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et des Pches Maritimes
QUELQUES ELEMENTS
SUR LA GRANDE DISTRIBUTION
AU MAROC
Janvier 2006
Ce rapport a t prpar lintention de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International.
Il a t labor par Chemonics International, Inc.
QUELQUES ELEMENTS
SUR LA GRANDE DISTRIBUTION
AU MAROC
Janvier 2006
Les opinions exprimes dans ce document sont celles de lauteur. Elles ne refltent pas
obligatoirement les points de vue de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International, ni
ceux du Gouvernement amricain.
SECTION I
INTRODUCTION
SECTION II
DISTRIBUTION TRADITIONNELLE
Tableau 1.
1 Le Dpartement charg du Commerce et de l'Industrie a initi Fs, une opration pilote de sdentarisation des
commerants ambulants en partenariat avec la Commune Urbaine Saiss. L'objectif de cette opration est
d'identifier et d'amnager des sites adapts pour permettre aux commerants ambulants d'exercer dans de
meilleures conditions, en tenant compte de leurs activits.
9
March municipal
Souk
Total
AGADIR
05
48
53
AL HOCEMA
03
26
29
AIN SEBAA.H.M
05
01
06
AZILAL
02
48
50
BENI MELLAL
05
30
35
BENSLIMANE
01
13
14
BOUJDOUR
01
CASABLANCA
43
05
48
CHEFCHAOUEN
01
17
18
DAKHLA
02
02
EL JADIDA
07
33
04
EL KALAA SRAG.
05
17
22
ERRACHIDIA
06
21
27
ESSAOUIRA
03
32
35
FES
08
13
21
IFRANE
02
05
07
KENITRA
06
12
18
KHEMISSET
04
45
49
KHENIFRA
02
27
29
KHOURIBGA
03
24
27
LAAYOUNE
02
01
03
LARACHE
02
11
13
MARRAKECH
03
55
58
MEKNES
02
20
22
MOHAMMADIA
01
NADOR
01
24
25
OURZAZATE
09
37
46
RABAT-SALE
07
21
28
SAFI
06
26
32
SETTAT
05
35
40
SIDI KACEM
03
15
18
SMARA
01
01
02
SIDI BERN.ZEN.
02
02
04
TANGER
06
10
16
01
01
10
TAROUDANT
02
72
74
TAOUNATE
01
25
26
TAZA
04
59
63
TETOUAN
07
11
18
TIZNIT
02
50
52
JERRADA
01
08
09
BERKANE - TAOURIRTE
06
12
18
TATA
04
20
24
TAN-TAN
03
01
04
SEFROU
02
11
13
BOULEMANE
01
10
11
TOTAL
197
954
1151
11
12
SECTION III
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans
lensemble du Royaume.
La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa
croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et
moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs
sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises
importes.
Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des
consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur
laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais
plus sur des considrations.
La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux
concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce
secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire
y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points
de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais.
Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme
soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre service a cre une vritable
mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des
modes de consommation.
Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie
(fvrier 2001), le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente
dpasse 300m2 va au del de 200 points de vente dont 12 hypermarchs, forme quasiabsente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne de distribution label vie
prdominance alimentaire coiffent 8 points de vente et reprsentent la plus grande part du
chiffre daffaires ralis par le secteur. Et pour les analyses des ministres, le nombre des
grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire considrable.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions
qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la
diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables
aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique
sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes
trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des
entreprises marocaines.
13
au cours de lanne 2002. Selon ces donnes, les grands magasins prdominance
alimentaire sec situent en premire position en termes de chiffre daffaires moyen par m2.
Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il sagit notamment de la progression
croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversit des produits
offerts par ces magasins au rayon fruits et lgumes. Globalement, les espaces relatifs aux
produits alimentaires (frais, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lanne 2002
un chiffre daffaires moyen de 54.000dh/m2. Ils contribuent hauteur de 55% du chiffre
daffaires global ralis par les 16 grands magasins prdominance alimentaire et
reprsentent 47% de la surface de vente totale de ces magasins.
Par ailleurs, un autre lment important de ltude du ministre rvle que les grandes
surfaces alimentaires concentrent le plus grand nombre demploys. Ce sont au total 3.061
personnes rparties entre les hypermarchs qui en emploient 2.501 et les supermarchs et
suprettes avec 860.
Mais toutes ces nouvelles formes de prsentation restent encore limites car cela suppose
pour les entreprises innovatrices en matire, une structure extrmement organise en
prparation mais surtout en approvisionnement qui demeure une des grosses pines de la
filire.
Les diffrentes centrales dachat interroges sapprovisionnent toutes par le biais
dintermdiaires. Ces centrales nont pas encore adopt une dmarche rgulire
dapprovisionnement soit directement la source chez le fermier, soit au march de gros.
14
15
SECTION IV
16
IV.2 Acima
Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et
Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de
croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La
majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit Cofarma.
17
Hypermarch :
12
Supermarch :
18
Secteur de lameublement
19
Secteur de llectromnager
10
18
SECTION V
RABAT
27%
MARRAKECH
10%
TANGER
6%
OURZAZATE
6%
AGADIR
6%
EL JADIDA
6%
CASABLANCA
32%
MEKNES
1%
FES
3%
TETOUAN
3%
Ainsi, la majorit des grands magasins dont la surface dpasse 300m est concentre dans
les villes de Casablanca et Rabat qui abritent 60% de lensemble tandis que dans les autres
villes le nombre des grands magasins reste limit.
De mme, il est constat partir de lchantillon, quen raison des opportunits offertes en
terme dinfrastructures et du pouvoir dachat du consommateur au niveau de Casablanca et
de Rabat, ces dernires saccaparent prs de 66% de la totalit de la surface de vente
globale qui est de lordre de 108.000m. Aussi, le tableau suivant retrace ce constat.
19
VILLE
SURFACE DE VENTE en m
En %
CASABLANCA
41.620
38,56
RABAT
29.271
27,12
AGADIR
12.144
11,25
FES
8.726
8,08
MARRAKECH
6.805
6,31
OUARZAZATE
3.720
3,45
EL JADIDA
3.150
2,92
TANGER
1.443
1,34
TETOUAN
650
0,60
MEKNES
400
0,37
TOTAL
107.929
100
Parmi les socits de distribution les plus importantes participation trangre, on peut citer
Socit
Nombre de
point de vente
Participation au capital*
Marocaine
Etrangre
MAKRO
100
COFARMA S.A
MARJANE
13*
51
49
SUPERDIPLO
SUPERSOL
25
75
HOLDINGCY MAKRO
Enseigne
MOROCCO
* chiffre 2005
20
Nom de la Socit
Enseigne
Nombre de
point de
vente
Secteur dactivit
COFARMA S.A
Marjane
13*
A prdominance alimentaire
Makro
A prdominance alimentaire
SUPERDIPLO
Supersol
A prdominance alimentaire
HYPER S.A
Label Vie
7*
A prdominance alimentaire
HOLDING YNNA
ASSWAK 2
ASSALAM
3*
A prdominance alimentaire
CRAMER
Cramer
Electromnager
COMPTOIR
METALLURGIQUE
MAROCAIN
Comptoir de
llectromnager
12
Electromnager
BATAM
Batam
Electromnager
CASA GALERIE
Casa galerie
Habillement
KITEA
Kita
12
Ameublement
KAOBA
Kaoba
Ameublement
MOBILIA
Mobilia
11
Ameublement
HOLDINGCY MAKRO
MOROCCO
2 Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de
vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe
Casino.
21
Le tableau suivant montre la rpartition des points de vente selon la tranche de surface de
vente :
En %
De 300 500
34
50
501 1000
17
24
1001 1500
1501 2000
2001 2500
Suprieur 2500
16*
17
TOTAL
70
100
* chiffre actualis
suprieur 2500 m
25%
2001 2500 m
25%
V.5
de 300 500 m
1%
1501 2000 m
6%
501 1000 m
37%
1001 1500 m
6%
22
Le tableau suivant met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution Le tableau suivant
met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution des points de vente partir de 1998
ainsi que lvolution de la surface de vente en m.
Tranche de date de
cration
Nombre de
points de vente
cumuls
Taux de
croissance
en %
Surface de
vente en m
cumules
Taux de
croissance en%
Avant 1998
32
61.753
1998
35
67.853
10
1999
45
29
77.035
14
2000 et 2001
70
56
107.929
40
Lanalyse des deux graphes fait ressortir que durant les quatre dernires annes, le taux de
croissance annuel moyen a atteint 21% pour la surface de vente et 31 % pour le nombre de
points de vente.
On remarque aussi que 43% de la surface totale soit 46.176m concerne des socits
cres aprs 1998 ce qui met en valeur lvolution rcente de cette nouvelle forme de
commerce. Cette tendance est explique par les investissements raliss ces dernires
annes dans le domaine de la grande distribution justifis par une urbanisation croissante et
un changement notable dans les habitudes de consommation.
23
Le tableau suivant retrace lvolution enregistre par le chiffre daffaires ralis par les 40 points
de vente :
Anne
1998
3.042.438
1999
3.371.058
2000
3.771.585
Ces donnes montrent que le chiffre daffaires a connu une volution constante de lordre de
11,34%.(taux de croissance annuel moyen) durant les trois dernires annes.
Cette volution sexplique notamment par lattraction quoffre le commerce moderne, par le
changement dans les habitudes de consommation.
Chiffre
Nombre daffaires
de points durant lan
de vente 2000 en
1000 dh
Surface en
m
Chiffre
daffairs
moyen
durant lan
2000 en
DH/m.
11
3.436.283
66.148
52.000
Supermarch et suprette 20
425.332
15.675
27.000
Electromnager
10
71.704
4.082
18.000
Meubles en kit
15
72.890
7.850
9.000
Meubles de style
10.773
1.602
7.000
Habillement
39.616
5.972
7.000
68*
4.056.598
101.329
40.000
Type de magasin
Grandes surfaces
alimentaires
Grandes surfaces
spcialises
Total
Hypermarch
* ne sont pas prie en compte deux grands magasins prdominance alimentaire qui ont
ouvert en 2001.
Daprs les donnes collectes, les grands magasins prdominance alimentaires se
situent en premire position en terme de chiffre daffaires moyen par m, ralis durant
lanne 2000. Cette tendance est explique par :
24
Cependant, le chiffre daffaires moyen par m, ralis durant lanne 2000 par les secteurs
de lhabillement et le commerce de meuble de style reste relativement faible. Ces derniers
connaissent une concurrence accrue du secteur informel, des foires et des expositions
pratiquant la vente directe au public.
Concernant, la rpartition de ces deux indicateurs par nature despace de vente, elle a t
prcise par 16 points de ventes reprsentant :
25
Nature despace de
vente
C.A durant
lanne 2000 En %
en 1000DH
Surface en
m
En %
durant
lanne 2000
en DH/m
Espace frais
242.967
11
3.186
76.000
Espace march
73.845
4.820
10
15.000
Espace liquide
260.809
11
5.076
10
51.000
Espace picerie
552.623
24
8.129
17
68.000
Espace biscuiterie
123.554
2.028
61.000
188.475
1.952
97.000
Espace mnage
83.824
5.974
12
14.000
Espace bricolage et
entretien
434.642
19
8.317
17
52.000
Espace textile
56.648
3.428
17.000
Espace
lectromnager
272.601
12
6.150
13
44.000
TOTAL
2.289.988
100%
49.060
100%
47.000
26
Textile
3%
Bricolage- entretien
19%
Electromnager
12%
frais
11%
Mnage
4%
March
3%
Hygine-beaut
8%
Biscuiterie
5%
liquide
11%
Epicerie
24%
March
Emectromnage
r
Bricolage et
entretien
Epicerie
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Hygine-beaut
27
Il ressort du tableau ci-dessus, que les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais,
march, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lan 2000 un chiffre daffaires
moyen de 54.000dh/m
Ils contribuent hauteur de 55% au chiffre daffaires global ralis par les 16 grands
magasins prdominance alimentaire et reprsentent 47% de la surface de vente globale de
ces magasins.
Le tableau indique galement que lespace hygine beaut se place en premire position
en terme de chiffre daffaires par m du fait que leur prix unitaire est lev et que lespace
moyen occup par produit est trs faible.
Ci dessous sont prsents les chiffres daffaire hors taxe ralis par un hypermarch de la
rgion de Casablanca
28
Tableau 2.
MAGASIN
REALISE
2003
CUMUL EN KDH
C.A H.T
% C.A/groupe
% / CA Magasin
LIQUIDE
12 433
34,64%
12,96%
EPICERIE
8 800
24,52%
9,172%
BISCUIT-CONFISS
5 601
15,61%
5,83%
DPH
9 059
25,24%
9,44%
35 894
100 %
37,25%
BOUCHERIE
2 604
8,94%
2,71%
VOLAILLE
2 564
8,80%
2,67%
POISSONNERIE
813
2,79%
0,84%
PATISSERIE
2 639
9,06%
2,75%
BOULANGERIE
1 419
4,87%
1,47%
FRUITS ET LEGUMES
4 770
16,38%
4,97%
PRODUITS VRACS
2 138
7,34%
2,22%
TRAITEUR MARCHE
671
2,30%
0,70%
MARCHE
17 618
60,48%
18,36%
CREM/CHARCUT
10 373
35,61%
10,81%
SURGELES
1 138
3,91%
1,185%
11 511
39,52%
12,00%
P. FRAIS
29 128
100 %
30,36%
TEXTILE
6 438
6,71%
BAZAR
8 111
8,45%
ELECTRO-MENAG.
16 362
17,05%
C.A Magasin
95 934
100%
29
Nombre de
Effectif
points de vente employ
Effectif
employ
moyen par
points de vente
Hypermarch
12
2501
208
Supermarch et
superette
21
560
27
Electromnager
10
110
11
Meubles en kit
15
200
13
Meubles de style
39
10
Habillement
124
15
70
3534
50
Type de magasin
Grandes surfaces
alimentaires
Grandes surfaces
spcialises
Il est ais de constater quen matire demplois, les hypermarchs dpassent de loin les
autres types de magasins ceci sexplique notamment par le nombre important des rayons et
la diversit des produits.
Par ailleurs, les effectifs employs par les autres magasins reste similaires.
30
SECTION VI
Les chiffres rvls par ce travail dmontrent que le secteur de la grande distribution
participe activement la croissance conomique vu quil revt une grande importance aussi
bien sur le plan cration demplois que sur le plan chiffres daffaires raliss.
De mme, ce secteur se profile un avenir prometteur en raison des changements dans les
habitudes des consommateurs marocains qui se caractrisent de plus en plus par :
31
Par ailleurs, la modernisation du tissu commercial doit tre mene dans le cadre dune
stratgie intgre, qui permettra de garantir un dveloppement sain du secteur en veillant
une rpartition quilibre de la desserte commerciale.
Il est donc impratif de mettre en place des normes qui orienteront les implantations
commerciales pour garantir lquilibre urbanistique et conomique.
Actuellement, les demandes dautorisation pour la construction des grands magasins, sont
instruites par les communes qui les soumettent aux services et organismes concerns pour
les aspects techniques spcifiques savoir lAgence
Urbaine et la Division Economique de la Prfecture.
Ces demandes sont ensuite traites par une commission tripartite prside par le directeur
de lAgence Urbaine et regroupant les reprsentants de la commune et de la Wilaya qui se
prononce sur le projet conformment aux prescriptions lgales et rglementaires et
notamment celles des documents durbanisme en vigueur (Schma Directeur
dAmnagement Urbain, Plan dAmnagement,etc).
Alors que pour les demandes dautorisations dexploitation, cette attribution est du ressort du
prsidant de la commune en vertu de larticle 44 de la
charte communale. Concernant la procdure dinstruction de cette demande, elle
diffre dune commune une autre.
Cependant, ces prescriptions ne rpondent pas toutes les proccupations relatives
lurbanisme commercial. Aussi, est il ncessaire de revoir le dispositif actuel, de redfinir les
critres socio-conomiques pour lorientation des implantations commerciales et ce, afin de
ladapter au contexte actuel et de garantir une meilleure organisation du secteur.
En parallle, la mise en place dun observatoire des quipements commerciaux savre
ncessaire pour analyser les performances actuelles et futures du secteur, dterminer les
besoins en matire dinfrastructure et damnagement du
territoire et accompagner toute politique de promotion du secteur.
32
GLOSSAIRE
Pour mieux cerner le sens des termes qui sont utiliss dans la prsente
tude, il a t jug opportun dintroduire la terminologie suivante :
Cash and carry : Libre service gr par un grossiste destination des dtaillants.
Libre service : Mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs de produits
gnralement conditionns.
Suprette : Magasin dalimentation gnrale de proximit dune surface de 120 400m qui
propose un assortiment presque exclusivement alimentaire.
Hypermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente
suprieure 2500 m.
Supermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente
suprieure comprise entre 400 et 2500 m.
Grande surface alimentaire : Supermarch ou hypermarch.
Grande surface spcialise : Magasin de vente au dtail de vaste superficie
proposant un assortiment troit et profond dans un domaine ou dans quelques
domaines complmentaires.
Superstore : Grande surface proposant en libreservice et bas prix un assortiment large et
profond dans une catgorie de produits non alimentaires
Maxidiscompteur (Hard-discounter en anglais) : Magasin de vente au dtail qui offre un
assortiment de produits trs restreint des prix trs bas. Il est prsent dans les suprettes et
les supermarchs.
Les espaces de ventes dans les grandes surfaces alimentaires ont t rparties comme suit :
Espace frais :
- Produits laitiers et Charcuterie
- Glacerie et Surgel
Espace march :
- Boucherie et poissonnerie
- Oliverie
- Boulangerie et ptisserie
- Fruits et lgumes
Espace liquide :
- Boissons alcoolises
- Boissons non alcoolises
Espace picerie :Farine, conserve, caf, pattes alimentaires, condiments..
33
34