Jeudi 16 novembre 2006

Lpope dune ide vitale

JEAN-MARC VITTORI

ne ambition, une solution, une

obsession Dans la tte des
dcideurs, la croissance est tout
cela la fois. Rien de plus logique ! Pour le dirigeant dune
entreprise, cest le meilleur
moyen deservir lesactionnaires.
La progression des profits passe dabord par celle de
lactivit. Les experts en management classent dailleurs les bons leaders en deux catgories : les tueurs
ceux qui sabrent dans les cots et les PDG de
croissance . Pour le gouvernant dun pays, cest le
meilleur moyen doublier lconomie pour se consacrer des questions plus srieuses. A 3 % de croissance, non seulement les quilibres publics sontobtenus
sans effort particulier, mais le chmage baisse franchementet des cagnottes apparaissent, crit lconomiste
Michel Didier propos de la France (1). En revanche,
au-dessousde 1,5 %, les difficults et lesdsquilibres se
multiplient rapidement.
Pour les conomistes, la question de la croissance nest pas seulement fondamentale : elle est aussi
fondatrice.En1776,lEcossaisAdamSmithpubliaiten
effetsa fameuse Recherchesurla natureet les causes
de la richesse des nations (2), considre comme le
premier livre dconomie. Et il a titr son premier
chapitre Des causes du progrs des puissances productives du travail . Smith invente donc la discipline
avec une interrogation sur la croissance ! Ce qui peut
paratre banal aujourdhui ltait beaucoup moins au

XVIIIe sicle. En 1794, Saint-Just expliquait que le

bonheur est une ide neuve en Europe . Il en va de
mme pour la croissance qui a des liens avec le
bonheur sur lesquels on aura loccasion de revenir.
Avant, la production relevait surtout de la
reproduction. Elle ne changeait gure dune gnrationlautre.Lessentiel delactivittait agricole. Elle
fluctuait en fonction des caprices du ciel et des bras
disponibles pourlessemaillesetles rcoltes. Les autres
productions taient soumises des contraintes qui
paraissent inimaginablesaujourdhui, comme linsuffisance de monnaie. Au XVIe sicle, la dcouverte de
mines dargent au Prou permet lessor qui samorce
en Europe, contribuant ainsi la Renaissance ! Au
coursdupremiermillnaire denotrere,laproduction
mondiale partte avait stagn, selonles estimationsde
lconomiste Angus Maddison (3). De lan mil
jusquen 1820, elle monte d peine 0,05 % par an.
Lhistorien Emmanuel Le Roy Ladurie parle de
l histoire immobile .
Au XVIIIe sicle, tout commence bouger.
Lhomme domestique lnergie. Les Anglais dcouvrent comment fabriquer de la fonte partir du
charbon. Et ils accouplent le mtier tisser avec la
machine vapeur. Mtallurgie et textile : la premire
rvolutionindustrielle commence, etlacroissanceavec
elle. Linnovation ne sarrte pas la technique. Elle
touche aussi le politique. Cre en 1694, la Banque
dAngleterreentameledesserrementdunecontrainte
montaire trop trique. Toujours outre-Manche, la
monte du parlementarisme donne du pouvoir une
nouvelle bourgeoisie qui fait sauter le verrou des
corporations. En France, ces blocages disparaissent
sous la Rvolution et lEmpire.

Ds lors senclenche la croissance, cette augmentation soutenue long terme de la production de

biensetservices.EnEuropeoccidentale,laproduction
par tte augmente grosso modo de 1 % au XIXe sicle
et de 2,5 % auXXe. Les chiffres deMaddisonsont plus
prcis :lahausseauraittde0,15 %delanmil jusqu
1820, de 1,1 % de 1820 laube de la Premire Guerre
mondialeetde2,6 % de1913 la fin duXXe sicle. Les
carts peuvent paratre limits. Mais, 0,15 %, la
hausseest insensible : ilfaut plusdequatre siclespour
que la production double. A 1,1 %, soixante ans
suffisent moins dune vie. Et 2,6 %, il ne faut plus
que vingt-sept ans le tiers dune vie daujourdhui.
Lacclration est en ralit phnomnale.
Aprs Adam Smith, les conomistes ont poursuivi les efforts avec plus ou moins dintensit pour
comprendre le mouvement. LAnglais Malthus le
croyait tout bonnementimpossible. La terre nepourra
pas produire de quoi nourrir une population, et donc
uneproduction durablement croissante,affirme-t-il en
1798. A lpoque, le Royaume-Uni comptait trois fois
moins dhabitants quaujourdhui. La suite lui a donc
donn tort ! Au XIXe sicle, la croissance a moins
intress les chercheurs. La science reine tait alors la
physique. Elle influence fortement les conomistes,
qui raisonnent surtout en termes dquilibre,
dchanges, puis de cycle conjoncturel. La croissance
xx
est hors champ. Elle intresse seulement des

Comment faire de la croissance durable

SOMMAIRE
Lpope dune ide vitale
par Jean-Marc Vittori

Lire pages 1 et 2

Deux leviers : le capital

humain et linnovation
par Guillermo de la Dehesa

Lire page 3

Le palmars mondial
de la croissance rentable
par Jolle de Montgolfier

Lire page 4

Chris Zook : Pour grandir,

il faut redfinir lentreprise
Propos recueillis par Didier Burg

Lire page 5

Que peut apporter la

politique conomique ?
par Jean-Marc Daniel

Lire pages 6 et 7

Kyoto Plus : stratgie pour

un dveloppement durable
par Lutz Wicke

Lire page 8

La culture, ce moteur
qui nous vient
de lhistoire
par Pascal Morand

Lire page 9

Lobsession
du cur de mtier,
un modle vertueux
par Bertrand Pointeau
et Jean-Pierre Felenbok

Lire pages 10 et 11

Lenvie
de grandir
Lesentrepriseset les
nationssontsoumisesaux
mmesloisquelestres
vivants.Elles naissent,
grandissent et vieillissent.
Sielles ne veulent pas
mourir,elles doivent se
transformer.A la
diffrence durgne
animal,vouaux parcours
linaires,elles voluenten
lignebrise.Dansun
monde jeune, onveut aller
viteet fort.Lenvie decrer
et de produire est moins
intensedans unmonde
plusmr.Mais linitiative
dequelques-uns, larrive
dune nouvelletechnique
oulattractivitreconnue
dunterritoire peuvent
tout momentrveillerle
dsirdedpassement.
Pendant cinqsemaines,
Les Echos vont
analyserlesmcanismes
quiamnentune
collectivit vouloiragiret
grandir.
JACQUES BARRAUX

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

x x chercheurs isols, comme un certain Karl Marx,

qui prvoyait une invitable crise de surproduction.

Cest le grand Keynes qui remettra la croissancesurlemtierdesconomistes. Certes,letermene
figure pas une seule fois dans la version franaise de sa
Thorie gnrale de lemploi, de lintrt et de la
demande , publie en 1936 (4). Mais le penseur
anglais (encore un !) met laccent sur la demande et le
chmage. Quand lconomie ne tourne pas bien, la
demande saffaiblit trop, ce qui fait monter le chmage
en freinant la production. Aprs guerre, les gouvernants des grands pays en sont tous convaincus : le
politique doit soutenir lconomique. Il faut sefforcer
dencourager la croissance.

Demeilleures recettes

LART DE LA CROISSANCE

Elle relve aussi de lorganisation. Et Dieu sait si cest

important autour des fourneaux ! Elle tient une large
part dans la progression de la productivit. Si la
production par tte augmente de 2 % 3 % aux
Etats-Unisdepuisunedcennie, contreseulement1 %
en Europe, cest surtout parce que les entreprises
amricaines redessinent toute la filire de production,
de la matire premire jusquau client, en exploitant
fond les possibilits offertes par Internet et les autres
technologies de linformation. Cest vrai dans lindustrie comme dans la banque ou le commerce (WalMart).
Dans la ligne des nouvelles recherches sur la
croissance, une multitude dconomistes montre linfluence des mcanismes institutionnels . Pour que
lconomie progresse, il faut avoir des lois pour dfinir
lesrglesdujeu, unEtatpourlesfaire respecteretpour
produire les biens publics comme la connaissance,
des routes et des rseaux tlphoniques pour faire
circuler les marchandises et linformation, des institutions financires efficaces pour financer les projets des
unsaveclpargnedesautres.Cestlaquatrimeleon :
pourlacroissance,toutestimportant.Pasdeprosprit
durable sans bonnes banques. De bonnes banques ne
suffisent cependant pas garantir une prosprit
durable !
Maisfaut-il sobstinerchercherlacroissance ?
La question peut paratre provocante. Encore faut-il
savoir de quelle croissance il sagit. Au XVIIIe sicle,
Adam Smith sintressait la richesse. Au XIXe sicle,
les conomistes ont beaucoup planch sur lutilit. Au

Ds lors, les conomistes doivent dire comment faire.

En 1957, lAmricain Robert Solow tablit le modle
de base qui permet dexpliquer la croissance, et qui lui
vaudra le prix Nobel trente ans plus tard (5). Le
raisonnement de dpart est simple. Pour produire, il
faut des bras et des machines. Cest donc laccroissement du nombre de bras (le facteur travail , valu
parleniveaudemploi)etcelui dunombredemachines
(le facteur capital , que fait grossir linvestissement)
qui dterminent la croissance. Solow value leur
contribution laidedunefonctiondite deCobb-Douglas, qui deviendra aussi utilise par les conomistes
que le pied coulisse par les mcaniciens. Mais le
travail etlecapital nexpliquentpas
tout, mme en raffinant le modle
avecuntravail plusoumoinsqualifi, des machines plus ou moins
La croissance, plus prcisment celle
rcentes. Il y a un rsidu, un gros
rsidu mme. Solow le nomme le
du PIB, est une mesure limite dont
progrs technique .
on a abus. Cest devenu la rfrence
Avec la mthode Solow,
Edward Denison mesure les
absolue, laune de la russite et du
contributions de chaque facteur
bonheur, une fin au lieu dtre un
au x E t a ts -U ni s ( p ri o de
1929-1982). 41 % de la croissance
moyen. Pourtant, on ne tombe pas
vient de laccroissement du facteur
amoureux dun taux de croissance !
travail (davantage dactifs,
mieuxforms),et12%delaccroissement du facteur capital . Le
reste, soit prs de la moiti, relve
depursgainsdeproductivit. Ilsviennent decefameux XXe sicle, les catgories manies par Keynes la
progrs technique, qui comprend aussi des conomies demande, la consommation, linvestissement ont
dchelle, le dversement dactifs de lagriculture vers dbouch sur la comptabilit nationale, qui calcule le
lindustrie ou la division du travail identifie par fameux produit intrieur brut, somme de toutes les
Adam Smith comme la cause premire du progrs. En productions mesures par la valeur ajoute. Plus ou
France, des travaux mens sur laprs-guerre aboutis- moins consciemment, ce PIB a peu peu t assimil
sent aussi une croissance explique pour moiti par larichesse, lutilit, au bien-treet mmeaubonheur.
Et sa croissance est devenue lindicateur conomique
laccroissement des facteurs travail et capital (6).
A lchelle macroconomique, la premire le plus scrut dans le monde entier.
leon est claire : la croissance, cest dabord du travail.
OrlaFrance a aujourdhui pleindetravail mobiliser !
Ses salaris travaillent en moyenne deux cent cinquanteheuresdemoinsparanqueceuxdesautrespays
dvelopps. Ils arrivent plus gs sur le march du Dans lentreprise, les limites dune conception trop
travailquedanslesautrespays,etlequittentplustt.Et troitedelacroissancesontconnuesdepuislongtemps.
si la croissance a t plus forte ces dernires dcennies Si la plupart des patrons rvent de dvelopper leur
aux Etats-Unis quen Europe, cest dabord parce que entreprise, ils savent quilne faut pas le faire nimporte
les Amricains travaillent aujourdhui moiti plus que comment. Sils veulent encore exister lan prochain,
les Franais ou les Allemands alors quil faisaient pas question de faire exploser leurs ventes ou leurs
moins dheures de travail queux au dbut des annes profits en vendant leurs murs ou leurs brevets. A
1970, comme la calcul Edward Prescott, prix Nobel lchelle dun pays, il en va un peu autrement. Car un
dconomie 2004 (7). A lchelon microconomique, facteur de production, et donc de croissance, a t
cest encore plus vident. Tout chef dentreprise nor- oubli au XXe sicle, alors que les conomistes du
malement constitu sait limportance de ses res- XVIIIe sicle le plaaient au cur de leurs raisonnesources humaines , de leur quantit, de leur qualit. ments : la ressource naturelle, disponible en quantit
Mme si lacharnement organiser par exemple des limite. La bonne vieille Cobb-Douglas est une bicydparts en prretraite peut amener se poser des clette qui avance sur les deux roues du capital et du
travail. Solow la transforme en tricycle avec le
questions.
La deuxime leon vient dune nouvelle gn- progrs technique. Mais il y a aussi la terre hier, le
ration de travaux sur la croissance lance par Paul ptrole et le fer aujourdhui, leau et lair peut-tre
Romer et dautres conomistes amricains dans les demain. Cest pour cette raison que Paul Samuelson,
annes 1980. Chez Solow, le progrs technique distingu parlejury Nobel en1970 pouravoir lev le
tombaitduciel. PourRomer,leprogrstechniquepeut niveau de la science conomique , voque dans la
se fabriquer avec des dpenses de recherche-dvelop- dernire dition de son manuel (9), qui a form des
pement. Plus largement, la croissance endogne est gnration dtudiants, les quatre roues de la croisstimule par les efforts dinnovation technique (nou- sance dont labondance de la terre et des autres
veaux produits) ou managriaux (nouvelle organisa- ressources naturelles .
Cestlunedesexplicationsdelacroissancesans
tion du travail). Romer rejoint ainsi les intuitions de
Joseph Schumpeter, le grand thoricien de linnova- prcdent connue par la plante au cours du dernier
tion de la premire moiti du XXe sicle, dont les sicle : lhomme a puis sans compter des ressources
travaux taient rests trs isols. Pour rsumer ses naturellespourproduirelnergie, qui at au curde
travaux, il fait lanalogie avec la gastronomie : la premire rvolution industrielle puis de lexplosion
Lhistoire nous enseigne que la croissance cono- destransports, vecteurindispensable de la mondialisamique vient de meilleures recettes, et pas juste du fait de tion. Il a remplac le bois, matire renouvelable, par
cuisiner de plus grandes quantits (8). Voil la troi- dautresquinele sontpas :lecharbon, leptrole,legaz,
sime leon : la croissance vient aussi et surtout de luranium. Il a aussi extrait de quoi produire des biens
linnovation technique et managriale.
en quantit industrielle , toujours plus abondante :
Lamlioration des recettes, cest dabord de la le fer, le cuivre, laluminium, le ptrole nouveau pour
recherche. Ferran Adri ne dira pas le contraire : le fabriquer les plastiques. Sans en avoir conscience, il a
chef du clbre restaurant catalan El Bulli, surnomm peut-tre altr irrmdiablement le climat de la
le porte-drapeau de la cuisine molculaire , met au plante par ses pollutions.
point ses dernires trouvailles avec laide de scientiCette inconscience se retrouve dans les instrufiques. Mais la recette nest pas seulement technique. ments de mesure. La comptabilit nationale, qui

Une ncessairerinvention

Private Collection / The Bridgeman Art Library

2 -

De 1820 laube de la Premire Guerre mondiale, la production par tte augmente

de 1,1 % en Europe occidentale.

permet decalculerle PIB,estbien moinscomplte que

la comptabilit prive. Cest seulement un compte
dexploitation, qui nest pas articul avec un bilan.
Dans ses tableaux, le ptrole et le fer soustrait des
entrailles de la plante nest pas dduit de l actif
dun pays ou de ladite plante. Nous faisons de la
croissance en vendant les murs de notre maison ! a
nest videmment pas tenable. Do lmergence de
toutes les rflexions autour du dveloppement durable , amorces dans les annes 1960 et florissantes
depuis une quinzaine dannes.
Dveloppement et non croissance : le glissement est dlibr. Car la croissance, plus prcisment celle du PIB, est une mesure limite dont on a
abus. Cest devenu la rfrence absolue, laune de la
russite et mme du bonheur, une fin au lieu dtre un
moyen. Pourtant, comme lcrivit un manifestant de
Mai 68 sur les murs de Paris, on ne tombe pas
amoureux dun taux de croissance ! Depuis une ou
deux dcennies, une myriade de nouveaux chiffresont
t proposs. Avec le prix Nobel Amartya Sen, le
Programme des Nations unies pour le dveloppement
a mis au point l indicateur du dveloppement humain (10), qui combine le PIB par tte avec des
indicateurs sociaux : le niveau dinstruction et lesprance de vie.
Au final, faut-il jeter la croissance aux orties ?
Certains se font dj les aptres de la dcroissance .
Cest mme le titre dun journal cr en 2004, aux
antipodes de LExpansion , lanc en 1967 ! Cette
tendance se retrouve aussi en entreprise. Yvon Chouinard, le patron du groupe de vtements sportifs
Patagonia,expliquequ unecroissancecontrledenviron 5 % par an suffit amplement. Gageons cependant que ces rflexions resteront marginales. La croissancepermetderegarderlaveniravecoptimisme. Elle
est source demotivation. Et restelemeilleur moyende
lutter contre la pauvret. Ce qui est sr, en revanche,
cest quenous devronslarinventer, plus respectueuse
delenvironnement, surtoutdanslesservicesoelle ne
butera plus sur des contraintes physiques. Les 6 milliards dhumains ne peuvent pas possder chacun une
voiture. Maisilspeuvent chacuncouterde lamusique
ou apprendre sur Internet.
La croissance mcanique appartient pour
lessentiel au pass. Celle de lavenir dpendra de plus
en plus de notre capacit dinnovation et dinvention.
Ce nest pas un hasard si le forum de Davos, qui runit
chaqueannelesdirigeantsdeplusgrandesentreprises
mondiales, accueille de plus en plus dartistes ! La
croissance, certains la croient science. Mais elle sera de
plus en plus un art l
(1) Des ides pour la croissance , Economica-Rexecode, 2003.
(2) Trs bonne traduction chez Economica, 2000.
(3) A. Maddison, The World Economy, a Millennium Perspective , OCDE, 2006.
(4) Traduction Payot de 1942. Dans ldition originale en anglais,
le terme quivalent growth figure seulement vingt reprises, et
surtout la fin de louvrage.
(5) Voir une synthse lumineuse de ses travaux dans son discours
de rception du prix : http://nobelprize.org/nobelprizes/economics/laureates/1987/solow-lecture.html.
(6) J.-J. Carr, P. Dubois et E. Malinvaud, La Croissance
franaise. Un essai danalyse conomique causale de laprsguerre , Editions du Seuil, 1972.
(7) E. Prescott, Why Do Americans Work So Much More Than
Europeans ? , in Federal Reserve Board of Minneapolis Quaterly Review , vol. 28, no 1, juillet 2004.
(8) P. Romer, Economic Growth , in The Concise Encyclopedia of Economics , disponible sur Internet (http://www.econlib.org/library/CEECategory.html).
(9) P. Samuelson et W. Nordhaus, Economie , 16e dition,
Economica, 2000.
(10) Voir le Rapport mondial sur le dveloppement humain
2006 , PNUD, accessible via http://hdr.undp.org

Jean-Marc Vittori
est ditorialiste aux
Echos .

RSUM
La croissance est au cur
de la science conomique
depuis ses origines.
Passage en revue des
avances et des limites
dune rflexion fconde.

LART DE LA CROISSANCE

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

- 3

Deux leviers : lecapital

humainetlinnovation
GUILLERMO DE LA DEHESA

MUTATIONS Pour les thoriciens de la croissance endogne, les dcisions

dinvestissement en capital humain et en recherche, dveloppement et innovation
acclrent le taux de progrs technique et la productivit totale des facteurs.

urant les cinquante dernires an- linnovation (Romer, Grossman, Helpman, Aghion et
nes, au cours desquelles lesco- Howitt). Aveccesmodles, letauxde croissance long
nomistes ontconuet dvelopp terme devient endogne, puisquil dpend du fait que
les modles de croissance, des les dcisions dinvestissement en capital humain et en
changements fondamentaux recherche, dveloppement et innovation, avec des
sont intervenus dans la compr- rendements dchelle constants ou croissants, acclhension des facteurs dtermi- rent le taux de progrs technique et la productivit
nant le taux de croissance dun pays. Le progrs totale des facteurs (PTF).
technique est pass du statut dexogne celui dendogne ; les rendementsdchellelis laccumulation du
capital, aprs avoir t considrs comme dcroissants,
sont maintenant considrs comme constants ou croissants ; alors quon attachait la plus grande importance Ce sont, pour autant, les externalits que gnre
au capital physique pour comprendre la croissance, on laccumulationdesidesetdelaconnaissancequipasse
se concentre aujourdhui sur le capital humain, et les au premier plan dans la croissance, puisque, comme le
politiques conomiques, considres auparavant montrent Arrow, Romer et Jones, les ides sont
comme peu importantes pour la croissance, sont deve- indpendantesdesobjets et que, de plus, la diffrence
nues fondamentales pour stimuler la connaissance, la deceux-ci,ellesnesontpasrivales,cest--direque,bien
recherche, le dveloppement et linnovation,afin dob- que lutilisation dun objet (un atome, un ordinateur,
unevoiture)parunepersonneexcluesonutilisationpar
tenir une croissance soutenue long terme.
Lespremiersmodlesnoclassiquesdesannes uneautrepersonne,lesidesetlaconnaissancepeuvent
1950 et 1960 de Solow, Swan, Cass et Koopmans sutiliserenmmetempspartout le mondesansaucune
tablissaient que la production augmente avec lutilisa- exclusion.Unefoisquonainventledesigndunepuce,
tion et laccumulation du capital physique et du travail, il peut tre utilis dans le monde entiersans avoir tre
les deux facteurs de production fondamentaux, leur reproduit pour chaque puce. Cela signifie que la
productivit augmentant conjointement long terme, croissanceconomiquepeut tre soutenable partirdu
sur la base dun taux donn de progrs technique momentolesobjetssontproduits,puisquetraversles
totalement exogne au modle. Comme laccumula- ides et la connaissance on peut trouver, partir des
tion de capital physique montre des rendements mmes atomes, de nouvelles formes dorganisation
dchelle dcroissants, vient un moment o on arrive pour produire plus dobjets. Donc, il est raisonnable de
un tat stable , dans lequel le stock de capital considrer que si les facteurs de production qui sont
augmenteenligneaveclePIBeto
la relation capital-production tend
tre constante long terme. Ces
modles veulent dire, tant donn
Les rendements de linvestissement
lexistence de rendements
dchelledcroissantsouconstants,
priv en recherche, dveloppement
quil existe une convergence de
et innovation tendraient tre deux
croissance long terme entre les
pays qui ont une moindre accumufois plus importants que ceux de
lation de capital physique et ceux
linvestissement en capital physique.
qui en ont davantage. Les tudes
empiriques postrieures ces modles ont montr, dun ct, que
laditeconvergenceentrelespaysnestpasabsolue,mais rivaux (travail, capital et terre) ont des rendements
seulement conditionnelle, cest--dire intervient entre dchelle constants, les ides non rivales font que la
des pays ayant des taux dpargne et de fcondit trs connaissance produit des rendements croissants.
A partirdu momento cesexternalitsexistent
similaires (Barro), et, de lautre ct, que les pays
croissentbien davantageparlacontributiondu progrs travers les nouvelles ides et la connaissance, on doit
technique exogne, ou productivit totale des facteurs lesretrouverdanslesactivitsderecherche,dveloppe(PTF) (ici intervient le rsidu de Solow , expliquant ment et innovation. Griliches a montr que les rendecette croissance qui ne tient pas laccumulation de ments de linvestissement priv en recherche, dvelopcapital et de travail), que par la pure accumulation pement et innovation tendaient tre deux fois plus
importants que ceux de linvestissement en capital
endogne de capital et de travail (Denison).
Cette thorie noclassique, dans laquelle le physique, ce phnomne se dupliquant si lon tient
progrstechniqueestexogne,atremiseenquestion, compte des effets de propagation ( spillover ) aux
lafin desannes1980et au dbutdesannes1990, par autres entreprises du mme secteur.
Ce type de croissance base sur linnovation
les nouveaux modles dits de croissance endogne ,
dans lesquels le progrs technique est endogne. Les continue est un processus de destruction cratrice, la
modles de Romer, Lucas, Rebelo, Aghion et Howitt Schumpeter, dans lequel chaque nouvelle ide,
expliquent en effet que la croissance long terme est connaissance ou chaque nouveau produit amliorant
explique par des facteurs endognes et que les poli- qualit, technologie et varit dtruit les opportunits
tiquesconomiquesont unpoidsbeaucoupplusimpor- demarchdesidesetdesproduitslesplusanciensetde
tant dans la croissance, en remettant en cause lhypo- qualit et diffrenciation moindres (Grossman, Helpthse de rendements dcroissants du capital, et en man, Romer, Aghion et Howitt). Dans une tude sur
supposant que le progrs technique est endogne au lconomie des Etats-Unis, Jones estime que, entre
modle et que laccumulation de capital physique, et 1950 et 1993, laugmentation de quatre ans de la
particulirement de capital humain, gnre des rende- scolarit explique 30 % de la croissance de la productivit horaire du travail et que les 70 % restants sont
ments dchelle constants ou mme croissants.
De plus, certains de ces modles (Romer et attribuables laugmentationdustockdesidesdansce
Lucas) introduisent des externalits dans le stock pays.Mohnenatrouvque,danslespaysdelOCDE,la
accumul de capital humain, dans le sens o, bien que croissance de linvestissement dans la recherche, le
les entreprises investissent dans la connaissance prive dveloppementetlinnovationestresponsablede40 %
avec des rendements dchelle dcroissants, elles 60 % de la productivit totale des facteurs (PTF).
De surcrot, lide des rendements dchelle
contribuentinfineau stockde connaissance publique
partir du moment o leurs rendements sociaux devien- croissants entre en conflit avec la concurrence parfaite,
nent croissants. Dans certains cas, ces externalits puisque la rmunration des vieilles ides non rivales,
prennent la forme de lapprentissage par lexprience en accord avec leur cot marginal courant, qui est de
ou du learningby doing (Arrow, Romeret Young), zro, ne produit aucune incitation chercher de noucest--dire que les nouvelles ides peuvent surgir de velles ides. Cest ainsi que sintroduit un systme de
lutilisation continue des anciennes. Dans dautres cas, concurrence imparfaiteoumonopolistiqueconsistant
on y parvient par la recherche, le dveloppement et protger llaboration de nouvelles ides ou inventions

Destruction cratrice

pendant une priode dexploitation du brevet selon un

rgime de monopole permettant de ddommager du
cot deffort de recherche.
Naturellement, toutes les ides, inventions ou
dveloppements de produits ne sont pas identiques. Il
existe de grandes inventions rvolutionnaires, comme
lont t la machine vapeur, llectricit, le moteur
combustion, lordinateur, le microprocesseur ou Internet, qui sont devenues des technologies dapplication
gnrale puisquelles ont chang la forme et lorganisationdesprocessusproductifs. Dansleurmajeurepartie,
les inventions ont seulement t de petites amliorations de processus de production dtermins, de produits ou de services.
Ladaptation rapide aux nouvelles inventions
ou technologies donne un avantage trs important aux
entreprises ou aux pays qui y parviennent, puisquils
deviennent plus productifs, efficaces et comptitifs, en
rduisant les cots et en augmentant la productivit,
faceaceuxquinyparviennentpas.Parexemple,laplus
grandeetplusrapideutilisationdesnouvellestechnologiesdelinformationet dela communication (TIC)aux
Etats-Unis, par rapport lUnion europenne (UE), a
contribu ce que la productivit totale des facteurs
augmente de 60 % dans le premier cas et de 40 % dans
le second (OMahony et Van Ark).
Plus rcemment, Aghion et Howitt ont dvelopp un modle explicatif des diffrents taux et
niveaux de croissance des Etats-Unis et de lUE, et des
raisons pour lesquelles celle-ci a pris du retard. Ce
modle distingue les pays plus avancs qui sont la
frontire technologique , comme cest le cas des
Etats-Unisaujourdhui,olinnovationestlaprincipale
source de croissance, et les pays qui sont en retard, qui
ne dveloppent et nutilisent pas les technologies les
plus avances, mais plutt celles qui existent dj,
chaque fois avec de meilleures mthodes de production.Lepremierenseignementdecemodleestqueles
politiques macroconomiques qui sont plus efficaces
dans le pays situ la frontire technologique
peuvent ne pastre lesplusadquates dans les pays qui
nese situentpassurcettefrontire.Parexemple,dansle
pays situ la frontire,la croissancedpendde plus en
plus du niveau dducation universitaire de la force de
travail, alors que pour ceux situs qui sont larrire,
cestlepoidsdelducationsecondairedansletotaldela
population employe qui importe davantage, mais ils
devront augmenter le niveau universitaire sils veulent
sapprocherdecettefrontire.Lesecondenseignement
est lutilisationde la destructioncratrice ,qui tablit
que mme si la plus grande partie des modles mettent
en exergue laccumulation du capital, il peut parfois
savrer beaucoup plus efficace de la dtruire. Autrement dit, la croissance dun pays peut tre plus rapide,
quandilsapprochedelafrontiretechnologique,silon
continue douvrir les marchs aux nouvelles ides ou
auxnouveauxconcurrentsquisoitrendentobsoltesles
anciennesidesou excluent lesentreprisestablies, soit
les incitent investir pour survivre. Aux Etats-Unis, le
taux de mortalit et de naissance de lentreprise est
beaucoup plus lev que dans lUnion europenne.
Le troisime enseignement se rfre aux politiques macroconomiques, puisque, face lide de
nombreux conomistes, pour lesquels la politique fiscale et financire doit sappliquer court terme dans
une conomie, le modle tablit quune politique
macroconomique anticyclique peut aider la croissance long terme. Dans les pays qui ont des marchs
financiers plus dvelopps, tels les Etats-Unis, les
entreprisesplussainespeuventobteniraussiunfinancement durant les rcessions, alors que dans les pays aux
marchs financiers moins dvelopps, comme ceux de
lUnion(saufleRoyaume-Uni), ilestncessaire queles
politiques macroconomiques sorientent vers ladoucissement du cycle et dviter les rcessions pour
empcher la disparition de nombre dentreprises
viables. Or, il savre que la politique fiscale dans
lUnion a t procyclique, expansive dans les phases
hautes du cycle et restrictive dans ses phases basses.
Il importe dintgrer ces modles dans la comprhension de la croissance et den tirer les leons pour
llaboration des politiques conomiques l

Guillermo de la Dehesa
est prsident du Steering
Committee europen de
lESCP-EAP et prsident
de lESCP-EAP Madrid. Il
est prsident du CEPR
(Center for Economic
Policy Research),
vice-prsident de
Goldman Sachs Europe,
administrateur de la
banque Santander. Il a
t notamment secrtaire
dEtat au Commerce, puis
secrtaire dEtat
lEconomie de lEspagne,
conseiller au FMI pour la
gestion de la dette
extrieure, consultant
pour la Banque mondiale.
Il est lauteur dun grand
nombre darticles et
douvrages et a publi en
2005 Europe at the
crossroads , Editions
McGraw Hill.

RSUM
Les politiques
conomiques,
considres auparavant
comme peu importantes
pour la croissance, sont
devenues fondamentales
pour stimuler la
connaissance, la
recherche, le
dveloppement et
linnovation, afin
dobtenir une croissance
soutenue long terme.
Do limportance de
sappuyer sur les
nouveaux modles de la
croissance endogne.

4 -

LART DE LA CROISSANCE

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

Le palmarsmondial
de la croissancerentable

epuis 1997, Bain & Company

scrute les performances financires et managriales des plus
grandes entreprises mondiales.
Pour entrer dans le panel de
notre tudesurlacroissance,une
seule condition : gnrer un
chiffre daffaires de plus de 500 millions de dollars.
Notre base de donnes de 8.000 entreprises, filtre sur
ce critre, comprend finalement 1.700 entreprises
rparties dans 8 pays : tats-Unis, Grande-Bretagne,
Allemagne, France, Italie, Australie, Japon et Core
du Sud. Anne aprs anne, nos quipes suivent ces
entreprisespourdcortiquerleurmodledecroissance
rentable.
Pour qualifier la croissance de rentable, nous
utilisons trois critres qui doivent tre respects en
moyenne sur une priode de dix ans :
accroissement du chiffre daffaires : laugmentation doit dpasser une moyenne de 5,5 % par
an ;
amlioration des rsultats : conjointement
lacroissance desrevenus,le rsultatnetdoitprogresser
de 5,5 % par an en moyenne ;
cration de valeur pour lactionnaire : les
rendements aux actionnaires doivent tre suprieurs
au cot du capital sur la priode concerne.
Cinq enseignements sont retirer de cette
tude.
Beaucoup dappels, peu dlus
En dpit de la relative douceur de ces critres (questce, aprs tout, que 5,5 % de croissance du chiffre
daffaires, alors que les objectifs annoncs par les
socits dpassent souvent ce seuil ?), force est de
constater que trs peu dentreprises mondiales se
retrouventaupalmarsdeschampionsdelacroissance
rentable. Deux entreprises sur 3 chouent faire
crotre leurchiffre daffaires de plusde 5,5 % par an, et
3entreprisessur4chouent dvelopperlasocitet
en amliorer les bnfices dans les proportions retenues pour notre tude. Au final, seules 11 % de ces
entreprises ont vraiment connu de la croissance rentableselonnoscritres soit1entreprisesur10.Parmi
ces champions, on retrouve sans surprise Dell ou
Wal-Mart, habitus des classements mondiaux. Mais
aussi lamricain Berkshire Hathaway (holding de
participations de Warren Buffett), lallemand SAP,
fabricant deprogicielsde gestion, oule franaisZodiac,
fournisseur dquipements aronautiques et navals.
La valeur pour lactionnaire dpend
de lquilibre de la performance
Unautreconstatinstructif :cestlacroissanceconjointe
et parallle du chiffre daffaires et du rsultat net qui
permet de crer le plus de valeur pour les actionnaires.
Une entreprise qui aura fait progresser de 3 % ses
revenus en mme temps que ses rsultats aura cr
autant de valeur quune autre ayant russi faire
crotre ses ventes de plus de 15 %, mais pas ses
bnfices. Ou encoreune autre qui auraaugmentson
rsultat net de 15 % sans faire crotre ses ventes.
Comment interprter cette analyse ? Les entreprises
devraient-elles se contenter dobjectifs modestes en
termesdecroissance ? Yaurait-il une formedeprime
linaction ? Pas du tout. La prime va la performance
quilibre des venteset des bnfices. Les rendements
exceptionnels couronnent la fois laudace et la
capacitgrerlactivit.Ilspeuventfriserles20 %sile
chiffre daffaires et les bnfices augmentent lun et
lautre de plus de 15 % par an en moyenne. Alors que
les entreprises qui ont une progression hroque, mais
sur une seule dimension, natteignent que 5 % de
rendement pour lactionnaire.
En France, les champions de la croissance
ne sont pas forcment ceux que lon croit
Treize champions figurent notre palmars national
2006. Dune priode lautre, nous avons constatque
la liste que nous tablissons reste relativement stable,
en nombre et en composition. Certains noms, peuttre inattendus pour le grand public, reviennent rgu-

Les champions (1995-2005)*

Monde

Europe

Socit

France

Socit

Socit

Audi

Allemagne

Construction
automobile

Audi

Allemagne

Construction
automobile

Dell

Etats-Unis

Construction
informatique

Colas

France

Construction
de routes

Expeditors
International
of Washington

Etats-Unis

Transport

Essilor
International

France

Optique
ophtalmique

Allemagne

Express
Scripts

Etats-Unis

Couverture mdicale

Hugo
Boss

Fabrication
et distribution
de prt--porter

First American

Etats-Unis

Gestion d'informations
financires

Manitou

France

Air Liquide

Gaz usage industriel

et mdical

Casino Guichard- Distribution

alimentaire
Perrachon
Christian Dior
Fabrication et distribution
d'articles de luxe

Colas

Construction
de routes
Optique
ophtalmique

Equipement
de manutention
et d'lvation

Essilor
International
Herms
International
Imerys
Manitou

Matriel de manutention
et d'lvation

Norbert
Dentressangle
Onet

Logistique de transport
et d'entreposage

Fabrication et distribution
d'articles de luxe
Extraction et valorisation
de minraux

Forest City
Enterprises

Etats-Unis

Immobilier

Next

GrandeBretagne

Distribution
de prt--porter

Hoya
Corporation

Japon

Verre de performance

Pendragon

GrandeBretagne

Concessionnaire
automobile

Next

GrandeBretagne

Distribution
de prt--porter

Rheinmetall

Allemagne

Equipementier
industriel

Vicat

Ross Stores

Etats-Unis

Distribution
de prt--porter

Saipem

Italie

Construction
paranergtique

Ciment, bton
et granulats

Vinci

Concessions
et construction

Gestion d'hpitaux et
de centres mdicaux

Vinci

Concessions
et construction

Zodiac

Equipements pour la construction aronautique et navale

(informatique, optique,
art-de-vivre)

Etats-Unis
Universal
Health Services

France

Nettoyage industriel
et scurit

*Classement par ordre alphabtique

194 groupes mondiaux ont connu une croissance rentable de 1995 2005
1.748 entreprises
(100%)*
*% des entreprises remplissant les critres de filtrage successifs

562 entreprises

438 entreprises

(32%)*

(25%)*

194 entreprises
(11%)*

Univers considr

Croissance moyenne
du chiffre d'affaires > 5,5 % / an

Croissance moyenne
du rsultat net > 5,5 % / an

Rendements aux actionnaires

> cot du capital

id / Source : PFTC Database, Bain Analysis

JO LLE DE MONTGOLFIER

TUDE Bain & Company a scrut les performances de 1.700 entreprises gnrant plus de
500 millions de dollars de chiffre daffaires. Seules 11% dentre elles affichent une croissance
rentable. Et les meilleurs lves ne sont pas forcment ceux que lon attendait...

Casino, Air Liquide, Colas, Essilor, Vinci, Imerys : les noms qui ressortent en tte du classement tabli sur la base de donnes de Bain ne sont gure
surprenants pour la France. Mme si beaucoup des champions du CAC 40 ny figurent pas. En revanche, les groupes mergeant du palmars mondial
sont peu connus en Europe. Parmi eux, un japonais, Hoya, spcialiste du verre optique, port par lessor des produits lectro-optiques, et un anglais,
Next, chane de magasins dhabillement, trs rode galement dans les ventes sur catalogue et sur Internet. Aux Etats-Unis, le panel est plus ouvert :
logistique, promotion et prts immobiliers, optimisation de la gestion et de la couverture des frais de sant.

lirement depuis plusieurs annes : Colas, Vinci, Zodiac, Essilor, etc. En revanche, on ne retrouve pas, ou
pas toujours, les stars habituelles du CAC 40. Et
certains grands noms qui la composaient encore rcemment ny figurentpas cette anne, mais pourraient
de nouveau rejoindre les rangs lavenir : LOral,
Carrefour, Socit Gnrale, BNP Paribas...
Il ny a pas de fatalit lie au secteur
Nos champions appartiennent une grande varit de
secteurs dactivit, o se retrouvent ple-mle la
construction, la logistique, le nettoyage industriel ou
loptique. Aucune entreprise nest condamne la
sous-performance parce quelle interviendrait dans un
secteur difficile. Prs de la moiti des champions
franais proviennent de secteurs industriels lourds,
rputs peu attrayants. Prs de 70 % fournissent des
produits ou des services lindustrie, seules 4 entreprisessontencontactdirect avecleconsommateurfinal
franais. Il ny a pas de fatalit : le dynamisme et la
croissance peuvent aussi cloredansdessecteursconsidrs comme vieillissants, peu dynamiques ou peu
rentables. Dautres travaux de Bain au niveau mondial
montrent que lappartenance un secteur ninflue qu
hauteur de 15 % 20 % sur la performance. De quoi
tordre le cou de tenaces ides reues, qui voudraient
notamment que seuls les secteurs de pointe et les
services soient conomiquement attrayants...

Une obsession : le leadership sur le cur

de mtier
La majorit de nos champions exerce un mtier aux
contours bien dfinis. Ils croissent selon un cycle
trilogique de focalisation, expansion et redfinition de
leur mtierdebase (lire pages10 et 11). Beaucoup plus
que le secteur, un cur de mtier bien dfini et une
position concurrentielle forte savrent dterminants
dans la performance conomique. Les entreprises
leaders dans un secteur rput difficile peuvent avoir
des rsultats sept fois suprieurs ceux des entreprises
suiveuses dans des secteurs plus attrayants. Mais
aucun acteur en position de suiveur , quel que soit
son secteur, na jamais russi entrer dans notre
palmars...
Les champions franais prsents
dans le classement europen
Sur 44 entreprises europennes qui rejoignent nos
critres de croissance rentable, 13 sont franaises
(contre 13 britanniques, 12 allemandes et 6 italiennes).
Et, mieux encore, dans la course europenne la
cration de valeur, 4 entreprises franaises figurent
dans le peloton de tte (10 premires). Les champions
franais prsents dans le classement des 10 premires
entreprises europennes ne figurent pas encore sur la
liste des 10 gagnantes mondiales en termes de cration
de valeur. Au prochain classement ? l

Jolle de Montgolfier
est directeur dtudes
chez Bain & Company
Paris. Elle est spcialiste
des secteurs de la
distribution et de la
grande consommation en
Europe. Depuis treize
ans, elle a men pour ses
clients plus dune
quarantaine de projets de
stratgie de croissance et
damlioration des
rsultats.

RSUM
Le palmars des
champions mondiaux,
europens et franais de
la croissance rentable,
tabli par le cabinet
Bain & Company, rserve
bien des surprises et cinq
grands enseignements.

LART DE LA CROISSANCE

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

- 5

ChrisZook : Pourgrandir,
lentreprise doitse rednir

abitu des plateaux de tlvision

et des studios radiophoniques,
Chris Zook, associ du cabinet
de conseil en stratgie et management Bain, estun gourou dans
le conseil aux entreprises en matire de croissance. Son premier
ouvrage, Beyond the Core : Expand your Market
without Abandoning your Roots , comme le deuxime, Profit from the Core : Growth Strategy in an
Era of Turbulence font rfrence dans le domaine.
Son credo : exploiter le cur du mtier sous toutes ses
formes pour crer de la croissance durable.
Vous allezpubliervotre troisime livresurlacroissance
au printemps prochain. Quels conseils donnez-vous
cette fois-ci aux dirigeants dentreprise ?
Aprs mon premier livre, qui se consacrait la croissance sur le mtier de base, et le deuxime sur la
croissance partir de secteurs adjacents avec
lexemple de Nike lappui , le prochain termine un
cycle. Il sagit de voir comment une entreprise doit se
redfinir lorsque son modle de croissance du pass a
atteint ses limites.
Pourquoi ce hobby de la croissance ?
Celafaitdesannesquejeressenslimportancedusujet.
A force dessayer de comprendre pourquoi les entreprises ralisent des bnfices, je me suis intress leur
manire spcifique de trouver des relais de croissance.
Jai constat toute la science des spcialistes sur lamlioration des profits et la rduction des cots, mais aussi
quaucun deux ne sintressait aux investissements
systmatiques en matire de croissance. Je parle bien
srdecroissancedurable.Enlabsencedestatistiqueset
dtudes comparatives sur ce sujet, Bain a dcid
dtudier srieusement les phnomnes de croissance.
Outre une base de donnes des exercices sur vingt ans
de 8.000 entreprises, les archives de nos clients ont t
examines, et ces informations ont t ajoutes les
interviews de dirigeants ayant servi mes livres.
La croissance est-elle une proccupation primordiale
pour les prsidents des grands groupes ?
Le sujet fait en gnral partie de leurs trois premires
priorits avec les questions de rorganisation et de
gouvernance. Mais les tudes montrent que leur emploi du temps ne leur permet pas de consacrer plus de
2 % 4 % de leur activit aux questions de croissance.
Les prsidents dentreprise sont en perptuelle lutte
contre le temps alors que la recherche de croissance
devient de plus en plus difficile. Et leur mandat, qui
tait en moyenne de huit dix ans auparavant, est
aujourdhui en moyenne de quatre ans. Un prsident
est coinc entre les visites aux filiales, les questions
financires, les problmes sociaux, les assembles
gnrales, les confrences de presse.
Pourquoi la croissance est-elle devenue une denre
plus rare aujourdhui ?
Parce que tout va plus vite, la vie dune entreprise ou
dun secteur comme celle du mandat des prsidents.
Les actionnaires conservaient en moyenne leurs actions huit ans dans les annes 1970, et aujourdhui huit
mois. Les cycles en matire de produits et dinvestissement se sont rduits. Les capitaux se dplacent plus
vite. Cette dynamique cre un environnement plus
comptitif dans lequel il est difficile de conserver son
avantage concurrentiel.
Danslesfaitsquellessont lesentreprisesquicroissent ?
Le pourcentage de groupes affichant une croissance
durable est trs faible et en chute. Sur 200 entreprises
tudiesen1992, seules13 % avaient pudgagerendix
ansuneaugmentationde5,5 %deleurchiffredaffaires
et de leurs bnfices. Entre 1996 et 2006, elles ntaient
que 11 % ralisercette hausse. Les meilleures performancesdecroissancedurablenesontjamaisprovenues
de secteurs technologiques, mais de marchs en progression annuelle infrieure 5 % sur lesquels les
entreprises gagnantes surpassent ce chiffre. Des socitscommeArcelor,LOral,Tesco,Tetrapak,UPSont
des positions concurrentielles sur des marchs tradi-

tionnelsquineconnaissentpaslesfortescroissancesdes
technologies.Ellesontbtileurcroissancepartirdune
plate-formedactivitsautourdeleurcurdemtier,et
non avec des acquisitions de nouvelles capacits. Cest
linverse des cas despce Vivendi ou Daewoo.
Vous bannissez donc les diversifications des stratgies
gagnantes au profit du recentrage sur le cur de
mtier ?
En cas de diversification, il faut avant tout voir le
nombre dtapes franchies hors du cur de mtier,
quelles concernent le rseau de distribution, la clientle, les fournisseurs, etc. Tout est une question dquilibre. Le monde ne rcompense que les entreprises
verses dans des secteurs multiples, mais ayant des
relations entre eux. Au-del de deux tapes franchies
hors du mtier de base, moins de 10 % des entreprises
diversifies dgagent de la croissance. Regardez Citicorp., qui a revendu sa compagnie dassurances Travelers,Philipssabranchesemi-conducteurs,TPGsonple
logistique. La diversification doit tre proche du cur
de mtier afin dutiliser les actifs de lentreprise de
nouvelles sources de croissance. Cest lexemple
dApple,qui,en proie saperte avecseulement 3 % du
march des ordinateurs, sest diversifi dans le secteur
delamusique.Maistouteslesentreprisesnontpascette
chance porte de main.
Les conglomrats indiens et chinois aux activits multiples risquent-ils donc dtre pnaliss ?
Comme au Japon et en Core, le dveloppement
conomique de la Chine et de lInde aboutira au
dmantlementdes conglomrats. Quoi quilen soit, le
modle de fonctionnement des socits indiennes ou
chinoises est trs diffrent de celui de leurs concurrents
des conomies dveloppes. Elles bnficient naturellement de cots structurels plus faibles, ce qui les place
en position avantageuse.
Les acquisitions sont-elle bannir comme les diversifications au profit de la croissance interne ?
Lesgrossesacquisitionsnesontpaslameilleurechose
faire. Elles nouvrent pas la voie une croissance
durable.Ellesfontgrossirlentreprise,maisnersolvent
pas ses problmes en profondeur. Le taux de succs
nest que de 20 %. Mais il peut atteindre 60 % pour de
petites acquisitions rptitives renforant le cur de
mtier par de nouvelles capacits. Par exemple, Vodaphone, qui a grossi en acqurant des socits leaders
dans la tlphonie mobile dautres pays. Mais la croissance interne reste de loin la plus prvisible, la plus
contrlable et celle avec le plus de valeur.
Lemieuxest-il alorsde racheterununsesconcurrents
les plus modestes ?
Profiterdesconsolidationsfait effectivement partie des
meilleures stratgies, comme cela sest pass dans le

secteurdelabireavecInbevoudanslacier
avec Arcelor.
Et ensuite, la croissance natteint-elle pas
son niveau maximum ?
Il existe trois moyens pour une entreprise
de rebondir en trouvant de nouveaux potentiels. Dabord, en restant sur son propre
secteuretavecsespropresproduits,maisen
regardant comment acqurir davantage de
parts de march que ses concurrents. Ensuite en se dveloppant sur des secteurs ou
des marchs adjacents, au niveau gographiqueoudesesformatscommerciaux.De
fabricant de chaussures de sport, Nike est
ainsi devenu un spcialiste du vtement et
de lquipement sportifs. La troisime voie
est de redfinir son cur de mtier et de
changer de modle.
DR

PROPOS RECUEILLIS PAR DIDIE R BURG

INTERVIEW Miser sur la croissance interne plutt que sur une diversification
ou des acquisitions : cest le leitmotiv de Chris Zook, gourou du conseil aux entreprises
en matire de croissance. Ce qui implique donc de se concentrer sur son mtier de base.

Dans quelles situations cette rvolution Chris Zook.

est-elle inluctable ?
Avant tout, lentreprise doit se redfinir avec ses
propresactifsetsespossibilits. Mais quand sonpropre
modle est attaqu par un autre modle, comme les
grandes majors musicales avec la distribution de musique sur le net, elle doit redfinir son champ dactivit.
Ou encore lorsque son secteur prsente des bnfices
trop faibles, comme la tlphonie fixe ou lautomobile.
Ou enfin quand sa diversification a atteint ses limites.
Linnovation a-t-elle donc toutes les vertus ?
Cestunmotgalvaudquineveutplusriendire. Ya-t-il
innovation lorsque une entreprise change de sige ou
dorganisation ?Celadit,laclefenmatiredinnovation
est quelle intervienne au bon moment et au bon
endroit, mme si la rduction des cots et la recherche
de nouveaux segments de clientle demeurent des
postesplusimportantsconsidrer. Cest cequarussi
Nike, mais aussi Starbucks en lanant de nouveaux
lieux de dgustation de caf.
Se concentrer sur son mtier de base, cela revient-il
direquelesentreprisesdoivent avant toutchouchouter
leurs clients ?
Le premier mot en affaires demeure le client. De
grandes diffrences tenant la performance des
entreprises proviennent en majeure partie de leur
connaissance de leurs clients. Ils sont une source de
profits. Le premier objectif de General Electric est de
mesurerla satisfactiondesesclientset daugmenterce
taux. A ce propos, une tude a fait part dune
conclusion difiante. Alors que 80 % des dirigeants
considrentqueleurentreprisesedistinguefortement
de ses concurrents, seuls 8 % des clients interrogs
estiment quil existe une diffrence entre les concurrents en question l

RSUM
Des PDG qui ne peuvent
pas consacrer plus de
2 % 4 % de leur temps
aux questions de
croissance, un
environnement o tout
va toujours plus vite, une
fuite en avant dans des
acquisitions ou des
diversifications rarement
gagnantes : on ne
stonnera pas si la
croissance est devenue
une denre rare. Trop
dentreprises oublient
dexploiter tout le
potentiel de leur cur de
mtier, qui reste la
meilleure stratgie.

6 -

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

LART DE LA CROISSANCE

Que peut apporter

la politiqueconomique ?
JEAN-MARC DANIEL

MODLES Derrire la croissance amricaine des dix dernires annes, on peut voir
une nouvelle forme de keynsianisme hydraulique . LEurope, elle, a renonc la facilit
illusoire de cette politique conomique et fait le pari de la croissance sans inflation.

gettyimages

l y a quelque quarante ans, lconomiste balle. Cest la stagflation, redoutable cumul dinflation
Walter Heller, alors la tte de lquipe des et de chmage quisembledonnerraisonauxavertisseconseillers de John Kennedy, affirmait dans ments de Samuelson. Toutefois, elle a aussi t interune confrence devenue clbre que la prte comme un dmenti dun autre aspect de la
science conomique avait atteint un tel pense de Samuelson. En effet, il avait dans les annes
niveaude dveloppementetdecomprhen- 1960rebondisurlestravauxduNo-ZlandaisPhillips.
sion des mcanismes de la croissance quil StatisticienlaLondonSchoolofEconomics,Phillipsa
tait possible tout gouvernement datteindre le tabli une relation inverse entre le chmage et lvoluplein-emploi. Cet enthousiasme et cette conviction tion des salaires. Samuelson sappuie sur ses travaux
paraissent aujourdhui bien excessifs alors que lEu- pourdfinirlarbitrage ditdePhillipsentrelinflationet
rope narrive pas se dfaire du chmage et que son le chmage. Pour lui, linflation ne fait son apparition
taux de croissance semble vou osciller autour de que quand le chmage a disparu ou quand la politique
2 %. La politique conomique, cest--dire linterven- conomique est radicalement en opposition celle qui
tiondelEtatparlebiaisdelapolitique budgtaireetde permet effectivement de rduire ce chmage. Si Sala banque centrale en tant que responsable de la muelsonprendune positiontranchesurlarbitragede
politique montaire, estsouventconsidredsormais Phillips, cest que dautres conomistes de son temps
comme impuissante. Franois Mitterrand rsumait nassocientpasinflationetfortecroissance.JanTinberassez bien ce sentiment en proclamant, rsign : gen le premier prix Nobel dconomie de lhistoire
Contre le chmage, on a tout essay.
voit dans linflation un mcanisme trs spcifique
Ce que traduit la formule de lancien prsident relevant de la gestion par la banque centrale de
de la Rpublique, cest moins le constat dun chec de lactivit de crdit. Ds lors, elle ne doit pas tre
la politique conomique que le dpit li aux suites analyse en lien avec laction de lEtat pour rduire le
imprvues de la relance de 1981. Ce qui a chou, ce chmage. Pour Tinbergen, lEtat use de la politique
nest pasla rflexion conomique, cest une interprta- budgtaire pour augmenterla demande etorganiser la
tion schmatiquedesthorieskeynsiennesque, dsle croissance, tandis que la banque centrale contrle, de
milieu des annes 1950, certains conomistes avaient son ct, linflation. Le couple Etat-banque centrale a
pris lhabitude de qualifier de keynsianismehydrau- la possibilit de conduire une croissance non inflationlique . Le fondement du keynsianisme hydraulique niste.
est de prendre le contre-pied des ides classiques sur
A regarder lhistoire conomique rcente des
lefficacitdelconomie demarch.Puisquelathorie Etats-Unis, on pourrait penser que Tinbergen avait
librale na su rpondre lenchanement dramatique raison et que linflation ne menace pas une politique
de dflation et de chmage des annes 1930 que par bienconduitedeluttecontrelechmage. Enrevanche,
linertie et laffirmation fataliste que le march finirait unlaxismegnralisconduiraitunesituationcombipar rsoudre le problme, il tait devenu clair pour nantdrivedesprix etchmage. Ladeuximesituation
certains que cette thorie stait dconsidre. Ils se seseraitincarne dansla stagflationdesannes1970, la
convainquirent rapidement que pour reconstruire premire dans la croissance de lconomie amricaine
lconomie politique, il fallait inverser systmatique- des dix dernires annes, encadre avec talent et brio
ment les postulats classiques libraux. Le rsultat le par Alan Greenspan.
plusnotabledeleurdmarchefutlinversiondelaloide
Say.Alaffirmationselonlaquelleloffrecresapropre Actualit de larbitrage inflation-chmage
demande, ils substiturent celle selon laquelle la de- Or lanalyse de cette ralit amricaine na pas
mande cre sapropre offre. En mettantlademande au convaincu Samuelson de se rallier aux thses de
centre de la pratique conomique, le keynsianisme Tinbergen. En 2004, dans un manifeste de soutien la
hydraulique a lgitim les politiques de relance par le candidature du dmocrate John Kerry, il a dnonc la
dficit budgtaire, mais aussi a donn des certitudes politique de multiplication des liquidits montaires
toute une gnration dconomistes qui, linstar de mene par Greenspan, laccusant de provoquer une
Heller, a cru avoir trouv la panace. Le succs inflation dbride. Sa prise de position en a surpris
intellectuel du keynsianisme hydraulique sest, en beaucoup qui, brandissant lvolution des prix la
outre, confort des facilits quil accordait aux diri- consommation aux Etats-Unis, se demandrent o le
geants politiques. Comment ceux-ci auraient-ils pu vieux prix Nobel avait vu de linflation.
refuserunethoriefaisantdelaconsommationnonpas
En fait, Samuelson, danssa perspicacitconola consquence du travail et de leffort, mais lorigine mique toujours aussi vive, a compris depuis longtemps
mme de ce travail ? Comment refuser une vision du que la fin du systme de changes fixes a dplac la
monde o laugmentation des salairesnepeuttrequebnfiqueet
ne pose jamais aucun problme ?
Lessalarisquivoientleurpouvoir
Tandis que les dollars saccumulent
dachat crotre, et donc leur
consommation augmenter, sont
dans les banques centrales de Chine
ravis, les chmeurs qui retrouvent
et du Japon, une demande amricaine
du travail grce la relance issue
de ce surcrot de consommation le
sans frein et sans limite se rpand
sonttoutautant, lesentreprisesqui
sur le monde, assurant aux
trouventainsidenouveauxdbouchs ne peuvent pas se plaindre.
Amricains un niveau de vie sans
Pourtant, ds la fin des annes
quivalent grce au travail asiatique.
1950, certains ont cri casse-cou.
La consommation moteur de la
croissance, la rduction du temps
de travail moyen de crer des emplois, la croissance de nature etlamanifestationdelinflation. Augmenterles
la masse montaire source de production : autant salairessansaucunlienaveclaproductivit, favoriserla
dides approximatives ou carrment fausses qui, in consommation, injecter par le biais du dficit budgfine, ninduisent que de linflation. Cest ce que Paul taire des moyens de paiement supplmentaires sans se
Samuelson crivit Kennedy au moment o Walter soucier de leurcontenu, autantde mesures qui conduiHeller militaitpourune baisse delimptsurle revenu. sent linflation en ce sens quelles font natre un cart
Entre Heller et aujourdhui, le keynsianisme entre loffre et la demande. Larbitrage de Phillips
hydrauliquea t en apparence emport, et ce cause, demeure pertinent : en priode de fort chmage, les
effectivement, de linflation. Dans les annes 1970, les entreprises disposent de rserves de production quun
politiques de relance sont incapables dendiguer le surcrotdedemandepeutpermettredemobiliser.Mais
sous-emploi et ne russissent qu mettre mal le ensituationcourante,ellesrpondent toutemodificasystme financier. Le chmage augmente, le systme tion de leur environnement conomique par la hausse
montaire international agonise et linflation sem- deleurs prix. Sidonclarbitragede Phillipsest toujours

La politique conomique, cest--dire lintervention de lEtat par le biais de la politique

budgtaire et de la banque centrale en tant que responsable de la politique montaire,
est souvent considre dsormais comme impuissante.

dactualit, la question subsiste : o est linflation

dnonce par Samuelson ? Elle est tout simplement
dansleconstatqueledsquilibreoffre-demandenese
traduit plus dans le cas des Etats-Unis par une hausse
des prix, mais par limportation massive dune offre
trangre. Le keynsianisme hydraulique a survcu
auxEtats-Unisdansune version non assume. Dconsidr par la stagflation, il sest maintenu par le biais
trange des politiques ouvertement hostiles laction
publique.Lesbaissesdimptsdcidesparlesrpublicains ont dbouch sur des dficits budgtaires colossaux et une relance par la demande assez clairement
inflationniste.Pour viterla haussedes prix induite, les
Etats-Unis ont accept un gonflement abyssal de leur
dficit extrieur.
Lefficacit tant vante de la politique conomique amricaine repose sur un tour de passe-passe
qui permet de masquer linflation. Au milieu des
louanges mais aussi des cris dalarme dconomistes
lucides comme Samuelson, Greenspan et Bush ont
paradoxalement donnun secondsouffleau keynsianisme hydraulique tout en faisant mine de le fustiger.
Pratique malsaine, en fait, car elle consiste utiliser la
politique conomique non comme un vecteur de
croissance, mais comme un moyen de reporter dans le
temps les problmes en usant et en abusant de lendettement extrieur. Tandis que les dollars saccumulent
dans les caisses des banques centrales de Chine et du
Japon, une demande amricaine sans frein et sans
limiteserpandsurlemonde,assurantauxAmricains
un niveau de vie sans quivalent grce au travail
asiatique.
Keynes lui-mme nignorait pas que ses ides
pouvaienttre rsumes enlesramenant une gestion
habile de linflation. Derrire les affirmations tranchesde ses disciples tels que Walter Helleret derrire

Jean-Marc Daniel
est professeur associ
lESCP-EAP (campus de
Paris). Il enseigne
lconomie. Il est aussi
charg de cours lEcole
des mines de Paris. Il
dirige la revue
Socital . Spcialiste
dhistoire de la pense
conomique et de ltude
des finances publiques, il
est ancien lve de
lEcole polytechnique, de
lEnsae et de lIEP Paris.
Il est lauteur de
nombreux ouvrages et
vient de publier Dette
publique un dbat
politique , Les Carnets
de lInfo.

LART DE LA CROISSANCE

Investissement et stratgie de Lisbonne

Face au modle amricain, lEurope est souvent
prsente comme lexemple de ce quil ne faut pas
faire. Dans les dix annes qui ont prcd le passage
leuro, la moyenne annuelle de croissance des pays
engags dans le processus de construction de la
monnaie unique a t de 2,1 %, contre 3,7 % aux
Etats-Unis. Cet cart sert instruire le procs de la
politique conomique europenne, et singulirement
de laction de la Banque centrale europenne. Sa
politique montaire est devenue un sujet rituel de
dnigrement. Ce rituel a la caractristique de tous les
rituels, il estirrflchi aupointdendevenir grotesque.
En effet, lEurope a choisi, la diffrence des EtatsUnis, la voiedelacroissancesansinflation, cest--dire
sans lguer aux gnrations futures des monceaux de
dettes. Larbitrage de Phillips y conduit ipso facto au
risque de chmage. Ce risque ne sera pas lev,
contrairement ce que lon peut lire parfois en
modifiant les statuts de la BCE trange et nave
vision qui fait dune phrase un facteur dterminant de
la ralit conomique Il sera lev par une action de
politique conomique favorable linvestissement,
la reconstitution des capacits productives, la mise
sur pied dun processus daccumulation capitalistique
restaurant le potentiel de croissance. Jean Fourasti,
qui est entr dans la lgende en lanant lexpression
des Trente Glorieuses , le rappelait sans cesse : la
croissancedurablereposesurles gainsde productivit,
cest--dire sur linvestissement en capital et sur la
formation des salaris. Cette politique en Europe a un
nom : il sagit de la stratgie de Lisbonne.
La politique de la BCE sinscrit dans ce cadre.
Ayant fait le choix dune monnaie unique, et donc
dune politique conomique coordonne, ayant traduit ce choix en une volont dviter linflation, les
pays de lUnion europenne, membres ou nonmembres de la zone euro, ont adapt leurs outils de
politique conomique ce choix. La BCE maintient
une politique montaire rigoureuse tendant, qui plus
est, viter linflation importe par une volution
favorable des termes de lchange, cest--dire de la
pariteuro-dollar.De mme,lapolitique budgtaire a
renonc aux facilits illusoires du keynsianisme hydraulique en sorganisant autour du Pacte de stabilit
et de croissance.
Il faut maintenant prolonger la politique conomique vers les deux exigences fortes de la stratgie
de Lisbonne : favoriser linvestissement ; amliorer la
productivit du travail.
Linvestissement productif en France a recul
de 8 points de PIB par rapport la priode des Trente
Glorieuses. Les grandes entreprises ont certes reconstitu leurs marges, mais le rseau des PME reste
fragile. La politique conomique doit tendre leur
donner les moyens de leur consolidation. Concrtement, plus que versdesbaissesplusou moinslectoralistes de la TVA, la politique fiscale franaise doit tre
orienteverslinvestissement. Lacroissancespectaculaire des petits pays europens ces dernires annes,
celle des pays Baltes ou de la Slovaquie, sest faite
grce une quasi-disparition de limpt sur les socits. LEurope dans sa qute dharmonie fiscale doit
sengager dans un allgement, y compris dans les
grands pays, de la fiscalit des entreprises. Supprimer
limpt sur les socits en France constitue le type de

mesure en thrapie de choc qui est susceptible de

relancer la croissance.
Demme le volet main-duvre de la stratgie
de Lisbonne insiste sur la qualit du travail que doit
fournirlEurope, etdoncsurlaformation.Pensercette
politiqueenpurstermesdedpensespubliquesdducation ou de subvention des laboratoires de recherche sans possibilit pratique dvaluation des
rsultats serait contre-productif. En revanche, assurer
unrapprochement systmatiqueentrelessystmesde
formation et les entreprises, entre les chercheurs et les
producteurs, entre lintelligence et lesprit de risque
constitue le moyen le plus efficace de faire de la
stratgie de Lisbonne un lment oprationnel.
Lacirculaire surladuredutempsde travail en
Europe que prpare la prsidence finlandaise va dans
le sens de la flexibilit sur le march du travail,
flexibilit qui ne signifie pas prcarit, mais adaptabilit. Concrtement, l encore, la rflexion sur les
modalits dorganisation du travail et du droit de
licenciement dans un pays comme la France ne doit
pas tre mene indpendamment de celle sur lavenir
delUnedicetsurla dfinitiondesdroitsetobligations
des salaris privs demploi, de celle sur lavenir de la
formation professionnelle et de ses liens avec le
monde de lentreprise.
Aux dbuts du capitalisme moderne, lcono-

miste David Ricardo insistait sur le danger des apparences,desponcifsappuyssurlebonsensmaisqui, en

pratique, conduisent desinterprtations errones de
la ralit conomique. Lerreur majeure tait, selon
lui, de croire quen augmentant la quantit de monnaie en circulation, en se laissant aller dvelopper
lemploi public, en cherchant contourner la dure loi
qui fait du travail la source de toute richesse, on
finissait par rveiller la croissance. Pour viter les
enthousiasmesinutiles, il proposaitladisciplinemontaire. Il en a vu la mise en place par la Grande-Bretagne au travers de ladoption de ltalon-or. Jacques
Rueff en a, juste titre, dplor la disparition dans la
plonge de lconomie britannique des annes 1970.
Aujourdhui, la Grande-Bretagne rinvente la logique de Ricardo en se faisant le principal dfenseur
de la stratgie de Lisbonne. Elle redevient le symbole
dune politique conomique qui repose sur linvestissement, et nonsurlinflation. La croissanceenEurope
est acquise pourvu quelle adopte sans tat dme la
logique de la stratgie de Lisbonne. Une telle dmarche se heurte deux menaces : la fascination du
keynsianisme hydraulique restaur qui rgne au
Etats-Unis, malgr la fragilit de ce modle et son
dclin amorc ; le maintien de lAngleterre lcart
de leuro, une des composantes les plus abouties du
projet europen l

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R e l e a s i n g y o u r p o t e n t i a l (2)

(3)

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(2) une socit de LogicaCMG

- 7

RSUM
Face au modle
amricain, lEurope est
souvent prsente
comme lexemple ne
pas suivre en matire de
politique conomique.
Mais est-ce si sr ?
Outre-Atlantique, la
croissance actuelle se fait
au prix dune inflation
considrable que mesure
un dficit extrieur de
6 % du PIB. Sur le Vieux
Continent, la croissance
sans inflation est acquise
condition de favoriser
linvestissement et
damliorer la
productivit du travail,
comme lexige la
stratgie de Lisbonne.

Le savoir de votre entreprise,

est-il avec vous ou contre vous ?

Crdits photos : F. Krahmer / Zefa : Corbis

les modles plus ou moins labors qui les soutenaient, il y avait surtout la conviction que lconomie
librale avait rpondu aux problmes par le sous-emploi alors que le keynsianisme y rpondrait au pire
par linflation. Et celle-ci est un mal politiquement
beaucoup moins dangereux que le chmage. Indolore tant quelle reste limite, elle offre en outre cet
avantage, selon Keynes, dassurer l euthanasie des
rentiers . LEtat keynsien de nagure sendettait
pour accrotre la demande et recevait en retour une
combinaison plus ou moins heureuse de croissance et
dinflation qui, en tout tat de cause, le librait de sa
dette. LEtat postkeynsien de Greenspan et de Bush
continue sendetter pour entretenir de vains et
inutiles MacJobs . Mais le rentier euthanasier est
chinois ou japonais. Et il se laissera probablement
moins faire que le rentier national.
Le keynsianisme hydraulique de Heller a
trouv un nouvel avatar dans la fuite en avant des
Etats-Unis daujourdhui. La croissance est l, mais
au prix dune inflation considrable que mesure un
dficit extrieur de 6 % du PIB. La politique conomique amricaine a rpondu au dfi de la croissance
en spoliant le travail asiatique. Habilet incontestable, maisqui nourritdeux sources de conflit venir :
la contestation du privilge montaire que se sont
arrog les Etats-Unis en faisant de leur devise la
monnaie mondiale ; la monte en puissance des
tensions avec les pays asiatiques, qui nont aucune
raison daccepter sur le long terme que leur travail et
leurs efforts de productivit permettent aux Amricains de dtenir le niveau de vie le plus lev du
monde tout en multipliant des emplois sous-productifs, voire quasiment sovitiques.

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

8 -

LART DE LA CROISSANCE

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

Kyoto Plus : stratgiepour

undveloppement durable
POLITIQUE Comment transformer efficacement le protocole de Kyoto aprs 2012 ?
Le processus actuel ne permettra pas dviter une catastrophe climatique. Avec Kyoto Plus,
un systme de droits dmission limiterait les rejets mondiaux de CO2 un niveau tolrable.

LUTZ WICKE

Lutz Wicke
est professeur
lESCP-EAP (campus de
Berlin). Il enseigne
lconomie et le
management de
lenvironnement. Il a
dirig lOffice fdral
pour lenvironnement
(Umweltbundesamt) et
t secrtaire dEtat
lEnvironnement du Land
de Berlin. Il dirige
lInstitut du management
de lenvironnement
(IFUM) lESCP-EAP
Berlin. Auteur de
nombreux ouvrages, il est
linitiative du projet
dcrit dans louvrage
collectif publi en 2006
Kyoto Plus. Ainsi
russira le tournant
climatique , Editions
Beck.

Masterfile

prs le succs diplomatique du

protocole de Kyoto, on peut
maintenant discuter ouvertement dune poursuite efficace
du processus aprs 2012 (Kyoto
Plus). Cela suppose comme le
protocole mme lexige une
analyse sansconcessionspoursavoirsi, aveclesystme
dengagement de Kyoto, lobjectif europen (aumaximum+ 2 C auniveaumondial)pourratreatteint.Le
rsultat dune telle valuation, ralise par mes soins
pour le Land de Wurtemberg, est malheureusement
dsastreux : avec lactuel systme Kyoto, le monde se
prcipite pratiquement directement vers une catastrophe climatique, moins quil ny ait des amliorations substantielles. Mme si le protocole de Kyoto
reste fondamental pour toute politique climatique
lavenir, le public est trop mal inform de lefficacit
affreusement limite de ce protocole, et la plupart des
experts refoulent cette vrit amre et se leurrent en
croyant la division par deux des missions jusquen
2050 pourtant ncessaire grce lactuel protocole.
Lvolution est en ralit fatale, daprs les
dernires donnes (2004 2006) de lAgence internationale de lnergie : les missions de dioxyde de
carbone(CO2) augmentent au niveaumondialtous les
ansde 500 millions de tonnes, et mme en 2004 et2005
de 1 milliard de tonnes. Au lieu de compter jusquen
2050 sur une diminution drastique, lAIE sattend
uneaugmentationde190 %unniveaude58 milliards
de tonnes cette priode, cest--dire presque un Les missions de dioxyde de carbone augmentent au niveau mondial tous les ans de 500 millions de tonnes.
triplement par rapport 1990. Lobjectif minimal de
lUnion europenne dune augmentation de la temprature de 2 C au maximum est avec Kyoto I, de toute au modle europen actuel, mais largement amlior centrales charbon non polluantes cest--dire sans
et globalis,limiterait lmissionmondialedeCO2 un CO2 (de type Vattenfall ou RWE) , une perce
vidence, hors de porte.
Ilestaumoinsaussidprimantdeconstaterque niveautolrable. Leprincipedmocratique oneman, mondiale. Et lchelle mondiale simposeraient
lanciensystme dautoengagementde Kyotomanque one vote serait appliqu la protection du climat. parcequellesseraient partout bienplusprofitables
au niveau structurel des conditions essentielles pour Un homme, un droit dmission signifie tout des conomies dnergie de mme que des voitures,
garantir une vritable protection du climat : 1) Kyoto I dabord 5 tonnes de CO2 par tte de la population btiments et quipements plus efficients du point de
na AUCUN objectif climatique dfini (bien que mondiale. Avec cette clef de rpartition, les pays en vue nergtique.
Loffensive sensationnelle de 24 grands dirilUnion europenne assne en permanence lobjectif voie de dveloppement obtiendraient travers des
+ 2 C maximum, elle na jamais, ce jour, ancr cet certificats dexcdent des recettes supplmentaires geants dentreprise (entre autres de BP, EON, EDF,
objectif dans les ngociations climatiques) ; 2) Kyoto I de20 25milliardsdedollars, participant silssontbien Vattenfall, Deutsche Bank, Siemens et Volkswagen)
travaille daprs le principe du grandfathering , qui utilissde leurdveloppement climatiquement favo- avec un appel en urgence adress au World Economic
est ressenti par les pays en voie de dveloppement rable . De plus, ce dveloppement serait soutenu Forum de Davos en 2005 daprs le rapport Stern,
comme relevant de lco-imprialisme (les diminu- laide dun plan Marshall cosocial financ par les dune plus grande actualit aujourdhui quil y a
dix-huit mois indique le chemin suivre. Dans cet
tions ou augmentations des misappel dramatique aux dirigeants des Etats du G8, ces
sions des diffrents Etats doivent
leaders exigent demmequesirNicholasStern des
partir des taux dmission initiaux,
plafonds clairs pour les expulsions du gaz effet de
avecdesniveaux parttetrsdiffLobjectif minimal de lUnion
serre au niveau mondial et en mme temps une ferme
rents) ; 3) Les autoengagements
protection du climat, vraiment efficace travers un
de quelques Etats seront de toute
europenne dune augmentation
systme global de commerce de droits dmission.
videncetoujoursfaibleslogique
de la temprature de 2C
Selon Stern, il est dcisif quun prix soit fix pour le
du cavalier seul ( free rider ) et
CO2 et que les hommes y trouvent de vritables incitaproblme de bien collectif ; 4)
au maximum est avec Kyoto I,
tions . Avec Kyoto Plus, ces revendications seraient
Kyoto I noffre aucune incitation
de toute vidence, hors de porte.
converties en une relle politique du climat. Ces
diminuer davantage le CO2 au
niveau mondial ; 5) pour respecter
patrons de lconomie mondiale peuvent tre pris au
leurs autoengagements, les Etats
mot, car ilsont compris lesenjeux et saventtrs bien ce
ont besoin dentreprendre eux-mmes des dizaines de mmes moyens, et la diminution de la pauvret en quil faut faire (http://www.weforum.org/pdf/g8 climamilliers dactions juridiques et administratives et de les serait largement soutenue. Par ces incitations les pays techange.pdf).
mettreenuvre,cequireprsenteunefoienlavolont en voie de dveloppement et mergents, cest--dire
Ce neseraqu travers unprixduCO2 quetous
etenlacapacitdelaplupartdes200Etatsnullement mme lInde et la Chine, pourraient pour la premire leurs investissements techniques et comportementaux
engags aujourdhui dans la protection du climat et fois tre intgrs activement dans le systme mondial, favorables au climat seront durablement et mondialedelEtaten gnral,toutfaitirraliste ;6)ilyaZRO celui de Kyoto Plus. En tenant compte des objections ment rentables.
chance dinclure les pays en voie de dveloppement et les plus importantes des Etats-Unis contre lactuel
Laprochaine prsidenceallemandedelUnion
mergents en expansion rapide en raison du systme systme Kyoto, mme lintgration des Etats-Unis europenne, en rapport avec le G8, bnficie de cette
grandfathering co-imprialiste de Kyoto I. La deviendrait imaginable et possible.
opportunit dun penalty de politique climatique de
rpartition des missions par habitant est tout fait
Avec Kyoto Plus, le monde pourra tre pr- lconomie, afin de transformer lactuelle politique
ingale et lchec des pays industrialiss entre 1990 et serv des plus graves dangers climatiques une climatique inefficace en un systme de protection du
2012 (plus 25 % de CO2 au lieu de moins 5 %) est limitation mondiale 30 milliards de tonnes de CO2 climat mondial. A travers une esquisse de Kyoto Plus
jusquen2030pourraittreobtenue. Lalourdissement ou un semblable cap and trade global, le tournant
patent.
Ces erreurs et quelques autres, galement de latmosphre en CO2 atteindrait, dans un premier climatique est en effet encore ralisable ; ainsi pourra
dordre stratgique en les prsentant il y a trois ans, temps, un prix de 30 dollars la tonne. On mettrait ainsi tre vit une catastrophe climatique sans problmes
lauteurapresquefaillitrebrlcommehrtiquepar fin lutilisation abusive de latmosphre en tant que conomiques graves.
les protecteurs professionnels du climat de la dcharge gratuite de gaz effet de serre. Cela serait
Kyoto Plus quelle que soit la forme dfinitive
communaut de Kyoto , font malheureusement possible sans une surcharge de tous les Etats, de du systme de droits dmission doit cependant tre
quil ny a avec lactuel systme Kyoto aucune chance lindustrie et des consommateurs, et conduirait un obligatoirement complt en Europe de faon exemsystme de ressources nergtiques durablement sr, plaire par les devoirs de politique climatique . A ces
dempcher une catastrophe climatique.
Comment transformer efficacement le proto- conomique et non nuisible au climat. Les nergies seules conditions, un systme crdible et consistant
cole de Kyoto aprs 2012 ? Avec Kyoto Plus, un renouvelables comme le vent, leau, le soleil et la dunestratgieclimatiqueeuropenneengagepourra
systme de commerce de droits dmission analogue biomasse pourraient connatre, de mme que les voir le jour l

RSUM
Parce quil ne mentionne
aucun objectif climatique
bien dfini, quil repose
sur lautoengagement
des Etats ou encore
parce quil ne propose
aucune incitation pour
diminuer davantage les
missions de CO2, le
protocole de Kyoto est
dune efficacit trs
limite, salarme lauteur.
Pour laprs-2012, la
solution passe par Kyoto
Plus et un systme de
commerce de droits
dmission globalis.

LART DE LA CROISSANCE

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

- 9

La culture, cemoteur
quinousvient de lhistoire
PASCAL MORAND

ANALYSE Lart de la croissance suppose de prendre appui sur le pass exprim

dans sa longue dure. A la suite dEdmund Phelps, prix Nobel dconomie 2006,
une rflexion sur le rle jou par la culture dans le dveloppement conomique.

insi quEdmund Phelps, rcent lesprit dinitiative, expliquant la difficult des pays
prix Nobel dconomie, la ex- musulmans se mettre au diapason conomique des
prim le mois dernier dans les pays occidentaux et dsormais asiatiques ? Peut-on
colonnes du Handelsblatt , il imaginerquelacrainteindividuelledelalapuissetre
est lgitime de considrer que la dpasse par la prise de risque collectif, plus conforme
culture joue un rle clef dans le lappartenance l umma musulmane ?
dveloppement conomique.
Edmund Phelps rappelle dailleurs quAdam Smith
comme David Hume, Alexis de Tocqueville comme
Emmanuel Kant, nauraient jamais contest lexistence de ce lien. Il invoque galement Max Weber et On peut discuter lenvi de la bonne manire de tirer
ses travaux sur lthique protestante, galement Josef son pingle du jeu dans le monde daujourdhui. Si les
Schumpeter et ses rfrences l esprit entrepreneu- critres de Phelps semblent raisonnables, ils ne recourial . La thorie noclassique aurait sonn le glas de vrentquunepartiede laralitdesmarchs,dlaissant
cette vision du monde, le modle Arrow-Debreu lui en particulier le rapportau temps et lespace, comme
donnant lestocade. Ce retour laculture a conduit la force du collectif lorsquil sexerce vigoureusement.
Edmund Phelps entreprendre des recherches Egalement, ils msestiment laptitude donner la
concluant que le facteur culturel explique le faible crativit et limaginaireun visage adapt aux aspiradveloppement conomique de lEurope dau- tionsdesconsommateurs,notammentdanslessocits
jourdhui. Prcisons quil sagit plus particulirement postmodernes. Mais si jalonn dembches soit-il, le
dans son esprit de lEurope continentale, compare sentierdelacroissanceetdudveloppementest-ilpour
aux pays anglo-saxons (Etats-Unis, Canada, Grande- autant unique ? Touslespaysmergentsdoivent-ilssy
prcipiterpour y faire leurplaceense dbarrassantdes
Bretagne).
Edmund Phelps sappuie pour ce faire sur les oripeaux qui empchent leur mutation ? Et lEurope,
rsultats dune grande enqute politique et sociocultu- qui avait pour habitude dy occuper un rang enviable,
relle ( World Values Survey ) partir de laquelle il sen est-elle loigne au pril de son avenir ?
Lenjeu, pour chaque pays et chaque culture,
labore quatre critres culturels : lengagement
dans le travail, le sens des responsabilits, la place est de se connecter au monde, alors mme que les
laisse lindividu, lespritdinitiative.Cescritres sont technologies de linformation et de la communication
mesursselonlespays, puisestexaminelacorrlation ont vivement acclr le temps conomique, que la
avec la performance conomique. Remarquons que mondialisation reprsente la fois un formidable
dautres conomistes amricains rputs sattachent catalyseur dopportunits et une redoutable force
galement dsormais estimer le poids du facteur centrifuge, un terrain de convergence des comporteculturel dans la croissance, tel Robert Barro, soucieux mentsmaisaussidediversitetdecomplexit.Trouver
pour sa part disoler le facteur
religieux.
A ces travaux sajoutent
dans un autre registre des faits
Lessor de la Chine, comme dailleurs
semblant apporter un cuisant dmenti aux thses weberiennes, secelui de la Core du Sud voil
lon lesquelles hindouisme, boudquelques dcennies, doit-il tre
dhisme, confucianisme et taosme
seraient dirrmdiables obstacles
compris comme un affranchissement
laccomplissement du dvelopdu confucianisme, ou plutt comme
pement de lAsie. La raison en
est-elle que les pays concerns se
une manire de le vivre adapte
sont nouvellement rapprochs de
au monde contemporain ?
valeurs, au sens qui leur en est
donn par Edmund Phelps, leur
permettant de saffranchir du carou garder le cap tenir est une condition de croissance
can qui autrefois les enferma ?
Si lon se rfre aux racines culturelles dun et de vitalit conomique. Dire quest requise pour ce
pays, il est difficile de trancher, et opportun de trouver faire une dose considrable de travail, dnergie, de
un autre angle danalyse. Prenons lexemple du confu- crativit et dorganisation est un truisme. La question
cianisme, qui se distingue des systmes de pense est de savoir comment russir cette tche sans se faire
occidentaux, notamment en ce quil prconise une marginaliser et aussi sans perdre son me.
Tout rside dans le lien dynamique instaur
adhsion sans retenue aux valeurs collectives. Il fait
ainsi partie des murs tablies, dans les environne- entre, dune part, la tradition et lhistoire, dautre part,
ments quil imprgne, de se fondre dans un groupe. la modernit et la comptitivit. Une fois matriss les
Point de valorisation de lindividu dans lhumanisme rgles du jeu et le langage de la mondialisation, les
confucen. Faut-il en conclure pour autant que le modes de dveloppement et de croissance peuvent
confucianisme est une force ou une faiblesse cono- avoir leur spcificit, tenant compte de traditions
mique ? Associ limmobilit du pouvoir mandari- graves dans le marbre, des succs et traumatismes de
nal, il a longtemps t peru comme un frein. Mais ceci lhistoire, et de la volont et du pouvoir des hommes,
est-il encore dactualit ? Lessor de la Chine, comme grcequoilaculture,structurevivante parexcellence,
dailleurs celui de la Core voil quelques dcennies, continue de se faonner avec le temps.
Illustronsnotrepropos. En suivant le sinologue
doit-il tre compris comme un affranchissement du
confucianisme, ou plutt comme une manire de le Franois Jullien, on peut identifier en Chine une
manire de conduire lconomie et les affaires privilvivre adapte au monde contemporain ?
Dans un registre proche, la philosophie du giant le mouvement et ladaptation continuelle. Ce
devoir propre lhindouisme, o il convient de se monde o rien nest fig apparat comme une incarnasoumettre lordre socital tabli en apprenant se tioncontemporainedelatraditionchinoise. Etpouren
dfaire de son ego, bride-t-elle par nature lengage- revenir au confucianisme, le rapport aux marques en
ment indispensable linnovation conomique ? Et matiredeconsommation, au-delduneadhsionaux
faut-il ds lors en dduire que lexplosion de la crois- valeurs capitalistes, doit sanalyser en regard de lidensance en Inde y traduit le fait que lhindouisme nest tificationcollectiveetstatutairedanslenouvel environquune des composantes de la culture indienne, voire nement, car il sagit bien de ne pas perdre la face.
En Inde, la tradition du devoir peut tre
que les valeurs occidentales y ont pris le pouvoir, au
point dy tre interprtes mieux encore que par ceux comprise dune manire fort diffrente de celle qui
lassociela rsignation. Ilnestquedeserapporterla
qui en ont crit la partition ?
Ou encore, la pesanteur sociale inhrente la Bhagavad Gita , si importante dans la conscience
loi coranique est-elle un obstacle infranchissable indienne, et aux propos de Krishna conjurant Arjuna

Liendynamique

de se battre, ce quil faut interprter non comme une

exhortation la violence mais la dtermination sans
failledevantleschoixdifficileset dansle jeude la vie en
gnral. A quoisajoute la qute de l artha , lundes
quatre buts de lexistence, qui se rapporte notamment
au succs et la richesse matrielle, parfaitement
dculpabiliss, et concerne toutes les castes.
Les exemples peuvent abonder. Comment
comprendre la place des grandes entreprises nipponnes et les relations entretenues avec leurs salaris
sans faire rfrence la notion de famille largie issue
du shintosme ? Comment saisir le modle social
danois sans avoir lesprit la tradition de solidarit
porte par la culture ancestrale scandinave et le
luthranisme ambiant, dont linfluence prgnante fut
personnifie par Grundtvig ? La relation organique
quentretiennent cration et industrie en Italie nestelle pas la rsultante de la Renaissance et du baroque,
tout en sactualisant au fil du temps ? Comment
comprendrelatraditionindustriellefranaiseenoccultant son hritage saint-simonien ? Comment apprhenderlethatchrismeautrementquecommelaspiration un retour aux sources de la prosprit
britannique, auquel sest ajoute une constante rfrence, quasiexplicite, deMargaretThatcherWinston
Churchill ? Et la culture amricainedu self-made-man
et lesprit dinitiative faisant apparemment rupture
avec le pass nexhalent-t-ils pas la rminiscence des
pres fondateurs ?
Il estdescirconstancesoledevoirdemmoire
sexerce de lui-mme. Que lon cherche faire corps
avec le pass ou sen dgager, il en vain den occulter
la prsence. Quoi quil en soit, il se rappelle notre
souvenir dautant plus vivement quil a t nglig
longtemps. Et lon sait ce quil en cote de faire table
rase de lhistoire. Dans un monde o lconomique
dicte sa loi, lart de la croissance suppose de prendre
appui sur le pass exprim dans sa longue dure pour
prparer lavenir, en vitant de sombrer dans lintrospection narcissique, aux consquences fatales.
Que faut-il ds lors penser de lEurope et de sa
construction en perptuel devenir ? Sen tenir aux
ralisations politiques et conomiques est trop limitatif. Sa culture promthenne, au sens de Goethe, se
retourne partiellement contre elle, car le dsir de
dominer la nature est un obstacle la prise de
conscience du dveloppement durable, alors que par
exemple, le Japon dispose avec le shintosme dune
invitationlhumilitdelhommefacelanature.Mais
lEurope est aussi laterre dlection de lhumanisme et
de la Renaissance, et porte donc en elle la crativit et
linnovation scientifiques et artistiques, mlant par
nature le rationnel et lmotionnel, ce qui, aprs avoir
permis lclosion de tant de talents, la prdispose au
succs dans le capitalisme culturel qui constitue le
quotidien du monde contemporain. La culture nest
paslehandicapdelEurope,elleestson principalatout,
mais il lui reste trouver la subtile combinaison des
paramtres conomiques, politiques, socitaux et culturels constitutive de lart de sa croissance pour les
prochaines dcennies l

LART DE LA CROISSANCE :
comit ditorial
Jacques Barraux, directeur de la rdaction des Echos ;
Caroline Detalle, directrice marketing de Bain
& Company ;
Henri Gibier, rdacteur en chef des Echos ;
Carole Grosz, responsable des relations presse et de la
communication France de lESCP-EAP ;
Olivier Marchal, directeur gnral de Bain & Company ;
Pascal Morand, directeur gnral de lESCP-EAP ;
Bertrand Pointeau, associ chez Bain & Company ;
Jean-Michel Saussois, professeur et doyen associ la
recherche lESCP-EAP ;
Laurent Thvenin, secrtaire de rdaction aux Echos .

Pascal Morand
est directeur gnral de
lESCP-EAP. Il enseigne
lconomie. Diplm HEC
et docteur dEtat en
sciences conomiques,
Pascal Morand a t
directeur gnral de
lInstitut franais de la
mode (IFM), de 1987
2006. Il est membre du
conseil dadministration
de divers comits
professionnels et coles,
parmi lesquels lEcole
nationale suprieure de
cration industrielle et
lUnion franaise des arts
du costume. Il a publi de
nombreux articles et
ouvrages, dont La
Victoire de Luther, essai
sur lunion conomique
et montaire ,
Vivarium/Maison des
sciences de lhomme,
septembre 2001.

RSUM
Quel est le poids du
facteur culturel dans la
croissance ? Dans quel
mesure peut-il tre un
atout ? Une analyse de ce
lien trs particulier
partir de plusieurs
exemples.

10 -

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

LART DE LA CROISSANCE

Lobsessionducurdemtier :
unmodlevertueux
BERTRAND POINTEAU ET JEAN-PIERRE FELENBOK

a croissance est devenue un vrai

casse-ttepourleschefsdentreprise.
La pression des marchs financiers
les oblige afficher des ambitions
souvent dmesures, voire draisonnables. Selonune enqute de Bain&
Company, ils visenten moyenneune
croissance de leur chiffre daffaires deux fois suprieure au taux normal dans leur secteur ; quant au
profit, ils annoncent des augmentations quatre fois
suprieures la norme sectorielle. Trois dirigeants sur
quatre pensent quil leur sera de plus en plus difficile
datteindre leurs objectifs dans les cinq prochaines
annes et beaucoup chouent ce qui nest pas
tranger la valse acclre des PDG la tte des
grands groupes.
Lenjeu de la croissance nest un secret pour
personne. Si la croissance du chiffre daffaires ne
garantit pas la cration de valeur, sans cette croissance,
il est pratiquement impossible de crer de la richesse
pour les actionnaires. Ce nest dailleurs pas un hasard
si plus de la moiti des missions confies Bain &
Company portent aujourdhui sur des problmatiques
de croissance !
Par croissance profitable , il faut entendre
croissance durable la fois du chiffre daffaires et de
larentabilit .Surcecritre,leschiffrescorroborentle
manque de confiance des chefs dentreprise en leur
aptitude gnrer de la croissance : dans une tude de
Bain (lire page 4 le palmars des champions de la
croissance), seules 11 % des entreprises sont parvenues maintenir de 1995 2005 une croissance
rentable. Prs de neuf entreprisessur dixsefixent donc
des objectifs de croissance quelles natteindront pas.
Ce constat cache bien des drames et des dsillusions
dans la vie quotidienne des entrepreneurs et des
salaris. Il expliquegalementlastagnationdesconomiesoccidentales, avec parexemple une croissance du
PNBfranaisinfrieure2,5 % parandepuis cinq ans.
Restent toutefois les exceptions : 11 % dentreprises,
championnes de la croissance, semblent dfier les lois
de la pesanteur. Comprendre leur performance exige
dabord de tordre le cou quatre mythes largement
rpandus :
non, la croissance ne dpend pas du secteur
conomique : seuls 20 % des champions oprent dans
des domaines en forte croissance ;
non, la croissance ne dpend pas de la taille :
la corrlation est trs faible ;
non, la croissance ne dpend pas des ruptures technologiques : 6 % seulement des champions
appartiennent des secteurs de haute technologie ;
non, le manque dopportunits ne constitue
pas un obstacle la croissance : dailleurs moins dun
quart des chefs dentreprise linvoquent comme cause.
Ni le secteur conomique, ni les ruptures technologiques, ni les opportunits ne sont les facteurs
dterminants de la croissance. Quels en sont donc les
vritables moteurs ? Les pratiques du management !
On retrouve en effet chez tous ces champions un
triangle de bonnes pratiques :
focalisation surle cur de mtier etdomination du secteur ;
recherche systmatique de voies dexpansion vers des activits adjacentes ce cur de
mtier ;
redfinition du cur de mtier au bon moment, face aux volutions de lenvironnement sectoriel.
Lobsession du cur de mtier semble tre la
clef de la croissance. Quelles sont, une une, les
composantes de cette trilogie ?
Focalisation sur le cur de mtier
et domination
Trois champions delacroissancesurquatre pratiquent
un seul mtier, et plus de 80 % en sont le leader. Ils se
distinguent tant par limportance de ce mtier dans
lensemble de leurs activits que par la forte part de
march relative quils y ont atteinte. Ainsi, Dell aux
Etats-Unis, LOral en France ou Toyota au Japon
sont solidement centrs sur leur mtier de base. Cest

STRATGIE Les champions de la croissance savent se poser les bonnes questions : le cur
de mtier est-il bien dfini et bien exploit ? Y a-t-il des opportunits de dveloppement sur
des mtiers adjacents ? Le moment est-il venu de rinventer son cur de mtier ?
Figure 1. La trilogie de la croissance profitable

Figure 2. Focalisation sur le cur de mtier

Position stratgique des champions
mondiaux de la croissance
Autres

Redfinir le cur
de mtier face
aux turbulences

Chercher
le plein potentiel
du cur de mtier

Domine un segment 2,5%

Domine un canal

Leader sur
une rgion

sur un mtier
unique

2,5%

13%
60%

Dvelopper
les activits
adjacentes
les plus
prometteuses
id / Source : Bain & Company

Leader
sur plusieurs
mtiers

17%

id / Source : Profit from the Core

Bien dfinir le cur de mtier nest pas suffisant : il faut

chercher le dominer.

Les champions de la croissance ont rsolument pris le parti

de la focalisation.

un point essentiel : les champions de la croissance ont

rsolument pris le parti de la focalisation. A cet gard,
la performance de grands conglomrats diversifis, tel
GeneralElectric,doittreregardecommeuneexception, et non comme une rgle. Mme les grands
conglomrats japonais ou corens se rallient ce
principe. Des groupes tel Samsung sorganisent
aujourdhuiautourde divisionsoprationnellesmonomtiers de plus en plus autonomes.

de services aux voyageurs. Do encore les difficults

de tous les grands groupes franais de services nergtiques intgrer leurs activits de fournisseur dinstallation et dexploitant. Do enfin lchec du grand
brasseur amricain Anheuser Bush lorsquil a voulu
tendre son mtier aux snacks et aux biscuits apritif.

l Bien dfinir le curde mtier. En caractrisantclairementlesactifsqui produisentlessentielde sa

valeur (client, canal, comptence, modle oprationnel), lentreprise dfinit la plate-forme sur laquelle
elle peut construire sainement toute sa stratgie de
croissance. Lexercice est beaucoup moins facile quil
ny parat et beaucoup de comits de direction sy
cassent les dents.
Certaines entreprises chouent en choisissant
unedfinitiontroptroitedeleur curdemtier. Cest
le cas de Polaroid, exemplaire durant des dizaines
dannes, qui dfinissait son mtier comme la photographie sursupportchimique. Elleavusonformidable
fonds de commerce senvoler brutalement avec lavnement de limagerie numrique et de nouveaux
concurrents tels Sony ou Canon.
Dautres entreprises ont une vision trop large.
Cest le cas dAmazon, qui ambitionne de tout distribuer sur Internet : livres et disques, mais aussi voitures
ou vtements. Lenseigne continue peiner en Bourse
malgr une base de clientle exceptionnelle et une
marque indpassable sur le Net. Aprs un dmarrage
laborieux et une embellie la fin des annes 1990, la
trajectoire boursire dAmazon montre la difficult
matriser un nombre toujours croissant de modles
conomiques et de lignes de produits, malgr des
progrs stratgiques et oprationnels indniables.
Dautres, enfin, sengagent dans des aventures
qui crent une totale confusion sur leur cur de
mtier : cest lune des raisons qui ont sem le scepticisme sur la stratgie de Vivendi Universal et fait
trbucherce groupe,danssongrandcartdudbutdes
annes 2000 entre les services environnementaux et le
multimdia.
La dlimitation pertinente du champ concurrentiel estla fondation indispensable de toute stratgie
de croissance. Une dfinition trop troite met lentreprise la merci de nouveaux concurrents oprant sur
des segments diffrents. Trop large, elle entrane
lentreprise rechercher en vain des synergies illusoires : do les dboires de lalliance Allegis, aventure
malheureuse des annes 1990 pour rapprocher Hertz,
Westin Hotels et United Airlines autour dun concept

l Rechercher le plein potentiel du cur de

mtier. Bien dfinir le cur de mtier nest pas
suffisant : il faut chercher le dominer. Les entreprises
ontdu mal dterminerquand ellesontatteintle plein
potentiel de leur cur de mtier, et quand il est temps
dinvestir dans de nouvelles opportunits. Trop souvent, elles jettent lponge prmaturment en pensant
quelles ont exploit toutes les parcelles de croissance
disponibles, alors quil leur reste un champ considrable. Cest lune des leons apprises ses dpens par
Dell au milieu des annes 1990. Ce fabricant dordinateurs avait bti son succs sur un modle unique de
distributiondirecte. Or, en1993,unchangementbrutal
de stratgie a men le groupe une crise sans prcdent : pensant avoir touch les limites de son modle
direct, Dell avait en effet dcid de distribuer galement ses ordinateurs travers des rseaux de revendeurs. Face aux multiples conflits de canaux, le management a nglig son modle direct pour dvelopper
cote que cote ses relations avec les grands distributeurs Rsultat : despertesde76millionsdedollarset
la chute de laction de 49 15 dollars. Dans les trois
annesqui ont suivi, Dellasu magistralementsurmontersa criseet renoueravecdesrecordsde croissanceen
se concentrant exclusivement sur la distribution directe. Lescanauxindirectsonttabandonns,lesprix
et les cotsrduits. De nouvelles stratgiesde segmentation de clientle ont rvl des poches de croissance
jusque-l insouponnes, particulirement dans la
clientle dentreprises. Et Dell a retrouv pour plus de
dix ans une performance commerciale et boursire
exceptionnelle avec, au bout du chemin, la premire
marchemondialedesconstructeursde micro-informatique. La leon de Dell, cest ce que nous appelons le
paradoxede la croissance :plusonestprochedune
position de leader dans un mtier, plus on risque de
sous-exploiter son potentiel de croissance. Mme si la
tentation de diverger devient pressante, il faut saccrocher de toutes ses forces et persvrer dans la stratgie
de focalisation.
Plus prs de nous, prenons lexemple du franaisNeopost. Audbutdesannes2000, celeaderdela
machine affranchir sinquitait de la dmatrialisation du courrier et du dveloppement du courrier
prpay.Il pensaitavoirconnusesplus bellesanneset
recherchait de nouveaux mtiers pour assurer sa

Bertrand Pointeau
est associ chez
Bain & Company au
bureau de Paris. Il a
exerc son mtier de
consultant aux
Etats-Unis, en Asie et en
Europe et sest spcialis
dans les secteurs de
lindustrie et de lnergie.
Il a men de nombreuses
missions de stratgie de
croissance,
damlioration de
lexprience client et de
fidlisation.

Jean-Pierre Felenbok
est associ chez
Bain & Company au
bureau de Paris. Depuis
vingt-cinq ans, il aide les
directions gnrales de
grands groupes franais
et internationaux
concevoir et mettre en
uvre des stratgies de
croissance rentables.

LART DE LA CROISSANCE

croissance future. Lquipe de management a eu

lintuition quun regard neuf sur son cur de mtier
pouvaitrvlerdenouveaux potentiels : laclientle fut
segmente plus finement, de nouvelles offres innovantes dveloppes pour les segments les plus porteurs. Les leviers de fidlisation des clients existants et
de ventes croises furent travaills de manire beaucoupplussystmatique Etlacroissancedumtierde
base est repartie. Au cours des trois dernires annes,
Neopost a t rgulirement cit comme lun des plus
beaux exemples franais de croissance organique, et
cette performance a t largement rcompense dans
son cours de Bourse, qui a plus que tripl en trois ans.
Expansion par exploration systmatique
des activits adjacentes
Force est de reconnatre que nos champions de la
croissancene secontententpasdedominerleur mtier
de base. Face aux exigences toujours plus pressantes
des marchs financiers, ils explorent systmatiquement les opportunits de dveloppement sur des
mtiers adjacents et entreprennent rgulirement de
prendre pied sur de nouvelles activits minutieusement slectionnes la priphrie de leur cur de
mtier. Pourtant, ce type de dveloppement est risqu
etchouedansprsde 70 %descas.Avantdeselancer
dans la croissance par adjacence, il faut donc en
comprendre les rgles et les piges. Dabord, une
adjacence nest pas une diversification. Ou plutt elle
constitue un type trs spcial de diversification. Elle
doit en effet sappuyer fond sur un actif dj existant
danslecurdemtier : unsegment de clients, un canal
dedistribution, une technologie, une comptencebien
matrise. Le mtier adjacent doit prsenter de relles
synergies avec le cur de mtier. On ne peut pas
construire une adjacence solide partir dun cur de
mtier faible.
La superbe pope de croissance du groupe
Disney sous Michael Eisner reprsente un exemple
classique de dveloppement par adjacence. Disney a
dbut par la production de courts dessins anims,
pour devenir un empire des loisirs de la famille.
Evoluant progressivement de ses films en salle vers les
parcsdattractions,lditiondelivres,devidos, deCD,
de DVD, la syndication de programmes tlviss, les
comdies musicales, les croisires, la distribution et
loctroi de licences, Disney a su construire un vritable
empire, dadjacence en adjacence.

Figure 3. La croissance
par adjacence

Les Echos - Jeudi 16 novembre 2006

- 11

Nouveaux
produits / services

Nouvelles
zones
gographiques

Nouveau
modle
conomique

Cur
de
mtier

Nouveaux
canaux
de distribution

Nouveau
segment
de clientle

Nouveaux maillons
de la chane de valeur
id / Source : Bain & Company

La superbe pope de croissance de Disney sous Michael Eisner reprsente un exemple classique de dveloppement par
adjacence. Le groupe a dbut par la production de courts dessins anims, pour devenir un empire des loisirs de la famille.

saut des rasoirs vers les piles lectriques, elle a chou,

maislorsquellea voludesrasoirspour hommes vers
les rasoirs pour femmes, elle a magnifiquement russi.
Redfinition du cur de mtier
Il y a malheureusement des situations o une approche systmatique du cur de mtier et des adjacences ne suffit plus pour crotre. Lenvironnement
compte aussi. Lanalyse des volutions du contexte
conomique global rvle une acclration des turbulences auxquelles les entreprises vont tre soumises
dans les annes venir :
de nombreux secteurs sont confronts des
crises didentit (nergie, mdias, tlcommunications, etc.).
les cycles stratgiques sacclrent brusquement ;
la dure de validit des analyses de la
concurrence ou des comportements de clients se
raccourcit ;
les chefs dentreprise restent de moins en
moins longtemps en poste ;
les sources de comptitivit rellement diffrenciantes etdurables sont de plus en plusdifficiles
trouver.

l Cartographier systmatiquement les adjacences possibles. Un exercice indispensable consiste

construire une cartographie des adjacences autour du
curdemtieretenvaluerlepotentielconomique.
Malheureusement, cet exercice est trs rarement
conduit de manire systmatique et les entreprises
prfrent souvent adopter des approches opportunistes. La dmarche est pourtant
simple. Ilsagit, partirdesactifsde
son cur de mtier, de se poser les
bonnes questions, dans lordre :
Plus on est proche dune position
quel nouveau segment de clients,
quelnouveaucanal dedistribution,
de leader dans un mtier,
quel nouveau maillon amont ou
plus on risque de sous-exploiter
aval sur la chane de valeur, quel
nouveau march gographique,
son potentiel de croissance.
quelles nouvelles comptences ?
Cest le paradoxe de la croissance
Dans le contexte actuel, cet
exercice est particulirement apque Dell a appris ses dpens
propri pour les grands groupes
dans les annes 1990.
nergtiques internationaux, quils
soient ptroliers, lectriciens, gaziers, nuclaires, fournisseurs ou
distributeurs dnergie ou constructeurs dinfrastruc lvidence, de plus en plus de directions
ture. Lamenacedesgazeffetdeserreetlararfaction gnralesvontdevoirseposerlaquestiondesactions
dessourcesdhydrocarbureslespoussentsinterroger mener quand le cur de mtier narrive plus crotre.
de manire structure sur toutes les adjacences pos- Pour certaines entreprises, la question de la rinvensibles. Comment utiliser au mieux leurs ressources : tion du cur de mtier est vitale : quel avenir pour
doivent-ils se dvelopper en amont dans les matires Kodak dans un monde de photographie numrique ?
premires, investir en aval dans la distribution et les Quelavenirpourlesboutiquesde locationdevidoou
services, se dvelopper ltranger ou bien prendre les agences de voyages face la gnralisation des
pied sur les nouvelles sources dnergie du futur ? services en ligne et du tlchargement ? La solution
Voire dvelopper de nouveaux services au-del de rside dans laptitude redfinir ce qui constitue le
lnergie tirant parti de la proximit avec leur client ? cur de mtier. Plusieurs modles de redfinition
semblent exister :
l Comprendre les conditions de succs des
adjonction de nouvelles comptences qui
adjacences. Ce qui distingue les champions de la repoussent les limites du cur de mtier ;
croissance, cenestpasseulementla capacitinvento dplacement du centre de gravit du cur
rier systmatiquement les adjacences possibles, cest de mtier vers des mtiers plus attractifs ;
surtout le discernement dans la slection des plus
mutation complte de ce cur de mtier.
prometteuses :
Cette redfinition nest certes pas sans risque
penserdabord lactif client : les adjacences et elle est loin dtrefacile : nous estimons ainsi que les
fondes sur lactif client sont celles qui ont le plus de chances moyennes de russite dune telle initiative
chances de russir. Il importe donc de rechercher de (quel que soit le modle de redfinition envisag) sont
nouvelles ides dans la segmentation client, lanalyse de moins de 20 %, comme les dboires de Vivendi
dtaille de son cycle de vie et des besoins associs ;
Universal lont mis en vidence. Et la tendance
construire une formule reproductible : les gnrale suggre une augmentation du taux dchec.
mouvements adjacents ont plus de chances de russir En revanche, pour les entreprises qui russissent leur
lorsquils suivent une formule que lentreprise a su mutation, les bnfices peuvent tre considrables :
institutionnaliser ;
sur 25 entreprises mondiales identifies comme ayant
choisir les adjacences les plus proches du redfiniavecsuccsleurmtierde base,nousavonspu
cur de mtier : lorsque la socit Gillette a tent le mesurer une multiplication par 10 de la capitalisation

boursire lissue de la phase de transformation, pour

une dure moyenne de mutation de lordre de trois
quatre ans. Parmi les exemples spectaculaires, citons
la conversion complte du groupe Time Warner des
mdias traditionnels vers les services en ligne Ou
bien les dplacements successifs du centre de gravit
de Sony, de llectronique audio vers la publication de
films et jeux vido puis vers les ordinateurs portables
et la photographie numrique.
l Capitaliser sur la puissance des actifs cachs . Plus de deux tiers des entreprises pensent
devoirfaire face, dansles dix annes venir, une crise
profonde de leur mtier de base. Cela pose videmment la question cruciale de la redfinition de leur
stratgie. Celles qui attendront trop longtemps pour
ragir seront confrontes des priodes de stagnation
ou de dclin prolong, qui inhiberont encore davantage leur capacit rebondir. Il est donc important de
tirer les leons du pass pour envisager le futur avec
plus de srnit.
Parmi les socits qui ont d se redfinir en
profondeur, certaines ont russi exploiter un actif
cach , qui navait pas t valoris par le pass mais
constituaitlapierredanglede leurstratgiefuture.Par
exemple, la sous-utilisation dinformations clients.
Cest en sappuyant sur de telles donnes, auparavant
mal utilises, quAmerican Express a pu, dans les
annes 1990, dfinir un programme de segmentation
client et dexpansion de ses produits et services, qui la
plac sur une trajectoire de croissance ininterrompue
de plus de quinze ans. Une autre illustration est le
dploiement dactivits de support au cur de mtier
qui dmontrent un potentiel de croissance tel quelles
deviennentunmtierindpendantpart entire : cest
ainsi quIBM a pu appuyer son redressement sur le
dveloppement dIBM Global Services.
La gestion stratgique du bilan, incluant les
actifs ou passifs cachs, est une des tches prioritaires
des quipes de direction gnrale. Il leur incombe de
dcouvrir, au sein de ce bilan, les actifs cachs qui
seront les ppites de demain.
l Ajouter des comptences comme pierre
dangle du renouvellement. Ladjonction de nouvelles
comptences, avec suffisamment de dtermination et
deforce, peutdcupler la puissancedu curde mtier,
rajeunir un modle de croissance poussif ou repousser
les frontires du cur de mtier vers de nouveaux
territoires auparavant inatteignables. Cest ce qui est
arriv UPS quand lentreprise a dvelopp ses
comptences logistiques ou, encore une fois, IBM
quand ils ont dvelopp leurs activits de services.
Aufond, lameilleuremaniredeprogresserest
deseposersanscomplaisancelesquestionsdifficiles :le
curde mtierest-il bien dfini et lessentiel des forces
vives y est-il consacr ? Reste-t-il des gisements de
croissance sous-exploits ? Les adjacences au cur de
mtier sont-elles systmatiquement cartographies ?
Les mtiers adjacents slectionns sont-ils suffisamment proches de ce cur ? Sappuient-ils sur un actif
djexistant etsuffisammentsolide ?Lemomentest-il
venu, face aux turbulences du secteur, de rinventer le
cur de mtier ? Sur la base de quel actif cach ?
Le point commun de ces questions, cest bien
srquellespartenttoutesducurdemtier... Lobsession du cur de mtier, nest-ce pas endfinitivela clef
qui permettra lentreprise dorienter solidement sa
croissance entre focalisation, exploration dadjacence
et redfinition de son activit ? l

RSUM
Les pratiques du
management sont les
vritables moteurs de la
croissance. Chez les
entreprises affichant la
croissance la plus
rentable, on retrouve un
mme triangle de bonnes
pratiques : focalisation
sur son cur de mtier
et recherche de son plein
potentiel, exploration
systmatique de voies
dexpansion adjacentes,
redfinition au bon
moment de son activit.