Le Marketing Et Le Temps

FOURNIER Yann
Date de cration : 01.09.2005

Date de dpt : 31.08.2005
Niveau : BAC + 4
Le Marketing et le temps

Yann Fournier - Memoire de matrise - Le Marketing et le temps
Yann FOURNIER Responsable Marketing 2004/2005

MEMOIRE

Le Marketing et le temps

Le temps : une nouvelle variable ?

ESC Wesford
6, Boulevard Gambetta - 38000 Grenoble


REMERCIEMENTS

Je tiens a remercier Mlle Josephine Rizza, proIesseur dÀction Commerciale au lycee
Emmanuel Mounier de Grenoble, qui, au dela de son enseignement lors de mes annees de
BTS, mà apporte un soutien tres important quant a la recherche dìnIormations et mà guide
sur lèlaboration de mon plan.

Je tiens a remercier Christian Rivet, proIesseur de Negociation a lÌUP Commerce et Vente de
Grenoble et Directeur Marketing de Soprane (Internet et nouvelles technologies), pour son
ouverture dèsprit, sa reIlexion, la pertinence de ses reponses et son aide.

EnIin je tiens egalement a remercier Marie-Helenee Thoraval, Responsable Pedagogique de
ma Iormation, pour sa presence et ses conseils tout au long de cette annee scolaire.

SOMMAIRE

- INTRODUCTION ............................1

- PARTIE 1 : DU TEMPS OBJECTIF AU TEMPS SUBJECTIF :
le consommateur et son environnement

I. Un environnement plus pressant ? .....................2

1. Origine 2

2. Constat 4

3. Pourquoi cette course contre le temps ? 5

4. Le progres technique : une activite Iavorable a la liberation du temps
contraignant pour plus de temps libre mais de plus en plus sollicite 6

II. Le consommateur : Une gestion paradoxale du temps .
.............7

1. Generalites sur les individus Iace a la chronomobilite 7

2. Evolution des mentalites 10

3. Le paradoxe du temps ? 12

4. Vers un retour de làchat plaisir 13

5. L'exemple des GMS : le developpement du commerce de proximite 14

- PARTIE 2 : LE MARKETING PREND SON TEMPS

I. Les entreprises : làpprehension du temps ressenti par le consommateur .......16

1. Les diIIerentes approches marketing autour du comportement du consommateur
et leur nouveau rapport au temps 16

2. Làpplication sur le mix

- Produit / Service 18
- Distribution 21
- Communication 24

II. A la recherche du temps matrise . ......................26

1. Le gain de temps : Un argument marketing 26

2. Le gain de temps : Un argument publicitaire 27

3. Du rapport qualite/prix au rapport qualite/temps : lèxemple du Iun shopping 28


- PARTIE 3 : POUR UN NOUVEAU TEMPO ?

I. Les diIIicultes liees a la pression du temps ..................31

1. La diIIicile gestion de l'instantaneite 31

2. La diIIicile conciliation entre temps retrouve et eIIicacite mercatique et
economique 31

3. La gestion du paradoxe de la marque dans le temps 32

4. Les derives possibles 34

II. Quel avenir pour le temps ? ..........................35

1. Le retour de la lenteur ou lèloge de la petite vitesse . 35

2. Un passage dùne culture qualite a une culture vitesse 37

3. Du temps pour une consommation de qualite ? 38

- CONCLUSION ............................39

- BIBLIOGRAPHIE et E-GRAPHIE .......................40

- ANNEXES ............................41 45

INTRODUCTION

Ce n'est pas que nous disposons de peu, c'est que nous en perdons beaucoup .
Voila ce quàIIirmait Seneque vers 49 apres J.-C dans son ouvre De la brievete de la vie
pour parler de la relation temps/individu.

Depuis longtemps le rapport au temps interesse l`homme dans sa matrise de ce quìl
considere aujourd`hui comme une valeur a part entiere. De Seneque a KapIerer, en passant
par Newton, Kant ou encore Einstein, tenter de matriser le temps qui passe a toujours ete une
inconnu source dànalyse et de recherche.

Aujourd`hui vivre avec son temps est devenu synonyme de course contre la montre : le
temps est devenu lune des principales valeurs pour le consommateur, au mme titre que
largent rappele Alain ThieIIry, directeur du marketing de CarreIour. Temps hyperactiI,
ancre dans les nouvelles technologies, temps libere grce aux 35 heures, temps de
productivite intensiIie pour les dirigeants . le rapport au temps connat une nouvelles
mutation et avec lui se modiIie la dimension spatiale, sous lìmpulsion dùne mobilit qui
sàccelere.

Gagner du temps et prendre son temps ne sont donc plus antinomiques : savoir
matriser son temps, gerer les diIIerents moments de la vie pour mieux proIiter du temps
libr est, aujourd`hui, le principal challenge des consommateurs, et peut tre son dernier
luxe, comme si triompher du temps revenait a triompher de la vie.

Les relations entre temps, incertitude et comportement du consommateur Iont actuellement
lòbjet de recherches en marketing car parallelement a lèxigence dìmmdiatet, les
consommateurs sont devenus plus soucieux de leur capital temps, ce qui soumet les
entreprises a une nouvelle problematique dans leurs strategies marketing : la gestion de
lìnstantanit.

TouteIois, bien que Iavorisant ce toujours plus vite , le consommateur nèn a pas
moins perdu une recherche de satisIaction accrue dans les produits quìl achete et de qualite
dans les services quìl recherche. Voila pourquoi la plupart des entreprises doivent sàdapter a
ces nouveaux besoins, ou toutes les variables du mix sont touchees. Dùn produit nomade et
Iacile a utiliser a une distribution calquee sur les deplacements de lìndividu, le marketing
trouve dans le temps un nouveau tempo.

Le temps dans làccessibilite au produit deviendrait donc, pour le consommateur, un attribut
propre de lòffre.

Ce memoire vous presente les diIIerentes Iacettes du temps et sa place dans la societe actuelle
aIin de comprendre comment il est utilise par le consommateur et en consequence quels sont
les moyens developpes par les entreprises pour repondre aux attentes de ces derniers.

Le temps : une nouvelle variable ?

AIin de repondre a cette question, il conviendra dètudier, dans une premiere partie,
lènvironnement et le consommateur Iace a ce nouveau rapport au temps. Dans une deuxieme
partie, nous Ierons lànalyse de lòIIre en montrant que les entreprises cherchent aujourd`hui
de plus en plus a prendre leur temps. EnIin nous ouvrirons le debat sur les diIIicultes liees a

cette pression du temps pour chacun des acteurs du marche, et montrerons les possibles
perspectives dàvenir dans une derniere partie.
PREMIERE PARTIE

DU TEMPS OB1ECTIF AU TEMPS SUB1ECTIF
Le consommateur et son environnement

I. Un environnement plus pressant ?

5. Origine

- Au niveau scientifique et philosophique

Le temps est un concept qui a ete developpe pour representer l'evolution du monde.
L'homme constate que le monde evolue, change et se transIorme. Outre la notion d' objet ,
il y a donc la notion d' evenement qui correspond a la transIormation de l'objet.
Ces constatations amenent aux notions de :

- Simultanit : deux evenements ont lieu en mme temps , avec
comme
possibilite la transIormation d'un seul objet entre eux
- Succession, antriorit et postriorit : si deux evenements ne sont
pas
simultanes, l'un a lieu apres l'autre.

La dimension objective est etudiee par la science physique et est appelee temps . La
dimension subjective, etudiee par la philosophie, est elle appelee duree .
- Le temps objectiI est deIini par rapport a une horloge. Son unite legale
est la
seconde.
- En temps subjectiI, les secondes peuvent paratre des heures et les
heures peuvent
paratre des secondes.

Le temps comme ralit objective :

On constate une trace du temps qui passe dans de nombreuses situations : changement
des saisons, usure des choses et des tres .
De ce point de vue, le temps Iait partie des realites qui ne dependent pas de nous, mais qui
s'imposent a tout le monde d'une maniere propre que l'on reconnat par une utilisation
commune : le temps serait une realite objective.

Newton disait : Le temps absolu, vrai et mathematique, en lui-mme et de sa propre nature,
coule uniformement sans relation a rien dexterieur.

Ainsi precise, le temps est une sorte d'absolu dans lequel tout doit se ranger. Mais a cette
conception du temps comme realite objective s'oppose le Iait que le temps ne s'apprehende
toujours qu'a travers des phenomenes particuliers, si bien qu'on peut se demander si au Iond le
temps n'est pas lie a notre Iaon de saisir les phenomenes.

Le temps comme ralit subjective :

Saint Augustin disait Quest-ce que le temps ? Si personne ne me le demande, fe le
sais mais si on me le demande et que fe veuille lexpliquer, fe ne le sais plus. Le temps serait
donc un certain rapport que l'on mettrait entre les phenomenes. Il serait lie a l'activite de notre
esprit considerant les choses.

Nous sommes donc contraint de dire que le temps est subjectiI, apres avoir reconnu son
objectivite. Ainsi le temps est subjectiI pour chaque individu, puisquìl est vecu diIIeremment
selon les situations, les personnes, les lieux, les contextes . le temps pourra sembler long ou
au contraire trop court.
Par exemple, un enIant jouant a son jeu preIere, devant sàrrter au bout d'une heure, et
s'exclamant Deja ? jugera le temps trop court. A lòppose, un lyceen s'ennuyant en cours
et regardant regulierement sa montre jugera que le temps ne passe pas assez vite.

La dure (impression subjective de temps) depend donc des emotions ressenties par la
personne qui l'evalue. Pour le sujet tres pris par son activite (par exemple quand lènIant
s'amuse), l'horloge bat tres lentement et lìndividu ne voit pas le temps passer. Inversement,
quand on s'ennuie ou qu'une situation est dramatique, les phenomenes semblent se ralentir
(l'attention cherche un appui) et on trouve le temps long voire interminable.

Le temps n'est donc ni simplement une realite objective ou subjective. Et pourtant, il
est indeniable qu'il possede toutes ces Iacettes contradictoires. L'homme vit dans le temps et
met l'ensemble des realites dans le temps parce qu'il existe. Il convient donc d'insister : il ne
s'agit pas d'un retour au temps subjectiI. Car l'existence, le desir, le changement, et lènsemble
des autres realites qui contribuent a l'elucidation du temps, sont touteIois prealables a la
Iormation de lèsprit de lìndividu.

- Au niveau mercatique

La notion de temps a toujours ete importante au sein du marketing, aussi bien au
niveau de la demande que pour lòIIre dàilleurs. Concernant plus particulierement la
demande, le temps agit sur le comportement du consommateur de nombreuses Iaons et agit
selon diIIerentes variables :

- Variable dcisionnelle (accelerateur de decision)
- Variable discriminante (entre 2 oIIres)
- Variable plaisir (plus de conIort) ex Internet tres haut debit

Prenons lèxemple de 2 types dàchats : celui dùne Ferrari et celui dùn menu dans un grand
restaurant.
Pour ce qui est de la voiture, le temps apparat comme une variable inversee a ce que lòn
pourrait penser. Car si en eIIet le consommateur souhaiterait posseder la voiture de ses rves
tout de suite pour en proIiter et en tre Iier (socialement) le plus rapidement possible, nous

pouvons aussi penser que le Iait de la posseder rapidement enleverait tout le cte inaccessible
de làchat. Voila pourquoi le temps (ici dans la livraison du produit) est certainement
beaucoup plus long que pour beaucoup dàutres produits, consommes au quotidien.
Ceci en est de mme pour un menu dans un grand restaurant. Le client, mme sìl aimerait
pouvoir consommer rapidement le produit (bien et service) quìl vient dàcheter, il semble
aussi evident que plus la preparation du repas et làttente seront longues et plus il aura
lìmpression que le produit est de qualite et conIorme a ses attentes.

Maintenant pour la plus grande majorite des autre types dàchats (achats Ionctionnels) :
- Produits : Abonnement Internet, snacking, voiture .
- Services : Attente aux caisses dùn supermarche, Mc Donald`s .
le temps doit y tre le plus reduit possible.

Voir pictogramme en Annexe 1

6. Constat

Le premier constat que nous pouvons Iaire concernant le consommateur et son
environnement est quàujourd`hui ce dernier souhaite gagner du temps pour mieux prendre
son temps.

Car le temps est devenu un produit de luxe et on ne supporte plus de le perdre : làttente de
làscenseur est devenue insupportable au-dela de 45 secondes dàttente. Faire la queue aux
caisses pour payer ses achats est desormais intolerable . Lìndividu grignote du temps sur
tout : les transports avec Paris a 3 heures de Marseille (TGV), les repas avec la mode du
snacking, les tches menageres avec le developpement des lingettes, les courses avec les
achats en ligne accompagnes de livraisons a domicile, etc.

Les Franais essayent donc dòptimiser au maximum leur temps. Ils se depchent de
Iaire certaines tches pour se degager plus de temps libre et mieux proIiter du reste.
Leur objectiI : rduire le temps subi ou contraint pour privilgier le temps plaisir. Pour
cela, les consommateurs souhaitent tout simpliIier, reduire, rationaliser, non pas dans le but de
vivre encore plus vite mais pour pouvoir retrouver un rythme de vie plus lent. Aujourd`hui, le
plus important est de sàmenager du temps pour soi.

Cette nouvelle dimension entre le temps contraint (activites proIessionnelle,
domestique ou Iamiliale.) et le temps choisi (repos, detente, loisirs, vacances.) va
arbitrer les nouveaux rapports au temps et lòrganisation individuelle de chacun. Matriser son
temps va devenir le vrai luxe de ce debut de siecle.

A l`heure des 35 heures, l`homme souhaite donc davantage matriser son temps. Car cèst
peut tre son dernier luxe. Le temps libre devenant lèssentiel de la vie, l`homme se trouve
acteur de son temps libre.
Se depcher de Iaire certaines choses pour mieux ralentir ensuite, voila le nouveau credo de
nombre de Iranais aujourd`hui.


7. Pourquoi cette course contre le temps ?

Lìndividu tend a atteindre de nos jours ce que de nombreux scientiIiques appellent
la maladie de la precipitation . Friedman et Roseman sont mme jusquà inventer les
individus de type A qui souIIrent selon eux dùne maladie dont le vecteur est le Iameux
bouton de làscenseur que lòn actionne compulsivement pour la Iermeture des portes. Ces
individus sont saisit le plus souvent dùn sentiment obsedant dùrgence et developpent un
esprit de competition excessiI, autrement dit tout ce quìls ont appele le syndrome du
chrono .
Le monde actuel est, comme nous pouvons nous en douter, de plus en plus peuple de
personnes de type A car les hommes semblent Iascines par la vitesse et ne cessent de courir
apres le temps.

Bien avant ce constat, làppellation de la societe pressee a ete invente a la Iin du
XXe siecle. Son origine provient dùn melange entre 2 elements : globalisation et temps rel.
Le 1
er
montre que lèspace se retrecit de plus en plus et que tout est disponible dans le monde
entier en quelques heures a nìmporte quel moment de lànnee (les Iruits et legumes par
exemple). Le second met en evidence le Iait que le temps se contracte, notamment grce aux
nouvelles technologies de lÌnternet et de lÌnIormation, et devient totalement accessible.

Par exemple bases de donnees, un article du mensuel Enjeux titrait la planete est desormais
un terrain de jeu ou le soleil ne se couche plus sur les grandes entreprise aIin dèxpliquer
quàujourd`hui, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, de Mexico a New Delhi, les entreprises ont
a leur disposition des sous-traitants operationnels sans interruption. LÌnde est ainsi devenue
un immense back oIIice de lèconomie mondiale, ou les grandes entreprises sous-traitent
leur comptabilite et la maintenance de leur systeme. Car en Ionctionnant non stop, ces sous-
traitant permettent d`tre en phase avec les horaires de tous les clients du monde entier.
Autre exemple, celui des marches Iinanciers ou les brokers qui conservent une position
pendant une heure Iont deja Iigure dìnvestisseur a long terme.

Lìndustrie a son tour est elle aussi rattrapee par làcceleration. Exemple làutomobile : alors
quìl Iallait, en 1992, 58 mois pour produire une Renault Laguna, il nèn plus que 33 de nos
jours.

Avec cette pression sur lòIIre vient sàjouter celle du client. Mme si nous vivons dans une
epoque ou il y a trop de tout, le consommateur ne semble pas lasse pour autant et deborde
mme dèxigences, en attendant par exemple impatiemment la prochaine version : cèst ce
que lòn appelle le temps de lìmpatience, de la mise en concurrence permanente.
Producteurs et distributeurs nèn Iinissent plus dàccelerer la cadence. Chez Mango par
exemple, il ne suIIit que de 3 mois pour quùne jupe soit conue et vendue en magasin. Et

cela tourne encore plus vite lorsquùne entreprise pratique le juste a temps , comme Dell,
ou les stocks sont renouveles 60 Iois par an.

La vitesse est devenue une valeur en soi qui stimule et galvanise lìndividu. Au point mme
que certains imaginent quèlle Iabrique du bonheur.
Voila pourquoi aujourd`hui on assiste a une contradiction entre 2 logiques : celle de làrgent
( time is money ) et de làutre celle de l`humain toujours lie a la lenteur, a lèxperience, a
làpprentissage .

8. Le progrs technique : une activit favorable la libration du temps
contraignant pour plus de temps libre mais de plus en plus sollicit

Dans l`histoire des avancees economiques, chaque progres technique sèst traduit par
un gain de temps. La machine a vapeur a donne naissance au chemin de Ier et lèlectricite au
TGV. Plus loin, en moins de temps. Dans lìndustrie, làutomatisation a permis de produire
plus de marchandises. Plus vite et souvent moins cher. La vie quotidienne a aussi ete
transIorme par la technique. En moins de 30 ans, de nouveaux outils ont conquis nos maisons
et appartements : machines a laver le linge et la vaisselle, aspirateurs . Moulinex libere la
Iemme disait la publicite. Quàvons nous gagne a ces trente technologiques ? Du
temps ? certainement. Un nouvel espace de loisirs dont la gestion est individuelle ? Cèst
moins sur.
Dàutres industries toutes aussi puissantes que les premieres specialisee dans le loisir, la
culture ou le commerce, travaillent a sàccaparer et rentabiliser notre nouvelle et soudaine
disponibilite. Notamment dans la communication. Entre la television (hertzienne, cablee,
satellite), les jeux video, Internet, les livres, les telephones portables, les DVD . notre temps
dit libre est aujourd`hui absorbee par dìncessantes et multiples sollicitations payantes.
Lòrganisation de notre vie privee ne peut sortir indemne, comme làIIirme Franois Mariet (
directeur des recherches media de Publicis) : les nouvelles technologies nous obligent a
recomposer notre quotidien . Les repas par exemple cessent de plus en plus d`tre un lieu de
celebration Iamiliale et deviennent le centre dàctivites multiples. On dne devant Internet,
dans sa voiture .Les adolescents sont devenus des specialistes de la pluriactivite : ils jouent
au jeux video en regardant une serie tele . mme les parents s`y mettent : on telephone au
volant, on commande une chane hiIi ou une voiture par satellite

En entrant dans la culture du temps, l`homme est donc sans cesse pris sous le Ieu
dìnIormations nouvelles. Quelques autres exemples : son systeme de GPS làvertit de
changer dìtineraire pour eviter un bouchon, un simple appel sur un portable et on deplace un
rendez vous de 14h a 15h. Les nouvelles technologies rendent lìndividu toujours joignable
et disponible, transIormant sa relation au temps et engendrant du stress supplementaire.
Le champ des relations entre les individus se trouve desormais investi de la mme exigence
dìmmediatete des reponses aux sollicitations de làutre et ne pas consulter son mail ou son
telephone portable plusieurs Iois par jour parat, sinon irresponsable, au moins suspect. Le
comment tu nès pas au courant je tài envoye un mail ce matin est depuis un must auquel
on ne semble pas pouvoir echapper. Il en devient mme impossible de distinguer lùrgent de
lìmportant. Nicole Aubert (Groupe ESCP-EAP) ajoute nous sommes dans un societe du
faire, de la performance. Il faut donc en faire toufours plus dans un temps qui na pas change,
et qui tend mme souvent a samoindrir. Nous sommes dans une obligation dhvperreactivite
permanente, cest une course sans fin .


En temoignent ces chiIIres : 34 des usagers du net et 31 des possesseurs de telephone
mobile estiment manquer de temps, contre 22 pour les non-internautres et 18 pour les
non equipes en mobile.

II. Le consommateur : Une gestion paradoxale du temps .

6. Gnralits sur les individus face la chronomobilit

Le rapport au temps et la mobilite sont des problematiques devenues primordiales.
Nee dùn rapprochement entre la societe TNS Media Intelligence et le Groupe Chronos,
lètude Chronomobiles a voulu mesurer la mobilite dans la Iaon de Iaire ainsi que dans
son eIIicacite pour dceler ou souligner les nouvelles pratiques du quotidien des
consommateurs. Elle reIlete aussi une realite sociologique nouvelle et proIonde. Il est
etonnant de constater que les developpements de notre rythme de vie conduisent a
lèmergence de pratiques tres nouvelles dans les strategies menees chaque jour par les clients
de la distribution, des media, des transports, des banques, des technologies personnelles, pour
se deplacer, Iaire ses courses, acceder a des inIormations ... Toutes ces activites sont placees
sous le signe de la multiaccessibilit .

Le terme de multiaccessibilite Iait reIerence aux prises de decision multiples auxquelles
nous conIronte chaque jour notre hypermobilite dans lòrganisation du quotidien. Cèst un
phenomene qui se retrouve a quatre niveaux :

- Frquentation des enseignes de distribution
Ou, quand et comment Iaire mes courses ? Pres de chez moi ? Pres de mon travail ?
Sur le chemin ? Par telephone ? Ou sur internet ? Ce ne sera pas toujours le mme
choix. La Irequentation dùn nombre multiple dènseignes, veritable zapping, devient
une preoccupation majeure pour les enseignes de distribution.

- Accs aux informations
Ou, quand et comment capter une inIormation ? A la radio, a la tele, dans le journal,
sur Internet, sur mon mobile ? Autant de choix sanctionnes entre autres par la situation
de mobilite du consommateur. On comprend mieux pourquoi une enseigne comme
NRJ deborde le cadre de la radio pour devenir operateur de television ou operateur
telecom, et quìl est tres present sur internet.

- Modes de dplacement
Quel mode de deplacement choisir ? Lorsque le choix existe ou lorsquìl doit tre
construit, est-ce la vitesse, la qualite du temps, ou la certitude d`tre a l`heure qui
lèmporte ? Autant de questions qui agitent les operateurs de transport ou les
collectivites territoriales.

- Utilisation du numrique
On ne peut ignorer le phenomene de mobilite numerique. En eIIet, la moitie des Ioyers
Iranais a acces a lÌnternet et dispose dùn equipement presque complet de telephonie
mobile.

Il existe quatre mesures de la multiaccessibilite selon lètude SIMM mobile inside :

- Mobilite physique (les deplacements)
- Mobilite des courses (les Iormats et les enseignes de distribution)
- Mobilite des mdias (les medias et leurs supports)
- Mobilite numrique (telephonies Iixe et mobile, Internet Iixe et mobile)
A ces quatre segmentations sectorielles sàjoute une segmentation de mobilit globale. Cette
mesure synthetique se justiIie par le Iait quìl y ait un recouvrement important dàu moins
50 entre les segmentations sectorielles.

Lètude des 5 segmentations a permis de degager trois proIils dìndividus selon lìntensite de
leur mobilite :

- Les sdentaires
- Les mobiles
- Les hypermobiles
Les MOBILES

La duree totale des deplacements des mobiles est superieure de 66 a celle des
sedentaires . On peut distinguer deux types de mobiles :

- Le transhumeur, hyperactiI, qui Ionctionne sur un principe de Ilux tendu. Il detient la
plus Iorte concentration de temps de travail , quìl organise avec une certaine
Ilexibilite. Par contre, il retrouve des rythmes traditionnels dans sa sphere privee.
- Le baladeur, qui se joue des delocalisations et des desynchronisations, avec une
volonte dèpouser les rythmes decousus quìmpose lèntreprise et que propose la ville.
Travaillant hors des plages classiques, il va au cinema en semaine et realise une partie
de ses courses dans les temps creux. Sa Ilexibilite conIine apparemment a la
dispersion, mais il sàgit davantage, a notre sens, de gerer un opportunisme dont la
Iinalite sous-jacente est de gagner du temps pour soi. On observe dans ce groupe
dìndividus une hypertrophie du temps de la ville (cèst-a-dire du temps qui nèst ni
celui du travail, ni celui du domicile) et une amorce de destructuration des temps
personnels (avec notamment une Iorte proportion de travail a temps partiel et un
nombre maximal dèspaces de travail a domicile).

Les SEDENTAIRES

- Le flneur, detendu et indiIIerent aux organisations (60 des membres de ce groupe
sont inactiIs).
- Le statique , membre dùn groupe peu mobile, bien que compose pour plus de moitie
dàctiIs. Il se caracterise par un Iort repli sur son domicile.
- Le cadenc, qui Ionctionne avec de solides reperes dans le temps. Cette structuration
singuliere explique son peu de souci dòrganisation et dèmpressement.

Les HYPERMOBILES

- L`ge moyen est de 37 ans. Les plus de 15 ans jusquà 50 ans sont surrepresentes.
- La categorie CSP represente 41,3 des hypermobiles contre 22,1 de
lènsemble de la population. La categorie employes est egalement au-dessus de la
moyenne.
- Les revenus sont correles a lìntensite de la mobilite.
- La taille du Ioyer est discriminante de làppartenance de la mobilite.
- On observe une legere surponderation des mobilites dans les grandes villes. La
mobilite est la plus Iorte dans làgglomeration parisienne (27 contre 16 dans
lènsemble de la population Iranaise).
Pres de la moitie des Franais (44) trouve ses journees trop courtes, et developpe de ce Iait
des strategies de productivite. Ces strategies consistent a gagner du temps sur le temps,
faire plus de choses en mme temps . Et plus on est mobile, plus cette necessite crot.
Repondre a cette multiactivite passe par le multiacces . Par exemple, 58 des
hypermobiles Irequentent sur une annee 26 enseignes pour leurs courses diverses (GSS,
GMS et VAD conIondus), contre seulement 6 des sedentaires.

Cette evolution se conIirme pour la Irequentation des medias. Ainsi en est-il pour la radio que
les hypermobiles ecoutent plus que la moyenne (87 contre 80 de penetration). Non
seulement les hypermobiles revendiquent une ecoute plus diversiIiee des stations, et
jouent bien plus que la moyenne sur les diIIerents modes dàcces, et singulierement sur
lòrdinateur sur lequel ils sont trois Iois plus nombreux a lècouter (12 declarent lùtiliser
versus 4 pour lènsemble), mais ils dispersent egalement lècoute de la radio dans le temps.

- Les tendances de la mobilit

- L`ge. Les jeunes (jusquà l`ge de 50 ans) ont une agilite pour adopter les
nouveaux canaux proposes et a jouer des ressources des uns et des autres.
- Làctivit. Les actiIs doivent activer ces canaux pour optimiser la productivite
personnelle et proIessionnelle de leur temps. Ils jonglent dàilleurs Irequemment entre
ces deux spheres. La multiaccessibilite leur apporte de la Ilexibilite.
- La taille du foyer. Celle-ci implique un surcrot de tches domestiques et Iamiliales.
Naturellement, plus les enIants sont nombreux dans un Ioyer, plus ces Ioyers sont
hypermobiles
- La densit urbaine. Plus celle-ci est Iorte, plus les oIIres sont abondantes, plus les
populations sont mobiles.
- La segmentation des consommateurs avec le temps

Selon le rapport au temps, du plus serein au plus stresse, TNS Secodip a lui aussi
etabli sa classiIication selon six nouveaux proIils de consommateurs emergents. Une nouvelle
Iorme de segmentation qui permet de savoir si de votre maniere de gerer le temps dependent
vos habitudes de consommation.

Les six chronogroupes de consommateurs (TNS Secodip - Janvier 2005)

Chrono victimes 24
Chrono epicuriens 19
Chrono logis 19

Chrono zens 15
Chrono actiIs 15
Chrono zurbains 8

Les chrono victimes . Stresses , ils ne matrisent pas leur temps. Leur vie est une course
permanente. Ils se sentent depasses et culpabilisent : En mòrganisant davantage, jàurais
plus de temps . Fatigues, pour eux le week-end ideal consisterait a se reposer. Mais en
realite, ils le passent a courir, Iaire le menage et les courses. Ce sont les premiers utilisateurs
de courses a distance.
Les chrono picuriens . Ils optimisent leur temps pour vivre heureux. Ils sont anti-routine.
Le temps est avant tout une source de plaisir pour un minimum dòrganisation et de matrise .
Ils sont plus ouverts vers les autres que les chrnozens : ils privilegient la Iamille mais
aussi les amis. Ils prennent soin dèux.

Les chrono logis , 19 des consommateurs, sont les plus ges de tous les proIils : 40
ont plus de 65 ans. Leur preoccupation premiere : ne pas avoir de soucis dàrgent et avoir une
bonne situation proIessionnelle. Sìls disposent de temps libre, il ne savent pas quoi en Iaire et
tombent dans la routine. Ils ont pas ou peu de vie sociale.

Les chrono actifs , 15 des consommateurs, sont debordes sauI sìls sòrganisent. Quoi
quìls Iassent, ils cherchent a perdre le moins de temps possible. Ils ont une vie sociale
importante. Le week-end ideal est rempli dàctivites pour toute la Iamille.

A l'inverse, les chrono zens ont une relation au temps plus sereine. Ils passent du temps
avec leur Iamille ou pour leur Iamille. 39 d'entre eux sont des actiIs, 56 ont plus de 50
ans et vivent en couple. Ils cuisinent un peu, reoivent surtout leurs proches et se Iont plaisir.
Ils ne sont pas tres attaches a la maison mais plutt a leur personne.

Pour Iinir, les chrono zurbains , les moins nombreux. Ils passent la majorite de leur temps
libre hors de leur domicile. Par exemple, ils dnent a l'exterieur plus de deux Iois par semaine.
Ils ont de nombreuses activites le week-end. Ils revendiquent le Iait d'avoir du temps pour soi.
A ce titre, ils se rapprochent des "chrono zens". Ils passent la majorite de leur temps libre hors
de leur domicile. Pour eux le week-end ideal est bien rempli.

7. Evolution des mentalits

- Le consommateur face au temps libre

Alors que le debat sur les 35 heures bat son plein, l'edition 98 de l'Observateur
Cetelem s'est penchee sur les aspirations des Franais en matiere de temps libre et, en
consequence, sur leurs attentes de consommation.

Premier constat : le travail structure le temps libre. En un mot, le temps libre s'entend par
souscription, par opposition au temps travaille. En mme temps, le temps libre apparat de
plus en plus comme le lieu privilegie de l'expression et de la realisation des aspirations
individuelles.
Situes entre un pouvoir d'achat qui stagne et un desir de realisation de soi qui crot, les
consommateurs sont hypersensibles au prix : 78 d'entre eux disent rechercher des prix tres

accessibles pour leurs activites de temps libre. Parallelement, les consommateurs ont besoin
de reassurance, sur le rapport qualite/prix des produits achetes ou activites pratiquees, un
besoin de sens qui n'est pas sans impact sur la qualite des produits, le niveau des services et
l'image de marque.

Tout aussi Iorte est la recherche de plaisir. D'ou une attente nouvelle sur la dimension
ludique au moment de l'achat ou lors de la "consommation" de produits temps libre. Quant au
besoin d'emotion, de sensation, il se traduit par une attirance tres Iorte pour les innovations et
les nouveautes.
En outre, le consommateur regrette le manque de clarte de certaines oIIres commerciales,
l'inadequation des produits aux besoins, notamment en matiere artistique et culturelle, et
critique la qualite des conseils des proIessionnels surtout dans le domaine des voyages.

Ainsi il convient pour les entreprises de modiIier leur oIIre produit de la Iaon suivante dans
le but de repondre aux exigences du consommateur :

i. Rendre l'oIIre du temps libre plus vivante, plus humaine
ii. Ne plus vendre uniquement des produits ou des activites mais aussi des valeurs
iii. Developper une oIIre commerciale plus relationnelle
iv. Proposer des Iormules a la Iois Ilexibles et structurees
v. Faciliter l'acces a une inIormation Iiable

EnIin les nouveaux espaces marchands devront tre des espaces de vie integrant la dimension
temps libre et les valeurs associees (plaisir, personnalisation, sens, conseils ...).

- Exemple de cette volution des mentalits : du cocooning au nesting

Le concept du cocooning est ne dans les annees 80. Faith Popcorn, sociologue et
consultante americaine, identiIie et annonce cette tendance de Iond de notre societe. Par
cocooning, elle decrit les phenomenes de repli sur soi et de recentrage sur la maison
adoptes par les habitants des grands centres urbains.
La maison est alors perue plus que jamais comme un refuge Iace a la complexite du monde
et aux incertitudes economiques. Cèst un lieu ou lòn se sent protege des agressions
exterieures. Pour beaucoup, elle devient egalement un rempart Iace a la montee du stress
proIessionnel.
Dans les annees 80, la Ionction Iamiliale et protectrice du Ioyer prime. Les individus aspirent
a un home sweet home conIortable, une vie entre soi, en Iamille. La maison devient
synonyme de cocon protecteur, et apparat comme une bulle protectrice, un havre de paix ou
chacun entend creer son propre paradis..

L'individu espere y retrouver les reperes que la societe nèst plus en mesure de lui Iournir : la
Iamille, la securite, le conIort moral et materiel... C'est un lieu ou il peut creer ou recreer un
bonheur concret. Cette recherche d'un habitat cocoon a ete dopee par les 35 heures.

Dans les annees 90, les sociologues evoquent un autre concept : le bunkering .
Arrivee dòutre-atlantique, la tendance bunkering est la version renIorcee du cocooning.
Le domicile devient un terrier presque un bunker ou lòn se sent protege dùn univers
exterieur agressiI et violent. En Europe, cette conception du logement ne sèst pas
developpee. Comme le souligne Robert RocheIort, directeur du Credoc (Centre de recherche

pour lètude et lòbservation des conditions de vie), les Franais aspirent davantage a une
recherche d`harmonie, de securisation mais pas de securitarisme .

Le nesting, la nouvelle version du cocooning

Aujourd`hui, la tendance est au nesting. La maison se Iait plus accueillante, moins
bunker. Decloisonnee, davantage exposee au regard d'autrui, la maison devient le lieu de
nouvelles attentes.
Cèst au debut des annees 2000 que le concept du nesting (Iaire son nid en anglais) Iait
son apparition. Il ne sàgit pas dùne revolution en soi, seulement dùne evolution du concept
du cocooning. Le nesting designe un retour des individus vers une maison moins cloisonnee.
La maison ne signiIie plus repli sur soi. Elle n'est plus consideree comme le lieu exclusiI de
la Iamille. Aujourd`hui, le logement est davantage peru comme un lieu de socialisation, de
partage et d`change. Il doit permettre de recevoir la Iamille et les amis. La maison devient
un lieu d'accueil et de convivialite, un havre de paix pour la Iamille elargie. De ce Iait, la
conception de l'espace interieur evolue aussi vers plus d'ouvertures et dèspaces de rencontres.

Cependant, si les individus recherchent le bien-tre chez eux, ils desirent aussi tre
davantage en contact avec le monde extrieur. La maison est un espace qui doit
communiquer toujours plus avec lèxterieur : jardin, ouvertures, terrasses... L`habitat s'ouvre
egalement grce aux nouvelles technologies. Elles permettent dàvoir acces au monde entier
sans bouger de chez soi. Le reseau Internet connecte la maison au reste du monde et Iait
entrer l'exterieur dans l'espace prive.

Pour les Franais, la maison est avant tout un lieu de conciliation entre le besoin de
securite et le desir d'ouverture. Elle est toujours perue comme un cocon rassurant et
protecteur Iace aux agressions du monde exterieur, mais cette conception nèst plus synonyme
de repli sur soi ou dènIermement. La maison devient une bulle semi-ouverte accueillante et
conviviale.

8. Le paradoxe du temps ?

Gerer le paradoxe du temps est un des enjeux Iondamentaux de notre societe. A
mesure que le temps libre augmente, le sentiment de manquer de temps progresse. Degager du
temps libre pour se poser, pour souIIler devient une priorite absolue. La tendance de ce que
lòn appelle la slow life se developpe.

- Des consommateurs toujours plus presss

Les citadins ne cessent de courir toute la journee : travail, transport, enIants a
sòccuper, tches menageres, courses, repas a preparer . Selon un sondage SoIres les
Iranais et le temps dans la ville , 51 des Iranais disent manquer de temps, bien quìls en
aient de plus en plus notamment grce aux 35 heures.

En eIIet, la reduction du temps de travail reste paradoxale. Dans la vie proIessionnelle, les
victimes du temps sont nombreuses. Pour de nombreux salaries, les 35 heures nònt pas servi
a ralentir leur rythme de vie. Ils passent moins de temps au bureau mais leur charge de travail
nà pas pour autant ete reduite.

De plus, les individus doivent integrer et gerer de plus en plus dàctivites dans leur emploi de
temps. Dòu làspiration actuelle a retrouver des rythmes diIIerents, a ralentir, a revenir a
lèssentiel. On assiste a lèmergence dùne nouvelle tendance, celle du slow .

Face au temps accelere, a l`hyperactivite, au stress quotidien, les individus aspirent a plus de
tranquillite. Ils veulent prendre le temps de proIiter de leur Iamille, de pratiquer des
loisirs, dàvoir une vie associative, ou tout simplement pour ne rien Iaire. Prendre soin de soi,
se retrouver, se poser, se ressourcer est desormais devenu indispensable dans la vie de chacun.

- Repenser lèspace

Face a la segmentation du temps et a la course contre la montre il est donc necessaire
aujourd`hui de gerer le paradoxe du temps : temps acclr, lies essentiellement aux
nouvelles technologies, et temps ralenti, celui des loisirs, aIin notamment de redonner un
sens a la vie et revaloriser lèmotion.

Parallelement, la Irontiere entre temps libre et temps contraint devient plus tenue. La
gestion du temps devient Iacteur de stress et de Irustrations, qui sont compenses par une
consommation accrue.
Un nouvel ideal se dessine ainsi : celui de la Iluidite, du temps lineaire. Le temps est optimise
pour degager plus de temps libre. Grce aux inIormations en temps reel, on peut decider de
son itineraire ideal, de passer a une activite secondaire en attendant que la premiere sèxecute
aIin dèviter le temps de rupture et de vide. Lòbjectif est de magnifier lìnstant prsent.
Mais cette rupture peut egalement tre choisie, voulue. Suspendre le temps, se menager des
espaces de temps vides ou il Iait bon souIIler devient une necessite. Cette lutte contre le temps
qui deIile donne naissance a un culte du slow , reaction a l`hyperactivite ambiante, au
stress, essentiellement genere par le developpement des technologies.

Ce culte du slow qui traduit une rupture entre les inities et les ignorants Iace a la
technologie, est de plus en plus exploite par les marques et les designers. Le retour a
lèssentiel caracterise cette tendance qui se traduit egalement au niveau alimentaire par
làpparition du slowIood . De leur cte les cheIs inventent le Iood design en creant des
aliments beaux ,sains et bons.

9. Vers un retour de làchat plaisir

Manque de convictions, lacunes prospectiviste...? En France, hormis la distribution qui
travaille sur diIIerentes pistes, rares sont les entreprises sìnteressant veritablement au sujet.
Pourtant les indicateurs incitatiIs sont la : aujourd`hui, un achat sur quatre prend donc moins
de 10 secondes. La RTT va-t-elle permettre dìnverser ce processus dàcceleration ?
Certainement pas. Cèst du moins ce que laisse entrevoir l'etude Bates/Ipsos sur l'impact des
35 heures sur les habitudes de consommation . Pour 82 des Franais, la reduction du temps
de travail, cèst dàbord se reposer. Puis decider sans contraintes de consacrer du temps : a sa
Iamille, a ses amis, a sa maison,... Et, si Iaire du shopping est envisage par 38 des Franais,
ce sont le commerce de proximite et l'achat plaisir qui sont sollicites par 33 d'entre eux.

Une Iois apprivoise leur temps libre, les consommateurs chercheront a en Iaire un temps de
qualite. Nous avanons vers une societe de temps libre, encore Iaut-il que ce temps libere
devienne une valeur aussi structurante que là ete le travail pendant des siecles.


Se faire plaisir . sans sortir de chez soi

En parallele d'une oIIre destinee aux personnes Iragilisees se developpe toute une
panoplie de services de loisirs, de conIort et de bien-tre pour les particuliers. Il ne s'agit plus
ici de satisIaire des besoins vitaux mais bien de gagner du temps et de se simpliIier la vie. Le
recours a ce type de services illustre un veritable bouleversement des modes de vie, et une
mutation de la structure du Ioyer. En eIIet, autreIois, ces tches Iaisaient, pour la plupart,
partie integrante du rle traditionnel de chacun des membres du Ioyer, et il etait impensable
de les deleguer a une personne exterieure. Aujourd'hui, tout moyen est bon pour proIiter au
mieux de son temps libre. Alors, plutt que de consacrer son mercredi de RTT au menage ou
au jardinage, autant Iaire appel a une aide a domicile qui se chargera de tout.

Et les domaines d'activite couverts sont multiples. Dans celui de l'alimentation par exemple,
l'oIIre qui se limitait autreIois aux livraisons de pizzas est aujourd'hui beaucoup plus elaboree.
Les envies d'exotisme seront comblees en moins de trente minutes par des plateaux de sushis
ou des assortiments de douceurs creoles, sans que vous ayez a Iournir le moindre eIIort.

Car, aujourd'hui, si le consommateur n'hesite plus a Iaire appel a une tierce personne quand il
n'a pas le temps, ou l'envie, de realiser certaines tches quotidiennes, cèst uniquement pour se
simpliIier la vie. Les services a domicile se multiplient pour Iaciliter son quotidien et lui Iaire
plaisir. Ainsi, certaines societes ont mme pense a des soirees improvisees, qui livrent
plateaux de canapes, petits Iours et bouteilles d'aperitiI en moins de trente minutes. Tous ces
services representent un gain de temps et d'energie, et permettent a lìndividu de Iaire Iace a
toute situation, en toute serenite. AutreIois considere comme un luxe, le recours aux services
a domicile est aujourd'hui en vogue. La nature mme des prestations evolue, et le
consommateur n'hesite pas a inviter le specialiste chez lui.

10.L'exemple des GMS : le dveloppement du commerce de proximit

- Gagner du temps sur le temps des courses

Les clients consacrent de moins en moins de temps a leur course. Ils ne considerent
plus comme une detente de passer le samedi apres-midi dans un hvper et de sarrter ensuite
a la cafeteria. constate Jean-Philippe Guimard, directeur marketing chez Casino.

Fastidieux, assommant, rasoir voire mme insupportable. Voila semble-t il le genre de
qualiIicatiIs quìnspire le plus souvent lèxpression Iaire ses courses . Ce symptme se
Iocalise essentiellement sur làttente aux caisses. Car les temps de deplacement dans les
magasins sont incompressibles et le seul temps qui echappe a lìndividu est celui des caisses.
Ainsi lètude menee par le journal le Monde en decembre 2001 demontre que cette epreuve
est jugee insupportable par 35 des personnes interrogees alors que 14 assurent les
eviter a tout prix, la queue au bureau de Poste etant citee en premier (42 ), devant la SNCF
(23 ).

A lìnverse seuls 8 des gens declarent ne pas supporter dàttendre aux caisses dùn magasin
de proximite, souvent car il est empreint de sociabilite Les grands groupes tentent eux de
reagir. En vingt ans, la duree de Irequentation moyenne dùn hypermarche est passee de 90 a

50 minutes, mais les clients considerent toujours y passer plus dùne heure. Parallelement, la
grande distribution nà progresse que de 5 en surIace, mais le nombre de produits oIIerts a
la vente a double (un hypermarche peut proposer jusquà 150.000 reIerences).

Trop large, le choix peut engendrer une perte de temps. Or, les clients cherchent sans cesse a
gagner du temps, un svmptome qui depasse largement lunivers des courses et simpose
dabord comme le reflet dun vecu du temps sous le signe de limpatience (B. MarzloII,
groupe Chronos).
Ainsi les reorganisations de lineaires vont bon train. Avant les l'Hypermarche du mieux-
vivre dÀuchan a Val-d'Europe, CarreIour Iut le premier a creer des univers de
consommation mieux identiIies, plus attrayants et permettant de gagner du temps.

- Le format hyper en recul

Dànnees en annees, le Iormat Hyper cede du terrain : 52,3 de part de marche valeur
contre 54,8 de 2003 a 2004.mais les Supermarches egalement : 35,6 de PDM Valeur
contre 35,1 les mmes annees. Avec la croissance du Hard Discount, serait-ce une nouvelle
Iorme de proximite que les consommateurs plebiscitent cette annee ? La proximite qui
epargne les porteIeuilles et Iait gagner du temps ? Le debat est ouvert et il est indeniable que
les enseignes de grands Hypermarches ont particulierement souIIert de ces progressions. D'un
autre cte il semble que les Hypermarches de plus petite taille se portent mieux cette annee...

En complement, Annexe 2 . Interview de Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc
qui explique pourquoi les Franais aiment tant leurs hypers et les nouveaux deIis des
enseignes Iace aux diIIicultes rencontrees.

- Le succs des petites tailles

Les relations humaines du commerce de proximite ne se contentent pas dentretenir
la petite flamme du quartier , elles contrastent avec lhvpertension du chaland en grande
surface et sa phobie du temps perdu. Les gens veulent passer moins de temps a faire leurs
courses alimentaires, ils fractionnent les achats et les lieux dachat. (B. MarzloII, groupe
Chronos).
Ainsi nous voyons que la proximite est Iavorisee de plus en plus toujours dans lòptique de
gain de temps. Neanmoins il convient aussi de preciser que le recul des hyper est certainement
aussi du au syndrome des prix qui ont eux Iavorises lèssor des hard discount. Car ces
derniers ont gagne 14 de parts de marche dans la distribution en 2003, les supermarches
0,5 et les hypers ont eux perdu 2,5. Sans parler aussi et enIin des 35 heures, du
vieillissement de la population, des grandes surIaces specialisees .

DEUXIEME PARTIE

LE MARKETING PREND SON TEMPS

I. Les entreprises : làpprhension du temps ressenti par le consommateur

1. Les diffrentes approches marketing autour du comportement du
consommateur et leur nouveau rapport au temps

Il existe, selon B. Cova, Directeur Marketing EDF, six approches Marketing qui se
developpent a partir de reIlexions et de travaux autour des comportements des consommateurs
et de leur nouveau rapport au temps :

- Le Real Time Marketing ou eIIacement du temps qui part du constat que le temps est
souvent vecu comme un obstacle et que le consommateur actuel demande du " tout, tout
de suite ".
Par exemple, la boisson energetique Red Bull utilise le Marketing en temps reel en
etant presente dans toutes les situations ou il y a depenses d'energie comme les soirees .

- Le Yield Management qui prend comme variable le temps et se base sur une tariIication
diIIerenciee c'est-a-dire qu'en periode de Iorte demande, la variable " prix " est Iavorisee
alors qu 'en periode de Iaible demande, on Iavorise la variable " temps ".

- Le Turbo Marketing qui prne l'acceleration du temps considerant le temps comme un
avantage concurrentiel : pour gagner, il Iaut arriver le premier et donc reduire le Time
To Market . TouteIois, actuellement le constat est que le suiveur a pratiquement autant
d'avantages que le pionnier.
Il est touteIois primordial dùtiliser parIois le marketing episodique en annonant
prealablement les innovations pour eduquer le marche, susciter l'envie et exciter l'attente
du consommateur. C'est ainsi que la Smart par l'annonce tres anticipee de son arrivee sur
le marche a joue sur l'idee d'impatience.

- Le Slow Marketing qui rend hommage au temps contemplatiI, au ralentissement du
temps. Il ne s'agit plus d'aller vite mais de prendre son temps ; le client veut jouir de sa
capacite a ne pas Iaire plusieurs choses a la Iois.
Ceci est par exemple le cas de banques qui ont compris l'intert d'eviter de multiplier les
services peripheriques et d'installer plutt des Iauteuils dans les agences. Dans le secteur
du transport aerien, le conIort est desormais privilegie par rapport a la vitesse : Airbus
veut Iaire les grands paquebots du ciel. Pour le Slow Marketing, le processus est plus
important que la Iin.

- Le Rtro Marketing Iait reIerence au temps Iantasme. Il repond au consommateur
anxieux vis-a-vis de l'avenir par des approches de Marketing du reconIort et considere
l'innovation comme capable de recycler le passe .

La C3 qui exhume la 2 CV donne un got du passe avec un produit actuel sans les
inconvenients du passe. Dans le Retro Marketing, on retrouve egalement le Marketing de
l'authentique qui valorise le produit authentique Iabrique de Iaon authentique (Exemple
de la chane de magasins Resonances).

- EnIin, le marketing des occasions de vie ou Time Based Marketing dont l'idee est de
creer de nouveaux moments de vie, de Iaire renatre des micro-rites pour sequencer la vie
du consommateur.
Les nouveaux rites comme Le Beaujolais Nouveau ou La Saint-Patrick, s'inscrivent dans
cette perspective. Le Time Based Marketing detecte donc des occasions de vie pour y
construire des projets d'innovation.

Suite a ces approches illustrant bien les Iaons dont l'entreprise apprehende le temps,
surtout le temps ressenti par le consommateur, E. Klein (Docteur Physicien au Commissariat
a l'Energie Atomique de Paris) nous livre les resultats de son exploration du concept de temps
detruisant et reconstruisant notre Iaon de concevoir le temps.

Pour revenir a l'entreprise et a ses developpements marketing autour du temps, E. Klein Iait
reIerence a la communication de la SNCF qui par son slogan " Prenez le temps d'aller vite "
semble Iaire la synthese entre le Slow Marketing et le Fast Marketing.
E. Klein conclut que le marketing s'interesse Iinalement aux usages du temps : le temps en
marketing est succession, duree, attente, mort ou argent.

2. Làpplication sur le mix

A lìnverse de la demande ou nous avons vu que le temps pouvait se presenter sous 4
Iormes de variables (decisionnelle, discriminante, plaisir et nouveaute), au niveau de lòIIre,
le temps semble tre uniquement une variable de prissabilit. Celle-ci sàppliquant a de
nombreux domaines dans la chane de Iabrication dùn produit : production bien sur (stockage
compris), mais aussi logistique et distribution.
Cette variable sàpparente au Yield management evoque plus haut qui est notamment
veriIiable sur le marche de làeronautique.

Les objectiIs etant de :

- Rduite au maximum les cot de fabrication et de transport afin d`tre le plus
comptitif possible.

- Offrir le plus rapidement possible le produit au consommateur (DLUO par
exemple)

Ainsi lènsemble des variables du mix sont touchees par ce besoin de gagner du temps. Nous
nous interesserons uniquement a celle dont le phenomene est le plus visible : les produits et
services, la distribution et la communication.

PRODUITS / SERVICES

Le temps, devenu lùne des principales valeurs pour le consommateur, les industriels
jouent sur deux nouveaux marches aIin de sàdapter a ces nouveaux modes de vie: celui de
temps contraint avec des produits permettant de gagner du temps et celui de temps plaisir ou
choisi avec des produits permettant de se relaxer et de prendre son temps.

- Des produits nomades des pieds la tte

Aujourd'hui, on passe en moyenne 9 heures par jour hors de son domicile. La mobilite
est devenue une realite au quotidien : en 30 ans, les deplacements des Franais ont augmente
de 40 et le trajet moyen d'un individu a ete multiplie par 5.
Cette chronomobilit renvoie a la Iois a un mode de vie et a un mode d'usage qui
inIluence le marketing et la conception des produits jusque dans les cosmetiques et l'habitat.
Ainsi, pour accompagner ce nouveau mode de vie nomade, les produits deviennent eux-
mmes de plus en plus nomades.

Lance en 1978, le Walkman de Sony apparat le precurseur de la generation des
produits nomades.
Le tlphone portable est le symbole de ces nouveaux produits, avec 163 millions d'unites
vendues dans le monde en 2001. Etre accessible partout et pouvoir communiquer avec tous
devient indispensable pour les consommateurs nomades. Bientt les telephones portables
seront d'ailleurs connectes a la television.
Au cours des prochaines annees, des chanes de teleachat devraient Iaire leur apparition dans
les avions d'Air France.

Le secteur des telecommunications n'est cependant pas le seul a tre touche par ce
phenomene. Bien au contraire, tous les secteurs des biens de consommation suivent le
mouvement, de l'agroalimentaire aux cosmetiques en passant par l'ameublement et la mode.
De mme, tous les consommateurs sont touches par cette tendance, y compris les enIants.

Le nomadisme a egalement donne naissance aux panoplies en kit pour les vtements.
La marque de mode masculine Strellson propose ainsi un set de voyage pour les hommes
amenes a prendre beaucoup l'avion. Ce set comprend un costume avec du stretch, ainsi qu'une
veste en nylon qui au besoin peut se rentrer dans sa poche interieure, le tout etant leger et
lavable. Dans le mme ordre d'idees, le createur Issey Miyake a conu une trousse de voyage
pour homme garantie anti-choc, increvable et impermeable.
Les vtements se doivent aussi d'tre Ionctionnels et polyvalents : produits 2 en 1 (ex.
pantalon se transIormant en bermuda grce a des zips), vtements aux longueurs modulables,
nombreuses poches, notamment pour le telephone portable.
L'enseigne de lingerie espagnole Women's Secret a cree le concept d'Escapewear : un kit de
voyage pour le week-end qui comprend une culotte et un maillot de bain a sechage rapide et
un petit reveil matin.

Le secteur hygine-beaut oIIre aussi un certain nombre de solutions nomades. Les
Iormats unidoses assurent l'hygiene des nomades ou qu'ils soient : pack combinant une mini-
dose de dentiIrice et une brosse a dent a usage unique, lingettes Diadermine pre-impregnees
de demaquillant Iaciles a transporter en week-end ou dans sa voiture...

Le Japon est particulierement en avance dans ce domaine. Une veritable cosmetique
lyophilisee est arrivee sur le marche. Shiseido a ainsi developpe une lingette impregnee d'actiI
qui permet d'avoir les cheveux propres a tout moment de la journee en se Irottant la tte.
Cte tches mnagres, les produits gain de temps Ileurissent aussi : lingettes
multi-usages, produits depoussierants, tablettes prt a lèmploi pour les lessives, doses
liquides en sachet hydrosoluble.
Les Iabricants dèlectromenager se Iocalisent eux aussi sur cette gestion du temps : lave-
vaisselle qui lave en 45 minutes, reIrigerateur equipe dùn ecran tactile et dùn acces a
Internet pour gerer les menus et commander les courses.

De leur cte, de nombreux services se sont developpes pour permettre aux consommateurs de
gagner du temps : reservations personnalisees sur les mobiles (MobiClick a la SNCF),
impression de billets a domicile, courses sur Internet et livraison a domicile...sans parler du
celebre Mc Drive de Mc Donald`s, des distributeurs automatiques .

- L'art de la miniaturisation et le snaking

Lìndividualisation des emballages repond aux besoins des personnes seules et satisIait
les envies de snacking et de nomadisme des consommateurs, deux tendances Iortes
actuellement. Mais cette minimisation des produits est egalement l'expression d'une mode qui
oIIre aux consommateurs toujours plus de conIort au quotidien.

De nombreux produits de consommation courante proposent desormais des exemplaires
miniatures de leur version originale, a l'instar de Justin Bridou et de son mini bton de
berger, par exemple. Le principal objectiI est de multiplier les occasions de consommation et
de renouveler les habitudes au quotidien, en y apportant un cte ludique, tout en repondant
aux attentes de praticite et de gain de temps des consommateurs pour les repas quotidiens.

Le plaisir de la miniature peut egalement parIaitement repondre aux envies de nomadisme, a
l'instar des cereales Minibix, desormais disponibles en sachets individuels de 40 grammes, sur
le mme principe que les Petits Cours de Belin.

TouteIois Iinalement, certains marketeurs se demandent si un des principaux atouts du
produit miniaturise dans le domaine de l'alimentaire nèst pas celui de l'amoindrissement de la
culpabilite chez le consommateur, notamment concernant les sucreries et produits gras. Ainsi,
les Cornettos Miniatures de Miko sont presentes comme des produits a consommer a
n'importe quelle heure de la journee, en toute serenite.
Ceci etant concernant le snacking, cet atout nèst pas recevable puisque le consommateur a
Iait de cette Iaon nouvelle Iaon de consommer une partie integrante de ces journees.

Sous ce terme on considere generalement tout produit qui ne necessite pas de
consommation a table. Il peut donc tre pris tout aussi bien en dehors des repas reguliers ou a
leur place. Cela va donc du sandwich, a la salade, en passant par le hamburger, la pizza, les
biscuits . mais aussi et surtout les nouveaux produits qui se consomment alors que lòn se
deplace : dans le bus, en marchant, au travail .
On distingue donc le snacking sauvage du snacking intelligent , en Ionction du cte
gustatiI et nutritionnel de cette pratique.

Prenons a tire dèxemple ce que lòn appelle les monodoses et les raisons de leurs succes.

Le nouveau rapport au temps du consommateur, qui recherche de la rapidite, inIluence son
comportement dàchat, le mettant en qute de produits simples et rapides a utiliser. La
meilleure illustration de cette tendance reste le succes inconteste des lingettes. La principale
attente des individus aujourd`hui est en eIIet de tout simpliIier, reduire, rationaliser, pour
trouver un rythme de vie plus lent : gagner du temps avec les produits de consommation
courante pour pouvoir en perdre ailleurs, en quelque sorte.
Pratiques pour Iaire un essai ou lors de deplacements, hygieniques, ludiques par leurs Iormes
et les gestes quèlles suscitent, economiques pour des usages limites, voire securisantes pour
des produits chimiques ou non stabilises, les monodoses cumulent les avantages Ionctionnels,
et se developpent tres Iortement.

Le principal avantage de ces produits est quìls sont directement prts a tre utilises, sans
avoir a les doser. Ils Iacilitent la vie des consommateurs et permettent dèn recruter de
nouveaux. Les monodoses sont tres presentes dans le domaine de lèntretien, aIin de
simpliIier les tches menageres. Les mini-berlingots dàssouplissant Minidou ou encore les
capsules de lessive predosees dÀriel, Skip et Le Chat en sont une parIaite illustration.
Lètape Iastidieuse du dosage dans le bouchon du Ilacon est ainsi eliminee et se traduit par un
gain de temps pour lùtilisateur.

Sur le mme principe, mais cette Iois dans làlimentaire, certains produits permettent
dòbtenir directement la juste quantite pour satisIaire les appetits dùne personne, a lìnstar
des sachets de ptes individuels de Panzani, qui se veulent une reponse pratique aux besoins
des petits Ioyers. Ce type de produit presente par ailleurs làvantage dèviter de stocker en
grande quantite ou de se retrouver longtemps avec des paquets entames dans le placard.
Ces conditionnements nomades inedits permettent de varier les plaisirs et de multiplier les
achats autour dùn mme theme, tout en evitant les gaspillages.

Les monodoses sont egalement tres appreciees pour leur cte ludique, en particulier dans le
domaine alimentaire. Elles repondent parIaitement aux envies de snacking et de nomadisme
des consommateurs : barrettes de chocolat Nestle, lunchs composes pour les goters des
enIants. a deguster ou lòn veut, quand on veut. Danone a ete lùn des precurseurs en la
matiere avec son concept de dose-sante dans le rayon Irais : Actimel.

De plus, les produits monodoses presentent làvantage dùne meilleure conservation et dùne
hygiene renIorcee. On trouve aujourd`hui les Iilets de poulet Douce France en emballages
individuels, dans des pochons a ouverture Iacile passant mme au micro-ondes.
Les monodoses presentent la un veritable avantage technologique, dans le cas ou certains
actiIs se degradent rapidement apres ouverture. Lèxigence de praticite et de legerete depasse
le contexte du voyage : on est nomade, mme chez soi. Ainsi, les mini-doses de masques pour
le visage Nivea sìnscrivent dans la cocoon attitude.

EnIin, les monodoses sont securisantes, dans le cas de produits chimiques quìl Iaut eviter de
manipuler, et notamment tous ceux lies au jardinage comme les btonnets dèngrais.

Dans cette ere du regne des echantillons payants , tous ces produits illustrent
parIaitement une nouvelle etape du developpement du marketing : il sàgit de provoquer une
rupture, autant au sein de lùnivers concurrentiel quàupres des consommateurs. Cela
implique la volonte dètablir une nouvelle relation avec eux en suggerant un nouveau regard
et surtout de nouveaux gestes, de nouvelles habitudes. Les modes dùtilisation sont plus

ludiques, seduisants, parIois etonnants, et sìmposent peu a peu dans notre quotidien,
constituant mme souvent de veritables rites dans nos habitudes de consommation.

Il apparat ici grce a ces exemple clair que le temps devient de plus en plus present et
determinant pour lìndividu car le marketing pousse ce dernier dans cette relation du toujours
plus vite. Mais nous verrons par la suite que ce dernier est aussi acteur et pousse de son cte
le marketing a avoir besoin du temps.

- Des produits plaisir qui permettent de se relaxer

Stresses, agresses par le travail et les multiples pressions de la vie quotidienne, les
consommateurs aspirent resolument au bien-tre . S'occuper de soi, se Iaire plaisir,
decompresser, releve dùn besoin devenu vital. Des lors, on assiste a un veritable engouement
pour les soins corporels, la relaxation, les massages. Balneotherapie, thalassotherapie,
aromatherapie ou encore vinotherapie, tout est bon pour se Iaire chouchouter et se ressourcer.
La bulle Kenzo en est un exemple. Ce nouveau concept, tres apprecie des Parisiens, oIIre un
espace de detente et de repos. Cèst un endroit ou lòn peut se Iaire masser dans une ambiance
zen, ou lòn peut souIIler, loin du stress quotidien..

Làugmentation du temps libre suscitent aussi la creation de nouveaux produits sur le
marche des loisirs et du tourisme. Pour repondre aux attentes des consommateurs, les
voyagistes proposent de nombreuses Iormules de courts sejours et de week-ends. De mme, le
marche de lòutdoor (les activites et les sports pratiques a lèxterieur) est en pleine explosion.

- Le temps des villes sòrganise

De mme, puisque les rythmes traditionnels se trouvent bouleverses, que le
traditionnel 9h-18h est depasse, les mairies Iranaises commencent a creer des bureaux des
temps . De nombreux pays europeens, lÌtalie en tte, se sont deja penches sur cette nouvelle
politique temporelle de la ville. Ces bureaux ont pour objectiI d`harmoniser les rythmes de la
ville avec ceux de la vie quotidienne de ses habitants. Leur objectiI est dàmenager les
horaires des transports en commun, des ecoles, des creches, des services publics ou
administrations, des commerces. aIin de permettre aux citadins de concilier au mieux vie
proIessionnelle et vie Iamiliale.

DISTRIUTION

- De nouvelles ides d'implantation de commerces

Certains centres commerciaux (Creteil Soleil a Creteil ou Grand Quartier a Saint-
Gregoire...) proposent deja le service de nettoyage des voitures pendant le temps des courses.
En poussant le concept plus loin, pourquoi ne pas proposer egalement la veriIication des
niveaux ou une sorte de pre-entretien ? Les Iemmes sont relativement nombreuses a
Irequenter les centres commerciaux et n'apprecient pas toutes de mettre les mains dans le
cambouis pour veriIier qu'aucune panne ne se prepare... Un service utile qui, propose a un
tariI IorIaitaire raisonnable, devrait en seduire plus d'un.
L'idee serait a mettre en oeuvre egalement du cote des gares TGV. De nombreux hommes
d'aIIaires, qui partent pour 24 voire 48 heures, n'ont pas le temps de laisser leur vehicule pour
l'entretien. Un service entretien proche de la gare leur permet a la Iois de ne pas se

preoccuper de l'endroit ou garer leur voiture, mais egalement d'tre srs qu'ils repartiront avec
leur vehicule propre .

En Suisse, les magasins Coop ont eu l` idee d'implanter des points de vente dans les trains
de la ligne Zrich / Berne. Situe dans le wagon central, a la place du wagon-bar, ce
supermarche roulant propose un assortiment de quelques 850 articles, allant des Iruits et
legumes aux produits d'hygiene en passant par des produits de snacking, des boissons, des
pellicules photos et des souvenirs pour les touristes de passage. Flexible, le supermarche
adapte au Iil des jours son assortiment en Ionction de la demande des clients.

L'utilisation du train comme lieu commercial ouvre la voie aux idees les plus Iolles :
aller chez le coiffeur pendant son trajet TGV. Les haltes du TGV etant relativement
espacees, le coiIIeur a tout loisir pour exercer ses talents dans des conditions relativement
conIortables.

- Les commerants sont partout

Les aires d'autoroutes sont des lieux de transit par excellence. Le client des societes
d'autoroutes les emprunte notamment pour gagner du temps. On y trouve de l'essence, bien
sr, mais aussi de la restauration rapide. Les stations ressemblent maintenant a de veritables
mini centres commerciaux avec une oIIre aussi variee que de l'alimentaire, presse,
habillement et services divers.

Autre lieu, les hpitaux, qui sont des lieux de transit un peu particuliers, puisque les
visites peuvent tre uniques, sur une seule journee, comme tre repetees quotidiennement
selon la duree d'hospitalisation. Dans les halls d'hpitaux, on trouve habituellement un point
presse, un Ileuriste, une caIeteria, un corner avec peluches et quelques jeux pour les enIants.
Mais aussi et depuis peu :

- Des distributeurs automatiques de collants Sigarettine DI.DI (dont l'emballage a la
taille d'un paquet de cigarettes) apparaissent dans quelques hpitaux italiens. Ils
permettent de parer a toute eventualite de collants Iiles de maniere imprevue.
- Des Relay du groupe Hachette qui se developpent depuis 1984 dans les gares,
couloirs de metro, aeroports, aires d'autoroutes, centres commerciaux et. hpitaux.
Dans ces lieux, l'oIIre est variee et comporte aussi bien des articles de presse et des
livres que des produits d'hygiene, des Ileurs, des jouets, de la conIiserie, des timbres,
des cartes telephoniques, des piles ou des pellicules photo. Le nouveau concept
d'implantation utilise ainsi des materiaux doux, comme le bois, et prend des Iormes
originales, qui rassurent les clients.

Les couloirs de mtro sont eux aussi de veritables lieux de transit. AIin de capter une
partie des 7 millions de consommateurs potentiels (Irequentation annuelle d'un centre
commercial) qui Irequentent quotidiennement ces moyens de transport en region parisienne,
les commerces doivent s'adapter en proposant des produits de qualite satisIaisante a des prix
competitiIs. Comme par exemple :

- De l`habillement : la chane de mode enIantine Tout compte fait (du groupe Comptoir
Franais) s'est installee dans 7 stations de metro et sort 10 collections par an. Elle habille
les 0-14 ans. Pecca, l'enseigne pour Iemme du groupe, possede une quarantaine de points

de vente sous-terrains. D'apres la direction du groupe, il n'est pas exclu qu'elle sorte un
jour du noir et s'installe dans des centres-villes ou des centres commerciaux.
- Des petits commerces de Iruits et legumes ou de Ileurs qui semblent relativement bien
proIiter du Ilot continu dans certaines stations.

De son cte, la SNCF, souhaitant depasser le traditionnel trio Iast Iood, journaux et tabac,
reIlechit actuellement sur la Iaon d'apporter plus de services aux voyageurs. Des societes
comme Pier Import ou Carmag sont Iortement interessees aIin de developper des galeries
commerciales dans ou sous ses grandes gares.
Car pour l'anecdote, si les commerces sont nombreux a vouloir s'installer dans les gares
SNCF, la SNCF, elle, installe des guichets dans des centres commerciaux. En Allemagne pa
exemple, la gare de Leipzig et a cree une zone commerciale de 30.000 m sur 3 etages,
comprenant 140 magasins.
On trouvera egalement des commerces dans les htels, proposant des oIIres
commerciales diIIerentes dans les deux types d'etablissements possibles, ceux de transit
proIessionnel et ceux de tourisme (certains pouvant cumuler "proIessionnel" et "touriste").
Par exemple, la marque de luxe Chanel a ouvert en octobre 1999 sa premiere boutique en
Chine situee au rez-de-chaussee du grand htel Palace de Pekin. Le prestige d'un htel de luxe
renIorant l'image de Chanel, et reciproquement.

EnIin, dernier lieu de transit ou lòn trouve de plus en plus de commerces : les
aroports, ou les aero-boutiques les ont transIorme en veritables lieux de commerce.
Boutiques et restaurants se succedent sur le parcours du voyageur depuis l'enregistrement
jusqu'aux salles d'embarquement. Par exemple, a l'aeroport Roissy-Charles-de-Gaulle pres de
Paris, aIin de seduire les 12 millions de clients potentiels qui transitent chaque annee par cet
aerogare parisien (35 y Iont des achats), les commerces sont disposes de sorte a donner
l'impression de se trouver dans une rue parisienne, reIletant ainsi un veritable art de vivre a la
Iranaise. Marques de luxe y ctoient artisanat, gastronomie et parIumerie.
Le potentiel de croissance y est tres Iort car làeroport correspond a un univers de
consommation privilegie. Le proIil des voyageurs aeriens, autreIois des cadres superieurs
masculins de 40 a 50 ans avec un pouvoir dàchat eleve est aujourd`hui plus diversiIie : 30
des passagers sont des Iemmes, 32 ont plus de 50 ans et 50 voyagent pour raisons
personnelles. La cible des vovageurs aeriens est plus large quon ne le pense
generalement , souligne Christian Camus, directeur marketing dÀP Systemes. Ils sont
surconsommateurs sur beaucoup de marche et conoivent laeroport comme un espace plutot
ludique... . Làeroport est en tout cas un espace en mutation. Outre la croissance
previsionnelle du traIic qui assure une augmentation naturelle de làudience, les temps
dàttente devraient augmenter, ce qui implique une necessite dàccrotre lòIIre de services
dans làeroport. Le developpement des commerces dans làeroport devrait ouvrir de nouveaux
marches de consommation, qui sont - hors parIum, tabac et alcool - encore sous-exploites.

- Les distributeurs souhaitent tre partout

Les nouveaux lieux d'implantation attirent beaucoup les distributeurs qui s'implantent
la ou sont les clients.

Nous pouvons citer 2 exemples dans le secteur de làlimentaire. Premier exemple, les chanes
de restauration rapide sont installees depuis longtemps dans les lieux de transit (gares,
aeroports, parcs de loisirs, camps de vacances.). Et tentent aujourd'hui, elles tentent
d'investir d'autres lieux.

En juin 1999, Burger King a par exemple ouvert pour la premiere Iois un restaurant
l'intrieur mme d'un magasin en Ecosse. Le but de Burger King est d'amener le
restaurant au consommateur .
Aux Etats-Unis, apres les aeroports et les parcs d'attraction, la chane de Smoothies Frozen
Fusion Smoothies s'est installee dans la Chambre des Deputes americaine. De plus, la societe
a signe un accord de Iranchise avec une grande chane de librairies. Son succes repose sur le
large choix de sa gamme et sur un systeme de livraison ultra-rapide.
- De làdaptation de la distribution la mise en place de nouveaux concepts

Le Iabricant americain de sous-vtements masculins Joe Boxer propose ses produits
dans des distributeurs automatiques, dont les lieux d'implantation sont soigneusement
choisis, puisqu'il s'agit des universites, des aeroports et des clubs de Iitness. L'avantage
indiscutable du mode de distribution choisi est sans doute le Iait qu'il soit accessible 24 heures
sur 24.

De son cte, la chane de magasins anglais, Sainsbury`s, a lance a Manchester un nouveau
concept multiservices. Il propose une epicerie automatique ouverte 24h/24 et un service
drive-in pour les clients Internet qui souhaitent venir retirer leur commande sans descendre de
voiture. Dàutres distributeurs comme Monoprix jouent sur la proximite et le gain de temps.
Ils testent des petites surfaces de vente (- de 300 M) qui reduisent le choix a lèssentiel. Au
Japon, les Konbinis Iont Iureur en proposant aux Japonais des produits de premiere
necessite allies a des services qui vont du traiteur a la banque en passant par la messagerie de
lettres, colis et bagages.

On assiste enIin a la creation de boutiques univers, comme Espace 5, proposant tout un
ensemble de produits bases sur le theme du voyage : bagages, montres, ordinateurs, vtements
de voyage a vocation mixte (rendez-vous d'aIIaire et escapade de week-end)...

Cette mobilite accrue entrane aussi un remodelage des lieux de transit, ce qui exige la
mise en place d'escales. Ainsi, pour l'automne 2000, la RATP va proposer a La DeIense un
Village Service avec des antennes de diIIerentes administrations (Poste, Securite Sociale,
Impts) et divers services marchands.

Le temps de transport devient donc le moment privilegie pour capter l'attention des
consommateurs: les gares, stations de metro et aeroports sont des lieux d'implantation de
magasins de plus en plus prises et constituent egalement des supports publicitaires (aIIiches
sur les bus et dans les couloirs du metro...). Ils permettent ainsi une valorisation du temps.

COMMUNICATION

- Le cas de lèntreprise 1CDecaux : de lÀbribus lÌnfoBus

Le premier point qui occupe chez JCDecaux, cèst le service aux usagers dans un
contexte de mobilite urbaine en mutation. Deja 50 des sept milliards d`humains qui
peuplent aujourd`hui la planete vivent dans des villes. Demain, en 2030, ce sera 80
dùrbains et souvent dans des megapoles. Il y a urgence a apporter des reponses pour vivre
mieux cette ville de demain. Cèst donc, depuis les origines de lèntreprise, sur ce registre
urbain que lèntreprise Iormule ses produits. Cela signiIie dàbord une reIlexion autour de la

mobilite en general et du transport en particulier. Lùsager de la villes est accompagne depuis
quìl quitte son domicile et dans toute la boucle qui le ramene a ce point de depart.
On peut reconstituer en quatre grandes etapes les reponses quèssaie dàpporter au
consommateur JCDecaux. Tout dàbord, apres ce service de làbribus dans les annees 70,
lèntreprise a developpe dans les annees 80 un design et un concept dèntretien permanent.
Lèsthetique et la proprete Iont desormais parties integrantes du service. Cela sèst decline sur
les diIIerents mobiliers urbains qui ont surgi entre temps.
Les annees 90 se placent sous le signe de lìnIormation. Des panneaux electroniques a
messages variables Iont leur apparition sur les trottoirs des centres-villes. Les premiers pagers
dìnIormation transport, InIo Bus, annoncent la massiIication des services dìnIormation
personnalisee de la mobilite par telephones mobiles aujourd`hui.
EnIin, la decennie ouverte avec làn 2000 inaugure lère de lìnteractivite avec les usagers de
la ville. Il Iaut aller a la rencontre de lùsager et lui permettre dìnteragir. La borne Internet
constitue le premier pas de cette demarche dìnteractivite. Les solutions proposees ont deja ete
mises en ouvre avec la RATP en Ile-de-France. Mais nous nèn resterons pas la en matiere
dìnteractivite.

Une mobilite optimale, cèst aussi une mobilite ouverte sur la ville, dans laquelle la
demarche citoyenne sèxprime. Cela aussi Iait partie de la mission de JCDecaux : rendre la
vie quotidienne plus positive. Car lèntreprise ne se sent pas uniquement concerne par la
mobilite urbaine. En eIIet, la mobilite des grands voyageurs retient tout autant leur attention.
Et la encore, il est question de temps, sans doute mme encore plus quàilleurs. Le temps
passe en aeroport ne cessant de sàllonger, il ne sàgit pas de se contenter de retransmettre les
grandes chanes dìnIormation internationales mais de travailler par exemple sur des supports-
ecrans geants et sur une chane de television adaptes a cet environnement singulier et aux
exigences dìnIormations en temps reel que requiert làerien.

- Rendre la mobilit accessible

Autre axe sur laquelle la communication doit sàdapter, lìnIormation. Aujourd`hui de
plus en plus de panneaux dàIIichage dynamique tant sont mis en place. Cèst une Iaon
originale de rester en contact avec une population mobile.

Le moteur de notre modele economique de la gratuite du service, cèst evidemment le
Iinancement par les annonceurs. Nous leur oIIrons, dans ce contexte de mobilite croissante,
une audience plus consequente, et des opportunites plus nombreuses de valoriser leur
communication.

Lieu de transit individuel, làutomobile est aussi un espace privilegie pour la communication
radio. Avec des comportements dècoute tres lies a la mobilite. Periodes dècoute privilegiee
en semaine, la tranche 7 - 9 heures, et a degre moindre, la tranche 17 - 19 heures. Les
annonceurs utilisent aussi massivement les periodes de transhumance vers les hypermarches
pour toucher les clients potentiels dans leur vehicule. LàIIichage transport trouve
naturellement un renIorcement de son positionnement dans la croissance supposee du
nomadisme. LàIIichage traditionnel y trouve aussi son compte. Il existe un vrai contexte de
reception dans la rue, estime Florence Bureau. LàIIiche trouve son contexte redactionnel
dans le plaisir de se deplacer. La sensibilite des medias au nomadisme devient palpable dans
leur oIIre commerciale. Le geomarketing constitue le point dàppui de cette demarche pour
les reseaux dàIIichage. Il convient aussi dàIIiner la connaissance de cette population
nomade. Nous allons developper un systeme dàudience adapte a làeroport , annonce

Christian Camus. Les comportements evoluant relativement vite, sans remettre en cause la
grande tendance mobile, la prudence reste de mise quant aux ap plications concretes de lòIIre
destinee a toucher les nomades. Il Iaut comprendre et analyser le phenomene, mais ne pas
aller trop loin dans la demarche produit , precise Christine Jourdan. Beaucoup de choses
restent touteIois a Iaire en termes dòIIre media. Nous allons probablement adapter notre
oIIre en Ionction de la duree du vol, declare Sandrine Leard-Mettetal. De mme, les
televisions de bord sont de plus en plus segmentees et declinees en Ionction du type de
voyage. Le champ dèxperimentation du nomadisme reste donc ouvert et les possibilites
oIIertes sont multiples. Les medias, comme les services, demeurent aux premices dùne
evolution societale renIorcee par les bouleversements quìmplique la technologie sur la vie
quotidienne.

II. A la recherche du temps matris .

4. Le gain de temps : Un argument marketing

Dans un entretien recent accorde aux Echos , Lou Gerstner, PDG d'IBM, declarait :
La vitesse et la reactivite sont les conditions essentielles du succes. On en est presque au
point ou tre le premier vaut mieux que d'tre intelligent.
Cependant, le monde est trop complexe pour que l'on puisse pretendre tre le premier tout le
temps et trop incertain pour que l'on puisse pretendre innover sans risque. C'est pourquoi,
dans de nombreux domaines, il s'averera a la Iois plus realiste et plus prudent de se contenter
d'adopter les methodes des meilleurs de son secteur. C'est ce que conIirme Lou Gerstner
lorsqu'il dit : Dans le monde d'aujourd'hui, on ne rencontre pas le succes si l'on ne se plie
pas a un modele economique de classe mondiale. Il Iaut avoir une structure de production au
moins equivalente a celle des meilleurs de son secteur.
Dans un monde qui change tres vite, les modeles de management se succedent au
rythme de la mode. Dans un tel contexte, on comprend que l'attention des managers soit en
grande partie accaparee par le souci de ne pas manquer le coche de la derniere mode
manageriale, souci qui s'explicite en trois moments auxquels correspondent trois expressions
anglo-saxonnes, elles-mmes tres a la mode : la recherche des best practices (qui consiste
a savoir qui est le premier dans chaque domaine), la realisation d'etudes de benchmarking
(qui consistent a savoir ce qui nous separe des meilleurs) et la mise en place de procedures de
reengineering (qui consiste a deIinir le chemin a parcourir pour rejoindre le clan des
meilleurs).

Il y a dans tout cela un tel sentiment d'evidence (il Iaut tre le premier ou parmi les premiers)
et d'urgence (pour rester dans la course, il ne Iaut pas perdre de temps) que la volonte de Iaire
preuve de vitesse et de reactivite peut conduire a ne pas voir le rle central joue par la
reIlexion historique dans la deIinition de la strategie.

Il est donc clair quà cte de l'imperieuse necessite de se conIronter les meilleures
pratiques qui se succedent a un rythme accelere sous le progres technique et la concurrence
economique, il y a place pour une necessite non moins imperieuse : celle de preserver le
temps necessaire a une reIlexion a plus long terme qui, seule, permet de devenir acteur de
long terme dans une industrie de court terme. Le gain argument marketing certes mais donc a
employer avec precaution. Car, nous làvons vu, le consommateur Iriand de nouvelles oIIres
adaptees a ces nouveaux besoins de mobilite de temps libre cherche un gain de temps mais
aussi de la proximite, de la praticite, du plaisir et de la convivialite. Shampoing 2en1, plats

cuisines prepares, legumes epluches, snacking sont les exemples les plus remarquables. Mais
dàutres enseignes essaient aussi d`y repondre.

Le groupe britannique Asda lance un nouveau concept, le Drive Thru . Une
vingtaine de plats a emporter du type Iish and chips ou pizzas sont proposes aux clients,
qui passent commande au volant de leur voiture, et sont servis en moins de deux minutes. Les
clients ont aussi la possibilite de se garer dans un espace reserve pour consommer sur place.
La Iormule s'integre dans un concept plus global appele Iood on the move ou dix
comptoirs proposent une soixantaine de plats a emporter. Elle touche une clientele parIois
pressee, a la recherche de plats Iaciles a preparer et neanmoins varies. Elle s'adapte aux
nouveaux modes de vie des clients. Le drive-thru ouvre jusqu'a 22 h le dimanche. Pour
une grande surIace, le drive-thru peut tre un moyen de se distinguer de la concurrence,
mme si les cots en personnel necessaire a sa mise en place demeurent eleves.
En France, Auchan vient d'ouvrir un drive-in, qui permettra aux clients de passer leurs
commandes a partir de leur voiture et de l'obtenir sans en sortir.

5. Le gain de temps : Un argument publicitaire

- Audace de la communication

On ne saurait rajeunir la marque sans toucher a ses signes, a son expression publicitaire.
En particulier lorsque l'on veut envoyer des signaux nets au marche. La diIIiculte du
marketing dual est exacerbee lorsqu'il s'agit de la publicite. On craint trop que la seduction
des nouvelles clienteles ne herisse les clients qui constituent le capital de la marque. Or
l'experience montre qu'il y a plus de reticences dans l'entreprise qu'au sein des clients eux-
mmes. N'oublions pas que la marque doit gerer le reIlet de sa clientele. Le reIlet est l'idee
que l'on se Iait des clients de la marque. Par exemple, on a l'idee que le buveur type de Coca-
Cola est un jeune. C'est le reIlet car Coca-Cola est bu par toutes les tranches de la societe. Il
est mme le soIt-drink le plus vendu chez les seniors, une categorie dont le poids
demographique ira croissant. Le rle de la publicite est de valoriser la clientele : la marque est
une source de valeurs ajoutees. Le Iait que leur marque devienne transgenerationnelle prouve
sa pertinence, sa capacite a ne pas inscrire son porteur dans un temps passe.

Precautions prises, bon nombre dànnonceurs Ileurissent avec des slogans toujours
plus accrocheurs dans le gain de temps . Quelques exemples :
- Faites provision de temps libre clame Telemarket (supermarche sur Internet)
- Prenez le temps dàller vite prne la SNCF en jouant sur làspect du paradoxe du
temps.
- Une grande enseigne a mme songe a adopter pour slogan Vous n'tes pas ne pour
Iaire vos courses

Media ou les avantages quìnduit le gain de temps sont les plus visibles : Internet. Les
annonceurs lònt bien compris, que ce soit a làide des celebres Pop up qui envahissent la toile
ou bien concernant les Iournisseurs dàcces, tous les moyens sont bons pour toucher le
consommateur dans ce quìl Iait au jour le jour dans le but de gagner du temps.
La guerre ouverte entre les Iournisseurs dàcces montrent a quel point il est important d`tre le
plus rapide. Club Internet, NeuI Telecom, Cegetel, Tele 2, Alice, Aol, Wanadoo, chacun
essaie de trouver le meilleur rapport qualite/temps/prix.

Neanmoins il convient aussi et enIin de preciser que, comme nous làvons vu au niveau
du marketing, gagner du temps ne suIIit plus (comme Club Internet qui prne son slogan a
quoi sert la vitesse quand on a pas làssistance ) et pour ce qui est des Pop up, il semble que
leur eIIicacite est de plus en plus mise a mal, le taux de clic est aujourd`hui de 1 des
internautes.

6. Du rapport qualit/prix au rapport qualit/temps : lèxemple du fun
shopping

Frederic Tiberghien, directeur de Chronopost : le rapport qualite/temps se substitue
au rapport qualite/prix
Le besoin plus ou moins prononce de reduire lìncertitude du Iutur correspondrait a des
diIIerences individuelles quant au niveau de tolerance a lìncertitude du Iutur personnel.
Les individus tolerant un faible niveau dincertitude anticiperaient de faon negative leur
futur personnel, auraient une perspective future courte, et seraient ainsi anxieux face a
lavenir ou pessimistes . B. Urien (2001), dans le cadre de ses recherches sur lìnIluence du
temps sur le comportement du consommateur, met en evidence une dimension meconnue en
marketing : lìncertitude du Iutur personnel, ce qui amene a caracteriser chaque individu-
consommateur par un espace-temps subjectiI, qui lui est propre.

Par consequent, a la relation temps-consommation (individualisee, minutee, aleatoire,.)
correspond un mode de consommation en rupture avec celui des annees 80 ou la
reconnaissance sociale passait necessairement par làchat de marque reconnue (voiture,.) : le
rapport qualite-temps se substituant de plus en plus au rapport qualite-prix avec 4 nouvelles
exigences : lìnstantanit (salons de coiIIure Jean-Louis David sans rendez-vous, lunettes
Grand Optical en une heure,.), lìmmdiatet, lùrgence et la vitesse. Une des reponses
trouvees par le marche pour repondre a ces exigences : lèmergence du Iun shopping ou
retailtainment .

- Crer une relation plus affective

Acheter, le consommateur est d'accord, mais pas question de n'tre qu'un porte-monnaie , il
souhaite que lòn sòccupe de lui.
Ainsi les clients plebiscitent un nouveau type de relation, plus personnalisee, plus conviviale
et de moins en moins basee sur la stricte relation marchande. Les enseignes travaillent donc a
creer une relation plus aIIective, plus emotionnelle avec le client.

- Attirer et fidliser la clientle

A l'heure ou les enseignes ont de plus en plus de diIIicultes a se demarquer les unes des
autres, elles ne peuvent plus se contenter de vendre un produit. Pour attirer et Iideliser la
clientele, elles doivent chercher a Iaire partager a leurs clients une experience de vie. En les
etonnant, en les divertissant, en leur proposant de vivre une aventure inoubliable, les magasins
esperent Irapper la memoire de leurs clients et renIorcer leur identite et leur image.
Aujourd'hui, les surIaces de vente se transIorment en veritables supports de communication
qui vehiculent a eux seuls les nouvelles valeurs de la marque.

- Des magasins lieux de vie

Avec l'e-commerce, les magasins ne peuvent plus rester de simples lieux de vente. On les
trouve sur le Net, alors pourquoi se deplacer pour Iaire ses emplettes ?
Il Iaut donc trouver autre chose dans un supermarche. Et pourquoi pas, des espaces de loisir
ou de distraction. BreI, il Iaut que le consommateur reste longtemps sur place.
En France, on assiste a la montee en puissance de magasins spectacle (thematiques
speciIiques, architecture monumentale, animations permanentes.) mais aussi de magasins
convivialite , ambiance zen, conIort et services garantis. Les enseignes se livrent a une
veritable course aux concepts innovants. Les idees les plus originales voient le jour.
Le Iun shopping Iait son entree dans l'hexagone et touche deja les enseignes de loisirs, de
culture, de sports, d'habillement, de cosmetiques. quelques exemples :

- Un Univers, tout un Univers. De la mise en scene et du spectacle. En leur
proposant une multitude de produits diIIerents issus d'un mme univers les enseignes
leur oIIrent un veritable style de vie.

Un Tour en Mer (decor travaille, ambiance speciIique axee sur l'univers de la
mer. ; decor nature inimitable, ambiance zen, sollicitation de tous les sens.)
Les nouveaux cafs sportifs (decors originaux, ambiances sportives, ecrans
geants, aires de sport.)
Sephora (magasin monumental de 1 200 m, couleurs rouge et noir,
sophistication de l'espace en coherence avec l'univers de la beaute.)
Le mgastore Levi's de San Francisco (possibilite de s'immerger dans un
grand jacuzzi d'eau tiede pour Iaire retrecir son 501 brut, non lave, sur soi et de
rejoindre ensuite une souIIlerie ou l'on se seche tout habille en regardant des
Iilms et des video-clips)

- Les services valeur ajoute, la praticit., destines a Iaire gagner du temps et a
supprimer les contraintes.

IKEA (restaurant, garderie pour enIants.)
Galeries Lafayette (livraison des achats a domicile, voiturier, retouches dans
l'heure.)

- La relation personnalise. Le consommateur souhaite que l'on tienne compte de
son avis. Il veut tre acteur de sa consommation.

Dcathlon (zones pour tester le materiel, mais aussi stages sportiIs pour tester
les produits en grandeur nature.)

- La pdagogie. Le consommateur est a la recherche de plus en plus d'inIormations et
de conseils. Il veut tre co-producteur de sa consommation.

Castorama (demonstrations, stages, guides d'achats.)

- Le confort, le bien-tre, le plaisir. Des concepts pour repondre a un besoin bien
reel : se detendre et de se de-stresser.

La boutique Caroll (canapes cosy, the chaud, magazines de mode .)
Nature et Dcouvertes (ambiance harmonieuse et sereine, decor zen, naturel,
sollicitation de tous les sens, conIort visuel, olIactiI, acoustique.)

Etam (salon de massage et de coiIIure, deIiles de mode.)
Madelios (barbier, salon de massage, cabines de soins, bar a herbe.)

Pour conclure, du point de vue des entreprises, il convient de deceler es principaux enjeux du
Iun shopping :

Fideliser la clientele
Miser sur le conIort et la convivialite pour retenir le consommateur plus longtemps
Favoriser le plaisir d'acheter et augmenter le panier moyen
Promouvoir l'image et les valeurs de la marque
Faire du magasin un nouveau support de communication
Se diIIerencier de ses concurrents
Se demarquer de la vente sur Internet

TROISIEME PARTIE

POUR UN NOUVEAU TEMPO ?

I. Les difficults lies la pression du temps

5. La difficile gestion de l'instantanit

Consommateur cameleon, a la Iois Irileux et boulimique, meIiant et impulsiI,
pointilleux et irrationnel, les industriels, magasins et autres prestataires sont obliges de se
soumettre a une nouvelle exigence : lìnstantaneite. Les premiers signes datent du milieu des
annees 90 avec les celebres 48 heures chrono de La Redoute (devenue 3 ans plus tard
les 24 heures chrono)

Exemple du Virgin Megastore, ou une nouveaute chasse làutre avec un timing inIlexible,
lìnstantaneite est aujourd`hui pratique courante. En eIIet, avec 400 nouvelles reIerences
enregistrees chaque jour (sur celui des Champs-Elysees a Paris, soit environ 150 000 produits
a lànnee), le reassort est permanent et les vendeurs passent lèssentiel de leur temps a Iaire de
la manutention. Mais contrairement a ce quòn pourrait penser, le temps ne se reduit pas
partout car si celui dèxposition diminue, celui de la preparation des operations se rallongent ,
se sophistique et sànticipe : en 2 ans, notre visibilite sur les programmes de promotion est
passe de 1 a 3 mois temoigne Franck Badou, directeur general de lènseigne . Cela pose
donc de nombreux problemes de logistique mais aussi de concurrence entre les produits et
notamment les maisons de disques qui souhaitent avoir la plus longue visibilite possible sur
les ttes de gondoles.
Autre exemple : le textile ou, presses par les distributeurs, les industriels reduisent leurs
delais, qui se comptent aujourd`hui en semaines et non plus en annees. LòbjectiI etant
rythmer la vie des magasins suivant le souhait des consommateurs, en Ionctionnant selon un
principe dùne collection continue.

La recherche du Ilux tendu devient donc imperatiI de survie quìl sàgisse de produit de
consommation courante ou des biens dèquipement. En temoigne cette phrase de Nicolas
Bernard, directeur general de La redoute : les 10 de marchandise non disponible en stock
rendent nos client beaucoup plus insatisIait que les 30 qui ne lètaient pas ou peu hier .

6. La difficile conciliation entre temps retrouv et efficacit mercatique
et conomique

L'essor de l'implantation de commerces dans les lieux de transit a induit une
multiplication de sites a livrer et une diminution de la taille des points de vente. Ceci a de
multiples consequences :

- Pour le Irais, la matrise de la chane logistique doit tre parIaite, que ce soit pour
approvisionner des corners ou des distributeurs automatiques.
Les boutiques de metro ou de RER de region parisienne ayant des superIicies qui
depassent rarement les 50 m, il n'y a pas de surIace disponible pour du stockage. Le

travail a Ilux tendus est donc de rigueur et l'approvisionnement parIois quotidien doit
eviter les ruptures de stock.

- Les enseignes ont d adapter leur offre aux nouveaux formats. Elle n'est pas
proportionnelle a la surIace de vente mais plutt etudiee en Ionction de l'emplacement et
du type de clientele potentielle.

- Les horaires doivent tre amnags en fonction des horaires de frquentation de ces
lieux de transit. L'analyse des Ilux transitoires est ainsi devenue indispensable. La
RATP, par exemple, les etudie depuis 1992. Cette analyse permet de distinguer les
diIIerents types de clients potentiels, les creneaux horaires... La Irequentation est telle que
les amplitudes horaires vont de 7 heures a 19 heures passees.

- Les habitudes de consommation des personnes en transit doivent tre elles aussi
etudiees. Cette etude permet un reachalandage en Ionction d'eventuelles modiIications de
comportements.
Un aeroport international, compose principalement d'une clientele d'hommes d'aIIaires et
de touristes etrangers, ne proposera pas les mmes produits ou services qu'une gare de
region, ou les personnes en transit sont des locaux . Dans un mme lieu, le type de
clientele varie egalement changer selon les moments de la journee si bien qu'il est
indispensable que le mix-produit soit idealement travaille.

- Dans les lieux de passage, la clientle recherche fracheur, service et rapidit. La
duree moyenne pour choisir un vtement, par exemple, est nettement raccourcie par
rapport a un magasin traditionnel puisqu'elle est de 3 minutes pendant les heures de
pointe. Le Iait qu'il puisse echanger le vtement rassure le client. Le lieu de vente doit
cependant proposer plusieurs collections par an s'il veut voir ses clients revenir et en
attirer de nouveaux.

- Si les lieux de transit peuvent tre une manne Iinanciere, les loyers eleves peuvent
s'averer desastreux si l'emplacement n'est pas choisi avec soin. Dans le metro ou le
RER, par exemple, quelques metres peuvent Iaire la diIIerence entre un investissement
tres proIitable (ou le chiIIre d'aIIaire par m peut depasser les 100 000 Irancs) et un echec
commercial. Il Iaut imperativement tre sur le passage du Ilux de voyageurs.

- Le developpement du commerce dans les gares, lesquelles sont historiquement
implantees dans les centres-villes, peut s'avrer un atout pour redynamiser des centres-
villes parIois delaisses au proIit de grandes surIaces de peripheries. Leur implantation est
donc a la Iois un atout et une nouvelle concurrence pour les commerces de centre-ville
deja en place.

7. La gestion du paradoxe de la marque dans le temps

Dans la plupart des societes, les porteIeuilles de marques comportent des marques
recentes et d'autres plus anciennes, pour ne pas dire de vieilles marques. Si ces dernieres n'
excitent en general pas les directions du marketing et les jeunes managers, elles n'en
representent pas moins des tonnages souvent tres importants et des proIits en consequence.
Une marque comme Ricore est par exemple en France une des marques les plus rentables de
Nestle France. Pourtant, c'est une marque locale tres ancienne.

Certaines marques tres anciennes semblent toujours actuelles et d'autres plus recentes
paraissent dater. Comment expliquer les premieres et les secondes ? Toute la diIIiculte reside
dans l'equilibre entre l'identite et le changement : c'est le paradoxe de la marque.

- Le paradoxe de la marque

Selon Jean Noel KapIerer, une marque, Iondamentalement, ce n'est que le repere d'une
ou de plusieurs qualites. Pour acquerir ce statut de contrat, il Iaut une constance dans le
temps: savoir rester intangible sur la proposition de base Iaite par la marque. Or, en mme
temps, le marche ne cesse d'evoluer. De nouveaux entrants Iixent de nouveaux standards sur
ce que la qualite veut dire. De nouveaux styles de vie emergent, negliges dans un premier
temps par les acteurs principaux du marche avant que ces derniers ne se rendent compte qu'ils
ont rate le coche.
Par exemple Rossignol et Salomon, symboles de l'olympisme et de la competition, n'ont ainsi
pas peru tout de suite que les tribus de jeunes snowboarders accoutres bizarrement
preIiguraient une revolution dans le monde de la glisse, en opposition aux valeurs
traditionnelles qu'ils representaient depuis cinquante ans. De nouveaux circuits de distribution
ou d'acces aux consommateurs bousculent les traditionnelles chanes de valeurs et Iont surgir
de nulle part des leaders jusque-la inconnus comme Dell ou Amazon.

Il y a donc une necessite de decider en permanence de ce qui est intangible dans la marque et
de ce qui peut ou doit changer.

- Pour un marketing dual

Trop souvent, dans l'entreprise, est posee la question suivante : doit-on augmenter
notre implication aupres des clients actuels ou investir sur des cibles et des generations
nouvelles ? Aujourd'hui, cette interrogation n'a plus de sens. Les consommateurs actuels sont
notre source de proIit immediat. Mais il Iaut dans le mme temps les Iideliser et travailler sur
les Iuturs clients potentiels. L'heure n'est plus au ou , mais au et .

Or, dans l'entreprise, bien des Iorces s'opposent a ce marketing dual. Il est Irequent qu'en
interne, les moindres diIIicultes rencontrees sur les cibles de renouvellement de clientele
soient attribuees a la marque elle-mme, a son inadequation Iace a ces nouveaux segments.
Mais n'est-ce pas plutt un probleme de produit inadapte aux attentes inedites et derangeantes
de ces nouveaux prospects ? A Iorce de venerer le produit present, on ne se prepare pas pour
l'avenir.

Yoplait a demontre sa modernite en lanant Zap en France et aux Etats-Unis aupres des
generations qui ne veulent plus de cuilleres. SmirnoII, le premier, a compris que les nouveaux
buveurs de vodka ne voulaient plus boire leur vodka dans un verre, d'ou la creation de
SmirnoII Mule, un pre-mix original qui se boit a la bouteille, comme la biere.

La demarche de Ricard est interessante en ce qu'elle Iut pro-active. Prevoyant un risque de
voir l'ge moyen de ses consommateurs s'elever, la marque a pris l'initiative de btir de
nouvelles Iondations chez de nouveaux consommateurs. C'est ainsi qu'il a Iallu de l'energie et
du courage a la Iorce de vente de Ricard lorsqu'il lui Iut demande de penetrer les clubs disco,
les bars a theme, tous acquis aux alcools anglo-saxons ou aux bieres tex-mex. Dix ans apres,
les Iaits sont la. Loin d'tre peru comme une marque d'hier, exotique, provenale, Ricard est
desormais pris au serieux dans tous les lieux Iaiseurs de mode.


Mais la plupart des marques reagissent bien tard, lorsque l'analyse Iine des donnees revele que
l'on ne recrute plus de nouveaux clients, que l'on vend de plus en plus aux mmes. Ainsi,
Mercedes a constate que sa clientele vieillissait. Pour proIondement modiIier la tendance et
prendre pied chez les 35-40 ans, Mercedes a abandonne un trait d'image jusqu'alors
indissociable de la marque : le luxe. La marque a cherche a se doter de nouveaux attributs qui
lui Iaisaient deIaut aupres des automobilistes moins ges : l'empathie, l'hedonisme et la
solidarite. Cela s'est traduit par le lancement d'une oIIre tres diversiIiee : un petit roadster, un
4 x 4 et un monospace (Classe A).

Autant de signes que la marque ecoutait desormais le marche et ses nouvelles Iaons de vivre.

D'autres marques se declinent pour s'adapter a la segmentation par ge : Armani a cree
Emporio Armani, Boss lance Hugo...

- Crer de nouveaux prototypes

L'exemple de Mercedes enseigne que, pour se rajeunir, la marque doit creer de
nouveaux prototypes. Le concept repose sur une des avancees recentes de la comprehension
des consommateurs. Au cour de la representation qu'ils se Iont de ces ensembles Ilous
appeles les marques, dont les Irontieres ne cessent de reculer (Danone signe desormais des
biscuits et de l'eau minerale), il y a le prototype, c'est-a-dire un produit qui resume, qui porte
cette representation. Le consommateur ne peut par exemple deIinir ce qu'est Danone, mais il
peut en tout cas en donner un exemple typique.

La Classe A a pour vocation de devenir le nouveau prototype de Mercedes, celui qui portera
ses traits nouveaux aupres des cibles de renouvellement. Comme on le voit, l'innovation du
produit est la condition necessaire du rajeunissement de la marque.

8. Les drives possibles

- Lieu de travail lieu de vente

Le commerce vient de plus en plus au-devant des consommateurs aIin de s'adapter a
l'evolution de leurs modes de vie. Outre le developpement du commerce de transit evoque
plus haut, on assiste egalement a l'essor du commerce electronique qui permet notamment
d'acheter tout a toute heure.

Plus generalement, selon le cabinet de conseil Verdict Research, le marche de la vente a
distance devrait progresser, passant de 18,9 Mrds d`t a 34,5 Mrds d`t en 2005. Il devrait donc
y avoir une explosion des livraisons de commandes a domicile, dans les stations essence, dans
des lieux de dept speciIiques, voire sur les lieux de travail.
Car le lieu de travail devient mme un lieu de vente. Ainsi, Banana Republic et Dockers vont
chez les clients avec leur marchandise. La marque de sportswear Dockers a Iait escale dans 10
grandes villes americaines avec un camion. Baptise "Style Truck", celui-ci est equipe d'un
podium et de cabines d'essayage pour y presenter et Iaire essayer sa collection de vtements.
L'enseigne Banana Republic a, quant a elle, teste dans trois entreprises new-yorkaises des
magasins temporaires sur site avec une selection de vtements en adequation avec le type
d'entreprise : banque, societe d'e-business, entreprise de messagerie.

Toujours dans le milieu proIessionnel, le creneau des cadeaux d'aIIaires n'est pas a negliger.
La marque de maroquinerie Lamarthe envisage de se diversiIier entre autres vers ce segment
de marche.

Lieu de travail et lieu de vente ne Iont plus quùn, en temoigne les distributeurs automatiques
qui deviennent de veritables vitrines ou tout peut sàcheter. Car ces entreprises lònt bien
compris, la vitesse et les 35 heures ont considerablement compresse le temps de travail et
lìndividu souhaite de moins en moins avoir de temps libre entre ses heures de travail pour en
gagner apres. Une oIIre B to B est propose dans le but dòIIrir au salarie le moyen de Iaire ce
quìl avait l`habitude de Iaire en dehors (manger, Iaire des achats .) a lìnterieur mme de
son travail.

- La sant en ligne

Aux Etats Unis, en 2 ans, la vague Internet a deIerle sur le marche de la sante. Pas
moins de 10 000 sites dedies a ce secteur sont en ligne aujourd`hui. Selon un sondage Louis
Harris de 1998, 60 millions dàmericains ont cherche des inIormations de sante en ligne et
43 des Internautes se servent regulierement du net pour trouver des reponses a des questions
de sante.
Des sites ont ete cree pour que les patient puissent trouver des inIormations sur les
medicaments, prendre connaissance des travaux les plus recents, et mme dialoguer en direct
avec des inIirmieres. Ils peuvent ainsi realiser leur propre diagnostic et se soigner aux mme.
Les limites du gain de temps apparaissent dangereuses ici puisque nous voyons bien que la
sante des consommateurs est remise en cause. Car des medecins vont mme jusquà proscrire
des medicament par le net que le patient pourra acheter dans une pharmacie virtuelle.

II. Quel avenir pour le temps ?

4. Le retour de la lenteur ou l'loge de la petite vitesse ...

Nous làvons vu tout au long de ce memoire, le paradoxe du temps soumet les
entreprises a de nombreuses diIIicultes dàdaptation. Le Iun shopping a ouvert la voie dùn
consommateur pour qui le toujours plus vite nèst pas ce quìl desire le plus. Peut tre est
ce donc la une vraie chance pour reIlechir autrement a la mobilite et aux services.

L'histoire des transports pourrait se resumer a une recherche, celle d'aller toujours plus vite.
Au XVIIIe siecle, il Iallait dix jours pour relier Paris a Avignon en malle-poste, aujourd'hui, il
suIIit de trois heures en TGV. Il y a soixante-dix ans, il Iallait quinze jours en avion pour Iaire
Londres-Sydney, il suIIit aujourd'hui de seize heures de vol. Le Iait qu'un train roule a 350
km/h ne surprend plus personne, alors qu'au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, leur
vitesse ne depassait pas les 130 km/h.
L'historien Christophe Studeny resume bien cette nouvelle situation . La vitesse est devenue
notre seconde nature. Nous ne concevons plus la vie sans elle, le temps sans montre, lespace
sans vehicule. Et rien ne semble devoir arrter cette progression vers le "toujours plus de
vitesse". Boeing annonce ainsi vouloir lancer un avion Ilirtant avec la vitesse de Mach 1, le
Sonic Cruiser, en pretextant que demain les voyageurs ne supporteront plus de Iaire six heures
d'avion entre l'Europe et les Etats-Unis. De leurs ctes, les Allemands, Japonais et Suisses
nous promettent avec leurs projets Maglev, Transrapid et Swiss Metro, des trains a
sustentation magnetique atteignant les 500 km/h.

BreI, l'avenir semble ecrit, sauI qu'actuellement, cette course a la vitesse trouve ses limites.
Limites securitaires et sociologiques dans le secteur automobile. Les 8 000 morts sur les
routes de France chaque annee Iont qu'aujourd'hui, pres de 60 des Franais se declarent
Iavorables au bridage des moteurs.

Dans le secteur aerien, les limites sont tout aussi nombreuses, notamment sur le plan Iinancier
et commercial, la vitesse n'etant pas toujours synonyme de rentabilite, comme le prouvent les
questions sur l'intert de construire un successeur au Concorde. Combien de personnes ont-
elles besoin de Iranchir l'Atlantique en 3 h 30 ? , se demandent de nombreux experts.
S'ajoute a cela le Iait que si Concorde Iait gagner du temps dans le sens est-ouest en
annulant le decalage horaire, il l'accentue en sens inverse. Boeing ne rencontre actuellement
que peu d'echos du cte des compagnies aeriennes pour son projet de Sonic Cruiser. Le seul
avionneur a tenir un discours oIIensiI sur la vitesse supersonique est Dassault, qui prevoit de
lancer, d'ici dix ans, un petit avion d'aIIaires supersonique, mais nous sommes la loin du
voyage de masse.

Mais ces limites au toujours plus vite sont-elles de mauvaises nouvelles ? Pas Iorcement, car
on voit apparatre de nouvelles logiques de reIlexion. Ainsi, pour Airbus, l'enjeu n'est pas
d'aller plus vite, mais de voyager mieux. Avec son gros porteur A 380, l'avionneur europeen
a clairement Iait le choix du service en vol, plutt que de la vitesse. Les equipes d'Airbus
reIlechissent a de nouveaux services, tels que coiIIeur, salle de sport, espace enIants, corners
de vent... Mme si, dans la realite, peu de ces services ont des chances de voir le jour, tant les
compagnies aeriennes prtes a mettre en place de tels projets sont rares, cette reIlexion est
bien la preuve qu'en terme de transport, nous sommes en train de changer d'ere.
Avec lA 380, on retrouve la mme problematique que celle des paquebots au debut du
siecle. Tout le souci des compagnies maritimes, a lepoque, etait doccuper leurs passagers
pendant les sept fours de traversee , explique ainsi Philippe Jarry, directeur marketing
d'Airbus.

Qui aurait pu imaginer, il y a encore dix ans, que les industriels du transport le plus
rapide, l'avion, allaient prendre comme modle pour leurs rflexions le mode de
transport le plus lent, le paquebot ?

Il y a la un changement de paradigme culturel qui indique bien que la promesse vitesse ne
suIIit plus. Et que la course a la vitesse aurait mme eu plutt tendance a appauvrir toutes les
reIlexions concernant les services et le conIort.

Face a cette mutation dans la Iaon de reIlechir aux transports, on peut aujourd'hui aller plus
loin, et se demander si tout comme le paquebot est redevenu moderne grce aux croisieres,
demain nous n'allons pas assister a la renaissance du dirigeable. Un dirigeable qui ne viendrait
evidemment pas concurrencer l'avion, mais qui ouvrirait de nouveaux segments de
developpement, notamment sur le plan touristique en proposant aux vacanciers de voyager
autrement, et plus lentement. Les gens en ont asse: dtre stresses, et nombreux sont ceux
qui aspirent a une certaine lenteur , constate ainsi le journaliste Claude Villers, qui Iait
mme le pari que si une compagnie relanait les dirigeables, il y aurait une clientele pour ce
type de transport. Imagine: de faire un Paris-Barcelone en survolant la France a 1 000
metres daltitude. Le bonheur '

La gestion du temps semble donc diIIicile de ce point de vue car une Iois de plus lòIIre a
adapter des entreprises se doit d`tre ajuster entre le Iait de Iaire gagner du temps au

consommateur mais aussi lui donner envie dàpprecier mieux le temps quìl considerait
recemment comme perdu et contraint.

5. Un passage dùne culture qualit une culture vitesse

Passer d'une culture qualite a une culture vitesse ? Ou comment repondre au deIi lance
par les clients : qualite et vitesse.

Concurrence et globalisation impliquent un nouvel enjeu de rapidite pour les entreprises. Les
clients exigent rapidite et personnalisation, les concurrents reagissent en temps reel et les
technologies se succedent a un rythme Irenetique. Face a ce constat, les entreprises
s'interrogent. A tire dèxemples :
- Comment reduire le temps de developpement dùn produit de 36 a 24 mois selon la
demande des clients ?
- Comment realiser un catalogue de vente par correspondance en 2 mois au lieu de 6 ?
- Comment optimiser le temps de protection de nos brevets, en reduisant le delai entre
decouverte et mise sur le marche ?

- La logique du "toujours plus vite" redessine l'entreprise

Pour repondre au besoin personnalise du client, pour le satisIaire, pour le Iideliser,
beaucoup d'entreprises ont inscrit la qualite dans leur organisation et dans leur culture mais
cela n'est plus suIIisant.
Les propos ci-dessus montrent la necessite de booster l'innovation et de s'ajuster rapidement
au marche pour satisIaire le client, et si possible le satisIaire avant les concurrents. Il devient
donc necessaire d'integrer la vitesse dans lèntreprise dans toutes ses dimensions : structure,
regles du jeu, processus, style de management, competences individuelles et collectives,
pratiques et outils de decision et de communication.
Les entreprises s'engagent donc dans un travail a deux niveaux : rendre toute l'organisation
apte a mener des projets rapides et, pour chacun des projets dits rapides, passer de l'intention a
la realisation.

A partir de cela, une question se pose : comment rendre l'entreprise apte a mener des projets
rapides et eIIicaces ? Une des pistes serait, plutt que de rigidiIier l'organisation autour d'une
vitesse donnee, de generer des gisements de vitesse dans l'ensemble de l'organisation,
gisements proIitables ensuite a chaque projet particulier. Par exemples, moins de signatures,
allegement ou suppression des procedures obsoletes ou lourdes, exemplarite de la direction
elle-mme dans la vitesse (notamment dans sa prise de decision) par un cadrage clair des
niveaux de decision strategique (du ressort de la direction) et de decision operationnelle (du
ressort des cheIs de projet).

Et cèst donc dans cette optique que reside les derives possibles et mme probables de cette
course contre le temps. Car nous le voyons, de quelque maniere que ce soit, chaque entreprise
peut se donner les moyens de gagner du temps. Mais le risques sont la, la vitesse induit dans
une grande majorite des cas une perte de qualite ou alors bien dàutres consequences, toutes
neIastes au caractere sain (economique, marketing et Iinancier) dùne entreprises.
Les nombreux exemples de delocalisations ou dèxternalisations autour de nous en sont
certainement les plus visibles. Car la concurrence toujours plus accrue sur le marche incite les
entreprises a delocaliser dans le but de realiser une economie dàrgent mais aussi parIois de

temps car celles-ci permettent dìnvestir dans des materiaux plus perIormants et plus
productiIs.

La culture vitesse ne serait pas Iorcement la meilleur utilisation de la vitesse par les
entreprises pour repondre a une oIIre qui veut aller vite. La solution vient peut tre alors de la
pratique dùn marketing dual evoquee concernant le marques, mais aussi vers une strategie
dìnnovation (rupture ou incrementale peu importe) tout en restant vers une satisIaction
qualite propre a chaque individu.

ProIesseur a lÈM Lyon, Gilles Marion, dans son livre Ideologie Marketing , critique les
pratiques du marketing qui selon lui oublient trop souvent làmbivalence du citoyen-
consommateur. Pour lui la generalisation du marche concurrentiel tend a mettre du marche
partout et a transIormer tout le monde en consommateurs. Et ce culte de la vitesse ne peut
qu`tre nociI pour le marketing Annexe 3

6. Du temps pour une consommation de qualit ?

Làdoption des 35 heures a-t-elle modiIier notre Iaon de consommer ? La balance du
temps penche desormais nettement en Iaveur du temps libre. Un bouleversement progressiI
des valeurs qui aura inevitablement des incidences sur les comportements dàcheteur.

Dans les annees 30, Keynes prophetisait : Vers la Iin de ce siecle, nous travaillerons trente
heures par semaine, sinon moins. Inexorablement, le temps de travail global se reduit : on
travaillait environ 84 heures au debut du siecle. Parallelement le temps de travail se
destructure. Les horaires Iixes sont en recul. Ils concernaient 65 des salaries en 1978 et
seulement 45 vingt ans plus tard. Le temps partiel touche de plus en plus dàctiIs : 12,7
des salaries en 1992, 15 en 1998, dont 30 de Iemmes.
LòbjectiI premier de la reduction du temps de travail (RTT) est bel et bien de reduire le
chmage par la creation dèmplois. Or, qui dit creation dèmplois dit hausse globale de la
consommation - selon lèquation plus dèmplois plus de revenus plus de consommation.
Un chmeur consomme 25 de moins quùn actiI, a revenus equivalents , indique Pierre
Larrouturou, Iondateur du mouvement '4 jours Nouvel Equilibre. La RTT va creer des
emplois. On va assister a une reduction de lìncertitude. La crainte de perdre son emploi va
reculer. Les Franais devraient reduire leur epargne de precaution. Et donc depenser plus ,
estime Nicolas Sopczak, cheI de la division de la synthese conjoncturelle de lÌnsee.

Parallelement la RTT semble avoir modiIie notre conception du temps libre. Car si depuis des
siecles, le travail rythmait notre vie quotidienne, il est aujourd`hui en train de la
desynchroniser. Ainsi comme nous avons essayer de le montrer tout au long de ce memoire,
le consommateur souhaite passer de moins en moins de temps a Iaire ce quìls lènnuie, avec
comme recherche de la qualite une ligne directrice. Lèngouement de plus en plus marque
pour acheter non plus seulement un produit mais aussi un service par une relation de vente
personnalisee (proIitant au GSS) montre ce developpement de làchat malin, veritable Iacteur
de la recherche de qualite.

CONCLUSION

La mobilite ne peut se reduire aujourd'hui a une deIinition restrictive qui
n'inclurait que les deplacements hors domicile. Temps et espace etant indissociables, la
mobilite se deIinit comme l'expression de l'organisation du quotidien.
Cette deIinition elargie de la mobilite nous permet de jeter un oeil diIIerent sur les
comportements. Les nouveaux parcours entre nomadisme et sedentarite, et autour de
temporalites bousculees induisent necessairement un nouvel ordonnancement de la
consommation, des pratiques d'achat, des audiences et une recomposition des echanges de la
part des consommateurs.

Toute la population n'entre certes pas de plain pied dans cette mouvance nomade. A l'inverse
personne n'y echappe totalement. Les Iaits sont la : si le temps libre ne cesse d'augmenter, les
Franais sont 31 a se declarer tres stresses par le manque de temps. Cela a cause de 3
elements : une culture du temps reel, des nouvelles technologies de plus en plus presentes au
quotidien, et la rationalisation du temps, ou lòn intensiIie de nombreuses activites en un
temps donne.

La valeur des vacances cest la vacances des valeurs disait Edgar Morin, philosophe et
cherche au CNRS, pour expliquer le Iait que lìndividu est en recherche constante de liberte.
Le temps libre en Iait partie mais ce nèst certainement pas tout, comme le pense Lou
Gerstner, PDG d'IBM en aIIirmant lavenir appartiendra a ceux qui auront laisse le temps
au temps .
Le temps devient donc certes une variable au mme titre que nìmporte quelle autre variable
du mix. Elle se diIIerencie seulement par le Iait quèlle ne touche quùne partie de lòIIre et
est de làutre cte, importante que pour une partie de la demande.

Neanmoins, comment prevoir le nombre de caissieres lorsque les heures dàIIluence sont de
moins en moins homogenes ? Comment gerer làpprovisionnement des magasins ? Comment
anticiper la production de voitures au plus pres pour eviter le sur stockage ou a lìnverse la
rupture ?

Autant dòuvertures auxquelles proIessionnels devront repondre rapidement aIin de sàdapter
a un consommateur toujours plus zappeur et exigeant. Il leur Iaudra le Iaire le plus vite
possible, car sur un marche concurrence permanente, le temps est compte.

BIBLIOGRAPHIE et E-GRAPHIE

Bibliographie :

- Le temps en distribution Djelassi/Odou - Septembre 2004
- Transit les lieux et les temps de la mobilit - Bellanger/MarzloII - Mai 98
- Les temps de la ville et les modes de vie: quelles perspectives d'actions? Debats N 34

Articles de presse :

- Marketing Magazine
- Mars 2005 - Le temps, le dernier luxe
- Novembre 2004 - Repenser le temps
- Novembre 2004 - Nous sommes aussi, et peut-tre surtout, des citoyens
- Novembre 2002 - Comment Ierons-nous nos courses demain ?
- Septembre 1999 - Du temps pour une consommation de qualite ?
- Mars 1998 - Le consommateur Iace au temps libre
- Les Echos -30 Mai 2005- Les nouveaux chemins de la mobilite
- LSA -20 Janvier 2005- Une France a deux vitesses
- Courrier International -23 decembre 2004- Ralentissez Bienvenue dans l'ere du slow
- Points de Vente-13 Janvier 2003- Les epiceries automatiques amorcent leur deploiement
- Challenges -19 Septembre 2002- L'hyper saisi de la crise de la quarantaine
- Lùsine nouvelle -12 fuillet 2001- Aller vite pour prendre son temps
- Enjeux -Juillet/Aout 2000- La course contre le temps
- E-commerce -1
er
Juin 2000- Trop vite, trop haut, trop Iort

E-graphie :

- LÌnternaute : Je vois bien les hvpers vendre des voitures, ou delectricite
http://www.linternaute.com/acheter/entreprises/hypermarches/interview.shtml
- 1ournal du net : Les consommateurs se segmentent avec le temps
http://management.journaldunet.com/0502/050270conso.shtml
- Les echos - Les marques face au defi du temps
http://www.lesechos.Ir/Iormations/marketing/articles/article41.htm
- Ecole Grgoire Ferrandi - Sur le pouce mania
http://www.egI.ccip.Ir/UPLOAD/PDF/EGFdossier09snacking.pdI
- http://www.acversailles.Ir/pedagogi/ecogest/cregtravaux/mercatique/tempsetcomporte
ment/itempsetcomportement.htm - Temps et comportement du consommateur
- Groupe Chronos - Le temps de dire
http://www.groupechronos.org/citations.php?idtheme3
- Altema - Lentreprise . un lieu de vente
http://www.altema.com/Dossiers/Distribution/Ctransit/CT6.htm
- Wikipedia - Probleme du temps
http://Ir.wikipedia.org/wiki/Temps#Probl.C3.A8medutemps
- http://www.iIrance.com/timeworld/perce.htm
- http://perso.wanadoo.Ir/yves.lasIargue/documenttelecharges/lasIargueFUTUROUEST200
4.pdI

ANNEXES

- Annexe 1

OBERGO (OBservatoire des conditions de travail et de l ÈRGOstressie)
ConIerence FUTUROUEST

http://perso.wanadoo.Ir/yves.lasIargue/documenttelecharges/lasIargueFUTUROUEST2004.pdI

- Annexe 2

Philippe Moati est directeur de recherche au Credoc (Centre de recherche pour l'etude et
l'observation des conditions de vie). Il nous explique pourquoi les Franais aiment tant leurs
hypers et les nouveaux deIis des enseignes.

Comment expliquez-vous le succs des hypermarchs en France ?
Le succes initial des hypers tient a l'evolution de la production industrielle. La standardisation
des produits a permis une consommation et donc une distribution de masse. Les hypers, grce
a leurs prix beaucoup plus bas que les petits commerces classiques, ont donc contribue a
democratiser les achats. D'autres Iacteurs ont permis l'expansion de ce type de commerce : le
reIrigerateur et des logements plus grands, par exemple, pour stocker de la nourriture pendant
plusieurs jours. Ce type de commerce a aussi ete pousse par l'expansion de la voiture. Ils ont
ete construits en peripherie des villes, avec de grands parkings.

Quelles sont les difficults rencontres aujourd'hui par les hypermarchs ?
Depuis une quinzaine d'annees, le commerce a connu une proIusion d'innovations, et de
nouvelles enseignes sont apparues. Ces nouvelles enseignes repondent de maniere ciblee aux
besoins des consommateurs. Face a cela, les hypermarches n'ont pas beaucoup evolue. Sur le
sport par exemple, les hypers ont ete completement depasses par des magasins comme
Decathlon ou Go Sport. Parallelement, leur capacite a oIIrir des prix bas est remise en cause
par les magasins de hard-discount. Le consommateur est habitue aux prix bas, il en veut
maintenant toujours plus.

Pourtant les hypermarchs n'arrtent pas d'ouvrir toujours plus de rayons : pharmacie,
bijoux, assurances, informatique.
De par son concept, l'hypermarche est oblige d'oIIrir de nouveaux services, puisque sur ses
marches de base (alimentation, droguerie.) il stagne. Il ne peut donc trouver sa croissance
que dans de nouveaux types d'oIIres. Il va plutt s'orienter vers des marches de services, plus
porteurs : les assurances, les cartes bancaires ou les voyages par exemple. Mais l'hypermarche
est aussi tres reactiI : il a tres vite investit le creneau de la telephonie mobile par exemple.
CarreIour a aussi reussi avec succes dans les piscines, un pari qui etait loin d'tre gagne
d'avance. Pour les annees a venir, je vois bien les hypers se lancer dans la vente de voitures,
ou d'electricite des quela marche sera liberalise.

Internet est-il une menace ou une chance pour les hypermarchs ?
Une menace, clairement. Mme si la plupart des cybermarches sont detenus par des enseignes
de la grande distribution, le chiIIre d'aIIaires pour les points de vente va diminuer. Les
magasins vont se retrouver en surcapacite, et certains vont devoir Iermer. D'ailleurs les hypers
ne sont pas du tout actiIs dans la promotion et la publicite de leurs sites Internet.Et de
nouveaux acteurs etrangers pourraient venir les concurrencer sur ce terrain. Bien sr, cela
suppose une politique d'achats competitive et une logistique compliquee, mais a reste moins
cher et moins risque que d'essayer de s'implanter en France avec de vrais magasins, qui sont
de plus interdits par la loi. Tesco |Royaume-Uni| ou Wal-Mart |Etats-Unis|, pourraient bien
s'introduire sur la marche Iranais par ce moyen. Si j'avais un conseil a donner aux hypers, ce
serait donc de ne pas s'endormir sur le creneau d'Internet.

- Annexe 3

Marketing Magazine - 01/11/2004 - Nous sommes aussi, et peut-tre surtout, des citoyens

Pourquoi avoir commis ce livre aujourd`hui ? Ou plutt, o est lùrgence de dire quìl
existe une idologie marketing ?

Gilles Marion : La generalisation du marche concurrentiel, comme mode principal de
coordination sociale, sàccelere depuis la disparition de làdversaire historique du capitalisme.
Du coup, les tenants du liberalisme economique voudraient Iaire croire que l`histoire est
terminee et quìl suIIit de persister dans cette voie. Du point de vue du marketing, cela
signiIie : mettre du marche partout et transIormer tout le monde en consommateurs. La
consequence, cèst lèxacerbation de lìndividualisme. Or, nous sommes aussi, et peut-tre
surtout, des citoyens. Quèst-ce quùn bon citoyen ? Celui qui dispose dùn esprit critique et
qui est diIIicile a gouverner. Il est indispensable de revitaliser la critique. Le dernier livre qui
evoquait cette question, 'Le prince bureaucrate de Romain LauIer et Catherine Paradeise,
date de 1982. Interpeller les marketers tous les 20 ans ne me parat pas excessiI.
Comment expliquez-vous que le marketing ait si mauvaise presse ?
GM : Progressivement, le marketing sèst generalise. Dans les annees 70, les gens se posaient
des questions sur le marketing. Il Iallait acheter des bouquins pour savoir. Aujourd`hui, en
Ieuilletant Le Figaro Madame, vous avez les concepts essentiels du marketing. Prenons un
concept aussi simple que le positionnement. Ce mot est utilise par les gens des sciences
politiques, les journaux, les journalistes et dans tous les talk-shows. Le lexique a migre, sèst
vulgarise, le savoir sur le marketing aussi. Lorsque les etudiants arrivent, ils connaissent deja
la moitie des mots propres au marketing, sinon leur sens et les pratiques auxquelles ils
renvoient. Il y a une vulgarisation et un partage de savoir sur ce quèst le marketing dans la
population la plus large.

Le marketing aurait-il franchi la ligne blanche ?

GM : Il n`y a pas de 'bande blanche bien precise. Cèst bien la la question. Si cètait le cas,
il suIIirait de legiIerer. Ce qui est en question, cèst cette ideologie diIIuse, cette mentalite que
lòn appelle le consumerisme, laquelle est soutenue par lìdeologie marketing et dont la
doctrine marketing Iait la promotion. En revanche, on peut souligner deux enjeux precis qui
doivent mobiliser la critique. Dàbord le rle des marketers vis-a-vis dùne de leurs cibles
Iavorites : les enIants, qui ne sont ni des consommateurs, ni des citoyens a maturite. Je crois
savoir que les marketers ont aussi des enIants, a devrait les aider a reIlechir. Ensuite, les
consequences de la culture de consommation, encouragee par le marketing, sur notre
environnement actuel et Iutur. Pour prendre un exemple, une etude allemande montre quùn
yaourt aux Iraises de 150 g parcourt 9 000 km avant dàrriver sur la table du consommateur, si
on prend en compte lènsemble du transport de tous ses ingredients. Inutile dèn rajouter pour
imaginer les consequences en termes de pollution routiere.

Le marketeur ne risque-t-il pas un jour ou làutre de se trouver face des problmes de
responsabilit ?

GM : Il ne va pas se retrouver, il est deja devant un probleme de responsabilite, mme si tout
est Iait pour obscurcir les termes de cette responsabilite. Le Iait dèlucider, de clariIier, de
mettre en evidence les dimensions de cette responsabilite, cela Iait partie du boulot des
marketeurs, des enseignants-chercheurs du marketing et des jeunes gens qui vont entrer dans

la proIession. Une epreuve de lucidite sìmpose. Elle est indispensable car, si les gens de
marketing ne le Iont pas, dàutres le Ieront avec des gros sabots, avec des erreurs qui seront
dommageables non seulement pour le marketeur mais pour tous.

Qui pourrait faire le mnage devant la porte du marketing si les marketeurs ne le font
pas ?

GM : Il me semble quèn làbsence dùn regard reIlexiI, critique sur toute pratique, se
maniIeste ce que la psychanalyse appelle le reIoulement, lequel peut prendre des Iormes
pathologiques. Par analogie, ces choses que le marketeur veut oublier et que la culture de
consommation veut repousser conduisent immanquablement au retour du reIoule. La Iorme
tenue et harmonieuse de ce retour, cèst ce que jài decrit comme la Iormation de compromis.
Les Iormes moins consensuelles sont celles de la revolte avec les diverses maniIestations que
jèvoque : la contestation de la signiIication assignee aux objets, le rejet des usages imposes,
le detournement de la publicite, voire les rodeos dans les vitrines. Les Iormes plus militantes
sont celles des associations de consommateurs, des alter-mondialistes ou des tenants de la de-
consommation et de la de-croissance. Je ne connais aucun marketeur susceptible de raisonner
sans lìmaginaire de la croissance. Il Iaudra bien quìls s`y mettent un jour ou làutre.

Alors que le marketing se gnralise, le consommateur, lui, devient, selon vos termes, un
acteur ingrable. Comment en est-il arriv l ?

GM : Cèst un double mouvemement. Le consomateur est malin, il decode, il comprend, il
analyse, il prend des distances. Ensuite, les modeles utilises par les gens de marketing, les
publicitaires et tous les commentateurs qui parlent de cet individu que lòn appelle le
consommateur, sont de moins en moins bons. Il est donc ingerable par lèvolution de sa
nature mme et parce que les lunettes utilisees pour le regarder Ionctionner ne permettent plus
de le voir dùne Iaon claire. Elles sont de plus en plus rayees, opaques et obscures.

Pourquoi ne pas changer de lunettes ?

GM : Quand on veut apprendre de nouveaux modeles, cèst-a-dire changer de lunettes, le plus
diIIicile, ce nèst pas dàpprendre a porter de nouvelles lunettes, cèst dènlever les anciennes.
Desapprendre, cèst tres complique, surtout lorsque vous avez utilise les mmes recettes
pendant vingt, trente ou quarante ans, que ces recettes etaient bonnes et quèlles le sont encore
dans certains cas. Le probleme, cèst de voir que parIois elles sont usees. Le desapprentissage,
cèst tres diIIicile. Cela etant, il y a des gens qui changent de lunettes, mais ils ne sont pas
toujours au cour des specialistes du marketing.

Qui sont ceux qui commencent penser quùn changement de lunettes sìmpose ?

GM : Ceux qui sèIIorcent de changer de lunettes sont assez divers. Depuis le rebelle, qui
enonce une pensee radicale, jusquàu conciliateur, qui cherche des compromis, en passant par
celui qui experimente, celui qui propose de nouvelles regles ou encore celui qui contribue au
debat public. Toutes ces personnes appartiennent soit a des mouvements militants, soit a des
communautes scientiIiques ouvrant dans les sciences sociales et humaines (sociologues,
historiens, economistes.). Les marketeurs nònt ni le temps ni le got de Iaire ce type de
travail. Ils sont trop preoccupes par des objectiIs de court terme aIin dàssurer la survie de leur
marque ou leur propre survie. Dàilleurs ils sont payes pour a. En ce qui concerne les
enseignants-chercheurs en marketing, beaucoup de proIesseurs Iranais sont convaincus et

conIiants et cherchent a Iaire carriere sans Iaire de vagues, dàutres preIerent se cantonner
dans une position de technicien, voire de specialiste de la statistique appliquee au
consommateur. Quant a ceux qui sont critiques, il me semble quìls sont un peu depasses par
les enjeux. On trouve beaucoup plus dòuverture et de reIlexion chez les proIesseurs et dans
les revues specialisees aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne.

Nous parlons beaucoup du marketeur, mais le consommateur nèst-il pas le co-
producteur du marketing ?

GM : Non, il est co-producteur de ses satisIactions. Il prte la main aux marketeurs pour
resoudre ses problemes de satisIaction et, dùne certaine maniere, il est co-diIIuseur du
marketing puisquìl relaye tout a, il Iait Ionctionner le bouche-a-oreille. Il voudrait Iaire
pareil, a le Iascine, a lìnquiete, a le revolte, il trouve a bien parIois, parIois il rejette. Il
est tire par la joie de la consommation et, en mme temps, il deteste la societe de
consommation. Il aime bien quòn lui dise : 'Prenez ce sac plastique pour mettre vos achats,
et, quand il regarde les rues jonchees de sacs plastiques, il dit : 'Cèst degueulasse. Il est
ambivalent, il Iait deux trucs en mme temps. Il est comme vous, comme moi.

Faut-il condamner la consommation ?

GM : Non, mais la culture de consommation, le consumerisme, lèxacerbation de la
consommation a travers des choix Iondes sur lìntert individuel, cèst-a-dire sur lùtilitarisme
le plus etroit. La consommation est, elle, une des Ionctions elementaires de la societe. Vous
ne pouvez pas imaginer un utopisme ou il n`y a pas de consommation, la question est : 'Quels
sont les moteurs de la consommation ?. La maniere de consommer est une construction, pas
le Iait de la consommation.

Comme toute idologie, lìdologie marketing nèst-elle pas condamne sombrer ?

GM : Bien entendu. Je ne peux pas vous dire quand, mais cela a ete construit et sera
deconstruit. Cèst pourquoi jìnsiste sur la Iormalisation du marketing. Elle ne date pas de
Louis XIV, mme si cèst ce que deIendent les niais qui veulent absolument dire quìl n`y a
pas a critiquer le marketing parce quìl a toujours ete la. Non, cèst lèchange qui a toujours
ete la. La maniere de piloter lèchange, ce quòn appelle le marketing, a ete Iormalisee au
debut du XXe siecle. On est au debut du XXIe, cela mètonnerait que dans un siecle on soit
dans la mme situation. Tout simplement parce que l`Histoire, sans quèlle soit Iinalisee dans
un sens ou un autre, bouge. Et elle ne bougera pas sans que des acteurs la Iassent bouger. Et
jèssaie de Iaire partie du mouvement.

Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent lauteur de
communiquer au public les conditions dutilisation de son uvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, loffre tant dfinie comme la manifestation de volont
() par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres (dtermines ou
indtermines) la conclusion dun contrat certaines conditions (1).
On peut qualifier ces offres de contrats excution successive et de concession de droit
dusage. Elles sont fournies titre dinformation gratuitement par Creative Commons et
nimpliquent aucun transfert des droits de proprit intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas tre qualifies de vente ou de cession.
La qualification de prt usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitus,
ce qui na gure de sens dans le cas de biens immatriels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location dun meuble incorporel en droit de la
proprit intellectuelle) est dfini larticle 1709 du Code Civil comme un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer . Le prix payer nentrane ici
aucune rmunration, mais les obligations qui psent sur lAcceptant laissent penser que la
personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et lusage de la chose loue en bon pre de famille fait partie des
rgles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catgorie de contrats, est traditionnellement rserve la
proprit industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et nest pas employe
en proprit littraire et artistique. Cependant, ce terme est communment utilis pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme amricain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveaut de ce type doffre peut enfin amener la qualification de contrat innomm.

Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme
franais des contrats de droit dauteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de proprit littraire et artistique (CPI L.
131-3) peut sappliquer aux licences ou autorisations dutilisation (3). Celles-ci doivent
dcrire de manire prcise le domaine d'exploitation, soit ltendue, la destination, le lieu et la
dure des droits concds.
Larticle 3 des licences Creative Commons numre ltendue des droits proposs :
la reproduction de luvre seule ou incorpore dans une uvre dite collective, comme une
publication priodique, une anthologie ou une encyclopdie , au sens de larticle L. 121.8 du
CPI, voire modifie en vue de former certaines uvres dites drives : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations thtrales, littraires ou cinmatographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procd quelconque, les rsums,
la distribution dexemplaires ou denregistrements desdites uvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.

La dure (toute la dure lgale de protection de luvre, telle quelle est dfinie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4) et ltendue (le monde entier) sont galement identifies.
Quant la destination, elle est clairement reprable dans lintention de lauteur de contribuer
un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre.
La cession des droits de reproduction et de reprsentation titre gratuit est permise larticle
L. 122-7 du CPI.
On prcisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, tre titulaire dun droit dusage ne confre pas au bnficiaire dune licence
Creative Commons le droit de cder ces droits. Le bnficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mmes conditions sous lesquelles il l'a reue.
Le terme bnficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour dsigner dans la
traduction franaise la personne qui accepte loffre. Ce choix marque une volont de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de lacceptant.
Larticle 3 de la version originale prvoit que Les droits mentionns ci-dessus peuvent tre
exercs sur tous les supports, mdias, procds techniques et formats, quils soient connus
aujourdhui ou mis au point dans le futur.
Larticle L. 131-6 accepte la clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prvisible ou non prvue la date du contrat. . Elle doit tre
expresse , ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais tant donn quelle
doit galement stipuler une participation corrlative aux profits d'exploitation , la phrase a
t carte de la version franaise, linstar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformment larticle 31.4 de la loi allemande sur le droit dauteur de 1965, plus
stricte, qui interdit lexploitation sous une forme non prvisible.
Si les cessions peuvent tre consenties titre gratuit, larticle L131-3 du CPI prvoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prvoir une rmunration.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validit dune cession des droits dadaptation
audiovisuelle mme si aucune rmunration ntait stipule, la contrepartie tant fournie par
la publicit faite louvrage, uvre prexistante. Lintention de lauteur dobtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre
interprte comme le souhait d'une plus grande notorit grce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux rgles spcifiques
dun contrat ddition, ni tre li par un contrat d'exclusivit avec un producteur.

Lautorisation dadaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat crit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
Daprs larticle L113-4, luvre composite est la proprit de lauteur qui la ralise,
sous rserve des droits de lauteur de luvre prexistante .
Larticle L131-4 alina 3 stipule que les cessions portant sur les droits dadaptation
audiovisuelle doivent faire lobjet dun contrat crit sur un document distinct du contrat
relatif ldition proprement dite de luvre imprime . On peut se demander si le choix de
loption qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative
Commons spares, de manire respecter cette disposition qui vise protger lauteur en lui
faisant prendre conscience du fait quil sagit de deux actes de cession bien diffrents.
La rponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats
ddition au sens de larticle L132-1 du CPI : elles ne prvoient pas dobligation pour le

bnficiaire correspondant la charge pour lditeur dassurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorise.

Quelle est la validit des offres Creative Commons vis--vis du droit gnral des
obligations ?

Labsence de signature nest pas le signe dune absence de consentement ou dinformation sur
lobjet et la nature de lengagement contractuel. Il est en effet obligatoire daccompagner
toute reproduction ou communication de luvre dune copie ou dun lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est prcis dans lobjet du contrat que lexercice sur
luvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, limage
des licences dutilisation de logiciels qui prennent effet louverture de lemballage du disque
dinstallation. On peut infrer de larticle 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de lexcution du contrat propos par le destinataire de loffre rvle son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, lauteur au sens de larticle 113 du CPI, garantit dans
larticle 5a quelle a bien obtenu tous les droits ncessaires sur luvre pour tre en mesure
dautoriser lexercice des droits confrs par loffre. Elle sengage ne pas transmettre une
uvre constitutive de contrefaon ou datteinte tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou socits de gestion collective qui auraient pu tre mandates, ou tout autre tiers), et
permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et dadaptation portait jusquen mai 2004 sur la version originale 1.0) prvoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait tre juge sans
valeur en cas de dommage. La responsabilit dlictuelle tant dordre public, elle aura
vocation sappliquer par dfaut, mme sans mention explicite : la responsabilit de loffrant
est alors dfinie par la lgislation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue franaise nest pas seulement plus commode pour les
utilisateurs franais, mais rpond galement limpratif dutiliser la langue franaise dans le
cadre de relations avec des salaris ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
priv ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
imprative ?

Droit la paternit

Nest-il pas obligatoire de choisir loption Paternit ? (On notera que loption Paternit
devient obligatoire partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que loption Non Attribution, qui nimposait pas dindiquer la
paternit de luvre, ne pouvait pas tre choisie en droit franais car le droit la paternit,
prrogative de droit moral, est inalinable. La mme question est souleve par larticle 4.a qui
permet lOffrant de demander lAcceptant de retirer de luvre dite Collective ou Drive

toute rfrence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait lauteur de renoncer dfinitivement son droit au
nom, en change dune contrepartie financire ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de ngre o lauteur rel crit un ouvrage pour autrui, et sengage
renoncer tre identifi comme auteur auprs du public, est stable : lauteur rel pourra
toujours se faire reconnatre comme auteur (7).
Les documents Creative Commons nimposent pas une renonciation dfinitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). Lauteur pourra toujours faire
reconnatre sa paternit.
En revanche, ce droit lanonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de
paternit, notamment dans le cas o lutilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou sapproprierait indment la paternit dune uvre. Le principe gnral tant la
prsomption de titularit au bnfice de celui sous le nom duquel est divulgue luvre, le
systme Creative Commons ne permet pas plus que le cas gnral dauthentifier la paternit
des uvres. La paternit indique dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne
foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser lavance les modifications nquivaut pas aliner le droit au respect. Le droit
dadaptation, traditionnellement cd lavance, nimplique pas dautoriser les modifications
qui porteraient atteinte lintgrit de luvre ou lhonneur et la rputation de son auteur.
Lauteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la cration duvres dites drives, se rserve toujours la possibilit dun
recours fond sur droit au respect, en cas dutilisation ou de dnaturation de son uvre telle
quelles lui porteraient prjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi dordre public, pourra toujours tre exerc, mme si le parcours de
luvre rend son application encore plus difficile sur les rseaux. Celui qui propose loffre de
mise disposition se rserve tout moment le droit de proposer luvre des conditions
diffrentes ou den cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres prcdemment
consenties. Lauteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans lintervalle appliqu le contrat quil proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur luvre conserve le contrle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour sassurer de la rservation des droits
exclusifs, mais pour rendre luvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage lIdentique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accept une uvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-mme le statut dauteur de la nouvelle uvre dite
drive.
Le nouvel auteur conserve ses prrogatives et dcide du moment de la divulgation de la
nouvelle uvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diffrentes, mais
cest la condition dobtenir une autorisation crite de la part de lauteur de luvre
prexistante, comme dans le systme juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrle de lutilisation aprs divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial)
nest-il pas incompatible avec le principe dpuisement des droits ?
Lpuisement du droit de distribution prvu en droit communautaire tablit quune fois
loriginal de luvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple aprs la premire vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de proprit intellectuelle quune
seule fois, il ne peut pas lexercer nouveau dans un autre Etat-membre. Lpuisement ne
concerne que la distribution physique dexemplaires matriels, de supports, lexclusion des
services en ligne et des copies licites en dcoulant (Directive 2001/29/CE sur lharmonisation
de certains aspects du droit dauteur et des droits voisins dans la socit de linformation,
article 4.2 et considrant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
Larticle 2 des contrats Creative Commons stipule bien quils sappliquent sans prjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de prrogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions dutilisation aprs la premire
mise disposition respecte lpuisement.
Tout dabord, les options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas
dUtilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas interdire formellement
toute modification qui ne serait pas propose aux mmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de rserver les droits non proposs, qui continuent requrir lautorisation du
titulaire des droits, linstar du droit dauteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion dpuisement est utilise en droit communautaire des
fins de rgulation conomique. Elle est utile dans les situations o un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives limportation ou des mesures deffet quivalent.
Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march intrieur et
les abus de position dominante. Sont vises dun ct les entraves la libre circulation des
marchandises constitutives dobstacles la commercialisation sur le territoire national de
produits rgulirement mis en circulation sur le territoire dun autre Etat membre, et de lautre
la facult de contrler les actes ultrieurs de commercialisation et dinterdire les
rimportations. Certaines restrictions ont dailleurs t admises par la Cour de Justice des
Communauts Europennes ; ainsi, larrt Cinthque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi franaise sur la chronologie des mdias (11) qui impose un dlai entre
lexploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il ny a pas de clause dterminant la loi applicable et la juridiction comptente dans les
contrats Creative Commons. Les rgles de droit international priv prvalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi dterminera le lieu dexcution de la prestation caractristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dpt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prvoient larticle 8c que si un article savre invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela nentrane pas linapplicabilit ou la nullit
des autres dispositions, larticle en question devant tre interprt de manire le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont rputes non crites si le contrat conduit tablir des rapports
dsquilibrs entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de dduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et dinformation.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les
conditions qui lui sont attaches. Lauteur qui estimerait quil y a eu atteinte ses
prrogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une rvision du contrat.
Le bnficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une uvre contrefaisante.

Notes
1. Dir. Grard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4me
d. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites libres lpreuve du droit
dauteur franais, Dalloz 2003, n 23, p. 1556 et Melanie Clment-Fontaine, La licence GPL,
mmoire de DEA, Universit de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit franais, Proprits Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1re civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, Litec, 2me d. 2001, n 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Trait de la Proprit
Littraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de lInformatique et des rseaux, par. 875.
6. Loi n 94-665 du 4 aot 1994 relative l'emploi de la langue franaise dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Bart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de larrt dappel ayant admis que lauteur de
thmes musicaux renonce, par contrat, tre identifi comme tel auprs du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment lexcution dune obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)
10. Arrt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinthque SA et autres contre Fdration nationale
des cinmas franais, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.
2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation

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FOURNIER Yann

Date de cration : 01.09.2005

- La segmentation des consommateurs avec le temps

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