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comprendre la publicit

Education critique

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TABLE DEs MATiErEs

Avant propos ..............................................................1 introduction ...............................................................3 1. Au cur de la socit de consommation ............5 7. Les reprsentations ........................................... 37

On lenseigne mme luniversit ........................... 7 Toujours en volution .............................................. 7 La loi, cest la loi ....................................................... 8 Ce quelle est et nest pas ...................................... 8
2. Prendre ses marques .........................................11

Pub tendancielle ..................................................... 37 Subtil dcalage ........................................................ 38 Le cas de la femme ................................................. 38 La nouvelle femme ? ............................................... 38
8. Laffiche publicitaire ..........................................41

A vos marques......................................................... 11 Faire la diffrence .................................................. 11 Notorit jexiste ! ................................................... 13 Limage quest ce que vous en dites ? ................... 13 Elle flotte, limage ................................................... 14 La communication corporate une pub pour lentreprise ...................................... 15 Lentreprise ne peut pas connatre la crise ......... 15 De lentreprise linstitution ................................ 15 Les annonceurs en Belgique ................................. 16 Ca en fait, des sous................................................. 16
3. Atteindre la bonne cible .................................... 17

Une question daudience ........................................ 41 Un secteur en volution ......................................... 43 Plus que des affiches .............................................. 43 Le visuel, dabord .................................................... 43
9. Les publicits dans la presse ............................ 47

Des publics en fines tranches ............................... 47 Le texte en or (plaqu) ........................................... 47 Le rle du texte .......................................................48 Sans rabais, le relais .............................................. 49 Articles de complaisance.......................................50 La publicit rdactionnelle ....................................50 Quest-ce que a cote ? .........................................50
10. La pub radio ...................................................51

Petit guide pratique du ciblage publicitaire. ...... 17 Avec mon cur de cible ........................................ 18 Lart de segmenter................................................... 18
4. Machine sduire ..............................................21

Pourquoi la radio ? ................................................. 51 Dfis la crativit ................................................ 53 Un texte, une voix, un dcor sonore ................... 53
11. La pub tl .........................................................55

Besoin de rien, envie de quoi ? ............................. 21 Quatre roues pour avancer .................................... 21 La pub a tous les trucs ........................................... 23
5. Les agences de publicit et de communication marketing .......................25

Les atouts de la tl ................................................ 57 De gros inconvnients ........................................... 57 Pub, oui, mais laquelle ? ........................................ 59 Que trouve-t-on dans un spot publicitaire ? ......60 La mise en scne du temps .................................... 61 Les lments visuels ............................................... 62
12. La pub sur le net ................................................63

Lagence de publicit et de communication, lempire du milieu ..................... 25 Les tapes de la cration publicitaire .................. 26 Les supports de campagne .................................... 28 Le choix des supports ............................................ 29 Et tout a pour le prix de ? .................................... 30 Le coup de la pub qui cote .................................. 30
6. Langage publicitaire ..........................................31

Internet, leldorado ? ............................................... 63 Les bandeaux publicitaires ................................... 65 Les applets Java ...................................................... 67 Les pop-ups ............................................................. 67 Les insertitiels ......................................................... 67 Techniques souterraines ........................................ 67
13. Les autres supports ...........................................69

Laccroche par le thme ......................................... 31 Laccroche rhtorique ............................................. 32 Le corps du message............................................... 33 Le partage culturel ................................................. 35 La signature ............................................................. 35

Les nouvelles technologies .................................... 69 Les nouveaux supports .......................................... 69 Le placement de produit ........................................ 71 Lhomme-mdia....................................................... 71
14. Les bornes .......................................................... 73

Les lois...................................................................... 73 Les organismes de rgulation ............................... 75 Le procs .................................................................. 77 Les attaques anti-pub............................................. 78
15. Les effets de la pub chez les jeunes .................79

Les enfants aiment la pub ..................................... 79 Comprennent-ils la pub ? ....................................... 79 Des enfants sous influence ? ................................ 81 Influences, oui, mais lesquelles ? ......................... 82 Tl, je taime. ......................................................... 82 La publicit est-elle nuisible ?............................... 83

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Avant propos
U
n des grands dfis de lEducation consiste prendre toujours en compte la complexit du monde dans lequel nous vivons, un monde en perptuelle mutation. Pour permettre aux lves de matriser cette volution constante, de la soumettre en permanence lesprit critique, lEnseignement doit se doter doutils pdagogiques nouveaux, de mthodes dapprentissage susceptibles dapprhender la modernit et de la dcrypter. Au cur de cette modernit, omniprsente et protiforme : la publicit. La Pub - ce diminutif qui la rend proche, sympathique fait dsormais partie intgrante de notre vie. Tlvision, radio, presse crite, Internet, rien ne lui chappe. Elle a envahi les murs de nos villes, nos botes aux lettres, sinvitant mme au cur des manifestations sportives ou culturelles. Investissant notre inconscient, elle sduit, manipule, rotise et induit, par le recours au rve, la posie ou aux images choc , des comportements, des modes, des dsirs ou des besoins. Allie privilgie de la grande machine consumriste, elle a pour cibles, entre autres, la famille, les enfants et les adolescents. Je suis donc heureux de vous prsenter ici un outil particulirement novateur : une brochure pdagogique compose de fiches techniques et dun CD, permettant, via les enseignants, de sensibiliser les lves et les tudiants au langage publicitaire et son dcodage. Gageons que cet ouvrage, initi par mon prdcesseur, Marie Arena, permettra aux enfants et aux jeunes gens, consommateurs daujourdhui et de demain, dapprhender de manire critique et citoyenne les messages publicitaires, quelle quen soit leur nature ou leur forme, et dadopter leur encontre une attitude libre et responsable. Et que nous pourrons, ainsi, rpondre efficacement un souhait de plus en plus pressant formul par les enseignants et les parents, mais aussi par le monde de lEducation en gnral. Je voudrais enfin remercier tout particulirement Monsieur Robert Wangerme, Prsident, ainsi que lensemble des Membres du Secrtariat et du Conseil de lEducation aux Mdias, pour leur prcieuse collaboration la conception de cet ouvrage. christian Dupont Ministre de lEnseignement obligatoire en communaut franaise

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rEMErciEMENTs
Directeur de publication Robert Wangerme coordination Sylvie Urbain remerciements pour leur collaboration cette dition : Aux membres du groupe de travail au sein du conseil de lEducation aux mdias : Chantal Culot, Danile Duquene, Franois Heinderyckx, Jolle Hougardy, Danielle Leclercq, Eric Loyens, Gabriel Thoveron, Sylvie Urbain, Patrick Verniers, Robert Wangerme Parmi lesquels tout prcisment : Pour la rdaction de la version originelle du texte de la brochure : Yves Collard et Paul de Theux Pour la rdaction des fiches dactivits et de ressources : Michel Clarembeaux, Arielle De Gendt, Grard Harveng, Pauline Hubert, Jean-Luc Sore, Chantal Stouffs, Sylvie Urbain, Denis Vellande Au service gnral de lAudiovisuel et des Multimdias : Sous la direction de Myriam Lenoble Pour le conseil juridique Muriel Colot et Alexandra Krick A la Direction de lEgalit des chances Sous la direction dAlexandra Adriaenssens Catherine Gigante A lquipe administrative du secrtariat du conseil de lducation aux mdias : Sous la direction de Sylvie Urbain Vronique Debusscher, Grardo Delia, Sbastien Fincoeur, Marie-Claire Thiry Aux firmes qui ont donn leur autorisation la publication de leurs publicits dans cet outil : Bno, Calvin Klein, Child Focus, BLISA - Code Pegi, Danone, Delvaux, Dexia, Gox, Jaguar, Mc Donalds, Master Card, ONE, Gini-Orangina-Schweppes, Peugeot, RTBF, Spadel, Tlpro, Thalys, Volkswagen Maquette et mise en page Dominique Cuvelier, E&I impression Edition & Imprimerie, 1000 Bruxelles illustration Kanar

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introduction
Madame, Monsieur, Jai le plaisir de vous prsenter loutil pdagogique dducation critique la publicit que le Conseil de lEducation aux mdias a produit dans le cadre de ses travaux afin de remplir ses missions. En effet, le Conseil vise - dune part, mettre en uvre en Communaut franaise, lEducation aux mdias qui a pour finalit de rendre chaque citoyen actif, autonome et critique envers tout document ou dispositif mdiatique dont il est destinataire ou usager et qui concerne tous les mdias (imprims, audiovisuels ou lectroniques, quel que soit leur support technologique) et tous les genres mdiatiques. - dautre part, assurer la formation initiale et/ou continue des enseignants en ducation aux mdias. Dans cette double perspective, le Conseil a considr quen tant que mdia omniprsent de notre socit et sadressant de manire de plus en plus directe aux enfants, la publicit mritait de faire lobjet dune publication prsentant ses mcanismes ainsi que des pistes pdagogiques applicables en classe pour les enseignants et visant une ducation critique la publicit pour les lves de la maternelle la fin du secondaire. Un groupe de travail comptant des professeurs duniversit, des pdagogues et des spcialistes des mdias a uvr la rdaction de cet outil qui se dcline en deux supports : une brochure exposant les principaux concepts et problmatiques lis la publicit et un CD hybride comprenant le texte de la brochure, un fichier pdagogique et un florilge de publicits mises disposition des enseignants. Ces deux supports rencontrent deux fonctions diffrentes : une version papier pour une utilisation classique des informations thoriques et une version lectronique pour une vritable appropriation pdagogique : en classe pour un travail collectif ou au bureau pour la prparation des squences didactiques. Lensemble de ces contenus, accessible sur le site du CEM (http://www.cem.cfwb.be), sera actualis rgulirement afin de complter les ressources mises disposition des ducateurs. Il me reste souhaiter que les lves, en matrisant mieux le dcodage du mdia publicitaire, labordent avec la distance qui leur en permettra une lecture citoyenne et thique. Bon travail ! robert Wangerme Prsident du conseil de lEducation aux Mdias Xerosto esequametum quate dolore diatuerilit, quat dolorem quam, consendre commodo lortie magna at endit, vel ing erate digna facipiscil duipisi. Tueros ercidui tin exUptatetum nulla faci ea feugiam etuero od min ulla alis alis nim do dui exerci blamcon hendio dolor adipiss equismodit adigna.
sustrud do eummolendre dolent

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UN OUTiL, DEUX sUPPOrTs POUr siNFOrMEr ET TrAVAiLLEr EN cLAssE

Loutil pdagogique Comprendre la publicit a pour objectif lacquisition et la matrise doutils danalyse permettant aux lves de dvelopper un regard critique sur les messages publicitaires. Il se compose dune brochure et dun CD. La brochure visant informer sorganise autour de 15 chapitres prsentant les composantes et problmatiques du mdia publicitaire. Le CD, en vue de mettre des ressources pdagogiques la disposition de tout ducateur en mdias et ainsi de laider concevoir des activits pour ses lves, comprend : le contenu de la brochure intgrant des liens hypertextes renvoyant tantt vers les fiches dactivits et de ressources, tantt vers des publicits 18 fiches dactivits destines lenseignement fondamental et plus globalement tout enseignement relevant des Socles de comptences 6 fiches de ressources exploiter dans lenseignement secondaire un florilge de publicits illustrant les fiches ou permettant des exploitations en classe Cet ensemble, qui sera complt progressivement sur le site du CEM, est conu pour rpondre aux besoins des enseignants. Selon leur public, le nombre de squences consacres, la discipline enseigne et le projet mener, fiches dactivits et de ressources peuvent sadapter. A chacun de faire sienne la piste ouverte, le support informatique permettant toutes les modifications y invite. Le Conseil de lEducation aux mdias vous souhaite plein succs dans vos projets dducation la publicit.

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Au cur de la socit
es pubs, on adore ou on dteste. Il y en a qui dchirent , qui gagnent des prix car elles sont belles ou amusantes, et parfois nous font rflchir. Dautres font scandale, nous montrent des images dplaisantes. Leur but : nous faire acheter un produit, un service ou une ide, quon le veuille ou non. La publicit faonne nos dsirs, nos besoins, nos valeurs et, plus prosaquement, le contenu de nos caddies, de nos frigos. Et mme, elle influence nos bulletins de vote, le visage de nos routes, la profondeur que nos rides peuvent prendre. Dans le mme temps, cest notre socit tout entire qui gnre et fait circuler des

de consommation
messages publicitaires destins faire connatre, informer, communiquer. Mais avant tout, faire acheter ou acqurir un produit, un service, une ide ou un comportement, quil soit nouveau ou ancien. La publicit est indissociable de notre socit dite de consommation , qui confre ses membres un statut social li aux moyens dont ils disposent en vue dchanger largent quils gagnent contre des produits et des services. Pas tonnant, ds lors, que la publicit soit au centre de nombreuses critiques : On nous inflige des dsirs qui nous affligent chante Alain Souchon dans son

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La pub voit la vie en rose. Elle idalise le monde dans lequel nous vivons, en embellit la ralit : les poudres lessiver ne laissent jamais de taches, les buveurs de bire nous parlent toujours daventures et le travail est un plaisir. La publicit utilise, reflte et parfois, radicalise les rves et idaux des milieux quelle cible.

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clbre tube Foule sentimentale , ne voyant en la publicit quun outil de propagande consumriste. Ou linstar de Frdric Beigbeder, dans son roman 14,99 euros , lui prtant un dessein esclavagiste. Des esclaves qui paient, en plus.
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Toujours en volution
De la lithographie au numrique et de laffichage linternet, la publicit a toujours su sapproprier, innover, inventer parfois des supports mdiatiques originaux, des nouveaux crneaux, de nouvelles cibles pour dployer son activit fort lucrative. La publicit moderne, telle quon la connat, ne sest dveloppe quau XIXe sicle. Aujourdhui, elle est soigneusement labore par des professionnels. Elle ne se contente pas de fournir des informations, mais tente, souvent avec succs, de persuader le consommateur que le choix dun produit, dun service ou dune personne va lui procurer des avantages trs symboliques, comme la virilit dune bire, la force tranquille dun candidat aux lections, la sduction dune voiture. La publicit savre un concept flou recouvrant des pratiques et des supports trs divers, au point que les professionnels du secteur recourent de moins en moins au terme, lui prfrant des acceptions plus prcises, plus pointues, ou des concepts associs comme marketing , communication , annonce . La publicit prsente bien un ensemble de caractristiques qui, prises isolment, pourraient tre appliques bien dautres activits mdiatiques. La publication de la Communaut franaise consacre aux pratiques publicitaires la tlvision 1 en fait la synthse : La communication publicitaire est une communication de masse partisane et univoque, faite volontairement et librement pour le compte dintrts publics ou privs (les annonceurs). Elle sassigne comme but la cration de notorit, par la dlivrance dun message argument et synthtique, destin exercer une action psychologique et/ou provoquer une raction conomique favorable sur un public spcifique, le groupe cible, par le truchement dun support qualifi de mdia .

On lenseigne mme luniversit

Dautres en font un art dexpression part entire, avec ses modes, ses gnies, ses artisans, sa presse spcialise, ses clbrations (la clbre Nuit des Publivores ), ses rcompenses (les Lions du Festival international de la Publicit Cannes). Elle a jusqu ses conservatoires, comme le Centre National des Archives de la Publicit, Paris. On lenseigne luniversit, lcole. Elle nous faonne. On en vit. Consciemment ou non, quon ladore ou quon la brle, la publicit fait partie intgrante de notre vie quotidienne. Elle a sur nous des effets normatifs, quelle sadresse une personne, un consommateur, de faon agressive, dmonstrative, mouvante, humoristique, ou mme, quand elle feint de ne pas soutenir la vente dun produit ou la notorit dune marque. phmre, la publicit sest pourtant inscrite dans la mmoire collective. Qui na pas en tte un slogan clbre, une musique enttante, un emballage bigarr, une affiche qui dtonne ? Le pass nest pas indemne de communication publicitaire. Car le message promotionnel est consubstantiel au dveloppement du commerce. Il ny a pas de socit sans change. Il ny a pas dchange sans publicit. Acteur conomique part entire, la publicit a accompagn lindustrialisation de nos rgions comme elle contribue aujourdhui la mondialisation de lconomie. chaque poque, elle a laiss sa trace, utilisant tous les supports technologiques ou communicationnels mis sa disposition pour mieux atteindre sa cible.

Les pratiques publicitaires la tlvision, quelques questions , Communaut franaise de Belgique, Service gnral de lAudiovisuel et des Multimdias, Bruxelles, 2006.

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La loi, cest la loi

Evidemment, cest du ct lgislatif que lon peut trouver les dfinitions officielles de la publicit. En Belgique, larticle 22 dune loi du 11 mars 2003 sur la protection des consommateurs en donne cette dfinition: [] est considre comme publicit toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en uvre. lchelon europen, la directive sur le commerce lectronique dfinit la publicit comme toute forme de communication destine promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou limage dune entreprise, dune organisation ou dune personne ayant une activit commerciale, industrielle, artisanale ou de profession librale 2 Par extension, la publicit peut tre aussi le support par lequel cette forme de communication est dlivre : annonce de presse dans un journal, spot publicitaire la radio ou la tlvision, affiche sur la voie publique, .

2. La publicit ne cherche pas toujours le profit

La publicit nest pas rserve aux seules entreprises prives. Les partis politiques, le secteur non-marchand y recourent galement. LEtat tait dailleurs le deuxime annonceur belge en 2004. Des campagnes publicitaires peuvent viser lintrt collectif, des fins non lucratives. La publicit peut chercher modifier les comportements du citoyen, dans lintrt de celui-ci. Et lhomme politique qui se lance dans une campagne publicitaire ne fait gnralement que solliciter vos votes. La citoyennet est aussi une affaire de persuasion !

3. La publicit nest pas une science exacte

La publicit reste une technique empirique, mme si elle sinspire de disciplines scientifiques classiques et se nourrit de dmarches du mme type, notamment dans les recherches et les tests raliss avant le lancement dune campagne publicitaire.

4. La publicit voit la vie en rose

A quelques exceptions prs, la publicit idalise le monde dans lequel nous vivons, embellit la ralit de celui-ci. Les poudres lessiver ne laissent jamais de taches, les buveurs de bire nous parlent toujours daventures. Bb na plus de fuites. La publicit reflte et rcupre les clichs et strotypes, les rves et les idaux des milieux quelle vise.

ce quelle est et nest pas

Globalement, les publicits prsentent plusieurs caractristiques communes, qui peuvent tre rsumes en 12 points :

1. La publicit nest pas objective

La publicit, ce nest pas de linformation. Finance par lannonceur, son cot est rpercut dans le prix dachat du bien ou du service. La publicit na donc pas lieu dtre objective. Elle se pose comme un moyen et non une fin en soi. La publicit, lexception de la publicit clandestine, ou encore de certaines stratgies publicitaires dtournes (les fameuses campagnes Benetton ), affirme ses intentions. En cela, elle se distingue de la propagande.

5. La pub fait de leffet

La publicit ne peut pas corriger des erreurs de qualit ou de conception des produits ou des services quelle dfend. Elle ne neutralise pas la concurrence. Elle influence les consommateurs, construit et dplace sa stratgie en fonction de leurs attentes, explicites ou non. Mais pas au point de leur faire perdre toute capacit de jugement. On nattrape pas les mouches avec du vinaigre ! Les mmes messages sont diffuss par les mdias lintention de leurs publics, mais chaque

Directive 2000/31/CE du Conseil europen sur le commerce lectronique

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individu va ragir diffremment. Il ny a pas de consommateur moyen dans les rayons du supermarch. Mais leffet de la publicit peut tre valu : DDB Matrix a calcul quune diffusion de 100 spots au cours dune semaine pouvait se traduire par une augmentation de 3 % des ventes, le gain srodant ensuite de 10% chaque semaine. Alors quun effort prolong mais moins intense de publicit augmente les ventes de faon progressive, avec une perte hebdomadaire ultrieure moins forte.

Nicolas, crme anti-capitons au mois de mai. Elle dpend galement de la viabilit conomique de lannonceur.

7. La publicit nest pas un marteau dans les mains dun mauvais bricoleur
Les annonceurs sont rarement les producteurs des messages publicitaires. Le dveloppement des agences publicitaires concide avec lessor de la publicit moderne. Une arme de mtier trs bien organise conoit les campagnes publicitaires.

6. La publicit a son calendrier perso

La publicit est davantage prsente certains moments de lanne, en fonction des produits promus. Jouets la Saint-

8. La pub touche tout

La pub fait flche de tout bois. Elle associe les supports mdiatiques, sans exclusive partisane. La panoplie de supports

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possibles est presque infinie : elle stend des nappes de restaurant aux messages dencouragements et aux tenniswomen belges dans les pop-up des sites internet, en passant par les supports classiques, tels que laffiche, crs cette fin .

11. La publicit agit sur la psych

La publicit agit l o a fait mal, l o a fait du bien : votre cerveau. Elle joue sur nos besoins, nos dsirs, nos manques combler, nos obsessions, nos phobies. Elle exerce une action psychologique destine entraner une raction conomique favorable lachat dun produit ou dun service, ou une raction cognitive destine faonner les comportements.

9. La publicit va droit au but quelle sest fix

La publicit dveloppe un seul argument par support qui doit tre vu, lu, entendu rapidement et sans ambigut. Dans le cas contraire, le message perd son efficacit. Bien que subtile, la publicit ignore la double ngation. Elle va droit au but. Son but. Pas le vtre.

12. La pub est vous

La publicit sadresse un ou plusieurs groupes cibles. Soit elle touche tout le monde, soit elle vise des segments particuliers de la population. Ou mme, un seul segment spcifique3.

10. La publicit ne veut pas toujours faire acheter

La publicit ne sattache pas exclusivement augmenter le chiffre daffaires direct dune marque. Elle peut aussi et dans un mme temps, vouloir amliorer limage de marque dun produit, dune marque, ou de lannonceur qui en est lauteur.

A. DAYAN et Alii, Marketing , PUF fondamental, Paris, 1994.

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Prendre ses marques

a publicit fait vendre, mais quoi ? Tout sachte et tout se vend ! Des produits, des services, des marques, des ides, des comportements et mme des hommes, dans le cas de la communication politique. La publicit promotionne aussi limage des entreprises (ce quon appelle la communication corporate ). Le temps o lentreprise ne vendait que des produits finis est bien rvolu. Derrire le produit, il y a un groupe, une entreprise, une marque. La publicit commerciale vous familiarise avec un produit, un service ou une marque. Elle favorise lachat de tous ces biens matriels ou immatriels en mettant en uvre des ressorts psychologiques pour vous sduire. Notorit, image, marque et produit sont les quatre concepts cls de la publicit commerciale !
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Faire la diffrence
La diffrence ! Cest bien cela que veulent tous les annonceurs. La diffrence entre des produits : du beurre plutt que de la margarine. La diffrence entre les marques : le beurre DelavacheDemonpays , plutt que le beurre de la marque Delorsurmatartine . La diffrence avec la concurrence sexerce trois niveaux de publicit commerciale : 1. Dabord il faut faire connatre (notorit) un nouveau produit, un nouveau service, une nouvelle marque. Le consommateur nachte pas ce quil ne peut pas connatre. 2. Ensuite il faut mettre en valeur pour emporter ladhsion. Le consommateur nachte pas ce qui ne lui plat pas. 3. Enfin il faut susciter lachat et mieux encore, favoriser les achats ultrieurs (fidlit). Le consommateur nachte pas ce qui ne lui procure aucun avantage.

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A vos marques
Le but des annonceurs est de vous faire craquer pour un produit, pour un service, pour telle marque plutt que pour telle autre. Entre marque et produit, la relation est troite : la marque est un ensemble de signes (un dessin, un nom, un son, une forme ), attach un ou des produits ou services, qui en atteste lauthenticit, lorigine et qui signale leur diffrence vis--vis des autres produits et services concurrents 4. Le produit nest pas une marque, la marque nest pas une entreprise.

J.-N. KAPFERER, La marque en questions , Dunod, 2006.

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RAIEN NSEILS FE LQUES CO FOIS, QUEND BIEN A KEVIN PAR RA LE PLUS G

CHOISIR SES JE

UX NA RIEN D

UN JEU DENFA

NT

Kevin choisit souvent lui-mme Mais quand il sagit de jeux, parfois, quelques conseils lui feraient le plus grand bien. Parce que mme sil ne sagit jamais que de jeux, ils ne conviennent pas toujours TOUS les enfants. On trouve donc depuis peu un code PEGI sur tous les jeux informatiques. Un code qui constitue un prcieux indicateur, parce quil permet aux enfants, aux parents et aux mdias de dterminer aisment qui ces jeux conviennent.

A travers une stratgie de teasing (images successives dont le sens se dvoile progressivement), un ensemble de concepteurs de consoles et de jeux vido souhaitent rassurer les parents denfants (grands) consommateurs de leurs produits en communiquant sur la signaltique applique aux jeux quils relaient : une manire de recadrer leur image de marque.

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Notorit : jexiste !
La notorit, cest le fait dtre connu, mais pas seulement : il sagit aussi que le consommateur potentiel associe la (bonne) marque au (bon) produit. Une entreprise possde une ou des marques qui proposent des produits ou des services. Dans lconomie daujourdhui, rares sont les entreprises qui vendent un seul produit dune seule marque. Il faut se diversifier, il faut aussi savoir grouper ses forces5. On peut distinguer quatre chelons : 1. La marque est inconnue : il y a du travail pour les agences de pub ! 2. La marque est reconnue (notorit assiste) : vous connaissez une marque prsente dans une liste. 3. La marque est prsente lesprit (notorit spontane) : vous citez spontanment une marque quand on vous nonce un produit. 4. La marque est immdiatement prsente lesprit (top of the mind) : la marque est la premire que vous citez quand on vous nonce un produit. Il y a dautres faons destimer la notorit dune marque : - la marque monopole (on ne connat quelle dans son secteur). - la marque gnrique (son nom est synonyme du produit, linstar du stylo bille Bic). - la marque dominante (forte notorit spontane). - la marque connue (taux important de notorit assiste). - la marque de second rang (faible notorit spontane et assiste). La publicit commerciale vise construire ou renforcer la notorit dune marque, travers toutes les formes de communication : nom, packaging, identit visuelle, communication publicitaire, sponsoring, communication vnementielle, oprations de relations publiques.

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Limage : quest ce que vous en dites ?

Limage, cest lensemble des reprsentations quon attribue une marque, un produit ou une entreprise. Elle est, selon Pierre Martineau, la totalit des attitudes, le halo des significations psychologiques, les associations de sentiments, les messages esthtiques ineffaables sajoutant aux qualits matrielles 6 dun produit : 1. Limage perue : cest limage habituelle, ce que les gens pensent ou croient savoir dune marque. 2. Limage voulue : elle repose sur une stratgie de positionnement. Lannonceur veut attribuer sa marque une image prcise, notamment pour la diffrencier de la concurrence. Si une marque de caf X inspire une image de tradition, lannonceur de la marque Y pourrait chercher imposer une marque limage branche . 3. Limage crue : cest limage quun annonceur croit avoir auprs des consommateurs. Limage dune marque nest pas anodine : condens dimpressions diverses, elle permet de positionner la marque par rapport ses concurrentes, cre des attitudes favorables ou dfavorables, donne des raisons dacheter ou pas. Elle peut aussi

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FichE 11

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D. AAKER et J. LENDREVIE, Le management du capital marque , Dalloz 1994. Pierre MARTINEAU, Motivation et publicit , Hommes et techniques, 1959, cit par Gabriel THOVERON, Lhistoire des mdias conte par la publicit, dans Espace de liberts , Magazine du Centre dAction laque, n333, juillet 2005.

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MCD007_FR_Telemous 08-05-2006 13:10 Pagina 1

Voici une publicit corporate : elle ne vise pas directement les produits mais limage de lentreprise. Pour le travail comme pour la nourriture, McDonalds est un univers de plaisir avec une touche dinterculturel.

Chez McDonalds,

travail rime avec plaisir.

Savez-vous que 94% des employs de McDonalds dclarent se sentir reconnus dans leur travail et traits quitablement quels que soient leur diplme, leur sexe ou leur origine? Les employs reoivent des formations continues et ont la possibilit dendosser plus de responsabilits et d'voluer au sein de l'organisation. Lambiance chaleureuse, les quipes enthousiastes, louverture desprit, tout concourt rendre le cadre de travail chez McDonalds jeune, accueillant et multiculturel. Ces conclusions proviennent d'une tude ralise en 2006 par la Vlerick Leuven Gent Management School en collaboration avec les magazines Rfrences/Vacature. A l'occasion de cette tude, McDonalds Belgique et ses franchiss ont d'ailleurs t slectionns comme lun des 25 meilleurs employeurs de Belgique.

McDonalds Belgique et ses franchiss souhaitent offrir chacun de leurs employs la possibilit de saccomplir pleinement dans leur job.

Pour en savoir plus: www.mcdonalds.be

valoriser les consommateurs qui achtent le produit ou en disposent dj. Les grands quipementiers sportifs auprs des jeunes, les fabricants de produits de luxe auprs de leur clientle fortune jouent frquemment sur le registre de limage de marque. Porter une marque, cest acqurir un ensemble de signes.

Elle flotte, limage

Toutefois, limage nest pas totalement matrisable. Dabord, parce que la perception de limage est trs individuelle et la communication publicitaire collective. Ensuite, parce que limage de marque est une donne trs subjective, parfois trs loigne de la ralit. Puis, parce que limage est slective : le consommateur attribue une image posi-

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tive aux marques quil aime. Celles quil consomme dj. Enfin, parce quil est trs difficile de modifier une image ngative, alors quune image positive peut se dgrader trs rapidement. Il suffit par exemple dune pidmie de grippe aviaire pour que le consommateur se dtourne de la volaille, dun peu de benzne au fond dune bouteille deau minrale pour freiner la consommation dun soda de marque. Gnralement, une image dprcie partir dun vnement fortuit et subit gnre ce quon appelle une communication de crise, qui peut retourner la situation lavantage de lannonceur. Des lments trs divers influencent limage de marque. Parmi ceux-ci, on relvera le nom de la marque, son histoire, le prix du produit, son contexte de production, son usage, le bouche oreille, sa notorit, mais aussi la faon dont on peroit la marque par rapport aux concurrentes. Qui na jamais entendu dire que les voitures allemandes sont solides, les italiennes races, les japonaises bon march, les sudoises robustes ? Les marques ont dailleurs une valeur qui peut se calculer (puisquon peut les vendre). Et cette valeur influence galement celle des produits qui larborent. Certains produits sont plus chers parce quils sont dune certaine marque, indpendamment des caractristiques du produit.

delles-mmes auprs de leurs clients (public externe), mais aussi de leur propre personnel (public interne). La communication corporate sert dvelopper lentreprise. Elle complte la communication commerciale ou marketing. Les images de lentreprise et du produit ne sont pas cloisonnes et doivent tre cohrentes, en rsonance.

Lentreprise ne peut pas connatre la crise

Tout ce qui affecte lentreprise peut se rpercuter sur la perception de ses marques, produits et services auprs des clients potentiels. Difficults financires, plans sociaux, grves, accidents, pollution, autant dvnements qui seront mdiatiss et peuvent affecter limage de lentreprise, quels que soient les efforts de publicit. Souvent, la publicit minimise ou ignore lentreprise derrire la marque. Les nombreux rachats de marques dans le cadre de la concentration, notamment dans les secteurs des dtergents et de lagro-alimentaire, encouragent communiquer sur les marques (qui durent) plutt que sur les entreprises (qui changent). A linverse, certains messages ne reposent que sur la communication corporate, linstar des bureaux de consultance par exemple, qui nont bien souvent queux-mmes et leurs services vendre. On assiste aussi de grandes campagnes corporate pour des entreprises qui sapprtent entrer en Bourse ou tre privatises.

La communication corporate : une pub pour lentreprise

Longtemps, la publicit a eu pour but de faire vendre une marque ou un produit. Aujourdhui, le champ publicitaire sest tendu aux entreprises elles-mmes. A quoi sert-il de diffuser une marque si lentreprise qui en fait la publicit prsente elle-mme une image ngative ? Une bonne marque ne peut plus tre vendue par une mauvaise entreprise. La communication corporate permet aux entreprises de dfendre une image globale en construisant une image positive

De lentreprise linstitution
La communication corporate se dcline en communication dentreprise et communication institutionnelle. La communication dentreprise veut valoriser les comptences techniques, comptables, financires de celle-ci. La communication institutionnelle communique sur ses valeurs, sa mission, sa responsabilit sociale, thique, environnementale,

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Tableau 1
Les 20 principaux annonceurs en Belgique (en millions deuros). investissement publicitaire 80,4 76,7 69,7 67,1 64,2 41,2 35,1 30,8 26,4 26,3 23,8 23,6 21,8 21,4 20,6 20,5 20,4 19,7 18,3 17,9

Annonceur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Procter & Gamble Belgacom tat belge Danone Group Unilever Dieteren Group LOral Group carrefour Group Ford Automotive Group Fortis France Telecom (Mobistar) PsA Peugeot citron Telenet Operaties roularta Media Group reckitt & Benckiser coca-cola Delhaize Le Lion Dexia Base VUM Group

La communication corporate est donc assez complexe matriser. Elle poursuit diffrents objectifs, parfois difficiles concilier, notamment parce que lthique ou le respect de lenvironnement ne riment pas toujours avec rentabilit et profits. La communication corporate veut construire une image conforme au projet dentreprise. Elle veut galement informer et valoriser le personnel et montrer que lentreprise se conforme aux impratifs lgislatifs et financiers.

Les annonceurs en Belgique

Derrire chaque message publicitaire, il y a un annonceur. Mais derrire chaque annonceur, il peut y avoir bien des marques. Nestl, Unilever, Danone, Procter & Gamble, Henkel sont des multinationales propritaires, elles seules, de centaines de marques, parfois concurrentes, situes dans des secteurs trs divers. Aujourdhui, quatre entreprises sur cinq font partie dune multinationale. Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes publicitaires. Pour les mener, ils choisissent des agences auxquelles ils prcisent leurs missions.

source : Media Database (MDB) 2005 Un classement mondial, par pays, peut tre consult sur le site Adbrands.net (http://www.mind-advertising.com/country_index.htm). il montre que quel que soit le pays, les grandes multinationales telles Unilever ou Procter & Gamble figurent rgulirement parmi les principaux investisseurs publicitaires. Les investissements publicitaires se sont rpartis principalement dans les secteurs de la culture, de lalimentation, de la distribution.

a en fait, des sous

Tableau 2
rpartition des investissements publicitaires en Belgique selon les secteurs (en millions deuros). investissement publicitaire 547 358 321 276 258 156 154 97 86 45

En 2005, les annonceurs ont dpens plus de 2,4 milliards deuros en investissements publicitaires dans les mdias belges.
Cinma 1% Internet 2% Affichage 9% Presse magazine 12%

secteur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 culture, tourisme, loisirs, sports Alimentation Distribution services Transport Tlcom Beaut - hygine quipement maison - bureau Entretien maison - bureau sant - bien-tre

Tlvision 40%

Radio 12%

Presse quotidienne 24%

source : MDB 2005 La tlvision concentre 40 pour cent des investissements publicitaires. La presse quotidienne attire encore prs dun quart des investissements, soit autant que la radio et les magazines runis (source : MDB 2005 et iAB pour internet).

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Atteindre cible la bonne

a publicit nest quun outil, parmi dautres, de la communication marketing. Presque rien nest laiss au hasard. Tout est organis autour dune vritable stratgie qui permet de dployer une communication cohrente, efficace et apte se distinguer de la concurrence. Mais il faut surtout que la publicit atteigne le march vis, les clients potentiels ( la cible ) et que sa forme leur soit adapte. Lentreprise conoit des produits et des services adapts aux attentes de certaines personnes ou dentreprises qui constituent ds lors la cible. La promotion auprs de cette cible fait appel diffrents instruments, y compris la publicit ou, souvent, les publicits. Une cible de communication est lensemble des personnes vises par une action de communication. Il y a donc une cible touche par la publicit, une autre par les actions de marketing direct, par la promotion des ventes, etc. Certaines cibles sont volontairement diffrentes, beaucoup sont communes plusieurs actions, mais elles sont touches des moments, dans des contextes, parfois avec des messages diffrents mais qui doivent tre cohrents 7. Tous peuvent tre sduits par la publicit, mais tous ne consommeront pas le produit. Les cibles de laction publicitaire sont varies : les consommateurs, les actionnaires, les dcideurs. Tous uniques, tous diffrents. Comment les runir dans une mme intention dachat ?
FichE 2

Dabord, il faut griffonner un premier cercle : appelons-le cible marketing. Ce sont les acheteurs actuels et potentiels. Il sagit l de conqurir des clients, ou de les fidliser. Une question obsde lannonceur : qui peut-on vendre ? . On ne vend pas une tondeuse gazon quelquun qui na pas de jardin. Ni une poudre lessiver quelquun qui ne fait jamais les courses. Plus large, la cible de communication comprend les prescripteurs dachat (par exemple: les enfants) et les relais dopinion susceptibles dinfluencer le comportement dachat de leur entourage. Parfois, la cible de communication est plus restreinte que la cible marketing : quand on sintresse une partie seulement du march potentiel, comme les consommateurs occasionnels fidliser, ou tout simplement quand le budget est assez court, et quil sagit de concentrer tous ses efforts sur un nombre rduit de clients potentiels. Enfin, la cible publicitaire est constitue des personnes pour qui un annonceur a dvelopp spcifiquement un message. Elle rpond la question qui sadresse la publicit ? . Cette cible est une composante de la cible de communication. Elle peut tre plus troite que la cible marketing ou se confondre avec elle. Une cible marketing peut aussi impliquer plusieurs cibles publicitaires. Prenons un exemple imaginaire, celui de la margarine Lingodor faible teneur en matires grasses : cible marketing : les petits consommateurs de margarine, qui achtent aussi du beurre. La stratgie marketing vi7

FichE 7
FichE 9

Petit guide pratique du ciblage publicitaire

O il faut pouvoir dessiner avec prcision des ensembles et des sous-ensembles.

J. LENDREVIEA. DE BAYNAST, Le publicitor, thorie et pratique de la communication , 6e dition, Dalloz 2004.

FichE 10 FichE 12 FichE 18

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lair du temps
il est essentiel que le publicitaire soit capable de sentir do vient le vent, transformant la moindre brise en du prt consommer. Et les tendances de socit voluent sans cesse. Dans les annes 70 des hippies, les notions de progrs et dvasion taient prvalentes. Dix ans plus tard, dans les annes yuppies , les publicits mettaient laccent sur la russite, la performance, le statut des consommateurs. Aujourdhui, le bien-tre, la sant, le communautarisme, lindividualisme, la jeunesse, lexpression de soi dominent les courants publicitaires. comme aujourdhui semble poindre la resexualisation de la publicit (mecs machos, femmes bimbos), avec ses avatars contests, comme le porno-chic. Alors que 10 ans plus tt, la fragilit, landrogynie, le partage des tches, le cocooning et le repli sur soi taient la mode, faisant natre le concept de voiture vivre dans le secteur automobile et les effluves mixtes en parfumerie.

n sentir

sera par exemple faire acheter cette cible un paquet de margarine de plus par an ou substituer la margarine au beurre. cible de communication : toutes les personnes du foyer, hommes et femmes, jeunes et moins jeunes, qui consomment de la margarine la maison, mais nouvrent jamais leur porte-monnaie pour un Lingodor. Peuvent sy ajouter quelques relais dopinion, tels que les nutritionnistes, ou encore les journalistes de la presse culinaire ou fminine. cible publicitaire : les femmes, ou les hommes, responsables des achats alimentaires et de la cuisine dans un foyer consommant occasionnellement de la margarine. Cible secondaire : les enfants, qui on va vendre le plaisir dtre gourmand avec la margarine des parents. Cet exemple montre que la cible peut tre trs htrogne. Et comprendre plusieurs groupes de clientle qui ne sont pas toujours compatibles. Il faut donc bien connatre les caractristiques des cibles identifies avant de songer laborer le message diffuser. Bref ce stade, trois grands cercles concentriques doivent orner votre feuille dessins. Il faudra en ajouter dautres, pour complter le tableau.

Avec mon cur de cible

Avec trois cercles, on ne va pas trs loin, en publicit. Lannonceur sachant annoncer doit ensuite dterminer un ou plusieurs sous-ensembles : les curs de cible. Rgulirement, il choisira les consommateurs au pouvoir dachat lev, les jeunes (qui ont de longues annes de consommation devant eux), ou les leaders dopinion. Ceux qui font ou dfont la rputation dun produit. Ce cur de cible, cest le noyau dur quil faut sduire absolument, et par tous les moyens. On va le toucher par un spot la tl, on va ajouter une couche de cinma, on va faire du marketing direct, des oprations de relations publiques. Le tout avec un seul objectif : convaincre et sduire.

Lart de segmenter
Maintenant, il faut prendre une paire de ciseaux. Le but, cest de segmenter tout a. Car la segmentation, cest la science du dcoupage : celui de la cible trononner en groupes distincts mais homognes. Les segments peuvent tre dfinis en fonction de plusieurs caractristiques. Ils peuvent tre composs dindividus, de foyers, dentreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi tre tablis daprs les comportements des consommateurs et sont alors constitus de marques habituellement consom-

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mes, de catgories de produits donnes, de circonstances dusages, de profils de consommateurs types, davantages, de besoins, de problmes rsoudre. Souvent, les segments seront dfinis partir de caractristiques sociodmographiques (sexe, ge, profession, ...). La difficult pour les annonceurs consiste segmenter de la manire la plus pertinente. Il ne suffit pas en effet de constituer des groupes de personnes uniquement en fonction des similitudes qui les rapprochent. Il faut distinguer les groupes de consommateurs ayant les mmes attentes vis--vis du produit. Ils

doivent ragir de la mme manire une mme stimulation marketing. La qualit dune segmentation se juge selon diffrents critres : - lhomognit des segments dfinis. - lhtrognit entre segments. - leur stabilit, leur mesurabilit. - leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). - la possibilit de les atteindre par des mdias spcifiques.

n Dis-moi

comment tu vis.

n Une
efficace8 :

stratgie qui tient la route

Les tudes du style de vie sont issues du constat que les variables sociodmographiques traditionnelles taient devenues insuffisantes pour comprendre les comportements du consommateur. Elles regroupent des individus ayant des comportements, des conditions de vie et des opinions similaires. Elles ont t popularises par le centre de communication Avance (ccA) et notamment Bernard cAThELAT dans les annes 70. Pour les chercheurs, la population franaise peut tre rpartie en cinq grandes mentalits : les dcals (17,3% de la population observe) sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques, les rigoristes (20,1%) sont caractriss par leur rigueur et leur conservatisme, les gocentrs (22,5%) sont les plus attachs la jouissance matrielle, les activistes (13,3%) sont plutt aventureux et dynamiques, les matrialistes (26,8%) sont plutt conservateurs. cette segmentation, qui a ses limites, a t affine et adapte de multiples manires. Mais elle illustre bien la faon dont les publicitaires cherchent segmenter les publics quils visent.

Une stratgie de communication doit runir huit conditions pour tre EXisTEr. Beaucoup de campagnes de communication publicitaire nen sont pas vraiment. soit parce quelles sont trop vagues, soit par ce quelles ne sont pas clairement formules, soit parce quelles ne rcoltent pas une adhsion forte et unanime chez les annonceurs et les agences elles-mmes. cONTiNUEr. Une des qualits essentielles de la stratgie publicitaire est de rsister aux volutions du march, de la concurrence, de la distribution. certaines publicits fonctionnent de manire quasi identique depuis 10 ans sans lasser. sE DiFFrENciEr. La publicit ne doit pas ressembler une autre. Lexpression publicitaire doit tre spcifique la marque. TrE siMPLE. Une communication complique aura du mal passer dans dautres supports. Les marques se btissent sur des ides simples. TrE rALisTE. Les objectifs dune campagne sont parfois trop ambitieux. il faut se concentrer sur des cibles prcises, un objectif clair, un nombre limit de mdias. sE DcLiNEr. Une stratgie de communication doit pouvoir tre dclinable selon les formes de communication, les mdias, les marchs, les pays, les diffrents produits de la marque. iNTGrEr. La communication doit tre intgre plusieurs supports mdias et hors mdias. TrE AccEPTE EN iNTErNE. Lentreprise et ses membres doivent pouvoir accepter la campagne. Voire, sy reconnatre.

Daprs J.LENDREVIE A.DE BAYNAST, Le publicitor, thorie et pratique de la communication , 6e dition, Dalloz, 2004.

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stratgies pour les jeunes

Vis--vis des jeunes, les techniques de marketing dlaissent les terrains classiques. La pub circule sur le Net, les sMs. De nouvelles stratgies se centrent sur les comportements des jeunes : le marketing viral. Le bouche oreille pousse le jeune transmettre des annonces publicitaires via ses moyens de communication habituels. il devient ambassadeur de la marque, qui constitue des bases de donnes partir des infos fournies par ses clients. LE MArkETiNG TriBAL. Les marques dveloppent des rituels underground en matire de stratgie : jamais de mention trop explicite des marques, labyrinthe de signes, dtournement des logotypes. LE sTrEET MArkETiNG. Pour trouver une rapide notorit, les marques descendent dans la rue, distribuent aux et par

n Nouvelles

les jeunes des patchs ou chantillons de produits, linstar des welcome packs sur les campus. LE BUzz MArkETiNG. Technique de communication qui consiste faire parler dun produit avant son lancement. De fausses cabales poussent le jeune tester les produits dcris. LUNDErcOVEr MArkETiNG. Le message publicitaire napparat pas comme venant dune marque. On trouve ce phnomne sur linternet, mais aussi dans la rue, o des comdiens se font passer pour des utilisateurs de nouveaux produits. Une technique utilise au moment du lancement de nouveaux GsM. LE MArkETiNG rELATiONNEL. Bons plans, rductions, promos, concours sont proposs aux jeunes, qui peuvent aller sur linternet dialoguer avec une marque, en temps rel. LA PUBLiciT cAchE. La publicit est faite sur un produit utilis de faon ostentatoire dans un film ou une srie tlvise dans laquelle figure un hros apprci par la cible. LE PrODUiT sUr MEsUrE. Les firmes conoivent des produits sur mesure pour les jeunes, par exemple, en proposant une contenance rduite donc un cot unitaire moins lev. Les campagnes publicitaires qui accompagnent ces produits se fondent sur laventure imaginaire et la diffrenciation (porno chic et provocation).

homme, femme, supporter, supportrice : la cible peut tre trs htrogne cest--dire, comprendre plusieurs groupes de clientle. Lannonceur doit bien connatre les caractristiques des cibles identifies et choisit parfois de surprendre son public en sadressant un groupe moins vident. ici les jeunes femmes pour les missions consacres au foot.

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Machine sduire
e consommateur fait connaissance avec le produit, il laime, il lachte. La sduction se fait donc en trois tapes : cognitive, affective, conative. Les publicitaires se rfrent galement au modle AIDA . Un modle simple et ancien : il a plus de cent ans. Le modle AIDA postule que la communication publicitaire passe par quatre tapes : - Attention (sur le message). - Intrt (de la cible). - Dsir (du produit). - Achat. Pour persuader, deux voies sont possibles : celle de la raison, celle de lmotion. Le consommateur examine certains messages avec attention, dautres, majoritaires, de manire superficielle. Mais le chemin nest pas sens unique. Les achats sont baptiss think quand le consommateur veut sinformer avant dacheter. Il rflchit, puis il achte. Les achats nomms feel reposent une dmarche impulsive. Le consommateur achte, puis il rflchit. lannonceur den tenir compte.
FichE 2

( parce que vous le valez bien ), besoins daccomplissement ( yes you can ). Les procds de persuasion diffrent pour un produit dentretien ou un appareil lectronique, un parfum ou une motte de beurre, un produit connu ou une nouvelle marque, si on vise un large public ou le cur dune cible. Autant de buts, autant de stratgies engageant diffrents processus persuasifs. La stratgie veut confronter le consommateur des besoins rels, supposs ou crs. Un besoin, cela se comble, et sil ny en a pas, cela se cre.

Quatre roues pour avancer

La stratgie publicitaire peut rouler sur quatre roues, vhicules obligs des grandes marques.

FichE 11

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FichE 16
FichE 17

- informer
La publicit informative repose sur une vision conomique et rationnelle de la persuasion. Le consommateur a besoin dtre assur de la qualit, de lintrt de son achat. La publicit informative lui donne bonne conscience utilitariste. Le produit est le meilleur et cest prouv travers ses caractristiques. Pour cela, la pub fait le pari de la raison. Elle argu-

FichE 4 FichE 6
FichE 13

Besoin de rien, envie de quoi ?

Le besoin. Le dsir. La clbre thorie des besoins de Maslow inspire bien des emprunts consumristes. Selon Maslow, cinq besoins fondamentaux nous animent. On les retrouve dans largumentation des messages : besoins physiologiques ( tanche la soif ), besoins de scurit ( lavez vos lainages en toute scurit ), besoins dappartenance ( on se lve tous pour ), besoins destime

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mente partir dun besoin satisfaire. Vous avez besoin de vitamines ? Vous les trouverez dans les crales de votre petit-dj. Ventre plat ? Dans le yogourt, il y a des lacto truc ou chose qui vont vous y aider. Des faits, des dmonstrations, des tests, des preuves : le ton est donn. Il est pdagogique ou pseudo-scientifique. La dynamique informative peut prendre plusieurs formes : 1. La dmonstration : on voit fonctionner le produit en temps rel . 2. Le testimonial : un tmoin raconte son exprience du produit. 3. Le side by side : on compare un produit x avec un produit y (publicit comparative). 4. Le torture test: on fait subir des conditions extrmes au produit (qui peut le plus peut le moins). 5. La dramatisation : on exagre la situation que le produit peut rsoudre.

souvent un parfum dinterdit ou de provocation, de dpassement des tabous, linstar de pubs voquant la violence ou la sexualit, parfois de faon trs explicite. Cest efficace, sauf si les messages dun mme secteur reposent tous sur les mmes motivations. Souvent, on associe un produit ou une marque une situation positive : fte entre amis, nature sauvage, vacances, russite. La technique inverse de lassociation est celle de lomission. Elles vont dailleurs souvent de pair. En vantant un parfum, on parlera de sa sduction mais pas de son prix. Tous les produits nocifs passent dabord par lomission de leur caractre dangereux avant de les associer une situation favorable ou de traduire leurs aspects ngatifs par des euphmismes : les produits caloriques sont, par exemple, nergtiques.

- intgrer
La publicit intgrative repose sur une perspective sociologique. Le consommateur nprouve pas que des besoins individuels. Il cherche sintgrer, se conformer des normes collectives, ou se dmarquer de celles-ci. La publicit intgrative se montre efficace pour tous les produits de consommation ostentatoire. Mais pas seulement : mcher un chewing-gum donne un signe de reconnaissance aux jeunes, qui imiteront les jeunes de la pub. La publicit permet au consommateur de se dire : jappartiens ce groupe . Elle fournit des modles de comportement. On se projette dans une scne de vie, ou on sidentifie une personnalit qui consomme le produit convoit : un sportif et sa montre ou sa voiture, une vedette et ses lunettes ou son shampoing.

- suggrer
La publicit suggestive repose sur une vision psychologique de la persuasion. Elle inflchit la motivation du consommateur, cre un tat de tension qui va le conduire agir jusqu le rduire un niveau tolrable. La publicit suggestive augmente lintensit de notre motivation, diminue les freins lachat (peur de la nouveaut, cot, etc.). Elle nnonce pas, elle suggre. Elle joue avec les codes, cristallise les valeurs de la socit, leurs volutions. Elle ne raconte pas le produit, mais nos dsirs de puissance, de richesse, damour, de plaisir, daventure, de scurit, de naturel, que lachat nous permettra de satisfaire. Pour les ados, sy greffe

- Dissoner
La publicit dissonante repose sur une thorie de la dissonance cognitive. Le consommateur cherche habituellement une information qui conforte ses choix de vie. Lorsquon le drange, il rsiste. Plus fermes sont les opinions du consommateur, plus la dissonance est repousse.

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La publicit souhaite susciter le dsir en lassociant au rve. ici, en jouant la carte du dcalage cratif qui fait se rencontrer deux univers trangers (neige et sable) mais associs au concept de laventure.

Il vite le message publicitaire (ignore les pubs anti-vitesse sur la route), il interprte les informations ( de toutes faons, je suis un bon conducteur), discrdite la source de linformation. Si la dissonance est trop intense, le consommateur cherche la rduire jusqu modifier son comportement. Ce genre persuasif doit donc jouer dans la dure, conforter le consommateur dans ses choix. Il est surtout utilis dans les campagnes humanitaires ou de sant publique.
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introduit dans les mdias . Les publicitaires doivent donc lutter et innover. Mais comment ?

1. Lmotion
Lmotion est souvent mise en uvre dans la publicit. Elle peut tre suscite par : 1. Lesthtique. La beaut des images, des sons. Le charisme des acteurs, leur bienveillance ou leur innocence. 2. Lamour, lamiti. Amour filial, spectacle de lenfance, contact amical, nostalgie des repas familiaux dantan, scnes de barbecue ou danniversaire : autant daccroches intressantes pour les grandes causes, le confort au quotidien, les produits de patrimoine, les assureurs, 3. La sensualit et la sexualit. La publicit adopte cette accroche jusquaux produits peu sensuels. Une sensualit qui colore traditionnellement ce qui lie au corps, la sduction, la nourriture. Pour les marques chassant une cible jeune, le recours au sexe et ses avatars porno-chic, trash ou ftichistes permet de soctroyer le territoire de la provocation, jusquaux reprsentations plus transgressives (shockvertising). Certains annonceurs se contentent de rfrences verbales explicites. 4. La peur et le mystre. De nombreux messages mobilisent le consommateur en mettant en scne des situations anxiognes ou mystrieuses.

La pub a tous les trucs

La pub est partout. Jacques LENDREVIE9 avance que chaque jour un individu est expos prs de 600 messages publicitaires. Il en peroit 80. En mmorise 10. Comment prvenir la lassitude? Quelles sont les portes dentre de la persuasion ? Pour Jean-Nol KAPFERER, le challenge de la publicit est moins de convaincre de la diffrence que de vaincre lindiffrence. Les marques ont compris que les consommateurs sont habitus aux mdias. Ce constat sonne la fin des modles premier degr que les consommateurs acceptaient au sicle pass. Dsormais, les marques doivent faire voluer leur message vers plus de connivence. Il faut convaincre en utilisant des chemins dtourns. Henri JOANNIS10 constate que le bombardement publicitaire conduit une lente mithridatisation qui fait que le seuil de dsintrt et dindiffrence monte au long des annes en mme temps quaugmente lespace publicitaire

FichE 4 FichE 5 FichE 9

FichE 10
FichE 11 FichE 12

A. DE BAYNAST, J. LENDREVIE, Le publicitor, thorie et pratique de la communication , 6e dition, Dalloz - Dalloz gestion, 2004, p.57. H. JOANNIS, V. DE BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire , Dunod, 2005.

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n Avec les jeunes : la complicit
Les jeunes ne sont pas nafs. Pour eux, les annonceurs conoivent des pubs spcifiques, qui tiennent compte de leur incrdulit. ils savent bien que cela ne sert rien de leur dire : achte mon produit. La technique consiste souvent concevoir une publicit volontairement dbile. ce faisant, lannonceur nonce le message suivant : tu vois, je sais que tu trouves ma pub dbile, mais je lai fait exprs. cest la preuve que nous sommes faits pour nous entendre, tu peux acheter mon produit .

2. Les gens de la pub

Les figures emblmatiques peuplent le monde publicitaire : 1. La mascotte. Une crature symbolique attire lattention. Elle incarne lidentit de la marque, la rend sympathique, agit comme lment de mmorisation et peut se dcliner en gadgets et autres produits drivs. 2. Les personnalits. En lien direct avec lentreprise, si le patron est connu, ou tranger celle-ci. Dans ce cas, ils sont crdibles (la Mre Denis pour les machines laver), attractifs ou experts. La difficult : tre congruent, ne pas diffuser une image ngative, ne pas tre surexpos, ne pas cannibaliser le produit. 3. Les personnages de proximit. On choisit des gens ordinaires, comme on peut en rencontrer, comme on en connat, et qui favorisent lidentification (ils sont comme nous).

2. Lexagration. Exagrer de faon manifeste les qualits dun produit. 3. La rserve. Attirer lattention par le silence. Visuel dpouill, page blanche, caractres minuscules, 4. Le contre-courant. Jouer la carte du contraire esthtique : photo en noir et blanc, affiche lenvers, etc. 5. Le contre-pied. Centrer le message initial sur le contraire de ce qui est attendu dans la publicit. Ou bien : approche par la ngative (mettre en avant les dfauts dun produit). 6. Le suspense. Piquer la curiosit du consommateur en ne rvlant pas immdiatement le contenu du message, mais en partant dune prmisse trs loigne. 7. Le teasing, voire la saga de marque, est une variante : il consiste construire un message en plusieurs pisodes, dcals dans le temps ou lespace, lintrieur dun mme support.

3. comme au cinma
On rencontre divers genres publicitaires qui empruntent au court mtrage : 1. La comdie : elle adopte la structure de la saynte, raconte une histoire dcale. Exemple : un jeune dont lcharpe est happe par une camionnette, qui tlphone son copain pour lavertir de la situation par GSM pendant quil se fait traner de longs kilomtres 2. La performance dacteur, linstar de la comdienne qui dguste ses marshmallows en dbitant une suite donomatopes. 3. La minicomdie musicale. 4. Lanimation ou image de synthse.

5. Ah je ris
Faites-les rire et cest dans la poche : lhumour est une des valeurs sres du message publicitaire. Il procde de diffrentes faons : 1. La rfrence inattendue : exercer un rapprochement inattendu, souvent iconoclaste. 2. Le dtournement. Prendre une uvre clbre, littraire ou iconique, et la dtourner, la pasticher. 3. Le contre-emploi. Les personnages mis en scne sont le contraire de ceux qui devraient normalement tre reprsents. Dans un registre plus comique, comment ne pas voquer les publicits qui surjouent les codes publicitaires, susceptibles de plusieurs niveaux de lecture possible... Entre surprise et humour, le top topicals est une publicit (gnralement en presse crite) qui est cre, improvise autour dun thme li lactualit.

4. Pub surprise
La publicit peut crer un effet de surprise : 1. Le dcalage cratif. Proposer des raccourcis de sens. Il symbolise le message en faisant se rencontrer deux univers trangers.

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Les agences de publicit et

de communication marketing
agence publicitaire est un village haut en couleurs qui prsente des visages fort varis : publicit dans les grands mdias, communication sur internet, activits promotionnelles dans les magasins et points de vente, avec ses chefs, ses sages, ses sorciers, ses marchands et ses bardes. Un village et sa banlieue : annonceurs, agences mdias, rgies mdias, crateurs de sites internet, organisateurs dvnements et de concerts, tous forment une chane entre le produit et vous. En ce sens, le mot publicit recouvre des activits trs diverses, qui toutes cherchent communiquer un message convaincant au consommateur via des canaux de plus en plus varis (la presse et la TV, mais aussi internet, le GSM,).

cre, on vend, on achte, on pense, on organise, des missions cumules ou soustraites en partie. 1. Les commerciaux. Tte de pont de lagence, le chef de pub ou directeur de clientle analyse les politiques commerciales des clients. Il les traduit en stratgies publicitaires, il orchestre la campagne, il value le budget, fixe lagenda et transmet les lments aux cratifs. Le team commercial a ses porte-drapeaux. Ils mnent la communication externe de lagence, chassent les budgets ou les annonceurs. Cest le boulot du responsable des relations publiques, ou du dveloppement. 2. Les cratifs. Cest un team deux ttes. - Le directeur de cration conoit et met en forme le message partir de la stratgie adopte par le team commercial, en collaboration avec le media-planner qui lui est responsable du choix des supports. Il attribue aux cratifs les travaux excuter. Qui sont ces cratifs ? - Monsieur Mots . Le Copywriter (concepteur rdacteur), pigiste ou non, imagine les slogans, crit les textes, les dialogues dun spot, trouve le nom dun produit, rdige une documentation technique. Il tient compte des caractristiques du produit, de sa maturit, de ltat de la concurrence, du style de lagence et du support envisag. Certains copys se recyclent dans les mdias (Thierry ARDISSON), ou la littrature (Frdric BEIGBEDER, Maurice G. DANTEC). Dans le cas du spot A.-V., lagence fait appel un producteur externe : un mtier do sont issus des ralisateurs comme BEINEX ou BESSON.

Lagence de publicit et de communication, lempire du milieu

Cest le village au milieu de la campagne. Lagence conoit et mne le projet publicitaire et de communication. Elle tablit le budget, le calendrier, labore les messages, choisit leurs emplacements. Cinq mtiers y travaillent : les commerciaux, les cratifs, les acheteurs, les organisateurs, les stratges. Dans lagence, on

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n cibler
la caisse ! - Le consommateur : celui qui utilisera le produit ou le service. - Le prescripteur : celui qui recommande ou impose lachat. - Le prconisateur : celui qui prconise lachat du fait de son expertise, notamment professionnelle. - Linfluenceur : celui qui influence lachat. Du fait de sa proximit (amis, voisins) ; du fait de son pouvoir (journalistes, vedettes); du fait de sa lgitimit (organisations de consommateurs ).

la cible
- Monsieur Images . Le copy travaille en couple avec un directeur artistique, qui, lui, est le spcialiste de limage. Graphistes, maquettistes, infographistes concrtisent les lments visuels de la campagne. Les media-planners planifient les campagnes, choisissent les canaux les plus appropris (tlvision, presse, radio, cinma, affichage, internet,), rpartissent le budget du client entre les supports afin de toucher les cibles potentielles. Mdia par mdia et support par support, ils choisissent les emplacements, les horaires, les frquences de passage, les jours de parution. Ils disposent dtudes daudience et doutils informatiques pour calculer le plan mdia idal. Lacheteur despaces publicitaires ngocie les emplacements. Les mediaplanners se retrouvent le plus souvent dans les Agences Mdias. 3. Les acheteurs despaces. Lagence sous-traite souvent les achats de supports une Agence Mdias charge de lachat despaces dans les diffrents mdias et supports slectionns par le media-planner. 4. Les stratges. Le charg dtudes ralise les analyses ncessaires au planning stratgique. Il peut pr tester ou post tester les projets afin den valuer lefficacit. Le planner stratgique intervient en amont. Il dfinit le positionnement de la communication et les messages porteurs . Il analyse les tendances de la socit, les courants de pense et anticipe leurs volutions. Il tudie la communication des concurrents (brand review). 5. Les organisateurs. Lagence emploie dautres stratges : le traffic coordonne les travaux. Le TV producer ralise ou fait raliser les spots audiovisuels. Le chef de fabrication gre la chane graphique. Lacheteur dart recherche des photographes, maquettistes, Lorganisateur dvnements, recherche des salles, des endroits insolites, des vedettes inviter, Nen jetez plus. Il reste la direction financire et administrative. Elle nest pas spcifique aux mtiers de la pub.

- Lacheteur : celui qui passe

Les tapes de la cration publicitaire

Au travail. Un travail ? Une cascade de dcisions. Un jeu de piste, au cours duquel lagence peut toujours tre ramene au point de dpart.

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Premire tape : la prparation de la campagne

La mise en route dune campagne publicitaire ncessite plusieurs phases qui font appel plusieurs intervenants : 1. la stratgie marketing. Lannonceur analyse ses produits la loupe, scrute la concurrence et les attentes des consommateurs. Va-t-on attaquer le march, dfendre un produit, le relancer, le retirer ? Va-t-on en crer un nouveau ? De quels moyens financiers dispose-t-on pour le faire ? 2. la stratgie de communication et de publicit. Lannonceur dtermine quel public il veut toucher partir du positionnement de la marque. Il fixe un calendrier de travail. Pas la peine de lancer une huile solaire en septembre.

n Les

8 lments de la copy strategy

1. LE cONTEXTE. situer le march, le genre de campagne attendue. 2. LA ciBLE. Dcrire les consommateurs potentiels de toutes les faons possibles. 3. LOBjEcTiF. Formuler leffet voulu. 4. LA PrOMEssE. Quest-ce que le produit a de plus que les autres ? La promesse dun bienfait matriel ou immatriel dpend de lobjectif publicitaire (informer sur lusage dun produit induit une promesse matrielle) et du produit lui-mme. La promesse doit tre unique, spcifique, simple, etabstraite. 5. LE BNFicE. Quel est le bnfice fonctionnel ou motionnel escompt pour le consommateur ? il faudra y ajouter des lments de preuve. 6. LiNsiGhT. sur quelle croyance du consommateur la promesse va-telle sarticuler ? 7. LE TON QUi EXPriME LA PrOMEssE. il se fonde sur des contraires : plus sympa que srieux , plus jeune quadulte , ou sur un systme de rfrences : copain style Amlie Poulain , sexy comme Aubade , 8. LEs cONTrAiNTEs de format, de budget, de dlais, de graphisme, juridiques ou thiques.

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3. la copy strategy : charte crative (invente par PROCTER & GAMBLE) ou plan de travail cratif (imagin par YOUNG & RUBICAM), le travail consiste en un document pr-rdig que les commerciaux compltent avec simplicit et prvision. Objectif : synthtiser le problme marketing de lannonceur et imaginer une rponse crative. 4. le brief creation : lannonceur valide la copy.

Deuxime tape : la conception de la campagne

Les cratifs se jettent leau, munis dune feuille de route claire et de tous les documents utiles. Ils dmarrent par un remue mninges (brainstorming). En vitant le dj-vu, ils formulent plusieurs ides sous la forme de roughs (maquettes sommaires). Ils partent de la promesse du produit, la traduisent par : 1. un concept direct (dnot), o lon dcrit le bnfice pour le consommateur : Valvert, leau ltat sauvage . 2. un concept indirect (induit), o lon dcrit un stimulus qui va induire une raction : Jupiler, les hommes savent pourquoi . 3. un concept connot, par le non-verbal : le ballet nautique des bbs dEvian. Ils tiennent compte de : 1. La comprhension : facile avec un concept direct. Risque avec un concept connot. Les multiples visages de David Bowie dans la pub Vittel produisent-ils un message clair ? 2. La particularit : toutes les lessives lavent, mais quelle sera la spcificit de celle-ci ? 3. La vraisemblance : avec un concept dnot, elle requiert souvent la mise en scne dun expert ou dun utilisateur qualifi ou lgitim. 4. Lempathie : le but est de faire entrer le consommateur dans le jeu : soit en lui permettant de se projeter dans une

scne dcrite, sidentifier un personnage, ou encore, en lobligeant un effort pour dcoder le message. Le chimpanz dOMO pose une nigme de traduction : touti rikiki, maousse kosto . 5. Lagrment : le but est aussi doffrir de courts moments de plaisir au consommateur en recourant lhumour, des jeux de mots, des scnes spectaculaires parfois proches des meilleurs films daventure. Les spots NIKE montrent les meilleurs footballeurs du monde saffrontant passionnment au ballon dans la cale dun ptrolier gant ou dans un hall daroport Les publicits les plus apprcies sont aussi les mieux retenues. 6. La mmorisation : les pubs connotes retiennent lattention, mais on leur attribue moins facilement la marque. Les pubs dnotes touchent moins, mais le rappel de la marque est fort. Rarement les cratifs trouvent lide du premier coup. Trop dcal, pas assez clair, trop cher : les arguments ne manquent pas pour jeter le projet aux orties. Do la ncessit dun pr-test sauvage , lequel confirmera ou infirmera les impressions. Il faudra trancher, prsenter le projet au client. Ensuite, les commerciaux rdigent la recommandation agence : une synthse de la rflexion du client, de lagence, et qui ventile le budget mdia, activit par activit et poste par poste. La reco contient : la situation du produit et du march, les objectifs (par exemple, les parts de march ou le taux de notorit atteindre), la cible, la stratgie, le choix des canaux de communication, le plan mdia, la prsentation du travail des

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n La stratgie du produit star
Les pratiques de cration varient selon les agences. Dans nos rgions, lapparition de la mthode dveloppe par lagence rscG marque un saut cratif. ce qui compte, cest la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque. La nouveaut rside dans la complicit entre lindividu et la marque, et non dans la simple justification dune promesse. Trois lments composent lapproche crative : 1. Le physique : il sapparente la promesse de la copy strategy. Quel est latout de la marque ? jupiler fait de vous un homme (jupiler, les hommes savent pourquoi). 2. Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (jupiler est une aventurire virile). 3. Le style : cest la faon dont le caractre est formul (un spot publicitaire faon indiana jones).

cratifs, le budget et la facture, parfois sous la forme dun intressement aux rsultats.

Troisime tape : la mise en uvre

Reste finaliser la campagne. Tout le monde sy met. Le roughman ou linfographiste, ralise un croquis ou un story-board (pour spot publicitaire), voire une suite de maquettes-photos. Le directeur artistique prpare la typo, lemplacement des accroches, les logos, Le copy peaufine ses textes, mme si le projet est dabord ralis avec un faux texte ( bolo-bolo ), sorte de latin de cuisine. Les maquettistes prparent la prsentation du produit publicitaire. Le webdesigner prpare la maquette et la structure dun nouveau site internet, dun blog, Pour les campagnes enjeu, lagence fait un pr-test, surtout sil y a doute sur la comprhension du message, sil faut choisir entre plusieurs ides, ou encore, si lon a affaire un client difficile. La campagne est value selon son impact (la repre-t-on parmi dautres ?), son attribution (ne fait-elle pas le jeu de la concurrence ?), sa lisibilit (la cible comprend-elle le message ?), sa sduction (la campagne fait-elle plaisir ?), sa conviction (donne-t-elle envie dacheter ?), sa cohrence (avec dautres campagnes), la dclinaison dans le temps, dans les autres mdias et dans dautres pays, et enfin selon le cot de la ralisation.

Le projet est rendu sduisant pour le client : plusieurs agences peuvent tre en concours pour la mme campagne. La dcision finale est prise. Lagence peut tre carte, mais elle consacre jusqu 10% de son budget ce travail. Pour la gagnante, cest le temps des correctifs et de la mise en uvre concrte. Celleci se concrtise principalement par le tournage et lenregistrement de spots TV et radio : les TV producers slectionnent les figurants (casting), choisissent les dcors, les accessoires (vtements, voitures,), la cration de sites internet, lachat de supports, qui peut tre aussi fin et opportuniste (dans le bon sens du terme) que possible.

Quatrime tape : lvaluation de limpact et de lefficacit

Enfin, la campagne peut faire lobjet dun post-test, mesurant son efficacit sur le plan de la reconnaissance (on la repre) et de lattribution (on lui a imput la bonne marque). Eventuellement sur le plan de lintrt du consommateur pour le produit et son agrment pour la cration. Eventuellement aussi sur le plan des retombes de la campagne au niveau des ventes du produit dans les magasins et grandes surfaces, concessionnaires, achats sur internet,

Les supports de campagne

Les supports disponibles pour une campagne publicitaire sont illimits. Il y a les moyens above the line : la communication mdias, moins directe mais moins coteuse. Et les moyens below the

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ABOVE ThE LiNE Mdias Presse Tlvision Affichage radio cinma internet Promotion jeux-concours Primes chantillons Bons de rduction remises Animations Podiums Gadgets

BELOW ThE LiNE relations publiques Dossiers de presse communiqus rapports annuels Lobbying Evnementiel Dmonstrations runions de vente Essais salons et foires service aprs-vente Mcnat Parrainage sponsoring Marketing direct Mailings Tlmarketing Prospectus Buzz

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line : promotion, relations publiques, salons, expositions, sponsoring, mcnat, les locaux de lentreprise, le look des vendeurs... Ils touchent directement les consommateurs. Do vient le distinguo ? De la comptabilit ! On fait le total des investissements mdias, puis on trace une ligne sous laquelle on affiche les postes supplmentaires. La ligne est permable. Car on estime que chaque fois quon dpense un euro pour une opration de sponsoring, on dpense un autre euro pour en faire la promotion.
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Le choix des supports

Le mdia-planner, qui choisit les supports adapts la campagne, tient compte de plusieurs paramtres : 1. Laudience totale du support, ensemble des consommateurs de celui-ci. 2. Laudience utile, partie de laudience totale qui appartient la cible. 3. Le taux dODV (occasion de voir), nombre de chances qua un message publicitaire dtre vu, lu, entendu. 4. La duplication des audiences (plusieurs supports consomms par la cible) et leur cumulation (un support consomm plusieurs fois). Une formule permet dvaluer le souvenir dun message. Sil a t vu une fois par 10 % de la cible, une seconde annonce serait vue par 10 % des 90 % restants, une troisime par 10 % + 9 % des 81 % nayant rien vu la premire ou la deuxime fois. Le ratio initial tant de 5 % pour la radio, 10 % pour les magazines, 17 % pour la tl et 70 % pour le cinma. 5. La pntration (pourcentage de la cible qui a frquent le support) ou encore, lindice de slectivit, ou laffinit de la cible (rapport entre audience utile et totale). 6. Le cot du passage de lannonce, le cot par mille contacts, voire par mille contacts utiles. 7. Le contexte rdactionnel ou publicitaire. Lannonceur souhaite que son message soit diffus dans un contexte

favorable. Un mot de flicitation suite une victoire de Justine Hnin, une publicit lectorale sur le thme du respect dans les pages faits-divers dun quotidien, une pleine page dans un magazine qui reprend la couleur dominante de la pub dans son lay-out, un support dans lequel la concurrence avec dautres annonces ne sera pas trop forte. 8. Dautres lments moins mesurables peuvent jouer, comme limage dun support, ou sa qualit technique. Ou encore loriginalit et la crativit dun mdia conu par le publicitaire, en vue de la campagne.

La publicit vise dmarquer le produit de ses concurrents. ici, si toutes les boissons dsaltrent, celleci promet un plaisir transgressif.

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Et tout a pour le prix de ?

Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement. Les mthodes de calcul pour dterminer le budget sont : 1. Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise. 2. Lanalyse marginale : accrotre le budget de publicit jusqu ce quune dpense dun euro procure un revenu infrieur un euro. 3. Un pourcentage du chiffre daffaires actuel ou une somme fixe par unit vendue ou vendre. Variable, selon que lon repositionne une marque, selon quelle soit dominante ou nouvelle, selon le secteur ( jusqu 10 20% des ventes des produits de grand luxe) 4. La mthode du point mort. Calcul selon le nombre dunits vendre pour rcuprer le budget publicitaire. 5. La dtermination tasks and objectives. Un investissement tabli en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing. 6. Le calcul partir des dpenses de la concurrence. 7. Plus fine, la part de voix indique le rapport entre le volume dannonces et le nombre total dannonces dans le mme secteur. La P.D.V. se calcule aussi en rapportant le montant des investissements publicitaires au total de ceux des annonceurs du mme secteur dactivit. On prend la part de march de chacun et on la compare sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1, mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1, il y a surpression.

Le coup de la pub qui cote

En Belgique, on dpense en moyenne 230 euros par habitant pour les investissements publicitaires sur support mdia. Un montant qui augmente chaque anne. Comme les investissements publicitaires hors media reprsentent deux fois les investissements publicitaires traditionnels, faites le compte ! Finalement, le consommateur paie en achetant les produits qui font lobjet de publicit : ce cot est valu 700 euros chaque anne. Adidas avait investi 28,5 milliards de FB en promotion et en sponsoring lors du Mondial de football de 1998. La mme anne, le budget de communication de Nike slevait plus de 45 milliards de FB. On peut aussi estimer que 640 millions de FB peine suffiraient doubler le salaire annuel cumul de 50 000 travailleurs indonsiens qui produisent des chaussures de sport, soit la moiti du montant de sponsoring vers par Nike la seule quipe des Pays-Bas en 1999, moins de 2% du budget publicitaire annuel de la marque. 11 Et le rapport devrait encore saccrotre en faveur du hors mdia dans les annes qui viennent. Cest ce qui ressort du rapport Winterberry Group qui est sorti en janvier 2006 : Tracking the Trends : A comparison of Above-the-line & Belowthe-line. On peut y lire notamment que les investissements above (mdias traditionnels) devraient saccrotre de 5.5 % en moyenne annuelle pour la priode 2003-2007, et de 7.8 % en moyenne annuelle pour le hors mdia...

11

OXFAM, document Euro 2000-Droits de lHomme, droit au but , Campagne Vtements propres.

05-2003 04-2004 05-2004 04-2005 Affichage cinma Magazines PQ nationale radio Tlvision Total 196 601 717 24 070 349 274 271 645 508 131 852 241 597 524 985 626 788 2 230 299 875 204 258 699 26 534 633 283 954 025 547 334 000 257 859 543 985 327 652 2 305 268 553

Evolution 3.9% 10.2% 3.5% 7.7% 6.7% 0.0% 3.4%

PDM 05-2004 04-2005 8.9% 1.2% 12.3% 23.7% 11.2% 42.7%

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Langage publicitaire
a pub informe et sduit. Par des mots, des images, des sons. La mise en forme publicitaire a ses rgles et ses procds. Elle additionne les composantes iconiques, sonores et textuelles pour leur donner un sens global. Le texte, limage, le son. Ce sont les trois langages qui organisent le support publicitaire. Le texte est crit, parl, voire chant. Limage est fixe ou anime. Le son est fait de paroles, de musiques ou de bruitages. Texte, typographie, logo, images, son, forment un tout visant diverses oprations. Ils cherchent retenir lattention, faire comprendre un message, emporter ladhsion du consommateur, signer le message et ainsi, lattribuer une marque ou un produit. Chaque lment langagier de la publicit peut faire lobjet dune analyse particulire. Mais en ralit, tous les lments de la publicit fonctionnent les uns par rapport aux autres, imbriqus, solidaires. Le message est un puzzle dont les lments sont relis par une srie de fils invisibles. Retenir lattention ! Cest la mission la plus visible dune annonce publicitaire. Une attention pourtant trs variable. Beaucoup de consommateurs ne sintressent pas au produit : ils aiment les voitures citadines, les breaks ne les intressent pas. Dans dautres cas, la quantit dinformations fournir est lie lexprience du produit : lannonce dune nouvelle technologie numrique sera plus bavarde que la pub pour un pot de confiture. Parfois, le visuel ou laccroche aura fait tout le travail : cest gagn, lannonceur a ferr son poisson.

Laccroche par le thme

La publicit joue sur bien des registres pour appter le chaland. Diffrents modles influenant le comportement du consommateur ont t identifis par lquipe de Thierry De Smedt (UCL). Chacun de ceux-ci peuvent tre mis en scne par une image ou un son : 1. Basic needs (besoins primaires) : lannonce promet de subvenir une srie de besoins lmentaires (temprature, nutrition, protection/habitat, communication). 2. Action par rflexe : chane motrice immdiate. 3. Dpendance physiologique acquise (drogue, alcool, adrnaline...).

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4. Phobies, obsessions, craintes irrationnelles. 5. Got de limprvu/de laventure: attrait pour les dfis non gagns davance (imprvu, pari - par exemple le jeu); ou, a contrario, got de rien (dpression, anomie). 6. Soumission au pouvoir : viter une punition, se soumettre lautorit. 7. Perspective de profit et de cot. 8. Adhsion rationnelle un comportement dtermin. 9. Conscience morale (agir en fonction de valeurs, adhrer des valeurs). 10. Dsir mimtique, que ce soit un dsir dtre imit (dsir narcissique), ou le dsir dtre comme lautre (faire comme un ou une autre). 11. Assurance identitaire : rester dans la norme (rptition dactes, dattitudes... nous faisant sentir quon appartient au groupe de ceux qui font comme a), se situer par rapport une norme (adhsion, mais aussi rejet de la norme). 12. Habitude: rptition machinale. 13. Empathie : se comporter en fonction de ce quon pense que lautre personne ressent (intriorisation de ltat affectif dautrui). 14. Cadre technique, qui peut conditionner laction.
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- calembour, - onomatope, - paronomase (rapprochement de mots semblables par la sonorit), - rime, Kodak ultra, des photos russies dans tous les cas , - tautologie (dfinition du mme par le mme). Dans les mots ou dans les images, les annonces publicitaires usent galement de figures de sens, de construction ou de pense :

2. Les figures de sens :

- euphmisme (expression attnue), - hypallage (attribuer aux mots ou images ce qui convient dautres mots ou images), - hyperbole (exagration), - litote (dire le moins pour signifier le plus), - mtonymie (dfinir un objet par un autre), - mtaphore (comparaison), - oxymore (contradiction dans les termes), - prtrition (ne pas prsenter un objet pour en parler davantage), - prolepse (devancer les objections).

3. Les figures de construction :

- antithse (rptition pour mettre un contraste en vidence), - anacoluthe (rupture de construction), - ellipse (omission de mots ou dimages), - inversion (renverser le sens), - rticence (interruption de la phrase ou de limage), - rptition par accumulation.

Laccroche rhtorique
Une fois le thme dfini, laccroche par les mots (le slogan) peut tre mise en jeu. Outre les noncs impratifs, interrogatifs, appropriatifs et les rfrences au cinma ou la chanson, on trouve dans laccroche les figures de style classiques en rhtorique :

1. Les figures de mots :

- allitration (rptition dun mme son), - antanaclase ou double sens (mots plusieurs sens),

4. Les figures de pense :

- allgorie (dire ou montrer pour signifier autre chose), - ironie (dire le contraire de ce que lon veut dire).

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- prosopope (donner la parole un objet), - paradoxe (dire ce que lon pense en nonant le contraire).
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Le corps du message
Largumentation publicitaire tend faire comprendre le message, le faire accepter par le consommateur. Laccroche tant fonde sur la promesse, largumentaire justifie celle-ci. Par le texte, les images ou le son.

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Mais les contraintes de crativit imposes aux annonceurs par la pression de la concurrence poussent sortir de la routine. On recourt aux trs gros plans, ou encore, on dcompose les articles promus selon des angles multiples. On use des artifices, des angles de prise de vue ou de la lumire. On joue sur la nettet, sur des cadrages inhabituels pour mettre en vidence certaines qualits du produit. On installe une atmosphre . Les lments visuels indirects ne mettent pas le produit en scne de manire manifeste. Ici, on a recours la mtaphore, la mtonymie pour mettre en relief certains bnfices lis lusage du produit : les problmes quil permet de rsoudre, le bnfice retir par le consommateur, ou encore, un univers irrel qui symbolise le produit plus quil ne le dcrit. Dans tous les cas, le message doit tre acceptable . Les annonceurs dcalent gnralement les situations prsentes par rapport une vision totalement raliste. Simplement idaliss, personnages et situations sont presque ralistes. Les acteurs sont simplement plus beaux, mieux coiffs, mieux vtus, Quand ils sont exagrs, personnages et situation sont plus largement dcals Dans le cas de lhyperbolisation, le cadre est irrationnel, les personnages extravagants. Une situation courante en publicit, car le message totalement et volontairement irrel chappe au procs en tromperie ou en manipulation.

cette publicit joue sur la mtaphore : linstar de cet oiseau qui choisit trs soigneusement son menu (dont la valeur est encore rehausse par lutilisation dun ustensile qui garde chaud le plat du restaurant), le buveur de Bru est caractris par la dlicatesse de son got. sy ajoutent une paronomase (rapprochement des mots semblables) et une allitration (rptition dun mme son consonantique) pour crer son accroche. Lunivers mis en scne est riche en rfrences culturelles : il rappelle celui des fables de La Fontaine et se teinte dexotisme.

1. Les lments visuels

Quels sont les lments visuels centraux du message publicitaire ? On peut distinguer les lments visuels directs des lments visuels indirects. Les lments visuels directs sont lire au premier degr. On retrouve dans cette catgorie beaucoup de visuels classiques. Ils mettent en scne le produit de faon vidente. Un homme qui teste une brosse dents, un enfant qui joue avec une console vido, un chat qui mange,. Visuels classiques ? Pour ce faire, le langage publicitaire est sobre, par exemple un gros plan qui permet de lire le bonheur qui inonde le visage de lutilisatrice dune poudre lessiver, ou un plan moyen mettant bien en vidence la facilit de lusage dun nouvel aspirateur.

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Lannonce repose sur un univers culturel partag avec le public (la fte) et sur son propre pass publicitaire: il faut secouer les bouteilles comme des maracas. Mais il y a un risque : quune partie du public ne comprenne pas le message.

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2. Les lments textuels

Largumentation textuelle est un travail de persuasion. Lannonceur justifie la promesse du produit, les bnfices que les consommateurs peuvent en tirer. Il nonce quatre types darguments, prsents en tout ou en partie dans lannonce : - Arguments de raison : lannonceur argumente sur le fonctionnement du produit, les avantages rationnels lis son usage. - Arguments dmotion : lannonceur avance ce qui est susceptible de plaire au consommateur. - Arguments de linconscient : lannonceur joue sur des ressorts rotiques ou autres pulsions. - Arguments dimaginaire : lannonceur dcrit les bnfices immatriels lis lusage du produit. - Enfin, lannonceur nhsite pas balayer les contre-arguments possibles. Comme pour limage, les phrases sont gnralement idalises, exagres ou hyperbolises.

La signature
Lannonceur a attir lattention du consom mateur. Il la convaincu de lintrt de son produit, de sa marque ou de son service. Il espre rcolter quelque dividende de son brillant message. Lannonceur signe son message, fournit une srie dindications visuelles ou sonores pour que le consommateur identifie celui ou celle qui peut lui offrir ce condens de pur bonheur publicitaire.

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1. La signature par limage

Divers lments visuels signalent aux consommateurs qui est lorigine du message : - Le logo est un ensemble form de signes graphiques. Il est la premire reprsentation visuelle dune marque aux yeux de son public. Souvent discret, il apparat quelquefois au dtour dun plan cinma, dune photo, publicitaire ou non. Le logo traverse le temps, se modernise, mais volue rarement de faon radicale. A lui seul, le logo peut se suffire, linstar de certaines marques dquipements sportifs ou informatiques. Trois familles de logo peuvent tre cites :

Le partage culturel
La communication publicitaire suppose que lannonceur et son public partagent diverses rfrences communes : 1. Sur la marque et les produits. Lannonceur fait porter laccent du message sur les performances de la marque, sans mettre en vidence le produit luimme. Ou bien, il met en scne les solutions apportes, sans mentionner les problmes supposs connus. 2. Sur le pass publicitaire de la marque. Lannonceur ralise une annonce ncessitant que les campagnes passes soient connues du public. 3. Sur lunivers culturel. Lannonce repose sur un univers socioculturel partag avec le public.

Le logo symbolique : le sens du symbole utilis nest pas dcodable au premier coup dil. Il reste suggestif. Cest le type de logo le plus courant. Les symboles peuvent tre de diffrentes natures. Ainsi, un symbole ethnique sera peut-tre adapt une enseigne de plats prpars exotiques. Un symbole technologique sera plus pertinent pour une socit de conseil informatique.

Le logo figuratif : par opposition au

symbole, un signe figuratif ne suggre pas. Il illustre, de faon vidente.

Le logo typographique : un logo, mme

symbolique ou figuratif, comporte presque toujours une partie typographique. Le logo peut ainsi se contenter du nom de la marque rdig dans une typographie particulire.

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- Le code couleurs et le graphisme. Les marques recourent volontiers des codes couleurs, graphiques ou typographiques qui leur sont propres.

Trois catgories de base line signent les annonces : - la base line de produit : elle sapplique un seul produit de la marque. - la base line de marque : elle sapplique tous les produits de la marque. - la base line de lentreprise : elle affirme lidentit de lentreprise. La forme des base lines est multiple. Mais leurs registres sont connus : la mode, la tradition, lmotion, lauthenticit, la complicit, lhumour. Sur le plan de la formulation, on peut trouver des base lines :

2. La signature sonore ou textuelle

Laccompagnement sonore ( jingle, musique, bruitage) ou paraverbal (accent, intonation) peut installer clairement une annonce dans un univers de marque. Des lments textuels peuvent tre spcifiques certains annonceurs et rendent le message publicitaire facilement attribuable. Mais llment le plus significatif de la signature textuelle reste la base line. La base line est un court texte souvent dispos proximit du logo. Cette base line est souvent utilise galement en position de titre. Elle est alors la fois signature et message central de lannonce. Elle prend la forme du slogan. Mais elle est propre la marque davantage quau message, car elle peut tre rpte dannonce en annonce, anne aprs anne (exemple : parce que je le vaux bien ). Elle a presque la solidit du logo. La base line doit donc tre suffisamment gnrale pour permettre sa rptition indpendamment des alas du march. Quelles sont les qualits dune bonne base line ? Retenons la pertinence (par rapport la marque), la comprhension, ladquation avec le public, la dure, la mmorisation.

Descriptives : elles dfinissent la marque ou son secteur.

Comparatives : une comparaison sousentendue.

Tendancieuses: elles jouent avec lactualit.

Contrastes: jouent sur les oppositions.

Internationales: souvent rdiges en

anglais.

Humoristiques. Courtes. Longues. Allitratives. Alogiques.

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Les reprsentations
e ciel est bleu, forcment. La fille est jolie, imprativement. Le sable est chaud, toujours. La boisson est frache et ptillante. Le mec a les dents blanches et des muscles dathlte. Le consommateur est ravi. Le monde est gris, la pub est bleue. Idal, le monde enchant de la publicit ? Oui, mais pour qui, pourquoi ? La publicit regorge de caricatures et de clichs. Cest dailleurs une des principales critiques quon lui oppose. Elle transfigure le monde, en fournit une traduction qui se lit entre vrit feinte et fausset assume. Si linformation cherche rendre compte du rel, si la fiction cherche raconter le possible, la publicit met en scne le dsirable. Lacte dachat, qui reste gnralement le but final du message, nest que rarement explicite. Curieux paradoxe : alors quelle tente de valoriser lobjet par mille artifices imaginaires, la publicit semble en minimiser la prsence. Lobjet est un moyen, pas une fin en soi. Le message publicitaire entoure le produit dun brouillard imaginaire destin le valoriser indirectement. Ce nest pas seulement un produit quon achte, cest aussi, et parfois surtout, sa valeur symbolique.
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avait consacr autant de moyens publicitaires pour le train que pour la voiture, nos paysages seraient aujourdhui sillonns de voies de chemin de fer. Peut-tre ne parlerait-on pas deffet de serre, ni de guerre pour le ptrole.

La publicit guidant le peuple ?

La pub prend acte des tendances de socit. Comdie sentimentale sur fond de famille nuclaire dans les annes 60. Bandes de jeunes et communauts dans les annes 70, spectacle et performance des annes yuppies, dcalage inventif, fragilit des annes 90. Aujourdhui, les valeurs sont davantage thiques. Il faut que tout le monde saime, que les bananes financent des hpitaux au Sngal. Il faut que les entreprises investissent leurs immenses revenus dans le caritatif ou le culturel, il faut du bio dans son assiette, des cosmtiques garantis non tests sur des animaux. Oblige daller droit, vite et

Pub tendancielle
Imaginaire : le mot est crit. La publicit tire parti de nos dsirs, de nos rves, de nos valeurs. Elle accompagne leur volution dans le temps, les prcde souvent. En ce sens, elle cristallise nos propres reprsentations sur la socit, les femmes, les hommes, les rapports interpersonnels, les objets usuels. Quand elle ne les faonne pas. On connat la boutade de Frdric Beigbeder, ici paraphrase : si on

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simple, lannonce publicitaire amplifie et caricature les tendances, leur donne une forte visibilit sociale. Dans le mme temps, certaines valeurs opposes se dveloppent, soulignant les premires : retour ou dveloppement du machisme, rification des individus, porno chic.

sable des tches mnagres : les publicitaires ont longtemps puis dans ce vivier de reprsentations. Celles-ci ont la vie dure, mme si les annes 80 ont partiellement dmont le modle, montrant une femme performante, aligne sur des valeurs masculines, tandis que les hommes, parfois sous le vocable nouveau pre prenaient le chemin inverse. Aujourdhui, le brouillage identitaire estil prsent ? De nombreux modles traditionnels persistent : la sductrice, la bonne mre de famille.

subtil dcalage
A quels mcanismes correspondent les reprsentations en publicit ? La publicit dcale les situations et les personnages dau moins quelques degrs. Limage relle dune scne ordinaire, avec des gens normaux, nest pas dun grand intrt pour le consommateur. Une femme qui avale sans plaisir un verre deau plate sur un coin de table de cuisine, un homme qui conduit une voiture sale dans les embouteillages du petit matin voquent des situations familires et banales qui constituent de pitres vecteurs publicitaires. Ils napportent aucune plus-value aux eaux, ni aux voitures, qui toutes, doivent se diffrencier de la concurrence. Par ailleurs, ils restent loigns de lide que le consommateur se fait de lui-mme, de ce quoi il aspire. Il faut habiller de rve une caractristique du produit ou de ses utilisateurs. La seule limite de la transfiguration : pour que la pub soit accepte, il faut une part de vrit ; et pour quon y adhre, il faut une part de mensonge.
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La nouvelle femme ?
Mais on peut dbusquer de nouveaux discours. Dans certains cas, la femme construit son identit, revendique le droit au plaisir, dpassant parfois le tabou du plaisir individuel. Mme si ces discours peuvent sembler neufs, ils restent limits aux vieux poncifs de la fminit. Pire, aprs quelques annes de lissage des discriminations, on voit rapparatre celles-ci sous de nouvelles formes commencer par la dimension rotique de la publicit : cest la vague du porno chic, suscitant les critiques dnonant la reprsentation des femmes comme objets sexuels. Poses lascives et accessoires divers compltent le tableau. Aujourdhui, les strotypes sexistes semblent revenir en force. La fminit est vcue comme un art de vivre, les marques rinvestissant la valeur de plaisir, le bonheur, les soins du corps lis lexprience intime de la fminit. Les figures de maternit sont, de la mme faon, rgulirement exploites. Au-del de la mre, la femme est aussi le personnage central des diffrentes figures de sduction. Mais de quel type ? Soumission, chosification... , en croire les fministes, limage de la femme est fortement malmene dans la publicit.

Le cas de la femme
Dans lunivers caricatural de la publicit, la femme occupe une place stratgique. Valrie Brunetire12 estime que la reprsentation de la femme est une pellicule trs sensible sur laquelle simpriment les innovations dune poque. Les images de la femme sont interroger en priorit comme rvlatrices des questions quune civilisation se pose un moment donn . On connat depuis longtemps les traits caractristiques de la femme en publicit. Tendre, sduisante, dpendante, respon-

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V. BRUNETIERE, Etat des lieux des images de la femme dans la publicit franaise : reprsentations dvalorises, dgradantes, alinantes , dans Limage des femmes dans la publicit, p. 69 80, La documentation franaise, 2002.

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Disponibilit sexuelle, corps parfaits : les strotypes associs la femme perdurent.

Quelles sont les diffrentes pices de ce dossier ? 1. La femme au foyer. Elle tricote, fait le mnage, est passivement assise dans le divan. Elle attend que son mari rentre du travail. En nuisette ou dcollet, elle est sduisante et sans parole. Mais de toute faon maintenue dans la sphre du priv. 2. La blonde passive. Elle semble en voie de disparition, lexception des dclinaisons publicitaires des blagues de blondes .

3. La brune rotique. Les latines ont aujourdhui remplac les blondes, ce qui correspond la situation dmographique de la population francophone. Le modle stigmatis se rapproche donc de la ralit. Les teintes aux cheveux courts, les rousses aux cheveux longs sont des reprsentations frquentes de la femme dans des scnes explicites sur le plan de la sexualit, parfois proche du sado-masochisme, dans un dcor rouge/violet/noir.

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n Le schma actantiel de
Greimas13 peut tre appliqu au schma communicationnel publicitaire. De manire simplifie, on dira que Greimas distingue six actants qui peuvent tre regroups en trois axes. Au centre du rcit se trouve le hros-sujet (le consommateur) la recherche de quelque chose. Dans le cas de la publicit, ce quelque chose est le halo de reprsentations attaches lusage ou lacquisition du produit ou du service. Le destinateur (la marque) est celui qui charge le hros de sa mission et le destinataire celui qui en bnficie : le consommateur. Enfin, le hros est soutenu dans sa mission par des adjuvants (le produit, largumentation) et empch par des opposants (que lon peut dterminer en se posant la question : que se passerait-il si le consommateur navait pas ce produit ?).

4. Lallumeuse. Dans la publicit, les femmes ont un point commun : lasymtrie des postures et des regards, alors que lhomme se tient habituellement de face. La reprsentation est dcode comme un signe de duplicit ou de sexualit. Cest la figure de la femme qui sduit mais ne va pas jusquau bout. Une figure de culpabilisation. 5. Lanimal. Lanimal est souvent associ aux images fminines, parfois sous une forme mtaphorique (un tuyau darrosage pour un serpent), ou sous la forme dun vtement imprim avec des motifs animaliers. La femme se fait galement fline, elle griffe, elle rugit. 6. La violente. Elle est parfois prsente avec des signes visuels prcis. La militarisation est galement mise en scne et le logo est parfois appos sur limage fminine comme un sceau dappartenance.

7. La professionnelle. La femme est rgulirement mise en scne en tant quintermdiaire entre le produit et le consommateur : cest son rle dhtesse qui est mis en vidence. Surreprsentation de la mnagre, disponibilit sexuelle, corps parfaits les clichs rducteurs associs la femme perdurent. La publicit saventure trs rarement dans des reprsentations quilibres des hommes et des femmes, o celles-ci exerceraient, par exemple, des mtiers non traditionnels et seraient valorises pour leurs qualits intellectuelles.

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A.-J. GREIMAS, Smantique structurale, Larousse, 1966.

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Laffiche publicitaire
affiche est un support ancien. Pour autant, elle nest pas ringarde. Loin de l. Lespace publicitaire dsigne une surface sur laquelle on peut apposer des affiches. Cette surface est concde une firme qui lexploite pour le compte dun annonceur. Laffiche peut mettre divers signaux sensoriels. Son espace dborde bien au-del de ses deux dimensions. Laffichage fait dailleurs lobjet de rglementations. Il est interdit proximit de monuments historiques. Les firmes daffichage vendent un morceau despace public. Ce qui fait dire Maurice Pergnier, auteur de La publicratie , quelle usurpe visuellement lespace public et priv environnant. Cest cet espace environnant qui est lou lafficheur par le propritaire du support [] Loccupation indue de lespace nest pas une consquence indirecte de laffichage publicitaire : cest sa raison dtre mme. Sans prdation de lespace visuel, laffichage nexiste pas 14 Laffichage prsente bien des avantages : souple (une campagne stend sur une priode de temps prcise, par tranche de sept jours), il est visible et intrusif (laffiche simpose au regard).
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sur panneaux de 20m 2 y sont exposs, 55%, une campagne sur mobilier urbain. 2. Elle permet un excellent ciblage gographique : laffiche peut tre dispose des endroits prcis, sur lensemble du pays, avec une plus ou moins grande densit selon les rgions. Urbaine, laffiche est davantage visible dans les rgions forte densit de population. Plus de la moiti des 10.000 panneaux de plus de 8 mtres sont disposs dans les grandes villes.

Une question daudience

Laffiche annonce souvent un vnement ponctuel : la sortie dun film, une journe portes ouvertes, un nouveau produit, un produit de saison. Quelles sont ses caractristiques sur le plan de son audience ? 1. Elle touche le grand nombre en un temps minimum, et de manire rpte. Son audience est leve : 70% des Belges viss par une campagne

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Active, laffiche est davantage vue par les consommateurs mobiles, les hommes, les jeunes, les catgories socioprofessionnelles suprieures. Des oprateurs ont mme cr des rseaux cibls sur les lieux jeunes ou sur les hommes daffaires. 3. Laffiche est vue plusieurs fois par la mme personne. Principalement en fin daprs-midi. Les spectateurs potentiels se dplacent surtout au moment de la sortie des coles. La majorit des contacts se font en voiture (90%), loin devant les pitons.

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M. PERGNIER, Espace publicitaire et espace public , lments de rflexion (Printemps 2006)

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Tokyo cleverly untangles five bureaux, but Dan laughed, yet Darin towed two very purple Jabberwockies. One putrid wart ho

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Un produit vedette, prsent en gros plan, bnficie dun design communiquant des informations visibles sur ses caractristiques. ici, le conditionnement est identifiable et associ aux qualits intrinsques du produit : un ptillant extrme (bulles et typographie spcifique) qui dsaltre dans les situations les plus torrides (ombre sur le sol). Point faible : le consommateur est absent de limage.

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Un secteur en volution
En Belgique, le secteur est concentr. Les principaux oprateurs sont J.-C. Decaux et Clear Channel Belgium. On dnombre ici plus de 60 000 panneaux daffichage, le 2m tant le plus rpandu. Il y a environ 450 panneaux de 36 m, 8.500 de 20 m, 750 de 16 m, 200 de 10 m, 600 de 8 m, 2.200 de 4 m, 30.000 de 2 m et 18.000 infrieurs cette surface, pour un total dpassant les 60.000 en Belgique (source : Mdiaplan 2006). Les espaces publicitaires ont un cot variable en fonction de leur surface et du nombre de spectateurs pouvant tre atteints. Voici, titre indicatif, ce que cotent quelques campagnes daffichage sur panneaux de 20 m, globalement et par unit : 1. Campagnes dune semaine : 2m (Decaux Tactic Young) : 2.150 panneaux, 174.450 euros, 11,59 euros par panneau/jour. 2m (Adshel Metro) : 300 panneaux mtro, 24.000 euros, 11,43 euros par panneau/jour. 2. Campagnes de 14 jours : 20m(Contact mof) : 320 panneaux sur axes routiers, 85.250 euros, 34,01 euros par panneau/jour. 20m (Belgoposter) : 430 panneaux dans 35 villes, 250.000 euros, 41,53 euros par panneau/jour.

de nombreuses personnes). Laffiche fait vendre. Elle se montre trs efficace si elle est dispose sur ou proximit des lieux de vente. Laffiche colonise lespace public : murs, vitrines de magasins, arbres, mobilier urbain, voitures, faades dimmeubles, caddies, sets de table, montgolfires ou avions, bus, camions, partout o le regard des consommateurs peut tre capt.

Le visuel, dabord
La dure de perception dune affiche ne dpasse pas quelques secondes. Limage est donc privilgie, aux dpens du texte. Pour la mme raison, le visuel doit tre simple, le logo visible. Quels sont les effets de ces caractristiques, sur le plan du contenu de laffiche ?

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1. Lire du centre vers lextrieur.

Dans laffiche, on repre dabord un lment visuel central, puis on passe aux lments priphriques, la manire des cercles produits par un caillou tombant dans leau : - Elment visuel porteur de sens. - Elment verbal qui prcise, rend univoque ou contrebalance le prcdent. - Elments dattribution la marque (logos, signatures, etc.).

2. Le visuel, au cur de laffiche

Dans laffiche, le visuel15 traduit trois lments : ce que le produit apporte au consommateur, les caractristiques du produit, lauteur de la publicit, en huit types daffiches16 : - Lentreprise vedette. Le fabriquant rel du produit (fondateur ou manager de lentreprise) ou symbolique (un acteur, un personnage cr de toutes pices) constituent lessentiel du visuel.
15

Plus que des affiches

Laudace et les nouvelles technologies font reculer les limites de laffichage. Certaines affiches saniment, parlent, bougent, fument, diffusent des parfums, communiquent, bref tonnent et crent lvnement. Laffiche est idale pour lancer de nouveaux produits ou pour construire la notorit dune marque, du fait de la grande redondance des messages et de la trs bonne couverture (on touche

Une analyse du texte publicitaire sera davantage pousse dans la section consacre lannonce presse. daprs H. Joannis V. DE BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire, Dunod, 2005, p.118 p.132

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- Le produit vedette. Le produit est prsent en gros plan. Il ne communique que son existence. Il doit donc bnficier dun design qui communique des informations visibles sur son esthtique, sa qualit. Il sagit souvent dun produit la marque distinctive. Mais on peut rarement se contenter de lapparence du produit. Cest le cas des liquides, notamment. Lannonceur lui ajoute des bulles, des contenants de couleur, un dcor en transparence. Le gros plan dtaille bien la marchandise, mais risque dinduire un certain nombrilisme. Il nie le consommateur. Un texte pourra donner vie au produit, ou alors, un autre visuel permettra de le qualifier davantage. - Le produit qualifi. Un lment visuel (un objet, une uvre dart, un personnage, un dcor) ajoute une dimension au produit qualifi. Cette technique est souvent mobilise pour les produits soumis des restrictions lgales. Par exemple, quand il est interdit de montrer le produit en cours de consommation. Les qualificatifs visuels poursuivent deux objectifs : ajouter une signification au produit. Par exemple, une panthre une voiture pour vhiculer une ide de puissance, ajouter une dimension esthtique. Comme pour le produit vedette, le produit qualifi requiert souvent un texte afin de compenser labsence dmotion. - Le problme rsolu. Le visuel affiche le problme dont le produit reprsente la solution. Le systme fonctionne mal dans une affiche. Il est donc prfrable la tlvision. moins que lannonce ne soit dcompose en un avant et un aprs . Le problme rsolu peut tre trait avec humour et accrocher le consommateur. Mais ce dernier risque de confondre le produit avec le problme. Ds lors, le texte est souvent ncessaire pour expliquer limage.

- Lavantage produit. Le visuel concrtise laction du produit. Par une caractristique (son origine ou une caractristique physique) ou par son effet. Cest un visuel efficace, qui montre (prouve) au consommateur ce quoi il peut sattendre. Son inconvnient est que lavantage produit nest pas toujours distinctif. Il ncessite parfois plusieurs images successives. Le texte complte souvent la dmonstration, la rend comprhensible. - Le bnfice consommateur. Le visuel est un des classiques de la publicit. Il montre un utilisateur qui se rjouit de lusage du produit ou de ses effets. Il voque une vision paradisiaque du monde. Lutilisateur respire la sant, la beaut, la joie. Linconvnient est que ce visuel communique peu sur la marque. Le texte doit donc qualifier celle-ci et relier le bonheur du consommateur au produit promu. - Lunivers idalis du produit. Le produit est situ dans un univers ou avec des usagers dcals par rapport la ralit. Ceux-ci tirent la pub dans une direction prcise. Les utilisateurs sont typs selon divers modles : le beau, le sain, le bronz, le branch, llitiste, le riche, le prestigieux, le charmant, le mignon, le sexy, le sensuel, le sophistiqu. Cest dans ce type de visuel quon identifie les personnages plus jeunes ou plus beaux que la cible, dans des dcors plus idaux que nature. Le consommateur nest pas dupe, mais ce visuel peut dposer une part de rve ou de prestige qui peut faire la diffrence. Linconvnient est que lidalisation peut mener la banalit. Il rcolte beaucoup de critiques ; il met en relief le rle normatif dune publicit et fait peu de cas de lcart entre lidal et le rel (maladie, obsit, ge, )

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Laffiche est idale pour lancer de nouveaux produits ou pour construire la notorit dune marque, du fait de la grande redondance des messages et de leur trs bonne couverture (on touche de nombreuses personnes).

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- Lunivers irrel du produit Le visuel casse le code de reprsentations. Il peut toucher le cadre, les personnages, le dcor, lusage du produit. Les univers irrels soffrent aux produits ayant une image irrationnelle (parfums, alcools), la cible jeune. Lorsquils ciblent les ados, les visuels irrels gnrent parfois un attrait de publicit culte chez les adolescents. Ds lors, une des tches majeures du texte est de rendre pertinentes les vocations irrelles et de crer un lien vrai avec le produit.

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Les publicits dans la presse

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ans le milieu de la pub, la presse a bonne presse. Elle est classe deuxime support en terme dinvestissements. Cest quelle offre divers atouts : segmentation, souplesse dinsertion, implication de la cible. Le texte y joue un rle important, mais rarement dterminant. moins que les annonceurs ne dcident de jouer la carte du camouflage La presse crite (quotidiens et magazines) est le deuxime mdia publicitaire en Belgique ( juste derrire la tlvision). En 2005, les annonceurs y ont investi prs de 900 millions deuros.

les et lappartenance gographique de leur lectorat. Cest dans la presse priodique (magazines) que lannonceur peut trouver les supports les plus cibls et donc les plus efficaces pour des produits eux-mmes cibls (on parle de bonne slectivit du support).

Le texte en or (plaqu)
Entre texte et image, il ny a pas de hirarchie. Pour autant, textes et images ne sont pas des copies conformes. Les fonctions dancrage (fixer le sens) et de relais (fournir des sens complmentaires) telles que les dfinit Roland Barthes, sont rversibles : les images sont mme dancrer et de relayer les textes. Il faut plutt parler de mlange visuels-mots, qui fonctionne selon divers principes organisateurs.

La presse est htrogne : presse quotidienne, presse magazine, presse gratuite (presse locale et dpliants), journaux dentreprise. Ces supports possdent des caractristiques communes : les consommateurs sont fidles, mais pour des raisons diverses (centres dintrt, opinions philosophiques, appartenance une communaut). La presse sachte et suppose une certaine adhsion, un attachement. Elle suscite une implication forte, se lit nimporte quand et nimporte o.

Des publics en fines tranches

La presse est un support particulirement cibl. A titre dexemple, les titres de presse quotidienne payante sont tous lus davantage par les hommes que par les femmes, ont un lectorat plus g que la presse quotidienne gratuite. Certains titres (La Dernire Heure) ont un profil plus jeune et populaire (classes sociales moyennes et infrieures), dautres, un profil plus g (La Libre Belgique). Les titres prsentent un profil diversifi selon les catgories socia-

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Lavantage de lannonce presse, cest tout de mme le texte, qui offre ce que limage ne donne pas : des renseignements dtaills. Mais seuls 2 4% des lecteurs dune annonce lisent son texte. En revanche, ces quelques Indiens gars dans la grande plaine de limage intressent lannonceur : ils sont des curs de cible , la concurrence, le personnel interne ou les revendeurs. Accessoirement, le texte sert quilibrer visuellement une annonce. Sur le plan du contenu, il doit enchaner sur le titre. Il en est la continuation, surtout si le titre est interrogatif ou implicatif. Le texte

doit galement, sil est long, contenir des intertitres autonomes. Un texte sert aussi tendre la promesse au-del de lexemple montr par limage, faire percevoir des dtails, en dire plus sur lentreprise qui le promeut.

Le rle du texte
Lannonce presse communique trois lments principaux : le produit, la marque, la promesse. Quel est le rle du texte ? Le texte peut dabord endosser une fonction dancrage, fixer le sens.

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1. Signer lannonce. Cest le minimum. Si le visuel est attrayant, une signature de marque suffit. Lpuration du texte est la mode pour les marques image forte. Nike a cr des visuels o la marque nest prsente que par son logo. Dautres mettent en vidence le nom de marque sur un lment de limage. Les campagnes Benetton laissent aux lecteurs linterprtation des annonces, se contentant de signer les visuels. 2. Traduire le visuel. La communication verbale met en mots ce que le visuel montre. Les objectifs consistent affirmer le visuel et faire mmoriser lannonce. 3. Expliquer le visuel. Le texte explique comment comprendre le visuel. Limage est par nature porteuse de sens divers. Le texte sert les laguer, rendre compte dun visuel difficile comprendre de prime abord.

texte identifient le problme, la solution et leffet. Si la promesse est immatrielle, la preuve par le texte est difficile. Le texte complte limage, lappuie, la prolonge.

2. Ajouter au visuel.
Le texte dit plus que limage : - Par dcalage : le visuel montre le produit, parfois de faon banale, le texte y met de la surprise, de lhumour. Efficace pour un produit banal, une cible jeune. - Par motion : le texte donne un sens affectif limage pour toucher les consommateurs. - Par implication : le texte impose la participation du lecteur au processus de communication par une formulation incomplte ou nigmatique. - Par minimisation : le texte explique, nuance un visuel fort ou choquant, dans le but de le rendre acceptable. Bref, visuel faible, texte fort ; visuel fort, texte faible, pour Henri Joannis et Virginie de Barnier18.

sans rabais, le relais

La deuxime fonction du texte consiste apporter des informations supplmentaires que limage ne peut pas vhiculer.

1. complter le visuel.
Cest la fonction principale du texte. Le lecteur de lannonce enchane trois coups dils successifs : visuel, titre, signature. Cette lecture repose sur deux articulations : - Articulation promesse-produit : sans elle, la cible nidentifie pas clairement le produit : belle pub, mais quest-ce quil y a vendre ? Si le visuel est centr sur le produit, le texte est bti sur la promesse ou sur les bnfices retirs par le consommateur. Si le visuel montre un utilisateur, le texte lie la scne reprsente au produit. visuel produit, accroche consommateur ; visuel consommateur, accroche produit , rsument Henri Joannis et Virginie de Barnier17. - Articulation promesse-preuve : si la promesse est matrielle, le visuel et le

3. Donner un ton au visuel.

Le texte occupe une place centrale. Il dit tout, notamment par la typographie : - Annonces informatives : linformation, adresse des familiers du produit, est donne par le texte, dans des supports souvent spcialiss. - Annonces cratives : le ton est utilis en fonction de leffet recherch. Un testimonial peut tre complt par un texte au second degr pour convaincre une autre cible.

17

Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire, 2e dition, Dunod, p.144. Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, idem, p.148.

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n Publi-reportage,

faux ami ?

Les magazines et les journaux reclent des articles conseils et des publi-rdactionnels. sous forme de courts textes, des articles de complaisance fournissent des informations, des recommandations de consommation sous une signature journalistique. En page suivante, une annonce publicitaire peut lui faire cho. De son ct, la publicit rdactionnelle, le communiqu ou publireportage copient les formes journalistiques, bien quelles soient signales par des mentions discrtes et signes par lannonceur. ce dernier tente par l dchapper au discernement du lecteur. cest dailleurs ce qui en fait lintrt : 5% des investissements publicitaires dans la presse leur sont dvolus. il existe mme des agences spcialises dans ce crneau.

Articles de complaisance
Les articles de complaisance explosent dans les rubriques lies la consommation et dans les supplments (formation, maison, conomie, famille, petites annonces, sorties, achats et cadeaux,). Une partie de la pratique journalistique glisse vers la publicit. Des conseils larticle de complaisance il ny a quune frontire poreuse. cela sajoutent les annonces sous la forme de tests, jeux, voire doffres demploi. Frquents dans la presse fminine, ces articles le sont aussi dans les magazines dentreprise, qui ouvrent mme leurs pages la publicit externe, car le lecteur considre que la publicit est caractristique dun vrai journal. La presse payante doit faire face une concurrence froce. Elle met en place diffrentes stratgies destines favoriser les investissements publicitaires : choix des thmes darticles, ou des dossiers, parfois parrains. Des rubriques, des supplments ou horssries sont conus pour sduire les annonceurs. Certains magazines ne sont mme que des sur mesure publicitaires.

La publicit rdactionnelle
Le publireportage est un message publicitaire crit ou tlvis qui est prsent sous la forme dun reportage et qui permet de fournir au consommateur des informations plus dtailles que par les messages classiques 20. Il recourt aux formes de linterview, du reportage et du tmoignage. Le texte met en place une communication organise autour de linterpellation du lecteur, de largumentation laudative, renforce par la prsence rcurrente dexperts ou de pseudo tmoins, au dtriment de la construction dunivers imaginaires propres la publicit.

Quest-ce que a cote ?

Les tarifs publicitaires dpendent dun grand nombre de facteurs : nombre de lecteurs et leur profil, format, emplacement dans le journal, couleurs ou noir et blanc. Les titres de presse font appel des rgies publicitaires qui grent la vente despaces publicitaires et linsertion des annonces. A titre dexemple, une publicit dune pleine page dans Le Soir cote entre 25 et 45 mille euros. Une double page peut coter plus de 100 mille euros.

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Daprs Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, idem, p.154. Daprs le Journal Officiel de la Rpublique franaise du 12 mai 2000.

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Tableau 4
catgories images et textes des annonces presse19 Visuel image Producteur Fabricant Produit Produit seul Qualifi Produit + objet Problme Promesse Bnfice rel irrel Aucun Typographie Attirer lattention Difficults ce que le rsoudre produit apporte Faire comprendre que le produit offre une solution au problme Utilisateur Utilisateur Dcal satisfait et/ou cadre idalis crer un lien entre le produit et ses effets Lier le visuel au produit

Texte

tendre le visuel vers ce que le produit apporte au consommateur Ajouter de lintrt ou de loriginalit rendre clair le lien avec lobjet.

crer un lien entre effets du produit / satisfaction de lutilisateur et le produit ou la marque

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La pub radio
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lles sont drles, bavardes, musicales, pleines deffets sonores, parfois horripilantes. Elles annoncent des promos denfer ou le paradis : les pubs radios ont tous les trucs pour attirer lattention des auditeurs. Fun Radio, NRJ, Classic21 ct francophone, Top Radio, Studio Brussel, Q Music ct flamand, sont les stations radio les plus coutes par les 12-24 ans en Belgique. Chacune fait de son mieux pour proposer des programmes qui plaisent, entrecoups de plusieurs centaines dannonces (les pros disent capsules ) par semaine. Chaque anne, les annonceurs dpensent 290 millions deuros pour la diffusion de publicit la radio en Belgique, dix fois plus que pour le cinma et seulement trois fois moins que pour la tl. Mais pourquoi les marques dpensent-elles de largent pour faire leur pub la radio, plutt quailleurs ?

Pourquoi la radio ?
La radio est trs coute : en moyenne, les francophones lcoutent plus de 3 heures par jour, les Flamands plus de 4 heures. Au total, la radio atteint plus de trois quarts des Belges chaque jour. On lcoute toute la journe, et toute lanne, y compris en vacances, alors que la tl perd un tiers de tlspectateurs en t. Ensuite, la radio nous suit partout. En voiture, au salon, au bureau, dans la cuisine, au jardin, dans les magasins. Et enfin, contrairement la tl, les auditeurs ne zappent pas systmatiquement quand arrive la pub. La radio attire les annonceurs pour dautres raisons. Les auditeurs sont fidles une ou deux stations de radio, alors que les tlspectateurs regardent quatre, cinq ou parfois dix chanes tl. Et puis, chaque station a son public bien soi. Il y a des radios pour les jeunes, dautres pour les adultes. Beaucoup jouent sur la proxi-

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chaque station de radio a son public : jeunes, sportifs, fous dinfos, ceux qui aiment rire Dans leur communication, certaines jouent sur la proximit gographique, culturelle ou sentimentale avec le public.

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Tableau 5
cot aux mille contacts dun spot de 30 secondes, en euros, en semaine

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mit gographique ou culturelle avec leur public : il y a des radios locales ou nationales. Ainsi, lannonceur vite une perte, cest--dire payer une publicit qui va atteindre un public beaucoup plus large que ncessaire. Le cot par contact est relativement faible. En particulier, la grande distribution est trs prsente en radio, ce qui lui permet dinformer les auditeurs des promotions en cours. La vitesse, cela compte aussi ! De tous les mdias, la radio est celui qui agit le plus prs du moment dachat, sans demander des sommes dargent faramineuses pour la fabrication des annonces. Enfin, la radio ne demande aucun effort de la part des auditeurs. Contrairement aux imprims o les lecteurs doivent lire les publicits, la radio permet lannonceur de se faire entendre, non seulement par les auditeurs qui sintressent au produit, mais aussi par tous les autres.

Entre 6 et 9 heures La Premire Pure FM Bel rTL Fun radio Nrj 6,19 15,83 5,53 7,01 5,11

Entre 18 et 20 heures 2,05 7,78 7,33 14,76 5,75

source : Mdia-plan 2006, Tome 1, p.122

message : en dix secondes de radio, on communique trois fois moins quen dix secondes de tl. En dix secondes de radio, on ne communique quun produit, une marque, un vnement. Lattention de lauditeur peut tre variable, quil coute la radio en bruit de fond ou de manire soutenue. La radio est fugace. Les agences doivent trouver des solutions pour que lauditeur se souvienne des annonces. Comme la radio suit lauditeur partout, elle reste coutable en toute situation. La consquence, cest la frquence et la rptitivit des annonces. Les agences conoivent souvent des messages disant la mme chose, avec la mme musique, sous plusieurs formes diffrentes.

Dfis la crativit
En radio, tout passe par loreille. Impossible de faire rver avec des images de jolies filles, de beaux mecs, de bagnoles denfer, de paysages couper le souffle ou avec le sourire dune gentille mammy. Pas de texte crit. Difficile aussi de parvenir une bonne comprhension du

Un texte, une voix, un dcor sonore.

Il y a toujours quatre lments qui composent une pub radio. Aucun de ces lments nest choisi au hasard ! Le texte. Il est prcd par un lment fort, pour capter lauditeur demble : musique, chanson, jingle, une question, parfois mme un silence. Selon Henri Joannis et Virginie de Barnier21, trois scnarios canoniques de capsules sont possibles : celui fond sur la rptition, celui fond sur le scnario, celui fond sur le dialogue :
21

Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire , 2e dition, Dunod, p.196.

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rPTiTiON 1 Marque et promesse 2 Argument de la promesse 3 Marque et promesse 4 Argument de la promesse 5 Marque et promesse 6 Argument de la promesse (facultatif) 7 Marque et promesse (facultatif) 8 synthse 9 Marque et promesse 10 comment obtenir le produit scNAriO Expos dune situation Un problme se pose Dveloppement de la situation Une tension se cre Une interrogation se pose La solution est dans le produit caractristiques du produit Argumentation des caractristiques Produit, marque et promesse comment obtenir le produit DiALOGUE Un personnage interpelle un autre Le 2e nest pas intress Le 1er offre le produit Le 2e nadhre pas Le 1er argumente Le 2e est branl le 1er donne un argument dcisif Le 2e est convaincu Produit, marque et promesse comment obtenir le produit

Lannonce commence souvent par prsenter une situation de la vie courante qui pose un problme (par exemple une vaisselle trs sale, un bb qui pleure, un automobiliste qui trouve son pare-brise cass). Cette histoire courte peut tre raconte sous la forme dun dialogue, dun tmoignage ou dune histoire drle. La publicit se termine souvent par le message principal, sous la forme dun slogan, facile entendre, facile dire, facile retenir, et qui vient donner une solution : acheter le produit pour lequel on fait la publicit. Le tout rdig avec des phrases brves sans conjonction et des mots aux sonorits percutantes. Deuxime lment, la voix qui lit lannonce. Il est important de choisir une voix conforme leffet dsir : un lecteur de nouvelles pour donner une impression de srieux, la voix dun animateur de radio pour rendre la marque plus crdible, une voix rapide pour la rendre plus dynamique, une voix connue pour faire comme si la vedette utilisait la marque, une jolie voix pour rendre le produit sduisant, une voix avec laccent dune rgion choisie pour faire croire que tout le monde utilise la marque, une voix bizarre pour rendre la marque amusante, ou tout simplement, pour offrir une bonne tranche de rigolade. Les personnages sont caractriss verbalement, particulirement dans le cas du dialogue, o lon trouve des

paires de personnages trs classiques : le converti et le sceptique, lamateur et le professionnel, le prof et llveLe rythme sonore est capital, organis autour de quelques mots-cls et temps de pause. Nombre de mots au total : pas plus de 90 en 30 secondes. Moins, cest mieux. Un dcor sonore enfin. On entend souvent une musique de fond, attrayante pour le march, cible et reprsentative du territoire musical de lannonceur. La musique doit plaire au client, mais reprsenter la marque ! Ce qui veut dire que si lannonceur veut vous vendre un produit bancaire, il choisira une musique de rap ou de techno, mme si personne nentendra jamais cette musique dans une agence. La musique est compose sur la base de la rptition sonore. Au cas o il y aurait un texte chant, la voix est mixe une hauteur plus forte que dans une chanson traditionnelle. Il y a souvent un bruitage comique, strident ou amusant. Ce bruitage est destin attirer lattention et bien installer la marque. Le bruit peut agir comme une signature vocatrice de la marque ou simplement voquer une ambiance, un lieu, un contexte. Tous ces lments sonores crent des images fortes auprs des auditeurs. Ils permettent lannonceur de produire peu de frais et en quelques secondes des messages qui coteraient une fortune produire pour la tlvision.

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La pub tl
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a tlvision est un mdia puissant. Elle attire 40 pour cent des investissements publicitaires. La publicit tlvisuelle est conue comme un court mtrage aux recettes imparables. Son, images animes, texte, voix : la pub TV est un moyen dexpression riche et donc efficace. La publicit la tlvision est rglemente. La directive europenne Tlvision sans frontires de 1989 limite la dure totale des messages publicitaires quotidiens 15 % du temps de transmission. Dans le service public, elle est encore interdite la VRT alors quelle nest autorise la RTBF que depuis 1986. Et

encore, elle y est astreinte des rgles drastiques, avec une diffusion limite une moyenne de six minutes par heure. Les annonces ne peuvent interrompre la plupart des programmes, les crans publicitaires et de parrainage sont prohibs durant une priode de cinq minutes qui prcde et suit une mission destine aux enfants. Comme partout ailleurs, des rgles conditionnent le contenu des messages ou les produits annoncs. Mme ligote, la publicit tlvise fait dbat. Souvenons-nous de la petite phrase du patron de TF1, Patrick Le Lay. Elle a fait des vagues.

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Lunivers de la marque, cest une jeunesse exubrante. la fin du clip, les jeunes sont intgrs la bouteille : ils sont le parfum. La stratgie veut tablir une identit parfaite entre le parfum, la jeunesse reprsente et la clientle. youre the one

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Elle a dit, en substance, le mtier de TF1, cest daider Coca-Cola vendre son produit (...). Ce que nous lui vendons, cest du temps de cerveau humain disponible. La tlvision vend un public des annonceurs : certaines chanes adaptent leurs programmes pour eux. Star Academy est ne au moment o Vivendi Universal tait le premier bailleur publicitaire de TF1. Un autre exemple ? Chez nous, lmission Cl sur portes diffusait rcemment un reportage sur une maison peinte en une gamme de couleurs appartenant un parraineur prsent la pause-pub. Trouver une mission qui convient aux annonceurs et au public conditionne lessor ou la survie des chanes commerciales et, dans une large mesure, publiques. Les grilles de programmes sont construites autour de stratgies de ciblage publicitaire. Les chanes et les annonceurs ont des intrts convergents. Comme la radio, la tlvision a lu domicile chez le consommateur. Mais elle dispose dun atout supplmentaire : limage anime, qui permet de montrer et de dmontrer.

Laudimtrie permet aujourdhui destimer avec prcision le nombre de tlspectateurs (et leur profil) pour chaque chane, et seconde par seconde. Un outil prcieux pour les publicitaires ! 3. Un ancrage familial. A la maison, on est souvent plusieurs suivre un programme tlvis. La tlvision reste familiale. Un problme pour les ciblages pointus, un bon point pour la notorit. Pourtant, de plus en plus de foyers sont multi-quips , cest-dire possdent au moins deux tlviseurs, ce qui laisse prsager dune consommation de tlvision de plus en plus individualise, et donc cible.

De gros inconvnients
1. Un cot lev ? Faire une pub la tl cote cher. Un court-mtrage de trente secondes peut coter jusqu 100.000 euros. Cinq dix fois plus cher que trente secondes dun long-mtrage. Son cot dinsertion dans les programmes belges francophones est faible. Il oscille au quotidien entre 80 et 8000 euros par espace publicitaire de 30 secondes, en fonction de la chane, lheure de passage, le type de programme, la saison... Mais pour quune publicit soit vue par tout le monde, il faut un grand nombre de passages. La moindre diffusion publicitaire va coter 50.000 euros pour la ralisation dun petit spot de qualit, auquel il faut rajouter 50 passages pour sept jours une moyenne de 50.000 euros. Sans compter les frais dagence sur la totalit du budget. Soit plus de 100.000 euros pour une brve mais intense campagne dune semaine. 2. Le message est fugace, bref et concentr. Comme pour la radio, le tlspectateur subit la succession des messages, mme si le spot tl souffre moins de la concurrence. Le format de lcran oblige construire lessentiel du message autour de quelques gros plans, qui se succdent gnralement en 30 secondes. Ces caractristiques influencent la forme et le contenu du message,

Les atouts de la tl
1. Une audience trs leve. 98 % des foyers belges ont la tl. Trois quarts des Belges la regardent chaque jour. La tlvision est le type mme du mdia de masse, malgr la multiplication des chanes thmatiques ou rgionales. En 2005, la tl concentrait elle seule 40 % des investissements publicitaires (982 millions deuros). Elle connat malgr tout une rosion de sa part de march (-4,14% en 2005), certains investisseurs se tournant sans doute vers des supports plus innovants ou moins coteux. 2. Un ciblage prcis. Bien que la plupart des chanes diffusent des missions 24h/24, les plus fortes audiences (on parle de prime time ) sont observes en soire (entre 19 et 22 heures).

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Grce des programmes tlviss produits en collaboration, des partenaires extrieurs la chane obtiennent une visibilt. cest le cas du magazine Victoire (rossel), partenaire de la rTBF et de lONE dans le cadre de la coproduction des microprogrammes air de familles . Grce ce programme coproduit par lONE et la rTBF, lONE assure galement la promotion des services gratuits quil propose aux familles et remplit ainsi de manire plus large encore ses missions dinformations des parents et de soutien la parentalit.

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Tableau 6
cots dinsertion publicitaire de quatre chanes nationales francophones rTL-TVi Tranche 12-14 14-17 17-19 19-22 22+ Ecrans/ semaine 34 49 45 53 51 Prix 30 sec cot/1000 contacts 1399 407 1642 7735 1534 AB3 Tranche 12-14 14-17 17-19 19-22 22+ Ecrans/ semaine. 25 39 34 52 15 Prix 30 sec cot/1000 contacts 190 369 294 1041 648 18,2 19,8 17,3 21,7 17,1 Ecrans/ semaine 12 35 46 28 13,4 9,4 13,5 23,5 25,3 Ecrans/ semaine 44 26 44 41 58 rTBF - La Une Prix 30 sec cot/1000 contacts 2011 685 985 3447 627 Plug TV Prix 30 sec cot/1000 contacts 762 1030 1369 1010 22,2 30,1 39,9 29,5 13,2 11,1 13,1 15,8 16,9

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partir de MdiaPlan 2006 t. 1, intitiative Mdia, 2006, p.78 (source : ciM-audim.)

conu autour dune ide centrale : Unique Selling Proposition. Idalement, cet U.S.P. est un avantage motivant et diffrent, que le consommateur ignore jusque-l. La tlvision donne vie un avantage du produit.

Pub, oui, mais laquelle ?

La pub ne se cantonne pas au spot classique, mme si ce dernier reprsente 95% des recettes publicitaires. 1. Le tlachat propose au tlspectateur dacheter un produit dont la marque nest pas cite. 2. Linfomercial est la tl ce que le publireportage est la presse : une fusion de la pub et de linformation. Les chanes lui sont assez rticentes : un infomercial monopolise du temps dantenne. On le trouve plutt sur les chanes thmatiques, aux tarifs attractifs et au public trs cibl. Variantes : le brutomercial (proche du tlachat, il cite la marque), le showmercial (sur le modle dune mission de tlvision), le storymercial (met le produit en vidence, ne cherche pas la vente directe).

3. Le sponsoring ou le parrainage. Lannonceur associe sa marque un programme, appel billboard , gnralement consacr de linfo-service comme le bulletin mto ou les informations routires. Le parrainage vnementiel est li un programme exceptionnel. Le parrainage peut tre technique (une marque fournit une aide matrielle en change de sa prsence) ou de production (un annonceur, souvent issu du secteur public, intervient dans la conception et la production dun programme). 4. La rubrique service : un bref programme est produit en collaboration avec un annonceur, linstar de Questions dargent . 5. Le droit dasile promeut un produit sous la forme dun cadeau lors des missions de jeu. 6. Le placement de produit (product placement) : un produit, la marque reconnaissable apparat dans un film ou une mission, voire un roman. Certains produits interviennent dans des annonces pour un autre, lexemple dune machine laver dans une pub pour poudre lessiver.

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7. Le troc ou bartering. De lespace publicitaire est chang contre les droits de diffusion dun programme, pratique frquente aux Etats-Unis. Lannonceur peut mme cder lespace excdentaire des entreprises non concurrentes.

3. Un vendeur prsente le produit. 4. Un consommateur ou une vedette tmoigne de lusage du produit (testimonial). Le ou les interview(s) peut(vent) tre une personnalit connue, un professionnel qui valorise le produit par ses comptences dexpert. Ce peut tre monsieur ou madame Tout-le-monde, qui peut soit tre sceptique puis convaincu, soit convaincu demble et qui tente de convertir le tlspectateur. 5. Une squence de vie est mise en scne par des consommateurs qui font lexprience des avantages-produits et bnfices-consommateurs. Le produit est utilis ou montr dans un contexte dusage ordinaire. La mise en situation est dmonstrative. Les acteurs ainsi que la voix off expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en lutilisant dans une situation de vie quotidienne. Ou comparative. Le produit est compar un produit gnrique auquel on assimile la concurrence, puis on en donne les avantages. 6. Une histoire irraliste met en scne des personnages extravagants vivant des situations extraordinaires. Des consommateurs sont confronts un problme lui aussi prsent comme tel. Le produit miraculeux nest montr que lors de la clture. Mais il peut aussi tre mis en valeur lors du dveloppement. Il fait alors partie de laction. 7. Le jingle visuel montre des images sans relle signification, mais clairement distinctives, soutenant une musique omniprsente. 8. La pub de rappel est un message situ en gnral aprs une publicit de trente secondes et obligatoirement dans la mme plage publicitaire. Elle reprend une partie de la clture de la publicit. Elle dure entre 5 et 10 secondes.

Que trouve-t-on dans un spot publicitaire ?

La publicit tlvise est un trs court mtrage, avec son scnario, sa stratgie de persuasion, ses acteurs, sa mise en images, en son et en texte : Les stratgies de persuasion. 1. Le problme et sa solution. Voil votre problme, et voil comment il peut tre rsolu. 2. La dmonstration. Voici comment fonctionne le produit. 3. La comparaison : - concurrentielle : voici ce que le produit a en plus de tous les autres. - temporelle : voici ce qui se passe avant le produit et aprs. - interne : voici ce qui se passe sans le produit, voici ce qui se passe avec. 4. Largumentation. Voici les avantages du produit. 5. La mise en situation. Voici comment les avantages du produit ou les bnfices du consommateur se matrialisent dans la vie courante. 6. Lambiance. Voici lunivers de la marque. 7. Lincitation. Voici les avantages que vous retirerez en achetant le produit. Ces stratgies de persuasion publicitaire sont portes par diffrents thmes de rcit : 1. Un personnage symbolise la marque et en est le porte-parole. Il dmontre, explique, argumente, fait peur ou fait rver. 2. Le produit est mis en vedette. Il est comment en voix off. ventuellement, il dveloppe lui seul une atmosphre particulire.

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La mise en scne du temps

Le message est bref. Le scnario doit organiser le temps selon trois modles : le temps rel (laction dure le temps du spot), le temps compress (laction dure plus longtemps que le temps du spot), le temps dstructur (les images nont pas de suite logique). Cinq grands types de scnario sont mis en uvre : 1. Le spot linaire dargumentation, en quatre phases : il prsente le produit ; il montre ses avantages ; il les concrtise ; il conclut. 2. Le spot tension/rsolution : il prsente un cadre, des personnages, une situation ; il installe une intrigue qui cre une tension ; cette tension est

apaise par le produit ; il rsout le problme. 3. Le spot structur scnario multifacettes : il prsente plusieurs tranches de vie pour montrer que le produit sy adapte. 4. Le spot dstructur scnario multifacettes : il est construit sur le mode du clip musical. Limage est une illustration de la musique. Ce scnario est souvent utilis dans les pubs pour ados. 5. Le spot scnario interrogatif : il ne montre pas explicitement le problme, mais opre une comparaison, une mtaphore, amne le tlspectateur sinterroger.

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n Le rle de la musique
La musique joue un grand rle dans le message publicitaire. Les annonceurs cherchent se crer une identit sonore. certains tubes (souvent des vieux tubes) sont rappropris par une marque. certaines musiques moins connues ou originales sont popularises par la pub et deviennent des tubes ! 1. La musique toile de fond apporte de lmotion au message, selon le style de la musique, son rythme, sa notorit. 2. La musique message affirme le message du spot, emprunte ou conue spcifiquement cette fin. 3. La musique argument est accompagne de paroles pour affirmer la promesse publicitaire. Elle aide mmoriser le message. 4. La musique signature clture le spot sous la forme de jingle.

Les lments visuels

Le spot combine un certain nombre dingrdients : 1. Le produit apparat souvent au dbut, ou la fin. Comment est-il prsent : seul, avec un personnage ? 2. La situation : quels sont les cadres de laction, les personnages ? 3. La tension : quest-ce qui, dans le jeu des acteurs, dans le commentaire, dans le scnario, va crer une curiosit, une gne, un intrt de la part du tlspectateur ? 4. La rsolution : quel est llment qui va rsoudre la tension ? 5. Largument : quels sont les plans visuels ou sonores qui exposent les caractristiques et les avantages du produit ? Quest-ce qui dmontre (image), quest-ce qui argumente (commentaire) ?

6. Lutilisation : Quels sont les plans qui reprsentent la consommation du produit ? Ils peuvent servir faire comprendre la nature du produit, son emploi, montrer les avantages et les bnfices du produit. 7. La satisfaction. Certains plans montrent les bnfices raliss par les consommateurs. 8. Le portrait. Certains plans montrent lutilisateur idalis, en mettant laccent sur sa personnalit. 9. La conclusion : comment montre-t-on ce quil faut retenir ? 10. Le pack-shot : gros plan sur le produit. 11. Le plan tampon permet de mnager un instant pour rflchir et mmoriser le message avant de passer la pub suivante.

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La pub le net sur

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i la pub est un univers en expansion, Internet est une galaxie en formation. Car les audiences, les usages, les techniques du Rseau voluent sans cesse. Pour autant, les annonceurs ny sont plus des pionniers. Mme si, trs rgulirement, de nouvelles formes publicitaires apparaissent, dans une certaine anarchie et sans beaucoup de contraintes. Si ce nest celles qui sont imposes par la technologie et la rentabilit des campagnes.

Avec le courrier lectronique, le world wide web est la principale application dInternet. Il sagit de la partie du rseau sur laquelle se trouvent les sites web. Quelles en sont les principales caractristiques ? Dabord, on y navigue par hyperliens : les internautes cliquent sur des mots, des icnes, des images actives pour accder dautres pages web, agrandir une photo, tlcharger des documents, etc. Ensuite, le contenu

Tableau 7

Volume publicitaire sur le Net, en 2004 Messages affichs intgration de contenus E-mail Newsletter rfrencement 7% 3% 2% 68% 22%

source : iAB/ciM, Fastbridge, Mdiaplan 2006, tome 1, p 148

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du web est multimdia : images fixes, animes, sons, texte, etc. Enfin, la navigation fait peu de cas des limites imposes aux autres mdias. Sur Internet, on consulte tout, partout, de partout, en tout temps. Navigation interactive et contenu multimdia dterminent les annonces publicitaires qui figurent en masse sur le Web, au point de susciter la nause chez de nombreux utilisateurs et le dveloppement de logiciels anti-pub. Les messages se nichent partout : les sites, le courrier lectronique, les forums de discussion, le chat La publicit peut y prendre des formes trs diverses, voluant sans cesse. A ct des bandeaux, elle apparat dans les messages interstitiels, hyperliens, mtatags, sponsoring, partenariat, courrier lectronique ou documents joints par attachement. De plus en plus, laccs un site ou une page particulire est prcd par un vritable spot publicitaire, en plein cran, faon tlvision.

Les bannires restent le support le plus couru. En 2005, le total des investissements publicitaires en Belgique sur le Net reprsentait 2% de la masse des autres mdias. Un investissement gnr principalement par les services, les tlcoms et les transports. Aux tats-Unis, cette part est dj de 5%, alors quau Royaume-Uni, elle dpasse dj 10% !

internet, leldorado ?
Le fonctionnement particulier dInternet gnre quelques effets directs pour lannonceur : 1. Dabord, les annonces en images animes sont consultes avec plus dattention quailleurs. Cest le consommateur qui active la lecture du message. Un message qui nest pas contraint au format de 30 secondes, pas plus quil nest limit au tunnel horaire comme peut ltre le spot tl.

campagne Dove : lannonceur peut complter une campagne mdias classiques en proposant sur le Net un making off de la campagne, prolonger celle-ci, voire accrotre sa notorit en mettant en place des sites ddis lunivers de la marque ou ses personnages. http://www.campaignforrealbeauty.com

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2. Ensuite, les annonces peuvent tre cratives, provocatrices, puisquelles sadressent des internautes spcifiques. Certains sites collectionnent dailleurs les clips les plus tonnants, en provenance de partout : une mine dor pour les ados qui se refilent les liens avec dlectation. Internet reste un mdia jeune, urbain, plutt intello : avec des taux de pntration de plus de 80%, les classes sociales suprieures et les 12-34 ans restaient en 2005 les plus prsents sur la Toile. Avec un taux de pntration suprieur 60%, les hommes, les Bruxellois, les 35-44 ans et les classes moyennes suprieures les suivent de prs. 3. Les annonces encourent peu les foudres de la censure. Les sites peuvent contourner les interdits juridiques ou moraux propres certaines lgislations locales. 4. Lannonceur peut conditionner la lecture dinformations au remplissage dun formulaire, ce qui lui permet de connatre son audience, de prparer une opration de marketing direct. 5. Linteractivit propre ces nouveaux mdias permet, notamment par les hyperliens, de proposer linternaute intress des informations supplmentaires ou mme lachat en ligne. Des technologies permettent aussi dadapter les contenus publicitaires aux intrts de linternaute, ce qui constitue un rve pour lannonceur (ciblage parfait) et qui peut tre avantageux pour linternaute qui subit moins de publicits pour des produits qui ne le concernent pas. 6. Lannonceur peut facilement prtester une campagne, et mme demander lavis des consommateurs. Il peut galement initier son lancement par la cration dune rumeur diffuse par mails (phnomne de buzz ou marketing viral). linverse, il peut complter une campagne mdias classique en proposant sur le Net un making off de la campagne, prolonger celle-ci, voire accrotre sa notorit en mettant en place des sites ddis lunivers de

la marque ou ses personnages. De nombreux sites assurent aujourdhui des fonctions publicitaires sous couvert dinformations ou de jeux, pour la plus grande confusion des internautes peu avertis. Les supports dInternet sont trs varis :

Les bandeaux publicitaires

Un bandeau publicitaire (banner) est un espace occupant une partie de la page Web. Lobjectif du bandeau est dattirer lattention de linternaute afin quil clique sur celui-ci, ce qui lamnera sur le site de lannonceur. Il existe plusieurs surfaces de bandeaux, standardises par lInternet Advertising Bureau afin de mettre un peu dordre dans les cots de cration et les tarifs publicitaires. Il en cote ainsi de lordre de 20 euros par mille clics dans les sites belges les plus courants. Ces bandeaux noccupent quune part restreinte de la page afin de ne pas occulter son contenu informatif. Cette contrainte oblige les annonceurs tre innovants, sans quoi ils ne pourraient inciter les visiteurs cliquer sur les bandeaux. Ils jouent sur la forme du bandeau, sur le graphisme, sur la promesse publicitaire. Rgulirement, ils organisent des faux sondages, des jeux et des concours, des offres promotionnelles, libellent divers messages performatifs tels que Cliquez ici ou Cliquez-moi . Ils apportent une attention particulire au message crit. Sur le Net, le lecteur parcourt la page afin de trouver le plus rapidement possible linformation textuelle quil recherche, ce qui rend lcrit plus captif. Certains thmes sont priss dans les annonces, comme celui de la libert plutt que de la nouveaut , sans doute en lien avec le profil comportemental de linternaute. 1. Le Gif Anim permet de mettre en ligne des bandeaux anims, dans lesquels se succdent plusieurs images diffrentes une vitesse plus ou moins leve.

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Art ou publicit ? Une page nomme onemilliondollars homepage est ne de limagination dAlex Tew, un tudiant anglais qui a eu lide de crer une unique page Web compose de 1.000.000 de pixels, commercialiss par paquets de 10x10 dix mille annonceurs au prix plancher de 1$ le pixel. Que gagnaient-ils ? Le droit dafficher leur marque, davoir un lien actif vers leur site et dainsi accder la postrit. Buzz denfer sur le rseau et dans la presse. Ou la pub qui vend la pub. (http://www.milliondollarhomepage.com/)

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2. Le bandeau JPEG est une image fixe, sans son. Il est dlaiss aujourdhui. 3. Le bandeau Flash et la technologie streaming permettent une animation fluide, avec possibilit dinclure le son. 4. Le bandeau HTML est interactif. Il dispose dun menu droulant, de champs de saisie qui ciblent le type de visiteur qui y rpond et permet de proposer une offre adapte.

Les interstitiels
Dautres formes publicitaires sont davantage intrusives, les interstitiels et les superstitiels. Les interstitiels interrompent la consultation dun site et occupent lcran pendant quelques secondes, sans que linternaute ne puisse ragir ni interagir avec la page. Sans quil puisse, non plus, mettre fin lannonce publicitaire. Les superstitiels ressemblent aux interstitiels. Mais ils napparaissent que quand linternaute change de page. Ils ninterrompent pas la navigation. Linternaute a la possibilit de les fermer, car les superstitiels comprennent une invitation cliquer ici pour fermer . Ils ne gnent donc pas trop linternaute. L rside leur efficacit.

Les applets java

Lapplet Java est un programme qui se dclenche sur lordinateur de linternaute. Par exemple, un premier bandeau, au format standard, invite linternaute obtenir de plus amples informations en cliquant sur un bouton en savoir plus ; une fois cliqu, la taille du bandeau augmente pour donner des informations plus dtailles. Linternaute peut rpter lopration jusqu aboutir un formulaire dachat. Le bandeau publicitaire devient ainsi un espace commercial part entire, un mini-site dans le site qui permet de mener linternaute directement lachat.

Techniques souterraines
Dautres techniques se veulent plus discrtes, et sont plus difficiles dtecter pour le commun des internautes. 1. Les achats de mots-cls. Les annonceurs achtent des mots-cls dans les annuaires et moteurs de recherche. Chaque fois quun internaute produit une requte, des liens vers les annonceurs saffichent dans la page des rsultats. Le clbre moteur Google tire de substantiels revenus de cette pratique. Il offre aux annonceurs la possibilit de crer des annonces et de choisir les mots qui aideront cibler leur clientle. Les annonceurs sont facturs lorsque les utilisateurs cliquent sur les annonces. Le cot des campagnes est variable : il dpend du montant que lannonceur sengage payer par clic. Une somme fixe entre 0,01 et 80 . Cest en fonction du total des dpenses que Google dtermine lordre dapparition des annonces dans la page. 2. Les balises tags. Au moment de la cration de sites, les auteurs rdigent un texte invisible sur le Rseau. Cest ce texte qui est pris en compte par les moteurs de recherche au moment de la requte. Les annonceurs peuvent donc y insrer des mots-cls non vus par

Les pop-ups
Les pop-ups sont des fentres qui se superposent de faon intrusive au-dessus de celle(s) visite (s) par linternaute. Quatre types de pop-ups sont considrer : 1. Le pop-up normal qui se prsente devant les autres fentres. 2. Le pop-up under, qui apparat derrire toutes les autres (en fin de pile). 3. Le pop-up de fin, qui se dclenche la fermeture dun site. 4. Le pop-up lien, qui se dclenche quand le curseur est plac sur un lien du site.

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quoi sert la pub sur le net ?

1. Faire progresser la notorit : les annonces visant amliorer la notorit dune marque choisissent dtre hberges dans des sites notoires et frquents. On trouve l beaucoup de bannires annonant des sorties cinma ou posant la question : connaissez-vous la marque ou le produit X ? . 2. Amliorer limage : lorsquun site est choisi pour amliorer limage dune entreprise, lannonceur se dtermine en fonction de la

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cohrence entre limage et le public du site dhbergement et les siens. il pousse linternaute cliquer sur la bannire pour obtenir davantage dinformations. 3. crer une base de donnes. il sagit ici de crer un message attirant lattention, non dans le but de pousser lachat, mais dans celui de collecter des adresses mails correspondant la cible. La procdure est efficace quand elle est lie un jeu ou un concours. 4. crer du trafic sur un site. Lobjectif du message est damener

les internautes visiter un site, limage des campagnes incitant le consommateur se rendre sur le lieu de vente, par exemple en donnant des informations exclusives aux visiteurs ou pour attirer davantage dannonceurs. 5. Faire de la vente directe. Lobjectif est de faire connatre au plus grand nombre une offre commerciale, sous la forme de bannires incluses dans des sites en affinit avec loffre, par des e-mails, ou mme des systmes de parrainages entre internautes.

linternaute, mais qui situeront le site dans les rsultats de sa recherche. 3. Les cookies. Les campagnes de publicit peuvent recourir des techniques plus avances de traage invisible des internautes qui reposent sur lutilisation des cookies, fichiers envoys sur lordinateur par le site visit. Son objectif : identifier le visiteur son insu. Au fur et mesure de la navigation, chaque page enverra des nouveaux cookies qui enregistreront le parcours : les rubriques visites, les produits achets. Ils afficheront les bandeaux en fonction des habitudes dtectes. Un cookie peut galement tre attribu un bandeau de sorte quil est possible de savoir si un internaute la dj vu lors dune visite antrieure, voire de dterminer le nombre de fois que ce bandeau lui a t dlivr. Ces petits gteaux servent malgr tout personnaliser le contenu des sites. Les cookies sont aussi indispensables pour mesurer laudience dun site. 4. La publicit par courriers lectroniques non sollicits. Qualifi par certains de flau du Net, lenvoi massif de courriers lectroniques non sollicits (ou spamming) est devenu un moyen courant pour raliser des campagnes

publicitaires grande chelle. Mme si la Directive europenne du 20 mai 1997 sur les contrats distance stipule que la publicit par courrier lectronique non sollicit doit tre identifiable comme telle de manire claire et non quivoque ds sa rception par le destinataire . En outre, la loi prcise que les techniques de communication autres que les systmes automatiss dappel ne peuvent tre utilises quen labsence dopposition manifeste du consommateur. 5. La publicit par courriers lectroniques sollicits. De nombreux internautes sont abonns des newsletters assorties doffres publicitaires diverses. Quelques tentatives innovantes sont faites par les annonceurs pour lancer des campagnes cibles, par mail, autour de lunivers de marque.

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Les autres supports

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a publicit, pour se dmarquer des autres discours ou sy fondre, se doit dinnover. Cette innovation se dveloppe dans trois directions. Lusage de nouvelles technologies, lactivation de supports neufs, la publicit faite par les consommateurs eux-mmes. Linnovation publicitaire passe par des discours inventifs, parfois dans la matire mme du support. On se souvient par exemple dun message du Comit international de la Croix-Rouge (CICR) contre les mines antipersonnel, qui

saffichait sur des panneaux dont lun des deux piliers avait t mutil. La pub daujourdhui utilise des supports neufs, investit de nouveaux espaces et, tel un virus, se transmet dhomme homme.

Les nouvelles technologies

La nouvelle pub est une affaire de technologie nouvelle. Cest ainsi quun styliste a eu lide de lancer une ligne de vestes sur le dos desquelles un cran LCD affiche des messages interactifs. Dj

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testes galement, des affiches lectroniques qui identifient les passants et leur proposent des services personnaliss. Outre Internet, dautres technologies sont lobjet de toutes les convoitises publicitaires, particulirement celles utilises par les ados. Les applications de la tlphonie mobile, allant des messages SMS aux informations web disponibles via le portable (GPRS puis 3G) sont aujourdhui recherches par les annonceurs. Ces supports ont lavantage de pouvoir cibler triplement la clientle (par catgorie sociale, dans le temps et dans lespace), ce qui rend possible une audience utile presque gale laudience globale.

Moins conventionnelles sont, sans doute, les socits de tlphonie qui diffusent des messages en boucle. Les communications sont payes par les annonceurs et le son des pubs est coup partir du moment o la conversation est entame. Une nouvelle forme de matraquage publicitaire, idale pour la mmorisation mais pas forcment pour limage. Dernier exemple, au Royaume-Uni, des miroirs diffusent des annonces dans les toilettes des endroits publics (bars, restaurants, etc...). Un systme particulirement efficace pour la cible des 15-30 ans.

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Les nouveaux supports

La pub pousse partout. Et vite. Elle trouve des espaces susceptibles datteindre un public, formule une argumentation solide qui justifie lexploitation de cet espace, trouve les annonceurs quil faut. Des agences publicitaires ont mis au point une technique pour empreindre des publicits sur le sable des plages. Une socit danoise donne aux nouveaux parents des poussettes sur lesquelles sont imprimes des publicits. Par tous les moyens, la pub accapare le consommateur. O quil soit, un mdia non communicationnel attire lattention. Objectif : optimiser les dpenses publicitaires. Et merger du brouhaha publicitaire. Les annonceurs veulent que chaque euro investi trouve son public cible. Un fabricant de dodorants qui cherche atteindre les sportives pourrait investir dans un magazine fminin. Mais il paierait pour toutes les lectrices qui ne font pas du sport. En achetant des lieux lis lexercice physique ou mieux, aux sports traditionnellement fminins, lannonceur sait quil ne va atteindre que les filles susceptibles dacheter son produit. Par exemple en collant des stickers au bas des miroirs de salles de fitness. Cest efficace, dans la mesure o le mdia rpond un besoin qui nest pas combl par les mdias traditionnels. En thorie, lindustrie de la publicit pourrait avoir le pouvoir de vie ou de mort sur un support mdia, voire un mdia tout court. Ds quun mdia ne fonctionne plus, il pourrait disparatre, les seuls freins tant peut-tre du ct des pouvoirs publics, des routines de mdia-planning et de la rsistance des consommateurs. Cest dailleurs un dfi pour les jeunes sortis des coles de pub qui, pour se dmarquer, testent lacceptabilit de nouveaux supports publicitaires. Les pubeux de http://www.instoresnow.nl/ vont jusqu proposer des messages sur le dcollet des prostitues ou des bannires sur les animaux du zoo dAmsterdam. Tous les espaces sont potentiellement publicitaires.

Le placement de produit
Le product placement consiste mettre en vidence des marques et des produits dans un film, une srie, une mission de tlvision, une photo. Il sest dvelopp dans le cinma hollywoodien et attire de nombreuses marques de voitures, dalcools, ce qui leur permet de contourner les interdits publicitaires. Ce phnomne semble avoir pris son essor dans les annes soixante, lorsque Dustin Hoffman, hros du film Le laurat , est apparu au volant dune Alfa Romeo rouge, dont lusage avait manifestement t dcid en accord avec la firme italienne. Les films de James Bond sont exemplaires. Pierce Brosnan utilise sa carte de crdit, loue des voitures, conduit des motos, utilise un tlphone portable, porte une belle montre, boit une certaine vodka. Toutes les marques associes au hros paient de vritables fortunes aux producteurs et tendent faire du film un long mtrage publicitaire.

Lhomme-mdia
Cest le rve de toutes les marques : transformer le consommateur en vecteur ou support de promotion. Le marketing viral ressemble au bouche oreille. On parle de marketing viral passif quand lutilisateur fait connatre un service en lutilisant et de marketing viral actif quand il est incit faire connatre le service son entourage (parrainage, recommandations). Il peut sagir dun e-mail qui circule, dun petit film drle tlcharger, dun jeu en ligne, dune e-card, dun logo prsent sur un vtement... Le marketing viral repose sur quatre lments : ciblage, innovation, action et suivi. 1. Ciblage. La marque identifie qui est capable dacheminer le message vers les bonnes cibles : des prsidents de cercles tudiants, des auteurs de skyblogs populaires Pour mener ce ciblage, la marque peut sappuyer sur sa base de donnes clientle. Un client

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les petits enfants
Les enfants sont un public de choix pour les annonceurs. ils ont leur argent de poche, ils influencent les achats familiaux. De bien des faons possibles, ils peuvent harceler leur entourage jusqu lachat, mais sont aussi en mesure de culpabiliser les parents fragiliss par lenvie doffrir ce quil y a de mieux aux enfants, parfois pour compenser le fait quils aient si peu de temps leur consacrer. Les entreprises dveloppent des stratgies de marketing sophistiques capables datteindre leur jeune public. Une des plus courantes est le marketing viral. il faut dnicher les enfants les plus cool dune communaut, leur faire utiliser ou porter un produit afin de gnrer de lintrt. Le marketing viral convient au web, o de jeunes promoteurs inter-

n Bonjour,

nautes infiltrent des groupes de discussion pour dissminer des nouvelles et des opinions concernant la musique, les vtements et dautres produits trs sensibles aux effets de mode. internet est un mdia trs attrayant pour les annonceurs qui ciblent les enfants. il fait partie de la culture des jeunes. Les parents ne saisissent pas toujours ltendue de la sollicitation commerciale laquelle leurs enfants sont exposs. Et la publicit sur web destine aux enfants nest pas rglemente. Le recours des technologies sophistiques facilite la collecte de renseignements personnels sur les jeunes et permet de cibler les enfants personnellement. En crant des environnements intressants et interactifs associs des produits ou des marques, les entreprises peuvent fidliser leurs futurs clients trs jeunes.

content est lun des meilleurs leaders dopinion possibles. 2. Innovation. Le principe du bouche oreille ncessite lenvie de transmettre. Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple, loriginalit, lutilit ou la fidlisation. Trois concepts qui peuvent se traduire par lhumour, la mise en place de services (e-cards, distribution dchantillons) le parrainage ou la mise en valeur de lestime de soi, particulirement active dans le monde des vtements de marque. 3. Laction. Le message doit donner envie de cliquer, de rpondre, de transfrer, den parler... La force du message marketing viral est dentrer en contact

avec des personnes, non pas sous le couvert dune marque, mais sous le couvert dune relation. 4. Le suivi. Ce type daction se suit de prs afin, si ncessaire, de ralimenter lopration avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication. Le budget dentre pour une opration de marketing viral se situe en agence dans les 15.000 euros mais avec un retour dix vingt fois plus important quavec une campagne de marketing classique. Le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles situes sous les 50 ans. Au-del, les consommateurs semblent plus hermtiques.

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Les bornes
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ontrainte par diverses lois ou directives, autorgule par la profession elle-mme, la publicit nest pas labri de virulentes attaques de la part dassociations, notamment de consommateurs. Un procs qui cache souvent une critique de la socit dont la publicit apparat comme un symptme.

ct de cette loi, dautres visent certains types de publicit comme celle du 17 avril 1980 concernant la publicit pour les denres alimentaires ou du 10 dcembre 1997 limitant fortement la publicit pour les produits du tabac 22. Outre ces matires gnrales, il existe des textes sappliquant des lieux spcifiques, comme lcole23, ou certains mdias en particulier. Le plus contraint de ceux-ci est sans doute la tlvision, soumise des rgles de contenu et des conditions de diffusion.

Les lois
Une loi-cadre entoure la publicit dans les mdias : celle du 14 juillet 1991 sur les pratiques de commerce, sur linformation et la protection du consommateur. Cette loi fixe notamment : 1. linterdiction de la publicit mensongre qui comporte des affirmations, indications ou reprsentations susceptibles dinduire en erreur sur lidentit, la nature, la composition, la dure, la disponibilit, la date de prestation ou les caractristiques dun service , 2. linterdiction de la publicit cache qui, tant donn son effet global, y compris sa prsentation, ne peut tre distingue comme telle et qui ne comporte pas le mot publicit , 3. la rglementation de la publicit comparative tant quelle compare des produits ou services rpondant aux mmes besoins ou ayant le mme objectif, compare objectivement une ou plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes, vrifiables et reprsentatives de ces produits et services, dont le prix peut faire partie [] tant quelle nentrane pas le discrdit ou le dnigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, produits, services, activits ou situations dun concurrent .

1. rgles de contenu :
La publicit doit respecter les lois gnrales. Elle ne peut porter atteinte la dignit humaine, comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalit, attenter des convictions, encourager divers comportements prjudiciables. Les partis politiques, les syndicats, les religions ne peuvent recourir la publicit audiovisuelle. Les organismes qui diffusent la publicit en faveur des alcools doivent mettre gratuitement leurs espaces disposition du gouvernement pour des campagnes dducation la sant.
22

La lgislation organise galement la prvention du tabagisme et linterdiction de fumer lcole. Dcret du 5 mai 2006 relatif la prvention du tabagisme et linterdiction de fumer lcole (M.B. 21.06.2006) . Le dcret du 26 avril 2007, modifiant la loi du 29 mai 1959 modifiant certaines dispositions de la lgislation de lenseignement, porte cration dune commission charge dexaminer les infractions aux dispositions de larticle 41 du Pacte scolaire et de proposer les mesures ou sanctions prendre. Ce dcret permet de rpondre aux diverses sollicitations directes ou indirectes - dont font de plus en plus lobjet les tablissements scolaires, les enseignants et les lves. Ces derniers se voient en effet proposer, sous couvert dinitiatives caractre pdagogique ou ducatif des intrusions commerciales ou publicitaires caractre lucratif ou non lucratif.

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2. rgles de diffusion :
La publicit doit tre identifie comme telle. Certains programmes comme le journal tlvis ne peuvent tre interrompus par la publicit. Celle-ci ne peut dpasser douze minutes par heure de programmes.

3. rgles sur la protection des mineurs :

La publicit ne peut pas inciter les mineurs lachat de produits ou de services en exploitant leur crdulit, ni exploiter

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La pub nest pas une information objective. Elle slectionne les informations et les met en valeur de la meilleure faon : ici lhumour plaisante sur les performances dune voiture sans en souligner les effets dangereux.

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leur confiance dans leurs parents, enseignants ou autres personnes. Elle ne doit pas prsenter des mineurs en situation dangereuse. Et enfin, les programmes pour enfants ne peuvent pas tre coups par la publicit, mme entre deux missions distinctes. Outre ces rgles gnrales, la RTBF est soumise des contraintes plus strictes encore.

secteur de la publicit (on parle dautorgulation ) peut examiner la conformit des messages publicitaires aux lois ainsi quaux codes et rgles de lthique publicitaire. Ces diffrents organismes jouent un rle trs actif, pouvant mener la signature de conventions entre les annonceurs, les pouvoirs publics et les reprsentants des consommateurs. Cest ainsi que la convention visant protger la sant des jeunes, cible privilgie du marketing de lindustrie de lalcool, prvoit que la publicit pour lalcool ne peut ni associer la consommation la russite sociale, sexuelle ou professionnelle, ni dnigrer labstinence ou la consommation modre. Toute publicit doit tre accompagne dun slogan incitant une consommation modre (sauf dans les spots radio de moins de 10 secondes). La mention de la teneur en alcool doit toujours tre clairement prcise.

Les organismes de rgulation

Diffrents organismes sont chargs de rguler le secteur : Le Conseil Suprieur de lAudiovisuel est une autorit administrative indpendante charge de la rgulation de la radiodiffusion en Communaut franaise. Mais au-del des lois, le secteur repose essentiellement sur lautorgulation. Ainsi, le Jury dthique publicitaire, organis et financ par le

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Parmi les critiques dont la publicit fait lobjet, linstrumentalisation du corps humain et particulirement celui de la femme tient une bonne place. cette publicit recourt une imagerie sophistique, suggestive, naturelle et animale.

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Le procs
Mme encadre de la sorte, la publicit subit de plein fouet les attaques de diverses associations. Mais que lui reproche-t-on ?

portable sans pour autant que celui quon a dj soit dfectueux ou totalement dpass.

1. La pub suscite un besoin

La publicit inciterait acheter des produits dont le besoin nest pas toujours rel.

7. La pub envahit lespace public (et parfois priv)

La publicit envahit lespace public et la vie courante, elle emploie des techniques agressives et invasives. Certains estiment que la publicit prise dans son ensemble diffuse un message politique : consommez, profitez, oubliez que vous polluez et participez lpuisement des ressources naturelles .

2. La pub choque
Certaines publicits sont ressenties comme tant de mauvais got. La limite est parfois mince entre limpertinent et le choquant.

8. La pub est mensongre

Elle napporte pas une information objective. Elle insiste sur les qualits dun produit sans en souligner les dfauts. Elle dpeint rarement des univers contraignants.

3. La pub fait appel aux pulsions primaires

Cherchant lefficacit, la pub utilise des sentiments ou instincts forts, en courtcircuitant la rflexion.

4. La pub fait appel aux clichs et les renforce

Ayant peu de temps pour faire passer une ide, la pub sappuie souvent sur des strotypes. Au-del des clichs, la publicit cherche sduire travers des reprsentations simplistes ou idalises.

9. La pub influence le contenu des mdias.

Les publicitaires financent les supports mdias. Ils ont donc plus dinfluence sur ceux-ci que les consommateurs.

10. La pub simpose au consommateur

Le consommateur reoit passivement la publicit qui nest pas choisie en fonction de ses intrts, mais de ceux du vendeur.

5. La pub est sexiste et/ou pornographique.

Dans les messages, le corps humain particulirement celui des femmes est instrumentalis. Il est le vhicule de la sduction et du plaisir sexuel ou de la maternit. La femme de la publicit est lpouse aimante, la mre aimante, lobjet de dsir. Par ailleurs, le corps humain est souvent mobilis pour rotiser des produits ou services.

11. La pub est nuisible la sant

Selon certains critiques, la publicit culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sdentaires, provoque des frustrations. Elle nuit sa sant physique et mentale.

6. La pub aime la nouveaut pour la nouveaut

Lannonceur souhaite affirmer une image dinnovation et daudace (technique ou artistique). La nouveaut, relle ou imaginaire, incite toujours acqurir, renouveler, souvent au dtriment des principes lmentaires de la consommation durable. Il faut un nouveau tlphone

12. La pub ne vend pas quun produit

La pub serait le vecteur du totalitarisme conomique, du libralisme triomphant et asservissant lindividu. La publicit vendrait indirectement un mode de vie : dans une pub, on voit trs rarement des automobilistes ralentir pour conomiser lessence.

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13. La pub concourt la mondialisation conomique

Au service des intrts des grandes entreprises multinationales, elle conforte leur position dominante, voire hgmonique.

spams. Pour la tlvision, certains enregistreurs vido numriques permettent le filtrage des publicits (fonction appele adskipping ). Peu rpandus encore en Europe, ils connaissent un succs croissant aux tats-Unis. Des associations fminines luttent sous diffrentes formes contre le sexisme dans la publicit : elles dposent plainte auprs du Jury dthique Publicitaire, ou encore se mobilisent pour linstauration dune loi contre le sexisme (notamment dans la publicit), linstar de la loi contre le racisme vote en Belgique en 1981. ce propos, le Conseil Suprieur de lAudiovisuel a adopt, en juillet 2006, un avis portant sur la Prsence et [la] reprsentation des femmes dans les services de radiodiffusion . Cet avis encourage notamment () le secteur de la production publicitaire fournir des spots assurant () la diversit culturelle et sociale des femmes et des hommes et veiller ce que les personnages et le scnario () ne vhiculent pas une image dgradante des femmes . Il est noter que les mouvements antipub sont suivis avec intrt par les agences de publicit elles-mmes, toujours promptes rcuprer ce qui permet de vhiculer une image frondeuse. On a vu ainsi apparatre des affiches pr-recouvertes de faux graffiti antipub.

14. La pub pollue

La publicit pollue lenvironnement visuel, sonore et naturel.

15. La pub manipule

La publicit chercherait manipuler lesprit de celui qui la regarde ou lcoute, son insu.

Les attaques anti-pub

Les attaques contre la publicit prennent diffrentes formes. Certains collectifs se lancent dans les actions juridiques, notamment en matire daffichage illgal. Dautres vandalisent les messages. Certains dtournent le message publicitaire en y ajoutant des annotations crites dans le cas des affiches. Certains prnent le boycott au quotidien du message publicitaire, en refusant la publicit dans les botes aux lettres, en y plaant une inscription antipub, Pub non merci Sur Internet, plusieurs navigateurs ont intgr un bloqueur de pop-ups ou de

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Les effets de la
omme les adultes, les enfants sont exposs une grande varit de messages publicitaires. Quels en sont les effets ? Les enfants et les adolescents sont-ils faonns par les strotypes publicitaires ? La pub influence-t-elle le contenu de leurs sacs dos, comme elle remplit le caddy de la fameuse mnagre de moins de 50 ans ? Et question trs proccupante pour beaucoup, la publicit leur est-elle nfaste ? Pour les annonceurs, les enfants sont une cible de choix. Dabord, parce que les jeunes ont leur propre pouvoir dachat (argent de poche, travail occasionnel). Ensuite parce que de longues annes de consommation les attendent. Plus encore, parce quils psent dans les dcisions dachat de la famille. Si lon en croit une enqute mene par le Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs (CRIOC) publie en octobre 200624, les enfants exercent sur les achats du mnage une influence bien plus grande que les parents ne ladmettent. Quelque 65% des jeunes interrogs affirment influencer le contenu du caddy, alors que seuls 28% des parents sonds admettent obir aux recommandations de leurs enfants. Ces enfants, plus encore les filles que les garons, ont leur mot dire, et leur influence augmenterait avec lge. Deux jeunes sur trois formulent mme des propositions dachat avant de franchir les portes du magasin. Une tude, qui en confirme bien dautres, montre par exemple que 65% des demandes dachats formules par les 3-11 ans sont purement et simplement satisfaites25 par les parents.

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pub chez les jeunes

Les enfants aiment la pub.
Les spcialistes saccordent sur le fait que les enfants entrent tt dans lunivers des marques. Ils ont un intrt prononc pour la nouveaut, font entrer dans la famille de nouveaux produits, de nouvelles marques, de nouveaux comportements de consommation. Ils jouent ainsi un rle de pionnier que leurs parents, parfois rticents la nouveaut, ont plus de mal endosser. Selon Nathalie Guichard, si la publicit est apprcie des jeunes enfants, plusieurs tudes suggrent que cet intrt diminue avec lge, notamment lorsque la dimension persuasive des annonces se prcise. Cette attitude ne dissuade pas pour autant les enfants de manifester un plaisir tout particulier face certains types dannonces : A la tlvision, la publicit est avant tout un spectacle. Certains lments sont ainsi particulirement apprcis : lhumour, les messages sous forme de dessins anims, une jolie chanson, des jingles aisment reconnaissables, la prsence danimaux ou de leurs hros favoris. Dautres peuvent conduire au rejet : lexploitation de la navet suppose des enfants par des dmonstrations trop spectaculaires pour tre vraies, un rythme trop lent, labstraction, lutilisation de rfrences qui leur sont inconnues, 26 Si les enfants aiment la pub, dun point de vue affectif, cela ne signifie pas quils en matrisent toutes les dimensions. Loin de l.

24

M. VANDERCAMMEN, Lenfant, prescripteur dachat , octobre 2006, Jeunes et consommation/, enqute mene auprs de quelque 2.300 jeunes gs de 9 18 ans et environ 600 parents. L. ISLER, E. POPPPER, S. WARD, Childrens purchase requests and parental responses : results from a diary study , Journal of advertising research, n 27, 1987, cit par J. BREE, Les enfants, la consommation et le marketing , PUF, 1993, p.237. N. GUICHARD, Les enfants et la publicit dans La publicit , Ralits familiales n 78, UNAF, 2006.

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comprennent-ils la pub ?
Aimer la pub est une chose, lui accorder de lattention en est une autre. Beaucoup

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Les enfants exercent une influence certaine sur les achats du mnage. Aussi apparaissent-ils dans les arguments des publicitaires.

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dlments captent lattention de lenfant sans que celui-ci nidentifie forcment lintention du message, ni son contenu. Nathalie Guichard 27 estime qu partir de 8 ans, la majorit des enfants est apte distinguer les spots publicitaires des autres programmes tlvisuels, la discrimination saffinant avec lge, notamment grce la forme et la dure des messages qui les diffrencient des autres missions. Pour certains, laptitude des enfants aurait ainsi un caractre artificiel puisquuniquement fond sur les lments de style. Dans le cas o une mission et un message publicitaire adopteraient un style assez proche et des personnages similaires, la confusion serait donc plausible. Pour la plupart des tudes, lge joue le rle principal pour comprendre lobjectif persuasif de la pub, mme si le niveau conomique ou socioculturel influence la comprhension des messages publicitaires. Vers 10 ans, une grande majorit des enfants peroit les intentions commerciales du discours publicitaire. De surcrot, les tudes les plus rcentes affichent, en moyenne, de meilleurs rsultats que les plus anciennes, ce qui pousse y voir une amlioration des capacits de discernement des enfants. La confiance que les enfants accordent au discours publicitaire tend dcrotre avec lge : 6 ans, ils sont environ un tiers croire systmatiquement ce que disent les publicits. Ce pourcentage tombe moins de 10% vers 12 ans 28. Comprendre un message publicitaire, cest dabord tre capable de le distinguer des autres programmes ou supports, mais aussi de lidentifier comme tel. Cest aussi en apprcier la finalit commerciale. Les enfants sont petit petit conduits dcouvrir la quadruple vise du message : une vise informative, mais partisane ; une vise persuasive ou communicationnelle, qui renforce lattrait de la marque ou du produit ; une vise commerciale, et enfin, une vise divertissante, charge dtablir un contact avec le client potentiel. Ainsi, selon Joel Bre, cest approximativement entre 8 et 11 ans quune

majorit denfants est vraiment en mesure de prendre conscience des buts, tant informatifs que persuasifs, qui sous-tendent le discours publicitaire .29 Comprendre le message, cest aussi prendre conscience que lannonceur est indpendant du support dinformation. Cest prendre galement conscience que le message publicitaire ne sadresse pas forcment lui et, bien entendu, diffrencier le message, strotyp ou hyperbolis, de la ralit. Cest tre aussi capable dtablir le lien entre une annonce et les autres lments de communication publicitaire. Les dbats sur lencadrement de la pub pour enfants reposent entre autres sur la vulnrabilit de lenfant face la publicit. Lducation, lapprentissage, lexprience de lenfant face au discours publicitaire sont dune importance capitale, car si les enfants peuvent se montrer globalement critiques, ils peuvent aussi, comme les adultes, baisser la garde devant une annonce davantage sduisante que les autres.

Des enfants sous influence ?

Les enfants subissent-ils linfluence de la publicit ? Les recherches tentant de mesurer limpact de la publicit sur les enfants sont nombreuses, rappelle Nathalie Guichard 30. Certaines ont montr le lien entre lattitude envers lannonce et ce que lenfant pense de la marque, en particulier lorsquil sagit dune marque inconnue de lenfant. Elles soulignent limportance de la forme (personnages, musique, histoire, dcor, etc.). Les conclusions de ces tudes convergent sur limportance de la mise en scne du produit dans lannonce. Lunivers de la marque semble plus dterminant que ce qui est dit sur le produit. Les travaux de Christian Derbaix 30 sur la ractivit des enfants la communication publicitaire, mettent en lumire la dimension affective des enfants dans leur rapport aux messages de promotion. Selon son modle, les enfants de 7 ans auraient dabord envie du produit, lach-

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N. GUICHARD, Les enfants et la publicit dans la Collection Ralits familiales n 78, UNAF, 2006. N. GUICHARD, op. cit. J. BREE, op. cit, p. 173. N. GUICHARD, op. cit. Chr. DERBAIX, Lenfant, la communication publicitaire et la hirarchie des effets , Revue franaise de marketing n 89, mai-juin 1982.

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Vers 9 ans, lenfant sait dire sil aime un produit et sil apprcie un message. Il sait distinguer. Avant, il a tendance apprcier un message, ds lors quil aime le produit. Gnralement, les traits du message les plus apprcis par les enfants sont la drlerie, la prsence danimaux, de hros, dune musique attrayante, du magique, denfants. Jean-Nol Kapferer33 y ajoute divers procds comme lattrait de la nouveaut, la promesse dune rcompense, le dmontage du produit qui permet lenfant de voir comment a se passe . La pub est bien source de comportements influenceurs chez lenfant. Ils formulent des demandes, mettent des avis, fournissent de linformation, participent aux discussions familiales. Mais quels sont les effets de lexposition des enfants lunivers publicitaire, hors des proccupations commerciales ? Ces effets sont-ils nfastes ?

teraient ou le feraient acheter, et cest seulement, aprs lachat, que viendrait le dsir de sinformer sur lui. Lenfant a une raction affective lorsquil voit la publicit, cette raction se traduisant ensuite en comportement. Ce nest que plus tard, au contact direct avec le produit, que lenfant dveloppera de relles croyances lgard de ce dernier. Les enfants, grands influenceurs, sont-ils eux-mmes influencs par la publicit ? Les parents seraient alors touchs deux fois : une premire fois par le message publicitaire et une seconde fois, par leurs enfants. Les facteurs dinfluence sont difficiles isoler. La puissance du marketing est incontestable, mais limportance relative de ses diffrentes composantes est impossible tablir.

Tl, je taime.
Mme si la tlvision est souvent utilise par les jeunes pour jouer sur leur console de jeux vidos, elle occupe toujours la premire place des loisirs dintrieur des enfants. En Belgique francophone, les enfants (entre 4 et 14 ans) qui regardent la tlvision lui consacrent en moyenne plus de 3h15 par jour. Cest plus que les enfants nerlandophones (moins de 3 heures), mais cest bien moins que la moyenne de lensemble de la population (environ 4 heures parmi les nerlandophones et 5 heures parmi les francophones !)34. La tlvision est un mdia incontournable, elle offre une diversit de contenus cibls et de messages conus en consquence. La tlvision rgle le quotidien des enfants. De leur ct, les spots tlviss conditionnent les missions et le rythme avec lequel elles se succdent. Mme sil semble que les enfants ont tt fait de reprer les films publicitaires insrs dans les programmes35, les annonceurs peuvent toujours entraver le processus

influences, oui, mais lesquelles ?

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T.B. POIESZ, Childrenrelationship between repetition and effect , Advances in Consumer Research, 1986. J.-N. KAPFERER, Lenfant et la publicit. Les chemins de la sduction , Dunod, 1985, p.102. Source : Audimtrie. Donnes pour lanne 2005. 70% de bonnes rponses 4 ans et 90% 5 ans, bien que 90% dentre eux ignorent pourquoi elles sont incluses dans les programmes tlviss (Bree, op.cit, p.169).

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On trouve de nombreux messages montrant un enfant utilisant un produit quelconque, dans une atmosphre de bonheur simple. De tels spots, sils sont rpts, suscitent clairement les comportements dimitation. Lenfant peut alors manifester un rel dsir dappropriation, pour peu que les circonstances sy prtent. Mais certaines recherches nient lexistence de cette accentuation, dautres la pondrent en fonction de lge, montrent que le dsir dimitation natteint son sommet que vers les 13 ou 14 ans32 , et quun enfant sur deux finit par se lasser de messages trop souvent rpts.

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de discrimination, par exemple en travaillant les ouvertures et les cltures des annonces, ou encore, en rapprochant la forme et le contenu des spots publicitaires de ceux des autres programmes. Ds lors, toute conclusion sur la capacit des enfants identifier le programme publicitaire pourrait se rvler particulirement htive, mme sil semble vident pour de nombreuses analyses, qu lge de 6 ou 7 ans, un enfant peroit plusieurs caractristiques des messages publicitaires, selon des critres plus ou moins affectifs, plus ou moins rigoureux et prcis (drlerie du message, rythme, brivet, regroupement). Cependant, lhabillage des programmes jeunesse tend se raccourcir et parfois mme servir directement les intrts des annonceurs constate lisabeth Baton-Herv36. La promotion des produits drivs de la Star Academy suit rgulirement les programmes jeunesse, voyant se succder un dessin anim classique , une bande-annonce pour lmission, une annonce faisant la promotion dun tapis de danse et une squence parraine dans laquelle une animatrice donne un cours de danse des petites filles. Pour Serge Tisseron, lvidence le rle des parents est crucial. Dans son Manuel lusage des parents dont les enfants regardent trop la tlvision 37, il explique que les adultes doivent apprendre lenfant ds son plus jeune ge reprer ce qui permet de dfinir les diffrents types dimages : fiction, actualit ou publicit. Le grand risque de la publicit nest pas de pousser lenfant acheter tel ou tel produit mais de crer de la confusion autour des images. Tisseron invite dailleurs les parents reconnatre le plaisir que procurent les images publicitaires, afin de pouvoir amener les enfants faire la diffrence entre ce plaisir-l et lventuel plaisir que procurerait lachat du produit. La publicit joue beaucoup de cette ambigut et les adultes seront beaucoup plus crdibles sils expliquent que les spots sont conus pour sduire et que ce nest pas parce que le spot pour telle boisson est gnial que la boisson

est bonne. Trop de parents disent : cette publicit est bte ou sans intrt. Or, si les publicits ne nous plaisent pas, cest quelles ne sont pas faites pour nous. Aussi, la sensibilit des enfants et des adultes face la publicit nest pas la mme. Les uns et les autres ne sont pas perturbs par la mme chose , poursuit Serge Tisseron qui assure que les modles proposs par la tlvision ne seront adopts par lenfant que si ses parents les avalisent. Le dialogue familial est donc, l comme ailleurs, indispensable...

La publicit est-elle nuisible ?

Limpact publicitaire semble donc particulirement fort chez les jeunes enfants (autour de 6 ans) et pour les produits les concernant directement : boissons sucres, barres chocolates, bonbons, crales. Une observation qui jette le dsarroi quand elle est corrle laugmentation des enfants atteints de surcharge pondrale. Lactuel dsarroi face la monte de lobsit enfantine conduit en chercher les causes. La publicit est montre du doigt, ce qui rappelle des dbats dj anciens sur le rle de la publicit dans la transmission de strotypes chez lenfant ou encore celui de la tlvision dans le dveloppement de comportements violents. La difficult est de fournir une dmonstration claire quune cause unique (la publicit) est la source dun effet rsultant dun nombre lev de

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E. BATON-HERVE, crans et mdias, une affaire de famille , UNAF, 2005. S. TISSERON, Manuel lusage des parents dont les enfants regardent trop la tlvision , Bayard, 2004.

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facteurs trs imbriqus. Quen la matire, si influence il y a, elle rsulterait davantage dune forme dauto-indulgence alimentaire consacre par les strotypes publicitaires que dun lien direct. Faut-il rappeler limportance des relais ducatifs pour lducation la sant, dont la publicit ne doit pas tre compte parmi les acteurs principaux ? Il faut galement se mfier des effets dannonces, des anathmes simplificateurs qui assurent leurs auteurs une certaine publicit. Dautres accusations portent sur le thme de la violence, engendre par la ncessit de se procurer un produit, une marque rendue dsirable, indispensable la manire dune pomme attirante au milieu de ltal. La consquence en serait une vision du monde tronque et une grande dception de lenfant une fois confront la dure ralit, loigne des strotypes vhiculs par la publicit. Dans le mme ordre dides, de nombreuses tudes mettent en vidence le caractre violent de certaines images publicitaires. Mais la plupart sattardent davantage sur le contenu des messages que sur leurs effets long terme. Enfin, dans un autre registre, la publicit tlvise est souvent accuse de prsenter un monde idal, un univers parfait qui gomme les conflits sociaux, surreprsente les couches sociales favorises, prnant une idologie de type consumriste, matrialiste, sexiste, voire dans certains cas, raciste. Josette Sultan 38 constate que les enfants, dans leurs productions graphiques, tendent renforcer les partis pris publicitaires . Mais leur vulnrabilit laction idologique de la publicit savre beaucoup moindre chez ceux qui sintressent le plus aux procds, aux techniques quelle met en uvre. Le bain culturel que gnre la publicit est incontestable. Mais ce qui forge ladulte de demain ne se limite pas aux seuls mdias : lducation aux mdias a dcidment son rle jouer. Plutt que dinterdire, ne faut-il pas prner lducation ?

Un enfant dcode dautant mieux le discours publicitaire quil y a t confront et quon le lui a expliqu. Les interactions parents-enfants aident lenfant dcoder les messages et identifier les objectifs publicitaires. Lcole a un rle plus actif jouer. Dabord en permettant aux enfants danalyser un discours publicitaire. Mais galement, en sinterrogeant sur la prsence des marques dans ses tablissements, travers des actions ducatives (semaine du got ou du commerce quitable). Pour Guichard 39 Interdire toute publicit est utopiste. De mme quil nest pas possible dempcher les enfants de regarder la tlvision si elle est allume. Les enfants sont ainsi nombreux regarder des missions qui ne leur sont pas destines. Celles-ci comportent leur lot de messages publicitaires et, compte tenu de ltendue de la perception enfantine, ces messages, vus incidemment, ont sans doute une influence sur les enfants et donc sur leur famille. Les enfants, comme les adultes au demeurant, sont parfois sduits par le discours publicitaire. Ce qui importe sans doute, cest quils le soient consciemment et que leur entourage (affectif, pdagogique) les ait prpars ou arms pour comprendre les mcanismes de cette sduction. Mme un enfant trs jeune peut comprendre que la publicit nest pas labsolue vrit. Les parents doivent aider les enfants dvelopper un sens critique en profitant, par exemple, de la diffusion de spots pour des produits concurrents afin de dvelopper une contre-argumentation ou de comparer, avec eux, les caractristiques dun produit vantes la tlvision et leur ralit, moins merveilleuse quil ny paraissait . La publicit peut et doit susciter, au sein de la famille et lcole, un dialogue franc, un dbat nuanc et une comprhension critique et lucide de la place du marketing et de ses diffrentes manifestations dans notre vie.

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J. SULTAN, Lenfant et limage de la femme dans la publicit tlvise, La femme, lenfant et les mdias, Collectif , INRP, Delval, 1989, p.67. N. GUICHARD, op. cit.

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Quelques ouvrages pour aller plus loin

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