Collection

CCMP
G1745
TRICOTAGE DES
VOSGES (Bleu Forêt)
ou le pari du 100%
Français

Auteur :
Agnès MORSAIN

Etablissement créateur :
Université Paris Dauphine

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

- L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements.
L'établissement acquéreur s'engage à :

- ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur
- conserver le(s) logo(s) ou marque(s) cité(e)(s) dans le produit

L'ensemble des droits liés à la licence d'exploitation sont détaillés dans les Conditions Générales de Ventes.
 ris
Pa
E
IA
S
Tricotage des Vosges

RI
Ou le pari du 100 % français

PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA

© CCMP 2012

Auteur : Agnès MORSAIN

E

Etablissement créateur : Paris - Dauphine

S IT
ER
IV
UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
SOMMAIRE

E
I. Mission ......................................................................................................... 3

IA
II. Introduction ................................................................................................. 3

S
RI
III. Un secteur particulièrement sinistré............................................................. 4

PA
A. Avec des fournisseurs qui souffrent.................................................................. 5

NE
B. Quelques petites entreprises qui fabriquent encore en France ......................... 7
C. Et des plus grosses qui ont trouvé que le ciel était plus bleu ailleurs................ 8
1. Kindy, un leader qui assume ses choix…ou presque.................................................. 9

ON
2. Olympia et la famille Jacquemart, ou la fin d’une belle histoire .................................10
RB
IV. Tricotage des Vosges, un petit parmi les grands......................................... 12

A. Des débuts difficiles........................................................................................ 13

SO

B. Où tout est à refaire ou presque ..................................................................... 14

C. Des atouts incontestables ............................................................................... 15
D. Aujourd’hui, en 2012 ...................................................................................... 17
N
EO

V. Annexe 1. Tricotages des Vosges en chiffres .............................................. 19

VI. Annexe 2. Les procédés industriels de la bonneterie .................................. 24

TH

VII. Annexe 3. DORÉ DORÉ ........................................................................... 26

N

VIII. Annexe 4. Un secteur difficile depuis longtemps déjà............................ 27

PA

IX. Annexe 5. Le secteur de la chaussette en 2009 .......................................... 31

E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 2

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Tricotage des Vosges
Ou le pari du 100 % français

E
IA
I. Mission

S
Consultant junior fraîchement embauché en cette année 2012 dans notre cabinet de conseil,

RI
vous avez pour mission d’aider notre client, la nouvelle direction de Tricotage des Vosges, à
mettre sur pied une stratégie assurant la pérennité de l’entreprise. Après un diagnostic
stratégique complet, vous proposerez donc des recommandations pertinentes, réalisables et

PA
acceptables, ainsi qu’un plan d’actions concret.

II. Introduction

NE
En 2012, période où la plupart des entreprises européennes ont fait le choix de l’externalisation de
leur production dans les pays à bas coût, Tricotage des Vosges (TDV), revendique, elle, le 100 %
made in France, le tout »domestique », sans pour autant se contenter d’une niche « très haut de

ON
gamme ».

Pari gagnant ou projet fou ? Toujours est-il que jusqu’à présent elle n’a pas eu à s’en plaindre, et
pourtant rien ne fût simple. On peut même dire qu’en 18 ans existence elle a tout connu : une
crise du secteur textile dont on ne voit pas la fin. La banalisation du produit. La montée en
RB
puissance des acteurs de la grande distribution qui, non contents d’imposer leurs règles en
matières de marge, de réassort, de merchandising, se sont mis à vendre sous leur propre marque.
L’arrivée sur le marché des fabricants d’articles de sport qui, jusqu’alors cantonnés à leur fonction
d’usage, se sont imposés dans les rayons, prenant avec la basket de plus en plus de place dans la
SO

vie de tous les jours. L’introduction de nouveaux concurrents étrangers. Tunisiens, turcs, indiens
ou encore chinois, qui petit à petit ont commencé à changer les règles du secteur en proposant
des produits de qualité médiocre mais à très bas prix. La délocalisation de ses principaux
concurrents qui comme Kindy, DIM, Olympia, le Bourget ou Doré Doré ont trouvé que la meilleure
façon de garder leur part de marché et leur marge était d’avoir recours à la sous-traitance.
N

Jusqu’au suprême coup du sort avec la fin de la licence DIM, qui l’a privé de 70 % de son chiffre
d’affaires.
EO

Néanmoins, TDV a réussi à tenir la barre, se hissant à la hauteur des acteurs de référence du
secteur. Mieux encore, elle peut se vanter aujourd’hui, d’être leader de la chaussette pour femme
dans le réseau sélectif avec sa marque BLEUFORÊT et proche du leadership dans le mass market
TH

avec Olympia et BLEUFORÊT diagonale.

Il n’empêche que l’avenir est toujours aussi sombre. Et en ce printemps glacial 2012, Jacques
Marie, le fondateur de l’entreprise qui doit très prochainement passer la main, est en droit de se
N

poser des questions sur l’avenir de TDV et la capacité de ses successeurs à y faire face.
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 3

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
III. Un secteur particulièrement sinistré

E
Car c’est peu de dire que le textile français est aujourd’hui en déclin. Ne serait-ce que dans les
Vosges (terre du textile français par excellence) les emplois sont passés de 50.000 dans les années

IA
50 à 3 000 aujourd’hui. Au plan national de 1970 à 2 000, on parle même de 575 000 emplois
disparus. Et pourtant la France est encore le troisième acteur de l’industrie textile européenne
derrière l’Italie et l’Allemagne.

S
Dans le chaussant, la situation est encore plus catastrophique, puisque depuis le 31 décembre

RI
2004 et le démantèlement de l’accord multifibres, 90 % des 360 millions de chaussettes vendues
en France viennent d’Asie (la Chine étant le premier producteur mondial) ou de Turquie.

PA
A cela, ajoutons une conjoncture économique guère reluisante, des clients frileux et de plus en plus
sensibles au prix, délaissant l’accessoire pour l’essentiel (ce qui se voit à ce qui se cache), une
grande distribution qui a elle seule canalise 70% des ventes, et un marché en recul en volume
comme en valeur depuis plusieurs années, accusant une baisse de 8% encore en 2009. Bref, un
secteur déprimé pour ne pas dire sinistré où il ne fait a priori pas bon vivre. La catastrophe

NE
annoncée en 2004 a bien eu lieu.

ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 4

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
A. Avec des fournisseurs qui souffrent

E
IA
En amont, le ciel n’est pas plus clément. Que ce soit l’agriculture ou l’élevage, la situation n’est pas
brillante. Certes, la France est dans le peloton de tête pour le lin1 et le chanvre2 qu’elle cultive
mais qu’elle exporte aussitôt en Asie pour être filés. Mais pour le reste, c’est-à-dire le coton et, pire

S
encore, la soie, la France est quasi inexistante3.

RI
L’élevage n’est pas plus gâté, là encore on trouve des petits éleveurs pour exploiter le cachemire
(chèvre), l’angora (lapin), la laine et le mohair (mouton) mais les exploitations sont si petites

PA
qu’elles ont le plus grand mal à rivaliser avec leurs consœurs britanniques (cinquième producteur
mondial de laine) ou asiatiques.

Chez les fabricants de fil la situation n’est pas plus enviable, elle serait même presque pire quand
on sait qu’un leader mondial comme DMC a frôlé la catastrophe en 2008.

NE
Créée en 1746 à Mulhouse, Dollfus, Mieg & Cie, après avoir été un pionnier des tissus peints,
devient dès 1850 un poids lourd de l’industrie du fil. Fort de son savoir-faire et désireuse d’aller
chercher ailleurs des relais de croissance, elle s’internationalise très vite, puis se diversifie dans les

ON
tissus pour activités sportswear. Pressentant une montée en puissance de nouveaux concurrents à
bas coût, et animée par une volonté de s’assurer de nouveaux débouchés, elle va ensuite se lancer
dans la distribution en créant une chaîne de magasins “Loisirs et Créations”. Malheureusement cela
ne sera pas suffisant, et comme toutes les autres entreprises de la filière textile, elle va subir de
RB
plein fouet la montée en puissance de la Chine.

Placée en redressement judiciaire en 2008, après deux années de pertes, rares sont ceux qui
croient encore en son avenir. Pourtant, quelques mois plus tard, débarrassée de ses poids morts
SO

(la branche distribution en fera les frais), forcée à une cure d’amaigrissement, recentrée sur son
savoir faire d’origine: le fil à broder, elle va renaître de ses cendres. Aujourd’hui, de nouveau
alsacienne, ancrée dans son terroir, elle peut se vanter, grâce à ses 12 000 références, de réaliser
85 % de sa production à l’exportation, et d’avoir racheté en 2009 la marque Fillawant, spécialiste
du ruban, et l’américain Crafts spécialiste des toiles à broder.
N

Mais dans cette filière particulièrement exposée à la globalisation, on peut parler de miracle. Car si
EO

DMC s’en sort, combien n’ont pas eu cette chance, à commencer par les fabricants de fils de lin qui
ont presque tous disparus, tout comme les fibres de laine qui ont régressé de 60 % entre 1995 et
2005, ou encore les teintureries et les filatures qui ont subi le même sort (liquidation judiciaire des
teintureries de l’Est en janvier 2011). Ne restent de nos jours dans la compétition que les petites
TH

entreprises qui fabriquent en petites séries pour répondre à des demandes très spécifiques (haut
de gamme, voire très haut de gamme), et les firmes très innovantes qui investissent massivement
en R&D (textile intelligent, géotextile utilisé pour la fabrication d’infrastructures routières, ou fibres
méta-aramides pour protéger de la chaleur...), et qui délaissent la confection pour se tourner vers
N

des secteurs d’activité plus porteurs comme le bâtiment, l’automobile, la santé ou l’environnement,
à l’instar d’entreprises comme Landolt SAS, Kermel ou AMDES.
PA
E
IT

1
La France est le premier producteur mondial de fibre de lin. www.normandie.chambagri.fr
S

2
La France est le premier producteur européen et le second mondial www.construction-chanvre.asso.fr
ER

3
En 1853, la France est le second producteur mondial de soie. En 1968, la dernière filature de soie, à St Jean du
Gard, ferme ses portes. www.museedelasoie-cevennes.com
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 5

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
PA
NE
Néanmoins, dans certaines régions de France, et notamment les Vosges avec une filière complète4,
certaines s’accrochent : comme TGL qui gère la filature, le tissage et la confection, Crouvezier-
Viala, entreprise d’ennoblissement5, Payen, leader européen des fils et tissus élastiques avec son

ON
Pagastic® (concurrent directe du Lycra® ), ou encore Innothera, spécialisée dans la fabrication de
produits textiles à usage médical et notamment les bas de compressions veineuses. Mais ils font
presque figure d’exception.
RB
Enfin, en ce qui concerne les articles chaussants l’avenir n’est pas plus riant. Particulièrement
exposées aux exportations de chaussettes d’Asie ou du Moyen-Orient depuis une vingtaine
d’année, qui tirent les prix vers le bas, les entreprises souffrent également d’une désaffection de
leurs clients et d’une pression constante de la distribution. Dans un tel contexte, beaucoup ont
SO

donc disparu, et c’est peu dire que la concurrence est acharnée pour sauver ce qui peut encore
l’être.
N
EO
N TH
PA
E
S IT

4
de la filature à l’ennoblissement (blanchiment, teinture, grattage, traitement irrétrécissable) en passant par le
tissage et le tricotage.
ER

5
les sorties de caisses des grands distributeurs français et étrangers sont reliées directement à l’usine par un
logiciel
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 6

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
B. Quelques petites entreprises qui fabriquent encore en France

E
Parmi celles qui restent, nous avons tout d’abord les petites entreprises françaises qui produisent

IA
encore dans l’hexagone, et qui s’accrochent coûte que coûte à leur savoir-faire. Outre Tricotage
des Vosges, nous retrouvons dans cette catégorie l’Alsacienne Labonal, et les deux bourguignonnes
Perrin et Monnet.

S
RI
PA
NE
ON
RB
Chacune a une histoire assez exemplaire, ayant toutes connu des moments extrêmement difficiles
mais ayant réussi à redresser la barre. Ainsi la première, Labonal (contraction de La Bonneterie
d’Alsace), entreprise créée en 1924 et basée à Dambach-la-ville, a eu un parcours pour le moins
SO

chaotique. Premier fournisseur français des grands magasins et détaillants, avec ses 15 millions de
paires de chaussettes annuelles “qui ne font pas mal et s’usent lentement”, cette société pouvait se
vanter d’être dans le peloton de tête du secteur et d’être “la marque de chaussettes préférée des
Français”. Rachetée en 1979 par Kindy, tout laisse à penser que son futur est assuré. Pourtant
Kindy, quelques années plus tard, en accord avec sa nouvelle politique de délocalisation, la
N

délaisse, la retirant même du marché en 1996. Laissée pour morte, elle est reprise en 1999 par
trois anciens cadres qui se consacrent dans un premier temps à produire pour la grande
EO

distribution (ce qui explique que 20 % de sa production soit réalisée en Tunisie) avant de relancer
la marque en 2006.

Aujourd’hui, avec 9,4 millions de chiffres d’affaires6, l’entreprise se porte bien. Entourée de ses
TH

130 salariés, elle fait tourner 140 métiers à tricoter modernes, produit 18 000 paires par jour, 6
millions par an, propose 600 modèles par saison, et vend dans son propre magasin, par Internet,
dans des magasins mobiles et chez des détaillants. Elle va si bien même qu’elle s’est offert le luxe
de consacrer 10 % de son effectif à la R&D, ce qui lui a permis, entre autres, de développer la
N

chaussette anti-tique à effet permanent, la chaussette à action massante, relaxante,

antibactérienne ou encore spéciale chaussure de sécurité; Et tout ceci dans le respect du
PA

développement durable, et du 100 % français, autant que faire se peut, en tout cas pour le lin avec
culture, filature, teinture et évidemment tricotage réalisés sur le sol national. Bref, haut de gamme
et innovation dans un “textile intelligent” semblent les mots d’ordre de cette entreprise.
E
S IT
ER

6
Chiffre d’affaire 2010
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 7

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
La seconde, Perrin, créée également en 1924 mais en Bourgogne, à Montceau-les-mines, a semble

PA
t-il était moins touchée que la précédente. Plus petite, depuis toujours uniquement vendue en
“sélectif”, elle a évidemment, elle aussi, connu des périodes délicates, mais elle a su y faire face en
misant sur le multi marques (Perrin, Berthe aux grands pieds, Verte et Dagobert), la sous-traitance
pour les grands noms du prêt-à-porter de luxe comme: Dior, Burberry, Sonia Rykiel et Chloé) et la

NE
qualité avec ses chaussettes “taille à taille” parfaitement ajustées aux pieds, sa finition main, ses
renforts talon et pointe.
Enfin, la dernière, Monnet a choisi une autre voie. Née après la première guerre à Montceau-les-mines

ON
en Bourgogne, comme Perrin, elle déménage en 1938 en Savoie pour se rapprocher d’un nouveau
marché: le sport. Dès les années 50, elle noue des partenariats avec les équipes de France de ski, et
petit à petit elle se spécialise dans le sport de plein air : running, tennis, ski, randonnée, golf, trekking.
Rachetée en 1994 par Perrin, Monnet n’en continue pas moins son orientation vers le sport et l’outdoor
RB
jusqu’à devenir aujourd’hui une véritable référence dans le domaine grâce à son expérience, sa haute
technicité et la qualité de ses produits.
SO
N
EO
TH

Trois PME donc qui se sont spécialisées dans la chaussette très haute gamme, technique ou verte.
N

C. Et des plus grosses qui ont trouvé que le ciel était plus bleu ailleurs
PA

Parallèlement à ces petits fabricants français, nous retrouvons les grands noms de la bonneterie comme
DD (Doré-Doré voir annexe III), très certainement la plus belle entreprise de bonneterie française et
celle qui jouit encore de la plus jolie réputation en matière d’innovation, bien qu’elle ne soit plus
E

française et ne fabrique plus en France.

IT

Falke, fabricant allemand de chaussettes, grand spécialiste de la maille, et depuis quelques années
diversifié dans les vêtements de sport technique et le prêt à porter.
Et Burlington et son fameux losange. Pour ne citer que les plus connues.
S

A l’autre extrême, nous retrouvons toutes les chaînes du prêt-à-porter comme Zara, H&M, Gap, Mango,
Uniqlo,... ou du sport avec Décathlon et autre Go sport, ou encore les acteurs de la grande distribution
ER

qui maîtrisent parfaitement la délocalisation et offrent des produits à des prix défiant toute concurrence.
Enfin, dans ce que l’on pourrait appeler le moyen de gamme nous retrouvons le fameux trio de tête:
DIM-Kindy-Olympia, les trois leaders du secteur.
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 8

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
1. Kindy, un leader qui assume ses choix…ou presque

E
IA
1863, la bonneterie Davesne, fabricant de bonnets, écharpes, tricots et chaussettes voit le jour
dans l’Oise. Comme DD à ses débuts, cette société se contentait de fournir les matières premières
(fil ou laine) aux paysans ou artisans à domicile, et revendait leur production sur les marchés ou
les foires des environs, avant d’installer sa propre usine à Moliens, en Picardie.

S
RI
PA
NE
Les années 70 et 80 sont pour le groupe des années fastes, d’autant qu’ils ont fait le choix de la

ON
grande distribution qui durant cette période connaît un développement foudroyant. Qui, chez les
plus de 40 ans ne possède pas sa paire de Kindy (1966 changement de nom en hommage à John
Kennedy), « la chaussette qui ne se cache plus ?!»
RB
Leader du secteur grâce à une politique d’acquisition effrénée (JAM et MRB, Ferbus, Malterre7,
Labonal, Feria, Agofroy8, Mariner), Kindy compte bien renforcer sa suprématie dans le textile en
investissant dans l’automatisation, en élargissant sa gamme vers les sous-vêtements et les
vêtements de loisir, et en signant des contrats de licence exclusive avec Walt Disney et Astérix.
SO

Et puis, comme ses consœurs, au tournant du 21éme siècle, la société plonge dans la tourmente:
trop chère, trop banale, loin d’un certain idéal de mode où l’article siglé (vrai ou faux) est symbole
d’appartenance à un groupe. La chaussette n’a plus sa place dans la panoplie du parfait clubber, du
Bourgeois BOhème ou de la petite Lolita, elle ne représente plus rien.
N

Bref, tout va mal pour Kindy incapable de résister aux coups de boutoir de la chaussette turque et
EO

chinoise qui empiète dangereusement sur ses parts de marché dans son circuit phare: la grande
distribution.

Alors la décision tombe, ce sera le tout délocalisation (ou presque, puisque 80 % des fabrications sont
TH

réalisées en sous-traitance au Maroc, en Turquie, en Italie et au Portugal), une restructuration du site

de Molliens qui se spécialise dans la logistique, et un désengagement complet de toutes les activités
trop éloignées du chaussant (revente de Mariner, lingerie hommes et femmes en 2009).
N
PA
E
S IT
ER

7
achetée en 1979 revendue en 1990
8
achetée en 1982 et fermée en 1990
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 9

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Aujourd’hui, après six années très difficiles et une très lourde restructuration, Kindy se porte bien,
progresse même (40 millions de CA en 2010). Grâce à ses deux grands pôles: la chaussette et la
chaussure, ses marques Kindy, Innov’Activ, Thyo, Canadian Forest, Stem, GBB pour la chaussure
d’enfants, à ses licences: Catimini, DIM, le coq sportif. Grâce également à son bureau d’achat en

E
Chine9, qui lui laisse espérer une nouvelle diminution de ses coûts, à son outil logistique
performant. Grâce enfin, à sa nouvelle politique d’innovation (une gamme de

IA
« chaussettothérapie » : chaussettes hypoallergéniques, anti-jambe lourde, chaussette pour
diabétique, et une gamme bio), elle reprend le chemin de la croissance. Elle va si bien même qu’il
est question de relocaliser en France une partie de la production de sa gamme technique “Bien
être” et sport, de tripler le volume d’ici 2013, et d’investir massivement en capacité de production

S
(2,5 millions d’euros) et en recherche et développement (850 000 euros investis en 2010) pour

RI
tirer le secteur de la chaussette vers une production plus qualitative10.

2. Olympia et la famille Jacquemart, ou la fin d’une belle histoire

PA
Tout comme Doré Doré et Kindy, l’histoire d’Olympia prend racine dans une région et à une époque
où le travail à façon et le colportage sont les meilleurs moyens d’arrondir ses fins de mois et de

NE
distribuer ses produits. A l’instar des Davesne et autres Doré Doré, les Jacquemard fournissent les
matières premières et se chargent de les vendre, avant de se lancer dans la fabrication proprement
dite. En 1918, c’est chose faite: la première usine de bonneterie est construite à Romilly, et en
1932, en hommage au Jeux Olympiques, la marque Olympia est créée.

ON
Louis, Gaston, Alice, Raymonde, Dominique tous ses Jacquemard vont se succéder à la tête de
l’entreprise, toujours avec le même succès, jusqu’à faire de cette marque le leader français (en
volume et en valeur en 1997) de la chaussette en GMS11.
RB
SO
N
EO
TH

Quand Olympia sponsorisait le sport

N
PA

Puis arrivent, comme pour les autres entreprises du secteur, les années sombres de la chaussette
où fabrication rime avec délocalisation pour résister à la pression sur les prix dictée par la grande
distribution. Tout comme Kindy, Olympia va alors chercher son salut à l’étranger, en Roumanie en
particulier, où elle va ouvrir une usine, ne gardant en France qu’une petite part de production (20
E

%) destinée aux chaussettes haut de gamme ou techniques. Car l’entreprise comprend très vite
que la seule façon de s’opposer aux chaussettes chinoises (la fin des quotas en 2005 ayant
S IT

9
+ de 55 % du sourcing est réalisé en Chine
ER

10
En avril 2012, Kindy rachète Achile
11
Fin décembre 2006 CA : 42 738 K euros 33 millions de paires vendues
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 10

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
entraîné une augmentation de 1 000 % des importations), de résister à la guerre des prix et à la
banalisation, est de se lancer dans l’innovation et la créativité, et de sous-traiter le “basique”. Pour
ce faire, elle va inventer une nouvelle façon de voir et de vivre la chaussette: ce sera la T-Tong
(chaussette qui évite l’irritation des tongs et qui s’accessoirise avec des bijoux ou des fleurs), la

E
chaussette presque inusable pour marathonien et autres sportifs, et surtout la “cosmétotextile”
avec ses capsules d’huiles essentielles sensées améliorer la circulation ou prévenir les mycoses.

IA
Pour Catherine Rambaud, la nouvelle PDG du groupe et ancienne avocate, tout est encore possible,
il suffit de s’en donner les moyens. Achat de brevet pour la chaussette sans élastique, production
sous licence pour de grandes marques (Airness, Morgan, Carven, discussion avec Weston et Robert
Clergerie), lancement d’une nouvelle gamme de sous-vêtements pour homme, d’une ligne de bas

S
pour les femmes, changement de logo, élargissement du réseau de distribution (sélectif,

RI
parapharmacie et magasins de sport), et enfin adhésion au label “Respect Inside”12pour renforcer
l’image de l’entreprise citoyenne à laquelle elle tient.

PA
NE
ON
Chaussette aux huiles essentielles
RB

Le risque était gros, mais les résultats d’Olympia semblent à la hauteur des espérances, même si
SO

les difficultés financières n’ont pas disparu. Malheureusement pas pour longtemps, car après des
années d’effort, l’entreprise se retrouve dans la tourmente avec 2,5 millions d’euros à payer à ses
anciens salariés, licenciés sans proposition de reclassement dans l’usine de Roumanie. C’est un
véritable drame qui se joue le 13 mai 2009, jour où la cour d'appel de Reims confirme le jugement
du tribunal des prud'hommes de Troyes qui, en avril 2008, avait condamné son entreprise à verser
N

à chacune des quarante-sept personnes licenciées, fin 2005, des indemnités allant de 30.000 à 120
000 €. Cessation de paiement, redressement judiciaire, l’entreprise est à vendre.
EO
N TH
PA
E
S IT
ER

12
Ce label international garantit que l’article a été produit dans des conditions économiques, sociales et
environnementales respectueuses de l'homme et de la nature. Une manière de mettre de l'éthique sur les
étiquettes.
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 11

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
La T Tong

PA
Nombreux sont ceux qui vont s’intéresser à la reprise de cette belle entreprise (Kindy notamment)
mais c’est Tricotage des Vosges qui va s’imposer.

NE
Autant dire que Jacques Marie a longtemps hésité avant de prendre cette décision. Il faut dire à sa
décharge que sa situation après la perte de la licence DIM, dans un marché durement frappé par la
crise, n’a rien de flamboyant. 2009 est une année noire et on comprend mieux la prudence du chef
d’entreprise face à ce qu’il nomme lui-même un gros risque financier. Néanmoins, le jeu en vaut la

ON
chandelle: Olympia reste un fleuron de la bonneterie française, une belle marque, et malgré un
énorme endettement, elle est toujours leader dans le secteur (avec 10 % de part de marché à
égalité avec Kindy), et son image d’entreprise innovante, sérieuse, qualitative sort intacte de ce
mauvais pas.
RB
Enfin la décision de se lancer dans la bataille est prise, et le 28 avril 2010 à 11h30 les juges du
tribunal de commerce tranchent: le repreneur d’Olympia sera Tricotage des Vosges. Ce choix
résulte d’une offre séduisante, proposée par Jacques Marie, puisqu’il est question de préserver 90
emplois et d'en créer 22 dans les Vosges, et de garder le site de Romilly pour l’administration, la
SO

logistique et les services commerciaux. Salariés et syndicats sont un peu sceptiques quant à la
réussite du projet (la prochaine collection ayant déjà du retard), mais c’est toujours 90 emplois de
sauvés.

N

IV. Tricotage des Vosges, un petit parmi les grands

EO

A l’évidence, le risque était gros, néanmoins, Tricotage des

Vosges n’en était pas à son coup d’essai car en 18 ans que de
TH

chemin parcouru. Ainsi pour elle, tout a commencé un matin de

septembre 1994 où Jacques Marie, Président de DIM, apprend
que son actionnaire majoritaire Sarah Lee décide de délocaliser la
production de ses chaussettes et autres chaussants, et donc de
N

fermer l’usine de Vagney que Jacques Marie a lui-même créée.

Incapable de se résigner à licencier son personnel, désolé de voir
PA

une nouvelle fois “le savoir-faire à la française” disparaître,

Jacques Marie démissionne, et décide de racheter l’entreprise
pour un euro symbolique. Il y investit ses indemnités de départ,
arrive à convaincre ses ex employeurs de lui accorder la licence
E

DIM, et se lance dans l’aventure de la chaussette. Tricotage des

Vosges était née.
IT

Mais quelle mouche a bien pu piquer Jacques Marie, à quelques

années de la retraite, à se lancer dans cette folle aventure ? Goût
S

du challenge, mouvement d’orgueil ou défi comme il le

revendique, avec sa part d’irrationnel ? Toujours est-il que 18 ans
ER

après, il n’a rien à regretter.

IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 12

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
A. Des débuts difficiles

E
Évidemment, tout ne fut pas un long fleuve tranquille. Il a fallu dans un premier temps créer une
marque, ce fut BLEUFORÊT, suivie quelques années plus tard d’une seconde Blue Sox (réservée à

IA
la grande distribution), et gérer en même temps la licence exclusive et intégrale (dès 1999) de
DIM, ce qui sous-entend création, production et commercialisation. Mais il pouvait compter sur ses
235 salariés (ex DIM), avec un encadrement prêt à en découdre (10 % du capital leur appartient).
Pour cela, Jacques Marie a totalement réorganisé l’entreprise, créé de nouvelles fonctions (service

S
commercialisation, RH, service achat), formé certains volontaires à la comptabilité, la logistique,

RI
l’informatique. Et surtout modernisé l’entreprise en investissant massivement dans de nouvelles
machines.

PA
NE
Créée en 1995, la marque se voulait ancrée dans son terroir. Forte d’une belle identité française,
“BLEUFORÊT” fabriquée en totalité à Vagney, devait être la digne héritière de la tradition textile
locale. Uniquement composée de matériaux nobles (laine, soie, cachemire, fil d’Ecosse, coton

ON
mercerisé), elle se positionnait résolument dans le haut de gamme, à l’instar des Burlington, Falke
et autres Doré Doré, et n’était distribuée que dans un réseau sélectif.

Avec une progression annuelle de 12 à 15 % des ventes depuis sa création, en 2009, avec près de
RB
7 millions de paires de chaussettes vendues, BLEUFORÊT peut se vanter d’avoir réussi son pari,
revendiquant même le titre de numéro 1 des ventes de chaussettes pour femmes en grand
magasin. Chaussettes devenues pour l’entreprise un véritable accessoire de mode. Une réussite
que Jacques Marie attribue à un positionnement haut de gamme, basée sur la qualité des produits
SO

plutôt que sur les prix bas (ses prix sont 15 % plus élevés que ceux de ses concurrents).

Blue Sox
Lancée fin 2003, rebaptisée depuis 2009 BLEUFORÊT Diagonale, cette marque réservée à la grande
distribution, devait apporter à la fois un nouveau relais de croissance à Tricotage des Vosges,
N

permettre d’augmenter la productivité, et de fait diminuer le pouvoir de négociation de DIM.

EO

Sur le papier l’idée était bonne, sauf qu’en 2003, les ventes de chaussettes en grandes surfaces
ont enregistré une baisse de 14 % en volume comme en valeur, que le prix s’est imposé comme
“La valeur de référence”, et que l’uniformisation de l’offre et la banalisation des produits rendent
l’idée même de marque sans intérêt. Pire, deux leaders se partagent déjà le marché, Kindy et
TH

Olympia, et verraient d’un très mauvais oeil l’arrivée d’un petit nouveau. Il n’empêche que 46 %
des ventes de chaussettes se font par l’intermédiaire de la grande distribution. Les catégories
CSP+, cibles privilégiées de Tricotage des Vosges, fréquentent également ce réseau, même si
jusqu’à présent elles réservent leur faveur à l’alimentaire déjà pourvu en produits haut de gamme.
N

Alors pourquoi ne pas les attirer aussi dans les rayons textiles grâce à une production de qualité
capable de favoriser l’achat plaisir ? Et puis, ce n’est pas tout à fait terra incognita, Jacques Marie
PA

connaît bien ce circuit, DIM y étant représenté depuis de longues années. Enfin, celui-ci avait
remarqué que dans le réseau sélectif DIM et BLEUFORÊT se complétaient parfaitement en terme de
gamme et de prix. Il n’y avait donc aucune raison que cela soit différent dans la grande
distribution. Le haut gamme, de fabrication française, jeune, tendance, à prix étudié avait sa place
dans les linéaires des hypermarchés.
E
IT

Référencée dès la première année dans 300 grandes surfaces (Carrefour, Auchan,...), la marque a
mis tous les atouts de son côté. Une logistique sans faille, un réassort incroyablement réactif (dans
l’heure, à en croire Jacques Marie, qui dit être capable de livrer l’ensemble des produits, dans les
S

couleurs et les tailles demandées13), un merchandising très sophistiqué avec balisage attractif,
ER

13
Journal du Textile du 11 mai 2010
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 13

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
création de mini espaces de communication valorisant le produit et faisant de la chaussette un réel
accessoire de mode, mobilier et présentoir dédiés à la marque renforçant du même coup son côté
haut de gamme, un tantinet sélectif, et des micro collections. Un packaging à fort impact visuel,
une campagne d’affichage, rien n’est trop beau pour favoriser l’implantation de la marque. Avec

E
une vingtaine de modèles pour femme et une quinzaine pour homme, référencés dans les plus
grandes centrales d’achat de France et de Navarre, Blue Sox faisait une entrée remarquée dans le

IA
petit monde de la chaussette en mass market.

S
RI
Créée en 1953 à Troyes par Bernard Giberstein, la société Bas Dimanche14 a véritablement
révolutionné son secteur. Par sa publicité tout d’abord, avec son défilé de DS Citroën pour faire

PA
connaître la marque en 1955, ses 3 spots différents diffusés en même temps à la télévision, et son
incroyable campagne réalisée par J-P Goude en 1988 pour les collants Diam’s. Ses innovations
ensuite, comme le bas sans couture lancé en 1962, le collant Tels Quels en 1967 ni apprêtés ni
repassés, le DIM Up en 1986, ou le DIM ventre plat en 1993. Ou encore ses trouvailles marketings
avec les collants vendus par 10 pour 10 francs en 1966, ou le bas présenté dés 1967 dans un petit

NE
cube. Enfin ses acquisitions : Rosy en 1976, Chesterfiel en 1986, Chantal Thomass en 1998, et ses
changements de main : DIM a été rachetée par Bic en 1973, Sara Lee Corporation en 1989, Sun
Capital Partners en 2005. Grâce à tout cela, DIM a su s’imposer comme « La référence » dans le
secteur textile bonneterie, malgré des produits de qualité très standard et des prix 5 à 10 %

ON
supérieurs à ceux de ses concurrents.

Aujourd’hui, la marque est présente dans tous les circuits de distribution, avec une gamme très
étendue du collant pour femme aux caleçons pour homme en passant par les soutiens gorges pour
RB
jeunes filles.

B. Où tout est à refaire ou presque

SO

En résumé, en 2008, malgré un marché de plus en plus déprimé, une crise économique mondiale,
un pessimisme galopant, Tricotage des Vosges s’en sort plutôt bien. Leader avec ses marques
BLEUFORÊT et DIM, l’entreprise est présente partout en sélectif comme en mass market,
s’intéresse aussi bien aux femmes qu’aux hommes, et produit toujours en France la totalité de ses
N

modèles, de la socquette aux leggings en passant par le collant. Pourtant, cette année, sera pour
Jacques Marie, l’année de tous les dangers puisque DIM, après de plus de 10 ans de collaboration,
EO

décide de se passer de TDV, et choisit Kindy pour fabriquer ses collants et autres chaussettes.

Racheté depuis 2005 par le fonds d’investissement Sun Capital Partners, DIM semblait pour ses
nouveaux propriétaires une pépite inexploitée. Belle, séduisante, jouissant d’une image inégalée
TH

dans le secteur, l’entreprise pouvait rapporter bien plus. Ils ont alors imposé, en mars 2008, à
Tricotage des Vosges un doublement des royalties. Sachant que DIM représentait 60 à 70 % du
chiffre d’affaires de l’entreprise (soit 14,5 millions d’euros pour DIM et 7,5 pour Bleuforêt), les
actionnaires américains étaient certains de réussir. Sauf que pour Jacques Marie, qui s’était déjà
N

battu 14 ans auparavant pour sauver son usine, ses emplois, sa production 100 % française, le
contrat était inacceptable. Il a donc refusé.
PA

Bien peu, à l’époque, misaient sur la réussite de l’entreprise, surtout dans un secteur aussi sinistré
que celui de la chaussette où tous avaient déjà choisi la délocalisation. Néanmoins, pour Jacques
Marie c’était avant tout une question de bon sens15. Des atouts, Tricotage des Vosges en
possédait, il fallait simplement les exploiter.
E
S IT
ER

14
changement de nom en 1965 sur les conseils de Marcel Bleustein-Blanchet créateur de Publicis
15
Journal du Textile du 11 mai 2010
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 14

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
C. Des atouts incontestables
Ainsi, ce qui vient instantanément à l’esprit quand on songe à Tricotage des Vosges, c’est tout
d’abord la qualité des matières premières. Choisies avec soin, dans le respect des valeurs de

E
l’entreprise, rien n’est trop beau pour les chaussettes BLEUFORÊT: soie, cachemire, fils d’Ecosse,
laine mérinos, tout doit être, déjà à ce stade noble et naturel.

IA
Très exigeant sur la qualité (des matières premières comme des finitions), Jacques Marie l’est aussi
sur leur provenance. Ainsi, les fournisseurs viennent tous d’Europe, 70 % sont français, et sont
sélectionnés en fonction de leur sérieux et de leur régularité. Outre une nécessité pour cette petite

S
entreprise d’entretenir des relations équilibrées et de confiance avec ses fournisseurs, c’est aussi

RI
un excellent moyen de limiter les coûts de vérification.

Toujours dans une même logique de qualité mais avec un impératif de réactivité face aux nouvelles

PA
tendances et de maîtrise des délais, les fils sont ensuite teints en Alsace ou dans l’Aube avant
d’être réexpédiés dans les Vosges. Enfin, toujours dans un souci de rapidité, de productivité et
d’efficacité, les fournisseurs d’étiquettes et de conditionnement sont installés très proches de
l’usine (à moins 50 Km), et tout comme le transporteur chargé d’expédier les marchandises dans
toute la France.

NE
Qualité donc mais également créativité. De fait, Tricotages de Vosges, dispose d’une équipe de
designers, stylistes et autres têtes chercheuses “en forme et mélange de matières”, qui conçoit des
modèles modernes, innovants, tendances, parfaitement en adéquation avec l’air du temps (taille

ON
basse, coutures plates, culottes larges, coton fin velouté...).
RB
SO
N
EO
TH

Qualité toujours, mais cette fois dans la fabrication. 100 % française, cette dernière est réalisée de
N

bout en bout par un personnel qualifié et motivé (260 salariés) dans l’usine ultramoderne de
Vagney. Avec près de 1 million d’euros investis chaque année dans un appareil productif très
automatisé, c’est 5 à 7 % de gains de productivité gagnés tous les ans qui lui permettent de rester
PA

compétitive face à tous ses concurrents délocalisés. Très au fait des nouvelles techniques de
production, l’usine s’est dotée de métiers à tricoter les plus modernes et de machine de remaillage
et de couture les plus performantes, afin de creuser encore l’écart par rapport aux autres, en terme
de productivité et de qualité.
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 15

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Mais tout ceci n’est possible que grâce à un personnel régulièrement formé, consciencieux capable
de gérer toutes les opérations du tricotage à l’emballage, de la couture au formage, et

E
manifestement motivé derrière son président qui a su lui épargner le sort peu reluisant des Kindy
et autres Olympia.

IA
Plus en aval, l’entreprise a aussi réussi à mettre sur pied une équipe marketing particulièrement
performante. Largement inspirée de l’esprit DIM, qu’elle a d’ailleurs elle-même créée; Sans

S
complexe face aux mastodontes du secteur, elle a su, avec des moyens financiers sans commune
mesure avec DIM, hisser la marque dans la cour des grands. Jouant sur le côté accessoire de mode

RI
incontournable, grâce à un merchandising très étudié, une politique soutenue d’animation des
points de vente, un visuel très étudié, une implantation multi canal, et quelques campagnes
publicitaires bien ciblées, elle a fait de BLEUFORÊT une référence absolue en matière de

PA
chaussettes de qualité à prix étudiés.

Ajoutons à tout ceci, un système informatique performant, une excellente gestion logistique16,
avec un logiciel ERP de gestion des stocks (amont et aval), qui lui permet de produire au plus près
des clients, en fonction de leurs commandes, et de minimiser ainsi les stocks en début et fin de

NE
collection, et donc les coûts pour eux comme pour elle.

Une stratégie payante qui offre également à Tricotage des Vosges une très bonne réactivité

ON
(réassort dans l’heure dans la couleur et la taille demandées, et ce pour 1200 références), et une
excellente image auprès des acteurs de la grande distribution particulièrement sourcilleux en
matière de ponctualité. Résultat : un taux de service supérieur à 96 % alors que ses concurrents
plafonnent à 75 %, des distributeurs comblés (d’autant que l’entreprise, outre un sens du service
inégalé, leur fournit de précieux conseils), une présence dans tous les réseaux de distribution, et
RB
une croissance continue des ventes.
SO
N
EO
N TH

Qualité, productivité, réactivité sont donc les mots d’ordre de cette entreprise, qui n’en néglige pas pour
autant son environnement. 100 % française, attachée à son terroir, Tricotage des Vosges est aussi une
PA

entreprise “citoyenne” qui travaille à la diminution de ses émissions de CO2 et ses déchets, grâce à une
turbine hydraulique qui la rend auto suffisante à 50 % en énergie, et un système de recyclage qu’elle
partage avec des entreprises du voisinage. Choix énergétique qui lui a permis d’obtenir le label
européen « Motor Challenge » décerné dès 2006 par l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de
E

l’Energie (l’ADEME).
S IT
ER

16
les sorties de caisses des grands distributeurs français et étrangers sont reliées directement à l’usine par un
logiciel. Cette organisation a été récompensée par le 1er Prix National des Trophées de la Performance
Logistique décerné par l'ASLOG
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 16

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Enfin, dernier atout, l’internationalisation. Tricotages des Vosges n’a pas attendu de voir son
secteur se contracter pour s’intéresser à ce qui se passait au-delà de ses frontières. Déjà présente
à l’international avec DIM, elle est aujourd’hui implantée dans toute l’Europe (ou presque), ainsi
qu’au Canada, aux Etats-Unis et au Japon, avec une volonté affichée de réaliser 75 % de son

E
chiffre d’affaires à l’exportation.

IA
On le voit, Tricotage des Vosges, ne manque donc pas de potentiel. Il n’empêche que le moment
était pour le moins mal choisi de refuser la proposition des nouveaux actionnaires de DIM, et
quelques mois après de reprendre Olympia.

S
D. Aujourd’hui, en 2012

RI
PA
Pourtant, contre toute attente, l’entreprise a tenu bon, puisque la production a augmenté de 10 %,
près d’un tiers de la fabrication d’Olympia (auparavant réalisée dans l’usine Roumaine) a été
rapatriée dans les Vosges, les 22 salariés ont bien été embauchés17 (mais ce ne sont pas d’anciens
Olympia, manifestement pas pressés de partir dans les Vosges), et un million d’euros a été investi

NE
dans 50 nouvelles machines. Olympia elle-même se porte mieux, tant en chiffre d’affaires qu’en
exploitation, filialisée, (New Olympia Sas) elle est détenue à 100 % par Tricotage des Vosges et
dotée d’un capital de 1,5 million d’euros, confortée par un emprunt d’un million d’euros. Sa gamme
de produits est aujourd’hui « large et attractive », regroupant plus d’une centaine de modèles par

ON
saison (40 hommes, 35 femmes, 20 enfants et 10 layette). Et malgré l’augmentation de la qualité,
et la mise au point d’une ligne plus tendance, son niveau de prix reste compétitif par rapport à
ceux de ses concurrents.
RB
Résultat en 2010, Tricotage a produit 8,5 millions de chaussettes (dont 2,5 pour Olympia18) avec
un objectif de 12 millions pour 2011 (7 M pour Olympia) et annonce un CA de 32 millions d’euros
pour 2010/201 avec un résultat net de 3,65%. Elle dispose aujourd’hui de trois marques:
BLEUFORÊT Diagonale (collection GMS), BLEUFORÊT Premium et Olympia. Parfaitement
SO

complémentaires puisque BLEUFORÊT est plutôt perçue comme une marque féminine alors
qu’Olympia est plutôt masculine. Déjà leader dans le circuit sélectif, où elle espère néanmoins
accroître sa présente grâce à la montée en gamme d’Olympia, elle pense augmenter ses parts de
marché dans la grande distribution (où elle est déjà référencée dans la totalité des grandes
enseignes : 1 600 hypermarchés et supermarchés en France, et environ 300 à l’étranger), en
N

appliquant à Olympia les recettes qui ont fait son succès en matière de réassort et de prestations
de qualité. Ainsi Romilly sur Seine va devenir une énorme plate-forme logistique capable
EO

d’approvisionner les centrales d’achat en un temps record.

Mais ce n’est pas tout, on a même l’impression que tout s’accélère. Ainsi, depuis quelques mois,
BLEUFORÊT vient de se lancer dans le sport, s’attaquant d’emblée au cyclisme, ski alpin, marathon,
TH

tennis, golf,... avec des partenariats dans certaines disciplines comme le VTT avec Julien Absalon.

C’est aussi l’appartenance, depuis avril 2011, à un nouveau label de qualité, un AOC du textile :
“Vosges, terre textile" qui a pour objectif de promouvoir la région, le savoir-faire régional, la
N

traçabilité. Doublée d’un prix de l’innovation, que BLEUFORÊT a reçu en 2010 de la région Lorraine.
PA
E
S IT
ER

17
portant son effectif total à 270 personnes
18
le reste de la production, c’est-à-dire 6,5 millions de paires étant toujours achetée dans les pays de l’Est
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 17

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Une éthique sociale constante avec maintien des emplois, formation et partenariat avec les écoles
d’ingénieur de la région.

Une implantation à l’internationale qui s’accélère sur tous les continents (allant jusqu’à représenter

E
aujourd’hui près de 60 % de ses ventes en sélectifs dans 25 pays et 1000 points de vente), en
s’appuyant sur 8 filiales et des agents dans le monde entier.

IA
Enfin, Tricotage des Vosges est une entreprise toujours familiale à capitaux 100 % privés, sans
contrat de licence dangereusement présent.

S
Bref, une entreprise moderne, active, et qui ne compte pas s’arrêter là. Reste à savoir si les

RI
successeurs seront à la hauteur.

BLEUFORÊT à Bruxelles

PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 18

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
V. Annexe 1. Tricotages des Vosges en chiffres

E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA

http://www.societe.com/societe/tricotage-des-vosges-398356246.html
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 19

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 20

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 21

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 22

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 23

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
VI. Annexe 2. Les procédés industriels de la bonneterie

E
IA
Principaux procédés industriels de la bonneterie19

S
Par bonneterie, on entend la fabrication de tissu tricoté ou la confection de produit à partir de tissu

RI
tricoté.

Le secteur de la bonneterie est vaste et complexe. On définit ainsi les établissements qui le

PA
composent :

Établissement dont l’activité est le tricotage de bas et chaussettes

NE
et/ou la fabrication de vêtements en tricot, de sous-vêtements, de

gants et d’autres articles en tricot

ON
Le secteur de la bonneterie compte plusieurs procédés industriels qui évoluent et se modernisent
au rythme des développements technologiques. Dans ce document, nous avons regroupés les
principaux procédés sous quatre grandes familles de produits, soit :
RB
 chaussettes, gants et mitaines;
 bas de nylon;
 tissu de confection;
SO

 dentelle et tissu extensible.

Il est à noter que dans certaines usines, ces mêmes procédés seront utilisé pour la fabrication
N

d’autres produits. De même, il peut exister dans le secteur de la bonneterie des procédés différents
de ceux décrits dans ce document.
EO
N TH
PA
E
S IT
ER

19
Préventex – Association paritaire du textile et de la bonneterie

http://www.preventex.qc.ca/documentation/fr/proc_bonnet.pdf
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 24

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Chaussettes, gants et mitaines

E
IA
1.1 Préparation des mélanges : Peser les quantités de fibres requises pour alimenter une ouvreuse
/ mélangeuse qui sépare les fibres

1.2 Teinture : Teindre les fibres dans une cuve cylindrique verticale perforée, à travers laquelle

S
circule la teinture en solution.

RI
1.3 Essorage : Enlever l’excès d’eau des fibres sortant des cuves de teinture en les plaçant dans
une essoreuse centrifuge.

PA
1.4 Séchage : Assécher complètement les fibres avant de procéder au cardage.

1.5 Cardage : Démêler et nettoyer la masse de fibres en éliminant les dernières impuretés par
l'action de cylindres tournant.

NE
1.6 Filage : Produire un fil de finesse et de torsion variables.

1.7 Doublage (retordage) : Réunir deux ou plusieurs fils provenant du métier à filer et leur donner

ON
une certaine torsion.

1.8 Renvidage (cônage) : Réunir plusieurs bobines de fil ayant les mêmes caractéristiques afin
d’obtenir une plus grande quantité de fil.
RB
1.9 Tricotage : Produire du tissu tricoté, c'est-à-dire du tissu à mailles.

1.10 Coupage : À l’aide d’une lame ou de ciseaux, séparer les items l’un de l’autre après le
SO

tricotage.

1.11 Virage : Retourner les chaussettes à l’endroit puisqu’elles sont tricotées à l’envers.

1.12 Couture : Fermer une ou plusieurs extrémités du produit à l’aide d’une machine à coudre
N

surjeteuse (overlock).
EO

1.13 Lavage : Laver la fibre ou les produits dans une laveuse à l’aide d’un détergent ou d’un agent
mouillant.

1.14 Séchage à tambour : Sécher les produits après lavage.

TH

1.15 Pressage : Fixer les produits dans leurs formes définitives.

1.16 Inspection et étiquetage : Effectuer l’inspection, le pairage et l’étiquetage des produits finis.
N
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 25

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
VII. Annexe 3. DORÉ DORÉ

E
IA
Créée en 1819 à Fontaine les Grés dans l’Aube par Jean-Baptiste Doré, cette société de négoce se
contente au début de jouer les intermédiaires entre cultivateurs et artisans à la recherche d’un
complément de revenus, et les grossistes et détaillants en bonneterie. Fort de son savoir faire en

S
négoce, il fait fructifier l’entreprise qui petit à petit commence à installer des ateliers de confection

RI
dans la région. En 1862, Elie Doré en épousant une de ses cousines Doré crée la marque Doré
Doré, et continue sur la lancée de ses aïeux. D’héritier en héritier, la firme s’étoffe, agrandissant et
modernisant l’usine des Grès tout en encourageant le travail à façon, c’est-à-dire la fabrication à

PA
domicile ou dans des ateliers familiaux sur petits métiers réputés d’excellente qualité. Ainsi avant
le premier conflit mondial, DD emploie 1 000 personnes dont 325 seulement à Fontaine les Grès.

NE
ON
RB
Mais la firme ne se contente pas d’exceller dans la production de bas et autres chaussants
élégants, confortables et solides, dès la fin de la première guerre grâce à André Doré qui présidera
l’entreprise pendant 50 ans, elle se lance dans la publicité à grande échelle (1927 pour la presse,
1933 pour l’affichage), impose la PLV, s’intéresse aux sports (tennis et Vélocipède), à
SO

l’international (1926 dépôt de la marque pour le monde entier), et surtout à l’innovation avec
l’invention de la socquette, de la chaussette élastique, et du bas sans porte-jarretelle.

Forte de son succès national et international, DD a besoin de recruter et d’installer sur ses terres
des ouvriers plutôt attirés par la grande ville. Pour y parvenir rien n’est trop beau: commerces bon
N

marché, logements à loyer modéré, jardins ouvriers, pension de famille subventionnée, terrain de
jeu, cours de tennis, dispensaires, assurances sociales, pensions de retraite, congés payés dès
EO

1929, églises, mairie... bref tout est fait pour que chacun se sente partie intégrante de la grande
famille Doré Doré. Et manifestement, c’est une réussite, en tout cas jusqu’aux années 70 où la
société emploie encore 1 700 personnes. Puis, lentement, les choses vont se dégrader: les petits
ateliers, jugés obsolètes, vont disparaître, les salariés lassés du paternalisme de l’entreprise vont
TH

commencer à revendiquer plus de liberté, enfin la crise du textile et la globalisation vont porter le
coup grâce à ce fleuron de la bonneterie française.

En 2002, l’entreprise est placée en redressement judiciaire, et cédée, en 2003, à l’industriel italien
N

spécialiste du chaussant haut de gamme Gallo Spa. Aujourd’hui, malgré plusieurs plans sociaux (il
ne reste plus que 180 salariés) et une délocalisation complète de sa production, Doré Doré a
PA

toujours du mal à refaire surface.

E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 26

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
VIII. Annexe 4. Un secteur difficile depuis longtemps déjà

E
IA
Quelques articles sur le secteur de la chaussette en ……… 1999

S
RI
L'industrie française de la chaussette tente de reprendre pied face aux importations

PA
Les Echos n° 18019 du 04 Novembre 1999 • page 17

Déficit de 10 millions de francs pour Well Chaussettes en 1998, perte de 30 millions pour Kindy au

NE
cours de l'exercice clos le 30 juin, dépôt de bilan de la Bonneterie des Hautes Voies, licenciements
chez Doré-Doré (DD), etc. : les fabricants français de chaussettes traversent une mauvaise passe.
« Nous sommes sur un marché malade », n'hésite pas à affirmer Ghi Pham-van, directeur général
de Chaussettes Well. Son confrère et rival Bernard Lasnier, directeur général du groupe Kindy,

ON
confirme : « Depuis 1994, la crise a été sévère, avec une baisse annuelle en valeur oscillant entre
2 % et 5 %. » Cette situation provient de la baisse des prix liée à l'augmentation constante des
importations. Aujourd'hui, plus de trois paires vendues sur quatre ont été fabriquées à l'étranger.
RB
Contrairement au collant, où deux marques (Dim et Well) tiennent plus des deux tiers du marché,
« le secteur de la chaussette n'a pas fait sa révolution », précise Ghi Pham-van. Les trois leaders
(Olympia, Kindy et Well) ne représentent que 40 % du marché, estimé à environ 300 millions de
paires et 4,5 milliards de francs : ils sont talonnés par les marques de distributeurs, qui réalisent
SO

près du tiers des ventes. Ce marché, très atomisé, reste dominé par le segment hommes, à
hauteur de 53 %. Cependant, on constate l'émergence d'un véritable segment femmes, dont les
ventes (14 %) ont doublé en huit ans, entraînant parallèlement la baisse de la consommation de
collants.
N

Recours croissant à la délocalisation
Pris en tenaille entre les marques de distributeurs et le

niveau des importations, les fabricants français tentent de réagir. Kindy, qui fabriquait, il y a
EO

quelque temps encore, plus de 80 % de ses produits en France, a pris la décision, en juin, de céder
son usine de Dambach (Bas-Rhin) et d'opter davantage pour la délocalisation afin d'abaisser ses
prix de revient. A terme, selon Bernard Lasnier, la moitié de la production de chaussettes devrait
être fabriquée à l'étranger (Turquie, Italie, Grèce et Maghreb). Cependant, Kindy dispose encore de
TH

deux sites de production en France, à Moliens (Oise) et à Moreuil (Somme). Well, qui réalise les
deux tiers de ses fabrications dans son usine d'Arcis-sur-Aube (Aube), compte développer des «
partenariats » avec des sous-traitants étrangers, notamment dans le cadre de la relance de la
marque Stem (« Les Echos » du 7 octobre).
N

Marque, qualité et innovation
Au-delà de la politique d'approvisionnement, les fabricants français

PA

ont conscience, selon les mots de Bernard Lasnier, que « le principal danger du marché de la
chaussette, c'est la banalisation ». C'est pourquoi ils investissent dans la marque et l'innovation.

Leader en termes de notoriété spontanée avec un taux de 43 %, selon une étude Ifop, Kindy veut
redynamiser son image grâce à deux importantes campagnes publicitaires au cours des six
E

prochains mois. Persuadé qu'aujourd'hui « le consommateur achète des chaussettes et non une
marque », Ghi Pham-van, des Chaussettes Well, entend imposer Stem, en sommeil depuis dix ans,
IT

comme la « marque de référence ». Son relancement devrait bénéficier d'un large budget publi-
promotionnel dès septembre 2000. Pour se démarquer des importations à bas prix, les fabricants
S

misent également sur l'innovation. Il s'agit d'améliorer le confort et la résistance des produits grâce
à l'utilisation de nouvelles fibres, à des traitements antibactériens ou à des tricotages originaux.
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 27

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Pour s'être longtemps cru à l'abri des soubresauts qui agitaient le reste de la filière textile, en
raison de son fort taux d'automatisation, l'industrie française de la chaussette doit aujourd'hui se
restructurer. La grande distribution, qui réalise plus de la moitié des ventes, attend qu'elle lui
propose des produits d'une qualité supérieure à celle des chaussettes importées, tout en restant en

E
dessous de la barrière psychologique des 30 à 35 francs en prix public.

IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO

Les chaussettes Well ne veulent plus boiter

Marketing Magazine N°38 - 01/03/1999 - R.M

« Le marché de la chaussette se porte mal. Faute d'accompagner les mutations du marché, les
N

industriels l'ont laissé aux mains des marques distributeurs et des importations. L'absence de
différenciation n'incite pas le consommateurs à rechercher une marque mais une paire de
EO

chaussettes. » Directeur général de la division chaussettes de Well depuis septembre dernier, Ghi
Pham-Van n'est pas homme à mâcher ses mots. Prié par son actionnaire, le groupe britannique
Courtaulds Textile, de faire retrouver à la division chaussettes le chemin de la rentabilité en 2001,
il entame une réorganisation totale de l'entreprise. De la production au marketing en passant par la
TH

R&D, une nouvelle organisation se met en place avec un objectif clair : le service et la qualité des
produits.

Renforcer le pôle R&D

N

« L'entreprise doit être orientée vers le marché. Il est inadmissible, par exemple, que les produits
PA

ne soient pas livrés en temps et en heure. Il a donc fallu remettre à niveau la production et
instaurer des procédures de qualité. Quant au marketing, il est réorienté vers la création. Well a
mangé à tous les rateliers. Résultat, nous n'avions pas d'image, pas d'identité de marques, pas de
message à transmettre à nos clients. Dans ces conditions, le seul terrain de la différence restait le
E

prix », poursuit Ghi Pham-Van. Pour ne plus offrir un puzzle de produits mais de véritables
collections, les missions du marketing ont donc été redéfinies. Pour éviter l'éparpillement, les
IT

produits sont réorganisés par thèmes transversaux. Au-delà, c'est sur la mise en avant des plus
produits que la troisième marque nationale du marché veut créer la différence. Les packagings
deviennent donc réellement informatifs et les collections sont mises en avant selon un
S

segmentation correspondants à des attentes consommateurs claires : solidité extrême, confort

extrême et bien-être. Enfin le stylisme retrouve sa place tout comme la R & D dont le pôle et
ER

renforcé. Tant il est clair que sur ce marché technique, trouver de nouvelles matières et de
nouvelles manières de les tricoter demeure vital.
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 28

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Stem renaît pour chausser l'homme

Marketing Magazine N°43 - 01/10/1999 - RITA MAZZOLI

E
La mixité de la marque, une des grandes tendances actuelles de l'habillement et des parfums,

IA
connaît certaines limites. Well, filiale du groupe britannique Courtaulds Textile, vient de le
découvrir. Historiquement, la marque est présente sur le marché des chaussettes et celui des
collants. Depuis la restructuration globale de Textiles Well SA, entamée en 1998, la division collant-
lingerie et la division chaussettes sont autonomes, la marque, en revanche, restait active sur les

S
deux marchés. Mais y disposait-elle des mêmes atouts ? Pour répondre à la question, la division
chaussettes s'est penchée sur l'image de marque et les évocations qu'elle suscite (étude

RI
Socioscan). Sans surprise, Well est associée à une grande marque féminine, à la beauté,
l'élégance, les longues jambes de rêve. Des résultats réconfortants pour la division lingerie-
collants, plus ennuyeux lorsqu'il s'agit de chausser des jambes velues ! Le marché de la chaussette

PA
étant avant tout masculin (53 % du marché global). Devant ce constat, la question de la légitimité
se posait d'elle-même. Elle se posait d'autant plus que 76 % des consommateurs interrogés, lors
de l'étude, déclaraient ne pas savoir que Well commercialisait des chaussettes. Pire, les hommes
étaient les plus nombreux (86 %) à ne pas le savoir contre 64 % pour les femmes. « Well est un

NE
symbole qui dégage des valeurs exclusivement féminines. Pour les consommateurs, elle est le
spécialiste du vêtement de peau des femmes. Dans ces conditions, une évidence s'imposait, il
fallait abandonner la marque sur le marché de la chaussette », constate Ghi Pham-Van, directeur
général de la division. Une décision de bon sens.

ON
Créer une marque référente

Mais encore fallait-il lui trouver une remplaçante qui puisse hériter du savoir-faire industriel
indiscutable de la marque. A savoir la technologie et l'innovation. Plutôt que de créer une marque
RB
ex-nihilo, Well a commencé par chercher dans son portefeuille. Pour y redécouvrir Stem. Une
marque de chaussettes et de collants créée en 1931 pour la Lainière de Roubaix. A l'époque, elle
comportait deux M, en 1988 elle en perdait un. Et sombrait dans le sommeil. « Nous avons décidé
de la réveiller et d'en faire la marque de référence sur le marché des GMS, poursuit Ghi Pham-Van.
SO

D'autant qu'en termes de notoriété, cette marque avait laissé des traces, notamment chez les plus
de 40 ans. Mais il était nécessaire de vérifier qu'elle pouvait remplir ce rôle. » Une étude quali
(institut WSA), appuyée sur une analyse sémantique et une analyse phonétique, a démontré ses
capacités à le faire. « Pour les consommateurs interrogés, la marque développe une image de
modernité, de souci du détail, d'expertise. Elle a une valeur de griffe. Les produits sont associés à
N

des chaussettes, solides, ergonomiques, chics », note le directeur de la division. Dotée d'un
nouveau logo, d'un nouveau pack et d'un nouveau style, la marque part d'un nouveau pied autour
EO

d'une segmentation fine : les essentiels (produits annuels), les complices (collection actualisée) et
le segment sport/nature.

Une campagne de communication pour la rentrée 2000

TH

Présentée à la distribution en septembre et au salon Interselection de novembre prochain, Stem

doit être en magasin au printemps prochain. Elle remplacera Well sur l'ensemble des segments :
hommes, layettes, enfants et femmes. Well sera conservée sur les produits "seconde peau". Une
N

campagne de communication est planifiée pour l'automne 2000. « Le plan prévoit des
investissements sur trois ans. Le premier objectif est de doubler dans les deux ans notre part de
PA

marché, aujourd'hui de 8 % », indique Ghi Pham-Van. Via ce lancement, la stratégie de Well

Chaussettes pour reconquérir le marché franchit un pas. « La restructuration de l'entreprise
entamée en septembre 1998 commence à porter ses fruits. Pour la première fois depuis des
années, le chiffre d'affaires est stabilisé ; nous avons diminué les pertes de 50 % en un an. Notre
E

stratégie vis-à-vis du marché est claire. Avec la licence Aigle, nous visons les spécialistes qui
représentent 14 % du marché. Stem doit devenir la marque de référence des GMS. Quant à la
IT

fabrication sous marque distributeurs, elle continue à faire partie de nos priorités », conclut Ghi
Pham-Van.
S
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 29

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
Et Stem aujourd’hui ?

E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 30

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris

 ris
Pa
IX. Annexe 5. Le secteur de la chaussette en 2009

E
IA
S
RI
PA
NE
ON
RB
SO
N
EO
N TH
PA
E
S IT
ER
IV

© CCMP 2012– Tricotage des vogues – Agnès MORSAIN – Paris – Dauphine 31

UN

Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS IAE Paris