Thèse de doctorat de

L'UNIVERSITE DE NANTES

Comue Université Bretagne Loire

Ecole Doctorale n° 597

Sciences Economiques et sciences De Gestion

Par : Mohamed Ait Tejan

« Mise en perspective de l’alignement stratégique du système

d’information (SI)
d’information et et
desdes objectifs
objectifs dede type
type événementiels
événementiels dede
la la
destination Marrakech »

Thèse présentée et soutenue à : IAE Nantes,

Polytech le mardi
Nantes, Salle17Arronax,
Décembre 2019 17 Décembre 2019
le mardi
Unité de recherche : LEMNA Laboratoire d’Economie et de Management de Nantes-Atlantique

Thèse N° :
Thèse N° :
Composition du Jury :

Président : Bernard FIOLEAU Professeur, Université de Nantes (IAE)

Rapporteur : Isabelle SUEUR Professeur, Université La Rochelle (IAE)

Rapporteur : David SALVETAT Professeur, ESSCA Bordeaux
Suffragant : Jean Michel PLANE Professeur, Université Montpellier III
Directeur de thèse : Marc BIDAN Professeur, Université de Nantes (Polytech)
Co-encadrant : Larbi SAFAA Enseignant-Chercheur, Université Cadi Ayyad (Maroc)
Titre : mise en perspective de l’alignement stratégique du système d’information
d’informa (SI) et des
objectifs de type événementiels de la destination Marrakech.

Mots clés : Tourisme événementiel, destination Marrakech, système d'information, alignement

stratégique, méthode Delphi, agilité.
gilité.

Résumé :
Cette recherche s’intéresse à la dyna
dynamique
mique de la relation entre systèmes d'information et objectifs
stratégiques. Le contexte est celui de Marrakech, de ses acteurs du tourisme et des choix
stratégiques de valorisation de l'activité év
événementielle.. Comme toutes les "villes-destinations"
"villes
(New York, Londres, Berlin, Rio, Tokyo, Sydney, Paris, Le Caire, Rome, Madrid, Pékin,
Singapore, etc.), la ville ocre travaille sur son image de marque ((Marchat et Camelis, 2017) et
notamment via ses outils SI et TI publics et privés. Ainsi, cette thèse aborde la contribution des
outils et technologies
es de l'information, appréhendés au sens de Reix et Rowe en 2002, au
mécanisme de construction de l'identité de la destination Marrakech centré sur l’événementiel
(Andrews et Leopold, 2013 ; Roult et Lefebvre
Lefebvre, 2014). Notre corpus théorique reposera sur les
travaux liés à la fabrication de "l'alignement stratégique" ((Venkatraman et Henderson, 1993;
Chan et al., 2007 ; De Leede et al., 2002) et à celle de la "mise en conformité" (Fimbel, 2007,
2016).

Notre positionnement
nt épistémologique est interprétativiste et notre démarche méthodologique
repose sur une recherche action/intervention et une approche de type praticien réflexif. La collecte
et le traitement des informations sont basés sur un processus Delphi modifié et déployé en 2018 et
2019 au sein d'une structure associative regroupant une grande partie des hôteliers/acteurs de la
destination Marrakech. Nos résultats mettent en lumière d'une part la complexité de l'alignement
de SI d'entreprises organisées en réseau et d'autre part l’importance de l'agilité dans les
ajustements technologiques (applications, données, signaux faibles)
faibles).
Title : Putting into perspective the strategic alignment of the information
system (IS) and the event-type objectives of the Marrakech destination.

Key words: Tourism event, Marrakesh destination, information system, strategic alignment,
Delphi method, agility.

Abstract :
This research focuses on the dynamics of the relationship between information systems and
strategic objectives. The context of whichis Marrakech, its tourism stakeholders and strategic
choices to promote the event business. Like all "destination cities" (New York, London,
Berlin, Rio, Tokyo, Sydney, Paris, Cairo, Rome, Madrid, Beijing, Singapore, etc.) The ocher
city is working on its brand image (Marchat & Camelis, 2017) and in particular via its public
and private SI and IT tools. Thus, this thesis deals with the contribution of information tools
and technologies, understood in the sense of Rowe and Reix in 2002, to the mechanism of
constructing the identity of Marrakech destination focused on events (Andrews and Leopold,
2013 Roult and Lefebvre, 2014). Our theoretical corpus will be based on work related to the
fabrication of "strategic alignment" (Venkatramam and Henderson 1993, Chan et al., 2007,
Leede et al., 2002) and "compliance" ( Fimbel, 2007, 2016).

Our epistemological positioning is interpretative and our methodological approach is based on

action / intervention research and a reflective practitioner approach. The collection and
processing of information is based on a modified Delphi process deployed in 2018 and 2019
within an associative structure bringing together a large part of the hoteliers / actors of the
Marrakech destination. Our results shed light on the complexity of IS network organization
and the importance of agility in technological adjustments (applications, data, weak signals).
« L’Université de Nantes n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs
»
À toute ma famille
À tous mes amis
 Remerciements
Je suis heureux et ravi d’avoir mené ce travail de recherche doctorale à terme, et je tiens à
remercier l’ensemble des personnes qui ont bien voulu participer à son élaboration, pour leur
temps, l'attention et la diligence dont elles ont fait preuve.

Mes remerciements s’adressent inconditionnellement et en premier lieu au Professeur Marc

Bidan, professeur des universités à Polytech Nantes, pour avoir accepté de diriger cette
recherche. J'ai particulièrement apprécié ses précieuses orientations, ses conseils et sa
bienveillance. Mes remerciements s’adressent également au docteur Safaa Larbi, enseignant
chercheur à l’université Cadi Ayyad, co-encadrant de cette recherche doctorale, et qui fut la
première personne qui m’a encouragée pour m'engager dans cette aventure.

Je remercie aussi les membres du jury et notamment les rapporteurs, Pr Isabelle Sueur et Pr
David Salvetat, pour le temps consacré à l'évaluation de mon travail et les professeurs
Bernard Fioleau et Jean Michel Plane pour leur participation active au jury du 17 décembre à
Nantes. Leurs évaluations, leurs commentaires et avis sur ce travail - certainement perfectible
- me permettront en particulier d'envisager de futures publications et de nombreux
enrichissements et, à ce propos, je les remercie vivement.

Mes remerciements s’adressent aussi à l’université de Nantes, à l’école doctoral EDGE et au

laboratoire de recherche LEMNA, ainsi qu’à la communauté des chercheurs en management
des systèmes d'information de l'AIM pour toute l’assistance qui m’ont fourni durant ces trois
années et que j'ai pu apprécier notamment lors des journées doctorales EDGE et des colloques
de l’AIM.

Je remercie chaleureusement les professionnels et acteurs du tourisme de Marrakech et

particulièrement ceux de la branche hôtellerie qui ont bien voulu participer à l’enquête. J'ai pu
ainsi bénéficier de leur apport exceptionnel en termes d’information et d’expertise par rapport
aux problématiques du secteur du tourisme et à mes questionnements tout au long de cette
thèse.
Sommaire
Sommaire ............................................................................................................................................................... 1
Introduction Générale .......................................................................................................................................... 2
PREMIERE PARTIE ......................................................................................................................................... 23
LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RELATION ENTRE L’ATTRACTIVITE DES
DESTINATIONS PAR L’EVENEMENTIEL ET L’APPUI DES TECHNOLOGIES DE
L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION .................................................................................... 23
CHAPITRE 1.................................................................................................................................................... 25
TOURISME ET SES PARADIGMES, DESTINATION DE TOURISME ET L’EVENEMENTIEL ............ 25
Section I : tourisme et ses paradigmes.......................................................................................................... 26
Section 2 : la destination du tourisme ........................................................................................................... 34
Section 3 : l’événementiel ............................................................................................................................ 48
CHAPITRE 2.................................................................................................................................................... 63
Le SI comme cadre théorique applicable dans le cas de l’édification d’une solution web (SIT)...................... 63
Section 1 : Analyse théorique des fondements du SI ................................................................................... 65
Section 2 : relation entre tourisme et TIC..................................................................................................... 92
Section 3 : cadre conceptuel ....................................................................................................................... 112
Conclusion de la première partie ..................................................................................................................... 117
SECONDE PARTIE ......................................................................................................................................... 120
Etude empirique de l’acceptation du SIT et de sa contribution à l’amélioration de la visibilité de l’activité
événementielle de la destination Marrakech................................................................................................... 120
Chapitre 3 ....................................................................................................................................................... 122
Présentation de la destination Marrakech et de son offre événementielle ...................................................... 122
Section 1. L’offre et la demande du secteur du tourisme ........................................................................... 124
Section 2. Marrakech et l’événementiel ..................................................................................................... 138
CHAPITRE 4.................................................................................................................................................. 152
METHODOLOGIE DE RECHERCHE ......................................................................................................... 152
Section 1. Positionnement et stratégie de recherche ................................................................................... 154
Section 2 : Mise en œuvre de la méthode Delphi ....................................................................................... 170
CHAPITRE 5.................................................................................................................................................. 192
LES RESULTATS DE LA RECHERCHE .................................................................................................... 192
Section 1- la présentation des résultats ....................................................................................................... 193
Section 2. Interprétation des résultats ......................................................................................................... 223
Section 3. Discussion ................................................................................................................................. 233
Conclusion de la seconde partie ....................................................................................................................... 249
Conclusion générale .......................................................................................................................................... 251
Bibliographie ..................................................................................................................................................... 260
Webographie ..................................................................................................................................................... 281
Table des matières ............................................................................................................................................. 282
Liste des figures ................................................................................................................................................. 287
Liste des tableaux .............................................................................................................................................. 288
Annexes .............................................................................................................................................................. 290

1
Introduction Générale

Le tourisme se manifeste à travers des formes très variées qui sont le résultat d’offres
originales. Cette profusion a permis à plusieurs destinations de se spécialiser et de se
démarquer les unes par rapport aux autres. Ce sont ces attraits et ces ressources distinctives
qui leur permettent d’être choisies et préférées parmi tant d’autres. Hazebroucq (2007)
souligne que : « Il devient ainsi nécessaire pour les territoires, porteurs de destinations
touristiques, de se différencier en recherchant un positionnement ou en le renforçant, de
mettre en valeur ou de renforcer leur offre touristique et leur notoriété. » (p. 3). L’année
2000, l’organisation mondiale du tourisme (l’OMT) a donné une définition du tourisme qui
reflète ces diversités et qui sont les raisons et les motivations du voyage :

« le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au cours de

leurs voyages et de leurs séjours dans des lieux situés en dehors de leur
environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une
année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs non liés à l’exercice
d’une activité rémunérée dans le lieu visité. ».

Les ‘vacances, détentes, loisirs’, santé (thermalisme) et le travail (affaire et motifs

professionnels) sont autant d’activités (motivations1 du voyage) liées au tourisme et qui font
partie des aspects de notre vie. La complexité du tourisme, comme indiqué par l’ensemble des
auteurs et intervenants, provient de cette multitude de formes et d’acteurs. Vu son importance,
intégrer le tourisme dans les prépondérances mondiales en le considérant comme moteur de la
croissance socioéconomique et du développement compte parmi les priorités de l’OMT.

Ce n’est pas par hasard, donc, que le ‘’management du tourisme’’ et plus particulièrement le
‘’management -stratégique- de destinations touristiques (MDT)’’ prennent de l’ampleur et se
positionnent comme des disciplines académiques (domaine de recherche) et des domaines
d’application -permettant de diagnostiquer, de proposer et de planifier les activités du
tourisme-. D’après Marsat, Guerra et Lépinay (2010), le MDT est censé « […] dépasser la
gestion d'une activité économique dans ses fonctions les plus génériques […] » (p. 4), il tient
bien compte des éléments territoriaux (populations et biens collectifs) et des nombreuses

1
Ces motivations font partie des six types mis en évidence par la Commission des statistiques des Nations Unies
en 1993.

2
parties prenantes animant et influençant l’engagement de la destination. Le MDT s’intéresse
aux différentes ressources naturelles et construites et à l’action des acteurs. Le problème de
coordination entre les différents acteurs ‘interdépendants’ du secteur, formant la ‘chaine de
valeurs touristiques’, se pose avec acuité. Ces acteurs privés ou publics ont tous un rôle à
jouer, il serait essentiel pour optimiser leurs rôles de les sensibiliser et de les mobiliser.
L’attractivité de la destination se trouve confortée, à ce propos, grâce au dynamisme des
acteurs et grâce à la gestion des ressources et de la manière dont on en fait usage. L’objet
fondamental du MDT est essentiellement « […] la conception et la conduite de l'action
organisée au sein d'une destination. » (ibid. : 2).

Sur le plan international, le tourisme jouit d’une grande importance compte tenu de sa pleine
croissance et de son évolution à long terme très encourageante. Ajoutons à cela, la résilience
et la prégnance du secteur qui sont unanimement avérées du fait que, depuis une trentaine
d’années, crises et turbulences ont affecté le secteur du tourisme à travers le monde (SRAS,
Guerres du golf -1991 et 2003-, le 11 septembre et la crise financière de 2008…) et pourtant
les chiffres sont en nette évolution. Frochot et Legohérel (2018) font savoir que, « Les
autorités touristiques notent que le tourisme a acquis une certaine maturité (acceptation du
risque et comportements plus rationnels). » (p. 8). La preuve en est que, la croissance de
l’activité touristique à l’échelle mondiale se poursuit infailliblement, en partant de 25 millions
de touristes en 1950 pour atteindre 1,322 milliards en 2017 (organisation mondiale du
tourisme [OMT], 2018) et ensuite 1,4 Milliards en 2018 (OMT, 2019). D’après cette
organisation, la projection pour 2030 prévoit 1,8 milliard de touristes dans le monde, à raison
de 43 millions par an comme annoncé lors de sa 19ème assemblée2 Générale. La contribution
du tourisme à l’emploi dans le monde est de 9 %. Compte tenu de la forte demande en main
d’œuvre, l’OMT recommande que le tourisme soit un précurseur pour la réduction de la
pauvreté (cf. Annexe 1 : les dix principes pour atteindre la réduction de la pauvreté, et
annexe 2 : tourisme et emploi, déclaration du secrétaire général de l’OMT). Il est à noter, que
cette croissance a été bien influencée, ces dernières années, par l’ouverture au tourisme des
pays émergents appelés ‘BRIC3’, « Les destinations sont toujours plus nombreuses à travers
le monde à s’ouvrir au tourisme et à investir dans ce secteur qui s’est converti en ressort
essentiel du progrès socioéconomique […] » (world tourism organisation [UNWTO], 2016 :
2). Tant de facteurs qui agissent positivement sur cet engouement, favorisé amplement par le

2
Tenue du 8 au 14 octobre 2011, Gyeongju, République de Corée.
3
Brésil, Russie, Inde, Chine.

3
changement des habitudes de consommation des touristes et par les nouvelles tendances de
consommation.

Les indicateurs de développement et de performance très positifs du secteur à l’échelle

mondiale, le rendent très attractif aux investissements (cf. annexe 8 : les articles de presse sur
l’activité événementielle à Marrakech : « Hôtellerie : Les plus grands investisseurs
internationaux attendus à Marrakech ») et à tous ceux qui le prennent pour aubaine, ce qui a
amplifié la concurrence exercée sur les territoires et sur les professionnels. Petr (2015) signale
que : « Cette concurrence normale est désormais complétée par une concurrence qui sort du
cadre des professionnels avec l’essor des plateformes de l’économie collaborative (Blablacar,
AirBnB, Uber, etc.) qui permettent aux particuliers de proposer des services aux touristes. »
(p. 8). Le consommateur est plus libre, encouragé par les possibilités offertes via Internet pour
faire son choix en s’adressant aux offreurs locaux parmi les habitants ou autres, sans passer par
les intermédiaires4 classiques. Pour suivre ces changements dans le mode de consommation,
quoiqu’il en soit leurs missions, leurs modes de fonctionnement, etc. Les organisations du
tourisme sont censées amplifier leurs démarches marketing tout en mettant le consommateur
au cœur de cette démarche pour une parfaite agilité. Désormais, il faut accepter le fait que le
consommateur a plus de pouvoir, les avis publiés sur les sites d’avis et de notation,
Tripadvisor, Vinivi et Bedycasa par exemple, semblent être des critères déterminants pour un
voyageur pour choisir une destination ou un produit de voyage.

Le suivi et la comptabilisation des flux touristiques et de leurs effets induits, a donné lieu au
compte satellite du tourisme (CST) qui permet à chaque état d’assurer une activité de veille et
d’élaborer une multitude de statistiques qui lui donnent la possibilité de situer son activité
touristique en termes de compétitivité, attractivité, nombre de touristes, types de marchés
émetteurs et récepteurs, contribution au PIB, etc. Autant d’indicateurs et d’indices qui
permettent de parfaire le management de la destination et soutenir la mise en place de
stratégies. Le CST permet à l’OMT d’établir des statistiques (entrées de touristes, recettes…)
et de comparer entre destinations pour établir les classements annuels. Sur ce, nous rappelons
le classement de 2017 qui met la France en tête avec 86,9 millions entrées touristiques
internationales, suivie de l’Espagne avec 81,8 millions et les USA avec 76,9 millions (OMT,
2018 : 8). Le Maroc est classé en première position en Afrique en 2017 avec 11,35 millions,
suivi par l’Afrique du Sud avec 10,3 millions. Cette position du Maroc n’est pas le fruit du

4
Phénomène connu, suite à l’usage de l’Internet, sous l’appellation de ‘’la désintermédiation’’.

4
hasard, mais comme nous allons le voir (cf. infra), les plans depuis 1960 jusqu’à la vision
2001-2010 et 2011-2020 y sont bien pour beaucoup.

Considérant les revenus générés, les emplois et le rôle moteur et dynamisant de la croissance
économique et sociale, « Le tourisme est l'un des vecteurs majeurs de l’économie marocaine
qui est appelé à gagner encore en importance.» (ministère du tourisme)5. Cette importance est
accusée dans la prise de conscience des politiques, et ce, depuis bien longtemps, par la mise
en place de plusieurs plans. Les visions 2001-2010 et 2011-2020 sont les programmes les plus
stratégiques ayant rehaussé le niveau du tourisme sur tous les plans (investissements,
aménagement, équipement, emplois, qualité/durabilité, positionnement, lignes aériennes et
open-sky, plan azur -Six stations balnéaires-…)6. Notre article, paru en 2018 : « crises,
apprentissage et résilience : analyse rétrospective de l’activité touristique au Maroc de 1991
à 2016. Zoom sur la destination Marrakech. », retrace l’histoire de cette évolution
concomitamment avec la traversée par le secteur de diverses crises et turbulences (cf. infra).
En 2010 (fin de la première vision 2001-2010), les arrivées de touristes ont atteint 9,3 millions
pour passer à 12,5 millions en 2018 (à deux années de l’échéance de la vision 2020).
L’investissement hôtelier représentait 95 180 lits en 2000 pour atteindre 251 206 en 2017. Ces
chiffres sont des indicateurs relatant le poids du secteur et le degré de concrétisation des
politiques touristiques mises en œuvre. Ceci est bien appuyé par Williams (2006) qui souligne
que « […] le développement du tourisme amène croissance et prospérité, crée de l’emploi,
augmente les salaires, favorise l’épargne, attire les investissements, facilite le transfert de
technologie… . » (p. 1).

Dans la continuité de ce processus de développement, se distingue la ville de Marrakech, la

capitale touristique du Maroc. Elle renferme à elle seule 30 % de la capacité globale en lits et
30 % en nuitées (en 2017), comme elle a obtenu diverses distinctions à l’international. En plus
des atouts qu’elle possède, sources de son attractivité, l’activité événementielle est aussi
importante que diversifiée. Sa mise en avant est du ressort des acteurs qui doivent assurer le
rayonnement voulu et mérité à ce segment porteur, et pour que Marrakech gagne en image, en
compétitivité puis en business.

5
https://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/chiffres-cles)
6
Plus de détails est donné au chapitre 4 ‘présentation de la destination Marrakech’.

5
Selon la littérature, l’événementiel comprend : les événements touristiques d’affaires,
culturels et sportifs. Les premiers, dont une grande partie est constituée du MICE7 (Davidson
et Cope, 2003), restent le créneau porteur pour l’industrie de l’hébergement qui propose une
multitude d’offres, allant des palais de congrès, salons, séminaires, incentives à des salles de
commissions, etc. En ce qui concerne la destination Marrakech, l’offre MICE se doit d’être
réorganisée, mieux présentée et gérée mutuellement en vue de soumissionner pour des
congrès et des événements de grande envergure. Une organisation telle que le ‘’Marrakech
convention Bureau’’ (en cours de mise en place par le conseil régional du tourisme [CRT]) est
un des moyens des plus propices pour gérer collectivement l’offre et répondre à la demande
potentielle. Quant aux seconds, ce sont la plupart du temps des événements périodiques,
annuels en principe, à date fixe et s’associant à l’image de la destination : Le festival du film,
le festival du rire et le festival des arts populaires pour le cas de Marrakech par exemple.

De grandes manifestations se sont déroulées à Marrakech : GATT8 (1994), Cop7 (2001), COP
22 (2016) et africités (2018 ; cf. annexe 8), etc. Tout récemment, Marrakech a été retenue lors
de la vingt-troisième session de l’OMT, tenue le 13 septembre à Saint-Pétersbourg
(Fédération de Russie), pour organiser la vingt-quatrième session de l'Organisation qui aura
lieu en 2021. Ce positionnement événementiel mérite d’être étudié, renforcé et systématisé
afin qu’il contribue à la promotion de la destination. Marrakech a acquis une grande
expérience dans l’organisation de divers événements et pour confirmer sa position, elle
compte développer une infrastructure dédiée à savoir, un quatrième palais de congrès d’une
capacité dépassant les 5 000 places et un parc d’exposition. Comme le signalent Christofle,
Fabry et Morschel (2010), la destination doit être en mesure d’accueillir différentes
manifestations dont les thématiques, la taille et la périodicité reflètent cette diversité, et
ensuite accorder aux organisateurs un large choix de lieux possibles.

Le positionnement événementiel d’une destination nécessite de prévoir de l’équipement, du

personnel qualifié et du marketing-promotion d’une part, et un bon niveau de coopération et
de coordination entre acteurs locaux, d’autre part. La gestion mutuelle des ressources et
l’entente à travers la gouvernance relatent le niveau de dynamisme de ces acteurs et de leur
façon de collaborer. Baggio (2007, cité par Bédé, 2013) nous éclaire sur le fait que « La
gestion est fonction de la coordination des parties prenantes de la destination dont les

7
Meetings, Incentivs, Congrès & Evenst.
8
Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce.

6
échanges peuvent concerner de simples informations jusqu’à des collaborations techniques
ou commerciales. » (p. 107). Comme nous le verrons plus loin, notre projet qui consiste à
proposer une TIC (site web : SIT –système d’information touristique-) pour la promotion de
l’activité événementielle, notamment l’offre MICE de la destination Marrakech, repose en
grande partie sur la perception des acteurs, l’entente autour du SIT et le consensus global
autour du système (De Vaujany, 2008), sachant que les « habilités relationnelles » des parties
prenantes représentent un facteur clé pour la réussite du projet.

Depuis l’intégration et la généralisation des systèmes de distribution et de réservation (GDS9 :

Sabre, Amadeus, Worldspan, Galileo…) surtout au niveau du transport aérien au départ
(American Airlines en 1962, la SNCF en 1972)10, les TIC ont bien envahit les activités du
tourisme. Avec la généralisation d’Internet, les taux d’équipement et de connexion ont atteint
de grandes proportions au niveau des entreprises comme dans les foyers. Parmi les secteurs
qui ont bénéficié rapidement et intensivement de la diffusion des NTIC, on cite le tourisme.
Les systèmes de gestion de destination (SGD) ont été introduits par les organismes de gestion
de destination depuis les années quatre-vingt-dix. Cet engouement sur les TIC est dû au fait
que l’information se trouve au cœur des activités liées au tourisme (Sheldon, 1993 ; Buhalis,
1996 ; Werthner et Klein, 2004, cités par Aldbert, 2006). Ceci est expliqué par la grande
adéquation entre les TIC et le tourisme.

Pour s’inscrire dans cette préemption et compte tenu de l’apport des TIC, l’Internet reste le
meilleur moyen pour organiser et présenter l’offre MICE et l’activité événementielle de la
destination Marrakech. Un site web (SIT) permettant d’organiser, de présenter et de diffuser
l’offre, l’inter-connectivité, la numérisation des relations, la redirection vers les offreurs
potentiels, etc. Tant de possibilités pour rendre visible les offres existantes et aider à leur
promotion, est une voie à méditer. Comme appuyé par Da Silva (2012), l’ensemble des
acteurs d’une destination doivent se réinstaller comme constituants clés dans la promotion
d’une destination, ‘’l’accueil et le conseil’’ en séjour sont leurs principaux atouts pour se
positionner sur Internet et faire face à la concurrence.

De telles aspirations sont légitimes et possibles, mais une bonne organisation s’impose,
notamment par une restructuration de la communication, une gestion et un usage pertinent des

9
Global distribution system.
10
https://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_r%C3%A9servation_informatique

7
ressources de la destination, un marketing (y compris le digital) adéquat et une vraie
coopération et coordination entre les acteurs. Ces expectatives nous renvoient,
vraisemblablement, à l’adoption et à l’appropriation de systèmes d’information touristique
unanimement acceptables. Ce dispositif vise à soutenir la promotion de l’événementiel dans la
destination Marrakech, ce qui nécessite de s’insérer dans l’environnement numérique/Internet
spécifique qu’est l’e-tourisme. C’est la contribution des TIC qui se met en jeux dans la
réussite de la stratégie de communication/marketing de la destination. La construction d’une
bonne stratégie de présence sur le web est nécessaire et doit être conçue dans le sens de se
rapprocher et de capter un client, (normal ou professionnel), lui-même utilisateur par
éminence des technologies web.

Pour ce faire, nous avons mené notre recherche auprès de 09 experts (acteurs) sélectionnés
conformément à la procédure préconisée par la méthode ‘ Delphi’. La méthode a été
développée à l’origine par Norman Dalkey et Olaf Helmer dans les années 1950, c’est un outil
prospectif de type quali-quantitatif selon Ieroncig (1983) utilisé pour recueillir les jugements
d’experts en vue d’obtenir un consensus. Ils sont huit managers exerçant au sein des
établissements hôteliers à Marrakech et généralement rattachés à la fonction
marketing/événementiel et e-marketing et un relevant de l’association régionale de l’industrie
hôtelière (ARIH – Marrakech Safi). Les années d’exercices sont notoires et les standards des
unités d’hébergement auxquelles ils adhérent varient du moyen au haut standing, ces unités
opèrent en bonne partie dans l’événementiel. Leurs avis seront très utiles pour comprendre et
évaluer le besoin, l’opportunité et la faisabilité de l’idée de préméditer une solution (SIT)
(évaluation ex-ante) pour la promotion et la communication autour de l’activité
événementielle à Marrakech. Loin de chercher à travailler sur les quantités, notre démarche ne
peut s’inscrire que dans le qualitatif. Les variables mobilisées serviront à construire nos items
explicitant les différentes parties de la problématique pour aider à traduire les opinions des
experts-acteurs pris dans l’étude.

L’intérêt est de réfléchir à cette solution selon une dimension économique, marketing et dans
un cadre marqué par la collaboration entre acteurs pour l’intérêt collectif, visant le
développement du secteur du tourisme à Marrakech. Les experts sont autonomes dans leurs
avis, lesquels avis prendront substance d’une parfaite connaissance du terrain et d’un besoin
économique et social visant l’amélioration de la compétitivité de la destination Marrakech et
de son attractivité. Le niveau d’expertise permet d’atténuer les préjugés, Karahanna, Straub et

8
Chervany (1999, cité par Palm, 2010) font savoir que : « En pré-adoption les croyances sont
formées à partir d’expériences indirectes alors qu’en post-adoption les croyances sont
formulées à partir de l’utilisation ou de l’expérience d’interaction entre les utilisateurs et le
SI. » (pp. 30 et 31). Etant donné que notre évaluation se situe en pré-adoption et compte tenu
qu’en cette situation les expériences indirectes sont les seuls éléments d’évaluation de
l’acceptation du SI, nous nous attachons à être très sélectifs dans le choix du panel d’experts.

Dans notre cas, nous cherchons le consensus sur l’acceptation du SIT, pour ensuite discuter de
l’harmonie entre les dimensions suivantes : les objectifs de la stratégie événementielle, la
stratégie du SIT (web) et le SIT lui-même tout en s’assurant que ces niveaux d’alignement
coïncident avec les besoins et intérêts des parties prenantes. Selon la littérature, huit
combinaisons du SAM11 (Henderson et Vankatraman, 1993) sont possibles, dont quatre sont
vues comme plus pertinentes et connues comme les séquences d’alignement En appliquant
l’alignement stratégique au site Web, dans sa thèse de doctorat, Rebai (2013) fait
correspondre la stratégie site web à la stratégie TIC du SAM et le site web à l’infrastructure
TIC. Nous adoptons cette configuration qui correspond à notre situation. Il s’agit, donc, pour
notre cas, de la séquence d’alignement ‘’transformation technologique’’ qui « […] concerne
trois domaines : la stratégie d’affaire, la stratégie web et le site web. […], elle cherche à
évaluer la mise en œuvre de la stratégie à travers la stratégie web appropriée et son
articulation à travers les processus et infrastructures de l’édition web correspondants.»
(Rebai, 2013 : 76 et 77).

Notre démarche ayant pour but l’évaluation de l’acceptation d’un outil (site web) aidant à
satisfaire un besoin de communication et de marketing chez les professionnels de l’hôtellerie.
Nous tenterons d’explorer l’essentiel des théories orientées SI/TIC et choisir les approches à
même de proposer un concept de SIT, novateur, acceptable, utile, facile à manier, et évolutif
dans la perspective de combler les lacunes qui existent en la matière. Etant donné notre vision
conceptuelle ci-dessus, nous avons estimé que les théories et modèles, ci-après, spécifiés sont
cohérents avec notre recherche et nous fournissent des pistes exploitables et pertinentes pour
enseigner les interprétations des experts quant à l’utilité d’un tel dispositif communicationnel
et marketing. D’une façon générale, trois théories ont été prises comme une base théorique
pour orienter notre recherche et permettre une meilleure conceptualisation : le TAM2

11
Strategic alignement model.

9
(acceptation de la technologie) (Venkatesh et Davis, 2000), les déterminants inter-
organisationnels (Grover, 1993) et le SAM (Henderson et Venkatraman, 1993), et dans une
autre mesure nous considérons les approches applicables dans le contexte de la destination,
réseau d’acteurs, attractivité, image et positionnement.

Problématique et question de recherche

Comme le préconise la littérature, nous commençons notre problématique par en exposer le

problème et expliciter ce que nous cherchons, clarifier le lien avec notre position par rapport à
ce problème pour déterminer les sont les solutions ou recommandations que nous proposons
pour le résoudre.

Depuis 2001, le Maroc a adopté deux stratégies successives, contrats programmes 2001-2010
et 2011-2020, pour développer le secteur du tourisme et atteindre, entre autres, 20 millions de
touristes à l’horizon 2020. Un redéploiement stratégique et organisationnel était nécessaire
pour permettre à ces stratégies d’aboutir. Outre les dispositifs (réglementaire, formation,
investissement, financement…), il y a lieu de rappeler « la promotion et commercialisation
des destinations » comme stipulé dans la mesure ‘18’ : « […] assurer la visibilité et
l’accessibilité de l’offre Maroc via une stratégie agressive de promotion du canal Internet
notamment par la création d’une centrale de réservation qui sera progressivement transférée
au niveau territorial […] » (ministère du tourisme [MT], 2010, p. 21) et la mesure ‘19’ (MT,
p.21) qui traite de l’appui aux PME du secteur pour améliorer le taux d’équipement en TIC.

Dans ce même élan, un accord a été signé en 2004 entre ‘expédia.com’ et ‘lastminute.com’ et
l’ONMT (Ait Tejan et Safaa, 2018). Il vise le référencement de l’offre hébergement
(fédération nationale du tourisme [FNT], 2008), s’appuyant sur l’étude effectuée par
l’ONMT12 en 2004 qui recommande que « Le Maroc doit améliorer son positionnement dans
les canaux de distribution. » (Office national marocain du tourisme [ONMT], 2015 : 8).
Depuis, l’affluence des plateformes de réservation a accru, sans que des plateformes
institutionnelles (étatiques ou associatives) se soient imposées pour bâtir une réelle stratégie
numérique de l’écosystème touristique du pays et des villes-destinations qui le composent.

12
Office national marocain du tourisme.

10
Pourtant, cette stratégie de numérisation d’envergure a été annoncée à plusieurs occasions13.
D’un côté, les professionnels sont pris de cours et n’arrivent pas à exprimer leurs besoins en la
matière, de l’autre, l’administration chargée du Tourisme (Ministère et ONMT) n’accélère pas
l’exécution des mesures ‘précitées’ pour faire aboutir ce processus de numérisation déjà
proclamé, à un moment où les applications et les sites web envahissent la toile et la visibilité
de l’offre devient difficile.

Actuellement, le recours aux sites intermédiaires (booking.com, expedia.com,

tripadvisor.com, hotelbeds.com…) dédiés à l’hébergement, bat son plein. Une forte
dépendance des établissements hôteliers du Maroc et Marrakech vis-à-vis des OTA qui
s’accentue de jour en jour. Berrissoule (2018) l’a bien fait savoir : « Actuellement, l’hôtellerie
est prise dans un étau par les Online travel Agency (OTA) comme Booking ou Expedia qui
réalisent 67 % des réservations face à 13 % en réservation directe. ». Dès lors, il devient
légitime pour tout intervenant souhaitant voir le secteur du tourisme marocain performant, de
se poser les questions suivantes : pourquoi cette stratégie marketing via Internet n’a pas été
soutenue pour être concrétisée et accélérée ? Pourquoi les associations métiers (hôtellerie,
agences de voyages…) n’ont pas pris en main leur apanage ’numérique’ ? Pourquoi les
acteurs de la destination n’ont pas anticipé les adaptations et les innovations requises pour
rester en phase avec le marché ?

Ces questionnements concernent la problématique générale relative au processus de

numérisation/TIC du secteur du tourisme au Maroc, et à partir de laquelle nous déclinons nos
propres préoccupations relatives au segment de l’événementiel de la destination Marrakech et
sa visibilité sur le web, ce qui constituera le fondement de notre objet de recherche qui doit
s’inscrire inéluctablement dans cette problématique générale.

Marrakech jouit d’une renommée internationale, l’événementiel a pris de l’ampleur14 depuis

des dizaines d’années, aidé par les dispositifs organisationnel et logistique mis en place et
l’apprentissage par ses acteurs ayant cumulé de longues années d’expérience (cf. annexe 8).
Cependant, la mise en ligne des offres événementielles et des potentialités que recèle la
destination, à ce propos, reste très faible et quasiment inadéquat. Le numérique est un grand

13
Cf. articles : https://leconomiste.com/article/1039712-tourisme-comment-reinventer-l-offre ;
https://www.challenge.ma/tourisme-digitalisation-tout-azimut-70326/.
14
L’organisation à Marrakech du GATT en 1994 était un grand décollage.

11
atout pour organiser, qualifier et rendre visible cette offre diversifiée et éparpillée. Il serait
raisonnable que les acteurs soient dynamisés pour plus de sensibilité quant aux enjeux du
numérique et des effets négatifs de tout retard pris dans ce sens. Se mettre d’accord sur un
dispositif TIC de présentation groupée qui répondra aux intérêts individuels et collectifs est
devenu crucial. A l’instar d’autres destinations comme Rennes et Bordeaux qui ont mis en
place des dispositifs interactifs ‘www.rennes-congres.fr’ et ‘https://congres.bordeaux-
tourisme.com/’ qui se présentent sous forme de site web avec une base de données permettant
de chercher (à travers un moteur) les offres en salles de congrès et de séminaires et de leur
disponibilité, l’hébergement et les services qui vont avec et les événements programmés par la
ville, assurant une interactivité avec les différents prospects sous l’œil vigilant de staffs
pouvant gérer toute demande, dont la plupart des cas à travers des cahiers de charges, de
l’assistance jusqu’à l’organisation de l’événement.

Ce modèle nous importe énormément, et nous souhaitons soumettre à l’appréciation des

acteurs de l’hôtellerie à Marrakech un projet pareil tout en permettant d’évaluer le besoin,
l’opportunité et la faisabilité d’une telle entreprise. Une offre organisée et globale de
l’événementiel est presque inexistante pour la destination Marrakech, les quelques initiatives
concernent leurs propres commanditaires (cf. chapitre 2, section TIC et tourisme) ce qui
soulève la question de la crédibilité, de l’exhaustivité et de la sincérité des informations
diffusées par ces prestataires.

Étant donné notre fonction et le rôle central que doit jouer notre organisme l’association
régionale de l’industrie hôtelière (ARIH) -Région Marrakech-Safi-, ainsi que le rôle que je
dois jouer en tant que responsable au sein de cette organisation, et compte tenu du manque
que nous constatons dans l’usage des TIC collectives, nous nous permettons de réfléchir à une
TIC destinée à présenter collectivement l’offre événementielle/MICE de la destination
Marrakech. Outre le site web du conseil régional du tourisme (CRT) :
www.visitmarrakech.net, site web géré par le privé, il liste les événements artistiques et
culturels, fournit des adresses d’entreprises touristiques, etc. A notre connaissance, de grandes
lacunes restent encore à combler dans ce domaine, raison pour laquelle que nous avons pensé
à un site web dédié à l’événementiel et proposons donc le SIT à l’évaluation des experts-
acteurs pour qu’ils en expriment leur intention, favorable ou non, quant à son acceptation et
son adoption lesquelles, selon la littérature, dépondent de « […] sa finalité et des facteurs ou
attributs qui font que le SI sera adopté dans un contexte organisationnel donné. » (Palm,

12
2010 : 25). Il sera donc clarifié aux experts-acteurs de réfléchir pour la collectivité pour éviter,
ainsi, de rester cantonnés dans ses propres croyances, c'est-à-dire de bien voir le projet avec
un œil de professionnel actif, prospecteur et partie-prenante.

Notre objet sera construit, alors, autour de la thématique ‘générale’ propre à ‘’l’acceptation et
l’usage des TIC’’ dans la promotion des activités du tourisme. Plus précisément, nous
soumettons à évaluation (ex ante) un SIT pour prédire son utilité et l’opportunité à son
adoption. Comme il est illustré dans la figure n° 1, l’objet de recherche tourne autour de
l’alignement de la stratégie événementielle de la destination Marrakech avec la stratégie SIT
et le SIT (infrastructure IT) pour l’amélioration de l’attractivité touristique que nous essayons
de comprendre à travers les perceptions des experts-acteurs pris dans l’étude, et comment le
SIT sera décidément accepté.

Figure 1- Objet de recherche

Cohérence entre :

*Stratégie événementielle :
(Les objectifs événementiels de la destination) Management stratégique de destination
*Stratégie de marque/positionnement.
*Stratégie du réseau d’acteurs.

Co-alignement

Stratégie SIT Attractivité

Co-alignement

SIT

Source : auteur

L’objet de la recherche ou encore « research topic » (Saunders, Lewis, et Thornhill, 2003) est
la question générale « Qu’est-ce que je cherche ? ». D’après Thiétart, Allard-Poesi, Angot,
Baumard, Blanc et al. (2014), l’objet de recherche consiste à formuler une question « […]
liant, articulant ou interrogeant des objets théoriques, méthodologiques et/ou des objets
empiriques. » (p. 50). Notre question, ci-après, tient compte de ces trois objets pour mieux

13
expliciter la portée et le bienfondé de notre recherche. Nous abordons chaque objet à qui on
affecte les principaux concepts considérés dans la recherche :
Objet théorique : ce sont principalement les concepts de positionnement (stratégie
événementielle) de la destination, d’acceptation du SIT et de son alignement avec cette
stratégie.

Objet empirique : soutien au secteur du tourisme à Marrakech par une mise en valeur du
potentiel événementiel de la destination. Ce point de départ, présentant une problématique
managériale, est privilégié pour la recherche en sciences de gestion, cela recèle un « […]
ancrage managérial intéressant. » (Ibid. : 65).

Objet méthodologique : recueil des avis des experts-acteurs en cherchant le consensus par la
méthode Delphi. Le recours à cette technique d’investigation qui est souvent utilisée dans
l’acceptation des TIC, car elle conduit à des résultats probants sur la mise en accord des
acteurs par rapport à une innovation (ou autre) surtout dans un terrain défini et connu
d’avance et notamment accessible.

Comme souligné par (ibid.) : « Le thème qui intéresse le chercheur devra donc être raffiné,
précisé et soumis à l’épreuve de théories, méthodologies, intérêts managériaux ou
opportunités de terrain qui s’offrent à lui, pour constituer une interrogation qui portera sa
recherche. » (p. 67). C’est principalement l’orientation donnée à notre recherche qui part d’un
terrain connu et accessible dont nous faisons partie de ses acteurs, une problématique qui
intéresse le management de la destination ‘Marrakech’ (la mise en valeur de l’offre
événementielle via les TIC), le recours aux théories applicables dans les recherches en SI
(TAM, SAM et les déterminants inter-organisationnels de Grover) et d’une méthode très
spécifique et adaptée à la recherche de consensus, la Delphi. Cet arrangement nous permettra
de comprendre les préoccupations et le positionnement des experts-acteurs (managers) par
rapport à cette problématique, d’apporter un plus dans la réflexion à l’introduction du SIT ou
toute TIC pour améliorer la communication et le marketing de la destination. Les opportunités
offertes par le terrain sont nombreuses et encourageantes, dont le niveau de formation en TIC
et la maîtrise de leur usage dans le tourisme (ex. de PMS15 dont l’usage est courant : opera,
fidelio, new book et hotix) par les acteurs, soutien aux initiatives et projets TIC et les
possibilités de financement des projets d’équipements en TIC par des programmes étatiques,

15
Property management system.

14
etc. Ce constat émane de notre statut professionnel qui nous procure une vision et une
prospective très large et de notre connaissance des plans et des stratégies mises en place dans
ce sens.

Comme il est souligné dans la littérature, l’objet est construit à partir d’un thème d’intérêt général.
Dans notre cas, ce thème est celui de l’usage et des apports des TIC au tourisme. Notre objet se
dévoile, donc, à travers la question générale suivante : comment valoriser l’offre
événementielle via un système de mutualisation des données pour accroître l’attractivité
de la destination Marrakech ?

Cette question émane du principe général auquel les destinations du tourisme obéissent et qui
tourne autour de leur préoccupation à procurer de la visibilité et de l’accessibilité aux offres et
services fournis par la destination, via les TIC. La question de recherche qui en découle est la
suivante :

quelles sont les conditions d’acceptation d’un SIT par les acteurs et de son alignement
avec les objectifs événementiels de la destination Marrakech ?

Autrement dit, cela présuppose d’évaluer d’une part, les facteurs explicatifs de l’acceptation,
au sens de Roger (1995) et de Davis (1989), du SI/SIT et d’autres parts, la cohérence entre
stratégie SIT et stratégie événementielle de la destination, ainsi que celle entre stratégie SIT et
SIT (site web), c’est l’alignement stratégique du modèle SAM au sens de Henderson et
Venkatraman (1993). Ceci définit l’état de notre question.

Les questions secondaires suivantes, mettent en lumière la logique poursuivie pour arriver au
résultat qui consiste à ressortir la perception des experts-acteurs quant au SIT suggéré et son
opportunité pour la visibilité des offres événementielles de la destination, ce même
cheminement qui a servi pour construire les quinze propositions de notre questionnaire :

1 - Peut-on estimer que la destination Marrakech est capable de s’identifier à travers son
positionnement événementiel ?
2 - Le degré de coopération et de coordination entre les acteurs, est-il perçu comme
déterminant pour mener à bien la stratégie événementielle de la destination Marrakech et agir,
ainsi, positivement sur son attractivité ?

15
Les objectifs de la question 1 et de la 2 sont : convenir de la maturité du potentiel
événementiel de la destination Marrakech et élucider l’intérêt de la coordination et la
coopération par les acteurs.
3 - Un SIT (site web) est-il opportun pour rendre visible et accessible l’offre
événementielle/MICE de Marrakech, répond-il aux besoins des acteurs ?
Objectif : desceller le besoin auprès des acteurs, de l’utilité et de l’opportunité d’un tel
dispositif pour atteindre les objectifs événementiels de la destination.
4 - Le SIT proposé sera-t-il bien perçu ? Quelles sont donc les conditions de son acceptation ?
Objectif : comprendre les conditions et les motivations qui laisseront les acteurs accepter une
telle initiative (évaluation des facteurs explicatifs de l’acceptation).
5- Un alignement des besoins et des intérêts favorisera-t-il l’alignement stratégique ?
Objectif : nous souhaitons saisir à quel cran l’alignement des intérêts implique l’alignement
stratégique et qu’à ce stade (évaluation ex ante) comment les experts-acteurs percevront et
envisageront cet alignement.

Notre motivation pour ce travail s’explique par le fait que, le management des destinations est
aujourd’hui une des principales tâches auxquelles les acteurs sont censés s’impliquer, de la
simple coordination en termes de communication que de s’accorder sur des stratégies
(marketing) pour rendre compétitive la destination. Les destinations dites TRC (tourisme de
réunions et de congrès) sont confrontées à de réels défis, la concurrence mondiale dans ce
domaine est écrasante et chaque destination doit se positionner et rendre visible ses
potentialités. Plusieurs villes (Paris, Barcelone, Amsterdam, London...) se sont organisées en
bureaux de conventions qui traitent pour l’ensemble des événements ‘surtout professionnels’
se passant dans la ville, prospectent et nouent des relations avec tous les partenaires internes
ou externes pour développer les activités liées à l’événementiel. Les TIC sont bien enracinés
dans la gestion et le marketing de ces structures, les portails, les sites web, les SIT et les
SGD16, etc. Ils assurent l’information (recherche de capacité et de disponibilité) et la
réservation (hébergement, salles, prestation, transport). L’offre se trouve bien organisée et
qualifiée, la réponse à tous les questionnements se fait d’une façon interactive. Petr (2015) fait
savoir à ce propos, que « Ce marketing de la destination intègre l’accessibilité logistique
(mise en avant des disponibilités) autant que l’accessibilité symbolique (se sentir en droit et
avoir envie d’aller dans cette région).» (p. 9). La communication autour de l’offre
événementielle et sa promotion attirent les visiteurs et les organisateurs de congrès,

16
Système de gestion de destination

16
séminaires, fêtes, etc. Ceci va induire des effets très positifs sur l’image de la destination et
sur les retombées économiques. Comme le spécifie Claveau (2005), l’événementiel sert pour
produit d’appel et de fidélisation. Nous souhaitons se projeter, donc, dans ces prémisses pour
faire des TIC l’outil d’assaut pour la promotion de l’offre événementielle de la destination
Marrakech.

Aussi, nous souhaitons continuer nos travaux sur le management de la destination Marrakech,
en proposant cette fois-ci de se consacrer aux apports des TIC sur l’activité touristique et
événementielle de la destination. En effet, nos recherches sur la destination ayant porté sur
des thématiques variées et toutes liées au développement du tourisme à Marrakech : facteurs
de succès du tourisme à Marrakech, le tourisme durable, la résilience, etc. Notre recherche
doctorale va dans le même sens et constitue un travail de synthèse de toutes ces thématiques
en se focalisant sur les TIC et l’attractivité par l’événementiel. Cette fois-ci, la recherche est
menée dans un objectif de sensibiliser et de fédérer les acteurs autour de notre projet SIT (site
Web), qui entre dans le cadre de l’action collective ce qui demande l’engagement et la
collaboration de l’ensemble des intervenants en vue de sa réussite, par sa conception, son
implémentation et puis son adoption.

La pertinence de la recherche
Comme le signale Thiétart et al. (2014), il y a deux aspects qui déterminent la pertinence
d’une recherche : « l’intérêt du sujet pour l’auteur » et « la justification socioscientifique ».
Le premier aspect a été largement explicité dans notre introduction, en fait notre position
professionnelle nous pousse à se préoccuper des sujets qui sont fédérateurs et devant
intéresser les acteurs de l’hôtellerie. Aussi, ce statut nous confère d’être positionné comme
‘chercheur-intervenant’, du moment que notre approche est basée sur l’interaction entre le
chercheur et les acteurs de terrain, dans le sens de produire des connaissances utiles pour ces
acteurs et fructueuses du point de vues des sciences de gestion (Perez, 2008), et que les
connaissances produites puissent être par surcroît ‘’actionnables’’ sur le terrain. Plus
précisément, nous nous plaçons en tant que ‘praticien réflexif’ au sens de (Schön, 1983,1987)
car il s’agit pour nous d’éclairer les acteurs de terrain à penser et à développer des solutions
appropriées pour faire face à des problèmes concrets, tels que exprimés par eux-mêmes, et
stimuler ainsi leur prise de conscience et parvenir ensemble à améliorer la situation existante
en mettant en application lesdites solutions.

17
La justification socio-scientifique réside dans le fait que nous cherchons à mettre en lumière
certains aspects propres au management et au marketing de la destination en proposant une
solution TIC capable de satisfaire les besoins des acteurs et qui tient compte de leurs intérêts
individuels et collectifs. Le SIT proposé entre dans ce cadre, il est envisagé d’opérer une
bonne action de communication et de marketing en faveur de l’attractivité de la destination
via le SIT. Déjà, notre enquête a révélé un fort consensus pour adopter l’idée, l’initiative
répond aux orientations des politiques touristiques qui incitent à l’adoption des TIC. Les
institutionnels mettent l’intégration et l’usage des TIC dans les organisations comme une
priorité, les médias s’y intéressent amplement ce qui signifie que le sujet constitue une
préoccupation sociétale et managériale de grande importance.

Quant à la pertinence scientifique, nous nous inscrivons dans le champ de recherche en SI qui
s’empare de l’actualité scientifique en gestion depuis plus d’un demi-siècle et qui s’intéresse
au domaine du web et à l’activité Internet, au sens de Rival (2005), d’une façon générale. Le
tourisme qui est notre champ d’investigation et d’application, est le secteur qui intéresse
plusieurs chercheurs de différentes disciplines compte tenu de sa ‘transversalité et sa
complexité’ (Gravari-Barbas et Jacquot, 2012 : 2). Déjà, en associant ces deux domaines,
nous nous trouvons devant un grand sujet d’actualité, pratique et théorique, qui est l’e-
tourisme, considéré comme une NTIC ayant facilité l’interaction entre acteurs du tourisme à
l’échelle planétaire (Buhalis et Law, 2008). Par ailleurs, les pratiques actuelles en termes de
management de destination sont les solutions mutualisées, engageant l’action collective des
acteurs d’un territoire donné, en permettant d’organiser l’information touristique, la
répertorier, la qualifier et de la diffuser selon des ciblages appropriés.

Après avoir posé la question de recherche, nous souhaitons enchaîner avec les autres éléments
importants dans ce processus. En effet, Dumez (2011) souligne qu’il faut procéder à la
détermination « d’une unité d’analyse », circonscrire « un champ d’investigation empirique »
puis dresser l’architecture d’un « protocole de recherche ». A cet effet, les éléments propres à
notre recherche se précisent ainsi :
- Unité d’analyse : un groupe formé de 09 experts-acteurs opérant dans des services en lien
avec la thématique du webmarketing et de l’événementiel dans le secteur du tourisme
(branche de l’hôtellerie) à Marrakech.

18
- Champ d’investigation empirique : le secteur du tourisme (branche de l’hôtellerie) à
Marrakech et plus particulièrement l’investigation tournera autour de l’offre et du potentiel
événementiel de la destination.
- Design d’un protocole de recherche :

Dans la figure n° 2, nous présentons le schéma général de recherche qui détaille les
différentes parties de la thèse et leur articulation dans l’ordre, tel que abordé dans notre
document.
Figure 2- Schéma général de recherche
Etape de construction de l’objet de recherche

- Formulation de la problématique.
- Enonciation de la question principales et des questions secondaires.
- Cadrage théorique de la thématique et de l’objet de recherche.
- Etat de la question.
- Ressortir les concepts clefs et les liens.
- Elaboration du cadre de référence et définition des variables.

Etape méthodologique

- Présentation de la destination Marrakech et de son potentiel événementiel.

- Choix de la méthode (Delphi) et de l’instrument de collecte des données.
- Définition de la population et du panel d’experts.
- Présentation de la méthode Delphi, description du déroulement du processus de la méthode.
- Enquête : collecte des données.

Etape de traitement : analyse/présentation et interprétation/discussion

-Analyse et présentation des données collectées.

-Interprétation et discussion des résultats.

19
En relation avec notre recherche, nous souhaitons arriver aux 4 résultats suivants :

1 / Favoriser la compréhension et l’intérêt à se préoccuper du management de la destination et

de l’action collective, comme cadre plus global pour l’épanouissement de l’entreprise
touristique, pour que chacun y coopère efficacement.
2 / Encourager l’intégration et l’usage des TIC, principalement collectives, pour assurer la
visibilité des offres touristiques de la destination et favoriser leur diffusion.
3 / Favoriser le positionnement événementiel de la destination Marrakech par la
réorganisation de l’offre et sa mise en avant via le web, avec l’appui et l’implication des
acteurs.
4 / Encourager la recherche dans le domaine du management des destinations du tourisme en
général et Marrakech en particulier, notamment en relation avec les TIC pour bénéficier de
leur effet de levier et de la création de valeur pour la destination et les entreprises touristiques.

Pour faciliter la lecture, nous avons structuré notre thèse en deux grandes parties, la première
comprend deux chapitres et la seconde trois, tout en assurant une logique dans l’enchaînement
des chapitres. La première partie est consacrée à la présentation du cadre théorique et
conceptuel du management de la destination et de son attractivité par l’événementiel et le rôle
des TIC dans la promotion de cette attractivité. Après une introduction générale qui précise
l’objet et la problématique de recherche, à savoir les conditions d’acceptation d’une solution
TIC (site web SIT) par les acteurs-hôteliers de la destination Marrakech, nous abordons un
premier chapitre avec ses trois sections et qui traitent successivement, du concept du tourisme
et ses différents paradigmes pour faciliter sa compréhension et délimiter ses principales
caractéristiques, du concept de destination et de son management via la collaboration et le
dynamisme des acteurs et puis les aspects liés à l’événementiel d’une façon générale avec un
focus sur le MICE (TRC pour le français). Un deuxième chapitre qui traite du système
d’information (SI) et de son management (section une) et du e-tourisme (section deux) qui
met en évidence le SIT que nous voulons proposer aux acteurs de l’hôtellerie de Marrakech
pour son évaluation. A la fin du deuxième chapitre, nous présentons un tableau explicatif qui
met en évidence les concepts clefs et leurs variables et les liens qui les définissent.

La seconde partie, structurée en trois chapitres également, se consacre à la présentation de la

destination Marrakech et de son potentiel événementiel et le déroulement de la recherche,
pour ensuite exposer les résultats empiriques et théoriques. Le troisième chapitre présente un

20
état des lieux de la destination Marrakech et de son potentiel événementiel tout en procédant à
une analyse de la destination selon le modèle SMED17 et puis une analyse du méga événement
la COP 22 à l’aide des indicateurs d’évaluation des événements tels que présentés dans la
section trois du chapitre un. Le quatrième chapitre est consacré au positionnement
épistémologique de la recherche et à la méthode d’investigation utilisée, il argumente le choix
d’une méthode qualitative opérée à travers une enquête par questionnaire selon le processus
Delphi. Le cinquième chapitre consacré à la présentation des données collectées et leur
analyse, puis à l’interprétation des résultats de l’étude et la discussion, permet de saisir les
aspects liés au consensus relatif au positionnement événementiel de la destination,
l’acceptation du SIT et de la tentative de son alignement avec les objectifs événementiels de la
destination, les besoins et les intérêts des acteurs. A la conclusion générale, il est évidemment
nécessaire d’étaler la synthèse des éléments qui répondent à notre problématique et aux
objectifs émis au départ, pour au final proposer les pistes de recherche.

17
Système de mesure de l’excellence des destinations.

21
 Figure 3- Plan général

Introduction Générale

Première Partie
Le cadre théorique et conceptuel de la relation entre l’attractivité des destinations par
l’événementiel et l’appui des technologies de l’information et de la communication

Chapitre 1 : tourisme et ses paradigmes, destination de tourisme et l’événementiel

Chapitre 2 : le SI comme cadre théorique applicable dans le cas de l’édification d’une

solution web (SIT)

Deuxième partie
Etude empirique de l’acceptation du SIT et de sa contribution à l’amélioration de la
visibilité de l’activité événementielle de la destination Marrakech

Chapitre 3 : présentation de la destination Marrakech et de son offre en événementiel

Chapitre 4 : épistémologie et choix méthodologiques

Chapitre 5 : analyse et présentation des données de la recherche, interprétation et

discussion des résultats

22
 PREMIERE PARTIE

LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RELATION

ENTRE L’ATTRACTIVITE DES DESTINATIONS PAR
L’EVENEMENTIEL ET L’APPUI DES TECHNOLOGIES DE
L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

Cette première partie sera consacrée à l’étude des concepts clés de notre recherche : le
tourisme, l’attractivité des destinations, l’événementiel, le système d’information, technologie
de l’information et de la communication’ (SI-TIC) et l’e-tourisme. Notre lecture des travaux
antérieurs, notamment leurs apports et leurs limites, nous guideront pour consolider notre
réflexion autour des fondements de ces concepts et de la relation qui les lie. Nous partons du
contexte général du tourisme, tout en spécifiant ses différents paradigmes, pour ensuite
déboucher vers les fondements de la destination du tourisme et de la problématique du
positionnement, de l’image et de l’attractivité. Un regard particulier sera porté à la dimension
SI et son ancrage dans la compréhension des aspects propres aux TIC.

La littérature réclame une bonne connaissance du terrain investigué pour mener à bien toute
recherche, ce qui nous a poussés à consacrer un chapitre entier aux activités du tourisme qui
sont nombreuses et variées pour, autant que nous puissions, délimiter ce domaine et faire
ressortir ses principales caractéristiques. En plus, la recherche dans le domaine du tourisme
n’est pas très prospère, plusieurs aspects restent à étudier, raison pour laquelle nous avons
voulu contribuer à explorer davantage le champ du tourisme et les TIC qui lui sont très
adaptées et s’appliquant à toutes ses filières. Le deuxième chapitre traite profondément du
management des SI qui constituent le fondement des TIC et qui sont, eux-mêmes, à l’origine
de l’explosion de l’e-tourisme.

23
 CHAPITRE 1

TOURISME ET SES PARADIGMES, DESTINATION DU TOURISME ET

l’EVENEMENTIEL

Section 1 : tourisme et ses Section 2 : destination du Section 3 : l’événementiel

paradigmes tourisme

1 - Bref historique sur le 1- Quelques fondements

1- La recherche en
tourisme et son évolution. théoriques de la destination
événementiel.
du tourisme.
2- Concepts et paradigmes. 2- Le mangement des 2- Les approches de
destinations touristiques. l’événementiel.

3- L’attractivité de la
destination un facteur clé
pour son développement.

24
 CHAPITRE 1

TOURISME ET SES PARADIGMES, DESTINATION DE TOURISME

ET L’EVENEMENTIEL

Introduction

Ce premier chapitre est très déterminant, il présente le socle des chapitres suivants, c’est
l’étude et la présentation d’un secteur ‘’Tourisme’’, institutions et acteurs, c’est
l’environnement socio-économique de ce secteur qui est mis au clair ce qui est nettement
nécessaire pour mieux définir ses contours et ses spécificités. La perspective de la mise en
place du SI aligné aux objectifs événementiels de la destination Marrakech, nous pousse à
mieux connaître le terrain et le marché du tourisme dans lesquels il sera pensé la mise en
place du SIT. A l’aide de ce dispositif ‘TIC’, il sera possible de mieux mettre en avant et de
coordonner l’information dans la perspective de bâtir une stratégie web pour atteindre une
clientèle, principalement professionnelle, potentielle ou habituée, attirée par l’offre
événementielle présentée par la destination Marrakech.

Il sera nécessaire de connaître le tourisme et les paradigmes qui le définissent pour ensuite
opérer sur une dimension plus large qui est la destination du tourisme. Cette dernière est si
importante de par son ancrage dans des territoires, mettant en jeux un environnement
socioéconomique et géographique dans lequel s’articulent et se définissent toutes les activités
du tourisme. La destination se présente comme le produit touristique global, il est important
de comprendre comment fonctionnent le tourisme et les acteurs au sein de la destination.
Evidemment, toute destination cherche à être attractive pour rester compétitive, pour cela,
plusieurs options se présentent, nous focaliserons essentiellement sur l’événementiel comme
attribut porteur de valeurs : économique, sociale et en image. Ce chapitre articule tous ces
éléments, tourisme, destination et événementiel, afin d’apporter la lumière sur les spécificités
de ce champ d’étude et de dégager les possibilités offertes à son meilleur développement,
notamment en faisant appel aux TIC.

25
Section I : tourisme et ses paradigmes
Comme l’écrivait le sociologue Morris Fox (s.d. cité par Mestiri, 1985) : « Le tourisme est
comme le feu. Il peut faire bouillir votre marmite ou incendier votre maison. ». Nous pouvons
aisément comprendre que le tourisme se considère comme à double tranchant, soit il procure
de la prospérité, en cas d’un bon lancement et d’une réussite optimale, soit il induit un effet
contraire, et là, nous pouvons envisager un tourisme dévastateur de culture, d’environnement
et de conditions sociales.

A notre connaissance, les 158 membres de l’OMT, riches ou en voie de développement, ont
bel et bien opté pour cette activité économique. La quasi-totalité en tire beaucoup de bénéfices
sans pour autant trouver quelqu’un qui en dénonce les méfaits. Au contraire, tous ces pays
déploient des efforts managériaux, aménagements territoriaux, promotionnels, budgets
spéciaux, développement de lignes aériennes, de l’infrastructure et inviter des événements
pour être et rester compétitifs.

Dans cette section, nous allons passer en revue les fondements du tourisme, la tentative de sa
reconnaissance comme une science et son interaction avec les autres sciences, mettre le doigt
sur ses caractéristiques et les aspects théoriques et conceptuels ayant été traités et développés
par un grand nombre de chercheurs et d’institutions essayant de décrire et de positionner cette
activité au sein de l’échiquier économique mondial. Cette étape permettra de mieux
comprendre les tenants et les aboutissants de cette discipline et du secteur qui en émane. Il est
surtout souhaité de mettre au clair les méthodes qui permettent de diagnostiquer, de
comptabiliser, d’analyser l’activité touristique et de prédire et de projeter le devenir du secteur
dans les années à venir.

La connaissance du tourisme, du secteur et de la destination sont autant de soubassements

pour mieux connaître les relations entre les touristes, les acteurs et les modes d’organisation et
de planification, etc. A ce sujet, McDavid (2003, cité par Aldebert, 2006) souligne que « le
problème majeur, lorsque l’on veut analyser les politiques et le management du tourisme, est
de savoir exactement ce qu’est le tourisme » (p. 38). En essayant de définir et de mieux
comprendre ce champ d’étude, la suite de notre chapitre (et du projet de recherche dans son
ensemble) se trouvera correctement articulée du moment qu’en empruntant ce chemin, nous
apporterons les éclaircissements requis pour débattre de la question du tourisme, de la

26
destination, notre terrain d’étude, et puis d’une composante importante pour son rayonnement,
son effet sur l’image et son attractivité, à savoir les activités liées à l’événementiel.
Destination et événementiel feront l’objet, respectivement, de la deuxième et troisième
section.

1 - Bref historique du tourisme et de son évolution

« Jusqu'au début du XXe siècle le Tourisme n'est réservé qu'à une petite catégorie de
voyageurs privilégiés. » (Géotourisme : 4), ces favorisés partent en villégiature et le tourisme,
considéré comme un bien de luxe, est un privilège. A cette époque, les équipements et les
aménagements touristiques pour recevoir ces vacanciers étaient rares et pas au point. La
découverte par deux Anglais, ‘Pocoke’ et ‘Windham’, des glacières de ‘Chamonix’ en 1741 a
engendré le déplacement en été des vagues de touristes britanniques dans le massif du Mont-
blanc. D’un autre côté, le début du XIX siècle a vu le développement de la pratique des bains
de mer en France comme en Angleterre.

Certaines dates ont marqué le tourisme ‘en France’ : 1676 : John Clenche : "A tour in France
and Italy by an english gentleman ", début du Grand Tour ; 1741 : Windham et Pococke :"
relation du voyage aux Glacières de Chamonix " ; 1800 : premier essor des bains sur le
littoral atlantique ; 1843 : Victor Hugo : " Voyage aux Pyrénées " ; 1874 : naissance du club
alpin français ; 1900 : première édition des guides Michelin ; 1924 : les premiers Jeux
olympiques d’hiver à Chamonix ; 1936 : les congés payés en France (loi du 20 juin 1936) ;
1950 : les premiers villages de vacances du club méditerrané ; 1959 : comité interministériel
du tourisme (loi du 18 juillet 1959) ; 1982 : création des chèques-vacances.

A la suite de la démocratisation de l’activité touristique et sa généralisation auprès de la

société, la deuxième moitié du XXe siècle accentue le tourisme de masse. Durand et Jouvet
(2002) caractérisent trois périodes dans l’histoire du tourisme de masse dans les pays
industrialisés : le ‘quantitatif-roi’ (1950-1975), matérialisé par les vacances d’été et le
tourisme balnéaire (les quatre S) ; le qualitatif (1970-1975 jusqu’en 2000 environ), catapulté
par la diffusion de l’information, cette période va être marquée par le développement ‘des
loisirs de proximité liés au développement des courts séjours, le développement du tourisme
culturel ainsi que celui du tourisme d'affaires’ et la troisième période, au-delà de l’année
2000, marque un ‘tourisme diversifié de masse’.

27
Pour comprendre le tourisme d’aujourd’hui, un passage par son histoire oblige. La succession
des faits et d’événements liés au tourisme a enrichi son rôle pour émerger comme champ
d’étude et d’application. Pour cela, tant la recherche que les organismes internationaux, p. ex.
OCDE18 et OMT, se sont intéressés à l’étudier et à le développer.

2- Concepts et paradigmes
La recherche et les études sur le tourisme conduisent à mieux cerner ses différentes
dimensions et appréhender son évolution au sein de son environnement. Stafford (1999 :
147), fait savoir qu’en ajoutant les causes tendancielles19 aux causes conjoncturelles, l’opacité
entre le système touristique et ses différents environnements augmente. Pour rendre
acceptables les orientations relatives au champ du tourisme, il faut s’appuyer sur des résultats
issus et confirmés par la construction de « faits scientifiques » (ibid. : 153) émanant de la
recherche empirique. « Construire des ‘’faits scientifiques’’, c’est partir d’une situation, d’un
problème quelconque en tourisme et d’en faire ‘’la théorie’’ à l’aide d’hypothèse, de
concepts, et d’indicateurs fortement articulés.» (ibid. : 1). Selon cet auteur, les principaux
thèmes de la recherche appliquée en tourisme portent le plus souvent sur : le « profil socio-
économique », la « mesure de la satisfaction » et la recherche des « besoins futurs » et des «
attentes des clientèles ».

2.1 Les paradigmes du Tourisme

Chercheurs et acteurs du tourisme conviennent tous de la complexité de ce champ d’étude.
Bon nombre d’initiatives ont été entreprises pour lui donner une définition et pour en
déterminer les contours. Certains chercheurs ont même proposé la distinction d’une science
qui lui est propre, dont l’appellation serait la « tourismologie » infiniment défendue par
Hoerner (2002, cité par Darbellay et Stock, 2012) « […] emboîtant par là le pas à des
précurseurs comme Jovicic (1975) ou Stafford (1988), qui ont déjà proposé dans les années
1960 et 1970 la création d’une science spécifique du tourisme, en variant les terminologies
(«téorologie», «touristologie», «tourismographie) […] ». Toutes ces tentatives n’ont pas eu le
consensus recherché, car pour définir une science à part entière nécessiterait beaucoup de
constructions et d’appui théorique pour lui bâtir de solides fondations, notamment par la
définition de ses paradigmes. Boyer (1999) laisse savoir que, « La quête du paradigme est une
façon pertinente d’appréhender un phénomène difficile à cerner […] » (p. 31). ». Partant de

18
Organisation de coopération et de développement économiques.
19
Reposent, en grande partie, sur l’incapacité des différents niveaux de gouvernements et des organismes
œuvrant dans le champ du tourisme à évaluer correctement les coûts de la non-information (Stafford, 1999).

28
là, cet auteur souligne que, l’approche mono-disciplinaire n’appréhende que partiellement la
question du tourisme, il favorise, donc, une approche pluridisciplinaire. Il énumère, ainsi, sept
paradigmes pour définir le tourisme : nominaliste, économico-spatial, celui de l’impact,
touristicité, normatif, culturel et mercatique.

Pour une meilleure appréhension, nous donnons une explication à chacun de ces paradigmes,
ainsi :
- Le paradigme nominaliste, qui est le plus important quantitativement au sens de Boyer, se
définit par la collecte des statistiques et des faits, s’intéresse à inventorier tout ce qui se
rapporte au tourisme et au touriste.
- Le paradigme économico-spatial, très présent et imposant, s’efforce d’installer une
théorisation de la migration et de l’implantation. Les adeptes de « l’approche systémique »,
principalement les géographes, s’intéressent à ces deux concepts à travers la théorisation de la
« localisation » et des « espaces touristiques ».
- Le paradigme de l’impact, ‘’variante du paradigme économico-spatial’’, limité aux effets du
tourisme : changement du paysage, recensement des équipements touristiques, évaluation des
flux monétaires20, analyse des changements dans la population (emploi), beaucoup plus axé
sur l’étude de la touristification21 d’un territoire que sur l’étude du tourisme.
- La touristicité fait référence aux mutations et aux excès dus au tourisme. Encore une fois, ce
sont les effets du tourisme qui sont étudiés et non le tourisme lui-même. Certains auteurs
distinguent le tourisme de grosses structures (très déstructurant) et un tourisme diffus (léger et
sans inconvénients).
- Le paradigme normatif : ‘’ce que le tourisme devrait être ou ne pas être’’, il rassemble droit
du tourisme, traités administratifs et réglementation, etc.
- Le paradigme culturaliste : il traite des formes du voyage et leur évolution durant chaque
grande période qu’a connu le tourisme, « […] telle est l’approche qui permet le mieux de
situer le tourisme dans la Société, dans l’Histoire et dans la culture. » (Boyer, 2002 : 6).
- Le paradigme mercatique : s’intéresse aux relations régissant le marché sur lequel sont
offerts des produits/services correspondant à la demande. « Un tel paradigme est censé

20
A titre d’exemple, l’impact économique du tourisme a trois effets, d’après Vellas (2011) : ‘effets directs’,
‘effets indirects’ et ‘effets induits’.
21
« […] un développement relativement spontané, non planifié, du tourisme, s’appliquant à un espace, une
société, une économie. Les acteurs sont plus isolés, moins institutionnels. » selon (Dewailly, 2005, cité par
Kadri, Bondarenko et Pharicien, 2019).

29
éclairer les préférences des clients selon des critères simples : le rapport qualité-prix et/ou la
valorisation de ce qui est ‘’tendance’’ […] » (ibid. : 5).

2.2 Les approches et théories du Tourisme

Arriver à une théorie consensuelle pour le ‘Tourisme’ reste encore tumultueux, la multiplicité
des intervenants (industrie, services, populations et touristes) et de leurs interrelations, ainsi
que la complexité du phénomène, représentent la principale entrave (Goeldner et Brent
Ritchie, 2006). Certaines théories et approches ont vu le jour, venant enrichir la connaissance
sur ce champ ‘’disciplinaire’’, nous citons :

- L’approche systémique et la ‘’mise en tourisme’’ par l’équipe MIT22

Nous rappelons ici, les travaux de l’équipe MIT qui, depuis 25 ans, « […] s'était fixée comme
objectif de se donner les moyens d'approcher sérieusement et scientifiquement le tourisme en
tant que fait majeur de société […] » (Ceriani-Sebregondi et al., 2008 : 1), aussi il lui a été
confié par la revue Téoros d’étudier et de prédire le bien-fondé d’une science du tourisme. Sa
contribution passait par l’examen de la posture de cette discipline, ses concepts, en proposant
d’autres, tel le concept du tourisme qui intègre l’ensemble comme un ‘système’ (Knafou et
Stock, 2003). L’approche systémique permet donc de rendre compte des liens existants entre
toutes les composantes du tourisme (touristes, lieux, marchés, acteurs…) exprimant ainsi la
dynamique qui le caractérise. D’autre part, les outils et méthodes comme le modèle ‘’mise en
tourisme des lieux’’ (ensemble d’actions d’aménagement et de communication) (équipe MIT,
2000) proposent ainsi, un ensemble de variables permettant de mesurer cette ‘mise en
tourisme’, notamment ‘le taux de fonction touristique’23 (permet de déterminer le degré de
touristicité d’un lieu), la fréquentation touristique et la présence de résidences secondaires,
etc.

- L’approche pluridisciplinaire
Cette approche est admise par ‘’Tourism Studies Working Group’’ de Berkeley au lieu d’une
science du tourisme. Partant du fait, que chaque discipline tente d’avancer les bases de sa
propre théorie en expédiant ses propres approches vers le tourisme, entraînera une dispersion
de la recherche et de la difficulté à identifier les problèmes nécessaires à une autonomie du
champ du tourisme (Stafford, 2003). De son côté, Boyer (2003, cité par Demen Meyer, 2005)

22
Mobilités, Itinéraires et Tourismes, créée en 1993.
23
Indice mis au point en 1967 par P. Defert.

30
assure que : « Aucune discipline ne peut prétendre, seule, en faire une approche
pertinente quoi qu’en disent certains auteurs […] » (p. 12). La pluridisciplinarité est
nécessaire et s’impose, à observer les cursus de formation en tourisme où plusieurs disciplines
sont dispensées avec des doses proportionnelles, mais que le tout converge vers un point
focal, où ce tout est assigné au vocable ‘’tourisme’’. Dewailly (2008), fait savoir que cet état
de fait « […] montre bien qu’il y a plus d’une voie pour approcher le fait touristique, mais
que la pluri-, voire l’interdisciplinarité sont bien reconnues comme indispensables […] » (p.
8).

- Globalité et complexité
D’après Kadri et Bédard (2006), cette approche s’exprime, entre autres, à travers les grands
projets d’aménagement récréotouristique urbain et métropolitain. Elle privilégie la rencontre
des disciplines et leur intégration, comme c’est le cas dans d’autres sciences, à l’instar de
l’écologie (Morin, 2005, cité par ibid.), et pour qui la globalité et la pluridisciplinarité se
rejoignent et partagent les mêmes visions. Kadri et Bédard (2005) parlent d’un ‘méga-
système’, tel que défini par Jafar Jafari (1988), réunissant les systèmes producteur et récepteur
comme paradigmes touristiques. Cette conceptualisation permet de constituer le système
touristique à qui appartiennent les modèles du touriste et du tourisme. Cette convergence,
devient le champ disciplinaire, selon ces auteurs, pour étudier le tourisme dans toutes ses
facettes. Kadri (2008), souligne qu’une telle approche (globalité et complexité) est
primordiale à la formation des connaissances scientifiques propre au tourisme.

- Assemblage
L’assemblage dynamique (par analogie à l’assemblage dynamique des chaînes logistiques)
s’étend « […] de la conception et la commercialisation jusqu’à l’hébergement, la
restauration, les transports, les loisirs, et intègrent également les aspects administratifs […]
» (Pellegrin-Romeggio et Leszczynska, 2013 : 2). Nombreux auteurs assimilent l’industrie du
voyage à une « chaîne de valeur » qualifiée de « chaîne du voyage » (Tinard, 1994).
Tellement complexe, que cette chaîne de voyage a conduit à « […] une véritable
industrialisation des processus de production et de distribution. » (Pellegrin-Romeggio et
Leszczyńska, 2013 : 5).

Ce concept d’assemblage dynamique présente quatre dimensions (conception, combinaison,

coordination et contrôle) comme dans la figure n° 4 ci-dessous :

31
 Figure 4- Les quatre dimensions du concept "d'assemblage dynamique"

Source : (Pellegrin-Romeggio, 2008)

La mise en place de l’agencement organisationnel de la chaîne logistique passe par une

première étape qui est ‘la conception’, de nature statique, et consiste à la sélection des
ressources susceptibles d’être assemblées. La deuxième étape ‘combinaison’, de nature
dynamique, consiste à mettre en synergie les différentes ressources compatibles. Une bonne
réactivité et flexibilité de la part des acteurs permet d’actionner ces ressources ou l’inverse.

Plusieurs acteurs interviennent dans l’industrie du voyage, les services proposés passent par
une succession d’étapes, similaires à une chaîne, pour aboutir à la prestation globale, « Le
‘’produit-voyage’ apparaît ainsi comme le résultat de l’assemblage d’une chaîne
logistique plurielle, plus ou moins complexe et hétérogène. » (Pellegrin-Romeggio et
Leszczyńska, 2013 : 10). Cela aboutit au forfait ou package, qui peut être « classique », «
dynamique » ou « à la carte ». La figure n° 3 illustre cette multitude d’intervenants.

32
 Figure 5- La chaîne logistique du voyage

Source : Pellegrin-Romeggio et Leszczyńska (2011 : 11)

- Concept de destination du tourisme

La destination rassemble tous les acteurs : professionnels, administrations, population locale
et touristes. Elle est le lieu des interactions naissant entre eux et au sein de l’environnement.
De ce fait, Goeldner et Brent Ritchie (2006), et d’autres chercheurs, estiment que la prise en
considération de tous les acteurs cités (ci-dessus) permet de conclure que l’unité primaire
d’étude, ainsi que le management du tourisme, doit être la ‘’destination’’. La recherche sur les
destinations a intéressé bon nombre de chercheurs, la destination est appréhendée selon
plusieurs angles (marketing, territorial, géographique, durabilité, gouvernance…), elle est un
amalgame de produits et de services caractérisant un territoire donné et susceptibles d’attirer
les touristes.

Même si le concept de destination reste large, diversifié et complexe à définir, toutefois, sa

connaissance, précisent Kadri, Khomsi et Bondarenko (2011), a évolué depuis les années
quatre-vingt. Trois perspectives sont bien identifiées : géographique, marketing et systémique.

33
Section 2 : la destination du tourisme

Après avoir parcouru les paradigmes, concepts et approches du tourisme, une large idée
semble être constituée sur ce champ d’étude et sur le secteur qui le porte. Il est clair que la
complexité du tourisme conduit au choix d’une approche qui traite de cette complexité. La
pluridisciplinarité, la globalité et la systémique semblent atteler l’essentiel des
accommodations pour appréhender le tourisme. La destination, accolée à son territoire qui le
porte, reste la forme la plus appropriée pour l’étude et l’exercice des pratiques du tourisme.

Kadri, Khomsi et Bondarenko (2011) soulignent que « La destination est un lieu

d’interactions territoriales qui relient ensemble les données socioculturelles, naturelles,
patrimoniales et techniques. » (p. 15). Dans ce sens, la recherche sur le tourisme a souvent
donné une place privilégiée au marketing et à la géographie en tant que disciplines pertinentes
pour étudier la destination, car s’intéressant particulièrement aux aspects liés à l’offre et la
demande au sein d’un espace spécifié et approprié. Mais, dans la littérature, il existe un
attachement à étoffer la définition de la destination selon une approche plus holistique, qui la
conçoit comme « […] un projet indissociable et non fragmentaire, et a un caractère
conciliateur des approches disciplinaires et de dépassement d’une analyse souvent réduite à
la perspective géographique ou mercatique. » (ibid. : 15).

Les concepts, approches et notions qui seront passés en revue, nous aideront à bien
comprendre les fondements théoriques et opérationnels des destinations touristiques. Les
fondements de la destination tournent, généralement, autour de : destination-territoire, le
marketing, la gouvernance et le réseau d’acteurs, -positionnement, image, marque-, gestion de
la destination et les organismes de gestion de la destination (OGD), -attributs, attractivité,
compétitivité-, etc. L’essentiel de ses fondements seront explicités dans cette section en vue
de mieux contourner l’approche ‘destination du tourisme’.

1- Quelques fondements théoriques de la destination du tourisme

Notre corpus théorique reposera sur les concepts relatifs au management des destinations basé
sur le management stratégique ("positionnement", "ressources et compétences", "gestion des
parties prenantes"). La recherche sur les destinations a intéressé bon nombre d’auteurs, la
destination est appréhendée selon plusieurs angles (marketing, territoire-géographie, image,

34
durabilité …). Goeldner et Brent Ritchie (2006) tiennent compte de la disposition de plusieurs
éléments pour donner une définition globale du tourisme, ces auteurs concluent que l’unité
originelle d’étude, ainsi que le management du tourisme, doivent être ‘’ la destination’’ qui a
la particularité de réunir toutes les parties prenantes (opérateurs, administrations, population
locale et touristes).

1.1 La théorie du management par les ressources

Le modèle stratégique des ressources et compétences (MRC) s’est avéré adaptable pour
l’étude de la destination, une approche resource-based du management stratégique, présage la
possibilité d’identifier les ressources stratégiques des destinations comme étant sources d’un
avantage concurrentiel soutenable. Dans ce sens, Van Der Yeught (2007 : 3) précise que «
[…] le tourisme présente la particularité de se développer sur un substrat de ressources
hétérogènes et fragiles […] ». Selon l’approche RBV (resource-based view), une destination
touristique se présente donc comme une collection de ressources productives, physiques et
humaines (Penrose, 1959, cité par Van Der Yeught, 2007 : 8). D’autres parts, Teece, Pisano et
Shuen (1997, cité par Altinas, 2009) définissent les capacités dynamiques comme « […]
l’aptitude d’une firme à intégrer, construire et reconfigurer les compétences internes et
externes pour faire face aux changements rapides de l’environnement. » (p. 3). Aussi bien les
ressources que les compétences et leurs capacités dynamiques sont des éléments
fondamentaux pour analyser la performance et la compétitivité de la destination. Dans cette
perspective, il est important de souligner, que « la notion de « capacités dynamiques » permet
notamment d’estimer la plasticité de l’organisation d’une entreprise et d’anticiper ses
capacités de réaction face à des contraintes spécifiques qu’à des opportunités de
développement. » (Strategor, 2004 : 100).

1.2 Le Modèle EDDT

Proportionnellement à l’image, le Modèle EDDT (Ensembles Dynamiques de choix des
Destinations Touristiques) de Valdez Munoz et Chebat (1997) explique le processus lié au
comportement en matière de choix touristique qui est fondé en grande partie sur la perception
et l’image. Selon Croutsche (2003), « Dans le domaine du tourisme, la perception fait
référence à la relation « image-destination » comme facteur déterminant du processus
décisionnel. » (p. 2). Il ajoute que, dans leurs études, Pigram et Dunn (1976) soutiennent le
fait que les touristes forment leurs décisions non pas sur ‘’l’environnement réel’’, mais sur

35
‘’la perception’’24, c.-à-d. l’image qu’ils ont de cet environnement. Les images, les motifs, les
attitudes et les attentes sont au cœur du modèle, toutefois il y a une interactivité réciproque
entre les construits centrés autour de ces variables, ce qui laisse comprendre que le choix de la
destination par le vacancier reste un processus non figé. A chaque moment, il peut
recommencer toute sorte de rétroaction pour aboutir à un choix décisif. D’autres facteurs
interviennent dans ce choix, le modèle tient compte des facteurs environnementaux,
individuels, les attributs des destinations et l’expérience vacancière du touriste.

2. Le mangement des destinations touristiques

Le management des destinations représente l’action collective des acteurs pour l’atteinte des
objectifs communs visant le développement du tourisme dans la destination. Ce management
se trouve loti entre plusieurs intervenants opérants directement ou indirectement dans le
tourisme, chacun est impliqué plus au moins dans une fonction stratégique déterminée visant
la réussite du ‘projet touristique’ au sein du territoire (Marsat et al., 2010).

2.1 Comment se présente une destination touristique

La destination touristique se présente simultanément comme un « lieu de séjour » et un
« système d’offre » (Marsat et al., 2010) ; un espace physique au sens de l’OMT (2014) dans
lequel le touriste passe au moins une nuit et des produits et services utilisables par le touriste,
des choses à découvrir et un ensemble de ressources touristiques. La destination touristique
doit être délimitée physiquement et administrativement pour déterminer et faciliter sa gestion.
Selon l’OMT (2014), un ensemble d’éléments de base sont nécessaires pour que la destination
puisse attirer et satisfaire les besoins de ses visiteurs.

La figure n° 6 ci-après, illustre les différents éléments de base dont la destination doit disposer
pour rester compétitive.

24
Fodness (1990), indique que la distance réelle entre deux sites est « moins importante que la distance
perceptuelle ».

36
 Figure 6- Expérience d'une destination

Source : Cho, B. H. (2000), ‘Destination’, in J. Jafari (ed.) (cité par OMT, 2014 : 13).

- Les curiosités : peuvent constituer les premiers éléments motivants la visite, elles sont
naturelles, bâties ou culturelles.
- Les équipements : publics ou privés, concernent l’infrastructure de base et les services
intéressant directement le client (l’hébergement, l’information, lieux de divertissement…).
- L’accessibilité : toutes les voies d’accès à la destination (terre, air, mer) doivent permettre à
une large population d’y accéder, la circulation en son sein doit être facilitée, et même les
conditions d’obtention du visa figurent parmi les facteurs qui augmentent cette propriété.
- Image : elle joue un rôle dans la singularité de la destination, les éléments avec lesquels elle
se démarque, : sécurité, qualité des services, l’environnement global, etc. Ils sont autant
d’éléments qui améliorent et renforcent cette image. Plus de détails sont donnés (infra).
- Prix : c’est une composante déterminante en matière de compétitivité entre destinations. Les
prix du voyage, l’hébergement et la nourriture constituent le gros des dépenses pour un
visiteur.
- Ressources humaines : élément très fondamental compte tenu du nombre important
d’emplois générés par le tourisme et de l’interface que représente le personnel vis-à-vis du
touriste de tout le système touristique de la destination. « Un personnel touristique bien formé
et des citoyens instruits et conscients des avantages et responsabilités liées à la croissance du
tourisme sont des éléments indispensables des prestations fournies à destination […] »
(OMT, 2014 : 14).

Compte tenu de la complexité du tourisme et de la multitude d’intervenants, nous empruntons

la figure n° 7 ci-dessous pour aider à comprendre comment gravite un ensemble de
composantes autour du touriste et leurs interactions.

37
 Figure 7- Représentation globale et interactions dans le tourisme

Source : Aldbert (2006 : 62)

Cette figure met en exergue le système du tourisme et les interactions qui existent entre ses
différentes composantes. Une multitude d’intervenants, le tout centré sur la satisfaction des
besoins des touristes. L’attractivité est un élément déterminant entrant en interférence avec le
client qui le pousse à opter pour telle ou telle destination. Les TIC permettent la promotion et
la distribution, une stratégie de communication qui intègre les TIC (dont Internet) permettra
de mettre en avant et en valeur les attributs de la destination, et augmenter donc son
attractivité. Cette mosaïque inspire incontestablement du rôle à jouer par le management de la
destination assurant la planification et l’orientation de son développement, en termes
d’infrastructure, d’investissement, de marketing et de mise en valeur de l’ensemble des
attributs de la destination pour assurer sa croissance et préserver ses ressources.

2.2 Typologie des destinations et outil d’évaluation

D’après l’article de Bédard (2008), le CED25 (centre mondial d’excellence des destinations) a
conçu l’outil SMED (système de mesure de l’excellence des destinations) qui présente
plusieurs modes d’usage, à savoir : outil de diagnostic, de progrès (la mise en évidence des
points faibles et forts de la destination), de gestion, de collaboration, de positionnement
marketing, d’analyse comparative et de communication.

25
Le siège est à Montréal.

38
Parmi la multitude de critères existants pour donner une typologie des destinations, le CMED
retient la localisation géographique pour spécifier les grandes typologies de destinations et qui
sont au nombre de quatre, conformément à cet outil : les destinations urbaines, les
destinations littorales, les destinations de montagne et les destinations rurales, de nature et de
découverte. Quant à l’évaluation de la destination, le SMED propose de s’appuyer sur la
notation par « domaine et sous-domaine d’excellence ». Partant de là, la destination sera en
mesure de distinguer ceux qui composent ‘ses points faibles (pour les améliorer)’ ou ses
‘points forts reconnus (pour les mettre en valeur dans sa communication)’. La figure n° 8
suivante, distingue les domaines et les sous-domaines d’évaluation d’une destination :

Figure 8- L'évaluation d'une destination

Domaine Sous-domaines
Services Transport; hébergement; restauration;
services de support.
Activités Principales activités faisant partie du
positionnement de la destination.
Organisation Gouvernance; marketing et ventes;
information et accueil.
Aspects Environnement; planification urbaine et
géographiques patrimoine; sécurité
Source : SMED (cité par Bédard, 2008 : 5)

Les éléments du SMED, ci-dessus listés, ont bien servi pour évaluer la destination Marrakech,
les résultats de cette évaluation sont donnés dans le chapitre trois.

2.3 Le management stratégique des destinations

2.3.1 Quelques fondements de base
En analysant l’ouvrage ‘’ « Managing and Marketing Tourist Destinations » (Kozak et
Baloglu, 2011)’’, Bédard (2011) souligne qu’en ce qui marque les stratégies de marketing, ces
auteurs évoquent « […] les fondements et l’utilité des concepts de positionnement de la
destination, de diversification du produit et de segmentation des marchés. » (p. 3). Se doter
d’une ‘marque distinctive’, devient une logique et une obligation pour être perceptible sur le
marché. Pour ce, la destination doit façonner et révéler sa ‘propre personnalité’ pour « […] se
différencier de la multitude de destinations qui se battent pour attirer les touristes chez eux. »
(ibid. : 3).

39
Il est clair qu’en marketing, le client reste au centre des préoccupations de l’entreprise qui
cherche continuellement à identifier ses besoins et désirs pour les satisfaire. Pour ce faire, Vo
Thanh (2006) laisse entendre que « […] toutes conceptions de l’action marketing doivent
passer par étude de marché et conception de produit. » (p. 41), car l’élément caractéristique
reste donc le couple produit/marché. Cette trajectoire ‘produit/client’ constitue le fondement
du modèle ‘Elaboration Likelihood Model -ELM- (Petty et Cacioppo, 1981), dont la chaîne de
production de service, d’après Langlois (2003), s’assimile aux procédés de fabrication en
usine, « Le lien s’établit seulement sur le contenu et non sur les valeurs périphériques de
l’offre. » (ibid. : 2). Plus affiné, l’approche Customer Relationship Management (CRM) axé
sur la relation client donc sur la gestion relationnelle et la personnalisation. Mais les deux
modèles, aux yeux de l’auteur, ne comportent pas de valeurs expérientielles, ils se limitent
aux seules modalités fonctionnelles.

La destination médium doit évoluer et succéder à la destination ‘produit’ au sens de l’auteur.

Tant la recherche d’un positionnement sur les marchés à travers un fort pouvoir d’attraction
de la marque est souhaité, tant il devient crucial de contourner les modèles classiques (ELM et
CRM) et « […] suivre le pas ‘’révolutionnaire’’ de la destination médium amorcée dans le
‘’marketing des services, le défi relationnel’’ […] » (ibid. : 4). L’auteur suggère l’adoption
du modèle de management expérientiel médiatique (MEM), celui-ci « […] consiste à la
gestion expérientielle de la marque adaptée aux réalités des destinations touristiques. »
(ibid. : 4). Le service constitue donc le médium support de cette valeur expérientielle, sachant
que, dans le contexte touristique, les émotions prédominent, c’est l’une des spécificités
expérientielles (Frochot et Legohérel, 2010).

2.3.2 Les stratégies du marketing

- Positionnement
Trout et Rivkin (2000, cité par Langlois, 2003), soulignent que : « Le positionnement d’une
marque ou d’une offre de service est définie par la plupart des auteurs comme la façon dont
l’entreprise se différentie dans le champ perceptuel des prospects […] » (p. 9). Devant la
multiplicité des concurrents, une stratégie permettant à la destination de mieux se positionner
pour obtenir un avantage concurrentiel durable est fondamentale. La recherche d’un
positionnement ou son renforcement favorise la différenciation pour les destinations qui
cherchent à valoriser leurs offres touristiques et entretenir leurs réputations. Dans le cas de la

40
destination, la création de son pouvoir d’attraction et celui de la valeur de la marque passent
par le positionnement (Langlois, 2003 : 7).

La stratégie de positionnement est à l’origine de la création d’image, qui, dans le cas des
destinations, s’affronte à certaines difficultés compte tenu de la multiplicité des acteurs reliés
directement ou indirectement à l’industrie touristique. D’autant plus que, selon Frochot et
Legohérel (2010, cité par Glarneau, 2015) d’autres facteurs comme « […] (le climat, les
crises économiques, le prix du pétrole, les guerres, etc.) […] » (p. 38), peuvent nuire
fortement, et même altérer les stratégies de positionnement des destinations. Le
positionnement des destinations permet de véhiculer une image positive pour se différencier
du reste, il permet aussi de spécifier le type de tourisme visé (tourisme de masse, tourisme de
santé, sportif, d’affaires, écologique…). Ce positionnement se fait, selon Glarneau (2015) par
« […] une suite d'éléments tangibles et intangibles qui sauront intéresser les consommateurs
(la sécurité, la qualité du service, l'expérience vécue, des attraits uniques, des paysages
magnifiques, une tranquillité d'esprit, etc.). » (p. 39). Dans cette même visée, il est intéressant
de rappeler, conformément aux recherches de Pike (2012, cité par ibid. : 39), qu'une « […]
stratégie de positionnement fondée sur les valeurs de consommation devrait être plus efficace
qu'un produit centré sur une approche de ses attributs. ». D’un autre côté, Mansouri (2009)
souligne que le positionnement et la marque se consolident, ils sont deux concepts tacitement
complémentaires.

- Image et marque
La destination doit s’approprier sa marque, ceci est conditionné par la fortification d’une
image forte et stable. Selon Kotler et Dubois (1997, cité par Mankai, s.d : 4), la destination est
définie comme « une entité qui sert à identifier un ensemble de produits offerts à la vente par
une même entité ». Partant de là, l’image de la destination serait l’association de plusieurs
catégories d’images : « image de marque, image de point de vente, image corporate, image du
pays d’origine. » (ib. : 3).
La destination doit veiller à s’assurer du rapprochement entre trois facettes : l’image ‘désirée’,
l’image ‘réelle’ et celle ‘acquise’ (sa perception auprès des consommateurs). Si l’écart entre
l’image désirée et l’image perçue est moindre, la destination peut gagner en crédibilité. A ce
sujet, nous évoquons l’importance de la communication et la promotion en tant que moyens
permettant de véhiculer l’image du ’lieu produit’, conformément aux désires et attentes

41
préétablis du consommateur touriste. L’image constitue un intermédiaire incontournable pour
favoriser la consommation et le choix de la destination.

En relation avec le marketing expérientiel (cf. infra), la perception cognitive et émotionnelle

influence l’image d’une destination touristique. A ce sujet, l’authenticité, par exemple, et plus
spécifiquement, est une « […] catégorie d’associations importante dans la perception de
l’image d’une destination, voire un motif très fort pour construire une forte image. »
(Mankai, s.d. : 8). Keller (1993) et Aaker (1994), dégagent trois catégories d’associations
contribuant à bâtir une image de marque : ‘’des associations liées directement à la marque
(fonctionnelles et psychosociologiques), des associations secondaires inférées (de distribution,
de prix…) et des associations relatives à l’attitude globale envers la marque’’. A cet égard,
l’expérience vécue suite à une satisfaction le long de la chaîne de valeur de la production
touristique, renforce bien l’attachement à la destination et dépassant par là, la simple idée de
donner un service de bonne qualité.

2.3.3 La Gestion de la destination

Compte tenu de la multiplicité des intervenants et la nécessité de collaborer pour définir et
exécuter la stratégie touristique, le management de destination touristique, comme le précise
Marsat et al. (2010), a pour finalité de concevoir et de mener l’action organisée au niveau de
la destination. En effet, selon ces auteurs, deux modalités de gestion de la destination
s’affichent, une gestion qui est axée sur le marketing et la communication, ou plus intégrale
pour toucher à tous les aspects de la destination (ex. Déchets, transport, sécurité, infrastructure
de santé...).

Selon Guérin et Bédard (2006), le concept de « gestion des destinations » renvoie à une
micro-activité à l’échelle nationale, régionale ou locale agrégeant les actions de l’ensemble
des parties intervenantes. Ces auteurs soulignent que : « […] cette micro-activité contribue au
renforcement de la politique nationale en matière de tourisme. » (p. 2). Les intervenants sont
multiples, la destination met en relation, voire à contribution, tous les autres secteurs de
l’économie (commerces, banques, transports…) et leur est insécable. Le client est en
perpétuelle interaction avec tous ces acteurs, directs ou non, et son séjour se trouve
accommodé à travers les différentes prestations mises à disposition par ces intervenants.

Figure 9- Chaîne de valeur de l'économie touristique

42
 Source : Cerveaux (2013, cité par Thibault, 2014 : 44)

D’après cette figure, le secteur du tourisme fait partie d’une matrice où la majorité des
secteurs économiques se trouvent inter-reliés. La destination fait appel, tour à tour, à tous les
services proposés par les différents prestataires et par les autres services supports, ce qui
encadre le séjour du touriste depuis sa réservation jusqu’à son retour. Cette situation convie et
engage tous les intervenants à coopérer et à coordonner. Un travail collectif de partage
d’idées, de concertation et de fixation d’objectifs communs pour bâtir une stratégie de
destination en termes d’offres, de positionnement et d’image est très recommandé. Selon
Fabry (2009), « La destination touristique est une construction, une mise en réseau et non une
collection d'acteurs juxtaposés. » (p. 65). Cette acception clarifie le rôle des acteurs qui doit
évoluer d’une démarche mercatique, où chaque entreprise essaie de tirer son épingle du jeu, à
une démarche plus responsable tout en s’intéressant aux problématiques majeures de la
destination, notamment la prise en compte des « […] facteurs territoriaux que sont les
habitants, le patrimoine, les ressources naturelles, les biens collectifs […] etc. » comme l’a
fait savoir Thibault (2014 : 45).

43
 2.3.4 La coordination des actions de promotion d’une destination
L’approche par la gouvernance gravite autour de la recherche d’équilibre entre les intérêts de
chacun, il est judicieux d’associer les parties prenantes à toute concertation et décision pour
tendre vers cet équilibre. Comme relevé dans la recherche de Chabault (2011) sur la
gouvernance des pôles de compétitivité, quatre dimensions permettent de catégoriser les
parties prenantes : « (légitimité, ressources, sources d’influences et degré d’implication) »
(ibid., p. 40), avec un accent sur le caractère dynamique de ce processus. En termes de
stratégies, « […] il s’agit […] d’identifier des zones d’indifférences, qui sont l’expression
collective des ressources et compétences individuelles non mobilisées ou non mobilisables, et
qui seraient par définition perdues. » (ibid. : 40 et 41), ces ressources et compétences sont à
assembler dans une dynamique commune pour bâtir la stratégie collective.

La promotion des différentes offres de la destination et principalement ‘l’événementiel’

suppose une nécessaire coopération26 et coordination des actions entre les différentes parties
prenantes appartenant (ou non) au réseau territorialisé d’organisations. Selon Hankinson
(2007, cité par Bédé, 2013), « […] la coordination des acteurs est un des éléments de la
gouvernance d’une destination entraînant l’implication des différentes organisations dans les
processus de prise de décision […] » (p. 49). La coordination des acteurs au sein de la
destination se fait à différents niveaux : le choix des investissements et le développement du
secteur, les infrastructures touristiques et non-touristiques, la stratégie de formation, la mise
en place et l’application des différentes stratégies, chartes et standards de qualité, etc.

Parmi les processus d’analyse de la gestion de la destination, les chercheurs conviennent de la

gouvernance et des processus de décision qui analysent l’intégration des parties prenantes aux
prises de décisions dans toute action et principalement dans l’action publique. La gestion de la
destination repose, donc, en grande partie sur la coordination des parties prenantes, allant de
simples échanges d’information jusqu’à une vraie collaboration (Baggio, 2007). Le concept
de gouvernance est prenant quand on traite de la gestion de la destination, car il présente
« […] un contexte intéressant puisqu’il se trouve à l’intersection des secteurs public, privé et
associatif. » (Scott, Cooper et Baggio, 2008, cité par Bédé, 2013 : 51). L’implication des
institutionnels et des individus est nécessaire pour mener à bien la gouvernance, cela consiste

26
« […] partager des ressources pour développer une opportunité de façon collective. » (Bédé, 2013 : 48).

44
à établir des instruments27 pour mettre en œuvre les politiques et les stratégies propres à la
promotion et au développement de la destination. Gerbaux, Boudières et Marcelpoil (2004)
soulignent que le fait de décrypter « […] le système d’acteurs, les logiques d’action ainsi que
les modes de coordination » (p. 84), servira à étudier le mode de gouvernance de la gestion de
la destination.

- L’acteur clé de la coordination

Selon la littérature, deux types d’acteurs sont identifiés qui interviennent dans la gouvernance
de la destination : le premier est constitué de « […] tours opérateurs, le gouvernement et les
collectivités territoriales. » , le second comprend « les associations de professionnels, tels
que les hôteliers et les restaurateurs. » , d’où un rôle de l’organisme de gestion de destination
[OGD] qui se définit, d’après Sheehan, Ritchie et Hudson (2007, cité par Bédé, 2013 : 54),
comme « […] la coordination des groupes d’acteurs et la gestion de l’interface entre la
destination et son environnement ». Quant aux missions, la première s’intéresse au touriste et
à ses préoccupations, la seconde se réfère au processus décisionnel, notamment en termes de
marketing, commercialisation et développement de l’offre. Dans ce sens, les actions
marketing et de promotion se trouvent hypothéquées par la capacité de l’OGD à opérer une
bonne organisation de la destination et à assembler l’essentiel des protagonistes autour d’une
vision collective.

L’acteur clé, qui doit être l’OGD en principe, a pour rôle de mettre en relation les différents
intervenants en vue de convenir des stratégies et de coordonner les actions de promotion, ceci
est déterminant pour assurer une meilleure attractivité de la destination. Comprendre l’offre
pour la réorganiser et la promouvoir, également suivre les tendances de la demande. Bédé
(2013) fait savoir que : « Les destinations touristiques doivent donc être envisagées selon
deux axes : en tant que réseau entre organisations et en tant que réseau comme
organisation. » (p. 64).

3. L’attractivité de la destination un facteur clé pour son développement

L’attractivité est un mélange de plusieurs facteurs associés à la perception jusqu’à la
consommation par le touriste des produits et services offerts par la destination, elle ne repose
pas uniquement sur les attributs tangibles, « L'attractivité d'une destination est le reflet des

27
P. ex. un observatoire : favorise le partage d’informations entre les acteurs intervenant selon leurs positions et
leurs rôles au sein du réseau.

45
sentiments, des croyances et des opinions qu'un individu a sur l'image perçue de la
destination afin de satisfaire ses besoins de vacances. » (Hu et Ritchie, 1993, cité par
Glarneau, 2015 : 35). Communément, l’attractivité détermine le succès d’une destination. Les
attributs de l'attractivité du territoire (porteur de la destination) sont répartis en quatre groupes
selon Glarneau : « le patrimoine naturel, la logistique, les produits touristiques et les facteurs
sociaux et économiques. » (p. 9). Simultanément, au côté du patrimoine qui est au cœur de
l’attractivité de la destination, la culture représente un attrait particulier. Autant ces attraits
sont nombreux et de qualité, autant l’attractivité est élevée et attire par conséquent un nombre
important de visiteurs. Fabry (2009) précise que : « On entend par attractivité touristique le
fait, pour une destination, d’attirer des touristes. » (p. 56). Selon cet auteur, une destination
attractive répond à quatre attributs majeurs.

Figure 10- Les quatre attributs d'une destination touristique

Source : Fabry (2009 : 59)

Portefeuille de ressources : naturelles ou construites, typiques pour chaque destination,
détermine souvent les types de tourisme qui caractérisent la destination (sportif, de montagne,
MICE, écologique, culturel…), les ressources humaines pour gérer et exploiter ces ressources
font partie du portefeuille.
Politique de compétitivité : cette politique doit être envisagée en prenant en compte la
création de valeur ajoutée et le maintien d’un rapport qualité/prix raisonnable, car ce dernier

46
reste un élément central quand il s’agit de la concurrence internationale. Par conséquence, la
destination doit veiller à ce que son industrie touristique soit organisée et performante pour
affermir les bases de l’attractive. Le défi est de « […] valoriser l’avantage comparatif auprès
des touristes et de mobiliser les acteurs du tourisme en faveur de cet objectif par l’adaptation
dynamique de l’offre à la demande (Buhalis, 2000 ; Craccolici et al. 2005). » (Fabry, 2009 :
59).
Support institutionnel : il a une grande importance dans la mesure où il lui incombe de
développer l’image et d’inviter les grandes manifestations. La politique de formation et
l’encadrement de la profession agissent sur la bonne organisation et une meilleure
régularisation.
Demande touristique soutenue : il ne faut pas se contenter uniquement de la demande
actuelle, mais les acteurs sont amenés à travailler sur la diversification de cette demande par
l’adoption d’une offre dynamique à destination d’un grand nombre de segments de clientèle.
Les nouvelles tendances et les nouvelles habitudes de consommation doivent renforcer cette
quête d’amélioration continue en termes d’offre de prestations et animer le processus
d’innovation.

47
Section 3 : l’événementiel

La fréquentation touristique favorise le développement des activités événementielles et vice

versa, ces dernières jouent le rôle de vecteur d’une fréquentation soutenue de la part des
touristes. De nos jours, l’événementiel se trouve lié au tourisme. Tous les deux deviennent des
leviers et des facteurs de développement et de restructuration des territoires. Les activités liées
à l’événementiel appellent à l’aménagement, à l’équipement et à l’innovation, ce qui ne
manque pas de tendre la main à une activité touristique en quête d’infrastructure et du
renouveau pour son élaboration et par conséquence son épanouissement.

Au-delà des dimensions économiques et managériales, l’événementiel jouit d’une dimension

plus sociale, car les mutations dans l’événementiel interpellent la société et constituent une
source de changement, notamment dans les attitudes. Dans ce sens, Getz (2009, cité par
Piriou, Ananian et Clergeau, 2017) soutient que « […] le « nouveau paradigme durable et
responsable des évènements » ne concerne pas seulement l’évaluation des impacts de
l’évènement, mais aussi la valeur de l’évènement. » (p. 3). Cela présume, qu’au-delà de
l’évaluation qui tient compte de l’impact économique de l’événement, les avantages liés aux
aspects sociétaux et culturels sont aussi importants à évaluer, notamment en termes de leurs
apports à la communauté.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les métropoles et les villes insèrent
l’activité événementielle dans des politiques à même de développer le secteur du tourisme et
d’acquérir une notoriété régionale, et même internationale. Au sein de cette industrie, le TRC
international28 s’avère « […] en même temps enjeu, agent et résultat de stratégies
métropolitaines de développement, vecteur à la fois urbanistique, économique, culturel et
comunicationnel. » (Christofle, Massiera, 2009 : 2).

Selon la littérature, l’événementiel comprend : les événements touristiques d’affaires,

culturels et sportifs. Les premiers, dont une grande partie est constituée de ‘meeting, invetiv,
cnogres &t event’ [MICE], restent le créneau porteur pour l’industrie de l’hébergement qui

28
Paris est la première destination mondiale pour l’organisation de congrès internationaux, d’après le classement
publié par l’ICCA (l'International congress and convention association) pour l’année 2018 avec 212 congrès
internationaux (selon les critères de l’ICCA), 2ème Vienne (172), 3ème Madrid (165), 4ème Barcelone (163), 5ème
Berlin (162).

48
propose une multitude d’offres, allant des palais de congrès, salons, séminaires, incentives
aux salles de commissions, etc. Étant donné l’importance de ce segment, la ville de
Marrakech avec son potentiel événementiel doit forger une place parmi les grands et bâtir une
image appropriée. C’est l’objectif de la présente recherche, qui est d’organiser, de mieux
présenter (mettre en valeur) et de gérer mutuellement l’offre MICE de la destination
Marrakech et la rendre accessible, à travers une information bien qualifiée et bien véhiculée.
Quant aux seconds, ce sont la plupart du temps des événements périodiques, annuels en
principe, à date fixe s’associant à l’image de la destination.

Selon certaines recherches, les opérateurs du tourisme appréhendent les événements comme
des vecteurs de communication sur le territoire, la promotion faite par les organisateurs de
l’événement et la reprise par les médias représentent des occasions conséquentes pour parler
de la destination, ce que nous avons démontré en analysant le méga-événement ‘COP 22’ (cf.
chapitre 3). Cette communication ne doit pas rester polarisée uniquement sur l’événement,
mais en faire une occasion pour dévoiler et promouvoir les atouts de la destination. Getz
(2008, cité par Salomone, 2017) précise que « […] l’évènementiel s’inscrit dans les stratégies
touristiques des villes avec des objectifs divers. » (p. 43). De ce fait, l’étroite collaboration
entre organisateurs d’événements et acteurs du territoire, y compris les opérateurs
touristiques, reste le moyen le plus sûr pour gouverner lesdites activités et concevoir le
modèle de développement du territoire, notamment un développement touristique basé sur les
activités événementielles.
«
1. La recherche en événementiel
1.1 Eléments de la littérature
Le monde des événements se caractérise par son étendue, les événements peuvent être
considérés comme ‘’produit d’appel’’, car ils incitent à la fréquentation et par leur récurrence
comme ‘’produit de fidélisation’’ (Claveau, 2005). Comme support au marketing,
l’événementiel peut servir d’argument et de motivation pour le déplacement. Aussi, quand
c’est cyclique, les clients satisfaits se transforment en clients fidèles ce qui ne manque pas de
faire tache d’huile à travers le ‘bouche à oreille’ et les sites d’avis (bouche à oreille
numérique). Cela est favorable à la promotion des événements qui sont « […] des bâtisseurs
des images uniques de chaque destination qui nécessite toujours de se différencier de leurs
concurrents. » (Công Huyen Tôn Nû y Nhiem, 2013 : 1). Sachant que l’image est le premier

49
élément recherché par la destination qui l’aide à améliorer son positionnement, l’événementiel
reste donc une stratégie gagnante pour atteindre ce but.
Page et Connell, Lauermann et Davidson (2012, 2013, cité par Roult et Lefebvre,
2014) formulent que : « la notion d’événement est le reflet de l’émergence puis l’affirmation
de différents courants sociaux, économiques, politiques et culturels. » (p.1). D’après Bladen,
Kennell, Abson et Wilde (2012), les éléments sur lesquels se fonde le concept de
l’événementiel se présentent de la manière suivante : la temporalité, rencontre-réunion
(lieu/interface), déplacement, la satisfaction d’un besoin et l’unicité du rassemblement.
L’accueil des manifestations est devenu stratégique dans la politique touristique et urbaine des
villes, dont certaines sont connues par leur grand potentiel et leur renommée d’organisateur
d’événements des plus importants. De nos jours, même les grandes destinations TRC se
trouvent concurrencées par des destinations émergentes, Roult et Lefebvre (2014) le font
savoir : « […] (Londres, New York, Paris ou encore Toronto) avaient l’apanage d’organiser
les manifestations les plus prestigieuses jusqu’à la fin des années 1990,[…] » (p. 2), ce qui
signifie que ces destinations ont bien compris que les offres culturelle, artistique, historique,
patrimoniale, ludique, festive, folklorique, paysage et infrastructure, en se basant sur leurs
ressources distinctives elles peuvent faire la différence et séduire les organisateurs et
consommateurs d’événements.

Les notions de « tourisme event » et « hallmark event » évoquées par Ritchie et Beliveau
(1974) montrent l’intérêt grandiose porté à l’étude du tourisme événementiel et à son impact
sur le développement de la ville. Dans ce sens, Getz (2012 cité par Roult et Lefebvre, 2014) a
donné une définition très récente présentant le « event tourism » comme « an applied area
within event studies, as it takes an instrumentalist approach. […] The roles of events in
tourism include attracting tourists, contributing to place marketing, animating attractions and
places, and acting as catalysts for other forms of development. » (p. 2).

L’approche par l’événementiel est une des solutions pour que la destination puisse éviter
d’entrer dans la phase de détérioration « […] elle doit faire l’objet d’une politique lui
permettant de se renouveler sans pour autant trahir son identité. » (Alexandre-Bourhis,
Rouvais-Charron, Bourhis, 2013 : 2). L’organisation d’événements (congrès, festivals, fêtes,
etc.) représente l’une des solutions pour susciter la réactivité de la ville, sachant que les
événements constituent un facteur d’attractivité et de distinction pour une collectivité

50
territoriale, il s’agit donc de mieux entendre « […] les conditions d’une relation mutuellement
bénéfique entre tourisme et événementiel » (ibid. : 2).
1.2 Les typologies et dimensions des événements
Les événements sont répartis en plusieurs types, selon les critères retenus. Généralement, les
auteurs donnent une répartition suivant les aspects économiques, culturels et sportifs. Aussi,
les événements présentent plusieurs dimensions, à partir desquelles on peut effectuer une
analyse et procéder à des comparaisons.

1.2.1 Les typologies des événements

La figure n° 11 donne une classification en s’appuyant sur la taille et la nature de
l’événement, ce qui détermine trois groupes distincts :

Figure 11- Les formes d'événements

Source : Arcadia et Robb (2000, cité par Hertrich, 2008 : 108)

Pour les distinguer des festivités ‘spontanées’, Gravari-barbas et Jacquot (2007) soulignent
que les événements correspondent aux : « […] événements décrétés, décidés plusieurs années
avant leur déroulement et susceptibles d’être « consommés » ou d’avoir des impacts plusieurs
mois, voire des années, après leur fin. » (p. 2). Les J.O. et le mondial du football font partie
de cette catégorie. L’accent est mis sur la temporalité, l’avant et l’après événement pour
procéder à l’analyse, car ces dimensions permettent d’apprécier entièrement « […]
l’implication, le positionnement et le rôle des différents acteurs qui les portent. » (ibid. : 2).

La seconde catégorie des ‘festivals’ fait référence selon Arnaud (2012) aux commémorations
d’événements spéciaux ou significatifs qui marquent des occasions spécifiques, ils sont

51
généralement à « caractère public » (Corvin, 1998) et concernent la communauté locale, soit
par le partage ou par sa réelle participation.
La dernière catégorie ‘tourisme d’affaires’, elle comprend un nombre important de
manifestations. Selon Arnaud (2012), cette dernière regroupe trois domaines importants : (1)
les salons et foires, (2) les congrès et conventions d’entreprises et (3) les séminaires et
incentives. Par ailleurs, son origine est le concept anglo-saxon ‘MICE’.

Fabry (2009), souligne que le statut du tourisme de réunions et de congrès (TRC) reste « […]
un domaine particulièrement mal connu et peu analysé. », malgré que ses retombées
économiques, sociales et communicationnelles soient évidentes pour le territoire. A travers
cette activité liée au tourisme, le territoire (destination) rayonne à l’international.
L’expérience de la destination Marrakech dans ce créneau est éloquente, malgré que les
études sur cette partie de l’activité du tourisme soient rares et le domaine n’est pas bien cerné.
Compte tenu de la forte concurrence internationale, se faire une place, pour une ville telle que
Marrakech, est très élogieux, mais nécessitant un réel positionnement et de réelles ressources
distinctives à mobiliser pour tenir dans la cour des grands.

D’autres parts, Getz (2008) en se basant sur la nature de l’événement, spécifie trois aspects :
les événements touristiques d’affaires, culturels et sportifs. D’un autre côté, et non loin de la
classification de Getz, Claveau (2005) distingue trois grandes catégories d´événements
destinés au public : « événements sportifs », « événements culturels-artistiques ou
historiques » et « événements commerciaux. ».

1.2.2 Les principales dimensions d'un événement

Le concept d’événement est tridimensionnel, il combine les dimensions spatiales, temporelles
(Gravari-Barbas et Jacquot, 2007) et humaines. Cette vue peut constituer une grille de lecture
et d’analyse d’un événement.

La dimension spatiale
Cette dimension est la plus évidente, c’est l’interface qui met en relation tout le réseau
d’acteurs. C’est le lieu de concrétisation et de matérialisation de l’événement qui lui procure
une valeur ajoutée considérable. C’est aussi, l’environnement expérientiel dans lequel il se
déroule. Pour mieux marquer l’événement, le déroulement peut avoir lieu dans un lieu
historique, mythique, insigne…, pour augmenter sa mémorisation et sa notoriété. Le fait

52
qu’un événement se tienne dans une destination jouissant d’une image de marque forte,
contribue grandement à sa bonne promotion, l’inverse reste vrai du moment qu’un grand
événement aide à faire connaître et à promouvoir une destination qui était peu connue dans un
passé récent. A titre d’exemple, la ville de Marrakech et depuis la tenue du GATT en 1994,
manifestation internationale d’envergure, a changé d’image et dès lors Marrakech a gagné en
notoriété. Pareillement, la ville de Barcelone avec les J.O. de 1992 a réalisé un rebond
singulier.

La dimension temporelle
A titre d’exemple, les grands salons du tourisme des capitales européennes, IFTM-Top Résa
se tient à la fin du mois de septembre et début octobre à Paris (cf. annexe 2 : notre badge en
tant qu’exposant pour représenter la destination Marrakech -2019-), FITUR Madrid à la 3ème
semaine du mois de janvier, ITB Berlin à la 2ème semaine du mois de mars, WTM Londres à
la 1ère semaine du mois de novembre. Deux éléments sont importants : la date (quand ?) qui
représente le moment du démarrage de l’événement et la durée (combien de temps ?) qui
correspond à la période de temps de l’existence de l’événement. Dans les milieux
professionnels, ces deux composantes sont majeures du moment qu’elles permettent aux
participants/exposants (ou en tant que visiteur) de s’organiser, de planifier, de réserver les
espaces, de prendre les Rendez-vous, d’éditer les supports de communication adaptés et de
prévoir le budget de séjour et des dépenses diverses, pour mieux préparer et rentabiliser la
participation à la manifestation qui est souvent annuelle.

Hertrich (2005), souligne que pour caractériser un événement, la focalisation sur les deux
dimensions spatiales et temporelles est très adéquate, souvent un événement est associé à une
date et à un endroit, il ne sera jamais envisageable de les séparer.

La dimension humaine
L’événement est quelque chose de singulier, une expérience pleine d’émotion, d’échange et
d’apprentissage pour l’individu. Ce sont les sujets qui lui donnent du sens ; les acteurs, les
parties prenantes du territoire ou de l’organisation mettant tout en œuvre pour planifier et
ancrer l’événement dans les stratégies du territoire, en ciblant un groupe d’individus qui
consommeront l’événement et, pourquoi pas, deviennent des clients fidèles.

53
2. Les approches de l’événementiel
2.1 Approche multidimensionnelle
Au-delà des impacts économiques souvent pris comme grandeur de mesure des retombées de
l’activité événementielle, et compte tenu de sa complexité, l’analyse doit scruter « l’échelle
territoriale » et le « champ d’observation (économique, marketing, social, culturel ou
territorial) » (Salomone, 2017 : 43). Aussi, la prise en compte du côté symbolique (image,
notoriété) reste essentielle vu que de nombreux touristes forment une association étroite entre
l’événement et la destination, l’mage de l’un influe sur l’image de l’autre. Pour Getz (2008),
l’image est un élément fondamental de la construction de la marque de la destination.
Kaplanidou et Vogt (2007, cité par Salomone, 2017) font savoir que « […] les manifestations
consolident ou repositionnent le territoire et son image. » (p. 44).

La démarche multidimensionnelle, nécessite « […] la définition d’indicateurs de résultats, de

succès et de suivi et la définition d’outils et de techniques d’analyse […] » (ibid. : 44), leur
convocation est à prévoir durant la phase préparatoire, au moment de la réalisation et après
l’évènement.

54
 Figure 12- Quels indicateurs privilégier pour une méthodologie de
l'évaluation?

Source : d’après Damien (2004, cité par Salomone, 2017 : 45).

45

Un ensemble d’indicateurs est à mobiliser pour évaluer l’év

l’événement,
nement, ce dernier est caractérisé
par trois phases : avant (ex ante) dont l’analyse se rapporte au contexte et qui consiste à
élucider la compréhension de l’événement, les conditions de son implémentation et les effets
attendus (Salomone, 2017),, een cours, c’est le déroulement de la manifestation et qui
correspond à sa réalisation et après
après, c’est l’évaluation (ex post) qui correspond
corresp à l’analyse des
résultats obtenus et des impacts (ib
(ibid.).. Chacun des cinq indicateurs est destiné à évaluer un
aspect de la manifestation, selon que cela se situe dans l’une ou l’autre de ces trois phases
phases.
Les indicateurs de ressources donnent une idée sur les ressources mobilisées, les indicateurs
de résultats jugent de la réussite
ite de la manifestation.

55
 Figure 13- Suivi-évaluation de l'événementiel : quelle méthodologie

Source : Salomone (2017 : 46)

Bien évidemment, selon la vocation du territoire et selon le type de la manifestation, diverses

retombées sont prévues et assurées. Pour ce qui est de la destination, le plus important, c’est

56
de considérer toute manifestation comme un vecteur de rayonnement et de développement.
Naturellement, les opérateurs du tourisme seraient intéressés par le suivi des indicateurs
relatifs à la médiatisation, à l’image, à la fréquentation et au développement de l’offre, à la
gouvernance et au sociale. Le développement des activités événementielles pour une
destination a un rôle de propulseur de l’activité touristique et d’image, les impacts doivent
être considérés sur le moyen et le long termes, car une destination a tendance à développer
continuellement son offre pour améliorer sa notoriété et augmenter le nombre de touristes
(clients) qui la visitent. La compétitivité est un élément stratégique pour la durabilité de la
destination.

Dans le chapitre trois, nous avons présenté la destination Marrakech et son potentiel
événementiel, comme nous avons procédé à une analyse de la destination en mobilisant l’outil
SMED, et à celle du méga événement ‘la COP 22’ en s’appuyant sur certains des indicateurs
d’évaluation tels que présentés dans la figure n° 13.

2.2 L’approche systémique

Morin (1990, cité par Christofle et Ferry, 2017) définit le système comme une « […] unité
globale organisée d’interrelations entre éléments, actions ou individus » (p. 14). Selon le
groupe de recherche « interfaces », l’outil « interface » semble être un bon moyen pour
étudier les différentes formes du tourisme et de l’événementiel. C’est un système cerné,
composé des interdépendances entre les espaces et les sociétés, les échanges qui en résultent
constituent les ‘in’ et les ‘out’ du système. « […] l’interface met l’accent sur les interactions
spatiales et se trouve même définie comme une forme d’ « interspatialité » […] » (Redon,
2011 : 1).

L’interface ‘tourisme - événementiel’ fonctionne en réseau. Pour la comprendre, il est

nécessaire de cerner les éléments essentiels qui interagissent mettant en relation cette interface
et son territoire d’accueil. D’abord, il en résulte des échanges, soit entre participants, soit
entre ces mêmes participants et le territoire. L’équilibre entre les acteurs, réseaux et territoires
fait évoluer le système ‘événement-tourisme’, et ce, à travers l’organisation et la promotion
des événements. Les quatre principaux groupes d’acteurs sur un territoire donné de ce
système interfacique, sont : « organisateurs-planificateurs, gestionnaires d’équipements et
fournisseurs de biens et services, collectivités et institutions, et enfin, participants et
accompagnants. » (Ferry et Christofle, 2017 : 15).

57
Que ce soit pour sa planification, son organisation que sa promotion, ces acteurs se mettent en
relation et entrent en action favorisant l’échange et la concertation, l’événement par son rôle
d’interface couronnera les attentes des différents groupes. De multiples stratégies opérées par
les acteurs peuvent se mettre en place : stratégies sectorielles de développement économique,
de destination touristique et de croissance globale de territoire, centrées sur l’événement
touristique (ibid.).

2.3 Approche marque-image

Les acteurs de la destination tourisme-événementiel restructurent leurs coopérations autour de
l’image, celle-ci fait partie du portefeuille des ressources intangibles singulières, au même
titre que la marque, les contrats commerciaux et les connaissances technologiques…, « […]
désormais intégrées dans l’analyse de l’origine de l’avantage compétitif. » (Rochette, 2012 :
9). S’il s’agit de méga-événements, plus spécifiquement, Getz (2008) précise que de par leur
taille, ils sont distingués comme étant déclencheurs de croissance permettant aux divers
territoires hôtes d’imposer leur leadership, en plus de leur rôle dans la stratégie d’édification
de la marque de la destination. Gartner (1994, cité par Vo Thanh, Kirova et Daréous, 2014)
précise que « […] lorsqu’une destination touristique accueille un événement, son image va
changer à cause des divers facteurs tels que médiatisation et le bouche-à-oreille, etc. » (p. 2).
Aussi, et suivant les perceptions des consommateurs, l’image de l’événement et celle de la
destination forment des associations qui restent conservées dans leurs mémoires, l’influence
de l’image de l’événement sur celle de la destination est bien évidente. Selon les études sur
l’image de marque, keller (1993) fait savoir que le consommateur dispose dans sa mémoire
des associations à la marque qui reflètent les perceptions soutenant cette marque, formant
ainsi l’image de marque. Cette définition est bien partagée par plusieurs auteurs. Les six
concepts attenants à l’image de marque, du point de vue de Ratier (2003), sont : la notoriété,
la réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement. Getz (1991, cité par
CÔNG HUYỀN TÔN NỮ Ý NHIỆM, 2013), souligne que « […] les grandes manifestations
peuvent créer des effets de façonner une image de la communauté ou du pays hôte,
conduisant à sa perception favorable en tant que destination de voyage potentielle. » (p. 44).
Les différents événements contribuent à la promotion de la destination à l’échelle locale et
internationale.

58
Conclusion du premier chapitre

Compte tenu de son développement et de son ancrage dans les sociétés, le tourisme a pris
beaucoup d’ampleur. Presque tous les aspects de la vie se trouvent concernés, de la détente
aux affaires. Ainsi, de nombreux secteurs entrent en relation avec le secteur du tourisme,
bâtiment, alimentation, transport, banques, santé, etc. Ce qui lui confère un caractère
complexe et difficile à cerner. Depuis l’émergence du secteur grâce à la démocratisation des
congés payés et au développement du transport aérien, ayant favorisé le tourisme de masse
(Durand et Jouvet, 2002) jusqu’au 1975, ce dernier ne cesse de croître pour atteindre des
proportions exaltantes le plaçant en tant qu’industrie ‘du tourisme’ et le classant parmi les
premiers secteurs de l’économie mondiale.

Pour cela, beaucoup de chercheurs se sont intéressés au tourisme dont certains ont tenté d’en
ériger une science qui lui est propre. Mais, comme le dit Kadri et Bédar (2005), l’émersion
d’une science propre au tourisme se trouve freinée par l’interaction et la discorde existante
entre les disciplines et les organisations engagées dans la construction des connaissances.
Pour ces raisons, nombreux sont ceux qui privilégient l’approche pluridisciplinaire, et ce,
compte tenu de la complexité du phénomène tourisme et de l’apport de toutes les disciplines à
fructifier la connaissance dans ce champ disciplinaire, au lieu que chaque discipline essaye
d’y transposer ses propres approches.

Pour appréhender une recherche sur un objet accolant au tourisme, il est nécessaire de mieux
connaitre et cerner le phénomène ‘tourisme’ (de point de vue social, loisir et culture) et le
territoire (visée géographique) qui est le support des activités liées au tourisme, matérialisé
dans la plus part des cas par le concept de ‘destination’. Le territoire est intéressant du fait
qu’il est l’agrégateur de toute l’offre (infrastructure, et attributs culturels et historiques), la
mobilité et l’hébergement du touriste (demande) et les relations entre les acteurs impliqués
dans la gestion de la destination-territoire.

Pour mieux appréhender ce champ d’étude, Boyer (2002) a proposé sept paradigmes, selon
lesquels on peut entamer une recherche ou toute étude suivant des critères bien déterminés,
permettant de s’attaquer à chaque aspect distinctivement afin de produire des connaissances
solides. La totalité de ces paradigmes touchent à l’ensemble des activités concernées par le

59
tourisme, en partant des aspects économiques jusqu’aux aspects sociaux, tout en passant par
ceux liés à l’environnement et les multiples impacts générés par lesdites activités.

A l’ambition de parvenir à un champ d’étude global permettant de réunir les acteurs et la

production de connaissances relatives au ‘tourisme’, s’impose le concept de destination. Cette
dernière lui est dévolue de jouer ce rôle, car elle comprend tant les éléments tangibles et
intangibles que l’articulation entre les différents domaines liés au tourisme. Les auteurs
privilégient de se fixer comme limite, pour opérer dans le champ ‘tourisme’, le niveau
destination, qui est soit un pays, une région, un territoire, une ville, un site ou un village. Ceci
renferme beaucoup de sens et d’intérêts dans la mesure où la destination rassemble,
infrastructure, environnement, administration et acteurs. La gestion des affaires de la
destination se trouve donc influencée par le niveau de collaboration et de coopération entre les
différentes parties prenantes. Le management de destination par les ressources reste une
perspective intéressante pour aborder l’étude et l’analyse d’une destination.

Les attributs du territoire influencent les touristes de façon positive ou négative, les
potentialités du territoire en termes d’infrastructure et de services contribuent à ce que le
touriste puisse vivre une expérience telle que voulue et recherchée, les structures d’accueil et
les autres facilités liées au tourisme permettent le développement du produit touristique.

Les auteurs ont qualifié l’événementiel de produit d’appel et de fidélisation, car il attire
l’attention des touristes et s’ils sont satisfaits ils en resteront fidèles. Aussi, son rôle dans la
construction de l’image et de l’attractivité de la destination a été longuement cité par les
chercheurs. Il permet la différenciation, ce qui lui confère un rôle crucial dans le
positionnement des territoires-destinations.

Outre les autres formes du tourisme (agrément, culturel, spirituel, écologique…),

l’événementiel jouit d’une position particulière du moment qu’il intéresse tant les touristes de
l’étranger que la population locale, en plus des retombées économiques et en image. L’activité
MICE est un mode spécifique de l’événementiel, elle est un levier économique essentiel, elle
touche au domaine des affaires et son développement est source de gain économique,
d’amélioration d’image à l’international, de l’infrastructure touristique (hébergement, centres
d’exposition, palais des congrès…) et de l’infrastructure d’une façon générale.

60
Quoi qu’il en soit, les activités événementielles ont beaucoup plus besoin de se faire connaitre
et d’être promues. En identifiant les cibles et assurant les moyens ainsi que l’entente entre les
acteurs, des stratégies marketing et de communication, appropriées à ce segment, s’imposent,
étant donné que cette activité connaît une forte concurrence de la part des villes à
rayonnement mondial qui prennent les dessus. Se forger une place n’est pas une chose facile,
mais un travail de réflexion et d’organisation, notamment au niveau de l’offre, est nécessaire
pour se positionner sur l’échiquier mondial du tourisme-événementiel.

De nos jours, les outils de communication sont nombreux pour stocker et véhiculer la bonne
information, au bon moment auprès de la bonne cible comme souligné par Bidan (2006) «…
centraliser l’information […] au sein d’une base de données logiquement unique pour mieux
l’homogénéiser, l’actualiser, la sécuriser, l’historiser et la mettre à disposition du bon
décideur, au bon moment, au bon endroit et au bon format » (p. 20). Leur choix doit obéir à
des règles strictes pour optimiser et stratégie et moyens à déployer. Les TIC sont intéressants
dans le domaine du tourisme, accessibles, pas chers, efficaces, à grande portée, adaptables et
l’information immédiatement diffusée et actualisée.

Le chapitre suivant, traite du système d’information (SI), notamment l’organisation autour

d’outil opportun permettant de collecter, traiter et diffuser l’information. Le SI spécifique au
tourisme entre dans le cadre du SIT, qui lui-même est un système inter-organisationnel
permettant de rassembler, organiser, rendre lisible et visible toute information relative à la
destination et à l’activité événementielle, l’échange, la prospection, la prescription et dans un
degré plus poussé la transaction.

61
 CHAPITRE 2

Le SI comme cadre théorique applicable dans le cas de l’édification

d’une solution web (SIT)

Section 1 : analyse Section 2 : relation entre Section 3 : Cadre conceptuel

théorique des fondements du tourisme et TIC
SI

1. Définition et management 1. Définition du cadre

des SI.
2. Les fondements
théoriques du SI.
1. L’apport des TIC à la
conceptuel
communication et au
marketing des organisations.
2. Tableau des concepts et
2. Le système d’information des variables
touristique (SIT).

3. L’alignement stratégique.

62
 CHAPITRE 2

Le SI comme cadre théorique applicable dans le cas de l’édification d’une

solution web (SIT)

Introduction

Les sciences de gestion évoluent, et ce, depuis ‘une dizaine d’années’ (De Vaujany, 2006).
Tant l’intérêt et l’apport de cette science dans le développement des organisations et de la
société, que sa pertinence par rapport aux autres disciplines du management, ont toujours
conduit les chercheurs à approfondir la recherche et explorer toutes les voies pour développer
les outils et proposer les solutions aux différentes situations auxquelles sont confrontées les
organisations et les managers.

Une des prouesses majeures est l’intérêt porté aux systèmes d’information [SI], dernière
innovation de cette discipline, en tant qu’outil de gestion, de planification et de décision,
incontournable et efficace. Il permet d’organiser le travail, de gagner du temps et surtout de
maîtriser et de manipuler une information, interne ou externe, abondante. Sans cet outil, les
embarras ne seront que nombreux, notamment la difficulté de traiter et d’utiliser l’information
en quantité et en temps voulu, effectuer les recoupements et produire les synthèses
nécessaires, ce qui impactera l’efficacité et l’efficience de l’organisation induisant un
désavantage stratégique imminent.

Les avancées réalisées ont permis aux SI de forger une bonne place dans le management des
organisations, il est devenu pertinent de recourir à cet outil, entre autres stratégique, pour
mieux naviguer et appréhender un environnement très complexe. Ces avancées sont devenues
possibles grâce à l’informatique, au développement d’applications performantes et de
langages de programmation…, donc de logiciels et solutions sophistiqués et encore beaucoup
plus avec tout le développement du web, principalement l’Internet. Vidal et Petit (2009)
laissent savoir que « Les SI aident les managers à piloter des processus, à analyser des
performances, à anticiper des évolutions et à prendre des décisions. » (p. 3). Ces auteurs
précisent que pour rester accrochée dans la course à la performance, à l’innovation et à

63
l’anticipation du besoin, l’entreprise doit basculer vers une économie de l’information basée
sur la connaissance et la maîtrise des informations stratégiques.

L’Internet a des effets notoires sur la bonne utilisation des SI, notamment l’inter-connectivité
entre clients, fournisseurs, parties prenantes…, et l’organisation. Les TIC en général ont
permis une avancée spectaculaire dans la conception, l’usage, l’appropriation et la diffusion
des outils de gestion, comme le souligne Brangier (2009 ; 2010, cité par Jawadi, 2014) : «
[elles] sont devenues plus ergonomiques, plus rapides et plus personnalisées : elles assistent
désormais les hommes dans leurs tâches quotidiennes et s’y substituent pour certaines d’entre
elles. » (p. 2).

Le présent chapitre nous permet de cerner la compréhension du SI à travers ses définitions,

ses typologies et ses dimensions, d’apprécier l’intérêt porté au management des SI du point de
vue théorique et managérial et de rappeler, en vue de contourner, les modèles et théories
appliqués en SI. Aussi, après avoir appréhendé le cadrage théorique des SI, il est important
pour nous d’éclairer leur relation avec les TIC, dont les apports pour l’activité touristique sont
très appréciables, pour enfin préciser le cadre conceptuel de notre recherche qui ouvre vers la
recherche sur le terrain.

Ce chapitre est central pour notre travail de recherche, il est composé de trois sections : la
première porte sur l’Analyse théorique des fondements du SI, la deuxième consacrée à
l’apport des TIC au tourisme, se manifestant à travers l’e-tourisme, et la troisième et dernière
permet de définir le cadre conceptuel articulant l’ensemble des variables retenues traçant les
voies de conquête de la phase empirique.

64
Section 1 : Analyse théorique des fondements du SI
Dans cette section, nous ferons un tour d’horizon pour constituer une revue de littérature
autour du concept du SI et de ses fondements historiques, théoriques et managériaux qui
l’étayent. Depuis les années cinquante avec l’apparition de l’informatique, précurseur de
l’apparition des SI dans les années 70-80, que ce champ connait de profondes mutations et
poursuit son évolution accélérée par Internet et les TIC, pour déboucher sur une réelle
numérisation de nos pratiques, nos métiers et notre quotidien. C’est l’ère de l’économie de
l’information, qui s’est imposée comme secteur important de l’économie postindustrielle,
ayant conduit à la révolution numérique que nous vivons aujourd’hui.

Parmi ces évolutions, le SI se trouve toujours au cœur de l’explosion du net dont la principale
composante reste le site web qui est un élément fondamental et stratégique, riche et de grande
portée et qui aide à mieux diffuser l’information. L’usage du site web pourrait être destiné à
servir les objectifs : institutionnel, communicationnel, marketing/commercial et
transactionnel.

Cette section est composée de trois subdivisions, la première est consacrée à la définition,
rôle, management et dimensions du SI ; la deuxième traite des fondements théoriques du SI et
la troisième se consacre à l’alignement stratégique du SI et des sites Internet.

1. Définition et management des SI

1.1 Définitions
En vue d’en délimiter les contours et d’en préciser les finalités, nous nous attelons à présenter
les différentes définitions du SI telles que arborées dans la littérature :

Reix (1995) définit le SI comme : « L’ensemble des ressources (matériels, logiciels, données,
procédures, humains,…) structurées pour acquérir, traiter, mémoriser, transmettre et rendre
disponible l’information (sous forme de données, textes, sons, images,…) dans et entre les
organisations. ». Cette définition consensuelle est reprise par un grand nombre d’auteurs, elle
fait l’objet d’une vaste littérature sur le management stratégique des SI. L’approche de Reix a
le mérite de délimiter la fonction primordiale et indubitable des TIC dans la performance des
SI au regard du pilotage stratégique de l’entreprise. Cette approche repose sur l’arrangement
et le déploiement des différentes ressources de l’organisation dans le but de manier et

65
d’exploiter les
es données et de produire de l’
l’information
information pour permettre à l’organisation
d’opérer efficacement dans son environnement et d’en tirer le meilleur avantage.
avantage

Figure 14- La notion de système d'information

n (d'après R. REIX) ; adapté
de Philippe Desjacques
Desjacques.

Cette figure reflète adéquatement la définition donnée par Reix et qui part d’un déploiement
de ressources multiples pour manager l’information dans le but de la stocker, la réutiliser et la
diffuser. D’un autre côté, l’approche ddonnée par Le Moigne (1997, cité par Gillet M. et Gillet
P., 2013) se fonde sur une vision systémique « […] pour qui le système d’information (SI) est
un composant d’un système global, qui a pour mission d’assurer le coupl
couplage entre les
systèmes opérants (SO) et les systèmes de décision (SD). » (p. 57). Aussi, Le Moigne intègre
le concept de système d'information organisationnel (S.I.O.) pour définir la politique de
correspondance
espondance interactive entre l’ossature d’une organisat
organisation,
ion, son SI, sa stratégie d’ensemble
et l’environnement dans lequel elle navigue.

Considérant le SI comme enjeu organisationnel primordial, Reix et Rowé (2002) l’ont défini
comme ‘ un ensemble d’acteurs sociaux qui mémorisent et transforment des représent
représentations
via des technologies de l’information et des modes opératoires
opératoires’. La dimension humaine et la
mémorisation collective de l'organisation sont bien assignées, elles constituent les bases
d’opérabilité du SI, dont l’interprétation des intentions et des eexpressions
xpressions des acteurs
s’effectuent et se matérialisent par le SI en tant qu’outil technologique.

66
La figure n° 15, ci-dessous, synthétise l’évolution des définitions proposées pour le SI et les
liens possibles entre les différentes approches.
Figure 15- Evolution des définitions proposées pour le SI

Ein-Dor et Segev (1978) Wiener (1952)

Définitions centrées sur les Cybernétique
fonctions du SI

Reix (2002) Reix et Rowe (2002)

Ensemble organisé de Ensemble d’acteurs sociaux

ressources dans le cadre du qui travaillent
travail de l’information l’information via TIC et
dans les organisations modes opératoires

Getz (1994) Zarifian (1996) Le Moigne (1973)

Décisions et actions des Borzeix et al. (2001) Vacher (1997, 2003)

individus pour coordonner
leurs activités et Pratiques et stratégies Guyot (1997, 1999, 2000)
communiquer dans d’acteurs dans le cadre
d’échanges d’information Un système d’acteurs
l’organisation encadré par un système de
dans l’activité du travail
règles et éventuellement
inscrits dans un dispositif
technique

Gestion Sociologie Sciences de l’information et

de la communication

Source : systèmes d’information organisationnels, revue publiée avec le concours du CNRS et

du centre national du livre. Presse universitaire du Mirail n°63, (2004 : 30).

Compte tenu de la diversité des approches, le choix le plus judicieux, car plus global, est celui
qui tient compte des trois dimensions du SI : sociale, technique et organisationnelle. Car, ici la
dimension sociale se manifeste à travers les acteurs qui s’organisent autour d’objectifs et qui
constituent une source d’interactions formant l’environnement et la logique du travail, puis
l’encadrement de cette première dimension (sociale) à travers les règles et les processus
managériaux qui régissent cet écosystème d’acteurs, et en dernier lieu le dispositif technique
qui représente le support de ces deux premières dimensions. Le dispositif technique, offre

67
ainsi les moyens physiques pour articuler entre information et ses producteurs (acteurs) et
l’endroit, ou la façon, dont cela se réalise. Cette approche se trouve bien explicitée par celle
issue des sciences de l’information et la communication selon la figure ci-dessus.

Ces agencements laissent appréhender, donc, la complexité qui régit les SI qui sont l’apanage
d’un réseau complexe de rapports institués au sein d’un environnement constitué d’Hommes,
de machines et de règles. L’objectif est de générer et de gérer des flux d’informations
émanant de l’intérieur comme de l’extérieur, réfléchies et décisives. C’est donc la
mobilisation de ressources de l’organisation pour la collecte, le stockage et le traitement
d’information pour son bon usage dans des décisions stratégiques et opérationnelles.

1.2 Le management des SI

Comme le soulignent Hu, Chau, Sheng et Tam Yan (1999), le management des SI (MSI)
s’articule autour de leur gestion. Le MSI s’intéresse à l’instauration de l’équilibre
‘technologie-organisation-management-contraintes sociales’ (Zhang et Dillon, 1996, cité par
Pasquier, 2012 : 32). Il se différencie, donc, du champ de l’IHM29 par le fait que ce dernier
s’intéresse beaucoup plus à l’amélioration du degré d’utilisabilité de la technologie que de sa
gestion. Dans le champ du MSI, le cadre social et organisationnel représentent le périmètre de
développement du juste usage et de l’impact des TI basés sur l’intention d’utilisation. Dans ce
sens, la compréhension du comportement, ou motivation, vis-à-vis de l’utilisation de la
technologie conduit à la recherche de facteurs ou dimensions qui les animent. Les chercheurs
spécifient cet état par ‘les leviers et résistances’ à l’encontre des technologies nouvelles. Les
quatre modèles fondateurs du champ du MSI (tels que cités par ibid. : 33) qui abordent cette
question, sont : ‘’le modèle de l’ajustement à la tâche (Goodhue et Thompson, 1995), le
modèle de l’infirmation des attentes (Oliver, 1997, 1981,1980), la théorie de la diffusion de
l’innovation (Rogers, 1995) et le modèle d’acceptation des technologies (Davis, 1989)’’.

1.2.1 Le rôle des SI

Compte tenu que le SI permet de livrer de l’information, assister le travail des acteurs et de
son automatisation, son rôle donc est de contribuer à l’appui et à la bonne marche du travail
dans une organisation. Fondamentalement, son premier rôle consiste à faciliter la prise de
décision. Les responsables utilisent les informations rendues disponibles par le SI pour
prendre des décisions et être en mesure d’étudier leurs conséquences. Si certaines de ces

29
Interfaces homme/ machine.

68
décisions ont un caractère répétitif, le SI sera capable de les automatiser. Un deuxième rôle
consiste à contrôler la progression de l’organisation en détectant et permettant la correction
des anomalies et des dysfonctionnements internes. Le flux d’informations manipulées aide à
leur traçabilité ce qui permet de constituer une mémoire pour l’ensemble des activités de
l’organisation. Un troisième rôle consiste à diffuser l’information auprès de tous les services,
sa mise à jour permet à tous les collaborateurs de se doter d’une information actualisée ce qui
facilite et augmente la coordination entre les différentes activités et l’organisation. Prise de
décision, contrôle et coordination sont, donc, trois rôles primordiaux que doit assurer un SI.

Dans l’ensemble, le SI et les TIC permettent à l’entreprise de surmonter ses faiblesses et

d’amplifier ses forces. Elle devient plus attentive et plus réactive avec ses clients et ses
fournisseurs, et acquiert une meilleure visibilité, de l’agilité, maîtrise et gère ses
connaissances. D’autant plus que, si l’entreprise fait bon usage du SI et des TIC en général,
notamment l’Internet et les réseaux sociaux professionnels, elle peut mieux gérer ses relations
à l’internationale.

1.2.2 La typologie des SI

Les SI se présentent selon plusieurs types, ces types dépondent de critères qui les répertorient
en catégorie. Nous avons choisi le critère ‘usage’ pour dresser trois types de SI les plus
fondamentales. Le tableau n° 1 classe ces SI et spécifie leur rôle.

69
 Tableau 1- Typologie des applications du système d'information
Rôle du système d’application
Système d’information Collecter, mémoriser, traiter les
opérationnel données nécessaires à la conduite de
l’activité.
Automatiser, fluidifier et optimiser
les processus.
Exemples d’applications
Achats, stocks, logistique
Gestion de production, gestion des
données techniques.
Comptabilité générale et analytique.
Trésorerie, suivi des investissements.
Gestion des commandes, suivi des
ventes.
Paie et gestion des ressources
humaines.
Service après-vente, maintenance.
Workflow.

Système d’information Fournir des indicateurs pertinents sur Budget, tableau de bord des activités,
d’aide à la décision l’activité. reporting, simulations.

Connaître les clients, offrir des Analyse du profil client, datamining,

outils d’analyse et de simulation. logiciels experts (scoring) et statistiques
(segmentation)

Gérer la connaissance. Bases de données de connaissance,

communautés virtuelles.

Système d’information Communiquer les informations en Messagerie, réseau d’échange interne

de communication interne. (workflow, intranet, groupware, portails
d’entreprises, gestion de la
connaissance).

Échanger avec les partenaires Échanges normalisés (EDI), réseaux

(clients, fournisseurs). d’échanges avec les clients et les
fournisseurs (supply chain, extranet,
plateformes de commerce
électronique), sites Web.

Gérer des systèmes d’information à Systèmes opérationnels distribués,

l’échelle mondiale. disponibles 7 j/7, 24 h/24.
Pratique de l’offshore, développements
et maintenance délocalisés.
Business Process Outsourcing.

Source : Delmond, Petit et Gautier (2008 : 113)

Dans le tableau n° 1, est présentée l’évolution logique et historique des SI étalée sur trois
grands domaines : « l’automatisation des tâches opérationnelles, […] l’aide à la décision et
[…] la communication […] » (Delmond, Petit et Gautier, 2008 : 114). Le premier domaine
représente la première préoccupation des SI, il a consisté à réduire les tâches administratives
répétitives en les automatisant, il vient ensuite la préoccupation d’améliorer les processus

70
opérationnels, ce qui a poussé à revisiter le processus de l’entreprise, c’est le deuxième
domaine (aide à la décision), quant au troisième (la communication), avec l’économie
numérique et l’évolution des SI, l’entreprise a pu élargir son champ d’action en diffusant
l’information auprès des différents collaborateurs (en interne), auprès des différents réseaux
d’échange avec « […] les clients et fournisseurs, développement des services sur Internet. »
(ibid. : 114), des transactions et de l’échange à l’échelle internationale.

1.2.3 Les déterminants de l’utilisation des SI

Plusieurs facteurs déterminent l’utilisation et l’évolution des SI au sein de l’entreprise, nous
en énumérons ceux qui sont les plus évoqués :

A / Les facteurs environnementaux

L’environnement technologique est très décisif compte tenu de la progression soutenue des
technologies qui ouvrent les portes aux entreprises sur de nouvelles opportunités,
principalement si ces technologies concordent bien avec leurs besoins et capables de leur
procurer de la valeur. L’environnement économique (très changent et compétitif) : la
mondialisation, la mise en réseau des entreprises et l’inter-connectivité, autant de facteurs qui
poussent les entreprises à hausser et intensifier leurs capacités communicationnelles.

B / Le secteur d’activité
Le secteur d’activité influence les entreprises, qui s’y accomplissent, dans leur choix du SI à
adopter. En partant du classement de Porter et Millar (1985) des secteurs d’activité selon leur
« intensité informationnelle », il se trouve que l’impact des TI sur la chaîne de valeur dans le
secteur du tourisme est assez important. La dépendance du secteur du tourisme aux TIC est en
perpétuelle augmentation étant donné la diffusion des innovations technologiques en continue.
Un haut contenu informationnel du produit ou du service, comme il est constaté de nos jours,
va influer significativement l’investissement en TI, ceci va pousser l’entreprise à investir dans
des SI pour soutenir les processus des activités opérationnelles et fonctionnelles et pour
augmenter la valeur ajoutée de ses produits et services touristiques. Le cas des compagnies
aériennes ‘low cost’ est très révélateur à ce sujet, la dématérialisation des services est de telle
sorte que tout se fait à travers le web, pas d’agences physiques, depuis la réservation jusqu’à
l’embarquement.

71
C / Les facteurs internes à l’entreprise
La taille de l’entreprise est toujours évoquée quand il s’agit du choix du SI. En effet, selon la
grandeur de l’entreprise on trouve des types de SI qui répondent distinctement à ses besoins.
A titre d’exemple, une PME privilégiera de petites solutions telles que les progiciels de
gestion de la paie, de la comptabilité, etc. Alors que les groupes internationaux soumis à
certains impératifs de standardisation, de globalisation et d’adaptation aux conditions des
marchés…, ont davantage besoin de SI plus sophistiqués.

1.2.4 Les dimensions des SI

Nous revenons à la définition de Reix et Rowe (2002) relative au SI qui fait état des trois
dimensions qui le caractérise : technique, organisationnelle et sociale. Pareillement, Laudon,
K., Laudon, J.-P. et Fimbel, E. (2006) dans leur définition évoquent clairement lesdites
dimensions : « Le SI est une construction vivante, autant technique qu’organisationnelle et
sociale, dont la finalité est économique. » (p. 29).

De ce fait, nous nous attelons à expliciter chacune de ces dimensions pour en mesurer
l’importance et la complémentarité vis-à-vis de l’usage des SI.

La Dimension technique : de nos jours, le SI repose sur un système informatique composé

de matériels (ordinateurs permettant l’acquisition, le traitement et le stockage des
informations), de logiciels (permettant la communication, les traitements…) et de
technologies qui permettent d’assurer les fonctions de base : collecter, stocker, traiter et
diffuser. Ces moyens matériels et immatériels permettent au SI de fonctionner, à l’inverse, un
manque d’organisation du SI réduit (voire affecte) sa performance.

72
 Figure 16- Place du système informatique dans le système d'information

Source : adapté de Caseau (2007, cité par Jomaa, 2009 : 23)

Comme le spécifie Caseau (2007, cité par Jomaa, 2009) : « Un système technique est
composé de ressources matérielles (un ensemble de machines) et de ressources logicielles (un
ensemble d’applications). » (p. 23).

La dimension organisationnelle
Suite au tournant dans la considération du SI comme un ‘centre de profit’ et non plus comme
‘centre de coût’, légitimé par Reix et Rowe (2002) leur perception a changé et leur importance
au sein de l’organisation a évolué. L’organisation toute entière devient, alors, le champ de
l’informatisation. Suite à la publication de l’article « How Information Technology gives you
a competitive advantage », Porter et Millar (1985) ont fait apparaître, depuis les années
quatre-vingts, la position stratégique occupée par les TIC en général. Le SI devient donc une
autre dimension de l’organisation qu’il convient de bien manœuvrer pour obtenir la
performance escomptée par l’entreprise.

La dimension sociale :
Le sujet, qu’il soit utilisateur ou concepteur, se trouve au cœur de la réflexion du SI. Les
relations entre les acteurs sociaux, leurs réactions et interactions, s’exécutent en continue et se
répètent, s’interprètent mutuellement et permettent au sujet de les analyser et de les anticiper.
Kalika (2010) l’a bien souligné, en faisant savoir que la non-prise en compte (partielle ou
totale) de la dimension humaine constitue un obstacle au développement des SI et de
l’implantation des TIC.

73
2. Les fondements théoriques du SI
Pour cerner les concepts en vue de ressortir les termes clés de la problématique et
concomitamment ceux des questions de recherche ou des hypothèses, il est important de
construire un cadre théorique fondé sur les théories et les modèles clés rattachés au sujet.
Toute la recherche va en dépendre, puisque ce sont les construits et variables retenus et leurs
indicateurs qui aboutiront aux résultats empiriques qui fourniront les réponses nécessaires aux
questionnements posés par la recherche. D’un autre côté, plusieurs auteurs recommandent
l’intégration d’un état des lieux au cadre théorique. Ceci est envisagé dans notre travail, dans
lequel nous présenterons le secteur du tourisme à Marrakech et sa composante
MICE/événementiel, ainsi qu’une analyse de la COP 22, méga événement tenu en novembre
2016.
2.1 Le cadrage théorique
2.1.1 Historique du SI
La dernière des branches des « sciences de gestion » qui a vu le jour est celle du SI.
L’association AIM (association information et management), Fondée en 199130 (rassemble les
enseignants, chercheurs, professionnels et spécialistes des systèmes d’information.) est la plus
jeune des associations (francophones) de sciences de gestion, et la revue SIM, née sous
l’impulsion de Frantz Rowe et Robert Reix, première revue française en SI, n’a vu le jour
qu’en 1996 (Desq, Reix, Rodhain et Fallery, 2007). Alors, qu’aux États-Unis la revue MISQ31
(Management Information Systems Quaterly) s’est affichée depuis 1977 en tant que revue
scientifique spécifique aux SI.

Dans leur article : « une histoire de la recherche en systèmes d’information à travers 30 trente
ans de publications (version provisoire) », Rodhain, Fallery, Girard et Desq (2010), en
procédant à une méta-analyse, proposent une histoire de cette discipline en 5 temps forts :
1. Avant 1980 : période de développement des SI ; 2. 1980-1985 : période de la théorisation
des SI ; 3. 1985-1990 : période du positivisme ; 4. 1995-2000 : période de la diversification et
5. Depuis 2000 : période du contexte social.
Dans leur article : « la spécificité de la recherche francophone en systèmes d'information »,
Desq et al. (2007) soulignent que les dimensions qui permettent de définir une recherche en SI
sont : sa problématique, se regroupant en trois grands thèmes : la gestion stratégique des SI, le

30
www.wikipedia.org
31
Est publié depuis 1977 par le MIS Research Center, logé à l'université du Minnesota.

74
développement des SI (conception et gestion projet) et le contrôle des SI (animation et
évaluation). Quant aux domaines, ces auteurs distinguent cinq grands domaines d’application
: l’informationnel (données et connaissances), le fonctionnel (transactions et opérations), le
décisionnel (processus et aide à la décision), le relationnel (processus et aide à la
communication) et un domaine général (le SI d’une organisation pris dans sa globalité).
L’objet est répertorié comme conceptuel (l’information, la décision), technique (le
fonctionnement d’un outil) ou organisationnel (l’intersection de la technique et de
l’organisation). La perspective est soit l’ingénierie (ex-ante), soit l’intégration des systèmes
d’information dans les organisations (ex-post). L’individu, le groupe, l’organisation, plusieurs
organisations ou la société, constituent les niveaux d’analyse.

A partir de 1985, le niveau d’analyse individuel, qui était dominant, a baissé au profit du
niveau organisationnel devenu majoritaire, et puis du niveau inter organisationnel
aujourd’hui émergent. Depuis 1995, le domaine du décisionnel bien qu’encore majoritaire a
perdu de l’importance face au domaine informationnel (une attention actuelle spécifique pour
la gestion des connaissances). Enfin, les chercheurs peuvent s’inscrire dans deux démarches
différentes, soit un déterminisme technologique, soit les interactions entre technologie et
l’organisation.

2.1.2 Le choix du modèle théorique : les approches pour évaluer les

SI
Beaucoup d’auteurs soulignent la multitude de théories et modèles en SI, ce qui rend la tâche
difficile aux chercheurs pour mieux spécifier ceux applicables à leurs recherches. Le site web
de référence en management des SI ‘’SI&MANGEMENT’’32 parle de 80 théories utilisées
dans ce domaine, réparties en trois classes : le développement et la définition du SI (plus de
30 théories), le contrôle et les usages des SI (plus de 30 théories) et les stratégies des SI (plus
de 15 théories). De sa part, Kalika (2010) l’a bien souligné en incitant les chercheurs à bien
relier l’énormité des théories dans ce champ aux pratiques.
De son côté, Bailé (2005 : 2) dans son article33 a souligné l’abondance des théories et des
recherches empiriques consacrées à l’évaluation des SI, sans pour autant aboutir à « […] la
construction d’un véritable méta-modèle utilisable pour expliquer l’utilisation des TI. ». Cette

32
http://www.sietmanagement.fr/
33
« L’approche comportementale de l’évaluation des systèmes d’information : Théories et taxonomie des
modèles de recherche. »

75
absence de ‘référentiel conceptuel’ (ibid.), met les chercheurs et praticiens devant l’embarras
du choix d’une (s) théorie (s) ou d’un (s) modèle (s) pour, respectivement, définir leurs
problématiques et développer « […] des outils d’enquête et des métriques d’évaluation… »
(ibid. : 2). Comme le préconise l’auteur, « […] l’approche comportementale de l’évaluation
des SI répond à cette double exigence […] » (ibid. : 2) compte tenu de son ‘évolution
historique’ et la diversité des concepts qu’elle brasse, ce qui constitue sa richesse théorique.

Nous nous inscrivons parfaitement dans cette ‘approche comportementale’ qui se manifeste à
travers trois objets de recherche usuels en management des SI : « Processus de
communication humain mettant en œuvre des TI », « l’intention de les utiliser dans les tâches
de management » et « leur adoption en tant que nouvelles technologies support à innovation
dans les processus intra~inter organisationnels’ » (ibid.).

Les deux premiers objets qui fondent notre recherche, sont : le premier correspond au besoin
des acteurs de l’hôtellerie de Marrakech de communiquer, diffuser et recevoir de
l’information, pour la promotion des activités événementielles et un meilleur positionnement.
Le second correspond à leur acceptation et l’intention d’utiliser l’outil proposé, le SIT, pour
satisfaire ce besoin communicationnel et son adaptabilité à leur contexte professionnel. Le
dernier, dans une moindre mesure, correspond au fait de cerner les facteurs de l’adoption de
cette TI, laquelle perspective n’est pas parfaitement prise en compte dans notre recherche, car
on s’intéresse aux intentions et à l’acceptation du SIT et non au processus d’adoption.
L’approche comportementale de l’évaluation des SI a pour objectif de mieux comprendre
l’effet du comportement humain sur le choix, le succès ou l’échec à l’utilisation du SI/TI.

A- Perspective individuelle
- Les théories relatives à l’utilisation des technologies de la communication
Selon Bailé (2005), ces théories se classent en deux catégories, la première s’appuie sur une
composante rationnelle du choix d’un média technologique et la seconde s’appuie sur la
composante sociale. Au total, ce sont quatre théories, la théorie de la richesse des moyens de
communication (TRM) (Daft et Lengel, 1984, 1986) et la théorie de la présence sociale (Short
et coll., 1976) appartenant à la première catégorie, et la théorie de l’interactionnisme
symbolique (Mead, 1934 ; Blumer, 1969, cités par Bailé, 2005) et la théorie de l’influence
sociale (MIS) (Fulk, Schmitz et Steinfield, 1990, cité par ibid.) appartenant à la seconde
catégorie.

76
 - Les théories basées sur les intentions de l’utilisateur et le Modèle
Toujours selon Bailé, les théories basées sur les intentions ont beaucoup servi pour expliquer
le comportement et les intentions d’utiliser les SI. Il souligne que, bon nombre de travaux en
SI, comme l’ont fait savoir Kukafka, Johnson, Linfante et Allegrante (2003), abordent les
intentions des individus pour présager l’usage de TI. Les modèles tentent d’articuler et de
mettre en lumière les déterminants des intentions, les plus cités d’entre eux se présentent ainsi
:
⇒ La théorie de l’action raisonnée (TAR)
La TAR (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Ajzen et Madden, 1986) laisse savoir, que deux facteurs
de base déterminent l’intention d’accepter une TI, l’un reflétant son intérêt personnel et
l’autre son influence sociale. Le premier est relié directement à l’individu, il reflète son
attitude qui le guide à évaluer positivement ou négativement l’adoption d’une TI. L’influence
sociale est une pression ressentie par l’individu de ce que les autres attendent de lui ou des
normes qui doit suivre pour se comporter comme le veulent les règles de la société.

⇒ La théorie du comportement planifié

La TCP (Ajzen, 1991) est un prolongement de la TAR, elle vient pour l’améliorer. Elle tente
de donner des explications au comportement qui découle des attitudes, du sentiment d’auto-
efficacité et des normes sociales. Elle présuppose que, pour que le comportement de
l’individu soit réel, il doit d’abord être défini (planifié). Les trois facteurs précités sont
indispensables pour prédire ce comportement, et qui agissent sur l’intention de s’y engager.

⇒ Le modèle d’acceptation de la technologie (MAT)

Principes et concepts retenus par le MAT
Le MAT (Davis, 1986, 1989) (en anglais TAM : Technology Acceptance Model) se fonde
principalement sur la théorie de l’action raisonnée en modélisant les relations entre les
déterminants affectifs et cognitifs inspirés des études antérieures relatives à l’acceptation des
ordinateurs (Davis, Bagozzi et Warshaw, 1989). Son principal objectif est « […] d’évaluer
l'impact de divers facteurs externes sur les croyances internes, sur les attitudes et les
intentions des utilisateurs. » (Bailé, 2005 : 9). Les deux construits de ce modèle sont : l'utilité
perçue et la facilité d'utilisation perçue. Il sert à présager l’acceptation d’un SI ou les
corrections à lui y apporter pour le rendre acceptable aux utilisateurs
(www.sietmanagement.fr).

77
Le MAT est considéré comme le modèle de référence des recherches en systèmes
d’information. Il a cependant été développé pour une « […] application propre aux SI et ne
s’inscrit plus dans le cadre de théories générales sur le comportement humain. » (Jawadi,
2014 : 3), il est fréquemment employé dans les domaines du management et des SI. Les deux
facteurs présupposés par ce modèle et agissant sur l’acceptation de l’outil sont :

- La ‘’perception de l’utilité’’ : indique le niveau selon lequel une personne estime que « […]
l'utilisation d'une technologie augmentera son efficacité, c’est-à-dire son rendement
professionnel ou domestique […] » (Davis et al., 1989, Hong et al., 2001/2002 ; Venkatesh,
2003 ; Brangier et al., 2010, cités par Jawadi, 2014 : 3).
- La ‘’perception de la facilité d’utilisation’’ : perception selon laquelle l’utilisation de la
technologie comme étant exonérée d’effort important (idem.)

En plus des deux facteurs précités, deux composantes complètent le processus correspondant
à ce modèle : l’intention comportementale et le comportement d’utilisation du système.

Figure 17- Le modèle d'acceptation de la technologie d'après Davis et al.

(1989)

Source : Bailé (2005 : 12)

A la différence au TAM, le TAM2 (Venkatesh et Davis, 2000) et le TAM3 (Venkatesh et

Bala, 2008) se distinguent par l’introduction de la dimension sociale à travers l’incorporation
du processus de l’influence sociale. Le TAM2 est une extension du TAM, il soutient la
spécification des déterminants de l’utilité perçue d’une technologie par les individus relevant
d’une organisation. Il sert à mieux préparer les dispositions organisationnelles accompagnant
l’acceptation de l’utilisateur des TI et l’anticipation de leur usage. Ces auteurs considèrent que
l’utilité perçue est l’élément premier de la prédiction de l’intention d’utilisation, il est admis

78
que cette utilité soit expliquée par deux déterminants : « […] le processus cognitif
instrumental et […] le processus d’influence sociale. » (Pasquier, 2012 : 50). Le processus
cognitif instrumental se rapporte aux représentations mentales que l’utilisateur va construire
autour de la TI pour élaborer son jugement sur l’utilité perçue, tout en tenant compte des
contraintes et des possibilités d’action promises par la TI en question. Trois déterminants de
l’utilité perçue émanent du processus cognitif instrumental, selon Venkatesh et Davis (2000,
cité par ibid.) : « La pertinence [de la technologie] pour le travail à réaliser, la qualité perçue
du travail et la visibilité des résultats [...] » (p. 51). Quant au second processus, ‘l’influence
sociale’, son apport à l’explication de l’utilité perçue se matérialise à travers les composantes
du modèle, à savoir : les normes subjectives, l’image et l’aspect volontaire de l’usage.

Figure 18- Le modèle d'acceptation des technologies, TAM 2 (d'après

Venkatesh et Davis, 2000)

Source : Pasquier (2012 : 51)

Pour notre recherche et compte tenu de son contexte, seule l’utilité perçue sera prise en
considération, et ce, à travers deux déterminants uniquement : la pertinence de la technologie
et la visibilité des résultats. Seuls ces deux déterminants peuvent être testés auprès des experts
étant donné que nous sommes dans une phase de prédiction de l’acceptation du SIT, c’est une
évaluation ex-ante. La qualité des résultats ne peut pas être retenue, car le site web (SIT) n’est
pas encore en marche pour pouvoir juger des ‘output’ ou de quelconques valeurs issues de
l’usage de la TI en question. Concernant l’influence sociale, notre recherche est loin de

79
s’intéresser à ce mode d’interaction du fait que la nature de la méthode Delphi, elle-même,
préconise l’anonymat des experts et la non-interaction entre eux pour éviter toute influence.
D’une façon générale, et comme le soulignent Sun et Zhang (2006), l’articulation entre les
variables du TAM se trouvent influencée par trois catégories de modérateurs : ceux de niveau
organisationnel, ceux liés à la technologie et ceux liés à l’individu. De sa part, Bailé (2005 : 9)
fait savoir, que pour motiver le comportement les chercheurs scrutent davantage les effets
d’autres variables telles que « les caractéristiques des utilisateurs, de « l'organisation » ou
celles des « systèmes d’information et des technologies ».

Dans la perspective d’unifier les modèles expliquant l’adoption des technologies, Venkatesh
et al. (2003, cité par Jawadi, 2014) ont procédé à une synthèse des principaux modèles de
l’acceptation individuelle des TIC pour en détacher « […] une théorie unifiée d’acceptation et
d’utilisation de la technologie (Unified Theory of Acceptation and Use of Technology :
UTAUT). Construite à partir de huit modèles antérieurs […] » (p. 4), ce modèle a contribué
pour beaucoup à la compréhension des mécanismes d’adoption des technologies. L’UTAUT
retient finalement, selon Jawadi (2014), trois déterminants directs de l’intention : la
« performance attendue, l’effort attendu et l’influence sociale » ; deux déterminants directs de
l’usage : « les conditions facilitatrices et l’intention d’adopter un comportement » et quatre
variables modératrices : « le sexe, l’âge, l’expérience et le contexte d’usage (volontaire ou
obligatoire) » (p. 4). Ce modèle a connu peu de critiques, néanmoins Bagozzi (2007) sous-
entend que sa bonne application est rendue difficile, tant par sa complexité que par la
multitude de variables modélisées.

B- Perspective organisationnelle
Grover (1993) dans sa tentative de combiner les modèles expliquant l’adoption des TIC dans
les organisations en général, il s’est référé au modèle proposé par Kwon et Zmud (1987, cité
par Gagnon, 2003) « […] regroupant celui des configurations organisationnelles de
Mintzberg (1979) et celui de la diffusion des innovations (Rogers, 1995). » (p. 24), pour
retracer les facteurs s’appariant à l’adoption des SI inter-organisationnels. Empruntant cette
voie, le modèle proposé est construit autour de trois dimensions influant l’adoption des SI :
les caractéristiques organisationnelles (centralisation, taille, formalisation…),
l’environnement (compétitivité, étendue du marché…) et les attributs spécifiques à
l’innovation introduite (avantage relatif, complexité et compatibilité). Après sa mise au point,
six facteurs composent le modèle intégrateur de l’adoption des SI inter-organisationnels

80
proposé par Grover : 1) L’orientation technologique proactive ; 2) La poussée interne et le
support de l’organisation ; 3) La taille du marché ; 4) La compétitivité du marché ; 5) La
compatibilité du système avec les besoins informationnels de l’organisation et 6) la possibilité
d’adapter les technologies.
Comme le soulignent Docq et Daele (2001), la compréhension de l’acceptation effective
d’une technologie doit considérer le type de contexte professionnel. En effet, cette réflexion
nous permet de choisir certains facteurs parmi les six proposés par Grover en partant du fait
que, le secteur du tourisme a ses propres particularités, notamment la concurrence et la
compétitivité du marché, son étendu, son dynamisme, le flux d’information et le taux
important d’intégration des TIC dans toutes la chaîne de valeur des activités du tourisme. Pour
cela, nous optons pour les trois facteurs suivants, à tester auprès des experts retenus pour le
processus Delphi : la taille du marché, la compétitivité et la compatibilité du système avec les
besoins informationnels de l’organisation.

3. L’alignement stratégique
3.1 L’alignement stratégique une histoire mouvementée
Les chercheurs se sont intéressés à la question de l’alignement stratégique (AS) des SI depuis
les années quatre-vingts, dès lors les réflexions se sont multipliées autant que les tentatives de
sa modélisation. Le modèle MIT (Morton, 1991, cité par Chtourou, 2012) met en rapport
l’investissement en SI et les changements engendrés au niveau des composantes clés de
l’organisation (stratégie, structure, individus…). Chan et Huff (1993) en s’appuyant sur les
principes du MIT prolongent la perspective stratégique au domaine des SI, leur modèle
conceptuel se fonde sur un postulat principal selon lequel « […] l’alignement stratégique des
SI est le résultat du « fit » entre la stratégie d’affaire et la stratégie SI et que cet alignement
exerce un double effet direct sur la performance de l’entreprise et sur l’efficacité des SI […] »
(Chtourou, 2012 : 38). Il correspond, donc, à l’alignement entre la stratégie de l’organisation
et la stratégie des systèmes d’information, le déploiement de ces dernières est censé être
harmonieux.

Cet alignement s’exécute, à l’instar du modèle SAM, autour de deux mouvements : « Au

niveau externe, une mise en cohérence stratégique : entre la stratégie concurrentielle et la
stratégie des TIC ; au niveau interne, une intégration fonctionnelle : entre l’infrastructure
organisationnelle et l’infrastructure des SI. » (www.sietmanagement.fr, parag. Les stratégies
des SI). Par leur mise en relation toute à double sens, quatre construits émergent de ce

81
mouvement, comme définit par Henderson et Venkatraman (1993) : la stratégie de
l’entreprise, la stratégie TIC, les processus d’organisation et de management et l’infrastructure
TIC. Ces deux auteurs relèvent que l’AS des SI est un mouvement continu et dynamique
« […] qui fournit des solutions et des infrastructures technologiques à l’entreprise lui
permettant de rencontrer les objectifs de performance fixés par sa stratégie d’entreprise.»
(Jouirou et kalika, 2004 : 3). De sa part, Fimbel (2007) parle de synchronisation des SI avec
les trajectoires et manœuvres des entreprises pour réussir l’AS. Pour cela, il est important
d’éprouver une perception commune du SI entre toutes les parties prenantes. Il insiste en
l’occurrence, sur la prise en compte de ‘la pertinence et la qualité des usages’ des SI beaucoup
plus que la pertinence des investissements.

Imperceptible et complexe, tel est l’appréhension de l’AS. Sa complexité réside, comme

souligné par Bilolo (2010), dans le fait qu’il « […] comprend les dimensions sociale et
cognitive (Reich et Benbasat, 2000) et stratégique, structurelle et culturelle (Chan et Reich,
2007). » (p. 1). Il est fortement influencé par l’énonciation de la stratégie, qui explicite au
mieux les objectifs de l’entreprise, et par « des catalyseurs et inhibiteurs » (ibid. : 1) qui
conditionnent sa réussite ou l’inverse.

3.2 Quelques définitions de l’AS

Pour approcher le concept de l’alignement stratégique, nous proposons les définitions
suivantes :

82
 Tableau 2- Quelques définitions de l'alignement stratégique
Auteur Définition de l’alignement stratégique
(Henderson et Degré d’alignement et d’intégration entre la stratégie d’affaires, la
Venkatraman, stratégie TI, l’infrastructure d’affaires et l’infrastructure TI.
1993)
(Reich et Benbasat, Niveau auquel la mission, les objectifs et le plan contenu dans la
1996) stratégie sont partagés et supportés par la stratégie TI.
(Luftman et Brier, Application appropriée et opportune des TI dans une situation donnée
1999) tout en assurant que cette application soit conforme à la stratégie
d’affaires, buts et besoins de l’organisation.
(Rapport Cigref, L’alignement stratégique est une démarche visant à faire coïncider la «
2002 : 9) stratégie système d’information » sur la ou les stratégies métiers de
l’entreprise. Cette démarche a pour finalité de renforcer la valeur
d’usage du système d’information et de faire de celui-ci un atout pour
l’entreprise.
(Chan, Sabherwal Actions TI relatives à la localisation des décisions TI, aux relations TI
et Thatcher, 2006) hiérarchiques, à la centralisation et décentralisation des TI et au
déploiement du personnel TI.
Source : extrait de Bilolo (2010 : 5 et 6)

La définition de Luftman et Brier (1999) semble coïncider avec notre vision de l’AS du SIT
avec les objectifs événementiels de la destination Marrakech. En effet, l’application
appropriée des TIC, telle que stipulée par ces auteurs, est cruciale dans notre cas du moment
que nous proposons à une communauté de professionnels une TIC qui doit respecter plusieurs
critères pour qu’elle soit acceptée. Tant la situation (concurrentielle) que les circonstances (la
conjoncture) resserrent les marges de manœuvre pour ces professionnels qui n’accepteront
une telle solution que si elle réponde aux réels besoins stratégiques qu’ils éprouvent. Notre
recherche consiste à connaître l’avis de ces professionnels quant au SIT suggéré et sa capacité
à soutenir la stratégie (positionnement événementiel) de la destination, et qui est pensé pour
organiser et mettre en avant l’offre MICE et les événements programmés le long de l’année. Il
faut tenir compte des besoins et des attentes individuels et collectifs des acteurs pour, d’une
part, faciliter l’acceptation et, d’autre part, prendre en considération les spécificités
techniques/opérationnelles du SIT permettant l’alignement.

83
 3.3 Le modèle SAM
En se référant au modèle SAM, la situation servant à engager le concept de l’AS repose sur
l’étude des relations entre les quatre construits précédemment cités. La figure n° 19 retrace
ces relations :

Figure 19- Modèle de l'alignement stratégique, d'après Henderson et

Venkatraman (1993).

Source : Rival (2005 : 93)

Pour évaluer au préalable les actions à mener, le SAM s’affiche comme un cadre de référence
sur lequel les managers peuvent s’appuyer. Renaud (2012) souligne qu’il « […] offre un guide
prescriptif et normatif au manager pour définir les configurations organisationnelles
optimales dans une perspective de performance. » (p. 5). Ce modèle retrace l’organisation en
quatre grands domaines : deux orientés vers la dimension d’affaires (stratégie et structure
d’affaires) et deux vers la dimension SI (stratégie et structure SI). S’alliant à la théorie de la
contingence, le SAM recommande que les différents domaines organisationnels soient en
harmonie entre eux ainsi qu’avec leur environnement.

L’AS des SI peut prendre des formes variées, Henderson et Venkatraman distinguent quatre
principaux modes d’alignement, nous en détaillons les deux qui prennent comme domaine
d’ancrage la stratégie d’entreprise, car ils correspondent beaucoup plus à notre cas :

84
- Premier mode : les SI au service de l’exécution opérationnelle de la stratégie
La stratégie est le domaine d’ancrage, cette trajectoire bascule vers la définition de
l’infrastructure et les processus opérationnels qui, de leur côté, entraînent des exigences pour
ce qui de l’infrastructure et des processus du SI. La particularité de ce mode d’alignement,
c’est qu’il centralise, d’après Delmond et al., (2008), « […] la direction des systèmes
d’information vers la réponse aux besoins opérationnels exprimés par les métiers. » (p. 138).

- Second mode d’alignement : les SI comme un vecteur de la transformation technologique

La stratégie est toujours le domaine d’ancrage, sauf que celle-ci s’exécute par le biais des
nouvelles technologies. Quand le déploiement de la stratégie doit s’appuyer sur le SI, il va
falloir redéfinir une stratégie SI appropriée, puis des infrastructures et processus
technologiques indispensables à l’exécution de cette stratégie.

Figure 20- Développement d'un potentiel technologique

Stratégie Stratégie de développement

Entreprise A P Technologique

Infrastructure et processus de I Développement du

l’entreprise système d’information

Source : www.sietmanagement.com (Les quatre « chemins » de co-alignement, d’après

Venkatraman, 1993).

Stratégie : domaine d’ancrage (A), Stratégie TI : domaine pivot (P), Système d’info : domaine
d’impact (I). C’est ce mode que nous avons adopté, il convient à notre situation du fait que la
destination est reconnue par son potentiel touristique, son potentiel événementiel et elle existe
une volonté de la part des acteurs pour mieux faire connaître et promouvoir le segment
événementiel. Le SIT proposé vient pour renforcer cet objectif et fournir les avantages que les
TIC peuvent induire suite à leur usage dans une telle situation. Le SIT est un site web, et

85
évidemment une stratégie webmarketing doit accompagner le dispositif technique pour mieux
traduire la stratégie de la destination en termes objectifs événementiels.
Le troisième mode d’alignement considère les SI comme générateur de stratégie et source
d’avantage concurrentiel, et le quatrième mode d’alignement les considère comme un
prestataire de services opérationnels.

3.4 Entre alignement stratégique et dimension sociale

La recherche en SI est une science hybride (technique et sociale). Pour sortir de l’approche
purement technique, certains auteurs ont cherché à intégrer une dimension humaine à
l’alignement stratégique : « alignement social » (Renaud, 2012).

D’après Ciborra (1997), l’alignement est considéré comme une association stratégique entre
humain et non-humain. Outre l’adéquation fonctionnelle entre les différentes dimensions de
l’organisation, dans la perspective traductionniste l’alignement désigne au sens de Renaud
(2012), « […] un alignement d’intérêts ou le résultat d’une négociation multipartite qui
aboutit à un consensus précaire autour d’une solution commune censée mettre un terme à une
controverse. » (p. 10). De toute évidence, les réseaux d’acteurs connaissent des tensions
internes et externes (ibid.) qui les brouillent, cela est bien dû au caractère dynamique de
l’approche. Par conséquent, on peut instituer que l’alignement d’intérêt contribue pour
beaucoup à l’aboutissement d’un alignement stratégique. De son côté, De Vaujany (2008), en
soutenant une approche par les pratiques, souligne que la valeur du SI est établie selon son
aptitude à asseoir un consensus global autour de lui.

Nos investigations ont bien porté sur ce caractère social du SIT, les experts qui sont des
acteurs hôteliers ont bien exprimé leurs avis provenant de leur besoin (pratique) en TIC et leur
intérêt tant individuel que collectif. Le but final, d’après la méthode Delphi, est de déterminer
les convergences ou les divergences vis-à-vis de l’acceptation du SIT tel que conceptualisé.

3.5 Alignement stratégique des sites web

3.5.1 Le site web un levier d’action
Malgré son caractère complexe, le site web reste un dispositif numérique plein de sens pour
l’individu-utilisateur et l’organisation-pourvoyeur. Il est fondamental pour répertorier
l’information numérique et il concourt à la définition « de territoires numériques » (Musso,
2009). Le site web peut avoir plusieurs objectifs, nous citons trois d’entre eux, comme définit

86
par Héroux et Demers (2009) : relationnel, promotionnel ou transactionnel. Le site web
promotionnel correspond bien à ce que nous envisageons pour le SIT, en s’appuyant sur l’une
de ses principales fonctions consistant à diffuser de l’information sur les produits et services
et l’appui, donc, aux activités du marketing (positionnement événementiel). La définition du
site web donnée par Stockinger (2005, cité par Rebai : 2) comme : « lieu de prestations et de
services, d’interaction avec ses utilisateurs, voire entre les utilisateurs, la communauté des
utilisateurs du site », relate la dimension marketing que dissimule le site web. Aussi, s’il n’est
pas envisagé de procéder à des transactions marchandes à travers le site web, ce dernier doit
s’orienter vers un objectif relationnel et dans ce cas, et selon Monnoyer-Longé et
Lapassouse-Madrid (2007), trois composantes : l’interaction virtuelle, la dimension
expérientielle et le I supply chain, sont à prendre en considération dans la numérisation de la
relation dans le cas d’un site de communication.

En dehors de sa dimension technique et informationnelle, le site web détient une place

stratégique importante. Ainsi, il est un « […] outil au service de la stratégie » et « […]
déclencheur [s] d’une dynamique qui peut initier des réflexions stratégiques. » (ibid., p. 2).
Aussi, son rôle peut être très étendu pour servir comme outil de communication, commercial,
de prestation de services et du marketing. Au niveau de la communication externe, l’effet
pourrait être important quant à la valorisation de l’image de l’organisation, de la captation du
public et de l’élargissement de l’audience. Les activités liées au tourisme s’inscrivent dans
cette quête en permanence d’asseoir la notoriété du produit ou de la destination et d’élargir le
portefeuille client.

Comme il est circonscrit dans le cycle d’un site web, il est nécessaire de définir les besoins de
l’organisation pour mieux aider à sa conception, à coupler à une étude de faisabilité fondée
sur les objectifs stratégiques et les ressources à mettre en œuvre. Étant donné que notre
stratégie est promotionnelle, voire informationnelle, le besoin de faire circuler de
l’information est prioritaire, basée donc sur l’échange, laquelle perspective orientera la
stratégie SIT qui consiste à : séduire, influencer, capter et fidéliser l’internaute potentiel. D’un
autre côté, le SIT dont les caractéristiques sont ceux d’un site web, se compose d’une base de
données rassemblant et organisant l’offre événementielle-MICE avec la facilité de faire des
recherches à travers des requêtes permettant même de connaitre les disponibilités en salles de
séminaire et de congrès (disponibilité des stocks), les événements programmés dans la

87
destination, l’hébergement et autres services, comme il est possible d’entrer en contact direct
avec les offreurs.

3.5.2 Alignement stratégique du site web

Dans sa thèse de doctorat, Rebai (2013) s’est intéressé à la méthode d’évaluation de
l’alignement stratégique des sites web (universitaires). Son objet était de parvenir à évaluer
l’alignement du site web avec la stratégie de l’organisation (c.-à-d. En vérifier la cohérence).
En abordant, entre autres, la séquence « transformation technologique », il fait savoir que «
[…] la stratégie web devrait être alignée sur la stratégie d’affaire avant que l’ajustement web
soit évalué. » (p. 150). Pour opérer ce premier type d’ajustement (stratégique), les principales
questions auxquelles l’évaluation doit répondre, d’après l’auteur, sont : « Les objectifs de la
stratégie web servent-ils les objectifs de stratégie [d’] entreprise ? Retrouve-t-on les objectifs
de stratégie d’entreprise dans la stratégie web ? » (p. 68). L’ajustement qui va suivre,
constitue la deuxième étape dans la séquence « transformation technologique », c’est
l’ajustement web. Il consiste à vérifier la cohérence entre stratégie web (expression en termes
d’objectifs) et site web (expression en termes de caractéristiques). Quant à l’évaluation,
l’auteur fait savoir que les deux questions auxquelles il faut répondre sont : « Le site web,
répond-il aux objectifs de la stratégie web ? Retrouve-t-on la stratégie web dans le site ? » (p.
72).
Figure 21- Les quatre domaines d'analyse

Source : Rebai (2013 : 48)

En procédant ainsi, l’alignement stratégique du site web sera examiné selon une analyse
comportant quatre domaines, pareillement pour ce qui est des TI dans le cas du SAM : « […]
les travaux relatifs au SAM peuvent être dérivés au domaine du web sans verrou conceptuel

88
particulier. » (Rebai, 2013 : 67). Vidgen, Avison, Wood et Wood-Harper (2002, cité par ibid.)
ont donné une approche similaire, ils laissent comprendre que « […] le site web d’une
organisation peut être considéré comme faisant partie du système d’information de celle-ci,
que ce soit par nature ou d’un point de vue fonctionnel. » (p. 47).

Figure 22- L'alignement stratégique du site web dans un contexte

d'analyse à quatre domaines

Source : Rebai (2013 : 41)

Comme il est soulevé dans les travaux de recherche de Rebai (2013), nous partageons la
même problématique qui est celle d’évaluer l’alignement du site web (SIT) à la stratégie
(stratégie de communication/promotion autour de l’événementiel de la destination Marrakech
dans notre cas). Le modèle SAM est bien retenu car adapté pour répondre à notre
problématique. Dans ce cas, l’adaptation du modèle consiste à substituer le site web aux
processus et infrastructure informationnelle et la stratégie web à la stratégie informationnelle
(Rebai, 2013). Notre problématique d’alignement sera surtout de voir auprès des experts-
hôteliers si la stratégie du SIT répond et permet de supporter la stratégie de positionnement
événementiel de la destination et que le SIT, tel qu’imaginé, est en cohérence avec la stratégie
SIT. Dans une perspective très simple et plus réduite, cet alignement va être présenté aux
experts-acteurs de la façon suivante : à l’existence d’un besoin latent chez les acteurs-
praticiens d’une telle solution web, laquelle répondra aux caractéristiques techniques et
stratégiques (cf. infra). Une fois les intérêts et les besoins sont alignés, l’alignement
stratégique devrait être facilement opéré.

Dans le tableau n° 3, nous énumérons les quatre domaines d’évaluation de l’alignement dans
le cas de notre SIT : stratégie d’affaires (communication/promotion), stratégie web,

89
infrastructure organisationnelle et site web. Nous rappelons, que selon la séquence
‘transformation technologique’, qui correspond à notre étude, la focalisation sera sur les trois
principaux domaines qui composent cette séquence.
Tableau 3- Les domaines d'évaluation du système d'information
touristique (SIT)
Les quatre domaines
d’évaluation
Stratégie d’affaire
(communication/promotion) :
les objectifs de l’organisation eu égard à
son environnement et ses marchés.
Stratégie web :
« La stratégie web concerne les
objectifs de l’organisation en termes de
diffusion web […] » (Rebai, 2013 : 48).
Infrastructure organisationnelle :
Organisation du travail en termes de
ressources allouées, des fonctions et des
procédures, etc.
Site web :
s’exprime en termes de caractéristiques
techniques, c’est la représentation de ce
que sera véhiculé vers l’extérieur à
travers le site.
Source : auteur.
Expression quant aux objectifs ou actions (suivant notre
cas : SIT/destination Marrakech.)
Comme le suggèrent Laudon et al. (2006), nous partons des besoins
actuels et futurs en information pour bâtir notre SIT. Aussi, nous
prenons la ‘’communication’’ comme facteur clé de succès.
Pour cela, la délimitation du problème à résoudre et les opportunités
offertes restent le premier pas à franchir.
Problème : manque de visibilité sur le web, offre éparpillée et
difficilement disponible, perte de business, moins d’interactivité avec
le marché, concurrence accrue et efforts dispersés des acteurs.
Opportunité : Marrakech est reconnue par son potentiel événementiel,
explorer de nouveaux marchés et conquérir de nouveaux clients,
renforcer l’image, se faire connaître davantage, marché mondial de
l’événementiel en reprise et profiter des leviers de développement
permis par les TIC.
Objectifs : unir les acteurs autour d’un projet décisif et important,
meilleure visibilité, accessibilité, réorganiser et présenter l’offre,
susciter l’intérêt, plus d’interactivité avec le marché et faire face à la
concurrence.
Objectif marketing (levier d’actions) : « attirer, influencer, convertir
et fidéliser » (Scheid, Vaillant et Montaigu, 2019).
Objectif communicationnel (numérisation de la relation) qui tourne
principalement autour de ‘la création de la valeur’ (Kotler, 2002) ou
les ‘bénéfices attendus’ : l’interaction virtuelle, la dimension
expérientielle et l’« I supply chain » (Monnoyer-Longé et
Lapassouse-Madrid, 2007).
La séquence ‘transformation technologique’ ne prétend pas une
quelconque organisation à aligner avec les autres domaines. Dans
notre cas, cette disposition n’est pas envisageable, seulement une
sorte d’organisation en matière de coordination, coopération et
collaboration entre les acteurs sera nécessaire, et sans réel besoin de
dispositifs organisationnels particuliers.
Site web avec base de données, moteurs de recherche et redirection
vers les offreurs.
Accessibilité (référencement), ergonomie, qualité du contenu,
information sur l’accès à l’offre et aux stocks (disponibilités).
90
Dans notre démarche, l’évaluation portera sur les trois domaines : stratégie
communicationnelle/marketing, stratégie site web ‘SIT’ et site web ‘SIT’.

91
Section 2 : relation entre tourisme et TIC

Les progrès technologiques inédits ont amplement impacté le monde de l’information. Les
technologies de l’informatique, de la téléphonie et des télécommunications, etc. Ont aidé à
fonder un monde caractérisé par la portée et l’abondance de l’information. Les distances
géographiques ne représentent plus une contrainte aux personnes pour communiquer et
échanger. L’apparition d’autres outils, au-delà du téléphone traditionnel, le portable et la
télécopie, tels que le courrier électronique, les forums de discussion, la visioconférence…, ont
permis de réduire les coûts de transactions, d’instantanéiser les échanges et de faciliter les
relations. Aussi, l’avènement de l’Internet a constitué la révolution majeure, cette technologie
s’adapte aux différents types d’outils de communication et offre beaucoup plus d’autonomie
surtout à travers le web 2.0. Il est un vecteur incontournable pour véhiculer un grand type de
données et d’informations.

Dans cette section, nous explicitons l’importance des TIC dans la fiabilité de la
communication des organisations, particulièrement l’accent sera mis sur le secteur du
tourisme comme étant un grand utilisateur de l’information et premier bénéficiaire de cette
avancée technologique. La concordance entre les TIC et les activités liées au tourisme sera
traitée pour mieux comprendre l’apport de ces technologies, dont Internet, à la visibilité et la
promotion de l’offre touristique et à l’interactivité avec le client. Principalement, c’est autour
de l’e-tourisme que cette relation sera énoncée. Les TIC sont des vecteurs de performance
grâce à la restructuration des réseaux de distribution via le net et aux prouesses permises à
travers le marketing digital. Cette conjugaison entre les possibilités offertes via le net et les
activités liées au tourisme, nous permettra de mieux conceptualiser et de bien spécifier le SIT
qui est destiné à mieux réorganiser, faire connaître et diffuser l’offre événementielle de la
destination Marrakech et mieux promouvoir son positionnement événementiel.

1. L’apport des TIC à la communication et au marketing des organisations

Une autre appellation ‘les nouvelles technologies de l’information’ (NTI) mettant davantage
l’accent sur leur caractère innovant. Les TIC ou les NTI sont selon Zuboof (1998, cité par
Monino et Sedkaoui, 2013) : « […] un label qui reflète la convergence de plusieurs courants
de développement technique, comprenant la micro-électronique, l’informatique, les
télécommunications, le génie logiciel et l’analyse des systèmes. » (p. 181). Leur intérêt est

92
bien révélé lorsque d’éminents organismes comme les nations unies (UN) et l’OCDE ont
donné une grande importance aux TIC pour l’atteinte des objectifs du millénaire pour le
développement (OMD) : « Pour pouvoir contribuer aux objectifs fixés à l’horizon 2015, les
TIC doivent désormais être intégrées dans les actions d’ensemble afin de pouvoir être
reproduites et calibrées lorsqu’elles s’avèrent adaptées aux besoins et font la preuve de leur
utilité.» (OCDE, 2005 : 60). Leur fonctionnalité leur a procuré de nombreux avantages dans le
champ de la communication au regard de leurs impacts qui sont répertoriés, d’après Reix
(2000) en quatre types : la compression du temps, la compression de l’espace, l’augmentation
potentielle du volume de l’information stockée et traitée et la flexibilité d’usage.

1.1 Pour une compréhension des TIC et de leur rôle

A priori, le sigle ‘TIC’ comprend le mot ’information’ (I), laquelle composante a pris place
depuis le passage de la révolution industrielle à la société du savoir, elle est devenue un
élément essentiel dans la stratégie de l’entreprise et une ressource des plus pesantes. La veille
d’entreprise ou ‘l’intelligence économique’ est basée sur l’action d’aller chercher
l’information pour anticiper les besoins de l’organisation (mode proactif). Martinet et Marti
(1995) dans leur ouvrage « l’intelligence économique, les yeux et les oreilles de l’entreprise.»,
soulignent que le radar de veille est là pour observer à tout moment et dans toutes les
directions. La veille permet donc de chasser l’information utile constituant la base de la prise
de décision et de la fixation des objectifs en vue d’améliorer la position de l’entreprise dans
son environnement concurrentiel, après avoir détecté les signaux forts et faibles.

Étant donné que la connaissance est devenue la ressource la plus évocatrice, l’entreprise doit
connaître et déterminer sa base de connaissances qui se symbolise par un ensemble de
capacités favorisant sa pérennité et sa croissance. Budgeat (s.d.) explique que : « […] nous
sommes à une époque ou [sic] les matières premières s’achètent, les technologies se copient,
l’argent s’emprunte et il ne reste donc que la compétence et l’information comme facteur
d’avantages concurrentiels.» (p. 7). Les TIC assureront donc le support et la technique pour
réaliser cette tâche, à emprunter la définition donnée par Volle (2000) qui stipule que, les
NTIC indiquent un ensemble de connaissances, techniques et procédés ayant trait au
traitement, au stockage et à la communication de l’information. Ce passage de l’ère
industrielle à l’ère de l’information est illustré dans la figure n° 23.

93
 Figure 23- Le passage de la révolution industrielle à la société du savoir

Source : Bugeat (s.d. : 8)

Ce schéma nous rapproche mieux des transformations survenues à tous les niveaux au sein
des organisations suite à ce passage à l’ère de l’information. Aucun domaine n’est resté à
l’abri, tout s’est converti, depuis le marché qui n’est plus défini par ses limites physiques ou
par le nombre de consommateurs…, mais il devient virtuel entrainant la numérisation des
relations et des transactions, jusqu’à la dématérialisation du niveau structurel.

1.2 TIC et transformation des entreprises

Les échanges se trouvent favorisés par la richesse et la disponibilité de l’information, cela
conduit à des bénéfices économiques et sociaux, les TIC jouent plausiblement un rôle capital
dans le développement de la société. Dans le but d’atteindre des externalités positives (effet
réseau) et des coûts unitaires plus bas, les acteurs sont appelés à assurer une diffusion la plus
large possible de leurs technologies, aussi les entreprises doivent prétendre à un usage
efficace des TIC dans le but de bénéficier des multiples retombées qu’elles induisent. Sur ce,
nous rappelons que le courant du ‘déterminisme organisationnel’ étaye le fait que l’emploi des
TIC demeure lié à la structure au sein de laquelle elles se développent. Réciproquement, le
‘déterminisme technologique’ stipule que les TIC sont capables d’induire des changements
remarquables dans l’organisation. Pour concilier entre ces deux approches, nous nous
alignons avec Vaast (2000, cité par Batazzi-Alexis, 2002) qui fait savoir que : « Entre la voie
d’un impératif technologique et celle d’un impératif organisationnel, seule la perspective de
l’émergence semble correspondre au caractère interdépendant de l’outil et de l’usage. » (p.
3).

94
A cet égard, les TIC mettent à disposition le cadre d’échanges et d’apprentissage, contribuent
à collectiviser les connaissances (entre autres les connaissances tacites) conduisant à leur
transformation de connaissances particulières en compétences organisationnelles (Batazzi-
Alexis, 2002). Pour cela, l’emploi des TIC par les organisations se consigne « […] dans un
double processus d’apprentissage : celui de l’usage de la technologie encore appelé «
navigation » et celui de la distanciation critique qui peut être définie comme la sélection des
informations utiles pour l’utilisateur parmi la masse informationnelle. » (ibid. : 5).

1.3 Internet : aperçu sur une TIC novatrice

Comme pour le cas des SI, Internet est passé par les mêmes épisodes de maturation. Rival
(2005) le fait savoir en énumérant les trois courants majeurs l’ayant caractérisé : le premier
courant traite du développement de l’Internet au sein de l’entreprise, le deuxième s’intéresse à
déterminer les améliorations résultants de son utilisation (vision déterministe) et le dernier
s’intéresse à l’évaluation de ‘’l’activité Internet’’ de l’entreprise. Comme pour les SI, cette
évolution dans l’aperception d’Internet résulte de son importance et de la position qu’elle a
occupée progressivement dans toutes les sphères de la vie privée et professionnelle.

A cet égard, il nous importe de présenter dans le tableau n° 4, un aperçu de l’histoire de

l’évolution d’Internet :

Tableau 4- Les principales dates qui ont marqué l'histoire d’Internet

Année Evénement
1958 Les Laboratoires Bell créent le premier Modem permettant de transmettre des données
binaires sur une simple ligne.
1971 23 ordinateurs sont reliés sur ARPANET. Envoi du premier courriel par Ray Tomlinson.
1984 1 000 ordinateurs connectés.
1987 10 000 ordinateurs connectés.
1989 100 000 ordinateurs interconnectés.
1990 Disparition d'ARPANET, annonce publique du World Wide Web.
1992 1 000 000 ordinateurs connectés.
1996 36 000 000 ordinateurs connectés.
2000 Explosion de la bulle internet (368 540 000 ordinateurs connectés).
2014 La barre du milliard de sites web est franchie.
Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_d'Internet

L’Internet fait partie des TIC/média les plus riches, il est le support des échanges de courriels,
réseaux sociaux, recherche d’informations, commerce en ligne, conférences vidéo ou audio,
etc. L’agilité dans le partage de l’information est une nouvelle pratique qui a largement
perfectionné les échanges. Il s’est imposé aussi bien dans le travail que dans les foyers,

95
comme l’évoque Rival (2006) : « L’Internet s’est installé comme une réalité quotidienne,
parfois même au cœur de l’activité des entreprises. » (p. 1). Le contenu sous forme
numérique est à portée de main, il est accessible via divers terminaux et différents réseaux ou
structures.

Aujourd’hui, et « après plusieurs années de pratique du web », les managers perçoivent

Internet également « […] comme une activité à part entière de l’entreprise qui fait
définitivement partie de son organisation et dont il faut assurer la rentabilité [...] » (ibid. :
10), dépassant la seule appréhension qu’il est un simple canal de distribution ou de marketing.
Les questions que pose ce chercheur sont de nature à connaître « comment gérer l’Internet
dans l’entreprise ? Et Comment obtenir des résultats performants avec l’Internet ? ». Dans sa
recherche, il établit qu’Internet est devenu une activité à part entière de l’entreprise et que la
performance de cette dernière est tributaire du développement de compétences en la matière.

L’Internet ouvre les voies à une existence et une visibilité mondiale. Le site web constitue la
vitrine de l’entreprise pour présenter ses activités et ses produits et multiplier ses contacts et
ses relations. Les objectifs communicationnels et marketing sont aisément atteignables à
travers son usage. Compte tenu de ces caractéristiques, cet outil/média est très adapté aux
activités liées au tourisme, il est de grande importance, car il permet d’organiser l’offre, de la
présenter et de la diffuser, d’assurer la veille informationnelle, l’inter-connectivité avec les
grands réseaux et avec les clients, ce qui renvoi aux pratiques de l’e-tourisme, et plus
particulièrement aux avantages tirés des avancées du webmarketing.

Pour illustrer le rôle d’Internet, nous proposons la figure n° 24, ci-après, qui liste les différents
enjeux pour les entreprises et selon les situations.

Figure 24- Internet et enjeux pour les entreprises

Source : Champeaux et Bret (2000 : 241)

96
 1.4 La stratégie web
Pour appréhender le webmarketing, il faut présager la mise en place d’une stratégie web qui
décline « […] la stratégie d’affaire au plan du marketing et de la communication, et ce à
travers le site web. » (Rebai, 2013 : 53). Les objectifs tracés par cette stratégie ambitionnent
en priorité de capter l’attention de l’usager, d’augmenter l’audience, de favoriser la
transaction ou faire du lead. Les moyens de diffusion doivent donc être en harmonie avec les
cibles visées, en passant par un contenu adapté et une ergonomie adéquate conformément à
une stratégie de présence (référencement) sur le web correctement pensée. Autrement, et si on
prend le voyageur comme exemple, ce consommateur, soulignent Forchot et Légohérel
(2018), « […] attend d’un « bon » site Internet, à la fois de l’information, mais également
des services opérationnels relevant de la distribution et de la vente. » (p. 130).

En BtoB, le webmarketing est de grande utilité, c’est un moyen qui permet à l’entreprise
d’être détectée par les acheteurs sur Internet et de se placer au bon instant et à la bonne
occasion dans le cycle d’achat des acheteurs. Les prospects peuvent accéder facilement à
l’entreprise et connaître ses offres en produits et services, mais il reste important, à cet effet,
d’adapter son contenu et d’être en mesure de présenter les réponses et les solutions aux
requêtes des prospects. Ainsi, le site web se transforme en ‘plateforme d’échange’ pour tout
un écosystème d’acteurs favorable à générer d’autres prospects.

La définition donnée par Scheid et al. (2019) est la suivante : « Le marketing digital vise
l’atteinte des objectifs du marketing grâce à l’usage d’Internet et des technologies
numériques. » (p. 14), ils signalent que les principes fondamentaux du marketing
(segmentation, ciblage et positionnement) sont toujours pris en considération, sauf que les
nouveaux usages numériques, et celui des TI et leur développement massif, incitent à leur
intégration dans cette stratégie. Selon Rebai (2013), la stratégie web se manifeste selon deux
perspectives : une « perspective communicationnelle » à travers laquelle sera exécutée la
stratégie de communication de l’organisation, elle s’intéresse à ajuster les contenus et les
services à des cibles identifiées. Et une « perspective marketing » à travers laquelle il doit y
avoir recourt à certains leviers d’action en ligne pour apporter de la valeur (c.-à-d. les
performances attendues) par le biais du site web. Scheid et al. (2019) énumèrent « […] cinq
leviers digitaux pour l’atteinte [une stratégie de marketing digital] de ses objectifs.» (p. 13) :
référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA), publicités en ligne (display
marketing), e-mailing et le marketing sur les réseaux sociaux (SMO). Ces deux pistes «

97
marketing et communication », constituent les caractéristiques fondamentales de la stratégie
web de notre SIT construite autour du positionnement événementiel de la destination
Marrakech, tel que questionné par notre recherche.

Fondamentalement, et comme il est précisé par (ibid.), les éléments qui définissent une
stratégie digitale efficace sont : « attirer, influencer, convertir et fidéliser ». Nous dressons
donc le tableau n° 5, ci-après, qui synthétise les conceptions des chercheurs quant à
l’élaboration de cette stratégie adaptée au secteur du tourisme. Elle repose sur quatre étapes :
entrer en contact avec le touriste potentiel, le séduire et bien l'informer sur l’offre, assurer la
réservation, puis le fidéliser.

Tableau 5- Une stratégie web en quatre étapes

Se faire connaitre Séduire et informer Assurer la Fidéliser la clientèle
en ligne réservation
- Créer son propre - Le site doit être - Possibilité par le Quelques
site Internet ou être attrayant (contenu : client de connaître techniques :
présent sur des texte, image et les disponibilités,
portails (privés ou vidéo…) tout en réserver et obtenir la - Newsletter
publics). apportant des confirmation. électronique.
- Référencement réponses aux
(pour être trouvé). demandes des - Interagir avec le - Récolte d’adresse e-
internautes. client (possibilité mail des clients pour
-Bonne conception pour le client de leur adresser des
technique du site - Multilingue. contacter par e-mail offres exclusives.
(pour être bien ou par téléphone
- Mis à jour. - Créer des pages sur
parcouru par les pour des
les Réseaux sociaux.
robots). éclaircissements…).
-Facilité de
navigation - Parrainage
- Rédaction du
(l'ergonomie et (réductions offertes
contenu bien étudiée
l'arborescence des aux parrains…).
(mots-clés pouvant
être trouvés pages).
rapidement sur la
-Suivi de son e-
page de
réputation.
qualification).

Source : compilation de l’auteur. Inspiré de Jacob (2013).

En principe, pour assurer la visibilité et la lisibilité de son site web en matière de visites et de
contacts commerciaux qualifiés (leads), une attention particulière doit être prêtée au contenu
et aux informations destinées à des cibles spécifiquement identifiées.

98
2. Le système d’information touristique (SIT)
Avant, en cours ou après, le consommateur pour choisir sa destination et les informations
auxquelles il aspire a besoin de consulter les offres, comparer, décider et réserver puis rester
en contact avec le prestataire, et même émettre son avis et parler de son expérience en cours et
à la fin de son voyage. L’aspect pratique et la richesse de l’information touristique a rendu
possible cette interactivité, le champ de l’e-tourisme est si riche qu’il offre autant
d’alternatives pour assister le consommateur et maximiser sa satisfaction et son expérience.

2.1 L’e-tourisme une contribution inédite des TIC au tourisme

L’e-tourisme ou tourisme électronique, dont les pratiques sont apparues à partir de 1998,
correspond aux activités du tourisme qui se manifestent via les TIC, précisément l’outil
Internet. C’est le fait de sélectionner, de préparer et de réserver ses vacances à partir de cet
outil numérique (Alemanno et Charaï, 2012). Parmi ses outils : l’insurmontable site Internet
(mise en valeur de l’offre), les réseaux sociaux publics et plateformes professionnelles, les
blogs, e-mail, les médias sociaux (photos, vidéos...) et le m-tourisme (le tourisme mobile)
etc. Ces pratiques avaient pour conséquence, entre autres, la réduction du rôle des
intermédiaires (grossistes ou détaillants). Les producteurs peuvent mettre leurs offres
directement à disposition du consommateur qui devient un acteur central et décisif dans le
cycle d’achat du voyage. La figure n ° 25 ci-dessous illustre cette situation :

Figure 25- Echanges directes et permanents entre les consommateurs

Source : Destination e-tourisme 2.2 (2010 : 9)

99
La figure n° 26 qui suit, montre la place occupée par le consommateur avant Internet. Celui-ci
doit passer inévitablement par les intermédiaires classiques (tours opérateur « grossiste » et
l’agence de voyages « détaillant »), occupant une place centrale compte tenu de leur rôle
comme des intermédiaires incontournables, pour chercher l’information et/ou effectuer la
réservation (Ait Tejan, Safaa et Bidan, 2017).

Figure 26- Mutualisation de l'offre et de la demande touristique

Source : Destination e-tourisme 2.2 (2010 : 7)

Avant Internet, ce caractère de mutualisation des offres des prestataires du tourisme

(producteurs) était la meilleure pratique pour rester visible sur le marché et pouvoir atteindre
l’acheteur, ce rôle de mutualisation est joué pleinement par les distributeurs, les agences de
voyages et les tours opérateurs.

Comme le soulignent Hikkerova et Sahut (2014), l’effet le plus marquant des TIC sur le
tourisme est celui de la distribution. Les échanges se trouvent entrelacés entre toutes les
composantes de la chaîne de valeur du voyage (fournisseurs, intermédiaires et clients) et à
toutes les phases de la vente. La structure d’intermédiation s’est modifiée suite à
l’introduction d’Internet qui a favorisé l’arrivée de nouveaux acteurs et la possibilité par les
producteurs de toucher directement le client. Le maniement d’Internet est utile dans toutes les
phases d’achat, avant par la disponibilité de l’information, à la vente à travers des systèmes de
réservation et en après-vente lors de « […] la modification des réservations, de la vente de
prestations complémentaires et les actions de fidélisation […] » (ibid. : 2).

100
L’Internet est très prisé par les touristes, car il répond aux exigences des tendances récentes de
la demande. Le client est pressé, devant son poste ou son téléphone mobile, a besoin de
s’assurer de l’existence ou non d’une infrastructure donnée, de comparer des prix pour obtenir
la meilleure proposition tarifaire, de connaître les avis des internautes et de réserver à la
dernière minute. Avec Internet, dans les foyers et au travail, l’accès à l’information touristique
est devenu aisé, la destination et ses potentialités sont connues à l’avance par le touriste. Les
acteurs sont appelés à répondre à ces nouvelles attentes et pratiques et sont, donc, dans
l’obligation d’user de cette technologie pour assurer l’accueil et le conseil en séjour. Da Silva
(2012) fait savoir que : « L'enjeu pour les institutionnels et les acteurs territoriaux du
tourisme est donc de se replacer comme acteurs clé dans la promotion d'une destination tout
en affichant un caractère innovant permettant de rester en phase avec les attentes des
voyageurs.» (p. 2).

Les hébergeurs représentent l’acteur pivot dans la chaîne du voyage. Etant donné que les
Internet distribution system ([IDS], exp. : expedia, orbitz, priceline, hotwire, booking, opodo,
hotelbeds, hotels.com, etc.) sont désormais imposants dans la vente de prestations hôtelières,
l’utilisation du numérique par les hôteliers, dans une optique de contournement, doit répondre
à trois impératifs : la visibilité (référencement et accessibilité), l’accueil des clientèles (sur
Internet : information et réservation) et bien gérer la distribution de l’offre. Aussi, il est à
noter qu’aujourd’hui les offreurs, notamment les hébergeurs, privilégient le mobile comme
canal permettant d’atteindre les clientèles à n’importe quel instant et à n’importe quel endroit,
« L'enjeu sur mobile pour les hôteliers est de capter les clientèles de dernière minute et de
proximité. » (ibid. : 2).

2.2 Les spécificités du SIT

2.2.1 Définition et caractéristiques du SIT
Frochot et Légohérel (2018) définissent le système d’information touristique comme :
« […] un système informatique qui permet de rassembler, de gérer, d’analyser, d’élaborer
et de présenter des informations sur l’offre touristique (hébergement, activité, etc.).» (p.
127). Ces auteurs indiquent que le SIT est constitué d’une base de données qui liste l’offre
totale ou partielle d’un territoire. Les informations, qu’elles soient générales ou relatives
aux offres, sont destinées aux professionnels et aux segments ciblés. Selon leurs objectifs, les
SIT se différentient en différents types. Ces auteurs énumèrent quatre types de systèmes informatiques
appliqués au tourisme :

101
1 - Le système d’information touristique (SIT) : recensement de l’offre touristique et sa mise à
disposition « […] des partenaires de l’organisation, et plus particulièrement du grand public.
» (ibid. : 130).
2 - Le système d’information marketing (SIM) : gestion de la relation-client.
3 - Le système de réservation : il permet de faire des réservations pour différentes prestations de
voyages, d’où tarifs et disponibilités sont des informations de base à assurer par le système qui, dans
une large mesure, pourrait permettre le paiement.
4 - le système d’information économique : il permet de suivre l’activité touristique et de faire les
analyses nécessaires pour comprendre la dynamique et la performance du secteur.

En parcourant la littérature et les sites web conçus en tant que SIT, les principales
composantes et fonctionnalités du système sont appréciées ainsi :
* Visée : structurer l’information touristique (d’une destination ou d’un territoire) ; la
qualifier ; la présenter ; la valoriser et la diffuser.
* Support technique : une base de données unique et exhaustive, centralisant les données,
mise à jour constamment avec rationalisation des opérations de saisie et susceptible
d’alimenter divers supports de communication.
* Les défis de son implémentation : être interconnecté à un SIM, pour gérer convenablement
la relation-client, et prévoir le développement de réseaux de partenariat.
* Utilité et atouts : « Au moins pouvait-on, à distance, consulter une liste d’hébergements
filtrée selon la catégorie et un critère géographique et accéder à une fiche descriptive
permettant de contacter l’établissement. » (Victor, 2007 : 58).
* Application : en fonction de la concordance entre la spécificité de l’offre de la destination et
les segments de clientèle concernés, que le SIT doit adapter son contenu et les offres à
présenter. Une destination MICE, par exemple, doit fournir de l’information autour des palais
de congrès, des centres d’exposition, des centres d’affaires, des autres accommodations en
salles de séminaire, mariage, banquet, réunion, …, en shopping, divertissement, excursion,
etc.

Ce dernier point nous intéresse dans la mesure où nous souhaitons améliorer le

positionnement événementiel de la destination Marrakech à l’aide d’un SIT. Le système
espéré doit obéir aux critères énumérés ci-dessus. Seulement, nous précisons que l’intégration
d’un SIM n’est pas nécessaire, au départ, donc il n’est pas prévu. Techniquement cela va
nécessiter plus de ressources et la prise en compte d’autres dimensions et considérations. Le

102
paiement à travers ce système n’est pas non plus pris en considération. D’ailleurs, les
commentaires de certains experts du panel l’ont évoqué clairement en soulignant que
l’affichage des prix à travers le SIT pourrait être source d’échec. Par ailleurs, nous prévoyons
un contact direct avec le fournisseur final, et ce, en utilisant sa fiche détaillée qui sera
accessible à partir du site web à travers un lien, notre SIT ne peut jouer qu’un rôle de relais et
d’intégrateur de l’offre.

2.2.2 Exemple de SIT dédié à l’événementiel

Un exemple de SIT dédié à l’événementiel qui nous inspire fortement dans notre démarche, il
s’agit du site web de la destination Rennes Bureau des congrès : http://www.rennes-
congres.fr/.

La capture d’écran ci-dessous représente la page d’accueil.

Figure 27- Capture d'écran (rennes-congres.fr)

Source : http://www.rennes-congres.fr/
Tant l’ergonomie que la facilité d’utilisation sont assurées par ce site web, les services
proposés sont : un menu principal comprenant trois rubriques : Rennes au top, votre
événement et à voir et à faire.

La rubrique ‘’Votre événement’’ comprend les éléments suivants :

103
- Une recherche : ‘Sélectionnez le lieu d’accueil qui vous convient’, offre la possibilité de
choisir le type et la disponibilité des salles pouvant convenir à l’événement à organiser (salon,
convention, congrès, séminaire, réunion d’entreprises, dîner de gala, fête de mariage…), le
résultat de la recherche donne 65 lieux d’accueil.
- Une recherche : ‘Choisissez vos lieux d’hébergement’, expose l’offre en hébergement, 61
unités répertoriées qui s’affichent, elles correspondent à toutes les catégories.
- Une recherche : ‘Agenda des événements’, liste tous les événements professionnels (salons,
foires…) et les événements ‘grand-public’ programmés chacun selon sa période.
- Une recherche : ‘Les prestataires à votre service’, pour tout besoin en traiteur, agence
digitale ou autres, hôtesses, etc.

En proposant notre modèle de SIT, tout en indiquant que http://www.rennes-congres.fr est

l’exemple de modèle qui nous inspire, nous essayerons à travers l’enquête Delphi de connaître
l’intention et la perception des acteurs de l’hôtellerie à Marrakech quant à ce projet. La
finalité est d’essayer de déceler les conditions de son acceptation conformément à la
perception des experts-acteurs. Cela devrait être exprimé en fonction de leurs attentes, de
l’utilité et du besoin éprouvé d’un tel dispositif pour organiser et rendre visibles les activités
événementielles à Marrakech auprès des acheteurs34 (meeting planners). A l’instar de rennes-
congrès, les offres de la destination Marrakech seront consultables à distance, filtrées selon les
critères de choix des consommateurs, tout en accédant aux fiches descriptives des offres pour
entrer en contact direct avec le prestataire pour finaliser les différents détails propres à chaque
transaction.

2.3 Quelques exemples d’application à l’événementiel

Pour montrer le lien et le soutien des TIC aux activités événementielles de la destination, nous
présentons quelques exemples d’organisations qui opèrent dans l’événementiel et le MICE et
dont la gestion des activités est bien appuyée par le digitale :

34
A titre d’exemple, l’acheteur MICE spécifie et fixe la stratégie événementielle de son entreprise et choisie les
endroits et les prestations pour chacun des événements, c’est un prescripteur décisif.

104
 Relevant d’une entité étatique :
Le digital au cœur de MICE Connect Bedouk

« Parce que les nouveaux outils technologiques constituent des leviers

d’innovation majeurs, Mice Connect Bedouk présente un véritable laboratoire
d’expériences et services digitaux, qui constituent à la fois un point d’attraction
fort pour les Meeting Planners, mais aussi des outils de performance au service
de l’exposant. » (http://www.miceconnect.bedouk.fr/?Concept-MICE-Connect)

Source : extrait du site web : http://www.miceconnect.bedouk.fr

Relevant d’une entité privée :

« […] myLodgEvent.com répond à ce besoin en tant que solution web de
centralisation de l’offre référençant des prestataires au niveau national et ciblant
les besoins des organisateurs/acheteurs MICE via des cahiers des charges
structurés […].
Rejoindre myLodgevent.com c'est faciliter l'organisation de tous vos événements :
Séminaires, incentives, congrès, conventions, team building, petit déjeuner [...] »

(https://www.mylodgevent.com/marche-mice)
Source : extrait du site web : https://www.mylodgevent.com

Ces deux exemples concernent des organisations qui opèrent sur le web pour présenter l’offre
et permettre aux prospects de se renseigner sur les possibilités de la destination en matière de
MICE. Dans une deuxième étape, ces organismes peuvent être contactés pour des services
complémentaires allant jusqu’à l’assistance dans le montage et le déroulement de
l’événement. Cela rejoint les missions des bureaux de convention que nous exposons ci-
dessous.

Le tableau n° 6 donne un aperçu sur les missions et l’organisation des Bureaux de

conventions en France. Il s’agit des bureaux de convention de la France, Toulouse, Nantes et
Montpellier. Le bureau de conventions va au-delà de l’offre présentée sur le web, il assure la
personnalisation de l’offre en assistant le demandeur de A à Z dans toute sa démarche de
préparation de son événement..., exemple :

105
 Tableau 6- Missions et organisation des bureaux de conventions
Organisme et missions : Lien web (source)
« Offices de tourisme et les Convention bureaux *http://int.meeting.france.fr/fr/node/1855
partenaires du France Meeting Convention Board :
- Promouvoir une destination sur le marché des
rencontres et événements d'affaires.
- Fédérateurs de l'offre de la destination (centres de
congrès, hôtels, lieux événementiels, transporteurs, etc.).
- Porte d'entrée pour les organisateurs d'événements ou
de congrès. ».
Source : extrait du site web*
« Le Convention bureau de Toulouse a pour rôle : *https://www.toulouseatout.com/toulouse-
convention-bureau
- d’accompagner les porteurs de projets de type MICE ou
congrès pour « faciliter la ville ».
- Soutien dans le montage du dossier de candidature d’un
projet de manifestation professionnelle.
- Mise en relation avec les acteurs privés et publics de la
destination.
- Aide à la recherche des professionnels adaptés aux
besoins du projet.
- Accès à une plate-forme de gestion personnalisée.
- Organisation de visites d’inspection.
- Mise en œuvre du pack accueil.».
Source : Extrait du site web.*
« Le convention bureau de Nantes-Saint-Nazaire. *https://convention-bureau.nantes-
 Mission : saintnazaire.fr/
 - Informations et conseils sur l’offre de Nantes Saint-
Nazaire en termes d’accueil d’événements
professionnels.
 - Mise en relation vers les prestataires les plus adaptés
à votre manifestation.
 - Organisation de visites de repérage.
 - Propositions de programmes pré- et post-tours pour
les participants et accompagnants.
 - Mise à disposition de ressources (documents
touristiques, photos, vidéos, dossier de presse).
 - Aide à la rédaction de votre dossier de candidature.».
 Source : extrait du site web.*

Le convention bureau de Montpellier. *https://www.bureaudescongres-

« - L’interlocuteur privilégié des organisateurs montpellier.fr/Le-bureau-des-Congres
d’événement
- Outil de promotion affaires indispensable du réseau
local de professionnels.
- Promouvoir la destination auprès des organisateurs
d’événements, d’associations et d’entreprises.

106
- Conseiller les organisateurs et servir d'intermédiaire
dans les relations avec les prestataires.
- Préparer, étudier et présenter les dossiers de
candidature.
- Réaliser et diffuser les outils de promotion congrès de
la Ville.
- Représenter la destination Montpellier auprès des
organismes professionnels nationaux et internationaux.
- Suivre la qualité des prestations offertes par les
professionnels grâce à une écoute attentive des
organisateurs. ».
Source ; extrait du site web.*
Compilation de l’auteur

Nous procédons par élucider des mots clés à partir des missions de ces bureaux de
convention, notamment en ce qui concerne le rôle des sites web dans la présentation de
l’information, avant l’étape de prise en charge de l’acheteur dans ses démarches de
concrétisation de son projet.

Sur les quatre exemples du tableau n° 6, les éléments pertinents que nous relevons concernent
la phase de consultation du site web et de sa finalité à séduire et retenir l’attention de
l’acheteur, sont ordonnés dans le tableau n° 7.

107
 Tableau 7- Résumé des objectifs visés par un site web du tourisme
Points clés / objectifs Dimension Aspect
La promotion de la destination sur le e-marketing Mise en avant de
marché des rencontres et événements (organiser, présenter l’offre.
d’affaires. et diffuser l’offre).
Fédérateur de l’offre de la destination.
Représentativité, Mutualisation/Mise
légitimité, tiers de en commun.
confiance,
crédibilité, relais,
unificateur,
recensement et
regroupement de
l’offre.
Porte d’entrée pour les organisateurs Centralisation, Accueil
d’événements ou de congrès. unicité (guichet ‘numérique’.
unique), médiateur. accessibilité.
Portail.
Aide à la recherche des professionnels Orientation/Conseil. Mise en relation.
adaptés aux besoins du projet.
Informations et conseils sur l’offre. Communicationnelle. Interactivité.
Source : compilation de l’auteur.

2.4 Les sites web officiels du Maroc et de Marrakech abordant l’événementiel

Nous avons effectué une recherche sur Google en utilisant des mots clés comme : MICE
Marrakech, événementiel Marrakech, système de gestion de la destination Marrakech, portail
tourisme Marrakech…, et nous n’avons pu obtenir dans la majorité des cas que des agences
de voyages privées spécialisées dans l’événementiel, ainsi que les portails de l’ONMT et du
CRT (conseil régional du tourisme - Marrakech et région). Ces deux sites web seront
présentés ci-après pour examiner la proportion réservée aux activités événementielles et au
MICE.

https://www.visitmorocco.com/fr :
Ce site web de l’ONMT, organisme public, donne le calendrier
(www.visitmorocco.com/fr/maroc/evenements) des événements (culturels, sportifs et affaires)
programmés le long de l’année, la capture d’écran ci-dessous donne une idée sur la page de
présentation des événements. L’infrastructure hôtelière relative au MICE n’est pas présentée,
l’impartialité oblige, et pour tout choix pour le déroulement d’un événement, le demandeur
peut contacter l’ONMT pour être orienté vers les offreurs potentiels.

108
 Figure 28- Capture d'écran (visitemorrocco.com)

Source : www.visitmorocco.com/fr/maroc/evenements

Par contre, https://www.visitmorocco.com/fr/activities/mice présente un descriptif général du

potentiel événementiel du Maroc et des facilités, en matière d’accessibilité, d’équipement,
d’assistance…, mises à disposition pour accompagner les organisateurs d’événements. Il n’y a
aucun détail sur l’infrastructure hôtelière relative au MICE.

https://visitmarrakech.ma/ :
Ce site web portail de la destination Marrakech et sa Région, est la propriété du CRT,
organisme privé subventionné par les organismes publics. Il présente les activités et services
afférents au tourisme à Marrakech (restauration, visite, excursion, shopping…), ainsi que les
événements programmés à Marrakech. Concernant l’activité MICE, en consultant la rubrique
‘organisez votre événement’, trois sous-rubriques s’affichent : ‘Palais des congrès’, ‘hôtels
réceptifs’ et ‘DMC/Agences événementiels’. En cliquant sur le premier, les trois palais des
congrès apparaissent sur une même fenêtre, en cliquant sur ‘hôtels réceptifs’ rien ne s’affiche,
probablement la page est en cours de construction, (consultation faite en juillet 2019), et en
cliquant sur ‘DMC/Agences événementiels’ une liste d’agences s’affiche ainsi que leurs
coordonnées. Sur la page d’accueil, dans le menu il y a la rubrique ‘se loger’, nous avons
trouvé des difficultés à afficher son contenu (le site web ‘www.visitmarrakech.ma’ consulté le
29 juillet 2019). Par contre, une brochure en pdf ‘MICE in Marrakech art of living’ (voir

109
capture d’écran ci-dessous) permet de feuilleter les offres MICE et l’hébergement qui y
correspond, selon le principe d’un catalogue numérique.

Figure 29- Capture d'écran (visitemarrakech.com)

Source : https://mice.visitmarrakech.com/

En continuant notre recherche sur le net avec les mots clés précités, nous ne trouvons que des
sites web de particuliers, principalement agences de voyages ou d’événementiel. Ajoutons à
cela, notre connaissance du terrain et celle des projets qui pourraient être conçus dans ce sens,
nous indiquons qu’une initiative telle que le SIT, que nous proposons, n’existe pas à ce jour.

2.5 Les systèmes de gestion de destination (SGD)

S’agissant de la destination, avec un rôle très étendu en matière de développement du
tourisme, les TIC sont d’un grand apport, car, permettent de fédérer l’action des acteurs, de
présenter et qualifier les offres et de conseiller en présentant l’information la plus exhaustive,
la plus crédible et la plus pertinente. Les destinations et depuis les années 2000 (cf. rapport
OMT 2001) ont opté pour un système global et fédérateur qui est le SGD. Pour décrire ce
système, nous nous référons à la définition de l’OMT (2001, cité par Magnani, 2009) qui le
définie : « […] comme un système utilisant des TIC pouvant supporter les principales
fonctions d'un Organisme de gestion de la destination (OGD) à savoir l'information, le
marketing et la gestion administrative et économique. » (p. 1). Selon l’auteur, il s’agit d’une
plateforme électronique ayant pour fonction de « […] présenter, de promouvoir et d'impliquer
les PME locales du secteur touristique […] » (ibid. : 11 et 12). Ces entreprises sont invitées,

110
ainsi, à prendre le tournant d’Internet et à opérer selon les nouveaux usages d’achat des
touristes en ligne.

L’infrastructure technologique du SGD présuppose un réseau relié d’ordinateurs, une base de

données et son système de gestion, des logiciels et de l’information. Dans ce cas, Internet joue
un rôle important consistant à établir des liens électroniques entre « […] l’OGD, les clients,
les fournisseurs et les partenaires.» (Chair de tourisme, 2002 : 16). Cet organisme souligne
l’importance du site Internet (portail), comme étant la principale composante du SGD, « […]
il regroupe l’offre touristique sous un guichet unique […]» (ibid. : 17) ce qui favorise et
facilite le contact entre les visiteurs et les entreprises qui présentent leurs offres.

Le SGD permet de faire face à l’intensification de la concurrence et servira au cas où certains

voyagistes (TO) délaisseront la destination sous prétexte de baisse de rentabilité ou de
manque de demandes. C’est une vitrine pour présenter les offres et encourager les entreprises
qui n’ont pas de ressources pour se doter d’un site web (Bédard, Kadri et Laliberté, 2002)
d’opérer sur le SGD de la destination comme vitrine Internet. Selon Bédard et Kadri (2004),
les facteurs de réussite du système résident dans la qualité d’un partenariat entre les secteurs
public et privé.

111
Section 3 : cadre conceptuel
1. Définition du cadre conceptuel
Tout chercheur pour mener sa recherche utilise les concepts qui sont les plus appropriés et qui
sont aptes à approcher le terrain de recherche. Comme il est mentionné dans le chapitre quatre
‘méthodologie’, que la validité du construit reste l’élément fondamental, et ce, en s’assurant
que son opérationnalisation reflète bien celle du concept théorique. Cela présuppose, que les
variables mobilisées sont les plus pertinentes pour opérationnaliser les concepts étudiés.
Pour cette raison, il est important d’établir avec bienveillance le cadre conceptuel, car les
différents concepts et dimensions à l’étude seront bien déterminés au côté des variables clés et
les relations qui existent entre elles. Cela est caractéristique du moment qu’avec ces
élaborations, elles seront déterminées les informations à recueillir et à étudier.

Notre schéma global (tableau n° 8) rassemble l’ensemble des concepts, dimensions, variables
et/ou indicateurs, tel que explicité dans le cadre théorique.

Quoique le cadre conceptuel soit fixé, la méthode pour approcher le terrain est à considérer
avec importance, car son adéquation permet de bien recueillir les bonnes informations dudit
terrain. De notre part, nous estimons que la méthode Delphi est très appropriée, elle a été
mobilisée pour sonder l’opinion des experts sur des propositions affirmatives que nous leur
avons soumises pour juger de leur exactitude et de leur acceptation.

Le tableau n° 8 résume et ordonne tous les concepts, leurs dimensions et leurs variables
caractérisant chacun des trois thèmes abordés dans notre recherche et ayant été à la base de la
construction de notre questionnaire.

112
 2. Tableau des concepts et des variables
Tableau 8- Schéma global des concepts et leurs variables
Concept Dimensions Variables Indicateur (I) 1 I2 I3 I4 I5
Thème n° 1 : Compétitivité Attractivité Offre Qualité de Nombre et taille des Qualité du Qualité
Destination de événementielle l’infrastructure événements service de
tourisme /qualité l’héberge
-ment
Stratégie de Positionnement Promotion et Identité, image, Diversification
marque de la commercialisation notoriété, des marchés
destination *
Réseau Coordination Echange Concertation Communication Degré de
d’acteurs convergence
Coopération Mise en commun de Implication (rôle, Actions de
ressources mobilisation) changements (ce qui
unit et ce qui sépare)
Dynamisme Objectifs communs Besoins et intérêts Mise en relation
(planification) (traduction)
Thème n° 2
Acceptation de Comportement Utilité perçue Pertinence Visibilité des
la TIC (TAM2) et perception résultats
des individus
Facteurs inter- Environnement Taille du marché Valeur Volume Espace …
organisationnels de géographique
d’adoption. l’organisation Compétitivité du Concurrence Prix Offre …
Grover (1993) marché
Adaptabilité de la Adéquation (avec
technologie l’activité effectuée)
Thème n° 3
Sociale Alignement des Alignement des
Alignement besoins et des besoins et des
stratégique intérêts intérêts.
Stratégique : Ajustement Cohérence/co-
Séquence stratégique (entre alignement :
d’alignement stratégie et objectifs
stratégie. SIT) événementiels
portés par la
stratégie SIT.

Ajustement Cohérence/co-
stratégique (entre alignement :
stratégie SIT et pertinence du SIT
SIT) par rapport à la
stratégie SIT
poursuivie.

Source : auteur.
* : Indicateurs de compétitivité du tourisme (OCDE, 2013).

113
Conclusion du chapitre deux

Les sciences de gestion se sont intéressées, depuis des décennies, au champ des systèmes
d’information compte tenu de leur importance dans la performance des organisations (gain en
productivité et amélioration de la qualité). L’informatisation de ces dernières ayant démarré
depuis les années 1970-1980 avec le développement des grands systèmes, et puis dans les
années 90 avec le développement de la micro-informatique ce qui a favorisé le développement
des SI.

L’histoire de cette discipline, dernière des sciences de gestion, et comme proposé par Rodhain
et al. (2010), s’articule autour de cinq temps forts : une période de développement des SI
avant 1980, leur théorisation entre 1980 et 1985, période du positivisme entre 1985 et 1990,
période de la diversification entre 1995 et 2000 et depuis 2000 la période du contexte social.

Les SI se sont donc considérés comme outils de gestion, de planification et de décision

incontournables et efficaces, ils soutiennent les managers dans le pilotage des processus, à
disséquer et suivre les performances, à devancer les évolutions et à prendre des décisions.
Reix (1995) l’a clairement souligné en définissant les SI comme un ensemble de ressources
structurées destinées à manier et à mettre à disposition de l’information dans et entre les
organisations. Ces SI ont bien évolué dans le temps, ils ont passé par trois grands domaines
ayant défini les trois types de système ainsi : système d’information opérationnel, système
d’information d’aide à la décision et système d’information de communication. A côté de ce
développement, les chercheurs se sont intéressés aux différentes dimensions caractérisant les
SI. Au départ, la dimension technique était au centre des réflexions, le dispositif
technologique de collecte, de traitement, de stockage et de diffusion de l’information était le
point focal dans la considération des SI. Puis, une dimension organisationnelle commençait à
prendre de l’ampleur, compte tenu que la majorité des systèmes fonctionnent à l’intérieur des
organisations, cela concerne tant le fonctionnement que la structure des ces dernières, et une
dimension sociale se manifestant à travers les acteurs qui constituent la source d’actions et
d’interactions formant l’environnement et la logique du travail.

Le MSI s’impose donc comme cadre de conciliation et de gestion des SI, il s’intéresse, à cet
effet, à instaurer l’équilibre ‘technologie-organisation-management-contraintes sociales’.
Cette approche permet d’organiser et de contrôler le développement des SI, ainsi que les

114
investissements qui y sont nécessaires. Dans le champ du MSI, le cadre social et
organisationnel constitue l’espace de l’emploi et de l’impact des technologies fondés sur
l’intention d’utilisation. Pour comprendre cette intention d’utilisation de la technologie, il est
nécessaire de chercher les facteurs qui l’influencent.

Nous avons mobilisé le concept de management de destination qui tient compte du

positionnement, des ressources (offres entre autres) et des réseaux d’acteurs pour évaluer la
destination et son potentiel événementiel. Une fois convenu de la position de la destination
Marrakech et de son poids en ce qui concerne l’activité touristique et événementielle, deux
autres théories sont prises comme bases pour évaluer le niveau d’acceptation du SIT par les
experts, il s’agit du TMA2 (Venkatesh et Davis, 2000) et des déterminants inter-
organisationnels de Grover (1993). Ces deux bases théoriques fournissent l’essentiel des
construits et de leurs variables permettant d’évaluer l’acceptation des TI en pré-adoption.

Soit pour mieux programmer les investissements, que de prévoir l’infrastructure TI et

organisationnelle pour une meilleure cohérence, l’AS se positionne comme un moyen propice
pour opérer l’alignement. Quatre séquences sont les plus mises à l’œuvre pour mener cet
alignement. Deux d’entre elles prennent la stratégie comme domaine d’ancrage et les deux
autres les TI. Nous avons opté dans notre cas pour la séquence dite ‘transformation
technologique’ qui prend la stratégie comme point d’ancrage pour lui coïncider une stratégie
et une infrastructure TI appropriées. Notre cas consiste à opérer la stratégie événementielle de
la destination Marrakech via une stratégie SIT et un SIT ayant les caractéristiques d’un site
web. Nous avons donc mobilisé le SAM pour évaluer cet alignement auprès des experts,
lequel modèle a été transposé à l’alignement des sites web. Pour cela, la stratégie TI (dans le
modèle SAM) a été substituée par la stratégie SIT et l’infrastructure TI par le site web ‘SIT’.

Puisque l’Internet renferme d’énormes potentialités en matière de communication et de

visibilité, le SIT proposé repose sur les facilités permises par ce média/canal. Le dispositif
imaginé est inspiré de ceux en fonction à travers plusieurs villes en France et qui sont mis au
service des activités touristiques et événementielles. Ils permettent d’organiser, de qualifier et
de rendre disponible et visible une panoplie d’informations relatives à ce segment. Plusieurs
types de dispositifs sont conçus de telle sorte à opérer un rôle de mutualisation et de
présentation de l’offre. Le SIT proposé pour la gestion de l’événementiel à Marrakech part du
principe de la base de données unique, reliée aux différents affiliés pour les mises à jour et

115
l’administration de données, connectée sur le réseau Internet et permettant de présenter
l’essentielle de l’offre en événementiel et MICE.

Le SIT doit être conçu selon les expectatives des acteurs parties-prenantes, il doit exprimer
leurs attentes, leurs besoins et tenir compte de leurs intérêts. Cela doit s’opérer
concomitamment avec l’alignement de la stratégie web et celle des objectifs événementiels de
la destination. L’alignement selon la séquence ‘transformation technologique’, suppose
d’arrêter une stratégie événementielle et la faire coïncider à une stratégie web, qui consiste à
informer, séduire, aider à la transaction et fidéliser. Ce co-alignement doit tenir compte du co-
alignement de la stratégie web et le site web défini par ses caractéristiques fonctionnelles et
techniques.

116
Conclusion de la première partie
Après une introduction générale, dans laquelle a été présenté l’objet, la problématique et les
questions de recherche, nous avons traité de deux grands chapitres constituant les fondements
théoriques de notre recherche. Le premier s’articule autour des concepts du tourisme, de la
destination et de l’événementiel. Les principales bases théoriques qui fondent ces trois
concepts ont été mis en lumière, les paradigmes, les dimensions et les variables ont été bien
élucidés. Ceci est important dans la mesure où il était nécessaire d’expliciter les différentes
perspectives pour construire une stratégie événementielle de la destination Marrakech.
L’essentiel a été cerné autour de la destination qui se présente comme l’unité de base pour
l’étude de l’activité touristique, des réactions et des interactions entre ses acteurs, des relations
qui régissent les parties prenantes et de la relation entre la destination et l’événementiel, pris
comme élément essentiel pour son attractivité. En général, nous nous trouvons dans des
considérations marketing, de positionnement, d’image et de compétitivité nécessaires à
manier pour bâtir une stratégie marketing (voire webmarketing comme nous le verrons infra.).

Le deuxième chapitre se consacre au MSI qui se présente comme le socle de notre démarche
de conception et de construction d’un SIT, cela nous renvoie, vraisemblablement, vers
l’environnement numérique dans lequel gravite le tourisme et qui est l’e-tourisme. Les
fondements théoriques du SI ont aidé à définir le concept du SIT et élucider les facteurs de
son acceptation pour son adoption. Il s’agit du concept d’acceptation des TI qui s’articule
autour de l’utilité (comme dans notre cas) et de la facilité d’utilisation, ainsi que les
déterminants inter-organisationnels qui tiennent compte des spécificités du marché et celles de
la technologie.

Nous avons opéré ainsi pour ressortir les concepts, dimensions et variables qui seront
mobilisés pour atteindre la partie empirique. C’est une passerelle pour conquérir notre terrain
et mieux l’approcher. Pour cela, en plus de ce cadre théorique riche et diversifié, mais
toujours relié à l’objet de recherche, nous avons procédé dans le chapitre trois (infra.) à
présenter la destination Marrakech de par ses potentialités touristiques et ses performances
économiques, et pour compléter la compréhension nous avons effectué une analyse de la
destination en utilisant l’outil SMED. D’autre part, nous avons analysé le méga-événement
‘Cop 22’, tenu en novembre 2016 à Marrakech, en mobilisant des indicateurs reliés aux
retombées touristiques, notamment en termes d’image, de marketing et de communication, de
médiatisation et d’augmentation de la fréquentation.

117
Dans la deuxième partie, il sera présenté le chapitre trois consacré à la présentation de la
destination Marrakech et les deux analyses précitées, le chapitre quatre consacré à la
méthodologie et au choix épistémologique et le dernier, cinquième chapitre, à l’analyse des
données et à la présentation des résultats pour terminer avec la discussion.

118
 SECONDE PARTIE
Empirique

Etude empirique de l’acceptation du SIT et de sa contribution à

l’amélioration de la visibilité de l’activité événementielle de la destination
Marrakech

Chapitre 3 : présentation de la destination Marrakech et de son offre en événementiel

Chapitre 4 : épistémologie et choix méthodologiques

Chapitre 5 : analyse et présentation des données de la recherche, interprétation et

discussion des résultats

119
 SECONDE PARTIE

Etude empirique de l’acceptation du SIT et de sa contribution à

l’amélioration de la visibilité de l’activité événementielle de la destination
Marrakech

Cette seconde partie sera consacrée à la présentation du terrain d’étude, la destination

Marrakech et son offre en hébergement et en événementiel. Ce chapitre trois renferme une
analyse de la destination Marrakech et celle du méga événement ‘COP 22’. Cette étude de la
destination permet d’élucider tous les aspects traités au niveau du cadre théorique relatifs au
tourisme, à la destination et à l’événementiel. L’analyse de la ‘COP 22’ permet
d’expérimenter les indicateurs mobilisés dans la théorie pour évaluer la relation entre
événement et destination et les multiples retombées que l’un peut induire sur l’autre. La
littérature suggère une bonne connaissance du terrain investigué pour mener à bien toute
recherche, ce qui nous a poussés à y consacrer un chapitre tout entier.

La méthodologie est une phase importante pour montrer comment il sera approché le terrain.
Effectivement, notre choix de la méthode Delphi a un caractère spécifique du moment que
cette méthode est complète et poursuit un processus rigoureux allant du choix des experts
jusqu’à la production et l’analyse des données, avec en final la présentation des résultats.
Cette méthode s’inscrit dans une démarche qualitative, ce qui privilégiera l’adoption du
paradigme interprétatif.

Trois chapitres constituent la seconde partie, leur articulation aboutira à la fin à vérifier
l’ensemble des propositions émises quant au management de la destination, l’acceptation du
SIT et son alignement avec les objectifs événementiels de la destination Marrakech. Il sera
donc possible de vérifier notre question de recherche et les objectifs émis au départ.

120
 CHAPITRE 3

Présentation de la destination Marrakech et de son offre événementielle

Section 1. Offre et demande du Section 2. Marrakech et

secteur du tourisme l’événementiel

1. Aperçu sur le tourisme au 1. Les événements culturels et

Maroc. artistiques.

2. Potentiel touristique de la ville 2. Présentation de l’offre MICE.

de Marrakech.
3. Une analyse succincte du méga
3. Evaluation de la destination événement ‘la COP 22’.
Marrakech.

121
 Chapitre 3
Présentation de la destination Marrakech et de son offre événementielle

Introduction

Peut-on désormais jouir du fait que la destination Marrakech se positionne adéquatement

parmi les destinations les mieux connues et les mieux recherchées ? Peut-on estimer que son
potentiel événementiel est apte à la mieux repositionner sur ce segment ? Se considère-t-elle
comme une destination TRC ? Ceux-là, ne sont pas des questions de recherche, mais des
questionnements permettant de guider la rédaction de ce chapitre, qui se consacre à mieux
élucider les atouts de la destination Marrakech et ses diverses potentialités en matière d’offre,
de demande et de l’événementiel.

Marrakech classée en 2015 par TripAdvisor (classement annuel "Traveler's choice awards")
1ère destination au monde, 3ème en 2016 parmi une liste de 469 destinations « Les destinations
gagnantes ont été choisies grâce à un algorithme prenant en compte les notes des internautes
sur l'excellence de l'hôtellerie, des attractions et de la restauration. » (huffpostmaghreb.com,
2016) et 9ème meilleure destination au monde en 2019. Ces distinctions ne doivent pas passer
sans en apprécier la vraie valeur, les mieux employer, pour déclencher une stratégie
‘marketing’ en adéquation avec cette notoriété. La ville de Marrakech (appelée aussi la ville
ocre) compte un important parc hôtelier d’une capacité de 76 417 lits classés (en 2017)
convenable lui permettant d’asseoir sa notoriété en tant que destination de tourisme. Les
marques et enseignes nationales et internationales des plus prestigieuses y sont installées
(kenzi hotels, Atlas hospitality, Accor -Sofitel, Novotel, Ibis…-, Mövenpick, Naoura barrière,
etc.), sans oublier les prestigieux hôtels la Mamounia et le Royal Mansour, aqua-parcs,
musées et de l’infrastructure MICE privée et publique, au côté d’une douzaine de Golfs. Le
trafic via l’Aéroport Marrakech menara a atteint 5,3 millions de passagers en 2018, les
touristes clients (arrivées) logeant dans les établissements d’hébergement ont totalisé
2 592 224 (en 2018) avec 8 514 431 en nuitées.

122
Parmi les facteurs de succès d’une destination, il y a lieu de citer un premier critère de grande
importance qui est ‘la capacité à offrir des produits et services’ attrayants et qui répondent aux
attentes des clients. Quant au second, il concerne l’OGD (DMO en anglais pour destination
management organisation) dont le facteur de succès se centre sur les « habilités
relationnelles » qui veut dire au sens de Levasseur (2010) : « […] interagir efficacement avec
les parties prenantes […]» (p. 3). L’offre de produits et services est le propre de la
destination, grâce à une offre diversifiée tous les segments se trouvent ciblés et donc
favorisés, l’image sera positivement impactée et le nombre des arrivées de touristes aussi. A
l’offre on associe « la localisation et l’accessibilité », « la qualité de l’expérience client » et «
l’accueil de la communauté » (ibid. : 3).

Les facteurs de réussite sont eux-mêmes les atouts de la destination, cela se manifeste par
l’offre d’un tourisme multiforme de la destination Marrakech : culturel à travers ses
monuments, sa médina, ses musées, son artisanat, ses jardins (Menara et Agdal) et sa
palmeraie ; événementiel (culturel, sportif et commercial) ; tourisme de luxe ; écologique
(arrière-pays, notamment les vallées des montagnes de l’Atlas) ; gastronomique (cuisine
culinaire, ateliers d’apprentissage, dégustation, concours) ; activités de Spa et hammam
traditionnel ; sportif (golf, ski, vélo, trekking, escalade, chasse, nautisme, Tyroliennes) et un
tourisme médical en cours d’installation.

L’aéroport d’une capacité d’accueil de 9 millions de passagers est relié aux principales
capitales d’Europe et à plusieurs autres villes des autres continents, ilassure un accueil de
qualité et une accessibilité fluide à la destination (entre 3 à 5 heures de vol en moyenne des
villes européennes). Les autoroutes, le chemin de fer et le transport routier, permettent
d’augmenter cette accessibilité qui constitue une condition indispensable à la fréquentation
touristique (Pickel-Chevalier, 2012). Marrakech représente la métropole de la région
Marrakech-Safi formée de 7 provinces dont deux villes côtières, Essaouira et Safi, et une
province montagnarde Al-Haouz, abritant le légendaire parc national de Toubkal (PNT).

Ce chapitre est composé de deux sections, la première est consacrée à la présentation de la

destination Marrakech, l’offre et la demande ainsi qu’une analyse de la destination, et la
seconde à l’activité événementielle et l’offre en MICE, ainsi qu’une analyse du méga
événement la ‘COP 22’.

123
Section 1. L’offre et la demande du secteur du tourisme
Suivant le paradigme nominaliste (Boyer, 2002), les indicateurs permettant de mesurer la
performance économique de la destination se rapportent principalement aux arrivées, nuitées,
TO (taux d’occupation), l’investissement exprimé en nombre de chambres/lits, les recettes
relatives aux dépenses des touristes et les emplois créés. Tout au long de cette section, ces
indicateurs seront mobilisés pour analyser la performance de la destination Marrakech.

1. Aperçu sur le tourisme au Maroc

Le Maroc considère le tourisme en tant que levier de croissance, il est l’un des vecteurs
majeurs de l’économie marocaine (MT35). C’est une industrie locomotrice vis-à-vis des autres
secteurs, elle a permis d’animer un important mouvement de croissance économique et sociale
(revenues générées et emplois créés). A cet égard, le Maroc a réservé une place de choix à
l’activité touristique dans sa politique de développement, renforcée par les visions
stratégiques 2001-2010 et 2011-2020 (contrats-programmes).

Le tourisme est un important créateur d’emplois, soit 548 000 emplois directs en 2018 (MT)
représentant 5 % de l’emploi dans l’ensemble de l’économie. Il représente 11 % du PIB, ce
qui lui confère une place importante en contribuant à la création de richesse et à la diminution
du chômage et de la pauvreté. Le tourisme représente la première source en devises du pays,
73,2 milliards de dirhams comme recettes générées par les non-résidents ayant séjourné au
Maroc en 2018 (hors transport international). Les transferts des marocains résidant à
l’étranger (MRE) viennent en deuxième position.

1.1 Des capacités en développement

1.1.1 Chiffres clés
A/ Evolution par destination de la capacité hôtelière classée en lits

Le tableau n° 9 trace l’évolution de la capacité litière du Maroc et par ville-destination. La

capacité globale a varié de 95 180 lits en 2000 à 251 206 en 2017. Marrakech a passé de
18 696 lits en 2000 à 76 417 en 2017, soit une variation de quatre fois. Elle représente 30 %
de la capacité nationale, suivie par la ville d’Agadir (à dominante balnéaire) avec 16 %. Le
poids de la destination Marrakech pour ce qui est de la capacité d’hébergement est bien
illustré.

35
Ministère du tourisme

124
 Tableau 9- Evolution par destination de la capacité hôtelière en lits

Source : http://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/capacite-dhebergement

B/ La fréquentation hôtelière

Relativement aux nuitées, celles-ci ont passé de 13 539 567 en 2000 à 22 100 701 en 2017,
soit 8 561 134 nuitées additionnelles. Il est à constater des fléchissements en 2011 et 2015
avec un ralentissement de l’évolution des nuitées, mais à partir de 2016, et avec la tenue de la
COP 22, la variation est très significative. Pour ce qui est des marchés, la France, les Pays
arabes, l’Angleterre et l’Allemagne restent les quatre marchés émetteurs de touristes, soit 40
% du total. La part du tourisme intérieur est de 32 %, c’est une part très importante et
stratégique, elle a pu évoluer constamment depuis 2000 et sans fléchissement
jusqu’aujourd’hui.

125
 Tableau 10- Evolution par marché des nuitées réalisées dans les
établissements d'hébergement touristiques

Source : http://www.tourisme.gov.ma/fr/tourisme-en-chiffres/fréquentation-hoteliere

1.1.2 La stratégie du secteur

Le premier plan pour le développement du tourisme au Maroc était celui de 1960/1964, suivi
de celui de 1965/1967 qui a vu la création du Ministère du tourisme, puis six autres ont
succédé jusqu’à l’année 2000. Suite à quoi, une stratégie plus étoffée et plus ambitieuse à
travers les deux ‘contrats-programmes’ 2001-2010 et 2011-2020 a été mise en place. Cela
laisse comprendre d’après Ait Tejan et Safaa (2018) que : « […] le Maroc a misé, depuis
longtemps, sur le développement du secteur du tourisme, et que cet état d’esprit se concrétise
autour d’une vision, partagée par tous les acteurs […] » (p. 6). En 2016, le Maroc s’est
ouvert aux marchés russe et chinois et a renforcé le développement du segment ‘tourisme
religieux’, et des affaires au niveau de l’Afrique subsaharienne.

En effectuant une analyse rétrospective de l’activité du tourisme au Maroc allant de 1991 à

2016, Ait Tejan et Safaa (2018) ont montré que la destination Maroc a passé par un grand
nombre de crises et turbulences internes (attentats terroristes : hôtel Atlas Asni à Marrakech
en 1994, Casablanca en 2003, café argana à Marrakech en 2011…) et externes (les deux
guerres du Golfe 1991 et 2003, le 11 septembre 2001 et la crise financière mondiale en
2008…), et pourtant le pays a pu préserver une bonne place parmi les meilleures destinations,
situation révélée par les nombreux indicateurs toujours en amélioration. Les chiffres analysés
en nuitées, conformément à l’article précité, montrent des fléchissements au moment de la
crise ou de la turbulence, mais les reprises sont toujours au rendez-vous et la croissance se

126
poursuivait. Cette analyse avai
avaitt pour but de démontrer que la destination Maroc est bien
résiliente : « Malgré
algré les turbulences et les crises, le secteur a persévéré en poursuivant une
trajectoire évolutionniste tout en apprenant de sa propre expérience et des expériences des
autres destinations. » (ibid. : 11). Les facteurs qui sont derrière cette prouesse étaient en
premier lieu : la planification à travers les mesures entreprises pour développer le secteur, la
gouvernance entre secteur public et privé et le marketing (partenariat avec des TO et les
compagnies aériennes, promotion, etc.).

2. Potentiel touristique de la ville de Marrakech

2.1 Marrakech et son territoire
Marrakech est une ville située au centre du Maroc et au pied des montagnes de l’Atlas (à une
trentaine de kilomètres), appelée aussi ville ‘rouge’ et ville ‘ocre’, sa population est d’un
million d’habitants, elle est la capitale touristique du pays et llaa métropole de la Région
Marrakech Safi. C’est une ville historique fondée par les Almoravides en 1062. Le
L tourisme
se trouve
uve au centre de son développement économique et social. Sa vocation en tant que
destination millénaire et donc historique lui a valu un engouement par les visiteurs depuis
plusieurs décennies déjà. La multitude de monuments (Minaret de la Koutoubia, Bassi
Bassins de la
menara et l’agdal, medrasset (école) ben Youssef, les tombeaux Saadiens,
aadiens, le palais Badiaa
(lieu de déroulement annuel du festival du rire), palais el Bahia,, musée dar ssi Said, la place
jemaa el fna…) et un arrière-pays
pays riche
riche, dont les ‘vallées de l’Atlas’, lui ont permis d’aplanir
et de décréter cette vocation de ville touristique et locomotive du tourisme au Maroc.

Figure 30- Carte de la région Marrakech

Marrakech-Safi

Source :
https://www.google.com/search?tbm=isch&sa=1&ei=
https://www.google.com/search?tbm=isch&sa=1&ei=o4PuXKWlHK6NlwTyy6CgBg&q=car
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te+de+marrakech+&oq=carte+de+marrakech+&gs_l=img.3..0l3j0i30j0i8i30l5j0i24.157560.1
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127
 2.2 Offre et demande touristique
2.2.1 Offre : capacité en hébergement
Marrakech comptait 18 696 lits en 2000, depuis le lancement de la stratégie 2001-2010 ce
chiffre est passé à 55 355 en 2010, en dix ans la capacité en lit a triplé. Actuellement, cette
capacité est de 76 417 lits (2017).

Le tableau n° 11 montre l’évolution de cette capacité de 2010 à 2017 avec comme référence
l’année 2000. En moyenne ce sont 3 000 lits qui s’ajoutent chaque année. L’objectif tracé par
la vision 2011-2020 est d’additionner 26 000 nouveaux lits (contrat-programme, 2010 : 13).
Marrakech a su donc traduire la stratégie nationale sur tous les plans en déclinant l’essentiel
de ses objectifs au niveau territorial.

Tableau 11- Evolution de la capacité en lits de Marrakech

Année 2000 2010 2011 2012 2013
bre
n de lits 18 696 55 355 60 844 62 917 64 587
Année 2014 2015 2016 2017
bre
n de lits 65 730 70 950 74 009 76 417
Source : Chiffres du Ministère du Tourisme

Pour plus de détail, nous présentons dans le tableau n° 12 la répartition de cette capacité selon
les catégories d’établissement, telles que stipulées par la loi 80-14 spécifiant les formes et les
types d’hébergement.
Tableau 12- Nombre de chambre par catégorie d'établissement
d'hébergement à Marrakech
Catégorie Nombre Nombre de chambres
d’unités
Luxe 12 1 043
5 étoiles 26 5 923
4 étoiles 40 5 876
3 étoiles 35 2 999
2 étoiles 10 564
1 étoile 07 501
Clubs de vacance 13 3 449
Résidences 47 1 881
hôtelières
RIPT* 01 72
Maisons d’hôtes Entre 1000 et 10 892
1 300
Total 1 181 33 200
Source : compilation de l’auteur (chiffres du Ministère du tourisme)

128
 *Résidence Immobilière de promotion touristique (nouvelle forme).

P.S : Généralement, à une chambre on fait correspondre deux lits (deux personnes).

2.2.2 La demande
Du point de vue de la demande, nous présentons d’abord le trafic au niveau de l’aéroport
international ‘Marrakech menara’ en prenant l’année 2005 comme référence à comparer aux
années 2016, 2017 et 2018. En treize années, le nombre de passagers est passé de 2 millions à
5,3 en 2018. L’aéroport connaît un trafic intense compte tenu du développement de l’activité
touristique de la ville, sachant que la capacité de l’aéroport est portée à 9 millions de
passagers. Les variations très significatives entre 2016 et 2017, 2017 et 2018 peuvent être
attribuées à la tenue de la COP 22 en 2016.
Tableau 13- Trafic des passagers à l'aéroport de Marrakech menara
Année Passagers en millions
2005 2
2016 3,9
2017 4,4
2018 5,3
Source : compilation de l’auteur (chiffres de l’ONDA36)

La figure n° 31 suivante, montre en détail l’évolution du trafic entre 2017 et 2018. L’écart est
constant le long de l’année, cela est expliqué par le fait qu’en 2018 se sont 22 fréquences de
vols qui se sont ajoutées, ce qui a augmenté le nombre total de passagers. Cette forte demande
de la part des compagnies aériennes a été accentuée depuis l’avènement de la COP 22.

Figure 31- Trafic des passagers à l'aéroport Marrakech menara entre

2017 et 2018

Trafic passagers 2018/2017

600000

400000
2018
200000
2017
0

Source : CRT (2018 : 5)

36
Office national des aéroports.

129
Dans le tableau n° 14 suivant, nous présentons les trois indicateurs du tourisme propres à
l’hébergement et qui reflètent la performance économique de l’activité hôtelière. Les arrivées
constituent le nombre de personnes ayant séjourné dans l’établissement (ou la destination) et
les nuitées représentent le cumul des nuits passées par ces arrivées. Le TO représente le
pourcentage d’occupation des chambres dont la moyenne détermine celui de la ville.

Tableau 14- Demande en hébergement à Marrakech

2010 2016 2017 2018 Var. 16/17 Var. 17/18
Arrivées 1 781 060 1 908 619 2 300 744 2 592 224 20,54 % 12,65 %
Nuitées 6 358 904 6 585 056 7 736 662 8 514 431 17,5 % 10,05 %
TO 50 48 53 59 5 pts. 6 pts.
Source : compilation de l’auteur (chiffres du ministère de tourisme)

Entre 2010 et 2016, la variation est quasi stable, 127 559 arrivées en plus sur 6 ans ce qui est
peu significatif. Par contre, depuis 2016 (COP 22 en novembre 2016) la variation entre 2017
et 2016 est de 392 125 arrivées et entre 2018 et 2017 elle est de 291 480. Respectivement
20,54 % et 12,65 %. Même tendance pour les nuitées qui sont passées de 6,5 à 8,5 millions,
soit deux millions de plus. Le TO qui stagnait aux alentours de 50 % a fait un saut appréciable
pour atteindre les 59 %. Il ne faut pas oublier, que chaque année la capacité en lits augmente
ce qui tend à rabaisser ce TO, mais l’effet de balançoire est assuré par l’augmentation
continue des arrivées. Toutefois, ce niveau de 59 % était tant recherché, car il converge vers
les 70 % comme objectif fixé par le CRT.

2.3 Evaluation de la destination Marrakech

Il existe plusieurs voies pour évaluer une destination : analyse des ressources et compétences,
les réseaux d’acteurs, les facteurs de succès, offre/demande/concurrence…, la performance
économique, l’attractivité et la compétitivité (Dupeyras et MacCallum, 2013), durabilité (Van
der Yeught, 2007), impact (ex. Touristicité), notoriété et image, etc. Grosso modo, c’est à
travers les paradigmes principaux du tourisme qu’on peut démarrer une analyse.

Le centre mondial d’excellence des destinations (CMED) a conçu l’outil de mesure SMED
(système de mesure de l’excellence des destinations) (Bédard, 2008) (cf. Chapitre 1). Ce
système s’appuie sur la notion de ‘domaine’ et ‘sous-domaine d’excellence’ qui sont : le
domaine des services (sous domaines : transport ; hébergement ; restauration ; services de

130
support), les activités (principales activités faisant partie du positionnement de la destination),
l’organisation (gouvernance ; marketing et ventes ; information et accueil) et les aspects
géographiques (environnement ; planification urbaine et patrimoine ; sécurité). Cette
évaluation permet à la destination de mettre le doigt sur ces points faibles (pour les améliorer)
et sur ses points forts (pour les mettre en valeur).

Nous essayerons d’adopter le SMED pour analyser la destination Marrakech, selon les quatre
domaines énumérés et leurs sous-domaines.

Analyse de la destination Marrakech

- Services (transport ; hébergement ; restauration ; services de support).
La destination compte un important parc hôtelier d’une capacité de 76 417 lits lui permettant
d’asseoir sa notoriété en tant que destination du tourisme. Plus de vingt enseignes nationales
et internationales des plus prestigieuses y sont installées, aquaparcs et de l’infrastructure
MICE au côté d’une douzaine de golfs.

Marrakech ne cesse de diversifier ses produits et ses services, outre la diversité de l’offre en
hébergement, les services offerts par les agences de voyages spécialisées ou polyvalentes,
réceptives en particulier, sont multiples : de la réservation, l’accueil, les transferts,
l’encadrement pour les sorties et les visites en ville, les excursions, les circuits touristiques
jusqu’à la fin du séjour ; les restaurants indépendants, offrant une cuisine internationale et
locale, procurent des ambiances conviviales : animation musicale, show, gnawa, folklore,
fantasia…, en plus de la restauration en plein air de la place Jemâa el fna -classée patrimoine
oral de l’humanité-.

L’accessibilité est assurée par air (aéroport menara d’une capacité de 9 millions de passagers),
autoroute et par train. Le parc de véhicules de transport touristique est développé, bus et
minibus pour les transferts et les excursions, location de voitures, taxis et transport en
commun dont un tram-bus électrique mis en service en 2016 à l’occasion de la COP 22.

- Activités (principales activités faisant partie du positionnement de la destination).

Marrakech offre un tourisme multiforme : culturel à travers ses monuments, sa médina, ses
musées… ; événementiel : culturel, sportif et commercial ; tourisme de luxe ; écologique
(arrière-pays, notamment les vallées de l’Atlas) ; gastronomique (ateliers d’apprentissage,

131
dégustation, concours) ; sportif (golf, ski, vélo, trekking, escalade, chasse, nautisme et
tyroliennes) et un tourisme médical en cours de développement. Elle est beaucoup plus
connue par son tourisme culturel, elle fait partie des villes impériales (circuit impérial :
Marrakech, Rabat, Fès et Meknès), cela constitue son principal positionnement. Mais avec le
développement de l’événementiel, Marrakech capte des manifestations de différents types le
long de l’année, et chaque année se tient le salon ‘meeting morocco’ regroupant un grand
nombre d’exposants et de hosted buyers spécialisés dans le MICE, ce qui représente une
bonne occasion pour positionner Marrakech sur ce segment. Le golf commence à prendre
place et d’ailleurs la ville a été retenue (la 2ème fois en Afrique) pour abriter le congrès
mondial ‘IGTM’37 en octobre 2019 (cf. annexe 4).

- Organisation (gouvernance ; marketing et ventes ; information et accueil).

- Habilités relationnelles des parties prenantes
Pour un bon management de la destination, les acteurs doivent œuvrer autour d’une vision
commune pour créer de la richesse et de la valeur. L’OGD (cité supra.) est l’outil de
gouvernance qui s’occupe du développement global de la destination et de son système
touristique très complexe. Marrakech doit son succès à plusieurs facteurs, les visions 2001-
2010 et 2011-2020 de la stratégie touristique nationale en sont pour beaucoup, elles ont
favorisé l’investissement, l’infrastructure, la création de zones touristiques avec une prise en
compte de la durabilité. Les mesures d’accompagnement, en marge de ces deux visions,
étaient conséquentes (l’open sky en 2006, assouplissement du système fiscal, etc.). La
cogestion entre public et privé de ces ‘contrats-programmes’ a crée de la synergie en facilitant
par là, la planification et les prises de décisions. Les plans de développement communaux de
la ville et régionaux consacrent une part importante au développement touristique, la tutelle
(ministère du tourisme) par la régulation et l’encadrement favorise l’organisation du secteur et
des professions.

Un réseau d’acteurs étendu regroupés dans leurs corporations métiers. De l’hébergement aux
métiers du guide touristique, tous ceux-là sont organisés en confédération nationale du
tourisme (CNT) à l’échelle nationale et en CRT à l’échelle régionale. Ce dernier est chargé de
la promotion et du marketing de la destination, il regroupe le collège du privé, des élus et
celui des institutionnels.
37
«International Golf Travel Market (IGTM), organized by Reed Travel Exhibitions, has announced that the city
of Marrakech, Morocco will host the 22nd edition of the world’s premier global event for golf tourism suppliers,
buyers and media, from14-17 October, 2019 ». https://www.iagto.com/igtm

132
 -Marketing et ventes
Pour ce qui est du marketing et de la vente, il reste beaucoup à faire. Outre la stratégie
nationale très généraliste (citée supra.), une vraie déclinaison selon les spécificités de la
destination Marrakech et sa région reste très timide. Le CRT, en collaboration avec l’ONMT,
est le seul organisme privé chargé de promouvoir la destination. Les outils dont il dispose se
matérialisent par des brochures thématiques en différentes langues éditées annuellement et
distribuées principalement dans des salons et foires du tourisme. Une application
téléchargeable indiquant certaines entreprises touristiques et les endroits à visiter et où il faut
aller, en plus du site web (www.visitemarrakech.com) listant les événements programmés
dans la ville, les monuments, les prestations de service et quelques informations utiles, aucune
possibilité d’effectuer une quelconque transaction. Le site web est censé se développer
davantage pour permettre une meilleure interactivité avec les prospects et assurer, ainsi,
l’accueil numérique comme il se doit.

La stratégie marketing du CRT se présente sous forme d’actions annuelles : relations

publiques (eductours et voyages de presse), éditions, participation aux salons et foires, etc. Un
bureau de convention, sous l’égide de ce même conseil, tarde à voir le jour pour des raisons
de financement, de déploiement et du mode d’organisation qui ne sont pas encore bien
appréhendés et clarifiés par les acteurs. Lors de la dernière assemblée générale élective du
conseil tenue le 17 mai 2019, à laquelle nous avons assistée, dans l’exposé présenté, on parle
d’une ‘stratégie de digitalisation dans ses débuts’. Nous comprenons par ce biais, que le volet
numérique prend du retard et toute action dans ce sens ne sera que bénéfique.

A propos de la vente, il n’existe aucun dispositif collectif pour la diffusion et la distribution.

Le programme du Ministère du Tourisme (cf. supra) prévoyait une centrale de réservation à
décliner pour chaque région, sauf que celle-ci tarde à voir le jour. Les entreprises touristiques
privées se sont appropriées les IDS (booking.com, expédia.com, etc.) qui leur permettent
d’assurer plus de 60 % des ventes. Les grands groupes hôteliers, agences de voyages, location
de voitures…, ont développé, en plus, leurs propres applications/sites web capables de
promouvoir l’établissement et de lui assurer une certaine autonomie et une différentiation par
rapport à la concurrence et traiter ses propres transactions. Sauf qu’un grand nombre de PME
n’a pas les moyens pour se procurer les TIC, et même-si, elles n’ont pas les ressources
humaines et les compétences nécessaires pour les gérer et en optimiser l’usage.

133
 -L’information et l’accueil
C’est un débat classique et permanent entre les acteurs de la destination. Ces derniers
déplorent le niveau insatisfaisant de la disponibilité et de la diffusion de l’information, tant
physique, par manque de bureaux d’informations répartis sur les principaux circuits
touristiques de la ville, que numérique. Pour ce dernier point, nous rappelons que le seul
portail du CRT est insuffisant, car ne relate pas la diversité et la richesse de l’information
touristique de la ville. Le portail de la mairie (http://www.ville-marrakech.ma/) est un site
institutionnel, il présente les services assurés par le conseil de ville et les communes et
d’autres informations purement administratives, néanmoins certaines informations sur les
jardins, les monuments sont aussi présentes, mais ce n’est pas un site web dédié au tourisme.
Le ministère de la Culture et de la Communication met en ligne un site national
(http://www.mincom.gov.ma/direction-regionales/) qui est loin de fournir des informations
touristiques. Celui du ministère du tourisme (www.tourisme.gov.org) et aussi un portail
national, il fournit des informations générales sur les régions touristiques et sur
l’hébergement, il doit, à notre sens, présager plus d’interactivité avec les utilisateurs,
notamment en fournissant des réponses riches et précises aux questions posées par ces
derniers.

D’un autre côté, l’accueil classique, voire l’hospitalité, dans l’ensemble est satisfaisant, à
l’aéroport, au niveau des hôtels, à l’aide des agences de voyages réceptives et par les guides
du tourisme. Par contre, l’accueil numérique et l’organisation de l’information autour d’un
outil web font grand défaut. Cela est dû en partie, à l’inexistence d’un vrai OGD avec les
fonctions et les missions reconnues pour une telle organisation.

- Aspects géographiques
- Environnement
Dans l’ensemble, l’environnement caractérisant la ville est jugé de bon niveau. Tant les
grands jardins (agdal 500 hectares, menara 100 h) et plusieurs autres, répartis
harmonieusement dans la ville donnant un aspect très verdoyant. Le jardin Majorelle, visité
par 1 million de touristes par an, 300 espèces végétales réparties sur 1 hectare, reste un des
symboles de cette culture de prolifération de ce grand nombre de jardins à Marrakech.
Néanmoins, avec la grande circulation urbaine (bruit et agitation) que l’air commence à se
polluer par moment à cause du dégagement des gaz d’échappement des véhicules. Un plan de

134
suivi de la qualité de l’air existe38 et des mini-stations de détection sont réparties dans la ville
pour mesurer, à sa juste valeur, l’état de l’air et le degré de pollution pour mettre en place les
mesures pour y remédier. A titre d’exemple, il existe un ensemble de rocades pour contourner
la ville, certaines sont déjà opérationnelles et d’autres en cours de réalisation.

Pour la question de l’eau, effectivement Marrakech souffre d’un déficit hydrique, mais
plusieurs mesures sont prises pour diminuer la consommation en eau et préserver la qualité de
la ressource. A cet effet, et dans le cadre du contrat de nappe39, les 12 golfs sont désormais
alimentés par les eaux usées traitées par la STEP40, selon un partenariat public-privé (ppp),
afin d’alléger le pompage direct de la nappe phréatique, sachant qu’un golf consomme un
million de m³ par an en moyenne. D’un autre côté, les établissements du tourisme adhérent à
plusieurs programmes environnementaux, dont le label ‘clef verte’, leur permettant d’intégrer
la gestion environnementale dans la gestion de leurs établissements. Un programme
d’efficacité énergétique dans les hôtels est lancé il y a plusieurs années, il consiste à la
réduction de la consommation des énergies et à l’usage de matériels moins énergivores. La
gestion des déchets fait l’objet d’un plan directeur régional de gestion des déchets, les
établissements hôteliers sont prioritairement ciblés pour la valorisation de leurs déchets, à
composante organique élevée.

- Planification urbaine
Le conseil de ville, à travers son plan communal de développement (PCD) approuvé en
février 2017 pour la période 2017-2022, entreprend plusieurs actions dont le secteur du
tourisme est le premier bénéficiaire. Des bureaux d’information en perspective, la révision du
plan urbain de la circulation, la redéfinition des zones touristiques, la programmation de
grands événements, la réhabilitation des jardins, la signalétique de la ville, les grands projets
structurants et l’éclairage public par le système du LED. Ce plan est fondé sur trois priorités :
« Marrakech, cité authentique et destination touristique au rayonnement mondial. » ; «
Marrakech, cité du renouveau permanent. » et « Marrakech, cité ouverte, qui adopte les
mécanismes de gouvernance dans le développement territorial. » (Hari, 2017).

La Région, à travers son plan de développement régional (PDR) prévoit le développement de

toute la région avec comme priorité économique le secteur du tourisme. Ainsi, parmi les

38
Chaque année est édité par l’autorité compétente un rapport de suivie de la qualité de l’air.
39
La promotion d’une gestion intégrée des ressources en eau.
40
Station d’épuration des eaux usées.

135
projets nous citons : le renforcement de la formation et notamment hôtelière (partenariat avec
l’école hôtelière de Lausanne pour la création d’un centre d’excellence dans les métiers de
l’hôtellerie), un palais des congrès de plus de 5 000 places et un centre d’exposition.

- Patrimoine
Marrakech est une ville millénaire, son patrimoine historique est derrière sa vocation
touristique et culturelle. Compte tenu du nombre important de monuments, les ministères de
la culture et du tourisme ont toujours opéré des plans de réhabilitations de ces monuments, le
plus récent est la réhabilitation des remparts (9 km) et le palais Bahia. Aussi, des quartiers
entiers et des souks de l’ancienne médina sont réhabilités afin de préserver le caractère
ancestral des constructions et des ruelles avec une touche de modernité. Dans l’ensemble, ‘le
programme patrimoine et héritage’ du ministère du tourisme vise à « […] mettre en exergue
l’identité culturelle du Maroc à travers la structuration et la valorisation du patrimoine
matériel et immatériel du Royaume […] » (www.tourisme.gov.ma).

Tableau 15- Patrimoine historique et culturel de Marrakech

 Parc Lalla Hasna
 Jardin Cyber Parc Arsat Moulay Abdeslam
(XVIIIe siècle)
 Jardins de la Ménara (XIIe siècle)
 Jardins de l'Agdal (XIIe siècle)
 Jardin Majorelle (XXe siècle)
 Musée de Marrakech (XIXe siècle)
 Musée Dar Si Saïd (XIXe siècle)
 Musée d'art islamique de
Marrakech (XXe siècle)
 Musée Bert-Flint ou maison Tiskiwin
(XXe siècle)
 Musée de la Palmeraie (XXIe siècle)
 [Musée Yves saint Laurent (XXI’’ siècle)]
 Jardin ANIMA de l'artiste André
Heller (XXIe siècle)
 [Musée-Riad le jardin secret. (XVIe siècle)]
Source des données : https://fr.wikipedia.org/wiki/Marrakech
 Place Jemaa el-Fna (XIe siècle)
 Medersa Ben Youssef (XVIe siècle)
 La Qoubba Almoravide (XIIe siècle)
 Les tombeaux Saadiens (XVIe siècle)
 Fontaine chrob ou chouf (début XVIIe siècle)
 Mosquée Koutoubia (XIIe siècle)
 Mosquée El Mouassine (XIIe siècle) et sa
fontaine (XVIe siècle)
 Mosquée aux pommes d'Or (XIIe siècle)
 Synagogue Salat Al Azama
 Palais de la Bahia (XIXe siècle)
 Palais El Badi (XVIe siècle)

Cette diversité culturelle et historique constitue un atout permettant de se démarquer par

rapport au tourisme culturel.

136
 - Sécurité
Certains auteurs s’intéressant au tourisme ont relié le choix de la destination au degré de
risque perçu par le voyageur par rapport à la destination en question. Croutsche et Roux
(2005) soulignent dans ce sens que : « […] la prise en compte du risque est prépondérante en
matière de choix touristique. » (p. 1). Cet énoncé relate bien cette préoccupation majeure chez
le touriste, comme chez le manger qui craint un impact négatif sur l’attractivité du produit.
Depuis bien longtemps, tant l’autorité que les professionnels ont ressenti l’importance de
préserver un bon climat pour les touristes et de leur assurer un environnement saint et
sécurisé. Nous nous arrêtons à la sécurité alimentaire et à la sécurité de l’individu, deux
éléments fondamentaux pour le touriste. Pour le premier, il existe tout un arsenal juridique
que d’équipes41 qui exercent un contrôle continu des établissements du tourisme, c.-à-d.
L’HORECA42 dans son ensemble. D’un autre côté, il existe une commission mixte qui
rassemble l’autorité administrative, la délégation régionale du ministère du tourisme, le
bureau municipal d’hygiène et l’office national de sécurité sanitaire des produits alimentaires
(ONSSA), les sapeurs-pompiers et les différentes associations professionnelles du tourisme
représentées, ayant pour mission le contrôle des standards et le classement desdits
établissements. Quant au second aspect sécuritaire, une ‘brigade touristique’ a été instaurée il
y a plus de vingt ans et qui a pour mission de veiller sur la sécurité des touristes lors de leurs
déplacements en ville. Les effectifs de la sûreté nationale se sont multipliés et un dispositif
autour des établissements touristiques et autour des sites touristiques est mis en place pour
toute intervention urgente. Quant aux congrès qui se déroulent à Marrakech, tous les organes
de la sûreté nationale se mobilisent et assurent un encadrement de très haut niveau. D’ailleurs
sur ce point, tous ceux ayant organisé des événements à Marrakech le reconnaissent. Un
réseau de caméras est établi au niveau des grandes artères et au niveau des points les plus
fréquentés, ce réseau est en perpétuelle extension pour mieux veiller sur la sécurité des
citoyens et des touristes. La majorité des établissements du tourisme est dotée, par
réglementation, de caméras de surveillance, de vigiles et de matériels de détection. Les
établissements touristiques sont reliés par des numéros spéciaux à la sûreté nationale et à la
protection civile pour les alertes et les interventions d’urgence.

41
Dont je fais partie de certaines d’entre elles.
42
Hôtels Restaurants Cafés.

137
Section 2. Marrakech et l’événementiel

Marrakech et sa Région offrent un territoire convivial, riche et varié, un écosystème de

congrès développé, une offre en hébergement de toutes les gammes, des activités touristiques
diversifiées, un accès fluide –aérien, ferroviaire et terrestre-, une gastronomie de renommée
internationale, un transport/transfert dédié lors des manifestations, des réceptifs et des DMC43
accumulant de longues expériences, un groupement bancaire et des réseaux de distribution et
de changes omniprésents, un réseau de télécommunication moderne (4G, fibre optique,
Wifi…) assurant une bonne couverture géographique grâce à trois opérateurs, des organes de
presse et médias diversifiés, des services publiques bienveillants et le tout sous l’œil vigilant
d’organismes publics et privés travaillant en synergie.

Devant l’ambition de diversifier l’offre pour cibler d’autres segments, Marrakech s’est
focalisée sur le MICE, Ait Tejan et Safaa (2018) laissent entendre que, « La ville compte une
infrastructure importante, dont les trois palais de congrès, et accueille différents événements,
le plus important était la COP22 (novembre 2016). » (p. 8), et le golf comme des créneaux à
haute contribution. Les douze golfs accueillent des tournois de grande renommée (grand prix
de Marrakech, golf et gastronomie…) et connaissent une programmation satisfaisante et
régulière44.

2.1 Les événements culturels et artistiques

Pour ce qui est des événements, « […] la ville ocre garde son dynamisme, avec plus de 40
événements, (festivals) incontournables, hors congrès et incentives […] » (CRT, 2018).
L’engouement sur Marrakech pour l’organisation de différents types d’événements est devenu
une évidence, cette tendance a débuté depuis les années 90 où les organisateurs et
consommateurs d’événement ont senti la compatibilité de la ville avec leurs projets, au côté
des multiples atouts aptes à satisfaire toutes les expectatives.

43
Classement WTA 2019, prix remportés : « -Transatour dans la catégorie Leader Travel Agency Maroc et
Atlas Voyages Best Agence Marocaine 2019 en destination management compagnie (DMC). ». Repéré à
http://premiumtravelnews.com/wta-2019-atlas-voyages-elue-meilleure-dmc-marocaine/
44
Pour plus d’information, le calandrier des compétitions à consulter sur : https://www.frmg.ma/competitions/

138
 Tableau 16- Exemples d'événements organisés à Marrakech
Types d’événements Exemples Date
Grands événements. GATT (1994) / organisation mondiale du commerce. 1994
COP 22 (conférence mondiale sur le climat). Nov. 2016
61ème édition du congrès mondiale sur les statistiques.
Sommet Annuel women In Africa Club.
30ème édition du Forum mondial de l'industrie du gaz de pétrole
liquéfié.
Sommet Africités.
Global Entrepreneurship Summit (GES)
Conférence Internationale sur la Migration.
Festivals et FNAP (festival National des Arts populaires) / annuel. 50ème édition.
événements culturels. Festival international du Film. 18ème édition.
Marrakech Art Fair.
Sun festival national des jeunes et de la musique,
Marrakech du rire. 9ème édition.
Festival de danse contemporaine.
Festival de la magie.
Mythic Latino Dance. 3ème édition.
Festival International de Théâtre. 10ème Edition
Biennale Marrakech.

Manifestations Grand Prix Hassan II de Tennis. 35-me édition.

sportives. Premium Golf Club Trophy.
Marrakech Grand Prix WTCC. Race of Morocco. 11ème édition.
Marathon International de Marrakech. 31ème édition.
Renault 4L Trophy.
Rallye Classic. 25ème Edition.
coupe du monde des clubs de football.
Formule 1 électric
Ladies & Gentlemen Golf Tournament. 4ème édition.
Coupe du Monde de tir à l’Arc en salle.
Salons, congrès et Pure Life expériences. 11ème édition.
séminaires. Congrès international de la Confédération Espagnole des Agences
de Voyages (CEAV).
La convention annuelle de l’Association Nationale. Hongroise
des TO et AV (MUISZ).
Marrakech Digital Travel Market.
1er Congrès International des Dirigeants.
Forum Investment china-Africa. 2ème édition.
Meeting Morroco (salon du MICE). 3ème édition.
Marrakech Airshow .
Africa Health Tourism Congress. 4ème édition
Autres Plusieurs congrès (des centaines), séminaires et colloque se
manifestations. tiennent dans des infrastructures hôtelières privés et relèvent de la
gestion propre de ces unités. Leur recensement reste très difficile.
Source : auteur

139
 2.2 Présentation de l’offre MICE
Pour présenter l’offre en MICE de Marrakech, nous nous limitons aux : palais des congrès,
l’infrastructure étatique et l’offre au niveau des établissements d’hébergement.

- Les palais de congrès

Tableau 17- Les trois palais de congrès de Marrakech

Appellation Capacité Salles Unité d’affiliation Catégorie
d’exposition
Palais des congrès 2 000 2 600 m² Hôtel Mövenpick Mansour Eddahbi 5 étoiles
Palais des congrès 1 800 1 800 m² Hôtel Palmeraie Golf 5 étoiles
Palais des congrès 4 500 - Hôtel Ryad Mogador Agdal 5 étoiles
Compilation de l’auteur. Source : données recueillies des sites web des trois hôtels.

- Autres infrastructures mises à disposition par les établissements de l’état

D’autres infrastructures de congrès existent et relèvent des institutions étatiques. Il s’agit du
musée de l’eau avec un grand espace pour congrès et séminaires, le complexe des habbous du
ministère des cultes et affaires islamiques avec sa grande salle de congrès et séminaires de
plus de 1000 personnes, etc.

Aussi, quatre grands espaces en plein air et se dotent d’installations démontables au moment
de l’événement. Il s’agit de : la place Bab Ighli (terrain de 25 hectares) qui a abrité la COP 22,
la place Jemâa el fna qui reçoit des événements artistiques types ‘festivals de musique’ et le
palais Badia (ruines d’un ancien palais) qui abrite chaque année le ‘festival national des arts
populaires’ et le ‘festival du rire de Marrakech’.

- L’infrastructure mise à disposition par les établissements hôteliers

La presque totalité des hôtels 5 et 4 étoiles dispose d’infrastructure pour le MICE, qui va
d’une simple salle de réunion aux salles de congrès et séminaires. Certaines petites structures
(trois étoiles à 50 chambres) disposent de salles de réunion pouvant réunir jusqu’à 60
personnes, ce qui constitue un complément aux activités principales qui sont l’hébergement et
la restauration. Par contre, pour les grandes unités, cela représente un domaine stratégique à
part permettant la différentiation et le bon positionnement.

Dans le tableau n° 18, nous listons les offres MICE de quelques unités d’hébergement à
Marrakech avec un détail de l’infrastructure mise à disposition. Loin de chercher à fournir une

140
liste exhaustive, quoique celle-ci va constituer le cœur de la base de données du SIT, mais de
présenter une large idée du potentiel existant et des catégories d’établissements constituant
cette offre MICE. Aussi, ce travail sera une amorce à la base de données du SIT permettant
d’estimer à sa juste valeur le type d’informations à sélectionner pour leur diffusion via le site
web/SIT une fois les acteurs décideront de passer à la phase de réalisation. La diversification
de l’offre MICE des établissements d’hébergement favorisera, l’un ou l’autre, à répondre aux
multiples besoins des demandeurs-organisateurs d’événements.

Tableau 18- Capacité en salles disponibles selon certains types

d'établissements d'hébergement
Unité Cat. Théâtre Auditorium Style classe Commission Banquet cocktail
U
La Mamounia luxe 300 - 75 140 80 180 400
Palmeraie 5* 1500 - 200 900 25 1500 1800
Golf palace +1800
Four seasons 5* 500 - 100 240 100 450 500
Accor Sofitel 5* 200 - - 100 - 120 240
(x8)
Kenzi menara 5* 320 - 90 180 100 220 350
palace
Radisson blu 5* 400 220 120 180 190 270 380
The pearl 5* 170 - 40 80 50 100 250
Naoura barrière 5* 120 20 33 54 22 60 60
Palm plaza 5* 800 500 150 400 60 500 500
Kenzi farah 5* 1000 - 70 160 - - -
Les jardins de 5* 600 400 80 400 60 (x13) 520 800
l’agdal
Movenpick 5* 2 000 1 489 560 100 (x15) - -
mansoureddahbi (x2)
Royal palm 5* 120 - 20 + 60 20+60 60 à 70 100
50
Savoy le grand 5* 800 200 90 550 60 450 700
hotel
Ryad mogador 5* - 4500 - - - - -
Agdal
Eden Andalou 5* 650 - - 300 60 (x2) - -
(x2)
Kenzi club Agdal Club 300 + - - - - 320 + 600+80+
1ère 45x5 40x4 3x70
C
El andalous 4* 600 - 7 - - - -
salles
Essaadi palace 5* - - 120 - - 300 800
Farah Marrakech 4* 150 - 60 70 - - 150
Source : auteur (données recueillies des sites web des hôtels et des bases de données officielles).

141
Trente-six (36) autres établissements, ne figurant pas dans le tableau ci-dessus opèrent dans le
MICE, ils disposent d’infrastructure de bon niveau et réalisent des parts de marché sur ce
segment assez importantes.

Cette richesse en infrastructure nécessite une classification et une qualification pour la rendre
visible et facilement repérable. Une action collective dans ce sens ne sera que bénéfique, les
besoins individuels que collectifs seront facilement atteignables si un consensus sur le type
d’organisation à opérer pour mieux rendre visible et accessible cette offre MICE. D’un autre
côté, une gestion via les TIC et l’Internet aidera suffisamment à atteindre cet objectif. Les
destinations ayant emprunté cette voie ont bien gagné en visibilité et en interactivité.
D’ailleurs, cette vision constitue l’esprit de notre recherche visant à mettre en valeur cette
offre MICE, riche, mais actuellement pas bien organisée.

2.3 Une analyse succincte du méga événement ‘la COP 22’

Christofle et al. (2010) soulignent que, pour que le TRC se développe il doit exister un
territoire support à même de bénéficier « […] des retombées socio-économiques et
communicationnelles du TRC. » (p. 5). Les effets induits des événements sont conséquents et
touchent à tous les aspects de la vie d’un territoire. Motivés par l’approfondissement de cette
réflexion, nous avons essayé d’analyser et d’évaluer le méga événement ‘COP 22’ qui s’est
déroulé à Marrakech du 07 au 16 novembre 2016, essayant d’appréhender ses retombées sur
la destination Marrakech. Pour rappel, la COP 22 est une conférence annuelle « Conference of
Parties » sous l'égide des Nations Unies et qui se consacre à la problématique des
‘changements climatiques’.

Pour ce faire, nous empruntons les indicateurs d’évaluation d’un événement, tels que
présentés dans le chapitre un, pour évaluer la ‘COP 22’. Les retombées d’un événement sont
nombreuses, elles dépendent du type, de la taille de l’événement et de la vocation du territoire
l’accueillant. Spécifiquement pour l’activité touristique, les intervenants seront intéressés par
suivre les indicateurs liés à la médiatisation, à l’image, à la fréquentation et au développement
de l’offre dont l’infrastructure MICE, à la gouvernance et au sociale.

142
Nous nous arrêtons aux indicateurs d’évaluation intéressant la destination, nous avons choisi
ceux applicables dans notre cas pour évaluer les retombées de la ‘COP 22’, le plus important
événement organisé à Marrakech.
Tableau 19- Les indicateurs retenus pour évaluer l'événement 'COP 22'
Indicateurs Détail Eléments de réponse
De résultat - Fréquentation de la manifestation 196 pays, 30 000 participants.
(nombre de participants, origine, http://www.levert.ma/cop22-modele-de-
part des locaux, profil de la reussite-aux-niveaux-organisationnel-
clientèle, durée du séjour). logistique/

- Aménagements réalisés - Aménagement d’un terrain de 25 h avec des

(infrastructures, équipements, structures démontables. Accélération de
accessibilité). plusieurs chantiers (jardin, voirie,
éclairage…).

- Marketing (plan de - Grande campagne de communication lancée

communication, budget, nature des début août 2016 par le Comité de pilotage de
dépenses). la COP22. (actions de sensibilisation aux
enjeux de la lutte contre le réchauffement
climatique et mobilisation des citoyens).

- « […] cette grand-messe a constitué une

vitrine pour le Maroc. Un rayonnement sans
précédent et exceptionnel au niveau
international qui a permis au pays de gagner
en notoriété. ».
https://financenews.press.ma/article/developpe
ment-durable/cop22-qu-est-devenue-
marrakech-apres-la-cop

D’impact Tourisme : « Marrakech affiche complet

- Impact sur la fréquentation
touristique ‘évolution’.
- Evolution de la capacité ‘hôtelière
et extra-hôtelière’.
- Offre hôtelière diversifiée.
Alors que le mois de novembre est l’une des
périodes creuses en matière d’activité
touristique dans le royaume, la COP22 a
clairement donné un coup d’accélérateur (et
de projecteur) à la ville ocre. »
http://visitmarrakech.ma/cop22-7-18-
novembre-2016-aubaine-tourisme-a-
marrakech-maroc.html
« Il est trop tôt pour livrer un chiffre précis,
mais ce qui est sûr, c’est que notre ville n’a
jamais connu une activité aussi intense.
Pendant toute la durée de la COP22, la
majorité des hôtels a réalisé un taux
d’occupation compris entre 80 et 100% et lors
de la clôture, les avions étaient tous

143
 complets. » H. Bentaher président du CRT.
https://www.medias24.com/MAROC/ECONO
MIE/168776-Les-retombees-economiques-de-
la-COP-sur-Marrakech-estimees-entre-60-et-
100-M$.html

- Les chiffres entre 2016 comparés aux

chiffres 2017 et 2018 : Tous les acteurs du
tourisme attribuent cette variation positive
située entre 12 et 15 % à la COP 22.
- La capacité hôtelière en perpétuelle
augmentation.
Social « La COP 22 étant un espace ouvert pour la
- Sensibilisation des habitants. première fois aux différentes sensibilités
- Implication des habitants (nombre (société civile, secteur privé, jeunes, femmes),
de volontaires, associations la communication ne s’est pas limitée, […], au
engagées dans l’organisation, volet négociations pour refléter une large
écoles mobilisées, projet éducatif). représentativité.»
http://mapecology.ma/events/cop22-succes-
mediatique-aux-echos-planetaires-
responsable-contenus/

« L’événement a permis aux habitants

d’hériter d’une ville aux infrastructures
rénovées, mais surtout de faire travailler les
corps de métier liés à l’hôtellerie, la
restauration et le transport. »
https://www.medias24.com/MAROC/ECONO
MIE/168776-Les-retombees-economiques-de-
la-COP-sur-Marrakech-estimees-entre-60-et-
100-M$.html
(Notoriété et attractivité) «La COP a permis de développer une activité
Image de la destination : économique qui restera dans les annales
- Rayonnement international, historiques de Marrakech. De plus, cette
national et régional. affluence sans précédent nous a fait franchir
- Modification ou non de l’image un nouveau palier en termes de rayonnement
de la destination en interne et en et une visibilité pour l’avenir extrêmement
externe. qualitative", précise Bentahar |Président du
- Image interne et identité. CRT]. » ib. (medias24.com).
0
«Au-delà des retombées directes, le gain a été
double pour Marrakech, estime Hamid
Bentahar, président du conseil régional du
tourisme. D’abord en termes de marketing et
de communication et ensuite en termes de
produit. En effet, plusieurs chantiers (jardin,
voirie, éclairage…) ont été accélérés. Enfin, la

144
 ville a aussi gagné en expérience et savoir-
faire qu’elle pourrait valoriser pour attirer
d’autres événements de même envergure.»
https://leconomiste.com/article/1005492-
tourisme-l-effet-cop-se-craquelle
D’exposition Gouvernance et jeux d’acteurs (pré- 196 pays et staff de l’ONU (chef de file).
événement) :
- Nature des organisateurs, nombre, « Un Comité de pilotage a été créé le 11
structure créée pour la gestion de février [2016] sous la présidence de Salah
l’événement, gouvernance (type de Eddine Mezouar, le ministre des Affaires
structure, comité de pilotage, étrangères. » (Mignot, 2016).
nombre de réunions, implication https://www.latribune.fr/opinions/blogs/eurom
des politiques). ed/le-maroc-fortement-mobilise-pour-reussir-
sa-cop-22-566229.html

Rôle des médias et retombées
médiatiques :
- Nombre d’articles publiés dans la
presse nationale et étrangère.
- Impact sur les réseaux sociaux et
Internet.
- Couverture médiatique.
- Nombre d’heures de
retransmission télévisées.
- Pays concernés.
Comité local :
« En toute discrétion, une cellule de crise pour
les hébergements a été mise en place pour
trouver des solutions d’hébergement aux
participants tardifs. »*. ( Berrissoule , 2016).
https://leconomiste.com/article/1005492-
tourisme-l-effet-cop-se-craquelle
* j’ai fais personnellement partie de cette
commission qui a opéré pendant 1 mois.
- « La cop22, un succès médiatique aux échos
planétaires (responsable contenus).
- Pour y parvenir, M. Jajili (responsable des
contenus à la COP22) a souligné, dans une
déclaration à la MAP45, la mobilisation d’une
équipe d’une vingtaine de journalistes,
rédacteurs et traducteurs, pour assurer un
contenu de qualité et des conditions adéquates
de travail pour les 1500 journalistes venus des
quatre coins du monde.
- La richesse du contenu a été d’autant plus
utile que les informations étaient livrées en
différentes langues (arabe, français, anglais et
espagnol), ce qui fait du conclave de
Marrakech la première COP qui produit en
quatre langues à l’intention des médias.
-Equipe multi-nationalité, constituée
d’Américains, de Français, d’Espagnols mais
pour la plupart des Marocains, a diffusé
quelque 400 articles en arabe, en français, en
anglais et en espagnol. De même, pas moins
de 8000 photos et vidéos ont été relayées dans

45
Maghreb Arab Press.

145
 un souci de diversification du contenu
médiatique proposé.
- Autre première de l’histoire de
communication COP, M. Jajili a cité le
recours à tous les réseaux sociaux : Facebook,
Twitter, Instagram, Snapchat. Il recense plus
d’un million de mentions COP22 relayées au
cours des huit derniers jours et 11,6 milliards
d’expositions potentielles de vue (portée) sur
les différents réseaux sociaux sur les huit
derniers mois. ».
http://mapecology.ma/carrieres/cop22-succes-
mediatique-aux-echos-planetaires-
responsable-contenus/
Image de la destination : « Après avoir accueilli un méga événement
- Rayonnement international, comme la COP, Marrakech a su établir et
national et régional. prouver que c’est une destination stable,
- Modification ou non de l’image sécurisée et que ses prestations sont de
de la destination en interne et en qualité. » ( Berrissoule, 2016).
externe. https://leconomiste.com/article/1005492-
tourisme-l-effet-cop-se-craquelle

« Les professionnels de tourisme souhaitant

jouer dans la cour des grands en termes de
MICE vont pouvoir attirer de grandes
manifestions de la taille de la COP22 qui a
permis à Marrakech de gagner en visibilité.»
(Berrissoule, 2019)
https://www.leconomiste.com/article/1045637
-marrakech-aura-son-palais-des-
expositions#.XO2gCMV0Pe8.email
D’impact Durabilité. « La Cop22 a obtenu, vendredi, la
certification internationale « ISO 20121 » qui
spécifie les systèmes applicables à un
management intégrant le développement
durable pour l’organisation « efficace et
responsable » de cet événement planétaire. »
http://mapecology.ma/events/cop22-succes-
mediatique-aux-echos-planetaires-
responsable-contenus/

Aussi, un grand nombre d’établissements

hôteliers ont intégré la clef verte (label
environnemental), le nombre a été augmenté
d’une vingtaine de nouveaux établissements
adhérents par rapport à l’année 2015.

146
 La commune de Marrakech a adopté plusieurs
programmes dans ce sens ; Eclairage public
avec des lampes à basse consommation
(LED), disponibilité d’un parc de bicyclettes
électriques, tram-bus électriques, loi sur
l’interdiction des sacs à plastique,
réaménagement des jardins et amélioration de
l’embellissement et l’ornement de la ville, etc.

Source : compilation de l’auteur, (les indicateurs sont repris de la figure n° 13)

Pour d’autres articles sur la ‘Cop22’, l’annexe n° 5 liste les sites web parlant de l’événement.

-Visibilité de la COP 22 et de Marrakech sur Internet

Nous n’avons pas cherché à évaluer exhaustivement l’événement ‘COP 22’, mais néanmoins
nous avons tenté d’appliquer ces indicateurs d’évaluation sur ce cas précis pour les tester et en
même temps ressortir les résultats des retombées sur l’activité touristique à Marrakech.
L’étroite relation tourisme-événementiel apparaît clairement, l’essentiel des indicateurs a
concerné les effets de l’événement sur le développement de l’activité touristique. En effet,
l’ensemble des indicateurs d’impact relatifs à la destination et à l’activité touristique étaient
très significatifs, ces indicateurs correspondent à la fréquentation touristique qui s’est
améliorée considérablement et continue de s’améliorer, la visibilité et le rayonnement de la
destination grâce à une médiatisation intensive assurée par une couverture médiatique très
large. Ces indicateurs d’évaluation de l’événement se trouvent bien vérifiés et donnent une
meilleure perspective pour évaluer, comparer et mesurer un événement et ses bénéfices sur la
destination et le territoire qui le porte. Bien évidemment, les moyens de communication via
les TIC restent la voie première pour diffuser du contenu, de l’information et véhiculer les
messages tant pour l’événement que pour la destination.

147
Conclusion du chapitre trois
Dans la recherche en gestion, il est toujours intéressant de consacrer une bonne partie pour
l’étude du secteur ou faire un état des lieux. Ainsi, nous avons pu tracer l’évolution du secteur
du tourisme au Maroc et les différentes politiques ayant conduit à son développement. Nous
nous sommes focalisés sur les deux visions 2001-2010 et 2011-2020 qui sont les principales
stratégies ayant donné un véritable rebondissement de l’activité touristique dans le pays. Les
bénéfices étaient bien multiples : développement de la capacité hôtelière, développement de
l’infrastructure en général, augmentation du nombre d’emplois, augmentation des recettes,
etc. Marrakech était la première destination à traduire cette volonté en points forts et en
avantages stratégiques. La ville déjà connue par son tourisme culturel a su développer
plusieurs autres créneaux pour viser une large clientèle. Le tourisme de luxe, le tourisme
d’affaires (MICE) et l’événementiel en général, le tourisme sportif (le marathon de Marrakech
à sa 30ème édition) et un tourisme médical en cours de développement.

A travers la méthode ‘SMED’ d’évaluation de la destination, selon les quatre domaines

prévus par la méthode et leurs sous-domaines, nous avons pu montrer que la ville répond
intelligemment à tous les critères prévus par la méthode, sauf un peu bien moins quant aux
usages des TIC, notamment collectifs. Marrakech dispose donc de plusieurs atouts : naturels,
architecturaux, managériaux et organisationnels. Ils sont ceux-là même qui constituent ses
facteurs de succès, à redéployer pour créer d’autres ressources et compétences capables de
propulser l’activité touristique et pour du long terme.

Comme disséqué (supra), le potentiel événementiel de Marrakech est d’un bon niveau,
plusieurs possibilités sont offertes pour organiser un grand nombre d’événements de grande à
petite taille. Les trois palais des congrès et les autres infrastructures étatiques favorisent la
ville pour capter davantage les activités liées à l’événementiel. La conscience des intervenants
à ce sujet, a poussé vers la construction pour les années à venir d’un autre palais de congrès de
grande capacité (plus de 5000 places, cf. Berrissoule, 2019) et d’un parc d’exposition.

L’analyse du méga événement COP 22, à l’aide des indicateurs de résultats, d’exposition et
d’impacts, nous a permis de mieux saisir les retombées et l’impact sur chaque aspect lié au
territoire et à la destination (économique, social, environnemental, organisationnel et
médiatique). Cet événement a eu des retombées directes et indirectes très importantes qui sont
toujours ressenties (à la rédaction de ces lignes).

148
Si plusieurs points positifs sont à mettre à l’actif de la destination Marrakech, il est à rappeler
qu’en ce moment où il faut pousser vers une vraie coopération et collaboration des acteurs
pour opérer un vrai management de destination, et en cherchant à éliminer ou minimiser les
points faibles pour augmenter l’attractivité et la compétitivité. Nous soulignons, encore une
fois, qu’une stratégie digitale doit être opérée immédiatement pour consolider les acquis, et
ouvrir de nouvelles voies d’amélioration pour plus de performance.

Ce chapitre constitue la charpente entre la partie théorique et la partie empirique. Après avoir
élaboré la revue de littérature et explicité la problématique tout en dégageant les principaux
concepts et variables relatifs aux thématiques abordées dans notre recherche : la destination
du tourisme et ses soubassements, les systèmes d’information et leur ancrage théorique,
managériaux et sociaux, et l’e-tourisme comme domaine reliant le tourisme et les TIC,
permettant un gain en gestion et en organisation. Le présent chapitre permet d’élucider
l’intérêt des concepts choisis et confrontés au terrain de recherche qui est la ville de
Marrakech. Evidemment, les deux chapitres qui suivent, la méthodologie et l’analyse des
données, serviront à mieux clarifier l’approche que nous avons choisie, pour approcher le
terrain, qui consiste à explorer les opinions des experts-acteurs pris dans l’enquête quant à
l’évaluation et la conjugaison des différents concepts et variables retenus pour prédire de
l’acceptation ou non du SIT, tel que envisagé et proposé. Notre méthode, qui est la Delphi
modifiée, a été sélectionnée spécifiquement pour notre recherche, car elle répond à notre
approche qui consiste à mettre le SIT à évaluation par les acteurs, donc pour explorer un
problème de management nouveau et révélateur pour la destination. La méthode engage une
sélection d’experts qui maîtrisent le sujet de recherche et détiennent des connaissances
pertinentes pour exprimer leurs avis d’une façon optimale et idoine pour pouvoir se fixer sur
l’opportunité et la faisabilité du projet.

Après opérationnalisation des concepts et des variables, un questionnaire permettra d’obtenir

le matériel à analyser pour déterminer dans quelles proportions nos propositions, soumises à
évaluation, sont consensuelles ou controversées. Ces résultats sont donc pris pour évaluer
l’intention des acteurs à opter pour le SIT partant de leurs besoins, de l’utilité de la TIC et de
l’opportunité de se lancer dans une telle entreprise.

149
Le chapitre quatre qui suit, se consacre à la méthodologie de recherche, il est divisé en deux
sections, l’une expose et argumente le positionnement épistémologique et la stratégie de
recherche, quant à l’autre, elle détaille la mise en œuvre de la méthode Delphi et de son
déroulement.

150
 CHAPITRE 4

METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Section 1. Positionnement et Section 2. Mise en œuvre de la

stratégie de recherche méthode Delphi

1. Une posture interprétative et 1. Elaboration du questionnaire

une démarche inductive.
2. Etapes d’exécution de la
2. Méthode de recherche. méthode Delphi.

3. La sélection de la méthode ‘la 3. Critères d’obtention du

Delphi’. consensus.

4. Les étapes de la méthode

Delphi.

5. Avantages et limites de la
méthode Delphi.

151
 CHAPITRE 4
METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Introduction
Pour obtenir des connaissances ou proférer des lois nouvelles, il est nécessaire de se servir
d’une méthode de recherche relevant de la démarche scientifique (Gibbons et al., 1995). Tant
les conditions de l’étude que la problématique prescrivent le fondement épistémologique de la
méthode. Le principe, c’est que la méthode de recherche puisse fournir des explications aux
interrogations telles qu’énoncées dans la problématique.

Outre la conceptualisation du management de la destination touristique, le cadre théorique de

notre recherche se construit principalement autour du caractère appréciatif du SI, un SIT
proposé pour la mise en valeur des activités événementielles et touristiques de la destination
Marrakech. Nous avons considéré les conditions de la mise en application du SIT, notamment
son ancrage et son champ d’exécution, et à l’examen de ces deux éléments, nous soulignons
que la connaissance sur ‘l’évaluation de la mise en perspective du SIT’ est dans ses débuts et
elle est très peu documentée.

Dans les chapitres précédents, nous avons ressortis les éléments nécessaires à l’évaluation de
l’attractivité de la destination Marrakech et de l’apport spécifique de l’événementiel pour son
amélioration, ainsi que ceux relatifs à l’acceptation du SIT en tant que solution web pour
l’amélioration du positionnement événementiel de la destination et de sa visibilité sur le net.
Nous avons soutenu la mise en perspective de cette solution ‘SIT’ et pensé les conditions dans
lesquelles il semble devoir s’ancrer en s’appuyant sur le besoin et l’opportunité exprimés par
les experts-acteurs. Notre démarche va s’appuyer sur trois éléments clés : l’analyse du
contexte relatif à la problématique de l’attractivité de la destination Marrakech par
l’événementiel, l’évaluation des conditions d’acceptation du SIT et de son alignement avec les
objectifs événementiels. Les éléments de réponse à recueillir émanent de l’interprétation que
font les acteurs par rapport aux trois thématiques étudiées, et de leur jugement sur les
différentes propositions affirmatives qui leur sont soumises. De ce fait, notre attitude est à
inscrire dans une démarche scientifique inductive, loin donc de proposer un cadre
d’évaluation implacable et des hypothèses manifestes.

152
Notre démarche de recherche est basée principalement sur la technique Délphi (Dalkey et
Helmer, 1963), réalisée à travers un questionnaire comportant quinze propositions
affirmatives soumises à évaluation sur l’échelle de Likert46 à sept niveaux, et trois questions
ouvertes d’une portée générale et stratégique. Une pré-enquête par questionnaire a été réalisée
en marge de notre participation à l’édition 2017 du colloque de l’association information et
management (AIM) et dont une bonne partie a porté sur les TIC et la visibilité de la
destination Marrakech sur le net. Nous présentons un extrait qui met en lumière la réflexion
des experts questionnés, à cette fin, en matière d’usage des TIC par la destination Marrakech :

« (10/14) des répondants estiment que la destination Marrakech n’est pas

suffisamment présente sur le Web, c.-à-d. n’ayant pas développé sa propre stratégie
de présence […]. (11/14) sont d’accord que la destination ne profite pas assez des
opportunités offertes par les outils TIC, notamment Internet ; et enfin (13/14)
reconnaissent que l’appropriation, la diffusion et les usages des TIC sont des facteurs
déclencheurs de l’activité touristique. » (Ait Tejan, Safaa et Bidan, 2017 : 24)

Dans le chapitre trois ‘présentation de la destination Marrakech’, nous avons réalisé une
analyse de la destination selon le modèle SMED en s’appuyant sur l’étude documentaire. Par
utilisation donc de données secondaires, notamment les statistiques du ministère du tourisme,
le plan de développement régional et le plan d’actions 2019 du CRT, exposé lors de la réunion
mixte tenue le 20 juin 2019, et sur notre expérience de longues années marquée par une bonne
connaissance du terrain. Dans ce même chapitre, nous avons procédé à l’analyse du méga
événement ‘COP 22’, tenu à Marrakech du 07 au 16 novembre 2016, selon une grille
d’analyse construite autour d’indicateurs tels que présentés dans le chapitre trois.

Le présent chapitre, se consacre à la méthodologie de recherche, il est divisé en deux sections,

l’une expose et argumente le positionnement et la stratégie de recherche, quant à l’autre, elle
détaille la mise en œuvre de la méthode Delphi et de son déroulement.

46
« Une échelle de Likert est une échelle d'attitude comprenant le plus souvent 5 à 7 degrés par laquelle on
demande à l'individu d'exprimer son degré d'accord ou de désaccord relatif à une affirmation. » (Bathelot,
2018).

153
Section 1. Positionnement et stratégie de recherche
La réflexion épistémologique est nécessaire et doit être prise en compte par tout chercheur
souhaitant mener une recherche solide, car, selon Perret et Séville (2007, cité par Girard,
2012), « […] elle permet d’asseoir la validité et la légitimité d’une recherche […].
L’explication des présupposés du chercheur permet de contrôler sa démarche de recherche
d’accroître la validité de la connaissance qui en est issue et de lui conférer un caractère
cumulable. » (p. 125). Notre recherche se consacre à une situation nouvelle que nous
souhaitons explorer, la mise en perspective du SIT qui suggère une réflexion et une conduite
spécifique de la part des acteurs (parties prenantes), car elle consiste à s’enquérir de leurs
intentions et leurs attentes quant à l’idée de préméditer une solution TIC collective, sachant
que l’intention est le point de départ de toute stratégie (Hamel et Prahalad, 1994). Elle
s’assimile (l’intention stratégique) comme un désire insistant d’accomplissement mutualisé
entre les membres de l’organisation. Il s’agit, donc, de décrire et de comprendre cette situation
à travers l’évaluation de la faisabilité d’un tel projet, du point de vue des experts-acteurs.

L’objectif de la recherche ne peut être qu’exploratoire dans la mesure où il est question de

décrire et de comprendre la façon avec laquelle cette entreprise pourrait appuyer la stratégie
événementielle de la destination Marrakech et les conditions de son acceptation par les
acteurs. Partant de là, nous ne pouvons que s’aligner avec Rodriguez-Pabon (2005), sur le fait
que : « Pour atteindre la compréhension requise au niveau du contexte, le point clé est,
encore une fois, le jugement des acteurs qui en font partie prenante. » (p. 33). De ce fait,
notre recherche est à inscrire dans un positionnement interprétatif, que nous montrerons dans
la suite, et engage un raisonnement inductif.

1.1 Une posture interprétative et une démarche inductive

Dans le tableau n° 20 ci-après, les trois postures épistémologiques les plus courantes sont
détaillées : le positivisme, l’interprétativisme et le constructivisme.

154
 Tableau 20- Les différentes postures épistémologiques

Source : adapté d’Allard-Poesi et Maréchal (2007 : 40)

En nous référant au tableau n° 20 ci-dessus, nous soulignons que l’essentiel des dispositions
relatives à l’approche interprétativiste sont conformes à l’esprit de notre recherche qui s’y
accole logiquement.

Les acteurs et leur manière d’interpréter un phénomène constituent le cœur de l’approche

interprétative. Dans ce sens, l’important « C’est de se pourvoir de moyens conceptuels qui
permettent d’analyser ce que savent les acteurs à propos de ce pourquoi ils font ce qu’ils font
ou quand les acteurs ne sont pas conscients qu’ils savent […] » (Giddens, 1987 : 27).
Effectivement, en construisant un cadre conceptuel diversifié et cohérent traitant de toutes les
dimensions de notre sujet, nous avons pu présenter aux acteurs les possibilités conceptuelles
élaborées par nos soins, s’appuyant sur une vaste littérature, pour pouvoir ressortir leurs
interprétations conformément au contexte où ils interviennent. Notons que, pour ce qui est du
SI spécifiquement, nous poursuivons le fondement par lequel le mode interprétatif et la

155
recherche en SI se trouvent reliés, tel que précisé par Walsham (1995, cité par Guiderdoni-
Jourdain, 2009) pour qui : « la recherche interprétative vise à produire une connaissance du
contexte des systèmes d’information et des processus par lesquels le système d’information
influence et est influencé par le contexte » (p. 175).

La posture empruntée opportunément est l’interprétativisme. Tout en s’adressant à des acteurs

expérimentés ‘’experts conformément à la Delphi : experts-acteurs’’, professionnels du
tourisme et du MICE, nous nous attelons à comprendre leurs perceptions, intentions,
motivations et attentes eu égard au SIT proposé, et ce, en examinant leurs interactions dans
leur environnement. « Il s’agit de comprendre la ‘construction sociale de la réalité’ au
travers des jeux d’interactions entre les acteurs, et ce dans un contexte toujours considéré
comme particulier […]» (Girard, 2012 : 126). L’adoption d’une posture interprétative résulte,
donc, de l’existence de ce lien fort entre le contexte et ses acteurs.

L’empathie est notre précepte, nous opérons avec ces acteurs pendant des décennies, nous les
connaissons et les côtoyons et ils nous font confiance. Quoiqu’il en soit, et même avec notre
relation rapprochée avec eux et la connaissance des problématiques du secteur du tourisme à
Marrakech, l’objet de recherche doit être considéré comme quelque chose de nouveau. Une
idée suggérée à ces acteurs et doit être soumise à leur évaluation, notamment son opportunité
et son acceptation. Leur feed-back permettra de comprendre profondément le phénomène
d’acceptation et d’adoption du SIT, nous nous appuyons donc sur leur interprétation selon les
propos recueillis auprès d’eux, nous sommes aidés pour cela par la nature de la méthode
Delphi qui, avec ses rétroactions, nous permet l’immersion dans le phénomène étudié. Et pour
relier, nous précisons que cet objet de recherche découle de notre grand intérêt au phénomène
étudié, tenant compte de notre situation professionnel consistant à cadrer et à fédérer de telles
orientations stratégiques, notamment la transformation digitale. Cela, doit dénoter de notre
posture de ‘praticien réflexif’ agissant en tant qu’agent de changement et stimulant la
réflexion sur les mécanismes d’adaptation de l’organisation.

Par ailleurs, il nous semble que le mode de raisonnement sur lequel notre recherche va
s’appuyer s’apparente bien plus à l’induction. Pour cela, nous rappelons les trois grands
modes de raisonnement sur lesquels s’appuie la recherche scientifique pour mieux situer et
éclairer notre choix, ces modes sont : la déduction, l’induction et l’abduction.

156
- La démarche hypothético-déductive découle du raisonnement par déduction. Cette démarche
procède à la confrontation d’une ou plusieurs hypothèses, préalablement élaborées, à la réalité
(Charreire Petit et Durieux, 2007). Elle va du général au particulier et cherche à donner un
jugement sur l’adéquation de l’hypothèse initialement formulée.

- L’induction est : « une généralisation prenant appui sur un raisonnement par lequel on
passe du particulier au général, des faits aux lois, des effets à la cause et des conséquences
aux principes » (ibid. : 61)

- L’abduction est « l’opération qui, n’appartenant pas à la logique, permet d’échapper à la

perception chaotique que l’on a du monde réel par un essai de conjoncture sur les relations
qu’entretiennent effectivement les choses […]. L’abduction consiste à tirer de l’observation
des conjonctures qu’il convient ensuite de tester et de discuter. » (Koenig, 1993, cité par
Girard : 127). L’abduction et l’induction renvoient à la démarche d’exploration.

1.2 Méthode de recherche

Pour observer et analyser un phénomène ou un objet, le chercheur doit recourir à une méthode
de recherche lui permettant d’obtenir les bonnes connaissances. Partant de là, une méthode de
recherche s’établit sur des accommodements épistémologiques. Usunier, Easterby-Smith et
Thorpe (2000) font état de la phénoménologie et du positivisme relevant de ces
accommodements. Si on se place du côté du positivisme, la réalité doit être mesurée
objectivement, car on admet qu’elle est perceptible et objective. Par contre, si on se place du
côté de la phénoménologie la réalité est socialement construite et dont l’analyse reste
subjective. Dans le positivisme on étudie les liens de causalité, par contre dans la
phénoménologie on tente de comprendre les faits dans leurs contextes.

Habituellement, les méthodes de recherche sont scindées en deux classes : les méthodes
quantitatives et les méthodes qualitatives. Les premières se consacrent à l’étude d’une réalité
objective suivant une logique hypothético-déductive et les deuxièmes à la comprendre en
passant par les acteurs qui en font partie, suivant une logique inductive exploratoire. Le
chercheur doit choisir la méthode la plus adaptée pour approcher son domaine d’investigation
empirique et collecter ses données. Les auteurs soulignent que plusieurs autres critères (nature
de la donnée, l’orientation de la recherche, la flexibilité de la recherche…) sont mis en jeu
pour mieux opérer ce choix. Pour faire simple, les auteurs soulignent l’existence deux critères

157
d’efficience ‘construire ou tester’, qui sont en relation avec le but de la recherche et ils sont
capables de dicter le choix de l’une ou l’autre des deux approches.

1.2.1 Les méthodes quantitatives de recherche

Selon l’objet de la recherche, l’une ou l’autre des méthodes (quantitative ou qualitative) peut
se dessiner plus au moins appropriée (Grinnell, 1997). Longtemps, ces deux méthodes se
considéraient comme rivales, néanmoins, et avec l’avancée de la recherche scientifique,
notamment celle en SHS47, beaucoup d’auteurs les estiment comme complémentaires. Aussi,
l’idée de considérer que les méthodes quantitatives de recherche se basent sur l’utilisation de
données chiffrées, permettant des analyses statistiques, et que les méthodes qualitatives
s’accolent aux données laborieusement chiffrées et « […] recourent à une analyse davantage
inductive pour « systématiser » le comportement des phénomènes […].» (Rodriguez-Pabon,
2005 : 54) est à interroger avec atténuation, étant donné que nombreux sont les auteurs qui
soulignent, que dans le quantitatif on peut faire du qualitatif et l’inverse.

Toutefois, l’approche quantitative s’appuie sur le recueil des données apercevables et

quantifiables, elle consiste à retracer, à élucider, à vérifier et à prédire en se basant sur des
faits objectifs, c’est-à-dire se manifestant indépendamment du chercheur. Les instruments de
collecte de données de ce type de recherche se basent sur des techniques de recherche
quantitative, le questionnaire est l’outil de prédilection pour cette approche. Les données
chiffrées générées par le biais de cette méthode, servent à effectuer « […] des analyses
descriptives, des tableaux et graphiques, des analyses statistiques de recherche de liens entre
les variables ou facteurs, des analyses de corrélation ou d’association, la vérification de la
théorie, etc. » (Diallo, 2009, memoireonline.com). Ces chiffres jouent un rôle important, ils
servent de transition entre l’enquête et la présentation de ses résultats, ils permettent de
ressortir des congruences dans les attitudes et les avis, des corrélations entre des variables,
d’évaluer et de hiérarchiser, etc. « L’analyse quantitative offre au […] [chercheur], au même
titre que l’analyse qualitative, des outils pour l’accompagner dans son raisonnement, dans sa
démarche empirique, dans sa recherche et son analyse des données d’enquête. » (Martin,
2012).

47
Sciences humaines et sociales.

158
 1.2.2 Les méthodes qualitatives de recherche
La recherche qualitative est toute particulière, longtemps reléguée au deuxième rang et ses
résultats sont peu pris en considération. Avec l’évolution des sciences sociales, cette méthode
de recherche a pris peu à peu de l’importance et obtenu de la reconnaissance. Soit seule ou
combinée aux méthodes quantitatives, son rôle est important dans la description et la
compréhension des phénomènes sociaux et managériaux. La démarche qualitative se focalise
selon Dumez (2016) sur : « […] les acteurs agissant et interagissant, c’est-à-dire pensant,
parlant, décidant, de manière routinière ou novatrice. » (p. 7). Le chercheur est appelé à se
placer le plus proche possible des contextes48 dans lesquels évoluent ces interdépendances.
L’observation participante, la recherche/action et l’entretien, comptent parmi les stratégies de
recherche que le chercheur peut adopter pour appréhender les différentes situations
d’interaction entre les acteurs et analyser leurs façons d’agir. Pour avoir du sens, il est
nécessaire qu’une démarche qualitative « […] montre et analyse les intentions, les discours et
les actions et interactions des acteurs, de leur point de vue et du point de vue du chercheur.»
(ibid. : 13), elle décrit et relate à ce propos. Pour mieux dire, le point focal serait
l’appréhension des stratégies des acteurs dans leurs systèmes d’action.

Dumez (2016) souligne la préférence et l’adéquation de remplacer l’appellation « recherche

qualitative » par « recherche compréhensive », du moment que cette dernière peut se
combiner avec du quantitatif. Il ajoute, que « Si la recherche qualitative n’exclut pas un
traitement quantitatif, il faut que celui-ci reste raisonnablement simple […] » (p. 11). Ce
dessin se rapproche de notre situation. De même, il faut ajouter que la spécification de
‘’l’unité d’analyse’’ est déterminante pour la recherche qualitative, dans le sens où il faut
survoler son cas empirique pour le définir et s’y mettre en profondeur pour se fixer sur quoi il
est crucial de s’intéresser. D’autre part, pour éviter de tomber dans le paradoxe de l’acteur
‘abstrait’, il est nécessaire de spécifier les acteurs, leurs actions et/ou leurs stratégies dans
leurs contextes.

Dans notre recherche, le secteur du tourisme/événementiel de la destination Marrakech est le

domaine d’investigation empirique, nous nous intéressons concrètement à connaître l’avis des
experts (professionnels de l’hôtellerie) sur la perspective de mettre en place une solution TIC

48
Notre expérience de 26 ans et la connaissance des acteurs nous placent au centre du contexte.

159
(SIT) pour la réalisation et l’alignement des objectifs événementiels de la destination par et
avec le SIT, le groupe d’experts constitue notre unité d’analyse.
Comme mentionné par ibid., le chercheur doit spécifier ses théories selon les effets prévisibles
(« predicted effects ») qu’il est possible d’observer dans le matériau, car « […] bien souvent,
les théories sont formulées d’une manière très générale et peu spécifiées. » (p. 20). Aussi, et
dans le cadre de la recherche qualitative, il est recommandé de tester plusieurs types
d’explication pour analyser les phénomènes observés. Notre cas répond à ces orientations.
Pour évaluer le degré d’acceptation de la TIC proposée, nous nous sommes appuyés sur les
pouvoirs explicatifs de plusieurs théories reconnues dans ce champ, à savoir : le TAM, les
déterminants organisationnels (Grover, 1993) et l’alignement stratégique (SAM).

Loin de prétendre occuper les vides théoriques qui font l’évidence dans la littérature
disciplinaire, notre approche est plus pragmatique. En effet, nous menons notre étude en
contexte réel, cela favorise l’obtention de connaissances congruentes et profitables pour la
pratique et concluantes sur le plan scientifique. L’intérêt est de comprendre et de trouver des
solutions à des problèmes de management qui tourmentent les organisations. Cette vision
pratique de la recherche en gestion laisse entendre d’après Prévost et Roy (2015) que : «
[…] la problématique vécue sur le terrain et la question de recherche ont préséance sur les
considérations épistémologiques pour déterminer l’approche de recherche à utiliser
et le protocole de recherche qui en découle. » (p. 9).

Notre objectif de recherche est d’évaluer le potentiel et le positionnement événementiel de la

destination Marrakech et l’acceptation du SI (SIT) par les acteurs de l’hôtellerie. De définir
s’il y a lieu un besoin ou non de cette solution et si elle coïncide avec leurs propres
perspectives, notamment si le contexte dans lequel évolue le secteur du Tourisme à
Marrakech lui. Loin de chercher à travailler sur les quantités, notre démarche ne peut
s’inscrire que dans le qualitatif et les variables mobilisées serviront à exprimer des attitudes et
des intentions des experts-acteurs pris dans l’étude. La méthode qualitative est une solution
qui contribue au dénouement d’une problématique de recherche non quantifiable aisément
(Morse et Richards, 2002, cité par ibid.), elle facilite la compréhension des individus et les
conditions sociale, économique et culturelle dans lesquelles ils sont ancrés.

160
Kaplan et Maxwell (1994) soulignent, que la quantification des données descriptives déjoue le
but consistant à étudier un phénomène du point de vue des participants. Notre démarche
pourrait paraître ainsi, mais la méthode Delphi est une « […] méthode qualitative de
recherche, telle que la plupart des études Delphi […] » (Rodriguez-Pabon, 2005: 151) qui a,
souvent, recourt à la quantification des opinions des experts pour faciliter l’analyse des
résultats et tirer des conclusions, l’usage des statistiques se limite à des formules très simples.

Les caractéristiques de cette méthode (Delphi) et son mode opératoire sont présentés dans le
paragraphe suivant.

1.3 La sélection de la méthode : la Delphi

Nous rappelons que « la méthode Delphi a été développée, au cours des années 60, par
Norman Dalkey et Olaf Helmer (1963) respectivement de la Rand Corporation de l 'Institute
for the futur. Bordeleau (1987, p.246). » (Paquet, 2001 : 66). Elle sert à établir des prévisions
ou de traiter un sujet nouveau présentant des zones d’incertitudes, elle vise à atteindre le
consensus ou connaître les divergences auprès d’un groupe d’experts consultés à cette fin.
Elle s’appuie principalement sur les capacités de jugement des experts fournissant leur
estimation personnelle, ce qui la qualifie d’intuitive (Helmer, 1967).

La méthode Delphi est propice à approcher un objet de recherche naissant ou inexploré. En

effet, cette méthode se base sur l’avis des experts pour sonder des priorités, convenir et
orienter les actions futures. Etant donné que nous souhaitons proposer une solution TIC (SIT)
pouvant aider les managers hôteliers à mieux structurer l’information événementielle
touristique et la rendre plus visible, il est nécessaire de faire appel à leurs avis pour cadrer et
orienter cette action. Pour cela, la méthode Delphi est appropriée à plus d’un titre, elle ouvre
le débat, cadre l’action et permet de mieux appréhender les perceptions des experts-acteurs
quant à cette entreprise.

Pour ce qui est du SIT, les concepts de base afférents ne sont pas assez développés dans la
littérature. Deux appréhensions qui fondent notre recherche, connaître et comprendre les
raisons qui pousseront les acteurs/professionnels à accepter la TIC et les obstacles à surpasser
pour espérer atteindre les objectifs présagés. Or, ces concepts et leurs variables sont
nécessaires pour pouvoir les rattacher convenablement au contexte des SIT. Entrer en contact
avec les praticiens qui connaissent les réalités du secteur, les opportunités et les contraintes,

161
est une alternative d’envergure pour faire un premier arrangement entre l’évidence de
l’initiative SIT et la littérature. C’est ainsi que nous avons choisi de réaliser une étude Delphi,
donnant la possibilité de sonder les opinions de ces praticiens.

1.3.1 Les variantes de l’approche Delphi

L'approche Delphi développée par Dalkey et Helmer (1963) est connue comme « méthode
Delphi », divers adjectifs ont été attribués à cette méthode dont « classique », « originale », «
standard » ou « conventionnelle ». Certaines variantes de cette méthode ont commencé à
apparaître dans les années soixante, entre autres, selon Krafft (2010) : la « Delphi modifié »,
le « wide-band Delphi », le « real-time Delphi », le « ranking-Delphi » et le « policy Delphi ».

Tableau 21- Les variantes de la méthode Delphi

Variante de la Delphi Caractéristiques
Standard (ou classique) Questions ouvertes
Delphi modifiée Questions fermées : élaborées à partir de la
revue de la littérature (Kerlinger, 1973, cité
par Krafft, 2010).
wide-band Delphi Les experts discutent avant de donner leurs
réponses individuelles (Kraft, 2010).
Ranking-Delphi Classement des items par ordre d'importance
lors des tours. (Krafft, 2010).
Policy Delphi Au lieu du consensus, chercher les positions
divergentes (Krafft, 2010).
Source : compilation de l’auteur.

Dans le cadre de notre recherche, nous nous sommes basés principalement sur la Delphi
modifiée à travers les quinze propositions affirmatives, et la Delphi standard car nous
proposons trois questions ouvertes. Dans la première, les concepts et leurs variables sont
introduits dans les propositions et qui sont empruntés à la littérature ; les trois questions
ouvertes sont formulées par nos soins et laissent la liberté aux experts de s’exprimer
ouvertement.

1.3.2 Organisation de l’étude Delphi

D’après Helmer (1977), les études faisant appel à la méthode Delphi aident à obtenir et à
explorer un consensus d’opinions d’experts sur un sujet spécialement. Les opinions doivent
ressortir la trajectoire que le sujet doit emprunter dans le futur. Selon Bowles (1999, cité par
Rodriguez-Pabon, 2005), la technique Delphi « […] est une ‘technique d’enquête’ à
itérations multiples qui permet un affinement anonyme et systématique d’avis experts, afin de

162
parvenir à une position combinée ou consensuelle. » (p. 79). Pour beaucoup d’auteurs, la
méthode Delphi jouit d’une certaine validité comme façon de recueillir de l’information très
utile. D’autres auteurs, comme (Linstone et Turoff, 2002 ; Nadeau, 1982 ; Manceau, 1976)
insistent sur le degré d’expertise des experts, élément important pour ce qui est de la validité
de la méthode, qui doivent être les mieux informés ou les mieux placés pour émettre des avis
sur les différentes questions ou propositions formant le questionnaire. Ces mêmes auteurs
définissent les principales caractéristiques de la technique Delphi ainsi :

• L’Anonymat : chaque participant ne doit pas être au courant ou entrer en contact avec les
autres.
• Itérations consécutives avec rétroaction des réponses obtenues après chaque tour. Afin
d’éviter que les participants perdent l’intérêt, une certaine rapidité dans les itérations est
requise.
• Choix des experts : la qualité des résultats en dépend étroitement, le choix doit être fait
d’une façon très raisonnée. Les connaissances et expériences au regard du sujet de la
recherche sont deux conditions à bien considérer.
• Les experts ne devront pas trouver de difficultés pour comprendre clairement le sens des
questions/propositions, et ce que le chercheur veut bien savoir. Aucune influence sur les
réponses que les experts devront émettre n’est permise.
• Bien que la méthode Delphi est qualitative exploratoire, la formulation des questions doit
permettre la codification, la consolidation et la quantification des réponses.

Une revue de littérature sur l’acceptation et l’usage des SI/TIC, visant à comprendre le
processus de leur évaluation dans le domaine des sciences de gestion et leur applicabilité dans
le secteur du tourisme, a permis l’élaboration de la présente recherche sur l’acceptation par les
acteurs de l’hôtellerie d’une solution web, un SIT. La méthode ‘Delphi’ choisie, semble être
appropriée pour corroborer nos propositions et recueillir les opinions des experts
(professionnels) quant à l’utilité d’une telle solution. La méthode permettra de clarifier les
concepts, de tirer un maximum d’information sur un sujet novateur et fédératif, de rapprocher
les points de vue des acteurs et de les unir autour d’une solution commune, d’acquérir des
informations essentielles à propos d’un sujet qui est en phase de réflexion, jusqu’à maintenant
peu débattu, et finalement, de bien orienter le future projet pour une mise en place réelle.

163
 1.4 Les étapes de la méthode Delphi
Afin de parvenir à des résultats valides, nous avons suivi rigoureusement la démarche
normalement recommandée par Linstone et Turoff (2002) et Fowles (1978) pour mener des
études Delphi. Cette démarche a comporté huit étapes dont nous allons présenter les aspects
les plus importants :

1.4.1 Présentation du problème de recherche

Le but de la recherche doit être bien explicité aux experts, le sujet et la problématique doivent
être exposés clairement et s’assurer que tous les experts l’ont bien compris. Fortin (2006) l’a
souligné en faisant savoir, que tant l’explication du concept à l’étude que les objectifs
ambitionnés par la recherche doivent être indiqués au groupe d’experts. C’est un point de
départ pour le déroulement de l’étude Delphi. Pour suivre la procédure, nous avons bien
démarré notre questionnaire par un argumentaire introduisant notre recherche et ses objectifs.
Les trois thèmes du questionnaire sont rappelés, une explication du fondement de chaque
thème est donnée, les expressions, les termes, les concepts et les variables sont élucidés. Les
règles de conduite à observer durant le déroulement de l’enquête ont été bien précisées et nos
coordonnées complètes ont été fournies pour toute demande d’explications, d’éclaircissement
ou autres.

1.4.2 Préparation du questionnaire

Deux principes suggérés dans la littérature selon Nadeau (1982) sur lesquels nous nous
sommes basés pour définir le questionnaire à administrer : il doit être très simple et sans
influence sur les réponses des experts. Les items de notre questionnaire dont les concepts et
variables sont tirés de la littérature, se présentent sous forme de propositions affirmatives, les
réponses des experts consistent à se positionner sur l’échelle de Likert (échelle numérique) de
7 à 1 (de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord). A la fin de chaque thème est introduite
une question générale ouverte, elle permet de récapituler et sert aussi à dégager de nouvelles
idées sur le thème (cf. questionnaire et les lettres d’accompagnement en annexe n° 6).

1.4.3 Sélection des répondants

La théorie préconise que « […] deux critères soient pris en considération pour la sélection
des répondants à une étude Delphi : en premier lieu, leur niveau d’expertise et, en second
lieu, leur degré d’implication par rapport à la problématique posée […] » (Bordeleau, 1997,
cité par Rodriguez-Pabon, 2005 : 81). Comme nous avons une parfaite connaissance des

164
acteurs du tourisme de la destination Marrakech, notre choix a été basé sur le niveau
d’expertise d’abord, les professionnels choisis ont une moyenne de 18 années d’expérience
dans le domaine de l’hôtellerie/tourisme à Marrakech et une forte connaissance des activités
événementielles (le MICE notamment). Leur implication est forte, leur travail de tous les
jours tourne autour du marketing, prospection, commercialisation, démarchage, participation
aux foires et salons, négociation et organisation d’événements, etc.

1.4.4 Première itération

Une fois la liste des experts retenus est arrêtée, ils doivent être bien informés et éclairés sur la
problématique de la recherche et ses objectifs (voir annexe n° 6). Les délais accordés pour
transmettre les réponses sont précisés, ainsi que les règles générales de l’étude et les
orientations pour répondre aux propositions sont bien rappelées.

1.4.5 Mise en commun anonyme

Cette première analyse doit dégager la tendance générale des réponses, les résultats obtenus
doivent être présentés lors du tour suivant, tout en évitant de favoriser l’une ou l’autre des
réponses pour éviter, d’une manière ou d’une autre, de manier les résultats du tour suivant en
guidant les réponses vers une quelconque tendance (Martino, 1993). Nous avons donc
présenté les résultats dans une forme respectant l’ordre initiale des propositions telles que
listées dans le questionnaire, et les noms des experts remplacés par des lettres alphabétiques
majuscules allant de A à I (09 experts), exemple Expert_A, Expert_B…, et aucune sorte
d’influence n’a été exercée pour quelques raisons que ce soit.

1.4.6 Deuxième itération

Nadeau (1982) fait savoir, que la rétroaction contrôlée se fait selon une suite d’étapes pendant
lesquelles est présenté le sommaire de l’étape antérieure, les experts ont le choix de maintenir
ou réviser leurs jugements précédents. Après la présentation des résultats au deuxième tour,
dans notre cas, chaque répondant peut se positionner par rapport aux réponses des experts.
Tout en comparant ses réponses avec celles des autres experts, chacun d’entre eux peut revoir
sa position initiale ou la garder. L’anonymat est toujours préservé pour que les experts ne
sachent pas qui a dit quoi et éviter ainsi toute influence.

165
 1.4.7 Troisième itération
Etant donné que le but est atteint dès le deuxième tour, une convergence très importante quant
au jugement donné pour chaque proposition émise, nous nous sommes contentés d’envoyer
une synthèse à tous les experts les informant du niveau de convergence/consensus obtenu.
Nous nous contentons de ce résultat, puisque avec la multiplicité des itérations, l’étude risque
de devenir très longue et les experts perdront leur intérêt à la poursuivre comme il est soulevé
dans la littérature.

1.4.8 L’analyse des résultats

Helmer (1977) fait savoir, que les réponses et les raisons qui expliquent la non-acceptation
d’un consensus doivent faire l’objet d’une analyse spécifique, car elles peuvent influencer
d’une façon particulière l’application des résultats obtenus. Il fait savoir aussi, que les
résultats finaux sont issus des réponses réputées consensuelles, car ils seront pris comme
prémisse pour les étapes ultérieures de la recherche.

Principalement, ce sont les statistiques descriptives : la médiane et les écarts interquartiles

(IQR) (Paquet, 2001), qui sont utilisés pour symboliser les réponses du groupe. Cela facilitera
la compréhension des positions prises par les experts et de bien suivre l’évolution des
convergences lors des rondes qui se succèdent.

Les étapes de la méthode Delphi sont explicitées dans la figure n° 32, selon Mayer et Ouellet
(1991). Etant donné que l’objectif de la méthode est d’obtenir un consensus de la part des
experts, les rondes doivent se renouveler jusqu’à son obtention.

166
 Figure 32- Les étapes de la méthode Delphi

Adaptation du processus Delphi, de Mayer et Ouellet (1991 : 86).

1.5 Avantages et limites de la méthode Delphi

Comme toute méthode, la Delphi se caractérise par ses propres avantages et limites. Les trois
avantages communément cités sont : l’anonymat et effet du groupe quasi nul, richesse dans
les opinions et mode d’envoi ‘par poste ou mail’ très économique et pratique. Les limites
résident dans le fait de bien s’assurer de la validité et la fidélité de l’instrument utilisé, le
choix des experts, le biais suite à l’analyse des résultats et le caractère prédictif de la méthode.

167
 1.5.1 Avantages de la méthode Delphi
Bordeleau (1987, cité par Paquet, 2001) présente les trois principaux avantages de la méthode
Delphi :

- Pas d’effet du groupe, pas d’influence des fortes personnalités, aucune interaction directe
(face à face) et pas de pression exercée par le groupe. L’anonymat offre la possibilité aux
experts de réfléchir sereinement et avec clairvoyance, « Le contexte d'anonymat amène les
participants à exprimer véritablement leur propre pensée. » (ibid. : 68).
- La Richesse et la diversité des réponses et des opinions, selon la conviction de chacun,
représente un atout pour la question de recherche.
- L’envoi du questionnaire (par poste ou via une messagerie) fait gagner du temps et baisser
les coûts liés à la recherche, notamment la mise en contact physique des experts.

1.5.2 Limites de la méthode Délphi

Quatre principales limites sont identifiées par Bordeleau (1987, cité par ibid.) :

- Validité et fidélité de l’instrument utilisé

En principe, il est difficile pour le chercheur de s’assurer que toutes les dimensions du
problème sont cernées, le chercheur-intervenant a des limites quant à la connaissance
profonde des domaines qui constituent le champ de recherche. Nous estimons, à cet effet, que
notre connaissance du domaine du tourisme et notre expérience de 26 ans en tant que
développeur touristique, peuvent jouer en notre faveur et contribuer, donc, à assurer une
certaine validité à l’instrument en recourant à de solides concepts et à prodiguer une
formulation optimale à nos propositions.

- Choix des experts

Il reste difficile au chercheur-intervenant de s’assurer du degré d’expertise des experts d’une
façon objective. En deuxième et troisième tour, les experts ont tendance à converger vers le
consensus suite à l’influence par les réponses du groupe, mais cet objectif est bien recherché
ce qui transforme cette limite en avantage pour l’enquête.
Encore une fois, notre connaissance du terrain et des acteurs, que nous côtoyons très souvent,
nous facilitera la tâche pour sélectionner des participants dont les critères requis sont garantis
et approuvés.

168
- Au niveau de l’analyse des résultats
Il est souvent de coutume de reformuler les énoncées évoquées par les participants pour les
adoucir, ceci pourrait constituer un biais aux idées de départ annoncées par les experts. Dans
notre cas, ce biais pourrait être évité du fait que nous formulons un grand nombre d’items
sous forme de propositions qui seront cotées selon l’échelle de Likert. Les experts auront à
coter nos propositions selon la formulation que nous lui avons donnée. Les questions ouvertes
(trois) à la fin de chaque thème serviront à recueillir les opinions sur des éléments stratégiques
précis généralement se rapportant aux thèmes du questionnaire, pour laisser libre aux experts
de fournir plus d’idées et de précisions.

- Caractère prédictif de la méthode

La quatrième limite réside dans le fait que le caractère prédictif de la méthode se trouve
contrebalancé par l’incertitude des phénomènes et leur caractère changeant au fil du temps.
Notre cas ne sollicite pas de donner des prévisions ou des rapprochements, mais de se
concerter sur une solution TIC (SIT). Beaucoup de destinations ont mis en place un tel
dispositif dont la pratique est courante dans le champ de l’e-tourisme, nous cherchons
uniquement à consulter les experts quant à son opportunité et recueillir leurs points de vue
quant aux conditions de son acceptation, son apport et sa contribution à améliorer l’attractivité
de la destination.

Selon d’autres auteurs, certaines limites peuvent s’ajouter à celles citées ci-dessus : le
chercheur a bien évidemment accès à l’identité des répondants, donc l’anonymat n’est pas
totalement respecté ; le nombre minimum d’experts à prévoir selon le type et le besoin de
chaque étude et pour qu’il soit représentatif du phénomène étudié ; dans certains cas, le
processus pourrait être long et le désistement des répondants est fréquent.

Nous tenterons, tant bien que mal, de contourner ces limites et de les transformer en points
forts, comme argumenté ci-dessus, pour la réalisation de notre recherche. Cet exercice est
important dans la mesure où il contribuera à l’augmentation de la validité interne.

169
Section 2 : Mise en œuvre de la méthode Delphi
La mise en œuvre consiste à préparer un questionnaire et à l’envoyer aux experts pour
recueillir les données à analyser, puis renvoyer une synthèse au groupe d’experts et suivre
l’évolution du consensus ou constater les divergences.

1. Elaboration du questionnaire
Pour opérationnaliser la méthode Delphi, il est nécessaire de produire l’instrument de collecte
des données. Nous avons donc élaboré l’argumentaire scientifique et une liste de propositions
pour les soumettre à la cotation des membres du groupe d’experts pris dans l’enquête. Il s’agit
d’un questionnaire composé de trois thèmes correspondant aux axes développés et dégagés de
la revue de littérature, comportant 15 propositions et trois questions ouvertes.

A l’analyse des écrits, il s’avère qu’aucun instrument d’enquête n’a été validé pour approuver
les propositions relatives au choix d’un outil TIC pour la communication et la promotion de
l’attractivité événementielle d’une destination, ou du moins proche de notre cas, d’où nous
avons élaboré et validé notre propre instrument d’enquête.

1.1 Elaboration de l’instrument d’enquête

Pour l’élaboration du questionnaire, nous avons parcouru une large documentation sur les
trois thèmes traités : management et attractivité des destinations par l’événementiel et les
réseaux d’acteurs, système d’information et SI touristique (SIT) et l’alignement stratégique, et
évidemment une section comprenant des informations sociodémographiques et
professionnelles pour se prononcer sur l’expertise des participants/experts tant par la durée de
l’exercice du métier, leurs domaines d’activité que le standing de l’unité (partie-prenante) où
ils exercent.

Notre principal axe d’investigation est d’obtenir un consensus ou une convergence dans les
opinions sur les conditions d’acceptation par les acteurs d’un SIT pour promouvoir l’offre
événementielle de Marrakech. Pour cela, nous débutons par rappeler les concepts et leurs
variables tels que prélevés de la littérature (voir tableau des variables, n° 8). Une validation du
contenu du questionnaire auprès de deux experts et deux enseignants-chercheurs, en
management du tourisme, a permis de s’assurer que l’essentiel des aspects étudiés est couvert,
c’est le pré-test qui permet aussi de calculer le temps nécessaire pour répondre au
questionnaire, ce temps peut aller de quinze à vingt-cinq minutes. Les auteurs suggèrent que
les questions (ou propositions) soient testées auprès d’experts similaires à ceux retenus pour

170
l’étude. Le choix de l’échelle à l’étude se fait selon une cotation allant de 7 à 1, conformément
à l’échelle de Likert49, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord. A la fin de chaque
thème une question ouverte est ajoutée permettant de collecter certaines informations
gravitant autour du thème, émanant de l’expression et de la réflexion personnelle de l’expert,
ce qui aidera à dévoiler d’autres pistes intéressantes pour cette recherche, comme elle permet
de renforcer la compréhension des cotations des experts. La dernière question ouverte tourne
autour des freins et obstacles à l’acceptation du SIT.

Pour élaborer le questionnaire, deux précisions à rappeler : les questions ou les propositions
doivent être claires et précises de telle sorte qu’elles soient comprises identiquement par les
experts et, comme recommandé par les auteurs, les questions/propositions doivent être
indépendantes. Par contre, les évaluations sont plus au moins liées.

1.2 Validation de l’instrument

La validité d’une recherche est définie par Wacheux (1996) comme étant « la capacité des
instruments à apprécier effectivement et réellement l’objet de la recherche pour lequel ils ont
été créés. ». Dans notre cas, nous avons élaboré un instrument selon trois parties
complémentaires et couvrant notre champ d’analyse. Notre recherche associe le management
des destinations à travers le positionnement, l’attractivité par l’événementiel comme éléments
phares de la compétitivité, le renforcement de la communication par l’usage des TIC,
notamment un SIT adapté aux activités événementielles et en dernier, une problématique
stratégique et managériale à savoir, l’alignement stratégique. Pour cela, notre instrument
d’enquête englobe tous ces aspects à travers des propositions minutieusement et adéquatement
formulées pour mieux s’assurer de la validité des réponses produites selon l’appréciation de
chaque expert.

Comme le soulignent Thietart, Allard-Poesi, Angot, Buamard, Blanc et al. (2014) : « L a

validité globale de la recherche nécessite de s’assurer de différents types plus spécifiques de
validité : la validité du construit, la validité de l’instrument de mesure, la validité interne des
résultats de la recherche et la validité externe de ces mêmes résultats. » (p. 298). La validité
interne et la validité externe des résultats de recherche sont spécifiques à la recherche dans
son ensemble, par contre la validité peut correspondre aux seuls éléments de la recherche, tels
que les concepts et les instruments de mesure employés. D’un autre côté, la préoccupation du
49
Une échelle de Likert est un outil psychométrique permettant de mesurer une attitude chez des individus.
Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89chelle_de_Likert

171
chercheur est de s’assurer de la pertinence et de la rigueur des résultats, pour cela les trois
validités : le construit, l’instrument de mesure et la validité interne sont à conforter.
L’évaluation du niveau de généralisation des résultats assurera la validité externe.

Dans un souci de s’assurer de la validité et de la fiabilité d’une recherche, la technique des

tests reste le moyen utilisé dans les recherches quantitatives. Dans les recherches qualitatives,
elles sont « […] plutôt des précautions qui sont prises pour améliorer la validité ou la
fiabilité. » (ibid. : 298), à savoir :
- Le chercheur utilise un certain nombre de concepts dans sa recherche, il doit bien chercher à
atteindre une compréhension commune de ces derniers, ce qui renvoie à établir leur validité à
travers la validité de critère, la validité de contenu et la validité du construit. Carmines et
Zeller (1990, cité par ibid.) soulignent qu’il est difficile en sciences sociales d’appliquer la
validité du critère à la majorité des concepts qui sont abstraits et que dans de nombreux cas «
[…] il n’existe aucun critère pertinent auquel confronter une mesure [de ces concepts] […] »
(p. 299). Ces auteurs laissent comprendre, que la validité du contenu est aussi difficile à
appliquer en sciences sociales du moment que la détermination de l’étendue du domaine du
concept reste compliquée à saisir. Ces auteurs reprennent ce qui est souligné par Cronbach et
Meehl (1955), qu’en sciences sociales la notion la plus appropriée est la validité de construit.
En partant du principe, que « Lorsque l’on se pose la question de la validité du construit, il
convient donc de s’assurer que le concept opérationnalisé reflète bien le concept théorique. »
(Thietart et al., 2014 : 301), c’est donc être convaincu que les variables utilisées sont les plus
adéquates pour opérationnaliser les concepts étudiés d’un côté, et de l’autre côté s’accorder
sur le niveau d’adéquation de la méthodologie à attester les questions de recherche
initialement posées.

Comme il est recommandé par la majorité des chercheurs, un cadre conceptuel bien établi
permet de déterminer les différents concepts et les dimensions à étudier, ainsi que les
variables clés et les relations existantes entre elles. Miles, Huberman et Saldana (2013, cités
par ibid.) précisent que ce cadre conceptuel « […] spécifie ainsi ce qui sera étudié et par là
même détermine les informations à recueillir et à analyser] (p. 303). D’après ce qui est
explicité sur la validité du construit et ce que nous avons argumenté plus haut, il semble que
notre démarche convient à juste titre avec ces différents principes. Nous avons donc établi un
cadre conceptuel bien étoffé comportant l’essentiel des dimensions permettant d’étudier les
concepts d’attractivité des destinations et les rôles des acteurs, de l’acceptation des TIC et de

172
l’alignement stratégique. Notre méthode Delphi, est propice dans la mesure où elle permet de
ressortir le niveau d’accord et/ou de convergence quant à l’opportunité et à l’acceptation
d’une technologie à aligner avec la stratégie événementielle de la destination Marrakech.

- Validité et fiabilité de l’instrument de mesure

Une des principales inquiétudes est de savoir si les données collectées sur le terrain sont assez
judicieuses pour refléter avec précision la réalité qu’on souhaite étudier. Pour cela, il faut se
poser la question pour chaque observation ou mesure effectuées si elles sont valides et fiables,
donc cela correspondra à la validité et la fiabilité de l’instrument de mesure dans son
ensemble.

Toutefois, en recherche qualitative, les auteurs soulignent la difficulté de pouvoir déterminer,

avec exactitude, si l’instrument de mesure est valide et fiable. Les outils généralement utilisés
dans cette méthode sont : les entretiens, les observations et les sources documentaires
(Thietart et al., 2014) ; si on prend le cas des entretiens (le questionnaire), proche de notre cas,
il est recommandé de s’assurer que les questions soient comprises de la même façon par tous
les interviewés, ce qui ordonne de prétester les questionnaires (ibid.), chose que nous avons
déjà appliquée compte tenu de la nécessité de cette étape dans la méthode Delphi.

Nos résultats sont très encourageants dans la mesure où, d’une part les personnes interrogées
sont des experts-acteurs, et toutes ont réagit sans difficulté à donner leurs opinions sur les
différentes propositions contenues dans le questionnaire. Nous rappelons que pour la méthode
Delphi, le choix des experts est un élément fondamental dans la validité et la fiabilité de la
méthode. Nous ajoutons, qu’ « En recherche qualitative, la validité et la fiabilité de
l’instrument reposent largement sur les compétences du chercheur […] » (ibid. : 308), chose
que nous inscrivons en notre faveur du moment que notre expérience de 26 ans dans le
domaine touristique/événementiel nous a permis de mieux construire les différentes
propositions en partant des besoins et des réalités vécues au quotidien sur le terrain. D’autre
part, « Lorsque l’on parle de validité des instruments utilisés dans les recherches qualitatives,
il est préférable de s’intéresser à la validité de l’ensemble du dispositif de la recherche […] »
(Silverman, 2012 ; Miles, Huberman et Saldana, 2013, cités par ibid : 312). De suite, nous
abordons la validité interne et celle externe pour se rapprocher beaucoup plus de cette
‘validité de l’ensemble de la recherche’.

173
- Validité interne et la validité externe
Quand la pertinence et la cohérence interne des résultats de l’étude (Drucker-Godard,
Ehlinger et Grenier, 1999) sont bien constituées, on peut parler alors de validité interne. Si
lesdits résultats sont extrapolables, au-delà de l’échantillon étudié, à d’autres éléments dans
d’autres conditions de lieu et de temps distincts, on peut parler de validité externe.

Aussi, pour justifier ces deux validités dans le cas de notre recherche, nous pouvons dire que
nous nous alignons parfaitement avec les propos de Ayerbe et Missonier (2007) qui stipulent
que « […] la validité interne d’une recherche qualitative suppose, d’une part, des résultats «
justes », « authentiques » et « plausibles » par rapport au(x) terrain(s) d’étude, d’autre part,
des résultats liés à une théorie antérieure ou émergente. » (p. 40). Notre terrain d’étude est
bien identifié et délimité, il s’agit de la destination Marrakech avec comme champ
d’investigation le tourisme-événementiel et les TIC. La méthode Delphi avec son processus
rigoureux a permis de relater fidèlement les propos des participants, qui opèrent dans ce
terrain, dont le traitement a été effectué avec bienveillance conformément aux données
collectées. Quant aux théories, notre cadre conceptuel résume les concepts et variables retenus
à l’étude, tels qu’extrait du TAM, des déterminants d’acceptation des TIC de Grover, le SAM
et le management des destinations.

La validité externe qui fait référence à la généralisation des résultats est autrement considérée
en recherche qualitative, car elle porte sur « […] un échantillonnage théorique qui conduit à
une généralisation analytique » (ibid. : 41), alors qu’en recherche quantitative, cette
généralisation se base sur « […] un échantillonnage probabiliste qui conduit à une
généralisation de type statistique. » (ibid. : 41). D’où, la mise en lumière des modalités
particulières de l’objet de l’étude, en étude qualitative, aidera à présumer la généralisation des
résultats. Toutefois, « […] l’utilisation de concepts théoriques concourt à assurer la validité
interne tout comme la validité externe d’une recherche qualitative, […] » (ibid. : 57). Selon
ces auteurs, la validité interne et la validité externe sont liées et l’une renforce l’autre.

2. Etapes d’exécution de la méthode Delphi

Nous suivons le modèle tel que utilisé par Andriampanja (2012 : 75) qui fait état de quatre
étape : 1) Elucidation du problème à étudier, 2) constitution du panel d’experts conformément
aux critères de sélection déterminés et la procédure de sélection, 3) réalisation du premier
questionnaire de la recherche et 4) le déploiement pratique des tours.

174
1) Le problème à l’étude
Comme il résulte de la définition de notre problématique et du cadre conceptuel, un ensemble
de concepts, dimensions et leurs variables ont servi à constituer les trois thèmes du
questionnaire et des propositions. Une présentation du problème à l’étude et des objectifs de
l’enquête ont été joints au questionnaire (voir annexe n° 6) pour donner aux experts un large
aperçu sur le bienfondé de la recherche et de son aboutissement.

2) Panel d’experts
Krafft (2010) signale qu’une sélection appropriée des experts agit sur la performance de
l’étude. Maleki (2008) et Okoli et Pawlowski (2004) font savoir, que la validité de l’étude est
liée au choix et à l’expertise des participants. La méthode Delphi repose immensément sur la
sélection des experts. D’un autre côté, Steurer (2011) laisse savoir qu’il n’existe aucune règle
qui gouverne la sélection ou le nombre d’experts, cela est conditionné par la nature du
domaine, des informations recherchées et des objectifs de l’étude. Aussi, la relation entre la
signification des résultats et le nombre parfait des participants n’a pas été mise en évidence
par les chercheurs.

A ce sujet, le nombre de participants pourrait varier entre 3 et 418 experts selon Boulkedid,
Abdoul, Loustau, Sibony et Alberti (2011). Par contre, Ekionea, Bernard et Plaisent (2011)
avancent que le nombre maximal est de 18. Pareillement, « Okoli et Pawlovski (2004) ont
sélectionné 18 experts lorsque Steurer (2011) en a choisi 20, alors que Morin (1989) avait 19
participants et Ma et al. (2011) en avait 15. » (Andriampanja, 2012 : 76). D’une façon
générale, les auteurs conviennent que le panel peut être constitué de 5 à 15 experts. De sa part,
Nadeau (1982) laisse entendre que la diversité des éclairages, des compétences et des
expertises ce qui compte le plus pour la composition du panel d’experts. Compte tenu de ces
dispositions et de notre propre contexte, nous avons visé quatorze experts pour qu’ils fassent
partie des participants à notre étude.

- Critères de sélection
Partant du fait, que les experts livrent au mieux des prévisions et des avis sur un sujet donné
que les non-experts (Dalkey et Brown, 1972), leur sélection doit se conformer à certains
critères spécifiques pour garantir le meilleur choix de ceux qui composeront le panel. Cette
sélection, peut se faire selon plusieurs critères : La notoriété préalable, l’auto-désignation, la
complexité cognitive, experts-acteurs (degré d’implication vis-à-vis du problème étudié)
comme dans notre cas, l’expert à l’intérieur ou à l’extérieur, l’intégration de différentes

175
catégories de personnel (comme dans la méthode Delphi abaque de Regnier (1992)). A ce
propos, nous nous basons sur les orientations suivantes, pour le choix des experts, telles que
suggérées par Ekionea et al. (2011) : une meilleure connaissance du sujet visé, la légitimité
par rapport au panel d’experts, la disponibilité pour tenir jusqu’à la fin du processus Delphi et
leurs indépendances par rapport aux pressions (commerciales, politiques ou autres).

Les experts ciblés dans le cadre de notre étude sont des professionnels du secteur de
l’hôtellerie et du tourisme, sont dans la majorité des cas des cadres supérieurs qui occupent
des postes importants et principalement la direction générale ou le management et le
marketing hôtelier. La sélection des experts se fera selon la qualification (Okoli et Pawlowski,
2004) (niveau de connaissance du domaine de l’événementiel et des TIC), l’expérience (le
nombre d’années passées dans la discipline et le domaine du tourisme), la disponibilité à
rester jusqu’à la fin du processus de la méthode Delphi est indispensable (Hill et Fowles,
1975, cité par Krafft, 2010) et à leur implication dans l’activité touristique et hôtelière :
experts-acteurs.

- Procédure de sélection
Nous nous inspirons et référons pour cette procédure, aux suggestions de Delbecq, Van de
Ven et al. (1975, cités par Okoli et Pawlowski, 2004) pour la sélection des experts afin
d’éviter le biais de sélection. Cette procédure comprend cinq étapes telles qu’énumérées dans
le tableau n° 22.

176
 Tableau 22- Procédure de sélection des experts en cinq étapes
Etapes Mise en œuvre

Une Préparation du « Knowledge resource nomination worksheet :

KRNW»50.

Les catégories visées seront identifiées en partant de l’expertise

des experts et de la catégorie de la partie prenante qu’ils
représentent. Six catégories sont identifiées dans notre cas
(expertise et partie prenante). Voir tableau n° 23 (ifra).

Deux Des noms potentiels doivent s’insérer aux classes d’experts

visées dans le KRNW.

Trois Il est demandé aux experts visés de proposer d’autres

participants potentiels.

Quatre Pour classer les experts, leurs qualités doivent être estimées.
Nous rappelons la qualification (le degré de connaissance du
sujet), l’expérience, la disponibilité et l’implication dans le
domaine d’étude (experts-acteurs) comme critères de sélection.

Cinq Lancement des invitations aux experts à participer. Les lettres

d’invitation ont accompagné parallèlement le questionnaire, car
les experts potentiels ont été contactés un par un, par téléphone,
et dans certains cas par rencontre physique, pour leur expliquer
les objectifs de l’étude et les inviter à y participer. Tous les
experts potentiels ont exprimé oralement leur intérêt à participer
et sont d’accord pour recevoir le questionnaire. La lettre
officielle de demande de participation a été envoyée, en
accompagnement du questionnaire. (voir annexe n°6)

Source : compilation de l’auteur

L’étape 3 permet d’éviter le biais de ne nommer que les professionnels de notre réseau de
contacts (Andriampanja, 2012). Nonobstant, seuls deux professionnels qui nous ont été
proposés, mais, et malgré qu’ils nous ont donné leur accord de principe pour participer à notre
enquête, ils n’ont jamais donné suite à notre questionnaire, malgré nos multiples relances.

Notre KRNW est formé de quatorze experts, professionnels de l’hôtellerie, tourisme et MICE,
répartis en six catégories.

50
« Feuille de travail contenant la liste des experts du domaine touché », tel que traduit par Andriampanja
(2012 : 77).

177
 Tableau 23- KRNW (experts invités)
Catégorie Total : 14 Professionnels opérants dans le tourisme Partie prenante
experts et le MICE (marketing, événementiel et e-
tourisme)
1 04 Promotion et commercialisation de Hôtel 5 étoiles, plus
l’hébergement et de l’offre événementielle. palais des congrès.
Organisation de grandes opérations
internationales jusqu’à 3 000 personnes.
2 03 Promotion et commercialisation de Hôtels cinq étoiles avec
l’hébergement et de l’offre événementielle. salles des conférences et
Organisation d’opérations de taille moyenne, séminaires.
200 à 600 personnes. banquets et fêtes.
3 03 Promotion et commercialisation de Hôtels quatre étoiles
l’hébergement et de l’offre événementielle. avec salles des
Organisation d’opérations de taille moyenne, conférences et
50 à 200 personnes. Banquets et fêtes. séminaires.
4 02 Un directeur, et une chargée des opérations. Hôtels trois étoiles avec
Opérations pour 30 à 80 personnes. une petite infrastructure
de réunions.
5 01 Chargé de l’organisation des meetings, Structure associative :
gestion des Fam trips et gestion de la management des
communication au sein de l’Association réunions de corporation,
hôtelière. de formation et
événementiel.
6 01 Directrice : Prise en gestion des unités Cabinet de
hôtelières, gestion des opérations MICE et le développement et de
marketing des établissements hôteliers. promotion touristique.
Source : auteur. (Inspiré d’Andriampanja, 2012 : 78).

Parmi les quatorze experts énumérés, dont deux proposés par d’autres experts, nous n’avons
pu obtenir que les réponses de neuf parmi eux, donc ce sont ceux-là qui composeront notre
panel d’experts. Les non-répondants sont deux de la catégorie une, un de la catégorie deux, un
de la catégorie trois et celui de la catégorie six.

Pour la réalisation du premier questionnaire de la recherche et le déploiement pratique des

tours, voir paragraphes (supra).

2.1 Choix des items pour l’établissement du questionnaire

Nos propositions sont construites autour de concepts et de leurs variables et indicateurs issus
d’une synthèse de la littérature. Le questionnaire (instrument d’enquête) est donc élaboré à
partir des indicateurs tirés des concepts du management et de l’attractivité des destinations et
du réseau d’acteurs, du MAT, du modèle inter organisationnel de l’acceptation du SI de
Grover et de l’alignement stratégique (modèle SAM) appliqué aux sites web.

178
Le tableau n° 24 résume les propositions et les questions ouvertes des thèmes du
questionnaire.

Tableau 24- Structure du questionnaire de l'étude Delphi

Thème 1 Destination de tourisme Huit propositions et
(Attractivité de la destination par l’événementiel.) une question ouverte.
Thème 2 Le SIT comme solution web pour promouvoir le Quatre propositions et
positionnement événementiel de la destination une question ouverte.
Marrakech.
Thème 3 De l’alignement des besoins à l’alignement entre Trois propositions.
stratégie événementielle et stratégie SIT.
Question Question générale sur les freins et motivations à Une question ouverte.
supplémentaire l’acceptation du SIT.
Source : auteur.

Dans le tableau qui suit, nous avons repris le cadre conceptuel pour affecter à chaque variable,
ou indicateur, la proposition du questionnaire qui a été construite autour.

179
Tableau 25- Les propositions du questionnaire reliées à leurs variables et indicateurs
Concept Dimensions Variables Indicateur 1 Indicateur 2 Indicateur 3
Thème n° 1 : Compétitivité Attractivité Offre Qualité de Nombre et
Destination P2, P4, P3. événementielle l’infrastructure taille des
du tourisme /qualité : P2 : P4 événements :
P3
Stratégie de marque Positionnement : Promotion et
de la destination * : P1 commercialisa
P1, P5 tion : P5
Réseau Coordination : P6
d’acteurs (échange,
concertation et
communication)

Coopération : P7
(mise en commun,
…)
Dynamisme : P9
(besoins et intérêts,
objectifs communs)
Thème n° 2
Acceptation Comportement Utilité perçue : P10, Pertinence : P10 Visibilité des
de la TIC et perception P11 résultats : P11
(TAM2) des individus
Facteurs Environnemen Taille du marché :
inter- t de P12
organisation l’organisation Compétitivité du
nels marché : P12
d’adoption. Adaptabilité de la
Grover technologie : P13
(1993)
Thème n° 3
Sociale Alignement des Alignement des
Alignement besoins et des besoins et des
stratégique intérêts : P15 intérêts. P15
Stratégique : Ajustement Cohérence/co-
Séquence stratégique (entre alignement :
d’alignement stratégie et stratégie. objectifs
SIT) : P16 événementiels
portés par la
stratégie SIT. : 16
Ajustement stratégiqu Cohérence/co-
e (entre stratégie SIT alignement :
et SIT) : P17 pertinence du SIT
par rapport à la
stratégie SIT
poursuivie. : P17
Source : auteur.
* : Indicateurs de compétitivité du tourisme (OCDE, 2013). -- P : Proposition.
- Réalisation du questionnaire de la recherche

180
 Tableau 26- Les propositions du questionnaire et les questions ouvertes
avec leurs objectifs
Thème 1 : Destination de tourisme / Attractivité de la destination par l’événementiel.

N° Proposition Objectif

1 Une destination du tourisme doit choisir la
meilleure position à occuper dans l’espace
produit/service (offre) pour confectionner son
positionnement et forger son image.
Cette question d’ordre générale, permet
de sonder le niveau de lucidité quant à
la nécessité pour la destination de
chercher à se différencier et donc à se
spécialiser ou du moins s’afficher à
l’aide de son segment le plus
prometteur.

2 L’événementiel est l’un des attributs les plus L’avis des experts sur l’importance de
déterminants pour se différencier, les l’événementiel comme attribut
destinations ayant choisi ce positionnement d’attractivité de grande importance et
doivent en faire un levier pour leur attractivité de différentiation.
touristique et leur compétitivité.

3 La destination Marrakech est en mesure de se L’avis des experts sur la maturité du

démarquer à l’internationale grâce à son segment événementiel de la destination
potentiel événementiel (nombre et nature des Marrakech et de sa portée
événements culturels, sportifs et d’affaires –et internationale.
par son offre en MICE).

4 Une destination congrès, c’est : la qualité de Confirmer auprès des experts le

l’infrastructure de congrès, du service et de
l’hébergement. L’offre MICE de Marrakech
(3 palais de congrès privés, une 40aine
d’établissements avec infrastructure dédiée et
hébergement…, de grands espaces pour le
montage de structures temporaires et les
récentes infrastructures étatiques) répond bien
à ces niveaux de qualité.
potentiel TCR (tourisme de congrès et
de réunions) de Marrakech et
l’importance des structures existantes,
et leur aptitude à répondre à ces
exigences de qualité. Un produit/service
doit être qualifié pour qu’il soit
commercialisé.

5 Pour une meilleure compétitivité et Détecter le besoin, ou non, auprès des

attractivité par l’événementiel, la destination
Marrakech doit promouvoir davantage son
positionnement sur ce segment.
experts et le niveau de conscience à
mieux promouvoir ce segment pour se
positionner en tant que destination
événementielle, tout en ayant recours
aux techniques du marketing.

6 La coordination (échange, communication et Desceller le degré et l’intention de

concertation) entre les acteurs professionnels coordonner pour atteindre les objectifs

181
 autour des activités événementielles communs, qui sont ceux du
(présentation et promotion de l’offre, positionnement événementiel de la
prospection, réponse aux appels d’offres destination.
collectifs…) est nécessaire à l’amélioration de
l’attractivité événementielle de la destination.
7 Une présentation groupée (mise en commun)
et organisée de l’offre événementielle est
fondamentale pour la destination, et de facto
bénéfique pour chaque unité d’hébergement,
car elle engendre sa visibilité.
8 Question ouverte :
peut-être désirez-vous compléter/allonger par
d’autres suggestions (en relation avec les TIC
de préférence) que vous jugiez nécessaires à
l’amélioration de l’attractivité événementielle
de la destination Marrakech :
9 Il y a un manque évident en matière de
gestion et de diffusion de l’information
relative à l’offre événementielle. A l’ère de la
connectivité mondiale, il est pressant de
mettre en perspective une solution web
capable d’atteindre les objectifs
communicationnels et marketing du
positionnement événementiel de la destination
Marrakech.
Thème 2 : Le SIT comme solution web pour promouvoir le positionnement
événementiel de la destination Marrakech.
10 Un SIT, base de données rassemblant et
centralisant l’offre événementielle (dont le
MICE), fournissant un point d’entrée sur
Internet (vitrine de la destination) et ciblant
les besoins des organisateurs et prescripteurs
cherchant une information complète et
ordonnée, est pertinent en tant que solution
web.
182
Cette proposition montre l’intention de
coopérer ou non à travers le recours au
travail collectif destiné à la promotion
de l’offre événementielle de la
destination par l’usage collectif de
l’internet/web.
Laisser le choix aux experts pour
fournir des éléments nouveaux,
relatives à l’attractivité et au
positionnement de la destination
Marrakech à travers l’événementiel,
tout en déclenchant chez eux la
réflexion quant au rôle des TIC à ce
sujet.
Détecter le besoin en usage et
appropriation des TIC pour mieux
promouvoir l’activité événementielle de
Marrakech et s’enquérir du dynamisme
des acteurs en termes de planification.
Spécification de l’outil de promotion le
‘SIT’, la mise en accord par les acteurs
de sa fonctionnalité qui permet
l’atteinte des objectifs événementiels et
de son utilité perçue pour la mission qui
lui est assignée. (L’utilité perçue (TAM2),
interprétée par la pertinence (indicateur), a un
effet significatif sur l’acceptation du SI/TIC et
sur l’intention de l’utiliser.)
11 Compte tenu de l’importance des TIC dans la La visibilité des résultats renforce
promotion des différentes activités du l’utilité perçue et confirme
tourisme, leur adaptabilité tant pour la l’acceptabilité de la TIC (TAM2).
communication, la promotion que la vente est
confirmée, l’apport et le bénéfice du SIT en
terme de communication et de marketing
autour de l’événementiel ne seront que
visibles (appréciables).

12 La taille du marché et la compétitivité du La taille et la compétitivité du marché

segment événementiel et son développement
rapide (à l’échelle mondiale), justifient le
recours à une solution web, tel que le SIT,
pour la présentation (l’existence sur le web) et
la diffusion de l’offre à grande échelle.
sont deux facteurs parmi les six du
modèle intégrateur inter-
organisationnel de Grover (2005) qui
permettent d’expliquer l’adoption des
TIC/SI par les organisations.

13 Le SIT, en tant que canal de communication Convenir de l’adaptabilité « niveau

et de diffusion supplémentaire de l’offre d’adéquation avec la nature de l’activité
événementielle, est adapté aux activités effectuée (Venkatesh et al. 2003) » du
Internet (e-tourisme) d’usage en SIT au secteur du Tourisme et sa
hôtellerie/tourisme. capacité à aider à mieux faire face au
marché. Aussi, ce facteur
‘d’adaptabilité de la technologie’ fait
partie des six facteurs proposés par
Grover (1993).

14 Question ouverte : Laisser le choix aux experts pour

fournir des éléments nouveaux
peut-être désirez-vous compléter/allonger par intéressant l’acceptation, l’adoption et
d’autres suggestions que vous jugiez la mise en perspective du SIT.
nécessaires pour la bonne acceptation et
adoption du SIT (tel que proposé) :

Thème n° 3 : De l’alignement des besoins à l’alignement entre stratégie

événementielle et SIT.

15 La stratégie événementielle de la destination Nous cherchons le consensus, ou la

consiste à renforcer le positionnement
‘événementiel’ et l’attractivité via le SIT/web,
cette stratégie n’est réalisable, à l’aide du SIT,
que si cet outil est conçu de telle sorte à
satisfaire les besoins de visibilité et
d’interactivité de chaque unité d’hébergement
(parties prenantes).
controverse, autour de l’évaluation de
l’alignement stratégique. A ce stade
(évaluation), la littérature parle
« d’alignement d’intérêts des parties
prenantes autour d’un projet SI. »
(Renaud, 2012), ceci est lié à la
satisfaction de leurs besoins respectifs
pour qu’ils adhérent à l’idée. La
réussite d’un tel projet collectif est

183
 fortement conditionnée par la confiance
et les dynamiques pouvant s’instaurer
entre acteurs pour une gestion en bonne
gouvernance.

16 Les objectifs événementiels (asseoir sa S’assurer de la compréhension par les

notoriété en tant que destination acteurs-experts de cette perspective de
événementielle et de congrès, augmenter la cohérence entre stratégie
l’attractivité et la compétitivité…) sont en événementielle et stratégie SIT (co-
concordance avec la stratégie du SIT qui alignement entre ces deux construits) et
consiste à ‘’ faire connaître l’offre en ligne, son importance pour une bonne
séduire, aider à la transaction et fidéliser la application de la stratégie
clientèle’’. événementielle.

17 La stratégie SIT qui consiste à ‘’faire S’assurer de la cohérence entre la

connaître l’offre en ligne, séduire, aider à la
transaction et fidéliser la clientèle’’ est en
harmonie avec l’infrastructure SIT (base de
données unique, réorganisant l’offre
événementielle, mise à jour, assurant
l’accessibilité de l’information sur l’offre,
ergonomique, permettant une relation
individualisée (surtout en B to B), …).
stratégie du SIT et les critères
techniques du SIT lui-même, c’est le
co-alignement entre stratégie du site
web ‘SIT’ et le SIT (site web) qui le
porte.

18 Question supplémentaire :

A votre avis, que pourront être les désaccords Une évaluation sommaire des freins et
et les freins à l’acceptation et l’adoption par controverses (d’après la notion de :
les acteurs (parties prenantes : promoteurs, stimulateurs et inhibiteurs) pouvant
managers représentant les chaînes hôtelières influencer la mise en perspective du
et les hôtels indépendants) d’un tel projet TIC projet SIT.
(SIT), destiné à renforcer l’attractivité
événementielle de la destination Marrakech et
sa compétitivité ?
Source : compilation de l’auteur ; (Le questionnaire tel que présenté aux experts est en annexe n° 6)

N. B. la proposition n° 9 est introduite dans le questionnaire au niveau du deuxième thème,

alors la variable qu’elle renferme appartient à la dimension ‘stratégie d’acteurs’ du premier
thème (voir tableau n° 25). Nous l’avons placé au niveau du deuxième thème parce qu’il
l’introduit bien en évoquant le manque ressenti et le besoin de renforcer l’adoption des TIC
dans le secteur du tourisme à Marrakech. Dans les analyses, l’interprétation et la recherche du
consensus, cette proposition (P9 qui traite du besoin et du dynamisme) a été examinée avec la

184
P6 (la coordination) et la P7 (la coopération) dont les trois représentent la dimension ‘réseau
d’acteurs’.

Généralement, les propositions sont de deux sortes, celles dites de ‘validation’, elles sont
affirmatives, et celles dites ‘prospectives’, elles sont rédigées au futur. Dans notre cas, toutes
les propositions sont de validation, car l’intérêt est d’évaluer le potentiel événementiel de la
destination, de l’importance de la coopération et de la collaboration entre les acteurs et du
degré d’acceptation du SIT tel que proposé. Au final, nous souhaitons évaluer l’appréhension
par les acteurs des différents niveaux d’alignement pour s’assurer que la stratégie
événementielle projetée est cohérente avec la stratégie SIT, elle-même cohérente avec le
dispositif technique qui est le SIT (site web).

Comme indiqué (supra), le questionnaire a été testé auprès de deux enseignants-chercheurs et

deux experts dont les profils sont semblables à ceux des experts principaux retenus pour
l’enquête. Une discussion et concertations ont eu lieu avec ces enseignants quant aux
variables utilisées et leurs pertinences pour l’évaluation des concepts étudiés. Dans
l’ensemble, ces enseignants conviennent de l’enchaînement des thèmes, qui les trouvent
harmonieux et pertinents, en débutant par la destination et ses dimensions pour transiter vers
les TIC et leur usage et terminer avec l’alignement stratégique. Les formulations des
propositions sont considérées claires et relatent les idées et les objectifs qu’ils portent.
L’ensemble des variables et indicateurs de mesure sont valides, tous empruntés de la
littérature, pour apprécier les concepts et leurs dimensions. Quant aux experts-acteurs, leurs
jugements ont porté beaucoup plus sur la compréhension des items et leur formulation, et
surtout la cohérence avec leurs besoins et avec les tendances actuelles en management des
destinations. Leur première préoccupation était la mise en avant des activités événementielles
de la destination Marrakech à travers les TIC, et comment arriver à concrétiser une telle
initiative devant tenir compte, en premier lieu, des attentes et des intérêts individuels et
collectifs. Suite à cette étape, le questionnaire n’a été revu que légèrement sur certains aspects
pour être envoyé ensuite par voie électronique aux experts-acteurs de l’enquête, accompagné
de la lettre introduisant le sujet, celle explicitant les objectifs de l’enquête et celle expliquant
le mode de déroulement pour faciliter la compréhension du contexte de l’étude et la démarche
opérée par le chercheur.

185
 2.2 Le déroulement de l’enquête
Après avoir effectué un pré-test et suite à la fixation de la liste des quatorze participants, le
questionnaire est envoyé par courriel à chaque participant du panel d’experts. Comme le
précise Oblé (1992), nous avons accompagné notre questionnaire de : « Une note explicative
indique les buts et l'esprit du Delphi, les conditions pratiques de déroulement de l'enquête et
les délais de réponse accordés. » (p. 71). Le tableau n° 27 retrace le calendrier du
déroulement de notre enquête.

Tableau 27- Calendrier de déroulement de l'étude Delphi

Date Activités
er
Du 1 au 15 août 2018 Envoi du premier questionnaire aux 14 experts
Entre le 10 et 20 août Relances téléphoniques, SMS et envoi d’un rappel par
2018 courriel à partir du 15 août.
25 août 2018 Fin de réception du 1er questionnaire : 09 experts ont
répondu.
05 septembre 2018 Envoi d’une synthèse des résultats aux 09 experts en les
invitant à maintenir ou réévaluer leur position.
15 septembre 2018 Fin de la réception des retours des 09 experts.
25 septembre 2018 Envoi d’une synthèse globale de l’enquête et des
évaluations revues des experts déviants.
30 septembre 2018 Clôture pour analyser, ensuite, les données recueillies.
Source : auteur

Le questionnaire est envoyé entre le 1er et le 15 août 2018 par courriel aux 14 experts qui ont
accepté de participer à notre étude. Une lettre explicative (annexe n° 6), l’objectif de la
recherche (annexe n° 6) et une note méthodologique (annexe n° 6) sont joints à ce
questionnaire. Du 10 au 20 août, des appels téléphoniques et des SMS ont été effectués pour
encourager les experts à répondre dans les délais. Au-delà du 15, un rappel par courriel a été
fait. Le 25 août a été fixé comme dernière date pour réceptionner les questionnaires. Seuls 09
experts ont bien répondu, malgré nos multiples relances. Les deux experts recommandés, à
qui nous avons envoyé le questionnaire, n’ont pas réagi. Nous signalons que la période
choisie (mois d’août) présente beaucoup de difficultés, la plupart des cadres hôteliers sont en
congé annuel. C’est pour cela que nous avons poussé jusqu’au 25 août pour recevoir les
questionnaires en retard. Du 25 août au 04 septembre, nous avons procédé à la lecture des
réponses et à la compilation des résultats pour préparer le deuxième tour.
A partir du 05 septembre, les experts ont reçu la synthèse de toutes les réponses, le tableau
global des cotations, le tableau des médianes, des quartiles (Q1, Q3) et l’IQR (intervalle
interquartile), et des pourcentages de ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’ assemblés, leur

186
demandant de réévaluer ou de maintenir leurs cotations. Le 15 septembre a été fixé comme
date de fin de la réception des réponses du deuxième tour.

Les trois questions ouvertes sont introduites pour enrichir la compréhension et les motivations
quant à l’acceptation et l’usage du SIT pour atteindre les objectifs événementiels de la
destination Marrakech, elles ne seront pas portées au commentaire des experts au deuxième
tour, car elle servent à nous fournir plus d’éléments sur les trois thèmes du questionnaire et au
recadrage, nous procédons à un traitement textuel manuel pour dégager les idées phares.
Pour le deuxième tour, un message personnalisé (annexe n° 7) accompagnant la synthèse des
résultats, en plus du questionnaire en cas de besoin, a été adressé aux experts. Du 05 au 15
septembre, les experts doivent fournir leurs réponses. Suite à la collecte des réponses du
deuxième tour, avec comme date ultime le 15 septembre 2018 pour recevoir les retours,
l’analyse a porté sur les données relatives aux 15 propositions du questionnaire selon les
évaluations et les réévaluations, sur l’échelle de Likert, données par chaque expert.

Nous rappelons, que l’anonymat sur l’origine des énoncés est maintenu, les experts tout en
prenant connaissance de l’ensemble des résultats et des leurs, peuvent maintenir ou revoir
leurs opinions, en cas de changement une explication est sollicitée. Compte tenu que dès le
premier tour un niveau élevé de consensus est obtenu et s’est légèrement amélioré en
deuxième tour, un troisième tour n’a pas été nécessaire pour chercher à améliorer le niveau
des cotations des propositions, par contre une synthèse finale à l’issue du deuxième tour est
transmise à tous les experts pour une prise de connaissance. La synthèse finale (résultats du
2ème tour) est envoyée le 25 septembre et la clôture définitive de l’enquête était le 30 du même
mois. Entre le 25 et le 30 septembre 2018, aucune réaction n’a été enregistrée, ce qui met fin
réellement à notre enquête terrain pour passer au traitement des données.

3. Critères d’obtention du consensus

Le consensus est la manière par laquelle l’information issue des tours est synthétisée et les
avis sont confrontés, en vue d’analyser le degré de convergence/accord au sein du groupe
d’experts. Pour chaque étude, il peut y avoir un mode spécifique pour mesurer le consensus
(Rayens et Hahn, 2000). Morin (1989) souligne que le choix des indicateurs consensuels obéit
à deux règles : entre deux tours consécutifs, il faut veiller à la stabilité du choix des experts et
la seconde se ramène à la majorité des choix. « Pour mesurer la stabilité du choix réalisé,
Boulkedid et al. (2011) font ressortir le test de « Wilcoxon », alors qu'Okoli et Pawlowski

187
(2004) et Rayens et Hahn (2000) ont utilisé le test de « McNemar ». » (Andriampanja, 2012 :
70). Pour ce qui est de la majorité des choix, les statistiques comme la médiane (Maleki, 2008
; Steurer, 2011) et le pourcentage d'accord (appelé fréquence) (Ekionea et al., 2011 ; Morin,
1989 ; Rayens et Hahn, 2000) sont souvent utilisés.

Pour notre recherche, nous choisissons pour mesurer le consensus en faveur d’une
proposition, de prendre la proportion de participants ayant côté le niveau ‘tout à fait d’accord’
et ‘d’accord’, et ce, suivant la règle de décision présentée au tableau n° 28. Notre attention
sera portée sur les deux niveaux d’accord précités, réunis ensemble, ayant au moins un
consensus fort (Ekionea et al. 2011 et Morin, 1989), autrement dit 80 % des participants ont
coté la proposition par les niveaux ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’. Nous précisons, que les
résultats observés pour la mesure du consensus sont ceux du deuxième tour pour les 15
propositions de notre questionnaire.

Tableau 28- Règle de décision sur le niveau de consensus

Pourcentage d’accord Niveau de consensus
100¨% Parfait
[90% ;100%[ Très fort
[80% ;90%[ Fort
[70% ;80%[ Moyen
[60% ;70%[ Modéré
[50% ;60%[ Faible
[0% ;50%[ Absent
Source : Inspiré d’Ekionea et al. (2011) et Paquet (2011) (cités par
Andriampanja, 2012 : 96).

188
Conclusion du chapitre quatre

Ce chapitre relatif à la méthodologie est axial. Pour approcher notre recherche, il est
nécessaire de préciser la posture épistémologique et la stratégie de recherche afin de justifier
de l’origine et de la fiabilité des données recueillies sur le terrain. Nous nous sommes inscrits
dans une posture interprétative avec un raisonnement inductif dans un champ de recherche
qualitatif. La méthode que nous avons poursuivie est la Delphi. Cette méthode est qualitative
et convoque un traitement quantitatif des données pour mieux analyser les consensus.

Notre épistémologie est interprétative, elle consiste à étudier les acteurs dans leur contexte. La
méthode Delphi a recourt au traitement statistique simple aidant à mieux interpréter les
opinions des experts-acteurs afin de comprendre la situation en profondeur. Il s’agit de la
suggestion d’une solution TIC, un SIT à aligner avec les objectifs événementiels de la
destination Marrakech dont seuls les acteurs (experts), pris dans l’étude, seront pertinents
dans leur jugement quant à cette entreprise.

La méthode Delphi présente plusieurs étapes, elle tient bien compte de l’expertise des experts
pour assurer la fiabilité et la validité de la recherche. La méthode en elle-même est rigoureuse,
plusieurs dispositions sont prises pour la mener à bien, ce qui demande une constance le long
de la démarche. Principalement, les critères de sélection des experts à considérer avec soin.
Nous avons approché des acteurs qui sont les plus près du sujet et qui donneront les meilleurs
avis sur l’objet étudié. Ces acteurs sont des professionnels de l’hôtellerie et du tourisme
opérant dans des unités hôtelières allant du haut au moyen standing, dix-huit ans d’expérience
est la moyenne du groupe d’experts dans le domaine du marketing hôtelier, de l’événementiel
et de l’e-tourisme, sont autant d’atouts les qualifiants d’experts-acteurs.

La validité de la recherche est longuement argumentée, en fait l’usage d’un cadre conceptuel
fixant les concepts et les variables a donné plus de validité à nos construits, l’ensemble des
propositions du questionnaire sont construites autour de ces concepts et variables. Le
questionnaire a été établi avec rigueur, il a été testé auprès d’enseignants chercheurs et
d’experts du même calibre que ceux prix dans l’étude. Quelques remarques seulement ont été
émises, mais dans l’ensemble l’outil de collecte des données a été apprécié et validé.

La procédure d’introduction du questionnaire a été respectée, et seuls deux tours ont été
suffisants pour atteindre un bon consensus. Sur les 09 experts approchés, aucun n’a demandé

189
une quelconque explication ou éprouvé une quelconque difficulté. Au contraire, le
questionnaire a été renseigné avec aisance et au complet pour toutes les propositions et pour
tous les experts. Même, la majorité des experts nous a contactés pour nous exprimer leur
encouragement et leur degré d’appréciation des propositions et de leur formulation, ainsi que
le sens qu’elles véhiculent. Le projet dans son ensemble est admiré par les experts qui
souhaitent fort bien voir sa concrétisation, ils nous informent qu’ils sont prêts à faire parties
des groupes qui seront chargés de travailler sur ce projet et sur le bureau de convention qui est
déjà lancé.

Nous avons opté pour une méthode de consensus préconisée par Ekionea et al. (2011) et
Morin (1989) et qui consiste à retenir les niveaux de consensus de ‘tout à fait d’accort’ et
‘d’accord’ dépassant les 80 % pour chaque proposition. Ce mode nous a été convenable du
moment que les consensus obtenus sont très satisfaisants, et la médiane et les quartiles ont
atteint leur maximum et n’ont pas permis donc de distinguer les différents niveaux de
consensus en détail ainsi que leur évolution.

Après l’enquête terrain, les données recueillies sont dépouillées et analysées. Selon leur
homogénéité et les renseignements recherchés, ces données sont traitées pour obtenir les
différentes catégories d’informations à explorer. Le chapitre cinq résume et présente les
données et informations issues des traitements, ayant servi pour déterminer les consensus.
L’analyse des données, l’interprétation des résultats et la discussion sont présentées dans le dit
chapitre.

190
 CHAPITRE 5

LES RESULTATS DE LA RECHERCHE

Section 1. La présentation Section 2. Interprétation des Section 3. Discussion

des résultats résultats

1. La présentation des 1. Interprétation reliée à la 1. La fiabilité des

participants. valeur des énoncés. résultats.

2. Présentation et analyse 2. Interprétation reliée à la 2. Discussion des résultats

des résultats du recherche du consensus. de la recherche.
questionnaire du 1er tour.
3. Interprétation théorique.
3. Présentation et analyse
des résultats du
questionnaire du 2ème tour.

191
 CHAPITRE 5
LES RESULTATS DE LA RECHERCHE

Introduction

Dans le chapitre ‘méthodologie’, notre démarche est définie comme qualitative à mode de
raisonnement inductif dans un champ de recherche qualitatif. Notre épistémologie est
interprétative, elle consiste à étudier les acteurs dans leur contexte. La méthode Delphi est
qualitative, elle a recourt au traitement statistique (quantitatif) simple, aidant à mieux
interpréter les opinions des experts-acteurs afin de comprendre la situation en profondeur. Il
s’agit de la suggestion d’une solution TIC (SIT) à aligner avec les objectifs événementiels de
la destination Marrakech dont seuls les acteurs (experts), pris dans l’étude, seront pertinents
dans leur jugement quant à cette entreprise.

L’outil utilisé pour approcher le terrain et collecter les données est le questionnaire, avec
quinze propositions affirmatives et trois questions ouvertes couvrant les trois domaines de
notre recherche : management et attractivité de la destination, acceptation des TIC et
l’alignement stratégique. La collecte des données, par introduction du questionnaire via la
messagerie électronique, a été effectuée en deux tours selon la méthode Delphi. Dès le
premier tour une forte convergence dans les opinions aboutissant à un fort consensus sur les
propositions émises à évaluation. Les variations lors du deuxième tour n’ont concerné que
deux experts ayant été déviants sur quelques propositions. Suite à quoi, ils ont revu leurs
cotations pour s’aligner avec les autres experts et le consensus global s’est vu amélioré.

Ce chapitre consiste à présenter les résultats de l’enquête (tours 1 et 2), de leur analyse, leur
interprétation et de la discussion. Il comporte trois sections : La présentation des résultats,
l’interprétation et la discussion.

192
Section 1- la présentation des résultats
Dans cette section, nous présentons les participants, l’analyse des résultats du questionnaire
du 1er tour et celle des résultats du questionnaire du 2ème tour. Il s’agit du questionnaire du
premier tour avec ses quinze propositions, huit propositions relatives au premier thème
(attractivité de la destination par l’événementiel), quatre propositions relatives au deuxième
thème (acceptation du SIT) et trois propositions relatives à l’alignement stratégique. L’échelle
de Likert sur sept niveaux a été prise comme échelle d’appréciation du degré d’accord ou du
désaccord pour ces quinze propositions. A la fin de chaque thème est ajoutée une question
ouverte pour collecter plus d’informations sur les différents thèmes et sur l’objet de recherche
en général. Pour ces questions ouvertes, il sera procédé à une analyse de type textuel simple et
compréhensive qui consiste à organiser, trier et tirer des éléments nouveaux suggérés par les
experts pour mieux comprendre leurs perceptions vis-à-vis des thèmes étudiés et pour
confirmer davantage les positions prises par rapport aux cotations (cohérence entre les
perceptions et les données recueillies). Les éléments recherchés correspondent aux :
perceptions, intentions, motivations, opportunité et acceptation.

Les items (cotés sur l’échelle de Likert) seront analysés de suite à leur quantification sur une
échelle allant de 7 à 1. Il sera procédé à un traitement par les statistiques descriptives sur
excelle : moyenne, médiane, quartile, intervalle interquartile. La méthode de recherche du
consensus retenue est celle préconisée par Ekionea et al. (2011) et Morin (1989) et qui
consiste à retenir les niveaux de consensus de ‘tout à fait d’accort’ et ‘d’accord’ dépassant les
80 % pour chaque proposition. Ainsi, il sera possible d’estimer le degré de consensus (ou de
convergence) pour chaque proposition et son évolution lors du deuxième tour, de même pour
l’évolution du consensus autour des concepts formant les thèmes du questionnaire et en
dernier, le consensus global entre les deux tours. Nettement, notre étude ne se limite pas à
chercher ou à intervenir pour obtenir le consensus, par contre elle est beaucoup plus orientée
vers la connaissance des convergences et des divergences des experts autour des concepts
étudiés, notamment ceux tournant autour de la confirmation de la perception des acteurs quant
au potentiel événementiel de la destination Marrakech et de la nécessité de mettre en avant ce
positionnement, du degré d’acceptation du SIT et de son adoption future et finalement celui
de l’alignement entre stratégie événementielle et stratégie SIT.

193
1. La présentation des participants
Comme dans le KRNW au tableau n° 23 du chapitre méthodologie, nous avons présenté et
décrit les différentes catégories qui sont au nombre de six totalisant 14 experts représentant
les parties prenantes. Nous avons retenu la partie prenante primaire constituée des hôtels
(chaînes hôtelières et leurs palais des congrès, hôtels indépendants) en plus d’un cadre de
l’Association Hôtelière.

Le tableau ci-après, récapitule les données récupérées des questionnaires relatives à la partie
concernant la fiche d’identification de l’expert. Ces informations sont classées ainsi :

Tableau 29- Récapitulatif des fiches d'identification des experts

Données / Poste Niveau Années Autres Catégorie Nombre
expert occupé d’étude d’expériences activités de d’opération
dans le poste Exercées l’établisse s MICE / an
Code expert ment
Expert_A Ass. DG Bac + 6 18 -Qualité et e- 5 étoiles 35
réputation
-Formation
Expert_B Dir. des Bac + 6 13 5 étoiles 30
ventes
Expert_C Directeur Doctorat 28 Marketing 3 étoiles 10
en Formation
tourisme
Expert_D Dir. 12 Hébergement Appart- 30
Commerciale (28 ans en et hôtel +parc
et marketing tourisme) événementiel de loisir.
.
Expert_E Responsable Bac + 4 16 - 4 étoiles 10
hébergement
Expert_F Dir. Master 18 (26 ans en - 5 étoiles 50 à 60
Commerciale tourisme)
Expert_G Dir. Bac + 6 9 e-commerce 5 étoiles 15
Commercial et MICE
et marketing
Expert_H Assistante de Bac + 3 36 Réservation, 3 étoiles 20
direction intranet
OTA.
Expert_I Assistant de Bac + 2 14 Chargé Organisme 50
direction d’opérations associatif.
Source : auteur. Données recueillies suite à l’enquête.
Dir. : directeur/directrice ; Ass. : assistant (e) ; OTA : online travel agencies. G : groupe.

Il est à noter, que les ‘opérations MICE’ en question sont celles citées dans le KRNW
(chapitre méthodologie, tableau n° 23) qui sont des opérations MICE assez importantes selon

194
la catégorie de l’établissement, et qui représentent une forte valeur ajoutée pour le business de
ces unités.

La moyenne des années d’expérience dans le poste ‘événementiel et MICE’ des experts est de
18 ans. Le total des événements énumérés dans le tableau ci-dessus correspond à une fraction
par rapport aux établissements hôteliers de Marrakech, dépassant les quarantaines, qui opèrent
sur le MICE (cf. chapitre trois).

2. Présentation et analyse des résultats du questionnaire du premier tour

2.1 Présentation des résultats
Dans le tableau n° 30, nous présentons les résultats des cotations des experts relatives au
premier tour.

Pour rappel, l’échelle de Likert utilisée est à sept niveaux, elle se présente ainsi :

7 6 5 4 3 2 1
Tout à fait D’accord Plutôt Indifférent Plutôt pas Pas Pas du tout
d’accord d’accord d’accord d’accord d’accord

Tableau 30- Cotations des propositions sur l'échelle de Likert. Image

intégrale des réponses.
Destination / attractivité Acceptation du Alignement
SIT stratégique
Propositions 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 13 15 16 17
Code expert
Expert_A 7 7 7 5 7 7 6 7 6 7 7 7 7 7 7
Expert_B 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 7
Expert_C 7 7 6 6 5 7 6 7 7 6 7 6 7 7 7
Expert_D 7 7 6 6 7 7 7 7 7 6 7 6 7 6 7
Expert_E 7 7 7 5 7 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7
Expert_F 6 6 7 6 7 5 5 7 7 6 6 6 7 6 6
Expert_G 6 7 5 7 7 2 4 7 5 4 7 6 3 6 7
Expert_H 6 7 7 6 7 6 7 3 6 7 7 6 7 7 7
Expert_I 7 7 6 7 7 7 7 7 7 7 6 6 7 7 7
Source : auteur

Pour garder la confidentialité, en tant que principe de base de la méthode, nous avons
remplacé les noms des experts par une lettre alphabétique en majuscule. L’ordre donné sur le
tableau suit le rythme de réception des réponses.

195
 2.1.1 Analyse des résultats relatifs aux cotations
En première lecture, les résultats de ce premier tour font apparaitre déjà une importante
convergence, les cotations 7, 6 et 5, réciproquement ‘tout à fait d’accord’, ‘d’accord’ et
‘plutôt d’accord’, sont les plus dominantes. Seules cinq cotations sont inférieures à 5
(d’accord) ce qui est insignifiant pour ce qui est des positions déviantes, soit 5/135 cotations.
L’Expert_G est le plus déviant, notamment sur les propositions P6 et P15. L’Expert_H est
déviant uniquement par rapport à la P9. Pour toutes les réponses déviantes, il a été demandé
aux experts de fournir leurs arguments.

D’une façon globale, la majorité des experts a donné une cotation très consensuelle, se
manifestant la plupart du temps par tout à fait d’accord, d’accord et plutôt d’accord, cela est
presque identique pour les trois thèmes. Un examen approfondi sera mené sur la prise de
position de l’Expert_G pour mieux connaître les vraies intentions de cet expert et s’assurer du
bien-fondé de sa position. L’Expert_H est bien aligné sur les avis des autres experts, sauf pour
la proposition 9 laquelle est déviante, elle est de 3, idem cette prise de position sera examinée.

§ Examen du niveau de consensus (premier tour)

Comme nous l’avons indiqué dans le chapitre méthodologie, la mesure du consensus se fera à
travers l’évaluation simultanée de ‘’tout à fait d’accord ‘’ et ‘’d’accord’’. Nous adoptons la
préconisation d’Ekionea et al. (2011) et Morin (1989) qui consiste à ne considérer que les
propositions ayant un consensus fort, c.-à-d. 80 % et au-delà, selon la règle de décision
présentée dans le tableau n° 27. Les résultats du consensus final seront ceux obtenus lors du
deuxième tour.

De ce fait, nous dressons le tableau n° 31, ci-dessous, permettant de visualiser cet

arrangement pour chaque proposition à travers les fréquences des échelles obtenues pour
chaque proposition. Les deux premières échelles (tout à fait d’accord et d’accord),
représentant la tendance maximale à priori, seront groupées pour permettre l’évaluation du
niveau de consensus (convergence), comme défini dans notre méthodologie.

196
 Tableau 31- Les fréquences des échelles par proposition
Echelles Tout à D’accord. Plutôt Indifférent. Plutôt pas Pas Pas du
fait En (%) d’accord. En (%) d’accord. d’accord. tout
d’accord. En (%) En (%) En (%) d’accord
Propositions En (%) En (%)
P1 66,66 33,34
P2 88,88 11,11
P3 55,55 33,33 11,11
P4 33,33 44,44 22,23
P5 88,88 11,11
P6 55,55 22,22 11,11 11,11
P7 55,55 22,22 11,11 11,11
P9 88,88 11,11
P10 66,66 22,22 11,11
P11 55,55 33,33 11,11
P12 77,77 22,22
P13 22,22 77,77
P15 88,88 11,11
P16 66,66 33,33
P17 88 ,88 11,11
Source : auteur

En procédant ainsi, nous constatons que seules les propositions P4, P6 et P7 ont obtenu un
consensus moyen ([70-80[). Ces trois propositions seront bien suivies dans le second tour
pour constater s’il y a lieu une quelconque amélioration du consensus autour d’elles. Aussi,
d’autres améliorations, ou abaissements, pour les autres propositions seront attendues lors du
second tour selon les réévaluations des experts. Il est à noter, que la prise de connaissance des
réponses (mise en commun) de l’ensemble des experts pourrait être source d’influence
positive ou négative sur la réévaluation des cotations de la part des experts lors du prochain
tour.

Pour les différents niveaux de consensus, nous présentons dans le tableau n° 32 une synthèse
des propositions appartenant à chaque niveau, ainsi que leurs fréquences.

197
 Tableau 32- Fréquences des différents niveaux de consensus
Consensus Fréquence Les propositions
Parfait [100%] 40 % (6 propositions) : P1, P2, P12, P13, P16 et P17
Très fort [90-100[ NA
Fort [80-90[ 40 % (6 propositions) : P3, P5, P9, P10, P11 et P15
Moyen [70-80[ 20 % (3 propositions) : P4, P6 et P7
Source : auteur - NA : non applicable

Toutefois, et comme dans toute étude Delphi, nous souhaitons enrichir la présentation et
l’analyse de nos données par l’appréciation de la médiane, le Quartile (Q1), le (Q3) et l’IQR
(intervalle interquartile). Notre cas est très spécifique dans la mesure où le consensus
(composé de parfait et fort) est atteint à 80 % sur douze propositions. Les trois propositions,
P4, P6 et P7 constituent les 20 % restant correspondent au consensus moyen. Néanmoins, et
malgré les positions déviantes au niveau de certaines propositions des deux experts Expert_G
et Expert_H, le consensus bat son plein. D’ailleurs, c’est la raison pour laquelle un examen
des cotations déviantes sera mené pour comprendre, à sa juste valeur, la position de ces deux
experts.

Dans le tableau n° 33, nous donnons les valeurs de la médiane, le Q1, le Q3, l’IQR et les
pourcentages de ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’ pour chaque proposition, en vue d’estimer
si la médiane et les quartiles pourront apporter des précisions supplémentaires par rapport au
niveau du consensus.

198
 Tableau 33- Statistiques descriptives (médiane et les quartiles pour chaque
proposition)
Proposition Médiane Q1 Q3 IQR % de : Tout à fait
d’accord et d’accord
1 7 6 7 1 100
2 7 7 7 0 100
3 7 6 7 1 88,88
4 6 6 7 1 77,77
5 7 7 7 0 88,88
6 7 6 7 1 77,77
7 7 6 7 1 77,77
9 7 7 7 0 88,88
10 7 6 7 1 88,88
11 7 6 7 1 88,88
12 7 7 7 0 100
13 6 6 6 0 100
15 7 7 7 0 88,88
16 7 6 7 1 100
17 7 7 7 0 100
Source : auteur

Sauf pour la P4, pour toutes les propositions la médiane est confondue avec le Q3. De ce fait,
ni la médiane, ni l’IQR ne sont porteurs de meilleurs enseignements pour interpréter le
consensus. La médiane pour 86,66 % des cas correspond à ‘tout à fait d’accord’ et pour 13,44
% à d’accord. Donc une analyse très fine quant au consensus ne peut pas se baser sur la
médiane qui se situe déjà à son maximum. Dans la littérature, si l’IQR est petit et s’il est d’un
ou deux points, le consensus est considéré obtenu. Dans notre situation, l’IQR oscille entre 0
et 1, ce qui signifie un haut niveau de consensus. Notre analyse se basera donc sur la règle des
80 % (Ekionea et al., et Morin) déjà mobilisée, qui donne une certaine largeur et permet de
suivre les consensus qui sont moins significatifs, en l’occurrence les 20 % (consensus moyen)
correspondant aux P4, P6 et P7. L’objectif pour le deuxième tour est d’obtenir un meilleur
consensus si une réévaluation positive est opérée par les experts.

§ Consensus autour des concepts et leurs variables

Suite à la présentation des résultats des données recueillies par questionnaire et suite à leur
évaluation selon les critères fixés pour déterminer le niveau de consensus, nous relions ces
résultats aux concepts et variables mis à l’étude pour analyser et interpréter les consensus
obtenus autour de chaque concept et ses variables. Une moyenne sera donnée pour chaque
variable suivant les consensus obtenus par les indicateurs qui la pondèrent. Ceci est nécessaire

199
pour déterminer le consensus global sur chaque concept. Le tableau suivant résume les
consensus obtenus pour l’ensemble des variables objets de notre étude.

200
 Tableau 34- Mesure du consensus pour chaque variable de l'étude
Variable Indicateurs % Très Moy. par
d’accord variable/concept
et d’accord en %
Thème 1 : Attractivité événementiel : 100 88,88
Management / P2, P4, P3 Offre/qualité P2
destination de Nombre et taille des 88,88
tourisme événements P3
Qualité de 77,77
l’infrastructure P4
Stratégie de marque Positionnement P1 100 94,44
de la destination Promotion et 88,88
P1, P5, commercialisation P5
Stratégie / Réseau Coordination 77,77 81,47
d’acteurs (échange, concertation
et communication) P6
Coopération 77,77
(Mise en commun de
ressources) P7
Dynamise 88,88
(Objectifs communs,
planification) et
Besoins et intérêts P9
Thème 2 : Utilité perçue Pertinence 88,88 88,88
Acceptation P10
du SIT Visibilité des résultats 88,88
P11
Déterminants inter Compétitivité et taille 100 100
organisationnels du marché
P12
Adaptabilité de la 100
technologie P13
Thème 3 : Alignement des Co-alignement des 88,88 96,29
Alignement besoins et des besoins et intérêts
stratégique intérêts P15
Ajustement Co-alignement 100
stratégique stratégie et stratégie
(stratégie et str. web
web) P16
Ajustement Co-alignement 100
stratégie web et site stratégie web et site
web. web P17
Source : auteur

Pour analyser et interpréter les résultats du tableau n° 34, nous commençons dans un premier
temps par analyser le consensus relatif à chaque concept/variable, directement ou à travers ses

201
indicateurs : l’attractivité représentée par trois indicateurs, un théorique relatif à la prise en
compte de l’événementiel (offre et qualité) en tant qu’attribut de taille pour la démarcation de
la destination. La proposition P2 qui y correspond a obtenu, dès ce premier tour, un consensus
parfait 100 % (la somme de tout à fait d’accord et d’accord). Le deuxième étant relatif au
potentiel événementiel de la destination Marrakech, il questionne sur le niveau d’offre et
d’organisation des événements par la destination et sa capacité à se positionner en tant que
destination événementielle/MICE. Cette proposition P3 a obtenu le consensus fort avec 88,88
%. Le dernier, la P4, correspond à la qualité de l’offre événementielle de la destination
Marrakech (infrastructure, services et hébergement). Cette proposition P4 est très révélatrice,
si on tient compte du contexte et du niveau de qualité exigée par les organisateurs et les
hosted buyers (acheteurs potentiels), a obtenu un consensus moyen avec 77,77 %. La
moyenne de ces trois indicateurs est de 88,88 %, ce qui donne un consensus fort au construit
‘’attractivité’’.

La stratégie de marque est opérationnalisée par deux indicateurs. Le premier est théorique, il
questionne sur la nécessité pour la destination de chercher un meilleur positionnement en
mettant en avant les offres/services (segments) les plus aptes à opérer une stratégie efficace.
Cette proposition P1 a obtenu le consensus parfait 100 % dès ce premier tour. Le deuxième
indicateur concerne la destination Marrakech, il s’agit de connaître si son positionnement
événementiel nécessite d’avantage de promotion et de commercialisation de l’offre via le
marketing/TIC. Cette proposition P5 a obtenu un consensus fort 88,88 %. Le construit
‘stratégie de marque’ a obtenu donc 94,44 %, suite à la moyenne de ses deux indicateurs, la
positionnant en tant que consensus très fort.

La stratégie d’acteurs est opérationnalisée par trois variables. La première est la coordination,
d’ordre théorique (basée sur la concertation, échange et communication) entre les acteurs pour
une meilleure gestion en vue d’une attractivité meilleure de la destination. Cette proposition
P6, qui relate les relations entre les acteurs de la destination, a obtenu un consensus moyen
77,77 %. La deuxième variable théorique est la coopération qui donne une idée sur l’intention
des acteurs à mettre leurs ressources en commun pour atteindre les objectifs collectifs et
individuels. Cette proposition P7 a obtenu un consensus moyen 77,77 %. La dernière est le
dynamisme des acteurs, variable théorique, qui signifie la mise en relation (traduction), le
degré de planification des actions communes et la satisfaction des besoins individuels et

202
collectifs. Cette proposition P9 a obtenu un consensus fort 88,88 %. La moyenne de ces trois
variables a dégagé un consensus fort 81,47 % pour la dimension ‘réseau d’acteurs’.

La variable acceptation de la technologie, le SIT dans notre cas, est évoquée à travers la
variable ‘utilité perçue’ du modèle TAM2. Elle est élucidée par deux indicateurs (la
pertinence et la visibilité des résultats), et deux autres appartenant aux facteurs inter
organisationnels Grover (1993). Le premier indicateur de l’utilité perçue est la pertinence de
la technologie P10 a obtenu un consensus fort 88,88 %, il renseigne sur la pertinence
d’introduire les TIC et l’intention des acteurs à les utiliser. Le deuxième indicateur est la
visibilité des résultats P11 qui a obtenu le même consensus, soit 88,88 %. La visibilité des
résultats facilite l’acceptation. L’utilité perçue a donc atteint un consensus fort 88,88 % en ce
premier tour. Pour ce qui est des déterminants inter organisationnels, la compétitivité et la
taille du marché P12 (les deux variables sont groupées ensemble), ainsi que l’adaptabilité de
la technologie P13, ont atteint chacune le consensus idéal 100 %. Ces indicateurs touchent
directement au contexte de la destination, son combat perpétuel dans un marché ‘le secteur du
tourisme’ de grande taille et très compétitif, a obtenu dès ce tour le consensus maximal. En
établissant la moyenne de ces quatre indicateurs, l’acceptation du SIT a donc obtenu un
consensus très fort, soit 94,44 %.

Le troisième thème aborde le concept de l’alignement stratégique conformément au modèle

SAM de Henderson et Venkatraman (1993). La proposition P15 évoque une étape cruciale de
cet alignement qui est celle de la satisfaction des besoins et des intérêts par rapport au SIT,
tant individuels que collectifs. Ce premier indicateur (co-alignement des besoins et des
intérêts) a atteint un consensus fort, soit 88,88 %. Le deuxième indicateur (co-alignement
entre stratégie et stratégie SIT) de la P16 et le troisième (co-alignement stratégie web et site
web le SIT) de la P17 ont atteint le consensus parfait, soit 100 % pour chacun. Le consensus
global pour le concept ‘alignement stratégique’ est très fort, soit 96,29 %.

Pour l’ensemble des propositions et des variables et concepts qu’elles consignent, les
consensus varient de ‘fort’ à ‘parfait’. Cela signifie qu’en ce premier tour, le niveau de
convergence est significatif et affirme que les experts, professionnels du tourisme et du
MICE, conviennent avec le sens des propositions et de leur portée académique, conjoncturelle
et managériale. Lors du deuxième tour, nous saurons dans quelles proportions les consensus,
par rapport à ces concepts et variables, vont bien évoluer.

203
§ Propositions à consensus moyen :
Après avoir analysé les niveaux de consensus pour chaque proposition, nous nous penchons
spécifiquement sur le traitement des propositions à consensus moyen (P4, P6 et P7) pour
analyser et comprendre les prises de position par les experts. Ces propositions, ayant obtenu
un consensus moyen, laissent comprendre ce qui suit : la P4, relative à la qualité de
l’infrastructure MICE de la destination Marrakech, montre une position relative et qui laisse
comprendre que les experts voient une sorte de vieillissement des infrastructures
événementielles (MICE) de la destination, de la non-diversification et d’un ralentissement des
investissements propres à l’offre en événementiel. La P6, qui relie le management de la
destination (et son attractivité par l’événementiel) au degré de coordination entre les
professionnels, semble être admise par la majorité des experts. Sa situation dans l’intervalle
‘’consensus moyen’’ est due à la cotation de l’Expert_G très déviante (2 sur l’échelle) et qui a
influencé la moyenne des cotations de cette proposition. D’après cet expert, l’argument
avancé est « La communication en Interne (échange, communication et concertation) est un
élément de collecte et de consolidation d’information, mais pas un élément d’amélioration de
l’attractivité événementielle de la destination. ». Il semble que la compréhension du bien-
fondé de la proposition fait défaut, car cette dernière ne parle pas de communication interne,
mais plutôt de coordination qui se base sur l’échange, la communication et la concertation
entre acteurs professionnels autour des activités événementielles visant à préserver l’intérêt
général des parties prenantes de la destination. Le deuxième tour montrera si cet expert
modifie ou non sa position, il lui sera exposé les résultats globaux, ainsi qu’un rappel de
l’objectif de cette proposition P6. La proposition P7 relate les effets positifs de la coopération
entre acteurs sur le management de la destination et par la suite sur son attractivité, elle se
situe dans l’intervalle ‘consensus moyen’. Cette position est due à la cotation de l’Expert_G
qui est de 4 sur l’échelle de Likert (indifférent), aucun argument n’a été donné par cet expert
suite à son choix. Idem, le deuxième tour montrera comment cet expert réagira. En plus des
résultats globaux, un rappel de l’objectif de la proposition P7 sera effectué pour mieux
favoriser la compréhension.

204
§ Autres positions déviantes :
Pour la P9, l’Expert_H est le seul ayant coté 3 (plutôt pas d’accord) pour cette proposition.
Son argument : « je pense que la multiplicité des sites web privés et agences de
communication met Marrakech en avant, ainsi que son segment évènementiel. », ceci laisse
comprendre qu’il y a une confusion entre les initiatives privées, qui tournent autour des
objectifs propres à leurs instigateurs, et le SIT comme outil collectif destiné à mettre en
commun toutes les offres pour l’amélioration de leur diffusion et de leur promotion, sans
oublier l’exhaustivité et la crédibilité de l’information produite par un organisme considéré
comme -tiers de confiance-.

La P11 qui traite de la visibilité (indicateur de l’utilité perçue) des résultats escomptés suite à
l’usage du SIT, est cotée 4 (indifférent) par l’Expert_G. Il souligne clairement dans son
commentaire que l’idée n’est pas très assimilée pour lui : « L’idée n’est trop développée, à
mon sens. », il préfère donc ne pas trancher. Dans le second tour, la restitution des résultats
globaux et le rappel de la signification et l’objet de cette proposition, laisseront savoir si cet
expert changera d’avis et se repositionne au même titre que la majorité des experts.

Pour la P15, cotée 3 par l’Expert_G qui signifie que l’idée de l’alignement des besoins et des
intérêts n’est pas appropriée pour aboutir à un alignement stratégique, aucun commentaire n’a
été donné pour clarifier davantage sa position. Pour cette proposition, spécialement, le
consensus est parfait pour les 8 experts ayant donné une cotation de tout à fait d’accord. Sans
doute, il y a un défaut de compréhension du bien-fondé de la P15 par cet expert. Au second
tour, et grâce à la communication des résultats du premier tour et le rappel pour l’expert de
l’objectif de cette proposition, nous montrerons si un changement de position se produira et à
quel degré.

2.1.2 Présentation et analyse des résultats des trois questions

ouvertes
A la fin de chacun des deux premiers thèmes, une question ouverte est introduite pour
ressortir certaines informations et certains aspects relatifs au thème qui, peut être, n’ayant pas
été abordés. La troisième question ouverte questionne sur les obstacles et les freins, qui sont
susceptibles d’entraver la mise en œuvre du projet ‘SIT’, et les motivations.

Ci-dessous, nous présentons la question et son objectif et les réponses des experts. Une
analyse manuelle de chaque réponse puis une analyse globale par thème seront effectuées.

205
Q 8 : peut-être désirez-vous compléter/allonger par d’autres suggestions (en relation avec les
TIC de préférence) que vous jugiez nécessaires à l’amélioration de l’attractivité
événementielle de la destination Marrakech ?
Objectif de la question : laisser le choix aux experts pour fournir des éléments nouveaux,
intéressant l’attractivité de la destination Marrakech par l’événementiel et son rapport avec les
TIC.

-Expert_A : « Marrakech souffre du manque d’entretien des monuments historiques et ses

musées traditionnels qui représentent de moins en moins d’intérêt pour les visiteurs or la
ville se veut culturelle, La propreté de la ville laisse à désirer au grand dam des élus de la
ville. Une destination, c’est d’abord une histoire à raconter, une image à préserver, à
crédibiliser et à pérenniser en vue de son attractivité. Par la suite en faire la promotion
devient accessoire et non essentiel. ».
Notre commentaire :
Avis général sur les fondements de l’attractivité de la destination. L’expert signale que le
management de la destination à travers l’entretien de ses monuments et de ses attraits en
général, serait source d’attractivité de la destination, et par extension le reste, notamment la
promotion qui sera facile à atteindre, que ce soit par les méthodes classiques ou par les TIC.
Mots forts : mise en valeur des attributs de la destination, image crédible et pérenne.

- Expert_B : « la sensibilisation et l’implication des différents opérateurs de la ville aux

avantages qu’il est possible de tirer d’une telle entreprise. La ville entière doit comprendre et
apprécier les enjeux d’un tel projet. ».
Notre commentaire : ici, une totale conscience quant à l’apport des TIC pour promouvoir
l’attractivité de la destination et la promotion de l’événementiel. L’expert souligne l’aspect
communicationnel ‘sensibilisation’ pour toucher les acteurs concernés par la gestion de la
ville et les impliquer. Leur participation améliorera l’aboutissement et les impacts positifs de
cette initiative (SIT).
Mots forts : sensibiliser pour impliquer, fédérer et faire adhérer au projet SIT.

Expert_D : « la ville est incapable pour le moment de créer et gérer un TIC de référence qui
regroupe toute l’offre événementielle sur le marché, nous remarquons que chaque entité ou

206
produit travail tout seul et la demande concentrée sur deux produits ou deux palais de
congrès. ».
Notre commentaire : créer et gérer un TIC de référence pour la destination, c’est le maître-
mot pour s’organiser et atteindre les objectifs événementiels collectifs. Il est signalé par
l’expert, la dispersion des actions des acteurs et la concentration sur deux entités les plus
connues dans la destination. (La grande part du bénéfice concerne un faible nombre d’unités).
Mots forts : Le besoin d’un outil TIC collectif, présentation de l’offre événementielle dans sa
globalité et que chaque entité puisse être visible et tirer profit de cette opportunité.

Expert_E : « surtout plus de publicité, plus d’investissement dans le secteur hôtelier et une
amélioration de l’infrastructure et la formation continue du personnel sont des éléments
nécessaires à l’amélioration de l’attractivité événementielle de la destination Marrakech. ».
Notre commentaire : l’attractivité de la destination passe par l’amélioration de l’offre et une
infrastructure adéquate. Nous retrouvons ici les conditions nécessaires pour une destination de
congrès (qualité de l’offre et des services). La formation continue pour le personnel.
Mots forts : enrichir l’offre par l’investissement, la formation continue.

Expert_G : « benchmark avec les destinations les plus réputées sur ce segment Rendre l’offre
MICE séduisante et ne pas se limiter à collecter les informations et les mettre sur un support
numérique. ».
Notre commentaire : déjà, Marrakech est perçue comme étant en mesure de se comparer aux
destinations les plus concurrentes sur ce segment. Un usage dynamique de l’information pour
une meilleure attractivité et interactivité. Au-delà d’informer, il faut séduire et fidéliser qui
sont les fondements de la stratégie webmarketing.
Mots forts : benchmark, rendre l’offre attrayante, gestion dynamique de l’information et la
stratégie webmarketing.

Expert_H : « une destination c’est un management d’ensemble, infrastructure, patrimoine,

image … le tout doit être cohérent et faire l’objet d’une bonne planification. Les parties
prenantes (professionnels, élus et autorité) doivent gouverner la bonne marche des affaires de
la destination et faire prévaloir l’intérêt général. Asseoir une meilleure crédibilité de la
destination pour une meilleure attractivité. ».
Notre commentaire : crédibilité et une bonne gouvernance de la destination par les parties
prenantes pour une meilleure attractivité.

207
Mots forts : planification, gouvernance, crédibilité et attractivité.

Expert_I : « - une bonne gouvernance sur les sujets communs et surtout le management de la
destination.
-L’intégration urgente et imminente des TIC pour mieux marketer et mieux communiquer.
-L’offre touristique à Marrakech est diversifiée et large, pour mieux l’organiser, la qualifier
et la présenter … nécessite une bonne stratégie TIC. ».
Notre commentaire : la gouvernance pour la gestion de la destination et l’urgence d’intégrer
les TIC pour bâtir une meilleure stratégie Internet.
Mots forts : gouvernance, stratégie et intégration des TIC.

Synthèse globale du thème 1 :

Sept réponses à cette question sur 9 ont été obtenues, sur ces réponses les expressions les plus
citées sont énumérées dans le tableau n° 35 et affectées pour chacun des thèmes du
questionnaire :

208
Tableau 35- Synthèse des principes et mots clés recueillis de la question ouverte n° 8
Thèmes/concepts Extrait des principes et mots clés Caractérisation
-Attractivité de la - Mise en valeur des attributs de la Ressources.
destination destination ; amélioration de l’offre et son
enrichissement ; infrastructure adéquate.
-Bentchmarking (veille) avec les autres Diagnostic.
destinations concurrentes sur ce segment ;
-Asseoir une meilleure crédibilité de la Notoriété.
destination pour une meilleure attractivité.

- Réseau d’acteurs - Sensibiliser, fédérer et faire adhérer au Gouvernance et

projet SIT comme outil TIC collectif ; intérêt action collective.
général.
- Formation continue du personnel. RH.
Acceptation du SIT-TIC -Importance des TIC et leur intégration ; TIC une ressource
importante à
adopter.

-Usage dynamique de l’information autour Optimisation et

du MICE. innovation.
Alignement stratégique - Visibilité de chaque entité et profit à tirer -Stratégie web
par chacun ; gouvernance ; stratégie TIC -Satisfaire les
(pour la promotion des différents segments besoins individuels
de l’offre). et collectifs.
Source : auteur.

Thème n° 2 : l’acceptation du SIT

Question n° 14 : peut-être désirez-vous compléter/allonger par d’autres suggestions que vous
jugiez nécessaires pour la bonne acceptation et adoption du SIT (tel que proposé) ?
Objectif : laisser le choix aux experts pour fournir des éléments nouveaux intéressant
l’acceptation, l’adoption et la mise en perspective du SIT.

Expert_A : « la publicité/ avoir plus d’agence de publicité qui conseille les annonceurs et
réalise pour leurs comptes des campagnes de publicité visuelles et / ou auditives. Plus
d’agence de communication professionnelles dans le domaine d’évènementiel et ce pour
bénéficier de conseils d’experts en communication avec une garantie de résultat, profiter d’un
accompagnement et d’un suivi des actions de communication. ».
Notre Commentaire : l’assistance et l’accompagnement par des professionnels de la
communication et de l’événementiel pour une bonne planification et exécution des actions.
Apprentissage et renforcement des compétences.

209
Expert_B : « vu la multiplicité des offres sur ce segment, impose qu’il y ai (sic) une
cohérence entre le site et l’offre réelle et qu’il y ai (sic) un suivi et mise à jour permanents et
rigoureux.»
Notre commentaire : alignement stratégique entre stratégie/offre et le site web (en passant
évidemment par la stratégie web). La nécessité de prévoir un site web qui rassemble et
organise l’offre globale (sans discrimination) de la destination qui devient large, sans oublier
la gestion du dispositif, notamment la partie technique (mise à jour, référencement, etc.). Le
besoin est exprimé, le SIT est bien perçu et opportun.

Expert_D : « je dirais même que ce projet sera bénéfique est intéressant même pour nous
professionnels, combien de produits qui existent sur Marrakech, ni les hôteliers ni les agents
de voyages ni les responsables du secteur ne sont au courant de leur existence, c’est parfois le
client qui nous fait par (sic) de son enthousiasme ou son mécontentement d’un produit ou
d’autres. Même pour faire un benchmark dans le cadre de la concurrence loyale entre les
produits. »
Notre commentaire : l’utilité et le besoin du SIT et notamment pour la présentation de l’offre
globale de la destination est bien évoquée. Les professionnels auront aussi l’occasion de
connaître réciproquement les offres existantes pour se comparer et se concurrencer dans la
transparence et la légalité. Une bonne perception du SIT, l’intention et la motivation sont
exprimées et l’opportunité est éclatante.

Expert_E : « vu la mondialisation, l’adoption du SIT devient de nos jours une obligation

pour promouvoir le secteur touristique en général. »
Notre commentaire : sans contestation, une solution SIT et les TIC en général sont
incontournables pour promouvoir l’activité touristique. Adaptabilité du SIT et étendue du
marché justifient le recours aux TIC. Le SIT est bien perçu, compte tenu de la conjoncture son
adoption est opportune et même nécessaire ce qui motive pour en faire un bon usage.

Expert_G : « la simplicité à l’accès au SIT et son ergonomie et la qualité des informations

restent des éléments majeures qui vont aboutir à la réussite ou l’échec de Système. ».
Notre commentaire : les caractéristiques techniques du SIT (accès simple, ergonomie et la
qualité de l’information…), sont essentielles pour sa réussite. Cela correspond bien à la
cohérence entre le SIT (site web : infrastructure IT) et la stratégie SIT (stratégie IT). Tant la
bonne perception du SIT que la motivation pour son acceptation sont bien exprimées.

210
Expert_H : « l’outil Internet est devenu stratégique pour le marketing des destinations.
Devant la multiplicité des offres, les plateformes, les places de marché et les sites web en
général… ont facilité la présentation des offres et la communication avec les clients. Un SIT
bien conçu, concerté… ne peut qu’agir dans le sens de la bonne promotion de l’offre
événementielle de Marrakech.».
Notre commentaire : l’idée d’une solution SIT est pertinente et bénéfique, la communication
en faveur de la destination et l’événementiel sera distinctement améliorée. La perception, la
motivation et l’opportunité sont relatées expressément.

Expert_I :
« - Techniquement, la solution (SIT) doit être fiable et moderne.
- Répondant aux besoins des parties prenantes.
- Administration et mises à jour possibles et rapides.
- A ne pas considérer simplement comme outil technique, mais le prendre comme élément
stratégique pour améliorer l’attractivité de la destination et favoriser l’événementiel.
- Répondre à toutes les exigences communicationnelles via le web. »
Notre commentaire : les éléments de l’alignement stratégique sont implicitement évoqués :
alignement entre besoin/intérêt, portée stratégique du SIT et caractéristiques techniques à
assurer. La perception et la motivation se trouvent confortées sous condition d’un SIT bien
pensé, l’opportunité est toujours exprimée. Une bonne intention de l’usage et l’adoption du
SIT est clairement établie.

Sept experts sur neuf ont bien voulu répondre à la question ouverte du thème n° 2, la synthèse
des réponses est élucidée ainsi : comme nous l’avons évoqué plus haut, l’essentiel à tirer des
réponses des experts sera : leur bonne perception, intention, motivation et l’opportunité
permettant de prédire de l’acceptation du SIT. Comme nous l’avons souligné dans chaque
commentaire, réciproque à chaque réponse des experts, il y a lieu d’affirmer que le SIT est
bien perçu et il est opportun, l’intention et la motivation pour son acceptation sont bien
dévoilées.

Question supplémentaire : A votre avis, que pourront être les désaccords et les freins à
l’acceptation et à l’adoption par les acteurs (parties prenantes : promoteurs, managers
représentant les chaînes hôtelières et les hôtels indépendants) d’un tel projet TIC (SIT),

211
destiné à renforcer l’attractivité de la destination Marrakech et sa compétitivité par
l’événementiel ?
Objectif : une évaluation sommaire des freins et controverses qui peuvent être rencontrés
concernant la mise en perspective du projet SIT.

Exeprt_A :
« Les acteurs publiques que se soient le ministère de tourisme les organisations
gouvernementales ou les associations de lutte contre l’exploitation excessive des potentialités
d’un espace touristique et les pouvoirs territoriaux dans certains cas sont conscients de
l’urgence de modifier ces méthodes tel ce projet, de la destination en essayant de modifier la
nature de tourisme en passant d’un tourisme de masse classique à un tourisme dit durable. Ce
passage obligé nécessite une concertation à tous les échelles et une collaboration avec des
opérateurs touristiques nationaux et internationaux et aussi la population, ceux qu’on peut
appeler aussi les acteurs de tourisme durable. Cela peut commencer par la connaissance de
tous les sous-systèmes touristiques, la transversalité de l’activité, les pouvoirs publics
intervenants dans l’activité et le mode de gouvernance utilisé.

-L’attractivité comme fin d’un processus de mise en place des acteurs touristiques doit être
durable.

-Il est certain que dans ce secteur MICE, il règne une certaine inadéquation entre l’offre et la
demande en ce qui concerne les produits touristiques durables, cela peut être atténué à
travers la mise en place d’une collaboration participative entre les différents acteurs de
tourisme dans cette destination touristique ‘Marrakech’. »
Notre commentaire : une stratégie de long terme visant l’amélioration de l’attractivité de la
destination, par la collaboration et la concertation, doit prendre les dessus (gouvernance).
Réorganisation de l’offre MICE et son adéquation avec la demande. Les TIC, à travers ce
SIT, permettent de gérer et coordonner les informations relatives à ladite offre.

Expert_B : « les petits calculs d’intérêt, la bureaucratie, la non implication constituent à

mon avis les principaux freins que ce projet pourrait rencontrer. Mais il faut les surpasser
notamment grâce à un changement de mentalité et de têtes. ».
Notre commentaire : les conflits d’intérêts, la bureaucratie et la non-implication des acteurs
sont des facteurs négatifs capables de freiner ce projet. Il faut changer la façon de penser et de
gérer.

212
Expert_C : « la non collaboration des acteurs entre eux, la méconnaissance des outils issus
des TIC. »
Notre commentaire : la non-collaboration revient toujours, la non-affinité avec les TIC.

Expert_D : « à mon avis toutes les parties prenantes seront d’accord pour le projet, pour la
simple raison que c’est un projet qui sera bénéfique et rentable pour tout le monde et surtout
pour la destination. Mais la faisabilité de tel projet qui sera difficile, je crois que si le
ministère du tutelle ou l’ONMT prend les choses en main et sérieusement avec des personnes
responsables professionnels [lles] et sérieux [ses] et qui aime [ent] leur ville ,rien n’est
difficile (mais un grand mais si faire un SIT pour le faire !!!! il faut avoir les moyens pour le
mettre à jour et le référencier tout le temps pour plus de visibilité et rentabilité , ce ne sont
pas les produits qui manque , l’offre est très large sur Marrakech ce n’est pas non plus les
Hommes, mais le sérieux et la conscience professionnelle. »
Notre commentaire : le projet est estimé très utile et bénéfique, seulement, en plus de
l’implication des acteurs, celle des institutionnels tels que l’ONMT et le Ministère du
tourisme est cruciale tant du point de vue des moyens que de la pérennité du projet. Faire
preuve de sérieux et de détermination pour une réussite optimale.

Expert_F : « le désaccord peut émaner du fait qu’une offre tarifaire soit visible sur le SIT. »
Notre commentaire : l’affichage des tarifs par les prestataires entraînera une certaine
concurrence par les prix qui seront tirés vers le bas, donc un bradage qui n’est nullement dans
l’intérêt des opérateurs de la destination. Comme signalé auparavant, le SIT ne doit pas avoir
de vocation marchande.

Expert_G : « mise à jour des informations, la non implication des parties prenantes, dû à
une mauvaise compréhension de Cet outil. »
Notre commentaire : la non-actualisation des informations et la non-implication des acteurs,
faute d’une bonne perception de l’utilité du SIT.

Expert_H : « -les intérêts personnels dominants.

-Si absence de vision collective et cohérente de la gestion globale de toute la destination.

-La méconnaissance des bénéfices des TIC sur l’activité touristique.

213
-Crainte par les parties prenantes qu’une partie s’accapare seule l’usage de l’outil et en tire
profit inéquitablement. »
Notre commentaire : si les acteurs ne sont pas unis autour d’une seule vision, si l’impact des
TIC n’est pas pressenti et s’il y a un manque de confiance pour un tel travail collectif, la
réussite du SIT sera compromise.

Expert_I : « - les faux conflits d’intérêt.

- Vision étroite des intérêts individuels.

- La non affinité à la gestion globale et cohérente de toute la destination.

- La non maitrise des TIC et la non compréhension de leur intérêt.

- La crainte qu’une quelconque partie en tire profit toute seule, surtout s’il n y a pas
neutralité et bonne gouvernance.
- Une mésentente entre les parties prenantes. »
Notre commentaire : si absence d’une conscience collective quant aux intérêts généraux, si
aucune sensibilité à l’implication à la gestion globale de la destination et manque de confiance
entre les acteurs.

Cette dernière question ouverte du questionnaire se consacre beaucoup plus aux problèmes,
freins et controverses pouvant survenir à l’idée de mettre en place une solution TIC, SIT dans
notre cas, pour la promotion collective de l’offre événementielle. Huit experts sur neuf ont
donné leurs avis sur cette question. Le résumé des idées relatant les freins et les controverses
sont énumérées dans le tableau n° 36 ci-après :

214
 Tableau 36- Synthèse des freins et controverses quant à l'acceptation du SIT
Freins et controverses
- Manque de collaboration.
- Prédominance des intérêts personnels.
- Non-implication des parties prenantes, (en particulier l’ONMT « partenariat entre les
secteurs public et privé (Bédard et kadri, 2004) ».
- Bureaucratie et insensibilité aux questions d’ensemble concernant la destination /
indifférence.
- Méconnaissance des bénéfices apportés par les TIC à la promotion de la destination.
- La non-actualisation des informations et la non-surveillance des caractéristiques
techniques du SIT.
- La recherche du bénéfice rapide et manque de vision stratégique.
- Manque de confiance vis-à-vis de la partie qui gère le SIT, surtout si elle ne fait pas
preuve de neutralité et de transparence, et si elle cherche à tirer profit seule ; conflits
d’intérêts et mésentente.
- Visibilité des offres tarifaires (sur le SIT les offres tarifaires ne doivent pas être
indiquées).
- Manque de moyens financiers conséquents et permanents.
Source : auteur

Ce tableau sera repris dans la partie discussion, auquel une deuxième colonne sera rajoutée
pour faire correspondre à chaque frein/controverse une idée ou une recommandation pour y
remédier.

3. Présentation et analyse des résultats du questionnaire du deuxième tour

Le premier tour s’est caractérisé par une importante convergence des experts sur les trois
thèmes traités, seules trois propositions ont reçu un consensus moyen, mais dans l’ensemble le
consensus dans sa globalité est significatif dès le premier tour. Au deuxième tour, une légère
amélioration s’est produite au niveau du consensus sur les trois propositions à consensus
moyen, ce qui a influencé le consensus global.

Après avoir envoyé aux experts les résultats (annexe n° 7) du premier tour, le tableau général
des cotations, tableau des médianes, Q1 et Q2, IQR et les fréquences, en leur demandant s’ils
veulent donner une nouvelle réponse en indiquant s’ils maintiennent ou changent leur
estimation par rapport au premier tour. Se placer dans une position consensuelle ou rester en
dehors du consensus, tout en fournissant leurs arguments en cas de changement, nous avons
obtenu les résultats suivants consignés dans le tableau n° 37 :

215
 3.1 Présentation des résultats
Tableau 37- Résultats des cotations du deuxième tour : image intégrale des réponses
Destination / attractivité Acceptation du Alignement
SIT stratégique
Propositions 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 13 15 16 17
Code expert
Expert_A 7 7 7 5 7 7 6 7 6 7 7 7 7 7 7
Expert_B 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 7
Expert_C 7 7 6 6 5 7 6 7 7 6 7 6 7 7 7
Expert_D 7 7 6 6 7 7 7 7 7 6 7 6 7 6 7
Expert_E 7 7 7 5 7 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7
Expert_F 6 6 7 6 7 5 5 7 7 6 6 6 7 6 6
Expert_G 6 7 5 7 7 7 7 7 5 7 7 6 7 6 7
Expert_H 6 7 7 6 7 6 7 7 6 7 7 6 7 7 7
Expert_I 7 7 6 7 7 7 7 7 7 7 6 6 7 7 7

Source : auteur

Le présent tableau retrace les résultats globaux de l’enquête Delphi du 2ème tour, les
améliorations constatées concernent les propositions : 6, 7, 9, 11 et 15 qui représentent les
changements des cotations des experts déviants, Expert_G et Expert_H sur lesdites
propositions.

3.1.1 Analyse des résultats relatifs aux cotations

Les changements survenus dans les cotations constituent une variation importante des avis de
ces experts. La proposition 6 cotée 2 sur l’échelle de Likert au 1er tour, passe à 7, la P7 passe
de 4 à 7, la P11 de 4 à 7 et la P15 de 3 à 7 ; l’Expert_G a revu à la hausse ses cotations en
passant de positions déviantes (< 4) ou indifférente (= 4) au maximum (7). L’Expert_H a revu
à la hausse sa cotation de 3 à 7 pour la proposition P9. Tant la prise de connaissance des
cotations des autres experts que le rappel des objectifs des propositions pour ces deux experts,
leur ont permis de se repositionner sur une position consensuelle maximale. Comme il est
demandé aux experts, qu’en cas de changement de cotation, de donner les raisons du
changement, nous relatons dans ce qui suit leurs arguments relatifs à ces changements.

L’Expert_G : la P6 passe du niveau 2 (pas d’accord) à 7 (tout à fait d’accord).

Argument : « je réajuste ma réponse : j’estime que l’amélioration de l’attractivité passe
inévitablement par un benchmark avec les destinations pilotes dans ce domaine. Je peux
avancer que : échange, communication et concertation est une étape Préliminaire sans aucun
doute. ».
P7 : passe de 4 (indifférent) à 7 (tout à fait d’accord).

216
Argument : « je réajuste ma décision : l’union fait la force, une Présentation Groupée donne
plus de visibilité à chaque composante de la chaîne. ».

P11 : passe de 4 (indifférent) à 7 (tout à fait d’accord).

Argument : « je réajuste ma décision : les SIT se servent des TIC pour prendre de l’ampleur.
Tant que la bonne information est facilement accessible, ergonomiquement fiable. Les
retombées seront encore plus palpables. ».

P15 : passe du niveau 3 à 7.

Argument : « je réajuste ma décision : une stratégie événementielle en faveur de la
destination est tributaire, d’abord, de la prise en compte des intérêts des parties prenantes et
la satisfaction de leurs besoins respectifs.».

La seule position déviante de l’Expert_H relative à la proposition P 9, passe de 3 (en premier

tour) à 7 (en deuxième tour). L’argument, ci-dessous, avancé par cet expert, laisse
comprendre que la cotation du niveau ‘3’ sur l’échelle est due à une compréhension contrastée
par rapport au sens de la proposition : « je repositionne ma notation en 7. Bien entendu une
mutualisation de l’offre reste un moyen stratégique et de grande portée, pour chaque entité et
pour la destination dans sa globalité. ».

Dans l’ensemble, sur les 135 cotations (15 x 9) (15 : le nombre de propositions ; 9 : le nombre
d’experts), la variation globale est de 5/135, soit 3,7 % entre 1er et 2ème tour. Une légère
surélévation du consensus s’est produite.

Nous reprenons dans l’ordre, les mêmes tableaux que ceux ayant été déployés dans la
présentation des résultats du 1er tour, et sur lesquels seront portés les variations dans les
cotations des experts, comme issues des résultats du 2ème tour, et l’effet engendré sur les
autres mesures.

3.1.2 Examen du niveau de consensus (deuxième tour)

Le tableau suivant, reprend l’ensemble des propositions pour lesquelles la fréquence de
chaque échelle est affectée. C’est à partir de ce tableau que nous visualisons le pourcentage
des échelles ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’ associées pour déterminer le niveau de
consensus conformément à la règle que nous avons retenue. Les modifications suite aux
repositionnements des experts sont bien reportées sur ce tableau.

217
 Tableau 38- Les fréquences des échelles par proposition (2ème tour)
Tout à fait D’accord Plutôt Indifférent Plutôt pas Pas Pas du
D’accord en % d’accord En % d’accord d’accord tout
en % en % en % en % d’accord
en %
P1 66,66 33,34
P2 88,88 11,11
P3 55,55 33,33 11,11
P4 33,33 44,44 22,23
P5 88,88 11,11
P6 66,66 22,22 11,11 11,11
P7 66,66 22,22 11,11 11,11
P9 100 11,11
P10 66,66 22,22 11,11
P11 66,66 33,33 11,11
P12 77,77 22,22
P13 22,22 77,77
P15 100 11,11
P16 66,66 33,33
P17 88 ,88 11,11
Source : auteur.
N.B. Les pourcentages barrés (à titre indicatif) correspondent à ceux du 1er tour, et ayant varié
lors du 2ème tour.

Pour les cinq propositions (P6, P7, P9, P11 et P15), les améliorations ont concerné le niveau
‘tout à fait d’accord’. Les niveaux de consensus tels que proposés par Ekionea et al. et Morin
vont subir des changements entre le premier et le deuxième tour, le tableau n° 39 ci-dessous
permet d’informer sur les basculements des consensus entre les deux tours :

218
 Tableau 39- Les variations entre le 1er et le 2ème tour du niveau de consensus
Intervalle à consensus 1er tour 2ème tour
Parfait 100 % 40 % (6 propositions) 60 % (09 propositions)
P1, P2, P12, P13, P16 et P17 P1, P2, P9, P11, P12, P13, P15,
P16 et P17.
Très fort [90-100 %[ NA
Fort [80-90 %[ 40 % (6 propositions) 33,33 % (5 propositions)
P3, P5, P9, P10, P11 et P15 P3, P5, P6, P7 et P10,
Moyen [70-80 %[ 20 % (3 propositions) 06,66 % (1 proposition)
P4, P6 et P7 P4
Source : auteur.
Il y a un changement au niveau des consensus, le consensus parfait (100 %) a passé de 40 à 60
%, une augmentation de 20 % correspondant à trois propositions venant s’ajouter à cet
intervalle. Cette variation résulte de la modification survenue au niveau des cotations relatives
aux P9, P11 et P15. Le consensus ‘fort [80-90 %[‘ est passé de 40 % à 33,33 % (6 à 5
propositions), migration de P9, P11 et P15 vers le consensus parfait et celle de P6 et P7 vers
le consensus fort. Le consensus ‘moyen [70-80 %[‘ est passé de 20 % représentée par 3
propositions à 06,66 %, soit une seule proposition qui n’a pas changé de position, il s’agit de
la P4. En conséquence, les consensus ‘parfait’ et ‘fort’ ont évolué totalisant 93,33 % avec 14
propositions, au lieu de 80 % au premier tour et 12 propositions.

Le tableau suivant, retrace les résultats de la médiane, les quartiles, l’IQR et le pourcentage de
’tout à fait d’accord et d’accord’ (intervalle à consensus). On constate que la médiane, les Q1,
Q3 et IQR restent invariables, ils sont semblables à ceux du premier tour. La médiane se place
vers l’échelle maximale qui est de 7 dans treize propositions et de 6 dans deux propositions.
C’est pour cette raison que nous nous sommes basés sur les intervalles à consensus définis par
Ekionea et al. et Morin se rapportant au pourcentage de ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’,
pour observer les variations et comparer leur importance par rapport à chaque proposition.

219
 Tableau 40- Statistiques descriptives (médiane et quartiles pour chaque
proposition) et évolution du consensus entre 1er et 2èmes tour
Proposition Médiane Q1 Q3 IQR % Tout à fait % Tout à fait
d’accord d’accord
et d’accord (1er tour) et d’accord (2è
tour)
1 7 6 7 1 100 100
2 7 7 7 0 100 100
3 7 6 7 1 88,88 88,88
4 6 6 7 1 77,77 77,77
5 7 7 7 0 88,88 88,88
6 7 6 7 1 77,77 88,88
7 7 6 7 1 77,77 88,88
9 7 7 7 0 88,88 100
10 7 6 7 1 88,88 88,88
11 7 6 7 1 88,88 100
12 7 7 7 0 100 100
13 6 6 6 0 100 100
15 7 7 7 0 88,88 100
16 7 6 7 1 100 100
17 7 7 7 0 100 100
Source : auteur.

Les variations ont intéressé les cinq propositions P6, P7, P9, P11 et P15. La P6 et P7 ont
observé un changement dans leurs cotations, elles passent de 77,77 % (consensus moyen) à
88,88 % (consensus fort) ; les P9, P11 et P15 passent de 88,88 % (fort) à 100 % (parfait).

§ Consensus autour des concepts et leurs variables

Le tableau suivant reprend les concepts et variables qui composent les thèmes, auxquels on
affecte le degré de consensus obtenu dans ce deuxième tour, pour mesurer les variations et
juger du degré d’importance des concepts et des variables conformément aux évaluations des
experts.

220
 Tableau 41- Mesure du consensus pour chaque variable de l'étude (2ème tour)
Variable Indicateurs % Très % Très Moy. par
d’accord d’accord variable/concept
et d’accord et d’accord en % (2ème tour)
(1er tour) (2ème tour)
Thème 1 : Attractivité événementiel : 100 100 88,88 88,88
Management P2, P4, P3 Offre/qualité P2
/destination Nombre et taille des 88,88 88,88
de tourisme évènements P3
Qualité de 77,77 77,77
l’infrastructure P4
Stratégie de Positionnement P1 100 100 94,44 94,44
marque de Promotion et 88,88 88,88
la destination commercialisation P5
P1, P5,
Stratégie / Coordination P6 77,77 88,88 81,47 92,58
réseau (échange,
d’acteurs concertation et
communication)
Coopération 77,77 88,88
(Mise en commun de
ressources) P7
Dynamisme 88,88 100
(Objectifs communs,
planification et
Besoins et intérêts)
P9
Thème 2 : Utilité perçue Pertinence 88,88 88,88 88,88 94,44
Acceptation P10
du SIT Visibilité des 88,88 100
résultats P11
Déterminants Compétitivité et taille 100 100 100 100
inter- du marché
organisationnels P12
Adaptabilité de la 100 100
technologie P13
Thème 3 : Alignement des Co-alignement des 88,88 100 96,29 100
Alignement besoins et des besoins et intérêts
stratégique intérêts P15
Ajustement Co-alignement 100 100
stratégique stratégie et stratégie
(stratégie et web
stratégie web) P16
Ajustement Co-alignement 100 100
stratégie web et stratégie et site web
site web. P17
Source : auteur
Les chiffres barrés sont ceux du premier tour, à titre de comparaison uniquement.

221
Lors de ce deuxième tour, une amélioration au niveau des fréquences pour certaines variables
s’est produite. Ce sont toujours les cinq propositions (P6, P7, P9, P11 et P15) qui ont changé
la donne.

En effet, la dimension ‘réseau d’acteurs’, représentée par trois variables, a varié de 77,77 % à
88,88 % pour deux variables et de 88,88 % à 100 % pour la troisième. La moyenne de ces
trois variables a évolué de 81,47 % (fort) à 92,58 % (très fort). La variable ‘utilité perçue’,
constituée de deux indicateurs (pertinence et visibilité des résultats), a vu son consensus
moyen évoluer passant de 88,88 % (fort) à 94,44 % (très fort). Cette variable, au côté des
facteurs inter organisationnels d’adoption des TI, est intéressante du fait qu’une convergence
significative conditionnera l’acceptation par les acteurs du tourisme de la TIC proposée (SIT).

Le construit ‘alignement stratégique’, constitué de trois indicateurs, a bien évolué aussi,

passant de 96,29 % (très fort) à 100 % (parfait). Ce niveau de consensus est très indiquant du
moment que cela appui le fait que les trois co-alignements évoqués, sont bien compris et
saisis par l’ensemble des experts.

Tableau 42- Comparaison de l'évolution du consensus entre les deux tours pour
les trois thèmes du questionnaire.
Concepts Consensus 1er tour Consensus 2ème tour
(Moyenne) (Moyenne)
Management et attractivité de la 88,26 % fort 91,96 % très fort
destination

Acceptation de la technologie 94,44 % très fort 97,22 % très fort

Alignement stratégique 96,29 % très fort 100 % parfait

Moyenne générale 92,99 % 96,39 %
Source : auteur.

Le récapitulatif du tableau ci-dessus retrace l’évolution positive des consensus autour des trois
concepts, entre 1er et 2ème tours. Les deux concepts ‘management et attractivité de la
destination et l’acceptation de la technologie’ ont obtenu un consensus fort en 2ème tour,
l’alignement stratégique a obtenu un consensus parfait. Les dimensions techniques
(acceptation et alignement) sont explicitement plus cotées favorablement, par contre la
dimension ‘management et attractivité de la destination’ est reléguée en dernière position.
Quand le phénomène est facilement observable, il est vite appréhendé par l’individu, le

222
jugement sera donc rationnel. En l’occurrence, le concept (management et attractivité de la
destination) se réfère beaucoup plus aux relations entre les acteurs, sujet à controverse, ce qui
explique des consensus plus bas.

Section 2. Interprétation des résultats

Pour interpréter nos résultats, nous procédons par interpréter les résultats reliés à la valeur des
énoncés et ceux reliés à la recherche de consensus. La première, renseigne sur l’intérêt de
chaque proposition, de sa perception par les experts et du degré de réaction avec chacune
d’elles. La seconde, permet de parler de l’atteinte du consensus pour chaque concept et ses
variables qui le déterminent et l’importance accordée par les experts quant à la portée
théorique et managériale de chacune d’elle.

Il est à rappeler, que le niveau quatre (neutre) sur l’échelle de Likert, permet aux experts de ne
pas exprimer d’avis quand ils ne sont pas convaincus ou d’accord avec le bien-fondé de la
proposition, comme il leur est flexible, compte tenu de l’étendu de cette échelle, de se
positionner librement sur les autres niveaux selon leurs choix.

1. Interprétation reliée à la valeur des énoncés

D’une façon générale, nous constatons que les propositions qui traitent du management de la
destination (premier thème) sont moins cotées que ceux relatives à l’acceptation du SIT et à
l’alignement stratégique. Les énoncés relatifs à la destination dénotent d’un peu de
subjectivité et sont reliés à la perception de l’expert selon son expérience terrain.
Généralement, quand il s’agit du secteur du tourisme et de la relation entre les acteurs, les
experts restent attentifs dans leurs cotations. Par contre, pour les deux autres thématiques, cela
renvoi à des considérations techniques et les énoncés sont, donc, faits d’une façon
pragmatique. Les experts avec leurs années d’expérience et la maîtrise des sujets relatifs aux
TIC, se prononcent d’une façon éminente par rapport aux propositions.

Ainsi, la proposition P4, relative à la qualité des infrastructures événementielles (MICE) de

Marrakech, relate ce constat. En effet, la P4 a accusé un consensus moyen (77,77 %), cela
pourrait être expliqué par le fait que les experts savent et jugent que ces infrastructures
deviennent vieilles et nécessitent un effort de rénovation. Les experts/professionnels, de
fonction commercial et marketing, ont la préoccupation de présenter et de vendre une offre
qualifiée, d’où, et même au niveau des questions ouvertes, cette inquiétude, quant au niveau

223
de qualité des attraits de la destination, est souvent évoquée. Cette valeur est restée la même
pour le second tour, cela confirme la position invariable des experts quant à la réalité de
devoir rénover et investir dans l’infrastructure MICE.

La P6, relative à la coordination entre les acteurs pour une meilleure attractivité, obtient le
consensus moyen (77,77 %). Outre les autres experts qui conviennent avec la proposition,
l’Expert_G ayant donné une cote de 2 a fait basculé la moyenne. En deuxième tour, et suite à
la seule réévaluation de cet expert qui passe à 7, la proposition a rejoint l’intervalle
‘consensus fort’ avec 88,88 %. Donc, les experts s’accordent à ce que la coopération entre
acteurs fait partie des composantes essentielles pour augmenter l’attractivité de la destination.

La P7, qui correspond à la coopération, a été réajustée de la même façon que la P6. Il s’agit du
même expert (Expert_G). Dans ses arguments, ce dernier s’est mis d’accord sur le fait que la
mise en commun de l’offre est bénéfique, tant pour chaque entité, que pour l’attractivité et la
compétitivité de la destination.

Quant à l’acceptation du SIT, trois propositions sont restées inchangées entre le premier et le
deuxième tour, sauf la P11 (visibilité des résultats) a passé de 88,88 % à 100 %. Ce
changement concerne l’avis de l’Expert_G qui, en prenant connaissance des avis très
majoritaires des autres experts, s’est aligné.

Par contre, deux propositions du thème trois, concernant l’alignement stratégique, ont atteint
dès le premier tour les 100 %, et la troisième a atteint ce taux au deuxième tour. Malgré notre
souci que les experts ne puissent pas saisir le concept de l’alignement, il semble qu’au
contraire, il a été bien compris et les experts ont manifesté un haut degré d’accord avec les
énoncés émis à travers les trois propositions (P15, P16 et P17) relatives à ce concept.

Les termes utilisés par les experts en réponse à la question ouvertes n° 8, relatent l’ensemble
des aspects évoqués par les sept propositions du premier thème du questionnaire : attractivité,
compétitivité, coopération et collaboration entre acteurs et le besoin en solution TIC
collective. Aucune réponse n’a évoqué une quelconque équivoque, contradiction, avis
contraire ou la suggestion d’autres alternatives, etc. Le tout a convergé vers les mêmes idées
et la même vision, celle de l’amélioration, de la collaboration, de la mutualisation et de
l’importance des TIC pour mettre en scène toutes ces expectatives.

224
La question ouverte n° 14, demande aux experts de fournir d’autres suggestions, s’il y a lieu,
sur le SIT. Les idées suggérées portent sur le renforcement des compétences en matière de
communication, l’adaptabilité de l’outil aux expectatives de la stratégie de la destination
construite autour de l’événementiel, de préserver l’intérêt de chaque partie prenante et de
s’assurer des mises à jour et de la qualité du SIT. Cette question, révèle une intention et un
intérêt crucial quant à la mise en perspective et à la mise en place du site web ‘SIT’. Le retard
cumulé dans l’intégration de solutions collectives, l’élargissement du marché mondial et de
son développement rapide et la forte concurrence qui en découle, l’abondance de l’offre
MICE de Marrakech et la multitude d’événements qui se programment par la ville, nécessitent
une réorganisation ce qui donne une forte légitimité à l’acceptation du SIT.

La question ouverte n°18, se consacre aux freins qui peuvent empêcher une telle initiative à se
concrétiser. Les inquiétudes ont porté sur si aucune gouvernance, autour du SIT, n’est
envisagée, si certains acteurs continuent à opérer dans l’indifférence quant aux
problématiques de la destination, si aucune sensibilisation n’est entreprise pour faire connaître
le SIT. Du point de vue technique, le volet maintenance du SIT est largement évoqué,
notamment l’actualisation des informations. Aussi, les experts voient que l’échec pourrait
émaner du manque de vision et donc de stratégie bien établie pour supporter et pérenniser le
projet, ce qui demande au préalable une stratégie événementielle pour la destination
efficacement conçue. Aussi, le volet relation et comportement des acteurs a été mis au clair.
En plus de ce qui est cité ci-dessus, la crainte quant à la méconnaissance des apports des TIC
et que la partie qui gère le SIT en tire profit unilatéralement est bien apparente. Un point
important, relaté par un expert qui a clairement souligné que l’échec premier pourrait survenir
s’il y a présentation d’offres de prix sur le SIT. En dernier, une évidence est à souligner, il
s’agit de la ‘pérennité financière’ du SIT en vue de lui assurer une longue existence.

La proposition P15 est axiale, elle s’inspire de la littérature qui relie l’alignement stratégique à
l’alignement entre les besoins et intérêts des acteurs. En premier tour, cette proposition a reçu
un consensus fort (88,88 %), un seul expert a donné une cote très basse ayant influencé la
moyenne, puis à 100 % en deuxième tour. Les experts s’accordent parfaitement sur cette étape
qui consiste à aligner les intérêts et besoins pour réussir l’AS. Les deux autres propositions
traitent du co-alignement, stratégie et stratégie SIT puis stratégie SIT et SIT, ont reçu un
consensus parfait (100 %) dès le premier tour. Ce concept d’alignement stratégique a été
facilement appréhendé par les experts, tant la clarté de la proposition P15 que la signification

225
logique des présupposés des deux co-alignements P16 et P17, ont induit une bonne cotation
de la part des experts.

En marge du traitement de la question n° 18, qui demande aux experts de fournir les éventuels
freins et controverses à l’acceptation de l’idée du SIT par les acteurs, le tableau n° 35 a été
dressé pour lister et organiser les différentes réponses des experts. A ce sujet, nous reprenons
ce tableau pour le compléter en ajoutant une colonne dans laquelle nous coïncidons pour
chaque idée (exprimée par les experts) une ou plusieurs recommandations susceptibles d’être
opportunes pour remédier à ces freins et controverses.

Tableau 43- Liste des freins et contreverses au SIT et actions proposées pour y remédier
Freins
- Manque de collaboration.
- Prédominance des intérêts personnels.
- Non-implication des parties prenantes (en
particulier l’ONMT), partenariat entre les
secteurs public et privé (Bédard et kadri, 2004).
- Bureaucratie et insensibilité aux questions
d’ensemble concernant la destination
(indifférence).
- Méconnaissance des bénéfices apportés par les
TIC à la promotion de la destination.
- La non-actualisation des informations et la non-
surveillance des caractéristiques techniques du
SIT.
- La recherche du bénéfice rapide et manque de
vision stratégique.
- Manque de confiance vis-à-vis de la partie qui
gère le SIT, surtout si elle ne fait pas preuve de
neutralité et de transparence, et si elle cherche à
tirer profit seule ; conflits d’intérêts et
mésentente.
- Visibilité des offres tarifaires (sur le SIT les
offres tarifaires ne doivent pas être indiquées).
- Manque de moyens financiers conséquents et
permanents.
Source : auteur.
Type d’actions à prévoir
- Renforcer la gouvernance et l’enrôlement.
- Actions de sensibilisation pour inciter à la
collaboration.
- Unir et fédérer les acteurs.
- Sensibilisation à l’intérêt des TIC pour le
tourisme.
- Maintenance technique, et alignement
stratégique en général.
- Rapprocher les points de vue et se réunir pour
bâtir une stratégie web concertée.
- Renforcer la gouvernance, l’enrôlement et la
transparence.
- Faire prévaloir le caractère marketing et
communicationnel du SIT et non transactionnel.
- Partenariat public-privé (PPP) pour un soutien
efficace.

Nous pensons, que les énoncés ont été bien formulés, ils sont construits autour de concepts et
variables tirés de la littérature, les propositions ont été formulées en utilisant des affirmations
à base de verbes forts et exprimant de la détermination. Les experts, soit qu’ils en trouvent
une logique et un fondement tant théorique que managérial solide et les acceptent ou les

226
contestent, comme ils peuvent rester indifférents. Le premier tour déjà, les accords avec ces
propositions étaient très éclatants, et en deuxième tour une amélioration vient s’ajouter. Il est
à affirmer que les propositions sont lucides et pleines de sens, théoriques et managériaux, et
reflètent les situations pour lesquelles elles se sont construites. Les interprétations des experts
et leur interactivité avec ces propositions laissent confirmer notre certitude.

2. Interprétation reliée à la recherche du consensus

Nous rappelons ici, que notre objectif n’étant pas de forcer ou d’influencer le consensus, mais
d’apprécier la convergence des experts sur chaque concept et chaque variable que nous avons
proposés pour s’assurer de l’acceptation du SIT et sa pertinence en tant que solution au
problème de communication posé. Les convergences ont pour utilité de nous aider à
comprendre et à interpréter les réactions des experts-acteurs quant au besoin et à la faisabilité
de cette solution et son adaptabilité au contexte de la destination Marrakech. Nous nous
sommes basés sur la préconisation d’Ekionea et al. (2011) et Morin (1989) qui consiste à ne
retenir que les propositions ayant un consensus fort, c.-à-d. 80 % et au-delà pour ‘tout à fait
d’accord’ et ‘d’accord’ réunis ensemble. Les résultats du consensus final sont ceux obtenus
lors du deuxième tour.

Lors du traitement des données du premier tour, il est calculé pour chaque proposition le
pourcentage cumulé de ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’ pour situer le consensus selon
l’intervalle correspondant. Le tableau n° 32 résume les résultats obtenus : le consensus parfait
[100 %] obtenu pour 6 propositions (P1, P2, P12, P13, P16 et P17) soit 40 % de l’ensemble
des propositions ; consensus fort [80-90 %[ obtenu pour 6 propositions (P3, P5, P9, P10, P11
et P15) soit 40 % et le consensus moyen [70-80 %[ est obtenu par 3 propositions (P4, P6 et
P7), soit 20 % de l’ensemble des propositions. Evidemment, chacune des propositions
correspond à une variable ou un indicateur, ces niveaux de consensus leur correspondent ce
qui nous a permis de distinguer les concepts et variables très consensuelles de celles qui le
sont moins. Nous avons adopté la même règle (Ekionea et al. et Morin) pour déterminer les
consensus des concepts et variables objets de notre questionnaire. Ce procédé nous a situé
ainsi : la variable attractivité par l’événementiel a obtenu une moyenne de 88,88 % la situant
en tant que consensus fort, la stratégie de marque a obtenu 94,44 % la situant en tant que
consensus très fort, la stratégie d’acteurs (réseau et relations entre acteurs) avec 81,47 %
correspond à un consensus fort, la moyenne des consensus pour le concept ‘destination du
tourisme’ est de 88,26 %. Le concept de l’acceptation de la technologie, spécifié par la

227
variable ‘utilité perçue’ avec 88,88 % et les ‘déterminants inter-organisationnels’ avec 100 %,
a obtenu 94,44 % (moyenne) correspondant au consensus très fort. En dernier lieu,
l’alignement stratégique, spécifié par 3 variables, a obtenu un grand score, soit 96,29 %
correspondant au consensus très fort. Aussitôt, après le deuxième tour, ces consensus sont
devenus : la destination du tourisme (91,96 %) consensus très fort, l’acceptation de la
technologie (97,22 %) consensus très fort et l’AS (100 %) consensus parfait.

Fondamentalement, le concept de destination, regroupant 8 propositions, a obtenu un

consensus de 91,96 %. C’est un consensus significatif du moment que le nombre de
propositions est supérieur aux autres thèmes et que la proposition P4 a obtenu un consensus
moyen. Les experts ont bien réagi aux concepts et variables définissant la stratégie de
destination (stratégie événementielle, stratégie de marque et stratégie des acteurs) qui
influencent sa compétitivité/attractivité. Mais, son consensus global est inférieur aux
consensus des autres thèmes, du fait d’une part, du nombre élevé des items et d’autre part, les
experts connaissent les problématiques relatives à la relation entre acteurs et à la gestion
collective des affaires de la ville destination dans son ensemble.

L’acceptation du SIT, au centre de notre réflexion, comportant quatre propositions, a atteint

un consensus de 97,22 %. Seule une proposition a varié entre le premier et le deuxième tour.
C’est un consensus solide du moment qu’au départ les experts ont exprimé leur acceptation
d’une TIC visant les objectifs d’amélioration de la visibilité des offres en événementiel avec
des retombées individuelles palpables. Les experts professionnels connaissent l’importance et
l’apport des TIC par rapport au secteur du tourisme et connaissent l’étendu du marché et la
forte concurrence entre les destinations dans ce créneau. L’amélioration de la communication
sur les produits et les activités de la destination et leur visibilité qui ne peut se réaliser qu’à
travers un usage raisonné de l’Internet. Les experts-acteurs opèrent au quotidien sur des PMS,
des ERP, de l’intranet, des IGS et les réseaux sociaux (GAFA51). Ils ont un grand penchant
envers les TIC et connaissent leur intérêt et leur concordance avec le secteur du tourisme.
Devant l’expérience des experts-acteurs et leur bonne connaissance des divers TIC, si le SIT
n’était pas approprié, ils l’auraient signalé et proposé une alternative qu’ils auraient jugé plus
adéquate.

51
Google, Apple, Facebook et Amazon.

228
L’alignement stratégique, avec trois propositions, a atteint le consensus parfait 100%. Résultat
inattendu, mais probablement la technicité des experts et la bonne formulation des
propositions les ont laissé assimiler la portée de chaque proposition et exprimer ainsi, un avis
favorable dès le premier tour. Le consensus parfait est atteint en deuxième tour, devançant les
deux autres thèmes de l’enquête.

Quant aux deux premières questions ouvertes, nous avons pu s’assurer qu’une sorte de
saturation théorique et managériale vis-à-vis des concepts étudiés est atteinte. Toutes les
réponses ont convergé vers les mêmes attitudes et les mêmes enseignements véhiculés à
travers les trois thèmes. Nous n’avons pas constaté un quelconque enrichissement en terme
d’idées et de précisions données par les experts, elles convergent toutes vers les principes
prescrits par ces trois thèmes : attractivité et compétitivité de la destination, TIC et alignement
stratégique. Par contre, les freins évoqués éclairent sur les entraves au projet SIT, ce qui a
permis de dresser réciproquement à chaque situation, une ou plusieurs mesures pour y faire
face (cf. tableau n° 43). Si nous nous référons aux dimensions : besoin, opportunité et
faisabilité par rapport au SIT, nous estimons qu’ils sont toutes présentes du moment que les
experts ont bien exprimé le besoin pour le SIT qui le considèrent opportun et bénéfique,
comme il est jugé faisable techniquement et financièrement si les acteurs montrent leur
volonté à collaborer et à coopérer efficacement autour du projet.

Tant le positionnement des experts par rapports aux thématiques étudiées que leur degré de
réflexion par rapport aux problématiques collectives de la destination, ont agit avec force sur
leurs intentions de coopérer, de défendre l’idée du SIT et de s’aligner sur tous les plans en
faveur de l’initiative du SIT. Cela est reflété par les hauts niveaux de consensus obtenus pour
chaque thème et par les propos dégagés des questions ouvertes (traitées et présentées avec les
résultats du premier tour). Toutefois, les considérations techniques sont hautement cotées par
les experts, alignement et acceptation du SIT, cela dénote de leur pragmatisme et de leur
parfaite connaissance de l’apport des TIC au management du tourisme dans son ensemble. Par
contre, les éléments touchant le positionnement, la relation entre les acteurs et la qualité du
produit et de son attractivité (thème n°1), sont prudemment cotés et se placent en troisième
place, car les experts connaissent l’écosystème touristique de Marrakech et connaissent les
maux qui entravent le bon décollement de l’activité et de la problématique d’intégration des
TIC dans les organisations et entre ces organisations.

229
3. Interprétation théorique
Notre objet de départ questionne sur la rechercher du moyen pour valoriser l’offre
événementielle de la destination touristique Marrakech et accroître son attractivité, il s’agit de
penser à une solution web/Internet permettant de rassembler et d’organiser cette offre pour la
qualifier et la rendre visible sur le net.

En effet, nous avons posé une question précise pour arriver à ce but, nous avons eu l’idée de
proposer un système d’information touristique (SIT) similaire à ceux déjà en fonction au
niveau de plusieurs destinations touristiques à travers le monde. Nous avons, donc, opté pour
un groupe de professionnels de l’hôtellerie et du MICE, experts d’après la méthode Delphi,
pour s’enquérir de la faisabilité de l’idée et de son acceptation par les acteurs. Notre
problématique était de connaître les conditions de son acceptation et de son alignement
stratégique pour en optimiser l’usage. Pour cela, nous avons posé cinq questions secondaires
couvrant les trois thématiques de notre étude. Ces questions permettent de situer le
positionnement événementiel de la destination et du niveau escompté de son management par
les acteurs, de chercher à mieux connaître les avis des experts quant aux conditions
d’acceptation du SIT et au final, la voie à emprunter pour opérer un alignement stratégique
entre stratégie événementielle et SIT.

Notre première question était de savoir si Marrakech est capable de s’identifier à travers son
positionnement événementiel. La proposition P3 qui traite de ce sujet a reçu un consensus fort
(88,88 %). Ce premier questionnement est important, car influence le processus de réflexion
et d’acceptation du SIT par les acteurs, étant donné que ce besoin en SIT n’aura pas d’être
lieu si le champ pour son déploiement n’est pas propice. Donc, les trois thématiques sont
reliées, il faut une destination du tourisme qui présente une offre événementielle, et ce n’est
qu’en ce moment qu’on peut réfléchir à l’outil stratégique, le SIT. Donc convenir du potentiel
événementiel de la destination Marrakech est un premier pas pour transiter vers l’outil
stratégique proposé. En conséquence, la réponse à cette proposition (P3) est cruciale, les
experts savent et sont convaincus que la destination possède un potentiel MICE à la hauteur,
une expérience dans le domaine datant d’une quarantaine d’années et un futur prometteur. La
réorganisation et la planification de l’activité événementielle ne seront que d’un grand apport.

Pour ce faire, les aspects liés à la coordination et la coopération sont déterminants pour mener
la stratégie événementielle et se mettre d’accord sur l’engagement sur cet outil. La question

230
secondaire n° 2 (le degré de coopération et de coordination entre les acteurs, est-il perçu
comme déterminant pour mener à bien la stratégie événementielle de la destination Marrakech
et agir, ainsi, positivement sur son attractivité ?) se consacre à ces éléments. Le sondage a
bien révélé que les experts-acteurs sont conscients de l’importance de coopérer et de
collaborer pour réussir, et la stratégie événementielle et le SIT. Certaines craintes
apparaissent, car les experts-acteurs ne sont pas très sûrs que l’ensemble des acteurs puisse
être fédéré. Leurs expériences et les conditions de concurrence qui s’exercent entre
professionnels les poussent à penser ainsi. Mais, toutefois, le concept du réseau d’acteurs est
présent et les experts en sont très conscients. Ils savent que tout vient de l’Homme, et le
dynamisme des acteurs est la clé de réussite du projet. Il serait donc nécessaire de réunir le
maximum d’acteurs pour refondre la stratégie événementielle de la destination et penser à la
bonne solution pour construire le SIT.

Si les acteurs conviennent du potentiel événementiel de la destination et de la nécessité de se

concerter et de fédérer un maximum d’acteurs, parties-prenantes, pour mener toute stratégie
ou définir le SIT, il peut être proposé aux experts, en ce moment, d’évaluer le besoin et
l’opportunité de se lancer dans le projet ‘SIT’. La question secondaire n° 3 (Un SIT (site web)
est-il opportun pour rendre visible et accessible l’offre événementielle/MICE de Marrakech,
répond-il aux besoins des acteurs ?) s’est bien arrêtée à ce point central. En fait, le deuxième
thème, à travers quatre propositions, a bien mis à évaluation l’utilité et l’opportunité du SIT.
Basées sur des concepts repris de la théorie, l’acceptation et les facteurs inter organisationnels
d’acceptation des TIC, les propositions qui traitent de chacun de ces concepts ont été bien
cotées par les experts. Le SIT tel que présenté, est unanimement accepté, le besoin et
l’opportunité d’une telle solution pour atteindre les objectifs événementiels ont été largement
mis en évidence.

La quatrième question secondaire (Le SIT proposé sera-t-il bien perçu ? Quelles sont donc les
conditions de son acceptation ?), parle de la perception et des conditions d’acceptation. Pour
la perception, soit à travers les propositions ou les réponses aux questions ouvertes, le SIT est
bien perçu et la majorité des experts exprime le besoin pour la destination d’un tel dispositif,
tout en évoquant la concurrence et la nécessité de se positionner pour une meilleure visibilité
de l’offre événementielle à l’échelle mondiale. Pour ce qui est des conditions d’acceptation,
nous pouvons revenir aux freins, tels que listés dans le tableau n° 36, et dire que toutes les
craintes exprimées doivent être prises en compte et évitées pour déblayer le chemin à

231
l’initiative SIT. En quelque sorte, cela devrait représenter les facteurs explicatifs de
l’acceptation. Principalement, les acteurs mettent l’accent sur l’intérêt collectif et individuel à
préserver simultanément, le financement, la crédibilité de la partie qui gère le SIT, le
recensement de toute l’offre et les modalités techniques du SIT, etc.

Enfin, la question secondaire n° 5 soulève la question de l’alignement stratégique (Un

alignement des besoins et des intérêts favorisera-t-il l’alignement stratégique ?), l’aspect
souligné est l’influence de l’alignement des besoins et des intérêts sur l’alignement
stratégique. Les valeurs des trois propositions du questionnaire (P15, P16 et P17) ont été très
supérieures, le consensus parfait (100 %) est atteint en deuxième tour. Donc, on peut prendre
l’alignement des intérêts et des besoins comme première condition pour l’acceptation du SIT
et en même temps, comme précurseur à l’alignement stratégique. L’alignement des intérêts et
des besoins est un facteur explicatif, de premier ordre, de l’acceptation du SIT.

Compte tenu des consensus élevés obtenus par les trois thématiques de notre étude et des
concepts et variables qui les composent, nous pouvons souligner que les résultats de notre
étude ont bien répondu à la question de recherche qui consiste à connaître les conditions
d’acceptation du SIT et de son alignement avec la stratégie événementielle de la destination
Marrakech. Ces résultats ont bien contribué à solutionner le problème de la recherche, du
moment que nous sommes parties d’évidences théoriques pour aboutir à un consensus
émanant des réalités du terrain et des besoins exprimés par les acteurs. La problématique se
trouve enrichie par le fait que, dans un contexte spécifique marqué par des professionnels
chevronnés, ont bien convenu avec les concepts théoriques mobilisés pour expliquer la
problématique d’acceptation des TIC et de leur alignement stratégique, comme ils ont bien
appréhendé le sens de nos expectatives pour évaluer positivement nos questionnements et
nous aider à comprendre comment il faut procéder pour favoriser l’acceptation du SIT auprès
des acteurs. La problématique de l’acceptation des systèmes d’information et de leur
alignement a été bien élucidée et les avis des experts-acteurs ont bien permis de se fixer sur la
manière de procéder pour implémenter notre SIT, sachant que nous nous situons en phase de
pré-adoption. Les intentions des acteurs lors de cette phase sont conditionnées, selon la
littérature, par l’expérience personnelle et les références mentales qui portent sur les
connaissances propres à l’expert-acteur et son expérience. Cela est bien matérialisé dans notre
cas, du fait que ces experts jouissent de longues années d’expérience et d’une bonne
connaissance de l’usage des TIC dans le secteur hôtelier et touristique.

232
Le niveau de formation, l’expérience des experts, le degré de connaissance des TIC et la
problématique touristique dans son ensemble, sont des pré-requis pour les experts pour
répondre au mieux à nos questionnements. Tous ces éléments sont réunis, ce qui donne une
sorte de robustesse, de crédibilité et de fiabilité à notre recherche.

Section 3. Discussion

Cette section vise à discuter les résultats présentés et obtenus par cette étude. Nous présentons
un résumé du travail effectué, une discussion de la fiabilité et de la validité pragmatique de
notre recherche, en retournant à la méthode (Delphi), aux personnes participantes à l’étude et
aux différents résultats relatifs à chaque thème de l’enquête tout en les confrontant.

Notre recherche doctorale, ayant débuté en 2016 pour prendre fin en octobre 2019, s’inscrit
dans un contexte académique et pratique, car son point de départ était de fructifier notre
expérience professionnelle de 26 ans dans le secteur du tourisme et de notre perception quant
au besoin imminent de penser à introduire et favoriser l’usage des TIC, notamment
collectives, favorisant le développement des activités touristiques de la destination
Marrakech. Notre idée de départ consiste à réfléchir à une solution web permettant de
rassembler l’offre, de l’organiser et de la rendre visible auprès des demandeurs et des
prospects. Etant donné que les activités du tourisme sont nombreuses, nous nous sommes
limités à celles concernant l’événementiel, notamment l’offre MICE annexées dans la
majorité des cas à l’hébergement. Après une recherche conséquente, nous nous sommes
inspirés de certaines solutions mises en place par plusieurs villes-destinations, principalement
en France, qui proposent de telles dispositions. Les concepts tournent autour de : système
d’information touristique (SIT), convention bureau, système de gestion de destination (SGD).
Nous avons opté pour un SIT, dédié à l’hébergement et aux activités MICE, dont la principale
fonction est l’alimentation et la gestion de la base de données pour une bonne diffusion de
l’offre et de l’information.
En parcourant la littérature, nous étions convaincus que notre projet s’inscrit triplement dans
les paradigmes suivants : management de destination du tourisme, acceptation et usage des
TIC et l’alignement stratégique comme composante de la gouvernance des TI. D’après cette

233
littérature, nous avons pu mettre en place un cadre conceptuel renfermant les concepts et les
variables appartenant à ces trois axes.

Nous nous sommes inscrits dans un paradigme interprétatif avec raisonnement inductif, étant
donné notre besoin d’interagir avec les acteurs (experts) et de connaître leurs motivations,
perceptions, intentions et attitudes vis-à-vis du projet SIT, que nous leur avons suggéré. La
méthode choisie est la Delphi modifiée, pour les quinze propositions, car elle se fonde sur les
concepts et variables extraits de la littérature pour construire les propositions du
questionnaire. Cette méthode est qualitative dont le traitement de données fait appel aux
statistiques descriptives. Partiellement, les trois questions ouvertes nous inscrivent dans la
Delphi classique.

Avant d’entamer la phase de collecte de données, nous avons traité dans le chapitre
‘présentation de la destination Marrakech’ beaucoup d’éléments importants, il s’agit des
statistiques relatives aux arrivées à l’aéroport et au niveau des établissements d’hébergement
(arrivées, nuitées, TO et l’évolution de la capacité hôtelière), ainsi que le potentiel MICE
(TRC) de la destination. Nous avons effectué aussi une analyse de la destination en
empruntant l’outil SMED qui fournit une grille d’analyse basée sur quatre domaines et leurs
sous-domaines. Étant notre intérêt à l’étude de l’événementiel, nous n’avons pas laissé passer
l’occasion sans analyser, dans ce même chapitre, le méga événement ‘COP 22’, tenu à
Marrakech en novembre 2016, en empruntant certains indicateurs, tels que retirés du modèle
présenté par Salomone (2017) (figures n° 12 et 13). Concernant les retombées sur le secteur
du tourisme, il s’agit d’indicateurs relatifs aux impacts économiques, médiatiques et en image.
Cette analyse a montré réellement que les événements de grandes tailles induisent beaucoup
d’effets positifs sur l’économie, le social, l’investissement et la notoriété, etc.

Nous avons opéré ensuite par questionnaire, renfermant 15 propositions affirmatives, deux
questions ouvertes relatives aux deux premiers thèmes et une troisième qui questionne sur les
freins et controverses au SIT. Les résultats obtenus sont présentés sous forme de tableaux de
cotations, tels que repris des réponses des experts, puis analysés pour ressortir les médianes,
les Q1 et Q2, les IQR et les fréquences de ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’ pour déterminer
les consensus selon la préconisation d’Ekionea et al. et Morin.

234
Le traitement statistique des données (par Excel) a révélé des consensus élevés pour les trois
thématiques, et le traitement manuel des questions ouvertes a permis de réaffirmer les
cotations des experts et de se fixer sur certains aspects pertinents évoqués le plus souvent par
ces derniers. La dernière question ouverte a permis de constituer une idée sur l’essentiel des
freins et entraves que les experts jugent probables et peuvent mettre en échec le projet SIT. A
ces entraves nous avons coïncidé de possibles actions susceptibles de les éviter, de les corriger
ou de les atténuer.

Notre question principale était de se rapprocher des conditions nécessaires à l’acceptation du

SIT et de son opportunité, notamment dans le contexte de la destination Marrakech qui se
veut être attractive en usant de son potentiel événementiel. Aussi, de recueillir les avis des
experts-acteurs sur tous les éléments intéressants le SIT, pour mieux prévoir sa conception,
son alignement et puis son implémentation future.

Les principaux objectifs étaient de : sensibiliser sur le management de la destination par

l’action collective, de mieux réfléchir à l’utilité et à l’apport des TIC pour le tourisme à
Marrakech et de favoriser ainsi, son positionnement événementiel, et encourager la recherche
académique et pratique dans le domaine tourisme/TIC.

Nous rappelons ici, les résultats obtenus suite à l’analyse des données, ils sont très probants à
notre sens. Le consensus et la convergence recherchés ont été hautement atteints sur les trois
thèmes de l’étude. Nous estimons que nos propositions sont bien formulées et leurs contenus
relatent une réalité théorique et pratique, sachant que les experts qui les ont évaluées jouissent
de beaucoup d’expertises et des années d’expérience (18 ans en moyenne). Nous avons bien
préparé notre questionnaire tout en prenant en considération le degré d’expertise et de maîtrise
du sujet (tourisme/TIC) par les experts. L’interactivité avec nos propositions était très positive
et leurs significations ont été facilement appréhendées par les experts-acteurs, qui en valident
la portée dès le premier tour. Les concepts et variables ayant servi à construire les
propositions proviennent de la littérature, les experts ont convenu rapidement avec nos idées
formulées et qui ont servi à sonder leurs opinions, ce qui nous réconforte dans notre démarche
et prouve que le sujet est intéressant et colle avec les préoccupations managériales des
experts-acteurs exerçant au niveau des unités d’hébergement de la destination Marrakech.

235
Comme exposé dans l’introduction générale, nous avons bien projeté quatre objectifs
principaux qui orientent notre recherche : montrer l’intérêt à renforcer le marketing et la
promotion, mettre la lumière sur la nécessité de coopérer et de collaborer entre acteurs pour
bien manager la destination, penser à l’usage collectif des TIC pour mutualiser les efforts et
mener des actions collectives, travailler sur le positionnement événementiel de la destination,
et à mieux instaure une stratégie dans ce sens, et encourager la recherche dans ce domaine
(tourisme/TIC). Pour ces objectifs, les résultats obtenus à travers des consensus élevés nous
encouragent à dire qu’ils sont bien atteints. Nous avons touché chez ces experts-acteurs une
forte compréhension de ces thématiques (management de la destination, TIC/SIT et
l’alignement stratégique) et de leur intérêt et disposition d’y opérer. Tant le besoin exprimé
que les opportunités existantes pour bâtir une stratégie webmarketing au service de la
promotion de l’événementiel, montrent que les experts sont conscients de cette problématique
(tourisme/TIC). Il reste à trouver le moyen de s’organiser pour fédérer les acteurs qui sont
la principale ressource pour convenir et se mettre d’accord sur les différentes phases et
séquences du projet SIT. Quant à la recherche scientifique dans ce domaine, nous sommes
convaincus que, tant les professionnels que les chercheurs, la présente recherche leur
apportera beaucoup d’enseignements pour mener des recherches complémentaires et
innovantes touchant au domaine de l’e-tourisme pour la destination Marrakech en particulier
et dans ce champ disciplinaire en général, et surtout d’œuvrer à rapprocher les points de vue
des acteurs sur des thématiques intéressant la destination et ressortir tout ce qui pourrait les
aider à coordonner leurs actions.

1. La fiabilité des résultats

L’enquête menée à l’aide de la méthode Delphi pour identifier le besoin et confirmer
l’opportunité de recourir aux TIC (SIT) pour organiser, présenter en vue d’augmenter la
visibilité de l’offre événementielle de la destination Marrakech, s’est bien déroulée. A cela, un
travail introductif a été réalisé en questionnant les experts sur le positionnement événementiel
de la destination Marrakech, sa capacité à se projeter comme destination TRC et la nécessité
d’impliquer les acteurs dans cette ‘action collective’ pour garantir la réussite et la pérennité du
projet. Nombreux points positifs sont à conforter. D’abord, un taux de participation de 64,28
% et un taux de réponse de 98 % (à préciser les quelques non-réponses à certaines questions
ouvertes) estimé assez satisfaisant, lequel taux de réponse est resté constant durant les 2 tours.
Dès le premier tour, un consensus général élevé a été obtenu (92,99 %) et s’est amélioré en
2ème tour pour atteindre (96,39 %). Les experts déviants ont pu revoir et améliorer leurs

236
positions suite à la prise de connaissance des avis des autres experts, ce qui confirme la
dynamique induite par la méthode. Aussi, il est à préciser que les experts sont des expert-
acteurs, sont tous impliqués et concernés par les thématiques soulevées, et leurs avis reflètent
bien les situations vécues dans leur quotidien professionnel.

La méthode Delphi est qualitative, les opinions des 09 experts correspondent à leurs
perceptions subjectives et consensuelles de ce qu’ils perçoivent comme juste et logique quant
au positionnement événementiel de la destination et au besoin en TIC pour corroborer et
renforcer ce positionnement. L’enquête prend acte à l’été 2018, les avis émis correspondent à
cette temporalité et au contexte de la destination Marrakech en ce moment. Pour les trois
thématiques étudiées (management et attractivité de la destination, acceptation du SIT et
l’alignement stratégique) les experts ont exprimé leurs avis et ont fourni des informations
utiles, notamment pour la dernière question ouverte qui se rapporte aux freins, pour juger de
l’opportunité, de la faisabilité et des entraves au dit projet. Une grande concordance avec la
littérature et les évaluations des experts sur les trois thématiques est bien éprouvée.

La littérature sur les thématiques de l’étude est abondante (destination et TIC), mais dans le
contexte de la destination Marrakech, aucune recherche à notre connaissance ne s’est livrée à
étudier la destination Marrakech en tant que destination événementielle/MICE et l’opportunité
de l’usage collective des TIC pour confirmer et améliorer ce positionnement. Pour cela, les
résultats obtenus sont considérés, de notre part, comme phares du moment que les experts-
acteurs voient en la destination une opportunité de concourir vers une notoriété mondiale en
ce qui concerne l’organisation des événements. Comme il est judicieux de faire le recours à
un usage poussé et raisonné des TIC pour doubler de vitesse sur ce segment et combler le vide
existant en la matière.

Les fondements épistémologiques de notre méthode sont cohérents, notre méthode de

recherche a pu fournir des explications et des réponses probantes quant aux interrogations
énoncées dans la problématique. Cette réflexion épistémologique est très indispensable pour
le chercheur qui ambitionne de guider une recherche solide.

La méthode Delphi est bien qualifiée par plusieurs auteurs en tant que méthode qui jouit d’une
certaine validité pour recueillir de l’information très utile (cf. chapitre méthodologie).
S’appuyant sue une démarche qualitative, cette méthode était convenable pour nous afin

237
d’analyser les intentions, opinions et interactions des experts-acteurs en entrant en contact
avec eux, en tant que des praticiens qui connaissent les réalités du secteur et du sujet. Le
niveau d’expertise est bien requis pour mener à bien l’étude. D’autre part, comme nous
l’avons détaillé dans le chapitre méthodologie, la validité interne de l’étude repose en priorité
sur la validité du construit et de l’instrument de mesure. Nos construits ont été élaborés à
partir de la littérature et principalement de théories reconnues et éprouvées. Les variables et
indicateurs pour opérationnaliser ces construits sont reconnus par les auteurs comme tels et
permettent de mieux sonder les intentions et perceptions des experts pris dans l’étude.
L’instrument de mesure, le questionnaire, a été établis sous forme de propositions affirmatives
et des questions ouvertes à partir de ces concepts et variables, il a été testé au préalable et lors
de son administration réelle, aucune incompréhension ou difficulté n’ont été soulevées par les
experts. Les critères de l’établissement du questionnaire ont été respectés : clarté des
propositions, leur indépendance les unes par rapport aux autres, aucune sorte d’influence ou
d’orientation des réponses et le même niveau de compréhension par tous les experts a été
vérifié.

2. Situations de nos résultats par rapport à ceux des autres auteurs / validité externe

2.1 Retour sur la qualité des experts

Le niveau d’expertise permet d’atténuer les préjugés, sachant que « En pré-adoption les
croyances sont formées à partir d’expériences indirectes alors qu’en post-adoption les
croyances sont formulées à partir de l’utilisation ou de l’expérience d’interaction entre les
utilisateurs et le SI […] » (Karahanna et al., cité par Palm : 30 et 31). Notre évaluation se
situe en pré-adoption, tant la formation, les années d’expérience que le domaine d’expertise
des experts (TIC, tourisme et MICE) les placent en tant qu’experts et acteurs de premier
ordre. Cette rigueur dans la sélection des experts est bien prise en considération pour mieux
orienter le projet SIT / site web étant à sa phase de pré-adoption.

2.2 Discussion concernant l’événementiel et l’attractivité de la destination

Marrakech
Notre premier thème de recherche s’attarde sur le management de la destination du tourisme,
par transposition au management stratégique. Cette thématique a été approchée à travers deux
dimensions : la compétitivité (attractivité et positionnement) et le réseau d’acteurs. Après
avoir recueilli les avis des experts-acteurs à travers les huit propositions relatives à ce premier

238
thème, nous avons éprouvé une forte concordance entre la théorie et la perception des experts
qui s’appuient sur leurs expériences et leurs pratiques sur le terrain pour convenir avec les
fondements théoriques de l’étude.

Comme nous l’avons souligné dans le cadre théorique, Boyer (2002) énumère sept
paradigmes définissant le tourisme, notre recherche s’inscrit dans le paradigme mercatique
qui s’intéresse aux relations régissant les marchés, donc positionnement, segmentation et
image autant d’éléments qui ont constitué notre approche. Aussi, et comme l’ont
suffisamment souligné Goeldner et Brent Ritchie (2006), l’unité primaire d’étude et le
management du tourisme se réalisent au niveau de la destination. Chose que nous avons
respectée en opérant sur la destination Marrakech pour faire un tour d’horizon sur un territoire
qui renferme une offre globale et un ensemble d’acteurs en action et interaction. Cette
importance de s’arrêter à la destination pour une bonne étude du tourisme est bien spécifiée
aussi par Frochot et Legohérel (2010), qui la qualifient comme étant fondée (la destination)
sur une diversité de facteurs (physiques et naturels), donc un terrain, riche et fertile, pour
l’étude.

-Compétitivité et management de la destination

Comme repris du management stratégique, le management des destinations repose sur les
concepts de "positionnement", "ressources et compétences", "gestion des parties
prenantes". Tous ces concepts ont été articulés au niveau de notre recherche, notamment celui
relatif aux parties prenantes du moment qu’il est fondamental pour étudier la manière dont la
conception et la conduite de l’action organisée, comme stipulé par Marsat et al. (2010), doit
prendre forme. Aussi, comme le souligne Van Der Yeught (2007), la performance et la
compétitivité de la destination peuvent être analysées à travers ses ressources et ses
compétences et leurs capacités dynamiques. C’est sur cette voie que notre recherche a été
conduite du moment que nous nous sommes arrêtés à l’offre en hébergement et celle relative
au MICE, les attributs distinctifs, l’événementiel, le rôle des acteurs et leur savoir faire en
matière d’événementiel. Car, comme il est signalé par l’auteur, la destination repose sur un
substrat de ressources, donc il est imminent pour nous de les dénombrer (cf. chapitre 3 -
Présentation de la destination Marrakech-) et montrer ceux qui sont stratégiques tel que
l’événementiel pour notre cas.

239
Pour aborder le premier thème du questionnaire, et en partant de ce qui est cité ci-dessus, nous
avons mis trois concepts, exprimés par leurs variables et indicateurs, à évaluation :
l’attractivité, la stratégie de marque et le réseau d’acteurs.

- Attractivité : elle a fait l’objet de trois propositions : P2/offre événementielle/qualité,

P4/qualité de l’infrastructure de Marrakech et P3/nombre et taille des événements. Partant du
principe que la destination pour se positionner en tant que destination MICE (TRC), elle doit
être capable d’accueillir diverses manifestations de taille et à thématiques variables au côté
d’une multitude d’endroits pour leur réalisation, ce principe tel qu’énoncé par Fabry (2010) a
été confirmé par nos résultats. Les experts-acteurs sont unanimes sur le fait que Marrakech se
positionne sur le créneau MICE, tant par les diverses manifestations d’envergure que par leur
nombre et leur fréquence, ils estiment que l’infrastructure commence à vieillir ce qui requiert
un effort pour sa rénovation afin de garantir le meilleur accueil.

Les experts sont conscients que l’événementiel est un créneau porteur tant économiquement
qu’en terme d’image, cela rejoint ce que Claveau (2005) fait savoir, que les événements
peuvent être considérés comme produit d’appel et de fidélisation. Pas loin de ce constat, Getz
(2008), de sa part, relie l’événementiel à l’amélioration de l’image de la destination.
Alexandre-Bourhis et al. (2013) soulignent qu’il faut saisir le fait qu’il existe une relation
mutuellement bénéfique entre ‘tourisme et événementiel’, ce dernier intervient pour beaucoup
dans l’amélioration de l’attractivité de la destination.

- Stratégie de marque de la destination : Positionnement/P1, Promotion et

commercialisation/P5
Selon Hazebroucq (2007), les destinations sont appelées à chercher un positionnement pour se
différencier. L’UNWTO (2016) fait savoir, que beaucoup de destinations s’ouvrent au
tourisme et y investissent compte tenu de ses impacts positifs. Notre proposition n° 1 tourne
autour du positionnement, les experts sont tout à fait d’accord avec ce concept et que la
question de positionnement est fondamentale pour toute destination. La proposition n° 5 traite
de la promotion et la commercialisation, chose qui trouve un écho favorable auprès des
experts, étant donné que le renforcement de l’offre touristique ou sa mise en valeur et la
notoriété sont des éléments qui améliorent le positionnement tel que souligné par Hazebroucq.

240
-Réseau d’acteurs : coordination, coopération et dynamisme
Dans sa thèse de doctorat, Bédé (2013) souligne l’importance de la coordination entre les
parties prenantes pour une meilleure gestion de la destination. Da Silva (2012) insiste sur
l’implication des institutionnels et des acteurs dont le rôle est principale dans la promotion
d’une destination. Les propositions P6, P7 et P9 ont traité de cette question, il s’agit de la
coopération, la coordination et le dynamisme entre les acteurs. Certains auteurs disent que ces
éléments peuvent être actionnés par de simples relations communicationnelles entre les
différents protagonistes, jusqu’à une réelle coordination et coopération tant technique que
managériale. Les experts-acteurs sont très conscients de l’importance de ces facteurs qui les
relient à un impact positif et bénéfique sur la destination et son attractivité.

2.3 Discussion concernant les résultats sur l’acceptation du SIT

Nous rappelons que trois théories ont été spécifiées pour aborder la question de l’acceptation
du SIT afin d’en assurer une conceptualisation optimale, il s’agit de : TAM2 (acceptation de
la technologie) (Venkatesh et Davis, 2000), les déterminants inter-organisationnels de Grover
(1993) et le SAM (Strategic Alignment Model) (Henderson et Venkatraman, 1993). Pour ce
qui est de l’utilisation des SI au sein de l’entreprise, les auteurs conviennent de certains
facteurs qui déterminent l’utilisation et l’évolution des SI : L’environnement technologique, le
secteur d’activité et les facteurs internes à l’entreprise. Porter et Millar (1985) spécifient les
secteurs, selon l’impact des TI sur la chaîne de la valeur, selon leur « intensité
informationnelle ». Pour le tourisme, cet impact est assez important et en évolution continue,
car les TI permettent d’augmenter la valeur ajoutée des produits et des services. D’un autre
côté, trois dimensions sont souvent citées pour ce qui est du SI : technique, organisationnelle
et sociale. Cette dernière a suscité l’intérêt de plusieurs auteurs, à tel point que Kalika (2010)
attribue à l’obstacle au développement et de l’implantation des SI à la négligence de cette
dimension.

Notre recherche étant qualitative, et la méthode Delphi se base sur les avis des experts, tient
bien compte de cette dimension d’autant plus que l’objet de recherche se fonde sur
l’acceptation du SIT selon le besoin et les intentions exprimés par les experts-acteurs. Dans la
même lignée, nous sommes bien inscrits dans une approche comportementale pour évaluer le
SI, telle que spécifiée par Bailé (2005), et qui se base sur la compréhension de l’effet du
comportement humain sur le choix, le succès ou l’échec à l’utilisation du SI. Comme le fait
savoir cet auteur, les théories basées sur les intensions étaient d’un grand apport pour mieux

241
expliquer les comportements et les intentions d’utiliser les SI. Pour cette raison que, notre
choix a porté sur le TAM2 (Venkatesh et Davis, 2000) qui fournie de bonnes perspectives
pour traiter de l’acceptation du SIT. De ce fait, nous avons retenu deux construits (l’utilité
perçue et les déterminants inter-organisationnels) pour les tester et ressortir les intentions des
experts-acteurs. Il s’agit du construit ‘utilité perçue’, élément premier de la prédiction de
l’intention d’utilisation, il est expliqué par deux déterminants : le processus cognitif et le
processus d’influence sociale (Pasquier, 2012). Le premier processus renferme trois
déterminants : « La pertinence [de la technologie] pour le travail à réaliser, la qualité perçue
du travail et la visibilité des résultats [...] » (Venkatesh et Davis, 2000). Nous n’avons retenu
que la pertinence et la visibilité des résultats. Ceci a fait l’objet successivement des
proposions P10 et P11, lesquelles ont obtenu un consensus fort. La qualité perçue du travail
est écartée étant donné que nous sommes en pré-adoption, idem pour le construit ‘facilité
d’utilisation’. Quant au processus de l’influence sociale, notre recherche n’aborde pas ce type
d’interaction, d’autant plus que la méthode Delphi préconise l’anonymat des experts et la non-
interaction entre eux pour éviter toute influence, ce qui écarte de se consacrer à cet aspect
dans notre étude.

Une autre théorie jugée utile par les chercheurs pour faire connaître l’intention d’utiliser une
technologie, il s’agit de l’UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis, et Davis, 2003) qui assemble de
multiples modèles de comportement pour faire connaître cette intention. Malgré que le
modèle a connu peu de critique, mais le nombre de variables modélisées le complexifie,
comme souligné par Bagozzi (2007).

Aussi, et compte tenu que le secteur du tourisme est influencé par son environnement général,
nous avons opté pour trois facteurs parmi les six suggérés par Grover (1993) formant le
modèle intégrateur inter organisationnel de l’adoption des SI. Ces trois facteurs sont : la
compétitivité et la taille du marché exprimées au niveau de la P12 et l’adaptabilité de la
technologie au niveau de la P13. Nous avons assemblé deux facteurs en une seule proposition,
normalement parmi les précautions à prendre pour établir les questions ou propositions du
questionnaire est de n’introduire qu’une seule notion ou variable, une seule idée soit disant.
Nous avons procédé ainsi, par ce que les experts-acteurs du secteur de l’hôtellerie à
Marrakech connaissent le marché national et international du tourisme, et pour eux les deux
notions ‘taille du marché’ et ‘compétitivité’ ont la même trajectoire et sont inséparables, de
les introduire dans une seule proposition n’a pas d’effet contraire, car les professionnels ont

242
l’habitude de juger d’une façon holistique le secteur du tourisme. Les P12 et P13 ont obtenu
un consensus parfait dès le premier tour, les concepts liés au marché du tourisme, à la
concurrence et l’usage des TIC dans le secteur sont bien maîtrisés par les experts-acteurs, cela
relève de leurs tâches au quotidien.

Les trois autres facteurs (l’orientation technologique proactive, la poussée interne et le support
de l’organisation et la compatibilité du système avec les besoins informationnels de
l’organisation) ont été écartés, car ils ne correspondent pas finement à l’objet de notre
recherche.

Ces fondements théoriques étaient à la base pour spécifier notre site web le SIT. C’est une
TIC qui entre dans le cadre de l’e-tourisme. Comme l’information se trouve au cœur des
activités liées au tourisme et que les TIC sont très adéquates pour ce secteur (Aldbert, 2006),
le SIT nous permettra de présenter et de diffuser l’offre événementielle constituée d’une
panoplie d’informations sur ce sujet, donc de la présenter d’une façon globale. Notre solution
est inspirée des dispositifs mis en place par d’autres destinations, nous rappelons le site web
interactif www.rennes-congres.fr et celui du bureau de congrès de Bordeau :
https://congres.bordeaux-tourisme.com/. Le principe tourne autour d’une base de données
unique, permettant de chercher (à travers un moteur) les offres en salles de congrès et de
séminaires et de leur disponibilité, l’hébergement et les services qui vont avec et les
événements programmés par la ville, ceci nous inspire dans notre démarche.

Ces modèles de SIT (Rennes et Bordeau) ont bien été fournis aux experts comme modèles
d’inspiration pour qu’ils puissent faire les rapprochements possibles. Cette information a été
introduite avec les notes explicatives et le mode de déroulement de l’enquête Delphi
accompagnant le questionnaire au premier tour. Les niveaux de consensus obtenus pour les
quatre propositions relatives à l’acceptation montrent le degré de convergence, le besoin et
l’intention des experts-acteurs à opérer collectivement pour de tels dispositifs. Comme le fait
savoir (Palm, 2010), l’adoption du SI dépend de sa finalité et des facteurs liés à cette
adoption. Notre recherche a bien pris cette trajectoire et les facteurs mis à l’étude ont été
validés et éprouvés par les experts-acteurs. La bonne explication de la finalité et du bien-
fondé du SIT a facilité son acceptation.

243
 2.4 Discussion sur les modalités de l’alignement stratégique
L’alignement stratégique, au sens d’Henderson et Venkatraman (1993), nous a été d’un grand
apport. Jouirou et Kalika (2004) formulent que le SI est un mouvement continu et dynamique,
il occasionne des solutions et des infrastructures technologiques pour l’atteinte des objectifs
de performance fixés par la stratégie. Fimbel (2007) insiste sur la prise en compte de toutes
les parties prenantes pour réussir l’AS. Effectivement, notre initiative propre au SIT est en
phase de pré-adoption, prendre le modèle SAM pour logique de déploiement de la stratégie
événementielle permet d’envisager l’harmonie entre toute une séquence qui prend comme
point de départ la stratégie événementielle (domaine d’ancrage), à lui adapter une stratégie
SIT (domaine pivot) pouvant la traduire et la porter, et un SIT (domaine d’impact) dont les
caractéristiques techniques sont à même de s’accorder avec la stratégie SIT. Cette démarche
d’AS permet de renforcer la valeur d’usage du SI et d’en faire un atout (pour l’entreprise)
selon le rapport Cigref (2002).

Dimension sociale : Alignement des besoins et des intérêts P15

Une grande importance est donnée à la dimension sociale de l’AS, Ciborra (1997) dit que
l’AS est considéré comme un accord entre ‘humains’ et ‘non-humains’. De même, Renaud
(2012), en s’appuyant sur une perspective traductionniste, souligne que l’AS désigne un
alignement d’intérêt ou le consensus autour d’une solution commune. A notre sens,
l’alignement d’intérêt contribue pour beaucoup à conduire un AS. La proposition P15 était
consacrée à l’alignement des intérêts et des besoins, les experts-acteurs en ont bien saisis le
sens et leurs évaluations ont permis d’obtenir un consensus parfait. Ce consensus parfait,
corrobore le postulat selon lequel De Vaujany (2008) laisse entrevoir, que la valeur du SI
résulte de son aptitude à assembler un consensus global autour de lui. Aussi, nous partageons
le point de vue de Safaa (2012), qui évoque le dynamisme relationnel de l’AS lequel se
polarise « […] sur les articulations entre les appréciations et les comportements de divers
acteurs […] » (p. 207).

Les séquences d’alignement

Etant donné que nous cherchons à adapter un outil web pour mettre en œuvre la stratégie (les
objectifs) événementielle, nous avons poursuivi la trajectoire telle que prescrite par la
séquence d’alignement ‘’transformation technologique’’. D’autre part, nous nous sommes
bien inspirés de Rebai (2013) qui a traité de l’alignement stratégique des sites web. Pour ce
faire, le SAM a été retranscrit en substituant la stratégie TI par la stratégie web et

244
l’infrastructure TI par le site web. Ce protocole, cherche à évaluer l’application de la stratégie
via la stratégie web appropriée et son ajustage « […] à travers les processus et infrastructures
de l’édition web correspondants. » (ib. : 77).

Le site web est un choix intéressant, il contribue à la définition de territoires numériques

(Musso, 2009) de l’organisation. Les objectifs visés sont multiples : relationnel, promotionnel
ou transactionnel (Héroux et Demers, 2009). Le deuxième objectif (promotionnel) correspond
bien à ce que nous envisageons pour le SIT. Stockinger (2005) relate les spécificités du site
web comme ‘lieu de prestations et de services’, ‘d’interaction entre la communauté
d’utilisateurs’. Ceci est bien recherché par notre étude, ce qui justifie notre choix du SIT pour
atteindre l’ensemble de ces objectifs. Son rôle (site web) est très étendu pour servir comme
outil de communication, commercial, de prestation de services et du marketing selon
Monnoyer-Longé et Lapassouse-Madrid (2007).

-Ajustement stratégique (entre stratégie et stratégie SIT) / P16

Selon Rebai (2013), pour parvenir à cet alignement, il est crucial de s’assurer que les objectifs
de la stratégie web soutiennent ceux de la stratégie d’entreprise, et que les objectifs de la
stratégie d’entreprise sont bien transcrits dans la stratégie web. Les objectifs marketing
(leviers d’action) que la stratégie web doit prévoir, selon Scheid et al. (2019), sont : « attirer,
influencer, convertir et fidéliser ». Les objectifs de la stratégie doivent correspondre à chaque
élément de la stratégie web pour une concordance optimale. Notre proposition P16 a bien
formulé cette aspiration, il a été en fait précisé aux experts que les objectifs événementiels
(asseoir sa notoriété en tant que destination événementielle et de congrès, augmenter
l’attractivité et la compétitivité…) peuvent être bien explicités et portés par une stratégie web
(SIT) qui obéit aux principes énoncés par (ibid.).

Nous avons donc introduit cette proposition (P16) pour s’assurer auprès des experts-hôteliers
si la stratégie du SIT proposé répond et permet de supporter la stratégie de positionnement
événementiel de la destination. Comme il figure dans les résultats, cette proposition a obtenu
un consensus parfait (100 %) dès le premier tour. Les experts-acteurs s’accordent, donc,
parfaitement avec les fondements de la stratégie événementielle, construite autour de
(l’image/notoriété, compétitivité –attractivité et positionnement- et stratégie d’acteurs), et la
stratégie web qui est censée permettre d’attirer (pour faire connaître l’offre en ligne),

245
influencer (en séduisant par des contenus et des expériences inédites), convertir (aider à
effectuer la transaction) et fidéliser (comme politique marketing pour préserver ses clients).

-Ajustement stratégie SIT (entre stratégie SIT et SIT) / P17

Cette deuxième étape dans la séquence « transformation technologique » suppose un
ajustement web, cela consiste à s’assurer de la cohérence entre stratégie web exprimée en
termes d’objectifs (faire connaître l’offre en ligne, séduire, aider à la transaction et fidéliser
la clientèle) et le site web (SIT dans notre cas) exprimé en termes de caractéristiques (base de
données unique, réorganisant l’offre événementielle, mise à jour, assurant l’accessibilité de
l’information sur l’offre, ergonomique, permettant une relation individualisée (surtout en B to
B), etc.). Autrement dit, le SIT doit répondre aux objectifs de la stratégie web, et la stratégie
web du SIT doit être transcrite dans le SIT. De façon semblable à la P16, la P17 qui traite de
cet ajustement, a bien révélé le niveau d’accord des experts-acteurs quant à la bonne
cohérence entre ce qui est envisagé comme stratégie web et le support technique, le SIT,
pouvant traduire et permettre la bonne exécution de cette stratégie. D’ailleurs, le consensus
parfait (100 %) atteint en premier tour corrobore ce niveau d’appréhension des experts-acteurs
du lien entre ces deux entités (stratégie web et site web). Forchot et Légohérel (2018) mettent
en relation la qualité d’un bon site Internet et sa capacité à donner de l’information et des
services opérationnels (distribution et vente) tels que recherchés par le voyageur.

La question ouverte n° 18.

Bien qu’une sorte de consensus global autour des différents items du questionnaire ait été
atteint, et pour ne pas passer inaperçu certains aspects relatifs aux controverses, nous avons
terminé notre questionnaire par poser une question ouverte (n°18) qui questionne sur le type
de désaccords et des freins à l’acceptation et l’adoption par les acteurs (parties prenantes :
promoteurs, managers représentant les chaînes hôtelières et les hôtels indépendants) d’un tel
projet TIC (SIT). D’après l’analyse des résultats de cette question, il a été énuméré environ
neuf types de freins (voir tableau n° 36), auxquels nous avons coïncidé des recommandations
qui, sans doute, seront susceptibles de remédier à ces carences.

246
Conclusion du chapitre cinq

Le chapitre cinq, divisé en trois sections, est consacré à la présentation des données de
l’enquête Delphi et les résultats de l’étude puis de leur interprétation du point de vue de la
valeur des énoncés, celle reliée à la recherche du consensus et celle relative à la théorie. La
troisième section concerne la discussion de ces mêmes résultats et leur confrontation avec la
théorie. Les données telles que recueillies des questionnaires du premier et du deuxième tour
ont été présentées d’une façon globale telle qu’exprimée par les experts, ce qui correspond à
135 cotations rassemblées dans un même tableau. Sauf cinq cotations parmi les 135 étaient
déviantes, le reste montre un bon niveau de consensus soit entre propositions ou entre experts.
En deuxième tour, les cinq cotations déviantes ont été revues par les experts ce qui a donné
une autre configuration du consensus pour atteindre un niveau plus élevé. Pour transposer les
concepts et variables aux thèmes qu’ils définissent, nous avons opéré selon la règle d’Ikéonia
et al. et Mmorin qui tient compte des fréquences des niveaux ‘tout à fait d’accord’ et
‘d’accord’ à dépasser le seuil de 80 % pour se prononcer sur le consensus.

Entre premier et deuxième tour, nous avons explicité l’évolution des consensus des différentes
variables et des trois thèmes de l’étude. Le troisième thème relatif à l’alignement stratégique a
atteint un consensus parfait, le deuxième relatif à l’acceptation des TIC a atteint un consensus
très fort et le premier thème, qui traite du management de la destination, a obtenu un
consensus très fort mais avec une proportion moindre que le deuxième thème. Dans
l’ensemble, les évaluations des experts se sont caractérisées par une logique régulière et
pragmatique. Acune dispersion dans les évaluations, tous ont convergé vers le même esprit
celui de l’accord sur les quinze propositions et leur acceptation. De ce fait, nos suggestions
relatives à l’attractivité de la destination par le renforcement de son positionnement
événementiel, sa promotion, la qualité de l’offre, la fréquence et le nombre des événements
ainsi que la coopération entre les acteurs, ont trouvé un écho favorable auprès de l’ensemble
des experts. Le concept du SIT proposé semble convenir au besoin informationnel et
marketing des experts-acteurs, ils le jugent opportun et faisable. Certaines conditions ont été
suggérées par les acteurs pour la réussite du projet, nous citons l’entente entre acteurs, la
transparence, la gouvernance, la neutralité, les intérêts individuels et collectifs à assurer,
sûrement, toutes les considérations techniques du site web à respecter. Nous nous trouvons
face à une situation d’alignement stratégique, laquelle a été fortement reliée à l’alignement
des besoins et des intérêts, dans un premier temps, pour ensuite réussir l’AS proprement dit.

247
Notre enquête, la Delphi, s’est déroulée dans de bonnes conditions avec le respect du
processus tel que préconisé par les auteurs. Les résultats obtenus nous confortent dans notre
démarche après n’avoir constaté aucun blocage ou équivoque pour opérer cette méthode dans
le contexte de la destination Marrakech. Théoriquement, les résultats sont probants, tous les
concepts et variables empruntés à la littérature, ayant servi à construire les propositions pour
sonder les opinions des experts, ils ont été bien appréhendés par l’ensemble des acteurs qui se
sont manifestés adéquatement en fournissant leurs opinions dans les meilleures formes et en
pleine conscience mettant en valeur ces différents concepts et variables.

Nous pouvons estimés que ces résultats sont satisfaisants, tant par leur ancrage théorique que
managérial, du moment que les experts pris dans l’étude jouissent d’une grande expérience
comme ils possèdent de congruentes connaissances quant à la problématique tourisme/TIC.
Aucunement, ces experts n’auraient laissé passer fortuitement cette idée et la perspective du
SIT dédié aux activités événementielles de Marrakech si cela n’est pas jugé et considéré
intéressant et opportun selon leur perception.

248
Conclusion de la seconde partie

Cette partie est constituée de trois chapitres, le chapitre trois concerne la présentation de la
destination Marrakech et son offre en MICE, le chapitre quatre se consacre à la méthodologie
et le cinquième chapitre à la présentation des données et des résultats de l’enquête. La
seconde partie représente la concrétisation empirique de la première partie laquelle fixe le
cadre conceptuel et délimite les différents concepts et variables qui seront opérationnalisés
pour aborder cette seconde partie.

Le chapitre trois nous a permis de ressortir les différents atouts de la destination Marrakech,
ainsi que son offre MICE annexée aux différentes unités d’hébergement. L’ensemble des
manifestations (salons, festivals…) se déroulant à Marrakech ont été listées pour en
déterminer l’ampleur et l’importance. Pour mieux faire, nous avons analysé la destination en
utilisant l’outil SMED qui s’intéresse à quatre domaines et leurs sous-domaines. Il en ressort
que Marrakech est une destination du tourisme possédant des atouts indéniables (culturels,
historiques, architecturaux, paysagers…), dont une capacité hôtelière (en termes de lits) très
importante, pour se développer davantage. Pour montrer l’intérêt d’accueillir des événements
de grande taille par la destination, nous avons analysé le méga événement ‘COP 22’ (tenu en
2016 à Marrakech) en utilisant un ensemble d’indicateurs, qui sont en grande partie reliés au
tourisme, pour montrer les multiples retombées que de telles manifestations sont capables
d’induire.

Le chapitre ‘méthodologie’ a permis de préciser notre choix épistémologique qui est

l’interprétativisme et la démarche de recherche qui est qualitative. Notre recherche s’est basée
sur une méthode spécifique qui est la Delphi. Cette méthode exploratoire et prospective
permet de ressortir les opinions des experts sur un projet donné et guider vers le consensus à
ce propos. Le processus tel que nous l’avons exposé est rigoureux, il précise bien
l’importance à réserver à la sélection des experts selon des critères bien déterminés. Allant de
l’établissement du questionnaire selon des normes prédéfinies, les rétroactions relatives aux
tours nécessaires pour arriver au consensus ou dégager une controverse, à l’élaboration de
statistiques descriptives pour évaluer le consensus. Effectivement, toutes ces étapes ont été
respectées et le déroulement de la Delphi s’est bien réalisé.

249
Le dernier chapitre, présentation des données et discussion, est la résultante de ce travail
doctoral. Toutes les données recueillies ont été présentées, ainsi que les différentes analyses
opérées. Les consensus par proposition, par concepts et par thème ont été élaborés, élucidés et
argumentés. Une bonne convergence des opinions des experts est obtenue, notre démarche
semble être fiable et valide. La discussion a bien permis d’argumenter cette validité interne, se
basant sur la rigueur de la démarche et sa sincérité, notre expérience et la connaissance des
problématiques du secteur du tourisme à Marrakech nous ont servi vraisemblablement pour se
fixer les bonnes notions et emprunter les meilleures voies pour approcher notre
problématique. En confrontant nos résultats aux autres recherches, nous avons pu être
convaincus que la validité externe est établies, notre démarche pourrait être reproduite dans
des contextes pareils ou analogues, déjà la méthode Delphi est valable dans des contextes
similaires de prospective et de prédiction. Quoique pour les études qualitatives, on se consacre
peu à la validité externe, mais notre contexte se caractérise par une portée managériale et
pratique, ce qui nous pousse à fournir notre expérience lors de cette recherche pour une
éventuelle duplication et transposition par d’autres chercheurs.

Cette deuxième partie est la concrétisation de notre cadre théorique via son cadre conceptuel.
Nous estimons qu’elle s’est bien déroulée, étant donné que le choix des concepts et de leurs
variables, inspirés de la littérature, était très opportun du fait que toutes les dimensions et les
aspects de notre recherche ont été bien appréhendés, ce qui est justifié par les feedbacks des
experts sur chacune de ces dispositions.

250
 Conclusion générale

Compte tenu de notre statut professionnel, responsable en développement touristique au sein

d’une organisation associative du tourisme depuis 26 ans, nos préoccupations majeures étaient
toujours reliées aux projets fédérateurs visant à satisfaire des besoins collectifs des acteurs
membres de notre organisme. Ces projets sont destinés à contribuer au développement
touristique de la destination Marrakech, caractérisée par un réseau d’acteurs touristiques très
diversifiés. Les sujets couramment abordés concernent la gestion et la performance des unités
touristiques, la rentabilité et la pratique du revenu management (yield), le management
environnemental et le développement durable, la sécurité alimentaire, etc. De même, le volet
TIC a été abordé depuis plusieurs années, les unités hôtelières se sont équipées du fax,
d’Internet et des ERP/PMS depuis les années 90. Nous avons toujours agi dans le sens de
réunir les acteurs autour de solutions TIC inter organisationnelles pour mutualiser
l’information et faciliter la communication tant interne, entre membres, qu’externe. En 2004,
nous avons réussi avec nos membres la mise en place d’un site web portail pour présenter
l’offre en hébergement et permettre aux prospects de consulter les fiches propres à chaque
établissement pour les contacter directement. D’un autre côté, ce site web permettait la
consultation par les membres des divers documents officiels (statuts, compte rendu, procès
verbaux, notes, circulaires, lois, réglementation, etc.) et de les télécharger (en PDF) sans avoir
à solliciter le secrétariat de l’association. Depuis lors, les TIC ont évolué et des solutions
Cloud et autres sont devenues à disposition et ont permis d’exécuter plusieurs de ces tâches
d’une façon rapide et plus sophistiquée ce qui a fait perdre, d’année en année, de l’intérêt en
vers ce site web portail.

Au fil des années, Marrakech a commencé à gagner en notoriété en tant que ville-
événementielle. Les événements deviennent nombreux et la demande augmente d’année en
année. Compte tenu qu’il est difficile de suivre et d’accompagner la tendance en usant de
moyens classiques, nous avons bien songé à une solution TIC fédératrice pouvant rassembler
et organiser l’offre événementielle, dont le MICE, pour la rendre plus visible et accessible.

Notre recherche doctorale a pris son départ à partir de cette réflexion, après avoir senti qu’il y
a un grand besoin en la matière, conviction justifiée par une large concertation en parallèle
avec nos relations professionnelles du quotidien, corroborée par les réflexions lors de nos

251
réunions du conseil d’administration, de nos assemblées générales et des diverses rencontres
et séminaires qui relatent ce besoin. Pour cela, nous avons initié le projet SIT (système
d’information touristique) et avons décidé d’en faire l’objet de notre recherche doctorale pour
le mieux cerner et l’étudier en profondeur en se basant sur le savoir, l’expertise et la
contribution à la réflexion des acteurs hôteliers pris dans notre étude, partant de leurs besoins
et attentes. En effet, cette ambition a été accomplie en démarrant officiellement la présente
recherche en septembre 2016 pour prendre fin en octobre 2019.

Retour sur l’objectif de la recherche

Notre étude a pour objectif de sonder les opinions des experts-acteurs au sujet de la mise en
perspective d’une solution web (SIT) pour promouvoir les activités événementielles de la
destination Marrakech afin d’améliorer son attractivité. Le sujet est original en soi, le champ
d’étude relatif aux TIC est toujours d’actualité et beaucoup plus quand il s’agit du secteur du
tourisme. Cet accommodement renvoie à ce qui est appelé communément l‘e-tourisme,
branche qui rassemble toutes les activités et opérations du tourisme exercées sur et par
Internet. L’originalité réside dans le fait qu’une étude semblable n’a pas été opérée au niveau
de la destination Marrakech, beaucoup sont les académiciens et les professionnels qui
affirment la nécessité de renforcer l’usage des TIC, mais sans pour autant diligenter des
études de terrain pour connaître à sa juste valeur l’essentiel des besoins. Sachant que la ville-
destination connait un développement exponentiel, les différentes formes du tourisme se
développent et les chaînes hôtelières, nationales et internationales, se pressent pour s’y
installer. Le volet numérique est très peu abordé par les acteurs, malgré qu’ils parlent tous
d’un retard fulgurant en la matière. Comme nous l’avons évoqué en introduction, c’est l’une
des raisons qui nous ont amenée à réfléchir à cette initiative SIT, qui a plus de mérite en
permettant d’amorcer une réelle réflexion sur l’imminence de prendre en main les questions
relatives à l’e-tourisme et de construire, avec l’ensemble des acteurs, une ou des stratégies
web. Ces stratégies vont permettre de communiquer et de commercialiser l’ensemble des
offres et services existants, tout en pensant à assurer une longue existence sur le réseau
mondial (Internet) de cette visibilité.

La première partie de ce travail de thèse s’est consacrée à étendre une réflexion sur les
recherches et travaux découlant du management stratégique des destinations de tourisme
(MDT), la destination doit être envisagée, donc, comme un ensemble de ressources dont la

252
gouvernance doit revenir à un ensemble de partie-prenantes plus au moins impliquées dans la
gestion de la destination. Aussi, nous avons identifié que le positionnement, le développement
de l’offre, la promotion de l’événementiel et la gouvernance sont des facteurs explicatifs de
l’attractivité d’une destination. L’OCDE (2013), dans son rapport sur les indicateurs de
compétitivité des destinations, relate cet état de fait. Dans un deuxième temps, nous nous
sommes penchés sur l’étude du SI et des TIC en général et de leur forte valeur ajoutée dans
l’appui à cette attractivité et à la promotion de la destination dans son ensemble. Nous avons
compris que le champ de l’e-tourisme était très propice pour prendre cette trajectoire. C’est
ainsi, que nous avons proposé aux experts-acteurs de nous fixer sur le besoin et l’opportunité
de mettre en perspective une solution TIC, un SIT, permettant de gérer et de diffuser l’offre
événementielle de la destination Marrakech via Internet. Notre travail de recherche s’est donc
attaché à comprendre les conditions d’acceptation par les experts-acteurs du dispositif SIT et
de son alignement avec la stratégie événementielle voulue pour la destination. L’enquête
Delphi était très adéquate pour véhiculer un certain nombre de concepts et de principes auprès
de ces experts et sonder leurs opinions sur le besoin, l’opportunité, la faisabilité et l’intention
d’adopter le SIT.

La seconde partie de notre recherche a bien mis en évidence la méthodologie poursuivie et les
résultats obtenus suite au processus Delphi réalisé. Nous avons obtenu une large adhésion à
l’idée d’opérer un SIT, les consensus obtenus pour les trois thématiques abordées dans le
questionnaire ont bien révélé l’intérêt et le besoin d’une telle entreprise.

Rappel du contexte de la recherche et de notre motivation

Les destinations s’efforcent aujourd’hui de mettre en valeur leurs actifs basés sur les
ressources : atouts naturels, historiques, événementiel, culturels, humaines, techniques et
technologiques, en les conjuguant et les promouvant à travers du marketing et de la
communication. Le développement de nouvelles destinations, basées sur des offres inédites et
innovantes, est un impératif dans le secteur du tourisme. Ces nouvelles destinations,
caractérisées par la modernité, la connectivité et la flexibilité, représentent une vraie menace
pour les destinations classiques dont les offres peuvent être facilement occultées devant la
montée de ces dernières plus performantes. Le rythme de vieillissement des destinations (voir
le modèle talk de Butler, 1980) est tel que le renouvellement des composantes de l’offre,
l’innovation ou la redéfinition sur les compétences centrales, sont devenus une exigence

253
fondamentale. Tout comme l’entreprise, et dans une large mesure, une destination doit réunir
des ressources financières, humaines, équipement et technologie pour produire et mettre sur le
marché des offres dans le but de générer des profits pour l’ensemble de l’écosystème
touristique. Dans un moment où la connectivité est un fait imposant, la mondialisation et
l’ouverture des économies, l’e-tourisme et l’évolution dans un monde interactif mettent les
entreprises touristiques devant des enjeux considérables pouvant aller jusqu’à leur capacité à
survivre ou disparaitre, c’est une réalité qu’il faut mettre en face pour mener toute stratégie ou
prise de décisions. Etre visible (et lisible) sur la toile n’est plus un choix.

Apports théoriques de la recherche

Bien que les études sur la destination du tourisme restent limitées du fait de l’étendu de ce
champs et de la diversité des aspects à étudier, et du fait que la pluridisciplinarité et la
complexité font du domaine de la recherche sur les destinations du tourisme une tâche ardue,
nous avons jugé opportun de prendre le pari et effectuer une recherche sur la destination
Marrakech. Cette dernière a tant besoin d’analyses et d’études pour qu’elle puisse suivre son
évolution présente, remarquable, et prétendre aux futurs dispositions et arrangements pour
faire face à un environnement très changeant. Il n’est pas aisé de mobiliser une grande
panoplie de concepts et de théories pour exécuter une large analyse de la destination : le
management stratégique, les théories d’acceptation des TIC et l’alignement stratégique ont
tous été mobilisés dans un enchaînement caractéristique puis confrontés aux réalités du terrain
et aux logiques des acteurs. Les variables empruntées à ces théories ont permis d’approcher
adéquatement notre terrain, elles ont facilité l’interaction avec les experts-acteurs qui ont
apprécié les idées dégagées et fondant les propositions du questionnaire, le sens et le bien
fondé des perspectives qu’elles étayent.

Tel que soutenu par la théorie, les facteurs d’acceptation des TIC ont longuement fait l’objet
de profondes recherches. Les facteurs comportementaux individuels constituent l’essentiel des
investigations sur l’intention d’accepter et d’utiliser les SI/TIC. Chose que nous avons
adoptée pour d’une part, trouver une réponse à nos questionnements au sujet de l’acceptation
du SIT, et d’autre part pour s’assurer de l’utilité à mobiliser ces variables pour comprendre
une telle situation. De même, les facteurs inter organisationnels ont été utilisés pour appuyer
cette acceptation, ces derniers touchent à l’environnement général de l’entreprise et du
secteur, chose qui nous a beaucoup servie compte tenu que le secteur du tourisme est très lié à

254
son environnement et qui l’impacte continuellement. Ces concepts mobilisés et leurs variables
ont été d’un apport empirique judicieux à la recherche que nous avons effectuée sur la
destination Marrakech et sur son potentiel événementiel.

Le recourt à l’alignement stratégique et sa prééminence en tant que modèle et outil de

déploiement et de prévision pour l’implémentation des projets SI/TIC, a été confirmé comme
mécanisme support et robuste pour optimiser la mise en place d’une TI. Les différents co-
alignements suggérés par l’AS permettent d’ajuster les domaines selon la séquence
d’alignement retenue. Chose qui s’opère selon l’harmonie (fit) à prévaloir pour coïncider les
domaines d’alignement deux à deux afin d’éviter toute incohérence ou inadéquation. Notre
stratégie événementielle, et selon le SAM, a parfaitement besoin du SIT tel que proposé, mais
au préalable il a été clair que la stratégie SIT devrait être d’abord convenue et précisée avant
d’entamer la partie relative à l’infrastructure TI, qui est le site web ‘SIT’.

Compte tenu des feedbacks des experts-acteurs, de leurs positions et leurs opinions, nous
estimons que l’apport théorique quant à cette recherche était judicieux et adéquat pour opérer
une telle démarche dans une destination touristique à rayonnement mondial.

Apports méthodologiques
Pour appréhender nos concepts, nous avons déployé une démarche multi-méthodes. D’abord,
nous avons effectué une analyse quantitative de l’offre (en hébergement et événementiel) et
la demande de la destination Marrakech en mettant en lumière les différents indicateurs de
performance économique : arrivées, nuitées, taux d’occupation, investissement, etc. Aussi,
nous avons procédé à une analyse qualitative de la destination en mobilisant l’outil SMED
développé par le CMED. Ces analyses nous ont permis de se rapprocher des réalités de la
destination et de ses multiples potentialités, pour mieux justifier l’insistance de mettre en
place le SIT et de renforcer l’usage des NTIC pour sa bonne promotion. Aussi, notre
recherche qui examine en profondeur l’activité événementielle et son effet sur l’attractivité de
la destination, nous a poussé à mieux expérimenter les indicateurs d’analyse des événements
(voir chapitre 3) en les appliquant au cas concret qui est le méga événement COP 22 tenu en
2016 à Marrakech.

Pour la partie empirique, nous avons choisie la méthode Delphi qui sert à sonder les opinions
des experts et aide à obtenir le consensus, ou la convergence, sur des questions intéressant

255
l’organisation ou le secteur. Cette méthode qualitative ayant recours au traitement quantitatif
des données est adéquate pour notre cas, étant donné que nous avons à faire à des acteurs de
terrain chevronnés pour connaître et interpréter leurs actions et réactions afin de comprendre
le sujet mis à l’étude conformément à leurs perceptions et leurs logiques. Cette méthode est
convenable du moment que l’approche qualitative sur laquelle elle repose s’intéresse aux
acteurs agissant et interagissant dans leurs milieux.

Ce choix de la méthode Delphi, pour approcher le champ du tourisme et de l’événementiel,

était propice et représente une expérience et une voie pour d’autres recherches qui
s’intéresseront à la destination Marrakech.

Apports managériaux
Le long du processus de l’enquête et à l’analyse des réponses aux trois questions ouvertes, les
experts-acteurs perçoivent le SIT comme une solution appropriée, qui doit faire partie du
processus communicationnel de l’organisation. Un site web collectif est nécessaire, l’offre
devient large et diversifiée, une présentation de sa globalité est indispensable. La performance
du dispositif TIC (SIT) : Facilité d’accès, simplicité, ergonomie et qualité de l’information,
sont autant de caractéristiques techniques citées par les experts. Que ce dispositif réponde aux
attentes et aux besoins des parties prenantes est fortement rappelé. L’outil doit servir la
stratégie communicationnelle de la destination pour améliorer son attractivité, sa compétitivité
et la promotion de l’événementiel. En clair, les éléments de l’AS sont bien énumérés par les
différents experts, chacun selon sa description. Les experts-acteurs appréhendent
effectivement les dispositions de l’AS, en suggérant le renforcement de la stratégie
événementielle de la destination Marrakech qui doit être cohérente avec la stratégie du SIT,
laquelle doit être bien portée par un support TIC (le SIT). Cet aspect lié à réunir les acteurs
autour de la mise en place du SIT motive à opérer une bonne gouvernance, qui suppose :
collaboration, coopération et dynamisme, elle-même prend comme point de départ la bonne
gestion des affaires de la destination. Agissant ainsi, l’intérêt est de parvenir à mobiliser les
acteurs pour entamer toute action collective, l’apprentissage en la matière conduira à plus de
compétence et de performance.

256
Les limites et les voies de recherche
De toute évidence, tout travail humain, toute recherche restent incomplets. Seules la
continuité et la complémentarité dans l’action de recherche seront aptes à approfondir l’étude
et à comprendre au mieux un tel ou tel phénomène. Pour cela, et le long de notre processus de
recherche nous avons toujours été effleurés par de nombreuses idées intéressant cette étude et
qui seraient à même de l’enrichir. Malheureusement, toute chose a une limite, les contraintes
qu’imposent ces limites sont nombreuses : le temps, les délais, l’étendu du terrain d’étude,
l’indisponibilité de certains acteurs clés, la difficulté d’approcher certains d’entre eux, etc.
Autant de freins pour opérer convenablement et exécuter le processus de recherche comme
envisagé au départ. Néanmoins, et avec un enthousiasme et une volonté affichés, la recherche
de solutions alternatives restent toujours un secours pour mener une bonne recherche en usant
des seuls moyens dont on dispose. A cet effet, nous pouvons estimer que tant la nature de
l’étude Delphi que l’approche qualitative nous ont guidé à prendre un groupe restreint
d’experts, ce qui semble être insuffisant pour tirer plus de renseignements sur la question mise
à l’étude. En accédant à un grand nombre de participants pourrait dégager plus de
renseignements. L’idée de constituer deux à trois groupes d’experts à consulter simultanément
pour enrichir les données recueillis pourrait être une alternative. Dans notre cas, cette
possibilité a été écartée, car elle ne va qu’alourdir le processus de recherche dont les délais de
traitement des données.

D’autres catégories d’experts seraient intéressantes à consulter : IT manager pour approfondir

la réflexion sur les soubassements techniques du SIT, les community managers spécialisés
dans l’e-tourisme et opérant au quotidien sur les OTA, et surtout les parties prenantes
centrales (décideurs, promoteurs, administration du tourisme…), pour d’une part, les
impliquer et permettre d’obtenir leur caution vis-à-vis du projet, et d’autre part bénéficier de
leurs réseaux de connaissances très développés susceptibles d’aider à réaliser l’étude
technique et de faisabilité du projet et de prévoir la pérennité de son financement. Quitte à
produire des lois ou règlements à l’échelle locale pour prémunir le projet et lui donner la
légitimité nécessaire.

Les ouvertures
Une étude -benchmark- dans une autre ville du Royaume à positionnement événementiel
pourrait légitimer et confirmer ce besoin en SIT. Aussi, le fait de confier les résultats à un
cabinet d’étude en stratégie/management pour s’assurer de la fiabilité technique et
conceptuelle de notre démarche, auquel cas on peut associer un groupe d’enseignants

257
chercheurs pour approfondir les aspects liés à la théorie. Inviter nos homologues représentants
des villes françaises (p. ex. convention bureau) ayant des dispositifs collectifs de promotion
touristiques (comme cités dans notre étude) à des rencontres-débats pour un échange
d’expérience et de l’inspiration. Il serait toujours judicieux d’encadrer et d’encourager des
études susceptibles d’approfondir la question TIC/Destination-Marrakech et les modèles
semblables au concept du SIT. Surtout, ces ouvertures seront nécessaires au moment où nous
déciderons de passer à la concrétisation du projet, une grande certitude quant à sa faisabilité
sera requise, cela conditionnera les décisions à prendre tant au niveau du financement que de
la logistique.

Plusieurs voies sont possibles, seules l’intention et la volonté des acteurs et leur dynamisme
sont aptes à entamer toute action dans ce sens.

Pour la fin, nous revenons à un mot fort qui nous interpelle très solidement : la ‘cofinance’,
extrait d’une réflexion de Safaa (2012) dans sa recherche doctorale selon qui, en évoquant la
maturité d’alignement stratégique dans la perspective relationnelle, stipule qu’elle est censée
transiter de la simple communication à des liens davantage fondés sur la « confiance ». Ceci
met le doigt sur le facteur déterminant dans le déploiement des TIC, à savoir l’aspect humain
par ses relations, interactions et ses compromis, faisant évoluer le management des SI dans
leur ensemble. Notre démarche a bien été consacrée à cet aspect, et toute la recherche s’est
basée sur ce que les acteurs pensent, désirent et sur ce qu’ils prohibent. Evidemment, avec les
niveaux de consensus atteints suite à notre enquête, nous pouvons jouir du fait que la
contribution des experts-acteurs étaient pertinente et nous a ouvert des voies décisives pour
argumenter, appuyer et défendre notre projet auprès des parties prenantes les plus centrales
(promoteurs, décideurs... ; autorité administrative et les organisations des élus représentant les
citoyens). Ceci étant, nous souhaitons encourager la recherche dans le domaine du
tourisme/TIC par notre participation directe et permettre la création de filiales de formation
propres à cette thématique. Notre ambition est d’encourager la création de structures
collectives, telles que les OGD, le convention-bureau, les plateformes Internet et surtout un
observatoire régional pour le tourisme et les NTIC.

258
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281
Table des matières

Sommaire .................................................................................................................................................................................. 1
Introduction Générale .............................................................................................................................................................. 2
PREMIERE PARTIE ............................................................................................................................................................ 23
LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RELATION ENTRE L’ATTRACTIVITE DES
DESTINATIONS PAR L’EVENEMENTIEL ET L’APPUI DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE
LA COMMUNICATION....................................................................................................................................................... 23
CHAPITRE 1 ........................................................................................................................................ 25
TOURISME ET SES PARADIGMES, DESTINATION DE TOURISME ET L’EVENEMENTIEL ...................... 25
Section I : tourisme et ses paradigmes.......................................................................................... 26
1 - Bref historique du tourisme et de son évolution ................................................................. 27
2- Concepts et paradigmes ........................................................................................................ 28
2.1 Les paradigmes du Tourisme ........................................................................................... 28
2.2 Les approches et théories du Tourisme .......................................................................... 30
Section 2 : la destination du tourisme........................................................................................... 34
1- Quelques fondements théoriques de la destination du tourisme ........................................ 34
1.1 La théorie du management par les ressources ............................................................... 35
1.2 Le Modèle EDDT .............................................................................................................. 35
2. Le mangement des destinations touristiques ....................................................................... 36
2.1 Comment se présente une destination touristique ........................................................ 36
2.2 Typologie des destinations et outil d’évaluation ............................................................ 38
2.3 Le management stratégique des destinations ................................................................ 39
2.3.1 Quelques fondements de base................................................................................. 39
2.3.2 Les stratégies du marketing...................................................................................... 40
2.3.3 La Gestion de la destination ..................................................................................... 42
2.3.4 La coordination des actions de promotion d’une destination ................................. 44
3. L’attractivité de la destination un facteur clé pour son développement .............................. 45
Section 3 : l’événementiel ............................................................................................................. 48
1. La recherche en événementiel .............................................................................................. 49
1.1 Eléments de la littérature ................................................................................................ 49
1.2 Les typologies et dimensions des événements ............................................................... 51
1.2.1 Les typologies des événements ................................................................................ 51
1.2.2 Les principales dimensions d'un événement ........................................................... 52
2. Les approches de l’événementiel .......................................................................................... 54
2.1 Approche multidimensionnelle ....................................................................................... 54

282
 2.2 L’approche systémique.................................................................................................... 57
2.3 Approche marque-image................................................................................................. 58
CHAPITRE 2 ........................................................................................................................................ 63
Le SI comme cadre théorique applicable dans le cas de l’édification d’une solution web (SIT)...... 63
Section 1 : Analyse théorique des fondements du SI .................................................................... 65
1. Définition et management des SI .......................................................................................... 65
1.1 Définitions ....................................................................................................................... 65
1.2 Le management des SI..................................................................................................... 68
1.2.1 Le rôle des SI ............................................................................................................. 68
1.2.2 La typologie des SI .................................................................................................... 69
1.2.3 Les déterminants de l’utilisation des SI .................................................................... 71
1.2.4 Les dimensions des SI ............................................................................................... 72
2. Les fondements théoriques du SI .......................................................................................... 74
2.1 Le cadrage théorique....................................................................................................... 74
2.1.1 Historique du SI ........................................................................................................ 74
2.1.2 Le choix du modèle théorique : les approches pour évaluer les SI .......................... 75
3. L’alignement stratégique....................................................................................................... 81
3.1 L’alignement stratégique une histoire mouvementée .................................................... 81
3.2 Quelques définitions de l’AS............................................................................................ 82
3.3 Le modèle SAM ................................................................................................................ 84
3.4 Entre alignement stratégique et dimension sociale........................................................ 86
3.5 Alignement stratégique des sites web ............................................................................ 86
3.5.1 Le site web un levier d’action ................................................................................... 86
3.5.2 Alignement stratégique du site web ........................................................................ 88
Section 2 : relation entre tourisme et TIC ..................................................................................... 92
1. L’apport des TIC à la communication et au marketing des organisations ............................ 92
1.1 Pour une compréhension des TIC et de leur rôle ............................................................ 93
1.2 TIC et transformation des entreprises............................................................................. 94
1.3 Internet : aperçu sur une TIC novatrice........................................................................... 95
1.4 La stratégie web .............................................................................................................. 97
2. Le système d’information touristique (SIT) ........................................................................... 99
2.1 L’e-tourisme une contribution inédite des TIC au tourisme ........................................... 99
2.2 Les spécificités du SIT .................................................................................................... 101
2.2.1 Définition et caractéristiques du SIT ...................................................................... 101

283
 2.2.2 Exemple de SIT dédié à l’événementiel .................................................................. 103
2.3 Quelques exemples d’application à l’événementiel ..................................................... 104
2.4 Les sites web officiels du Maroc et de Marrakech abordant l’événementiel ............... 108
2.5 Les systèmes de gestion de destination (SGD) .............................................................. 110
Section 3 : cadre conceptuel ....................................................................................................... 112
1. Définition du cadre conceptuel ........................................................................................... 112
2. Tableau des concepts et des variables ................................................................................ 113
Conclusion de la première partie ........................................................................................................................................ 117
SECONDE PARTIE ............................................................................................................................................................ 120
Etude empirique de l’acceptation du SIT et de sa contribution à l’amélioration de la visibilité de l’activité
événementielle de la destination Marrakech ...................................................................................................................... 120
Chapitre 3 ........................................................................................................................................ 122
Présentation de la destination Marrakech et de son offre événementielle ................................... 122
Section 1. L’offre et la demande du secteur du tourisme ........................................................... 124
1. Aperçu sur le tourisme au Maroc ........................................................................................ 124
1.1 Des capacités en développement ................................................................................. 124
1.1.1 Chiffres clés ............................................................................................................ 124
1.1.2 La stratégie du secteur ........................................................................................... 126
2. Potentiel touristique de la ville de Marrakech .................................................................... 127
2.1 Marrakech et son territoire ........................................................................................... 127
2.2 Offre et demande touristique ....................................................................................... 128
2.2.1 Offre : capacité en hébergement ........................................................................... 128
2.2.2 La demande ............................................................................................................ 129
2.3 Evaluation de la destination Marrakech........................................................................ 130
Section 2. Marrakech et l’événementiel ..................................................................................... 138
2.1 Les événements culturels et artistiques ........................................................................ 138
2.2 Présentation de l’offre MICE ......................................................................................... 140
2.3 Une analyse succincte du méga événement ‘la COP 22’ ............................................... 142
CHAPITRE 4 ...................................................................................................................................... 152
METHODOLOGIE DE RECHERCHE .................................................................................................... 152
Section 1. Positionnement et stratégie de recherche ................................................................. 154
1.1 Une posture interprétative et une démarche inductive .............................................. 154
1.2 Méthode de recherche .................................................................................................. 157
1.2.1 Les méthodes quantitatives de recherche ............................................................. 158
1.2.2 Les méthodes qualitatives de recherche ................................................................ 159

284
 1.3 La sélection de la méthode : la Delphi .......................................................................... 161
1.3.1 Les variantes de l’approche Delphi ........................................................................ 162
1.3.2 Organisation de l’étude Delphi............................................................................... 162
1.4 Les étapes de la méthode Delphi .................................................................................. 164
1.4.1 Présentation du problème de recherche ............................................................... 164
1.4.2 Préparation du questionnaire ................................................................................ 164
1.4.3 Sélection des répondants ....................................................................................... 164
1.4.4 Première itération .................................................................................................. 165
1.4.5 Mise en commun anonyme .................................................................................... 165
1.4.6 Deuxième itération ................................................................................................. 165
1.4.7 Troisième itération ................................................................................................. 166
1.4.8 L’analyse des résultats............................................................................................ 166
1.5 Avantages et limites de la méthode Delphi................................................................... 167
1.5.1 Avantages de la méthode Delphi ........................................................................... 168
1.5.2 Limites de la méthode Délphi ................................................................................. 168
Section 2 : Mise en œuvre de la méthode Delphi ....................................................................... 170
1. Elaboration du questionnaire .............................................................................................. 170
1.1 Elaboration de l’instrument d’enquête ......................................................................... 170
1.2 Validation de l’instrument ............................................................................................. 171
2. Etapes d’exécution de la méthode Delphi........................................................................... 174
2.1 Choix des items pour l’établissement du questionnaire ............................................... 178
2.2 Le déroulement de l’enquête ........................................................................................ 186
3. Critères d’obtention du consensus...................................................................................... 187
CHAPITRE 5 ...................................................................................................................................... 192
LES RESULTATS DE LA RECHERCHE ..................................................................................... 192
Section 1- la présentation des résultats ...................................................................................... 193
1. La présentation des participants ......................................................................................... 194
2. Présentation et analyse des résultats du questionnaire du premier tour .......................... 195
2.1 Présentation des résultats............................................................................................. 195
2.1.1 Analyse des résultats relatifs aux cotations ........................................................... 196
2.1.2 Présentation et analyse des résultats des trois questions ouvertes ...................... 205
3. Présentation et analyse des résultats du questionnaire du deuxième tour ....................... 215
3.1 Présentation des résultats............................................................................................. 216
3.1.1 Analyse des résultats relatifs aux cotations ........................................................... 216

285
 3.1.2 Examen du niveau de consensus (deuxième tour)................................................. 217
Section 2. Interprétation des résultats........................................................................................ 223
1. Interprétation reliée à la valeur des énoncés ..................................................................... 223
2. Interprétation reliée à la recherche du consensus.............................................................. 227
3. Interprétation théorique ..................................................................................................... 230
Section 3. Discussion ................................................................................................................... 233
1. La fiabilité des résultats ....................................................................................................... 236
2. Situations de nos résultats par rapport à ceux des autres auteurs / validité externe ........ 238
2.1 Retour sur la qualité des experts................................................................................... 238
2.2 Discussion concernant l’événementiel et l’attractivité de la destination Marrakech .. 238
2.3 Discussion concernant les résultats sur l’acceptation du SIT ........................................ 241
2.4 Discussion sur les modalités de l’alignement stratégique ............................................ 244
Conclusion de la seconde partie .......................................................................................................................................... 249
Conclusion générale ............................................................................................................................................................. 251
Bibliographie ........................................................................................................................................................................ 260
Webographie ......................................................................................................................................................................... 281
Table des matières ................................................................................................................................................................ 282
Liste des figures .................................................................................................................................................................... 287
Liste des tableaux ................................................................................................................................................................. 288
Annexes ................................................................................................................................................................................. 290

286
Liste des figures
Figure 1- Objet de recherche ................................................................................................................. 13
Figure 2- Schéma général de recherche ................................................................................................ 19
Figure 3- Plan général ............................................................................................................................ 22
Figure 4- Les quatre dimensions du concept "d'assemblage dynamique" ........................................... 32
Figure 5- La chaîne logistiquedu voyage ............................................................................................... 33
Figure 6- Expérience d'une destination................................................................................................. 37
Figure 7- Représentation globale et interactions dans le tourisme ...................................................... 38
Figure 8- L'évaluation d'une destination ............................................................................................... 39
Figure 9- Chaîne de valeur de l'économie touristique .......................................................................... 42
Figure 10- Les quatre attributs d'une destination touristique .............................................................. 46
Figure 11- Les formes d'événements .................................................................................................... 51
Figure 12- Quels indicateurs priviligier pour une méthodologie de l'évaluation? ................................ 55
Figure 13- Suivi-évaluation de l'événementiel : quelle méthodologie.................................................. 56
Figure 14- La notion de Système d'information (d'après R. REIX) ; adapté de Philippe Desjacques .... 66
Figure 15- Evolution des définitions proposées pour le SI .................................................................... 67
Figure 16- Place du système informatique dans le système d'information .......................................... 73
Figure 17- Le modèle d'acceptation de la technologie d'après Davis et al., (1989).............................. 78
Figure 18- Le modèle d'acceptation des technologies, TAM 2 (d'après Venkatesh et Davis, 2000)..... 79
Figure 19- Modèle de l'alignement stratégique, d'après Henderson et Venkatraman (1993). ............ 84
Figure 20- Développement d'un potentiel technologique .................................................................... 85
Figure 21- Les quatre domaines d'analyse ............................................................................................ 88
Figure 22- L'alignement stratégique du site web dans un contexte d'analyse à quatre domaines ...... 89
Figure 23- Le passage de la révolution industrielle à la société du savoir ............................................ 94
Figure 24- Internet et enjeux pour les entreprises ............................................................................... 96
Figure 25- Echanges directes et permanents entre les consommateurs .............................................. 99
Figure 26- Mutualisation de l'offre et de la demande touristique...................................................... 100
Figure 27- Capture d'écran (rennes-congres.fr) .................................................................................. 103
Figure 28- Capture d'écran (visitemorrocco.com) .............................................................................. 109
Figure 29- Capture d'écran (visitemarrakech.com)............................................................................. 110
Figure 30- Carte de la région Marrakech-Safi ..................................................................................... 127
Figure 31- Trafic des passagers à l'aéroport Marrakech menara entre 2017 et 2018 ........................ 129
Figure 32- Les étapes de la méthode Delphi ....................................................................................... 167

287
Liste des tableaux
Tableau 1- Typologie des applications du système d'information ........................................................ 70
Tableau 2- Quelques définitions de l'alignement stratégique .............................................................. 83
Tableau 3- Les domaines d'évaluation du système d'information touristique (SIT) ............................. 90
Tableau 4- Les principales dates qui ont marqué l'histoire d’Internet ................................................. 95
Tableau 5- Une stratégie web en quatre étapes ................................................................................... 98
Tableau 6- Missions et organisation des bureaux de conventions ..................................................... 106
Tableau 7- Résumé des objectifs visés par un site web du tourisme.................................................. 108
Tableau 8- Schéma global des concepts et leurs variables ................................................................. 113
Tableau 9- Evolution par destination de la capacité hôtelière en lits ................................................. 125
Tableau 10- Evolution par marché des nuitées réalisées dans les établissements d'hébergement
touristiques ......................................................................................................................................... 126
Tableau 11- Evolution de la capacité en lits de Marrakech ................................................................ 128
Tableau 12- Nombre de chambre par catégorie d'établissement d'hébergement à Marrakech ....... 128
Tableau 13- Trafic des passagers à l'aéroport de Marrakech menara ................................................ 129
Tableau 14- Demande en hébergement à Marrakech ........................................................................ 130
Tableau 15- Patrimoine historique et culturel de Marrakech ............................................................. 136
Tableau 16- Exemples d'événements organisés à Marrakech ............................................................ 139
Tableau 17- Les trois palais de congrès de Marrakech ....................................................................... 140
Tableau 18- Capacité en salles disponibles selon certains types d'établissements d'hébergement .. 141
Tableau 19- Les indicateurs retenus pour évaluer l'événement 'COP 22' .......................................... 143
Tableau 20- Les différentes postures épistémologiques .................................................................... 155
Tableau 21- Les variantes de la méthode Delphi ................................................................................ 162
Tableau 22- Procédure de sélection des experts en cinq étapes ........................................................ 177
Tableau 23- KRNW (experts invités) .................................................................................................... 178
Tableau 24- Structure du questionnaire de l'étude Delphi ................................................................. 179
Tableau 25- Les propositions du questionnaire reliées à leurs variables et indicateurs .................... 180
Tableau 26- Les propositions du questionnaire et les questions ouvertes avec leurs objectifs ......... 181
Tableau 27- Calendrier de déroulement de l'étude Delphi ................................................................. 186
Tableau 28- Règle de décision sur le niveau de consensus ................................................................. 188
Tableau 29- Récapitulatif des fiches d'identification des experts....................................................... 194
Tableau 30- Cotations des propositions sur l'échelle de Likert. Image intégrale des réponses. ........ 195
Tableau 31- Les fréquences des échelles par proposition .................................................................. 197
Tableau 32- Fréquences des différents niveaux de consensus ........................................................... 198
Tableau 33- Statistiques descriptives (médiane et les quartiles pour chaque proposition) ............... 199
Tableau 34- Mesure du consensus pour chaque variable de l'étude ................................................. 201
Tableau 35- Synthèse des principes et mots clés recueillis de la question ouverte n° 8 .................... 209
Tableau 36- Synthèse des freins et controverses quant à l'acceptation du SIT .................................. 215
Tableau 37- Résultats des cotations du deuxième tour : image intégrale des réponses .................... 216
Tableau 38- Les fréquences des échelles par proposition (2ème tour) .............................................. 218
Tableau 39- Les variations entre le 1er et le 2ème tour du niveau de consensus .............................. 219
Tableau 40- Statistiques descriptives (médiane et quartiles pour chaque proposition) et évolution du
consensus entre 1er et 2èmes tour .................................................................................................... 220
Tableau 41- Mesure du consensus pour chaque variable de l'étude (2ème tour) ................................ 221

288
Tableau 42- Comparaison de l'évolution du consensus entre les deux tours pour les trois thèmes du
questionnaire. ..................................................................................................................................... 222
Tableau 43- Liste des freins et contreverses au SIT et actions proposées pour y remédier ............... 226

289
 Annexes
Annexe 1 : les dix principes pour atteindre la réduction de la pauvreté

10 Principes pour atteindre la réduction de la pauvreté grâce au tourisme [1]

1. Tous les aspects et les types de tourisme peuvent et doivent s’engager à réduire la
pauvreté.
2. Tous les gouvernements doivent inclure la réduction de la pauvreté comme objectif-clé
du développement touristique, donc considérer le tourisme comme un instrument
possible de réduction de la pauvreté.
3. La compétitivité et le succès économique des entreprises touristiques et des destinations
sont décisives pour la réduction de la pauvreté. Sans cela les pauvres ne tirent aucun
profit.
4. Toutes les entreprises touristiques doivent se sentir concernées par l’impact de leurs
activités sur les communautés locales et faire en sorte de bénéficier les pauvres à travers
leurs actions.
5. Les destinations touristiques doivent être gérées par des stratégies et des plans d’actions
dont l’objectif principal est la réduction de la pauvreté.
6. Una grande compréhension de la façon dont le tourisme fonctionne dans les destinations
est demandée, à savoir : comment les revenus touristiques sont-ils distribués et qui peut
en bénéficier.
7. La gestion et le développement du tourisme doivent inclure un large éventail d’intérêts,
dont la participation et la représentation des communautés pauvres.
8. Les impacts potentiels du tourisme sur les moyens de subsistance des communautés
locales doivent être pris en compte, dont les impacts locaux et globaux, actuels et futurs,
des ressources naturelles et culturelles.
9. Une attention doit être donnée à la viabilité de tous les projets concernant les pauvres,
en assurant l’accès aux marchés et aux grandes opportunités bénéficiant les liens avec
les entreprises existantes.
10. Les impacts du tourisme sur la réduction de la pauvreté doivent être contrôlés de façon
efficace.

Source : UNWTO and SNV 2010.

290
Annexe 2 : message du secrétaire général de l’OMT

291
Annexe 3 : notre badge de participation en tant qu’exposant au salon IFTM Top-Resa, Paris du 1er
au 04 Octobre 2019.

292
Annexe 4 : salon IGTM

Marrakech abritera la 22e édition de l’International golf travel market en octobre 2019

/ DIMANCHE, 07 OCTOBRE 2018 /

L’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) a signé, jeudi à Marrakech, un « Host Agreement » avec
Reed Exhibitions, le leader mondial en matière d’organisation d’événements internationaux, pour la tenue de la
22è édition de l’International Golf Travel Market (IGTM) à Marrakech en octobre 2019.

Aux termes de cet accord, signé par MM. Adel El Fakir, Directeur général de l’ONMT, et Nicholas Pilbeam,
Directeur de Division chez Reed Travel Exhibitions, la cité ocre abritera la 22è édition de l’IGTM, un Salon
incontournable pour le secteur du tourisme golfique mondial et ce, après Cannes, en France (11-14 décembre
2017) et Ljubljana, en Slovénie (15-18 octobre 2018), ce qui constitue une consécration pour la destination
golfique et touristique Maroc.

Dédié aux professionnels, ce Salon est une plateforme exceptionnelle pour les 600 exposants internationaux, et
450 tour-opérateurs pour développer des partenariats avec le pays hôte.

Source : (MAP)

293
Annexe 5 : retombées médiatiques de la COP 22

Liens des sites web sur la cop22 :

https://www.lemonde.fr/cop22/article/2016/11/04/a-marrakech-la-cop22-a-l-epreuve-des-
faits_5025667_5025028.html
https://www.huffpostmaghreb.com/2016/07/26/cop-7-marrakech-maroc-environnement-_n_11191848.html
https://www.lesechos.fr/20/11/2016/lesechos.fr/0211513542202_les-principales-avancees-de-la-cop22.htm

https://www.latribune.fr/opinions/blogs/euromed/le-maroc-fortement-mobilise-pour-reussir-sa-cop-22-
566229.html

https://www.latribune.fr/opinions/blogs/euromed/cop22-a-marrakech-nous-devons-tous-prouver-que-nous-
voulons-et-allons-passer-a-l-action-615329.html

http://www.adequations.org/spip.php?article2448

https://www.la-croix.com/Sciences/Environnement/COP22

https://www.la-croix.com/Sciences/Environnement/COP22

http://www.liberation.fr/planete/2016/11/06/la-cop-22-a-marrakech-un-nouveau-souffle-pour-le-climat-en-
afrique_1526645

https://refedd.org/refedd-cop22-coy12/

https://www.medias24.com/MAROC/Cop22/168504-COP22.-La-premiere-liste-officielle-des-Chefs-d-Etats-et-
de-gouvernements.html

294
Annexe 6 : Questionnaire

Questionnaire relatif à la recherche doctorale :

« Mise en perspective de l’alignement stratégique du système d’information

(SI) et des objectifs de type événementiels de la destination Marrakech »

Cette recherche est menée par Mr. Mohamed Ait Tejan, inscrit depuis 2016 à l’université de
Nantes, école doctorale EDGE et le laboratoire LEMNA, pour la préparation du Doctorat en
gestion, spécialité management des SI, sous la Direction du professeur Marc Bidan, Directeur
Polytech Nantes, et Dr. Larbi Safaa co-encadrant, enseignant chercheur à l’EST d’Essaouira
Université Caddi Ayyad.

Nom et prénom (facultatif) : …..

Poste occupé : …..

Niveau d’étude ou diplôme (facultatif) : …..

Nbr. D’années d’expériences passées dans ce poste (cumul) : …….

Les autres activités exercées en relation avec ce poste : …….

…..

Catégorie de votre établissement : ……

Votre établissement opère dans l’événementiel (MICE) : oui … , non …

En moyenne, combien d’opérations ‘événementielles’ sont réalisées par an : …….

Documents joints :

1/ Invitation.

2/ Objectifs de la recherche.

3/ Notes sur comment renseigner le questionnaire.

4/ Le questionnaire.

295
INVITATION

Madame, Mademoiselle, Monsieur,

Je suis Mohamed Ait Tejan, poursuivant une recherche doctorale en gestion à l'Université de
Nantes en France.

Dans le cadre de cette thèse, ma recherche vise à connaitre l’avis des experts sur la mise en
perspective d’un projet TIC dédié à promouvoir le positionnement évènementiel de la
destination Marrakech, pour augmenter son attractivité et sa compétitivité, et chercher à
atteindre le consensus sur l’acceptation et l’adoption d’un tel projet. Le dispositif envisagé est
un SIT (système d’information touristique) qui est une solution web permettant l’organisation
de l’offre évènementielle (culturelle, sportive et affaires), sa diffusion et sa visibilité sur
internet.

Rare sont les études scientifiques qui s’intéressent aux problématiques du secteur du tourisme
à Marrakech, capitale touristique du Maroc, et notamment au segment évènementiel, dont le
MICE, qui jouit d’un intérêt particulier pour les destinations touristiques. Ainsi, la
participation de professionnels qui connaissent la destination Marrakech et le secteur du
Tourisme/évènementiel, comme vous, est indispensable pour convenir (ou non) du besoin
d’avoir recours aux TIC/SIT pour atteindre les objectifs évènementiels (précités).

La méthode utilisée dans cette recherche est la Delphi, elle suppose une consultation par
courriel, de personnes ayant une bonne connaissance du sujet, considérées comme experts, à
la recherche d’une forme de consensus sur les propositions émises. Cette approche nécessite
deux à trois tours, chaque tour nécessitera environ une demi-heure pour répondre au
questionnaire. Pour chaque tour vous recevez un questionnaire pour vous demander d’évaluer
les propositions émises pour les trois thèmes du questionnaire : i) Attractivité
événementielle de la destination Marrakech, ii) Suggestion du SIT (système
d’information touristique) comme solution TIC pour promouvoir le segment
évènementiel et iii) L’alignement (cohérence) entre besoins, stratégie évènementielle et le
SIT.

Les questionnaires du deuxième tour et éventuellement le troisième tour, chacun sera

accompagné d’une synthèse du tour précédent et des propositions pour lesquelles le consensus
n’est pas clairement atteint pour réexamen.

Nous vous remercions vivement d’avoir bien voulu participer à la présente étude et vous
prions de nous recommander une ou deux personnes, qui seront qualifiées d’après vous pour
participer à notre étude.

Mohamed Ait Tejan

Doctorant

P. S : -Vous recevrez uns synthèse de ce premier tour sous peu, accompagnée du

questionnaire du deuxième tour.
- Nous vous grandissons l’anonymat et la confidentialité des réponses, aucune information sur
les participants ne sera diffusée ou partagée.
- Pour toute question, n’hésitez pas à me contacter.

Objectifs de la recherche

296
Cette recherche a double intérêt, un intérêt académique certes pour comprendre et approfondir la
réflexion sur un sujet peu abordé et pourtant il est d’actualité et de grande portée. Il s’agit du
champ d’étude relatif au secteur du tourisme et de l’évènementiel, et des outils TIC pour leur
promotion. Un second intérêt qui touche à l’aspect opérationnel, notamment son applicabilité au
niveau de la destination Marrakech. Un grand besoin de mener une réflexion en matière de TIC, à
intégrer dans le champ communicationnel et promotionnel pour mieux gérer les activités liées au
tourisme, est ressenti.

Dans le cadre de cette étude, nous considérons que la notion d’expert signifie une personne
exerçant depuis plusieurs années dans le secteur de l’hôtellerie et principalement du domaine du
marketing, e-tourisme et évènementiel… . Le SIT (système d’information touristique) est une
base de données rassemblant l’offre évènementielle, l’hébergement et les autres prestations en
relation avec l’évènementiel pour leur diffusion, incluant un moteur de recherche permettant aux
prospects de chercher et de combiner les offres selon le besoin, avec une redirection vers chaque
unité selon la recherche du prospect.
Les propositions ‘items’ du questionnaire sont au nombre de 18, réparties sur trois thèmes :

i) Thème n° 1 : Attractivité de la destination par l’évènementiel

Cette partie traite du positionnement évènementiel des destinations, d’une façon générale, et de
son impact sur leurs attractivités. On cherche, plus particulièrement, à connaitre la position de
Marrakech quant à l’activité évènementielle et son aptitude à asseoir une notoriété internationale
par rapport à ce segment. Aussi, la dimension coopération et coordination entre les acteurs du
tourisme est soumise à évaluation compte tenu de son importance dans la gestion collective de la
destination.

ii) Thème n° 2 : Le SIT comme solution web pour promouvoir le positionnement

évènementiel de la destination Marrakech
Ici, il est introduit la notion des TIC et du besoin de promouvoir l’évènementiel à travers internet.
Plus spécifiquement, il est proposé un outil SIT, tel que décrit plus haut, pour rassembler,
organiser, qualifier et diffuser l’offre évènementielle (dont l’offre MICE) sur internet. Son
acceptation et son adoption par les acteurs reposent sur son utilité (pertinence et visibilité) et sa
capacité à satisfaire les besoins communicationnels et de marketing.

Nous vous propositions des liens vers des SIT, similaires, pour avoir une large idée sur le principe
et le fonctionnement de cette solution :
http://www.so-toulouse.com/organiser-sa-venue/carte-interactive-des-acteurs.html#.WzdiONJKjIU
http://www.colmar-congres.com/organisez-votre-evenement/
http://toursconventionbureau.com/convention-bureau/ **
https://www.rennes-congres.fr/fr **
https://www.my-event.com/

iii) Thème n° 3 : De l’alignement des besoins à l’alignement entre stratégie évènementielle et

SIT
L’alignement signifie que tout projet TIC, pour sa réussite et sa profitabilité, doit répondre aux
besoins des utilisateurs/acteurs en premier lieu, et qu’en second lieu la TIC choisie est capable de
réaliser les objectifs tracés par la stratégie. Il s’agit de la cohérence entre les objectifs de la
stratégie, la stratégie du site web (solution web choisie) et le site web lui-même (infrastructure
web).

297
Annoncez votre choix

Madame, Mademoiselle, Monsieur,

Nous vous rappelons que vous donnez votre avis sur chaque affirmation (item) proposée en
entourant le chiffre qui vous vient spontanément à l'esprit (ou mettez une croix devant) selon
la procédure suivante :

Tout à fait d’accord 7

D’accord 6
Plutôt d’accord 5
Indifférent 4
Plutôt pas d’accord 3
Pas d’accord 2
Pas du tout d’accord 1

En cas d’indifférence (niveau 4) ou de désaccord (niveaux 5, 6 et 7) avec une proposition,

veuillez donner une brève explication (argument) sur votre position. Utilisez l’espace juste en
dessous de la proposition.

A la fin de chaque thème, une question est laissée ouverte pour recueillir tout complément,
suggestion ou allongement à l’idée abordée par le thème.

Pour éviter les non-réponses, pouvant affecter le traitement statistique des réponses et sa
validité, nous vous invitons à se prononcer sur toutes les propositions en cochant une échelle
qui vous semble exprimer, le mieux, votre opinion.

Les réponses sont à faire parvenir, dans les 8 jours suivant la date de réception, à Mr.
Mohamed Ait Tejan, m.ait.tejan@gmail.com, ou nous appeler sur le 0662 768415 et nous
venons les chercher.

298
 Questionnaire premier tour

Thème n°1 : Destination de tourisme / Attractivité de la destination par l’événementiel

1. Une destination du tourisme doit choisir la meilleure position à occuper dans l’espace
produit/service (offre) pour confectionner son positionnement et forger son image.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………...
…….……………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………...

2. L’événementiel est l’un des attributs les plus déterminants pour se différencier, les
destinations ayant choisi ce positionnement doivent en faire un levier pour leur
attractivité touristique et leur compétitivité.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

3. La destination Marrakech est en mesure de se démarquer à l’international grâce à son

potentiel événementiel (nombre et nature des événements culturels, sportifs et
d’affaires – et par son offre en MICE).
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

4. Une destination congrès, c’est : La qualité de l’infrastructure de congrès, du service et

de l’hébergement. L’offre MICE de Marrakech (3 palais de congrès privés, une 40aine
d’établissements avec infrastructure dédiée et hébergement …, de grands espaces pour
le montage de structures temporaires et les récentes infrastructures étatiques) répond
bien à ces niveaux de qualité.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

5. Pour une meilleure compétitivité et attractivité par l’événementiel, la destination

Marrakech doit promouvoir davantage son positionnement sur ce segment.
7 6 5 4 3 2 1

299
 …………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

6. La coordination (échange, communication et concertation) entre les acteurs

professionnels autour des activités événementielles (la mise en commun de l’offre, sa
présentation et sa promotion, prospection, réponse aux appels d’offres collectifs…) est
nécessaire à l’amélioration de l’attractivité événementielle de la destination.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

7. Une présentation groupée (mise en commun) et organisée de l’offre événementielle est

fondamentale pour la destination, et de facto bénéfique pour chaque unité
d’hébergement car elle engendre sa visibilité.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..

8. Peut-être désirez-vous compléter/allonger par d’autres suggestions (en relation avec

les TIC de préférence) que vous jugiez nécessaires à l’amélioration de l’attractivité
événementielle de la destination Marrakech :
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Thème n°2 : Le SIT comme solution web pour promouvoir le positionnement

évènementiel de la destination Marrakech.

9. Il y a un manque évident en matière de gestion et de diffusion de l’information relative

à l’offre événementielle. A l’ère de la connectivité mondiale, il est pressant de mettre
en perspective une solution web capable d’atteindre les objectifs communicationnels
et marketing du positionnement événementiel de la destination Marrakech :
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

10. Un SIT, base de données rassemblant et centralisant l’offre événementielle (dont le

MICE), fournissant un point d’entrée sur Internet (vitrine de la destination) et ciblant
les besoins des organisateurs et prescripteurs cherchant une information complète et
ordonnée, est pertinent en tant que solution web.

300
 7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

11. Compte tenu de l’importance des TIC dans la promotion des différentes activités du
tourisme, leur adaptabilité tant pour la communication, la promotion que la vente est
confirmée, l’apport et le bénéfice du SIT en terme de communication et de marketing
au tour de l’événementiel ne seront que visibles (appréciables).
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

12. La taille du marché et la compétitivité du segment événementiel et son développement

rapide (à l’échelle mondiale), justifient le recours à une solution web, telle que le SIT,
pour la présentation (l’existence sur le web) et la diffusion de l’offre à grande échelle.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….

13. Le SIT, en tant que un canal de communication et de diffusion supplémentaire de

l’offre événementielle, est adapté aux activités Internet (e-tourisme) d’usage en
hôtellerie/tourisme.
7 6 5 4 3 2 1
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………

14. Peut-être désirez-vous compléter/allonger par d’autres suggestions que vous jugiez
nécessaires pour la bonne acceptation et adoption du SIT (tel que proposé) :
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Thème n° 3 : De l’alignement des besoins à l’alignement entre stratégie événementielle et

SIT

15. La stratégie événementielle de la destination consiste à renforcer le positionnement

‘événementiel’ et l’attractivité via le SIT/web, cette stratégie n’est réalisable, à l’aide
du SIT, que si cet outil est conçu de telle sorte à satisfaire les besoins de visibilité et
d’interactivité de chaque unité d’hébergement (parties prenantes).
7 6 5 4 3 2 1

301
 …………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

16. Les objectifs événementiels (asseoir sa notoriété en tant que destination

événementielle et de congrès, augmenter l’attractivité et la compétitivité…) sont en
concordance avec la stratégie du SIT qui consiste à ‘’faire connaitre l’offre en ligne,
informer, aider à la transaction et fidéliser la clientèle’’.
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

17. La stratégie SIT qui consiste à ‘’faire connaitre l’offre en ligne, informer, aider à la
transaction et fidéliser la clientèle’’ est en harmonie avec l’infrastructure SIT (base
de données unique, réorganisant l’offre événementielle, mise à jour, assurant
l’accessibilité de l’information sur l’offre, ergonomique, permettant une relation
individualisée (surtout en B to B), …).
7 6 5 4 3 2 1
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………

Les Questions 16 et 17 reposent sur l’approche de l’AS tel que évoqué par Henderson et
Venkatraman (1993) : «… processus qui permet à l’entreprise de réaliser les objectifs fixés
par sa stratégie en lui offrant les solutions et les infrastructures nécessaires et adaptées».
Question supplémentaire

18. A votre avis, que pourront être les désaccords et les freins à l’acceptation et l’adoption
par les acteurs (parties prenantes : promoteurs, managers représentant les chaines
hôtelières et les hôtels indépendants) d’un tel projet TIC (SIT), destiné à renforcer
l’attractivité événementielle de la destination Marrakech et sa compétitivité ?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Merci pour votre intérêt et votre collaboration.

Nous vous rappelons notre engagement à garder l’anonymat des répondants.

302
Annexe 7 : exemple de correspondance adressée aux experts suite aux résultats du 1er tour pour
le lancement du 2ème tour.
,
VOTRE PARTICIPATION

Monsieur, Madame,

Vous avez bien participé au premier tour et répondre ainsi à notre questionnaire, nous vous
remercions très sincèrement pour votre collaboration.

Les résultats du premier tour ont dégagé un nombre important de consensus, ce deuxième tour
nous permettra de le maintenir ou de l’augmenter, notamment pour les propositions à
consensus moyen. Pour ce, nous vous présentons les résultats globaux (tableau A) du premier
tour, accompagnés des pourcentages de tout à fait d’accord et d’accord (effectifs) et les
quartiles (tableau B).

Pour ce deuxième tour, nous vous invitons à réévaluer vos réponses du premier tour, les
réponses des autres participants vous permettront de mieux s’orienter et mieux se positionner.
Après être situé par rapport au groupe, vous pouvez réajuster votre décision à la hausse ou à la
baisse, ou ne pas changer la valeur précédemment attribuée à la proposition. Vous pouvez
justifiez en cas de changement comme en cas de maintien.

Nous vous invitons à nous retourner votre réponse dans un délai de 10 jours, comme nous
restons à votre disposition pour toute question ou éclaircissement.

Veuillez agréer, Monsieur, Madame, l’expression de nos meilleures salutations.

Ci-après : Tableaux A et B
P.j : Questionnaire et notes du premier tour

Mohamed Ait Tejan

Doctorant
Université de Nantes

303
 Tableau A : Résultats globaux du 1er tour

Destination / attractivité Acceptation du Alignement

SIT stratégique
P: 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 13 15 16 17
Expert_A 7 7 7 5 7 7 6 7 6 7 7 7 7 7 7
Expert_B 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 7
Expert_C 7 7 6 6 5 7 6 7 7 6 7 6 7 7 7
Expert_D 7 7 6 6 7 7 7 7 7 6 7 6 7 6 7
Expert_E 7 7 7 5 7 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7
Expert_F 6 6 7 6 7 5 5 7 7 6 6 6 7 6 6
Expert_G 6 7 5 7 7 2 4 7 5 4 7 6 3 6 7
Expert_H 6 7 7 6 7 6 7 3 6 7 7 6 7 7 7
Expert_I 7 7 6 7 7 7 7 7 7 7 6 6 7 7 7

Tout à fait d’accord 1 ; D’accord 2 ; Plutôt d’accord 3 ; Indifférent 4 ; Plutôt pas d’accord 5 ;
Pas d’accord 6 ; Pas du tout d’accord 7.

Tableau B : Médiane, IQR et fréquence des échelles ‘tout à fait d’accord’ et ‘d’accord’.

Proposition Médiane IQR % Tout à fait d’accord

et d’accord
1 7 1 100
2 7 0 100
3 6 1 88,88
4 6 1 77,77
5 7 0 88,88
6 7 1 77,77
7 7 1 77,77
9 7 0 88,88
10 7 1 88,88
11 7 1 88,88
12 7 0 100
13 6 0 100
15 7 0 88,88
16 7 1 100
17 7 0 100

IQR : Ecart interquartile (Q3-Q1)

Les propositions suivantes, sont celles que vous êtes invités à réévaluer : P6, P7, P11 et P15 :

Proposition n° 6 :
La coordination (échange, communication et concertation) entre les acteurs
professionnels autour des activités évènementielles (la mise en commun de l’offre, sa
présentation et sa promotion, prospection, réponse aux appels d’offres collectifs, …)
est nécessaire à l’amélioration de l’attractivité événementielle de la destination.

Votre réponse : pas d’accord (échelle 6)

Résultats du 1er tour

304
Echelle % Objectif de la proposition
1 tout à fait d’accord 55,55 La proposition permet de connaitre le degré de
2 d’accord 22,22 sensibilité des experts au facteur ‘coordination’ et
3 plutôt d’accord 11,11 son effet positif sur l’atteinte des objectifs
6* pas d’accord 11,11 événementiels de la destination.
6* : votre réponse

Votre commentaire :
P6 : « La communication en interne (échange, communication et concertation) est un élément
de collecte et de consolidation d’information, mais pas un élément d’amélioration de
l’attractivité événementielle de la destination. »

Votre réévaluation
1 2 3 4 5 6 7

Proposition n° 7
1. Une présentation groupée (mise en commun) et organisée de l’offre évènementielle est
fondamentale pour la destination, et de facto bénéfique pour chaque unité
d’hébergement car elle engendre sa visibilité, ce qui est distinctement possible via les
TIC/internet (site web ‘SIT’ par exemple).

Votre réponse : indifférent

Résultats du 1er tour

Echelle % (effectif) Objectif de la proposition

1 tout à fait d’accord 55,55 Cette proposition met l’accent sur l’utilité de l’usage
2 d’accord 22,22 collectif de l’internet/web (SIT) pour l’atteinte des objectifs
3 plutôt d’accord 11,11 évènementiels de la destination. L’évaluation sommaire de
4* indifférent 11,11 l’expert permettra de confirmer, ou non, cette idée.

4* : votre réponse

P7 : pour cette proposition vous n’avez donné aucun commentaire.

Votre réévaluation
1 2 3 4 5 6 7

Proposition n° 11 :
Compte tenu de l’importance des TIC dans la promotion des différentes activités du
tourisme, leur adaptabilité tant pour la communication, la promotion que la vente est
confirmée, l’apport et le bénéfice du SIT en terme de communication et de marketing
au tour de l’évènementiel ne seront que visibles (appréciables).

Votre réponse : Indifférent

Résultats du 1er tour

305
 Echelle % Objectif de la proposition
(effectif)
1 tout à fait d’accord 55,55 Vérifier auprès des experts que : Compte tenu du grand usage
2 d’accord 33,33 d’internet par les activités touristiques, un site web type SIT
4* indifférent 11,11 sera facile à adopter par les acteurs et ses bénéfices ne
peuvent qu’être palpables (visibles).
4* : votre réponse

Votre commentaire (pour la P11) : « L’idée n’est trop développée, à mon sens … »
Proposition 15 :
La stratégie évènementielle de la destination consiste à renforcer le positionnement
‘évènementiel’ et l’attractivité via le SIT/web. Cette stratégie n’est réalisable, à l’aide
du SIT, que si cet outil est conçu de telle sorte à satisfaire les besoins de visibilité et
d’interactivité de chaque unité d’hébergement (parties prenantes).

Votre réponse : plutôt pas d’accord

Résultats du 1er tour

Echelle % (effectif) Objectif de la proposition

1 88,88 Nous voulons montrer qu’une stratégie évènementielle en faveur de la
5* 11,11 destination est tributaire, d’abord, de la prise en compte des intérêts des
parties prenantes et la satisfaction de leurs besoins respectifs.

5* : votre réponse

P15 : vous n’avez donné aucun commentaire pour cette proposition.

Votre réévaluation
1 2 3 4 5 6 7

306
Annexe 8 : Ensemble d’articles de presse sur les activités événementielles programmées
à Marrakech.

Meeting morocco :

Le rendez-vous annuel à Marrakech des professionnels du MICE

MEETINGS MOROCCO
LES PARTENAIRES QUI FONT LE
SUCCÈS DE LA RENCONTRE
Meetings Morocco n’est pas seulement une rencontre ciblée et hautement qualitative lancée
par Globe Network (Georges Freiha) en 2016 pour promouvoir la destination. C’est surtout
une réalisation collective dont la participation de chacun des partenaires exposants permet à
la destination Maroc de se hisser parmi les tops destinations internationales pour le MICE.
Ce sont les partenaires mentionnés ci-dessous qui ont permis à cet événement de prendre une
dimension internationale et d’être l’une des plus prisées auprès des organisateurs
d’événements.

L'ONMT

Le nouveau Directeur Général de l’ONMT, Adel Al Fakir, ainsi que son Directeur Marketing, Jamal Kilito, ont
été les moteurs de cette édition 2019 en concluant un partenariat stratégique qui a permis aux meilleurs agences
internationales de se rendre sur le salon et de bénéficier de son programme riche en rencontres mais également
en découvertes des différentes régions marocaines.

307
Le CRT de Marrakech

Hamid Bentahar [Président du CRT] a été l’un des premiers à croire en l’événement, et à le
soutenir pour qu’il ait lieu à Marrakech, devenue porte d’accès à la destination Maroc. En
2019, le soutien demeure infaillible et Meetings Morocco devient pour la destination l’une
des plus grandes opérations de communication sur la scène internationale, en attendant le
lancement du Marrakech Convention Bureau.

308
 Marrakech, destination leader du tourisme événementiel et
d’affaires

Dans une déclaration à la MAP en marge des travaux des premières journées professionnelles du tourisme (7 et 8
octobre), initiées sous le thème « offre nationale en tourisme d’affaires et opportunités de business », M. Bentahar a
ajouté qu'actuellement nous avons su développer un grand savoir-faire dans ce domaine et nous ne ménagerons aucun
effort pour persévérer sur cette voie ».

Il a tenu à rappeler que Marrakech connaît des développements remarquables, notamment en termes d’infrastructures
hôtelières avec le passage d’un seul palais à trois palais des congrès et l’équipement des nouvelles unités hôtelières
d’infrastructures spécialement dédiées à l’accueil d’événements MICE, le raffermissement des compétences et la
promotion des actions des agences de voyages et l’excellence en matière des nouvelles technologies (mise en scène,
sons, lumières).

« Sur toutes les chaines de valeur, nous disposons de compétences des plus confirmées à l’échelle nationale et qui vont
de l’hôtellerie, métiers agence de voyages, consulting, coaching, mise en scène et de la décoration, des métiers qui
sont, certes, nouveaux mais bien développés au point qu’ils permettent à Marrakech de drainer de plus en plus
d’événements de grande envergure », a-t-il dit.

Aux yeux de M. Bentahar, le MICE est un segment qui n’a pas cessé de progresser, ces dernières années, surtout en ce
qui concerne le MICE national, relevant que pour ce qui est du MICE international, le rythme de demandes a repris
notamment, après une période difficile de ralentissement engendrée par « le Printemps arabe » et d’autres événements.

« Je suis certain qu’on va progresser dans ce segment grâce à l’expertise et au savoir- faire des femmes et des hommes
du tourisme marocain », a-t-il ajouté.

Au sujet de ces premières journées professionnelles du tourisme, M. Bentahar a fait remarquer qu’elles revêtent une
grande importance dans la mesure où elles permettent de présenter l’offre et l’intérêt de ce segment, et de faire
bénéficier les entreprises agissantes dans le domaine du tourisme MICE de l’expertise notamment, en ce qui concerne
l’organisation de ce type d’événement.

….

Source : http://www.actu-maroc.com/marrakech-destination-leader-du-tourisme-evenementiel-et-
daffaires/

Par Actu-Maroc, Oct 9, 2011

1369

309
 Le Maroc accueille en 2018 la 11ème édition du Forum mondial de
la Migration et du Développement

Crédit DR
Après la 10e édition du Forum mondial de la Migration et du Développement qui
s’est tenue à Berlin en juin dernier. Le Maroc en accueillera la 11e édition à
Marrakech du 5 au 7 décembre 2018.

Un événement de grande envergure sera bientôt organisé par le Maroc. La 11 édition du

Forum mondial de la Migration et du Développement se tiendra à Marrakech du 5 au 7
décembre 2018, avec une co-présidence allemande, apprend-t-on du Ministère chargé
des MRE et des affaires de la Migration. La 10e édition du Forum avait été tenue en juin
dernier en Allemagne, co-organisé également avec le Maroc.

L'organisation des deux éditions du Forum coïncide avec le quatrième anniversaire de la

Politique nationale d’immigration et d’asile lancé par Mohammed VI en 2013. Le Ministère
délégué auprès du Ministre des Affaires Etrangères et de la Coopération Internationale,
chargé des Marocains Résidant à l’Etranger et des Affaires de la Migration commémore le
19 octobre cet anniversaire à Skhirat.

Source : https://www.h24info.ma/actu/maroc-accueille-2018-11e-edition-forum-mondial-de-
migration-developpement/
Par
H24info
-
12 octobre 2017À 17:34

310
Événement artistique

VEN.
28

Déc.
Stars In The Place 2018
Rendez-vous pour une soirée exceptionnelle V.V.I.P sur la Place
Jamaa El Fna !! (Before-Concert)
Place Jamaa El Fna

Marrakech - Maroc
Ouverture des portes 18h00 , Heure du spectacle 20h00

Source : agence NB2 EVENTS PRODUCTIONS, enseigne commercial de la société VISUAL

IDENTITY,

311
Evénement affaire :

https://www.leconomiste.com/article/1033469-tourisme-le-luxe-fait-sa-promo-marrakech

Joli coup pour Marrakech. La ville a accueilli, une fois de plus, le meilleur de
l’industrie du tourisme de luxe, et confirme par là son statut de destination privilégiée.

En effet, les opérateurs de cette niche sont en conclave jusqu’à ce 13 septembre, au

Pure Life Experiences. Destiné à favoriser les rendez-vous d’affaires entre
professionnels des voyages haut de gamme, ce salon a été créé il y a 10 ans, sous
l’impulsion de Serge Dive. Ce dernier est également fondateur de l’International
Luxury Travel Market (ILTLM), à Cannes, et de l’Asia Luxury Travel Market
(ALTM) de Shanghai.

L’événement a réuni 1.500 participants de l’industrie des voyages du monde (dont

acheteurs et 450 exposants), qui sont aussi spécialistes du haut de gamme. Pour la 10e
édition, les voyagistes nationaux ont répondu à l’appel.

Du côté des hôteliers, les grandes enseignes, à l’instar du Royal Mansour, le Mandarin
Oriental, le Four Seasons, le Sofitel, The Source... étaient de la partie. Les
institutionnels - ministère du Tourisme marocain, ONMT et CRT de Marrakech,
partenaires de cet événement depuis sa première édition- ont présenté les atouts de la
région.

312
«Le salon offre aux acheteurs une occasion spéciale de vivre l’expérience de
Marrakech», indique l’organisateur. L’événement est aussi l’occasion de présenter les
aspects naturels et culturels de la ville ocre, ainsi que ses infrastructures hôtelières, à
des agents de voyages haut de gamme parmi les plus influents au monde, et aux
journalistes spécialisés.

Ce salon a réussi à s’insérer dans le calendrier officiel des événementiels les plus
importants de Marrakech. Il a permis dans le temps d’améliorer la réputation,
notamment la «marque à forte valeur ajoutée» de la ville, et de générer davantage de
visites de clients avec un fort pouvoir d’achat.

Dans le segment du luxe, Marrakech fait partie du top 40 des lieux de villégiature les
plus prisés par les super-riches de la planète, publié par le site Business Insider.
Chaque année, elle remporte un grand nombre de distinctions qui confortent la
stratégie adoptée par le CRT en la matière.

L’offre continue de se développer sur cette niche, faisant de la cité ocre un cas à part
dans le développement du tourisme marocain. Et à en juger par le carnet des
réservations des palaces et hôtels de prestige, la demande est bel et bien là.

De notre correspondante permanente, Badra BERRISSOULE

313
Evénement affaire et investissement

Hôtellerie : Les plus grands

investisseurs internationaux
attendus à Marrakech
8 janvier 2019

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Infomédiaire Maroc – Le Forum de l’Investissement Hôtelier en Afrique (FIHA) se tiendra
les 7 et 8 février 2019 à Marrakech. Cet évènement sera la première conférence sur
l’investissement hôtelier en Afrique francophone, attirant à l’échelle internationale de
nombreux grands opérateurs hôteliers, investisseurs, financiers, sociétés de gestion et
leurs conseillers.

314
Il réunira les plus grands investisseurs internationaux dans l’hôtellerie et mettra en
relation les chefs d’entreprise des marchés internationaux et locaux, afin de stimuler les
investissements dans les infrastructures touristiques et les projets de développement
hôtelier à travers le continent.

Le FIHA examinera les possibilités de développement de l’hôtellerie et du tourisme en

Afrique du Nord et de l’Ouest, ainsi que les difficultés rencontrées pour financer et mettre
en œuvre des projets. La conférence offrira également aux organisations locales
l’occasion de se rencontrer et de nouer des partenariats avec les principaux acteurs
internationaux.

De nouvelles données seront également présentées à la conférence, y compris les

dernières mises à jour de STR et Extenso Tourism sur les revenus générés par différents
types d’hôtels sur divers marchés africains.

A noter que le Radisson Hotel Group donnera une conférence le 7 février.

Rédaction Infomédiaire

Source : https://www.infomediaire.net/hotellerie-les-plus-grands-investisseurs-internationaux-
attendus-a-marrakech/

315
Evénement politique

Sommet Africités : Plus de 5 000 participants

attendus à Marrakech

Infomediaire Maroc – La 8ème édition du Sommet Africités aura lieu du 20 au 24 novembre prochain à Marrakech,
sous le thème « La transition vers des villes et des territoires durables : le rôle des gouvernements locaux et régionaux
d’Afrique ».

Organisé par le Royaume du Maroc, l’organisation panafricaine Cités et Gouvernements Locaux Unis d’Afrique (CGLU
Afrique) et l’Association Marocaine des Présidents des Conseils Communaux (AMPCC), le sommet Africités est
l’événement phare de CGLU Afrique, qui se tient tous les trois ans dans l’une des cinq régions du continent.

La rencontre de cette année accueillera plus de 5 000 participants parmi lesquels des ministres, des maires et des élus
locaux, des fonctionnaires des administrations centrales et locales, des organisations de la société civile et des ONG,
associations et syndicats, des opérateurs économiques des secteurs public et privé ainsi que des représentants de
l’économie sociale et solidaire, des chercheurs et universitaires, des agences de coopération internationale, des
associations d’habitants…

Pour cette 8ème édition, une attention particulière sera accordée aux jeunes pour faire entendre leur voix. Ainsi, CGLU
Afrique s’est associé à BEES 55, un réseau international et solidaire de compétences au service de la création d’emplois
et du développement de l’esprit d’entreprise en Afrique, pour organiser le Forum des jeunes-Creative Lab.

…….

Rédaction Infomediaire.

316
Distinction

Marrakech, meilleure destination du

tourisme de MICE
Par Badra BERRISSOULE | Edition N°:5396 Le 22/11/2018 | Partager
La ville remporte une prestigieuse distinction dans le tourisme d’affaires
Sa proximité, son infrastructure et le professionnalisme de ses prestataires, ses atouts
La destination souhaite passer à la vitesse supérieure pour ce segment

Une nouvelle distinction pour Marrakech. Cette fois-ci c’est pour ses prestataires dans
le segment du MICE (Meetings, incentives, conferencing, exhibitions). La ville vient
d’être désignée – au côté de New York – comme meilleure destination internationale
de MICE par l’Association ibérique des voyages d’affaires (IBTA) et le magazine
Travel Manager.

Source : https://leconomiste.com/article/1036857-marrakech-meilleure-destination-du-
tourisme-de-mice

317