RSEponsable

Business is not business anymore

Mathieu Jahnich, Alexandre Dudouble & Cyrille Jubert

Responsabilit
socitale
des entreprises

RSE

RSEponsable
un peu daltRuiSmE / page 9

quelques RepreS tEmporels / page 13

combattRe les ideS reuEs / page 19

figuRes impoSEs / page 25

pRogrammeS librEs / page 31

laisseR dautreS tracEs / page 37

glossRSE / page 41

des valeuRs et deS hommEs/ page 49

Au dtour de ces quelques lignes, une secrte ambition : partager avec vous la conviction qui
depuis toujours guide ma vie.
Il y a dans lhomme un trange combat entre lpret au gain, la protection des siens et la
gnrosit. Si les hommes et femmes de talent se doivent dtre couronns de succs ils doivent
aussi prendre conscience de leurs responsabilits sur le monde qui les entoure ! Le propre de
la puissance est de protger (Blaise Pascal).
Quelle joie de voir un entrepreneur comme Robert Louis-Dreyfus transmettre lessentiel de
son patrimoine une fondation tout en protgeant ses entreprises et les siens ! Quel exemple
nous donnent Douglas et Kris Tompkins, le couple fondateur de la marque North Face
de faire don de deux nouveaux parcs nationaux pour le Chili et lArgentine. Quel
moteur de voir sous la direction intrpide dYvon Chouinard, que la marque Patagonia a
toujours t une entreprise innovante qui consacre 1 % de son chiffre daffaires annuel des
associations environnementales militantes sur le terrain.
Ces grands communicants sont les principaux moteurs et exemples dun monde plus
responsable.
Alors commenons nous aussi.
Cyrille Jubert
Fondateur de Wanacme

Les dmarches RSE entranent la mise en place d'actions valorisantes et impliquent un

renouveau pour la communication : donner du sens, faire des valeurs avec des valeurs,
stimuler la crativit sur des enjeux profonds, forcer l'interpellation... S'engager sur une
telle dmarche va donc clairement dans le sens de l'histoire.
Alexandre Dudouble
Expert en environnement et en communication multimdia

Les entreprises ne sont pas dissocies de la socit, elles en font partie intgrante. Elles se
doivent donc dagir de manire responsable. Alors, la question nest pas de savoir sil faut
communiquer mais de dfinir quand, vers qui et ce quil faut communiquer.
Ce livre blanc se veut une invitation la rflexion, au dialogue et laction...
Mathieu Jahnich
Expert en communication environnementale, fondateur du site www.sircome.fr

un peu daltRuiSmE
Des milliers dentreprises explorent, depuis parfois de nombreuses
annes, les chemins de la responsabilit. De lentreprise individuelle
la multinationale, les modes dactions sont illimits. Nous avons choisi
trois exemples qui dmontrent quil est possible dagir son niveau, en
fonction de ses moyens, de ses comptences et de ses valeurs.

9 / un peu daltRuiSmE

Le Moulin Auguste Lain :

bien plus que de la bonne farine
Aux Andelys (Eure), Sbastien Dutacq est un meunier engag
convaincu de la ncessit de repenser les pratiques, de faire preuve
de plus de responsabilit et defficacit. Ainsi, il commence par
assurer la traabilit des farines ou lamlioration continue de la
qualit. Lentreprise souhaite galement rpondre des demandes
sociales ngliges par les grands groupes, par exemple en commercialisant de la farine sans gluten, rare, car difficile produire et
peu rentable. En parallle, le Moulin Auguste Lain amliore
ses matriels roulants pour gagner en rentabilit mais aussi pour
prvenir lapparition de troubles musculosquelettiques (TMS)
chez ses ouvriers. Un volontariat qui se retrouve galement dans
lorganisation de journes de formation pour les conjointes de boulangers, bien souvent oublies. En structurant et en communiquant sa dmarche RSE, Sbastien Dutacq espre ainsi accompagner la profession vers lexcellence et la transmission de valeurs.

Patagonia, exploracteur de nature

Fonde en 1973 par Yvon Chouinard, sa femme et quelques amis, lentreprise Patagonia est spcialise dans les textiles techniques ddis aux sports extrmes. Trs sensible aux problmatiques environnementales, lquipe dirigeante sengage de manire
exemplaire : versement dune part des bnfices des ONG (plus de 35 millions de
dollars depuis 1986), coton 100 % biologique pour la totalit de la gamme
sportswear (depuis 1996 !), calcul et communication de lempreinte cologique de
tous leurs produits, utilisation de matriaux recycls pour concevoir de nouveaux
produits De surcrot, Yvon Chouinard et lun de ses amis lancent en 2002 le
1 % pour la plante , un club dentreprises qui acceptent de consacrer au minimum
1 % de leur chiffre daffaires annuel des actions de protection de lenvironnement.
En 2009, ce sont ainsi plus de quinze millions de dollars qui ont t verss par
mille entreprises plus de deux mille groupes environnementaux dans le monde

10 / un peu d'altRuiSmE

Triselec,
pour valoriser les matires...
et les hommes
Depuis 1994, lusine Triselec, prs de Lille, fait figure de pionnire et de leader en matire de RSE. Il sagit dune unit
de traitement et de valorisation des dchets se basant avant tout
sur lefficacit de son process... et les valeurs humaines. Chaque
anne, environ 170 personnes en situation dexclusion sociale sont
embauches sur un seul critre : tre un chmeur de longue dure.
Son directeur, Patrick Vandamme, prcise : Il ny a pas dtiquettes ici. Quil soit ancien dtenu, ancien alcoolique ou illettr,
chaque oprateur est intgr sur le mme pied dgalit. Quel que
soit son parcours pass, chaque collaborateur sera form selon ses
besoins. Ainsi, un illettr disposera dans nos locaux dun espace
de visioconfrence pour apprendre lire et, surtout, lui permettre
de retrouver sa dignit . Du temps gratuit et inutile pour lentreprise ? Pas vraiment, car en valorisant les matires et les hommes,
Triselec est aujourdhui une usine rentable, un cas presque unique
en France... tous points de vue.

11 / un peu d'altRuiSmE

1961
S
R

2010
quelques RepreS
tEmporels
La prise de conscience collective des dgts causs par notre mode
de vie moderne sur lenvironnement et la socit commence au dbut
des annes 1970. Premier choc ptrolier, fin des Trente Glorieuses,
mergence du chmage de masse, premires mares noires
De plus en plus de voix slvent pour remettre en question
notre modle de socit. De nombreuses actions de communication
et de sensibilisation voient le jour. En voici quelques unes, certaines
emblmatiques, dautres simplement originales
En attendant de connatre les vtres.

13 / quelques RepreS tEmporels

1961

Cration du WWF dont la philosophie est fonde sur

le dialogue avec lensemble des acteurs. Avec plus de
4,7 millions de membres, cest aujourdhui la premire
organisation mondiale de protection de la nature.

1966

La Terre est photographie dans son intgralit

depuis la Lune par la NASA. Ce premier lever de Terre
marque les esprits, la finitude de notre plante nous
saute aux yeux.

1974

Lancement des premires campagnes de sensibilisation

aux conomies dnergie par lanctre de lAdeme. Parmi les
slogans, le clbre En France on na pas de ptrole mais
on a des ides .

1980

Introduction dans la sphre scientifique de lexpression

diversit biologique . Elle sera remplace en 1986
par un nologisme beaucoup plus efficace en termes de
communication : biodiversit .

14 | quelques RepreS tEmporels

1986

Quatre jours aprs laccident de Tchernobyl, le bulletin

mto dAntenne 2 affirme que lanticyclone situ au dessus
de la France nous protge du nuage radioactif

1987

La Commission des Nations Unies sur

lEnvironnement et le Dveloppement publie le Rapport
Brundtland intitul Notre futur commun . Ce document
donne la premire dfinition officielle du concept
de dveloppement soutenable. Peu peu, cest lexpression
dveloppement durable qui sest impose. Le devoir
de solidarit gographique sest envol

1989

Alors quun pic de pollution est annonc dans de

nombreuses villes europennes, Paris reste silencieuse. Sous
la pression mdiatique, le Ministre de lEnvironnement
sengage enfin publier les rsultats de mesure de la qualit
de lair dans les grandes villes franaises.

1994

Premire recherche analysant le traitement que font

les journaux tlviss franais du thme de lenvironnement.
Dix ans plus tard, une tude similaire montrera
que lenvironnement a acquis une plus grande lgitimit et
que le nombre de reportages a plus que doubl.

1998

Publication dun rapport canadien qui analyse les premiers

rapports DD des entreprises et qui propose des conseils pour
mieux mesurer et rendre compte de leur performance
environnementale. Good environmental performance is good
business peut-on lire dans la prface.

15 / quelques RepreS tEmporels

CS

2001

Cration du bureau de conseil en communication Futerra,

LA rfrence en matire de communication sociale et
environnementale. Leur principe : To make sustainable
development so desirable ... it becomes normal .

2002

Discours alarmiste du prsident Jacques Chirac la tribune

du 3e sommet de la Terre Johannesburg : Notre maison brle
et nous regardons ailleurs . Mais avec quelles rpercussions ?

2003

Cration de la Semaine du dveloppement durable par

le gouvernement franais. Depuis, chaque anne, plusieurs
centaines dentreprises, de collectivits et dassociations
organisent des vnements de sensibilisation des salaris,
du grand public, des enfants

2007

Bataille des eaux. Une campagne du Syndicat des eaux

dIDF dclenche une riposte de Cristaline, leader franais sur le
march de leau en bouteille : Je ne bois pas leau que jutilise
[dans les toilettes]. Je choisis Cristaline .

16 / quelques RepreS tEmporels

2008
Pour les Franais, la crise nest pas seulement
financire : ils lont vcue comme une vraie crise du capitalisme
et de la socit. Les attentes sont dsormais plus fortes autour de
la qualit, de la responsabilit socitale et environnementale.

2009

Utilisant merveille les outils numriques, les coalitions

environnementales ont su rassembler des dizaines de millions
de militants et de citoyens ordinaires l'occasion du Sommet
de Copenhague sur le climat.

2010

Greenpeace fait plier Nestl.

La campagne KitKat, largement relaye
par les consommateurs via les mdias
sociaux, force le gant de lagro-alimentaire
cesser dutiliser des produits issus de
la dforestation tropicale.

17 / quelques RepreS tEmporels

20 points

Trop Che

50 points
table
ren
s
Pa

40 points
Pas
concretes
ions
act

combattRe les ideS reuEs

La RSE est devenue un facteur central de la comptitivit et de
la rputation des entreprises, tout comme la qualit dans les annes 70-80
et les technologies de linformation et de la communication dans les annes
80-90. Aujourdhui, plus personne ne met en doute lavantage de produire
des produits de qualit et de disposer doutils informatiques performants !
Des enseignements peuvent tre tirs de ladaptation des entreprises
ces grandes rvolutions.

19 / combattRe les ideS reuEs

Une stratgie par tapes

Lexprience tire des rvolutions prcdentes (qualit, technologies de linformation et
de la communication) fait ressortir la ncessit dadopter une stratgie dvolution par
tapes pour les entreprises souhaitant devenir leader (ou, au moins, rester comptitives)
dans le domaine de la RSE :

> Faire de vieux produits

avec de nouvelles mthodes.

> Transformer
son cur de mtier.

> Concevoir de nouveaux produits

avec ces nouvelles mthodes.

> Crer de nouveaux business

models et se diffrencier.

Source : D. Lubin & D. Esty, The Sustainability Imperative, Harvard Business Review, 2010.

20 / combattRe les ideS reuEs

De la conviction laction ?
De 2007 2010, le dveloppement durable est pass
du statut de thmatique priphrique celui dlment
central des proccupations des dirigeants de grands
groupes internationaux. Ils sont ainsi 93 %
estimer que la responsabilit sociale des entreprises
sera un lment crucial du dveloppement de leur
activit dans les annes venir. Toutefois, lintgration concrte de la RSE la stratgie des
entreprises reste complexe.

RSE

Source : United Nations Global Compact - Accenture CEO Study 2010.

Des produits forcment plus chers ?

Il y a 40 ans, la rvolution de la qualit touchait le cur des
outils et mthodes de production des entreprises. Elle a fait voler
en clats le postulat, sur lequel sappuyaient tous les managers
depuis des dcennies, affirmant que haute qualit et faible cot
taient mutuellement exclusifs. Avec le recul, il apparat que
les dirigeants ayant dploy une dmarche dassurance qualit
toutes les strates de leur entreprise ont t couronns de succs (en
particulier dans le secteur de lautomobile). Aujourdhui, nous
sommes confronts une autre rvolution, celle de la RSE, qui
pose la question de la juste valeur des biens et des services.
Un investissement sans retour ?
Dans les annes 80-90, les technologies de linformation et de la communication ont
t dployes dans nombre dentreprises avec des retours court terme plutt mitigs.
Comme pour la qualit, les sceptiques taient nombreux Cependant, certains
dirigeants ont compris, avant les autres, que lutilisation stratgique de ces innovations (comme un systme informatique de rservation de billets par exemple) pouvait
saccompagner de croissance et dboucher, long terme, sur des avantages dcisifs par
rapport la concurrence. Il en est de mme avec la RSE aujourdhui. Lune des
difficults est de mettre au point des indicateurs qui permettent aux entreprises de
mesurer les bnfices et de comprendre les cots associs une dmarche RSE.

21 / combattRe les ideS reuEs

SUPER

ECO

>
>
>

MEGABIO

Le public se mfie
des discours des marques sur le DD
53 % des Franais pensent quil y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable. 43 % dentre eux vont jusqu
ne plus supporter les messages des marques sur lenvironnement.
65 % estiment quil y a trop de labels pour les produits durables.
Source : Ethicity, enqute 2010 sur les Franais et la consommation responsable.

Des salaris en attente

RSE

Le dveloppement durable offre des repres solides

en liaison avec les valeurs essentielles de qualit
de vie, de sant, de respect de lenvironnement et
dautrui, dpanouissement personnel et collectif
Les salaris sont trs majoritairement en attente
dune dynamique interne de la part de leur direction.
Source : Terra 21, enqute 2010 sur les salaris et le DD.

22 / combattRe les ideS reuEs

Responsabilit
et rputation

Les produits et services sont les facteurs les

plus structurants pour la rputation, suivis de
prs par la gouvernance (thique des affaires,
transparence) et la citoyennet (RSE, soutien de causes).
Source: I&E, tude 2010 sur la rputation
des entreprises du CAC 40.

Nommer un responsable DD
ne suffit pas
Crer un poste de responsable du dveloppement durable au sein dune entreprise est
un point positif, mais lexistence du poste ne prjuge pas de la ralit et de la qualit
des actions menes sur le terrain. Par ailleurs, la stratgie doit concerner et impliquer
toutes les strates de lentreprise et pas uniquement la sphre dirigeante. Impliquer tous
les salaris autour de cette dmarche est un beau dfi de management et de communication interne.

23 / combattRe les ideS reuEs

Est ce les
bons textes?

Agir local
Ne pas baisser la garde
Traverser toute l'entreprise
Grer les comptences

Slectionner
Communiquer et impulser
Mesurer et analyser
Faire, avant de faire savoir

figuRes impoSEs
La mise en place dune dmarche de responsabilit socitale et
environnementale passe par un certain nombre dtapes obligatoires :
ralisation dun diagnostic social et environnemental, mise en place de
programmes damlioration continue, actions de sensibilisation
des salaris, cration doutils de reporting, rapport DD
Ces figures imposes sont primordiales.

25 / figuRes impoSEs

Faire, avant de faire savoir

Une stratgie RSE ne se rsume pas un plan de communication
externe. Il faut avant tout mettre en place des actions concrtes,
favoriser les changes en interne et en externe, construire une batterie
dindicateurs, faire des bilans rguliers Bien sr le temps de la
communication externe est important, mais il concernera les actions
qui ont effectivement t mises en place et leurs rsultats. La transparence devrait galement sexercer sur les points faibles : checs
et difficults rencontrs, pistes damliorations

Participation
et transparence
Sans la participation des forces vives de lentreprise et
linformation transparente et pluraliste des parties prenantes,
toute dmarche RSE est voue lchec. conomie, socit,
environnement et communication. La sphre
communicationnelle est lune des conditions du
dveloppement durable dans les entreprises
prives et publiques.

Mesurer et analyser
Aprs la dclaration dintention politique, la premire tape est
celle de lanalyse et du bilan : quelles sont les sources de pollution ?
les consommations de matires premires et dnergie ? le bien
tre des salaris ? les disparits de traitements ? les perceptions
des publics sur les activits et les impacts de lentreprise ? etc.

26 / figuRes impoSEs

 Communiquer et impulser
Vient ensuite le temps de la communication interne et de lexplication : prsentation des mthodes de calcul, transparence concernant
les approximations et biais invitables, dfinition (collaborative ?)
du premier plan dactions, mise en place des lments de reporting

Slectionner

X Y
Stratgie RSE

Norme ISO 14 001

Charte thique

Proximit gographique

Plan de dplacements

ses fournisseurs
et ses prestataires
Cest un enjeu important et de
nombreux leviers sont disponibles :
inclusion de critres DD dans
les cahiers des charges, drfrencement de fournisseurs dont la
performance sociale et environnementale est insuffisante, mise en
place de partenariats locaux

27 / figuRes impoSEs

pb alignement
vertical?
je comprend pas

Grer les comptences

La performance individuelle prenne et le dveloppement de son
niveau de comptence sont les garants de lemployabilit interne
comme externe de chaque collaborateur. Permettre chacun de
dvelopper son employabilit, entretenir la volont dapprendre et
dvoluer, maintenir limplication et la motivation des salaris.

RSE : traverser lensemble de lentreprise

Les efforts en matire de RSE sont trop souvent concentrs dans
la Direction du mme nom alors que leur vocation est de traverser toutes les composantes de lentreprise. En particulier, la
RSE doit impacter le cur de mtier de lentreprise et ne pas se
limiter la commande de ramettes en papier recycl pour les
services supports !

Ne pas baisser la garde

Les entreprises les plus engages dans le domaine de la RSE, et
qui le communiquent, sont aussi celles qui sont le plus critiques
et surveilles. Il faut donc tenir ses engagements dans la dure.
Cette politique citoyenne peut aider lors dune crise environnementale ou sociale.

28 / figuRes impoSEs

Des salaris ambassadeurs

Avant de communiquer sur de grands projets, le dveloppement durable doit tre intgr dans les gestes quotidiens de
lentreprise en mobilisant les salaris autour de ces actions
valorisantes et porteuses de sens. Les employs deviendront ainsi les ambassadeurs de lentreprise et de
ses pratiques en externe.

Agir local
Lettre dinformation locale, exposition sur les cltures de lentreprise, organisation de portes ouvertes, participation des
manifestations locales ou mme sances dinformations : de nombreuses actions sont possibles pour informer et, surtout, changer
avec les riverains sur lactivit de lentreprise, les risques majeurs
lis lactivit de production, les mesures environnementales
mises en uvre et leurs perceptions, leurs attentes, leurs craintes
ventuelles

29 / figuRes impoSEs

S p

e
b

pRogrammeS librEs
Aprs le programme court et ses figures imposes, voici le moment
tant attendu du programme libre ! Ou plutt DES programmes libres
tant il y a de choses inventer en matire de responsabilit socitale
et environnementale : partenariats avec des ONG, trophes internes,
ouverture la socit civile Dans ces programmes, les actions
de communication interne et externe sont dterminantes pour fdrer
les publics et assurer le succs.

31 / pRogrammeS librEs

)-:
:-(
Du bon usage des partenariats
Les actions RSE sont mieux perues par les cibles extrieures
lorsquelles sont prsentes par une source (crdible) loigne de
lentreprise, comme le journal dinformation dune association
locale (plutt que le site Internet de lentreprise par exemple).
Do lintrt de nouer de bonnes relations, voire des partenariats.
Mais attention aux soupons de manipulation.

Du temps de travail pour des associations

Un groupe pharmaceutique propose ses salaris de devenir, sur
leur temps de travail (pendant au moins 50 heures par an), bnvoles
pour des ONG locales (ducation la sant, protection de
lenvironnement, acculturation scientifique). Les comptences
ainsi dveloppes sont mme ajoutes leur plan de dveloppement
personnel.

Entreprise

>

32 / pRogrammeS librEs

Association

Dynamiser et valoriser
Dvelopper la cohsion et la solidarit au sein des quipes, faire
remonter et valoriser les bonnes pratiques, multiplier les partenariats (avec les publics logs, les associations et collectivits locales/
rgionales) : tels sont les objectifs de lappel projets annuel lanc par
un gestionnaire de parcs de logements sociaux. Les avantages sur le
plan social, conomique et environnemental ainsi que leur dimension
partenariale font partie des critres dvaluation des projets.

Souvrir pour se dcouvrir

Dans la filiale rgionale dune multinationale spcialiste en ptrochimie, un Comit
stratgique de dveloppement durable a t mis en place. Il regroupe les principaux
cadres de lentreprise et des acteurs de la socit civile loppos de leur cur de mtier :
un expert en environnement, un expert en sant et un expert en amnagement du
territoire. Lobjectif est d'apprendre les mtiers et les points de vue de chacun pour faire
progresser lentreprise dans la concertation. Grce une coute mutuelle, un plan
dactions a t mis en place : runions dinformation et de sensibilisation des salaris sur le dveloppement durable, tudes pidmiologiques internes, journe portes
ouvertes lintention des riverains, projets dintgration visuelle de lentreprise dans
son environnement...

33 / pRogrammeS librEs

Impliquer les salaris

Une entreprise de logistique pour la
grande distribution a mis en place
des copacteurs (compacteurs de
canettes) dans les salles caf afin de
rduire le volume de dchets. Un sondage interne a t ralis et ce sont les
salaris qui ont choisi les messages qui
habillent ces compacteurs. crase ta canette, cest bon pour la plante , Jettes ta canette,
on en fera une bicyclette , etc.

E
I l OvtE
My b

Des vlos lectriques de fonction

Ne souriez pas, cette ide sduit de plus en plus dentreprises prives et publiques ! Cest lun des leviers permettant dallger son
bilan carbone, damliorer le bien tre et la sant de ses salaris
et de dynamiser limage de lentreprise. Il en existe bien dautres
comme lorganisation dun systme de covoiturage, la prise en
charge de lentretien des vlos personnels sur le lieu de travail et
lachat de kits vlos (clairage, poncho, bombe anti crevaison,
casque) pour augmenter le nombre de cyclistes, la mise en place
d e-bureaux proches des lieux dhabitation des salaris pour
favoriser le tltravail, etc. vous de jouer !

34 / pRogrammeS librEs

Rendre lascenseur la Nature

Depuis 17 ans, une chane de magasins qui propose
des produits, conseils et cadeaux pour la maison, la
randonne et le bien tre au naturel reverse 10 %
de ses bnfices nets annuels sa fondation ponyme.
Concrtement, la fondation subventionne des associations capables de mettre en place des actions de
gestion, de restauration et de protection de la biodiversit. Sans aucune contrainte rglementaire,
ce sont ainsi 8 millions deuros qui ont t verss
par cette socit, parce quelle a tout simplement
compris que sa survie tait intimement lie celle
de la Nature.

-1

Une communication authentique

Pour valoriser limplication de ses concitoyens et crer un effet
dentranement, les autorits dune ville allemande ont dcid de les
associer une grande action de communication. Ils ont ainsi t
invits tmoigner de leur engagement contre les changements climatiques. Plus de 300 citoyens se sont alors prcipits en salle communale pour se faire photographier et dlivrer un message personnel. Cette stratgie, authentique et porteuse de sens, a galement t
dploye dans un grand groupe de services lenvironnement :
un livret de sensibilisation aux co-gestes a t intgralement ralis
partir des ides des collaborateurs eux-mmes.

35 / pRogrammeS librEs

40
30
20
10
0

laisseR dautreS tracEs

Imprimeur ISO 14001, vnement co-conu, bilan carbone des actions
de communication Des solutions existent pour rduire limpact
environnemental et social de la com. Le premier pas consiste prendre
conscience de ces impacts.
Si le message est important, le mdia lest tout autant.

37 / laisseR dautreS tracEs

La communication, un DDbutant
Le secteur de la communication commence peine se sentir
concern par limpact environnemental de son activit alors
que les secteurs les plus polluants (chimie, ptrole,
ciment) travaillent dessus depuis prs de 20 ans.
Mais les lignes commencent bouger : outils spcifiques
pour valuer les impacts, ouvrages spcialiss, collectifs de
professionnels engags

Des univers opposs

Les valeurs de la publicit et du dveloppement durable sont en
opposition : phmre/prenne, sduire/informer, superflu/utile,
dsirs/besoins, gaspillage/recyclage, valorisation de la possession/
valorisation de ltre, etc. O se trouvent les points de contact et
comment les exploiter ?

De nombreux impacts
Toute action de communication a un cot environnemental : lieu de
tournage, moyens de transport utiliss, plan mdia, tirage et mode
de distribution, mobilier de stand Et les impacts externaliss, en
particulier sociaux, ne sont pas ngligeables : vos sous-traitants,
savez-vous comment et avec qui ils travaillent ?

38 / laisseR dautreS tracEs

7
You

WIN
7

Le malheur de russir
Votre campagne est un succs ? Bravo ! Mais est-ce la mme chose
de gnrer des ventes additionnelles de vlos, de voitures, de produits
bio ou de produits gras et sucrs ? Banalisez-vous certains comportements ngatifs par exemple en valorisant une voiture propre
ou une lessive conomisant leau ? Comment les minorits sontelles reprsentes dans vos supports ? Etc.

NEW

La solution ?
BIO

EC

Il ny en a pas, enfin, pas quune seule ! Tout dpend de votre

situation, de vos objectifs, de vos cibles Oubliez les formules faciles : Que du numrique ! , Uniquement du
papier recycl ou 100 % de compensation en replantant
des arbres . Les solutions sont trouver dans la rflexion,
lanticipation (lco-conception des campagnes), la complmentarit entre les actions et les supports de communication.

39 / laisseR dautreS tracEs

CO2

stakeholders
greenwashing

locavore
gurilla gardening

ACV

glossRSE
CSR, blackwashing, greenbashing, stakeholders, locavore, CO2,
FSC, co-communication, ACV, etc. Certains de ces mots sonnent
creux pour vous ? Alors essayons de leur donner un peu de sens.
Ces dfinitions sont aussi loccasion de prendre un peu de recul
face certaines ritournelles de la communication responsable.

41 / gloss'RSE

CO2, le polluant star

Quotas de CO2 , quivalent CO2 , bilan carbone , empreinte cologique en CO2 Aprs le smog dans les annes 50
puis lozone dans les annes 80, le dioxyde de carbone est aujourdhui la vritable star des polluants ! Principal responsable
de leffet de serre additionnel, il est utilis par les scientifiques
comme rfrence pour comparer les gaz effet de serre entre eux.
Plus problmatique, les missions polluantes dune automobile
sont dsormais rduites des grammes de CO2 par kilomtre qui
conditionnent lattribution du fameux bonus-malus. Pourtant,
les autres polluants et leurs impacts respectifs lchelle locale,
rgionale ou plantaire ont leur importance !
Le S de RSE:

social ou socital?

Cette hsitation provient de la difficile traduction

de lexpression anglo-saxonne Corporate Social
Responsibility (CSR) . Le socital semble englober le social et la terminologie la plus large serait
donc Responsabilit socitale des entreprises .
Pourtant, les dfinitions des deux termes sentrecroisent. Social : Qui a rapport la socit .
Socital : Qui se rapporte aux divers aspects de la
vie sociale des individus, en ce qu'ils constituent une
socit organise. (source : Larousse.fr). Finalement, il faut retenir que ce sont les actions mises en
uvre qui ont de limportance, pas ltiquette qu'on
leur colle dessus.

DD ou RSE?
Le ministre du dveloppement durable dfinit la RSE comme
la contribution des entreprises aux enjeux du dveloppement durable . Ce nest pas la seule rfrence que lon trouve sur le sujet mais
il est vrai que lexpression DD est plus utilise (et dtourne)
dans la sphre publique, alors que RSE est plus restreinte la
sphre conomique (pour combien de temps encore ?).

Le chiffre est dj en ital

42 / gloss'RSE

Du greenwashing au

blackwashing
En publicit, le greenwashing consiste utiliser
des expressions et des images qui visent donner
une image cologiquement responsable un produit, un service ou une entreprise qui ne lest
fondamentalement pas : groupe ptrolier qui
vante ses recherches sur lnergie olienne, constructeur qui promeut son 4x4 comme le moins
polluant de sa gamme , etc. l'oppos,
certaines campagnes dassociations sont constamment dans le registre de la culpabilisation, du
catastrophisme ; pour elles, le tableau est toujours
sombre, do lexpression blackwashing .
Dautres termes sont ensuite apparus comme
greenbashing (lart de se moquer des colos) ou
encore greenspeaking (ces entreprises qui parlent
beaucoup de DD mais dont les actions concrtes
tardent voir le jour).

tes-vous un locavore?
Les locavores sont des adeptes dune nouvelle discipline alimentaire : consommer de la nourriture qui a t produite localement , cest--dire dans un rayon de 100 240 km ou sur un
mme territoire. Quand les produits sont bio, cest encore mieux,
mais ce nest pas la priorit. Les avantages sont multiples : des
produits plus frais, moins de transport (donc moins dmissions),
un lien souvent direct avec les producteurs (enjeu social et conomique) loppos, on parle de distavore : en 2008 un
journaliste du Time Magazine sest amus composer un repas
avec des aliments produits le plus loin possible de son domicile !

43 / gloss'RSE

Petits gestes
= petits effets
Malgr les promesses publicitaires, un petit geste isol ne peut
pas sauver la plante ! Dabord parce que limpact dun petit
geste est forcment limit. Ensuite, et surtout, parce quadopter un
petit geste peut tre un frein la mise en uvre dautres actions,
beaucoup plus impactantes. En psychologie, on parle de biais de
laction unique . En clair : changer les ampoules votre domicile vous soulage, rduit votre angoisse vis--vis du rchauffement
climatique et vous empche de chercher une alternative vos
dplacements en voiture (attitude plus impactante mais combien
plus contraignante !). Bref, la communication sur les petits gestes
doit intgrer lide dune multiplication et dune gradation des
actions.

Des stockholders aux stakeholders

Le management des parties prenantes (stakeholders) est au
cur des enjeux de responsabilit socitale des entreprises. Les
entreprises ne doivent plus se focaliser sur les attentes des actionnaires (stockholders ou shareholders) mais souvrir tous les
autres acteurs ayant un lien direct ou indirect avec elle : les salaris et leurs proches, les riverains, les associations de consommateurs ou de dfense de lenvironnement, les lus locaux, les journalistes, les gnrations futures, etc. Dans cette dmarche, lune
des difficults est de tenir compte et darbitrer entre des demandes
souvent contradictoires.

44 / gloss'RSE

Gurilla gardening
Quand une association distribue des sachets remplis de petites
graines que vous tes invits semer dans votre quartier, proximit de votre lieu de travail ou sur votre chemin, nimporte o,
pourvu que a pousse ! Quand des gurilleros arpentent les
quartiers urbains la recherche dinterstices pour y loger quelques
graines ou de murs tagger avec de la mousse (de la vraie !).
Au-del du refleurissement de coins dlaisss de nos villes, il sagit
dappeler les habitants rinvestir leur quartier, se retrouver
pour entretenir leurs plantes dinterstices et leurs potagers, faire
rver les passants

45 / gloss'RSE

Compenser
pour mieux polluer?
La compensation carbone consiste financer un projet de rduction des missions de gaz effet de serre ou de squestration
du carbone. Inclure cette dmarche dans une stratgie RSE globale est tout fait justifi. Ce qui lest moins cest de rduire
lengagement cette seule compensation, qui devient alors une
vritable supercherie. Par exemple, une socit peut dcider de
compenser lensemble des vols effectus par ses salaris en achetant des crdits-carbone plutt que de rflchir une meilleure
organisation des missions pour rduire le nombre de vols. De
surcrot, les plantations massives permettant de stocker du CO2
(notamment deucalyptus et de pins) ont de graves rpercussions
sociales et environnementales sur les territoires concerns (ceux du
Sud, videmment).
Analyse du cycle denvie
L'analyse du cycle de vie (ACV) est une mthode qui permet
didentifier, de quantifier puis de rduire les impacts d'un produit
sur l'ensemble de son cycle de vie (extraction des matires premires,
fabrication, distribution, utilisation, limination). Cette dmarche
est louable mais elle oublie un aspect important : le besoin des
consommateurs. quoi bon rduire lempreinte cologique dun
produit dcal par rapport aux besoins de la population comme,
par exemple, un 4x4 pour rouler en ville ?

46 / gloss'RSE

Lindispensable label
Les consommateurs sont sensibles la prsence dun colabel sur
un emballage ou dans une publicit. En effet, il a t prouv
que celui-ci amliore la perception cologique du produit et de
lannonceur. Ce nest donc pas tonnant de les voir se multiplier.
En 2010, un think tank amricain en a recens et analys 340
au niveau mondial (sans parler des labels auto-dcerns !). Les
auteurs de ltude dnoncent un manque de transparence sur les
critres dattribution pour plus de la moiti dentre eux.
Source : Global Ecolabel Monitor 2010.

47 / gloss'RSE

des valeuRs et deS hommEs

S'engager dans une dmarche RSE va clairement dans
le sens de l'histoire.
Non seulement elle entrane la mise en place d'actions valorisantes,
mais elle implique galement une dimension nouvelle pour
la communication. La dmarche RSE est un enjeu thique fort
pour les cratifs qui donne du sens la communication : refaire
des valeurs avec des valeurs, s'investir dans un projet stimulant
la crativit sur des enjeux profonds et motivants.
Donner du sens par la crativit et l'imagination : telle est la valeur
o la communication responsable joue pleinement son rle, car le DD
c'est aussi la force de l'interpellation, sans doute une des forces
premires du cratif.

Vous voulez changer ?

Nous vous aiderons dynamiser et valoriser votre projet.

49 / des valeuRs et deS hommEs

Conception : Wanacme
Direction artistique et illustration : Roman Krajewski
Ralisation : Wanacme
Document ralis sur papier certifi FSC
Encres base d'huile vgtale
Imprimeur Stipa - janvier 2011

Dynamiser et valoriser les dmarches de responsabilit socitale

et environnementale (RSE) des entreprises prives et publiques :
telle est lambition et le plaisir des quipes de Wanacme.

Bureau conseil
en communication

www.wanacome.fr