Études de Marché Prof El Amri

Polycopié Etude de Marché
Université Chouaib Doukkali (UCD)

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG) El Jadida
Tronc Commun DENCG

Semestre 6 (S6)
Fascicule de cours
Etude de Marché
Pr. ENNABIH/ Pr. EL AMRI /Pr. ELBAZ
Année Universitaire : 2021/2022 Tronc Commun, DENCG, S6, ENCG El Jadida 1

Plan
Introduction ................................................................................................................................ 4
Chapitre 1 : Fondamentaux de l’étude de marché ...................................................................... 5
Section 1 : Définition ............................................................................................................. 5
Section 2 : L’objet de l’étude de marché ................................................................................ 6
Section 3 : Les objectifs d’une étude de marché .................................................................... 7
Section 4 : Déroulement d’une étude de marché .................................................................... 8
Chapitre 2 : L’étude documentaire ........................................................................................... 12
Section 1 : L’objectif de l’étude documentaire .................................................................... 12
Section 2 : Les sources d’études documentaires .................................................................. 14
Paragraphe 1 : Les informations internes ...................................................................................... 14
Paragraphe 2 : Les informations externes...................................................................................... 15
Chapitre 3 : Les études primaires ............................................................................................. 18
Section 1 : Définition ........................................................................................................... 18
Section 2 : Les techniques utilisées lors des études primaires ............................................ 18
Paragraphe 1 : Les études qualitatives........................................................................................... 18
A - Les techniques individuelles .................................................................................. 18
B - Les techniques de groupe ....................................................................................... 18
C - Les techniques associatives .................................................................................... 18
Paragraphe 2 : Les études quantitatives......................................................................................... 19
Chapitre 4 : Les enquêtes par Sondage .................................................................................... 20
Section 1 : Les objectifs des études par sondage ................................................................. 20
Section 2 : Le coût de l’enquête ........................................................................................... 20
Section 3 : L’échantillonnage ............................................................................................... 21
Paragraphe 1 : La constitution de l’échantillon ............................................................................. 21
Paragraphe 2 : La taille de l’échantillon ....................................................................................... 22
Paragraphe 3 : Les techniques de l’échantillonnage ...................................................................... 23
A - Les méthodes probabilistes .................................................................................... 23
1 – L’échantillon probabiliste simple ....................................................................... 23
2 – L’échantillon probabiliste complexe .................................................................. 23
a – Les sondages stratifiés .................................................................................... 23
b – Les sondages en grappes ................................................................................ 24
B- Les méthodes empiriques : La méthode des quotas ................................................ 24
Section 4 : Le questionnaire ................................................................................................. 25
A – La rédaction du questionnaire ............................................................................... 25
B – Les différents types de questions ........................................................................... 25
1 – La formulation objective et subjective ............................................................... 25
a – Les questions ouvertes et fermées .................................................................. 25
b – Les questions à échelles d’attitudes ............................................................... 26
2 – La structure du questionnaire ............................................................................. 27
c – La présentation et l’accroche .......................................................................... 27
d – Les questions d’identification ........................................................................ 27
e – L’ordre des questions ..................................................................................... 28
f – La fiche signalétique ....................................................................................... 28
3 – La forme du questionnaire .................................................................................. 28
a – La précision .................................................................................................... 28

b – La formulation correcte .................................................................................. 29

c – La neutralité des questions ............................................................................. 29
d – La simplicité des questions ............................................................................ 29
e – La codification ................................................................................................ 29
3 – Le pré-test du questionnaire ............................................................................... 30
4 – Les différentes techniques d’administration du questionnaire ........................... 31
a – L’observation directe ...................................................................................... 31
b – L’entretien face à face .................................................................................... 31
c – L’entretien téléphonique ................................................................................. 31
d – L’enquête par voie postale ............................................................................. 32
e – L’enquête télématique .................................................................................... 32
Section 5 : Traitement de l’information collectée ................................................................ 33
A – Le dépouillement des questionnaires .................................................................... 33
1 – Le plan de dépouillement ................................................................................... 33
2 – Le codage ........................................................................................................... 33
B – Le traitement des données enregistrées ................................................................. 34
1– Le tri à plat .......................................................................................................... 34
2– Le tri croisé.......................................................................................................... 35
Activité professionnelle ............................................................................................ 36
3– Les autres traitements statistiques ....................................................................... 36
Section 6 : La rédaction du rapport d’enquête ..................................................................... 37
Chapitre 5 : Etude de marché : Les Travaux Dirigés (TD) ...................................................... 38
TD n°1 : Détermination du Prix Psychologique................................................................... 38
TD n°2 : Analyse du questionnaire ...................................................................................... 39
TD n°3 : Le plan de l’échantillonnage ................................................................................. 40
TD n°4 : Redressement d’un échantillonnage ...................................................................... 40
TD n°5 : Echantillonnage au hasard ..................................................................................... 41
TD n°6 : Calcul de la taille d’un échantillon ........................................................................ 41
TD n°7 : Cycle de Vie d’un Produit (CVP) ......................................................................... 41
TD n°8 : Graphique du Cycle de Vie d’un Produit (CVP)................................................... 42
TD n°9 : La segmentation .................................................................................................... 42
TD n°10 : Modes d’administration du questionnaire ........................................................... 42
TD n°11 : Synthèse .............................................................................................................. 42
TD n°12: Illustration pratique d’un rapport d’une étude de marché .................................... 43
Chapitre 6 : Workshop pratique : Application sur Sphinx ....................................................... 45
Section 1 : ETAPE 1 : Conception et élaboration du questionnaire .................................... 46
a) Rédiger le questionnaire : ..................................................................................... 46
b) Finalisation de l’étape 1 : ..................................................................................... 49
Section 2 : ETAPE 2 : Collecte et saisie des réponses ......................................................... 50
a) La saisie directe : .................................................................................................. 50
b) La saisie rapide : ................................................................................................... 51
c) Exporter/Importer des réponses : ......................................................................... 52
Section 3 : ETAPE 3 : Le traitement de l’analyse ................................................................ 53
Les différents types de tableaux proposés : .................................................................. 53
a) Le traitement variables par variables : ................................................................. 54
b) Le traitement des couples de variables : ............................................................... 55
c) Possibilité d’effectuer des ACP Normées : .......................................................... 55
d) Possibilité d’effectuer des AFC, et ACM. ............................................................ 55

Introduction
Les études de marché sont destinées à aider les prises de décision. Elles ont pour but
d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de
procurer au décideur des informations qui lui soient utiles.
Les études de marché sont objectives puisqu’elles doivent fournir une information qui
reflète la réalité. Faute de quoi, elles conduisent à des décisions erronées. Elles nécessitent un
certain formalisme, car elles doivent être planifiées et suivre des règles scientifiques d’où la
nécessité de disposer d’un Système d’Information Marketing (SIM).
Beaucoup d’entreprises ont compris la nécessité de mettre en place cet outil à la fois
cohérent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer en
temps voulu, les informations.
En effet un SIM est « un ensemble d’hommes, de matériels et de procédures, ayant
pour objet de réunir, d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en temps voulu, les
informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin ».
Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :
 Un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme
les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ;
 Un système d’intelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux
dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement.
 Un système d’étude et de recherche marketing destiné à la préparation, au recueil, à
l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives à une situation marketing donnée.
 Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l’information en vue de
la prise de décision, par exemple à l’aide de modèles statistiques de prévision des
ventes.

Chapitre 1 : Fondamentaux de l’étude de marché

Section 1 : Définition
Selon l’association américaine du marketing : « l’étude de marché peut être définie comme
étant la collecte systématique, l’enregistrement et l’analyse des données relatives aux
problèmes du marketing des biens et services » les études de marché servent de base aux
décisions marketing et d’en minimiser les risques, afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.
L’étude de marché fournit donc selon des procédures formalisées fondées sur le
principe de la méthode scientifique informations nécessaires à la prise de décision :
Information Décision (choix) Action
Contrôle
Dans cette définition, plusieurs éléments méritent d’être soulignées, en particuliers

ceux qui évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de traitement
de l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique.
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,

d’analyse et d’exploitation d’information marketing relatives à un ou plusieurs marchés, une
organisations (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de
produits, permettant d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie et des plan d’action.

Section 2 : L’objet de l’étude de marché

Une étude de marché, selon le cas, a pour objet :
 L’analyse du macro environnement : avec l’étude de l’environnement économique,
juridique, technologique, socioculturel…
 La description du marché : sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les
différentes catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence,
ainsi que l’évolution de ces éléments.
 L’étude des consommateurs : avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes,
de leurs comportements et de façon plus générale, de leur processus de choix.
 L’étude de la distribution : à travers les canaux de distribution utilisés et leur
évolution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces
canaux, les stratégies des distributeurs.
 Les études des concurrents : avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de
leurs résultats.
Au niveau des études commerciales, on distingue :
 Les études à dominance stratégique
 Les études à dominance opérationnelle
Objets Objectifs du contenu
Etude à dominance stratégiques
Marché et Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre,
environnement demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume, taille
et structure.
Positionnement Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques dans un univers
concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou
ancien.
Image Etablir à un instant donné la représentation que se fait une population cible d’une
marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction, perception
(représentation symbolique, évocation ou sentiments associés à la marque).
Image Evaluer le degré de connaissance d’une marque ou d’une entreprise par la population
institutionnelle cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : la citation (fréquence des citations
spontanées en premier lieu), la notoriété spontanée (fréquence de citation sans aide),la
notoriété assistée(fréquence des identifications dans une liste)
Recherche de Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des
concept consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent, à partir de
l’ensemble des composantes techniques et commerciales.
Implantation de point Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements
de vente actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et
du service et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente.
Comportement Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les produits
d’achat achetés et les moments ou occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution des
comportements de la cible actuelle ou potentielle.

Freins et motivations Définir une clientèle actuelle ou potentielle en termes de motivations, freins, attitudes.
Etudes à dominance opérationnelle
Communication
Recherche d’axes de Définir les différents axes de communication possibles.
communication
Pré et post-tests Sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et
publicitaires de l’entreprise.
Bilan de compagne Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un message (impact, perception,
compréhension, valeur persuasive).
Mesure d’audience Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une compagne publicitaire par rapport
aux objectifs fixés avant son lancement.
Distribution
Etude du réseau et du Mesurer l’efficacité du réseau ou de différents canaux en terme quantitatifs (volume et
circuit chiffres d’affaires) et qualitatifs (adéquation avec la cible visée, respect de l’image).
Test de point de Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes
vente d’aménagement, d’éclairage, de circulation….
Analyse de zone de Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un point de vente est domiciliée.
chalandise
Audit de point de Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente
vente (mode d’exposions, éclairage allocation de linéaire)
Section 3 : Les objectifs d’une étude de marché

 Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service.
 Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés à
satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs
clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficulté et qu'ils
ont un pouvoir d'achat suffisant).
 Déterminer et quantifier les clients potentiels.
 Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types de
clients.
 Repérer et analyser les concurrents.
 Définir avec précision le produit ou service proposé.
 Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat
des consommateurs.
 Chiffrer les montants prévisionnels des ventes.
 Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents.
 Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le
meilleur emplacement de votre magasin.
 Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de
communication.

Section 4 : Déroulement d’une étude de marché

Le déroulement d’une étude suit un plan de travail très précis abstraction faire du
problème posé.
Les étapes sont les suivantes :
1. Formulation du problème
2. Identification des informations pertinentes
3. Elaboration et mise en œuvre de la méthodologie
4. Réalisation
5. Traitement et analyse des informations
6. Exploitation des résultats

Phase de conception de l’étude
Analyse du problème posé
Définition des objectifs
Choix d’une méthodologie
Phase de recueil de l’information

Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Phase de traitement de l’information

Codification des données
Codification des données
Phase de recommandations
Analyse des résultats
Prendre des décisions

La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information

comporte trois étapes successives :
1. L’étape documentaire est destinée à collecter l’information existante.
2. L’étape qualitative permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le
comportement des consommateurs ou plus généralement des publics
concernés.
3. L’étape quantitative a pour objet de procurer des informations destinées à
la validation des hypothèses émises.
C’est au cours de la phase de traitement de l’information que la validité des
hypothèses est testée. L’analyse des résultats obtenus doit permettre enfin d’aboutir à une
série de propositions permettant d’aider au traitement du problème posé.
Typologie des études de marché

Sources Internes Externes
Types
PRIMAIRE
Spécifiquement recueillis Point de vente : informations recueillies Etude ad hoc, Panel1,
pour l’étude, ces grâce aux caisses à lectures laser (relevés Tests, Observation
informations brutes des ventes par produit, par jour, stock).
nécessitent un traitement et Audit de force de vente : force et faiblesses
une analyse particulière. du circuit, impact des concurrents auprès
des clients, etc. Audit de communication
interne. Groupe de créativité interne.
Groupe ou cercle de qualité
SECONDAIRE
Préalablement collectées, Système d’information mercatique ou Banques de données,
traitées et analysées, ces sinon : Revues
informations ne doivent faire -Base de données professionnelles
l’objet que d’une adaptation -Services de communication Services publics ou
ou d’une mise en forme. -Rapport des représentants parapublics
-Bibliothèque d’études antérieures Syndicats
professionnels
organismes
1
Un panel est un échantillon constant sondé régulièrement chaque fois qu’on a besoin de se renseigner sur un
comportement donné.
Parmi les différents types d’études, on distingue principalement :

 Les études documentaires (ou secondaires) : Ce sont Des données préexistantes soit à
l’interne de l’entreprise (fournit, par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en
externe fournies par des organismes spécialisés, et dont il faut vérifier la pertinence et
l’utilité.
 Les études primaires (qualitatives et/ou les études quantitatives) : Les informations
recherchées sont exclusives, elles n’existent à priori nulle part ailleurs. Etudes qualitatives et
quantitatives se combinent la plus part du temps pour construire l’information.

Chapitre 2 : L’étude documentaire

L’étude documentaire ou « desk research » consiste à recueillir des informations
existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à
l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnes externes.
Section 1 : L’objectif de l’étude documentaire

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.
L’objectif précis d’une étude documentaire varie selon les cas. En voici quelques
illustrations :
Préciser Le type de couple produit marché à étudier, les unités à retenir et les ventilations à
effectuer
Affiner La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des
hypothèses de travail.
Décrire La structure de l’offre (nombre de concurrents, part de marché, etc.)
Présenter La situation existante en matière de canaux de distribution
Fournir Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré
(norme, publicité, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)
Prendre la décision de faire une étude de marché : Confère au schéma suivant.

Description du problème
Quels sont les buts de l’étude ?
Non
Utilité de l’étude
L’étude est-elle nécessaire pour convaincre des tiers ou justifier
une décision ? Fin
Une décision erronée aurait-elle des conséquences raves ?
Oui
Faisabilité de l’étude Non

Les résultats attendus sont-ils exploitables ? n
Le coût de l’étude est-il supportable par rapport à Fin
l’enjeu ?
Oui
Des informations voisines existent-elle dans l’entreprise

ou à l’extérieur ?
Oui
Non
Etude documentaire
Non
Proposition d’études
Les informations récoltées primaires :
sont-elles suffisantes ? Tests, enquêtes par
sondage…..
Oui
Fin Les études primaires proposées
peuvent-elles être mises en œuvre
compte tenu des coûts, de la
discrétion face à la concurrence ?
Réalisation de l’étude
Oui
primaire.

Section 2 : Les sources d’études documentaires
Paragraphe 1 : Les informations internes
Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent

traiter des données brutes pour les obtenir.
Sources Informations recherchées
 Nombre de clients, répartition géographique, types d’entreprises, secteur d’activité, profils.
Fichiers clients
 Chiffre d’affaire par produit, par type de clients par période de l’année.
 Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point de vente, par vendeur.
 Etat du parc d’équipement, renouvellement, variété d’achat, rotations.
 Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.
Comptabilité
 Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais de paiement clients et

fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des coûts des actions commerciales.
 Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

représentants
Rapports des
 Comparaison des ventes entre représentants.

 Analyse de l’offre de la concurrence.
 Etudes menées antérieurement par l’entreprise.

Archives
 Centre de documentation interne.

 Fichiers archivés.

Paragraphe 2 : Les informations externes
Sources Type d’information Qualité d’information Accessibilité/ coût

Environnement Caractère général. Très facile par archives ou
revue fiduciaire, les
Presse générale, le
journal officiel, la
économique, juridique, commentaires, analyses et par télématique. Coût modéré

magazines, etc.
social, fiscal, prospectives de bonne

comportement général qualité.
du consommateur.
 Informations Professionnalisme des Archives, publication d’index

Presse spécialisée à caractère commercial
relatives à dossiers mais mélange thématiques annuels. Coût

l’environnement d’informations et publicité. modéré.
professionnel.
 Evolution des
techniques
commerciales.
 Dossiers marchés
et produits.
Connaissance de la
distribution.
 Statistiques Informations performantes. A  Un observatoire dans

Direction de la statistique.
consulter en priorité car chaque région.

Organismes publics
générales.
 Etudes de proches des sources  Consultation sur place.
conjoncture locale. primaires.  Vente de documents.
 Caractéristiques  Accès télématique à
démographiques et certaines données sur
économiques des abonnement. Coût peu
régions. élevé.
Travaux sur les Les fondements de l’analyse Publication en vente par

Centre marocain
de conjoncture.
revenus, la et de la demande à long abonnement.

consommation, terme. Coût peu élevé.
publiés dans la revue
consommation.
Tout sur la Etudes très spécialisées de Publication en vente Coût peu
démographiq
Des études
composition de la très haute qualité scientifique élevé.

ues
population et son pour travaux de recherche.

évolution.

Documentatio Documentation sociale, Information très officielle à Vente au numéro. Coût peu
n générale économique et caractère général. élevé.
politique sous forme
d’études
Droits du Très accessible, Les tests Accessible.
consommateurs
Association de
protection des
consommateur. comparatifs fournissent des

Règlement et normes. informations précieuses aux
Etudes comparatives vendeurs.
de produits
 
commerce et d’industrie. Chambres de commerce et
 Les Sources secondaires Bibliothèques ouvertes

Organismes parapublics. Chambres régionales de
d’industrie. Chambres des, artisans. Chambre
renseignements à liées à la fiabilité des au public.

d’agriculture. Syndicats professionnels.
caractère sources d’origine qui  Vente d’études ou

économique et sont de bonne qualité. d’analyses.
commercial.  Les travaux propres  Vente de fichiers.
 Travail de dépendant de la qualité  Banques de données
synthèse des des acheteurs locaux et télématiques.
travaux des tiennent compte des De gratuit à cher pour des
organismes intérêts à défendre. études locales proches de la
publics pour la confidentialité.
région et
l’activité
considérées.
Etude de l’audience Outil indispensable ou  Vente au numéro.
Centre d’étude des

publicitaires
des médias. publicitaire. Banque de données

supports
télématiques.
 Coût modéré.
 Recherche Des milliers de brevets  Recherche à la

L’office national de la
propriété industrielle
d’antériorité. enregistrés. demande sur place ou

et commerciale.
 Dépôt de marque, par télématique.

brevet, licences.  Coût modéré suivant la
longueur de la
recherche.
Revue média. Le journal officiel des  Sur abonnement ou au
médias. coup par coup.
communication
Revues de
 Coût modéré. Elevé

pour les études
spécifiques.

Les annuaires : Annuaire du téléphone Noms, adresses  Information officielle.  Achat au numéro.
Annuaire des chambres de commerce d’individus,  Problèmes de mise à jour  Achat des actualisations
d’entreprises classées réglés lorsque l’annuaire parfois disponible sur
par activité, taille, etc. est accessible par CD-ROM.
télématique.  Accès télématique.
 Les annuaires deviennent
des banques de données.
 Coût très élevé pour les
annuaires professionnels
à jour.

Chapitre 3 : Les études primaires

Section 1 : Définition
Les études primaires ont pour objectif de collecter des informations spécifiquement
recueillis pour l’étude, ces informations brutes nécessitent un traitement et une analyse
particulière.
Ces informations sont recueillies auprès des répondants.
Illustration : Observation d’achat dans un magasin ou entretien face à face.
Section 2 : Les techniques utilisées lors des études primaires
Etude qualitative Etude Quantitative
Appelé aussi étude de L’étude quantitative est menée pour obtenir des informations
profondeur et des données chiffrées et étudier des phénomènes
Elle a pour but d’étudier des mesurables permettant de répondre à des questions de
motivations et le nature : combien ? qui ? quand ?
comportement mental d’un
public
Paragraphe 1 : Les études qualitatives

A - Les techniques individuelles
 Les entretiens en profondeur
 Les techniques d’observation
Observation simple
Observation verbalisée
B - Les techniques de groupe

 Le groupe de discussion
 Le groupe de réflexion (focus group)
 Le groupe nominal (TGN)
C - Les techniques associatives

 Les techniques projectives
Association de mots
Bande dessinée
Compléter les phrases
 Les techniques de créativités

Nomenclatures des modèles de groupes

Type de Principe théorique Application et objectif Taille et
groupe Durée
Non directivité de l’animateur. Motivation et frein Thérapie 4 à 8 membres
Groupe de
discussion
Projection de l’individu. de groupe de 3 à 4 heures

Investigation non structurée
Interview de groupe Formulation d’hypothèse 4 à 8 membres
Variante
Non directivité de l’animateur Apprentissage d’un 2 à 4 heures

Plusieurs thèmes abordés vocabulaire
Dynamique de groupe restreints : Recueil d’éléments d’image 6 à 12
Groupe de réflexion
(groupe FOCUS)
investigation semi structurée d’un Identification des axes d’un personnes

seule thème familier au groupe. problème 2 à 4 heures
Apprentissage d’un
vocabulaire
Mini groupe Recherche d’idée et de 3 à 4 personnes
Variante I
Alternance de phase structurée et non solution Demi à journée

structurée, groupe familier avec le Motivation et frein complète
thème.
Groupe de créativité Recherche d’idée et de 5 à 10
Variante II
Expertise des membres réduits solution personnes

Investigation non structurée 1 à 2 jours
Dynamique de groupe restreint Génération de critère de choix 8 à 12
Technique Groupe
Réduire la domination de l’individu d’un produit personnes

Nominal
(TGN)
Investigation structurée Recueil d’éléments d’image 1 à 2 heures

Phase de groupe individuelles un Recherche d’idée
seul thème familier au groupe
Prévision par l’expertise Prévision à long ou moyen 8 à 12
Recherche d’un consensus terme personnes
Groupe DELPHI
Forte expertise des membres Evaluation de critères d’image

Investigation très structurée et de choix d’une marque ou 3 mois
d’un produit Plusieurs
étapes
Paragraphe 2 : Les études quantitatives

La technique la plus utilisée dans les études quantitatives est soit l’enquête par
sondage soit le panel (consommateur ou distributeur).

Chapitre 4 : Les enquêtes par Sondage

Section 1 : Les objectifs des études par sondage
Réaliser un sondage, c’est opérer une mesure sur une partie de la population qu’on
estime assez représentative pour en extrapoler les résultats à l’ensemble.
La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont l’objet de ces
questionnaires qui permettent également de décrire les caractéristiques objectives de la
population étudiées.
Pour l’entreprise, il s’agit souvent aussi de mesurer sa notoriété, les caractéristiques
perçues de son image de marque, les attentes des clients actuels ou potentiels et leurs
réactions aux actions commerciales menées.
Section 2 : Le coût de l’enquête
 Le coût est proportionnel au nombre de personnes interrogées.
 Le coût est proportionnel à la longueur du questionnaire.
 Le coût est proportionnel à la dispersion des personnes interrogées : dispersion
géographique ou horaires de disponibilité variable.
 Le coût est lié à la difficulté de rencontrer l’échantillon choisi (nominatif strict ou quotas
rigoureux et complexes).
Tous ces éléments peuvent se ramener à un calcul de nombre de journée/enquêteurs. Il en

va de même, avec les mêmes critères pour les coûts de saisie et de traitement. A ces coûts, qui
représentent l’essentiel des dépenses engagées lors d’entretien en face à face, s’ajoutent la
création de support et pour les enquêtes téléphoniques ou télématique, les frais de
communication téléphoniques qui se substituent aux frais de déplacement. L’enquête par
correspondance n’a que les frais d’envoi, de retour (dans la proportion de 1 à 10 ou 20) et les
frais de traitement. Naturellement, en cas de traitement externe, il faut ajouter la rémunération
du chargé d’études.

Section 3 : L’échantillonnage
Paragraphe 1 : La constitution de l’échantillon
Définition des objectifs de l’enquête
Définition de la population observée
Détermination de l’unité de sondage
Détermination de la base de sondage
Les unités de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?
Oui Non
Choix d’une méthode probabiliste Choix d’une méthode raisonnée
Détermination de la taille de l’échantillon
Prélèvement de l’échantillon
L’échantillon présente-il des anomalies ?
Mise en œuvre de l’enquête
L’échantillon réel présente-t-il des anomalies ?
Redressement ou prélèvement
d’un nouvel échantillon
Exploitation des résultats

Paragraphe 2 : La taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon dépend :

 Du seuil de confiance (E) qui fixe la représentativité de l’échantillon ;
 De la précision désirée (e) c’est-à-dire de l’erreur acceptée ;
 De l’homogénéité (p) de la population dans ses réponses.
Le calcul s’opère de la façon suivante :
n = t² p ( 1 – p )
e²
t dépend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour E = 99% ; t =

1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est généralement de 95%.
P est égal à 0.5 lorsqu’elle est inconnue. Mais elle peut être précisée si on a
l’information, par une enquête précédente par illustration.
Ainsi, si on veut connaître la proportion d’agriculteurs susceptibles de cesser leur
activité dans les cinq ans-exemple relevé de la réalité, la taille (n) de l’échantillon sondé au
seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue P estimée à 30% lors d’une
fixée à 0,5 enquête précédente
e précisée au taux élevé de ± 1% n= 9604 n= 8068
e précisée au taux classique de ± 2% n= 2401 n= 2017
Le doublement de la précision voulu quadruple la taille de l’échantillon nécessaire.

On mesure l’importance d’une bonne appréciation de la précision nécessaire et
l’intérêt de la pré-enquête, le coût étant bien entendu proportionnel à la taille de l’échantillon.
On peut ainsi obtenir une qualité de l’information suffisante pour un coût réduit. Dans la
pratique commerciale, les tailles utilisées sont de 1000 (recherche d’un ordre de grandeur) à
5000 (panel de consommateurs). Il faut préciser le cas des petites populations. On aura
remarqué que les formules précitées sont indépendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport à (N), la taille de l’échantillon peut être réduite dans la proportion suivante :
n=N×n
N+n
L’intervalle de confiance (E) et le seuil de probabilité ne sont pas modifiés.

Paragraphe 3 : Les techniques de l’échantillonnage

A - Les méthodes probabilistes
La caractéristique commune à chacune de ces méthodes est que tous les membres de la
population de base sont pris en considération sans aucune exception. La différence entre les
méthodes probabilistes proposées vient du fait que :
 La liste de la population de base n’est pas toujours disponible ;
 Les coûts de l’enquête sont limités ;
 La population de base est plus ou moins homogène.
1 – L’échantillon probabiliste simple

Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, d’être prélevé, il doit figurer une
fois, et une seule dans la liste des individus composant la population. La liste, appelée « base
de sondage », doit être exhaustive (sans omission) et sans répétition. Ceci n’est possible que
pour des populations limitées et stables : liste d’entreprises, fichiers clients à jour, adhérents
d’une association, salariés d’une entreprise. En revanche, on ne dispose pas de fichiers de la
population marocaine, des électeurs, des consommateurs d’un produit.
2 – L’échantillon probabiliste complexe

Des raisons d’économie ou la recherche d’une meilleure précision conduisent à réaliser
des échantillons à plusieurs degrés ou des sondages stratifiés.
a – Les sondages stratifiés

Cette technique a pour but de permettre d’exploiter des résultats significatifs sur des
sous échantillons. Ainsi le prélèvement d’un échantillon de 1000 marocains fournirait à
l’analyse les réponses de seulement 50 agriculteurs, impossibles à exploiter isolément.
Chaque fois que l’on souhaite, dans certains domaines, des sous-groupes de taille
suffisante, le processus consiste à :
 Définir une ou des variables de stratification permettant une partition de la population
en classe appelées « strates » (CSP, chiffre d’affaires, régions,…).
 Tirer dans chaque strate un échantillon aléatoire de taille suffisante pour l’analyse.
 Analyser chaque strate comme un échantillon représentatif.
 Analyser les résultats de l’échantillon total et globaliser les résultats. On redresse
l’échantillon en prélevant dans chaque strate, de manière aléatoire, un nombre
d’individus correspondant au poids réel de la strate.

b – Les sondages en grappes

Toute population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus
(homogènes sur un critère) appelés « grappes ».
Par illustration, pour une étude de satisfaction dans une compagnie aérienne, chaque
vol est une grappe.
Le sondage est dit « en grappe » si l’on sélectionne aléatoirement un certain nombre de
grappes (de vols) et qu’à l’intérieur d’une grappe on interroge tous les individus (les
passagers). Le principe d’équiprobabilité est respecté si les grappes sont pondérées en
fonction de leur poids de la base de sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifié si
l’on interrogeait un certain nombre de passagers tirés aléatoirement sur chaque vol.
Il est évident, dans ce cas précis, que le sondage en grappe permet d’économiser les
nombres d’enquêteurs et qu’il n’est pas nécessaires de connaître les passagers puisque le
tirage au sort a lieu entre les vols.
B- Les méthodes empiriques : La méthode des quotas
Les échantillons empiriques reposent sur l’idée, à priori évidente, que pour avoir un
échantillon représentatif, il suffit de construire une maquette de la population enquêtée, c’est-
à-dire de faire en sorte que les caractéristiques connues de la population se retrouvent à
l’identique dans l’échantillon. Le choix d’une méthode empirique s’impose lorsqu’il n’existe
pas de base de sondage.
La maquette de la population est construite à partir de critères connus (âge, CSP, sexe,
taille, CA, etc.…) supposés expliquer le phénomène observé. L’échantillon respecte les
proportions des critères.
Les résultats obtenus sont semblables à ceux des échantillons probabilistes. L’habitude
a donc été prise de fixer la taille de l’échantillon selon les mêmes principes que l’échantillon
probabiliste.

Section 4 : Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une

enquête ou une interview. Il peut être très court ou très long et même regrouper des questions
concernant plusieurs marques et produits différents. Chaque question doit éveiller l’intérêt,
être précise, facilement compréhensible et susciter une réponse exacte.
A – La rédaction du questionnaire
Lors de l’élaboration du questionnaire, quatre critères impératifs sont à surveiller :
 Le vocabulaire et les termes à employer.
 La forme des questions.
 L’ordre des questions.
 La présentation générale du questionnaire.
Les questions à se poser constamment lors de l’élaboration du questionnaire sont :
 La question est-elle nécessaire et suffisante ?
 La question intervient-elle au bon moment ?
 Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ?
 L’interviewé peut-il répondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et me fournir
l’information au moment voulu ?
 Le questionnaire est-il complet ?
B – Les différents types de questions
1 – La formulation objective et subjective

Formulation objective Formulation subjective
Particularités le représentant à tendance à réfléchir Question centrée sur l’individu. Il
davantage sur ce que les gens pensent exprime ses impressions
en général personnelles
Illustrations Cela est-il vrai que la BMW 320 est Que pensez –vous des plats
plus performante que la Peugeot 405 ? surgelés ?
a – Les questions ouvertes et fermées

La question ouverte : l’interviewé n’a aucune limite pour répondre à la question. Il
exprime la réponse comme il l’entend avec ses propres mots. Rien ne lui est suggéré.
La question fermée : les réponses sont établies à l’avance et la personne doit choisir
une ou plusieurs réponses parmi plusieurs propositions.
Plusieurs variantes :
 Question fermée dichotomique : une seule réponse est possible et les termes sont
opposés ; réponse du type oui/non, sexe : H/F.
 Question fermée à choix multiples : plusieurs réponses sont proposées à l’interviewé ;
ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.
b – Les questions à échelles d’attitudes

Il s’agit d’un ensemble d’échelles permettant d’analyser à la fois le contenu et
l’intensité de l’attitude de l’interviewé vis-à-vis d’un concept, d’un produit, d’un service…
On découpe ces attitudes en trois dimensions (évaluation, puissance, action) qui sont
caractérisées par des adjectifs opposés.
Evaluation Puissance Action
Excellent – Mauvais Grand – Petit Actif – Passif
Beau –Laid Lourd – Léger Brillant – Morne
D’accord – Pas d’accord Fort – Faible Rapide – Lent
Les objectifs opposés sont placés sur une échelle graduée de -3 à 3 ou de -2 à 2.

Les échelles d’attitudes les plus utilisées sont :
 L’échelle de LICKERT
Il s’agit d’un ensemble de propositions exprimant un degré d’approbation :
Tout à fait d’accord sans avis d’accord Pas du tout
D’accord d’accord
-2 -1 0 1 2
 Autre variantes utilisées :

Très important Important Peu important Pas important du
tout
Excellent Bon Moyen Mauvais Très mauvais

Jamais Rarement Souvent Très souvent
 L’échelle d’OSGOOD
Elle permet d’analyser à la fois le contenu et l’intensité de l’attitude des interviewé vis-à-
vis d’un concept, d’un produit…
Illustration. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette marque ?
Très cher Bon marché

-3 -2 -1 0 1 2 3
2 – La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure générale car chaque questionnaire en possède une qui
lui est propre. Néanmoins, les différentes règles à respecter sont :
c – La présentation et l’accroche
Pour faciliter la prise de contact entre l’interviewé et l’enquêteur, le questionnaire doit
prévoir une phase de présentation et d’accroche comprenant :
 Le thème de l’enquête et sa destination.
 La garantie d’anonymat : les informations personnelles et l’identité de l’interviewé
restent confidentielles.
 Une motivation pour l’interviewé : quel est son intérêt à répondre à ce questionnaire ?
 La durée du questionnaire (ce qui permet de vérifier la disponibilité de l’interviewé).
Cette introduction sera lue par l’enquêteur au début de chaque contact.
d – Les questions d’identification

Vous devez vous assurez que l’interlocuteur correspond bien aux critères de votre
échantillon. Posez, en premier lieu, des questions d’identification simples telles que :
 Vous êtes bien artisan sculpteur ?
 Vous évoluez dans tel environnement ?
 Votre entreprise a bien plus de tant de salariés ?

Les premières questions doivent être simples et susciter l’intérêt de l’interviewé.
e – L’ordre des questions

La règle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des
points précis (prix, quantité, lieu d’achat, motivation…).
Cela revient à utiliser le principe de « l’entonnoir » et consiste à respecter les principes
suivants :
 Général  Particulier
 Questions fermées  Questions ouvertes
 Thème secondaire  Thème importants
 Questions peu implicantes  Questions implicantes

L’ordre des questions doit faciliter les réponses et la mémorisation (question suscitant
un effort de mémoire sur un fait ultérieur).
Les questions difficiles ou sans grand intérêt pour l’interviewé seront placées loin dans
le questionnaire.
f – La fiche signalétique
A la fin du questionnaire, il faut compléter la fiche signalétique avec des informations
plus confidentielles (CA, effectif,…) car un climat de confiance s’est installé d’ors déjà entre
les deux parties.
3 – La forme du questionnaire
Le questionnaire permet d’établir une communication rapide et précise entre
l’enquêteur et la personne interrogée.
Il est donc nécessaire d’utiliser des termes adaptés à la population cible et facilement
compréhensible lors du questionnement.
Les règles à respecter sont :
a – La précision
Lors de la rédaction de chaque question, il est important de se demander si la formulation
répond aux critères de précision suivant :
- Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Pourquoi ?
Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrôle :
 Qui ? L’individu, la famille, ses amis ?
 Quoi ? Une ou plusieurs marques ?

 Quand ? Habituellement, toujours, la dernière fois ?
 Où ? En vacances, chez vous ?
b – La formulation correcte
 Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernière fois que vous avez
personnellement acheté un shampooing ?
Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois … qui restent beaucoup trop
vagues.
Utilisez plutôt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par semaine…
c – La neutralité des questions
Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place à des réponses du type :
 Autre avis. Préciser.
 Sans avis
 Ne sait pas
 Sans réponse.
Il faut savoir qu’il s’agit souvent de solution de fuite pour les interviewé, il est préférable
de ne pas toujours l’annoncer.
d – La simplicité des questions

Selon le type d’enquête, il convient d’utiliser les termes propres à la profession
(enquête industrielle), ou donner une définition au cas où les termes sont peu connus (enquête
grand public).
Cela permet de gagner la confiance des interviewé en démontrant que l’on connaît leur
profession ou leur centre d’intérêt.
Exemple : Question destinée à l’artiste peintre
Combien de compagnons avez-vous ?
Et non : combien de salariés avez-vous ?
e – La codification
Lorsque le nombre de questionnaires est élevé, le dépouillement par ordinateur est
préférable au dépouillement « à la main ».
Dans cette hypothèse, il est nécessaire de coder les réponses, autrement dit de leur attribuer un
numéro ou une lettre.

Codifier les questions et les réponses dès l’élaboration du questionnaire permet de

gagner du temps. L’exploitation des résultats est plus rapide.
Lors du dépouillement, les résultats sont présentés sous formes de tableau :
Illustration : Questionnaire destiné aux lycéens pour connaître la notoriété d’une
école de commerce :
Questionnaire n° :…… Enquêteur n° :…..
Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ?
Etude commerciale Autres études (stop) Autres 
Q2 : quelles filières d’études commerciales choisirez-vous ?
1. Prépa (Q4) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3)  4.
Autres (Q4) 
Q3. après votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des études dans une école de
commerce ?
1. Oui (Q4)  2. Non (stop)  3. Laquelle ? (Q4) 
Le tableau de dépouillement correspondant sera de la sorte :

N° Question Enquêteur Q1 Q2 Q3 Q4 ……
1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 ……
1 23 3 2 3
2 23 1 2 4
3 23 1 3 3 2
………
35 23 2
TOTAUX
3 – Le pré-test du questionnaire
Il s’effectue avant l’administration définitive de tous les questionnaires. Il permet de tester
le questionnaire auprès de 5% de l’échantillon.
Il est primordial de passer par cette étape pour vérifier les points suivants :
 La présentation et l’accroche du questionnaire ;
 La compréhension des questions ;
 Les vocabulaires utilisés ;
 L’ordre logique des questions afin de ne pas dérouter l’interviewé ;
 La durée d’administration du questionnaire ;

 L’exhaustivité des réponses proposées à une question à choix multiples ;

 L’orientation contenue dans les questions ;
 La possibilité ou l’impossibilité de certaines réponses.
Recommandation :
Il est recommandé d’administrer le questionnaire en entretien direct (face à face) auprès
de 2 à 3 personnes avant d’effectuer le pré test.
Une fois le pré test effectué, apporter les modifications nécessaires, et lancer
l’administration du questionnaire.
4 – Les différentes techniques d’administration du questionnaire
a – L’observation directe
Limité par nature à ce qui est directement visible, elle permet de vérifier des
comportements : passages en un lieu, temps d’observation ou d’arrêt dans un rayon, prise
en main d’un produit, mouvement des yeux. Dans les enquêtes à domicile, on peut aussi
vérifier la présence d’un bien, évaluer la surface d’un magasin, d’un stand de marché.
L’observation directe exige des enquêteurs particulièrement formés. Les observations
sont souvent des compléments de l’entretien en face à face.
b – L’entretien face à face

Il se fait dans la rue et les lieux publics ou à domicile. Dans le premier cas, il oblige
d’avoir un questionnaire court à des questions brèves et fermées de plus, il ne permet pas
toujours d’obtenir un échantillon représentatif, il faut alors le réserver aux observations de
comportements et de motifs.
La face à face à domicile, long et coûteux, est l’outil privilégié de l’enquêteur. Il permet
des questions larges, l’établissement d’un véritable dialogue, la vérification par
observation directe de certaines des réponses fournies.
c – L’entretien téléphonique
Productif car rapide et peu coûteux il se développe pour mesurer des comportements
des opinions ou des réactions immédiates. Le questionnaire doit être court, les questions
ne peuvent avoir aucun caractère visuel. Il n’est pas toujours possible de vérifier l’identité
du répondant encore moins sa sincérité. La saisie simultanée des réponses sur
informatique permet une exploitation rapide.

d – L’enquête par voie postale

Elle permet des questionnaires longs, autorise l’approfondissement de la recherche
qualitative (préférence, valeurs, styles de vie). Elle est d’autant plus coûteuse que le taux
de réponse est faible. L’échantillon n’est pas représentatif que des seules personnes
intéressées et habituées à lire et à écrire. C’est une très bonne technique dans les domaines
où les interrogés sont obligés de répondre (enquête interne à une entreprise ou à une
institution). Les temps de réponse sont longs.
e – L’enquête télématique
Elle inverse la démarche : elle suppose un acte volontaire autonome du répondant.
Elle a donc sur ce plan les mêmes inconvénients que l’enquête par voie postale sans avoir
les avantages : le questionnaire ne peut être que court et doit se limiter aux comportements
simples et aux opinions à chaud. Le traitement des réponses est instantané.
La méthode est relativement coûteuse pour obtenir des réactions immédiates à une action
ou à une campagne si le souci de représentativité n’est pas dominant.

Section 5 : Traitement de l’information collectée

L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées. Il va
s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires, et traiter les données enregistrées.
A – Le dépouillement des questionnaires

Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé s’il est
incomplet ou suspect (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification). Une fois ce
travail est achevé, il va falloir procéder à la préparation du plan de dépouillement (ou
codification).
1 – Le plan de dépouillement
Lorsque l’outil informatique est utilisé (tableurs ou logiciels spécialisés du types Chadoc ou
Sphinx), ce travail préparatoire va consister à concevoir une codification pour chaque
question et chaque réponse et à prévoir les traitements statistiques à réaliser (types de tri,
d’analyses,…).
Exemple de codification :
Question : êtes-vous favorable à la mise en place d’un service de livraison à domicile ?
OUI NON
Pour cette question, la codification retenue pourra être : LIVR.
Pour les réponses, la codification retenue pourra être : OUI = 1, NON = 2.
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et les classer par
thèmes qui seront ensuite codifiés.
2 – Le codage
Une fois le plan de dépouillement prévu initialement mis en place, il faut coder chaque
questionnaire.
Il est donc souhaitable de prévoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque
question.
Est-ce la première fois que vous fréquentez notre point de vente ?

OUI NON ……………….
Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit impérativement faire l’objet d’un
contrôle rigoureux.
B – Le traitement des données enregistrées
Selon le plan de dépouillement prévu initialement, il peut comprendre : un tri à plat, et, en
fonctions des informations recherchées, un tri-croisé, et d’autres traitements statistiques.
1– Le tri à plat
Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le « poids » en
pourcentage.
Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?

Réponses Effectifs Poids en %
Jamais 100 20
Moins de 5 fois par an 250 50
Plus de 5 fois par an 150 30
Total des répondants 500 100
Lorsque l’analyse nécessite, certains calculs peuvent également être effectués (moyenne,
médiane, variance, écart type…).
Le tri à plat peut tenir compte des questions filtres et ne dénombrer que les répondants
concernés.
Si l’on prend l’exemple cité ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre
était : « possédez-vous un minitel ? ».
Les logiciels de dépouillement permettent de visualiser les résultats obtenus sous forme de
représentations graphiques (histogrammes, diagrammes en bâtons, « camemberts »).
Il arrive que le tri à plat des questions signalétiques (âge, sexe,…) fasse apparaître des
différences notables entre la répartition au sein de l’échantillon et celle au sein de la
population à étudier. Dans ce cas, il est conseillé de procéder à un redressement
d’échantillon. Cette opération consiste à supprimer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catégories sur-représentées et/ou à dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catégories sous-représentées.

2– Le tri croisé
Prévu en principe lors de l’élaboration du plan de dépouillement, il va permettre de comparer
les réponses à une question aux réponses à une autre question.
Il va permettre de vérifier notamment l’existence d’une relation entre la réponse à une
question de comportement ou d’attitude – variable à expliquer – et la réponse à une question
signalétique (sexe, âge,…) – variable explicative.
Exemple :
Supposons que l’on croise la question : « utilisez-vous le minitel pour passer une
commande ? ».
Avec la question : « exercez-vous une activité professionnelle ?».
Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :
Activité professionnelle Non Oui Total

Utilisez-vous le minitel ? (inactif) (actif)
Jamais 80 20 100
Moins de 5 fois par an 40 210 250
Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et

d’obtenir la répartition suivante :
Activité professionnelle Non Oui Total

Utilisez-vous le minitel ? (inactif) (actif)
Jamais 80 % 20 % 100 %
Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %
Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %
L’interprétation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 personnes n’utilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs
20 % des actifs…
Toujours à partir du croisement réalisé, il est possible de calculer le poids des effectifs en
colonnes et d’obtenir la répartition suivante :
Non Oui
Activité professionnelle
(inactif) (actif)
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais 53 % 6%
Moins de 5 fois par an 27 % 60 %
Plus de 5 fois par an 20 % 34 %
Total 100 % 100 %
L’interprétation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande,
Sur 10 actifs, 6 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande…
Il faut toutefois se garder de conclure qu’il existe une relation entre ces variables (dans le cas
ci-dessus, on remarque notamment que le fait d’être actif pourrait encourager l’utilisation du
minitel pour passer commande) sans avoir au préalable des tests statistiques qui permettent :
1. De mesurer la réalité de la dépendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ;
2. De mesurer ensuite l’intensité de la corrélation entre elles avec le calcul du coefficient r.
3– Les autres traitements statistiques

Les tris à plat et croisés sont les plus utilisés dans la pratique.
On peut également, lorsque cela s’avère utile et possible (utilisation indispensable d’un outil
informatique), réaliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation…).

Section 6 : La rédaction du rapport d’enquête

Dans une première partie, le rapport expose le problème posé, les objectifs de l’enquête et
les conclusions.
La seconde partie décrit la méthodologie utilisée :
 La population étudiée ;
 L’échantillon sélectionné ;
 Le mode d’administration ;
 La méthode de dépouillement utilisée ;
 Les méthodes d’analyse de données choisies ;
 Les contrôles des enquêteurs et des questionnaires ;
 Les résultats obtenus ;
 Les limites et degré de fiabilité de l’enquête.
Les conclusions et les recommandations du chargé d’études ; viennent ensuite les

annexes :
 Documents de base du rapport ;
 Tableaux statistiques ;
 Un spécimen du questionnaire.
Recommandation :
Les résultats d’une enquête marketing doivent toujours être analysés par une
équipe interne à l’entreprise pour vérifier leur cohérence par apport aux connaissances
du marché et à l’expérience de l’entreprise. Seuls les professionnels du marché
peuvent en déduire les actions marketing adéquates.

Chapitre 5 : Etude de marché : Les Travaux Dirigés (TD)
TD n°1 : Détermination du Prix Psychologique

La société Mazagan Vert envisage la production et la commercialisation d’un nouveau
nettoyeur haute pression. Le produit sera commercialisé dans le réseau actuel de la société :
catalogues de vente à distance, et GSS de bricolage. Afin de conseiller un prix de vente TTC à
ses distributeurs partenaires, Mazagan Vert fait le choix de déterminer celui-ci par la méthode
du prix psychologique. Les résultats de l’enquête menée sur 500 sondés sont les suivants :
Prix de vente en MAD Réponses "qualité insuffisante" Réponses "prix excessif"
110 100 0
120 215 0
130 95 40
140 55 50
150 35 80
160 0 125
170 0 180
180 0 25
TAF : Complétez le tableau en infra et déterminez le prix d’acceptabilité avec visualisation

graphique
A B
Réponses Réponses %
Prix de vente Soit % cumulé Soit % cumulé
"qualité "prix acheteurs
en MAD en % "qualité en % "prix
insuffisante" excessif" potentiels
insuffisante" excessif"
110 100 0
120 215 0
130 95 40
140 55 50
150 35 80
160 0 125
170 0 180
180 0 25
Total

TD n°2 : Analyse du questionnaire

1. Vous parfumez- vous ?  Oui  Non
2. si, OUI, pourquoi ?  Pour mon bien –être  Pour plaire C’est une habitude
Ne sait pas
3. Si NON, pourquoi ? C’est un geste féminin Je n’ai pas le temps Je n’y
pense pas Ne sait pas
4. Qu’utilisez-vous ?
5. Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne
6. Qui achète vos parfums ? Vous –même On vous les offre
7. Avez-vous une marque préférée ou êtes –vous fidèle à une marque ? Oui Non
8. Etes-vous d’accord avec les phrases suivantes ?
Un parfum ne doit pas sentir mauvais
1. D’accord Pas d’accord
Le parfum, c’est la touche finale d’une tenue vestimentaire
Les soins de la peau, c’est une affaire de femmes
2. Parmi ces produits de beauté masculine, lesquels utilisez-vous ?
3.  Dermo gommage Crème fermeté et antirides Masque Auto bronzants
4. Depuis que vous utilisez ces produits, vous sentez-vous plus séduisant ?
OUI NON
5. Fiche signalétique Age …………. sexe : Homme Femme
C.S.P : ……… Lieu d’habitation :……………………….
TAF : Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi?

TD n°3 : Le plan de l’échantillonnage
La répartition des clients d’un produit composés exclusivement des hommes suivant les
catégories socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIF
CADRES SUP 2 527
CADRE MOYEN 3 357

EMPLOYES 1 423
OUVRIERS 5 449
TAF : En disposant d’un échantillon de 2 500 hommes, dites comment serait défini le plan de
l’échantillonnage ?
TD n°4 : Redressement d’un échantillonnage
Au cours d’une étude de marché qui utilisait la technique des quotas, l’échantillon final
représentait les écarts suivants par rapport à l’échantillon de référence :
TAF : En disposant d’un échantillon Femmes et Hommes, déterminez les coefficients de

redressement ?

TD n°5 : Echantillonnage au hasard

Une entreprise possède un fichier à jour de 30 000 noms de clients. Elle souhaite tirer au sort
un échantillon de 300 noms de client pour effectuer une enquête postale.
TAF : Comment devra t- elle s’y prendre afin que tout élément de son fichier ait la même
probabilité d’être tiré au sort ?
TD n°6 : Calcul de la taille d’un échantillon

M est le marché des agences immobilières. Sur El Jadida, et la Région Doukkala en 2017, il
existe 5 400 agences toutes activités confondues. P est le taux d’homogénéité est de 0.8
(estimation) ; De manière générale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une
marge d’erreur e = 4%.
TAF : Calculez la taille de l’échantillon ? Sachant que :
Seuil de confiance 68% 90% 95% 99%

Valeur de t 1 1.65 2 2.7
n = t² p ( 1 – p )
e²
TD n°7 : Cycle de Vie d’un Produit (CVP)
TAF : Repérez les 4 phases de vie d’un produit, caractérisez-les et déterminez les actions à
mener pour chaque phase.

TD n°8 : Graphique du Cycle de Vie d’un Produit (CVP)

Construisez un graphique représentant l'évolution des quantités vendues de véhicules Peugeot
205 dans le monde. Retrouvez les différentes phases du cycle de vie identifiées ci-dessous.
TD n°9 : La segmentation
1 - Qu’est-ce que la segmentation de clientèle ?
2 - Quelle est l’utilité de segmenter sa clientèle ?
3 - Donnez des critères pertinents de segmentation sur les marchés suivants :

Marché des Jeux vidéo :
Marché des Yaourts :
Marché des Vêtements :
TD n°10 : Modes d’administration du questionnaire

TAF : Présentez les modes d’administration du questionnaire
TD n°11 : Synthèse
TAF : Remplissez le schéma suivant par les huit (08) termes ci-dessous :
Bien – Service - Couple produit-service – Marchand – Non-Marchand - Tout produit a un
cycle de vie - Les besoins des clients sont très divers – Segmentation

TD n°12: Illustration pratique d’un rapport d’une étude de marché

La grande distribution s’est emparée des produits d’hygiène et de beauté.
Nous étudierons dans une première partie la situation du marché puis dans une
deuxième partie nous étudierons les attentes du consommateur enfin nous traiterons des
différents canaux de distribution.
Partie 1: La situation du marché
C’est un marché qui représente 50 MD de DH, dont 27,6 au Maroc en 2012. C’est un
marché en croissance ces dernières années (hausse de 8,2 % selon la fédération des industries
de la pharmacie). Toutefois, les taux de croissance ont tendance à stagner voire à diminuer 7,8
% en 2012 au lieu de 9,9 % en 2011. Par contre pour la première fois les marques vendues en
pharmacie subissent une baisse de 1 %, d’une façon générale la distribution sélective subie la
concurrence de la grande distribution d’une part et des magasins spécialisés pratiquant le
discount.
Ainsi leur taux de progression des ventes n’est que de 2.8 % au lieu de 6,5 % en 2011.
Le marché se recompose autour de quatre grandes catégories de produits :
 les produits de beauté ;
 les produits de parfumerie :
 les produits capillaires :
 les produits de toilette.
C’est le marché des produits de beauté et de la parfumerie qui enregistre la croissance la

plus forte. Le pouvoir d’achat des Marocain, la valorisation de l’image de soi, l’engouement
pour la santé et les loisirs en général sont des valeurs qui génèrent une consommation des
produits de beauté.
Partie 2 : Les attentes des consommateurs
Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rêve, acheter c’est
s’identifier. Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent de l’information
sur les nouveaux produits. La presse périodique, les magazines relaient l’information, les
analyses, les essais et participent à l’éducation des consommateurs et à l’émergence d’une
consommation active.

Les consommateurs recherchent des produits de qualité mais de bon marché et font
jouer la concurrence spécialement pour les articles qui relevaient hier de la parapharmacie.
Partie 3 : Les circuits de distribution, leur évolution et leur devenir
Les produits d’hygiène et de beauté sont vendus en GMS, salons de coiffure,

pharmacie. Avec 12 % de croissance cumulée, les GMS accaparent une part substantielle du
marché (2,1 % du linéaire GMS tandis que la part de consommation affectée à l’hygiène et à
la beauté n’est selon HCP que de 1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par
consommateur est de 1 600 DH.
La distribution s’intéresse de près au marché des produits d’hygiène et de beauté et de

plus en plus aux grandes marques. La percée de la grande distribution sur le marché des
parfums et des Soins est moins importante que sur le marché des capillaires et des produits de
toilette
Conclusion : Conseils pour attirer et fidéliser la clientèle
A - Pour attirer la clientèle
 Le décor, l’ambiance, les marques sont les éléments essentiels pour attirer les clients dans
un magasin.
 La mise en place d’un PLN avec des animations sur le rayon, des affiches.
 La vidéo sur le point de vente.
 Des annonces médias
 sur les RLP (Radios Locales Privées)
 sur la presse locale
 Parallèlement, il existe de nouveaux modes de distribution à envisager pour atteindre de

nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la vente aux comités d’entreprise
et aux associations.
B - Pour fidéliser la clientèle
 Conseils par les démonstratrices, coiffeurs
 Autres services : remise en forme, week-end santé...
 Carte de fidélité.

Chapitre 6 : Workshop pratique : Application sur Sphinx

Section 1 : ETAPE 1 : Conception et élaboration du questionnaire
a) Rédiger le questionnaire :
Un questionnaire comprend :
Un en-tête (titre, commentaire, …)
Une liste des questions chacune repérée par un numéro, un libellé, un nom de variable et un
type.
Des éléments de structuration (renvois, groupes, contrôles)
En-tête :
Donner un titre, le nom de l’organisme, la période couverte par le questionnaire ainsi qu’un
commentaire.
Cet en-tête peut être caché pour laisser plus de place à la liste des questions (article Cacher
l’en-tête du menu Questionnaire).
Liste des questions :

Sélectionner une question :

Sélectionner une question en cliquant sur la ligne correspondante. Les opérations du menu
s’appliqueront à cette question sélectionnée.
Les touches FLECHES du clavier permettent aussi de changer la sélection.
Créer une question

Faire un double-clic sur la zone blanche en fin de liste pour créer une nouvelle question. Le
dialogue de Définition de question est alors proposé.
Choisir l’article Nouvelle question du menu Questionnaire.
Définir une question

Ce dialogue permet de définir les divers éléments d’une question. Des boutons de commande
permettent également de naviguer dans le questionnaire.
Libellé et nom de variable :

Le libellé est le texte de la question, limité à 200 caractères.
Le nom de variable, limité à 20 caractères, sera utilisé pour repérer la question dans les
traitements. Tous les caractères sont permis.
Remplir uniquement une des deux boîtes si le libellé et le nom de variable sont identiques.
Type de question ;
La question peut être fermée à réponse unique, fermée à réponses multiples, fermée à
réponses multiples ordonnées, fermée sur une échelle, ouverte numérique, ouverte texte ou
ouverte codée.
Voir la rubrique types de questions.
Modalités de réponses :
Pour les questions fermées, indiquer les différentes modalités de réponse dans le cadre
correspondant. Séparer deux modalités par un POINT-VIRGULE ‘ ;’.
Les limites pour la description des modalités sont les suivantes : le nombre maximum de
modalités est de 50. Chaque modalité peut être un mot ou une expression quelconque. La
longueur totale de la chaîne des modalités est limitée à 800 caractères.
Nombre de réponses possibles :

Pour les questions fermées multiples, indiquer le nombre maximum de réponses possibles. Ce
nombre est compris entre 2 et 50.
Cocher la case Réponses ordonnées pour déclarer la question comme étant fermée à réponses
multiples ordonnées. La saisie et le dépouillement tiendront compte du rang de chacune des
citations.
Le nombre de réponses possibles est dans ce cas limité à 15.
Echelons :
Si la question est fermée échelle, les modalités sont appelés des Echelons. Les restrictions
d’écriture des échelons sont les mêmes que pour les modalités.
Le bouton Echelles déroule une liste dans laquelle on peut choisir une échelle prédéfinie ou
une échelle précédemment utilisée dans l’enquête en cours.
Contrôles de saisie :
Des contrôles de saisie (plage de valeurs autorisées, réponse obligatoire, …) peuvent être
appliqués à la question. Cliquer sur le bouton Contrôles.
Modifier une question

Faire un double-clic sur la ligne d’une question ou taper ENTREE pour revoir le dialogue de
définition de la question sélectionnée.
Attention, les modifications du questionnaire après le début de la saisie sont limitées. Voir la
rubrique Modifier le questionnaire pendant la saisie.
Déplacer une question

Cliquer sur la ligne de la question et faire glisser la souris sans relâcher le bouton. Un
rectangle en pointillés suit les mouvements de la souris. Lorsque le bouton de la souris est
relâché, la question est déplacée à la place indiquée par ce rectangle en pointillés.
Insérer, dupliquer, supprimer une question

Utiliser les articles du menu Questionnaire.
La fonction Insérer : une nouvelle question sera placée dans le questionnaire juste avant la
question sélectionnée. Si aucune question n’est sélectionnée, un dialogue demandera
d’indiquer le numéro de la question suivant la question à insérer.
La fonction Supprimer : la question sélectionnée sera définitivement enlevée du
questionnaire. Si aucune question n’est sélectionnée, un dialogue demandera d’indiquer la
plage des questions à supprimer.
La fonction Dupliquer : une question identique à la question sélectionnée sera placée en fin du
questionnaire. Voir la rubrique Recopier une question

Copier et Coller une question

Utiliser les articles Copier et Coller du menu Edition. Voir la rubrique Recopier une question.
Structurer le questionnaire :
Des fonctions permettent de définir des renvois, de grouper des questions de même type, de
contrôler la saisie (saisie obligatoire…).
b) Finalisation de l’étape 1 :
Maintenant que toutes les questions sont formulées, on peut faire la mise en page du
questionnaire :
 Choix de la numérotation des questions.

 Choix d’insertion de l’en-tête.
 Choix de la zone de réponse
 Insertion d’images….etc.
On peut finaliser cette étape par l’impression d’un questionnaire personnalisé que l’on va
pouvoir administrer.

Section 2 : ETAPE 2 : Collecte et saisie des réponses
a) La saisie directe :
L’opérateur saisie réponses par réponses et valide (long mais efficace).
Dans le mode de saisie directe, chaque question est proposée successivement à l’écran.
L’entrée des réponses se fait à la souris ou au clavier.

Des boutons de commande permettent de valider les réponses.
L’enregistrement d’un questionnaire est automatique après la saisie de la dernière question.
Entrer une réponse :
 Questions fermées uniques, fermées échelles, fermées multiples :
Cliquer dans la case correspondant à la modalité de réponse qui est alors cochée.
Cette case a l’apparence d’un bouton-radio si la question est à choix unique, l’apparence
d’une case à cocher si la question est à réponses multiples.
Cliquer à nouveau sur une modalité pour ôter la coche.
Les touches numériques peuvent être utilisées au lieu de la souris : si la question comporte
plus de 10 modalités, taper deux chiffres, par exemple 03 pour cocher la troisième modalité.

 Questions ouvertes codées :
Si le code est un code ordinaire, taper le code dans le cadre.

Si le code est une image, la liste des images présentes dans le répertoire IMAGES de
l’enquête s’affiche. Faire un double-clic dans la ligne du fichier. Le bouton Voir image
permet de visualiser l’image correspondante.
Si le code est associé à une liste de codes, cette liste s’affiche. Faire un double-clic dans la
ligne contenant le code ou bien taper directement ce code.
Si le code est une date ou une heure, taper le code sous la forme : 11/5/1995 ou 10h21. Une
vérification est faite sur la validité de la date ou de l’heure. Les dates et les heures correctes
mais non conformes sont rectifiés ( 2/5/95 est accepté ainsi que 12 10 72 mais pas 05/05/199
ni 29/2/95)
 Questions ouvertes textes :
Taper le texte dans le cadre ; utiliser les ascenseurs si nécessaire. Attention, pour ce type de
question, par défaut la touche ENTREE n’est pas une validation mais un passage à la ligne
dans le texte. Voir la rubrique Options de saisie.
 Groupes de questions :
Si des questions ont été groupées, l’ensemble des questions du groupe est présenté
simultanément à l’écran.
Pour les groupes de questions numériques, taper les nombres. Pour les groupes de question
fermées, cliquer sur les modalités ou taper au clavier un nombre à deux chiffres (le premier
est l’indice de la question dans le groupe, le deuxième est le numéro de la modalité).
Exemple : si trois questions échelles sont groupées, taper 32 pour cocher la seconde modalité
de la troisième question du groupe.
b) La saisie rapide :
La fonction permet de saisir les réponses dans un mode adapté à une saisie par opérateur.
Elle demande, pour être efficace, de mémoriser les numéros de modalité ou au moins que
ceux-ci apparaissent sur le questionnaire.
Tout le questionnaire est proposé à l’écran dans une liste.
La saisie se fait principalement au clavier, la souris permet toutefois des accès directs à une
question pour corriger.
L’enregistrement est automatique dès que l’on passe au questionnaire suivant.
L’enregistrement est signalé par un bip sonore.
Si une erreur de saisie est détectée, un message d’erreur apparaît, le passage à la question
suivante est alors impossible.
(attention rapide mais cela crée des erreurs)

c) Exporter/Importer des réponses :

La fonction permet d’échanger les données de l’enquête (exporter ou importer) avec d’autres
logiciels par le biais de fichiers au format texte.
La liste des variables de l’enquête s’affiche, par défaut toutes les variables sont sélectionnées.
Désélectionner les variables qui ne doivent pas figurer dans le fichier exporté .
Le bouton Séparateurs permet de préciser quels sont les caractères qui séparent les variables
et les questionnaires.
Cocher la case Présence des noms de variables pour que la première ligne soit remplie avec
les noms des variables.
Indiquer la forme des nombres décimaux (virgule ou point devant la partie décimale).
Indiquer à l’aide du bouton-radio correspondant si les modalités des questions fermées (et les
échelons pour les questions fermées échelles) doivent être exportées sous la forme du numéro
ou du libellé de la modalité.
Remarque : Il existe un module appelé « Eureka » qui permet la saisie directe par internet.
Il est toujours possible de rectifier les réponses par l’intermédiaire du bouton « consulter les
différents modes » qui fournit réponses par réponses, questions par questions, l’intégrale de
l’enquête.

Section 3 : ETAPE 3 : Le traitement de l’analyse
Les différents types de tableaux proposés :
 Tableaux à plat : répartition des observations pour une variable (sauf ouverte texte et
ouverte codée).
 Tableaux croisés : (ou tableau de contingence) répartition des observations selon deux
questions.
 Tableaux récapitulatifs : résumé pour l’ensemble des questions de même type (fermées
uniques et multiples, fermées échelles, ouvertes numériques, ouvertes textes).

 Tableaux de groupes : tableau récapitulatif pour des questions groupées.
 Tableaux à plat accolés : plusieurs variables similaires en ligne et leurs modalités

communes en colonne.
 Tableaux croisés juxtaposés : une variable en ligne et plusieurs variables en colonne.
 Tableaux croisés ventilés : une variable en ligne et quelques modalités choisies de

certaines variables en colonne.
 Tableau d’effectifs quelconques : les valeurs des cases du tableau sont tapées au clavier ou
reprises depuis un fichier quelconque.
 Tableaux de moyennes croisées : tableau de synthèse donnant pour un ensemble de

variables numériques ou échelles les moyennes pour chaque modalité d’une variable
fermée.
a) Le traitement variables par variables :

(valeurs remarquables, représentation graphique…) par l’intermédiaire de l’instruction
« tableau à plat ».

b) Le traitement des couples de variables :

(Corrélations, variables expliquées…) par l’intermédiaire de l’instruction « tableaux
croisés ».
c) Possibilité d’effectuer des ACP Normées :

Instruction « analyse en composante principale » qui fournit comme résultat :
 Des cartes factorielles jusqu’à la nième valeur propre.
 Une matrice des corrélations.
 Un tableau des contributions.
 La possibilité d’indexer par la valeur des variables la carte factorielle des
individus.
d) Possibilité d’effectuer des AFC, et ACM.
CONCLUSION :
Dans l’étude préliminaire d’une enquête ce logiciel est performant, il est une référence dans
le domaine Notion graphique et intuitive pour interpréter les résultats, avec une simplicité
d’utilisation.
Il est cependant trop statique pour les analyses plus fines.

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Université Chouaib Doukkali (UCD)

Tronc Commun DENCG

Pr. ENNABIH/ Pr. EL AMRI /Pr. ELBAZ

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b – La formulation correcte .................................................................................. 29

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Chapitre 1 : Fondamentaux de l’étude de marché

Information Décision (choix) Action

Dans cette définition, plusieurs éléments méritent d’être soulignées, en particuliers

L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,

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Section 2 : L’objet de l’étude de marché

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Section 3 : Les objectifs d’une étude de marché

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Section 4 : Déroulement d’une étude de marché

Année Universitaire : 2021/2022 Tronc Commun, DENCG, S6, ENCG El Jadida 8

Phase de conception de l’étude

Analyse du problème posé

Définition des objectifs

Choix d’une méthodologie

Phase de recueil de l’information

Phase de traitement de l’information

Codification des données

Prendre des décisions

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La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information

Typologie des études de marché

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement :

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Chapitre 2 : L’étude documentaire

Section 1 : L’objectif de l’étude documentaire

Prendre la décision de faire une étude de marché : Confère au schéma suivant.

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Faisabilité de l’étude Non

Des informations voisines existent-elle dans l’entreprise

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Section 2 : Les sources d’études documentaires

Paragraphe 1 : Les informations internes

Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent

 Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais de paiement clients et

 Informations qualitatives sur les clients et les prospects.

 Comparaison des ventes entre représentants.

 Etudes menées antérieurement par l’entreprise.

 Centre de documentation interne.

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Paragraphe 2 : Les informations externes

Sources Type d’information Qualité d’information Accessibilité/ coût

économique, juridique, commentaires, analyses et par télématique. Coût modéré

social, fiscal, prospectives de bonne

 Informations Professionnalisme des Archives, publication d’index

relatives à dossiers mais mélange thématiques annuels. Coût

 Statistiques Informations performantes. A  Un observatoire dans

consulter en priorité car chaque région.

conjoncture locale. primaires.  Vente de documents.

 Caractéristiques  Accès télématique à

démographiques et certaines données sur

économiques des abonnement. Coût peu

Travaux sur les Les fondements de l’analyse Publication en vente par

revenus, la et de la demande à long abonnement.