Le marketing approfondi

Semestre 5 / Gestion
20120/2021

(Première partie)

Professeurs : Abdellatif Sadiki / Asmaa Hidayatallah

Ce document est adressé aux étudiants en licence fondamentale, semestre 5, option gestion. Il
constitue une synthèse du cours de « Marketing approfondi » et ne pouvant se substituer
totalement au cours. Ce support est donc à compléter avec vos notes ainsi que les contenus
théoriques et pratiques présentés pendant les différentes séances.
Références bibliographiques :

- Jean-Jacques Lambin, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème

édition, DUNOD, 2008
- Philip Kotler, « Marketing Management », 13ème édition, PEARSON,
2009
- Lendrevie, Lévy, Lindon, « Mercator », 9ème édition, DUNOD, 2009
- Jean-Marc Lehu, « L’encyclopédie du Marketing », EYROLLES, 2012
- Nathalie Van Laethem, « Toute la fonction Marketing », DUNOD, 2005
- Pariot, Yves, « Les outils du marketing stratégique et opérationnel : 35
outils et grilles d’analyse prêts à l’emploi », Editions d’Organisation,
2010
- Soulez, Sébastien, « Marketing stratégique – Comportement de l’acheteur
– Gestion de la relation client – Marketing opérationnel », 3ème édition,
Gualino, 2012

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Ce cours est axé spécifiquement sur toute la fonction marketing, étudiée de
manière approfondie. Il s’articulera autour des principaux axes suivants :

- Partie 1 : Introduction - Les fondements de base du marketing

- Partie 2 : La compréhension du comportement du consommateur
- Partie 3 : L’élaboration de la stratégie marketing
- Partie 4 : La mise en œuvre du marketing opérationnel

Partie 1: Introduction
Les fondements de base du marketing

1. Qu’est-ce que le marketing?

En 1948, l’American Marketing Association définissait ainsi le marketing:
« Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la
diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs »
Des années 1970 jusqu’en 2004, la définition du marketing selon l’American Marketing
Association est la suivante:
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus »
Le marketing est donc « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
c’est aussi un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue
par le client ». (Mercator, 9ème édition, 2009, Dunod).
Nous retiendrons alors que :
 La finalité du marketing est l’action
 Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules
entreprises
 Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence
 Le marketing s’inscrit dans l’espace du choix et non de la contrainte
 Le marketing est un effort d’adaptation
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents
 Le marketing s’inscrit dans la durée

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2. Sur quoi porte le marketing?
1/ Les biens: Dans de nombreux pays, ils constituent l’essentiel de la production et font
l’objet des plus grands efforts marketing. Exemples: produits alimentaires, voitures,
réfrigérateurs, téléviseurs, ordinateurs téléphones…

2/ Les services: Les services intègrent des activités aussi diverses que les transports, la
banque, l’hôtellerie, la coiffure, les clubs de sport… Le secteur des services comprend
également de nombreuses professions libérales: experts-comptables, avocats, médecins,
consultants…

3/ Les événements: On fait également du marketing pour les grands événements. Le

marketing des événements constitue un métier à part entière. Exemples: le Mondial de
football, les jeux olympiques, les foires et les salons professionnels…

4/ Les expériences: Le marketing peut également servir à créer, mettre en scène et

commercialiser des expériences. Exemples: les parcs de jeux, un concert de musique, un
spectacle sportif…

5/ Les personnes: Le marketing des célébrités est devenu une véritable activité (les
marketeurs de célébrités). Toute personne publique qui se respecte a un agent et utilise les
services d’une agence de relations publique. Exemples: les artistes, les musiciens, les
PDG, les politiciens…

6/ Les endroits: Les villes, les départements, les régions, les nations… entrent en
concurrence pour attirer les touristes, les investisseurs et les nouveaux résidents. (le
marketing des villes, le marketing territorial)

7/ Les propriétés: La propriété est un droit intangible sur un bien immobilier (bâti ou
non) ou immobilier (actions et obligations). Les propriétés sont achetées et vendues elles
nécessitent donc un effort de marketing, d’où le rôle des agents immobiliers.

8/ Les organisations: Les organisations mettent en place des campagnes de

communication institutionnelle pour accroître leur notoriété et améliorer leur image
auprès du grand public, des investisseurs potentiels, des possibles candidats à un
recrutement et de toutes les parties prenantes de leur développement. Exemples: Les
universités, les musées, les associations…

9/ L’information: L’information correspond à ce que les livres, les écoles et les

universités proposent aux lecteurs, aux parents ou aux étudiants. Exemples: PC Magazine
ou Vogue vendent de l’information sur l’informatique et la mode. Même les entreprises
qui commercialisent des biens tangibles tentent d’ajouter de la valeur à leurs produits à
travers l’information.

10/ Les idées: Toute offre s’articule autour d’une idée. Charles Revson, de Revlon, disait:
« A l’usine, nous fabriquons des cosmétiques; en magasin, nous vendons de l’espoir ».
Celui qui achète une perceuse achète en réalité des trous. Les produits et services ne sont
en réalité que des supports pour véhiculer une idée ou un avantage.

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 3. Qui fait du marketing ?
 Les marketeurs et les prospects: Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir
une réponse (sous forme d’attention, d’achat, de don) d’une partie appelée prospect.
Les professionnelles du marketing sont responsables de toute la chaine de la demande.

 Les marchés: Le marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et acheteurs

concernés par l’échange d’un produit ou un service.
Les principaux marchés de clients sont:
- Les marchés de grande consommation
- Les marchés business-to-business
- Les marchés internationaux
- Les marchés publics
- Les marchés à but non lucratif

 Marchés physiques, virtuels et métamarché:

- Un marché physique implique de se rendre dans un endroit pour acheter, par exemple
dans un magasin.
- Un marché virtuel est numérique, comme dans le cas des achats en ligne.
- Un métamarché est un ensemble de produits et services complémentaires qui sont liés
dans l’esprit des consommateurs mais relèvent de différents secteurs d’activité.

4. La démarche marketing
Le marketing, c’est d’abord une démarche créative, fondée sur trois principes forts :

- L’adéquation au marché : C’est le principe original de la démarche marketing :

avant de proposer une offre sur un marché, il faut s’assurer qu’elle lui correspond.
- La cohérence de l’offre : C’est le principe qui prévaut lorsqu’on parle de «
marketing-mix ».
- Le réalisme économique : Toute la démarche vise à optimiser les ressources et les
moyens mis en œuvre pour créer, produire et mettre sur le marché l’offre.

5. Les concepts clés du marketing

 Les besoins : correspondent à des éléments nécessaires à la survie.
Exemples:
- Les besoins d’ordre physiologique: se nourrir, respirer, boire, se vêtir, se divertir,
s’éduquer, s’abriter, dormir…
- Les besoins d’ordre psychologique: statut social, sécurité, affection…

On peut distinguer cinq types de besoins:

1- les besoins exprimés (ce que le client dit)
2- les besoins réels (ce qu’il veut dire)
3- les latents (ce à quoi il ne pense pas)
4- les besoins rêvés (ce doit il rêverait)
5- les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)

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Ces mêmes besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Le
désir doit être distingué du besoin car l’un peut exister sans l’autre. Exemple: Un jeune
consommateur a besoin de nourriture mais désire un hamburger, des frites et un soda.

 Les désirs : Un désir est donc un souhait de posséder un bien, de bénéficier d’un service
ou de voir se réaliser un objectif, en fonction des caractéristiques de l’évolution de ce
bien, ce service ou cet objet pour la personne, et du plaisir qu’elle pourra en tirer. Une
entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers le filtre des
ressources économiques.

La distinction entre besoins et désirs permet de répondre aux accusations suivantes:

« le marketing crée des besoins » Où bien « le marketing force les gens à acheter des
produits dont ils n’ont pas besoin »

Le marketing ne crée pas de besoins, ceux-ci préexistent, en revanche il influence les désirs.
Exemple: Le marketing suggère au consommateur qu’une Mercedes peut servir à satisfaire
un besoin d’estime. Il ne créer pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire

 La demande : Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Exemple:

De nombreuses personnes souhaitent s’acheter une Mercedes mais seules quelques-unes
en ont les moyens.

Huit niveaux de demande peuvent exister:

- Demande négative
- Absence de demande
- Demande latente
- Demande déclinante
- Demande irrégulière
- Demande soutenue
- Demande excessive
- Demande indésirable

 La segmentation d’un marché consiste à identifier des groupes distincts de clients qui
réagiront de la même manière à l’offre de l’entreprise. Exemples: Les segments peuvent
être définis à partir des caractéristiques:
- sociodémographiques (âge, revenu…)
- psychographiques (comme la personnalité)
- comportementales (habitudes d’achat, magasins fréquentés…)

Un marché-produit peut être segmenté, coupé en sous-ensembles dont les caractéristiques

sont différentes. Une entreprise peut décider de travailler sur l'ensemble du marché ou sur
une voir plusieurs parties de ce marché (des segments de marché).

L’entreprise doit donc choisir le ou les segments qu’elle peut satisfaire de manière
efficace: il s’agit de la cible.

 La cible est une fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on

destine un bien ou un service et qui est visée par une action de la communication
(publicité, relations publiques, promotions des ventes, marketing direct,…). Pour

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 chaque cible visée, l’entreprise élabore une offre. On parle aussi de cœur de cible pour
désigner le sous-ensemble de cette fraction de la population auquel l’entreprise destine
son message en priorité. Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir
d’un ou de plusieurs avantages essentiels.

 Le positionnement est l’ensemble des caractéristiques données à une entreprise, une

marque, un produit pour le/la différencier de ses concurrent(e)s.
Exemple: Volvo a choisi de s’adresser aux automobilistes pour qui la sécurité est une
priorité. L’entreprise positionne ses voitures comme les plus sûres du marché.

« Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit; c’est ce que vous faites
à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du
prospect » Al Ries et Jack Trout

 L’offre et la marque : Les entreprises répondent aux besoins des consommateurs en

leur offrant un ensemble de bénéfices pour satisfaire ces besoins. Cette offre peut être
sous forme de: produits, services, informations, expériences…
Une marque est une offre dont la source est identifiée.
Par exemple: La marque McDonald’s offre un service de restauration rapide.

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 Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom, logo,
valeurs…) reconnaissable par les consommateurs et créant de la valeur sur le marché
pour une entreprise. Au-delà du produit, une marque est constituée d’un ensemble de
valeurs qui créent son identité. Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un
distributeur (MDD).

 La valeur et la satisfaction : Un produit ne connaît le succès que s’il procure de la valeur

et de la satisfaction à ses acquéreurs. La valeur représente la perception de l’acheteur
lorsqu’il utilise un produit/service en fonction de la triade qualité/service/prix.
Le marketing consiste alors à identifier, créer, communiquer, délivrer puis gérer la
valeur auprès de clients.
La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa
consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes
préalables.

- Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait

- Si les deux correspondent, il est satisfait
- Si la performance va au de-delà, il est très satisfait ou même enchanté.

 Les circuits marketing :

Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits:

Les circuits de communication: Il s’agit de circuits interactifs qui diffusent et

reçoivent les messages à destination ou en provenance des acheteurs.
Les circuits de distribution: On peut définir un circuit de distribution comme étant le
chemin emprunté par un produit ou un service pour rejoindre un consommateur.
Le choix du circuit de distribution à privilégier dépend du produit, des coûts et des
avantages du circuit et de sa capacité à rejoindre le marché ciblé.

Les circuits de service: Ils aident à réaliser les transactions avec les acheteurs
potentiels. Exemples: les entrepôts, les sociétés de transport et de livraison, les
banques, les compagnies d’assurances…

 La chaine d’approvisionnement : Les responsables marketing doivent gérer ces

circuits et choisir la meilleure configuration pour leur offre. Alors que les circuits
marketing relient l’entreprise à ses marchés, la chaîne d’approvisionnement englobe
tout ce qui est nécessaire à l’élaboration du produit fini.

La chaîne d'approvisionnement englobe les trois fonctions suivantes :

- la fourniture de produits à un fabricant;
- le processus de fabrication;
- la distribution de produits finis au consommateur par un réseau de distributeurs et de
détaillants.

Les entreprises qui participent aux différents stades de ce processus sont liées les unes
aux autres par une chaîne d'approvisionnement. Exemple: Dans le cas de la
maroquinerie, la chaine d’approvisionnement comprend les peaux, le tannage, la
coupe, la production et la distribution.

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  La concurrence : La définition de la concurrence dans un contexte marketing est
différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et
parfaite. 
Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d’une entreprise, la
concurrence est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou
services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre
l’entreprise par le biais de son offre commerciale. 
On distingue généralement la concurrence directe de la concurrence indirecte.
La concurrence englobe alors toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un
acheteur peut envisager d’acquérir.

 L’environnement marketing : A ce niveau, on distingue deux types d’environnement:

Le microenvironnement:
Comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution et la
communication de l’offre. Exemples: Fournisseurs de MP, sociétés d’études de
marché, agences de communication, les revendeurs, les détaillants, les banques et
assurances, les transporteurs…

Le macroenvironnement:
Comporte six dimensions qui peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d’activité,
d’où la nécessité d’analyser l’environnement de l’entreprise avant de formuler une
stratégie marketing.
 la démographie
 L’économie
 Les ressources naturelles
 La technologie
 Le contexte socio-culturel
 Les aspects politico-réglementaires

Synthèse :

Aujourd’hui, les entreprises réalisent petit à petit que leur rôle ne s’arrête pas une fois la vente
est effectuée mais qu’il faut entretenir est renforcer la fidélité en s’efforçant de maintenir la
clientèle satisfaite. Ces entreprises se veulent alors « orientées vers le client » en comprenant
que leur tâche ne consiste pas à gérer des produits mais des relations. C'est pourquoi, la
maîtrise du marketing demande d’ores et déjà un large éventail de connaissances et de bases
solides sur les fondements du marketing : le marché, le produit, l'environnement, le
consommateur…

Né à l'origine d'une réflexion portée sur l'offre et la demande, le marketing est rapidement
devenu une discipline à part entière. Sa méthodologie et ses outils ont été parfaitement
intégrés par les entreprises et sont devenus indispensables à leurs survies. Le marketing est un
ensemble d’actions ayant pour objet l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou
d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas
échéant, de la stimuler ou de la susciter.

Le marketing trouve son origine dans l’existence des besoins et des désirs de l’être humain.
Étant donné que de nombreux produits peuvent correspondre à un même besoin, le choix du
consommateur fait intervenir les notions de valeur, de coût et de satisfaction.

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 Partie 2:
La compréhension du comportement du consommateur

1. L’importance de l’analyse du comportement du consommateur:

Pour le responsable marketing, il est indispensable de connaître de la manière la plus

exhaustive possible les divers éléments intervenant dans la décision d’achat du
consommateur. La connaissance du comportement du consommateur est indispensable pour
l’élaboration de tous produits.

Pour bien analyser le comportement du consommateur, il convient de se poser les principales

questions suivantes:

Comment sont utilisés les produits?

Comment sont-ils appréciés?
Comment le consommateur souhaite-t-il les avoir?
Quelle est son appréciation de la promotion?
Quelle est son appréciation des produits concurrents?

Cela revient donc à découvrir les besoins du consommateur de manière à apporter des
réponses à ces besoins.

2. Les différents rôles du client:

B2C Utilisateur/consommateur
Acheteur
Client prescripteur
consomm Payeur
ateur

B2B Utilisateur/consommateur
Prescripteur
Acheteur
Client Décideur
organisati Payeur
onnel Filtre

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 Le client acheteur-utilisateur-payeur
- L’utilisateur: (ou le consommateur) est la personne qui bénéficie du service rendu.
- Le prescripteur: est la personne qui recommande ou impose le choix d’acheter un
produit ou une marque.
- L’acheteur: est la personne qui participe au processus de sélection sur le marché.
- Le décideur: est la personne qui entérine le choix final.
- Le payeur: est la personne qui finance l’achat.
- Le filtre: est la personne qui favorise, ralentit ou stoppe le transfert d’information
influençant la décision d’achat.

- Toute transaction commerciale requiert au minimum trois démarches: l’achat, le

paiement et l’utilisation.

- Dans les marchés de grande consommation, ces rôles sont simplifiés et souvent cumulés
par la même personne, alors que dans une organisation, ils sont exercés par différentes
personnes ou institutions.

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