IMPACT DE LORIENTATION CULTURELLE SUR LATTITUDE ENVERS LE SITE WEB : UNE TUDE FRANCO-TUNISIENNE

Auteur 1 : Zeineb BEN ZAKOUR CHELBI Statut : Doctorante lUniversit de Nantes Laboratoire de recherche : CRGNA Adresse : 1, rue Kamel Ataturk, 1001, Tunis, Tunisie Adresse lectronique : bzzeineb@yahoo.fr Tlphone : (00216) 98510664

Auteur 2 : Sonia BEN ZINA KAROUI Statut : Doctorante lUniversit de Savoie Laboratoire de recherche : IREGE Adresse : 44, rue Douchambe, Ennasser, Tunis, Tunisie Adresse lectronique : benzinasonia@yahoo.fr Tlphone : (00216) 98 209459

Rsum Cette recherche a pour objectif de mettre en valeur limpact de lorientation culturelle sur lattitude envers les sites Web ainsi que le rle modrateur de la motivation de la visite et de lexprience de linternaute. Pour ce faire, deux tudes empiriques simultanes ont t menes dans deux contextes culturels diffrents : La France et la Tunisie. Les rsultats montrent que lorientation vers le court terme et le contrle de lincertitude permettent dexpliquer lattitude lgard des sites Web. En outre, lobjectif utilitaire et lexpertise de linternaute modrent leffet de la culture sur lattitude. Mots-cls : culture, attitude envers les sites Web, tude cross-culturelle, dimensions dHofstede, motivation, expertise.

Abstract This research evaluates the impact of cultural orientation on attitude toward the Web sites and moderator role of visit objective and individual experience. In order to study this relation, two simultaneous empirical studies were led in two counties: France and Tunisia. Results show that short term orientation and uncertainty avoidance are significant predictors of attitude toward Web sites. In addition, visit objective and individual experience moderate the impact of culture on attitude. Key words : culture, attitude toward the Web sites, cross-cultura study, Hofstede dimensions, objective, experience.

2 INTRODUCTION Internet connat un succs fulgurant depuis quil a commenc toucher le grand public en 1989 avec la cration du World Wide Web par Tim Berners-Lee. En effet, le nombre dinternautes, qui ne cesse de crotre, slve aujourdhui plus de 1,018 milliard de personnes (Internet World Stats, 2006 ; Le Journal du Net, 2006). La croissance du nombre dinternautes a fait de ce mdia lun des phnomnes les plus importants de cette re de linformation et de la communication dautant plus quil sest accompagn dun revirement commercial ayant un impact apparent sur les rgles du marketing (Hoffman et Novak, 1996). La relation entreprise-client a chang. Ce dernier est dot de plus de pouvoir quauparavant. De ce fait, lentreprise doit davantage prendre en considration ses attentes et ses besoins si elle veut russir dans cet univers virtuel. Cet univers compos dindividus des quatre coins du globe va tre imprgn par leurs caractristiques nationales. Cette diversit ncessite une adquation du site Web aux attentes trs diffrentes des cibles vises travers le monde (Dianoux et Khalbous, 2006). Ainsi, la ralisation de sites Web doit tenir compte des diffrences culturelles (Simon, 1999 ; Fassott et alii, 2004). En effet, la culture nationale est profondment enracine chez lindividu affectant ses attitudes et ses comportements (Triandis, 1989). Afin de mieux comprendre son pouvoir, celle-ci sera apprhende, linstar de nombreuses recherches interculturelles, par lintermdiaire des dimensions dHofstede (Steenkamp et alii, 1999 ; Dwyer et alii, 2005) et en comparant deux contextes culturels : La France et la Tunisie. En sinsrant dans cette optique, notre recherche tente de montrer leffet de ces dimensions, galement appeles orientation culturelle par Aaker et Maheswaran (1997), sur lattitude envers les sites Web. En ralit, la quasi-inexistence de thorie liant culture et Internet et labsence relative dtudes marketing concernant la pertinence de cette relation (Dianoux et Khalbous, 2006), confre un intrt thorique cette recherche. Il serait, donc, intressant d'essayer dapporter des lments nouveaux ce vide thorique. Par ailleurs, la prsente tude offre un intrt managrial indniable. En ralit, elle peut aider les praticiens la conception dun site Web russi et adapt au pays cibl. Ceci favorisera lattitude de linternaute envers ce site et par consquent son attitude envers la marque et son intention dachat (Stevenson, Bruner II, Kumar, 2000 ; Bruner II, Kumar, 2000 ; Fassott et alii, 2004), voire mme sa fidlit (Fialon, 2003 ; Badot et Navarre, 2004). Lobjectif de cette recherche est dexplorer les relations entre lorientation culturelle et le comportement des consommateurs sur Internet. En nous appuyant sur les dimensions

3 dHofstede, nous tenterons de dterminer si lappartenance un pays influence lattitude des individus lgard des sites Web. Pour rpondre ces objectifs nous exposerons dans un premier temps les cinq dimensions de la culture nationale telles que dcrites par Hofstede. Nous donnerons, galement, un aperu sur la notion dattitude du consommateur, en gnral et envers le site Web, en particulier. Ceci nous amnera mettre en exergue limportance de la motivation de la visite et de lexpertise de linternaute dans les tudes sur Internet. De ce qui prcde, nous dgagerons un modle conceptuel traduisant leffet de lorientation culturelle sur lattitude envers le site Web. Dans un deuxime temps, nous prsenterons, la mthodologie de la recherche. Aprs une discussion des rsultats, nous finirons par souligner les limites et les voies futures de recherche. CONCEPTUALISATION DE LA CULTURE Dfinition de la culture La notion de culture est trs ancienne. Elle a de tout temps intress un grand nombre de chercheurs et ce parce quelle est lexpression de la vie sociale de lhomme. Elle guide et oriente de manire inconsciente ses attitudes, ses comportements et ses dcisions (Trinadis, 1989). Dans cette recherche, le terme culture sera utilis pour dsigner la culture nationale d'un pays. Ce choix permet d'exclure les diffrences culturelles entre groupes au sein d'une mme nation telles que celles qui se basent sur les rgions ou la classe sociale (Hofstede, 1987). Nous supposons, donc, que les habitants d'un mme pays partagent les mmes modes de pense. Un tel choix peut se justifier thoriquement par la dfinition dHofstede (1994) qui considre la culture comme tant un programme mental collectif et un ensemble dagrgats interactifs de caractristiques communes qui influencent la rponse collective lgard de lenvironnement . En outre, il nexiste pas densemble limit de dimensions pouvant dcrire exhaustivement la notion de culture dans toute sa richesse et sa complexit (Steenkamp, 2001). Cependant, la ncessit de capturer les principales caractristiques culturelles des individus nous amne choisir un assortiment limit de dimensions pour apprhender la culture. A linstar de nombreuses recherches interculturelles, nous avons opt pour les dimensions dHofstede. Notre choix sexplique par le fait que le travail de ce chercheur constitue une rfrence dans le domaine interculturel. En effet, son travail a souvent t utilis et valid par de nombreuses tudes et ce dans des domaines trs diversifis (Ng et alii, 1982 ;

4 Hofstede et Bond, 1984; Simon ; 1999 ; Steenkamp et alii, 1999 ; Crotts et Erdmann, 2000 ; Steenkamp, 2001 ; Robbins et Stylianou, 2003). De plus, les dimensions dHofstede sont troitement lies une varit de caractristiques conomiques, politiques et sociales existant dans diffrentes cultures (Toncar et alii, 1999). Les dimensions de lorientation culturelle Hofstede (1994) a entrepris une tude sur les cultures nationales dans lobjectif de trouver des variables bien dfinies et valides empiriquement pour distinguer entre les cultures. Son travail est largement reconnu et accept par le cercle acadmique. Toutes les tudes appuient la robustesse de la typologie dHofstede, qui forme lheure actuelle la base la plus exhaustive qui existe pour une recherche portant sur la culture (Lu et alii, 1999 ; Robertson, 2000). Sa typologie comprend quatre dimensions : lindividualisme contre le collectivisme, la distance hirarchique, le contrle de lincertitude et la masculinit contre la fminit. Par la suite, une cinquime dimension a t ajoute savoir, lorientation de la vie vers le long terme ou le court terme ou dynamisme confucen en employant les termes de son initiateur Michael Bond (1987). Lindividualisme contre le collectivisme : Cette dimension fait rfrence au pouvoir du groupe et la relation qui existe entre un individu et les autres membres de la socit (Hofstede, 1994). Elle peut tre considre comme un continuum dont lun des ples est form par un collectivisme extrme et lautre par un individualisme extrme. Dans les socits collectivistes, au sens dHofstede, les liens entre les individus sont trs forts. Chacun est cens veiller sur son prochain et sur les intrts de son groupe, adoptant sans rflchir les opinions et les croyances de ce dernier. Les socits individualistes sont, quant elles, caractrises par des liens trs lches entre les individus (Hofstede, 1987 ; Hofstede, 1994). La distance hirarchique : Elle a trait la manire avec laquelle la socit traite les ingalits entre individus. Celles-ci se manifestent par des ingalits de pouvoir (Hofstede, 1987 ; Hofstede, 1994). Cette dimension va, donc, mesurer le degr dacceptation de ces ingalits par ceux qui ont le moins de pouvoir. Dans les pays o lindice de distance hirarchique est lev, le pouvoir est ingalement rparti entre les membres dune socit sans que cette situation ne drange personne, loppos des pays dots dun faible indice de distance hirarchique (Hofstede, 1987 ; Hofstede, 1994). Le contrle de lincertitude : Il mesure le degr dinquitude des individus face aux situations incertaines. Dans les socits les plus anxieuses, les individus cherchent toujours

5 vaincre lavenir ce qui les rend plus nerveux, plus remuants, plus actifs, plus motifs et plus agressifs (Hofstede, 1987 ; Hofstede, 1994). La masculinit contre la fminit : Cette dimension fait rfrence la rpartition des rles entre les sexes dans la socit. Cette division des rles est sociale et non biologique. La masculinit et la fminit reprsentent les deux extrmes dun continuum o limportance de la russite et de la possession fait rfrence au ple masculin et o lintrt port lenvironnement social et lentraide dsigne le ple fminin (Hofstede, 1987 ; Hofstede, 1994). Le dynamisme confucen : Cette dimension se dcompose en deux ples : lorientation vers le long terme par opposition lorientation vers le court terme. Le premier ple comprend les valeurs lies la persvrance, au respect du rang de chacun dans les relations sociales, au sens de lconomie et au sens du dshonneur. Le deuxime ple inclut les valeurs relatives la solidit et la stabilit personnelle, la protection de sa propre dignit (la face), au respect de la tradition et la rciprocit des politesses, des faveurs et des cadeaux (Bond, 1987 ; Hofstede, 1994). CONCEPTUALISATION DE LATTITUDE Dfinition de lattitude Rokeach (1969) dfinit lattitude comme une organisation durable des croyances propos dun objet ou dune situation prdisposant un individu rpondre de manire prfrentielle . En ralit, le concept d'attitude permet de comprendre la relation entre l'individu et les objets de consommation. Ainsi, l'attitude peut tre dcrite comme une valuation globale, relativement durable vis--vis d'un objet tangible ou intangible ou, comme une prdisposition agir envers un objet de manire cohrente, sur la base des sensations et d'opinions (Dano et alii, 2003). Cette dfinition va dans le mme sens que celle propose par Kotler et Dubois (2000) qui considrent les attitudes comme des valuations (positives ou ngatives), des ractions motionnelles et des prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide [] les attitudes donnant naissance des prdispositions plus ou moins favorables, lorigine dun mouvement dattirance ou au contraire de rpulsion . Dubois et Jolibert, (1998) identifient les caractristiques de lattitude. Celle-ci sappuie sur des croyances. Elle est durable, sans pour autant tre fige dans le temps. Elle mne une

6 rponse prfrentielle et peut conduire des dcisions de choix. Elle est forme par trois composantes : Une composante cognitive, c'est dire l'ensemble d'informations sur l'objet accumul Une composante affective, savoir une valuation oriente de manire positive ou Une composante conative qui suit l'valuation, mais qui n'est pas ncessairement grce l'exprience directe ou indirecte. ngative. couronne par l'action concrte. Cette dcomposition nest pas applique par tous les chercheurs. En effet, certains auteurs pensent qutant donn que lattitude nest pas obligatoirement suivie daction, celle-ci doit rester une valuation globale compose, uniquement, dlments cognitifs et affectifs (Oskamp, 1991 ; Perloff, 1993). Cette distinction spare les sentiments forms de manire inconsciente (laffect) et les ides et croyances faonnes de faon consciente (la cognition). Dautres chercheurs ne prennent en considration quune seule des composantes en stipulant que lattitude est soit affective, soit cognitive. Ainsi, Fishbein et Azjen (1975) associent lattitude un processus dlibr de traitement cognitif des diffrents attributs de lobjet. A linverse, Fazio et alii (1983) considrent lattitude comme tant lassociation dune valuation affective un objet spcifique. Lattitude envers le site Web Lattitude envers le site Web peut tre dfinie comme la prdisposition rpondre de manire favorable ou dfavorable, aprs une exposition un site . (Chen et Wells, 1999 ; Chen et alii, 2002). Cest aussi un indicateur utile de lefficacit du site (Chen et Wells, 1999 ; Chen et alii, 2002 ; Stevenson et alii, 2000). Cette recherche defficacit se fait selon deux perspectives. Une perspective comportementale cherchant mesurer le taux de clicks, l'audience du site Web, le temps pass par les visiteurs, le parcours suivi sur le site Web lors de la navigation. Une perspective attitudinale ayant pour objectif de dterminer l'efficacit du site par la satisfaction procure, l'attitude envers le site, l'intention de bouche oreille positif, l'intention d'achat (Galan et Sabadie, 2001 ; Bressolles, 2004). Cette dernire approche a t privilgie dans cette recherche car bien que les tudes comportementales deviennent plus fines, elles ne permettent pas, pour autant, dexpliquer les

7 motivations lorigine de certains comportements tels que la fidlit, lachat ou encore le choix dun site Web par rapport un autre. En adoptant la perspective attitudinale, Raman et Leckenby (1998) sappuient sur les travaux portant sur lattitude envers lannonce pour distinguer trois dimensions dans lattitude envers le site Web : la dimension utilitaire, la dimension hdonique et la dimension dintrt du site. De leur ct, Chen et Wells (1999) ont montr, lexistence dune attitude Ast unidimensionnelle. Pour mieux rendre compte de lefficacit du site Web, ils ont aussi dvelopp les trois dimensions suivantes : La rcrativit quoffre le site avec des items comme fun , exciting , cool , Le caractre informatif du site travers des items comme informative , intelligent , La dimension dorganisation qui value la prsentation et lorganisation du site par des imaginative , entertaining and flashy ; useful , helpful , resourceful et knowledgeable ; items tels que not messy , not confusing , not irritating et not cumbersome . RLE MODRATEUR DE LOBJECTIF DE LA VISITE ET DE LEXPERTISE DE LINTERNAUTE Quelle que soit la variable tudie, certaines autres sont incontournables ds quil sagit de comportement du consommateur sur Internet. En effet, les chercheurs soulignent limportance de lobjectif de la visite dun site Web (hdonique et utilitaire) et lexpertise de linternaute (Hoffman et Novak, 1996 ; Ladwein, 2000 ; Ladwein, 2001 ; Bressolles, 2001 ; Bressolles, 2004 ; Galan et Sabadie, 2001 ; Helme-Guizon, 2001, Helme-Guizon et Mulholland, 2003). Certaines tudes sintressent, galement, leur effet modrateur sur lattitude envers les sites Web (Hoffman et Novak, 1996 ; Novak et allii, 2000 ; Helme-Guizon, 2001 ; Helme-Guizon et Mulholland, 2003). Dans leur article fondateur, Hoffman et Novak (1996) opposent deux types de comportements qui correspondent deux stratgies de navigation distinctes. Le premier type de comportement est m par une motivation utilitaire qui reflte un besoin dacquisition de connaissances gnrales et dinformations sur les offres commerciales (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001). Le deuxime type de comportement est pouss par une motivation hdoniste ou exprientielle. Dans ce cas, linternaute vit la navigation comme une fin en soi, qui lui procure divertissement, vasion, plaisir, etc. (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau 2001).

8 La prise en compte de lobjectif de la visite de linternaute dans son comportement de navigation peut permettre dexpliquer les diffrences dattitudes (Hoffman et Novak, 1996). Ainsi, Galan et Gonzalez (2001) montrent que le point de vue utilitaire se concentre sur la valeur de linformation et sur son cot. A linverse, le ct hdonique a trait aux motions de linternaute. Dun autre ct, la navigation du consommateur en ligne dpend dans une large mesure de ses capacits et de ses comptences quil a acquises au cours de ses expriences passes sur le Web (Hoffman et Novak, 1996). Lexprience a t dfinie dans les recherches antrieures comme le nombre dannes de connexion (Donthu et Garcia, 1999) ou comme le temps pass sur le Web (Hoffman et Novak, 1996) ou encore comme la familiarit avec le Web (Hammond et alii, 1998). Lutilisation efficace du Web implique, donc, une certaine expertise de loutil (Alba et alli, 1997 ; Nyeck et alli, 2000). En effet, les experts semblent avoir des habitudes de recherche et de navigation diffrentes des internautes plus novices (Novak et alli, 2000). Un consommateur expriment adopte une dmarche de recherche plutt linaire et systmatique. Il accorde une grande importance la valeur du contenu informatif dun site Web au dtriment de sa dimension exprientielle. A linverse, le consommateur en ligne, peu expriment, base sa navigation sur les dimensions spatiales et visuelles du site. Il a tendance adopter un comportement rcrationnel qui conduit une exploration des diffrents lments de lenvironnement virtuel. Cette tendance dcrot avec la matrise de la technologie (Hammond et alii, 1998 ; Hoffman et Novak, 1996). MODLE CONCEPTUEL En menant des tudes relatives Internet, Fink et Laupase (2000) ainsi que Simon (1999, 2001) montrent que les contenus des sites Web peuvent tre perus diffremment en fonction de lappartenance culturelle. Aaker et Mahehswaran (1997) trouvent que les comportements et les attitudes ne sont pas les mmes entre cultures Occidentales et Orientales et ce en raison des diffrences culturelles. En effet, ils montrent que les individualistes forment leurs attitudes en se basant, uniquement, sur leurs prfrences et leurs besoins personnels alors que les collectivistes doivent, en plus, prendre en considration les prfrences et les besoins de leurs proches. Ces rsultats vont dans le mme sens que ceux trouvs par Del Gado et Nielsen (1996) qui concluent que les collectivistes, pour juger le design dun site Web, adoptent le mme comportement que celui

9 du groupe. Un tel comportement peut les rendre plus exigeants tant donn la multitude des critres dvaluation. Lhypothse qui peut en ressortir est la suivante : H1 : Le collectivisme a un effet ngatif sur lattitude lgard du site Web. Crotts et Erdmann (2000) constatent que dans les socits fminines les individus valuent de manire plus indulgente le service offert. Ils ont une attitude moins critique que les individus appartenant des cultures masculines dans leur jugement des services fournis. Sackmary et Scalia (1999) vont dans le mme sens, en valuant le contenu, lorganisation et lapparence gnrale de sites Web amricains et mexicains. Ils dcouvrent que les images diffrent entre les deux catgories de sites Web. En effet, au Mexique, pays de culture masculine au sens dHofstede, les images de femmes sont limites, voire mme absentes lorsquil sagit de dpeindre un rle traditionnellement tenu par un homme. Les cultures masculines apparaissent plus exigeantes dans leur attitude envers le site Web. Nous pouvons, donc, mettre lhypothse suivante : H2 : La masculinit a un impact ngatif sur lattitude envers les sites Web. Tsikriktsis (2002) constate, pour sa part, que les membres des cultures orientes vers le long terme prfrent les sites Web uniques, crateurs, colors et illustrs. Cette prfrence peut rendre les internautes plus critiques dans leur attitude lgard dun site Web, voire mme refuser dy retourner sil ne prsente pas les caractristiques attendues. Il apparat de ce qui prcde que lorientation vers le long terme a un effet ngatif sur lattitude lgard du site Web. Nous pouvons, donc, en dduire que lorientation vers le court terme a un impact positif sur lattitude vis vis dun site Web. Lhypothse qui en dcoule est la suivante : H3 : Lorientation vers le court terme a un impact positif sur lattitude envers le site Web. Internet peut tre apprci par les individus appartenant des cultures fort contrle de lincertitude car cest un mdia qui permet lindividu de tout contrler. En effet, selon Chandon et Chtourou (2000) sur Internet, linternaute est matre de la quantit dinformation quil recueille, de la dure de la consultation et de la frquence de la visite. Il matrise linstant dexposition . De ce fait : H4 : Le fort contrle de lincertitude a un effet positif sur lattitude envers le site Web. Furrer et alii (2000) trouvent que dans les socits o la distance hirarchique est importante, les individus accordent une grande considration la fiabilit et la rceptivit du prestataire

10 de service. Ils sont, de ce fait, plus exigeants dans leur valuation du service ; en loccurrence, les diffrentes pages Web visites. Ainsi : H5 : La faible distance hirarchique a un effet positif sur lattitude lgard du site Web. Les internautes qui ont pour objectif lacquisition ou la recherche dinformations veulent les localiser et les obtenir rapidement sans mobiliser beaucoup de ressources (Helme-Guizon, 2002). De ce fait, nous pouvons avancer que ce type de motivation rend les individus plus exigeants aboutissant lhypothse suivante : H6 : Lintensit de limpact de lorientation culturelle sur lattitude lgard du site Web varie en fonction de la motivation de la visite du site. Les personnes moins familires avec Internet et donc moins habitues la complexit des pages Web sont plus confuses par tous les stimuli prsents par ce mdia (Mller, 2000). Ainsi, la familiarit avec le Web a un effet positif sur l'attitude envers le site (Bruner II et Kumar, 2000). Nous pouvons donc mettre lhypothse suivante : H7 : Lintensit de limpact de lorientation culturelle sur lattitude envers le site Web varie en fonction du degr dexpertise de linternaute.

Figure 1 : Modle conceptuel

La motivation de la

H1
Lindividualisme contre le collectivisme La fminit contre la masculinit

visite

H2

H6
Attitude envers le site Web

H3
Le contrle de La distance

H5
Lexpertise de linternaute

H4

lincertitude

hirarchique Le dynamisme confucen

H7 MTHODOLOGIE

11 La mthode choisie Lapproche qui est gnralement suivie dans les recherches interculturelles est lapproche etic (Bollinger et Hofstede, 1987 ; Usunier, 1992). Cette approche consiste rechercher les lments que les cultures ont en commun pour pouvoir les comparer. Notre recherche adopte cette approche puisque nous tenterons de comparer lattitude que peuvent avoir des membres de pays diffrents lgard des sites Web et ce partir de caractristiques communes toutes les cultures. Pour y parvenir, notre source de recueil dinformation est le questionnaire. Lchantillon Une enqute a t mene auprs dinternautes appartenant aux deux pays de ltude : la France et la Tunisie. Pour viter les problmes lis lentremlement des cultures, seules les personnes originaires du pays ont t considres comme des membres potentiels de la population de ltude (Morris et alii, 1998 ; Simon, 1999 ; Fink et Laupase, 2000). La mthode dchantillonnage choisie est celle de lchantillon raisonn cest dire en fonction de sa capacit fournir une information fiable (Kotler et Dubois, 2000). Etant donn quil sagit dune mthode non probabiliste, la taille de lchantillon a t fixe 258 internautes de plus de 18 ans et habitus lutilisation dInternet. Cet chantillon se dcompose comme suit :

Tableau 1 : Caractristiques socio-dmographiques de l'chantillon

12

Nationalit Genre Hommes Femmes Moins de 25 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 54 ans Secondaire Suprieur Cadres et professions intellectuelles Professions Profession intermdiaires Ouvriers et Techniciens Etudiants Artisans, commerants et chefs dentreprises Moins de 50 DT De 50 399 DT De 400 799 DT De 800 1200 DT Plus de 1200 DT Moins de 1000 De 1000 1399 De 1400 1799 De 1800 2199 De 2200 2600 Plus de 2600

Age Niveau dinstruction

Effectif 258 134 124 124 85 35 14 24 234 78 36 4 120 20

Total Pourcentage 100 51,9 48,1 48,1 32,9 13,6 5,4 9,3 90,7 30,2 14 1,6 46,5 7,8

Effectif 112 58 54 45 36 18 13 21 91 28 27 2 45 10

France Tunisie Pourcentage Effectif Pourcentage 43,4 146 56,6 51,8 76 52,1 48,2 70 47,9 40,2 79 54,1 32,1 49 33,6 16,1 17 11,6 11,6 1 0,7 18,8 3 2,1 81,3 143 97,9 25 24,1 1,8 40,2 8,9 50 9 2 75 10 38 40 36 19 13 34,2 6,2 1,4 51,4 6,8 26 27,4 24,7 13 8,9

Revenu

45 24 22 7 8 6

40,2 21,4 19,6 6,3 7,1 5,4

Les mesures Pour avoir une base de comparaison solide entre les deux pays, nous avons choisi de mesurer la culture en employant la typologie dHofstede qui constitue lheure actuelle la base la plus exhaustive qui existe pour une recherche portant sur la culture (Lu et alii, 1999 ; Robertson, 2000). Notons que lchelle que nous avons utilise a t adapte pour ltude des services (Furrer et alii, 2000). Elle comprend 20 items, quatre items pour chacune des cinq dimensions culturelles. Pour mesurer les attitudes par rapport au site Web, nous avons eu recours lchelle de Chen et Wells (1999). Echelle souvent utilise dans la littrature (Bressolles, 2004 ; Mller et Chandon, 2002 ; Fassott et alii, 2004). De plus, cet instrument a t valid par une deuxime tude de Chen et alii (2002) qui aboutit aux mmes rsultats en faisant varier les conditions de ltude. Pour les deux instruments, nous avons utilis des chelles de Liket 5 chelons.

13 Par ailleurs, les chelles ont t traduites de langlais au franais par la mthode de la traduction parallle aveugle (Usunier, 1992 ; Urien, 2000). Cette technique consiste regrouper plusieurs traducteurs qui traduisent simultanment et de faon indpendante linstrument de mesure de la langue source la langue cible. Les diffrentes versions sont ensuite compares et une version finale est labore. Pour estimer lexprience des individus sur le Web, nous avons considr quelle est forte pour les internautes qui naviguent sur Internet depuis 3 ans et plus. Cette dfinition est conforme celle retenue par les tudes antrieures ainsi que par une tude conduite en ligne auprs de 1500 personnes (Helme-Guizon et Mulholland, 2003 ; Pew Internet, 2001). Cette dernire indique une progression dans le comportement depuis un niveau basique denvoi de-mails jusqu lachat en ligne en passant par une recherche avance sur les produits (Badot et Navarre, 2004). Pour la mesure de lobjectif de la visite, nous avons propos aux rpondants dindiquer sils vont sur Internet pour faire des recherches prcises ou pour se divertir. De plus, afin de nous assurer de la comprhension et de la pertinence des questions et de pouvoir, ainsi, amliorer leur qualit, un pr-test a t effectu auprs de personnes ayant les mmes caractristiques des individus appartenant notre chantillon. Rsultats de ltude La dimensionnalit et la cohrence interne de ces outils ont t values. Des analyses en composantes principales selon une procdure pas pas ont t effectues. Le test de sphricit de Bartlett a permis de sassurer que les donnes sont factorisables. Des valeurs propres suprieures ou gales 1 ont t spcifies (critre de Kaiser). Les items ayant une faible qualit de reprsentation (infrieure 0,4) et les items faiblement discriminants ont t supprims pour purifier les chelles. La cohrence interne de chaque facteur a t value par le calcul des alphas de Cronbach. Une synthse des rsultats obtenus ce niveau est prsente dans le tableau 2.

Tableau 2 : Dimensionnalit et cohrence interne des variables retenues

Orientation culturelle Les dimensions dHofstede (1991) adaptes par Furrer et alii (2000) Dimensionalit Cohrence interne Attitude lgard du site web Chen et Wells (1999) Dimensionalit Cohrence interne

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Tridimensionnelle : Echantillo - Individualisme n total - Orientation vers le court terme - Fort contrle de lincertitude Tridimensionnelle : France - Individualisme - Distance hirarchique faible - Fort contrle de lincertitude Tridimensionnelle : Tunisie - Fort contrle de lincertitude - Orientation vers le court terme - Distance hirarchique faible = 0,67 = 0,63 = 0,60 Unidimensionnelle = 0,82 = 0,72 = 0,64 = 0,62 Unidimensionnelle = 0,9 = 0,67 = 0,62 = 0,61 Unidimensionnelle = 0,85

Une analyse de rgression multiple, intgrant lensemble des variables, a ensuite t effectue. Pour isoler les variables ayant un pouvoir explicatif lev et par souci de parcimonie, une procdure squentielle pas pas a t adopte (Evrard et alii, 2000). Seuls ont t intgrs dans lanalyse, les prdicteurs qui respectent les critres d'entre et de sortie tablis par un seuil de signification infrieur 5 %. Cette procdure correspond tout fait la nature heuristique de cette recherche. Elle permet, en effet, de connatre l'effet respectif et cumulatif de chacune des dimensions culturelles considres. Les scores factoriels issus des analyses en composantes principales ont t utiliss. Les conditions usuelles permettant de conclure labsence de problmes au niveau des donnes ont t vrifies : la statistique de Durbin-Watson permet de conclure labsence dautocorrlations des termes derreur, la distribution des rsidus a une allure gaussienne et les termes derreur nont pas une forte variance (Evrard et alii, 2000). Au terme de cette analyse, seule lorientation vers le court terme sest avre avoir un pouvoir prdictif de lattitude envers le site Web et ce aussi bien pour lchantillon global (les deux pays de ltude) que pour la Tunisie. En revanche, dans le contexte franais, le seul facteur explicatif de lattitude lgard dun site Web est le contrle de lincertitude. Les rsultats obtenus sont donns dans le tableau 3.

Tableau 3 : Dtermination des variables prdictives par lanalyse de rgression

Echantillon Total Variables Orientation CT Beta non standardis .161 Beta standardis .161 T .2.606 P .01

15
R = .027 France F = 6.789 significatif .01 Incertitude .227 R = .051 F = 5.964 significatif .016 Orientation CT .17 R = .029 F = 4.268 significatif .041 .227 2.442 .016

Tunisie

.17

2.066

.041

Comme le montre le tableau 3, le modle de rgression obtenu est statistiquement significatif. Malgr tout, la variance ne dpasse pas 5 %. Ce rsultat peut sexpliquer par le fait que les variables culturelles ne sont pas les seules entrer dans lexplication de lattitude envers le site Web. Nous pensons, toutefois, que ce rsultat peut tre amlior par lintroduction de nouvelles variables culturelles pertinentes. Par ailleurs, lanalyse de la variance univarie montre que le degr dexpertise a un impact significatif positif sur leffet de lorientation culturelle sur lattitude envers le site Web et ce pour lchantillon total (F=2,744 ; p=.029). Ainsi, une forte exprience renforce leffet de la culture sur lattitude lgard du site Web. Dautre part, lobjectif utilitaire de la visite a un impact significatif positif sur leffet de lorientation culturelle sur lattitude envers le site Web et ce aussi bien pour lchantillon total (F=3,649 ; p=.007) que pour la France (F=2,093 ; p=.087). En effet, lobjectif utilitaire renforce leffet de lorientation culturelle sur lattitude envers le site Web.

DISCUSSION DES RESULTATS Une synthse des principaux rsultats est prsente dans le tableau 4. Les rsultats sont ensuite discuts.

Tableau 4 : Synthse des rsultats obtenus

Hypothse H1 H2 H3 H4 H5

Enonc Le collectivisme a un effet ngatif sur lattitude lgard du site web La masculinit a un impact ngatif sur lattitude envers les sites. Lorientation vers le court terme a un impact positif sur lattitude envers le site. Le fort contrle de lincertitude a un effet positif sur lattitude envers le site. La faible distance hirarchique a un effet positif sur lattitude lgard du site web.

Validation de lhypothse Total France Tunisie Non Non Non Non Non Non Oui Non Oui Non Oui Non Non Non Non

16
Lintensit de limpact de lorientation culturelle sur lattitude lgard du site web varie en fonction de la motivation de la visite dun site web. Lintensit de limpact de lorientation culturelle sur lattitude envers le site varie en fonction du degr dexpertise de linternaute.

H6 H7

Oui Oui

Oui Non

Non Non

Orientation vers le court terme et attitude lgard du site : la rciprocit des changes

est lune des caractristiques des cultures orientes vers le court terme. Or, daprs Blattberg et Deighton (1991) linteractivit dInternet peut tre dfinie comme la facilit avec laquelle les entreprises et les individus communiquent directement entre eux sans se soucier ni de la distance, ni du temps qui les sparent favorisant, ainsi, les changes aussi bien entre les internautes quentre les entreprises et les individus. Internet a su rpondre cette recherche dchanges travers les communauts virtuelles. Ces communauts peuvent tre des communauts dintrt, de relation, transactionnelles ou de fantaisie (Amstrong et Hagel, 1995). La communaut d'intrt est une agrgation de personnes qui interagissent concernant des sujets prcis qui les intressent tel que lentretien des voitures. Les communauts de relation permettent le partage dexpriences personnelles varies comme ladoption, par exemple. Les communauts transactionnelles regroupent des individus dsirant sinformer et vendre ou acheter des produits. Enfin, ceux qui se rassemblent dans des contextes purement fictifs forment des communauts de fantaisie (Boulaire et Mathieu, 2000). Cette spcificit dInternet va dans le mme sens des attentes des individus orients vers le court terme expliquant, ainsi, la relation positive dgage au niveau des rsultats. Contrle de lincertitude et attitude lgard du site : Contrairement aux autres mdias o le consommateur a un rle passif de simple rcepteur, avec Internet il devient un participant actif (Hoffman et alii, 1995), notamment grce linteractivit, fonction qui lui est propre et qui participe en grande partie son originalit. Par interactivit, Steuer (1992) et Deighton (1996) dsignent ltendue avec laquelle lutilisateur peut changer et modifier la forme et le contenu du site en temps rel . Cette caractristique peut tre apprcie par les internautes ayant un fort contrle de lincertitude tant donn quils cherchent tout contrler et tout matriser. En effet, les entreprises ne sont plus les seules dtenir le pouvoir et dcider la place de lindividu de ce qui peut mieux lui convenir. Linternaute peut lui aussi dcider dune multitude de paramtres : linformation reue, la dure de consultation, la frquence de la visite, le contenu du site, etc. CONCLUSION ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

17 Lobjectif de cette recherche est dexplorer les relations entre lorientation culturelle et lattitude des consommateurs lgard des sites Web et ce dans deux contextes culturels, savoir la France et la Tunisie. Par ailleurs, nous avons tent de mettre en vidence le rle modrateur de lexprience des internautes et de leurs objectifs de visite sur cette relation. Les rsultats obtenus montrent que les variables culturelles qui affectent lattitude envers le site Web diffrent selon le pays. En effet, cette attitude est explique par la dimension orientation vers le court terme en Tunisie. En outre, cette dernire dimension savre tre significative au niveau de lchantillon global. En revanche, en France, lattitude lgard du site Web est influence par la dimension contrle de lincertitude . Ce rsultat est confort par le rang lev de ce pays sur cette dimension selon les rsultats dHofstede (1994). Dun autre ct, au niveau global, le degr dexpertise joue un rle modrateur positif sur leffet de lorientation culturelle sur lattitude vis vis du site Web confirmant les rsultats trouvs par Bruner II et Kumar (2000). En outre, lobjectif utilitaire modre positivement limpact de la culture sur lattitude envers le site Web, en France et pour lchantillon total. La principale limite de notre recherche apparat au niveau de la faiblesse de fiabilit de lchelle relative la mesure des dimensions dHofstede. En effet, bien que lanalyse factorielle nous ait permis de dgager des facteurs correspondant aux dimensions originales, ces derniers ont des alphas de Cronbach assez faibles. Un tel rsultat peut tre d lutilisation dune version adapte de linstrument. Par ailleurs, le pouvoir explicatif de notre modle nest pas trs lev. Ce rsultat peut sexpliquer par lexistence dautres variables qui peuvent prdire lattitude lgard du site Web. Nous pensons que ce rsultat peut tre amlior par lintroduction de nouvelles variables culturelles pertinentes. Il serait, donc, intressant de mener une rflexion sur lopportunit dintgrer des variables additionnelles, en vue dune meilleure explication de lattitude envers le site Web. Ainsi, il serait opportun de mener des recherches qualitatives bases sur des entretiens en profondeur avec les internautes pour mieux explorer les facteurs culturels susceptibles dintervenir au niveau de la formation de leur attitude. Par ailleurs, lajout de nouvelles variables culturelles et la prise en considration des liens pouvant exister entre ces variables va permettre de mieux rendre compte de la complexit de la culture. Ltude de la culture comme un tout complexe ne peut tre ralise par des rgressions linaires, do la ncessit de recourir la modlisation causale qui est plus mme dapprhender les inter-relations existant entre les diffrentes variables explicatives soient-elles ou expliques.

18

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