Marketing mix

Le marketing mix, c’est l’ensemble des décisions de base prise par le responsable marketing,
en ce qui concerne les principales variables d’action dont il dispose à savoir les politiques de
produit, de prix, de communication et de distribution.

La politique de produit : c’est une politique primordiale de marketing mix car il est difficile
de faire un bon marketing avec un mauvais produit et car c’est impliqué les investissements
les plus lourds. En effet, la politique de produit c’est une politique qui consiste à concevoir,
créer, innover, renouveler et développer à ce que l’entreprise veut vendre ou offrir sur le
marché cible, elle traite les éléments suivants : le concept produit ses produits, le design, le
conditionnement concurrentiel, le nom de la marque, les gammes et ses différents produits
et la positionnement concurrentielle de chaque produit
….
Egalement, chaque produit passe par quatre phases qui constituent ce qu’on appelle le cycle
de vie d’un produit, et qui sont : la phase du lancement, de croissance, de maturité et du
déclin.

La politique de prix : c’est une politique qui consiste à fixer le prix d’un produit, tout en
prendre en considération les couts de la production, la quantité, le profit, la réglementation
par l’Etat, le prix de nos concurrents, afin qu’il soit très compétitif sur le marché, acceptable
par le client et contribue ou profit de l’entreprise.

La politique de distribution : c’est la politique qui consiste à distribuer les produits, pour
qu’ils soient disponible ou bon endroit, ou bon moment, en quantités suffisantes et dans les
meilleures conditions à travers le choix et l’organisation de la force de vente. Les canaux de
distribution, les services proposés aux clients (services après-vente…)

La politique de communication : c’est la politique qui a pour objectif de faire connaitre et

vendre le produit de l’entreprise, par les moyen de la publicité de relation publiques,
marketing direct… , et donner la meilleure image de la marque par les opérations hors-média
telles que le sponsoring ou le mécénats

 Enfin, et pour qu’une entreprise réalise ces objectifs fixés au niveau de la stratégie marketing.
Il faut garder l’application des règles suivants pendant la phase du marketing mix à savoir :
La cohérence de ses quatre politique, l’adaptation du mix avec les stratégies de
segmentation ciblage et positionnement, la supériorité par rapport aux concurrents,
la sécurité au niveau de réalisation des résultats.
, Place, Price, Promotion), le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions
marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une
enseigne sur son marché. Le marketing mix est la base du marketing opérationnel. Il
permet d’utiliser les éléments liés à l’offre, les 4P pour pouvoir atteindre les objectifs fixés
par le marketing stratégique (analyse du marché, objectifs, actions à entreprendre).

Les décisions et actions sont prises dans quatre grands domaines :

1. La politique « produit » (product)

La naissance d’un produit

 Produit central : l’idée que l’on veut associer au produit. Par exemple, l’eau
Contrex est associée à l’idée de minceur.
 Produit formel : la description du produit. La couleur, la taille, etc.
 Produit global : tous les services qui peuvent y être ajoutés. Par exemple, lors de
l’achat d’une voiture, la garantie sera ajoutée, le type de financement possible
également, etc.

Les éléments d’identification

Un produit est identifié grâce à sa marque, son logo, son nom. Par exemple,
pour un produit « Apple », son nom sera « Iphone 5S », sa marque (nom du
fabricant) « Apple » et son logo (symbole représentant la marque) sera une
pomme croquée.

Un produit se reconnaît également à son design, à ses couleurs. Lorsque le client

verra une barre de chocolat avec un emballage violet, il pensera au chocolat
Milka.
La classification

Cet aspect est important, car il permet de savoir à qui le produit est vendu. Par
exemple, les biens de consommation durables ou non-durables visent surtout
les particuliers, tandis que pour les biens de production comme des matières
premières, des fournitures, des biens d’équipement ou des produits semi-finis
ciblent les entreprises.
Les gammes

Cet aspect inclut tous les dérivés du produit. Par exemple une gamme de
shampoing peut être conçu pour des cheveux secs, frisés, crépus, etc.

Le cycle de vie
 1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu, voire
pas du tout rentable et il n’y a aucune concurrence. L’objectif du marketing est de
faire connaître le produit en faisant de la publicité et en faisant des essais et des
améliorations.
2. La croissance : Les ventes commencent à progresser, le produit devient rentable et
la concurrence commence à être présente. Le but est de s’imposer par rapport à la
concurrence, en se différenciant par la marque, les options ou le prix.
3. La maturité : Les ventes et la rentabilité sont au maximum et la concurrence est
établie. Le but est de rester dans cette période en fidélisant le produit, en l’innovant.
4. Le déclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilité. Soit il faut arrêter le
produit, soit le relancer.

2. La politique de « prix » (price)

Divers éléments sont à prendre en compte dans la fixation d’un prix.

Premièrement, l’entreprise doit tenir compte des charges fixes et
variables. Ensuite, il doit prendre en considération l’avis du consommateur. On
réalise une étude de marché où l’on pose deux questions : à partir de quel prix
trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualité, soit trop cher? ce qui
permet de définir la fourchette de prix MINI-MAXI

Voici différentes stratégies :

La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents
pour entrer sur un marché.

La politique d’écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents pour
viser le haut de gamme/luxe.

La politique d’alignement : les prix sont identiques aux concurrents pour

s’identifier à leur image.

Il faut néanmoins faire attention aux contraintes légales, comme l’interdiction de

la vente à perte (dumping), c’est-à-dire la vente en dessous du prix de revient. De
plus, il faut prendre garde aux fausses promotions qui font croire aux clients à
une baisse de prix, ainsi qu’à la vente discriminatoire : les prix doivent être
affichés et non pas fixés à la tête du client.
3. La politique de « distribution » (place)

Circuit de distribution  :

La distribution permet de savoir à travers quel canal passe le produit pour aller
du fabricant au consommateur.

Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur

sur un marché)

Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la

vente au détail)
Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur

Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom

l’indique, la vente est réalisée sur internet ou par catalogue. Les avantages sont
la présence mondiale, le fait qu’il y aie moins de frais fixes pour les entreprises.
De plus, le déplacement n’est pas nécessaire et le produit peut être disponible 24
heures sur 24, 7 jours sur 7.

D’autres fonctions de distribution sont possibles, comme les assortiments qui

consiste à vendre ensemble des produits différents. Un exemple est le
fractionnement, où il s’agit de choisir la quantité de produits que l’on met dans
un emballage.
Les types de commerces  :

Différents choix de forme de commerces sont possibles. Par exemple le

commerçant peut choisir de gérer son activité seul : commerce isolé ou
indépendant.

Pour un commerce associé, par exemple une franchise comme Zara ou

McDonalds, le commerçant devra respecter les techniques de vente et la
décoration, ainsi que reverser une partie des bénéfices. Néanmoins, il
bénéficiera de la renommée mondiale de la marque, de la publicité, des achats
groupés, etc.
Un autre type de commerce est le commerce intégré  (pour s’agrandir). Voici un schéma qui
explique les deux types d’intégration :

L’intégration horizontale consiste donc à étendre son réseau, en acquérant une

nouvelle entreprise ou en développant de nouvelles activités économiques. Les
acquisitions d’activités économiques peuvent être des entreprises concurrentes,
des activités commercialisant des produits similaires, etc.
Stratégie de distribution  :

L’entreprise a le choix entre trois stratégies :

La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode

convient essentiellement aux biens « banals » c’est-à-dire, aux produits de
consommation courante, dans le plus grand nombre possible de points de vente.

La distribution sélective : l’entreprise sélectionne un nombre limité de points

de vente selon des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et  de
santé.

La distribution exclusive : la vente du produit n’est accordée qu’à un certain

nombre de distributeurs.
4. La politique de « communication » (promotion) 

La politique de communication regroupe principalement les actions de publicité,

de marketing direct et des promotions des ventes afin de se faire connaître, de
fidéliser et d’attirer la clientèle.
Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias ci-dessous avec des
avantages et des inconvénients.
 *couverture = personnes touchées

*ciblage= le fait de viser les personnes

Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur

en dehors des médias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de
communication hors-médias : le marketing direct (flyers, télémarketing, porte à
porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux de vente ainsi que sur les objets, les
relations publiques, les promotions (fidélité, opérations sur les prix), les foires ou
les salons. 

Source : Cours de Madame Dondin (École Persiaux).

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