Vous êtes sur la page 1sur 16

MERCATIQUE DU TOURISME ETUDE DE MARCHE (Offre / Demande) Chapitre 2 Le march et les offreurs Chapitre 3 La demande touristique

CHAPITRE 2 : LE MARCH ET LES OFFREURS..............................................................3


A.Quelles sont les formes du march (les enveloppes) ?.................................................................................................4 B.Quelles sont les structures du march ? (le squelette, la charpente du march)......................................................5 1.Les diffrents marchs...................................................................................................................................................5 2.Les marchs en fonction de lanalyse des sciences conomiques de la CONCURRENCE:.........................................8 3.Les marchs en fonction dindicateurs statistiques.......................................................................................................8 C.Analyse : Lenvironnement des marchs......................................................................................................................9 1.Le positionnement des entreprises...............................................................................................................................10 D.Pour aller plus loin........................................................................................................................................................10 ARTICLE N1 LE MONDE SEPTEMBRE 2005.........................................................................................................10 ARTICLE N2 LE MONDE SEPTEMBRE 2005.........................................................................................................12

INTRODUCTION
Nous sommes ici

Nous sommes dans la partie conception mercatique de la dmarche mercatique (marketing) et plus particulirement dans la phase de travail appele ANALYSE EXTERNE (ETUDE DE MARCHE SUR LE SCHEMA ci-dessus) de lenvironnement du problme mercatique pos en entreprise.
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

Dans la logique conomique du march libral, une entreprise qui souhaite mettre sur le march concurrentiel un produit, un service ou une prestation, doit toujours et systmatiquement analyser son environnement (les autres offreurs et les clientles) pour savoir sil est opportun de se lancer dans laventure dune nouvelle prestation. Cette tape de travail est scinde en deux parties : lanalyse de loffre (entreprises) et lanalyse de la demande (clientles). Cela tient au fait que la dfinition du March comme espace (physique et/ou virtuel) est le lieu ou se joue loffre et la demande. Cest pourquoi nous examinerons, dune part, dans le chapitre n 2, les offreurs et dans le chapitre n 3, le consommateur. METHODOLOGIE MKG AP EXAMEN Dun point de vue mthodologique, nous devons diagnostiquer lenvironnement de la production des offreurs et / ou concurrents de notre entreprise et diagnostiquer les comportements des consommateurs. Le tableau ci-dessous donne quelques exemples de problmatiques. TP : complter : Type de problme Analyser Le march des jeunes aux sports dhiver Crer un point de vente pour notre agence dans une autre ville Crer un produit tourisme quitable e Amnager notre point de vente Le DIAGNOSTIC. Il est une tape qui allie la fois la constatation, la comprhension et lanalyse dun problme pos par une tude de march. Il nous faudra donc clairement au final constater les points forts et les points faibles du march pour pouvoir prendre une dcision qui engagera du temps de travail et des ressources financires. JE CONSTATE => JANALYSE => JE DIAGNOSTIQUE JE DECIDE => JE FAIS = ACTION-REALISATION LES AP. Il vous sera demand lors de loral dAP de justifier lapport marketing de votre AP. LEXAMEN BTS. Il vous sera souvent demand de faire un DIAGNOSTIC sous la forme dune NOTE STRUCTUREE rpondant aux rgles de cet exercice (cf. voir le document remis en classe, comment rpondre une question mercatique et rdiger une note structure). Sujet examen BTS VPT 2003 : le march des vols secs
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

OFFRE

DEMANDE

Sujet examen BTS VPT 2004 : le march de la rencontre et des sjours Prenons ici un exemple : Un sujet de BTS SUR LE VOYAGE DE NOCES La question n1 que peut vous poser lexaminateur, est la rdaction dun diagnostic sous la forme dune note structure sur le march des Voyages de Noces. Obligatoirement, ce diagnostic vous servira par la suite pour rpondre la question n2 par exemple, puis aux questions n 3 et n 4. La question n2 Quelle segmentation et segments de clientles retenir ? Je retiens les critres : Destination, Budget, Payeur = la famille La question n 3 Elle peut porter sur la politique de prix (en fonction des critres retenus) . Le prix peut varier en fonction de celui qui devra payer le voyage de noces. La question n4 Elle peut porter sur la politique de Communication . Comment communiquer en fonction des critres retenus et du diagnostic, un voyage de noces la famille (aux grands parents par exemple) ? Les dcisions que vous prendrez aprs votre diagnostic doivent tre suivies de choix rationnels qui induiront les solutions que vous apporterez dans les questions suivantes. Cest pourquoi un bon responsable mercatique peut en observant le produit final de son concurrent retracer en sens inverse toutes les tapes de la rflexion de son concurrent. Essayez, vous aussi, de dcrypter et comprendre, le travail mercatique des entreprises de votre choix, Air France, Costa, MCD, Altair, Selectour, Thomas COOK, CM, etc.

CHAPITRE 2 : Le march et les Offreurs


Introduction : Quelle est la fonction du march ?
Il y a un postulat de dpart : En effet, nous sommes aujourdhui dans une conomie de march libral capitalistique (recherche du profil, accumuler le plus possible de richesses). Sur ce march libral se joue loffre et la demande. On note M = O / D Les conomistes caractrisent le march libral comme tant occup par des individus (entreprises, consommateurs, Etat) qui doivent tre libres et qui ont pour objectifs la recherche de leurs propres intrts (individualisme). Les actions quils mnent sont donc rationnelles, mme si pour accumuler des profits, les entreprises ont des actions irrationnelles. Les conomistes libraux postulent galement que lintervention de lEtat doit tre limite pour que la concurrence joue vers un idal de concurrence pure et parfaite. Alors le March squilibre entre lOffre et la Demande. Le tourisme fonctionne sur ce march.

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

A. Quelles sont les formes du march (les enveloppes) ?


Nous allons successivement examiner un certain nombre de concept-outils qui nous permettront de qualifier un march. Ces concepts sont combinables entre eux. - Un march gnraliste : cest un march qui sadresse un grand nombre de consommateurs et o il y a un grand nombre dentreprises. TUI, Fram, Jet tour, Kuoni sont des gnralistes qui travaillent sur toutes les destinations bien que leurs clientles soient parfois diffrentes. TUI a 25 millions de clients en Europe.

Trouvez un exemple dans un autre march que celui des TO et dire quels sont les avantages ou les
inconvnients de ce type de march pour lentreprise que vous avez choisie.
ATOUTS POINTS FORTS AVANTAGES FAIBLESSES POINTS FAIBLES INCONVENIENTS

Les Entreprises travaillent souvent sur des marchs segment . On les nomme crneaux ou niches selon certaines particularits - Un march crneau : Cest un march spcifique qui est pris dans un march global (gnraliste). Le tourisme des jeunes est un crneau sur lequel cest install OTU. Cependant, je dois faire ressentir lexaminateur que jai conscience du ct relatif de la notion de march. En effet, le march des jeunes peut devenir un march gnraliste (pour OTU, WASTEEL, UCPA, etc. qui sont spcialiss) et le march du tourisme linguistique devient alors pour eux, un crneau, tout comme celui du tourisme daventure et sportif, pour lUCPA. Tout dpend donc du point de vue do jexamine le problme qui mest pos ; cest la relativit.

Trouvez un exemple dans un autre march que celui des TO et dire quels sont les avantages ou inconvnients de ce type de march pour lentreprise que vous avez choisie.
ATOUTS POINTS FORTS AVANTAGES FAIBLESSES POINTS FAIBLES INCONVENIENTS

- Un march niche : Dans un crneau dun march gnraliste, une entreprise sest spcialise. Elle travaille exclusivement sur une thmatique produit et possde de fait une clientle restreinte. Exemple, les TO spcialiss qui fabriquent des sjours scientifiques sur le march du tourisme des jeunes ou encore les TO exclusivement spcialiss sur le produit Surf chez les jeunes.

Trouvez un exemple dans un autre march que celui des TO et dire quels sont les avantages ou inconvnients de ce type de march pour lentreprise que vous avez choisie.
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

ATOUTS POINTS FORTS AVANTAGES

FAIBLESSES POINTS FAIBLES INCONVENIENTS

- Les marchs en amont ( gauche), et en aval ( droite) AMONT : Ensemble des professionnels que lentreprise utilise pour fabriquer ses propres produits : (fournisseurs, conseillers, etc.). AVAL : Les marchs daval : Ces le march des dbouchs de lentreprise. Ce march est constitu des revendeurs (agence de voyages). En amont de la filire TO-AV, il y a les prestataires fournisseurs (hteliers, restaurateurs, transporteurs, animations loisirs, etc.), puis viennent les assembleurs et les TO. En Aval, les distributeurs et les agents de voyages. Il est intressant pour une entreprise par exemple de contrler tout ou partie de sa filire. Cest le cas de NF. Attention, l aussi tout est relatif, selon le point de vue de lobservateur et donc du sujet donn.

Trouvez un exemple dans un autre march que celui des TO et dire quels sont les avantages ou inconvnients de ce type de march pour lentreprise que vous avez choisie.
ATOUTS POINTS FORTS AVANTAGES FAIBLESSES POINTS FAIBLES INCONVENIENTS

B. Quelles sont les structures du march ? (le squelette, la charpente du march)


Nous allons successivement examiner un certain nombre dautres concept-outils qui nous permettrons de qualifier un march. Ces concepts sont combinables entre eux.

1. Les diffrents marchs


March ouvert et march ferm Un march est ouvert lorsque une entreprise peut sy installer facilement. Soit parce que les moyens financiers mobiliser sont possibles, soit galement parce quil ny a pas de barrires juridiques, commerciales. A linverse, un march est ferm lorsquil y a des barrires pour tout nouvel entrant.

Trouvez un exemple de march ouvert et ferm


March ouvert March ferm

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

March structur et non structur Un march est dit structur lorsque toutes les filires professionnelles sont organises et que le client est balis. Le march de la croisire est un march structur. Un march est dit non structur lorsque le march est laiss libre au professionnel et quil ny a pas rellement de filires rationalises. Le march du tourisme scientifique est le fait de quelques TO et agences rceptives. Il nest pas structur en filire et il nest pas rellement visible pour le client.

Trouvez un exemple de march structur et non structur


March structur March non structur

March fragment ou atomis Un march fragment est un march ou lon trouve une plthore de concurrents, sans pour autant que lun deux ne se dgage. Le march des mhares dans les dserts du monde est un march fragment.

Trouvez un exemple de march fragment


March fragment

March concentr La structure des marchs peut tre qualifie de concentre lorsque seules quelques entreprises y participent. Le march de la croisire est un march concentr. Dans les Antilles, le march des clubs de vacances est un march fragment, linverse le march des htels de luxe Aix-en-Provence est un march concentr (3 htels).

Trouvez un exemple de march concentr


March concentr

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

March actuel et potentiel Un march actuel est un march qui correspond loffre des diffrents produits des professionnels en linstant et qui correspond la demande issue des clientles. Ce march sexprime gnralement par un chiffre daffaires et des parts de march. Un march potentiel est quant lui fondamental, puisquil est lobjectif optimal atteindre dans une conomie de march libral capitalistique. En effet, les entreprises ne peuvent se satisfaire du rsultat de la cration prsente de ressources, elles doivent prvoir den accumuler le plus possible dans le futur, do une recherche permanente de march potentiel. Le march potentiel comprend donc le march actuel et reprsente un certain espoir (calcul de faon mercatique) de voir un ou plusieurs produits sattacher une ou plusieurs clientle(s) dans le futur et permettre la cration de ressources conomiques. Le march des Jeunes en 2010 est gal 120 millions de jeunes en Europe qui auront un budget moyen pour les loisirs et vacances de 700 euros. Lobjectif des entreprises est donc de presser la bourse de chaque jeune, de sorte quelles ralisent de meilleurs profits. Je peux pour cela mentendre avec mes concurrents en croisant des participations marketing, financires et boursires. (Disney + Danone + Coca + MacDonald + Microsoft + TF1 + NRJ + lOral + Nike + des chanteurs + des sportifs) Le march potentiel de larien pour 2010-2015 est denviron trois milliards de personnes qui prendront lavion, alors quaujourdhui, il est dun milliard et demi dindividus.

Trouvez un exemple de march actuel et potentiel


March actuel March potentiel

March principal et gnrique

On peut caractriser un march de principal ou de gnrique. Cest une notion difficilement applicable au tourisme. Il sagit des produits qui rpondent aux mmes besoins, qui offrent les mmes prestations mais dans une enveloppe diffrente. Le march des clubs peut tre tax de gnrique en Croatie et Bulgarie, aujourdhui (2005), puisque lon y retrouve les mmes produits que ce que des pays comme lEspagne, la Grce ou la France ont proposs depuis les annes 1980. Exemple qui combine plusieurs concepts : Le tourisme des jeunes est un march qui est en phase de structuration. En effet, il y a des producteurs, des prestataires. Il existe galement des fabricants de sjours gnralistes et des distributeurs spcialiss ainsi que des clients spcialiss. Cependant, ce march est encore un march ouvert, cest dire quune entreprise peut facilement sy installer. En revanche, le march des agences de voyages jeunes est un march ferm sur Aix-en-Provence (car il existe 4 intervenants). Le march ferm est un march difficile si on ny met pas les moyens financiers et si la clientle est restreinte. Un march ouvert se distingue galement par rapport un march ferm
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

par la technicit du produit vendu ou fabriqu. La technicit du week-end ski suppose un march ferm rserv aux spcialistes (grands TO = CM + Snowtour). En revanche, le produit semaine entomologiste en Nouvelle Guine Papouasie reste un march ouvert parce que les fabricants ont tout inventer, bien que le march semble, lui aussi, excesivement marginal.

Trouvez un exemple de march principal et gnrique


March principal March gnrique

2. Les marchs en fonction de lanalyse des sciences conomiques de la CONCURRENCE:


- Loffre : Lorsque le march nest pas concentr, on dit quil y a concurrence Lorsquil est concentr = oligopole. Lorsque le march est trs concentr, il y a monopole. + points positifs Concurrence Oligopole Monopole - La demande : March non concentr = concurrence March concentr = oligopsone March trs concentr = monopsone + points positifs Concurrence Oligopsone Monopsone points ngatifs points ngatifs

3. Les marchs en fonction dindicateurs statistiques


La Part de March (PDM)

PDM en volume =
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

Volume des ventes de la marque / Volume des ventes toutes marques PDM en valeur = Valeur des ventes de la marque / Valeur des ventes toutes marques PDM relative = Part de march de lentreprise / part de march du principal concurrent Taux de renouvellement dun produit

Taux de renouvellement = Volume des achats de remplacement / sur le volume des achats totaux Expression de la demande pour une entreprise

A : demande actuelle B : Non consommateur relatif C : Non consommateur absolu Le march est compos de ces trois entits : - La demande actuelle qui est compose de mes clients plus les clients de ma concurrence (A). - Les non consommateurs relatifs reprsentent mon march potentiel ainsi que le march potentiel de mes concurrents (B) - Les non consommateurs absolus ne mintressent pas et nintressent pas mes concurrents (C). Pour les consommateurs qui ne consommeront jamais mes produits, nous ne dpenserons pas un euro de communication mais il peut arriver que pour entretenir la flamme (spirit), lon fasse de la communication (exemple : Ferrari a un march de moins de 5000 voitures par an mais Ferrari communique vers tous ceux qui ne pourront jamais sen acheter une (tout juste peut tre une casquette ou un tee-shirt), cest le cas en gnral des produits de luxe. Demande potentielle = A + B Taux de pntration du produit Nous pouvons caractriser un march par le taux de pntration du produit qui correspond la formule suivante A / A + B

C. Analyse : Lenvironnement des marchs


Lanalyse de lenvironnement des marchs est une question trs souvent pose lexamen. Elle peut se raliser ou se faire sous la forme dun tableau. Cette analyse porte successivement sur des variables que lon examine en fonction des points faibles et des points forts. + points positifs
1. 2.

points ngatifs

Economie (croissance rcession, inflation, chmage) Droit juridique (rgime juridique, protection

consommateur, taxes, lois) 3. Politique (choix conjoncturels, structurels, politiques de soutien, dsengagement) 4. Dmographique (accroissement de la population, allongement de la dure de vie) 5. Technologique (progrs technique, TMT, technologie des services)
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

6.

Sociaux culturels (niveaux culturels, styles de


vie, mentalits

Synthse Petit conseil, Lanalyse de la variable sociaux culturel du march doit tre rapide si daventure suivent des questions sur la demande.

1. Le positionnement des entreprises


Cette notion ne peut rellement tre aborde que lorsque les chapitres sur la demande et la segmentation seront connus. Il sagit danalyser lentreprise dans son march et de cerner quelles sont ou seront ses dcisions. En effet, une entreprise lorsquelle envisage de mettre sur le march un produit, doit se placer en fonction de sa concurrence, de la clientle quelle a choisi et des moyens internes (facteurs de production : capital, travail, progrs technique) quelle peut apporter.

D. Pour aller plus loin


CE CHAPITRE EST EN RELATION DIRECTE AVEC LINVENTAIRE DES RESSOURCES TOURISTIQUES QUI EST LA CONNAISSANCE DES PROFESSIONNELS DU TOURISME. CE CHAPITRE DOIT ETRE UTILISE DANS VOS AP ET DONNERA UNE VISION MERCATIQUE DE CELLESCI.

AP : Etude de March et Etude Comparative de Produits Thmes possibles - Les carabes en hiver + Comment vendre les carabes en hiver - Le tourisme de bien tre + Comment vendre le tourisme de bien tre - Le tourisme de luxe + Comment vendre le tourisme de luxe - Les marchs de Nol + Comment vendre le tourisme de Nol - La randonne Familiale en France + Comment vendre le tourisme de Randonne Familiale en France Etude de Faisabilit - Mettre une TV en agence - Ramnager lagence en fonction des saisons ou dune destination ou bien dun thme 1- Lire les pages de votre manuel BREAL (p 12 24). 2- Sentraner dcrypter et assimiler ces concepts en lisant les articles sur lEchotouristique et Tour Hebdo. 3- Se forcer, dans les travaux dirigs, les TP ou les compositions, utiliser un discours conceptuel (incluant les dfinitions).

ARTICLE N1 LE MONDE SEPTEMBRE 2005


C'tait au dbut des annes 1990. Autant dire il y a une ternit. Pour la premire fois, on pouvait choisir son voyage en dehors d'une agence spcialise. Les petits futs de l'poque consultaient
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

10

rgulirement le Minitel et tapotaient fbrilement "3615 degriftours". Pour dcouvrir des offres de dernire minute, avec des rabais patants, sur des vols vers le monde entier. Le Minitel a t dtrn par le succs d'Internet. Puis Degriftours fut rachet par lastminute.com, un des poids lourds du Web. En 2004, 10 millions d'internautes ont prpar leur sjour en surfant sur le Web, soit 45 % de plus qu'en 2003, 4 millions de personnes ayant rserv directement sur un site. Mais chercher une bonne affaire sur la Toile n'est plus la priorit. "L'amateur de voyages est devenu malin. C'est un expert dans l'art de trouver la meilleure offre", assure Marc Ruff, prsident d'Expedia. Ce portail, expedia.fr, auquel on accde galement par d'autres sites du groupe, tels que anyway.com et hotel.com, a t cr par Expedia, l'une des premires agences de voyages au monde. En grande partie grce Internet, elle ralise dsormais 15 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. Son exprience, aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, o les rservations sur le Web sont encore plus dveloppes qu'en France, a permis Expedia de remporter l'appel d'offres de la SNCF en 2001. Voyages-sncf.com est rapidement devenu, en France, le premier site par sa frquentation. Une domination qui agace ses concurrents qui y voient, comme Alain de Mendona, prsident de Promovacances "un dtournement du service public" . "Pas du tout, rpond Matthias Emmerich, directeur gnral de l'agence en ligne de la SNCF. Nous n'avons pas voulu nous limiter des accords commerciaux avec Expedia. Et nous avons cr une socit commune dont nous dtenons 50,1 % du capital." "PACKAGE DYNAMIQUE" Cette "vitrine de la SNCF" , qui est consulte par des dizaines de milliers d'acheteurs de billets de train chaque mois, bnficie surtout de la technologie du "package dynamique". Sous ce nologisme se cache un moteur de recherche trs performant, d'ailleurs copi par tous ses concurrents. Particulirement utile pour ceux qui commandent un sjour en commenant par le voyage, et pas seulement en train, il permet de se composer un programme la carte. Comme au restaurant, o l'on pioche dans la liste des entres, des plats et des desserts, on peut dsormais choisir sur le Web un vol, un htel et des activits en fonction de ses dates et de ses gots. Les internautes ont vite plbiscit cette souplesse. Elle est particulirement utile par la mise au point de courts sjours, les plus demands aujourd'hui. Propos dsormais par tous les portails de rservation, le "package dynamique" a surtout bnfici d'une offre agressive et trs concurrentielle en matire de tarifs. Facile comprendre pour les grands oprateurs, comme Expedia, Opodo, Lastminute, qui peuvent ngocier leurs prix grce l'importance de leurs volumes. Mais des sites moins puissants russissent aussi tre comptitifs dans ce crneau. "Notre moteur de recherche tourne sur notre liste d'htels pendant que le client prcise sa demande de voyage, si bien que nous pouvons lui proposer des prix trs comptitifs ds qu'il veut organiser son sjour" , assure Michel-Yves Labb, prsident de Directours. Paradoxalement, l'argument du prix passe maintenant au second plan chez les leaders. Ainsi lastminute.com, qui vient son tour d'tre rachet par Travelocity, l'autre grande agence amricaine, joue plus que jamais la carte d'un site ludique, avec des offres de spectacles, de loisirs sportifs, de restaurants... Tous dgriffs naturellement. "Cela nous permet d'largir notre clientle et de donner une autre dimension aux services sur Internet, explique Pierre Alzon, nouveau directeur gnral de Lastminute. Avec nos suggestions sympas, nous voulons gayer un mdia encore trop impersonnel tout en tonnant le visiteur."

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

11

QUALIT DE PRESTATION Mme rticence ne pas se positionner exclusivement sur les prix pour Opodo. Ce portail dispose de listes impressionnantes de combinaisons : 45 000 htels, 500 compagnies ariennes... "Mais nous voulons mettre l'accent sur les produits originaux qui constituent la moiti de notre offre, insiste ainsi Petra Frydman, directrice gnrale d'Opodo. Il y a chez nous des exclusivits, des destinations nouvelles." Mais la Toile est complexe. Sait-on, en allant sur Opodo.fr, que le portail travaille en priorit avec le voyagiste Karavel, dont on retrouve galement les propositions sur les sites de Promovacances, tativacances.com, govoyages.com ? " C'est normal, nous sommes un grossiste qui fournit des dtaillants, rpond M. de Mendona, de Promovacances. Notre rle, travers nos acheteurs et nos enqutes-qualit, consiste expertiser et valider les produits que nous mettons en ligne et qui peuvent tre galement ceux des gros tours-oprateurs." Comme le montrent rgulirement les procdures engages par des clients mcontents qui ont rserv sur Internet, la grosse difficult des oprateurs sur le Net est de garantir une qualit de prestations correspondant aux descriptifs mis en ligne. Pour Ultravacances, le sit cr cette anne par Nouvelles Frontires, proprit du groupe TUI, premier voyagiste europen, la question ne se pose pas. "Nous bnficions d'une rputation incontestable, souligne Claude Blanc, directeur d'Ultravacances. Mais nous nous positionnons clairement sur le discount. Un crneau qui n'existait pas plus chez Nouvelles Frontires que les offres de dernire minute." Dans le cas d'Ultravacances, Internet permet donc un voyagiste d'tre prsent sur l'ensemble du march. Avec succs, la fois en terme de frquentation... et d'quilibre conomique. Les voyages sur le Web compltent en effet le remplissage des avions Corsair, la compagnie du groupe. Les htels et certaines destinations tournent mieux. Et la politique agressive en matire de prix ne nuit pas l'image de la maison mre. Ce n'est pas toujours le cas de partirpascher.com, un site dont le nom joue peut-tre trop clairement la carte des prix casss. Alors que Switch, la socit mre, a une comptence reconnue sur les croisires et les Seychelles. Pas vraiment des destinations bon march. Plus de 10 000 entres renvoient donc sur les offres switch-partirpascher. Elles couvrent toute la gamme des destinations et peuvent tre trs surprenantes comme cheguevra.com qui permet de choisir un sjour Cuba ! "Ce qui compte pour nous c'est avant tout d'tre accessibles au plus grand nombre" , explique JeanPascal Simon, PDG de Switch. L'aventure du voyage sur Internet ne fait donc que commencer. Ses spcialistes dcouvrent sans cesse les retombes du phnomne. "Les possibilits ouvertes par le Web vont conduire renouveler entirement le tourisme tel qu'on le connat maintenant" , conclut M. Alzon, le patron de Lastminute. En construisant un programme personnalis aussi aisment sur Internet que dans une agence spcialise, le voyageur pourrait ainsi sortir des sentiers battus et rebattus.

ARTICLE N2 LE MONDE SEPTEMBRE 2005


Depuis les attentats du 11 septembre 2001, l'industrie du tourisme a travers un nombre considrable d'vnements qui ont entran, et continueront d'entrainer, de profondes mutations parmi les acteurs du secteur. Ceux-ci ont d affronter des crises conomiques avec un faible taux de croissance et un ralentissement de la conjoncture, des crises sanitaires avec les pidmies de SRAS, des attentats terroristes, les consquences de la guerre en Irak, le tsunami, et, cet t, une srie de catastrophes ariennes qui ont entran une dfiance de leur clientle.

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

12

Dans une moindre mesure, les agents de voyages ont galement d faire face la monte croissante de la distribution par Internet, au dtriment de la vente traditionnelle et pris acte de la suppression de leur commission, dcide par les transporteurs ariens (Le Monde du 1er avril), ce qui rode un peu plus leurs marges. C'est dans ce contexte, et l'initiative du Syndicat national des agents de voyage (SNAV), que le ministre du tourisme a souhait voir raliser une tude sur l'avenir de la profession. Un premier rapport d'tape a t prsent, jeudi 22 septembre, par l'organisme parapublic Odit-France, qui dpend du ministre du tourisme, le cabinet de consultant spcialis dans le tourisme Itac et KPMG. Selon cette tude, plusieurs centaines d'agences de voyage risquent de fermer si rien n'est fait. L'enqute ralise sur l'analyse de la demande dmontre que 80 % des personnes interroges reconnaissent la valeur ajoute des agents de voyages mais que seulement 45 % sont prts payer leurs prestations de 1 % 10 % plus cher. QUELQUES ATOUTS Dans ce contexte, relve le rapport, et en l'absence de mesures appropries, la baisse du chiffre d'affaires sur quatre ans des agences traditionnelles pourrait atteindre environ 18 %, sur la base d'un taux de croissance du march de l'ordre de 3 % 5 % et d'une hausse des achats de loisirs en ligne de 30 % 50 %. Une enqute effectue auprs d'un nombre reprsentatif d'agences fait ressortir que plus d'une sur dix se sent aujourd'hui menace. Face Internet comme canal de distribution de plus en plus efficace, les agences doivent donc ragir rapidement. Les chiffres l'attestent : l'e-tourisme en France reprsente 46 % du commerce en ligne et, paralllement, Internet capte 10 % des ventes du tourisme. Pour Antoine Cachin, d'Itac, il est temps d'agir : "Si on ne fait rien, des agences disparatront. Il y en a aujourd'hui environ 5 700 en France, pourquoi pas la moiti dans cinq ans ? Il faut que les agences misent galement sur Internet, sur le regroupement en rseau et sur le conseil, si elles veulent subsister." Ce qui se passe aujourd'hui, ajoute-t-il, est supportable parce que le secteur connat une priode de croissance, mais dans le cas contraire, ce pourrait tre dramatique. Georges Colson, prsident du SNAV, l'avoue, le syndicat a "un peu ferm les yeux sur Internet , depuis cinq ans" . Mais il se veut rassurant : si la Toile reprsente 10 % des ventes du tourisme en France et 26 % aux Etats-Unis, il rappelle que les marchs franais et amricain de la vente de voyages sont trs peu comparables et que le march hexagonal n'a jamais fonctionn comme celui d'outre-Atlantique. Les agences de voyage conservent cependant quelques atouts : selon l'tude, elle reste dominante pour la rservation des forfaits et des produits complexes. Elle seule peut rendre le service de conseil en voyage. En outre, il reste des secteurs sur lesquels elle n'est pas trs dveloppe : si 58 % des clients ont recours elle pour un voyage l'tranger, seulement 8 % le font pour un sjour en France. Or l'Hexagone reste la premire destination touristique des Franais. Les agences devraient aussi, selon le rapport, se consacrer davantage aux voyages d'affaires, un secteur sur lequel l'expertise et le conseil sont primordiaux. L'tude relve enfin que l'on devrait assister un mouvement de consolidation dans le secteur trs miett des tour-oprateurs : actuellement, 30 voyagistes reprsentent 80 % du march en France. Ils ne sont que 6 en Allemagne, pour un march trois ou quatre fois plus troit.

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

13

METHODOLOGIE REPONDRE A UNE QUESTION EN MERCATIQUE


1- A lexamen du BTS VPT, le sujet vous plongera dans un CAS PRATIQUE, vous devrez donc rpondre aux questions comme si vous vous adressiez un professionnel. 2- APPRENDRE SES DEFINITIONS. Quelque soit le sujet, il vous faudra connatre votre dmarche mercatique, les diffrentes fiches mthodologies (raliser un sondage, raliser une enqute, lacte dachat, etc.) et les dfinitions des notions et concepts de la mercatique. Pour vous aider, vous avez mon cours, le livre Bral ainsi que des aides mmoires, chez Vuiber ou Sirey par exemple. Venez me voir si vous souhaitez acheter un livre. Enfin, je rappelle, que la lecture des revues (Tour hebdo, Echotouristique, Le quotidien du tourisme), de la presse nationale (Monde, Figaro, les Echos), et regarder les infos et documentaires TV, est une OBLIGATION dinformations de votre part. Il sagit de vous familiariser avec lenvironnement du mtier que vous avez choisi. 3- LES QUESTIONS SUIVENT LA DEMARCHE MKG, Les questions poses dans le sujet mercatique respectent lordre logique de la dmarche mercatique. Il y a donc presque toujours une question sur lenvironnement (tude du march, tude de la demande, segmentation) puis une question sur le produit et enfin des questions sur le mix mercatique.

4- FAIRE UNE SYNTHESE. Lorsque lon vous demande de faire une synthse, ou de rdiger une note structure par exemple celle du march des low-cost ou des voyages de noces, il va vous falloir agir et amener le professionnel prendre une dcision. Vous devrez donc justifier vos rponses en rappelant : a- la dfinition b- en rpondant en fonction du sujet et des diffrentes annexes donnes. Vos cours, les annexes et vos connaissances personnelles doivent vous permettre en fonction du sujet de la question, de construire un raisonnement mercatique: 1- Vous commencerez donc par un rapide tat des lieux, 2- Vous poserez vos thmes logiques danalyse. 3- Puis vous traitez les avantages et les inconvnients ou les points forts et faibles dans un tableau le plus souvent, 4- Enfin, vous conclurez par des recommandations.
Laurent BRAGHIERI BTS VPT LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence http://www.bts-vpt.com

14

5- REPONDRE A UNE QUESTION. La mercatique se veut une science. De plus, elle respecte une dmarche logique depuis un problme jusqu sa rsolution. Vous devez donc galement montrer dans vos copies que vos rponses sont logiques et objectives et quelles respectent un caractre scientifique. Cest pourquoi, vous devez toujours : 1. 2. 3. donner la dfinition de la notion ou concept sur lequel porte la question examiner le problme pos en fonction de la dfinition que vous venez posr apporter une solution au problme en noubliant pas de justifier (expliquer pourquoi vous avez fait tel ou tel choix et pas un autre) vos diffrents objectifs et les actions que vous compter raliser.

6- PRENONS UN EXEMPLE Monsieur MASSE directeur de lagence de voyages SYLVAIN-VOYAGES souhaite engager 23 000 euros pour rnover et amliorer son agence. Son agence est spcialise depuis dix ans Aix en Provence sur le march des jeunes et groupes de jeunes (tudiants et scolaires), il vous demande des conseils et une aide technique. A- Monsieur MASSE veut accorder 5500 euros la gestion de la participation du client. Question A-1 Quels conseils ou objectifs lui donneriez-vous pour mieux grer la participation de sa jeune et bouillante clientle. (Argumentez et justifiez vos rponses) Question A-2 Quelles actions pratiques envisagez-vous pour effectivement mieux grer la participation de cette clientle. Vous donnerez les cots approximatifs. (Argumentez et justifiez vos rponses) JE DONNE LA DEFINITION : Monsieur Masse, grer le niveau dimplication du client, cest grer le niveau de production du client dans le service. Monsieur Masse, dveloppons deux formes : plus le client ralise une partie du service quil nous achte, plus sa participation se justifie au niveau conomique par de moindres charges pour lentreprise, il ny a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait quils sont une charge pour lentreprise), le prix de sa prestation sera faible. Plus le client est pris en charge par notre offre , plus cela nous oblige avoir du personnel et donc il faudra intgrer cette charge dans le prix de la prestation que nous lui vendrons. La participation du client se justifie galement par le fait quelle accrot la satisfaction du client. - la participation physique rend autonome le client de plus, le client adhre au service par assimilation. Inversement, sil est pris totalement en charge, il peut se sentir li nous comme dans la relation Mre/Enfant, nous nous substituons aux liens affectifs, nous laccompagnons, il na rien craindre, de plus nous lui conomisons son temps libre quotidien, quil peut ds lors consacrer dautres occupations - Dans un cas comme dans lautre, la participation totale ou la prise en charge totale du client dans la cration et fabrication du service, rduit ses incertitudes dachat, car le client ne doit pas se poser la question du choix entre le service A (celui du concurrent) et le service A (celui de mon entreprise). Il doit acheter mon service sans se poser de questions. - Enfin, elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a dincertitudes plus il y a de fidlit (autres conomies de cots en terme de communication, etc. En ce qui nous concerne Monsieur Masse, il serait bon de sintresser une participation totale et son oppos, la prise en charge totale de nos jeunes clients. OBJECTIFS ET ACTIONS POUR RESOUDRE LE PROBLEME: Je vous propose Monsieur Masse de prendre deux exemples que nous traiterons dans un tableau : OFFRE DE SERCICE A lagence Participation totale du client dans la production du service, OBJECTIFS 1- Lui permettre de se procurer
BTS VPT

= autonomie du client ACTIONS 1- Mettre lextrieur et lintrieur de lagence des

Prise en charge totale du client dans la production du service, OBJECTIFS 1- Prendre en charge totalement le client
http://www.bts-vpt.com

= accompagnement du client ACTIONS 1- Diffrencier lespace (espace 15

Laurent BRAGHIERI

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

facilement des informations sans lassistance dun agent. 2- Lui permettre de rserver un billet

supports informations et catalogues (proposer des cheminements : tape une choisir, tape deux remplir le contrat, tape trois dposer le contrat et le chque) 2- Mettre un PC disposition pour rserver ses billets. 3- Lui permettre de venir chercher ses billets. Plusieurs formules en catalogue et prix Le D+H tant impratif. La restauration, la location du matos, les animations tant choisies par le client sur place ?????

de linformation la rservation 2- Lui proposer des services daccompagnement

information, espace rservation) dans lagence pour que le client repre le bureau conseil et prise en charge 2- Offrir des services comme lexpdition des visas, billets, taxi, etc.. Proposer des week end tout compris en permettant de choisir le niveau de lhbergement et de la restauration, le niveau de location du matos

Pour le produit que nous fabriquons : le week end ski Par loup MONTANTS

Lui permettre de choisir les composants de son week end ????

Proposer des week end tout compris : D+H/R+A/L

B- Monsieur MASSE veut accorder 3000 euros la gestion du personnel de contact (un garon et deux jeunes filles agents de comptoir) Question B-1 rponses) Quels conseils pouvez-vous lui donner pour grer son personnel. (Argumentez et justifiez vos

Question B-2 Quelles actions pratiques envisagez-vous pour effectivement mieux grer le personnel de contact. (Argumentez et justifiez vos rponses) DEFINITION : Grer le personnel de contact, cest faire en sorte quil reprsente la figure humaine de la socit et quil puisse raliser son travail en accomplissant toutes les taches techniques avec un grand professionnalisme et dans un bon tat desprit. Autrement dit, il sagit de grer ses savoirs - faire et ses savoirs tre. Non seulement le PC reprsente la figure humanisante du service, mais en plus, il ralise en mme temps que le client la prestation que celui-ci a demand. OBJECTIFS PAR RAPPORT AU PROBLEME POSE : Il faut Monsieur Masse, former le PC aux diffrents produits que nous vendons et fabriquons et faire en sorte quil gre au mieux la clientle jeune, en sexprimant, shabillant comme elle mais dans le plus grand respect. Dautre part je vous suggre de faire en sorte que le client press soit en contact avec un PC lui renvoyant limage de la rponse infaillible, tout en tant cool. Par contre, le client qui souhaite un produit complexe, devra imprativement tre pris en charge par un PC expriment. PROPOSITIONS DACTIONS: 1- Faire porter chacun, un tee-shirt ou un badge au nom de notre agence avec un slogan qui reste dterminer. 2- Participer obligatoirement des ductours, aux stages GDS et surtout partir accompagner les clients dans les produits que nous fabriquons. 3- Mettre en place des argumentaires (contact visuel agence, contact tlphonique, relance) au besoin le faire faire par un bureau dtude. Faire raliser un audit du processus = rception du client en agence jusqu la finalisation du contrat.

Laurent BRAGHIERI

BTS VPT

LTP CLOVIS HUGUES Aix en Provence

http://www.bts-vpt.com

16