Travail de Fin D'étude

Epreuve intégrée
Bachelier en marketing
« Christ Fluideger » : La mode non-genrée
Remis par Ver Eecke Christabelle
Année académique 2021-2022
1
2
Remerciements :
Je voudrais adresser mes remerciements à tous les professeurs qui m’ont accompagnée
durant ces trois années de cursus et m’ont permis d’acquérir l’ensemble des connaissances
nécessaires pour réaliser ce travail de fin d’étude et la future obtention de mon diplôme.
Aussi, ma reconnaissance va à Monsieur J. Legros, Monsieur G. Maniscalchi et Monsieur V.

Varelli pour le temps qu’ils ont accordé à la supervision de mon travail.
Enfin, un merci à ma famille et à mes amis qui m’ont soutenue dans la réalisation de ce
projet.
3
Table des matières :
1 Introduction …………………………………………………………………………………………………………….…………….7
1.1 Réalité socio-économique du marché.......................................................................................….7
1.1.1 La sociologie du genre ………………………………………………………………………………………………………….7-11
1.1.2 Le genre et le marketing……………………………………………………………………………………………………..11-14
1.1.3 La sociologie de la mode……………………………………………………………………………………….………..………14
1.1.4 L’histoire de la mode ……………………………………………………………………………………………..……………….15
1.1.5 La mode unisexe………………………………………………………………………………………………………………..15-19
2 Définition de mon objectif………………………………………………………………………………………….……………20
3 Mon entreprise ………………………………………………………………………………………………………..……………..20
3.1 Matrices de ma future entreprise ……………………………………………………………………………….…………….21
3.1.1 Matrice Swot ………………………………………………………………………………………………………………..…….….21
3.1.2 Matrice Porter…………………………………………………………………………………………………..……………….23-25
3.1.3 Matrice BCG…………………………………………………………………………………………………………….……………..25
3.1.4 Matrice Pestel…………………………………………………………………………………………………….………………26-32
4 Marketing stratégique et étude de marché ………………………………………………………………..…………..33
4.1 Segmentation………………………………………………………………………………………………………………..…………..33
4.2 Etude de marché et ciblage………………………………………………………………………………………….………..35-61
4.3 Choix de la cible…………………………………………………………………………………………………………………………61
5 Positionnement……………………………………………………………………………………………………………………..62
6 Benchmarketing analyse de l’environnement concurrentiel……………………………………..…………..63
6.1 Les concurrents ………………………………………………………………………………………………..………………………63
6.1.1 Concurrents directs………………………………………………………………………………………..……………………..63
6.1.2Concurrents indirects……………………………………………………………………………………………………………..64
6.1.3 Concurrents potentiels………………………………………………………………………………………………………….65
6.2 Matrice Swot des concurrents……………………………………………………………………………..……………..65-71
4
6.3 Mapping concurrentiel…………………………………………………………………………………………………..…………72
6.4 Les 6 facteurs clés du succès de mes concurrents………………….………………………………………………….73
6.5 Critères d’analyses et comparaison de ma marque avec mes concurrents…………………………….73-81
6.6 La différenciation par le produit………………………………………………………………………………..…………….…81
6.7 Mantra……………………………………………………………………………………………………………………….………………82
7 Politique de prix…………………………………………………………………………………………………………….….……82
8Géomarketing…………………………………………………………………………………………………………….........83-86
9 Business Model …………………………………………………………………………………………………………………87-88
9.1 Explications détaillées du BMC…………………………………………………………………………………………………89
9.1.1 Offre et proposition de valeur………………………………………………………………………………….…..………89
9.1.2 Relation client………………………………………………………………………………………………………....…………..89
9.1.3 Communication…………………………………………………………………………………………………..…………..…..90
9.1.4 Image de marque et publicités……………………………………………………………………………………………..90
9.1.5 Partenaires clés……………………………………………………………………………………………………….……………91
9.1.6 Ressources clés…………………………………………………………………………………………………………………….92
10 Partie financière structure des coûts et revenus……………………………………………………………..…..92
10.1 Pour débuter mon entreprise………………………………………………………………………………………..………93
10.2 Mon entreprise à long terme…………………………………………………………………………….………………..…94
11 Stratégie de communication………………………………………………………………………………………..………96
11.1 Définition des objectifs…………………………………………………………………………………………….………………96
11.2 Elaboration du message……………………………………………………………………………………………..…….96-100
11.3 Canaux de communication…………………………………………………………………………………………….100-102
11.4 Relations publiques……………………………………………………………………………………………………….……..103
11.5 Story Telling…………………………………………………………………………………………………………….…………..104
11.6 Parrainage et événementiel…………………………………………………………………………………….……………105
12 Conclusion…………………………………………………………………………………………………………….……………107
13 Bibliographie ……………………………………………………………………………………………………..……………..109
5
13.1 Ouvrages de références ……………………………………………………………………………..109
13.2 Rapport…………………………………………………………………………………………………………..110
13.3 Conférence…………………………………………………………………………………………………………110
13.4 Sitographie…………………………………………………………………………………………………………110-115
14 Annexes………………………………………………………………………………………………………………………116-120
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1. Introduction :
1.1. Réalité socio-économique du marché
Ecriture inclusive, pronom “IEL”, mouvements LGBT QI+, éducation non binaire, mouvement #Metoo,
injustice persistante sur l’inégalité hommes-femmes,…
L’idéologie du genre, influence un grand nombre de débats à l’heure actuelle. Principalement dans
une société où les divergences d’opinions se font face et où les mœurs sont en constante évolution.
Compte tenu du fait que le marketing n’est pas une science qui se renferme sur elle-même, il m’a
semblé intéressant, voire important d’aborder en premier lieu un aspect plus sociologique
concernant mon sujet.
1.1.1. La sociologie et le genre
C’est en 1955, que John Money 1 2psychologue et sexologue, parle pour la première fois du terme
« genre ». Celui-ci, émet une théorie selon laquelle, le genre se distingue du « sexe ».
En effet, le sexe constitue notre anatomie et provient d’un sens biologique. On entend par là, “mâle
ou femelle”, tandis que le genre représente tous les comportements et rôles que la société attend du
féminin et du masculin. Il s’agirait donc du « sexe social », la façon dont la société a transformé
historiquement l’homme et la femme. Cette construction culturelle étant dépendante de son époque
et de sa provenance géographique.
Le genre est alors beaucoup plus complexe qu’on ne le pense et regroupe avec lui tous les
stéréotypes confondus.
force
Douceur
virilité
Pouvoir Masculin Leader Maternité Féminin Discrétion
Ambitieux
Délicat
esse
1
BENOIT-MOREAU, Florence , Eva DELACROIX.2020. Genre et marketing : l’influence des stratégies marketing sur
les stéréotypes de genre. Societing. Caen : Editions Ems, management and societe.269pg.
2
123DOK.2022. Money : entre rôle et identité. Site Web sur INTERNET.<Money : Entre rôle et identité - Le sexe
rencontre le genre (123dok.net)>Dernière consultation : le 24-05-2022
7
Nous pourrions donc, comparer le terme « genre » à un trait de caractère, c’est pourquoi Money,
relate celui-ci comme étant une perception que l’individu a de lui-même. En résumé, la biologie
détermine une partie du « genre », la société la complète.
Quels sont les différents facteurs3 qui influencent ces stéréotypes ?
✔ La société
✔ L’école
✔ La famille
✔ L’histoire
✔ La culture
✔ Les religions
✔ Mes médias sociaux et culturels
✔ Les jeux vidéo
✔ La presse adulte et enfantine
✔ …
Les sources de l’identité de genre :
Dès la naissance, les nourrissons sont exposés à cette différenciation fille/garçon.

Tout commence par l’habillement, le rose pour les petites filles et le bleu pour les petits
garçons, de même pour les jouets ou les dessins animés. Toute cette mise en place de formes
de distinctions permet aux enfants de grandir en ayant une identification précise de leur
genre face à leurs camarades du sexe opposé.
4
A l’adolescence, âge où le corps change et où la séduction acquiert une grande place dans la
vie de l’individu, la création du style et de l’apparence détient une partie plus que décisive.
La surexposition de la masculinité ou de la féminité, relate un positionnement bien distinct.
3
BENOIT-MOREAU, Florence , Eva DELACROIX.2020. Genre et marketing : l’influence des stratégies marketing sur les
stéréotypes de genre. Societing. Caen : Editions Ems, management and societe.269pg.
4
GUIONNET, Christine, Erik NEVEU. 2021. Féminins/masculins : la sociologie du genre. 3e édition. U sociologie. Malakoff :
Editions Armand Colin. 359pg.
8
Imitation, habillement, comportement, attitudes de séduction, tout est mis en œuvre afin de
s’inspirer des modèles adultes.
En ce qui concerne le « contraste vestimentaire », on peut déduire qu’à l’heure actuelle,

celui-ci s’estompe de plus en plus jusqu’à atteindre la naissance d’une certaine neutralité.
Pour aborder la théorie de la mode non genrée, nous pouvons constater que ces dernières
années, celle-ci est en constante évolution. Cela dit, cette figure de neutralité connaît en
revanche certaines barrières.5 En effet, dans notre société actuelle, on apercevra volontiers
les femmes s’approprier un modèle de vêtement initialement et historiquement réservé aux
hommes, comme le pantalon, la salopette, le tee-shirt over size et les chaussures plates,
tandis que l’on verra rarement un homme porter une jupe ou des talons.
Cette analyse porte à croire que ce mouvement perdure “tabou” dans la tête de l’homme en
tant que tel.
Pourquoi les barrières qui séparent les femmes de la masculinité sont moins infranchissables
que celles des hommes pour aller vers une féminité plus perceptible ?
Si l’on reprend tous les stéréotypes de genre liés à la société actuelle (comme indiqués dans
le tableau ci-dessus) : on interprète que pour la femme, passer du féminin au masculin serait
synonyme, d’acquérir une notion de pouvoir et d’autorité tandis que l’homme ressentirait
une certaine “régression” de sa virilité jusqu’à avoir l’impression d’accentuer une fragilité ou
faiblesse ?
Pour approfondir cette réflexion, nous pouvons reprendre les pensées de Marlène
Schiappa,6 ministre de la citoyenneté française, qui évoque la difficulté pour elle en tant que
femme d’exercer son métier dans un domaine étant la surreprésentation de la masculinité et
d’un certain pouvoir identitaire. C’est-à-dire que l’on répétera toujours à une femme, qu’elle
5
6
On n’est pas couché.2018.Marlène Schiappa : on n’est pas couché, Juin 2018. You Tube. « (22) Marlène Schiappa - On n'est pas
couché 30 juin 2018 #ONPC - YouTube ». Dernière consultation : 30-05-2022.
9
en est une. Cela passera souvent par des remarques, où la barrière entre “humour ” et
“désobligeance” ne se fait que plus “fine ”.
Définition Larousse7 : « Courant de pensée et mouvement politique, social et culturel en

faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes. »
Mais cela ne date pas d’hier… En effet, pour parler de la naissance de ce mouvement, une
femme au grand nom que l’on citera « Simone de Beauvoir » appuiera son attention
idéologique sur le droit des femmes au 20e siècle.
Celle-ci citera « on ne naît pas femme on le devient »8 ce qui encore une fois porte une
attention particulière sur la différenciation de l’inné et de l'acquis.
Elle complète alors cette conviction philosophique en invoquant 9« ce n’est pas l’infériorité
des femmes qui a déterminé leur insignifiance historique, c’est leur insignifiance historique
qui les a vouées à l’infériorité ».
Toutes ces interprétations et faits avérés que je mentionne dans ce TFE, découlent d’une
recherche que j’ai pu effectuer dans des ouvrages ainsi qu’à une conférence à laquelle j’ai
assisté le 07 Mars 2022, donnée par Madame Françoise Daspremont, ancienne échevine de
l’égalité des chances. Lors de ce colloque,10 Madame Daspremont, conçoit que certains sujets
poussent à croire que l’on va un peu trop loin dans le débat. Cela dit, il est intéressant
d’analyser aussi le fond, celui-ci étant des plus noble et justifiable. Elever la femme au même
niveau que l’homme, sans pour autant créer de différence dans aucun des deux partis.
L’objectif étant d’avancer ensemble et de mener ce combat l’un à côté de l’autre.
7
LAROUSSE.s.d. Larousse : féminisme. Site Web sur INTERNET. <Définitions : féminisme - Dictionnaire de français Larousse
>Dernière consultation : le 08-03-2022
8
9
10
DASPREMONT, Françoise.2022. Conférence « La femme dans la société et le folklore ». A l’initiative des amis de la
Madeleine. Chapelle de Heigne.
10
Si l’on aborde les mouvements libérateurs des femmes, il serait des plus réducteur de penser
qu’à l’heure actuelle les hommes ne rencontrent pas de contrainte concernant 11les
stéréotypes de genre ou d’autres sujets encore plus complexes. Dans une société où la
parole est libératrice pour la femme, il arrive souvent que des hommes se sentent délaissés
dans leur propre combat, jusqu’à penser qu’appartenir au sexe mâle ne relève d’aucun
inconvénient. Et pourtant …
Si l’on doit évoquer de la mode genrée, dans l’ouvrage « la sociologie du genre »12, nous
analysons que les hommes sont parfois mal à l’aise de basculer vers une “féminité”, mais
pourquoi ?
Est-ce une pression sociétale ?
La femme, tient en son pouvoir une plus grande liberté que l’homme concernant l’habit
unisexe. Ce constat pourra apporter une analyse complémentaire, voire utile à mon étude de
marché, que j’aborderai plus tard dans ce travail.
1.1.2. Le genre et le marketing
Fin des années 197013, le marketing s’empare de la notion du genre. C’est avec les
prochaines décennies et le siècle suivant que ce lien se concrétisera.
En effet, pendant plusieurs années, le terme « genre » fut remplacé voir confondu avec un
des critères de segmentation le plus important du marketing « le sexe ». Celui-ci permettant
d’analyser la différenciation du comportement d’achat des hommes et des femmes.
C’est en 1977 que Burns démontre que les femmes dites « instrumentales » ont plus de
pouvoir de décision dans le couple lors des achats que les femmes dites « expressives ».
Femmes instrumentales = Femmes au genre plus masculin
11
On n’est pas couché.2018.Marlène Schiappa : on n’est pas couché, Juin 2018. You Tube. « (22) Marlène Schiappa - On n'est
pas couché 30 juin 2018 #ONPC - YouTube ». Dernière consultation : 30-05-2022.
12
13
11
Plusieurs spécialistes vont alors s’emparer de ce paramètre et faire un lien avec d’autres
domaines susceptibles d’y être influencés.
Tel que :
✔ La mode
✔ Achat des cadeaux
✔ Les pratiques artistiques
✔ Comportements de don
C’est alors que le genre a déteint dans le domaine du marketing, ainsi que sur les marques et les
produits en fusionnant avec le sexe à connotation anatomique. C’est-à-dire que le consommateur
projette des associations sexuées sur les produits qu’il consomme. Ainsi, une marchandise utilisée
par des femmes (ayant pour but une utilisation en lien avec son anatomie) sera jugée « féminine ».
De même pour les hommes.
Le marketing non genré une surreprésentation des normes et stéréotypes
Une bonne segmentation permet de cibler de manière précise la potentielle cible à atteindre, afin de
répondre au mieux à ses besoins. Si l’offre est mieux ajustée à ceux-ci, alors elle prend de la valeur
aux yeux du consommateur donc pour l’entreprise.
2 problématiques se présentent à nous :
✔ Le renforcement des stéréotypes

● femmes douces et fragiles préfèrent le rose et se dirigent vers des produits de beauté
● Hommes forts et virils préfèrent le bleu et le noir et se dirigent vers des outils, ou des
voitures
✔ La discrimination des prix : les militants la nomme « la taxe rose », en effet des produits qui
sont considérés comme étant pour femmes sont « économiquement genrés ».
Ex : un rasoir perçu comme étant essentiellement réservé à la gente féminine sera plus cher
car il est constitué d’un packaging rose et dit plus « travaillé » ou plus « joli ».
Depuis la dénonciation de cette pratique, beaucoup de prix ont été revus et équilibrés.
12
Voici selon l’ouvrage « genre et marketing » les 3 types de produits étant liés à la
segmentation du genre.14
Produits physiologiquement sexués
En lien avec l’anatomie, le physique et le biologique, ceux-ci diffèrent les besoins des hommes et
femmes.
Ex : protections hygiéniques et produits pour la barbe
Répond à des besoins différents
Produits genrés
Comme expliqué jusqu’ici le genre a une connotation « sociale » Il s’agit des normes sociales
construites autour d’un produit et de la cible qui l’utilise. L’anatomie et la biologie n’a rien à voir
là-dedans, ainsi une femme pourrait normalement porter une cravate ou un homme du
maquillage, sans bousculer sont fonctionnement physiologique ou morphologique.
Besoins différés socialement
Produits économiquement genrés
Rasoirs, stylos, dentifrices, brosses à dents genrés etc.

Répond à des besoins qui ne sont aucunement différents
Et le rôle du packaging dans tout ça ?
Un des points les plus importants lors de la commercialisation d’un produit est bien sûr son
packaging. Il s’agit d’un acte de communication qui pousse à la vente. Celui-ci tient en
compte évidemment la cible que la marque souhaiterait séduire à la vente.
Quelques critères :
✔ La couleur : l’élément visuel le plus significatif
✔ La forme et le design : ceux-ci porteurs de message
● Lorsque l’on regarde des produits destinés aux hommes, ceux-ci sont représentés avec
des lignes « dures », il s’agit de démontrer la technicité du produit. Tandis que pour les
femmes, des courbes plus en rondeurs symbolisent une douceur.
✔ La matière
✔ Le visuel : qui renseigne sur l’action du produit
14
13
✔ Les champs lexicaux : pour les hommes nous aurons plus de renseignements clairs et précis
sur l’efficacité du produit, avec des promesses franches et directes.
Tandis que pour les femmes, il s’agira d’un engagement abordé plus en légèreté, plus
« flou ».
Un gel douche pour homme = « efficacité 24h, énergie, rafraîchissement »

● Un dépassement de soi, un lien avec une activité physique intense
Un gel douche pour femme : « douceur, caresse sur la peau »
● Création d’un univers sensuel et de bien-être
1.1.3. Sociologie et mode
Le terme « de mode » s’associe à plusieurs filières et prend de nos jours une importance plus
que considérable dans l‘agissement de notre société. Tout d’abord en matière d’économie,
les sociétés de textile représentent mondialement parlant, un développement certain et de
nombreux capitaux.
Elle est aussi la définition d’une identité individuelle, d’une référence à la personne
s’adaptant à sa culture, alliant à la fois sociologie, psychologie et esthétique.
Plusieurs secteurs d’activités y sont confrontés tels que les arts décoratifs en tout genre.
Mais aussi la littérature, la musique, la politique font souvent écho au « phénomène de
mode » à proprement parlé.
Pour aborder le vêtement en tant que tel, l’acte de se vêtir est selon Condorcet « le signe qui
sépare l’homme de l’animal ».15Celui-ci aspire au rôle non seulement de protection mais
aussi de parure.
Dans ce sens, la mode reste à la fois une liberté individuelle et peut-être une provocation
contre les normes, mais aussi en contradiction une forme d’obligation et de respect de
celles-ci, en référence à la culture de l’homme et son éducation.
15
MONNEYRON, Frédéric. 2021. la sociologie de la mode. 4e édition.Coll. Que sais-je ?. Paris : Editions Que sais-je ?. 125 pg.
14
1.1.4. L’histoire de la mode
Dès la préhistoire, le vêtement est apparu en remplissant une fonction purement

fonctionnelle. En effet, l’Homme se fournissait une parure afin de lutter contre les conditions
climatiques.
Avec le temps et l’avancée de l’histoire, on y ajoutera un aspect beaucoup moins fonctionnel,

en effet, on améliore et customise le vêtement en fonction de son origine, son âge, son sexe
et son éducation.
C’est alors, que l’histoire connaît la naissance de « la mode ». Elle devient alors, en Occident
au 14e siècle un moyen de différencier la classe aisée de la classe moyenne et appuie la
condition sociale d’un individu. 16
Avant la révolution, des revues d’illustrations mettent en avant les tendances parisiennes et
celles-ci sont suivies par la population française mais aussi partout en Europe. L’importance
de cette presse joue un rôle primordial en ce qui concerne l’émancipation du vêtement. On
déduit de par cette progression que la naissance de la mode prend ses débuts en Occident.
En continuant dans cette avancée, au 19 e siècle nous assistons au premier défilé de mode
du créateur Charles Frédéric Worth, suivit au 20e siècle par l’apparition des plus grands
couturiers connus en ce jour Gabriel Chanel et Yves Saint Laurent.
De nos jours au 21e siècle, nous sommes devenus tributaires du phénomène « de marque ».
Le créateur devient aussi important que le vêtement en lui-même et la publicité accentue
l’efficacité de mettre en avant des stars et influenceurs portant le vêtement.
1.1.5. La mode unisexe
Qu’est-ce que la mode unisexe ?
Depuis plusieurs années, les marques se sont tournées vers un phénomène qui tend à devenir de
plus en plus populaire et risquant de ne pas être éphémère; « la mode unisexe » aussi appelée « la
mode non genrée ». Il s’agit d’un mouvement qui tend à bousculer les codes du genre en adaptant
16
MAGANDGA BIVIGOU, Westevia.2020. La mode : origine et évolution. Marseille : Livin. Site Web sur INTERNET.
<https://livinmarseille.com/mode-origine-evolution/> . Dernière consultation : le 27-05-2022
15
une pièce unique pouvant être portée à la fois par des hommes et par des femmes. Si cet
engouement est destiné à devenir de plus en plus viral, il attise la curiosité, non seulement par le fait
qu’il va puiser son inspiration au-delà des normes, mais aussi car il regroupe divers aspects bien
complexes. Depuis bien longtemps, nous associons notre style à une distinction des sexes bien
définie. Que cela soit au niveau de la forme du vêtement ou même de sa couleur.
Mais comment adapter un vêtement à la fois pour le corps de la femme mais aussi pour celui de
l’homme ? La libération du corps a-t- elle ses limites ? Il s’agit d’une réflexion intense tant que pour la
coupe, la taille, la couleur mais aussi les motifs. Il s’agit aussi de s’adapter au marché et à respecter
les associations mentales et les barrières de la société.
On aperçoit jusqu’ici, que la mode unisexe ne fait que s’accroître, au près des marques, des défilés
mais aussi dans le marketing et la publicité. Un phénomène acteur d’une pleine expansion.
Il est vrai que du jour au lendemain, voir un homme en jupe dans la rue pourrait sembler quelque
peu curieux, mais si l’on reprend les analyses sociologiques abordées en début de ce travail et que
l’on en vient à faire un lien avec cette partie, on comprendra que tout reste une question de culture,
de société et d’époque. En effet avant, les codes17 vestimentaires et les distinctions
hommes /femmes demeuraient encore bien plus appuyés. Pour faire une analyse géographiquement
dispersée, on voit qu’au Royaume-Uni, les hommes portent des « Kilts »18 ou qu’en Italie, le rose est
destiné aux petits garçons et le bleu aux petites filles.
Mais aussi, dans nos professions actuelles, nous prendrons exemple sur la robe du pasteur ou de
l’avocat.
Si une évolution s’est faite jusqu’à aujourd’hui, pourquoi ne pas penser qu’elle pourrait se faire pour
plus tard ?
Son évolution à aujourd’hui
Si l’on a tendance à penser qu’une telle évolution des conformités est récente, en analysant d’un peu
plus près on apprendra que celle-ci était bel et bien présente au siècle dernier.
C’est en 1920 que Gabrielle Chanel plus connu sous le nom de « Coco Chanel », réinventa le blazer
pour femme en y ajoutant des boutons dorés, destinés à la base aux uniformes militaires. Elle
17
18
16
continua son combat de l’émancipation de la femme en créant des vêtements pour femmes
beaucoup plus amples et pratiques facilitant les mouvements. 19 20
Pour continuer à citer des grands noms de la haute couture, nous découvrirons plus tard, Monsieur
Yves Saint Laurent, grand créateur français, qui inventa pour la femme le fameux « smoking » devenu
une pièce incontournable.
Un peu plus tard, Ted Lapidus sera le premier créateur français à incorporer des collections unisexes
dans ses défilés.
S’il on parle ici d’une certaine masculinisation de la femme on verra que dans les années 2000 Hedi
Slimane devenu directeur artistique de la maison Dior, tentera de se diriger dans une21 « féminisation
de l’homme ». Il affine et cintre les vêtements, les jeans deviennent « skinny » et définit ses créations
comme étant un mélange entre le rock et l’androgynie.
A l’heure actuelle, la mode unisexe ne cesse de connaître une expansion à l’internationale, les plus
grands magazines de mode tels que Vogue et GQ ont notamment mis ce type de collection en avant.
On s’aperçoit tout de même, que les Etats-Unis et le Royaume Unis sont de grands adeptes et
beaucoup de marques et de stars y contribuent.
● Quelques exemples22 de marques américaines qui se sont dirigées vers la mode non-genrée :
✔ Thom Brown marque qui compte 1.200.000 23abonnés sur Instagram
✔ 69
✔ Not Equal
✔ Muttonhead
✔ Cillium
✔ Cowgirl
19
FABULOUS ISLAND.S.d. La mode unisexe et ses origines. Site Web sur INTRENET. « https://www.fabulous-
island.com/info/blog/clothing/unisex-nouvelle-mode/..Dernière consultation : 28-04-2022
20
DARNIGUE. Charlotte.S.d.La mode unisexe :le décryptage d’un phénomène. S.l: Cosmopolitain. Site Web sur INTRENET. « La
mode unisexe : décryptage du phénomène no gender - Cosmopolitan.fr ». Dernière consultation : 22-05-2022.
21
LAURENT, Elsa. 2020. Mode : unisexe mais pas asexuée.S.l : Textile Addict. Site Web sur INTERNET. « MODE : Unisexe, mais
pas asexuée - Textile Addict ». Dernière consultation : 18-04-2022
22
ROOSEN, Mélanie. 2019. Gender fluid : les marques qui s’y mèlent.S.l : L’ADN. Site Web sur INTERNET « Marques gender fluid
et unisexes : vêtements et cosmétiques non genrés (ladn.eu) »Dernière consultation : 01-06-2022
23
THOM BROWN. Instagram. Site Web sur INTERNET. « Thom Browne (@thombrowne) • Photos et vidéos Instagram »
Dernière consultation : le 05-06-2022
17
✔ Gender flux (spécialisé dans les robes unisexes)
✔ Jeans Mother USA
✔ Etc.
● Exemple de marques anglaises : 24

✔ Too Good
✔ Selfridges (magasin qui a dédié un étage entier à leur collection unisexe)
✔ GFW
✔ Etc.
● Pour ne pas parler que des Etats-Unis et du Royaume Uni, nous avons aussi une marque Sud-
Coréenne « Agender » crée en 2017, proposant des looks décontractés et athlétiques.
 Toutes ces marques, sont en effet très populaires dans ces pays jusqu’à ce que l’unisexe ne
soit presque plus une surprise pour le marché.
Quand est-il de l’Europe Occidentale et la Belgique?
En se rapprochant géographiquement parlant, afin d’avoir une idée plus précise de ce que
représente le marché de la mode unisexe dans notre pays et chez nos voisins, nous verrons
qu’il n’y a pas réellement de marques qui laissent une place importante de leur collection au
non genré. Mais attention, ce n’est pas pour autant qu’il ne soit pas possible de se procurer
des vêtements “gender fluid” dans des enseignes au capital de marque important.
Exemple de marques qui commercialisent des vêtements unisexes et qu’il est possible de
nous procurer chez nous :
24
WHAT TALKING.S.d. 15 marques de vêtements unisexes et neutres à connaitre. Site web sur INTERNET « 15 marques de
vêtements unisexes et non sexistes à connaître (whattalking.com). Dernière consultation : 15-03-2022
18
Adidas Moschino
Nike Karl Lagarfeld
Levis Scotch and Soda
Lacoste
Mosaert Calvin
Tommy Hilfiger Klein
Bershka
Zalando
Pull and
Asos
Bear
Des figures influentes chez nous ?
Dans notre pays, en termes de grande influence,nous pouvons voir l’artiste Stromae, mettre en
avant des styles sortant de l’ordinaire et très androgynes. 25
Mais aussi des publicités actuelles comme l’enseigne « Spartoo »26 qui commercialise des chaussures.
La marque a misé sur une communication visuelle ou l’on voit un homme portant des talons.
(je précise que Spartoo ne commercialise pas de chaussure unisexes, le but était surtout de
communiquer une image de l’enseigne inclusive et « dans le temps »).
Zara et H&M ont également suivi la tendance en commercialisant des collections non genrées mais
celles-ci n’ont été que temporaires.
A savoir qu’il a été reproché à H&M de sortir des vêtements beaucoup trop neutres et masculins. Ce
qui pour mon projet est tout de même intéressant à savoir. 27
25
STROMAE.Instagram. Site web sur INTERNET. « Stromae (@stromae) • Photos et vidéos Instagram ». Dernière consultation :
01-06-2022.
26
SPARTOO.2022.Spartoo publicité printemps -été. Youtube « Spartoo Publicité Printemps-Eté - Bing video ». Dernière
consultation : 04-06-2022
27
ARENAS, Caroline.2020. La mode unisexe est-elle trop masculine ? ».S.l : Mademoizelle. Site Web Sur INTERNET « La mode
unisexe : une mode trop masculine et pas assez inclusive ? (madmoizelle.com) ». Dernière consultation : 18-04-2022
19
2. Définition de mon objectif
C’est ma passion pour la mode et le textile, qui m’a permis de me diriger vers des études de
marketing mais aussi en même temps de travailler dans une enseigne de prêt à porter. Mes
connaissances avec le monde de la mode m’ont été également apportées par des personnes
exerçant leur activité professionnelle dans ce domaine. Il me semblait donc important que
mon travail de fin d’étude se porte sur la commercialisation d’une marque de vêtements.
Mais comment allier à la fois ma passion avec un sujet novateur ?
C’est après quelques recherches et réflexions, que je suis tombée sur toutes les
problématiques que le genre pouvait soulever dans notre société actuelle. Mon but étant de
bousculer les codes de la mode et ainsi trouver un moyen de l’innover.
Comme mentionné dans mes analyses ci-dessus, l’histoire nous prouve bien que notre
manière de nous vêtir évolue avec le temps, certains codes étant tabous il y’a 50 ans ne le
sont plus à l’heure actuelle. Alors qu’en sera-t-il des 50 prochaines années ?
3. Mon entreprise
Pour parler plus en précision de l’aboutissement de mon projet, je décide de porter mon TFE
sur l’ouverture d’une boutique de prêt à porter unisexe. Il s’agira d’un magasin physique
commercialisant des vêtements au style “non-genré” dessinés et conçus par nos stylistes et
couturiers. Le plus important reste le respect de la confection et la transformation des
matières premières.
La marque met en avant le travail des artisans couturiers pour des modèles “uniques en leur
genre” et une mise en avant d’un circuit plus respectueux.
● Une production qui sera en opposition avec la « fast fashion » donc non de masse.
Ma marque s'intitule « Christ Fluideger ».
20
Je fais le choix de ce nom car il s’agit d’un jeu de mot en verlan de « Gender fluid » «étant un
terme générique signifiant la non binarité.
En tenant compte de l’étude qui sera réalisée pour l’ensemble de mon travail, ma marque
tient à vendre des vêtements qualitatifs, au look un peu décalé. Un concept qui permet aux
gens d’adopter un dressing pratique sortant à la fois de l’ordinaire, mettant de côté les
standards actuels. Il s’agit de mettre en avant une création beaucoup plus recherchée et un
travail fait « main ».
Le but n’est cependant pas de basculer vers le « premium »; la marque reste un minimum
accessible même s’il ne s’agit pas de prix cassés et de de production de masse.
3.1. Matrices de la future entreprise
3.1.1 Swot de « Christ Fluideger »
Les forces :
- Sujet d’innovation
S
- Magasin physique
W - Présence sur les réseaux sociaux
- Marque qualitative
O - Service de communication développé
T - Circuit plus court et respectueux -> meilleure connaissance du marché
- Atelier dans le magasin
- Modèles uniques et un travail en collaboration avec des stylistes professionnels
- Marque locale belge
21
Les faiblesses :
- Entreprise nouvelle donc image de marque inconnue

- Prix moins démocratiques (essaie tout de même de faire une gamme plus accessible)
- Production sélective donc ne vise pas une grande part de marché
- Stocks plus importants (tissus)
-Pas de site internet
-1 seul magasin physique n’est pas implanté ailleurs
- N’échappe pas aux coûts liés à la création d’une nouvelle entreprise
Les opportunités :
-La croissance de la mode unisexe
- Les combats actuels liés à la « fast fashion » donc production de masse
- L’opportunité des collaborations avec des influenceurs ou stars qui mettent le
combat du style non-genré en avant comme « Stromae »
- Au vu de la rareté que l’unisexe occupe sur le marché, il y’a possibilité de créer des
modèles de vêtements propre à la marque.
Les menaces :
-Tous les éléments externes qui peuvent jouer un rôle dans la faillite de l’entreprise
-> risque que le projet ne fonctionne pas et que le marché ne soit pas prêt
- Vu que le concept est en forte croissance, une arrivée de la future concurrence rapide
doit être prévue.
- Même s’il n’existe pas encore de concurrents qui ont un large assortiment de
vêtements non-genrés, ceux-ci en commercialisent tout de même et possèdent
une forte image de marque
22
3.1.2 Matrice Porter
1. Produits
de
substitution
3 5 2.
Pouvoir de Concurrenc Pouvoir
négociation e intra- Négociation
des clients sectorielle fournisseurs
4 Menace
des
nouveaux
entrants
1. Produits de substitution : Faible
✔ Alternative aux vêtements unisexes : le client peut-il lui-même se procurer le bien sans
passer par une gamme spécialement non-genrée ? = substitution au terme « unisexe ».
Il est quelque peu délicat de parler de produits de substitution concernant les vêtements
unisexes mais il est possible pour le client d’aller se procurer des vêtements de type joggings
et sportwear mais il s’agira surtout des femmes achetant un tee-shirt XXL au rayon homme
23
par exemple. Cependant la coupe de vêtement ne sera pas forcément adaptée que cela soit
pour les deux sexes et pour tous les modèles.
Ex : Un homme voulant se procurer une veste chez les femmes fera tout de suite face à
plusieurs limites et inversement.
2. Pouvoir négociation des fournisseurs : Moyen
✔ Pour des vêtements de luxe, les fournisseurs de tissus sont peu nombreux mais pour une
marque de vêtement de bonne qualité mais non luxueuse ceux-ci sont tout de même
28 29
multiples
✔ Les concurrents (clients des fournisseurs) directs ou indirects, sont nombreux à aller se
fournir en tissus
3. Pouvoir de négociation des clients : Moyen
✔ Clients pour l’instant peu nombreux (le marché de l’unisexe représente pour l’instant chez
nous une faible part)
✔ Produits de substitution peu présents
✔ Concurrence : les vêtements unisexes se trouvent chez les concurrents directs mais il n’existe
pas encore de marque sur le marché qui commercialise un large assortiment ou qui dédie
l’ensemble de sa collection au non genré.
28
EUROPAGES THE B2B SOURCING PLATFORM. Tissus- grossiste-Belgique. Site Web sur INTERNET « Belgique Grossiste
tissus | Europages ». Dernière consultation : 30-05-2022
29
MICROSOFT BING. Fournisseurs de tissus. Site Web sur INTERNET. « fournisseur de tissus belgique - Rechercher
(bing.com) ». Dernière consultation : 30-05-2022
24
4. Menaces des nouveaux entrants : Élevé ++++
✔ Le concept étant en pleine croissance, il est à prévoir que de nouvelles marques

commercialisant un assortiment plus important de vêtements non-genrés débarquent sur le
marché.
5. Concurrence intra sectorielle :
● Concurrence directe : Il existe des marques qui commercialisent des vêtements unisexes
mais l’assortiment n’est pas large et reste secondaire.
-> Concurrence directe intra-sectorielle faible à moyenne
Pour la concurrence indirecte : je compte dans ma concurrence indirecte, toutes les

marques de prêt à porter + chez qui le consommateur peut aller se procurer des vêtements
de substitution à « l’unisexe » ex : vêtements de type « over size ».
-> Concurrence indirecte forte
6. Accueil des autorités publiques favorable
3.1.3 Matrice BCG
+ Taux de croissance
Produit Produit
star dilemme
Produit Produit
vache à poids
lait morts
- + Part de marché relative -
25
Avec cette matrice, il s’agit d’analyser sous deux dimensions la place et la catégorie que mon produit
occupe :
● La part de marché relative : La part de marché des vêtements unisexes, reste encore
faible à l’heure actuelle
● Le taux de croissance exprimant le dynamisme du marché : celui-ci est quant à lui élevé
car en effet le concept est en pleine expansion et devient un potentiel intéressant pour
l’entreprise
Le produit dans sa globalité actuelle est synonyme de produit dilemme
Quand est-t-il de mon entreprise et du futur?
● La part de marché relative : En effet, l’ensemble de la marque commercialisera des produits

unisexes. On peut dire que ma part de marché face à mes concurrents deviendra
possiblement forte
● Le taux de croissance exprimant le dynamisme du marché : La croissance du produit
continuant à évoluer cette dimension sera forte également
� Produit star
Conclusion : Pour l’instant, le produit est en position de produit dilemme. Mais avec
l’évolution et l’étendue des marques qui risquent d’en commercialiser de plus en plus, celui-
ci peut possiblement devenir un produit star.
3.1.4 Analyse Pestel
Mon analyse Pestel, sera un croisement entre des données globales concernant l’aspect
politique, économique, sociologique, technologique, écologique et législatif de la Belgique,
mais en grande partie, des informations chiffrées sur le plan national et européen du secteur
de la mode Belge.
● « Rapport final d’une étude ICC mode et design en Belgique, » déposé le 04 Mai
2021. 30
30
KERN, Philippe,Clémantine DAUBEUF (KEA European Affairs).2021 « Etude ICC mode et design en Belgique : Rapport final ».
Bruxelles : Ambassade de France en Belgique.44pg.
26
Politique 31
- Démocratie
- Etat fédéral : division du pouvoir pour accorder plus d’autonomie politique aux
P grandes communautés linguistiques et culturelles qui composent le pays.
- Roi aux fonctions symboliques et diplomatiques
- Monarchie constitutionnelle et parlementaire
Economie32
- Fait partie de l’EU
- Croissance de 3% en 2022
- Les consommations des ménages représentent un moteur important pour l’économie Belge
E - Mouvement de « rattrapage », après la crise du covid-19
-Augmentation de l’investissement dans les entreprises (de manière globale) de 1.7%
31
BELGIUM.BE INFORMATION ET SERVICES OFFICIELS. S.d. Pouvoirs publics. Site web sur INTERNET. « Pouvoirs publics |
Belgium.be ». Dernière consultation : 30-05-2022.
32
27
● En ce qui concerne le secteur de la mode en Belgique, de 2009 à 2018 le nombre
d’entreprises de fabrication de textiles, a baissé de 2% par an
● En premier lieu pour la Flandre et Bruxelles
● Les chiffres en Wallonie, montrent une certaine stabilité
Pour l’industrie de l’habillement, cette même période connaîtra une baisse de 9%

par an ainsi qu’une diminution du CA de 25% entre
20212 et 2018 pour tous secteurs confondus.
● Aujourd’hui, le secteur de la mode connaît un fort rebond, on se rend compte que la

commercialisation de vêtements joue un rôle primordial dans le développement du
secteur.
Le pouvoir d’achat connaît une forte augmentation, on peut remarquer que les dépenses en
habillement représentent 4.6% du total des dépenses des ménages.
En ce qui concerne la Flandre, l’évolution sera de 10%, suivie de 5% pour Bruxelles et 1% pour la
Wallonie.
L’augmentation du pouvoir d’achat est plus rapide en Belgique que dans les pays voisins.
Pour les vêtements : les Belges dépensent 16.87% de plus que la moyenne européenne ce qui n’est
pas négligeable.
Sociologie 33
✔ Nouvelle volonté de commencer à consommer local

✔ Importance des groupements sociaux
S
✔ Perspective de croissance population : augmentation de plus d’1.3 millions d’habitants d’ici
207034
33
34
DUYCK, Johan, Hendrik NEVEJAN, Jean-Marc PAUL, Marie VANDRESSE.2022. Perspective de la population. Sl : Statbel. Site
Web sur INTERNET. « Perspectives de la population | Statbel (fgov.be) ». Dernière consultation : 30-05-2022
28
✔ A la croisée de 3 cultures : germaniques, latines et anglo-saxonnes
+ 3 langues
● Cette particularité offre un cadre idéal de marché ouvert aux champs des possibles, il
s’agit de dire que le pays est un condensé du marché Européen pour le secteur de la
mode, du design et des arts.
La Belgique connaît un certain ancrage, en ce qui concerne la culture et la tradition de

l’artisanat dans le milieu du textile. Même si elle a connu une diminution à cause de
l’internationalisation de grandes chaînes de production. Mais actuellement la Flandre
conserve encore un concept sacré de savoir-faire et la Wallonie à développer des
nouvelles capacités de production pour les petites entreprises et créateurs.
Notre culture de l’artisanat est en effet moins présente qu’en France, mais nous
connaissons une forte augmentation en ce qui concerne les stylistes qui mettent en
avant ce savoir-faire. En Wallonie, il existe un mouvement qui se positionne pour ce
combat et encourage à la collaboration entre l’artisanat de l’art et le design.
Quelques noms importants de marques belges :

✔ Carine Gilson
✔ Bellerose
✔ Caroline Biss
✔ Natan
✔ Dries Van Noten
Nous possédons notamment un cadre institutionnel favorable à la formation des jeunes

talents et des écoles reconnues telles que :
✔ La Cambre à Bruxelles
✔ Académie Royale des Beaux-arts à Anvers
Ce nouvel engouement de la société à vouloir consommer « mieux », montre que les

consommateurs, commencent petit à petit à privilégier des petites boutiques au savoir-faire
unique qui fidélisent leur clientèle.
29
Dans cette démarche de circuit court et de savoir-faire local, nous avons l’occasion de
partager avec la France une valorisation de l’artisanat Belge et Français.
Technologie 35
✔ Population connectée
✔ Développement technologique
✔ Réseaux de transports
✔ Réseaux autoroutiers et infrastructures
● Mettant en place un système logistique performant
✔ E-commerce moins développé que dans les pays voisins

✔ Marché du e-commerce dominé par des grandes plateformes internationales
✔ Comparé à d’autres pays de l’ouest, les belges achètent moins en ligne en ce qui concerne les
T articles de mode
● Cependant, avec la crise du covid-19, beaucoup de boutiques ont commencé à vendre en
ligne et le marché connaît une expansion.
● L’étude ayant été faite dans le rapport final de « L’ICC mode et design en Belgique »,
démontre en simulation que le commerce électronique devrait afficher une croissance
annuelle du CA de 4.57% entre 2021 et 2025.
Pour le e-commerce, la mode représente un des segments les plus importants du

marché.
✔ Innovation technologique en ce qui concerne la gestion cycle de vie produit, la relation avec
les fournisseurs et le service clientèle
✔ En Flandre il y’a ce que l’on appelle la « Fashion Tech » qui est un programme développé par
Flanders DC, dédié à la mode digitale, le but étant de mettre tout en œuvre pour le
développement des nouvelles entreprises de mode
35
30
Écologique 36
E ✔ Normes écologiques contraignantes

✔ Taxe CO237
✔ Questions écologiques au cœur du débat
✔ En ce qui concerne le secteur de la mode :
● Les industries innovent afin de faire face aux enjeux climatiques
● Fonction de durabilité et attention mise sur :
● Choix des matériaux
● Processus de production
● Transformation des matières premières
● Lieu de fabrication
● Condition de travail des producteurs
● Les autorités publiques, apportent un accompagnement au secteur concernant ces

changements
● « Flanders DC », met en place un mouvement « J’achète Belge »
● Combat contre la fast-fashion
● 76% des consommateurs selon les statistiques sont prêts à payer plus cher pour une
mode plus écoresponsable
36
37
WALLONIE.2022.S’informer sur la taxe éco-malus de mon véhicule. Site Web sur INTERNET. « S'informer sur la taxe éco-
malus de mon véhicule (wallonie.be) ». Dernière consultation : 30-05-2022
31
● Le but de « Flanders DC » et de « MAD Bruxelles » est d’être actifs dans ce combat et
d’accompagner les stylistes, détaillants et producteurs pour les aider à sensibiliser les
clients à ce sujet.
Légal :38
L ✔ Réforme simplifiée des droits des sociétés,39 il s’agit de la volonté du gouvernement de

rendre la Belgique comme étant un pays plus compétitif en établissement d’entreprise
● Plus simple et plus flexible
✔ Réforme impôt société, Taux d’imposition réduit de 20% au profit des PME 40
✔ Pour la mode et le design, le gouvernement flamand décide de charger “la maison d’art” afin
de travailler à une structure de soutien pour ces secteurs
Conclusion : Au vu de tous les aspects politiques, économiques, sociologiques,

technologiques, écologiques et légaux, nous pouvons en déduire que le Pestel est favorable
à mon projet
38
39
SERVICE PUBLICS FEDERAL FINANCES.S.d. Réforme de l’impôt des sociétés. Site Web sur INTERNET. « Réforme de l'impôt
des sociétés | SPF Finances (belgium.be) ». Dernière consultation : 29-05-2022
40
VALOXY.S.d.La fiscalité de l’entreprise en Belgique. Site Web sur INTERNET. « La fiscalité de l’entreprise en Belgique |
Valoxy, Expert Comptable Lille » Dernière consultation : 29-05-2022
32
4. Marketing stratégique et étude de marché
Positionnement
Ciblage
Segmentation
4.1 Segmentation
Pour l’aboutissement de mon projet, il est indispensable pour moi de réaliser une
segmentation que je croiserai avec les résultats de mon étude de marché afin d’en
déduire ma cible et mon positionnement.
Il s’agira d’une segmentation dite « multicritères » :
Géographique Lieu habitation
Sociodémographique
-Statut
-Age professionnel
- Cycle de vie
- Statut
Comportementale utilisateur
- Valeur et
Psychographique personnalité
33
Remarque: le lieu d’habitation me servira à déterminer tout l’aspect de mon géomarketing, celui-ci
abordé quelques chapitres plus bas.
● Sociodémographiques
● Le genre : Je décide de ne pas prendre en compte ce critère pour déterminer la cible.

Tout simplement parce que ma marque est dédiée aux hommes et aux femmes, vu que
son ADN repose sur une collection non-genrée. Cependant, je croiserai quelques
variables avec celle-ci, afin de comprendre s’il peut y avoir éventuellement un lien avec
le sexe du répondant et son appréciation du concept.
✔ Age : en fonction de celui-ci, les aspirations et désirs des consommateurs varient et évoluent.
✔ Le statut social (lien avec le revenu) : celui-ci ne permet pas toujours d’expliquer le
comportement d’achat, même si en effet on a tendance à penser qu’une personne avec un
fort pouvoir d’achat ira d’office s’habiller dans une boutique plus onéreuse et inversement,
alors qu’en vrai l’interprétation reste plus complexe. Cependant je décide tout de même de
l’incorporer dans mon questionnaire ainsi que la segmentation, car si lors de mon analyse
j’aperçois une certaine signification, celui-ci n’en demeurera pas moins important et non
négligeable.
● Comportementaux
✔ Statut utilisateur :
● Fréquence d’achat
● Dépenses annuelles en vêtements
● Achat en magasin, en ligne ou autre ?
● Le consommateur préfère-t-il acheter de la qualité à des prix plus honorables ou
acheter en plus grand quantité à des prix plus démocratiques ?
34
● Psycho graphiques :
En Lien avec le style de vie d’un individu, ses valeurs et sa personnalité
✔ En lien avec les valeurs de l’individu : Est-il prêt à porter des vêtements unisexes ?
✔ En fonction de son style de vie, se sent-il concerné par la mode ?
4.2 Etude de marché et ciblage

✔ Il s’agira ici d’analyser mon questionnaire quantitatif réalisé sur 300
répondants. Calcul de la marge d’erreur : 1.96 x 0.5x0.5 = ME²
300
Z score 1.96 car : niveau de confiance = 95 %
Racine carrée de la ME² = 0.05
● 5%
Afin de réaliser cette étude j’ai dû concentrer mes observations sur un aspect plus global pour
ensuite réaliser des tableaux croisés et des filtres Excel, ce fil conducteur me conduisant au choix
de ma cible, ma politique de prix et mon positionnement.
35
● On observe dans mon sondage, qu’une grande majorité des femmes y ont répondu. La
question est : pourquoi il y-a-t-il une tendance plus élevée des répondants de sexe
féminin ?
Je tiens à mentionner que mon sondage a été envoyé autant à des hommes qu'à des
femmes d’âges diversifiés.
✔ Est-ce que cela exprime le fait que les femmes sont plus enclines à répondre aux sondages que la
gente masculine ?
✔ Cela confirme-t-il mon analyse sociologique, qui mentionne le fait que l’unisexe reste moins
tabou chez les femmes que chez les hommes ?
Analyse du croisement de deux variables : Le genre et les 3 premiers mots qui viennent en tête
des répondants concernant la mode unisexe
Parmi les adjectifs on en retrouve plusieurs à connotation positive et négative.
La tendance générale, tend vers 4 mots clés qui semblent prometteurs :

✔ Pratique
✔ Neutre (le fait de parler de neutralité, est synonyme d’un recentrage des genres et des
stéréotypes)
✔ Original
✔ Innovateur
36
Qu’en est –il des hommes et des femmes ?
Pour les deux sexes il s’agit d’associations mentales plutôt positives :
Originale Originale
Pratique Neutre
Neutre Pratique
Femmes Hommes
37
- Test non significatif acceptation de H0
● = Le genre n’influence pas l’idée que le répondant se fait sur l’unisexe
Les résultats sont-t- ils positifs ?
Oui, car on observe que cela soit pour les hommes comme pour les femmes la tendance
générale s’appuie sur une note très correcte. (Bon taux d’appréciation)
Femmes : 80 pourcents (note moyenne à très bonne)
Hommes : 81 Pourcents (note moyenne à très bonne)
- Test Significatif : prouve qu’il y’a une influence entre ces deux variables.
 Ici nous allons un peu plus loin et demandons aux répondants non pas ce qu’ils pensent
du concept mais si eux même seraient prêt à en porter. La signification de ce teste
prouve que le fait d’être un homme ou une femme influence l’acceptation de porter ou
pas des vêtements non genrés. Mais qu’en est-il des résultats ? On s’aperçoit que les
38
deux répondent positivement en ce qui concerne le pourcentage d’une note moyenne
(allant de 3 à 5).
Femmes : 70 pourcents
Hommes : 73 pourcents
Les hommes affichent tout de même, une note plus basse que celle des femmes. Ceci
peut donc expliquer que la gente masculine reste un plus réticente à l’idée de porter
des vêtements unisexes mais n’y est pas totalement réfractaire ! Ma communication
joue un rôle très important, afin de prouver qu’il est tout à fait possible pour un
homme de porter un habit "genderfluid", sans pour autant se “féminiser”. Sur le
tableau du dessous, je demande aux répondants, les modèles qu’ils seraient prêts à
porter les réponses sont les suivantes :
La moyenne la plus élevée : joggings -> 3,72 pour les femmes et 3;68 pour les hommes
La moyenne la plus basse : Jupes et robes ->2,55 pour les femmes et 1,46 pour les hommes
Les résultats sont très prometteurs, et en adéquation avec les vêtements que je vais
commercialiser (voir les tableaux dans les pages suivantes).
39
Le segment de l’âge représente pour le choix de ma cible une strate importante à analyser. Non
seulement pour mon projet qui consiste à créer des modèles et d’accorder des looks, mais aussi
parce que les désirs des consommateurs évoluent avec le temps, et ce segment est utilisé très
fréquemment dans l’univers du textile et de l’habillement.
 On remarque que sur le graphique, il y a une tendance générale des répondants de 18 à

25 ans et que le reste de sa surface est divisée en beaucoup de sections.
C’est tout simplement car lors de mon questionnaire j’ai voulu apporter une certaine précision en
mettant des tranches d’âges très courtes de 5 ans. Mais si l’on regroupe celles-ci, on peut remarquer
que l’âge des répondants reste diversifié.
Croisement de l’âge avec la fréquence d’achat
40
- Signification : 0,054 légèrement supérieur à 50 %
Tendance générale de 64,7 % pour la variable 1à2x par mois qui représente une fréquence d’achat
régulière.
Parmi les répondants :
✔ <25 ans : 71%

✔ 25 - 35 ans : 77,4%
✔ 35 - 45 ans : 56,3%
✔ 45-50 ans : 58,7%
✔ 50 ans et + : 59,8%
 Les <25 et les 25-35 représentent une forte tendance
Selon son âge le répondant se sent il concerné par la mode ?
- Tendance générale : 7 /10 et 8/10
41
- Test très significatif 0.009
C’est-à-dire que l’âge influence le fait que le répondant se sente lié ou pas à la mode.
<25 ans
Nombre de Note sur 10

répondants
13 10/10
10 9/10
18 8/10
19 7/10
12 6/10
10 5/10
3 4/10
2 3/10
42
2 2/10
4 1/10
✔ Tendance générale forte : 8/10 et 7/10

✔ Pourcentage de répondants ayant inscrit une note entre la moyenne et la note maximale :
88%
✔ Pour les notes en dessous de la moyenne on observe un faible pourcentage : 13%
● Segment prometteur ++++
25 à 35
ans

répondants
3 10/10
3 9/10
7 8/10
3 7/10
5 6/10
5 5/10
0 4/10
0 3/10
3 2/10
2 1/10
✔ Tendance générale : 7/10

✔ Addition du pourcentage entre la note moyenne et maximale : 83%
43
✔ Les notes en dessous de la moyenne sont faibles 16%
● Segment prometteur +++
35 à 45
ans

répondants
0 10/10
5 9/10
5 8/10
12 7/10
7 6/10
7 5/10
3 4/10
5 3/10
1 2/10
2 1/10

✔ Addition du pourcentage entre la moyenne et la note maximale : 77%
✔ Pourcentage des notes en dessous de la moyenne : 23%
● Segment prometteur ++
44
45 à 50
ans

répondants
3 10/10
2 9/10
14 8/10
10 7/10
1 6/10
6 5/10
1 4/10
5 3/10
4 2/10
0 1/10
✔ Tendance générale : 8/10 et 7/10

✔ Notes entre la moyenne et la note maximale : 78%
✔ Pourcentage en dessous de la moyenne : 22%
● Segment prometteur ++
45
50 ans et
+

répondants
2 10/10
7 9/10
15 8/10
17 7/10
9 6/10
9 5/10
12 4/10
2 3/10
4 2/10
5 1/10

✔ Pourcentage de la moyenne jusqu’à la note maximale : 71%
 Conclusion : on remarque que la plupart des segments d’âges, répondent positivement

en ce qui concerne le lien que les répondants estiment avoir avec la mode. Seulement
lors d’une analyse un peu plus approfondie de 3 aspects contrebalancés, on peut en
déduire que les <25 ans et les 25-35 ans se différencient.
46
L’âge avec la manière de procéder ses achats
- Test très significatif 0.003
 L’âge a donc une forte influence concernant la manière dont les répondants font leurs
achats.
C’est-à-dire :
- Les < 25 ans : Magasin et en ligne

- 25 à 35 ans : Magasin et en ligne
- 35 à 45 ans : Magasin
- 45 à 50 ans : Magasin
- 50 ans et + : Magasin
On remarque que la plupart des catégories d’âge privilégient l’achat en magasin et que les
<25 à 35 ans ajoutent à leurs habitudes de consommation l’achat en ligne.
47
Selon l’âge, les répondants préfèrent-ils acheter des vêtements de qualité à
prix plus honorables ou alors inversement acheter en quantité à des prix plus
démocratiques ?
- Test non significatif 0,646

 On accepte l’hypothèse H0 qui dit que l’âge n’influence pas le fait que le consommateur
privilégie la quantité à qualité moindre ou inversement.
Cela dit ce n’est pas parce qu’un test est non significatif et qu’il n’y a pas d’influence
entre les variables que celles-ci ne sont pas bonnes à analyser.
La tendance globale, affirme à 67,9 % que les répondants privilégient la qualité du
vêtement à des prix plus honorables. Ce qui semble être en accord avec mon
positionnement.
48
✔ <25 : 63%
✔ 25-35 : 74.2%
✔ 35-45 : 72.9%
✔ 45-50 : 69.6%
✔ 50 ans et + : 67,1 %
● Les 25-35 ans sont encore en tête suivis des 35-45 et des 45-50 ans
<25 ans
Nombre de répondants Note sur 10
8 10 /10
2 9/10
8 8/10
13 7/10
15 6/10
17 5/10
7 4/10
8 3/10
6 2/10
9 1/10

✔ Pourcentage de la moyenne jusqu’à la note maximale : 68%
49
25-35 ans
3 10 /10
2 9/10
4 8/10
9 7/10
2 6/10
2 5/10
2 4/10
2 3/10
0 2/10
5 1/10

✔ Pourcentage de moyenne jusqu’à la note maximale : 71%
35-45 ans
8 10 /10
4 9/10
12 8/10
50
10 7/10
7 6/10
4 5/10
1 4/10
1 3/10
1 2/10
0 1/10

✔ Pourcentage des notes en dessous de la moyenne : 6.25%
45-50 ans
6 10 /10
3 9/10
7 8/10
12 7/10
3 6/10
8 5/10
1 4/10
2 3/10
1 2/10
3 1/10
51
50 ans et +
16 10 /10
13 9/10
18 8/10
12 7/10
8 6/10
8 5/10
1 4/10
2 3/10
2 2/10
2 1/10

✔ Pourcentage de la moyenne jusqu’à la note maximale : 91.5%
Conclusion : Ici on observe que le segment le plus prometteur concernant l’importance que les
répondants accordent à l’enseigne « locale », sont les 35-45 ans et les 50 ans et +.
On remarque aussi que les 25-35 ans ont une tendance générale très correcte -> 7/10.
52
Selon l’âge du répondant, quel est son taux d’appréciation concernant le
concept ?
- Test non significatif : 0.099

Réponses sur une note de 5
< 25 ans : 4/5 et 5/5
25 à 35 ans : 5/5
35 à 45 : 3/5
45 à 50 : 3/5
50 et + : 3/5 et 4/5
Dans le tableau suivant, nous allons chercher plus loin en demandant aux répondants non pas ce
qu’ils pensent du concept mais s’ils seraient prêts cette fois ci à porter des vêtements « gender
fluid ».
53
- Test significatif 0.245
 Cette fois-ci c’est différent, on remarque une certaine signification, qui affirme
l’influence de la variable de l’âge avec l’acceptation de porter des vêtements unisexes.
Parmi ceux-ci :
< 25 ans : 4/5
25 à 35 ans : 5/5
35 à 45 ans : 3/5
45 à 50 ans : 3/5
50 ans et + : 3/5
On observe que les <25 à 35 ans sont assez friands non seulement du concept mais aussi sont prêts à
porter du « gender fluid ». Tandis que pour les autres tranches d’âge, nous restons tout de même
dans un taux d’appréciation correct mais cela dit moyen et les pourcentages additionnels de notes
« basses » sont plus présents.
54
L’âge avec le budget annuel dépensé en vêtement
- Test significatif 0.032

 Influence présente entre les variables
<25 ans : 49,4 pourcents dépensent de 150 à 500 euros
25 à 35: 64.5 pourcents dépensent entre 300 et 800 euros
35 à 45: 51 pourcents dépensent entre 300 et 800 euros
45 à 50 : 50 pourcents dépensent entre 150 et 500 euros
50 et + : 61 pourcents dépensent entre 150 et 300 euros
Bien que la plupart des répondants dépensent un budget correct pour s’habiller, on analyse que 2
segments d’âge se démarquent les 25 à 35 ans et les 35 à 45 ans. Ceux-ci estiment garder un budget
annuel allant jusqu’à 800 euros. Ce qui attire également mon attention, ce sont les < de 25 ans qui
malgré leur jeune âge semble tout de même avoir un budget moyen.
55
Tendances générales :
- Salariés = 28 pourcents du sondage

- Etudiants = 26,3 pourcents
- Fonctionnaires= 20 pourcents
Variable du statut social avec le budget dépensé en vêtements
Test légèrement significatif : 0,457
Tendance générale :
● Étudiants :
28 pourcents entre 500 et 1000 euros
● Fonctionnaires :
● Salariés :
40 Pourcents entre 500 et 1000 euros
56
Conclusion : En observant ce croisement, on analyse que les étudiants, salariés et fonctionnaires
détiennent un très bon budget en ce qui concerne les dépenses en vêtements. Cela dit, nous allons
aller un peu plus loin, pour faire un lien avec le budget, l’âge mais aussi le statut social.
Variable de l’âge avec le statut sociale
- T
est très significatif : 0,00
Ici nous pouvons observer :
● Les étudiants : ont en majorité <25 ans et 25 à 35 ans

● Les fonctionnaires : 45 à 50 ans
● Les salariés : 25 à 35 ans
La segmentation du statut social, m’a permis de faire un croisement entre celui-ci, l’âge et le
budget mensuel. Ce qui m’aide à confirmer que les répondants ayant un budget aisé en matière de
dépense pour s’habiller sont les 25 à 35 ans + (une partie des <25 ans), étudiants et salariés.
Cela dit, le statut social me servira aussi à la potentielle élaboration de mon “buyer persona”, qui
représente ma cible mais de manière beaucoup plus restreinte.
57
Quels sont les modèles les plus prometteurs à commercialiser ?
Au vu de la complexité de mon projet, il est important de demander aux répondants,

quels sont les modèles ou types de vêtements qu’ils seraient prêts à porter en
unisexe ?
L’analyse globale des graphiques, démontre une tendance générale qui tente surtout
vers des vestes et des joggings. Ce qui pour mon projet est très réalisable.
58
En analysant les moyennes Totales :
Veste et manteau = 3.25

Ensemble sportswear = 3.71
Moyennes les + élevées
Vestes :
✔ <25 ans = 3.38
✔ 25-35 ans = 3.42
Joggings :
✔ <25 ans = 4.00
✔ 25 -35 ans= 3.87
Conclusion : la tendance générale contribue à la commercialisation de vestes (manteaux) et

joggings tandis que lorsque l’on regarde d’un peu plus près au cœur de cette tendance, les <25 ans
et les 25-35 ans se démarquent avec des moyennes plus élevées.
Pour quelle politique de prix ?

Si maintenant je sais quels types de vêtements commercialiser, il est important de pouvoir justifier le
positionnement de mon offre. Quel prix les répondants sont-ils prêts à mettre ? En fonction de leur
âge.
Vestes et manteaux :
59
● En fonction de tous les âges, on observe que les répondants sont prêts à payer entre 50
et 80 euros pour une veste ou un manteau
Joggings :
✔ <25 ans : tendance sur deux gammes de prix : 30 à 50 euros – 50 à 80 euros

✔ 25 à 35 ans : 30 à 50 euros (plus forte) – 50 à 80 euros
✔ 35 à 45 ans : 30 à 50 euros (plus forte) – 50 à 80 euros
✔ 45 à 50 ans : 30 à 50 euros
✔ 50 ans et + : 30 à 50 euros
Conclusion de cette étude quantitative :
Afin de résumer mon étude de marché je vais mettre en avant les segments qui me semblent les plus
prometteurs, ceux-ci étant les < de 25 ans et les 25-35 ans. La signification de mes tests prouve que
l’âge est un critère de segmentation socio démographique important afin déterminer ma cible. Celui-
ci influençant énormément ses choix de consommation. Tandis que d’autres tests non significatifs,
sont quant à eux tout aussi légitimes car ils me permettent d’analyser certains pourcentages. Ici le
segment d’âge de <25 ans à 35 ans se démarque sur plusieurs aspects des tendances non seulement
générales mais aussi plus ciblées :
60
Tests Significatifs
- Concernés par la mode : <25 ans et 25-35 ans

- La manière de procéder leurs achats : ceux-ci consomment en magasin ce qui semble positif
pour mon projet mais à long terme il sera sûrement intéressant pour mon enseigne de
penser à ouvrir un site internet, cette cible étant friande également de l’achat en ligne.
- Acceptation très positive à porter des vêtements unisexes : 25-35 ans
- Un budget annuel très correct dépensé pour l’habillement : 25-35 ans
- Le budget annuel très correct dépensé également pour l’habillement : les étudiants, les
fonctionnaires et salariés
- On comprend également que la majorité des étudiants et salariés se trouvent dans une
tranche d’âge de <25 à 35 ans.
- Enfin, on observe que les tendances générales sont aux joggings et vestes et que les
répondants friands de ces modèles sont les <25 à 35 ans.
Tests non significatifs

- Âge avec la fréquence d’achat : les <25 ans -35 ans consomment de manière régulière
- L’importance que le répondant donne à la qualité du vêtement : 25-35 ans
Remarque : Il est important de rappeler que d’autres segments restent très
intéressants pour certains graphiques comme j’ai pu le détailler lors de mon étude. Ici
l'objectif est de résumer pourquoi les <25 ans à 35 ans ont attiré mon attention.
4.3. Choix de la cible :
En fonction des résultats et de mon analyse je retiens comme critères :

✔ Sociodémographiques
✔ Comportementaux
✔ Psycho graphiques
Cette étude m’a permis d’analyser sur plusieurs aspects, les résultats et croisements de
celle-ci afin de mettre en place mon ciblage et mon positionnement.
Je garde donc :
les <25 ans et les 25-35 ans.
61
Afin que ma cible ne soit pas trop étendue je vais faire le choix de la restreindre et de cibler
une future clientèle de 18 à 30 ans. Une cible qui :
- Se sent concernée par la mode
- Jeune
Qui est en accord avec le concept donc est prête à acheter et porter des vêtements
« gender fluid »,
- Aime acheter des habits en concentrant un certain budget pour ceux-ci mais aussi de
manière régulière
- Accorde une importance à la qualité.
CIBLE 18 - 30
ans
Concernée par la mode

Prête à suivre le Jeune
mouvement "gender
fluid"
5.Positionnement
« Christ Fluideger », est une marque qui veut se positionner au-delà des codes actuels
de la mode. L’enseigne met en avant un savoir-faire Belge et veut se différencier en
mettant en lumière les artisans couturiers. L’objectif étant de révéler la mode sous son
meilleur jour et sous un aspect créatif et qualitatif. Elle apporte aux gens qui n’ont pas
peur du changement et qui aiment faire percevoir leur identité par leur style, un goût de
nouveauté et d’innovation.
Arrivant sur le marché en transportant un nouveau souffle, elle permet notamment de
laisser les consommateurs adopter la facilité d’un dressing pratique et sans contraintes.
« Si vous attendez des choses différentes de l’industrie de la mode, la marque est faite
pour vous ».
62
6. Benchmarketing : analyse de l’environnement concurrentiel
6.1 Les concurrents
Directs Indirects Potentiels
6.1.1 Directs :
Il s’agit des entreprises de prêt à porter qui proposent une offre similaire à la mienne. Je choisis
parmi ma liste (mentionnée au début), des concurrents qui ont une forte image de marque déjà
ancrée dans la tête du consommateur ainsi que des enseignes qui dédient une partie de leur marque
à une collection unisexe (plus large par rapport à d’autres concurrents directs) mais celle-ci reste tout
de même étroite par rapport à l’ensemble de leurs produits.
Explications :
Je me suis d’abord posé la question de qui dois-je me méfier le plus ? Qui représente une
réelle menace pour ma future entreprise ?
Si un consommateur voudrait se procurer un vêtement unisexe où irait-il en premier ?
✔ Nike41 : L’unisexe étant surtout représenté de nos jours sur le marché actuel par un style
« sportswear », ce concurrent à forte image de marque et commercialisant (par rapport à
d’autres concurrents) une certaine partie de sa collection au sportwear non-genré, je décide
de le prendre en compte.
✔ Lacoste42 : qui est une marque dite « premium », commercialise des vêtements non-genrés
et se positionne aussi sur des collections de type « sportswear ».
41
NIKE. Site Web sur INTERNET. « Nike. Just Do It. Nike BE ».Dernière consultation : le 01.06.2022
42
LACOSTE. Site Web sur INTERNET. « Polos, chaussures et maroquinerie - LACOSTE ». Dernière consultation : le 01.06.2022.
63
✔ Asos43 « collusion » : Asos et Zalando sont tous les deux des géants de la mode en ligne. Ils
sont connus pour la diversité de leur catalogue et de l’étendue des marques qu’ils proposent.
D'ailleurs, plusieurs autres concurrents vendent leurs produits sur ces plateformes.
Pourquoi Asos44 ? Il s’agit du deuxième site de prêt à porter le plus visité au monde et si au
départ le site ne relayait que des marques extérieures, avec le temps et une croissance
fulgurante, l’enseigne décide de commercialiser ses propres marques. 45Parmi elles :
Collusion une marque aux prix très bas, adaptée à une cible très jeune et au style
« Streetwear ».
Cette marque attire ma vigilance et mon attention de par le fait qu’elle commercialise du
prêt à porter unisexe.
Ce qui m’intéresse dans l’analyse de ces 3 concurrents c’est surtout la diversité des critères à
analyser par rapport à ma marque. Que cela soit le positionnement, la qualité du textile, la
politique de prix etc. Les 3 se positionnent de manière très différente. Nous allons l’aborder
plus en profondeur dans les pages suivantes lors des matrices Swot, mon mapping
concurrentiel et l’analyse globale du benchmarketing.
6.1.2 Concurrents indirects :
Je compte dans mes concurrents indirects, toutes marques de prêt à porter, chez qui les
consommateurs peuvent aussi trouver des produits de substitution comme par exemple des
vêtements de type over size, mais aussi les enseignes qui ont déjà commercialisé de l’unisexe
donc où les collections n’ont été qu’éphémères.
43
ADJABAHOUE,Jean-François.2018.Nouvelle marque : Collusion. Asos Site Web sur INTERNET. « Nouvelle Marque :
Collusion | ASOS ». Dernière consultation : le 01.06.2022
44
SUPER COMMERCE.S.d.la stratégie marketing d’ASOS.Site web sur INTERNET . « Asos : Etudes, Analyses Marketing et
Communication de Asos (marketing-etudiant.fr) ». Dernière consultation : le 02.06.2022.
45
HANADI, Mostefa.2018.Collusion, la nouvelle co-marque d’Asos aux prix très bas et parfaitement streetwear : Don’t make i
train.S.l : Hypebeast. Site web sur INTERNET . « Asos lance Collusion, une marque aux prix très bas et à l'esthétique
streetwear | HYPEBEAST ». Dernière consultation : le 01.06.2022.
64
6.1.3. Concurrents potentiels :
Comme mentionné dans l’analyse SWOT de mon entreprise, les concurrents potentiels
représentent une future menace pour ma marque. Le concept étant en pleine croissance, il
est important de prendre en compte l’avenir du marché.
Afin d’analyser mon univers concurrentiel de manière plus approfondie, je vais réaliser les
matrices SWOT de chaque concurrent ainsi que mon mapping concurrentiel pour en déduire
tous les aspects de similarités et de différenciations.
6.2 « Swot » des concurrents
46 47 48 49
a. Nike
Les forces :
✔ Image de marque forte et ancrée dans la tête des consommateurs
✔ Leader du marché de la chaussure
✔ Depuis 1964
✔ Site en ligne et très bonne maîtrise de celui-ci
✔ Logo reconnu dans le monde entier
✔ Diversité de gamme et assortiment : chaussures, vêtements, accessoires, équipements
✔ Une des premières entreprises d’équipements sportifs dans le monde
46
NIKE.S.d.L’ADN Nike running : les origines de la vitesse.S.l : Nike. Site Web sur INTERNET. « L'ADN du running Nike : les
origines de la vitesse. Nike FR ». Dernière consultation : le 04.06.2022
47
DANIEL.2022.Une analyse Swot approfondie de Nike.S.l : Edrawsoft. Site Web sur INTERNET . « Analyse SWOT approfondie
de Nike (edrawsoft.com) ». Dernière consultation : le 04.06.2022.
48
JAN.2017.Un aperçu de Nike..S.l : Business strategy hub.Site Web sur INTERNET. « Nike SWOT 2022 | Analyse SWOT des |
Nike Centre de stratégie d’entreprise (bstrategyhub.com) ». Dernière consultation :01-06-2022.
49
GOURVEST, Anaïs.2017.Analyse marketing de Nike.S.l :Prezi. Site Web sur INTERNET . « ANALYSE MARKETING DE NIKE by
Anaïs GOURVEST (prezi.com) ». Dernière consultation : 01-06-2022
65
✔ Marque de sport très cotée
✔ Implantation dans 170 pays
✔ Slogan fort « just do it »
✔ Forte stratégie de communication
● Beaucoup de publicités avec des sportifs de renom
✔ Il y’a 2 ans la marque était première dans le classement « des marques les plus promues sur
les réseaux sociaux »
● 213 Millions d’abonnés sur Instagram et 35 Millions de likes sur Facebook
✔ Produits emblématiques tels que les « Jordan shoes » (en collaboration avec Michael Jordan)
✔ Assortiments de vêtements unisexes (concept de croissance)
✔ Considérée comme étant une marque qualitative
✔ Les produits sont destinés à un usage durable
✔ Malgré sa politique de prix d’écrémage et ses prix facturés plus chers que certains autres
concurrents, Nike arrive grâce à son image de marque, à toucher une forte de part de
marché en ce qui concerne la vente d’équipements sportifs et garde une base de clientèle
élevée et fidèle.
✔ Design des produits ++++
✔ Adopte une diversification des prix (attention pour certaines gammes) afin d’augmenter son
ciblage
Les faiblesses :
✔ Dépend beaucoup du marché Nord-Américain, ce marché a représenté plus de 39% des
ventes en 2021
✔ A cause de l’externalisation, la marque n’a pas forcément le contrôle sur la qualité de leurs
produits vendus à travers le monde
Ex : une paire de basket n’aura pas forcément la même qualité en Belgique qu’au Canada
✔ Manque de diversification (connue surtout pour le milieu sportif)
✔ Stratégie de contradiction, dans le sens ou la marque dit être engagée dans une énergie
100% renouvelable mais favorise tout de même une constante innovation en termes de
rotation de leurs produits. Tout ceci engageant une surconsommation ce qui n’est pas en
accord avec la notion de durabilité
66
Les opportunités :
✔ Si l’enseigne veut de plus en plus acquérir une position en termes de durabilité, elle a
l’occasion de s’associer de plus en plus avec des associations à but non lucratif ce qui
pourrait améliorer l’image
✔ Tous les autres partenariats possibles
✔ Possibilité de toujours plus se développer à l’internationale (mais attention au contrôle de la
qualité)
✔ La perpétuelle croissance de l’industrie de sport
✔ Vu que la mode unisexe devient une stratégie de croissance Nike a la possibilité de diversifier
beaucoup plus cette collection et d’adopter un nouveau produit vedette
Les menaces :
✔ Les futurs concurrents dans l’industrie du sport, mais aussi pour la mode non-genrée Nike
risque de ne pas tirer un plus grand profit du phénomène en pleine croissance face à d’autres
industries qui en commercialiseront davantage.
✔ Toutes les contrefaçons
✔ Toutes nouvelles accusations des autorités supérieures
● L’enseigne a déjà eu plusieurs problématiques telles que : accusations de racisme au sein
de l’entreprise, harcèlement sexuel et mauvaises conditions de travail.
67
b. Lacoste 50 51 52
Les forces :
✔ Présent dans 120 pays

✔ Une image emblématique, grâce à un riche héritage laissé dans l’industrie de la mode
● Depuis 1933
✔ Très forte diversité de gamme de produits : sacs, vêtements, portefeuilles, chaussures et
parfums
✔ Finance une association qui lutte contre l’extinction du crocodile
✔ Produit phare
● Polos Lacoste
✔ Logo très reconnaissable
✔ Reconnu comme une marque « premium », luxueuse et très qualitative
✔ 6 millions d’abonnés sur Instagram et 15 millions sur Facebook
✔ Gamme de vêtements unisexes (concept de croissance)
Les faiblesses :
✔ Image un peu détruite et réputation quelque peu ternie

● en raison de produits chimiques utilisés dans la fabrication des vêtements
✔ L’accessibilité des prix en raison du positionnement « premium »

✔ Malgré la présence de la marque sur les réseaux sociaux, celle-ci comporte beaucoup moins
d’abonnés que ces concurrents
50
DARBINYAN, Perch.2022.Marketing strategy and swot analysis of Lacoste.S.l : The Social Grabber. Site Web sur
INTERNET . « Marketing Strategy and SWOT Analysis of Lacoste (thesocialgrabber.com) » Dernière consultation : 01.06.2022
51
SUPER COMMERCE.S.d.Etude de cas.S.l :Site Web sur INTERNET. « CAS MARKETING LACOSTE : histoire, communication,
concurrents, cibles (marketing-etudiant.fr) ». Dernière consultation : 30.05.2022
52
68
Les opportunités :
✔ Pour l’enseigne la demande des produits augmente en Asie- Pacifique

✔ Très forte demande de vêtements de sport en Australie et Asie
✔ Les combats actuels concernant les vêtements « verts »
● Lacoste utilise du coton naturel pour ceux-ci
✔ Les partenariats
✔ L’augmentation de la demande de produits premiums pour le sport dans les pays à fort
pouvoir d’achat
✔ Comme pour Nike, l’opportunité d’augmenter la confection de produits unisexes ainsi que la
part de marché pour obtenir un nouveau produit vedette
Les menaces :
✔ Les concurrents qui arrivent sur le marché
✔ Les concurrents actuels qui ont des images de marques fortes : Nike et Adidas pour le
sportswear ainsi que Ralph Lauren et Tommy Hilfiger en ce qui concerne le positionnement
✔ Lacoste est très connu en ce qui concerne les contres façons
✔ Les parts de marché qui risquent de baisser au profit d’autres marques
● Essayer d’élargir sa cible que cela soit en fonction de sa politique de prix ou du style
d’articles commercialisés (aller au-delà du sportswear)
69
c. Collusion (Asos) 53 54 55 56
Les forces :
✔ La marque appartient à Asos qui est un site en ligne à forte notoriété
✔ Les prix sont très abordables et attractifs beaucoup plus que d’autres marques appartenant à
Asos (ex : Asos design)
✔ Grande collection unisexe, la marque a compris que les valeurs « d’inclusion » sont très
présentes à l’heure actuelle
✔ Campagne très artistique
✔ Compte Instagram dédié à la marque
✔ Ne test pas sur les animaux
● Réunis des sujets sensibles à la génération de millenials
✔ Créé par la génération Z
● 6 jeunes stylistes, designers ont conceptualisé l’univers de la marque afin qu’il soit en
adéquation avec la cible et le positionnement
Les faiblesses :
✔ Il y a un vouloir de repenser la mode et de respecter certaines valeurs actuelles mais
l’enseigne n’a pas été jusqu’à chercher d’où viennent les vêtements et comment ils sont
fabriqués
✔ Existe seulement depuis 2018
✔ Dilution de l’image de marque car elle appartient tout de même à Asos
● Forte dépendance
✔ Pas de magasin physique
53
ADJABAHOUE,Jean-François.2018.Nouvelle marque : Collusion. S.l : Asos Site Web sur INTERNET. « Nouvelle Marque :
54
55
MBA SKOOL TEAM.2021. Asos marketing strategy and marketing mix.Site web sur INTERNET. « ASOS Marketing Strategy &
Marketing Mix (4Ps) | MBA Skool ». Dernière consultation : 02.06.2022.
56
S&P SWOT AND PESTEL.COM.2020.Asos : Swot and pestele analysisSite Web sur INTERNET. « | d’analyse SWOT & PESTLE
d’Asos SWOT & PESTLE (swotandpestle.com) ». Dernière consultation : le 01.06.2022
70
✔ Les prix sont très abordables ce qui peut soulever le débat en ce qui concerne la qualité et la
durabilité des vêtements
✔ Malgré la présence de Collusion sur les réseaux sociaux, la marque n’obtient qu’un faible
engagement client et ne semble pas être présente sur certaines plateformes, comparé à
d’autres concurrents
Les opportunités :
✔ Marque en pleine évolution et que veut travailler de plus en plus avec des designers et
stylistes de renom
✔ La nouvelle marque a beaucoup fait parler d’elle sur les réseaux sociaux, il y a une réelle
opportunité de signer des partenariats avec des influenceurs
✔ La marque se dit être « végan », elle a l’opportunité de se diriger vers d’autres combats
encore plus inclusifs et actuels
Les menaces :
✔ Attention aux concurrents qui arrivent sur le marché non seulement du e-commerce mais
aussi qui profite de l’expansion de l’unisexe
● D’autres enseignes pourraient obtenir une plus grande notoriété
✔ Accroissement des parts de marché des concurrents des autres sites tels que « Alibaba etc. »
✔ Si la marque est dépendante d’ Asos elle est aussi associée à son image et aux différents
scandales qu’il y a pu déjà y avoir autour de celle-ci.
71
6.3. Mapping concurrentiel
Vu qu’il s’agit d’une marque de vêtements, je décide d’analyser deux critères tels que le
prix et l’aspect qualitatif du produit afin de me positionner face à eux.
1 Collusion 57
2 Nike 58
3 Lacoste59
4 Christ Fluideger
Prix
- +
Qualité
1 -
57
58
59
72
Conclusion : On observe sur ce mapping, que les 2 critères me rapprochent de Nike et Lacoste mais
me met en opposition avec la marque Collusion. Je suis notamment dans une position plus
rapprochée avec Nike car Lacoste étant une marque dite premium la qualité et le prix font en sorte
que celle-ci adopte une position plus élevée dans le graphique. Nous allons aborder un peu plus en
profondeur cette analyse dans les points suivants.
6.4. Analyse de 6 facteurs clés de mes concurrents
● En fonction de mes analyses « Swot », j’ai décidé d’évaluer mes 3 concurrents en

fonction des attributs qui me semblaient être intéressants :
Concurrents Notoriété Accessibilité Qualité Part Diversité des Présence

des prix qu’occupe la Modèles sur les
collection unisexes réseaux
unisexe dans sociaux
la marque
Nike +++++ +++ +++ +++ ++ +++++
Lacoste ++++ ++ ++++ ++ ++++ ++++
Collusion ++ +++++ ++ ++++ +++++ ++
6.5. Critères d’analyse et de comparaison de ma marque avec mes concurrents
Dans ce tableau, je vais mettre en avant tous les critères de similarité et de différenciation entre ma
marque et mes 3 concurrents :
Similarité Différenciation
Notoriété Je décide de me placer dans
une différentiation, car j’ai
conscience que ma marque
arrivant nouvelle sur le marché,
je pars avec une certaine
longueur de retard face à des
73
noms emblématiques tels que
Lacoste60 et Nike. 61
Accessibilité des prix Pour faire une comparaison Comme vu sur le mapping, ma
avec Nike, on peut voir que politique de prix semble très
mon offre pourrait presque différente de la marque
s’aligner avec l’enseigne. Collusion qui pratique une
Cependant la marque propose politique de pénétration, mon
des tarifs légèrement plus chers enseigne commercialisant des
que les miens. prix plus élevés.
Ici je parlerai aussi des critères Cependant comparé à Lacoste
de similarité avec Nike et mes tarifs sont beaucoup plus
Lacoste car les deux enseignes avantageux.
avec le temps se sont
positionnées sur une
démocratisation de certains
modèles de vêtements. Le but
étant de toucher une plus
grande part de marché et
d’élargir leur clientèle. Lorsque
j’aborderai la politique de prix
plus en profondeur, on
comprendra que je déciderai
moi aussi de pratiquer deux
gammes de prix afin de pouvoir
accroître petit à petit ma part
de marché.
Qualité Le mapping démontre une Lacoste63 est une marque
60
61
74
similarité entre « Christ premium, son objectif est de
Fluideger » et Nike.62 Même si proposer une qualité de
malgré tout, je considère que vêtements de sport largement
l’aspect qualitatif de mon supérieure aux autres
enseigne sera beaucoup mieux concurrents, ce qui justifie ses
contrôlé que mon concurrent. prix élevés. Tandis que face à
Tout d’abord, la qualité du Collusion64 j’appuie mon critère
produit proposé ne se résume de différenciation sur l’aspect
pas aux tissus mais aussi à qualitatif de « Christ
l’ensemble du circuit qui Fluideger ».
englobe la fabrication. Sans = Avantage pour la marque
oublier mon positionnement,
qui affirme vouloir présenter la
mode sous une allure beaucoup
plus durable et locale. Comme
mentionné dans l’analyse
SWOT de Nike, la marque
affirme vouloir offrir un produit
de qualité, mais ne sait
malheureusement pas toujours
assurer la supervision de celle-
ci en raison de son
externalisation.
Part de la collection unisexe L’avantage comparé à mes 3

dans la marque concurrents, c’est que je
mettrai entièrement en avant
le concept de l’unisexe. Pas de
63
62
DANIEL.2022.Une analyse Swot approfondie de Nike.S.l : Edrawsoft. Site Web sur INTERNET . « Analyse SWOT approfondie
de Nike (edrawsoft.com) ». Dernière consultation : le 04.06.2022.
64
streetwear | HYPEBEAST ». Dernière consultation : le 01.06.2022
75
dilution de l’image, mais un
ADN consacré qu’à celui-ci.
Diversité des modèles En fonction de mes 3 concurrents, j’observe plusieurs similarités et
unisexes différenciations ainsi que des avantages et des méfiances à en tirer.
Pour diverses raisons, j'ai décidé de débuter en commercialisant des
ensembles joggings et des vestes, le but étant de mixer une partie de
sportswear avec un style plus chic et original.
Nike ++65 : Que cela soit pour l’ensemble de sa marque ou même pour
la collection unisexe, Nike vend surtout des modèles sportswear et ne
se diversifie pas plus.
● Méfiance : -+ pour ma gamme sportswear
Lacoste66 ++++ : Une plus grande diversification, même si on reste dans

du streetwear/sportswear, Lacoste vend non seulement des sweats
mais aussi des polos, salopettes et tee-shirts.
● Méfiance : +++ pour l’ensemble de mes produits
Collusion 67+++++ : Il s’agit de mon concurrent le plus redoutable en ce

qui concerne l’aspect « unisexe » de ma marque. Collusion a misé
beaucoup sur le segment de l’unisexe qu’occupe la marque.
● Méfiance +++++ pour l’ensemble de mes produits
65
NIKE. Site Web sur INTERNET. « Nike. Just Do It. Nike BE ».Dernière consultation : le 01.06.2022
66
67
ADJABAHOUE,Jean-François.2018.Nouvelle marque : Collusion. S.l : Asos Site Web sur INTERNET. « Nouvelle Marque :
76
Présence sur les réseaux Nike : Présence très forte sur les Collusion72 mise surtout ses
sociaux réseaux avec plus de 213 millions publications sur Instagram
d’abonnés sur Instagram 68et 35 malgré un faible engagement,
millions de likes Facebook 69 on observe aussi que la marque
● Engagement client très à tendance à délaisser d’autres
important plateformes.
Lacoste : 6 millions d’abonnés

70
Instagram et 15 millions de likes sur
Facebook 71
● Très bon engagement
client
Non seulement leur engagement

client est très important mais aussi
ces deux concurrents ont beaucoup
misé sur leur présence en ce qui
concerne les plateformes sociales,
l’objectif de « Christ Fluideger » sera
de mettre un point d’attention sur
l’importance de cette communication
et de permettre une grande
assistance et une régularité de
l’échange avec les clients.
68
NIKE.Instagram. Site Web sur INTERNET. « Nike (@nike) • Photos et vidéos Instagram ». Dernière
consultation : 01.06.2022
69
NIKE.Facebook.Site Web sur INTERNET. « Nike | Facebook ». Dernière consultation : 01.06.2022
70
LACOSTE. Instagram. Site Web sur INTERNET. « Lacoste (@lacoste) • Photos et vidéos Instagram ».Dernière
consultation :01.06.2022
71
LACOSTE. Facebook. Site Web sur INTERNET. « Lacoste (facebook.com) ». Dernière consultation :01.06.2022
72
COLLUSION.Instagram.Site Web sur INTERNET.
https://www.bing.com/search?q=collusion+insta&cvid=9371cbfe612146b08da11450b5086cd3&aqs=edge..69i57j0l6j69i60.5880j0j4
&FORM=ANAB01&PC=U531. Dernière consultation :01.06.2022
77
● Positionnement-ADN- Associations mentales comparaison
ADN et association mentale « Christ Fluideger » :
MARQUE UNISEXE
"MADE IN BELGIUM"
TRAVAIL ARTISANTS
COUTURIERS
INNOVATION ET
INCLUSION IMPRIME FLEURI
ORIGINALITE
● Comparaison des aspects du positionnement, de l’ADN + associations mentales des

concurrents
Aspects similaires Aspects différents
Nike73 ✔ Qualité ✔ Leader de la

✔ Innovation chaussure de sport et
de l’équipement
sportif
✔ Vitesse
✔ Performance
73
NIKE.S.d.L’ADN Nike running : les origines de la vitesse.S.l : Nike. Site Web sur INTERNET. « L'ADN du running Nike : les
origines de la vitesse. Nike FR ». Dernière consultation : le 04.06.2022
78
✔ La basket
✔ La virgule
✔ Le running
Lacoste74 ✔ Élégance alliée à la ✔ Se positionne sur la

décontraction proposition de
✔ Qualité l’aspect premium
dans le sport
✔ Le polo
✔ Le crocodile
Collusion75 ✔ Marque inclusive ✔ N’insiste pas sur

✔ Création l’aspect qualitatif
✔ Jeunesse
✔ Renouveler la mode
✔ Image décalée
Après analyse et comparaison, je peux en conclure que Christ Fluideger, obtient plusieurs points de
similarité mais aussi de différenciation avec le positionnement, l’ADN et l’association mentale de mes
concurrents. Cela dit là où je me démarque totalement de ceux-ci, c’est en ce qui concerne :
Artisanat
Travail made in
de la Unisexe
fait main Belgium
couture
74
HOUPERT, Vanessa.S.d.Lacoste.S.L : ELLE.Site Web sur INTERNET. « Lacoste : l'histoire mode de la marque, ses derniers
défilés - Elle ». Dernière consultation : 31.05.2022
75
ADJABAHOUE,Jean-François.2018.Nouvelle marque : Collusion. Asos Site Web sur INTERNET. « Nouvelle Marque :
79
Comparaison des Cibles des concurrents
Aspects similaires Aspects différents
Nike76 Consommateurs qui misent ✔ Cible qui

sur la qualité, aime collectionne les
s’habiller chez une marque chaussures
porteuse d’innovation (n’a ✔ Pratique beaucoup
pas peur du changement). de sport
Même si j’ai mis les

collectionneurs de
chaussures dans les critères
de différenciation, on peut
tout de même faire un lien
avec ma propre cible, car
l’envie de collectionner est
tout de même la preuve
d’un consommateur qui se
sent concerné par la mode.
Lacoste77 Consommateurs qui misent ✔ De base cible surtout

sur la qualité les hommes ( avec le
temps a commencé
à cibler la gente
76
77
SUPER COMMERCE.S.d.Cas marketing : Lacoste.S.l :Site Web sur INTERNET. « CAS MARKETING LACOSTE : histoire,
communication, concurrents, cibles (marketing-etudiant.fr) ». Dernière consultation : 30.05.2022
80
féminine)
✔ Cible un segment
très aisé qui
pratique un sport tel
que « le golf, le
tennis.)
Collusion 78 Cible jeune qui accorde une ✔ Cible beaucoup plus

certaine importance à jeune que la mienne
l’inclusion, notamment en ✔ Les prix proposés par
suivant le mouvement la marque restent
« gender fluid ». très bas, ce qui
démontre le ciblage
d’un consommateur
qui préfère acheter
moins cher.
6.6. La différentiation par le produit :
La différenciation par le produit représente le « style » de produit difficile à imiter. En fonction de son
ADN, mon entreprise commercialisera uniquement des vêtements unisexes.
Des recherches seront mises en place avec des professionnels de la mode, stylistes et couturiers afin
de tout miser sur le concept et le design des vêtements qui seront difficiles à imiter.
On comptera parmi ceux-ci :
Veste (exemple) Homme Femme

Longue veste blazer pouvant La même veste mais fermée
être portée ouverte avec un pouvant être portée comme
jeans et un tee-shirt. une robe avec des bas collants
et des talons.
78
81
6.7. Mantra de Christ Fluideger
Revisiter la
mode c'est la
rendre
inclusive
La
différenciation Mettre en
c'est lumière
l'originalité l'authenticité
7. Politique de prix :
Ma politique de prix doit être en accord avec mon positionnement, le marché et mon « business
model » qui prouve la durabilité de mon entreprise.
Le marché de la vente de vêtements unisexes en Belgique n’étant pas encore saturé je ne me

retrouve pas encore dans « l’urgence » de casser les prix, ce qui n’est de toute façon pas en accord
avec ma position. Prix d’écrémage : Mon objectif n’est pas de conquérir une grande part de marché
et de viser une surproduction. Pour pratiquer ce style d’offre, il est important de cibler une clientèle
qui comprend que la qualité se paie. En effet, à partir du fonctionnement global de mon entreprise
et la réalisation d’un travail de qualité, la production sera limitée mais débouchera (dans mon BMC)
sur une bonne marge. Bien que l’objectif de Christ Fluideger ne soit pas de conquérir une grosse part
de marché et de “casser” l’offre, prévenir l’arrivée de potentiels concurrents en pratiquant une
deuxième gamme moins chère, me semble intéressant
Pour cela je vais positionner deux gammes de prix pour les joggings et une gamme de prix pour les
vestes:
- Joggings : 75 euros et 50 euros

- vestes à 80 euros.
82
8. Géomarketing
L’objectif du géomarketing dans le cadre de ce travail sera de déterminer la zone de chalandise (plus
précisément la primaire), pour comprendre d’où viennent principalement mes clients afin de justifier
mon implantation.
Ici nous avons la carte factorielle qui démontre la localisation principale des répondants mais il s’agit
d’une vision globale :
On peut voir une certaine dispersion globale en fonction des régions, du Bruxelles Capitale (brabant
wallon et flamand), Liège, Luxembourg, Namur et une forte concentration au niveau du Hainaut.
Pour le Hainaut : Forte concentration au niveau des alentours de Charleroi et La Louvière-Binche.
 Filtrer ma base de données afin de comprendre la zone potentielle d’où ma cible est
susceptible de venir
● Une forte tendance de 54 pourcents de répondants qui viennent de Charleroi et ses

alentours
83
Pour déterminer cette zone de chalandise, je vais donc me concentrer sur les codes postaux qui
proviennent de la ville et ses alentours « 6****»
- 1ère segmentation Charleroi centre et alentours proches = Zone primaire

� 33 : 55 x100 = 60 pourcents
Limité à Charleroi centre, Marcinelle, couillet, Gilly, Mont sur Marchiennes etc.
Rayon : 5 Km
- 2e segmentation = Zone secondaire

� 14 :55x100 = 25 pourcents
Limité à Lovervale, Farciennes, Fontaine L’évêque etc.
Rayon : 10-15 Km
- 3e segmentation = Zone tertiaire (reste des répondants)

� 15 pourcents
Limité à Pont à Celles etc.
Rayon : 20 km
79
79
- MICHELIN.Site Web sur INTERNET. MICROSOFT BING. Fournisseurs de tissus. Site Web sur INTERNET.
« fournisseur de tissus belgique - Rechercher (bing.com) ». Dernière consultation : 30-05-2022.Dernière
consultation : 02-06-2022.
84
On en conclut que ma zone de chalandise primaire correspond à tous les clients venant de Charleroi
centre (et alentours proches). Il sera donc intéressant pour moi, voir même primordiale de
m’installer dans la ville. Même si le géomarketing sert à déduire la ZC la plus prometteuse, celle-ci
avec le temps peut parfois se modifier. Ma boutique mettra en place un système de carte de fidélité
qui aura pour but de recueillir les données de localisation de ma clientèle la plus fidèle.
L’installation dans Charleroi centre est à mes yeux des plus prometteuse. En effet, même si beaucoup
de commerces ont été remis, il est à penser que le futur de la ville est synonyme d’espoir. Je fais pour
ça le choix de m’installer dans la rue de Dampremy (à côté de la place de la Digue). Dans cette rue
j’avais déjà aperçu un local à louer qui était totalement en accord avec le loyer de mon BMC et en
plus de cela, celui-ci contient 1 étage (pour mon atelier). On remarque donc que cette installation est
en accord avec la réalité du marché.
Il est vrai que d'ouvrir une boutique dans une rue commerçante se situant tout près d’un centre
commerciale très fréquenté à ses points positifs comme négatifs.
Mais j’opte pour cette option car les avantages que requiert celle-ci me semblent pour mon projet
contrebalancer les inconvénients :
Magasin en rue commerçante :
- La présence d’assortiments de produits et d’offres variés qui attirent la clientèle
- Bénéfice des transports publics
- Beaucoup de passage
- Permet d’attirer assez vite les premiers clients
Attention tout de même :
- Parking inadéquats
- Problème de circulation centre-ville
- Plus de concurrence
85
Remarque : Il s’agit d’une courbe isométrique, celle-ci correspond aux nombres de kilomètres que
le consommateur va parcourir afin d’arriver au magasin. C’est pour ça qu’elle est parfaitement
circulaire, car elle représente un rayon bien défini. Cependant, il est important d' émettre que le
client accordera souvent une importance au temps.
On parlera alors de courbe isochrone. Celle-ci reste cependant plus subtile à définir, en effet deux
villes se trouvant à distance égale du magasin pourront prendre un temps différent de parcours
ex : embouteillages, travaux.
86
9. BMC Activités clés Offre Relation clients Segments de clientèle
Activités indispensables au (proposition de valeur) Quelle relation avec nos clients ?
fonctionnement de l’entreprise : -> Dans le magasin Vendeurs :
Partenaires clés courtois, souriant, conseil sur les
- Le design tendances et seront à l’écoute.
- Le stylisme Commercialisation de vêtements
Avec qui ? -> externes - La couture tendances unisexes (pouvant être portés - > Type : assistance personnelle � Femmes et hommes en 18 et
- La vente de vêtements / par des hommes ou des femmes). -> Communication : E-mails, SMS,
- Les clients qui achètent mes 30 ans
Textiles publicités sur réseaux sociaux
produits pour leur propre (Facebook et Instagram), Informations
de notre image et des nouveautés sur
utilisation. nos pages et interactions avec les
clients qui donnent leurs avis afin de
� Les fournisseurs de biens créer de l’engagement. -> partager du
(partenaires réguliers) contenu et solliciter un avis.
Matières premières,
fournitures
- Les fournisseurs
d’immobilisations corporelles Ressources clés Canaux de distribution
(partenaires exceptionnels) Interne à mon entreprise : les Par quels canaux je vais faire
STECKER et IKEA ressources indispensables au connaître ma proposition de valeur ?
� Procurent le matériel fonctionnement de l’entreprise :
productif à mon entreprise - Local Comment vais-je vendre mes
qui sont les machines et le - Matériel, matières premières et produits ?
mobilier. mobilier
- Fonds financiers � Vente en magasin
- Ressources humaines ->
- Associés qui m’apportent les personnel : couturières, styliste,
capitaux lors de la création personnel Web, Vendeurs,
- Banques comptable.
- Propriétaire qui loue son local. � En lien avec les canaux de
distribution et
communication.
87
Structure des coûts : Sources de revenus :
80 81 82 83 84 85
Pour débuter : achat de matériel couture et tissus + mobilier autres immobilisations + Location +
garantie locative charges pub = 36859 euros Par mois : 75 joggings à 50 euros+75 joggings à 75 euros 160 vestes à 80 euros = 22.175euros
A long terme (par mois) : Salaires86 87 88+ loyer charges Achat de matières premières 89 (tissus)+ matériel
couture+pub90 91 92= 15.577 euros
80
EUROPAGES THE B2B SOURCING PLATFORM. Tissus- grossiste-Belgique. Site Web sur INTERNET « Belgique Grossiste tissus | Europages ». Dernière consultation : 30-05-2022
81
MICROSOFT BING. Fournisseurs de tissus. Site Web sur INTERNET. « fournisseur de tissus belgique - Rechercher (bing.com) ». Dernière consultation : 30-05-2022
82
RASCOL.Site Web sur INTERNET. « Prym - Achat en ligne des produits Prym | Rascol ». Dernière consultation : le 02-06-2022
83
IKEA.Site Web sur INTERNET. « Meubles, déco et luminaires pour votre maison - IKEA ». Dernière consultation :01.06.2022
84
TOYOTA. Site Web sur INTERNET. https://www.bing.com/search?q=commionnette&cvid=f29572384d1547eb8921d95a0e886262&aqs=edge..69i57j0l8.4771j0j4&FORM=ANAB01&PC=U531. Dernière consultation : le 01.06.2022
85
MITULA. Site Web sur INTERNET. « Location immobilier à Charleroi - 124 locaux commerciaux à louer à Charleroi - Mitula Immo ». Dernière consultation : le 27-04-2022
86
Textile addict.2019. Les tarifs du styliste de mode freelance.Site Web sur INTERNET. « https://textileaddict.me/les-tarifs-du-styliste-de-mode-freelance/ ». Dernière consultation :01.06.2022
87
INDEED.Site Web sur INTERNET. « Salaire du poste Comptable (H/F) (Belgique) (indeed.com) ». dernière consultation : 01.06.2022
88
Glasdoor.2022.Site Web sur INTERNET. « Salaire : Couturière (Juin 2022) | Glassdoor ». Dernière consultation : 02.06.2022
89
LA MAISON DOREE. Site web sur INTERNET. « Frontpage - Maisondoree ». Dernière consultation :04-06-2022
90
META.S.d.Achetez des publicités facebook quelque soit votre budget.Site web sur INTERNET. « Une publicité Facebook, combien ça coûte ? | Meta for Business » dernière consultation : 02.06.2022
91
VAR.sd.Annoncez sur les nombreux touchpoint de la VTR.site web sur INTERNET. « Tarifs radio (var.be) ». dernière consultation : 01.06.2022
92
TELESAMBRE.Site web sur INTERNET. « Pub - Télévision locale de Charleroi et sa région - Thuin - Chimay - Basse Sambre (telesambre.be) ». dernière consultation : 01-06.2022
88
9.1 Explications détaillées du BMC
9.1.1 Offre et proposition de valeur
Qu’est-ce que m’on entreprise va offrir à mes clients ?

Quels sont les points forts par rapport à la concurrence ?
En fonction de mon objectif qui est d’apporter à ma clientèle la possibilité de s’habiller en

bouleversant les codes et les stéréotypes de la société :
Des vêtements à la pointe de la mode, qui sont inspirés le plus possible des nouvelles tendances
et qui peuvent être portés par des homme ou des femme.
9.1.2 Relation client :
Compte tenu du choix de ma cible, je décide de miser énormément sur la relation que la marque
entretiendra avec celle-ci.
En magasin :
Pour ça, le rôle que va jouer le personnel du magasin sera primordial afin que le client garde le
meilleur souvenir de sa visite chez nous. Une expérience unique. Un personnel accueillant, jeune,
branché, qui conseil en fonction des nouvelles tendances et qui est à l’écoute constante du
consommateur.
� Customer expérience93
� Le type de service : Assistance personnelle/ individuelle : le client sera mis en relation avec
les vendeurs et pourra bénéficier d’un échange avec ceux-ci.
93
BATAT, Wided.2021. Marketing expérientiel : expérience client, comportement du consommateur et les 7 E du marketing mix
expérientiel. Louvain-la-Neuve : Editions deboeck supérieur.320pg.
89
! 1 vendeur homme et une vendeuse femme, pour être en accord avec mon offre.
l
l
l
l
9.1.3. Communication :
l
l
Nous irons à la rencontre de celui-ci à l’aide de canaux de communication adaptés, tels que et
l
surtout les réseaux sociaux (page Facebook et Instagram).
� Publicités du magasin, communication de notre image, nos valeurs et aussi des informations
sur nos modèles et nos nouveautés.
� Pour tenir nos clients au courant des nouveautés, réductions etc. nous les contacterons aussi
par mails, SMS, courriers contenant des messages personnalisés.
Créer la satisfaction client c’est bien mais l’engagement94 c’est encore mieux. Le personnel chargé de
la communication échangera au maximum sur nos publications. Afin de susciter le plus possible un
avis et une interaction avec le client.
9.1.4 L’image de la marque et publicité :
Une image décalée, jeune, originale de qualité et locale Christ Fluideger propose à ses clients
une nouvelle image de la mode et du style. Il s’agira d’enrichir le client sur nos valeurs et de tout
faire afin que celui-ci se reconnaisse dans nos collections.
Je décide de véhiculer ma publicité à travers les journaux locaux, radio, télé mais surtout les
médias sociaux et internet, afin de toucher très précisément ma cible.
Mon principal objectif dans les premiers temps sera de construire la notoriété de ma marque et
de faire connaître celle-ci et ses valeurs premières aux futurs consommateurs.
Au niveau de l’élaboration de mon message je voudrais susciter chez mes futurs consommateurs
une émotion forte et positive qu’ils pourront avec le temps, relier à la marque.
94
LEJEALLE, Catherine, Thierry DELECOLLE.2022.Marketing digital. 2e édition. Aide-mémoire. Malakoff : Editions Dunod. 272
pg.
90
� Message transformationnel. Je décide de communiquer essentiellement sur ma marque et
moins sur le produit en lui-même. Je veux que le client se reconnaisse dans celle-ci afin
d’atteindre une nouvelle perception de lui-même et de son style.
� Je crée un univers autour de Christ Fluideger.
9.1.5 Partenaires clés
Ceux-ci sont externes à mon entreprise.
a) Fournisseurs d’immobilisations corporelles :
Pour débuter mon entreprise

-> Ceux-ci vont me fournir tout le matériel productif à mon entreprise, mon mobilier et ce
qui est nécessaire au transport.
- machines à coudre
- centrales vapeur
- surjeteuses
- mobilier (de mon atelier et de mon magasin)
- camionnette (sachant que je décide d’investir dans un véhicule, afin de réaliser les
transports moi-même, la marque étant locale).
Ceux-ci vont satisfaire les besoins de mon entreprise liés au démarrage de celle-ci + le
renouvellement des machines ou mobilier quand cela sera nécessaire.
b) Fournisseurs de biens
Fournissent à mon entreprise :
- Les matières premières (tissus)

- Le matériel couture (de mercerie) -> ciseaux, fils, etc…
91
Ceux-ci sont des partenaires réguliers et vont satisfaire les besoins constants de mon
entreprise.
c) Les associés qui m’apportent des aides financières lors de mon démarrage
d) Les banques
e) Le propriétaire de l’immeuble (qui loue son local)
9.1.6 Ressources clés (internes à mon entreprise)
- Local (qui contient l’atelier derrière et le magasin devant)

- Mon matériel et mes matières premières (comme mentionnés ci-dessus) + mon mobilier
(Chaises, tables, mannequins, comptoir, portants, cintres)
- Mes fonds financiers
- Ma camionnette
- Mes ressources humaines (mon personnel)
a) Styliste
b) Couturières
c) Personnel com/Web
d) Vendeurs
e) Comptable
10 Partie financière : Structure des coûts et sources de revenus
A savoir que : toutes les informations que je vais vous écrire découlent de mes différentes
recherches, afin d’avoir au maximum des prix réalistes : sites INTERNET (sources affichées
au-dessus avec le BMC), entretiens téléphoniques avec la maison dorée (Bruxelles),
connaissances acquises grâce à mon travail dans le prêt à porter et entretiens individuels,
avec des personnes qui pratiques des études de mode. Ainsi, je vais pouvoir vous démontrer
92
la fiabilité financière de mon entreprise. Nous commencerons95 par les frais de
commencement, ainsi que son fonctionnement à long terme. L’objectif est de déterminer les
coûts et les revenus,96 pour que mon résultat puisse en découler. Il sera primordial de
prouver s’il s’agit de bénéfice ou de perte.
10.1 Pour débuter mon entreprise : Structure des coûts

- Location de mon local commercial : 1200 euros + 90 euros de charges + 2 mois de garantie
locative -> 1200+90=1290x3 = 3870 euros
- Matériel professionnel de couture -> fournitures : 500 + 3 machines à coudre
professionnelles : 800x3+ 1 surjeteuse : 1300+ 2 centrales vapeurs : 1100x2 = 6400 euros
- 2 mannequins (pour atelier) : 100 euros
- Mobilier atelier et magasin : Tables : 700+ 7 chaises : 140+ 2 penderies : 100+ 100 cintres en
bois équitable : 50 euros barres et portants : 99+ 2 mannequins d'étalage : 100+ comptoir :
100+2 chaises (magasin) : 40+kit nettoyage : 100 = 1529 euros
Matières premières
TISSUS -> A savoir que je décide de commencer par commercialiser des vestes et des joggings et qu’il
faut 2m de tissus pour les vestes et 4 m pour l’ensemble sportswear.
Joggings : 5euros/mx 4 = 20 euros

Veste : 6euros/m x 2= 12 euros : selon le nombre de tissus je compte 4920 euros
Attention : il s’agit de prix pour une commande grossiste min 300 pièces par mois
- Publicités pour faire connaître mon entreprise : journal : 3000 euros pour un mois Radio 2100
euros le mois Flyers 1000 pour 20 euros internet 2000 euros le mois= 5320 euros
- Sans oublier une camionnette à 15000 euros car en effet, s’agissant d’une marque locale donc
mes fournitures se trouvant en Belgique, je fais le choix d’assurer le plus possible les
transports.
AU TOTAL : 37.139 euros
95
GODARD, Charles-Edouard, Séverine GODARD, Patrick PINTEAUX.2019.Le petit compta : notions indispensables. Les petits
experts. Malakoff : Editions Dunod.48pg.
96
DELABY, Anne.2017.Comprendre (enfin) la comptabilité : les principes et le vocabulaire expliqués simplement. S.l : Editions
Ludi Learn Productions.75pg.
93
10.2 Mon entreprise à long terme : Ici nous allons aborder le flux de mon entreprise qui
sera en pleine activité. Pour cela je vais vous présenter mes coûts et mes revenus afin de
vous démontrer sa viabilité.
Pour chaque mois :
Salaires : Pour justifier le montant de mes salaires, je décide d’engager du personnel jeune qui
sort de l’école. En effet, mon activité étant en plein démarrage, je fais le choix de prendre des
personnes bien sûr qualifiées, mais qui débutent sur le marché du travail.
- Je décide d’être vendeuse dans mon magasin et d’engager un vendeur, salaire de celui-ci :
1200 euros
- 2 Couturières plein temps + 1 à mi-temps : (1500x2) + 750 euros = 3750euros
- 2x par an j’aurai besoin des services d’un styliste pour dessiner les modèles des nouvelles
collections. Pour m’être renseigné auprès de quelqu’un qui pratique ces études, le temps de
travail pour dessiner et peaufiner les modèles sera de 3 jours.
-> tarif journalier c’est-à-dire 320 euros/jour donc 320x3 =960x2 (2x par an)=1920 euros.
Ensuite 1920 :12 =160 euros par mois à mettre de côté : 160 euros
- 1 personne qui s’occupe de la communication WEB mi-temps: 1000 euros
- 1 comptable, qui n’appartient pas à l’entreprise mais chez qui j’irai une fois par mois pour
analyser mes finances : 400 euros
- Mon salaire : 1500 euros
Publicités : en sachant que je mise tout sur la pub internet à long terme 200 euros
Loyer : 1290 euros (loyer +charges)
ATTENTION : je compte en plus des charges habituelles, l’eau le gaz et l’électricité : 1400 euros
Matières premières : en fonction de ce que j’aurai besoin tous les mois : 4920 euros
Fournitures en plus pour les chemises et les vestes : 37 euros
AU TOTAL : 15.857 euros
94
Sources de revenus
Je me suis d’abord posé la question : combien de vêtements je dois vendre afin d’avoir un
certain bénéfice ? Pour ensuite me reposer une autre question qui est : le volume de production
sera-t-il en adéquation avec la main d’œuvre mise à ma disposition ? Est-ce que je suis sûr de
toucher ma cible afin que celle-ci achète mes produits comme je le souhaiterais ?
En premier lieu mon prix de vente : je décide de vendre
- 75 ensembles joggings à 50 euros + 75 ensembles à 75 euros

- vestes à 80 euros
Ma politique étant justifiée dans les pages précédentes, il est important de rappeler que le
travail réalisé en matière de stylisme et couture sur la 2e gamme de prix sera évidemment
moins recherché. Après avoir fixé mon offre : je vends par mois 75 joggings à 50 euros et 75
à 75 euros à 75 euros + 160 vestes à 80 euros, ces revenus seront de 22.175 euros.
� Bénéfice : 22.175- 15.857= 6.318 euros de bénéfice.
Mon personnel sera-t-il capable de faire +- 5 ensembles joggings et 5 vestes par jour ?
- Professionalisme du personnel engagé

- Répartition des tâches importantes
- Matériel adapté
Qu’en est-il de ma cible ? Si je veux espérer vendre au maximum mes produits afin que mon volume
de production soit en accord avec mes ventes, comme je l’ai dit auparavant j’ai énormément
confiance en ma communication, celle-ci sera abordée plus précisément dans les points suivants.
Aller à la rencontre de ma clientèle par réseaux sociaux, radio (écoutée par des jeunes), distribution
de Flyers pourquoi dans les sites étudiants afin d’attirer le maximum de monde et après ce sera à
mon entreprise de faire le maximum pour créer de l’engagement,continuer les publicités sur réseaux
sociaux, mais aussi dans le futur miser sur la publicité télé.
95
Une entreprise viable ? Pour le démarrage, obtenir une aide financière de
200.000 euros serait je pense faisable. Compte tenu de la fiabilité financière à long terme que je
viens de démontrer dans ce travai
11 Stratégie de communication :
11.1 Définition des objectifs
Pour quel objectif principal ?
Générer du
désir?
Construire la
notoriété ?
Influencer
l'ientention
d'achat?
Construire la notoriété : la marque étant nouvelle, il me semble important de choisir en priorité cet
objectif. Je veux faire connaître ma marque et ses valeurs afin que celles-ci réussissent à s'ancrer
dans la tête du consommateur.
MON BUT : créer dans un premier temps un fort capital de marque.
11.2 Élaboration du message
a) Qu’est-ce que je veux susciter chez le client ?

De l’émotion que celui-ci avec le temps va relier à ma marque
96
Fierté, confiance, domination, originalité : se sentir comme étant unique et augmentant l’estime de
soi.
Sentiment d’exclusivité, grâce au savoir-faire artisanal et aux vêtements de qualité
b) Contenu
Quelle est la nature du produit ?
Sur quoi je veux communiquer ?
MESSAGE TRANSFORMATIONNEL : Il ne s’agit donc pas d’un message informationnel ou intrinsèque.
Je veux créer un univers autour de ma marque
En parlant de l’univers et des valeurs que je souhaiterais créer :
Une marque au savoir-faire de qualité, un univers branché et original
Le but ? Que nos consommateurs se retrouvent dans la marque et puissent exprimer leur
personnalité. Je veux aussi aborder le thème de la qualité des tissus et des différents matériaux
utilisés à la confection de mes modèles, ceux-ci mettant à l’honneur le savoir-faire des ateliers
couture et les métiers de l’art de la mode. (J’en parlerai surtout dans le Story Telling)
c) Que recherche le consommateur dans mon produit ?
Les objectifs principaux de la marque et les émotions que l’on veut suscitées chez nos
consommateurs :
Une nouvelle perception de soi (on va chercher à toucher le concept de soi)
d) Modèle ELM
Route centrale ou périphérique ?
97
Dans ma stratégie de communication, je communique principalement sur ma marque, son univers et
ses valeurs, plutôt que sur le produit en lui-même. Il s’agit donc d’une route périphérique.
Que dire ? Quel est le message que l’on veut faire passer aux consommateurs ?
� « Aujourd’hui, nous vous proposons un nouveau concept : celui de vous différencier.

Affirmez-vous, soulevez les codes et les stéréotypes de la société. Aujourd’hui ne vous
freinez plus, votre personnalité mérite d’être mise en lumière. »
- Comment le dire ?
● Slogans forts :
- “Représentez la mode différemment “
- “Sois unique en ton genre ”
97
● Logo aux couleurs neutres (lien avec le non-genré), avec un visuel qui va à
l’essentiel, le consommateur pouvant facilement s’identifier.
� Simplicité
� Pertinence
� Mémorisable
● Style chic avec bordures dorées, qui découle de l’aspect qualitatif de la marque
Il est également important de parler du choix de la forme, les figures géométriques occupant une
place importante concernant l’association que le consommateur fait avec la marque.
Signification du cercle98 :
- Authenticité : la mode « made in Belgium » le local

- Traditionnel : le travail d’artisans couturiers
- Durabilité99 : un point à ne pas négliger lors de l’élaboration du logo c’est « l’intemporel ». La
marque se veut de prouver qu’elle est dans l’ère du temps, intègre les tendances de mode
actuelles et compte perdurer dans cette optique.
97
TAILORBRAND.S.d.Qu’est ce qui fait un bon logo ?.Site web sur INTERNET. « Qu'est-ce qui fait un bon logo - 5 critères |
Tailor Brands ». Dernière consultation : 04-06-2022
98
VISUALDSGN.2020. Le symbolisme des formes géométriques. Site Web sur INTERNET. « Logo : la symbolique des formes
géométriques | visualdsgn ». Dernière consultation :02.06.2022
98
- Mouvement : le renouveau, le concept qui fait avancer les mœurs
- Qui doit le dire ? Qui porte mes collections dans ma communication ?
Visuellement :
Je fais un lien avec ma cible (voir même mon buyer persona). Vu qu’il s’agit d’une marque
unisexe, le but étant de montrer une femme ET un homme portant les mêmes vêtements.
Ceux-ci représentent la jeunesse, la fraîcheur, l’envie d’exclusivité. On les voit portant des
modèles de la collection. Le but étant de faire ressortir les émotions qui émanent de chez
eux lorsqu’ils sont habillés en « Christ Fluideger ».
Au niveau du message :
Je décide d’être plus inclusive afin d’essayer de toucher un maximum de personnes.

Je véhicule un message plus général notamment au niveau du slogan.
« Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, vos passions, vos qualités, vos défauts et vos
aspirations, devenez unique en votre genre»
e) Choisir sa source
- Expertise
99
TAILORBRAND.S.d.Qu’est ce qui fait un bon logo ?.Site web sur INTERNET. « Qu'est-ce qui fait un bon logo -5
critères | Tailor Brands ». Dernière consultation : 04-06-2022
99
- Confiance
- Empathie
� Confiance car il est important selon les objectifs communicationnels de la marque que la
cible puisse s’identifier à la source et de se dire « c’est une personne comme moi ».
Abordons la plupart des potentiels canaux de communication à utiliser :
11.3 Canaux de communication
a) Publicité à la télé -> médias payés

● Points positifs :
- Image très visuelle

- Permet de toucher une audience dispersée géographiquement
- Grande diversité
- Grande puissance d’action car l’entreprise peut répéter son message à plusieurs reprises
- Grande richesse d’expression, car l’image et le son sont mobilisés (+ possibilité de 3D au
cinéma par exemple)
- Un contrôle assuré, car la marque peut choisir quels critères elle veut mettre en avant
● Point négatifs
- Le prix élevé
b) Marketing en ligne (internet) et réseaux sociaux
- La richesse : on peut fournir aux clients une multitude d’informations à notre sujet
- L’interactivité : l’interaction consommateurs100/ marque est bien présente et le message
peut s’ajuster à la réponse du consommateur
100
LEJEALLE, Catherine, Thierry DELECOLLE.2022.Marketing digital. 2e édition. Aide-mémoire. Malakoff : Editions Dunod. 272
pg.
100
- L’actualité : le message peut être diffusé en un temps record
En accord avec ma cible, le marketing en ligne et sur les réseaux peuvent représenter un réel apport
concernant ma communication.
Les médias sociaux : Du fait de leur immédiateté, la marque sera obligée de rester innovante
concernant la communication
La marque peut avoir un compte
- Instagram
- Page Facebook -> relations plus étroites
- Compte twitter -> message d’alerte et rapidité
- YouTube
Ainsi nous pouvons communiquer à nos clients nos valeurs, notre image, interagir avec eux,
évaluer leur feedback et les tenir au courant rapidement des nouveautés.
Créer la satisfaction client c’est bien mais l’engagement c’est encore mieux, il est important que
l’échange entre les clients et la marque soit constant, afin que ceux-ci se sentent réellement
impliqués.
La communication en ligne peut aussi se faire via notre page web, ainsi que sur différents moteurs
de recherche. Ainsi si le client surf sur internet ou est à la recherche d’une information bien précise,
nous pouvons interagir avec lui via des publicités.
Communication via -> site web, search ads, displays et e-mailing
Avantages du marketing en ligne :
- Capacité à envoyer à chaque consommateur des messages personnalisés, faisant écho à ses
centres d’intérêts
- Ciblage comportemental
- Tracer l’impact de la communication, à savoir combien de visiteurs ont été sur une page web
ou ont cliqué sur un display par exemple
- Le coût peu onéreux comparé à d’autres médias
c) Marketing mobile :
101
Il n’est pas à négliger car beaucoup de consommateurs ont leur téléphone à portée de main, la
plupart du marketing en ligne et réseaux sociaux se basent sur celui-ci.
- Le temps réel : envoyer à un moment précis, l’envoie de l’info s’adapte même à la

localisation du consommateur
- L’influence : Peut atteindre les clients au moment de leur décision d’achat
- La diffusion : l’information est à portée de main
d) Créer le buzz pour favoriser le bouche à oreille

La marque stimulera le buzz afin de créer un phénomène viral de contagion concernant des
événements ou des opérations autour de nos produits :
- Identifier les personnes et entreprises influentes (ex : leaders d’opinion)

- Donner des échantillons de produit (ex : veste) à des personnes clés
- S’appuyer sur des influenceurs importants
- Faire en sorte de que les consommateurs racontent l’histoire qu’ils ont avec un certain
produit et le partagent sur internet
- Faire en sorte de partager des informations originales concernant une collection par exemple
afin que le consommateur désir la partager
- Développer des systèmes de parrainage
102
11.4 Relations publiques
a) Définition de l’objectif principal

� Construire la notoriété
� Relations presse et publicités rédactionnelles
La marque pourra faire des communiqués de presse concernant l’ouverture du magasin, le

lancement des collections, les événements à venir, en espérant que la presse s’y intéresse, cette
communication ne pourrait être que bénéfique.
De même pour avoir un emplacement dans les journaux quotidiens afin d’assurer des publications
périodiques. Pour ça, il est important que les relations avec les journalistes soient étroites (médias
gagnés) et avoir un attaché de communication dans l’entreprise, afin que l’espace publicitaire ne soit
pas coûteux.
Vu qu’il s’agit d’une marque de vêtement, il serait très avantageux, de pouvoir prendre contact avec
des magazines spécialisés dans la mode.
Je compte aussi prendre contact avec des leaders d’opinion, ceux-ci pouvant être un réel apport pour
la circulation de l’information. Des personnes adeptes de la mode et qui exercent une influence
importante sur un groupe distinct.
Ceux-ci ont une certaine expertise en matière de mode, ils ont une tendance à diffuser et
transmettre l’information plus importante qu’un autre consommateur.
Cela s’étend à des spécialistes qui pourront apporter une réelle crédibilité à ma marque jusqu’aux
consommateurs motivés, à donner leurs avis sur le produit sur des sites spécialisés mode comme
des blogs, des chaînes YouTube, ceux-ci jouant un rôle primordial, pourront favoriser la diffusion de
mon message. Ce qui peut aussi entraîner le bouche à oreille et créer des médias gagnés.
Pour arriver à les choisir et à les contacter, je peux identifier leurs habitudes d’exposition aux
médias/ réseaux sociaux, transmettre des messages qui leurs sont destinés, analyser leurs habitudes
d’information comme par exemple les adeptes de magazines de mode. Le but étant de cerner quel
leader d’opinion est réellement impliqué et peut apporter un apport positif à ma communication.
Ne pas oublier de mettre en avant les relations individuelles entretenues entre la marque et les
leaders
103
b) Choisir les messages et supports :
En ce qui concerne le rédactionnel, il faut choisir les caractéristiques que l’on souhaiterait
mettre en avant concernant la rédaction de l’information :
- Les matières utilisées
- Les collections
- Nos artisans couturiers
- Un évènement
- Le concept original de la marque
Points positifs des relations publiques :
- Offrent une grande crédibilité : les informations qui proviennent des journalistes offrent un
message plus crédible qu’une annonce publicitaire « classique »
- Opportunité de toucher des futurs clients qui évitent les vendeurs et les publicités
- Très grande capacité d’expression : la manière dont l’histoire de la marque peut être
racontée se définit comme étant très expressive.
11.5.
Storytelling
Même si l’objectif principal se veut de créer la notoriété de la marque, un storytelling peut

sembler un peu prématuré, mais il n’est pas à négliger.
Je vais pouvoir aborder l’ADN de ma marque et ses valeurs de manière narrative.
Je décide pour ça, d’axer celui-ci sur la création de mon entreprise :

- Raconter où est né notre atelier
- Montrer les artisans couturiers
- Expliquer d’où vient le savoir-faire de la marque
- D’où nous vient cette idée ? Pour répondre à quels besoins ?
� Offrir à nos clients une marque au savoir-faire unique, d’exclusivité, qui sort de
l’ordinaire.
� Enfreindre les barrières de la mode et adopter un dressing sans contrainte pour à la
fois anticiper les tendances.
104
L’objectif de celui-ci :
- Créer un lien émotionnel avec mes futurs consommateurs

- Raconter une histoire singulière qui sort de l’ordinaire et qui montre pourquoi nous avons
créer ce projet afin que le consommateur le comprenne
� Les gens achètent de l’émotion et des valeurs, le but étant que ceux-ci s’attachent à
notre histoire et s’y reconnaissent
Idée de mon storytelling : un homme et une femme sont invités à une soirée, ne savent
pas quoi se mettre et veulent pourtant se démarquer des autres participants.
C’est alors qu’ils décident de venir à la boutique pour s'habiller.On y voit les artisans
couturiers, ainsi que l’atelier et la confection des modèles. En même temps une voix-off
raconte d’où provient l’enseigne et affirme nos ambitions.
11.6.
Parrainage et évènementiel
Pour le commencement, je pourrai organiser un défilé d’ouverture pour présenter la marque et

nos collections.
Pour ça, les personnes responsables de la communication feront un communiqué de presse en
espérant que les journalistes soient intéressés par l’évènement.
Je décide aussi de faire un maximum pour me faire parrainer, ainsi les coûts de ce défilé pourront
être réduits.
Points positifs du parrainage et de l’événementiel101 :
- Génère des expériences et des émotions : forte proximité affective entre la marque et le
public, un lien peut se créer
- En fonction du parrainage, celui-ci peut renforcer les attributs et les valeurs pour lesquels la
marque s’engage ex : le respect de l’environnement, le made in Belgium (sociétal)
101
PASCAL, Christophe.2022.La communication événementielle. 2e édition. Les topos. Malakoff : Editions Dunod. 128pg.
105
- Renforce l’image de l’entreprise
- Créer la notoriété
- Gérer une forte couverture médiatique
- L’implication : les clients participent en direct à cet évènement
Code promo/ réduction : Afin de favoriser le bouche à oreille et élargir la clientèle, la marque mettra
en place des techniques commerciales de parrainage afin de récompenser nos clients qui nous
recommandent auprès de leurs amis et leur entourage.
106
12 Résumé et Conclusion 2 pages:
Mon travail touchant à sa fin, je vais clôturer celui-ci par un résumé afin d’y déposer aussi ma
conclusion. J’ai pu m’apercevoir ces dernières années que le terme du « genre », devenait l’influence
de nombreux débats dans la société actuelle. Ceci m’a donc interpellé. Pourquoi tant de discussions
et d’affolements autour de celui-ci ? Est-il représentatif d’une société qui bouscule ses mœurs et
tente de progresser ? Cela fait plusieurs décennies que des experts ont différencié la notion du
« biologique » à celle de « l’identité de genre ». Le genre représentant tous les attributs féminins ou
masculins que la société identifie de manière stéréotypée au sexe biologique de l’individu. Par
« société » nous entendons la culture, l’éducation, l’époque, mais aussi le rôle très important du
marketing sur l’influence des préjugés installés dans la collectivité.
Pourquoi une marque de vêtement ?
Tout d’abord ma passion pour la mode m’a amené à réaliser mes stages mais aussi à travailler dans le
prêt à porter. J’ai donc recherché un sujet qui pourrait représenter non seulement une innovation
mais aussi être prometteur. L’habit étant une manière d’exprimer qui nous sommes, la mode unisexe
représente un combat qui n’est pas seulement matériel mais identitaire. Une analyse approfondie du
marché actuel mais aussi du futur, était donc primordial pour prouver la fiabilité de mon projet.
L’unisexe mais pas seulement…
« Christ Fluideger » se caractérise par une enseigne locale, qui met en avant le travail de l’artisanat
de la couture. Une confection réalisée par des professionnels, respectant la mode dans son
authenticité la plus humble.
Après plusieurs recherches, je me suis rendue compte que l’environnement politique, économique,
social, technologique, écologique et légal était très enclin à l’entreprenariat et aux nouvelles idées
porteuses de renouveau.
En ce qui concerne l’actualité du produit sur le marché, j’ai pu me rendre compte que celui-ci n’était
pas encore présent chez nous comme il l’est actuellement dans d’autres pays tels que les Etats-Unis
et le Royaume-Uni. Une population pour qui, le phénomène « Genderfluid » n’a plus de secret.
Des enseignes au capital de marque fort, chez qui nous pouvons nous habiller, commencent
cependant à accorder une partie de leur collection aux vêtements unisexes. Ceci prouve bien la
croissance du produit, même si pour l’instant il ne gagne pas une grande partie du marché actuel.
107
C’est pour cela que je décide de pratiquer deux gammes de tarifs, à la fois en accord avec une
politique de prix d’écrémage en cohérence avec mon BMC, mon ADN de marque, mais aussi pour
petit à petit conquérir le marché et prévenir l’arrivée de mes concurrents potentiels. Car plus il y a de
menaces, plus les nouveaux arrivants seront susceptibles de positionner un prix attractif.
Lors de mon étude quantitative, j’ai réalisé un questionnaire et l’analyse de celui-ci m'a confortée
dans mon choix de cible. L’âge étant un segment phare dans le domaine du prêt à porter, j’ai choisis
d’ajuster mes observations sur celle-ci, mais aussi sur une segmentation comportementale et psycho
graphique.
Grâce aux croisements de toutes ces variables, j’ai pu identifier une cible, qui s’étend de 18 à 30 ans
et représente des consommateurs qui aiment la mode, font les magasins, gardent un certain budget
mensuel pour des habits, mais aussi qui sont prêts à porter des vêtements unisexes, spécifiant une
préférence pour les ensembles « sportswear » et des vestes.
« Christ Fluideger », met en avant la mode « made in Belgium », un savoir-faire authentique et

surtout 100/100 « Genderless ». Elle se caractérise par des modèles uniques tels que l’imprimé fleuri
et la veste blazer. L’enseigne se positionne au-delà des mœurs actuelles, nous sommes là pour tous
ceux qui n’ont ni peur du changement, ni peur d’affirmer leur identité par leur style.
Nous vous invitons à venir adopter un dressing pratique et sans contraintes mais aussi à « Exprimer
la mode différemment et soyez unique en votre genre ».
Des messages porteurs d’émotions, qui appuieront une communication forte et transformationnelle.
Mon BMC, quant à lui, démontre le mouvement ainsi que la viabilité de mon entreprise. Il s’agira
aussi, d’une mise en avant précise de toutes les structures de coûts et de revenus pouvant calculer
ainsi mon bénéfice mensuel.
J’ai pour espoir d’avoir démontré lors de ce travail de fin d’étude ma passion pour le prêt à porter,
mais aussi le rôle que celui-ci peut avoir dans l’évolution d’une société. Lorsque la mode s’allie avec
une forme d’évolution, elle peut aussi devenir un jour la cause d’une époque révolue.
108
13 Bibliographie
13.1 Ouvrages de référence
- BATAT, Wided.2021. Marketing expérientiel : expérience client, comportement du

consommateur et es 7 E du marketing mix expérientiel. Louvain-la-Neuve : Editions
deboeck supérieur.320pg.
- BENOIT-MOREAU, Florence , Eva DELACROIX.2020. Genre et marketing :l’influence des

stratégies marketing sur les stéréotypes de genre.Societing. Caen : Editions Ems,
management and societe.269pg.
- DELABY, Anne.2017.Comprendre (enfin) la comptabilité : les principes et le vocabulaire

expliqués simplement. S.l : Editions Ludi Learn Productions.75pg.
- GODARD, Charles-Edouard, Séverine GODARD, Patrick PINTEAUX.2019.Le petit compta :

notions indispensables. Les petits experts. Malakoff : Editions Dunod.48pg.
- GUIONNET, Christine, Erik NEVEU. 2021. Féminins/masculins : la sociologie du

genre. 3e édition. U sociologie. Malakoff : Editions Armand Colin. 359pg.
- LEJEALLE, Catherine, Thierry DELECOLLE.2022. Marketing digital. 2e édition.Aide-mémoire.

Malakoff : Editions Dunod. 272 pg.
- MONNEYRON, Frédéric. 2021. la sociologie de la mode. 4e édition. Coll. Que sais-je ?.Paris :
Editions Que sais-je ?. 125 pg.
- PASCAL, Christophe.2022.La communication événementielle. 2e édition. Les topos. Malakoff :

Editions Dunod. 128pg.
109
13.2 Rapport
- KERN, Philippe,Clémantine DAUBEUF (KEA European Affairs).2021 « Etude ICC mode et design en
Belgique : Rapport final ». Bruxelles : Ambassade de France en Belgique.44pg.
13.3 Conférence (à laquelle j’ai assistée)
- DASPREMONT, Françoise.2022. Conférence « La femme dans la société et le folklore ».

A l’initiative des amis de la Madeleine. Chapelle de Heigne.
13.4 Sitographie
- ADJABAHOUE,Jean-François.2018.Nouvelle marque : Collusion. S.l : Asos Site Web sur INTERNET.

« Nouvelle Marque : Collusion | ASOS ». Dernière consultation : le 01.06.2022
- ARENAS, Caroline.2020. La mode unisexe est-elle trop masculine ? ».S.l : Mademoizelle. Site Web Sur
INTERNET « La mode unisexe : une mode trop masculine et pas assez inclusive
?(madmoizelle.com) ». Dernière consultation : 18-04-2022
- BELGIUM.BE INFORMATION ET SERVICES OFFICIELS. S.d. Pouvoirs publics. Site web sur
INTERNET. « Pouvoirs publics | Belgium.be ». Dernière consultation : 30-05-2022.
- COLLUSION.Instagram.Site Web sur INTERNET.
https://www.bing.com/search?q=collusion+insta&cvid=9371cbfe612146b08da11450b5086cd3&aqs
=edge..69i57j0l6j69i60.5880j0j4&FORM=ANAB01&PC=U531. Dernière consultation :01.06.2022
- COURTOIS, Marie.2022.10 pièces qui prouvent que la mode est 100/100 genderless. Paris : VOGUE. Site
Web sur INTERNET. « Mode unisexe : 10 pièces qui prouvent que la mode est genderless |
Vogue France». Dernière consultation : 22-05-2022.
- DANIEL.2022.Une analyse Swot approfondie de Nike.S.l : Edrawsoft. Site Web sur INTERNET. « Analyse
SWOT approfondie de Nike - (edrawsoft.com) ». Dernière consultation : le 04.06.2022.
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(thesocialgrabber.com) » Dernière consultation : 01.06.2022
- DARNIGUE. Charlotte.S.d.La mode unisexe :le décryptage d’un phénomène. S.l: Cosmopolitain. Site Web
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114
- Textile addict.2019. Les tarifs du styliste de mode freelance.Site Web sur
INTERNET. « https://textileaddict.me/les-tarifs-du-styliste-de-mode-freelance/ ». Dernière
- Thom Brown. Instagram. Site Web sur INTERNET. « Thom Browne (@thombrowne) • Photos et vidéos
Instagram » Dernière consultation : le 05-06-2022
- TOYOTA. Site Web sur INTERNET.

https://www.bing.com/search?q=commionnette&cvid=f29572384d1547eb8921d95a0e886262&aq
s=edge..69i57j0l8.4771j0j4&FORM=ANAB01&PC=U531. Dernière consultation : le 01.06.2022
- WHAT TALKING.S.d. 15 marques de vêtements unisexes et neutres à connaitre. Site web sur INTERNET
« 15 marques de vêtements unisexes et non sexistes à connaître (whattalking.com)
- VALOXY.S.d.La fiscalité de l’entreprise en Belgique. Site Web sur INTERNET. « La fiscalité de l’entreprise
en Belgique | Valoxy, Expert Comptable Lille » Dernière consultation : 29-05-2022
- VAR.sd.Annoncez sur les nombreux touchpoint de la VTR.site web sur INTERNET. « Tarifs radio
(var.be) ». dernière consultation : 01.06.2022
- VISUALDSGN.2020. Le symbolisme des formes géométriques. Site Web sur INTERNET. « Logo : la
symbolique des formes géométriques | visualdsgn ». Dernière consultation :02.06.2022
- WALLONIE.2022.S’informer sur la taxe éco-malus de mon véhicule. Site Web sur INTERNET.
« S'informer sur la taxe éco-malus de mon véhicule (wallonie.be) ». Dernière consultation :
30-05-2022
115
13 ANNEXES
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120

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« Christ Fluideger » : La mode non-genrée

Remis par Ver Eecke Christabelle

Année académique 2021-2022

Aussi, ma reconnaissance va à Monsieur J. Legros, Monsieur G. Maniscalchi et Monsieur V.

1.1 Réalité socio-économique du marché.......................................................................................….7

1.1.1 La sociologie du genre ………………………………………………………………………………………………………….7-11

1.1.2 Le genre et le marketing……………………………………………………………………………………………………..11-14

1.1.3 La sociologie de la mode……………………………………………………………………………………….………..………14

1.1.4 L’histoire de la mode ……………………………………………………………………………………………..……………….15

1.1.5 La mode unisexe………………………………………………………………………………………………………………..15-19

2 Définition de mon objectif………………………………………………………………………………………….……………20

3 Mon entreprise ………………………………………………………………………………………………………..……………..20

3.1 Matrices de ma future entreprise ……………………………………………………………………………….…………….21

3.1.1 Matrice Swot ………………………………………………………………………………………………………………..…….….21

3.1.2 Matrice Porter…………………………………………………………………………………………………..……………….23-25

3.1.3 Matrice BCG…………………………………………………………………………………………………………….……………..25

3.1.4 Matrice Pestel…………………………………………………………………………………………………….………………26-32

4 Marketing stratégique et étude de marché ………………………………………………………………..…………..33

4.2 Etude de marché et ciblage………………………………………………………………………………………….………..35-61

4.3 Choix de la cible…………………………………………………………………………………………………………………………61

6 Benchmarketing analyse de l’environnement concurrentiel……………………………………..…………..63

6.1 Les concurrents ………………………………………………………………………………………………..………………………63

6.1.1 Concurrents directs………………………………………………………………………………………..……………………..63

6.1.3 Concurrents potentiels………………………………………………………………………………………………………….65

6.2 Matrice Swot des concurrents……………………………………………………………………………..……………..65-71

6.4 Les 6 facteurs clés du succès de mes concurrents………………….………………………………………………….73

6.5 Critères d’analyses et comparaison de ma marque avec mes concurrents…………………………….73-81

6.6 La différenciation par le produit………………………………………………………………………………..…………….…81

9 Business Model …………………………………………………………………………………………………………………87-88

9.1 Explications détaillées du BMC…………………………………………………………………………………………………89

9.1.1 Offre et proposition de valeur………………………………………………………………………………….…..………89

9.1.2 Relation client………………………………………………………………………………………………………....…………..89

9.1.4 Image de marque et publicités……………………………………………………………………………………………..90

9.1.5 Partenaires clés……………………………………………………………………………………………………….……………91

9.1.6 Ressources clés…………………………………………………………………………………………………………………….92

10 Partie financière structure des coûts et revenus……………………………………………………………..…..92

10.1 Pour débuter mon entreprise………………………………………………………………………………………..………93

10.2 Mon entreprise à long terme…………………………………………………………………………….………………..…94

11.1 Définition des objectifs…………………………………………………………………………………………….………………96

11.2 Elaboration du message……………………………………………………………………………………………..…….96-100

11.3 Canaux de communication…………………………………………………………………………………………….100-102

11.4 Relations publiques……………………………………………………………………………………………………….……..103

11.5 Story Telling…………………………………………………………………………………………………………….…………..104

11.6 Parrainage et événementiel…………………………………………………………………………………….……………105

1.1. Réalité socio-économique du marché

1.1.1. La sociologie et le genre

Pouvoir Masculin Leader Maternité Féminin Discrétion

Quels sont les différents facteurs3 qui influencent ces stéréotypes ?

Les sources de l’identité de genre :

Dès la naissance, les nourrissons sont exposés à cette différenciation fille/garçon.

En ce qui concerne le « contraste vestimentaire », on peut déduire qu’à l’heure actuelle,

Définition Larousse7 : « Courant de pensée et mouvement politique, social et culturel en

1.1.2. Le genre et le marketing

Femmes instrumentales = Femmes au genre plus masculin

Le marketing non genré une surreprésentation des normes et stéréotypes

2 problématiques se présentent à nous :

✔ Le renforcement des stéréotypes

Produits physiologiquement sexués

Produits économiquement genrés

Rasoirs, stylos, dentifrices, brosses à dents genrés etc.

Et le rôle du packaging dans tout ça ?

Un gel douche pour homme = « efficacité 24h, énergie, rafraîchissement »