La Politique Du Prix Districbut Comunica

Cycle de formation DUT- EST Essaouira-
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LA POL T !UE DU P" #

Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les co ts, la demande et la concurrence.
$ La fi%ation des &ri% '

($ Par ra&&ort au co)t '
La connaissance des co ts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. a$ M*t+ode co)t de re,ient - la mar.e ' Le principe est le suivant : - Pri% de ,ente +ors ta%e / co)t de re,ient - mar.e$ !n prati"ue, on appli"ue un coefficient multiplicateur. Pri% +ors ta%e de ,ente / co)t de re,ient coefficient multi&licateur$ 0$ M*t+ode co)t directe - mar.e ' Le co t dun produit se compose de deux parties : - Les co)ts ,aria0les ou directes ' proportionnelles aux "uantits produites, #exemple : les achats, llectricit utilis pour la production$. - Les co)ts fi%es identi1ues ' "uel"ue soit le niveau de production, #exemple : salaires administratives, les lo%ers$. Pri% de ,ente 2+ors ta%e3 / co)t ,aria0le - mar.e$ &ette mthode est appele des co)ts directes #ou directe casting$. La marge couvre une partie des co ts fixes de lentreprise et le bnfice. c$ 4i%ation du &ri% en fonction du seuil de renta0ilit* ' Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour le"uel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. 'n prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au co t mais la seule utilisation de ses calculs se rv(lent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix prati"u au march et de la perception des consommateurs.
2$ Par ra&&ort au marc+* '

a$ 4i%ation du &ri% en fonction de la demande ' &ette mthode est issue de lapplication de la thorie conomi"ue classi"ue de la loi de loffre et de la demande : on observe "ue sur un march, lors"ue le prix augmente, les "uantits demandes diminuent et inversement. )i lentreprise conna*t la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour cha"ue prix de vente possible, les "uantits demandes par la client(le. &ependant, cette courbe nest "ue thori"ue, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit. +
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& / &ri% d6un 0ien 1 / 1uantit*s demand*es d6un 0ien$
)elon le produit, la rponse de la demande , une modification de prix, varie sensiblement. La ,aleur a0solue de e / ( e / ( ( 8 e 8 9 58 e 8 ( Si.nifications Demande parfaitement lasti"ue, une variation de prix de - x . entra*ne une variation des "uantits demandes de moins de x . #et inversement$ cas rare, exemple : transport. Demande tr(s lasti"ue, tout changement de prix a un impact plus "ue professionnel sur les "uantits vendues, exemple : vo%age, loisir, livre. Demande inlasti"ue, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.
0$ La m*t+ode &syc+olo.i1ue ' /n a pu observ "ue le consommateur dtermine pour cha"ue produit une 0one de prix acceptable , partir des informations dont il dispose, #notamment sur la "ualit, son utilit, la concurrence$. 'ne mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs #1dam 2abor et 2ranger$. Princi&e de la m*t+ode ' 'ne en"ute est effectue aupr(s dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels aux"uels on prsente le produit. /n pose deux "uestions : 3 1u dessus de "uel prix nach(terie03vous pas le produit 4 #produit trop cher$ 3 1u dessus de "uel prix nach(terie03vous pas le produit 4 #lestimant de "ualit insuffisante$. 5our cha"ue prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux "uestions, et dterminer le prix ps%chologi"ue. !xemple : une entreprise devant commercialiser un pa"uet de caf de 678g haut de gamme, o obtenu les rponses suivantes apr(s en"ute aupr(s de 788 consommateurs. !ualit* insuffisante Pri% de :0re de ; ; ,ente r*&onses D*croissant cumul* 9 68 << +88 : +;8 =: 7> < =5 (2 (> +8 =8 > > ++ 8 8 8 +6 8 8 8 += 8 8 8 :0re de r*&onses 8 8 (= ;8 +=8 +>8 >8 ; 8 8 =5 +: 6> =6 +6 Pri% e%cessif ;Cumul* croissant 8 8 (2 =8 7> :: +88 ;Ac+eteurs &otentiels (55-2a-03 8 8 ?5 >< << +6 8 6
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Le prix ps%chologi"ue ou dacceptabilit retenu sera de ; Dh ? , ce prix 98 . des personnes interrogs sont prtes , acheter le produit, +6 . le trouvent trop cher et +: . estiment de "ualit insuffisante. c$ Prise en com&te du com&ortement du consommateur ' @ace au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas touAours rationnel, certain phnom(ne peuvent tre observs : 3 3 La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes "ue pour un certain t%pe de produit. La connaissance des prix, un individu ne conna*t "uun nombre relativement faible du prix du produit.
d$ "a&&ort 1ualit* &ri% ' Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport "ualit prix contenu des services ventuels offerts #)1B, livraisonC$. La "ualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra "ue tr(s peu pour les produits de consommation courante #th, sucreC$. e$ Les &ri% &syc+olo.i1ues ' !lles correspondent , des prix vers les"uels le consommateur peut tre attir.
@$ Par ra&&ort A la concurrence '

a$ Les contraintes ' La structure du marc+* : selon "ue le march est monopolisti"ue, oligopolisti"ue, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manDuvre #possibilit dagir sur le march$ plus ou moins grande pour fixer des prix. La &lace de l6entre&rise &ar ra&&ort A la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march "ui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du marc+* : certains marchs sont tr(s sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le vo%age.
0$ La fi%ation des &ri% ' 5lusieurs possibilits soffrent , lentreprise : L6ali.nement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci #lessives$, ou lors"ue lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se Aoue alors sur dautre terrain : "ualit, service, communicationC. La fi%ation d6un &ri% en dessous du &ri% du marc+* : afin de con"urir des parts de march importantes et rapidement. La &rati1ue d6un su&*rieur A celui du marc+* : pour des produits innovants ou de prestige, ou lors"ue le niveau de "ualit est particuli(rement lev.
$ Les strat*.ies des &ri% '

($ Strat*.ie lors d6un lancement d6un &roduit '
Erois stratgies sont possibles : =
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a$ Strat*.ie de &*n*tration du marc+* ' Il sagit de fixer un prix plus bas "ue celui prati"u par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportantes "uantits vendues. &ette politi"ue permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuad par la faible rentabilit potentiel. &ette stratgie ncessite de lourd investissement #en particulier en communication$ et une forte capacit de production, elle est rserve , des produits de grande consommation, et , des produits pour les"uels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appli"u, notamment !F1G #chaussures$, 1G)EF1D #ordinateur$, les magasins H #vtement pour enfant$, GIF #netto%ant mnager$, les constructeurs automobiles Iaponais. 0$ Strat*.ie d6*cr*ma.e ' &est la politi"ue inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de celui du march. &ette stratgie peut tre appli"ue dans deux cas distincts : Lors du lancement d6un &roduit r*ellement inno,ateur et &erformant : #exemple : produits Ji3fi lors de leurs lancement : lecteurs de dis"ues compacts, camscopes, lecteur de &DI, produits lectromnagers : micro3ondes, pla"ues halog(nes , induction etc..$. Le consommateur accepte alors de pa%er un prix lev pour un produit original "uil sera dans les premiers , possder. Lors"ue ce segment de client(le est atteint , lentreprise baisse graduellement ses prix afin de con"urir de nouveaux segments de produits Aus"u, ce "ue le produit soit banalis, #exemple : machines , laver de linge, tlviseur, etc.C$. Pour des &roduits de lu%e : pour les"uels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme #exemple : L1 &/)E!, &J1K!L, &1FEI!F, L.).L., G!F&!D!), MGNC$. &es produits ciblent un segment de client(le peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. &ette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de "ualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caract(re haut de gamme retenu #en particulier la publicit et les canaux de distribution$. c$ Strat*.ie d6ali.nement sur le marc+* ' Lentreprise fixe un prix sensiblement identi"ue O celui de la mo%enne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. &ette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel #exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire$. La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.
2$ Modification de &ri% lors de la ,ie du &roduit '

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une 0aisse de &ri% : cette dcision peut rsulter - De facteurs internes , lentreprise #exemple : baisse des co ts de revient$ volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. - De facteurs externes #exemple : baisse des prix du principal concurrent. - De lapparition de nouveaux concurrents. <
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'ne diminution du prix modifie la perception "ue le consommateur du produit. Il faut donc veiller , ne pas nuire , son image de mar"ue. Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les cons"uences dune guerre des prix "ui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble #exemple : le march des ordinateurs$. Une +ausse de &ri% : elle peut tre Austifie par une augmentation du co t de revient du produit #hausse du co t dachat des mati(res$ ou dun lment du co t de revient #exemple : salaire$, par un accroissement de la demande "ui devient suprieur , loffre #exemple : cas de pnurie fruit et lgumes$, ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. !lle est , manier avec prcautions, car le consommateur ris"ue de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer , son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix ps%chologi"ue et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.
@$ Strat*.ie de &ri% diff*renci* '

La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix uni"ue pour un produit ou un service, mais de prix diffrents selon les cibles de client(les. La diffrenciation du prix peut se raliser par : Le &roduit lui-mBme : lentreprise propose des mod(les ou versions #lg(rement$ diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de client(les #exemple : vhicules, mod(les de base, moteur plus puissant, cabrioletC$. Les canau% de distri0ution : un produit cosmti"ue pourra tre distribu en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des mar"ues diffrentes et une communication propre , cha"ue canal. &ette techni"ue permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise. La nature de la clientCle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains crit(res #lPge, la situation familiale, la professionC$. Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de client(le dcels #exemples : transport publi"ue /K&@, compagnies ariennes, cinmasC$. La &*riode d6ac+at : le secteur du tourisme prati"ue des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une client(le "ui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les &restations conne%es A l6ac+at : elles consistent , offrir des rductions de prix au client lors"ue celui3ci se charge de certains services #exemples : transport, installation$ au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations. 'ne nouvelle mthode de fixation des prix, le %ield management, sest dveloppe dans les transports ariens. !lle consiste , proposer de tr(s nombreux tarifs diffrencis , la client(le, variables au Aour le Aour selon ses proprits , lachat.
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LA PO L T !UE DE D ST" DUT O:

Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en "uantit suffisants, avec le choix re"uis, au bon moment, et avec les services ncessaires , leur vente, , leur consommation, et le cas chant, , leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations "ui forment les diffrents circuits de distribution.
$ Les fonctions de la distri0ution '

5lusieurs termes doivent dfinis : Canal D*finition &est lensemble des intrimaires a%ant la mme spcialisation. 'n canal se caractrise par sa longueur #nombre de stades de distribution$. &est lensemble des canaux de distribution emprunts par le produit pour aller du producteur au consommateur. &est lensemble des personnes ph%si"ues ou morales "ui concourent , la vente dun bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur. &e sont les diffrents stades de la production et la distribution relatifs , un march. E%em&les &anal des 2G) &anal de la vente par correspondance &anal des pharmaciesC Le st%lo MI& est vendu dans les 2G), dans les papeteries, tabac, en B5&, etc.C Le rseau F!K1'LE comprend plusieurs concessionnaires. La fili(re du march des fruits et lgumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les dtaillantsC
Circuit "*seau
4iliCre
Les fonctions traditionnelles de distri0ution 2fonction mat*rielle3 ' - Lachat au producteur et au importateur ? - Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ? - Le fractionnement des "uantits importantes fabri"ues par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ? - La mise en disposition des produits , la client(le finale dans des points de vente ? - Les stockages des produits ? - Le financement des stocks et la prise en charge du ris"ue sur stocks #le vol, le man"ue daration$ ? - Les tPches administratives diverses #la facturation, le contrQle de livraison$. La distribution doit donc rsoudre des probl(mes de lieu #acheminement entre les lieux de production et de consommation$, de temps #dates de production diffrentes des dates de >
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consommation$, dassortiment #choix des produits prsents dans les lieux de vente$, de "uantit #distorsion entre "uantits produites et "uantits consommes$. La distribution assure 9 tPches principales "ui rv(lent de deux grandes fonctions : La fonction de .ros ' Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente , des dtaillants, des industries, des commerOants, des institutions ou dautres grossistes. 1insi, il est possible de rpartir des lots de produits achets , bon prix, en plus petites "uantits destines , la vente. La fonction de d*tail ' Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies , la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domesti"ue, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants ach(tent en grandes "uantits les articles destins , rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre , lunit avec un certain profit. )elon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.
($ Canal direct '

ProducteurEEEEEEEEEE$$ Consommateur !xemple : Bente par correspondance et , distance Bente , domicile Bente dans les succursales du fabricant.
2$ Canal court '

Producteur EEE$$ D*taillantEEE consommateur !xemple : Bente directe du producteur au dtaillant #produits rgionaux$ Bente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.
@$ Canal lon. '

Producteur EEE$$ GrossisteE$$E$$ D*taillantEEE consommateur !xemple : &ommerce traditionnel #textiles, papeterie, cadeauxC$.
F$ Canal lon. associ* '

ProducteurEE$E$$ C+aGnes ,olontairesEE$$$ Consommateur Grossiste - d*taillant ProducteurEE$$ Grou&ements d6ac+ats de d*taillants EE$$$ Consommateur 9
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ProducteurEE$E$$ "*seau franc+is*EE$$$$$ Consommateur
H$ Canal int*.r* '

Producteur EE$$ Centrale d6ac+ats - r*seau .randes distri0utions E$E consommateur !xemple : 2rands magasins, grandes cha*nes de distributionC Les tPches principales de la distribution sont : Trans&ort ' ensemble des oprations de transport et de manutention. 4ractionnement ' che0 le producteur, les marchandises sont produites en grandes "uantits ? il convient de les fractionner pour "uelles correspondent aux besoins de cha"ue client, grossiste, dtaillant. Assortiment ' runir dans un mme point de vente plusieurs mod(les de produits nombreux et varis de mani(re , prsenter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment impli"ue un savoir3faire, cest elle "ui diffrencie les formes de distribution. Conditionnement ' des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution #th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc.C.$. StocIa.e ' cest une mission essentielle car elle Rpermet daAuster dans le temps la production et la consommation. 4inancement ' les int*rimaires assurent des ris1ues financiers en ac+etant des &roduits et en les commercialisant$ Ser,ices ' certains produits sont directement lis , la vente #prsentation des produits, promotion, 5LB, conseilC$ ? dautres vont suivre la vente #livraison, installation, service apr(s3vente$.
$ Strat*.ies de distri0ution du &roducteur '

($ CritCre de c+oi% d6une strat*.ie de distri0ution '
La conformit* au% o0Jectifs de l6entre&rise ' Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des obAectifs Garketing de mentreprise #ex : part de march, image des produitsC$. &ertains de ces obAectifs impli"uent lutilisation dun t%pe de circuit de distribution #ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns$. Dautres part, la distribution est un des lments du Gix du produit. Le choix des autres lments du plan #produit, prix, communication$ a une incidence sur le circuit de distribution et inversement #ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces$. L6en,ironnement de l6entre&rise ' Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes :
:
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La nature et les caract*risti1ues du &roduit commercialis* ' certains biens impli"uent une forme de distribution spcifi"ue. L6entre&rise elle-mBme ' sa taille, sa capacit de production, ses mo%ens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours , certains canaux de distribution. La nature de la clientCle ' est ses exigences en mati(re de services, conseils, assistance Aouent u rQle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence ' "uelle est sa stratgie, faut3il imiter ou se diffrencier 4 Les contraintes di,erses ' "ui sexercent sur lentreprise dans les domaines politi"ues, Auridi"ues, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.
2$ Les canau% de distri0ution '

a$ C+oi% des canau% ' A,anta.es com&ar*s des diff*rents canau% ' Lon.ueur du canal E%em&les A,anta.es Canal direct ou Bente directe du Le producteur distribue ultracourt producteur au lui3mme le produit : pas consommateur. dintermdiaires , 5roducteur #!x : vente sur les rmunrer. marchs$. !xcellente connaissance Bente , domicile. de la client(le. Bente par &ontrQle du march. &onsommateur correspondance. Canal court J%permarch, 2G), 1sse0 bon contact avec la franchise, concession. client(le et le march. 5roducteur #vente en ligne sur )uppression de la marge Internet$. du grossiste. Geilleure couverture Dtaillant gographi"ue. Mon contrQle de laction promotionnelle. &onsommateur Canal lon. &ommerOant Fduction de la taille de indpendant la force de vente. 5roducteur traditionnel #ex : Monne diffusion picerie, gographi"ue. "uincaillerie$. @rais de transport et de 2rossiste &ommerOant associ stockage minimiss. lors"ue le distributeur nest pas de Dtaillant producteur. Distribution de certains produits #ex : &onsommateur boucherie$. CritCres de c+oi% des canau% de distri0ution '
ncon,*nients Investissements importants #magasins, logisti"ue$. Gise en place dune organisation commerciale. Fecours , une force de vente. Fis"ue de conflits entre producteurs et distributeurs. #ex : probl(me de rfrencement en grandes surfaces$. 5erte de contact avec la client(le finale. &o ts de distribution levs #nombreuses marges prleves par les intermdiaires$. Fis"ue de conflits entre les intermdiaires.
L6efficacit*$ !lle dpend de : ;

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3 sa puissance, c,d la possibilit de couvrir un territoire gographi"ue plus ou moins important ? 3 sa souplesse, c,d la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ? 3 les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations , mettre en Duvre la politi"ue de distribution choisie ? 3 la ma*trise et le contrQle possible du canal ainsi "ue les ris"ues ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La renta0ilit*$ 5our cha"ue canal, il faut comparer le service escompt et le co t correspondant #c,d marge prleve par lintermdiaire$ et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le co t total du rseau de distribution "ui sera mis en place. 0$ C+oi% des strat*.ies ' 5lusieurs stratgies sont applicables : Strat*.ies Caract*risti1ues Distri0ution 3 &onsiste , distribuer les intensi,e produits dans un maximum de points de vente. 3 Mien adapt aux produit de grande consommation. 3 5ermet de couvrir un large secteur gographi"ue, de con"urir de fortes parts de march, de faire conna*tre le produit rapidement, daugmenter le &1. Distri0ution s*lecti,e 3 Le producteur limite le nombre de points de vente oS ses produits seront distribus , un ensemble de distributeurs a%ant des caractristi"ues communes. 3 Les points de vente sont slectionns selon des crit(res de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs , la client(le. 3 Le producteur choisit "uel"ues distributeurs a%ant lexclusivit gographi"ue de la distribution sur un secteur donn. 5ermet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de mar"ue. 5ermet un excellent contrQle de la commercialisation #aspect "ualitatif$, un
Limites 3 &o te cher. 3 !xige "ue lentreprise soit capable de fournir de grandes "uantits dans des dlais tr(s courts. 3 Kcessite une importance politi"ue de communication afin dcouler de nombreuses units. 3 1cc(s difficile pour les 5G! et les entreprises artisanales. 3 Diminue les co ts de distribution pour le producteur, permet un contrQle "ualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.
E%em&les 3 Lessives, produits dentretien, picerie.
3 Dentifrices vendus en pharmacie. 3 5roduits cosmti"ues en parfumerie.
Distri0ution e%clusi,e
3 Kassure "uune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de recrutement et de contrQle des distributeurs. )oumise , des contraintes #ex : lois sur les ententes, le refus de vente$.
3 Gontres &artier, parfums 2uerlain, argenterie &hristofle ou rseau de concessionnaires #ex : Fenault$ ou de franchiss #ex : Menetton$.
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investissement allg pour le producteur #effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logisti"ue rduits$. c$ Or.anisation et .estion du r*seau ' Le c+oi% du r*seau ' &hoisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le t%pe de contrat "ui liera le producteur au distributeur ? afin dviter tout conflit "ui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvo%ant rigoureusement les engagements rcipro"ues. La .estion du r*seau ' La gestion du rseau soriente vers trois axes : La mise en &lace d6un &artenariat a,ec les mem0res du r*seau ' plusieurs mo%ens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. &ette relation permettra de prvenir des conflits "ui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La .estion des conflits ' 3 Les conflits entre producteurs et distributeurs "ui naissent , propos des conditions de prix, de rfrencement #prsence et place des produits en linaire$, ou le respect des obligations rcipro"ues et chacun #livraison, )1B non satisfaisant, mauvaise application de la politi"ue promotionnelle du distributeur$. 3 Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lors"ue les conditions de prix sont diffrencis, des litiges peuvent appara*tre. Dans ce cas la cration de lignes ou de mar"ues spcifi"ues , certains t%pes de points de vente permet de les limiter. L6*,aluation et le contrKle des &erformances du r*seau ' il convient de mesurer la "ualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le &1 ralis, sa progression par t%pe de client(le et par produit. Eout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.
$ Strat*.ie de distri0ution du distri0uteur '

($ O0Jectifs et contraintes du distri0uteur '
a$ O0Jectifs ' LobAectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccro*tre sa rentabilit, de dvelopper sa client(le et la fidliser. 0$ Contraintes ' Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - Luridi1ues ' lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les prati"ues discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateurC - Tec+ni1ues ' en particulier logisti"ues #ex : organisation des livraisons$ ? - Les attentes de la clientCle ' t%pologie de la fr"uentation des points de vente, volution de leurs besoins ? - Du ty&e du &roduit distri0u* ' de consommation courante ou bien anale ? - De la concurrence ' biens et services proposs, place occupe dans lesprit du consommateur.
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2$ Les c+oi% strat*.i1ues du distri0uteur '

Diffrents options sont possibles. - Le &ositionnement des ensei.nes ' face , une concurrence accrue, , une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopter un positionnement spcifi"ue. 5lusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus : 3 5ar les prix #ex : prix tr(s bas$, 3 5ar les services offerts #ex : cartes privatives t%pe 1lfai0 3 livraison , domicile T heures douvertures : ;h T 66h, 9U9$ ? 3 5ar la "ualit des produits offerts, 3 5ar lassortiment #tr(s troit ou large$. &e positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne #ex : V GarAane, A% vais gagne W X - La se.mentation ' devant lclatement et le morcellement des attentes de la client(le, certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents #ex : chaussures au Derb% et le )oldeur$, soit dans un mme lieu de vente #ex : Lves Focher$. - La s&*cialisation ou la di,ersification ' certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une niche troite oS ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, "ue dans les formes de vente. &ette diversification permet de rpartir les ris"ues financiers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits. - L6int*.ration ' des distributeurs largissent leur domaine industriel, en investissant dans linvestissement dans la fabrication de certains produits "uils commercialisent sous leurs mar"ues propres. Ils proc(dent ainsi , une intgration verticale en amont afin de mieux contrQler la fili(re des produits, en particulier le co t de revient et la "ualit. &ette stratgie ncessite des capitaux importants.
M$ E,olution de la fonction de distri0ution '

La distribution a un rQle dinterface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assures sont les suivantes : 3 Informer le consommateur sur le produit et leur caractristi"ue ? 3 @aire remonter un flux dinformation du consommateur vers le producteur ? 3 5articiper aux oprations promotionnelles ou publicitaires ? 3 /ffrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et lutilisation du produit #)1B, livraison, prparationC$ La fonction de distribution a volu par : 3 Fationalisation de la distribution ph%si"ue du produit #appel logisti"ue$ par lutilisation des robots de manutentions, et par lvolution du conditionnement ? 3 2estion du point de vente : recourt , linformati"ue et utilisation des techni"ues de marchandising ? 3 /ffrir de nouveaux services au consommateur : financement #crdit, livraison et conseil$. @ace , lintensification de la concurrence, mar"ue par une forte concentration des points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin +6
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des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp un partenariat commercial "ui peut prendre plusieurs formes. &ette coopration soriente auAourdhui vers deux t%pes de dmarche : le trade marketing et l!&F #V efficient consumer response X ou V rponse efficace au consommateur X$.
($
Le trade marIetin. '
K aux !tats T 'nis, le trade marketing, tat desprit plus "ue techni"ue, consiste pour lindustriel , dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. )elon 5. Yotler, le V trade marketing mix X ou V MLIG5 X comprend cin" composantes : :ature de la com&osante Gar"ue brand Logisti"ue Information Garchandisage 5romotion Domaine d6action concern* &ar le trade marIetin. Logisti"ue et dveloppement de mar"ues de distributeurs, spcifi"ues , lenseigne. Fduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. 1llgement des stocks. !DI #change de donnes par informati"ue$ afin de diminuer les co ts et les dlais. Gise en place de nouvelles implantations de ra%ons tenant compte des spcificits du point de vente. /prations publicitaires et promotionnelles communes afin de d%namiser les ventes.
'ne dmarche trade marketing est gnralement spcifi"ue , cha"ue enseigne, chacune a%ant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade marketing sont auAourdhui moins massives, plus cibles #ex : utilisation du gomarketing$ et recherchent une vritable s%nergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire.
2$ L6EC" 2r*&onse efficace au consommateur3 '

@orme plus labore du partenariat commercial, l!&F a pour obAet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les co ts logisti"ues et amliorer le service rendu au client. L!&F est un concept global, une cha*ne doptimisation commerciale, au bnfice du consommateur. &ette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place : Eta0lir une communication ra&ide et fia0le entre les industriels et les distributeurs par le biais de l!DI #transmission des commandes, des factures et des fiches3 produits automati"ue$ et dInternet #plates3formes dchanges lectroni"ue au market3place$. G*rer les a&&ro,isionnements en commun par une remonte des ventes en magasins #donnes de caisse$ et du niveau des stocks en entrepQts au producteur. &est lobAet de la 251 #gestion partage des approvisionnements$ permettant de minimiser les stocks et les ruptures #taux de service , la client(le$. Li,rer les &roduits directement sur la plate forme du distributeur. 1 rception, les palettes sont rcompenses et redistribues sans % tre stockes, pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du V cross3docking X. +=
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G*rer la demande &ar le 0iais du Cate.ory Mana.ement 2CM3N cZest3,3dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logi"ue dachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente. )i auAourdhui les prises de commandes par !DI reprsentent plus de 98. des flux pour les produits de grande consommation, il nen nest pas de mme pour la totalit du concept et rares sont les industriels , approcher ltape finale du &ategor% Ganagement.
POL T !UE DE COMMU: CAT O:

La communication dpasse la simple information. &ommuni"uer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De mme "ue lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. !ntre tous les mo%ens de communication "ui sont , sa disposition, elle doit dfinir la meilleure combinaison, celle "ui a le plus de chances de lui permettre datteindre les obAectifs "uelle sest fixe. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rQle et lont assum en emplo%ant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel , des agences de publicit, de promotion de ventes ? en utilisant les services de conseils en relations publi"ues pour amliorer leur image. La plupart des socits allouent auAourdhui dimportants budgets aux actions de communication. 5our elles, la "uestion nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. !n fait, toute firme est engage dans un s%st(me complexe de communications commerciales. Lentreprise communi"ue avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ? les distributeurs communi"uent avec les consommateurs, et les consommateurs communi"uent entre eux. &hacun met des communications et ragit aux communications "uil reOoit. Kous verrons dans une premi(re section la communication grands mdias et, dans une seconde, la communication hors mdias. Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux "uil va utiliser pour transmettre sa communication. &eux3ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. Les canaux personnels comprennent tous les mo%ens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face , face, dune communication tlphoni"ue, ou dune messagerie tlmati"ue. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacit de ce "uelles permettent un feedback et un aAustement permanent. 'ne entreprise doit savoir utiliser , son profit les communications interpersonnelles, mme si elles sont difficilement contrQlables. !lle peut : a3 /bserver si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ? 03 Eransformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ? c3 Eravailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels "ue les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ? d3 @aire appel, dans le contenu mme du message, , des tmoignes ou changes de vues , propos du produit ? e3 Donner , leur action publicitaire un st%le "ui invite , la conservation. +<
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Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias "ui acheminent le message sans contact interactif avec laudience. /n peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses mdias, cest3,3dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu diffrencies #, lexception des mdias slectifs, "ui sadressent , des publics spcialiss$. Les atmosph(res sont des environnements conOus pour susciter des relations positives de la part de laudience , lgard dune entreprise ou dun produit. 1insi, les dentistes ou les ps%chologues dcorent3ils leur cabinet de faOon , communi"uer une atmosph(re de confiance. Les vnements, enfin, correspondent , des manifestations prpares , lavance.
$ G*n*ralit*s '
A$ D*finitions ' ($ D*finition de la communication '
La communication marketing consiste pour une organisation , transmettre des messages , son public en vue de modifier leur comportements mentaux #motivation, connaissance, image, attitude,C$ et par voie de cons"uence leur comportement effectif. 1lors "ue la promotion consiste , faciliter ou , stimuler certains comportements effectifs #notamment lachat dun produit par des mo%ens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essa%er par les consommateurs$. Les o0Jectifs de la communication ' - 4aire connaGtre ' le but est de faire conna*tre lentreprise, ses produits et services. - 4aire aimer ' la communication vise , faire aimer lentreprise et ses produits et , leur donner une bonne image. - 4aire a.ir ' la communication vise , faire acheter. les ci0les de la communication ' - Ci0le interne ' force de vente et les associs. - Ci0le e%terne ' commerciales ' clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. :on commerciales ' l!tat, la presse et les association de consommateurs. Les moyens de la communication '
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4ormes de communication
Communication m*dia
Communications +ors m*dia
Promotion des ,entes
Mercati1ue directe
Communication institutionnelle
"elations &u0li1ues
Parraina.es
Gcnat
Communication m*dia ' communication par le mo%en de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible #radio, tlvision, affichage, cinma, presse, maga0ineC$. La &u0licit* directe ' "ui consiste , adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, #il sagit alors de mailing, ou publipostage$, dappel tlphoni"ue #phoning$ ou des contacts personnels assur par des reprsentant de lentreprise #vendeur, salon, exposition, congr(sC$. 6. La &romotion des ,entes ' par un ensemble techni"ue, la promotion de ventes influence la vente , court terme. La ,ente a,ec &rime ' Ty&es de &rime Caract*risti1ues Prime directe Femise gratuite dun article en mme temps "ue le produit achet #ex : pour labonnement , une revue, remise dune calculatrice$. Prime diff*r*e Femise dun cadeau "uand le consommateur prsente un certain nombre dachat #ex : un Aouet pour enfant pour 7 achats dun produit$. Prime recette /ffre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant Le conditionnement est un contenant rutilisable. Prime &roduit en &lus /ffre dune "uantit de produit supplmentaire #-+8.$ pour le mme prix. Prime auto &ayante Femise dun cadeau contre une somme dargent mais valeur de la prime doit tre suprieur , la somme demande.
Les tec+ni1ues de Jeu% '
Leu% loterie ' opration avec promesse de gain pour le"uel le hasard dtermine le ou les gagnants. Le concours ' oprations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau. +>
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Un .a.nant &ar ma.asin 2Oinner &er store3 ' tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.
Les r*ductions &ri% '
Dons de r*duction ' ce sont des coupons donnant droit , une rduction de prix lors de lachat.
Offre s&*ciale ' prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine. Mente .rou&*e ' ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix spcial. @ &our 2 ' techni"ues "ui proposent par exemple = produits pour le prix de 6 produits. Offre de rem0oursement ' remboursement de tout ou partie du produit sur prsentation
dune preuve dachat. Essais d6*c+antillonna.e '
Pc+antillon ' distribution gratuite dune "uantit rduite dun produit pour essaie. Essaie .ratuit ' offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. D*monstration ' prsentation dun produit et de ses "ualits suivie dun essaie ou dune
dgustation. Distinction entre &romotion des ,entes et &u0licit* m*dia ' Pu0licit* m*dia @aire conna*tre, faire aimer, faire acheter. !ffet , mo%en, long terme. )tratgie pull #tir$ le but est dattirer le consommateur vers le produit.
Caract*risti1ues Promotion des ,entes /bAectif @aire acheter !ffet )tratgie !ffet , court terme )tratgie push #pousser$ le but est de pousser le produit vers le consommateur.
Les relations &u0li1ues ' ce sont des oprations personnelles menes aupr(s du public important pour lentreprise en vue de linformer, de gagner sa s%mpathie ou de linciter , diffuser , son tour les informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations publi"ues sont les confrences de presse, les visites dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentrepriseC. Le s&onsorin. et le m*c*nat ' il consiste , amliorer limage dune entreprise ou dun produit en finanOant publi"uement certains vnements spectaculaires de caract(re sportives tel "ue course de voitureC #il sagit alors de sponsoring$, ou certains oprations culturelles ou humanitaires tel "ue exposition de peinture, rnovation dun chPteauC #il sagit de mcnat$. La &u0licit* &ar les m*dias ' la publicit est lensemble des communication , caract(re commerciale de lentreprise , travers les masses mdia "ui permettent daccro*tre , mo%en terme les ventes de lentreprise.
D$ Le secteur &u0licitaire '

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($ Les annonceurs '

/n appelle annonceur tout organisme "ui V fait de la publicit X. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent auAourdhui toutes sortes dorganismes publics #l/K&@, la poste, la 5rvention Fouti(re$ ou dDuvre , caract(re social, religieux ou politi"ue. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur , lautre. !lev dans le domaine des produits dh%gi(ne et de beaut #environ +7.$, le pourcentage du chiffre daffaires consacr , la publicit tombe , 6 , =., dans lalimentation. Il est not "ue les annonceurs industriels consacrent, en gnral, moins dargent , la publicit "ue les socits fabri"uant des biens de grande consommation. Annonceurs Soci*t* de &roduction Soci*t* d6*tudes
A.ences Centrales d6ac+at d6es&ace "*.ies
Su&&orts
2$ Les a.ences '

'ne agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrQle des actions publicitaires. Les agences comportent , la fois des services techni"ues #tudes, cration, fabrication, achat sespace dans les mdias$ et les services commerciaux "ui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des obAectifs, des budgets et la stratgie de communication. 5ar ailleurs, le march est asse0 volatile et, selon "uune agence russit , dcrocher "uel"ues gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il n% a pas de r(gle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rcipro"ue #pour un march donn$. !n gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission #+7. des achats despace dans les mdias$. La mise en Duvre dune compagne publicitaire, suppose "ue lon rponde O cin" "uestions fondamentales , savoir : "uels sont les obAectifs poursuivis 4 "uel doit tre la taille du budget 4 "uel message faut3il transmettre 4 "uels mdias doivent tre emplo%s 4 comment mesurer lefficacit de laction entreprise 4
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Lannonceur, conform , un probl(me en mati(re de communication, sadresse , une agence de publicit. )elon ses propres forces #existence ou non dans lentreprise dun important service marketing ou publicit$, la "uestion pose est diffrente.
@$ Les centrales d6ac+at d6es&ace '

[ lorigine, ces socits, comme leur nom lindi"ue, avaient pour rQle dacheter de lespace aux supports V en gros X et de revendre , bon compte aux annonceurs et aux agences. 1uAourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans mdias. Les mo%ens de connaissance des audiences se sont tr(s nettement amliors, au fil des ans, les co ts dacc(s , un support sont tels "ue tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de ma*triser au mieux tous les phnom(nes et de vendre leur savoir3faire aux annonceurs et aux agences.
F$ Les soci*t*s d6*tudes et de &roduction '

&es deux t%pes de socits sont ceux "ui interviennent le plus souvent, en tant "ue sous3 traitants, dans le processus. Les socits dtudes : on recourt , elle pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations des consommateurs, tester un proAet dannonce ? ceci avant la campagne. 1pr(s la campagne, les socits dtude proc(dent aux diffrents contrQles pour mesurer dans "uel sens volu les grandeurs significatives. Les socits de production : cette famille de socits est tr(s varis et va de lentreprise importante "ui produit un grand nombre de films publicitaires pour la tlvision , la petite socit comportant un seul ou "uel"ues photographes.
H$ Les r*.ies '

&e sont des entreprises "ui, a priori, manent des supports. !lles sont charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilit. Le point, E@+ et FEL nont ni vocation si comptence pour vendre leur espace disponible et ils se dchargent de cette fonction sur leur rgie.
=$ Les su&&orts '

&e sont les organes individuels de transmission des annonces : E@+, Fadio Luxembourg, 1venir 5ublicit, La &roix, Lexpress sont des supports. 'n mdia est un ensemble de supports "ui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Gdias et supports feront lobAet dun paragraphe particulier.
C$ La r*.lementation de la &u0licit* '

La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Mien au contraire, elle est sv(rement rglemente. 1u surplus, les annonceurs et les agences prati"uent deux3mmes une autocensure ? a peu pr(s tous les organes sintressant de pr(s ou de loin , la publicit ont dicte des codes de prati"ues lo%ales : cest le cas de l'nion des annonceurs, de l1ssociation d1gences et conseils en communication, de la &hambre Internationale et bien s r du Mureau de Brification de la 5ublicit. Le MB5, n X en +;7<, regroupe des reprsentants dorganisations publicitaires les plus diverses et il met des recommandations ? il a mme la possibilit dagir en Austice.
($ "*.lementation .*n*rale '

La publicit mensong(re est interdite, et ceci depuis une lois de +;87 "ui proscrit la publicit trompeuse et "uivo"ue. +;
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2$ "*.lementation &articuliCre '

a$ "*.lementation des m*dias ' Laffichage nest pas libre : le nombre des m(tres carrs des panneaux, , proximit des bPtiments histori"ues, des routes nationales sont rglements. !n fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit tlvise est soumise , de nombreuses limites "uantitatives #le nombre dheurs dantenne est rduite$ et "ualitatives #on ne peu prsenter nimporte "uel film$. 0$ "*.lementation de certains &roduits ' Les produits pharmaceuti"ues, le tabac, les boissons alcoolises font lobAet dune rglementation. 5our le tabac, les interdictions sappli"uent , des mdias #tlvision et affichage$, , les montants #les budgets sont limits$, , des th(mes #on ne peut "ue montrer le produit et la mar"ue, sans autre lment$. c$ "*.lementations des t+Cmes ' La "uestion essentielle est celle de la publicit ? apr(s avoir t, pendant longtemps, soumise , une interdiction totale, elle est auAourdhui autorise mais uni"uement si elle est lo%ale, si elle porte sur une comparaison obAective des caractristi"ues essentielles et significatives des produits entre eux.
$ Les ty&es de la &u0licit* et ces o0Jectifs '

A$ Les diff*rents ty&es de &u0licit*s '
/n ne peut gu(re parler de la publicit, mais, au contraire, on devrait vo"uer les publicits. /n suppose deux grandes catgories :
($ La &u0licit* de firme '

/n la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle #corporate advertising$. !lle a le plus souvent pour obAet de modifier une image de firme ou tout simplement den crer une. !lle sadresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publi"ue, aux revendeurs 4 E%em&les ' Danone parle de sa @onction pour la sant. @rance Elcom annonce : V Mienvenue dans la vie.com X.
2$ La &u0licit* des &roduits et des mar1ues '

&est la base le plus fr"uent : un annonceur vent soutenir les ventes dun produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire conna*tre, etc.
D$ les o0Jectifs de la &u0licit* '

\uel"ues obAectifs publicitaires : Pu0licit* informati,e ' 68
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Informer le march de lexistence dun nouveau produit. )uggrer de nouvelles utilisations. @aire conna*tre un changement de prix. !xpli"uer le fonctionnement dun produit. Dcrire des services offerts. Fsorber les craintes de lacheteur. &onstruire une image.
Pu0licit* &ersuasi,e ' &rer une prfrence pour la mar"ue. Godifier la perception des attributs du produit par le march. !ncourager une fidlit. )timuler un achat immdiat. @aciliter un entretient avec un vendeur. Pu0licit* de ra&&el ' Fappeler les occasions prochaines dachat et de communication. !ntretenir la notorit. Fappeler lexistence des distributeurs. La publicit informative est surtout utile en dbut du c%cle de vie dun produit, lors"uil sagit datta"uer la demande primaire. La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lors"uil sagit de favoriser la demande slective pour une mar"ue particuli(re. !nfin, la publicit de rappel se prati"ue surtout en phase de maturit lors"uil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour &oca3cola nont gu(re besoin dinformer ou de persuader, mais plutQt de rappeler la mar"ue , la mmoire de march. La publicit dapr(s3 vente "ui consiste , rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient , cette catgorie. Le choix de lobAectif publicitaire doit sappu%er sur une anal%se approfondie de la situation commerciale. )i le produit est m r, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour obAectif daccro*tre la demande globale. !n revanche, si le produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobAectif sera en relief linnovation de la mar"ue face au leader.
$
A$ D*finition '
Le 0ud.et &u0licitaire '
La dtermination du budget : 'ne fois les obAectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Kous avions alors indi"u notre prfrence pour la mthode reliant les mo%ens aux obAectifs. Dune faOon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants : Ltape dans le c%cle de vie. 'n nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. 'ne mar"ue bien tablie na besoin "ue dune publicit dentretien. 6+
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La part de march. 'ne mar"ue , forte part de march investit moins en publicit "uune mar"ue , faible part "ui cherche , progresser. !n @rance, par exemple, Fenault "ui contrQlait =+ . du march en +;:: na investit "ue 6>. des dpenses publicitaires du secteur. La concurrence. Dans un march encombr, une mar"ue doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La rptition. )i le message impli"ue un nombre lev de rptition, le budget saccro*t en cons"uence. Les produits de substitution. 5lus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un effort important.
D$ Les m*t+odes de 0ud.et '

a$ Les m*t+odes mar.inalistes ' Lanal%se marginaliste "ue les dpenses de publicit comme tous les autres co ts doivent tre engages Aus"uau moment oS le franc investi en publicit ne rapporte plus ou "uun franc de profits supplmentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan thori"ue, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicit comme variable explicative. /n aura alors : \ ] f#x, %, 0, C$. 1vec x ] montant du budget publicitaire, % ] niveau de "ualit, etc. )ur le plan prati"ue, il est difficile de calculer les param(tres dune telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicit, comment prendre en compte les effets chelonnes sur plusieurs priodes 4 0$ Les m*t+odes em&iri1ues ' &ompte tenu des difficults dA, vo"uer, il va dire les mthodes empiri"ues, pour criti"uables "uelles soient en thorie, restent couramment utilise. La m*t+ode du &ourcenta.e des ,entes ' &est une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est gal , un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle fait de la publicit une cons"uence des ventes, alors "ue linverse est vrai. Gais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pour"uoi pareille techni"ue est utilise : elle est extrmement simple et na pas tendance , encourager louverture de guerre publicitaire avec les concurrents. EouAours dans le mme esprit, mais de faOon plus raliste, certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prvues. &est un progr(s, mais la mthode demeure mcani"ue et naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en mati(re de communication. La m*t+ode de l6ali.nement dur les concurrents ' 66
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TM2 & AGT2
1voir pour but de dpenser en publicit la mme somme "ue les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose sur un lment plutQt "ue sur un autre, etc. et pourtant, la "uestion nest pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon la"uelle il existe un montant V normal X de publicit , dpenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus fr"uentes "uon pourrait le penser. !nsuite, et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire #V share of voice X$ est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation tr(s courants #lessives, cosmti"ues, produits alimentaires$, il est de mise de postuler "uun lien direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. 'n produit "ui dtient +7. du march se doit dtre prsent partout , +7. : sur les ondes, dans la presse, , la tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des h%permarchs. La m*t+ode analyti1ue 2o0JectifsQ moyens3 ' les G"P$ 'ne derni(re famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste , anal%ser besoins du march et les caractristi"ues du produit, , assigner des obAectifs aux compagnes, puis , valuer le co t "uil faudra supporter pour atteindre ces obAectifs et enfin , se procurer les mo%ens en retenant le budget ad"uat. Il sagit donc dune mthode de gestion rigoureuse. LobAectif est souvent fix en termes de 2F5 #gros rating points$ "ui correspondent , une occasion de voir #ou dentendre$ aupr(s de + . de la cible vise. /n estime en gnrale "ue, pour un produit de grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est , lordre de >:8 2F5 par mois, cest3,3dire par exemple : /DB pour :7 . de la cible. )elon "ue le march est concentr ou dispers, "ue le produit est Aeune ou m r, "ue les distributeurs sont ac"uis ou non au produit, des obAectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire. Le 2F5 se calcule de deux mani(res : 2F5 ] #nombre total de contacts utiles U population cible$^ +88. 2F5 ] #nombre total dindividus cibles touchs U population cible$^ rptition mo%enne. Le 2F5 s%nthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches #ltendue$ et le nombre de fois ou chacun sera touch #la rptition$.
6=
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LA COMMU: CAT O: G"A:DS MPD AS

La publicit est linstrument privilgi de la communication. 5ar ses exc(s mme ou simplement par sa nature de mo%en de pression, elle saccompagne de criti"ues acerbes formules par les uns, tandis "uelle entra*ne la ferveur des autres. !n un mot, la publicit suscite tout sauf lindiffrence. @id(le , notre proAet "ui consiste , examiner en priorit laspect dcisionnel dans lentreprise or, tel est bien lobAet du marketing nous poserons "uel"ues Aalons pour bien cerner les "uestions prati"ues ? cest ainsi "ue nous prsenterons des gnralits puis nous verrons ce "ue sont les obAectifs de la publicit ? dans les paragraphes suivants, nous respecterons la dmarche de lannonceur en examinant successivement les domaines dans les"uels il doit prendre des dcisions pour mener , bien une campagne : dtermination du budget, choix des mdias, cration dune annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des mo%ens de contrQle defficacit.
A$ Le c+oi% des m*dias '

!n mme temps "uil labore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les mdias "ui le vhiculeront. Il faut dabord d Xterminer la couverture, la fr"uence et limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et supports ? enfin, arrter le programme.
($ La cou,ertureN la fr*1uence et l6im&act :

&hoisir des mdias revient , slectionner la meilleure mani(re dobtenir le nombre dexpositions dsires aupr(s de la cible. !n gnral, le publicitaire attend de son action une rponse spcifi"ue de la part du march vis, par exemple, un certain taux dessai. Le taux dessai dpend , son tour dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la mar"ue. )upposons "ue la relation entre notorit et essai soit celle dcrite sur la suite ? pour obtenir un taux dessai de ), il faut avoir une notorit de K. Ltape suivante , dterminer combien dexpositions ! est ncessaires pour atteindre le niveau de notorit choisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la fr"uence et dimpact : La couverture & est le nombre dindividus #ou fo%ers$ exposs , une message au moins une fois au cours de la compagne. 6<
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La fr"uence @ est le nombre de fois "uun individu #ou fo%ers$ est, en mo%enne, expos au message au cours de la campagne. Limpact I correspond , la valeur "ualitative dun message dans un support #ainsi une annonce pour une nouvelle machine 3 outil a davantage dimpact dans lusine nouvelle "ue dans le p(lerin$.
2$ Le c+oi% entre les .rands m*dias '

!tant donn les obAectifs de couverture, de fr"uence et dimpact, le mdia T planer doit slectionner les mdias les plus appropris. Les diffrents mdias varient naturellement selon ses caractristi"ues. 1insi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien meilleure fr"uence "ue le cinma. &elui3ci, en revanche, a davantage dimpact. Le choix final dpend de "uatre facteurs : Les habitudes de la cible en mati(re dinformation. 1insi, la meilleure faOon datteindre les acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle. Le produit. &hacun des grands mdias prsente un certain nombre de caractristi"ues "ui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation, dexplication et de crdibilit plus ou moins lev. Le message. 'n message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des "uotidiens ou de laffichage. 'n message comportant une longue argumentation techni"ue sera plus adapter , une priodi"ue. Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux par rapport , la presse priodi"ue ou , la radio. &ependant, les co ts bruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de laudience. Il peut ainsi savrer "ue, sur la base dun co t aux mille contacts, la tlvision revienne moins cher "ue la presse.
D$ Les diff*rents m*dias '

/n distingue cin" grande mdias : presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Eous ces mdias nont pas, et de loin, la mme importance sur le plan publicitaire ?
($ La &resse '
!lle est depuis touAours le mdia le plus utilis ? elle mas"ue une extrme diversit : a$ La &resse 1uotidienne ' !lle couvre pres"ue lensemble du pa%s, il est bien rare de trouver un @ranOais "ui ne lise aucun "uotidien. !lle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise "ualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au "uotidien par le lecteur. )urtout, par nature, elle est tr(s vite prime. 0$ La &resse &*riodi1ue ' &e sont les maga0ines. Ils Aouissent dune slectivit tr(s variable. &ertains sont tr(s peu slectifs #5aris Gatch$, dautres recherchent une selon le st%le de vie #Bital$, le sport prati"u #Eennis Gaga0ine$, le hobb% #&uisine 2ourmande$, la catgorie socio3 professionnelle #Le point$. La "ualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les maga0ines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le co t reste cependant relativement lev ? 67
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c$ Les ma.aRines ' Le maga0ine est une publication priodi"ue, le plus souvent illustre "ui traite de suAets divers, grand public, techni"ues ou professionnels. Le maga0ine offre une bonne "ualit de reproduction pour les publicits. 5our lexportateur, lutilisation des maga0ines est souvent problmati"ue. !n effet, labsence de maga0ines sur certains marchs ou le nombre excessif de maga0ines , faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs , dsinvestir dans ce mdia. !n !urope, par exemple, il existe des centaines de maga0ines grand public mais chacun deux a une circulation tr(s limite en comparaison avec les maga0ines nationaux des !tats3'nis. 1 cause de leur faible couverture, les maga0ines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de consommation de masse. 5ar contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation "ui sadressent , une cible riche, les maga0ines techni"ues et professionnels peuvent savrer adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. Dans des pa%s comme le &anada, la 2rande Mretagne, l1llemagne et les !tats3'nis, les industriels investissent une part importante des budgets publicitaires dans les maga0ines techni"ues et professionnels malgr le fait "uils soient limits dans beaucoup dautres pa%s. &ertains maga0ines de gestion #Musiness Neek,C$ sont lus dans plusieurs pa%s en plus de celui dorigine. d$ La &resse s&*cialis*e ' Dans certains industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, l"uipement agricole, les surgels, les produits pharmaceuti"ues et mdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plasti"ues, le transport, et biens dautres, les publications professionnelles techni"ues occupent une grande importance. Lacc(s , la presse spcialise permet , une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une cible spcifi"ue sur un march particulier : les hommes et les femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux. e$ La &resse internationale ' La presse internationale rassemble tous les maga0ines et Aournaux spcialiss #exemple : Nall )treet Iournal, &hina Dail%$ ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pa%s avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles. De bonnes illustrations de maga0ines internationaux sont dune part le Garie3&laire, maga0ine fminin franOais "ui poss(de plus de 68 versions diffrentes pour ses marchs trangers et dautres part, le Feaders Digest "ui atteint plus de <+ pa%s dans les langues locales. &est le seul maga0ine "ui ait une telle pntration W Il appara*t "ue les exportateurs tendent , investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les mdias internationaux, leur prfrant les mdias locaux. 5ourtant budget publicit dans la presse internationale dont le lectorat est gnralement compos de groupes socio3conomi"ues plus levs ou constitus en professionnels spcialiss, permet dinfluencer favorablement le climat local , lgard de produits neufs. La presse internationale a parfois un lectorat tr(s tonnamment lev ainsi "uune excellente rputation en tant "ue source dinformation "ue les produits trangers. La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas : Lors"ue la presse locale nest pas disponible ? Lors"ue la presse locale na pas une couverture suffisante ? Lors"ue la presse locale nest pas suffisamment adapte , la cible ? 6>
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Lors"ue vos produits sont homog(nes, leurs conditions dutilisation identi"ues et "uils sadressent , un segment de population "ui a des points communs par del, les fronti(res ph%si"ues et culturelles. &ette approche est tr(s utilise dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmti"ues, les produits damnagement intrieur de la maison, les meublesC
Lacc(s , la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de communication.
2$ La t*l*,ision '
La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines catgories de produits. Lors"uil faut faire appel , une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet. E%em&le ' 'ne colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente "uune dmonstration dutilisation. De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite des produits peut tre comment. 5our ces raisons, la tlvision occupe le deuxi(me rang parmi les mdias.
@$ La radio '
Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement , la tlvision, constitue facilement un bruit de fond "ui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnage, etc. De plus, elle est tr(s peu slective. 1insi, entre 9h=8 et :h=8, tout le monde coute la radio, alors "u, ;h=8 ou +7h=8, laudience est surtout compose de mnag(res. !nfin, la radio ne peut transmettre tous les th(mes. 5ar nature, les vocations visuelles lui sont interdites. !n dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. !lle est dune utilisation tr(s souple : une annonce est vite labore et la programmation du temps dantenne est autrement plus aise "u, la tlvision. !lle est relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. 1u surplus, les mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts , loccasion dun Aeu, etc. &ha"ue station a un public diffrenci.
F$ L6affic+a.e '
Laffichage bnficie dune grande audience. /n peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculs. Gais, cette audience est fort peu slective, si ce nest sur le plan gographi"ue.
H$ Le cin*ma '
Le dernier des grands mdias est le cinma. !n tant "ue mdia exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires. 5lus simple "ue la tlvision #moins de rglementation$, il fait preuve dune slectivit asse0 rduite, avec cependant une tendance , toucher les citadins et les Aeunes, mme si tout dpend de la nature du film prsent. La publicit est reOue dans les conditions idales : le prospect est parfaitement attentif.
=$ nternet '
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Le Neb constitue un mdia de plus en plus fr"uemment emplo% puis"uil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. &omme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. 2rPce , linteractivit engendre par loutil informati"ue, la relation "ui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se limite pas , la communication, il est aussi conOu comme un mo%en de vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment. !nfin, le contrQle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes #totalement tlcharges$, les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses : Kombre de clics Kombre de bandeaux vus
MED A T*l*,ision
"adio
Affic+a.e
Presse
Les ma.aRines
AMA:TAGES 3 Gise en place du message #son, image$. 3 Impact, important. 3 1udience leve. 3 Monne attention. 3 Monne couverture. 3 Monne "ualit de reproduction. 3 )ouplesse #possibilit de changer le message$. 3 &o t limit. 3 1udience massive. 3 &o t faible. 3 1udience leve. 3 Monne slectivit gographi"ue. 3 @lexibilit. 3 @aible concurrence. 3 Monne fr"uence. 3 Monne slectivit. 3 &o t peu lev. 3 /pportunit. 3 &rdibilit. 3 5rofondeur de laudience. 3 Monne couverture locale. 3 )lectivit de laudience. 3 &rdibilit. 3 Monne "ualit de reproduction. 3 Longue dure de vie. 3 Monne circulation des messages.
:COME: E:TS 3 &o t lev. 3 Fglementation sv(re #alcool, tabac$. 3 Gan"ue de slectivit. 3 Longue dlais dachat.
3 1udience peu attentive. 3 )lectivit rduite. 3 5eu crateur dimage. 3 5eu slectif. 3 1ttention faible. 3 \ualit de reproduction mo%enne. 3 Dure de vie courte. 3 5eu crateur dimage. 3 \ualit de reproduction mdiocre. 3 Longue dlais dachat. 3 5as de garantie demplacement. 3 Gdium lent.
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C$ Le c+oi% des m*dias et des su&&orts ' ($ Le recueil des informations '
5our bien choisir, entre les mdias dabord, entre les supports ensuite, il faut disposer dinformations abondantes sur la composition "uantitative de leur audience. Les sources dinformation sont tr(s diversifies. Les instituts privs donnent toutes sortes de renseignements sur lutilisation des mdias #piges publicitaires$ ou sur certaines caractristi"ues daudience. Les s%ndicats professionnels ou des centres spcialiss #centre national du cinma$ calculent et diffusent des taux de fr"uentation. L/ID #office de Austification du cinma$ publie des statisti"ues de tirages et de diffusion pour la presse. La difficults rside dans le fait suivant : le march publicitaire est tr(s concurrentiel et les supports ne sont pas neutres face , cette "uestion, bien au contraire. De la composition de leur audience dpendent les tarifs "ue les gestionnaires des supports sont en droit de rclamer.
2$ Le c+oi% des m*dias '

La slection des mdias sop(re sur la base de notes attribues , diffrents crit(res. De mme "ue le segments de march oS les produits taient choisis en confrontant les solutions possibles , des &J!&Y) LI)E), pour le choix entre les mdias, une srie de crit(res, "ui prsentent de limportance, sont rpertoris et les mdias nots en regard de chacun dentre eux. !n gnral, trois groupes de considrations doivent tre pris en compte : La nature du produit ? certains produits sont mieux annoncs par un mdia "ue par un autre : les parfums daccommodent bien des maga0ines de luxe, la lessive et lalimentation courante de la tlvision. Il faut prendre garde aux habitudes. 5arfois, les mdias 5L1K!F) donnent libre cours , leur imagination avec bonheur ? La nature du mdia ? les mdias se diffrencient par leur couverture et le degr dattention mo%en du prospect ? La nature de la client(le, il est inutile dutiliser la tlvision pour les Aeunes de vingt3cin" ans : ils la regardent peu. !n revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la radio entre +9 heures et 66 heures. 5lus la client(le potentielle correspond , une cible prcise, plus le recours , certains mdias est impratif. 'ne fois "ue ces trois crit(res ont t respects, il reste , aAuster le choix en fonction du budget et des obAectifs. 'ne campagne dimage de mar"ue ne ncessite pas lemploi du mme mdia "uune annonce de rduction de prix ? un budget de = millions deuros autorise un choix plus souple "uun budget de + million. Dans la prati"ue, un probl(me important se pose : celui3ci ne peut travailler seulement avec une bche ou seulement avec un rPteau ? les deux sont indispensables. Il en va de mme pour les mdias : la tlvision fait conna*tre, la presse fait apprcier, la radio et laffichage font acheter W
@$ Le c+oi% des su&&orts '

'ne fois les mdias sont slectionns, il faut choisir les supports "ui vhiculeront le message. )upposons "ue lon ait affect + million de @ , la presse priodi"ue, sur un total de +788888 @. il reste , dterminer les maga0ines "ui seront utiliss et le nombre dinsertions dans cha"ue maga0ine. !n ce moment, le mdia3 planer se tourne vers les donnes fournies par l/ID #office de Austification de la diffusion$, les panels et le tarif mdia, concernant de support. Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, 6;
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diffrentes options #noir et blanc, couleur$, places de lannonce dans le support et diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au cours dune anne. Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement : La diffusion. &est le nombre dexemplaires effectivement distribus. Laudience globale. 'ne estimation du nombre de personnes exposes au support #lors"uun maga0ine circule de main en main, son audience est tr(s suprieure , sa diffusion$. Laudience utile : cest la partie de laudience "ui correspond , la cible vise. Laudience effective : le nombre de ceux "ui, appartenant , la cible, ont effectivement vu le message.
F$ Les critCres 1uantitatifs '

Erois chelles sont utilises ? elles ne conduisent pas un vritable choix, celui3ci rel(ve de la direction marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les meilleures conditions. /n assimile ici la notion de choix de support #une parution dans lexpress, une annonce sur E@+le mardi , 68h=8$ et le plan mdia cest3,3dire la combinaison de +8, 68, +88 ou plus annonces dans _ supports diffrents. Lchelle de puissance : un support #ou un plan mdia$ se caractrise dabord par sa puissance, cest3,3dire par le produit de deux lments : La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus "ui ont une V chance X dtre en contrat avec le message. 5renons comme exemple le lancement dun produit de grande consommation sadressant aux +9 millions de mnag(res. 'n plan touchant +6 millions de mnag(res a un taux de couverture de 98.. La rptition mo%enne : cest le rapport entre le nombre total de contacts utiles dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si le plan mdia #en cumul$ touche 96 millions de mnag(res, la rptition mo%enne est de 96U+6 ] >. Lchelle dconomie dtermine le co t dun support pour mille lecteurs utiles ? on comprend "uun support puisse tre peu onreux aux mille lecteurs, alors "uil est tr(s cher aux mille lecteurs utiles, lors"ue laudience correspond mal , la cible. Le contraire est vrai si laudience est bien adapte , la cible. Lchelle daffinit : lors"uon ach(te de lespace dans un support, on ac"uiert des contacts utiles #la cible$ et des contacts inutiles #hors cible$. Le taux daffinit est le rapport entre laudience utile et laudience totale dun support. &est le plus souvent pour la presse priodi"ue "ue telles chelles sont tablies. La connaissance des audiences tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets. 'ne simple grille V conomi"ue T puissance X ne fournit pas de choix ? elle ne fait "uindi"uer les supports touchant le plus de personnes utiles au moins co t. Le vritable choix sop(re en fonction des obAectifs dtendue et de rptition vises, et ceux3 ci nappartiennent pas au domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la publicit, "ui note "uil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois #forte rptition$ ou de nombreuses personnes peu de fois #forte tendue$. =8
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De lobAectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages aux"uels la cible doit tre expose pour "uun effet se fasse sentir. 'ne difficult particuli(re est due au phnom(ne de la duplication des audiences. Lauditeur de FG& regarde @rance 6 le soir et lit l!xpress, le Kouvel !conomiste et le 5rovenOal. La couverture nette est le nombre de personnes exposes au moins une fois au message.
H$ Les critCres 1ualitatifs '

1u3del, de la puissance et de lconomie, de nombreux facteurs interviennent pour dfinir lenvironnement de la rception des messages. Ils ne sont pas touAours "uantifiables et sont laisss le plus souvent , lapprciation personnelle de lexpert. &es crit(res sont la "ualit techni"ue du support #"uadrichromie bien ou mal accepte par exemple$, lenvironnement du contact, limage du support, lhoraire dans la Aourne, etc.
D$ La cr*ation &u0licitaire '

La cration publicitaire rel(ve dun domaine un peu , part. la plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des obAectifs publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens , exercer des choix de temps , autre, mais la cration rel(ve du domaine exclusif des cellules cratives dans les agences. Ici intervient le briefe. &est un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur T des caractristi"ues du march au budget T et destin , lagence. Il est tr(s dlicat de vouloir anal%ser ou dcouper rationnellement un processus de cration "ui, par essence, fait appel , limagination, au non3conformisme, , lintuition, , lesthti"ue. &ependant, on admet "u, partir du moment oS la stratgie publicitaire a t dfinie, trois caractristi"ues dominent : La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se dcide , acheter ? la promesse est de nature fonctionnelle #une cr(me plus fluide$, dutilisation #scurit renforce$ ou ps%chologi"ue #rester Aeune$. - La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein "ue lon repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit , la concurrence. - La promesse doit tre exclusive : la "ualit mise en avant ne doit pas tre commune , tout les produits de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le prfrer aux autres. - La promesse doit tre vrai : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachet. La Austification : cest la caractristi"ue "ui expli"ue "ue la promesse est certaine ? prsence dun airbag, composition de la cr(me avec du liposome. Le ton et le st%le : lannonce se droule dans un climat, une ambiance gnrale "ui doivent renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance, humour, techni"ue, beaut, etc. Dans la prati"ue, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des documents daide , la cration, des cop% platform ou &/5L strateg%. /n % trouve des cadres "uil faut remplir, avec des "uestions diverses : \uels sont les faits : produits, mar"ue 4 \uelle est la cible 4 =+
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\uel est le besoin , satisfaire 4 \uel est le probl(me , rsoudre 4 \uel est lobAet de la publicit 4 \uels sont les concurrents 4 \uelle est la promesse 4 \uelle est la Austification de la promesse 4 L a3t3il des arguments complmentaires 4 \uels sont les mdias, les supports 4
E$ Le &lan de cam&a.ne '

'ne fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent encore tre prises : \uand la publicit va3t3elle para*tre 4 faut3il tenir compte des tendances saisonni(res des ventes ou doit3on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs pendant les mois creux 4 \uelle taille donner au message 4 la taille dpendra du budget, du support choisi et des obAectifs de la campagne 4 1 "uelle cadence doit3on diffuser lannonce 4 se posent ici les probl(mes de rptition et de mmorisation. !st3ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les concentrer sur une courte priode 4 il nexiste pas de rponse toute faite , cette "uestion.
4$ Le contrKle de l6efficacit* '

Kous contenterons de rappeler "uels sont, en prati"ue, les tests "ui peuvent tre utiliss. Les choix en mati(re de contrQle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune part, on peut contrQler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher , la co&y strate.y #cration$ ou , la m*dia strate.y #budget$ et, enfin, on peut recourir , des pr ou des post3tests. \uel"ues annonceurs ne sembarrassent pas de la "uestion du choix du t%pe de contrQle , effectuer et mesurent , peu pr(s toutes les variables, aussi bien avec des prs "ue des post3 tests. Ils sont tr(s minoritaires. Les plus nombreux sont les annonceurs "ui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action , certains contrQles #co&y strate.y et &r*-test, par exemple$. Le budget des tudes est touAours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est souvent impossible daAouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est dA, bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus mar"uants.
($ Tests de ,entes et tests de communication '

1 de tr(s rares exceptions pr(s, seuls ces derniers sont mis en Duvre. Les annonceurs ne croient pas , la possibilit disoler la relation entre la publicit et les ventes, et sont donc davantage orients vers des tests "ui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la crdibilit, lacceptabilit des annonces.
2$ M*dias strate.y Q co&y strate.y '

)eule la cration #cop%$ est teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas T ou tr(s rarement T tests. La raison de cette habitude provient du ris"ue encouru , la suite dune mauvaise dcision. )i le budget est mal calcul ou si le mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est
=6
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support, sans plus. 1u contraire, une cration dfectueuse peut dgrader , tout Aamais limage dun produit.
@$ Pr*-tests et &ost-tests '

Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr3tets car, pour les annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, "ue de savoir apr(s pour"uoi lon sest tromp, la distinction prU post3tests est malgr tout un peu artificielle. Le post3test dune campagne Aoue en "uel"ue sorte le rQle de pr3tests pour la suivante. Kous venons de voir "ue la publicit constitue un volet essentiel de la politi"ue de communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons , prsent.
LA COMMU: CAT O: SO"S MPD A
La publicit demeure loutil principal de la communication commerciale mais, , ses cQts, se sont dveloppes toutes sortes dactions "ui nutilisent pas le canal des mdias. Mien menes, elles sont dune redoutable efficacit. La plupart du temps, ces actions Aouent le rQle de complment de la publicit. La communication forme un tout "ue lon ne peut dissocier et on veillera plus particuli(rement , la cohrence, dune part, de tous les mo%ens utiliss, et dautre part, de leur programmation dans le temps. Dans cette section, bous numrons successivement les "uatre principales techni"ues de communication hors mdia.
A$ Les relations &u0li1ues '

Ke reprsentant pour lheure "u, peine +8. des investissements de communication, les relations publi"ues se dfinissent comme V lensemble des techni"ues dinformation et de communication pour crer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de comprhension et de s%mpathie avec les groupes environnant lentreprise et ceux "ui la constituent #publics, client(le, fournisseurs, milieux professionnels, ban"uiers, prescripteurs et formateurs dopinion, collectivits locales et rgionales, enseignements, personnel, direction$ X. Eoutes les occasions sont bonnes : lancement dun produit, anniversaire, fusion de socits, changement de direction, dbut dune exportation, mais aussi patient faOonnage dune image dentreprise, ou raAeunissement dune image vieillie. Longtemps considres comme futiles, inutiles, les relations publi"ues ont ac"uis leurs titres de noblesse et font partie intgrante de la politi"ue de communication. De nombreux mo%ens #"ui doivent tre imprativement coordonns$ sont , la disposition de lentreprise : visites dentreprise #au si(ge ou sur les lieux de fabrication$, visites de chantier,
==
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confrences de presse, communi"us de presse, intervie`s du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, dAeuner ou petit dAeuner de presse, etc.
D$ Le s&onsorin. et le m*c*nat '

Intressant "uel"ue six cents annonceurs, le sponsoring et le mcnat reprsentent sans doute un budget de lordre de =88 millions deuros. )on dveloppement est intervenu pour plusieurs raisons : La forte rglementation en mati(re de publicit "ui interdit lacc(s de certains produits aux grands mdias #tabac et alcool , la tlvision, par exemple$ ? 'ne diminution certaine de lefficacit de la publicit traditionnelle due , la saturation des supports et aux habitudes de consommation.
C$ Le marIetin. direct '

Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techni"ues de communication #et de vente$ tr(s performantes. Eout repose sur la savante utilisation dun fichier. Les techni"ues de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractristi"ues et de leurs habitudes dachat si elles sont connues "ui auront le plus de chances de ragir favorablement. Les progr(s techni"ues ont t un pralable indispensable , ce dveloppement : informatisation bien s r, mais aussi bureauti"ue, mthode danal%se des donnes, etc. Le marketing direct croit auAourdhui , une vitesse acclre en raison de sa tr(s grande souplesse dutilisation et surtout des possibilits immdiates de calcul des rendements.
D$ Les autres moyens de communication '

La 5LB #publicit sur le lieu de vente$ est mal cerne car elle peut comporter des aspects proches du conditionnement #un groupage de produits sur un prsentoir spcial$ ou de la promotion des ventes #une affichette indi"uant une promotion$. 1u sens large, elle rassemblera toutes les informations donnes par lannonceur sur le lieu de vente. )on rQle est dinformer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour dclencher lachat. Les prospectus et dpliants, "uils soient diffuss dans la rue, dans une galerie marchande ou , domicile, entrent dans le mix de la communication. &est surtout dans le domaine des services #restauration, vo%ages, rparations, etc.$ "uils sont utiliss. Le rseau de vendeurs, les hQtesses daccueil, la flotte de vhicules, le logo, le si(ge social, les agences, les pages Ginitel, le site Internet, la pla"uette destine aux actionnaires, la charte graphi"ue #papier , lettre, etc.$, les intervie`s du prsident, sont autant de mo%en de communication dont la diversit X ne doit pas effra%er si elle est gre avec cohrence. Le marketing viral est , la mode. Il consiste, pour les entreprises, , encourager la propagation sur le Neb #comme un virus W$ dide, dinformations, de photographies. La communaut des internautes, friande de faire conna*tre , tous ce "ue chacun trouve intressant, est capable de multiplier , linfini la diffusion dune information sciemment mas"ue ou parfaitement lisible. La courte vido ralise par une agence amricaine pour vanter dune mani(re humoristi"ue la vente de saumon grPce , une s"uence V irrsistible X sur la pche de ce poisson par des ours a fait le tour du monde. Gais on se gardera bien daAouter foi au rumeurs #les ho axes$ sans prcaution. Le Neb est infest dinformations fausses mises volontairement par des sources dont les obAectifs sont douteux #voir ```.hoaxessbuster.com$.
($ Le mi% de la communication '

La formulation du mix de la communication comporte deux tapes : La premi(re consiste , fixer le budget global de la communication T promotion. =<
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La seconde consiste , choisir les mo%ens de communication et de promotion "ui seront utiliss et , rpartir entre eux le budget global. &e choix entre rpartition se fait , la lumi(re de lad"uation relative des diffrents mo%ens par rapport aux caractristi"ues et comportements dachat des publics viss, et aux obAectifs spcifi"ues de la politi"ue de communication T promotion de lentreprise.
2$ La &u0licit* '
Le plus souvent, elle est ralise par une agence pour le compte dun annonceur. !lle est destine , informer le public et , le convaincre dacheter un produit ou un service. Il existe diffrents t%pes de publicit : la publicit de firme appele aussi institutionnelle et la publicit des produits, la plus fr"uentes.
@$ M*dias et su&&orts '

Les mdias pouvant tre utiliss en publicit sont en nombre de six : la presse, la tlvision, la radio, laffichage, le cinma et lInternet. 1pr(s avoir choisi les mdias les mieux adapts , la cible vise et au budget disponible, il faut slectionner les supports particuliers "ue lon utilisera et dcider du nombre dinsertions "uon % fera. 5our cela, , partir des informations nombreuses dont on dispose sur laudience des principaux supports, on construit des plan mdias "ue lon compare sous le triple aspect de la couverture de la cible, de la rptition et du nombre total dexpositions obtenues.
F$ Les autres moyens de communication '

Dautres mo%ens de communication ne sappu%ant pas sur les mdias se sont dvelopps pour complter laction de la publicit. &es mo%ens sont : Les relations publi"ues ? Le sponsoring ? Le marketing direct ? La promotion des ventes.
=7
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LA PUDL C TP PA" LES MPD AS

La publicit est lensemble de la communication , caract(re commercial de lentreprise au travers des mass mdia "ui permet daccro*tre , plus ou moins long terme les ventes de lentreprise.
$ Les diff*rentes formes de &u0licit* '

4orme de &u0licit* D*finition Pu0licit* &roduit et mar1ue 5ublicit "ui vise , faire conna*tre le produit dans le but de dclencher lacte dachat. Pu0licit* institutionnelle 5ublicit dont le but est de donner une bonne image de lentreprise aupr(s du public. Pu0licit* collecti,e 5ublicit "ui vise , mettre en valeur un produit sans communi"uer de mar"ue prcise. Pu0licit* d6int*rBt .*n*ral /bAectif de sensibiliser le public , un probl(me ou une cause dordre conomi"ue, humanitaire ou social. E%em&les )axo de &itroan, caf Iac"ues BabreC @rance Elcom, !D@C 5ublicit pour la fraise #finance par diffrents producteurs de fraises$ &ompagne pour la scurit, les prservatifsC
$ Les diff*rents m*dias '

M*dia Presse #<=.+. des A,anta.es ncon,*nients =>
Automne 25(5
TM2 & AGT2
investissements publicitaires en +;;7$ 3 5resse "uotidienne
3 Monne slectivit gographi"ue. 3 @orte audience. 3 Dlai de rservation court. 3 Er(s bonne "ualit techni"ue. 3 Mon ciblage. 3 Gdia puissant et complet. 3 &ouverture nationale. 3 Gdia de "ualit. 3 5ossibilit de parrainage dmission. &o t faible. Monne slectivit gographi"ue. 5ossibilit de modifier rapidement le message. Er(s bonne slectivit gographi"ue 1udience leve Er(s bonne mmorisation Gise en valeur du message Gesure prcise de laudience
3 \ualit techni"ue mdiocre #papier, photosC$. 3 Dure de vie courte. 3 &o t lev. 3 Meaucoup de publicit. 3 Dlai de parution plus long. 3 @aible slectivit. 3 @ort encombrement #nombreux spots$. 3 &o t lev. 3 Dlais de rservation longs. 3 @aible mmorisation. Image mdiocre 1ttention faible )lectivit rduite , certaines heures #ex. : le matin$ 1udience peu slective Kcessit dun message court Kcessit tr(s bonne cration 1udience limite &o t lev
3 5resse maga0ine T*l*,ision #=7.9. des investissements publicitaires$
"adio #:. investissements publicitaires$
Affic+a.e #+6.>. investissements publicitaires$ Cin*ma #8.>. investissements publicitaires$
$ Les &artenaires d6une cam&a.ne de &u0licit* '

Ty&e de &artenaire Les annonceurs 4onctions Ils dcident par le mo%en de la publicit de promouvoir un produit un produit, une mar"ue, leur institution. Ils financent les publicits. Les a.ences de &u0licit* !lles conseillent les annonceurs, conOoivent excutent et contrQlent les campagnes. Les r*.ies !lles vendent aux agences de publicit les espaces des supports pour les"uels elles travaillent. Centrales d6ac+at d6es&aces !lles ach(tent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicit. Soci*t*s de &roduction !lles ralisent les ides des E%em&les Fenault, 5eugeot, KestlC
!uro3F)&2, 5ublicsC
Fgie nb+
&1F1E
)ocit "ui ralise le film pour =9
Automne 25(5
TM2 & AGT2
M*dia et su&&ort
crateurs. Ils vhiculent linformation publicitaire.
un spot tlvision Gdia : tlvision, radio )upport : E@+, &anal -, FELC
M$ Les *ta&es d6une cam&a.ne de &u0licit* '
Diagnostic de lentreprise #volution des parts de march$ et de sa communication Dterminer les obAectifs publicitaires #ex. : augmenter la notorit de =8.$ Dterminer le budget de la campagne Dterminer la cible &hoix des mdias et supports et du calendrier de diffusion #plan mdia$ &ration de la publicit Diffusion de la publicit &ontrQle des rsultats #audience, tudes dimpactC$
M$ le contenu d6un messa.e &u0licitaire '

Lors"ue lobAectif publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de crer la publicit. 5our cela, on cre une co&ie strat*.ie, "ui est un document crit reprenant les lments essentiels "ue le message doit transmettre.
=:
Automne 25(5
TM2 & AGT2
Il existe plusieurs mod(les de construction dune copie stratgie #la mthode classi"ue des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie$. Kous prendrons ici lexemple de la m*t+ode cr*ati,e$ Contenu de la m*t+ode D*finition E%em&le A%e &u0licitaire Ide essentielle "ue Le pneu _ est de "ualit lannonceur veut faire passer aupr(s de sa cible Conce&t d6*,ocation &e "ui vo"ue dans lesprit Il pleut beaucoup, la route est du consommateur de faOon mauvaise et pourtant la aussi efficace "ue possible, voiture tient la route laxe publicitaire Le t+Cme @aOon dont laxe et le Eon, musi"ue, scnarioC "ui concept dvocation vont tre seront utiliss dclins et mis en sc(ne dans le message Mots cl*s &op% stratgie : techni"ue de cration publicitaire "ui consiste , rsumer dans un document les lments essentiels "ue la publicit devra comporter. 5lan mdia : consiste , slectionner les mdias et les supports et , trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les obAectifs publicitaires. Gdia : ensemble des supports de mme nature #ex. : tlvision$. )upport : lment de transmission du message #ex. : E@+$ attention W ne confonde0 pas mdia et support. Eaux de pntration : fraction de la cible touch au mo%en une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Fptition : le nombre mo%en dexposition au message par individu composant la population. 1udience : nombre de personne touch par un support. &ontact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d/DB : cest loccasion dentendre. &ouverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs supports : cha"ue personnes ntant compt "uune seule fois. &ouverture brut : somme des audiences, les personnes touchs par plusieurs support sont compt plusieurs fois. Duplication : laudience commune , 6 ou plusieurs supports.
=;
Automne 25(5
TM2 & AGT2
<8
Automne 25(5

La Politique Du Prix Districbut Comunica

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LA POL T !UE DU P" #

$ La fi%ation des &ri% '

2$ Par ra&&ort au marc+* '

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& / &ri% d6un 0ien 1 / 1uantit*s demand*es d6un 0ien$

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@$ Par ra&&ort A la concurrence '

$ Les strat*.ies des &ri% '

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2$ Modification de &ri% lors de la ,ie du &roduit '

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@$ Strat*.ie de &ri% diff*renci* '

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LA PO L T !UE DE D ST" DUT O:

$ Les fonctions de la distri0ution '

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($ Canal direct '

2$ Canal court '

@$ Canal lon. '

F$ Canal lon. associ* '

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ProducteurEE$E$$ "*seau franc+is*EE$$$$$ Consommateur

H$ Canal int*.r* '

$ Strat*.ies de distri0ution du &roducteur '

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2$ Les canau% de distri0ution '

L6efficacit*$ !lle dpend de : ;

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E%em&les 3 Lessives, produits dentretien, picerie.

3 Dentifrices vendus en pharmacie. 3 5roduits cosmti"ues en parfumerie.

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$ Strat*.ie de distri0ution du distri0uteur '

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2$ Les c+oi% strat*.i1ues du distri0uteur '

M$ E,olution de la fonction de distri0ution '

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Le trade marIetin. '

2$ L6EC" 2r*&onse efficace au consommateur3 '

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POL T !UE DE COMMU: CAT O:

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Communications +ors m*dia

Promotion des ,entes

Les tec+ni1ues de Jeu% '

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& / &ri% d6un 0ien 1 / 1uantits demandes d6un 0ien$

@$ Strat.ie de &ri% diffrenci* '

ProducteurEE$E$$ "seau franc+isEE$$$$$ Consommateur

H$ Canal int.r '

F$ Les socits d6*tudes et de &roduction '

C$ La r.lementation de la &u0licit '

($ ".lementation .n*rale '

D$ Les diffrents mdias '

D$ Le s&onsorin. et le mcnat '