Le rle des moteurs de recherche et des sites B to B dans le processus dachat

epuis la fin des annes 1990, le Web a boulevers la donne publicitaire et marketing. Tout en dmocratisant laccs des entreprises une visibilit globale, il a rendu possible la communication cible pour accder de nouveaux marchs. Internet a permis de passer de lge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, o le vendeur dirige moins le dbat et o lacheteur dcide o et quand acheter. Et la mesurabilit a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des mdias traditionnels au contrle prcis du retour sur investissement des campagnes internet. Depuis quelques annes, le Web 2.0, lmergence des rseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a acclr lrosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrle du message. Tous les jours on entend parler danimation de la communaut des consommateurs, de laisser le client dfinir loffre, dabandonner les mthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourdhui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage. Comment se reprer dans cette masse fluctuante dinformations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux datteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se rfugient par rflexe dans les mthodes traditionnelles. La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilis pour la recherche de fournisseurs et lachat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratgie de dveloppement et vos ventes ?

Diffrences entre

B to C

et

B to B

Les diffrences majeures entre B to C et B to B

1. Une clientle diffrente dans le B to B

Un nombre restreint de clients potentiels Des clients htrognes car la nature de lactivit et la taille des entreprises varie de 1 1000

Des modes de fonctionnement diffrents selon la taille et les procdures internes des entreprises

Une clientle souvent internationale

Les diffrences majeures entre BtoC et BtoB

2. Un processus dachat diffrent dans le B to B

Prix des produits plus lev

Achat de groupe donc plus complexe et plus long

Rle actif du client dans la dfinition du produit

Cycle de vie des produits plus long

Les caractristiques de lachat B to B

Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B

Dcideurs

Individuel

Plusieurs personnes

Dlai de dcision

Court

Long

Etapes dans la dcision

Aucune

Plusieurs tapes

Cot du produit / service

Faible - moyen

Elev

Dfinition du prix

Prix au dtail

Prix ngoci ou contractuel

Utilisation dInternet

Recherche / comparaison des prix

Recherche / collecte dinformations / valuation

Dure moyenne du cycle de vente, de la premire enqute l'achat

Plus d'un an

10%

De 7 12 mois

26%

De 4 6 mois

24%

De 1 3 mois

30%

Moins d'un mois

10%

Le dlai augmente en fonction du montant de lachat

Plus lachat est important et plus de personnes sont impliques dans le processus de dcision.

Comparaison des habitudes dachat entre le B to C et le B to B

B2B
0% 10% 20% 30%

B2C
40% 50% 60%

Le visiteur a complt un formulaire d'inscription (lead generation) 13% 11% 5%

32%

Le visiteur a appel pour plus d'information ou pour effectuer un achat

Le visiteur a effectu une action (tlchargement d'un PDF, envoi d'un email, etc.)

18%
13% 21%

Le visiteur a achet un produit ou un service en ligne

48%

La mthode dachat la plus rpandue dans le B to B

Comment les acheteurs

recherchent un
fournisseur

Le classement des mthodes de recherche B to B

Dans le B to B, les rseaux sociaux sont encore jugs peu utiles

Echelle de 1 7 Du moins utile (1) au plus utile (7)

Les sources dinformation utilises lors du cycle dachat

La diffrence entre moteurs de recherche et sites BtoB

Moteurs de recherche Etape dans le processus dachat

Sites B to B

Etape 1 de la recherche

Etape 2 de la recherche

Qualit du contenu

Contenus mlangs

Contenus slectifs

Qualit de laudience

Visiteurs htrognes

Visiteurs homognes

Qualit du retour

Faible

Eleve

La nouvelle donne du

marketing online

Du PUSH au PULL

On ne vend plus, cest le client qui achte

Le Permission Marketing : lentreprise prsente ses produits ni avant, ni aprs mais au moment exact o lacheteur les cherche
Ouvrage de rfrence : Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Chris Anderson, 19 99

Limportance du contenu (ractivit)

Lefficacit du SEO (visibilit)

La ncessit davoir un site web vendeur (attractivit)

La longue traine des ventes

Courbe des ventes ralises

Ventes par produit leves

FAIBLE NOMBRE DE RFRENCES Prix lev

Ventes par produit leves

NOMBRE DE RFRENCES MOYEN Prix moyen Ventes per produit moyennes NOMBRE LEV DE RFRENCES Prix bas Ventes par produit faibles

Ventes par produit faible

Nombre de produits faible

Nombre de produits lev

Ouvrage de rfrence : Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More, Chr is Anderson, 2008

La longue traine du SEO

Courbe des expressions recherches

Cots & concurrence levs

REQUTE GNRIQUE (1 3 mots) roulement billes 1,570,000 rsultats

REQUTE SPCIFIQUE (3 5 mots) roulement billes cylindrique

275,000 rsultats
REQUTE TRS PRCISE (> 5 mots) roulement billes cylindrique en titane 35,600 rsultats

Cots & concurrence faibles Faible probabilit de conversion Forte probabilit de conversion

Un trafic trs long tail sur EUROPAGES

Source : Europages, Google Analytics, 2011

Les recherches les plus prcises gnrent le plus grand nombre de Pages Vues

Source : Europages, Google Analytics, 2011

Et on peut le constater dans toutes versions linguistiques

Source : Europages, Google Analytics, 2011

La mesurabilit et le R.O.I.

Tout est mesurable sur le web

Les mots-cls taps

Le taux de clic et les visites gnres

Les demandes de devis ou les commandes

Les ventes ralises

Lutilisation du gratuit

Le gratuit au service de vos ventes

SEO trafic gratuit

Livres blancs information gratuite

Inscription gratuite une newsletter liste de prospection gratuite Essai gratuit dun produit leads (prospects) gratuits

Ouvrage de rfrence : Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing , Chris Anderson, 2010

Franais

Europages, pour une

Anglais
Chinois

visibilit internationale sur

le web
Sudois

Allemand Espagnol
Turc Nerlandais Portugais Russe

Italien
Arabe

Roumain

Letton

Des contenus utiles, volutifs et optimiss

Texte + mots-cls Catalogues de produits (jusqu 10,000 produits)

Vidos et photos

Documents PDF & Powerpoint

Un SEO multilingue
Les contenus sont traduits en 15 langues

Ils sont publis sur une URL diffrentes par langue

Ils sont indexs sur 15 + versions linguistiques de Google Ils sont indexs sur tous les moteurs internationaux et nationaux

Un trafic international mais principalement europen

Source : Europages, comScore Analytix, 2011

Un trafic en croissance

2008 19 231 876

2009 47 296 408

2010 41 410 786

2011 Forecast >55M

Source : Europages, comScore Analytix, 2011

Une audience B to B cible compose de TPE/PME

Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

Une audience B to B cible compose de TPE/PME

Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

Un R.O.I. cibl

Aiguillage et ciblage
Des mots-cls trs spcifiques pour un trafic de longue traine Une audience B to B de TPE en phase dachat

Des contenus multilingues pour une exposition internationale

Une visibilit cible, des clics valeur ajoute et des contacts pour achat

Un transfert de SEO

Un catalyseur de SEO
Un site optimis pour le rfrencement (79% du trafic) Des liens follow vers les sites des clients

Des backlinks multilingues

Un transfert de SEO et un transfert de trafic direct

Rcapitulatif lattention des marketeurs

Exploitez-vous au mieux les avantages du web ?

Ntes-vous pas trop intrusifs ? Savez-vous attirer lattention ? Avez-vous bien positionn votre site sur le web grce au SEO ?

Compltez-vous votre SEO laide dune prsence sur des sites B to B spcialiss ?
Utilisez-vous des mots-cls spcifiques pour viter le trafic inutile ? Allez-vous la rencontre dune audience cible dutilisateurs B to B ? Et le faites-vous au moment o ils cherchent pour acheter ? Travaillez-vous sur votre site pour le rendre attractif, clair et vendeur ? Donnez-vous des informations, proposez-vous des offres ou des essais gratuits ? Et mesurez-vous lefficacit de vos actions ?

Merci
Patrick Buisson, Directeur Marketing www.europages.com