Etude de cas : SAGA DOP

Source : PRODIMARQUES- LA VIE DES MARQUES

DOP, DOP, DOP...

ÉDUCATEUR DEPUIS 1934

Premier shampooing de grande consommation lancé par L'Oréal en 1934, DOP

n'est rien moins que le premier shampooing "moderne". Deuxième inédit : DOP
est la première marque à utiliser la communication de masse. Avec P'tit DOP,
1er shampooing pour les enfants lancé en 1993, DOP connaît une deuxième
jeunesse. Exemple de longévité exceptionnelle.

Par Jean Watin-Augouard

"La propreté, c'est le respect des autres et de toi-même. Tu dois entretenir tes cheveux" conseille Mario, le
coiffeur, au jeune Léo. Ce dernier, perplexe, s'interroge : "comment choisir un bon shampooing ?".
"Tu dois prendre un shampooing très doux qui respecte les cheveux" répond P'tit DOP.
Extrait d'un dialogue de dessin animé présenté depuis 1994, dans les écoles élémentaires, par Lascad.
Innovation publicitaire ? Cette action, baptisée "opération toilette", s'apparente plutôt à un retour aux sources,
celles qui firent le succès de la marque DOP.

Dopal créé au début des années trente, ancêtre de DOP, vendu en litre dans les
salons de coiffure.

Si le mot "shampooing" date de 1877, son origine est un mof hindi, principale
langue de l'Inde, "châmpna, cnâmpo" signifie masser, presser.

Les enfants, déjà prescripteurs

Depuis sa création, en 1934, l'histoire de DOP se confond avec la sensibilisation

progressive des Français à l'hygiène corporelle. La marque leur apprend à se laver
régulièrement et agréablement les cheveux. Rude tâche ! Les Français ont la
réputation de préférer le bistrot à la salle de bain ! Aussi, plutôt que de promouvoir
le produit shampooing, Eugène Schueller entend d'abord inciter les gens à se laver
les cheveux pour créer de nouvelles habitudes.

En somme, vendre du DOP sans parler de la marque. "Dites aux gens qu'ils sont
dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux", ordonne le
fondateur de L'Oréal à ses publicitaires. Doit-on, pour autant, morigéner ainsi les

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Dop, nom crée par consommateurs potentiels des produits DOP ? François Clauteaux, directeur de la
Eugène Schueller en publicité, suggère alors -nous sommes au début des années cinquante- de contourner
1934. Un mot court, la difficulté en s'adressant aux enfants et non aux parents.
facilement mémorisable
et radiophonique. C'est ainsi que naissent, en 1952, les "Journées des Enfants Propres". Lieu
d'élection : les écoles primaires, généralement des écoles libres. C'est d'ailleurs en
Bretagne que tout commence. Les représentants de DOP proposent d'offrir aux
enfants des shampooings et des savonnettes. Un programme éducatif accompagne
cette "croisade des enfants propres" : le maître d'école explique au tableau noir
pourquoi il faut être propre. Une manière de renouer avec la tradition de l'école
républicaine et de ses "hussards noirs". Des tournées sont ensuite organisées dans
toutes les villes de France où des salles de spectacles sont louées pour accueillir les
Avec les marques DOP enfants après l'école.
et Monsavon, les enfants
du baby boom vont Ces derniers ne sont pas encore rivés devant leur poste de télévision ! Rien de tel
"sentir bon" (Raymond que le jeu pour rendre ludique la propreté corporelle. Avec le "jeu de la toilette",
Savignac 1954). Une les enfants désignent ceux qui, sur scène, se lavent le mieux; le "concours de
note d'humour aux mousse" se déroule avec des équipes de deux enfants, un shampooigneur et un
campagnes d'hygiène shampooigné. Le premier, muni d'un arrosoir, doit faire mousser les cheveux du
dans les écoles. Du co- second, protégé par un peignoir aux couleurs de DOP. A la salle de désigner l'équipe
branding avant l'heure ! gagnante. Mais les parents ne sont pas oubliés.

Quand DOP fait chanter la France.

.
30 000 personnes à Calais, 50 000 sur la Grand' Place de Bruxelles ! Les années
cinquante sont celles d'une étroite connivence entre DOP et les Français : Eugène
Schueller vient d'inventer la publicité moderne. Chansons publicitaires, radio,
cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Obsession du président de
L'Oréal : occuper l'espace, tout l'espace. Trait commun à tous ces supports : ils
empruntent à la psychologie des foules les règles de bases du conditionnement des
masses. A l'origine du succès de DOP, le média qui, dans les années trente, a
également assuré celui de Monsavon : la radio. Au sortir de la Seconde guerre
mondiale, la Compagnie luxembourgoise de radiodiffusion charge Louis Merlin -
futur patron d'Europe 1- de relancer Radio Luxembourg. Comment alors recréer
un auditoire ? Suggestion de Louis Merlin dont le passé de responsable de la
promotion au sein du groupe de distribution Comptoirs Modernes n'est pas sans
Le fameux Zappy Max et incidence : trouver des annonceurs qui acceptent de "patronner" une grande
sa voix métallique émission prestigieuse se promenant à travers la France. Il propose alors à Eugène
Schueller et François Dalle de reprendre le principe du Crochet radiophonique,
émission hebdomadaire à grand succès de Radio-Cité, créée par Marcel Bleustein-
Blanchet avant la guerre et "patronnée" par Monsavon.

A l'instar de "Ploum-Ploum" qui, de ville en ville, fait chanter aux Français un

hymne à la gloire de Monsavon, le "magicien" Merlin propose d'associer un cirque
au grand orchestre du Crochet. Son nom : Radio-Circus. Toute la publicité est axée
50 000 personnes sur la sur DOP et sa nouvelle formule en tube : DOP crème. Preuve du succès, le Crochet
Grand'Place de Bruxelles devient le "Crochet DOP". Le chapiteau s'ébranle en 1948 et jusqu'en 1957, la
France sera sillonnée chaque jour par le Radio Circus.

En première partie du spectacle -gratuit- le cirque (4 à 5 000 places !) avec ses

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 fauves, ses acrobates, sa cavalerie (celle d'Alexis Grass) et une parade. En deuxième
partie, le Crochet réalisé dans le camion d'enregistrement de Radio-Luxembourg. La
foule désigne le meilleur chanteur en criant : "DOP, DOP, DOP, il est adopté par
DOP". Dans le cas contraire, la même foule manifeste : "Allez donc vous faire
laver la tête, avec DOP c'est toujours un plaisir, DOP, DOP, DOP". Durant cette
période, près de quatre millions de Français, sous le chapiteau ou à la parade
entonnent chaque année le refrain DOP ! : "DOP, DOP, DOP c'est un shampooing
qui rend les cheveux souples et vigoureux". Mais Eugène Schueller n'entend
utiliser un média qu'à la condition d'en être le plus important annonceur. D'où la
multiplication des émissions de radio, toujours "patronnées" par DOP dont le
fameux "Quitte ou double" qui deviendra, en raison du succès, une émission à part
entière. Des tournées ont lieu dans toute la France avec comme animateur un jeune
DOP crème en tube.
chanteur de l'orchestre de Jacques Hélian, déniché par... Louis Merlin : le fameux
"Rien à dissoudre, rien
Zappy Max et sa voix métallique. "Il n'avait pas son pareil pour prononcer
à chauffer". Apparition
"Doppp" d'une façon qui vrillait les oreilles" se rappelle François Clauteaux.
de la ritournelle Radio
dans l'univers DOP
On comptera près de 6000 émissions. Autres jeux inventés par Eugène Schueller :
"Emportez-le avec vous". Le concurrent, les yeux bandés, doit, en une minute,
identifier un "cadeau". Zappy Max répond par "oui" ou par "non" aux questions
posées. Avec la "course au trésor", Pierre Dac donne la composition d'un
déguisement que doivent présenter les candidats du lendemain dans la ville suivante.
Le "Concours de mousse" met, sur le podium de Radio Circus, des enfants -Eugène
Schueller ne les oublie pas- en compétition : le vainqueur, désigné par le public, est
celui dont la tête a la plus belle mousse.

Citons également le "Rallye de la propreté" où les concurrents, munis d'un dossard

DOP, effectuent un parcours en se lavant les cheveux à une fontaine, les mains à une
Programme autre. Eugène Schueller pressent cependant que les millions de Français chantant
hebdomadaire de DOP "DOP, DOP, DOP..." risquent de se lasser. Il bouscule alors la distribution et leur
sur Radio Luxembourg : offre... un fauteuil d'opéra ! Accompagnés de trente musiciens, les plus grands ténors
tous les jours, de 12h40 à vont enregistrer les "Opéras DOP" salle Gaveau. Extrait de l'un d'entre eux, chanté
13h00, parade DOP du par Mado Robin : "C'est grâce à DOP si tous les cheveux deviennent merveilleux,
Radio Circus, le lundi, de brillants et soyeux". Après l'Opéra, la variété : Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil
20h00 à 20h30, Crochet mais aussi un jeune pianiste d'accompagnement, Gilbert Bécaud, prêtent leur voix.
radiophonique DOP, le Pour chacun, le chef d'orchestre Roger Roger, qui accompagnait avant guerre les
mercredi de 20h20 à émissions Monsavon de Radio Cité, écrit une partition adaptée.
20h45, Quitte ou Double
DOP, le dimanche, de 1er janvier 1955 : un vent nouveau souffle sur le ciel de la radio publicitaire. Louis
20h00à 20h15, Merlin lance Europe 1. L'Oréal ne peut être absent de cette aventure. DOP va
Emportez-le avec vous "sponsoriser" plusieurs émissions dont "Vous êtes formidables" et "100 000
DOP Français ne peuvent pas se tromper", conçues par Jacques Antoine et animées par
Pierre Bellemare. Synonyme de jeu sur Radio Luxembourg, DOP se met aux
services des grandes causes humanitaires avec Europe 1. Elle obtient ainsi les fonds
nécessaires pour la construction d'un centre hospitalier spécialisé dans les opérations
à cœur ouvert des enfants. DOP, précurseur de la "marque citoyenne"... Le temps des
grandes messes populaires sur la place publique est aussi celui du cinéma. Les quatre
circuits de l'époque sont occupés, à l'année, par L'Oréal. L'objectif reste le même :
prêcher la croisade de la propreté. Les enfants envahissent les écrans. Une époque
bénie puisqu'aucune loi ne leur interdit de nommer le produit. Comme pour la radio,
L'Oréal s'entoure des meilleurs spécialistes, puisque Rémo Forlani sera l'un de ses
scénaristes. Et quand le groupe n'emploie pas des "stars", il les crée.

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 Celle qui va tenir les écrans pendant six ans est un enfant de cinq ans. Prénom :
Rodolphe. Nom : Clauteaux, le propre fils de François Clauteaux. Sa voix n'est pas
inconnue du grand public : il fait ses premiers pas radiophoniques avec Monsavon.
Reste à lui donner un visage... que les spectateurs découvrent en 1952. "Moi, je veux
un berlingot" réclame-t-il avec son accent méditerranéen. "Ils sont formidables les
shampooings DOP"... Six années de slogans vont faire le succès de DOP... et celui
de Rodolphe. Il faudra souvent faire appel à un service de sécurité pour le protéger
de ses admirateurs. Parmi les nombreux films publicitaires, soulignons celui où
Rodolphe et Marcel Fort, son complice et souffre-douleur de toujours, peignent un
plafond. Le "pauvre Marcel", maladroit, a de la peinture sur les cheveux. Mais
Rodolphe le rassure : "ce n'est rien Marcel, un tout petit peu de DOP crème
parfum et ça va être fini...Tes cheveux sont souples, soyeux et sentent bon".
Réponse de Marcel : "ton tube est à peine entamé. DOP crème parfum est
vraiment économique". Conclusion de Rodolphe : "DOP crème parfum, c'est un
shampooing du tonnerre". "Une époque formidable" se souvient, avec nostalgie,
Star des années 50 : François Clauteaux.
Rodolphe

" Dans le collège modèle de Saint Elié on aime la discipline.

Dès chaque matin, on fait sans rechigner une toilette très fine.
Donnez-nous monsieur le surveillant
notre Dop s'il vous plait.
Prenez-le vite mes enfants
que vos cheveux soient parfaits.
Prenons ensemble nos petits tubes bleus et mettons le DOP crème sur nos cheveux mouillés.
Ah qu'elle est belle la mousse que nous faisons elle est blanche, elle sent bon, elle nettoie rapidement.
Pareil, chaque jour, nous nous amusons
C'est la joie des enfants le repos des parents
c'est tout de même beaucoup mieux d'avoir de vrais beaux cheveux
Avouez sincèrement que nous sommes très élégants
DOP, DOP, DOP
shampooing DOP
notre shampooing préféré..."

Premier shampooing sans savon

La publicité n'aurait pas eu un tel impact si DOP n'avait pas apporté une innovation
majeure. Premier shampooing public "moderne" proposé sur le marché français, il
est le "premier shampooing sans savon", à base d'alcoyl sulfatés d'origine
naturelle. A l'origine, DOP est un shampooing en poudre vendu en sachets de papier
auquel on ajoute de l'eau. Durant la Seconde guerre mondiale, faute de matières
premières, la vie de DOP est interrompue. Elle reprend en 1949 avec le lancement
de "DOP crème" vendu en tube et de "DOP huile". Les années cinquante sont celles
1956 : avec DOP Tonic, de la modernisation de la société française.
L'Oréal s'adresse aussi
aux femmes La publicité nous informe alors que "Un Français sur deux ne prend un bain que
tous les deux ans". Rodolphe nous le dit : "trois personnes sur dix se lavent les
cheveux. Ça alors, il faut qu'on fasse quelque chose !" 1952 est la date véritable
du lancement de DOP comme shampooing de référence de tous les Français. La

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 marque contribue à l'amélioration de l'hygiène des Français et conseille de se laver
les cheveux "une fois par semaine".

DOP devient le shampooing familial : Papa a DOP (huile), maman et bébé DOP
(tonic) et les jeunes ont DOP Berlingot. Petits coussinets en matière plastique, ces
berlingots parfumés, conçus à l'origine pour servir d'échantillons, seront fabriqués
pendant plus de vingt-cinq ans ! Anticiper les besoins des consommateurs,
développer de nouveaux produits, tendre vers le zéro défaut et capter l'attention du
public, autant d'efforts menés par DOP durant les années cinquante et soixante et qui
fondent le succès et la pérennité de la marque. Elle est alors le contraire d'une
marque "paresseuse", selon l'expression de François Dalle.

La femme se peigne
comme on touche une
source

Conçus à l'origine pour

servir d'échantillons, les
berlingots seront
fabriqués pendant plus
de 25 ans

Réveil de la belle au bois dormant

Entre 1977 et 1991, la marque cesse d'innover. Les évolutions se cantonnent au

packaging. DOP devient alors "le moins cher du marché" avant les marques
distributeurs. Elle perd son image de qualité par rapport aux marques concurrentes
et innovantes qui segmentent le marché, avec notamment les shampooings
cosmétiques. DOP n'est pas une marque internationale : elle ne s'inscrit pas dans un
marketing global. Ces années d'incertitude cessent lorsque la direction de Lascad
décide de réveiller la marque. Avec pour objectifs : conquérir les non
1952 : grande campagne
consommateurs et ouvrir de nouveaux marchés.
lancée dans les écoles
primaires
DOP se métamorphose en 1992 pour une quatrième génération de formule au
PH doux avec six nouveaux DOP
La gamme s'enrichit d'une nouvelle référence : "DOP, embellisseur aux extraits
naturels de soie".

Un nouveau flacon et une nouvelle communication publicitaire redonnent un

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Une très grande étape est véritable tonus, une jeunesse à cette marque. Après six mois de passage sur les
prévue pour Grand DOP écrans, la marque obtient la plus forte notoriété spontanée des marques de
en septembre 1995. Une shampooing auprès des jeunes de moins de vingt-cinq ans. En 1992, 26% des
révolution packaging : familles utilisent DOP.
un coup de jeune tout en
se rapprochant de ses Un succès qui annonce celui de P'tit Dop, shampooing 2 en 1 lancé, en novembre
racines. 1993. Sa cible : les 4-12 ans, filles et garçons. Le 1er shampooing pour les enfants
qui " ne pique pas les yeux et évite les nœuds " Pari réussi. Un an plus tard, la
marque fête le dix millionième P'tit DOP vendu et se hisse à la troisième place du
marché français en décembre 1994. Elle a dépassé sa cible puisqu'on dénombre sept
millions d'enfants.

P'tit DOP a de quoi séduire. Par sa forme : un flacon sans angle en forme de poisson
stylisé afin de ne pas être confondu avec un produit gadget. Par le parfum qu'il
exhale à travers le plastique : l'odeur (amande douce, miel d'acacia, menthe sauvage)
doit attirer le jeune consommateur vers le linéaire. On retrouve, ici, l'idée du
berlingot parfumé. Par sa fonction ludique : il flotte dans le bain.
Pour séduire maman, il est économique : une capsule à ailettes régule le flux de
1993 : P'tit DOP créé les
produit. Last but not least : grâce à sa formule, P'tit DOP démêle les cheveux sans
1ers shampooings
piquer les yeux. Une prouesse technique due à un polymère, qui, plus gros que les
spécifiquement formulés
cellules de la couche cornée, glisse sans entrer dans l'œil. Autant d'atouts que la
pour les enfants
publicité met en avant avec...des enfants.
En 1996, sans abandonner la communication aux enfants, DOP passe du concept de
famille à celui, plus large de tribu. La marque entend devenir la plus universelle des
marques de shampooing pour tous les types de cheveux. Pour la première fois, la
communication vante un shampooing sans montrer une personne sous la douche ou
se lavant les cheveux. Il n'est plus besoin éduquer, mais de séduire. En 1998, DOP
s'installe un peu plus dans les salles de bain des Français en lançant DOP Douche,
1996 : extension du une gamme de douches " doux comme une crème, ne dessèche pas la peau " avec un
territoire de DOP à la flacon en forme de berlingot et sur l'air de Douce France de Charles Trenet.
douche avec les Douches
Crème Douceur : " En 2001 : DOP, marque universelle, lance le 1er shampooing au karité pour les
Rincez la crème, il vous cheveux très secs ou très frisés en la grande distribution. DOP est ainsi la 1ère
reste la douceur !" marque nationale à proposer en grande diffusion des soins au karité pour ce type de
cheveux. DOP choisit une communication axée sur la diversité.

En 2003, l'extension du territoire de DOP à la douche conduit la marque à préempter

l'univers du terroir en proposant un " tour de France " des régions françaises et de
leurs ingrédients pour une " Douceur à La carte ".
2005 : du nouveau dans la salle de bain pour les enfants. DOP créé les 1ers
shampooings mousse dans des packagings colorés munis d'une grosse pompe. Juste
2001 : DOP lance le 1er une pression et le shampooing se fait mousse dès la sortie du flacon.
shampooing pour En 2006, retrouvant son rôle d'éducateur. DOP lance une action de sensibilisation à
cheveux très secs et très l'hygiène dans 10 000 écoles pour les enfants de 7 à 9 ans en offrant aux enseignants
frisés en grande un livret pédagogique leur permettant de faire un cours sur l'hygiène. Cette action
distribution s'accompagne d'un concours national permettant de réaliser une exposition sur le
thème de l'hygiène. 30 000 enseignants, 900 000 enfants en bénéficient. DOP
toujours éducateur !
Avec près de 15 millions de shampooings et 13 millions de douches et de gel bain
vendus en 2005, DOP est une référence pour tous les Français, petits et grands.

2003 : Hommage aux

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régions françaises avec
les Douches DOP aux
ingrédients de nos
régions : pomme reinette
de Normandie, abricot du
Roussillon. Ici pêche
blanche de la Drôme
(2006)

2005 : Les shampooings

mousses P'tit DOP

1934 : DOP créé le 1er shampooing moderne sans savon

1952 : les berlingots DOP
1954 : "DOP huile parfumé" et "berlingot DOP parfumé"
1956 : "DOP tonic"
1961 : "DOP huile vitaminé"
1962 : "DOP super-moussant" et DOP " traitant"
1963 : "DOP huile familial"
1969 : "DOP douceur naturelle"
1970 : un nouveau "DOP familial" est lancé avec sept références : huile , herbes, oeufs, camomille et citron
1977 : "Baby Dop" pour les bébés
1992 : DOP au PH doux avec six nouveaux DOP
1993 : P'tit DOP, shampooing 2 en 1 destiné aux 4-12 ans
1995 : P'tit DOP gels bain + douche
1998 : DOP douches crème douceur
2001 : Dop shampooing au Karité
2003 : nouvelles douches DOP aux ingrédients des régions de France
2005 : shampooings mousse P'tit DOP