Edouard Carlier

Image ou texte, montrer ou dmontrer

In: Communication et langages. N4, 1969. pp. 109-115.

Rsum La publicit change, la publicit volue : le texte nagure dcri reprend une place importante ; il ne chasse pas l'image, mais il s'associe plus troitement elle dans un quilibre mieux calcul, ce qui entranera une modification des rapports entre concepteurs et rdacteurs dsormais troitement associs. Le texte que nous publions ci-dessous reproduit la substance d'une communication faite par Edouard Carlier lors de la dernire session des Compagnons du Livre , Lurs, en Provence, en avril 1969. Cette communication tait illustre d'une srie d'annonces projetes en diapositives. Nous reproduisons ici certains documents raliss dans le mme esprit.

Citer ce document / Cite this document : Carlier Edouard. Image ou texte, montrer ou dmontrer. In: Communication et langages. N4, 1969. pp. 109-115. doi : 10.3406/colan.1969.3774 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1969_num_4_1_3774

I mage ou texte, montrer ou dmontrer par Edouard Carlier

La publicit change, la publicit volue : le texte nagure dcri reprend une place importante ; il ne chasse pas l'image, mais il s'associe plus troitement elle dans un quilibre mieux calcul, ce qui entranera une modification des rapports entre concepteurs et rdacteurs dsormais troitement associs. Le texte que nous publions ci-dessous reproduit la substance d'une communication faite par Edouard Carlier lors de la dernire session des Compagnons du Livre , Lurs, en Provence, en avril 1969. Cette communication tait illustre d'une srie d'annonces projetes en diapositives. Nous reproduisons ici certains documents raliss dans le mme esprit.

Aujourd'hui, un long discours vaut mieux qu'un croquis... Est-ce vrai ? Les panneaux qui recouvraient, il n'y a pas si longtemps, les murs de Paris, prtendaient tout le contraire. Car une socit d'afficheurs avait orchestr sa campagne publicitaire en reprenant son compte le mot de Bonaparte : Un croquis vaut mieux qu'un long discours. Et c'est bien au triomphe de l'image et du croquis que nous avons assist, ces dernires annes, en matire de publicit. Des talents remarquables s'y sont dploys. Des photographes y ont produit de vritables uvres d'art, dignes d'orner les cimaises. Les expositions rcentes de la galerie Delpire nous le rappellent. Le texte marque des points Il est hors de notre propos de nous attaquer l'image publicitaire et d'essayer de la dtrner au profit du texte. Nous devons pourtant prendre conscience d'un phnomne nouveau : la part du rdacteur devient de plus en plus importante dans la publicit de presse. Le texte gagne et marque des points jusque sur les murs... La dernire campagne d'affichage de la F.N.A.C. en est une dmonstration. L' argumentaire pour employer le jargon des spcialistes devient prpondrant : ce n'est plus un texte publicitaire, c'est de la publicit rdactionnelle. PUBLICITE 109

Comment expliquer cela ? Sans doute, la cause en est due un phnomne de saturation. Les magazines se sont livrs une vritable escalade de l'image. Alors l'annonceur, pour faire valoir son produit, doit se soucier de le distinguer des autres annonces, de le dtacher dans la masse d'un album trop color. Cela commence se savoir chez les annonceurs. Le thme de l' escalade de l'image va peut-tre exciter bientt la verve des chroniqueurs. Mme si la guerre texte contre croquis ne doit pas avoir lieu, ce sujet a de quoi passionner les crateurs publicitaires. Suivant l'exemple de nombreuses agences amricaines, c'est l'agence Impact, en France, qui a soutenu l'annonce rdactionnelle, l'annonce argumentaire . Qu'il s'agisse de faire valoir un bas collant ou une voiture, elle a trait sa publicit en donnant une grande valeur au texte. Ses annonces y ont gagn en srieux . Le srieux ! Tout est l... Les lecteurs blass, les lecteurs noys dans le flot envahissant de la publicit, les dgustateurs d'images veulent aujourd'hui dguster du srieux . Aprs les vnements de mai, un chroniqueur de la presse quotidienne crivait : Ce qui va changer, dans le portrait de la lgret du Franais, c'est dsormais la prise de conscience d'un besoin de srieux, d'une guerre l'information superficielle ou celle qui se drobe... Depuis, certains journalistes ont dfendu avec acharnement le srieux de l'information, dans la presse, la radio, la tlvision. Courant sympathique et intelligent. La publicit est une information Beaucoup d'annonceurs ne s'y sont pas tromps. En tudiant le problme avec leurs agences, ils ont t d'accord pour affirmer que le lecteur ne croit plus la publicit, qu'il est satur de chromos : trop de parades, trop de parodies, trop de dfils colors et surtout trop de superlatifs. Une occasion merveilleuse est donc offerte aux rdacteurs. A condition qu'ils sachent vraiment informer, qu'ils diffusent une information srieuse. Car la force d'une annonce rdactionnelle srieuse, c'est justement d'apporter au consommateur des arguments tays, de X information au vritable sens du mot. Alors l'annonce atteindra son but. On peut aussi dceler dans cette tendance nouvelle l'espoir secret de donner plus de poids l'annonce en l'intgrant la partie fondamentale du journal : la rdaction. On espre toucher par ce biais les lecteurs devenus de plus en plus rfractaires aux pages publicitaires la faon d'une carte postale. L'objectif, bien entendu, demeure l'efficacit. Dans ce but, l'annonceur va jusqu' renoncer pour un temps faire apparatre le graphisme de sa marque, sa propre griffe, pour laisser tout son poids au texte rdactionnel. L'efficacit se mesure. Des tudes d'impact publicitaire ont t faites pour un mme produit, soit par des IMAGE OU TEXTE, MONTRER OU DEMONTRER

25 ans formation

35 ans perfectionnement

45 ans recyclage

Puisque vous lisez cette annonce, vous avez (peutentreprises ; rencontrer leurs cadres, leurs dirigeants et tre) besoin de nous. Quel que soit votre ge. Quelle discuter avec eux, comprendre les mcanismesde l'en que soit votre formation de base. Quelle que soit la treprise.. vous avez besoin de nous. nature de vos activits. Vous avez 35 ans. Votre carrire de cadre a brillam commenc. Mais vous tes bien sr dcid al* Notre nom ? Centre franais de management (r ment econnu par l'tat). Nous sommes ns au comit na 1er plus loin. Vous voulez perfectionner et complter tional de l'organisation franaise de la fusion : vos connaissances : vous souhaitez donc mettre en d'une part, du service formation l'organisation, vre les plus rcentes recherches commerciales, finan anciennement cole d'organisation scientifique du tra cires, administratives pour progresser plus vite et plus vail (E.O.S.T.) cr en 1934 efficacement dans votre secteur d'activit... vous avez d'autre part, du service de perfectionnement sous besoin de nous. forme de stages de courte dure, l'intention des ca Vous avez 45 ans. Vous occupez une solide position dres dirigeants des entreprises. de cadre suprieur ou de dirigeant. Cependant, vous Ce centre rpond aux mutations qui se sont opres souhaitez non seulement rafrachir vos connaissances, dans les mthodes d'organisation, de gestion et de mais introduire aussi dans votre entreprise les techni direction des entreprises au cours de ces dernires ques plu* modernes du management: conomie des les annes. entreprises, psycho-sociologie, informatique, market Vous avez 25 ans, Vous tes sorti ou vous allez sort ing... vous avez besoin de nous. ir d'une cole spcialise. Vous voulez vous former Sachez que nous avons form, perfectionn ou recy srieusement et rationnellement votre futur mtier : clplus de 30000 cadres et que des centaines d'entre vous livrer des tudes de cas ; tudier et visiter des prises appel nous. font retournez ce coupon pour information au centre franais de management 3 rue Cassette Pans 6' - Tl. 222 79-80 ; nom : prnom . adresse . profession ge , .. tlphone .

N? L'argument est dans le texte, non dans l'image. Il faut lire et pas seulement voir.

PUBLICITE

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le

survtement de devient-il

sport

le vtement de demain? (Recordman le pense...)

Si I on oudemandait un enfant d'Eu rope de n it quel un continent sur sonimportereconnatautre champion Quoiposte dix tlvisionil il y a neuf chancessurvtement qu sur de rponde a son effet est pourpasse Le survtement en d uniforme hau en de devenir une sorte dune race tement reprsentatif qut cour d hommes vite sautentceux haut et rent plus nouveaux plus plus loinmoyenne duforts plushumain que la sont plus genre habiles En fart fa de demain de ce que sera ICet homme d ailleurs aux dires de homme protection spcialistes vivra en survtement mais pasmoments dans tatesvie quoti tous seulement sur stades dienne Le costume de ville science fiction et robe le survtement dmodantdefanoua du? Regardons pluttplastique des cosmon autour survtement de de caoutchouc des autes grenouilles ot/ de nylon des hommes celuiski, jusqu au costumechampions de survtement ou survtement smoking d-un clbre n couturier dj en tram le survtement est-il pas parisienforme d envahirune autre ? sous une notre vie ou sous d entre nous n a pas t Et qui impressionn personnes - destoujours croissant qui adoptentnombre jeunes de par te le survtement surtout - comme tenue de vacances de de week-end et sport Voila uneosait entrevoir il yque quel brillante destine per sonne annes lorsque RECORDMAN ques n de faire quelque a a entrepris chose

de cetteencore de combinaison deux pices espce mal survtement de de travail qu tait le sortie du bteu t poque Tout d abord RECORDMAN sil estlibr che tissus pais la ligne qui tombaient a atta des au style a lourds qu meilleures mai et Le silhouettesgchaient lesli coton nylon libres nouvellespremier et a lance tes nylon et lame tergal etc Puis RECORDMANdea reconnaissance vtement un sigle donn au sur une signature sortait du triste anonymat ou il qui leplonge jusqu a fl y a 5 ans n fetait Ainsi est flambeau olympique RECORDMAN, brode sur chaque poi trine Ensuite rappelez-vous des bleus royla est couleur des des verts des venu descouleur c est-a-dtre le dynamisme blancs bordeaux jaunes la ettegatt C est encore RECORDMAN Enfin des venu leblancs du raffine est stade des ment incrustes des bandes sur tes lures des Itseres soignes enco ctes fait la finitions et la beaut'Tout ce qui qualit Cette anne encore les stylistesnou de RECORDMAN ontlesfranchi une cotes velle combinaisons blanches les kni tape avec plastrons a les et les vestes a capuches ckers evolution tourne vers le surv Une de detente de week-end le tement de demain vtement Et si fabricant d Europe peutte vous RECORDMAN devenu mier des survtements vraimentpre offrir cest parce quil pense.au en avance au survtement de demain jourd hui

L'quilibre parfait image/texte : le nom de l'annonceur se dtache peine. pretestings (1), soit par des split-run . On a publi, d'une part, une annonce de type classique : magnifique photo gante avec trois lignes de lgende ; et, d'autre part, une annonce rdactionnelle informative . Dans certains cas, les rsultats ont t frappants : 27 % d'impact supplmentaire (pour la deuxime manire), 1. Le pretesting est la mthode qui permet d'valuer l'impact d'une annonce ; avant de la faire paratre, on procde en gnral par interviews. Le split-run est un cas particulier du pretesting. II consiste faire passer pour un mme produit et dans le mme support deux annonces diffrentes en coupant l'audience en deux, gographkjuement, par le choix des zones de diffusion du support. Le meilleur rendement ainsi dtermin, l'annonce est alors gnralise sous sa forme dfinitive* IMAGE OU TEXTE, MONTRER OU DEMONTRER

demain le programmeur... va se trouver soudain oblige de traiter sa comptabilit sur ordina teur. Carrires fulgurantes Ne vous endormez pas' Pensez tout de suite vous recycler, et c'est peut-tre pour vous le dbut d'une nouvelle carrire fulgurante. Savez-vous que vous pouvez trs facilement apprendre par corre spondance le mtier de progra mmeursur ordinateur ? Sans connaissances spciales.- Avec Advance. .Advance utilise les mthodes les plus rcentes de l'enseignement simplifi dj pratiqu aux EtatsUnis. Les professeurs Advance sont des spcialistes europens de la programmation sur ordinateurs. Ecrivez-nous. En renvoyant ce bon tout de suite, notre test per sonnalis gratuit vous parviendra sous 48 heures. Vous serez peut-tre l'un des meil leurs programmeurs de France ! ADWM 5, RUE D'ARTOIS D PARIS 8e INSTITUT]

programmeurs sur ordinateur tien Demain.c'est--dire trs vite, les dront le haut du pav. Aujourd'hui dj ils sont recherchs partout (lisez les petites annonces) et fort bien rmunrs : il est courant de dbuter comme programmeur deux mille francs par mois. Sou vent il est offert davantage. Pour quoi ? Parce que les programmeurs sont rares. Beaucoup de jeunes sont tents - et c'est tant mieux, car.dans moins de 3 ans, 290000 carrires auront t cres en Europe par l'avnement de l'o rdinateur. Savoir s'adapter. Aujourd'hui, en effet, de plus en plus nombreuses sont les entreprises (les grandes et les moyennes bien sr, mais les peti tes aussi) qui exploitent sur ordi nateur les donnes comptables traditionnelles. L'abaissement progressif des cots de location va bientt per mettre l'entre de l'ordinateur dans toute socit soucieuse de rentabilit, de gestion saine et dy namique. Cela veut dire que l'en treprise o vous tes actuellement comptable, peut-tre chef de ser vice, apprci, solidement tabli, adresse fonctions

ge

localit tlphone .

Pas d'illustration : un argumentaire prcis, un appel direct au lecteur.

Qui aurait dit, il y a quelques annes, que Ton pourrait vendre du caf par annonces publicitaires sans montrer le produit ? Le caf Jacques Vabre y a russi, et d'autres exemples ne manquent pas. La confiance du lecteur Le slogan en vogue chez les publicitaires avertis affirmait que Ton ne pouvait vendre des produits alimentaires sans une photo couleur qui fasse saliver . C'tait il y a trois ou quatre ans. Maintenant, pour donner toute son importance l'information publicitaire, on diminue le format de la photo. Bien plus, on passe une photo noire qui apparente le plus possible l'annonce une information purement rdactionnelle. La typographie joue dans PUBLICITE 113

Les armoiries de la Confdration consistent en une croix blanche verticale et alaise. place sur fond rouge et dont les branches, gales entre elles, sont d'un sixime plus longues que larges. Arrtfdral du 12 dcembre 1889 concernant les armoiries de la Confdration suisse.

Nous avons fait r cilite rien. Car si Voici pourquoi quelque chose ve eprsenter ici l'e nait clocher une mpennage de quel ques avions appar Swissair envie les autres fois ou l'autre, Swissair, chaque tenant des com compagnies ariennes Suisse se sentirait pagnies qui sont atteint dans son nos concurrentes. mais ne voudrait honneur. Nous n' Voyez-vous la irons pas jusqu' diffrence? pas changer avec elles. prtendre que les Pour un artiste Suisses sont un rien dcorateur, il n'y a peut-tre pas de tche plus pas pdants- ils savent trs bien ap sionnante que d'habiller un suisse (et qui Croix confondent prcier figurent que les avions de Swiss pas avec la ne la Rouge) se les bons cts de la vie. avion, et particulirement l'e Simplement, ils veulent que mpennage d'un avion. Les cou air partent toujours de la Suisse Swissair soit aussi digne de con leurs et les formes, les lettres et et reviennent toujours en Suisse. fiance qu'une banque suisse, aussi ponctuelle que les chemins les symboles, donnent l'ap Ce qui n'est pas vrai. pareil son cachet d'lgance et Juge/ vous-mme: Swissair de fer suisses, aussi infaillible russissent mme crer une vole (ce ne sont que quelques qu'une montre suisse. Cela nous atmosphre: on croit sentir le exemples) oblige une incessante vigilance. souffle du vaste monde. pf Francfort a Ni w York > Mais lorsque nous songeons pi So Pal i<i a Bi inos Airis, Mais nous. Swissair, "nous que c'est en partie grce ce d Abidjan a Monrovia. sommes obligs de nous confor contrle svre exerc par nos DF ST(K kholm a HrLSINKl. merune dcision des autorits concitoyens(5millionsde grands df Varsovie a Moscot . suisses qui prescrit que tout frres qui nous observent) que PAfHFNFSA ISTANBl'L. avion immatricul en Suisse doit tant de passagersd'autresnations 1)1 slnoapolr a athenfs. porter sur l'empennage vertical choisissent Swissair, nous consi of Kara( hi a Colombo les deux lettres HB et la croix pf Colombo a Si no a pol r drons avec beaucoup plus d'i pi Mamlu aTomo suisse. Voil ce que cela donne: ndulgence la prsence invitable Nous assurons au total 64 (so de la croix suisse sur nos avions. ixante-quatre) liaisons ariennes Et puis, c'est un symbole qui n'ayant ni leur point de dpart vaut bien l'arbaltede Guillaume A ni leur point d'arrive en Suisse. Tell, une meule de fromage, un Joliment intcrnationale.Swiss- cor des Alpes, ou l'une de ces air - qu'en dites-vous? hirondelles qui par millions cha La croix suisse sur rempen< que anne survolent deux fois Nous aimons beaucoup nos armoines nationales, mais nous nage de nos avions prsente nos Alpes. n en pensons pas moins qu ar pour nous un autre Quant notre graphiste, il borer la croix suisse sur tous les nient: elle incline chaque Suisse est heureux. Il a eu roccasion de avions que l'on possde, cela a considrer Swissair un peu dessiner un bel insigne, que nous prsente des inconvnients: comme une partie de lui-mme, portons depuis 1 952 et quia contri Beaucoup de gens, par exemp ou comme une sorte de pro bu nous faire assez largement connatre. ( Voir ci-dessous). le, qui connaissent la croix prit nationale. Ce qui ne +> Ne pas avoir peur d'une certaine autocritique. IMAGE OU TEXTE, MONTRER OU DEMONTRER

le mme sens : on utilise les mmes caractres que ceux des articles publis dans la page o parat l'annonce. Tout repose sur la crdibilit du lecteur. Puisqu'il fait confiance aux rdacteurs du journal auquel il est fidle, on pense qu'il s'intressera une publicit de ce type. Voil donc l'tat de choses qu'un publicitaire ne peut plus ignorer avant d'entreprendre une campagne. On objectera peut-tre que tous les produits ne se prtent pas de la mme faon ce genre de publicit. On a pourtant trait de cette faon-l des annonces aussi diffrentes que celles portant sur des produits dits de service , des produits alimentaires, des biens d'quipement ou des champagnes millsims... La rdaction jouera le premier rle Aux Etats-Unis, une revue grand tirage a consacr une page publicitaire du fromage de Hollande. La page se prsentait ainsi : une trs petite photo de ce fromage avec ce gros titre : Ce fromage vaut plus cher que tous les autres fromages... mais la vie est si courte !... Suivait tout un texte rdactionnel, sur le mode philosophique, dont la lecture emportait votre conviction... La marque du fromage ? Elle tait incorpore au texte, en corps 9, sans autre procd typographique. C'est donc au rdacteur que va revenir dsormais un rle dcisif. Ce sera un travail d'quipe o la direction artistique et la rdaction seront troitement associes. N'a-t-on pas souvent dplor des pages publicitaires gches par un texte sans valeur qui ne s'incorporait pas l'image et en devenait la pice rapporte ? Comment le lecteur admettrait-il alors un texte qu'il dsigne aussitt par le mot le plus redout de la publicit : le baratin ... Le lecteur va chercher ailleurs la crdibilit publicitaire. On a constat depuis quelques mois, dans les campagnes de presse en France, le prolongement d'une campagne amricaine qui avait fait beaucoup parler d'elle, celle de la publicit Avis. Les titres y prennent figure de bilan : Nous n'avons pas vendu assez de voitures cette anne, c'est de notre faute ou d'acte d'humilit : Les Franais ne nous connaissent pas assez, nous le savons ou d'acte de volont : Nous aurons beaucoup faire... Faire son autocritique, c'est faire preuve de qualit. Exemple : les campagnes Swissair.. Ainsi, la lecture d'un texte publicitaire a totalement chang. Et nous sommes convaincus que la publicit s'engage dans une aventure riche de promesses : l'association crateur-rdacteur. Il tait intressant de le dire puisque nous y croyons. Edouard Carlier Directeur artistique Tec Publicit PUBLICITE 115