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Le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du march prsent ou

potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre les moyens permettant de satisfaire la
demande ou le cas chant de la stimuler.
Le besoin est une ncessit ou un sentiment de manque.
Le dsire est une faon agrable de rpondre une besoin.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un besoin ou un
dsir

Le processus d'achat: c'est un ensemble des tapes appliquer par le consommateur


consquent une dcision d'achat pour satisfaire un besoin ou un dsire.
Les tapes sont comme suite: la dtection du besoin ==> la recherche
d'information==>lvaluation du rsultat de la recherche ==> la dcision dachat ==> post
d'achat (satisfaction/dissonance).
Les facteurs influenant l'achat
F. sociaux
F. psychologique

F. Culturels

+Les groupes de rfrence


+la motivation
+La famille
+la perception

+La culture

-famille d'orientation
+l'apprentissage

+Les classe sociales

-famille de procration
+les croyances et attitudes
+les statuts et les rles

+Les sous cultures

F. personnels

+l'ge et cycle de vie


+la profession

+la position conomique

+le style de vie

+la personnalit et le concept de soi

Le questionnaire: est un doc qui rassemble plusieurs questions pour objectif tudi ou analyse
un phnomne.
Une tude qualitative: ce sont des tudes consults par entretien individuelle ou de groupe
auprs d'un chantillon de personne pour connaitre leur motivation.

Une tude quantitative: c'est une tude qui nous permet d'obtenir des informations
mesurables sur le comportement et l'attitude du consommateur.
Sondage: tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger un nombre limit de personne
l'aide d'un questionnaire pour connaitre leur comportement.
Recensement: est une tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger l'ensemble de la
population et n'ont pas l'chantillon.
Panel: tude quantitative permanente qui consiste interroger rgulirement un certain nombre
de personne pour connaitre l'volution de leur comportement.

Les mthodes dchantillonnage :


Probabiliste: est une mthode trs difficile par ce qu'il consiste de donner tt les lments de la
population-mre la mme chance de figure dans l'chantillon.
Non probabiliste: cest la mthode des quotas, il faut dterminer des critres sur la populationmre et appliquer en suite la mme rpartition sur l'chantillon.
Itinraire: il s'agit d'imposer un enquteur un itinraire dtermin par tirage au sort sur des
lieux (ville, quartier, rue)
Les types dinformation
=>spcifique: lie une entit (client, concurrent)
=>global: gnrale au niveau de l'offre et la demande sur son march
Forme de questionnaire :

les sources dinformation

=>Prsentation du sujet de l'tude

=> primaire : lorsque l'entreprise ne trouve pas les

informations dont elle a besoin.

=>Question introductives
besoin existent.
=>Question qualifiantes
=>Question mise en route
=>Question spcifique
l'chantillon
=>Fiche signaltique
questionnaires

=> secondaire: lorsque les informations dont elle a

Les tapes de ralisation de l'enqute :


=>Dtermination des objectifs
=>Choix de la population-mre et le tirage de

=>Choix de la mthode d'administration des

=>Rdaction du projet de questionnaire teste du questionnaire


=>Fixation du planning de ralisation, estimation
des couts et la correction
=>Administration du questionnaire
=>Exploitation des rsultats
Le march : est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un
change pour satisfaire un besoin ou un dsir. (Cest le lieu de confrontation de loffre et la
demande.)
Les types de march
=>March principal : Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement
concurrent.
=>March gnrique : Ensemble de produits satisfaisants le mme besoin
=>March substitue : Ensemble du produits diffrents satisfaisants le mme besoin et
indirectement concurrent.
=>March complmentaire : Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.

(1)

March
Approche descriptive
Approche dynamique
=> La nature du pdt :=> March de biens et Services matriel
(1).non consommateur
absolus(Jamais)
=> March de biens et services immatriel
(2). //
//
Relatif (peuvent)
=>Destination du pdt : => //
//
// de consommation (3). Consommateur
actuel de lentreprise.
=>//
//
// de production
(4).
//
Des concurrent
=>Etendu gographique :=> March local
=> March rel =(3)
=> //
National
=>March
thorique=(3) +(2) +(4) +(1)
=> //
International
=>March
potentiel=(2) +(3) +(1)
*La segmentation : La segmentation des marchs consiste dcouper le march en petits groupes de
clientles.
+ Segment: est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements dachat
sont suffisamment homogne pour tre servis par la mme offre et reprsent par un programme
daction marketing.
+la structure de march : =>marketing de masse = lentreprise sadresse au march total.
=>marketing segment=
//
// une ou des
segments prcis.
Le Processus de segmentation : =>phase denqute: des entretient avec les
consommateurs.
=>phase danalyse : analyse des rsultats.
=> //
didentification : lidentification du profil de
chaque segment.
Le critre de segmentation : => gographique
=>sociodmographique (sexe, ge, revenu)
=>psycho-graphique (style de vie, personnalit)
=> conomique (pouvoir dachat..)
*le ciblage : (cible=segment) Aprs la segmentation du march lentreprise doit cibler leur pdt
au segment convenable (selon limage de marque, les objectif de lentreprise.).
Les stratgies de ciblage :=>le ciblage indiffrenci: le contraire de la segementat ; un pdt
au march total.
=>le ciblage diffrenci : Pour chaque segment un pdt et des act
marketing diffrent.
=> //
concentr : lentreprise concentre sur un seul segment.
*positionnement : cest le positionnement du pdt de lentreprise par rapport au pdt des
concurrents.
+ Stratgie de positionnement :=>pdt: les Sces rendus par le pdt dfinis en termes de bnfice
consommateur,.
=>consommateur : les caractristiques des
Consommateurs, le volume de consommat
=>concurrent : la rfrence aux concurrents (leader,
suiveur, innovateur)
Les types derreur de positionnement:
=>Positionnement mal peru : le concept de pdt n'est pas peru, faute au niveau de
communication.
=> // trop restrictif : posit. ne concerne qu'une trs faible partie le march, les segments ont
t mal valus,
=> // incohrent : l'image de l'Ese, type de pdt, aux caract. du pdt qui ne respecte pas la
promesse dclare,
=> // Vulnrable : un posit. proche de celui de leader du march, un posit. fond sur une
promesse sensible.
*Politique pdt : le pdt Cest un bien ou Sces offerte sur le march pour tre remarqu acquise
utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin.
Les caractristique dun pdt :
=>Qualit : la ralisation de 7 zro (panne, dfaut, retard, papier, stock, conflit, mprit)

=>Conditionnement (packaging):cest le 1re enveloppe matrielle du pdt destin pr protger le


pdt,et facilit lutilisat =>Emballage: cest l enveloppe qui appuie le conditionnement. Facilite
la manutention, le transport et le stockage (carton).
=>Stylique: lintgration de lesthtique dans la crat de lemballage des pdts.
=>la marque : signe verbal ou figuratif servant distinguer les pdts de lEse (nom, terme,
dessin, .)
=>la gamme : constitue de lensemble des pdts proposs par lEse, Chaque pdt se voit
attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux
spcifiques.
*profondeur : nombre de pdt distincts dune ligne(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS,
R19 GTS ..avec 3 version *Largeur est compose du nombre du pdts diffrents ou lignes
proposs par lEse.(Exp : de Renault : R5, R11, R12, R19..)
* La longueur Cest le nombre total des pdt, est gale la largeur multiplie par la profondeur.
Structure de la gamme : => Bas de gamme :Prix bas qualit moyenne
=>milieu de gamme: rapport qualit prix intressent
=> Haut gamme ; rapport qualit prix lev .
(Ction : consommat)
Classification des pdts :=>Fonct de destination(pdt de Ction final, pdt de Ction intermediaire,
pdt de production
=> Fonct de la nature des pdt : biens,services
=>Fonct dure dusage : pdt durable, pdt n.durable
(2)
Cycle de vie :
=> Lancement : cout de product lev, faible niveau de vente, bnfices rduit voire
ngatifs (concurrence faible).
=> Croissance : acclration des ventes, augmentation des volumes des pdt.conomie
dchelle et bnfice important
=> Maturit : Les ventes du pdt atteignent le maximum de pntrat de march ; taux de
croissance faible voire nul
=> Dclin : les ventes diminuent ; obsolescence de la concurrence.

* La politique prix : le prix est lexpression montaire de la valeur du pdt, il a un rle important
sur le comportement du consommateur.
*La fixat du pdt : la dcision de prix devra reposer sur le trinme : cout/ demande/concurrent
=>cout : mthode traditionnelle consiste fixer le prix de vente en ajoutant une marge
bnficiaire au cout de revient.
=>demande: thoriquement la dde augmente quand le prix baisse, cest la thorie
dlasticit.
(dde1-dde 0)/dde0
E<1 : inlastique=>la dde ne
change pas en fonct de prix
Elasticit=
E>1 : lastique => la dde
change en fonct de prix
(P 1-P0)/P0
(dde : demande ; p : prix)
=>concurrence : +la structure du march (monopolistique, concurrentielle)
+la place de lEse sur le march (leader, suiveur)
+la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix.
+la posit de lEses sur le march.
*Les contraintes la fixat des prix : =>conomique : le revenu des mnages, la
conjonctures con. ; lasticit de la dde
=>juridique : les de 1er ncessit,
=>professionnel : certain ordre de mtier et fdration
(avocats, mdecins )
*Les stratgies de la politique prix :
=> politique de pntrat : prix assez bas pour atteindre un grande Nbre de segment ; C.A
important.
=> // dcrmage : sadresser a un segment slectionn du march ; prix lev ; une marge
importante

=> // dalignement : les concurrent sont nombreux et les pdt et les pdts ne se distinguent
pas ; lEse applique le mme prix des concurrent.
hausse de prix : peut-tre cause par une hausse des couts, une augmentat de la dde,
repositionnement du pdt( vers le haut ) .
Baisse des prix : //
//
//
// baisse des couts, gain de productivit, liminat dun
concurrent, // // (vers le bas)
*Le prix psychologique : le prix psychologique correspond le plus grande C.A dans ce tableau.
P.V
Rp. Prix Rp.
% Rp. %Rp.
cumul
Cumul
Le
C.A
(1)
max.
Qualit
Prix max Qualit
croissant dcroiss
%achete (1)(8)
(2)
insuff.
(4)
insuff (5) de %rp. ant
de urs
(3)
Prix (6)
Qualit
potentiel
100%-(6)insuff
(7)
(7)
* la politique communication : la Ction commercial est lchange et la circulat dinformat dans
rseau reliant des metteurs (Eses) et des rcepteurs (consommateurs, distr.,). Pr influencer de
manire susciter leur intrt pr le pdt .
Les types de la politique Ction :
=> Publicit peut tre dfinie comme tte forme de Ction non interactive et payante ayant pr
objectif dinformer et dinfluencer le comportement dachat long terme (augmenter le dsire
dachat chez les consommateurs et les attirer vers le pdt stratgie pull )
=>Promot des ventes : cest un ensemble des techniques qui accordent un avantage spcifique
une cible vise.
Cest une action directe, immdiate, exceptionnelle et limite dans le
temps destins stimuler court terme la dde du march (pousser le pdt vers le consommateur
stratgie push )
=>Relation publique : les relat pub. Semblent particulirement aptes dvelopper la notorit et
limage de lEse.
Parrainage : il correspond la participait financier de lEse une manifestt en
contrepartie de bnfices en terme de limage et de notorit (Exp. : sponsoring sportif
poste Maroc sponsorise KACM ; sponsoring mdiat inwi sponsorise studio 2M .
Mcnat : cest un soutien sans contrepartie directe une personne ou une uvre pr
lexercice dactivits prsentant un intrt gnral (artistique, scientifique, humanitaire...)
(oprat Smaile au profit denfant (bec livre)
*les tapes dlaborat :
=>dfinir les objectif :pdt (le positionner, le faire acheter),clientle (lattirer, fidliser ; image de
marque(cre,dvlopper)
=>Prciser la cible : qui sadresser ?
=>crer le message : son contenu, sa structure, sa forme
=>Evaluer le budget : dcider du montant global de son investissement en communicat.
=>Choix du mix promotionnel : choix du canal de transmission du message en fonct du
budget..
=>Choix du calendrier et mise en uvre : compagne courte et intensive (forte rptit mais
risque de saturat)
=>contrle des rsultats.
*support : choisi en fonct de la nature du pdt ,du march cibl et du budget publicitaire allou,
un ensemble de support de mme nature appel mdia (TV, radio, presse, affichage).
(3)
*la politique distribut: La distribution est lensemble des oprations qui permettent un
produit sortant de lappareil de production darriver au consommateur final.
Les rles de la distribut : (livraison, lassortiment, stockage, les Sces, financement ).
Les facteurs de choix :
=>f. interne : LEse (sa taille, ses moyenne fin), les attentes de lEse(ses objectif...) , pdt (sa
nature..),cout de circuit.
=> f. externe : march (diment, Nbre de consommateurs, rpartit gographique),
consommateur (habitude dachat..)
*canal : Cest lensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation.
*circuit : Cest lensemble des canaux de distribution marketing emprunts par le produit pour
aller du producteur au consommateur.
*rseau : Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun
bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur.
Les politiques de la distribution :

=> D. Intensive : cest la distr. Massive dun pdt, consiste distr. les pdts partout o les Cteur
sont disposs les acheter.
=>D. exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une zone donne.
=>D. slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur image, leur emplacement,
lassortiment existant.
*La force de vente: quipe commercial regroupe lensemble des personnes charges de raliser et
de dvelopper les ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et exprime la comptence
commerciale de lEse.
Elle peut tre :
Interne : vendeurs sdentaires qui se chargent de contacter directement la clientle au point
de vente ou indirectement par dautres moyens de communicat.
Externe : compos de vendeurs itinrants qui vont sur le terrain et qui peuvent dpendre de
LEse ou tre des dlgus.
*les rles de la force de vente :
=>la procpect : recherche de nouveaux clients.
=>informat sur les pdt de LEse.
=>orientation des choix des clients.
=>cration, gestion et dveloppement dun portefeuille.
=>orientat de la politique commerciale de lEse.
=>prise de commande.
=>fidlisat de la clientle.
Politique de force de vente :
=>fixation des objectifs : Nbre de visite effectuer, de clients nouveaux conqurir.
=>la dterminat de la taille de force de vente : dpend de la charge totale du travail ; les
prospect, les visite au client =>la structure de la force de vente : la rpartit entre les
vendeurs se fait en fonct du Nbre de pdt, des zones dintervent
=>la format des vendeurs : format portent sur diffrents domaines(connaissance des biens et
Sces vendu,techniq vente
=>Rmunration des // : compose gnralement soit dun salaire fixe, soit dun salaire fixe+
commission,
La dmarche marketing :
Client===>Dtection
des
besoins
et
dsire===>Segmentation===>Ciblage===>Positionnement
Force de vente<===Politique Communicat<==Politique distribut<===Politique
Prix<===Politique pdt
*La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.

=>Besoin daccomplissement dsir : Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de


dpassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
=>Besoin destime : Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un
rang social
=>B. dappartenance et daffection : Famille, amis.
=>Besoin se scurit : Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.
=>Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de
lespce

(4)