Le

manifeste
de la

nouvelle

CRATIVIT
AACC CUSTOMER MARKETING

deux
LA DELEGATION
CUSTOMER MARKETING
DE LAACC

La dlgation Customer Marketing

de lAACC rassemble 22 agences
dont le mtier est daccompagner
les marques dans leur stratgie
marketing centre sur le client.
La connaissance client, linteraction
avec celui-ci via lensemble
des canaux web, mobile, rseaux
sociaux, magasins et mailing
constituent les principaux leviers
dploys et mesurs. Les chantiers
mens par la dlgation ont pour
objectif dapporter une rf lexion
sur les consommateurs et sur
nos mtiers, afin danticiper
les volutions et prparer lavenir.

LE THINK TANK

La dlgation Customer Marketing de lAACC

a cr en 2011 un think tank dont lobjectif est
de rf lchir aux nouveaux enjeux de la relation
marque / consommateur.
Lambition est dapporter des repres permettant
aux diffrents acteurs du march de mieux
apprhender les nouvelles rgles du marketing
client daujourdhui et les possibles de la relation de
demain. A cette occasion, elle organise une journe
de dbats en prsence de personnalits expertes
autour dun thme donn. Le contenu de ces
changes est synthtis travers un livre blanc.
Aprs le 1er livre blanc La transparence, une
rponse la dfiance , le 2me sur lidentit :
Identit : Catch me if you can ! , le thme choisi
pour ce troisime think tank est la crativit.

Ce manifeste a t pens et cr pour vous.

Ont collabor
Christophe Benavent > Universitaire
Erik Bertin > Smioticien de la communication
Philippe Bonnet > WUNDERMAN
Patrick Cappelli > journaliste
Yan Claeyssen > PUBLICIS ETO
Nathalie Cogis > FCB PARIS
Pascal Joseph > MRM //MCCANN
Henri Kaufman > HIP IP IP
Catherine Michaud > INTEGER
Mathieu Vicard > ADRENALINE
Cration et direction artistique >Evermore /

Avant propos

Quest-ce

que la

CRATIVIT

Comment comprendre et dcrire ce processus si

particulier, cette tincelle qui jaillit dans lesprit du
concepteur dune ide, dun projet ou dun objet ?
Si lon en croit le Trsor de la Langue Franaise,
il sagit de la capacit, du pouvoir qua
un individu de crer, cest--dire dimaginer et
de raliser quelque chose de nouveau, et
en particulier, la capacit de dcouvrir une solution
nouvelle, originale, un problme donn .

Une solution nouvelle, originale, un problme donn : cest

prcisment lobjectif que cherchent atteindre les agences
de communication en gnral et celles qui oprent dans la
relation client en particulier.
Mais si la figure du cratif publicitaire, concepteur rdacteur pour les mots ou directeur artistique pour limage et le
design, est bien connue, comment appliquer cette notion
lunivers du customer marketing ?
Pourtant, la notion de crativit est bien prsente dans certains dispositifs ingnieux et surprenants qui transforment et
enrichissent lexprience client.
Bien entendu, il nest pas question ici de donner une quelconque recette dune crativit prte lemploi.
Aucune quation ni formule mathmatique ne peut rsumer
ce phnomne impalpable et secret quest le processus
cratif.
En revanche, rien nempche de sinterroger sur la nature et
le fonctionnement du processus cratif au sein du customer
marketing.

think
tank

Cest lobjet de ce think tank qui se propose daborder les

principaux sujets lis la crativit dans les oprations de
marketing client.
La technologie est-elle la rponse ultime ?
Le profil de creative technologist existe-t-il ?
La co-construction avec le client est-elle pertinente ?
La pense crative est-elle universelle ou le fait de quelques
individus talentueux ?
Lre digitale bouleverse-t-elle lapproche crative ?
La crativit sexerce-t-elle dans le point de vente ?
De quelle manire ?
Quelques exemples de crativit applique au customer
marketing illustrent la manire dont les concepts nouveaux
et originaux, et donc cratifs, sappliquent la sphre de la
relation client.

Dans le champ de la communication, la pense crative disparat

derrire les objets quelle produit. Elle vise attirer lattention et
merger dans un champ satur de sollicitations.
Son but : crer de lmergent et produire une saillie, une asprit
dans les parcours clients o ces derniers sont exposs un millier
de sollicitations commerciales, publicitaires, de fidlit, etc.

Existe-t-il
une spcificit
de la pense
crative
en agence ?

Il existe un processus cratif universel qui consiste

produire un cart, une discontinuit.
Cet cart est devenu un impratif puisque tous les
briefs sont passs au filtre de la diffrentiation.
Sa face inverse est limitation. un moment donn,
une marque incarne une diffrence via une campagne ou un produit.
Cela cre un centre de gravit dans la catgorie et
les autres acteurs vont imiter cette diffrence.

La pense de lcart repose sur un dplacement mental et un sens

de lopportunit. Il faut donc quil y ait une position de rfrence.
On gnre lcart par rapport cette position de rfrence.

Comprendre
,
la PENSEE

CRATIVE

La pense crative est aussi proche de la notion de kairos , le

temps de loccasion opportune.
Il ne sagit plus dinventer ex-nihilo, mais de subvertir un systme
de rgles et de normes pour en faire jaillir lclair du nouveau.

La base de notre mtier est de subvertir des situations pour

quelles prennent un clairage nouveau.

Exemple : le dtour mtaphorique. Le crissement des pas

dans la neige est souvent choisi pour illustrer sur un mode
sensoriel un tat de propret ultime.
Cest ce que produit la pense mtaphorique, connecter
deux domaines diffrents.

Problme
les agences

Autre ressort de la pense crative : inverser les normes

sociales ou culturelles. Exemple avec la campagne fight
for kisses des rasoirs Wilkinson. priori, le standard
universel de la douceur est la peau de bb. La marque
inverse le systme dvaluation en instaurant la peau
des papas comme nouveau standard de la douceur.
On part de quelque chose de reconnu et lon inverse le
systme dattente.
Le paradoxe, ce mode de pense qui produit de lcart
par rapport une doxa (norme), est galement largement employ par la pense crative.
La signature du soft drink Gini - la plus chaude des boissons froides illustre parfaitement cette pense paradoxale. Avec cet oxymore, Gini subvertit la norme en
transformant la chaleur en valeur positive et en revendiquant la sensualit de la marque.
Il faut galement abandonner lide de matrise qui est
aux fondements du marketing et qui prsuppose que la
crativit serait prdictive.

En ralit, la crativit est une

pense hasardeuse.

se retrouvent prisonnires
de structures cratives
dont lobjectif est de crer
de la disruption,
mais qui deviennent
des figures de rhtorique
attendues.Conclusion :
les ruses rhtoriques
ne suffisent plus.
La finalit des cratifs
est dornavant de penser
des objets multiformes
pour passer de
linterprtation
lutilisation.

Les

composants
de la

CRATIVIT
s de dlai, de normes
Lartiste cre san s contrainte
agence, lui, doit
ou defficacit. Le cratif en
bligations - temporelle,
se plier toute une srie do
ale, etc.contex tuelle, env ironnement
charges
des
ier
runies dan s un cah
quil faut respecter.

Dsormais, tous les projets incluent une phase pilote et

du test and learn. Cest une injonction saine car la pense crative doit rester hasardeuse.

11

12
comptences
pense

Teresa
Amabile,

psychologue
et professeur
Harvard, travaille
sur la crativit
depuis la fin
des annes 70

Elle est lauteur de The Progress Principle :

Using Small Wins to Ignite Joy, Engagement,
and Creativity at Work (le principe du progrs
: utiliser de petites victoires pour engendrer
joie, engagement et crativit au travail),
Creativity in Context (la crativit contextualise) et Growing Up Creative : nurturing
a lifetime of creativity (grandir en tant cratif, nourrir une existence de crativit).

Pour cette chercheuse, la crativit

doit tre au croisement de trois choses.
> Un : les comptences dans un domaine
(domain skills).
Do lintrt de renouveler le champ des
comptences dans les agences, avec larrive des data scientist par exemple.
> Deux : la pense crative (creative thinking).
Il faut trouver des gens dous pour effectuer
des rapprochements incongrus et cultiver
leurs qualits personnelles.
> Trois : la motivation intrinsque (intrinsic
motivation).
Cest la plus intrssante des formes de motivation, car lextrinsque qui fonctionne
avec une carotte externe, comme le bonus financier est moins efficace.

crative

Il a t prouv que plus on offre dargent

aux grands patrons et aux traders, moins ils
sont efficaces. En ralit, la meilleure gratification que lon retire dune activit vient de
la ralisation mme de cette activit, comme
dans les jeux vido, qui nous proposent un
dfi la hauteur de nos capacits.
Des chercheurs de Harvard ont invit des
designers, leur ont soumis un problme
rsoudre et leur ont demand de remplir un
questionnaire sur leffort fourni et le plaisir
quils en ont retir.
Par ailleurs, un des deux groupe a bnfici dun entranement la visualisation, et
lautre non. Un jury de consommateurs a
t charg dvaluer les rsultats selon deux
critres : originalit et utilit. Le groupe entran a remport largement les suffrages du
jury.

Conclusion : il faut travailler sur les trois composantes

pour tre le plus efficace possible en matire de crativit.

motivation

13

Tous
CRATIFS?

La crativit habite tous

les individus, si on en croit
Henri Kaufman, scientifique, puis
cratif chez Havas et dans
son agence de marketing
oprationnel Communider, et
auteur du livre tout savoir sur la
crative attitude (ditions Kawa).

14

Pour lui, nous sommes tous cratifs, condition

douvrir les yeux et les oreilles et daccepter
le risque .
Premier geste cratif accomplir : lcriture.
Il faut scarter du modle scolaire pour dvelopper son propre modle dcriture.
Le second, cest la signature. Nous avons tous
forg notre signature ladolescence, et y avons
introduit toutes les pesanteurs de cet ge ingrat.
Trente ans plus tard, nous avons conserv cette
marque de notre identit.
Le conseil dHenri Kaufman : changez votre signature dado et adoptez-en une nouvelle, plus
conforme ladulte que vous tes devenu.

Autre enseignement retenir : la cration est

un entranement permanent. Cest pourquoi il
faut toujours avoir sur soi un stylo, voire un appareil
photo (dsormais, le smartphone suffit puisquil
possde une camra intgre). Mme au cinma,
au concert, au lit ou sous la douche ! Les ides arrivent toujours quand on ne sy attend pas.

Le cratif qui sommeille en nous

a plusieurs ennemis.

Ils se nomment peur du ridicule, auto censure, critique, mauvaise ambiance et caf (qui masque
leffet de fatigue).
Ses amis sont ladrnaline, le rve veill, les
voyages, la bonne ambiance, limprovisation et
lalcool (qui dsinhibe).
Crer, pour Henri Kaufman, cest relier pour
la premire fois des univers indpendants. On
est cratif quand on est ouvert la serendipit,
cest--dire trouver ce quon ne cherche pas .

Pour le cratif publicitaire, une bonne

ide ne suffit pas.
Le cratif est gnreux, il doit produire
dix ides la seconde.

Au lieu de penser
hors de la bote, il
vaut mieux jeter la
bote selon Deepak Chopra,

mdecin et penseur du dveloppement

personnel.
Les huit ingrdients de la crativit
sont : stress, doute, plaisir, got
du risque, pugnacit, accepter
la dception (et donc se former lchec), le got dentreprendre, la sensation du
pouvoir.
Pas de crativit sans contraintes :
financire, temporelle, juridique,
image de marque, technique,
charte graphique, etc.

15

Trois choses
sont

viter

absolument

pour les cratifs

en marketing

> 1/ le brainstorming. Toutes les tudes ont montr que les cratifs rf lchissent mieux chacun dans leur coin avant de se runir explique Henri
Kaufman.
> 2/ demander lavis du client. Cest toujours une erreur
> 3/ le cimetire des lphants des ides que lon ressort de son tiroir. Toute
ide non achete doit tre abandonne.

10
CRATIFS
Les

faons
de rester

dlivrer plus
que ce quon
vous a
demand

#1

#2

faire des
pauses

Et enfin le petit
plus dHenri Kaufman :
la lecture schizophrnique,
une mthode infaillible
pour sassurer que son
texte est pertinent.

Quand on ecrit un texte, il faut un jour

de decantation pour le laisser reposer.
Ensuite, on le lit a haute voix dans son
poing. Le cerveau corrige ce qui ne va pas :
repetitions, mots qui coincent, etc.

16

faire

#3

quelque
chose de

nouveau

tre

#7 #8
crire
apprcier
ses ides
ce que lon
fait

eux

#6

cu
ri

#5

avoir le
sens du

cratives

#9

dtail

rester ouvert

la critique

#4

sentourer
dautres
personnes

#10

jamais

ne
abandonner

 la

du

recherche

creative

TECHNOLOGIST

Mouton cinq pattes

ou profil idal ?
Le creative technologist est
la nouvelle cible des agences,
quelles soient publicitaires,
digitales ou marketing.
Un phnomne dj
expriment avec larrive
dInternet la fin des annes
90 et au dbut des annes
2000. Toutes les agences
voulaient alors leur Web
master, profil hybride
la fois informaticien,
ergonome, marketer.

18

Aujourdhui, cet tre mythique

appel creative technologist serait
simultanment artiste, ingnieur et
planneur, capable de marier harmonieusement cration, analyse de
donnes et stratgie marketing.
Hlas, il semble bien que ce Superman du marketing oprationnel
nexiste pas, mme si des petites
annonces existent sur le march
pour recruter cette perle rare.

Dans les start-up par exemple, qui

sont des viviers de crativit et
dinventivit. De plus en plus, des
agences de communication dveloppent leurs propres incubateurs
internes pour aider ces nouvelles
socits merger. Fullsix avec Full
Booster, Ogilvy Lab, sans oublier le
Startup Project organis par lAACC
et Cap Digital.

19

Mais plutt que de misur cette nouvelle

Dabord parce quen France, il existe ser
incarnation du mythe
deux cultures totalement spares, publicitaire q uest
celle des commerciaux/marketers le creative technologist , mieux vaut
et celle des ingnieurs. Les circuits monter une quipe
de formation, coles de commerce multidisciplinaire rudun ct et coles dingnieurs de nissant cratifs, techniciens, commerciaux
lautre, sont diffrents.
et planneurs stratgiques, capable dintAux tats-Unis, le creative technogrer les technologies dans le prologist existe dans un rle de catalycessus cratif.
seur. Chez nous, dans les quipes
de dveloppement de nouveaux
Ce team se trouve au croisement de quatre disproduits, il est appel champion .
Bon en tout (commercial, markeciplines : le marketing (comprendre les problmating, technologie, management), ce
tiques business), la crativit (design thinking et
champion ne fonctionne nanmoins
user experience), lergonomie (travail sur cran)
pas seul.
Il a besoin autour de lui dune orgaet les technologies de linformation dans un sens
nisation particulire, avec des sponglobal (informatique, lectronique et data).
sors dans le top management, qui
aident et dbloquent les situations.
Un bon champion ncoute pas le
En termes de process, il sagit davoir
march ni la technique. Car sil tait
une ide, la synthtiser, puis crer
attentif tous les dtails, sa capacit
des prototypes qui seront tests
de cration serait bloque.
en magasin ou dans la rue. Soit un
cercle itratif vertueux qui permet
Ces personnages hybrides et
dapporter la proof of concept nmulti fonctions peuvent aussi tre
cessaire pour valider lide.
trouvs lextrieur des agences.

20

Si la figure du crateur solitaire,

gnie romantique issu de la littrature du dix-neuvime sicle, a disparu, doit-on pour autant succomber la mode de la co-cration ?
Collaboration et partage sont les concepts en vogue
dans tous les secteurs de la socit : covoiturage, coconstruction, co-gnration et, dans la communication,
co-cration.
Le dveloppement du digital, qui abolit le temps et
lespace, et de nouveaux mdias comme les rseaux
sociaux, favorise la collaboration crative.
Les nouveaux musiciens, par exemple, ne sont plus des
pop stars gocentriques mais multiplient les alias et les
projets, comme Damon Albarn, leader du groupe pop
Blur qui est aussi membre des collectifs Gorillaz et Mali
Music.

Gnie

solitaire
ou
CO

?
CRATION

Mais les plateformes de co-cration gnrent dautres

problmes, comme la course au low cost.
Les traducteurs ont ainsi vu les tarifs de leur profession
seffondrer avec lirruption de sites Internet pour lesquels travaillent des francophones des pays en dveloppement avec des salaires nettement plus bas quen
Europe.

Une telle volution

peut-elle sappliquer
aux mtiers du
marketing ?

Le rle essentiel des agences est de savoir intgrer diverses comptences, les mlanger et les stimuler pour
faire merger cette crativit qui constitue leur vraie
valeur ajoute.
Imaginer une co-cration avec le client, par exemple,
prsente tous les symptmes de la fausse bonne ide.

Les agences de communication

doivent devenir des ponges ,
capables dabsorber les tendances
et dexpliquer aux cratifs comment
utiliser les technologies au service
des marques.

21

23

ue.
e.
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o
C

La notion anglo-saxonne de nudges,

des coups de pouce pour faire adopter
les bons comportements, modifie ce rapport
au consommateur, qui est galement citoyen,
administr, pre de famille, etc.
Exemple : le recyclage des dchets.
Le bnfice de cette action nest pas immdiat
et pourtant beaucoup de gens ont adopt
ce type de comportement.

Plus

Dautant que les consommateurs ne sont

pas enclins faire des efforts.
Le projet MesInfos de la Fing (Fdration
pour un Internet Nouvelle Gnration) la
dmontr. Il vise inciter les entreprises
redonner les informations quelles possdent sur les consommateurs au travers
dapplications. Ce quon appelle aussi le
Vendor Relationship management (VRM),
double invers du Customer Relationship
Management (CRM).

dusages,

moins de discours

22

Autre changement dimportance sous

linf luence des nouvelles technologies : le
langage lui-mme a chang.
La technologie a transform notre manire
dcrire : les SMS sont diffrents dune
lettre, et les volumes de 400 pages nont
plus de sens lre du Web.
Tendance forte de ces derniers mois, les
objets connects poussent inventer les
services qui vont maintenir la relation,
comme le fait Darty avec son Bouton (voir
exemples). Ce qui rejoint la question de
la crativit : dornavant, lessentiel est
de concevoir des pratiques, pas des
discours.

Rsultat de lexprience :
le temps dusage quotidien par les
consommateurs testeurs de la plateforme de gestion de leurs donnes
personnelles est de trois minutes.
Il semblerait donc que malgr le battage
mdiatique autour de la scurit des donnes personnelles suite laffaire Snowden/NSA, les internautes ne se sentent pas
vraiment concerns par ce sujet.
De plus, tout dispositif innovant doit avant
tout tre facile dutilisation. Au-del de
quelques secondes deffort, il na que trs
peu de chances dtre utilis.
Lre digitale et son instantanit a reformat notre systme dattente et fortement
abaiss notre seuil de tolrance.

Cra
tivit versus

25
renchante
digital

Le

le point

de vente

TRIVIALISATION
Autre phnomne nouveau dans le monde de la
communication : la rptition et la ritualisation,
qui sincarne dans la vogue des sries tlvises.

Comme en politique, lunivers du marketing est

compos dune minorit active et dune majorit
silencieuse.

La manire de raconter des histoires se modifie, passant

dun contenu unique dans un temps donn, comme
un film, une histoire dcoupe en de multiples
pisodes plus courts que lon suit sur une priode
plus ou moins longue.
Enfin, la troisime tendance forte, cest la trivialisation de lInternet.
Conu au dpart comme une encyclopdie gante
qui mettait toute la connaissance du monde porte de clic, le Web est devenu un outil pratique pour
commander ses billets de train, couter de la musique, connatre la mto ou faire du shopping.

Les makers, qui produisent des

contenus, ne reprsentent que 1%
des abonns aux rseaux sociaux.
Les autres, appels lurkers,
soit limmense majorit, pient,
Le marketing est ainsi cartesurveillent, observent.
l entre deux polarits : cra-

24

Un constat qui se vrifie dans dautres sphres,

comme lenseignement en ligne. Les Moocs, ces
cours on line devenus trs populaires en quelques
mois, ont enregistr un grand nombre dinscrits,
mais seuls quelques personnes suivent les cours
sur le long terme.

tivit et trivialisation.

Le fameux r enchantement du parcours client

revient dsormais supprimer les points de friction, et rpondre aux nouveaux usages engendrs
par le digital et le mobile par des choses simples.

Magasins, boutiques, hypermarchs, centres commerciaux : le point de vente est lendroit o sincarnent les
dispositifs du customer marketing.
La rvolution numrique a boulevers le
monde virtuel et gagne les rayons bien physiques des magasins.
Ladoption du Web puis du mobile ont radicalement
modifi notre manire dacheter avec des rpercussions
sur des industries entires : produits culturels, tourisme,
lectromnager, multimdia, restauration.
Mais dornavant, les nouvelles technologies arrivent
: objets connects, 3D, lifi (transmission de donnes
par la lumire), etc. Avec la clef une modification
fondamentale de notre exprience dachat.
Lorsquon voque la 3D, on pense aux imprimantes.
Les Nouveaux Ateliers, qui possdent plusieurs boutiques dont une Lille, proposent du sur mesure au tarif
du prt--porter. Une cabine quipe dun scanner 3D
permet deffectuer deux cents points de mesure.

Une manire de rinventer le parcours

client : je viens une premire fois et aprs je
peux commander sur le site Web (avec un dlai
de trois semaines).
Nike, qui enregistre la faon de courir pour
laborer une chaussure son pied, est un
autre exemple. Le Dural Tag 3 est
un antivol qui combine trois
choses : antivol scurit,
RFID pour la logistique et
QR Code personnalis. Ce
smart shopping tag pourrait galement changer le
mode paiement.
Demain, des magasins avec
zro caisse ? Je scanne les QR
Codes, paye sur smartphone, laisse
lantivol et je repars. Une tendance
forte qui voit de plus en plus denseignes, comme Sephora, qui fournissent des tablettes aux
vendeurs pour accompagner leurs clients dans leur parcours
dachat et raliser le paiement sans attente aux caisses.
Autre technologie mergente : le LiFi, qui autorise
jusqu un gigabit de dbit via des lampes LED capables
de sallumer et steindre un million de fois par seconde.
Ces f lashs vhiculent des 0 et 1 et donc des informations numriques. Un nouveau moyen damener Internet
dans les centres commerciaux, qui ont souvent des problmes de rception des signaux WiFi.

Shopper

lui
malgr

Selon la thorie de Schumpeter, conomiste autrichien, les innovations technologiques commencent par tuer les actifs
de lancien monde.
Ainsi dans le customer journey, on a
tout mis sur les nouvelles technologies.
Tous les nouveaux devices deviennent
incontournables pour adresser des
messages commerciaux plus ou moins
cibls. Cibls oui, mais affinitaires, pas
toujours.

26

Alors disparaissent certaines formes

de messages : le marketing direct mais
aussi les appels sortants via le tlphone fixe.
Et plus la croissance est forte, plus
la destruction cratrice est violente
car linnovation sacclre et prend
de lampleur.
On se retrouve face une raction
contraste du consommateur :
Il ne comprend pas forcment son intrt et prouve le sentiment dtre envahi, sur sollicit, manipul, poursuivi,
mis nu, bref, dtre un shopper malgr lui.
Ce nest quaprs plusieurs priodes
successives dinnovation, lorsquelles
deviennent appropriables et rpondent
de vritables besoins au sens de
lamlioration de la vie des gens,
que les innovations technologiques
prennent toute leur valeur.
Leurs domaines dapplication deviennent vidents et elles gnrent
alors des innovations secondaires :
le mobile sert dabord envoyer des
SMS cibls puis golocaliser, puis
adresser des offres commerciales cibles et golocalises, puis gnrer
du contenu in real life dans les points
de vente.
On passe alors de la destruction
cratrice la synthse crative
comme lexplique lconomiste Nicolas Bouzou.
Plusieurs mutations technologiques se

profilent, dont on peroit le potentiel,

mais dont on a du mal vritablement
identifier tous les usages.
On sait que certaines avances technologiques seront colossales dans
lvolution du customer journey, tandis
que dautres seront plus anecdotiques
voire rejetes.
Dautres encore provoqueront de langoisse lie ce sentiment dintrusion
et dencerclement dues au manque de
protection des donnes personnelles,
lexploitation des Big data, aux algorithmes hasardeux et au retargeting de
masse.

Les centres commerciaux, comme

Quartz, qui mlange magasins physiques et e-commerce avec des bornes
Rueducommerce.com, illustre ce que
peut produire la synthse crative.
Certains secteurs conomiques, comme la banque ou la tlphonie, ont
tout mis sur la digitalisation et cass
la relation avec le vendeur. Et ont perdu ainsi la confiance de leurs clients,
indispensable pour nouer une relation
commerciale forte et prenne. Deux
secteurs qui nont pas encore trouv la
synthse entre technologie et service
client.

La crativit dans le parcours client dvoile

ainsi son double visage : dun ct une
dimension agressive et angoissante,
et de lautre un ct positif, inventeur et
novateur, orient vers un avenir plus f luide
et plus simple au service dun parcours
client enrichi, plus joyeux, plus exprientiel.
Soit une mdaille deux faces dont
la premire pourrait inciter freiner et
observer lavance sans lattraper, et
la seconde inciter la crativit et
laudace.

27

Quelques enseignements tirer de ce constat :

> les innovations technologiques sont au coeur de la crativit
> la crativit ncessite de laudace
> la crativit passe par la remise en cause de lexistant
> la crativit doit tre au service de nouveaux usages pour le client
> lexprience client est centrale dans la crativit du parcours client
> la gestion du temps est clefs dans la crativit : anticiper les besoins
des clients et leur laisser le temps de sapproprier les innovations.

29

La

CRA

TIVI

T
lexemple
par

28

FCB NOUVELLE ZLANDE

e
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source
Et si

devenait

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cra
en

soi ?

Et si la technologie devenait une source de

crativit en soi ? Si elle donnait naissance
des ides qui rinventent totalement le
mode daction et de communication dune
marque ?
Le numrique, les smartphones, demain les objets
connects, modifient dj nos relations aux objets,
aux autres et donc notre manire de communiquer.
Pour le consommateur, la technologie peut devenir une source qui va rinventer son exprience
des marques, avec des inventions trs concrtes.
Cette cration nest pas que conceptuelle, elle est
concrte et empirique. Le consommateur nouveau
attend des expriences plus que des messages.
Exemple concret chez FCB Nouvelle Zlande, qui a
runi pendant 48 H des ingnieurs pour repenser
les objets du quotidien et leur usage, et ainsi crer
de nouvelles expriences pour les marques.

30

Ces techniciens ont t rassembls dans un lieu banal mais bien quip (ordinateurs, Wi-Fi et grandes
tables de travail), et avec de quoi maintenir lattention : caf volont, RedBull, pizza, bire, snacks.

Mais surtout pas de brief prcis !

Il fallait juste dfinir une cible (les enfants, les jeunes

couples, etc.) et un objectif clair :

donner naissance des ides

capables de gnrer des expriences vraiment nouvelles.

Quen est-il ressorti ?

Des prototypes qui sont devenus des crations originales pour les marques.

The Labello Kiss (Niva)

Dans une bote de nuit dAuckland, la capitale nozlandaise, un immense cur de non accueille
des couples. Aprs avoir enduit leurs lvres de Labello, ils empoignent chacun un cble lumineux et
sembrassent. Le cur de non sallume, steint,
change de couleur sous leffet du baiser devenu
lectrique.
La technologie devient ainsi capable de crer un
couple produit-exprience indissociable et totalement indit, qui rinvente et r enchante la relation
la marque.
Le produit qui rend les lvres plus douces amplifie
lenvie dembrasser. Lexprience invisible devient
visible grce llectricit.

31

La source dinspiration technologique est devenue un concept cratif

et une cration publicitaire qui
rend tangible le ct lectrique
dun baiser.

Darty
veut rinventer
le service.
Inventeur il y a quarante ans du
fameux contrat de confiance, lenseigne dlectromnager investit la
sphre digitale en lanant le bouton Darty, un objet connect qui fait
basculer la relation client dans lre
2.0.
Mis au point avec laide dInteger,
le bouton est la fois physique
aimant, il se colle sur un rfrigrateur par exemple et virtuel, sous
la forme dune appli.

Il suffit darracher la languette situe sur son verso et saisir le code

daccs de sa box Internet sur lapplication Darty pour smartphone
(iOS et Android) ou depuis un ordinateur. Lopration prend peine
une minute. Sans fil, lautonomie du
Bouton est de 2 ans.

La version digitale du Bouton peut

tre installe sur un smartphone
ou une tablette (tlchargeable sur
les stores). Mais galement sur son
ordinateur (PC ou Mac) en le tlchargeant sur Darty.com.
Sa fonction principale : contacter
un des 750 tlconseillers dans un
des 7 centres dappels tous situs
sur le territoire Franais, pour tout
renseignement dordre technique,
pratique ou commercial.
Il faut dire que 50 % des problmes
sont rsolus par tlphone.
Et lorsque le dpannage ne peut
tre ralis, un rendez-vous est
pris avec un dpanneur Darty qui
se dplacera sous 24 heures, dans
un crneau de 2 heures.

Avec le Bouton, le consommateur dispose en

permanence de lquivalent dune conciergerie qui va identifier en interne une personne
comptente susceptible de rpondre la
question pose , explique Christophe Cadic,
directeur de la digitalisation de Darty.

De plus, le Bouton
est universel :

on peut sen servir mme pour

un problme ou une panne sur un
appareil qui na pas t achet chez
Darty, quels que soient sa marque
et son ge, mme sil nest plus
sous garantie.
Il est aussi personnalis : Darty a
conu le Bouton comme un objet
personnel. Nominatif, il contient
lidentit de son utilisateur qui sest
cr un compte depuis son smartphone et/ou a souscrit au service
Le Bouton en magasin. Au bout du
fil, le conseiller
Darty reconnat lutilisateur et dispose de son historique dachat.
Et le Bouton est prt se brancher aux nombreux autres objets
connects qui vont envahir nos
existences.
Plug and play, basse consommation, connect, le Bouton

Darty est un objet cratif

qui montre que la relation client peut tirer profit de la

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rvolution numrique pour rinventer la notion de service client.

BOU
TON

Le
INTEGER

DARTY

33

35

CRA
TIVI

34

ZONE CRATIVE

Association des AgencesConseils en Communication

40, bd Malesherbes
75008 PARIS
+33 (0)1 47 42 13 42

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