Introduction au marketing.

2me partie: les principes du management marketing Chapitre 5: la stratgie marketing

Marc Mondus
Document n 1 - Version: 1.0

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Contents
1. Introduction 2. Les influences sur la planification stratgique 3. Mise en oeuvre 4. Grer et contrler les programmes marketing 5. La planification 3 10 15 73 113

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Chapitre 5. La stratgie marketing

Introduction

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Innocent:
une innovation qui est un succs dans le segment des smoothies.

Quelques questions quInnocent se pose aujourdhui: Quels sont les motivations des consommateurs pour consommer ce produit? Comment leur consommation va voluer? Comment faire voluer les ventes? Faut-il lancer dautres varits? Diversifier la distribution? Attaquer dautres marchs, dautres pays? Quel est le risque que des concurrents arrivent sur le march? Quel est leur potentiel de croissance?
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Le contexte stratgique.

Lisez le contexte stratgique de Motorola (p.159). Auto-valuation: dterminez le contexte stratgique de Innocent.

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Afin de progresser dans le contexte stratgique quelle a identifi, lentreprise a besoin de 5 lments:
La manire dont les collaborateurs doivent se comporter Les objectifs atteindre

La vision dfinit le futur de lentreprise

Les moyens que lentreprise se donne afin datteindre ses objectifs

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Une vision Une mission

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Les valeurs de lentreprise

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Les objectifs de lentreprise
Ce que lentreprise doit viser court terme

5 La stratgie de lentreprise

Ce que lentreprise souhaite raliser long terme

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La vision de Nestl.

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Source: Le Soir juin 2008.

La vision de Nestl .
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La mission de lentreprise
Ce que lentreprise souhaite raliser long terme.

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La mission dune entreprise

La raison dtre dune entreprise se trouve dans laccomplissement dune tche spcifique au sein de son environnement. Quelques exemples:
Construction de voitures: Audi-VW, PSA, ... Service dhtellerie: Accor, groupe du Louvre, ... Distribution de produits: Delhaize, Colruyt, Carrefour, ... Mdia: groupe Rossel, Roularta, ... Organisation dvnements sportifs: Amaury Sport Organisation, Golazo , ... Le luxe: Louis Vuitton Mot Hennessy, Gucci, ...

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La mission dune entreprise

Au dpart, lentreprise poursuit une mission claire. Avec le temps, lentreprise doit faire face des volutions:
Internes: lentreprise grandit, stend, pntre dautres territoires, cre des filiales, rachte dautres entreprises, ... Externes: les produits voluent, les concurrents poursuivent galement une dmarche de croissance, de nouveaux concurrents sinstallent, les marchs se mondialisent, ...

La mission de lentreprise doit ainsi tre rgulirement r-analyse et redfinie.

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Les 5 questions fondamentales pour (re)dfinir la mission de lentreprise

1. 2. 3. 4. 5.

Quel est notre mtier? Qui sont nos clients? Que leur apportons-nous? Que deviendra notre mtier? Que devrait tre notre mtier?

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Dfinir son mtier

Lentreprise doit dfinir son mtier de faon prcise; Son mtier doit tre envisag dans un environnement suffisamment large que pour percevoir temps les menaces et les opportunits

Les diligences ont disparus partir de 1860. Leur mission tait de conduire des gens, des biens et du courrier postal par diligence. Les compagnies nont pas revu temps leur mission. Sinon, elles se seraient redfinies au sein du march du transport et auraient intgr temps larrive du chemin de fer puis du transport routier.

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Source: le Soir 30 dcembre 2011 Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

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Source: le Soir 30 dcembre 2011

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La stratgie globale de lentreprise va dterminer la stratgie marketing.

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Chapitre 5. La stratgie marketing

Les influences sur la planification stratgique en marketing

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Les 4 niveaux de concurrence

La concurrence par la solution La concurrence gnrique La concurrence de produit La concurrence de marque

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Exemple: pour se remettre en forme, on peut choisir de: Se reposer Se soigner Faire de lexercice

Ex. Pour faire de lexercice on peut: Faire du fitness Jogger rgulirement Rouler vlo

Ex. On peut choisir entre un vlo: De ville VTT De course

Ex. Le vlo de course sur route: B Twin Dcathlon Trek Eddy Merckx

Plus une marque domine son march, plus elle doit prendre en considration un niveau de concurrence plus large.
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La matrice SWOT est un outil trs souvent utilis dans les stratgie marketing cest le point de dpart de toute rflexion marketing.

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Exemple dune matrice SWOT

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Exercice Raliser une matrice SWOT pour les marques suivantes:

Marlboro Coca-Cola Apple Nutella Toyota SNCB La formation BACOMEX Le rallye Paris-Dakar Le tourisme Bruxelles BP

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Chapitre 5. La stratgie marketing

Les objectifs stratgiques en marketing

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Lentreprise, souvent leader du march, cherche limiter la croissance des concurrents.

Une entreprise dveloppe un produit trs spcifique qui sadresse une clientle trs finement dfinie.

Dans un march mature ou en dclin, lentreprise vise maximiser ses profits, en renonant certains investissements.

Les produits ont de petites parts de march dans un march en dclin. Lentreprise quitte le march.
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Illustration: Total cde une partie de son activit afin de pouvoir investir dans un secteur prsentant un plus fort potentiel.

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Les stratgies de croissance

Ansoff propose 4 stratgies de croissance, en tenant compte de 2 axes: les produits et les marchs
Produits actuels 1. Le produit et le march existent actuellement Produits nouveaux 3. Dvelopper un nouveau produit pour le march existant 4. Diversification totale: crer un nouveau produit pour un nouveau march

Marchs actuels

Marchs nouveaux

2. Introduire un produit existant dans un nouveau march

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Exercice: placez ces 4 produits dans la matrice dAnsoff

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Les stratgies de croissance

Produits actuels

Produits nouveaux

Marchs actuels

1. Pntration du march

3. Dveloppement de produits

Marchs nouveaux

2. Extension du march

4. Diversification

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Les stratgies de croissance: 1. la pntration du march

La stratgie consiste augmenter les ventes avec les produits actuels et dans le march existant. La socit doit pousser ses clients accrotre leur niveau dachat: en recrutant de nouveaux consommateurs; en augmentant le volume consomm (acheter plus souvent ou par de plus grands volumes). Cela ncessite une stratgie de promotions intenses.

Produits actuels

Marchs actuels

1. Pntration du march

Exemple: le cirque Pauwels doit renouveler assez souvent ses numros de cirque afin de faire revenir plus souvent ses spectateurs (par ex. 2 spectacles diffrents par an). Il doit aussi faire beaucoup de publicit pour attirer plus de public dans son cirque plutt que dans les cirques concurrents.
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Les stratgies de croissance 2. lextension du march

La stratgie consiste chercher de nouveaux marchs pour ses produits existants. Lentreprise prsente ses produits dans de nouveaux marchs. Cela peut-tre en exportant ses produits dans des marchs o elle est absente (ex. la biscuiterie Desobry accompagne une mission conomique princire pour tenter dexporter ses produits en Amrique du sud). Ce peut aussi tre en lanant ses produits dans de nouveaux canaux de distribution (ex. Amazon qui vend des livres et autres produits par internet).

Produits actuels

2. Extension du march

Exemple Triodos: dans le nouveau march des biens durables, la banque propose des produits bancaires classiques (carnet dpargne, ...) mais en prtant uniquement de largent pour des projets durables.

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Les stratgies de croissance 3. le dveloppement de produits

Lentreprise lance de nouveaux produits dans un march actuel. Elle peut: Apporter des nouveauts (relooker son produit); Crer plusieurs versions du produit (ex. Swatch Flik-Flak pour les enfants); Elargir sa gamme de produits.

Produits nouveaux

3. Dveloppement de produits

Marchs actuels

Le cirque du soleil a lanc un nouveau concept de cirque en faisant un spectacle acrobatique avec mise en scne et fil rouge. Il a diversifi la clientle en proposant des vnements pour entreprises.

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Les stratgies de croissance 4. Diversification

Lentreprise cre un nouveau produit quelle lance dans un march qui nexiste pas. Sa stratgie sera dintresser des consommateurs ce nouveau produit. Elle devra attirer lattention du consommateur et expliquer comment fonctionne ce nouveau produit. Limportant est dtre le 1er pntrer ce march ou a en devenir rapidement le leader.

Bwin lance les paris en ligne, un march qui nexistait pas auparavant. Raymond Domenech, qui a une rputation de joueur, en est le support.

Produits nouveaux

4. Diversification

Marchs nouveaux

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Lavantage concurrentiel
Le client peroit un avantage dans le produit ou le service de lentreprise que les concurrents nont pas; Lentreprise matrise mieux que ses concurrents certains attributs du produit Lavantage concurrentiel se rduit avec le temps si lentreprise ninnove pas en permanence.

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Les stratgies gnriques

Lavantage concurrentiel dune entreprise peut prendre 2 directions:
lentreprise a lavantage davoir les cots les plus bas Lentreprise apporte le plus de valeur au consommateur

Porter propose 3 stratgies:

1. Le leadership par les cots: Du fait que lentreprise produit un cot plus bas que celui de ses concurrents, elle a une influence directe sur le prix consommateur. Si les concurrents nont pas de produits de qualit quivalente, lentreprise peut vendre son produit assez cher afin doptimiser son bnfice. Si les concurrents proposent des prix plus bas, lentreprise a de la marge pour baisser les siens. 2. La stratgie de diffrenciation Lentreprise cre des produits qui parviennent rpondre de faon spcifique une besoin des consommateurs Ex. Zara, Starbucks, Ryanair (lire les commentaires dans louvrage) 3. La stratgie de concentration Lentreprise comble des lacunes dans des marchs existants B2C: ex. Fnac, Dcathlon, B2B: secrtariat social, organisation dvnements,
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Le positionnement concurrentiel
Le leader du march
Influence les standards de qualit, de prix, de communication, de vitesse dinnovation, ... Apprend aux consommateurs utiliser le produit, tendre son usage; Dfend sa position en innovant temps, en grant la stratgie de prix,

Le challenger
Principale alternative au leader dont il ambitionne de prendre la place; Utilise le prix, la communication, le dveloppement du produit pour concurrencer le leader et offrir un avantage concurrentiel

Les suiveurs
Se caractrisent par de faibles parts de march et peu de ressources vite les attaques des leaders et challengers Copie ventuellement les produits du leader ou y apportent des amliorations Se concentre sur la marge, pas sur la part de march

Les nicheurs
Se concentrent sur des besoins non servis par les concurrents Sont de ce fait trs spcialiss dans leur domaine Doivent suivre de prs lvolution des besoins des consommateurs

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Exercice
Choisissez les 3 marques que vous avez analys pour la matrice SWOT Identifiez les marques qui y sont en concurrence. Dterminez la position de chaque marque.
Leader Challenger Suiveur Nicheur

Argumentez vos rponses.

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Mise en uvre du plan marketing

Lisez par vous-mme les pages 180 190 de louvrage.

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Les mesures en marketing

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Les mesures de la performance marketing

Le profit / la rentabilit
Le cash qui reste dans lentreprise lorsque toutes les dpenses ont t dduites des recettes. Une entreprise qui vise une forte rentabilit risque davoir une vision court terme (ex. rduire les budgets marketing, recherche et dveloppement, ) et dhypothquer ainsi son avenir.

Le volume des ventes

La marge brute

Exprim en volume et/ou en Lcart entre le prix dachat chiffre daffaires et le prix de vente, sans tenir compte de tous les Permet de comparer la cots de lentreprise performance de lentreprise dune anne lautre. En le restaurant achte son vin 5 et le vend Il convient cependant de 15 marge brute considrer un historique: le de 300% printemps ensoleill (2011) suivant un printemps normal La marge brute ne tient pas (2010) a entran une forte compte de la valeur progression des ventes de marketing du produit pour le boissons. Le volume a consommateur qui est chut durant le printemps parfois prt accepter un pourri de 2012. Si en 2011 prix plus lev. lentreprise a fait ses prvisions en tenant compte uniquement du march 2011, son anne 2012 sera mauvaise.

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Les mesures de la performance marketing

La notorit La part de march Le nombre de nouveauts
Le nombre de nouveaux produits que lentreprise a lanc par rapport aux concurrents. Il est utile danalyser la part de march que les nouveaux produits apportent lentreprise par rapport aux produits de base. Le % de la population qui Exprime la part des ventes connait la marque. de la marques par rapport aux ventes totales du On distingue la notorit: march concern Spontane La 1re marque qui vient Ex. Danone a une part de march de 35% en volume lesprit et 50% en valeurs dans le Les autres marques que march de lultra frais. le consommateur parvient citer Aide Les marques que le consommateurs reconnait lorsquon les cite La notorit est importante mais pas suffisante. Le consommateur connait beaucoup de marques quil nachte jamais!
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Les mesures de la performance marketing

Le prix relatif
Le prix de la marque compar au niveau de prix du march.
Prix de marque / prix du march

Le degr de satisfaction
Mesure le niveau de satisfaction des clients Un degr de satisfaction lev est utile mais pas suffisant Un consommateur satisfait nest pas forcment un client qui restera fidle si une meilleure opportunit lui est prsente. Un consommateur insatisfait nest pas toujours perdu mais il est temps dagir!

La distribution
Le nombre et le % de points de vente qui commercialisent le produit de lentreprise. Lentreprise peut viser une distribution trs large (ex. tous les supermarchs). Elle peut aussi se limiter des circuits spcialiss. Si elle vise les 2, elle utilisera le plus souvent des marques diffrentes. La stratgie de Mars: le consommateur ne peut pas se dplacer plus de 300 mtres pour acheter un Mars.

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Grer et contrler le programmes marketing

A approfondir par vous-mme (pp 197 199)

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Mes coordonnes: Marc Mondus Licenci en science commerciales et financire Ichec 1978 Agrgation Ichec 1979 Senior consultant GfK Panel Services Benelux Buro & Design Center Esplanade du Heyzel 1020 Bruxelles Charg de cours lIchec, ESC Lille, FUNDP (Louvain school of management), IEPSEvere Tl: +32 (0)2 558.05.58 mailto:marc.mondus@gfk.be
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