233 L Information Une Arme Strate - Gique

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USB ED
Le magazine francophone du Commerce international
Linformation,
une arme stratgique
pour lentreprise
Savoir utiliser larme que reprsente lintelligence conomique est une ncessit. En temps de crise, les entreprises sont
plus sensibles la scurit conomique et cherchent raisonnablement se protger sur les marchs extrieurs. Mais, elles
doivent tre conscientes que, pour mettre en place une stratgie de veille dans lentreprise et sur les marchs extrieurs,
pour adopter une attitude de veilleur de linformation , elles ont besoin doutils simples mais performants et de formation
pour savoir entretenir lesprit de recherche, dchanges.
On ne simprovise pas veilleur. Lenvironnement des affaires est de plus en plus complexe. On voit lmergence de
nombreux risques non conventionnels, les mthodes dacquisition de linformation, de la veille concurrentielle au
renseignement ou mme lespionnage industriel.
Marc Rnier, directeur du dveloppement de lEEIE, lEcole europenne dintelligence conomique milite pour une
dmocratisation du sujet : depuis des annes, le concept de veille a t mal vendu aux Pme qui ont peur dentrer
dans une dmarche coteuse. En vrit, en France, on est souvent sur la dfensive. Il est ncessaire de passer aussi
loffensif, en somme dtre form au tactico-oprationnel, au lobbying slectif, aux stratgies dinfluence . Il est prfrable
de prendre conscience des mesures simples prendre tous les niveaux de responsabilit dans lentreprise, se prmunir
plutt que dattendre et de se laisser dpasser.
Dautre part, de nombreux pays sont en situation de fragilit parce quils sont victimes de contrefaons souvent
combines la contrebande. Il est utile de savoir que la contrefaon est un flau qui entrane la destruction de 40 000
emplois et un manque gagner estim 6 Mds . La contrefaon commerciale devient alors crapuleuse. Nous allons voir
ci-aprs les consquences dsastreuses dun manque de protection et surtout les moyens de matriser cette multiplication
N.Hoffmeister
de pratiques concurrentielles illgales sur lesquelles se penchent de nombreuses entreprises avises.
Retrouvez nous sur http://magazine-classe-export.com
Janvier - Fvrier 2016
CLASSE EXPORT
20
Enqute Intelligence stratgique
La comptitivit de lentr
partage organis de linf
Pascal Brocard est charg de mission rgional linternational lIntelligence
Economique, au sein de la Dirrecte Auvergne-Rhne-Alpes. Il travaille sans cesse
auprs des entreprises pour les sensibiliser ce conceptet insiste sur le fait que
lIntelligence Economique est un outil transversal au sein de lentreprise. Transversal
parce quil touche toutes les fonctions de lentreprise, aussi bien la R & D, que le
service achats, le service commercial, les personnes du marketing.
Rflexion...
On ne cre de
la valeur ajoute
que si on mutualise
linformation
Pascal Brocard estime quil est
indispensable de travailler la
circulation de linformation
lintrieur de lentreprise. Cest
un conseil qui touche tous les
collaborateurs, aussi bien, aux
achats, au marketing, la R & D,
au service commercial, tous les
services en relation avec lextrieur.
Chacun dans lentreprise pratique les rseaux sociaux, a
des relations avec des clients,
des prospects, des partenaires.
Mais on saperoit vite que cette
masse dinformations nest pas
Comment mettre en action cet

outil de ractivit pour la ralisation dune stratgie qui se dessine
3 ou 5 ans? Il faut videmment
veiller la scurit conomique
et rflchir un dispositif de
confidentialit lintrieur de
lentreprise. Dans une entreprise
sous-traitante, par exemple, protger les documents, les projets
fournis par le donneur dordre
et dans le mme temps, ne pas
oublier de lui faire savoir quon

prend toutes les prcautions
pour scuriser ses donnes. Cela
a un cot mais, au final, on est
l sur un investissement qui va
rapporter car il devient un avantage concurrentiel.Et cela prouve
aussi qu terme, les relations
donneur dordre/sous-traitant
devraient viser les partenariats
win-win. Il est bien certain
que lentreprise doit tre solidaire
pour de tels projets. Elle doit
dvelopper le sentiment dadhsion ce projet, le partage dans
une bonne intelligence, dans un
bon esprit.
Comment
rcuprer de linfo
lextrieur?
Comment faire
lapprentissage
du partage de
linformation
lintrieur de
lentreprise?
Premier constat: Il ny a pas

dchange dinformations possible sans confiance, sans relations humaines, tant auprs des
clients quau cours de rencontres
dopportunit.
Il y a des manires montantes

et descendantes utiles pratiquer pour acqurir et partager
linformation. Toutes les quipes
doivent se sentir mobilises, reprer les projets existants et recueillir toutes les informations susceptibles dinfluer sur la russite de
ce projet. Cest le management
de linfo par linfo.
Deuxime constat: favoriser

les maillages, les groupements
dentreprises. Cette stratgie a
pleinement russi aux entreprises
italiennes, notamment les industries familiales pimontaises qui
ont eu lide de se regrouper
pour aller se prsenter sur des
salons ltranger. Ils ont su
passer au-del de leurs petites
guerres de rivalit et se regrouper
pour tre plus visible et faire plus
de business. Cela leur a donn
lhabitude travailler ensemble
en complmentarit, dchanger
On constitue trs naturellement

des rseaux de capteurs dinfos
qui apprennent cibler les dtails
dont telle ou telle personne a
Digital Vision
CLASSEEXPORT
utilise parce quelle nest pas

suffisamment partage, car faire
de la veille, cest non seulement
lart de savoir. Pour que linformation soit productive, elle doit
tre partage, do lutilit de
pratiquer dans le mme temps,
lart de protger son savoir et in
fine, lart de faire-savoir.
besoin pour russir, quil sagisse

dinformation sur des contacts
commerciaux ou de consolidation de relations commerciales
utiles. Il faut entretenir le rseau en
ciblant les besoins prcis exprims
par chacun, sachant que les infos
donnes par les uns ou les autres
ne paraissent pas forcment stratgiques dans certaines fonctions,
mais elles sont vraiment utiles
pour dautres. Cest vraiment la
notion de renseignement!
Le magazine francophone du commerce international
21
eprise passera par le

ormation
Pour que linformation soit productive, elle doit tre partage,

do lutilit de pratiquer dans le mme temps, lart de
protger son savoir et in ne, lart de faire-savoir.
informations et savoir-faire, ce
qui leur a fait gagner des marchs. Cest ce travail qua initi
Pascal Brocard avec les sous-traitants des valles de Maurienne et
Tarentaise quil a accompagns
pendant un an : une mission
dintelligence conomique territoriale concluante. Lobjectif
commun tait leur intrt pour
le march de lhydraulique. A
lintrieur du groupement, il y
avait videmment des entreprises
concurrentes explique Pascal
Brocard. Chaque semaine, on
les a runis et on a fait venir des
donneurs dordre qui ont prsent leur service achats. Dans la discussion, les Pme sous-traitantes
dbusquaient des informations
utiles pour lorientation de leur
production .
En rsultat, certaines se sont

groupes pour rpondre des
appels doffre et ont fini, pour
tre plus visibles, par crer une
association, Savoie-nergiehydraulique. Ils apparaissent
ainsi off iciellement comme
une structure. Ils partagent les
informations. Ils font de la communication. Ils se sont ainsi fait
connatre dEDF.
Crer du lien
grce linfo
que lon apporte
et change pour
tre plus forts
linternational
De tels groupements se font
dans un tat desprit de partage.
A lintrieur de lassociation, il
y a forcment des leaders et des

suiveurs, en fonction de chaque
appel doffres. Ils sentranent
parce quon les accompagne tout
au long de laction dcide .
La Dirrecte va lancer la mme
opration de maillage sur Grenoble et travaille avec la mtropole pour monter un groupement sur la houille blanche ,
toujours dans le march de
lhydraulique. Lide est ce mailler diffrents acteurs du territoire
pour quils ne soient plus en
permanence sur la dfensive.
En effet, les Italiens sintressent
activement ce march et nont
pas attendu pour se regrouper,
comme leur habitude.
Moralit, faire circuler linformation en fonction des

besoins de chacun : ce nest
pas parce quon est un bon ingnieur quon a de bonnes ides ou
quon sera un bon gestionnaire.
Le partage et le groupement ont
ceci de logique : lassociation des
connaissances et des savoir-faire
rend plus comptitif face la
concurrence internationale. Les
Pme franaises ont la chance de
pouvoir passer par la mutualisation et le regroupement. Quelles
profitent de leurs partages dinformations pour russir face
une concurrence internationale
acre.
Nicole Hoffmeister
CLASSE EXPORT
22
Le faux un march
La fraude identitaire, les faux documents, les faux produits, les faux mdicaments, ne sont pas
uniquement des faits divers quon oublie en tournant la page de son journal. Cest une industrie
criminelle qui nie les droits sociaux, les garanties dhygine, les obligations mdicales La
Fraude est un crime structur dont les premires victimes sont souvent les consommateurs
eux-mmes indique Alain Bauer Professeur de criminologie au Conservatoire National des
Arts et Mtiers en prface du livre Le faux un march mondial de Pierre Delval. Extraits.
Le pire est venir. La contrefaon change de Mais la grande volution de la criminalit

main. Elle devient de plus en plus profession- contemporaine est sans nul doute la convernelle et converge avec la contrebande et la gence des dlits. Ainsi, il nest plus rare de
fraude alimentaire pour devenir des produits constater des recoupements entre fraude et
dangereux pour les consommateurs. Le luxe contrefaon ou entre contrefaon et contrebande, lorigine de scandales. Ces derniers
est bien loin de nos proccupations
se transforment en de vraies crises lorsquils
Ce sont plus de 2 milliards de consomma- sont rendus publics, dchanant la colre des
teurs de par le monde qui souffriraient de opinions et menaant la stabilit des gouvertroubles lis des produits non srs, frauds nements.
ou contrefaits, source de profits considrables
pour les organisations criminelles internatio- Et la Chine dans tout a? Il ne fait aucun
nales et les mafias locales la sret des doute que la Chine, premier fabricant de
produits de consommation courante repr- jouets au monde, a la volont de prendre
sente un enjeu conomique considrable.
Classe Export
Deux milliards de
consommateurs
concerns dans le monde
Pierre Delval,
Criminologue
et criminaliste,
Prsident Organisation WAITO
(World Anti Illicit
Traffic Organization)
des engagementsIl est probable que les

consommateurs se montreront lavenir plus
vigilants et plus exigeants en matire dinformation, notamment sur la concidence entre
les messages mis par les firmes travers la
marque et les caractristiques attendues des
produits.
La frontire entre licite et illicite se brouille.

Et pour lensemble des acteurs de la chane
dun produit de grande consommation, les
risques, quils soient techniques ou lis la
contrefaon, deviennent majeurs. Les risques
techniques rsultent dune pollution volontaire ou involontaire de la chane de production. Ils surviennent par exemple au moment
de la transformation des matires premires
agricoles en aliment, ou pendant lassemblage dun quipement lectrique.
CLASSEEXPORT
Douane Magazine
La globalisation
du crime est et sera
probablement un
sujet transversal
majeur du XXIe sicle
23
mondial
Douane Magazine
Avec la mondialisation, les trafics

illicites transnationaux explosent :
200 milliards deuros sont perdus
chaque anne au profit des pirates et
des contrefacteurs.
Des faux boire

et manger
La sant, les MDD

et la filire vitinicole
En ces temps o la crise conomique mondiale domine lactualit, il nest pas inutile
de rappeler que tout le monde est concern
par la scurit des produits alimentaires. Evidemment, cette crise est au premier rang des
proccupations des gouvernements, dans les
deux hmisphres. Cependant, si le Sud doit
avant tout mener un combat pour la survie
de sa population, le Nord, pour sa part, doit
sassurer que la qualit de vie et la scurit de
ses habitants ne se dgrade pas .
Trois secteurs constituent les nouveaux terrains de jeux des trafiquants. La Sant qui est
devenue la cible du crime organis, la grande
distribution et la gnralisation des marques
de distributeurs (MDD) et les produits du
terroir, qui constituent un nouveau dfi pour
les trafics illicites.
Ainsi, la filire vitivinicole mondiale doit
se prparer affronter une mafia potentiellement susceptible de linfecter et de se dvelopper par rplication interne et croissance
cellulaire, telle un cancer
Les dgts causs par la fraude, la contrebande et la contrefaon des produits alimentaires en Afrique ont fragilis le tissu com- Les gadgets de scurit tels que lhologramercial et industriel ainsi que lconomie de phie seront bientt dpasss. Il est temps de
ce continent, au point de dsagrger progres- mettre la disposition du secteur des syssivement le fragile quilibre indispensable la tmes de vrification instantans laide de
survie de peuples, dj mis rude preuve ... puissantes bases de donnes parfaitement
Il existe un vritable foss entre ltendue de protges ; une traabilit parfaite de chaque
la fraude alimentaire et de la contrefaon et unit de production ; et, pour chaque vin,
les moyens dont disposent les autorits afri- une identification unitaire vrifiable, quicaines pour y rpondre. Le cadre juridique valant lempreinte digitale, liris de lil
est souvent incomplet, voire inexistant, les humain ou lADN .
sanctions peu dissuasives, les normes de com
mercialisation inexistantes .
Plus grave encore, tout un mortel bazar

sexpose sur les marchs informels dInternet : pices dtaches ou jouets mal copis
en Chine, cigarettes contrefaites, ersatz de
cosmtiques et de parfums, faux mdicaments faisant des dizaines de milliers de
victimes par an. Comment liminer ces
contrefaons dangereuses ? Principe de
prcaution : quelles rponses apportent
les pouvoirs publics ? Quelles stratgies les
entreprises adoptent-elles face ces nouveaux dfis et pour protger les produits
de grande consommation ? Innover imposera de concevoir des rponses concertes
englobant le droit de proprit intellectuelle,
mais aussi le droit des consommateurs et
le droit pnal, tous adapts aux volutions
mondiales des trafics illicites. Un tat des
lieux inquitant, mais aussi lexploration de
nouveaux remdes, visant endiguer une
menace criminelle qui nous concerne tous.
Lauteur : Criminologue et criminaliste, Pierre
Delval est Prsident de lOrganisation internationale pour la lutte contre les trafics illicites
et expert auprs de lOCDE. Il est lauteur de
Faux et Fraudes, la criminalit internationale
des faux documents (1998) et co-auteur
avec Guy Zilberstein de La contrefaon : un
crime organis (2008).
Editeur : CNRS Editions, Paris 2010,
Nouvelle dition : CNRS Editions, Coll. Biblis ,
Paris 2015, prix 25 euros.
CLASSE EXPORT
24
Traquer la fraude
est fondamental,
et mme vital...
La stratgie offensive consistera

par exemple faire du sampling. Nous rcuprons des
chantillons que nous faisons
analyser sil le faut et nous entretenons des relations avec les autorits dans chaque pays. Merial
est dans le monde entier sauf
CLASSEEXPORT
Mrial
Le risque est que le consommateur-acheteur choisisse le prix le

plus bas parmi les produits en
vente. Prenons lexemple des vaccins: si la chane du froid na pas
t respecte, ils peuvent vraiment tre dangereux. Face ces
risques, Merial a mis en place un
systme pyramidal de protection.
Pemirement, vrifier que la bote
na pas t ouverte. Au deuxime
niveau, on vrifie les lments
dauthentif ication plus des
dtails que seul, le laboratoire
peut tester. En troisime lieu, la
notion de numro de srie indiqu sur les botes, de manire
suivre les groupages et facilement
identifier le produit.Dans quels
pays se trouvent les contrefacteurs?
Les pourcentages vont surprendre: Asie 10%, Inde et Amrique du Sud 30%, Amrique
latine 10%. Les pays dEurope,
Crdit D.R.
Thierry Delanou est directeur Lybie, Syrie et Est de lUkraine

Hygine, Scurit, Environnement et a organis des coordinations
et sret de la branche sant ani- rgion par rgion.
male de Mrial, branche de Sanofi.
En tant que laboratoire mondial, Dans chaque pays, les enqutes
mettre des mdicaments sur le sont menes par des spcialistes
march mondial, implique de locaux qui peuvent intervenir
mener un combat permanent conjointement avec les autorits.
pour la sant publique. Dans Mais on sait quil est trs difficile
lindustrie du mdicament, les dans certains pays de sappuyer
relations doivent tre avant tout sur du lgal. Il nempche que
bases sur la confiance. dit-il Mrial dmantle rgulirement
Mais les produits que nous met- des ateliers travers le monde.
tons sur le march peuvent tuer A signaler, laspect offensif de
ou blesser. Nous devons donc la vigilance mene sur intertre trs vigilants et mener des net. Des entreprises spcialises
stratgies offensives et dfensives commandent, sur internet, des
produits mis en disposition sur
tout la fois.
les nombreux sites de vente de
laboratoires commerciaux et se
Un produit
les font livrer. Ces mdicaments
contrefait peut
sont alors envoys Merial pour
vraiment faire du
analyse, y compris, et mme
mal
surtout lemballage, le plus facile
Pour une entreprise qui met des copier dans la prsentation du
mdicaments sur le march, la mdicament!
surveillance de la diffusion est
aussi importante que la production. Il sagit de mettre en place
une stratgie de guerre conomique permanente, en utilisant
tous les moyens pour se protger,
du producteur au consommateur.
les USA, lAustralie constitue le

reste des pays o se trouvent les
contrefacteurs.
Lentreprise
communique
sur les risques
Cette g uer re conomique
demande de gros moyens. Dans
le cas du laboratoire Merial
qui a une politique active de
prvention des risques, ils sont
lchelle de la responsabilit dune entreprise mondiale.
Un produit est toujours sous
le contrle dun pharmacien.
Lentreprise communique sur les
risques, par exemple en faisant
des campagnes dinformation
avec Air France, sur son site
Internet. Un faux mdicament est un vrai danger martle Thierry Delanou. Nous
travaillons donc avec les ONG,
les forces de police, les autorits
locales. Nos activits de sret
recouvrent aussi la protection des
voyageurs dans le monde entier,
la sret de linformation.
Nicole Hoffmeister
25
Forts dune histoire industrielle qui prospre travers trois gnrations depuis plus de 60 ans,
les frres Fouquet ont repris leur compte la culture brevets initie par leur grand-pre,
puis dveloppe par leur pre. Aurlien, lhomme des marchs qui parcourt le monde entier et
Nicolas, lingnieur qui cre et se dit lhomme de lombre, mettent en action la mme stratgie
que leurs ans, et se dveloppent linternational, tout en veillant protger leur marque.
Et cest ce que, de pre en fils, ils nont jamais cess de faire.
Les yeux ouverts sur le monde,

Santos cultive la vigilance
Santos
Santos
Notre intrt est que Santos soit le prix payer pour garder le
connu pour sa marque et pour monopole. Santos est reprsent
ses modles affirme demble dans 130 pays et entretient son
Nicolas Fouquet (en photo). Santos, rseau dimportateurs et revencre en 1954 par Andr Fou- deurs. Comme le fait remarquer
quet, fabrique des quipements Aurlien Fouquet,le brevet rend
professionnels pour les cafterias, le produit unique et cest un bon
restaurants, bars, htels, aussi bien argument commercial. Notre
des bars jus ou des moulins caf bureau dtudes fait systmatiqueque des blenders, des hachoirs, des ment des dpts de modles pour Une marque peut traverser des
mlangeurs et tout lquipement limiter limitation ventuelle des annes. Le dpt de modle ou
culinaire pour restaurants et collec- produits. Pendant les deux pre- de brevet a une dure de vie de
tivits. Lentreprise est particulire- mires annes de la cration cest 20 ans.
ment reconnue pour la fiabilit de indispensable.
Surveillance
ses moteurs et son savoir-faire en
matire de production. Les mil- Ds quon renouvelle nos cra- pour action
liers dappareils fabriqus dans les tions, nos modles, on fait un
ateliers lyonnais et par le rseau de dpt. Mais attention, ds quon Notre surveillance des copies
fournisseurs locaux, respectent les dpose, on divulgue son innova- vient souvent des alertes des
normes internationales et peuvent tion et on la met sur le march. clients ou encore de lobservation
tre adapts tous les voltages.
On laisse donc place la copie sur les salons du monde entier
facile si on ne sacquitte pas rgu- o nous sommes prsents. Nos
Dposer un brevet, protger un lirement des sommes dues pour clients sont souvent des amis: on
modle cote cher mais cest sassurer la protection requise. les a aussi sensibiliss la veille
et la surveillance de la concurrence et de la copie possible,
travers les catalogues, les propositions de vente. Nous nous
entretenons aussi par skype
avec nos master-importateurs
qui ont la vraie force de frappe
avec leur propre rseau de commerciaux lcoute des bruits
de couloir et des confidences. Il
nous arrive aussi de recevoir des
alertes venant de notre rseau de
confrres ou par notre syndicat
professionnel, le Syneg avec
lequel nous partageons souvent
des noms de contrefacteurs.

Bien sr, comme dans chaque
entreprise, la surveillance par
internet joue un rle permanent qui permet de recouper
les informations, identifier do
peut venir la copie. Ds quune
copie est dtecte, il faut crire
au contrefacteur concurrent
durgence et le menacer dintenter une action. Le dialogue va
commencer.
Le dernier recours est lattaque
en justice mais cest long et le
rsultat nest pas garanti. Les
juges sont cependant trs sensibles au fait que nous surveillons
le march et que nous narrivons
pas avec un dossier vide, sans
chercher instrumentaliser la
justice. Nos importateurs nous
poussent attaquer. Cest vraiment leur intrt mais souvent,
on arrive sentendre quand les
gens sont de bonne foi.
Face ce travail constant dinformation et de recherches, Nicolas
Fouquet nest pas dcourag, au
contraire : le monde est en
pleine mutation dit il, les possibilits dinnovation sont normes.
Il faut absolument protger linitiative, le temps de recherche investi
pour aboutir cette invention et la
mettre en valeur.
Nicole Hoffmeister
CLASSEEXPORT
26
Les magazines
et guides
Les ditions
La Lettre
internationaLe
Les saLons
l e f a c i l i tat e u r D u c O M M e r c e i N t e r N at i O N a l
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francophone
international
27
Isohemp : impossible
Isohemp
dinnover sans sappuyer

sur une solide stratgie
dinformation
Cest tout droit sortis de luniversit de Louvain la Neuve que Olivier Beghin et Jean-Baptiste de
Mahieu, ingnieurs en construction ont lanc leur projet innovant de matriaux de construction. Il leur
a fallu un an pour analyser le march, reprer les produits existants, dtecter la concurrence. Cest
en 2011 quils ont dcouvert le bloc de chanvre et envisag lopportunit dintroduire ce matriau de
construction en Belgique.
dchets. Les matires premires sont locales,
toutes disponibles en grande quantit
moins de 300 kms de lusine.
Pour le savoir, nos deux crateurs ont procd

une longue qute dinformations auprs des
fabricants, des artisans, des vendeurs de matriaux, des architectes et enfin des clients finaux.
Les deux associs ont t satisfaits de voir que
leur chemin commenait se tracer. On a
pu faire normment de recherches via lAwex
et le Bureau Economique de la province de
Namur La conclusion ayant t plutt positive sur toute la chane, ils sont passs lanalyse du prix et ont cherch reprer dans quel
cas ce matriau serait utile et accept.
Dsormais Isohemp
a pignon sur rue
Il a donc t dcid de monter lusine dans la
rgion namuroise pour commencer la fabrication : Construire lusine a pris deux ans
et nous a cot 2 millions deuros se souvient Jean-Baptiste de Mahieu. Il a fallu faire
beaucoup de networking et de recherches
de contacts nouveau, pour runir les aides
publiques, les subventions linnovation, les
prts de la Rgion des taux plus intressants
que ceux des banques, pour monter lusine et
mettre en route le projet afin quil devienne
ralit. Lentreprise a rgulirement bnfici de lassistance de coaches de lAwex pour
lancer la dmarche commerciale et affiner
lanalyse du march.
Luc Viatour
Le produit est
rvolutionnaire. Sera t-il
viable sur le march belge ?
Comment sera t-il reu ?
Olivier Beghin et Jean-Baptiste de Mahieu,

les deux initiateurs du projet
Le march de lco-construction est n il y

a quelques annes en Belgique et la concurrence commence se faire sentir. Mais
lentreprise a dj 300 chantiers de maisons
son actif, un chiffre daffaires de 500 000
que les associs comptent bien monter 1,2
M en 2016. Isohemp est dsormais compos dune quipe de 7 personnes entre les
ouvriers, les responsables commerciaux
et marketing, le directeur usine et les deux
associs, et envisage de continuer toffer
lquipe.
Les qualits du produit sont videntes : les
copeaux de chanvre agglomrs apportent
leur lgret, ce sont des isolants, rgulateurs
dhumidit. Ils sont impermables au ruissellement mais permables la vapeur, ce qui
permet au btiment de respirer.
Leur gros avantage est dtre sains et naturels
et compltement conformes aux consignes
de la COP21. Il sagit de rutilisation de
Des produits qui sduisent les particuliers

mais qui intressent aussi le secteur public
dont les objectifs salignent sur les exigences
europennes. Ils cherchent utiliser ces
matriaux pour leurs chantiers dcoles, de
salles de sport, etc. Dsormais les associs
cherchent trouver de nouveaux produits
complmentaires pour la construction et
lamnagement.
Leur dmarche
dintelligence stratgique
ne sarrtera jamais
Tout en suivant lanalyse de la concurrence
et larrive de nouveaux acteurs sur le march, les dirigeants conduisent leur business
les yeux ouverts sur lenvironnement et
cherchent en permanence dtecter les
opportunits.
Jean-Baptiste Mahieux rsume leur dmarche
dentrepreneurs pour le meilleur dveloppement de lentreprise, quil nous livre en
guise de conseil : Il faut toujours savoir se
remettre en question, apprendre changer
de route si besoin, mais ne pas trop hsiter
dans ses choix pour ne pas perdre de temps.
Sinformer, chercher des contacts, des
solutions pour faire les bons choix au bon
moment et le plus rapidement possible.
Nicole Hoffmeister
CLASSE EXPORT
28
Fraude risques
et enjeux pour
lentreprise
Euler Herms
77% des entreprises ont t victimes dau moins une tentative de

fraude externe et le risque semble imprvisible. Il explose en France et
dans la plupart des pays europens. Le phnomne est inquitant car
il saccentue considrablement en Europe depuis quelques annes.
Michel Van Swieten, expert fraude
Alors que la fraude touche

plus dune entreprise sur deux,
Euler Hermes, leader mondial de lassurance-crdit et la
DFCG, association nationale
des directeurs f inanciers se
sont associs pour raliser une
grande enqute. Euler qui suit
des millions de socits reoit
chaque mois des entreprises qui
ont t victimes descroquerie
et dplorent la perte de leur trsorerie. Mme Michelin, qui est
une vritable forteresse protge est victime de centaines de
fraudes. Souvent, il est trop tard
pour traiter la situation. Cest
pourquoi, Michel Van Swieten,
expert fraude, a rejoint lentreprise pour lancer un produit
dassurance contre la fraude.
Le risque
est trs fort
Les escroqueries par usurpation didentit se sont dveloppes depuis un an annonce
Michel Van Swieten. Il sagit
dune criminalit en col blanc
CLASSE EXPORT
trs organise, lescroquerie

au faux prsident, aux faux
clients, aux faux ordres de paiement . Il donne par exemple
le cas de quelquun qui signe
un effet en se faisant passer
pour le dirigeant ! Ces bandes
de malfaiteurs organisent leurs
attaques en mettant la main
sur le systme dinformation
de lentreprise, ce qui leur permet de suivre ce qui se passe en
interne, minute par minute. Et
grce linformation vole, ils
mettent les comptables, les DAF,
les trsoriers dans un tunnel de
pression en avanant que cest le
directeur qui appelle pour faire
un versement. Evidemment, il
va sans dire quils ont pris le soin
de vrifier lemploi du temps du
dirigeant qui est hors de lentreprise ce moment prcis .
Dans la vie quotidienne, il est
normal de rpondre au mail
dun fournisseur qui demande
un renseignement. Cela peut
avoir des consquences supplmentaires. Michel Van Swieten
cite le cas du faux fournisseur
qui envoie un message un
client en disant quil a chang
de compte bancaire. Le client
le paye sur ce compte, mais

quid quand le vrai fournisseur
intervient en demandant son
rglement ? . Le risque est trs
fort car ds quon clique sur le
document, le virus vient sinstaller, capte linfo et la renvoie
lescroc. Les fraudes externes
rencontres par les DAF sont
pour 60% des fraudes au prsident, 40% des faux ordres
de paiement, pour le reste des
fraudes, elles sont dues des
modifications de coordonnes
de fournisseurs, des cyber
attaques, ou des fraudes aux
tests SEPA.
cier joue alors un rle central,

pour former les collaborateurs
en prise directe avec les enjeux
financiers et la DFCG.
Comment
se prmunir ?
Fort de ces constats, Euler a

lanc en dbut danne une assurance contre le risque de fraude,
destine plus particulirement
aux Pme ( partir de 5 M euros
de chiffre daffaires) et Eti, qui
assure une protection complte
contre la fraude interne, externe
et la cyber-fraude. Cette assurance prend en charge aussi bien
les pertes financires directes
que limpact ventuel sur la
rputation de lentreprise et une
contribution aux frais de procdure engags.
On ne se trouve pas ici dans un

film de science fiction. 80%
des entreprises affirment que
la fraude est reconnue comme
une menace importante par
la direction gnrale. La sensibilisation des quipes est primordiale, surtout quand on
constate que les fraudes sont
djoues en majorit grce
un bon dosage de procdures
de contrle et de ractions
humaines. Le directeur finan-
Lassurance est un complment

la prvention, car on sait bien
quil est impossible de contrler le cyber-risque pas plus que
lusurpation didentit dun
client. Les exemples font peur,
dautant plus quand on entend
les exemples cits en commerce
international dans les relations
avec des clients ou fournisseurs
trangers dont on matrise dautant moins les informations et
agissements.
N. Hoffmeister
29
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31
Les dfis des Objets connects

amliorer les performances
des entreprises
Les innovations ne cessent de dferler dans notre quotidien, travers les objets connects. Depuis
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les drones livreurs, lenceinte qui vous permet dtre connect partout dans la maison, les montres,
lunettes, rveils, ventilateurs, camras, casques connects, vous vivez, nous vivons tous dans lunivers
des objets intelligents. Dans le monde de lentreprise, les solutions IoT transforment les modles
conomiques fondamentaux, facilitent le travail et la vie quotidienne, visent de meilleurs profits. Les
entreprises veulent tout connecter, leurs machines, leurs usines, leurs flottes, leurs plateformes.
En France, il y a beaucoup
dides, dentrepreneurs qui
inventent, des talents exploiter. Il faut propulser les usages
de demain , cest la mission
que sest donne lquipe de
CObees, les cratrices du SidO,
devenu le rendez-vous europen
de linnovation et du business
pour tous les professionnels de
lIoT. On est dans la convergence de lunivers de lindustrie
et du numrique. On sadresse
des entreprises qui conoivent
des objets connects pour les
intgrer dans lindustrie et favoriser des amliorations. Ces
entreprises ont besoin de comprendre les enjeux, de prendre
un temps davance en infusant
dans leurs quipes lenvie dinnover .
Quelle que soit leur taille, toutes
les entreprises sont concernes
par les avances de la connectivit, les directeurs stratgies
sont intresss par les nouveaux
services, les nouveaux business
models mettre en place, les
directeurs techniques visent les
enjeux technologiques, les nou-
velles plateformes, veulent interagir avec dautres. Sur le SidO,

les entreprises, les chercheurs
viennent tmoigner et partager
les expriences.
Cette anne, fortes du succs
de ldition de 2015, Stphanie
Gibert et Paola Jesson veulent
aussi mettre en lumire les petits
crateurs, ceux qui ont une forte
valeur ajoute. Elles lancent la
start-up Valley.
La Start-Up Valley,
lacclrateur de
croissance du SIdO
Voil une opration originale
qui va donner un coup de pouce
ceux qui ont une vraie valeur
ajoute parmi les petits entrepreneurs. Dj 70 dossiers sont
arrivs de toute la France aussi
bien que de ltranger. Ceux qui
seront slectionns vont bnficier gratuitement dune prsence
sur un espace ddi. Il ny aura pas
de concours, pas de pitches, seulement la promesse de contacts daffaires. Les organisatrices du Sido
ont imagin ce coup de pouce
parce quelles voient le potentiel

de ces petites entreprises en early
stage ou en dveloppement. Les
obligations : avoir un prototype
montrer, tre en phase de lancement et de mise sur le march.
Pas de blabla , annoncent-elles
mais de laide aux rencontres au
bon moment, et le bnfice dune
large mdiatisation .
Shawn du Bravac, chef conomiste et directeur de recherche
du Consumer Technology Association, lorganisateur du CES de
Las Vegas est attendu parmi les
intervenants de la confrence plnire sur le thme Demain lIoT,
allons plus loin .
Comme dautres grands experts
et chefs dentreprise tmoins.
Annoncs, de grands noms
comme ceux du patron de Rinspeed, spcialiste des transports
intelligents, de Sigfox, des fondateurs de Design Swarm et de
Sen.se, des experts internationaux, aussi bien que des plus
petites entreprises qui ont des
offres de niche comme TYVA
Energie, slectionne au Green
Tec Awards 2016, avec ses batteries cologiques basse consommation innovantes.
Au cours de ces deux jours, beaucoup de questions vont tre
poses sur les nouveaux business models de ce march en
volution extrmement rapide,
la stratgie mettre en place
autour de la donne, les services
dvelopper, chacun dsirant
valider quels sont les besoins
des acheteurs et quon na pas
craindre lclatement de cette
nouvelle bulle internet.
Engag, efficace, le SIdO avance
dans ses convictions et tient
justifier sa revendication : lInternet des Objets, big value, big
business .
Nicole Hoffmeister
Les entreprises,
les chercheurs
viennent
tmoigner et
partager leurs
expriences
CLASSE EXPORT
32
Matriser linfobsit
et savoir en tirer profit
Les informations sont prsentes partout en abondance. Il est compliqu de les suivre, de les matriser
et de les classer. Lentreprise est force de se doter de nouvelles comptences pour faire face ce
monde qui bouge si vite et nous fait souffrir dinfobsit.
LAEI, lAgence pour lEntreprise & lInnovation a t cre par le gouvernement wallon en 2014
pour simplifier le paysage conomique. Jean-Philippe Snijders est responsable de limplantation du
dispositif Intelligence Stratgique mis en place par lAEI. Leur mission est daider les entreprises
wallones adopter de nouveaux modles de pense utiles pour lorientation de leur stratgie.
CLASSEEXPORT
Comment optimiser
la gestion de linformation?
tionner face mes partenaires ou encore

convaincre de nouveaux clients.
Une grille de lecture a t dresse, correspondant trois niveaux dactivit.

Premier niveau: la veille. Comment capter les
bonnes informations et extraire les signaux
utiliser.
Deuxime niveau: la protection de linformation. Que dois-je vraiment protger? Il
sagit de faire le tri de lessentiel, sans perdre
de temps.
Troisime niveau: linfluence, les rseaux
sociaux. Comment utiliser linfo que jai pu
capter pour rassurer les marchs, me posi-
Chacun de ces 3 niveaux de lecture sassocient aux autres quils compltent. Par
exemple, les rseaux sociaux peuvent intervenir dans chacune des tapes. Les entreprises
connaissent les 3 niveaux, mais les utilisentelles bon escient?
Lintelligence stratgique doit apporter une

plus-value dans tous les domaines. Pour que
ce maniement de linformation soit stratgique et bnfique pour chaque entreprise,
lAEI offre aux entreprises un programme
de formation original et performant. JeanPhilippe Snijders nous donne un aperu du

programme propos. Il sera prsent en dtail
sur la WEIF le jeudi 28 avril de 14H 16H30.
Avis tous ceux qui se sentent dj dpasss
par la gestion des infos dans leur entreprise!
lIS Game: dans ce jeu pdagogique, qui est
le dbut du cycle de formation, une srie de
participants prsents sont mis pendant quatre
heures aux rennes dune entreprise (fictive)
et confronts la ralit de la bonne gestion
mettre en action. Cette entreprise, bien que
fictive, a une vie, une activit, des relations.
Elle est dote dun site internet, de postes
tlphoniques, dun compte facebook, dune
plateforme de veille, dune adresse mail, de
rseaux sociaux. Pendant les quatre heures,
on lui injecte des informations en continu,
de linfo pertinente mlange de linfo
33
AEI
Pratiquer avec
succs la customer
intelligence
Jean-Philippe Snijders est responsable de
limplantation du dispositif Intelligence Stratgique
inutile que les participants doivent trier et

classer. Ils reoivent des mails, sont contacts par des clients, des journalistes. Pendant
tout ce temps, on va les mobiliser senthousiasme Jean-Philippe Snijders, on va les
pousser dcouvrir les brevets, utiliser les
rseaux sociaux, partager de linformation
en interne. Bref, on les sollicite en animant
lenvironnement autour deux. Ils se posent
des questions sur lopportunit de dposer
un brevet, sur les messages pertinents faire
passer sur twitter.
Le Rallye de lIS: A la suite de lIS Game, des
questions se posent pour lesquelles lAEI va
slectionner un expert qui animera une table
de discussion. On prvoit par exemple 3 tables,
3 thmatiques autour desquelles les participant
se rassemblent. A chaque table, les rponses
aux questions poses reprsentent une consultation personnelle, semi-prive, free-style. Tous
les participants changeront de table afin de
rencontrer tour de rle les trois experts.
Ce programme de formation se pratique
avec succs depuis 2013. LAEI, bnficiant
notamment de dotations venant du Fonds
social europen, est en train, pour donner
suite ce programme, de dvelopper deux
nouveaux scenari: dveloppement durable et
open innovation.
Lquipe dUniversem Gembloux est un concentr de 17

talents digitaux complmentaires les uns des autres. Une
quipe qui pratique la customer intelligence, qui sait faire du
tracking sur les clients de ses clients.
Simon-Pierre Breuls et ses deux associs fondateurs ont t nomms entrepreneurs de lanne
en 2013 dans la catgorie Intelligence stratgique. Ils ont entrepris leurs dmarches en 2009,
combinant de la veille stratgique, de lanalyse concurrentielle et du rseautage. Ils ont t
notamment aids par une formation organise par la Province de Namur qui a port ses fruits.
Cest cette dmarche qui a port notre croissance affirme Simon-Pierre Breuls Cest
partir de ce moment l que nous avons pu mettre en place le lobbying, les rseaux pour se faire
connatre et lanalyse des concurrents.
Nous avons capt de grands clients, soit par le digital marketing soit grce au networking. Les
concurrents de notre taille ne sont pas nombreux en Wallonie.
Universem est carrment leader dans son activit et le seul avoir la certification google analytics.
A noter que seules 270 entreprises dans le monde, bnficient de cette certification. Universem a
aussi dcroch le prix de lentreprise la plus prometteuse de lanne en 2015. Le label Enterprise
of the year est reconnu au niveau mondial et donc trs porteur de notorit.
Les grands comptes leur font confiance

Pour Carrefour Belgique, Universem soccupe de digital analytics pour mesurer les impacts des
campagnes et actions en ligne. Pour Yves Rocher Bnlux, il sagit doptimiser les campagnes,
de faire du rfrencement (par google adwords entre autres).
Pour Unicef, la mission est dattirer les dons en ligne. Il faut alors miser sur le rfrencement en
ligne, le content marketing, les campagnes de publicit en ligne, le but tant dobtenir de plus
en plus de dons.
Le site doit tre vendeur pour dclencher des leads

Dans son quipe de 17 salaris, Universem combine les profils littraires qui soccupent de la
smantique du content marketing et des profils de techniciens, des dveloppeurs, leur point
commun tant lintrt pour la technologie. Au quotidien, ils pratiquent six langues couramment.
N. Hoffmeister
Une quipe de 17 salaris qui
pratiquent couramment 6 langues.
LAEI nabandonne pas ses entreprises en chemin et leur propose aussi des ateliers dexercices pratiques dont le but est de se doter
dun outil spcifique concernant un service
pratique quelles veulent crer. Les besoins
sont varis: configurer une plateforme de
veille, un profil face-book, procder au rfrencement de leur site, etc.
Universem
Utile savoir: ces formations sont accessibles

toute entreprise ayant son sige en Wallonie.
Nicole Hoffmeister
CLASSEEXPORT
34
Eduquer lentreprise
linformation stratgique
quon dtecte dans les bases
de donnes de brevets
Oprateur wallon de la Proprit Intellectuelle, spcialis dans linformation brevets, Picarr se donne
la mission de protger les Pme, les porteurs de projets, les chercheurs, de les former linformation
stratgique afin de les doter dune vision dhlicoptre qui les aidera prendre de la hauteur,
comme le dclare Michel Caldana, le directeur.
Par exemple, une entreprise repre que dans

telle rgion, il y a beaucoup dactivits dans
son secteur industriel. Cest alors quil faut
savoir si ces activits ont fait lobjet de brevets.
Les brevets ne servent pas seulement protger les inventions. Les bases de donnes dans
lesquelles ils ont t consigns sont une source
riche dinformations et permettent, entre
autres, de savoir si un objet, un concept, une
innovation ont fait lobjet dun certain nombre
de brevets. Cest lutilit du patent mapping.
Lepatent mapping,
la cartographie des brevets
Cette technique nest pas lapanage des grands
groupes. En fouillant les textes et les revendications qui forment le cur du brevet, on
apprend sur quel sujet, quelle technologie, les
concurrents travaillent. Les investisseurs et les
consultants font de plus en plus appel cette
approche cartographique pour anticiper les
futurs dveloppements. Ces techniques de
recherche dinformations pour prendre des
dcisions stratgiques, sont aussi la porte
des Pme, il faut quelles le sachent. Ce sont des
sources apprciables, mais il y a un prix payer
et une organisation mettre en place avertit
Michel Caldana. Linput de lentreprise sera
dinteragir avec des spcialistes comme nous
qui possdent les outils et lexpertise. Et, pour
la meilleure efficacit, ce sera elle de dfinir les points qui lintressent pour fixer les
CLASSEEXPORT
charges de travail. Ensuite, la collaboration

permettra lentreprise de sorganiser pour
mettre en perspective, ce quelle a appris sur
les marchs et les concurrents. Le prix du
service dpendra videmment du volume de
donnes et du nombre de demandes.
Lefficacit de la
technique dpendra
de la bonne absorption
par lentreprise
La valeur ajoute est dans linteraction avec
le personnel comptent dans lentreprise qui
apportera lclairage pour action. Rcuprer
linfo dans les bases est une premire tape
mais il faut aussi vrifier que linformation
est robuste. Il faut du temps humain pour
croiser les informations prcise Michel Caldana. Donc obligation de vrification sans
oublier que le rsultat satisfaisant ne sobtient
que si lentreprise simplique dans ce travail
danalyse, ce qui, la plupart du temps, est
gnrateur dinformations supplmentaires.
Tout renseignement qui permet de connatre
la stratgie des autres pour pouvoir se positionner soi-mme est utile. Cela rentre dans la
logique de recherche de la qualit de linformation qui sera porteuse dune valeur ajoute
pertinente pour lentreprise.
On peut alors passer lexploitation:
Comment se mettre en ordre de bataille,
quelles dcisions prendre? Cest ce quoi
serviront les informations obtenues pour
dcider par exemple si on lance un projet de
Crdit D.R.
Analyser linformation
collecte partir dun
grand nombre de donnes
Michel Caldana, directeur de Picarr
recherche, si on se lance lexport, si on investit sur un recrutement, etc On dispose alors

de multiples informations dj formates,
garanties, harmonises suivant de multiples
sources et diffrents offices de brevets dans le
monde:cest du solide sur lequel on peut
btir. On est ici dans une logique de Big
Data car on atteint des volumes de milliers de
donnes.
Sensibiliser les entreprises est une des missions
de Picarr qui organise des formations en collaboration avec LIEPI, lInstitut Europen
Entreprise et PI, sur des sujets comme comment faire de lopen innovation ensemble?
comment se poser les bonnes questions quand
on sallie avec un futur partenaire commercial.
Se former aux moyens de faciliter les relations
entre grands groupes et Pme sous-traitantes,
ou encore tout simplement, dfinir les moyens
donner un designer qui cherche vendre
ses services, pour dvelopper ses produits.
Nicole Hoffmeister

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oublier de lui faire savoir quon

Premier constat: Il ny a pas

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Janvier - Fvrier 2016

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