RALISER
SON
PLAN
DE
COMMUNICATION
EN
48
HEURES
 ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-organisation.com
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Directeur douvrage : Caroline Selmer

Le code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet

DANGER
expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants
droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement,
provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibi-
LE lit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire
PHOTOCOPILLAGE diter correctement est aujourdhui menace.
TUE LE LIVRE
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire int-
gralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autori-
sation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2009

ISBN : 978-2-212-54237-0


Olivier
CREUSY Sylvie
GILLIBERT

RALISER
SON
PLAN

DE
COMMUNICATION

EN
48
HEURES
 Le mensonge donne des fleurs
mais pas de fruits.
Proverbe africain

nos tudiants, en leur souhaitant de spanouir

dans les mtiers de la communication.
 Sommaire

O commence la communication ? ............................... 9

La communication adulte ..................................................... 10
Une question dorganisation ................................................. 11
Lart des proportions justes .................................................. 12
Comment lire et utiliser ce livre ? ........................................ 13

1. Les 7 rgles dor .............................................................. 15

Rgle n 1 Mettre la communication sa juste place ........ 15
Rgle n 2 Entendre que nous vivons
dans un monde bruyant........................................................ 17
Rgle n 3 Savoir qui parle qui ? ..................................... 18
Rgle n 4 Cest le rsultat qui compte .............................. 24
Rgle n 5 Ce qui se conoit bien snonce clairement .. 26
Rgle n 6 Limprovisation, cest dangereux ...................... 28
Rgle n 7 La communication a un prix ............................ 29

2. Rflchir avant de commencer ................................ 33

Qui tes-vous ? ..................................................................... 33
Votre entreprise sur son march ........................................ 33
Entreprise, marque, produit : il faut choisir ....................... 35
Pratiques et tendances de votre secteur .............................. 38
O en tes-vous ? ................................................................. 41
Groupe Eyrolles

Vous communiquez dj sans forcment le savoir ............... 41

Laudit de votre communication ......................................... 44
Vos rves, vos envies et vos tabous ..................................... 48
Les acteurs ........................................................................ 49
6 Raliser son plan de communication en 48 heures

O allez-vous ? ..................................................................... 50
Vos objectifs stratgiques ................................................... 50
Votre horizon de temps ...................................................... 51

3. Faire les bons choix : la construction du plan

de communication ........................................................ 55
Comment faire concrtement ? ............................................ 55
Trois phases, trois sries de questions ................................ 55
Phase 1 Les choix stratgiques .......................................... 59
Les objectifs de communication .......................................... 59
Les cibles de communication .............................................. 67
La promesse ...................................................................... 76
Phase 2 Les choix cratifs .................................................. 85
La copy stratgie............................................................... 86
La conception des messages ............................................... 90
Les mthodes cratives ....................................................... 94
Le jugement cratif ............................................................ 100
Phase 3 Les choix oprationnels........................................ 103
Bien connatre les mdias .................................................. 105
Les autres moyens de communication ................................. 120
Les contraintes .................................................................. 123
La nouvelle communication ............................................... 127

4. Passer laction ............................................................ 131

Dfinir ses priorits : par o commencer ?........................... 131
Les indispensables ............................................................. 131
Le trs utile ....................................................................... 134
Les plus ............................................................................. 137
Savoir dpenser..................................................................... 139
Groupe Eyrolles

Savoir ne pas trop dpenser.................................................. 142

Faites-vous confiance ........................................................ 142
Faites un peu de marketing ................................................ 143
 Sommaire 7

Testez ............................................................................... 143

Pensez du bien des nouvelles technologies .......................... 144
Communiquez sur le cot des choses .................................. 144
Avoir des ides quand on na pas dargent............................ 145
Le style ............................................................................. 145
Lenthousiasme .................................................................. 146
La crativit ...................................................................... 146
Quand on na pas de ptrole et quon a des ides ............. 148
Dcider de faire ou de faire faire .......................................... 151
quoi servent les prestataires ? ......................................... 151
Comment travailler efficacement avec vos prestataires ? .... 153
viter de finir derrire les barreaux...................................... 156

5. Piloter son plan de communication ....................... 159

Mesurer les rsultats ............................................................. 159
Mesurer lefficacit du plan de communication ................... 159
valuer un plan de communication .................................... 161
Effectuer des post-tests sur le fonctionnement
de la campagne.................................................................. 163
Mettre en place un plan de veille.......................................... 166
Un plan de veille, quoi a sert ? ...................................... 166
Concrtement, comment faire ? .......................................... 166
Comment lexploiter ? ........................................................ 167
Anticiper les prochaines tapes ............................................ 168
Communiquer cest aussi un choix moyen et long terme ... 168
Les ressources ................................................................... 169

Conclusion .............................................................................. 173

Post-scriptum ....................................................................... 175
Groupe Eyrolles

Bibliographie .......................................................................... 177

Les auteurs .............................................................................. 181

 O commence la communication ?

Pourquoi, un beau jour, dcider de construire un plan de

communication ? Tout le monde communique sans faire de plan.
Mme le nourrisson qui vient de natre communique, ds les premiers
jours de son existence, par ses sourires et ses larmes bien avant
dapprendre le langage des mots. Il suffirait donc dtre n pour
ressentir le besoin de communiquer, un besoin naturel et spontan.
La problmatique de la communication nest peut-tre finalement
quune problmatique de moyens. Ds que le message se forme, ds
que lon a quelque chose dire, la question qui se pose nest peut-tre
que celle du choix du meilleur moyen pour sexprimer ?
Et peut-tre ny aurait-il pas mme besoin de savoir parler. On dit quun
regard ou un silence peuvent en dire long , de mme que des sous-
entendus. Fascinante donc cette capacit que nous aurions de dire les
choses sans les dire. Il ny aurait donc apparemment pas besoin de
prendre la parole de faon explicite pour se faire comprendre !
Pourtant, si la communication humaine peut donner limpression
dtre quasi instinctive, il en va peut-tre diffremment des entreprises
et des organisations.
Dans les faits, le premier acte fondateur dune entreprise est la publi-
cit lgale qui rend publique sa date de naissance, son objet et ses
statuts. peine ne, mais dj baptise, puisquelle reoit un nom le
jour de sa naissance, toute entreprise a dj au minimum annonc son
existence travers la presse juridique. Cette existence lgale est ainsi
lie une existence mdiatique et pourtant, la plupart des crateurs
dentreprise nont pas le sentiment dtre des communicants.
Il doit donc exister une diffrence sensible entre quelques lignes dans
un quotidien juridique et une campagne daffichage en 4 3 sur
Groupe Eyrolles

les murs des grandes villes de France.

En ralit, tous les degrs possibles de la communication existent
entre le presque rien et le presque tout. Mais ce sont surtout des
10 Raliser son plan de communication en 48 heures

degrs de matrise et de planification. Partant du constat que la

communication est naturelle pour toute forme dorganisation
(puisque tout contact avec un client, un fournisseur, un citoyen, un
usager, un consommateur, un abonn, un adhrent est un acte de
communication), la question est de savoir jusquo, et comment,
organiser et optimiser ce que vous dites.
Votre communication a commenc le premier jour de votre activit et
elle se poursuit pendant que vous lisez ces lignes. Si vous navez pas le
sentiment dtre larchitecte et le matre duvre de ce processus
permanent, il est effectivement plus quurgent de lire ce livre et de
consacrer les prochaines 48 heures mettre en place un plan rflchi,
structur et cohrent. Cest cet objectif que nous voulons atteindre
avec vous et pour vous.

LA COMMUNICATION ADULTE

Toutes les organisations ont un point commun : cest le besoin de

faire connatre autre chose que leur propre existence. Les entreprises
sont cres pour agir. De cette nature particulire nat le besoin parti-
culier de crer les conditions de la mise en uvre de cette action.
Lentreprise se cre sur la vision dun march sur lequel elle est
convaincue dtre performante. Aussi efficace soit-elle dans le dve-
loppement de son projet (dfinition de la stratgie, laboration dun
business plan, dveloppement du plan marketing), il viendra un
moment o son succs dpendra de sa capacit faire savoir ce quelle
sait faire et pourquoi elle le fait mieux que les autres.
Ce moment correspond prcisment au point de dpart de la
communication que nous cherchons. Il se situe quelque part entre la
Groupe Eyrolles

cration dlments disparates (le nom de lentreprise, le choix du

mtier quelle exerce, le march quelle vise, la constitution dune
quipe de collaborateurs qui tous incarnent une part de cette entre-
prise et en parlent) et le moment o tout change parce que lon
 O commence la communication ? 11

dcide de sorganiser. Au dbut, il se dveloppe une forme de

communication primitive, par dfaut, sans matrise du langage.
Lentreprise balbutie, puis il devient ncessaire de structurer le
message que lon veut alors diffuser pour permettre lpanouisse-
ment de lentreprise. Il devient absolument ncessaire de se faire
comprendre. Cest cette seconde forme de la communication, qui de
primitive devient labore on dira adulte qui nous intresse ici.

UNE QUESTION DORGANISATION

Cette communication, dont nous allons parler ici et que nous allons
vous aider optimiser, est avant toute chose une communication
organise. Jusqu aujourdhui, vos clients, vos fournisseurs, vos
partenaires, ladministration, la presse peut-tre, ont entendu parler
de vous parce que vous faites tous les jours votre mtier pour dve-
lopper votre activit et que cette nergie dpense cre un cho plus
ou moins net sur votre march.
Dans trois jours, lorsque vous aurez termin votre plan de communi-
cation en 48 heures, tous ceux qui vous entourent, plutt que
dentendre parler de vous, vont vous entendre parler, ils vont mme
vous couter. Entendre parler de quelquun ou lui accorder toute son
attention, ce nest pas la mme chose, et cest cette diffrence que nous
allons travailler ensemble.
48 heures ? De la folie ? Pas du tout ! Il va en fait y avoir un avant et
un aprs dans votre approche de la communication. Vous pensez que
la communication est complique et chre, vous avez la fois tort et
raison. Raison sur la complexit parce que communiquer ne consiste
pas tre dot de la parole : combien dtres humains sont effective-
ment capables de parler et pourtant ne disent que des neries ?
Groupe Eyrolles

Pour communiquer, il faut beaucoup rflchir, faire des choix, garder

le cap, grer des imprvus, soigner le moindre dtail dans la forme des
choses, donc oui, cest compliqu ! Cest compliqu tant quon na pas
la bonne mthode. Aprs tout devient plus facile.
12 Raliser son plan de communication en 48 heures

LART DES PROPORTIONS JUSTES

Cher ? Sur ce point vous avez peut-tre tort. Ne regardez pas les 100
marques qui occupent les chanes de tlvision pendant les crans qui
interrompent vos matchs de football et vos sries amricaines prf-
res. Elles appartiennent un club trs restreint parmi les centaines de
milliers dentreprises qui ont des choses passionnantes raconter sans
avoir les moyens de soffrir ces tribunes prestigieuses que sont les
grands programmes populaires. La communication est chre comme
un investissement est cher. Or, un investissement est fait pour
rapporter plus quil ne cote et lon sait que, dans la plupart des cas, le
rsultat obtenu est proportionnel leffort consenti. Dans ce sens, la
communication est un investissement comme un autre, avec une
nuance tout de mme : le matriau que nous allons utiliser ensemble
est le plus noble qui soit, un alliage dintelligence, danalyse, de crati-
vit, de sensibilit et dintuition. La performance de ce matriau est
telle quelle peut dmultiplier les effets dinvestissements financiers et
techniques somme toute limits.
Donc, aprs 48 heures en notre compagnie, vous serez convaincu de
votre capacit laborer un plan de communication adapt (cest un
point essentiel) votre organisation, de faon ce quelle se retrouve
dans ce que vous dites, que vous soyez les premiers convaincus par
votre message et que votre communication soit une nouvelle forme
dnergie qui vous pousse aller plus loin.
En 48 heures, vous aurez tout vu, tout compris, tout oubli peut-
tre, mais vous aurez pris conscience de votre besoin et de votre
envie de parler de vous et vous serez pass de la communication
primitive la communication adulte.
Groupe Eyrolles
 O commence la communication ? 13

COMMENT LIRE ET UTILISER CE LIVRE ?

En fait, vous allez le lire et lutiliser comme une mthode pratique
pour construire votre plan de communication. Il contient diffrentes
catgories dinformations.
Dabord, des lments de connaissance que nous avons voulus aussi
courts et pdagogiques que possible, compte tenu du fait que vous
disposez de peu de temps et que celui-ci est prcieux.
Ensuite, des ateliers qui constituent les tapes de travail que vous
devez respecter pour construire effectivement et efficacement votre
plan de communication. Les formulations sont volontairement
courtes pour viter de vous lancer dans des tches trop ambitieuses ou
complexes qui pourraient se rvler contre-productives.
Nous avons par ailleurs isol quelques notions essentielles, les mots-
cls qui vous donnent des explications un peu plus techniques ou des
dfinitions de notions utilises communment en communication.
Vous trouverez galement notre rubrique le conseil des pros, parce que
notre exprience de la stratgie de communication, de la conception et
de la mise en uvre de plans de communication, du point de vue de
lagence conseil en communication ou de lannonceur, nous a fait
prendre conscience dun certain nombre de difficults et de piges. Nous
avons pens utile de vous alerter et de vous donner des conseils opra-
tionnels qui devraient vous permettre datteindre plus vite vos objectifs.
Enfin, nous esprons que vous noterez nos efforts pour parler aussi
simplement que possible des concepts de la communication qui, trop
souvent, semblent appartenir un petit monde dinitis. Ce livre-
guide se veut accessible tout responsable de la communication en
entreprise, mme non spcialiste de la question, et pdagogique pour
les tudiants en marketing et communication qui auront dfendre
les marques dans les prochaines annes.
Groupe Eyrolles

Il ne ressemble donc pas une bible exhaustive des concepts thori-

ques du mix-marketing ou de la stratgie de communication globale,
mais se veut complmentaire, pratique et oprationnel.
14 Raliser son plan de communication en 48 heures

Et, puisque la mode est au participatif , nous vous invitons

remplir les rubriques laisses en blanc de vos rflexions et rponses
pour que de livre lire ce volume devienne votre outil de travail et
de rfrence personnel.

Groupe Eyrolles
 1 Les 7 rgles dor

48 heures nous navons pas de temps perdre mais vitons de

confondre vitesse et prcipitation. Nous devons absolument viter
davoir faire demi-tour dans le dveloppement de notre plan. Il faut
donc procder par tapes logiques et prendre quelques prcautions
avant de commencer. Ces prcautions sont comme les mots de votre
entraneur dans les vestiaires, avant lentre sur le terrain : une fois
pris dans laction, vous risquez de les oublier, mais face une diffi-
cult, ils peuvent aussi vous revenir en mmoire et vous permettre de
trouver la solution. Nous avons prvu pour vous 7 conseils et rgles
dor respecter.

RGLE N 1 METTRE LA COMMUNICATION SA JUSTE

PLACE

Quelle mission donnez-vous la communication ? Avez-vous vrai-

ment besoin de communiquer maintenant ? Derrire ces deux ques-
tions simplissimes en apparence se cache lenjeu essentiel de toute
prise de parole. Quest-ce que jai dire ? Dans quel but est-ce que je
parle ? Est-ce que le silence ne serait pas prfrable ?
Donc, dans lentreprise aussi, le bon sens nous commande de rflchir
avant de parler. La communication nest pas une fin en soi et vous
pourriez dvelopper un plan de communication pour de mauvaises
raisons. Il faut donc que nous prenions quelques minutes pour rfl-
chir ensemble ce qui vous a amen lire ce livre (vous pouvez surli-
gner les ides qui vous correspondent le mieux) :
Groupe Eyrolles
16 Raliser son plan de communication en 48 heures

Quelles sont, parmi les expressions ci-dessous,

celles qui illustrent le mieux votre situation ?
Il y a longtemps que nous navons rien fait en communication.
Les commerciaux nous disent que la concurrence est meilleure dans ce domaine.
Nous lanons un nouveau produit.
Nous ne sommes pas assez connus par rapport nos grands concurrents.
Nous avons un peu de budget disponible.
Nous perdons des parts de march.
Nous voulons gagner des parts de march.
Nous venons dengager un charg de communication.
Lentreprise veut prparer son entre en Bourse.
Nous avons une vraie innovation proposer nos clients.
Nos ventes dpendent directement de nos investissements en communication.
Tout le monde le fait dans notre secteur.
Nous voulons que la presse sintresse nous.
Personne ne connat notre entreprise.
Nous avons du mal recruter.

Prenons un peu de temps. Plusieurs ides voques ci-dessus vous correspondent ? Une
seule ? Aucune ? Soyons concrets ; finalement, votre motivation principale est :
.................................................................................................................................................

Toutes ces raisons sont bonnes enfin plus ou moins. Les bonnes
raisons pour communiquer sont celles fondes sur un fait ou un
objectif, connu et partag par tous. La communication, motive par
des opinions subjectives, des perceptions, des frustrations, est beau-
coup plus hasardeuse. Votre communication, pour tre sa juste
place, doit tre :
perue comme essentielle par et pour lentreprise : cest un
moyen ncessaire pour atteindre lobjectif que lon sest fix ;
publique : chacun, dans lentreprise, doit comprendre ce que
lentreprise en attend et doit connatre les messages qui sont mis
Groupe Eyrolles

par lorganisation dont il fait partie ;

matrise : cest une activit souvent un investissement strat-
gique. Il ne faut pas confondre informer avec inviter tout le monde
 Les 7 rgles dor 17

discuter de tout, tout le temps. La communication ncessite de

faire des choix et de les assumer en connaissance de cause. Ce
nest pas un divertissement, mme si la pratique du mtier peut
effectivement tre trs divertissante.

GARDER
ORGANISEZ-VOUS POURUATION
LE CONTRLE DE LA SIT

Commencez par travailler seul ou en petit comit sur votre plan de

communication.
Puis, allez rencontrer les diffrents managers de lentreprise pour
comprendre leurs attentes et leur expliquer prcisment les objectifs du
plan de communication.
Ne leur parlez surtout pas des dtails ce stade.

RGLE N 2 ENTENDRE QUE NOUS VIVONS

DANS UN MONDE BRUYANT

Vous, moi et tous nos concitoyens, sommes exposs, chaque jour,

plusieurs milliers de messages vocation commerciale.
Sachant quil est admis que nous percevons, comprenons, retenons
une infime partie de ce brouhaha, il est plus que prudent de prendre
conscience, ds maintenant, de la difficult majeure que nous pose
cette ralit. Nous devons en retirer deux priorits absolues :
tre extrmement prcis et exigeant sur le choix de ceux qui
nous voulons parler cest--dire le choix du ou des public(s)-
cibles(s) ;
Groupe Eyrolles

tout faire pour faciliter la comprhension de notre message.

Soyons un peu directs. la limite, peu importe la forme de votre
message. Un enfant qui ne dispose que dun vocabulaire limit et veut
un biberon supplmentaire, un adulte timide qui bafouille et veut
18 Raliser son plan de communication en 48 heures

obtenir un rendez-vous avec sa boulangre, un touriste tranger qui

nen est qu sa troisime leon de franais et cherche son chemin fini-
ront bien par se faire comprendre par leur interlocuteur : Maman, la
boulangre, le policier en patrouille. En revanche, sil sadresse la
mauvaise personne, ni lenfant, ni ladulte timide, ni le touriste
nobtiendront satisfaction. Se tromper de cible, cest--dire sadresser
la mauvaise personne, est lerreur la plus grave viter absolument.
Pour ce qui est de la facilit
PUBLIC(S)-CIBLE(S) comprendre votre message,
Dsigne le ou les individus ou les
pas besoin dexpert de la
groupes, auxquels nous adressons direc-
tement notre message. Ce sont ceux qui communication pour vous
nous intressent , soit parce quils convaincre. Prenez donc en
prennent la dcision dacheter notre compte votre cas personnel.
produit ou notre service, soit parce quils tes-vous prt faire des
ont une influence dterminante sur cette efforts pour comprendre la
dcision. communication qui sadresse
vous ? Pas vraiment ! Vous
considrez que cest celui qui vous parle dtre prcis, clair, concis,
parce que votre temps est prcieux. Comme tout le monde pense
comme vous, vous avez compris pourquoi il faut tout faire pour faire
gagner du temps vos interlocuteurs.

RGLE N 3 SAVOIR QUI PARLE QUI ?

Nous nallons pas explorer ici toutes les thories de la communication
fondes sur des recherches en psychologie, sociologie et analyse des
comportements. En revanche, quelques ides simples doivent tre
comprises par tous et surtout gardes en mmoire chaque tape de la
construction de votre plan de communication.
Groupe Eyrolles

La premire ide simple concerne les composantes lmentaires de la

communication : la question est de savoir qui parle qui ? Il nous
faut dabord un metteur, celui qui prend la parole. Cet metteur est
 Les 7 rgles dor 19

bien sr lentreprise puisquelle va communiquer pour provoquer un

impact positif sur son activit. Cependant, lidentit prcise de celui
qui prend concrtement la parole au nom de lentreprise peut corres-
pondre diffrents profils : soit nous donnons la parole au crateur ou
au dirigeant de lentreprise, soit nous faisons sexprimer lentreprise en
tant quorganisation conomique, organisation sociale, entit cote en
Bourse, ou collectivit humaine.
Lmetteur peut galement tre plus prcisment la marque de lentre-
prise, un de ses produits, ou une de ses marques commerciales. Cest
toujours lentreprise qui sexprime, mais nous voyons bien ici quelle
utilise des porte-parole diffrents pour leur faire exprimer des
messages de nature diffrente.
Par exemple, Guy Degrenne est le porte-parole de lentreprise ponyme et cette identifica-
tion va jusqu lincarnation du personnage dans la communication publicitaire. Nous avons
aussi une ide de la personnalit de Justin Bridou mais nous savons tous que ce nest pas lui
que nous voyons sur les affiches de la marque. Enfin, personne na jamais vu le sourire du
fabricant des couches Pampers qui rendent pourtant les bbs si heureux. Vous connaissez
le nom de Procter & Gamble mais quelles ttes ont ces messieurs ?

La nature diffrente des messages diffuser correspond des nces-

sits et des circonstances diverses qui se combinent ou peuvent
simplement se succder dans le temps. Intuitivement, chacun
comprend que lon va naturellement adapter le choix de lentit qui
prend la parole en fonction de la culture et du mtier de lentreprise,
mais aussi des interlocuteurs, et de ce que lon a dire. Il est donc
important que lentreprise soit consciente de lenjeu li ces choix, et
lanticiper peut viter des erreurs ou des imperfections.
Lentreprise doit grer, en communication, deux dimensions du temps.
Le temps long qui est celui de lanticipation, de la prvision, de la stra-
tgie et du choix de principe.
Alain Afflelou a choisi pour longtemps dincarner sa marque, Nestl a donn la Laitire
Groupe Eyrolles

une mission riche de nombreux pisodes.

Votre entreprise doit, elle aussi, faire ce choix du ou des metteurs

prennes de sa communication.
20 Raliser son plan de communication en 48 heures

Lautre dimension du temps gre par la communication est le temps

court, celui de lurgence, des rsultats trimestriels, de la rponse
tactique aux assauts de la concurrence, des retournements de
conjoncture, des crises ou des grands vnements.
Dans ce cas, le choix de lmetteur peut tre diffrent, soit parce que
lon veut justement marquer une rupture, soit parce que lon na pas
rflchi aux consquences et aux risques dincohrence dus la prci-
pitation et au manque de recul.
Prenons le cas de la crise de la Socit Gnrale en janvier 2008. Il nest pas dusage, pour
les grandes banques de choisir le PDG comme metteur de la communication. Cest au
contraire la marque, symbole de linstitution et de sa prennit, qui prend la parole comme
pour dire que le temps du secteur bancaire est plus long et plus lent que celui des carrires
de tel ou tel dirigeant. Daniel Bouton se retrouve sur le devant de la scne, propuls par un
vnement improbable, une crise sans prcdent, qui ncessite que la confiance dans la
marque puisse se cristalliser dans la confiance et la capacit du chef sauver le navire et
son quipage. Il devient important de voir et dentendre ce chef luvre dans les mdias
avant de se laisser convaincre.

Ensuite, la communication suppose un rcepteur, celui qui va rece-

voir le message mis par lmetteur. Ici aussi il sagit dune question de
choix, et de choix rflchi. Bien choisir la personne laquelle on
sadresse est un facteur dterminant de lefficacit de notre communi-
cation. Nous reviendrons plus en dtail sur la mthode qui permet de
ne pas se tromper mais nous pouvons retenir ds maintenant quel-
ques principes simples :
le rcepteur nest pas forcment rceptif, autrement dit il nattend
pas ncessairement votre communication comme on attend une
bonne nouvelle ;
le rcepteur a toutes les chances dtre beaucoup plus critique que
vous ;
Groupe Eyrolles

le rcepteur risque de ragir votre communication, et sil dcide

de vous parler, il faudra lcouter et lui rpondre. La communica-
tion devient trs vite un change, que par nature, vous matrisez
beaucoup moins bien quune communication sens unique.
 Les 7 rgles dor 21

Le rle du rcepteur est bien

de recevoir votre message LA MARQUE
mais il peut galement se Il faudrait plus de 48 heures pour dfinir
prcisment la notion de marque. ce
transformer en metteur sous stade, nous allons utiliser une dfinition
linfluence de votre commu- simple. La marque est constitue ici de
nication. toutes les dimensions symboliques (nom,
Cette influence se cre donc signes visuels, univers sonore et musical,
par lintermdiaire de votre personnalit, etc.) attaches un produit,
message. Ce message va un service, une entreprise, de faon ce
quil soit identifi et prfr par la cible
crer le lien de sens entre laquelle il sadresse. La marque cre une
lmetteur et le rcepteur. relation intellectuelle et affective entre le
Insistons un peu sur le mot produit et le consommateur.
sens : lobjectif est bien, au-
del de se parler, de se
comprendre. Les tres humains peuvent peut-tre se comprendre sans
se parler, pas les entreprises avec leurs clients.
Nous vous donnerons les cls de la ralisation dun message efficace
mais tablissons, ds maintenant, quelques principes de bon sens
issus de notre exprience de tous les jours. Nous comprenons, quand
on nous parle, condition de nous parler dans une langue que nous
connaissons, de ne pas tre plusieurs prendre la parole en mme
temps, de faire court, explicite et si possible imag : si simple dire et
si compliqu raliser dans un plan de communication.
Si nous devions rsumer cette troisime rgle qui consiste dfinir
lmetteur de votre communication, ses rcepteurs et le message qui
va leur permettre dchanger du sens, nous choisirions cohrence. La
vraie communication est le flux de sens qui circule au sein de lassem-
blage de ces trois entits (metteur, rcepteur, message). Avant
dapprendre optimiser tous les paramtres de cet assemblage, nous
devons nous assurer de la cohrence minimale de lensemble.
Groupe Eyrolles

Qui parle qui ? Ou celui qui parle au nom de lentreprise est-il le

plus lgitime et le plus efficace pour diffuser un message pertinent
auprs des individus dont le comportement conditionne votre succs ?
22 Raliser son plan de communication en 48 heures

Les diffrentes formes de communication

Nous pourrions essayer de classifier les formes de communication selon
diffrents critres, avec pour rsultat paradoxal dtre probablement plus
confus que clair. Il existe de trs nombreuses formes de communication et de
trs nombreuses faons de les spcifier. Retenons donc les plus simples.

Avez-vous quelque chose vendre ?

La distinction est simple, mais essentielle, entre la communication commer-
ciale qui aide vendre des produits ou des services et la communication non
commerciale qui cherche obtenir toutes les autres formes de rsultats :
faire voluer des comportements, diffuser des ides, dfendre des causes,
duquer
Ces communications peuvent dailleurs sopposer et chercher mutuelle-
ment annihiler leurs efforts : les fabricants dalcool ont pour objectif de
dvelopper la consommation de leurs produits ; les campagnes contre
lalcoolisme et les conduites risque visent leffet contraire.

Puisque lentreprise cherche dvelopper

son chiffre daffaires
sa communication est par nature dabord commerciale, mais elle peut
prendre des formes diffrentes qui vont aborder plus ou moins directement
le discours sur ses offres de produits ou de services.
Nous allons donc diffrencier deux catgories :
la communication marque et/ou produit et/ou promotionnelle diffuse des
messages explicites sur les avantages qui vont convaincre le consommateur
dacheter notre produit ou notre service ;
la communication institutionnelle, caractrise par le fait que lentreprise
prend la parole en tant que telle et non plus travers son offre, lui permet
de dvelopper une perception favorable de son identit, de sa solidit
conomique, du dynamisme de sa recherche, de sa capacit dinnovation,
de sa politique de gestion des ressources humaines, etc.
Ces deux formes de communication se compltent, le rle de la communica-
Groupe Eyrolles

tion institutionnelle tant davantage de construire un socle durable et

reconnu de perceptions et dopinions, sur lequel la communication marque
et produit va sappuyer, le plus souvent avec des objectifs de rsultats plus
court terme.
 Les 7 rgles dor 23

La communication
interne B TO B, B TO C, C TO C, B TO E
Ici le destinataire de la communi- Faisons un peu danglais ! Ces diffrentes
cation est lensemble des colla- abrviations dfinissent les formes de com-
borateurs de lentreprise ou de munication selon la nature de lmetteur et
lorganisation. Cette forme de du rcepteur.
communication sintgre plutt
dans la gestion des ressources Communication B to B (prononcer bi tou bi) :
humaines mme si les outils une entreprise ou un professionnel sadresse
utiliss (sites intranet, maga- une entreprise ou un professionnel.
zines, newsletter, vnements, Communication B to C : une entreprise
confrences, etc.) respectent les ou un professionnel sadresse un consom-
standards de qualit et de mateur, un particulier, un citoyen.
professionnalisme de la commu-
nication externe. Communication C to C : cas de la communi-
cation entre consommateurs ou particuliers.
La communication Ce cas nous intresse moins ici, cest celui des
thmatique journaux de petites annonces (Le Particulier)
ou des sites dintermdiation comme
Cette catgorie regroupe les
formes de communication qui www.meetic.fr ou www.ebay.fr.
obissent des contraintes ou Dautres formes de communication sont
des usages spcifiques et/ou possibles : la communication B to E
visent des objectifs trs particu- caractrise les activits de communication
liers. des entreprises et des professionnels des-
On trouve dans cette catgorie tination du monde de lducation et de
la communication RH ou recru- lenseignement. Un salon de recrutement
tement (offres demploi et de nouveaux collaborateurs dont les expo-
communication de sduction sants sont des entreprises est un acte de
vers les diplms et les tablisse-
communication B to E.
ments de formation et densei-
gnement), ainsi que toute la
communication financire destination des actionnaires, du march boursier,
des autorits de rgulation, des analystes financiers et de la presse conomique
et spcialise (Bourse, placements, gestion patrimoniale, etc.).
Nous nous concentrons ici sur la communication externe, celle qui globale-
ment vise aider lentreprise atteindre ses objectifs conomiques et strat-
Groupe Eyrolles

giques. Les autres formes y participent galement mais sont plus simples
mettre en uvre. En revanche les bonnes pratiques professionnelles
voques ici sont valables pour tout acte de communication, quels quen
soient la forme, le lieu, le moment, le destinataire.
24 Raliser son plan de communication en 48 heures

RGLE N 4 CEST LE RSULTAT QUI COMPTE

ANNONCEUR
Dans le mtier de la communication,
lannonceur est tout simplement
lentit qui met les messages, cest
donc lentreprise ou lorganisation qui
conoit un plan de communication et
le met en uvre. Cest par cons- campagne de communication,
quent aussi celui qui paye les mdias
ventuellement utiliss pour attein-
dre la cible et cest probablement,
vous puisque le plan de communica-
tion est du ressort de lannonceur.
Un annonceur peut donc tre :
une entreprise qui commercialise
un produit ou un service ;
un service public ;
une collectivit territoriale ;
un mdia ;
une association ;
un ministre ;
une ONG ;
un syndicat ;
un parti politique ;
une collective professionnelle
prciser les critres prendre en compte.
Dans la logique de la plupart des entreprises, la communication sert
amliorer des rsultats quantitatifs. Il faut donc privilgier ces indica-
teurs chaque fois que cest possible.
La difficult du mtier de la
communication vient de limpossi-
bilit de valider, a priori, lefficacit
de votre plan de communication.
Mme sil existe des outils dtude
pour estimer les rsultats dune
principalement utiliss par les plus
gros annonceurs lors de campa-
gnes stratgiques soutenues par de
lourds investissements, jamais
personne ne pourra vous garantir
le rsultat dun plan de communi-
cation. Votre talent va davantage
consister vous tromper le moins
possible et notre mission ici est de
vous aider y parvenir.
Cependant, le meilleur moyen
pour mal valuer lefficacit dun
plan de communication serait de se
tromper dobjectifs et de critres de
mesure de cette efficacit. Nous
avons dj dfini les objectifs de
notre plan, il nous faut maintenant
Groupe Eyrolles

Prenons un peu de temps pour rflchir un enjeu essentiel de votre

plan de communication. Un esprit cartsien comme le vtre se trou-
vera beaucoup mieux quand il saura pourquoi il fait les choses.
 Les 7 rgles dor 25

Nous vous proposons ici diffrents critres de mesure de lefficacit de votre communication.
Choisissez ou dfinissez, sils ne sy trouvent pas, les critres de mesure quantitative de leffi-
cacit de votre plan :
points de parts de march volume et/ou valeur ;
points de distribution numrique ou valeur ;
chiffre daffaires ;
volumes vendus ;
volution de votre prix moyen ;
nombre dappels sur votre centre dappels ;
nombre de contrats signs ;
nombre dabonns ;

Dans votre activit on-line, les critres sont faciles identifier :
nombre de visites sur votre site internet ;
nombre de visiteurs uniques ;
nombre de pages vues ;
dure des visites ;
frquence des visites ;
nombre douvertures de comptes ;
nombre dabonns votre newsletter ;
nombre de contributions votre forum ;
chiffres de votre activit commerciale si vous tes e-commerant.
Il est trs important de noter ici vos conclusions. Vous verrez que vous aurez besoin de reve-
nir cette page parce quau fil des tapes suivantes, ces critres rationnels risquent dtre un
peu perdus de vue.
Les critres principaux pour la mesure de lefficacit de mon plan de communication sont
donc :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Groupe Eyrolles

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
26 Raliser son plan de communication en 48 heures

DOBJECTIF
NE VOUS TROMPEZ PAS
Il ne faut donc pas confondre les objectifs et les moyens. Votre objectif est
bien dinfluencer positivement votre activit. Les moyens de communication
vont vous permettre de parler efficacement aux bonnes cibles. Donc, le but
de votre plan de communication nest pas de vous faire remarquer parce
que vos messages seraient trs visibles, drles, provocants, la limite du
bon got ou particulirement esthtiques. Ces adjectifs caractrisent les
moyens que vous allez mettre en uvre mais ils ne peuvent pas constituer
votre objectif.
Autrement dit, vous navez pas besoin dune communication que tout le
monde a vue ou dont tout le monde vous parle, si elle ne fait pas sentir ses
effets sur vos ventes.

RGLE N 5 CE QUI SE CONOIT BIEN SNONCE

1
CLAIREMENT

Tant de choses vous intressent, surtout si vous tes passionn par

votre mtier mais nintressent que vous !
Les Anglo-Saxons utilisent lacronyme KISS : keep it short and simple,
faites simple et rapide. Excellente formule que nous devons noter en
lettres dor. La communication est une entreprise pdagogique qui
consiste faire comprendre quelque chose de prcis, quelquun de
prcis. Notre problme est donc de mettre toutes les chances de notre
ct pour tre sr de nous faire comprendre, en tout cas dviter les
confusions, les mauvaises interprtations, sinon les contresens ou les
effets ngatifs.
Bien sr, lefficacit dun message dpend de la personnalit et de la
Groupe Eyrolles

psychologie de lmetteur et du rcepteur, du contexte, du secteur

1. N. Boileau, LArt potique.

 Les 7 rgles dor 27

conomique, de la forme du message, du moment et du lieu du

contact, de la rptition de ce message et de nombreux autres facteurs
que nous aurons loccasion dvoquer. Ce que nous pouvons dire ce
stade, sans trop nous tromper, cest que, justement, dans une situation
complexe, il est certainement pertinent de garder les ides claires et de
privilgier la simplicit lemphase.
Les mots sont nos allis sans mots il ny a pas de sens et nos
ennemis trop de mots et la confusion sinstalle. Nous devons tre
conomes des mots et des images que nous utilisons pour aider la
comprhension de notre message.

FAITES SIMPLE
Simplifiez ! Il faudrait presque vous demander dutiliser les mots comme
sils cotaient cher et comme si vous deviez les payer vous-mme de votre
poche. Dans ce cas, chacun est conome et devient soudainement plus
exigeant. En communication, il vaut mieux passer du temps crire des
formules courtes avec des mots prcis plutt que de chercher donner trop
de dtails avec un vocabulaire us par toutes les marques qui ont pris la
parole avant vous.
Si vous voulez dire que le futur sera meilleur et lhomme plus heureux sil
achte vos produits ou utilise votre service, il va falloir travailler.

Un peu de thorie
Le modle le plus couramment utilis pour dfinir les objectifs de la commu-
nication est AIDA :
A pour Attention,
I pour Intrt,
D pour Dsir,
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A pour Action.
28 Raliser son plan de communication en 48 heures

Essayez de rpondre aux questions suivantes

Quest-ce qui est susceptible dattirer lattention sur votre entreprise ou votre marque ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Quest-ce qui est vraiment intressant dans ce que vous proposez au march ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Sur quel levier comptez-vous pour susciter le dsir de vos clients ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Quest-ce qui serait susceptible de provoquer le passage lacte (achat) dun client
potentiel ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

RGLE N 6 LIMPROVISATION, CEST DANGEREUX

Limprovisation est souvent dangereuse dans lentreprise et pas seule-

ment au moment de dvelopper sa communication. Cependant, il faut
prendre conscience dun risque spcifique la communication : la
communication, votre communication, cest ce qui se voit. Prendre la
parole cest dire des choses, beaucoup de choses sur soi.
Dans vos relations personnelles, vous tes conscient dtre influenc
positivement ou ngativement par un regard, un look vestimentaire,
un accent, la pratique de la langue de votre interlocuteur, un tic
nerveux ou un sourire. Au-del mme du sens des mots, la communi-
cation non verbale a dj fortement dtermin la nature de la relation
qui vous lie votre interlocuteur.
Groupe Eyrolles

Dans lentreprise, nous observons le mme phnomne ; tous les

signes que vous mettez lextrieur dfinissent la perception quont
de vous vos clients, prospects, fournisseurs, collaborateurs, parte-
naires institutionnels, etc.
 Les 7 rgles dor 29

Le plan de communication est donc

un outil indispensable de matrise de IMAGE
limage que vous aurez auprs de ces Synthse des reprsentations,
diffrents publics ; une image, vous en image voulue et perue.
aurez une, mme si vous ne dites rien.
Il est donc important davoir une volont et une vision de ce que vous
voulez tre : ou vous subissez, ou vous matrisez, ainsi, jamais vous
nimprovisez, mme dans les situations urgentes.

GENCE
COMMUNICATION DUR
Urgence na jamais t synonyme de panique. En communication comme en
mdecine, lurgence est un facteur impondrable auquel il faut apprendre faire
face. Lapproche professionnelle consiste anticiper les crises qui peuvent tre
provoques par un conflit social, un accident industriel, des malversations, une
volution dfavorable du contexte socital. Lanticipation porte sur les proc-
dures de mise en place, en urgence, dune quipe ddie la gestion de la crise.
Une crise est un problme et, comme tout problme, requiert du sang-froid.

RGLE N 7 LA COMMUNICATION A UN PRIX

Nous abordons enfin un aspect central de votre plan de communica-
tion. La communication a la rputation dtre chre. Plus que dtre
chre, la ralit de la communication, comme nous lavons vu plus
haut, est dtre souvent incertaine et alatoire quant aux rsultats
quelle provoque. Il est dusage de citer la formule clbre dun
manager amricain : quand je dpense 100 dollars, je sais que 50 % ne
servent rien, mais je ne sais pas quels 50 %.
Il est clair quavec des formules de ce genre, vous allez vous trouver en
Groupe Eyrolles

confiance ! Il faut faire une autre lecture de cette dclaration, se dire

que ce principe nest pas une fatalit et que les plus professionnels ont
bon espoir daugmenter la part de leurs investissements qui sera vri-
tablement efficace.
30 Raliser son plan de communication en 48 heures

Ce flou est surtout lapa-

MDIAS
nage des grands mdias
Les 6 mdias comme la tlvision dont la
Par grands mdias on entend : la tlvi- qualit est, avant tout, de
sion, la presse, la radio, laffichage, le permettre de parler rapide-
cinma, internet. ment beaucoup de monde
Ensuite, chaque catgorie se subdivise ; (ce que lon va appeler la puis-
ainsi, la presse est divise en presse quo- sance). Quand vous diffusez
tidienne nationale, rgionale, presse sp- un spot publicitaire 20 h 50,
cialise, presse professionnelle, presse vantant les mrites dun
magazine qui comprend son tour de nouveau beurre de cuisson,
nombreuses sous-catgories.
vous savez que vous navez pas
Si vous avez besoin dutiliser lun et ou devant les crans de tlvision
lautre de ces grands mdias, vous aurez 100 % dacheteurs de pla-
besoin den comprendre les rouages et
quettes de beurre. Mais tant
de vous doter dune vritable culture
mdia. Cest un univers passionnant, pis parce que vous passez
extrmement organis et rigoureux que dans le mme temps votre
vous aurez alors loccasion de dcouvrir. message de nombreuses
mres de familles potentielle-
ment intresses.
La communication nest donc pas toujours trop chre mais elle a
toujours un prix.
Vos moyens budgtaires vont dterminer la structure du volet action de
votre plan de communication.

Quelle est a priori, avant davoir appris lvaluer grce au chapitre 3, lenveloppe budg-
taire que vous avez prvue pour financer votre plan de communication ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Ce budget reprsente % de votre chiffre daffaires.
Groupe Eyrolles
 Les 7 rgles dor 31

DE SAVOIR
EXISTE-T-IL UN MOYEN NSER EN COMMUNICATION ?
COMBIEN IL FAUT D PE

Malheureusement non ! titre dexemple, il faut savoir que sur un march

concurrentiel de grande consommation, un budget marketing / communica-
tion reprsente 8 12 % du chiffre daffaires.
Les critres prendre en compte pour valuer votre budget seront :
les pratiques de votre secteur ;
le cycle de vie de votre activit : un lancement ncessite un effort
financier ; ensuite les dpenses peuvent tre plus linaires ;
la taille de vos publics-cibles ;
la force de persuasion de vos arguments de diffrenciation ; Apple na
pas besoin dacheter beaucoup despace publicitaire pour susciter la
demande pour son nouvel iPhone en juillet 2008.

Postes de dpenses
Il faut savoir que vos investissements en communication vont se rpartir en
trois catgories principales :
La conception : vous rmunrez la rflexion et la cration de vos presta-
taires spcialiss (agences conseils en stratgie de marque, communication
publicitaire ou vnementielle, conseils mdia). Ici vous achetez des
prestations intellectuelles et des ides.
La production/fabrication : vous payez les frais de ralisation de photos,
de mise en pages dun document, dimpression, de location de salle pour
une confrence de presse ou une convention commerciale, etc.
Les mdias : vous achetez de lespace publicitaire, donc du temps
dantenne en tlvision ou en radio ou des pages dans des quotidiens ou
des magazines, ou encore des affiches sur les murs des grandes villes, ou
encore des bannires sur internet.
Groupe Eyrolles
 2 Rflchir avant de commencer

QUI TES-VOUS ?

Votre entreprise sur son march

Comme vous lavez compris, communiquer, cest dabord raconter
quelque chose sur soi, cest un acte qui engage lintimit de lentre-
prise et sa franchise. Le concept la mode est celui de transparence.
Attention, la transparence a des limites ; nest vraiment transparent,
dans le sens propre du terme, que ce qui nest pas visible parce quil
ny a rien voir. Souhaitons alors que votre mtier soit un peu plus
consistant et vous fournisse des lments de message susceptibles
dintresser un public.
Sil faut comprendre dans transparence, une forme dhonntet, de
franchise, damour de la vrit, alors nous sommes daccord, mais
pourquoi ne pas utiliser ces mots connus de tous. Faut-il toujours
inventer de nouveaux concepts, comme pour dire les choses sans oser
vraiment les dire ?
Votre communication peut-elle tre tout fait transparente ? Pas
plus que tout autre acte de communication interpersonnelle. Dans la
vie, vous ne dites pas tout tout le monde, vous nutilisez pas les
mmes mots selon la personne qui vous vous adressez ; vous prati-
quez lhumour avec ceux dont vous savez quils le comprennent, avec
les autres vous rflchissez avant de prendre le risque dun malen-
tendu. Vous avez des amis intimes qui vous dites tout, ou peut-tre
seulement ce meilleur ami indispensable parce que vous lavez choisi
comme confident, miroir vivant qui vous pouvez tout confier, tout,
Groupe Eyrolles

justement, ce que vous ne direz jamais quelquun dautre. Vous

ntes pas pour autant menteur ni malhonnte avec les autres. Simple-
ment, vous ressentez ce besoin profond dadapter votre discours
votre interlocuteur et aux circonstances.
34 Raliser son plan de communication en 48 heures

De la mme faon, lentreprise adapte son discours ses interlocu-

teurs et aux circonstances ; pas plus quun tre humain dot de la
parole, elle nest suppose tout dire tout le temps tout le monde sur
tout ce qui la constitue, ce quelle est et ce quelle souhaite devenir.
Sur votre march, votre entreprise occupe une position. Vous pouvez :
jouir dun monopole complet et durable ;
jouir dun monopole menac ;
partager le march avec quelques concurrents qui vous ressemblent ;
tre un leader incontest aux cts de petits acteurs qui ne vous
menacent pas ;
partager le march avec une multitude dacteurs indiffrencis ;
vous lancer et chercher tablir une position sur un march
traditionnel ;
vous lancer et chercher tablir une position sur un march innovant ;
tre en position de crer un nouveau march, etc.

Le jeu de la vrit
Mon entreprise est (soyez transparent, cest le moment, personne ne vous regarde et ne
soyez pas indulgent avec vous-mme) :
leader non leader, n 2, n 3, n 4, n 5 sur son march ;
confronte une concurrence :
nombreuse, moyennement nombreuse, trs nombreuse ;
locale, internationale, locale et internationale ;
constitue de grands groupes puissants, dindpendants, des deux, qui disposent de
moyens de communication :
infrieurs, similaires, suprieurs, trs suprieurs aux miens.
Cette communication a commenc :
antrieurement, simultanment, postrieurement la mienne.
Je pense que notre communication est :
en positif :................................................................................................................................
Groupe Eyrolles

.................................................................................................................................................
en ngatif :...............................................................................................................................
.................................................................................................................................................

.../...
 Rflchir avant de commencer 35

Je pense que mes clients considrent que mes concurrents communiquent :

mieux, peu prs comme, moins bien que nous.
Notre march est :
traditionnel, rcent en forte croissance, innovant, inventer.
Notre offre est :
moins performante, aussi performante, plus performante, que celle de nos concurrents.

Il nous faut donc tablir votre profil pour laborer vos objectifs de
communication.

ES COMPRENDRE
UTILISEZ DES MOTS FACIL
Le jargon nest jamais une solution pour se faire comprendre : privilgiez
donc les mots de tous les jours pour exprimer votre message en pensant
quil y aura toujours un non-spcialiste dans votre public.

Entreprise, marque, produit : il faut choisir

Depuis le dbut de ce chapitre nous parlons de Vous, mais vous, comme
tout le monde, tes complexe. Vous avez plusieurs visages, plusieurs
rles dans la socit. Un tre humain est en mme temps, citoyen,
consommateur, militant, parent, artiste, professionnel, philosophe, ami,
amant, etc. Tous ces aspects de votre personnalit et de vos activits
constituent votre identit et influencent la faon dont vous tes peru
par les autres.
Nous venons de voir que la communication sadaptait aux circons-
tances. Ce sont ces diffrents moments de la vie que vous prenez en
compte quand vous changez avec les autres. Diffrents publics vous
connaissent sous des jours diffrents, parfois en ignorant totalement
Groupe Eyrolles

lexistence des autres. Vous tes le seul conscient de la diversit de ce

que vous tes, de votre tre. Vous pouvez mme avoir des comporte-
ments paradoxaux, mais vous les assumez, cest votre faon dtre,
dtre cohrent vis--vis de vous-mme. Et cela vous suffit.
36 Raliser son plan de communication en 48 heures

Pour ce qui est de lentreprise, la rflexion sur la correspondance entre

la communication humaine et la communication dune organisation
nous permet de clarifier ce qui peut tre comparable dans lentreprise
une multiplication des rles et des circonstances dans lesquelles elle
sexprime, linstar dun tre humain.

Le cycle de vie anthropomorphe de lentreprise

Une entreprise nat, grandit, se dveloppe, volue, mrit, meurt
ventuellement. chaque tape de ce cycle de vie, la communica-
tion a un rle jouer. Comme dans la vie, il sagit au minimum, de
faire part de ces volutions aux publics pour lesquels toute
nouvelle tape prsente un intrt. Au-del, en dehors des acteurs
directement impliqus dans laction, la ralit de la vie de lentre-
prise nest constitue que du souvenir que la communication aura
russi imprimer dans les mmoires.
Prenons le cas de la fusion de Total Fina Elf. La communication est ce qui reste des vne-
ments qui ont conduit la construction de ce gant mondial de lnergie. Cest une sorte de
feuilleton. Une intrigue : deux gants franais du ptrole, Elf et Total, cest un de trop. Du
suspens : qui va manger qui ? Des stars ; deux PDG (deux visions, deux caractres), des
banques (mais l cela devient compliqu pour les non-spcialistes). Des luttes sans merci,
des rebondissements, de linfo, de lintox, et la fin une prise de contrle de Elf par Total
Fina Pas forcment le scnario le plus attendu. De grands discours sur pourquoi le
nouveau groupe sappellera Total Fina Elf (faire-part de naissance), puis pourquoi finale-
ment ce sera Total tout seul (nouveau faire-part de naissance), Elf devenant une marque
commerciale discount (faire-part de rpudiation).

Lentreprise, qui communique, fonctionne plus comme une famille

que comme un tre humain. Lhomme cumule des rles au sein dun
seul organisme et cest son intelligence et sa capacit dadaptation qui
lui permettent dassurer la cohrence de lensemble. Lentreprise
anthropomorphe se rapproche de lhumain par bien des aspects, mais
cest une organisation plus quun seul corps cohrent dot dune
Groupe Eyrolles

pense autonome. Cest justement cette diversit qui devra tre gre
par la communication pour viter les dissonances et les contradic-
tions, en mme temps quelle permettra dadapter les messages ses
publics et aux circonstances.
 Rflchir avant de commencer 37

Dans la ralit htrogne de lentreprise nous identifions donc une

mission pour la communication : tablir la cohrence de lensemble, et
une opportunit : adapter les messages. Cest en substance le concept
de la communication globale.
Nous devons donc, ce stade,
identifier qui est susceptible COMMUNICATION GLOBALE
de prendre la parole : On entend ici la communication de lentreprise
le fondateur ; sous toutes ses formes et oriente vers tous
ses publics. Les composantes de votre strat-
le ou les actionnaires princi- gie de communication globale peuvent donc
paux ; tre tout ou partie des formes suivantes :
le dirigeant ; communication de marque, communication
le directeur de la commu- produit, communication institutionnelle, com-
nication ; munication promotionnelle, communication
le porte-parole ; financire, communication de recrutement,
gestion de crise, communication vnemen-
lentreprise en tant que : tielle, sponsoring, mcnat, communication
personne morale ; on-line, marketing viral
institution ; Lide est de sassurer de la cohrence de
entit conomique ; ces diffrentes formes de communication
entit industrielle ; pour rendre chaque axe et lensemble plus
efficaces.
entit sociale ;
les marques en tant que :
la marque ;
les produits ;
un produit ;
et tablir les correspondances entre les interlocuteurs et la nature de
linformation quils souhaitent mettre.

Nous souhaitons parler :

Groupe Eyrolles

de rsultats conomiques et financiers ;

de stratgie ;
de fusions ou dacquisitions ;
38 Raliser son plan de communication en 48 heures

de recherche et dveloppement ;
dinnovation produit ;
doffres commerciales ;
de politique sociale ;
de formation ;
de citoyennet ;
denvironnement ;
de tendances du march ;
de comportements de consommation ;
de cration publicitaire ;
de marques ;
dhistoire ;
de culture ;
de responsabilit sociale ;
de recrutement

Pratiques et tendances de votre secteur

Nous ne sommes pas en train dcrire les nouvelles tables de la loi ,
autrement dit un message fondamental unique, mythique, magique
peut-tre, ternel, mais votre plan de communication, cest--dire, un
plan de communication parmi tant dautres. Notre objectif est de conce-
voir ensemble ce plan de faon ce quil soit aussi performant que
possible, mais pendant que nous travaillons vos concurrents ne restent
peut-tre pas les bras croiss. Si nous ne savons pas prcisment ce quils
prparent, nous pouvons en revanche savoir ce quils ont dj exprim,
comment ils ont choisi de le faire en essayant de comprendre pourquoi.
Tout bon communicant a lil riv sur le march et les pratiques des
Groupe Eyrolles

autres, rong par lternelle question de savoir ce quil faut imiter,

parce que a marche et parce que cest finalement plus efficace, tout en
identifiant par ailleurs ce quil faut remettre en cause et ce qui justifie
une nouvelle approche plus originale.
 Rflchir avant de commencer 39

Pour bien comprendre les enjeux de ce choix, il faut savoir que votre
cible aime la fois la tradition, qui rassure et donne des repres, et la
nouveaut, qui apporte de la varit et de la crativit. Un plan de
communication se construit sur le juste quilibre entre tradition et
innovation, et la seule faon de ne pas se tromper est dobserver atten-
tivement les pratiques et les tendances de la communication sur votre
secteur, et ailleurs.
Pour commencer, ouvrons un gros classeur, dans votre intranet cest
beaucoup plus facile, sinon dans votre bureau, avec diffrentes rubriques.

Pratiques et tendances de la communication sur mon march

Revue de presse :
presse professionnelle, presse conomique, presse grand public,
presse internationale.
Pige publicitaire, concurrents directs :
campagnes TV, radio, affichage, presse, cinma.
Documentation de la concurrence :
fiches produits, argumentaires, PLV, packaging, rapports annuels,
livres blancs.
Synthse de veille internet :
qui fait quoi, qui dit quoi, qui invente quoi, qui cre sur qui (veille
web 2.0).
Jaime/je naime pas :
outils de communication de toutes provenances gniaux (cest a
quon devrait faire) ou nuls (tout mais pas a).
La mode et les tendances comportementales.
Les blogs influents lire.
Le but de lopration nest pas daccumuler une masse dinformations
Groupe Eyrolles

pour la seule beaut du geste mais, bien sr, den tirer des enseigne-
ments pour notre propre prise de dcision. Il faut donc vous obliger
rdiger la synthse de ce que toutes ces sources vous ont appris, pour
que, de sources dinformation, elles deviennent sources dinspiration.
40 Raliser son plan de communication en 48 heures

Veille stratgique/Synthse des tendances

Notre secteur dactivit est influenc positivement par le dveloppement de :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
et ngativement par :
................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Dfinition dun univers de benchmarking

Les mcanismes fondamentaux de notre march sont comparables ceux des marchs
suivants :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
o nous observons les faits marquants :
................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

IL FAUT COMMENCER
CEST AUJOURDHUI QU
Un point sur lorganisation : vous avez besoin de construire rapidement
votre plan de communication et il est videmment trop tard pour
commencer, aujourdhui, la veille organise des pratiques et tendances de
votre secteur. Que cette petite difficult nous serve de leon. Le monde de la
communication travaille vite, ce qui ne signifie pas quil travaille dans la
prcipitation. Commencez ds aujourdhui rassembler des informations
sur ce qui se passe autour de vous et surtout, si vous en avez loccasion,
Groupe Eyrolles

faites-en un exercice collectif et participatif. La critique constructive au sein

dun groupe, partir de ses propres observations tous azimuts, est extrme-
ment productive.
 Rflchir avant de commencer 41

Pour bien commencer la construc- BENCHMARKING

tion de votre plan de communica-
tion, vous devez dans un premier
temps :
rflchir ce qui motive la prise de
parole, analyser le contexte
interne et dfinir votre identit sur
votre march ;
dfinir quelle dimension de lentre-
prise va tre mise en avant dans la
communication (ses produits, ses
marques, la holding, lentit bour-
sire, le recruteur, etc.) ;
tablir une connaissance prcise
des actions de communication de
vos concurrents et des facteurs
externes qui influencent lenviron-
nement de votre march.
La benchmarking consiste
sintresser aux pratiques
dautres marques, dautres
secteurs dactivits, dautres
marchs linternational,
pour essayer de comprendre
leur logique, leurs bonnes
ides, de faon sen inspirer
en les adaptant ses propres
problmatiques. Plus on ana-
lyse des exemples loigns de
son propre univers, plus on
apprend prendre du recul et
identifier lessentiel des
dmarches. Lenjeu est de
comprendre le sens profond
des actes de communication
au-del des dtails et des sp-
cificits dun march.

O EN TES-VOUS ?

Vous communiquez dj sans forcment le savoir

Vous ne partez pas de zro aujourdhui. Mme si vous naviez jamais
parl personne sur votre march, ce qui est tout de mme assez peu
probable, le choix de ce silence serait un acte de communication qui
aurait gnr une image, celle dune entreprise secrte, ferme, inac-
cessible, avec les interprtations que lon peut imaginer. partir du
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moment o vous existez, vous communiquez.

Le premier acte structurant de cette communication est le choix du
nom de lentreprise. Choisir une marque patronymique, cest--dire
42 Raliser son plan de communication en 48 heures

quand le fondateur donne son propre nom son entreprise, est une
dcision lourde de sens, dont les motivations peuvent tre la simpli-
cit, le manque dimagination, la non-perception de lenjeu li au
choix du nom, le besoin de clbrit, la volont de rassurer ses clients.
Vous avez donc un nom, et ainsi vous communiquez dj.
Par ailleurs, vous tes situ
NOTORIT quelque part : Paris,
Caractristique de ce qui est connu, autre- Londres, Duba, La
ment dit, jamais vos enfants ne vous feront Roche-sur-Yon, New
de comdie pour une marque de glace quils York, Lyon, sur internet
ne connaissent pas. Le dbut de tout est ou ailleurs. Cette dimen-
dtre au minimum connu ; vos clients doi- sion raconte dj beau-
vent dabord savoir que vous existez. La coup de choses
notorit est neutre, cest votre travail de
intressantes sur vous,
communication qui fera que vous serez
connu en termes positifs ou ngatifs. puisque lon va vous attri-
buer la culture et les
ANTHROPOMORPHISME comportements de votre
La marque, le nom de lentreprise, lentre- pays dorigine. Le
prise comme organisation ou organisme contexte, avant que vous
vivant semblent anims du mme souffle ne preniez la parole, nest
vital que ltre humain. On vous parlera de dj plus neutre. Cet
sens, dides, de valeurs, de responsabilits, aspect des choses explique
dactes, de projets ; tout le vocabulaire de la le nombre colossal dentre-
vie humaine sapplique lentreprise. prises, en qute de respec-
En communication, il est essentiel de rfl- tabilit, qui ont leur sige
chir ce degr de ralit humaine de lentre- social sur les Champs-
prise. Certaines entreprises lassument lyses Paris o elles ne
totalement et sont construites partir de
disposent souvent que
valeurs fortement revendiques (Ben &
Jerrys), dautres revendiquent une vision dune bote aux lettres.
business (produire, vendre, innover), Ensuite vous avez un ge
dautres encore, parce que toutes sont des et comme pour un tre
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organisations humaines par nature, hsitent humain lge conditionne

sur le discours tenir. la forme de communica-
tion que vous dveloppez
 Rflchir avant de commencer 43

avec les autres. Une entreprise jeune ou en cration suscite, selon les
pays et le moment, de la curiosit, de lenthousiasme ou de la
mfiance. Une entreprise centenaire a fait la preuve de sa solidit mais
on attend delle quelle dmontre sa capacit innover et sadapter.
Vous avez galement une taille, celle de votre chiffre daffaires ou de
vos parts de march, de la notorit de votre marque : tout cela est
dj plus ou moins connu de vos publics potentiels.
Enfin, vous jouissez dune certaine rputation. Avant davoir ventuel-
lement communiqu, vous existez ; ce qui signifie que vous proposez
des produits, des services, des ides, de plus ou moins bonne qualit,
reconnus plus ou moins leur juste valeur par vos clients et tous ceux
qui ont une influence sur votre activit. Votre rputation est la rsul-
tante de ce que vous tes, de ce que vous faites, de comment vous le
faites et de ce que vous dites. Mme si vous ne dites rien, les autres
composantes construisent ou dtruisent peu peu votre image.

R LA TOILE
GARDEZ UN IL RIV SU
La rputation dune entreprise nest pas un phnomne nouveau mais on a
longtemps manqu dlments concrets pour lvaluer (sauf disposer de
baromtres dimage de marque comme ceux quutilisent les grandes
marques mondiales en procdant des mesures mensuelles sur plusieurs
dizaines de critres de perception de la marque).
Internet est dsormais le terrain dexpression privilgi de cette rputation,
appelle e-reputation, pour dcrire toutes les expressions des internautes
qui, depuis le dveloppement des forums, blogs, wikis, plate-formes collabo-
ratives diverses, sites dopinions de consommateurs, remplissent la toile
dopinions plthoriques et varies sur vous, votre marque, vos produits,
votre service aprs-vente, vos magasins Il est essentiel den prendre cons-
cience et de se tenir inform rgulirement de lvolution de votre rputa-
Groupe Eyrolles

tion on-line. Il ne sagit pas dun conseil de bon sens pour que vous trouviez
lide intressante, mais de quelque chose quil faut dsormais absolument
faire et quil faut faire bien.
44 Raliser son plan de communication en 48 heures

Arrive alors une question de fond : la communication va-t-elle nous

servir amplifier et faire mieux connatre ce que nous sommes dj,
ou va-t-elle nous permettre de rectifier des perceptions ngatives ? Le
propre de la communication serait-il dtre une douce oscillation entre
la vrit et lillusion ?
Notre parti pris ici est de vous donner les lments pour faire le point
sur vos motivations et vos objectifs afin de vous permettre de dcider,
en connaissance de cause, des axes prioritaires de votre prise de parole.

Laudit de votre communication

Il est maintenant logique de chercher dresser le bilan de ce qui a dj
t fait de faon construire notre plan de communication sur un
terrain parfaitement balis.

Cas n 1
Aucune communication structure na t dveloppe jusqu
aujourdhui. Cest le cas par exemple dune start-up qui, jusqu main-
tenant, aurait travaill la cration dune nouvelle proposition
commerciale sur internet et sapprterait lancer son site sur le
march grand public. ce stade, les seuls interlocuteurs extrieurs
sont les banques, les investisseurs qui soutiennent le projet, les ppi-
nires dentreprises.
Dans ce cas particulier, il nest pas possible de dresser le bilan de la
communication existante, en revanche il est pertinent dinterroger les
partenaires de lentreprise sur leur perception du projet et sur la
personnalit et les valeurs qui manent de lquipe qui lanime. Il est
important que votre communication vous ressemble et cette tape
peut vous aider mieux vous connatre en acceptant danalyser, avec
sincrit, le regard que les autres portent sur vous.
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Souvent la culture dune start-up est trs fortement marque par

la personnalit de son crateur qui a russi convaincre une quipe
de le suivre dans un projet novateur et donc incertain. Cette
culture est un lment fdrateur et structurant de la personnalit
 Rflchir avant de commencer 45

de lentreprise et il est toujours intressant que lensemble des colla-

borateurs se retrouve dans le discours qui va dsormais tre tenu
lextrieur. Parler de lentreprise ici cest vritablement parler de ceux
qui sont en train de la construire.

Cas n 2
La communication a dj commenc et nous devons prendre en
compte le bilan de ce qui a dj t fait. Laudit doit tre ralis en
deux tapes.
Premire tape : le bilan interne
Il sagit ici de rassembler tous les lments de communication
produits depuis trois ans et surtout, quand elles existent, les tudes
qui ont servi mesurer les rsultats de cette communication. En parti-
culier, procurez-vous, si vous ne les regardez pas dj tous les jours,
les statistiques de frquentation dtailles de votre site internet.
On pourrait remonter plus loin, mais nous navons pas beaucoup de
temps. Une fois les lments rassembls (ce nest jamais facile, les
entreprises sont rarement organises pour conserver la mmoire de
leur communication), il faut procder lanalyse critique des outils en
interrogeant ceux qui ont eu les utiliser de faon comprendre les
erreurs qui auraient t ventuellement commises et identifier au
contraire les pratiques qui donnent entire satisfaction. Assez simple-
ment on peut imaginer faire un tableau de synthse avec les critres :
conserver, supprimer, optimiser.
Seconde tape : le bilan externe
En 48 heures nous navons pas le temps de lancer une tude de
mesure de votre image sur des bases quantitatives fiables. Vous
pouvez en revanche faire deux choses importantes.
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Aller sur le terrain

Replongez-vous dans les ralits de votre march. Si vous vendez des
produits travers les circuits de la grande distribution, se rafrachir la
mmoire juste avant dcrire un plan de communication, fait le plus
46 Raliser son plan de communication en 48 heures

grand bien. Observez en dtail la communication de vos concurrents.

Vous voit-on assez ? Qui vous fait de lombre ? Si vous tes un acteur
internet, passez une demi-journe visiter nouveau tous les sites de
votre univers de concurrence. Peut-tre dcouvrirez-vous ou ressen-
tirez-vous quelque chose de nouveau. Comme a ne cote rien vous
auriez tort de ne pas le faire.

Poser des questions

Le plus simple en peu de temps est dappeler quelques clients et parte-
naires (fournisseurs, journalistes spcialiss, organisateurs de
salons) pour leur demander leur perception de votre communica-
tion, des outils de communication quils connaissent, de vos campa-
gnes dans les mdias, de vos relations business to business et au-del
de lide gnrale quils se font de votre marque et de votre entreprise.
Demandez-leur dtre aussi critiques et sincres que possible ; cest de
leur capacit ltre que dpend lefficacit de la dmarche. Vos inter-
locuteurs seront en gnral heureux de vous aider parce que vous
montrez ici une forme relle douverture desprit.

CONSTRUCTIF
MISEZ SUR LE DIALOGUE
Lorsque vous organisez ces runions daudit interne avec les utilisateurs des
outils de communication (quipes commerciales, attachs de presse, DRH,
etc.), ninvitez que quelques reprsentants des services concerns, informez-
les avant la runion de son objectif et prparez des questions prcises. La
question nest pas de savoir si les intresss aiment ou naiment pas les
brochures commerciales mais si elles ont t utilises, si elles sont efficaces
pour la vente, utiles pour diffuser linformation sur les produits, rclames
par les clients, etc.
Dans lhypothse o vous travaillez avec des agences extrieures (concep-
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tion graphique, web agency, agence conseil en communication, etc.), orga-

nisez galement avec elles une runion daudit des travaux quelles ont
raliss, en leur demandant de prparer celle-ci comme vous le faites vous-
mme pour viter les discussions striles.
 Rflchir avant de commencer 47

Audit externe
Mes visites terrain, bilan +/ :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Mes visites web, bilan +/ :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Mes interviews (qui ? synthse de la conversation) bilan +/
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Il ressort de laudit que la marque benchmarker est :
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Comment value-t-on la communication

dune entreprise ?
Cest probablement la question la plus complexe qui soit ! Seul lavis des
professionnels avertis est-il valable ? Dans ce cas, on oublie que la communi-
cation sert passer un message la cible et que ce qui compte cest le
ressenti de cette cible. La tendance naturelle pour exprimer une opinion sur
un outil de communication est dnoncer un point de vue binaire, jaime/je
naime pas, cest bien/cest nul, cest beau/cest moche Lobjectif de la
communication nest pas de plaire, mais dtre efficace. On imagine mal
quun message peru trs ngativement puisse produire un effet.
La seule vraie mesure est celle de leffet sur lactivit (augmentation des
ventes, croissance du trafic sur un site, nombre dappels sur un serveur vocal)
ou sur lopinion value travers des enqutes fiables.
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Cependant, la pratique de laudit, telle que nous vous la recommandons,

prsente au moins lavantage de vous faire vous poser des questions et
dchanger avec dautres. Il en ressortira toujours un point de vue plus tay
et plus nuanc pour faire les choix futurs de votre plan de communication.
48 Raliser son plan de communication en 48 heures

Vos rves, vos envies et vos tabous

Ce plan de communication que nous dveloppons ensemble nest
peut-tre pas le premier labor par votre entreprise. Lhistoire dune
marque est une suite de succs et dchecs, de grandes ides de
campagnes qui ne marchent pas commercialement, de remises en
cause, de tentatives sans conviction qui donnent des rsultats ines-
prs, de hasards et de chances.
Vous aurez juger de lefficacit de votre plan de communication et
nous verrons plus loin comment dfinir vos objectifs. Mais, ce stade
prparatoire, il est intressant dcrire noir sur blanc quelques ides
repres qui vous permettront, plus tard, quand vous aurez pris de
nombreuses dcisions irrversibles, de savoir si vous avez gard le cap.

Essayez de rpondre aussi sincrement que possible

ces trois questions
Dans vos rves les plus fous, quel serait le rsultat le plus significatif du succs de votre plan
de communication ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Si vous tiez un peu plus raisonnable, quest-ce qui constituerait dj un trs beau succs ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Quels checs, si la marque en a connu, avez-vous peur de reproduire ? Quelle serait la carac-
tristique la plus significative de lchec de votre plan de communication ?
.................................................................................................................................................
Groupe Eyrolles

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
 Rflchir avant de commencer 49

LA PRISE DE RISQUE
Vous serez probablement partag entre lenvie de dvelopper un plan de
communication original, avec probablement plus dimpact, innovant peut-tre,
et lattirance pour une pratique plus classique qui correspond mieux aux habi-
tudes de votre march. La cl de la dcision est en partie dans laudit de votre
communication et dans les valeurs que vous voulez exprimer. Vous ne mettrez
pas en uvre deux stratgies en mme temps et choisir cest renoncer.
Il est donc essentiel dtablir une grille prcise de critres au moment de
faire ces choix et de trouver un consensus sur le degr doriginalit et donc
de risque accept. Les dcisions en communication doivent tre aussi ration-
nelles que possible.

Les acteurs
Puisque qui dtient linformation, dtient le pouvoir , il est indis-
pensable de sorganiser pour grer linformation efficacement. Autant
vous prvenir tout de suite, grer un plan de communication est un
vritable pige : il y a des embches partout et vous avez toutes les
chances de commettre des erreurs. La conception et la mise en uvre
du plan de communication sont des activits de haute prcision et ne
supportent pas lapproximation.
Avant de commencer, il faut vous quiper dun rpertoire, dun cahier
ou dun organizer lectronique, mais en tout cas dun outil fiable
disponible en permanence.
Le plan de communication, dont vous tes larchitecte, est un travail
collectif, mme si vous y mettez toute votre implication personnelle.
Il nous faut identifier et localiser tous les acteurs pour ne pas perdre
de temps plus tard, sachant que nous solliciterons certains plusieurs
fois par jour. Autant sorganiser pour les trouver rapidement. Classons
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donc les acteurs chacun dans sa catgorie :

ceux qui participeront la conception du plan ;
ceux qui valideront le plan ;
50 Raliser son plan de communication en 48 heures

ceux qui auront le connatre et lapprouver le moment venu ;

ceux qui le mettront en uvre ;
ceux qui en mesureront le rsultat.
Pour chaque catgorie, nous avons besoin :
de moyens de contacts (tlphones, e-mails, fax) ;
de deadlines ;
doutils ncessaires (diaporamas, briefs etc.) ;
des risques contourner ;
des leons tirer des expriences prcdentes ventuelles.

IMAGINEZ LE PIRE DE LA VRIT

VOUS NTES PAS LOIN
Dans le feu de laction, lors de la phase de production de votre plan, il est
possible quune erreur norme soit commise (oublier une url sur une affiche,
un code-barres sur une fiche produit, la date sur lannonce dun salon, etc.).
En gnral, plus elles sont grosses, moins on les voit.
Pour aller vite, vous allez beaucoup travailler par tlphone pour coordonner les
diffrents acteurs de la chane de production. Nous vous conseillons nanmoins
dcrire les informations importantes et de confirmer par mail les modifications
que vous dcidez en cours de route. Votre objectif est de trouver le juste qui-
libre entre la fluidit, garantie de rapidit, et la rigueur qui garantit que chacun
travaille en permanence avec les mmes informations. Soyez paranoaque et
voyez des piges partout. Il y en a effectivement partout et vous avez besoin de
beaucoup plus que de deux prcautions pour que tout se passe bien.

O ALLEZ-VOUS ?
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Vos objectifs stratgiques

Prenons maintenant le temps dcrire simplement vos objectifs.
Quattendez-vous de la conception et de la mise en uvre de votre
 Rflchir avant de commencer 51

plan de communication ? Nous entrerons plus loin dans les dtails,

mais ce stade, il est important dnoncer la vision stratgique qui
vous pousse laborer ce plan.

Quest-ce qui doit avoir chang une fois votre plan de communication mis excution ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

BE AUCOUP
TROIS MOTS POUR DIRE
Dfinissez trois mots-cls absolument indispensables et spcifiques votre
entreprise et essayez de rdiger vos objectifs en trois lignes en utilisant ces
trois mots. Attention, ce nest pas facile et vous devez vous assurer que ces
trois lignes sont comprhensibles par nimporte qui.

Votre horizon de temps

En communication, le temps est, comme ailleurs, une ressource rare
et prcieuse.

Dcoupage
La communication gre le temps en quatre phases principales :
phase 1 : la conception ;
phase 2 : la production ;
phase 3 : la diffusion ;
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phase 4 : la mesure des rsultats.

Les phases senchanent et ne se chevauchent que rarement. La produc-
tion engage des moyens souvent coteux (impression de documents,
fabrication de stands ou de PLV, tournage de films publicitaires,
52 Raliser son plan de communication en 48 heures

enregistrement de spots radio, conception de pages web, etc.). Il est

donc impratif que le client, cest--dire lannonceur, sache prcis-
ment ce quil veut avant de lancer la production.
Ici on rflchit avant dagir, cest une valeur essentielle du mtier des
professionnels de la communication.
De la mme faon, il est difficile de mesurer les rsultats dun plan de
communication avant quil ne soit produit dans ses dimensions dfini-
tives. Cependant, chaque fois que ce sera possible, il faudra essayer
de tester lefficacit des outils et des messages.

Gestion du temps
Pour planifier correctement votre plan de communication, vous devez
commencer par la fin et identifier le moment o vous souhaitez que
les effets de votre communication se fassent sentir le plus fortement.
Si vous fabriquez des botes de chocolats pour les ftes de fin danne, il
est probable que vous cherchiez maximiser la demande des consom-
mateurs amateurs de chocolat sur la priode novembre-dcembre. Cela
suppose que votre nouveau packaging soit prt pour les fabrications de
lautomne et que la PLV soit disponible pour les implantations en maga-
sins dbut novembre, le rfrencement ayant t assur auprs des ache-
teurs de la grande distribution au printemps, grce vos outils daide la
vente, vos encarts dans la presse professionnelle grande distribution et
votre stand trs russi au Salon de lalimentation lanne dernire.
Deux cas de figures se prsentent :
Cas n 1 : forte saisonnalit
Si votre communication vise un objectif prcis dans le temps, vous
construirez votre plan de communication rebours en partant de la
priode de forte activit et en remontant jusqu aujourdhui. Vous
construirez ainsi un rtroplanning, en y injectant toutes les grandes
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dates utiles : les dates limites ne pas dpasser pour ne pas compro-
mettre ltape suivante (deadlines ou milestones), les vnements
significatifs de la profession (salons internationaux et nationaux,
congrs, conventions, prsentations produits vos clients, etc.).
 Rflchir avant de commencer 53

Il est pertinent dintgrer ici les

RTROPLANNING
donnes disponibles sur le calen-
drier de vos concurrents. Parler le Le plus simple est dutiliser un fichier
premier ou le dernier peut avoir Excel dans lequel vous faites appara-
son importance. tre en lignes les diffrentes actions
raliser et en colonnes les semaines.
Cas n 2 : pas de saisonnalit Commencez par inscrire la date de dis-
Certains actes de communication ponibilit imprative des lments (par
ne sont pas directement influencs exemple, prsence de la PLV en maga-
par un calendrier contraignant. Si sin le 15 octobre) droite et prcisez
rebours toutes les tapes du processus
vous souhaitez faire voluer votre
avec leur dure maximale.
image de marque sur des dimen-
sions de citoyennet et que votre Dans ce cas prcis, on pourrait lire de
la droite vers la gauche donc en
action porte sur un investissement senchanant en partant de la fin :
particulier dans la formation des livraison en point de vente ;
jeunes en difficult, latteinte de livraison sur plate-forme ;
votre objectif ne sera probable- fabrication ;
ment mesurable qu moyen terme bon tirer ;
et vous chercherez plutt, pour cration et validation des visuels ;
prendre la parole, soit un moment corrections ;
propice dans lactualit ( priodes test des prototypes ;
prsentation la force de vente ;
de rentres scolaires), soit simple- cration informatique du code produit ;
ment celui o vous serez prt et maquette ;
disponible pour grer les retom- choix dfinitif ;
bes de votre message. prsentation des recommandations ;
Dans tous les cas, le choix du briefing aux agences spcialises.
moment ne se fait pas au hasard
et prend en compte vos contraintes internes et toutes celles imposes
par votre march ou votre environnement.

Le bon timing
Groupe Eyrolles

Compte tenu de lide, largement rpandue, dune acclration du

temps de lentreprise, gre court terme au gr des caprices de la
Bourse et de la mode, il parat trs raisonnable et sage dtablir un plan
de communication sur douze mois.
54 Raliser son plan de communication en 48 heures

Prenons le cas simple dune entreprise dont lexercice fiscal est cal
sur lanne civile. Le planning des activits serait le suivant :
dernier trimestre anne n 1 : dfinition du plan de communica-
tion anne n et estimation du budget ;
31 mars anne n : recalage et point budgtaire ;
30 juin anne n : confirmation du plan et du budget 2 nd semestre
anne n, calage des grandes dates du 1 er semestre n+1 ;
rentre anne n : poursuite et optimisation de la mise en uvre du
plan 2nd semestre et rflexion sur la stratgie n+1.

La gestion du temps
Dans la pratique de la communication vous naurez jamais assez de temps.
Mme en tant prvoyant, vous verrez les dlais se raccourcir dangereuse-
ment et vous ressentirez, un moment ou un autre, le stress provoqu par
linquitude de ne pas tre prt temps.
Par consquent, il est important dapprendre ne pas rechercher la perfec-
tion et de privilgier lefficacit. Il faut russir faire les choses bien du
premier coup et la bonne dmarche que nous pouvons vous conseiller est de
rflchir avant de commencer pour ne pas avoir revenir en arrire.

T PAS UNE FIN EN SOI

LA PLANIFICATION NES
Plus le plan de communication stend sur un horizon de temps loign, plus
lexercice est prilleux. Lhorizon trois ans est dabord celui du plan marketing :
la communication est un matriau plus mallable et donc plus adaptable une
gestion plus court terme. Nous en reparlerons dans le chapitre 5.
Dautre part, faire des plans semble devenir une activit trs prise dans les
entreprises, en particulier dans celles qui ne savent pas rellement ce
quelles veulent. Faire des plans ne donne pas dides gniales : cest le fait
davoir des ides et de savoir quel en est lobjectif qui permet de faire un
bon plan de communication et non linverse.
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Plus que de se donner bonne conscience en rdigeant des documents trs

srieux que personne ne lira, lenjeu est plutt de russir faire de la
communication un rflexe et un acte naturel que lentreprise considre
comme indispensable et quelle prend plaisir raliser.
 3 Faire les bons choix : la construction
du plan de communication

COMMENT FAIRE CONCRTEMENT ?

Il sagit maintenant de passer la construction effective de votre plan

de communication. Pour cela, une succession dtapes, toutes aussi
importantes les unes que les autres, est ncessaire, ltape ultime tant
le tableau rcapitulatif des actions mener, prsentes dans un calen-
drier et affectes de montants budgtaires.
Un ventail de choix successifs soffre donc au dcisionnaire. Les dci-
sions prises chacune de ces tapes ont des incidences sur les
suivantes et des consquences sur la pertinence finale du plan de
communication. Aucune tape nest donc ngliger. La faiblesse dun
maillon, un choix approximatif sur le chemin aura des incidences sur
la solidit de ldifice final.
Ces tapes sont regroupes en trois phases distinctes : la premire est
stratgique, la deuxime est tactique et la troisime est oprationnelle.

Le plan de communication :
se construit par tapes successives ;
dans un ordre prdfini ;
son aboutissement est le calendrier rcapitulatif des actions mener.

Trois phases, trois sries de questions

Phase 1 - Savoir ce que lon veut faire
Groupe Eyrolles

Les premires questions sont dordre stratgique. Les rponses ces

questions sont indispensables afin de dterminer la finalit du plan de
communication. Vous allez devoir prciser lobjectif de votre commu-
nication. Que cherchez-vous faire ? Que voulez-vous obtenir en
56 Raliser son plan de communication en 48 heures

communiquant ? Ces questions fondamentales ne sont pas pour

autant faciles. Vous allez devoir rechercher la prcision.
Pour y rpondre, il faut prendre en compte lenvironnement de la
marque, du produit et de lentreprise. Il faut tenir compte de votre
situation actuelle et de vos ambitions.
Le diagnostic tabli selon la mthode dcrite dans le chapitre 2 doit
vous permettre de rpondre avec pertinence cette srie de ques-
tions. Vous allez puiser, dans lanalyse, les raisons et les justifications
vos rponses.
Cette deuxime partie vous permettra de choisir le public-cible de
votre discours. Vous devez prendre conscience de limportance de la
connaissance de la cible.
Enfin vous devrez dcider de ce que vous allez dire votre cible afin
quelle aille vers lobjectif assign la campagne de communication.
Si vos dcisions stratgiques sont solides, cohrentes, ralistes, vous
pouvez passer la phase 2 de la construction du plan de communica-
tion, dite phase crative.

Premire phase du plan de communication :

elle permet de savoir ce que lon veut faire ;
elle est tablie laide dune analyse de la marque, du produit, de
lentreprise ;
elle oriente les dcisions ultrieures.

Phase 2 - Trouver comment faire

Cette phase requiert des rponses des questions tactiques.
Dans la phase 1, vous avez dfini avec prcision la finalit de votre
plan de communication. Il sagit maintenant de trouver les leviers les
mieux adapts pour faire voluer le destinataire du ou des messages
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dans le sens choisi.

Les choix cratifs regroups dans cette phase doivent permettre
dobtenir, par leur action sur les cibles, les rsultats attendus. Pour cela,
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 57

ils devront transmettre la cible ce que vous avez dcid de lui dire. Pour
tre efficace, il va falloir chercher des leviers destins retenir lattention
de la cible, favoriser la mmorisation du message et sa crdibilit.
Nous cherchons ici trouver le contenu du discours la cible le plus
pertinent, celui qui va lencourager, la motiver le plus efficacement
possible aller vers lobjectif choisi.
Les professionnels disposent dun certain nombre de techniques ou
mthodes pour trouver les leviers motivants. Nous les aborderons et
vous donnerons des cls de lecture et de jugement cratif.
Les contenus des messages tant dfinis, les choix cratifs effectus,
vous pouvez envisager la dernire phase de votre rflexion, construite
autour de choix oprationnels.

Deuxime phase du plan de communication :

elle dfinit les leviers qui vont faire ragir la cible ;
elle dcrit la faon dont il faut sadresser la cible ;
elle prcise le contenu des messages.

Phase 3 - Dcider du moment et du moyen de faire

Nous devons effectuer dans cette phase des choix oprationnels.
Ces dcisions sont extrmement importantes et dterminantes pour
lefficacit de votre plan de communication. Le message le plus fin, le
plus pertinent pour votre cible, ne vaut rien sil nest pas vhicul au
bon moment et au bon endroit.
Les moyens de communication sont infinis notre poque. Chaque
jour, de nouveaux canaux de diffusion de messages apparaissent. Les
investissements ncessaires pour utiliser ces canaux de diffusion sont
importants. Les cibles, quelles quelles soient, satures en messages,
Groupe Eyrolles

sont dubitatives, exigeantes. En fonction du contexte de lecture et de

la disponibilit de la cible, lefficacit des messages sera dcuple ou
bien au contraire annihile.
58 Raliser son plan de communication en 48 heures

Le choix des moyens de communication, la recherche de synergies entre

eux, les moments retenus pour communiquer vers la cible, sont autant de
dcisions dterminantes pour lefficacit de votre plan de communication.
Cest lorchestration des moyens slectionns qui sera lobjet de toutes
vos attentions dans cette phase oprationnelle.

Troisime phase du plan de communication :

elle dfinit les moments opportuns pour toucher les cibles ;
elle slectionne les canaux de diffusion des messages ;
elle rpartit le budget de communication entre les canaux de dif-
fusion slectionns ;
elle inscrit les diffrentes actions retenues dans le temps.

la recherche dun tat desprit

La communication est un exercice dlicat et subtil. Elle semble naturelle et vidente tout
un chacun. Et la difficult de lexercice est bien l. Les a priori et intuitions, les approxima-
tions, les gnralits nont pas de place ici.
Remise en question, curiosit et ouverture desprit ; observation, coute et empathie sont les
matres mots pour russir votre plan de communication.
Pour apprhender vos points forts et vos points faibles, nous vous proposons un test extrme-
ment simple. Demandez cinq personnes de votre entourage (professionnel et familial) de
vous situer sur une chelle dvaluation graduelle (de mdiocre excellent) sur ces critres :

Critre\Note 1 2 3 4 5

Remise en question
Esprit curieux
Ouverture desprit
Qualits dobservation
Capacit dcoute
Empathie
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1 : mauvais 2 : mdiocre 3 : moyen 4 : bon 5 : excellent

Faites la moyenne des notes obtenues, et soyez vigilant sur vos points faibles ! Vous tes
prt ? Alors, en piste !
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 59

PHASE 1 LES CHOIX STRATGIQUES

Ils sont dterminants et vont orienter toute la suite de votre rflexion

et de vos dcisions. Ils sont la rponse la question :
Que souhaitez-vous faire avec votre plan de communication ?
Pour tablir un plan de communication, il faut savoir ce que lon
attend de ce projet. Cette remarque est une vidence, certes, mais elle
est un pralable indispensable. On ne peut pas communiquer pour
simplement communiquer. Il faut savoir ce que cette communication
doit apporter la marque, au produit, lentreprise
Pour y rpondre, nous devons dfinir des objectifs de communica-
tion. Nous devons dcider quelles cibles nous souhaitons atteindre,
et enfin quels effets nous esprons produire sur le public-cible. Voil
les trois questions fondamentales auxquelles il va falloir que vous
rpondiez avec le plus de prcision possible. Pour cela, nous allons
vous accompagner dans votre rflexion.

Rappel des choix stratgiques faire :

les objectifs de communication ;
les cibles de communication ;
les effets attendus sur la cible.

Les objectifs de communication

Dfinir les objectifs atteindre
Cest une tape indispensable.
Elle joue un rle moteur dans le plan de communication. En effet,
pour dcider des actions mener, il faut se fixer un but atteindre.
Les choix cratifs ultrieurs, les choix oprationnels doivent sappr-
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cier en fonction de ce que lon cherche obtenir.

Elle joue un rle de contrle du plan de communication. Par effet feed-
back, vous pourrez estimer et juger de lefficacit a posteriori de votre
60 Raliser son plan de communication en 48 heures

plan de communication, en vrifiant si les objectifs initialement

dfinis ont t atteints.

Directement issus du diagnostic

la suite du diagnostic tabli selon la mthode expose au chapitre 2,
vous saurez prendre les dcisions stratgiques pertinentes pour votre
marque ou votre produit.
Vous avez normalement diagnostiqu un problme que vous souhaitez
rsoudre avec le plan de communication en cours dlaboration.
Les objectifs de communication dcrivent ce que le plan de communi-
cation doit apporter la marque, au produit, lentreprise. Pour
sassurer de la pertinence des objectifs que vous avez assigns votre
campagne de communication, vous devez vous poser la question de
contrle indique dans lencadr ci-aprs.

Question se poser aprs rdaction des objectifs :

Si les objectifs dfinis sont atteints, est-ce que je rsous correcte-
ment le problme diagnostiqu ?

La dfinition des objectifs arrive au dbut du processus des choix strat-

giques. Vous allez prendre par la suite un certain nombre de dcisions
stratgiques, toutes interdpendantes. En fin de processus rflectif,
titre de vrification, vous devrez vous poser la question ci-aprs.

Question se poser en fin de processus rflectif :

Le plan de communication, tel quil est construit, permettra-t-il de
remplir les objectifs dfinis ? Pourquoi ? De quelle manire y
parviendra-t-il ?
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Les objectifs de communication sont distincts des objectifs marketing

Vous avez dfini, dans votre plan marketing, des objectifs dcrits le
plus souvent en termes de chiffre daffaires, de parts de march, de
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 61

progression des ventes, de taux de recrutement ou de rachat, de taux

de fidlisation
Les objectifs de communication doivent venir servir les objectifs
marketing, mais ils en sont distincts. Cela signifie que la ralisation
des objectifs de communication accrot les chances de ralisation des
objectifs marketing. Elle participera la russite de votre plan marke-
ting, mais en atteignant des objectifs qui lui sont propres.
Communiquer, cest trouver les cls daccs au destinataire, lui trans-
mettre des informations tries et hirarchises, accentuer son dsir ou
son envie de la marque ou du produit, le convaincre de faire une
action prcise.
La consquence de ce discours sur la cible devra participer la ralisa-
tion de vos objectifs marketing. Vous devez donc dfinir des objectifs
marketing, puis des objectifs de communication susceptibles de favo-
riser la ralisation des objectifs marketing pralablement dfinis.
EXEMPLES :
Objectif marketing : accrotre les parts de march de la glace la vanille La Laitire.
Objectif de communication : convaincre le consommateur de la qualit de la nouvelle recette.

Objectifs marketing et objectifs de communication sont donc interd-

pendants mais distincts. Il sagit de les rdiger de faon spare et de
commencer par les objectifs marketing ou objectifs finaux. Les objec-
tifs de communication sont des objectifs intermdiaires, dont la rali-
sation vous aidera atteindre les objectifs marketing. Ils doivent tre
considrs comme une tape avant les objectifs finaux.
Pour optimiser votre rflexion, nous vous proposons de repartir de vos
objectifs marketing et de les formuler dans lespace rserv cet effet.

Rappel de mes objectifs marketing

Groupe Eyrolles

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62 Raliser son plan de communication en 48 heures

Les objectifs de communication se rpartissent en trois domaines

Le domaine du faire savoir : ce sont les objectifs cognitifs
Ils recensent toutes les informations faire connatre la cible. Que
veut-on porter sa connaissance ? Que veut-on quelle sache ?
La finalit est ici de :
porter la connaissance de la cible des informations, lui rappeler
certaines donnes, certains faits ;
lui rappeler des qualits oublies ou mal connues du produit, de la
marque, de lentreprise ;
lui faire mmoriser des avantages produits, des caractristiques spci-
fiques tous les produits de la marque, des bnfices mal perus ;
construire ou amliorer la notorit du produit, de la marque, de
lentreprise ;
convaincre par des preuves, par des arguments, des rsultats de
tests, des comparaisons
Exemples dobjectifs cognitifs :
faire connatre la nouvelle recette de la barre Mars ;
faire savoir que cette recette est plus lgre, moins calorique ;
montrer la consistance plus moelleuse de la nouvelle barre

Description des objectifs cognitifs

de mon plan de communication
Ce que je veux faire savoir de mon produit, de ma marque, de mon entreprise :
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Groupe Eyrolles

Le domaine du faire aimer : ce sont les objectifs affectifs

Ils rassemblent les sentiments, les impressions que lon souhaite trans-
mettre la cible. Que doit-elle ressentir ? Quelle exprience veut-on
lui faire vivre ?
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 63

Il sagit ici de :
faire apprcier le produit ou la marque par la cible ;
persuader que son utilisation apportera des sensations agrables,
des bnfices positifs et apprciables ;
crer de la prfrence pour la marque ou le produit en amliorant
ou en construisant son image auprs de la cible ;
entretenir le capital sympathie de la marque ou du produit, instal-
ler de la connivence entre lmetteur et la cible ;
sduire le consommateur par des lments de positionnement
attractifs
Exemples dobjectifs affectifs :
faire ressentir les bienfaits dune exprience de vacances au Club
Med ;
donner envie de vivre lexceptionnel ;
faire apprcier la sensation de bien-tre et de bonheur au cours
dun sjour.

Description des objectifs affectifs

de mon plan de communication
Les sentiments que je veux transmettre ma cible :
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Le domaine du faire agir : ce sont les objectifs conatifs

Le but recherch est alors de faire raliser quelque chose de prcis la
cible. Quelle action voudrais-je que ma cible effectue ? Quest-ce que
jattends delle, concrtement ?
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La finalit est alors de :

faire essayer un nouveau produit, de forcer lessai ;
faire tester, sentir, toucher le produit ;
64 Raliser son plan de communication en 48 heures

inciter le consommateur se rendre sur le lieu de vente, recher-

cher de linformation, comparer les offres ;
modifier la faon de consommer ou dacheter de la cible, ses habi-
tudes, ses comportements
Exemples dobjectifs conatifs :
faire dcouvrir une nouvelle fragrance (en insrant un chantillon
de parfum dans un magazine) ;
inciter le consommateur utiliser plus souvent des pices dans les
plats quil prpare (en lui donnant des recettes) ;
annoncer une promotion, une rduction, pour forcer lessai
dun nouveau produit.

Description des objectifs conatifs

de mon plan de communication
Quest-ce que je veux que ma cible fasse ?
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.................................................................................................................................................

Les objectifs de communication sont rdiger avec beaucoup

dattention et de prcision.
Ils vont orienter la suite de la stratgie et permettre lvaluation de
lefficacit du plan par effet feed-back.

Hirarchiser les objectifs de communication

La majorit des campagnes de communication rpond ces trois
objectifs. Cependant, le poids relatif de chaque domaine dans lequel
ces objectifs sexpriment est variable.
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Ainsi, certaines campagnes seront astreintes des objectifs cognitifs

prioritaires (parfois mme avec une composante affective extrme-
ment peu dveloppe). Ces cas peuvent concerner le lancement dun
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 65

produit nouveau, le re-lancement dun produit avec une nouvelle

formule, louverture dun point de vente
Ce sont des campagnes dinformation pure, dites de notorit. Leur
objectif prioritaire est de communiquer des informations factuelles
la cible.
EXEMPLE DE CAMPAGNE COGNITIVE

Quand Danone a chang le nom des yaourts Bio pour des raisons de rglementation euro-
penne qui interdit lutilisation du radical Bio dans des noms de marques commerciales,
pour des produits ne rpondant pas aux critres imposs aux produits biologiques.

ACCROCHE DE LA CAMPAGNE :

Bio devient Activia. Rien ne change sauf le nom.

Dautres campagnes seront dominante affective. Ce sont des campa-

gnes dentretien ou damlioration dimage de marque, des campagnes
de communication typiques de certains marchs (comme celui des
parfums), des campagnes de repositionnement de marque
EXEMPLE

Quand la marque Aigle a souhait attirer et fidliser ses cibles vers des valeurs plus chaleu-
reuses, elle a dvelopp une campagne de repositionnement avec laccroche : Vtements
pour la plante .

La composante conative des objectifs de communication est rarement

absente. Il sagit toujours, au final, de faire acheter, re-acheter ,
essayer bref, faire agir la cible. Cependant certaines campagnes de
communication prsentent des objectifs conatifs immdiats : les
campagnes promotionnelles annonant une bonne affaire pour une
priode dtermine, des journes anniversaires ou portes ouvertes
La diffrence entre ces campagnes rside dans la cl daccs la cible.
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Celle-ci sera cognitive ou affective. Elle orientera la rflexion de la

cible par une squence hirarchique des effets souhaits . Selon la
thorie de la hirarchie des effets , trois chemins daccs au
consommateur sont possibles.
66 Raliser son plan de communication en 48 heures

Hirarchie dapprentissage
La cl daccs au destinataire du message est cognitive. Le prospect
devra renforcer ses croyances par une amlioration de ses connais-
sances sur le produit, la marque ou lentreprise. Son intrt sera
motiv par une meilleure apprhension du fonctionnement, de
lunivers de lobjet propos. Une comprhension plus claire entranera
chez lui des sentiments positifs vis--vis de la marque ou du produit.
Enfin, il sera enclin acheter ou tester le produit.

Hirarchie dimplication rduite

La cl daccs au prospect sera galement cognitive, mais sa dcision
dachat ou dessai sera directement lie cette meilleure connaissance
du produit ou de la marque. Les sentiments positifs lis lutilisation
du produit ninterviendront qua posteriori.

Hirarchie exprientielle
La cl daccs la cible sera cette fois-ci affective. Aprs avoir ressenti
les bienfaits conscutifs lutilisation du produit ou de la marque,
aprs avoir labor des sentiments positifs vis--vis de la marque, le
prospect sacheminera vers lacte dachat ou vers lessai et forgera ses
croyances par la suite.

Hirarchie dapprentissage
Objectifs :
cognitifs > affectifs > conatifs
Hirarchie dimplication rduite
Objectifs :
cognitifs > conatifs > affectifs
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Hirarchie exprientielle
Objectifs :
affectifs > conatifs > cognitifs
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 67

Les cibles de communication

Quest-ce quune cible de communication ?
La cible marketing a fait lobjet de toutes vos attentions lors de ltablis-
sement du plan marketing. Vous savez qui vous souhaitez vendre
votre produit ou votre marque. Vous en connaissez les utilisateurs.

Description prcise de votre cible marketing

Selon des critres quantitatifs (ge, CSP, revenu, habitat, situation familiale).
Combien de personnes reprsente-t-elle ?
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Compltez cette dfinition de votre cible marketing par des donnes qualitatives (centres
dintrt, lectures, motivations, habitudes, autres marques consommes)
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La vraie question se poser, cette tape, est de savoir quelle va tre

votre cible de communication ?
Le plus simple est de partir de la dfinition basique de la cible de
communication.

La cible de communication est constitue des personnes auprs de

qui vous souhaitez faire passer votre message : ce sont les destina-
taires du message.

On peut supposer spontanment que la cible de communication est la

cible marketing. Cest aller bien vite en besogne. Cela arrive bien sr,
mais ce nest pas systmatique. Dans certains cas, il faudra restreindre
cette cible marketing pour des raisons stratgiques ou budgtaires.
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Vous vous concentrerez alors sur votre cur de cible marketing. Pour
dautres raisons vous pourrez tre amen largir votre cible marke-
ting et parfois, la solution votre problme rsidera dans un message
destination dune cible en dehors de la cible marketing.
68 Raliser son plan de communication en 48 heures

Deux grands principes de ciblage

Premier principe : plus le nombre de personnes que vous souhaitez
joindre est important, plus linvestissement devra tre important.
Laudience des mdias, cest--dire le nombre de personnes qui cou-
tent ou regardent ou lisent un mdia est un des critres les plus
influents du prix de lachat despace.
Ainsi lachat despace dun 20 secondes sur TF1 20 h 40 cotera bien
plus cher que les mmes 20 secondes sur France 3 10 heures du
matin. Une page quadri dans Paris Match est plus chre quune page
quadri dans un magazine tirage local Louer un panneau 4 3 en
plein centre de Paris est plus cher que dans la banlieue de Poitiers,
pour la mme dure.
Dans certains cas, chercher toucher toute la population (mme
dune rgion ou dune ville) peut se rvler onreux et induire des
cots importants et injustifis par rapport lobjectif, au produit, la
marque, lentreprise.
La logique est donc de bien srier sa cible de communication afin de
ne pas dpenser dargent inutile en touchant des personnes hors cible.
Pour un investissement quivalent, il vaut mieux approfondir ses
actions sur la cible que de sparpiller autour de la cible.
Lefficacit de votre stratgie de communication sera renforce par un
ciblage adquat.

Second principe : vouloir plaire tout le monde,

on ne plat personne.
Le choix de votre cible de communication aura des incidences
directes sur le style, le langage et le ton de votre message.
Pour convaincre, il faut intresser le destinataire du message et tre
crdible. Une des voies daccs est lutilisation des codes et rfrences
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de la cible elle-mme.
Votre discours sera teint de rfrences culturelles. Il fera appel aux
connaissances de votre cible, il exploitera ses motivations, ses
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 69

comportements, afin dtre en rsonance avec elle et de la toucher

avec pertinence.
Ainsi, si vous avez bien sri votre cible de communication, si vous en
connaissez les codes et rfrents culturels, vous augmentez vos
chances de bien faire passer votre message, donc de raliser vos objec-
tifs de communication.
Si, au contraire, votre cible est vaste et gnrale, vous aurez plus de
difficult trouver ce langage et ce style, susceptibles de vous aider
fdrer la cible destinataire et faire passer le message. Votre discours,
sans asprit, ne pourra installer la complicit et la connivence nces-
saires une bonne communication ; au mieux il demeurera sans effet
sur la cible.

Plusieurs types de cibles de communication

lintrieur de la cible de communication, on peut distinguer trois
catgories de cibles, quil vous faudra traiter de faon diffrente :
cible principale ;
cur de cible ;
cible secondaire.
Nous nous attachons ici dcrire les cibles de communication
externes lentreprise. Lobjet de cet ouvrage ntant pas la communi-
cation interne.

Cible principale et cur de cible

La cible principale est constitue de personnes que vous cherchez
toucher avec votre plan de communication. Elle comprend les utilisa-
teurs et/ou acheteurs de votre produit ou service.
Le cur de cible est un sous-ensemble de la cible principale, compos
des personnes prioritaires pour le message.
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On peut slectionner un groupe en tant que cible prioritaire, pour les

raisons suivantes par exemple :
il est constitu des gros acheteurs actuels ou potentiels ;
70 Raliser son plan de communication en 48 heures

il comprend les personnes ayant la plus forte motivation pour le

produit ou le service ;
il regroupe les personnes les plus faciles toucher, les plus ractives
Ce cur de cible sera lobjet de toutes vos attentions. Le contenu, la
formulation des messages, les rfrences culturelles seront les leurs. Il
fera lobjet dun traitement particulier lors du choix des moyens de
communication. On sefforcera alors dtablir auprs de lui une pres-
sion de communication plus importante et une plus grande proximit.
Cible secondaire
Elle est constitue des
personnes non utilisa-
Cible principale trices du produit ou du
Cible secondaire service, mais suscepti-
Cur
de cible
bles dinfluencer ou de
faciliter lacceptation du
message, ladoption du
Schma 1. Les diffrents types de cibles
produit ou du service
par la cible principale et/
ou le cur de cible. Ce groupe de prescripteurs recevra un message
lui permettant de transmettre les informations, dencourager les moti-
vations de la cible utilisatrice.

Les stratgies de ciblage

Plusieurs solutions se prsentent :
reprise lidentique de la cible marketing comme cible de
communication ;
choix dune cible de communication restreinte par rapport la
cible marketing ;
cible de communication plus large que la cible marketing ;
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ou bien encore, une cible de communication slectionne en

dehors de la cible marketing.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 71

Cible de communication identique la cible marketing

Dans certains cas, la cible de communication est, de toute vidence,
identique la cible marketing.
Pour cela, deux conditions :
une cible marketing identifiable et homogne ;
un budget de communication en adquation avec la taille de la cible.
Si votre message est une offre commerciale prcise, ponctuelle
(promotionnelle) ou non, avec un objectif conatif majeur, vous dci-
derez vraisemblablement dune cible de communication identique la
cible marketing.
Vous aurez toujours la possibilit de renforcer votre dispositif de
communication auprs du cur de cible afin daccentuer la pression
publicitaire auprs de ces personnes dsignes comme prioritaires.
Si le budget vous y contraint, vous devrez limiter votre cible de
communication ce cur de cible.
Cible de communication restreinte par rapport la cible marketing
Pour des raisons stratgiques, vous
pouvez dcider de ne communiquer
qu une sous-partie de votre cible Cible Cur
marketing. largie de cible

Par exemple, si vous choisissez de

communiquer en deux temps avec
Schma 2. Stratgie de ciblage
une premire phase qui va privilgier
linformation auprs dun sous-groupe
de la cible marketing (ventuellement le cur de cible), pour diffuser,
dans un deuxime temps, votre message lensemble de la cible.
Cette stratgie permet dutiliser le sous-groupe dsign comme cible
lors de la premire phase comme ambassadeur de votre marque/
produit auprs de la cible largie.
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Dans la phase 2, la cible largie sera touche par votre message de

communication et par linfluence de la cible initiale. Avantage de cette
72 Raliser son plan de communication en 48 heures

stratgie : installation de synergies et augmentation de la crdibilit de

votre message.
En limitant votre message une cible restreinte, vous vitez de le
banaliser. Votre marque, votre produit/service ou votre entreprise
sadresse une cible privilgie.
Cela peut lui confrer certaines valeurs particulires.
Intrt de cette stratgie : les valeurs de la cible restreinte se propagent
vers la marque qui sadresse elle. Ce lien privilgi avec le cur de
cible rendra les valeurs et limage de la cible permables la marque
ou lentreprise.
Ainsi dans lunivers de la mode, une communication limite une
cible restreinte confre la marque ou lentreprise un positionne-
ment de crateur. Dans lunivers du bricolage ou de lquipement un
positionnement de professionnel
Si vous souhaitez asseoir la marque dans un univers spcifique qui va,
demble, lui confrer des valeurs, vous pouvez faire le choix de ne
communiquer que dans un environnement en rsonance avec ces
valeurs. Vous choisirez alors votre cible de communication centre sur
les valeurs qui vous intressent, ainsi lunivers de la mode, du design,
du sport, de lart, de la culture, et vous chercherez joindre en priorit
ces cibles plus particulirement concernes par ces centres dintrt.
Cette stratgie de ciblage est souvent utilise pour installer un posi-
tionnement ou pour repositionner une marque ou un produit.
Pour installer un nouveau mode de consommation, transformer des
comportements dachat ou de consommation, vous pouvez jouer et
chercher laffinit avec une cible pointue par un discours de proximit
et de connivence.
Dans un deuxime temps, vous pourrez largir votre cible afin
Groupe Eyrolles

datteindre votre public-cible naturel. Celle-ci sera alors influence par

le comportement nouveau de votre cible initiale. Ce qui facilitera son
acceptation par la cible naturelle.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 73

Pour sassurer dune meilleure comprhension du positionnement ou

du repositionnement de votre marque, vous pouvez galement
communiquer en deux temps en commenant par slectionner le
message auprs du cur de cible le plus fin, mais le plus rceptif.
Cest galement celui qui sera le plus en affinit avec les valeurs de
votre marque et saura le mieux les faire comprendre la cible
largie.

Comment choisir sa cible restreinte ? Vous pouvez utiliser le

chemin de moindre rsistance .
En retenant les consommateurs qui ont la plus grande sensibilit
par rapport au produit : besoin, motivation ou implication situa-
tionnelle plus leve que le reste de la cible. Par exemple : les
mres dun premier enfant pour une crme de massage pour bb
aux huiles essentielles.
En reprant ceux qui ont dj une exprience de votre marque,
par la consommation dun autre produit. Ces personnes, dj
sensibilises la marque, seront plus faciles convaincre pour
lachat de votre nouvelle rfrence.
En choisissant de communiquer auprs des plus gros utilisateurs
actuels ou potentiels de votre produit/service Par exemple les
mres de familles nombreuses pour une nouvelle sauce daccom-
pagnement des ptes.

Cible de communication plus large que la cible marketing

Vous pouvez choisir stratgiquement de communiquer auprs dune
cible plus large que votre relle cible marketing.

Pourquoi vouloir communiquer au-del de la cible marketing ?

Groupe Eyrolles

Lorsque la marque mre ou lentreprise dorigine souhaite asseoir sa

notorit sur une cible largie, afin de se construire un statut de
grande marque.
74 Raliser son plan de communication en 48 heures

En effet, une marque qui communique auprs dune cible vaste pourra
revendiquer un statut de marque reconnue, de marque gnraliste, de
marque culturellement installe, de marque statutaire ou populaire...
Cette stratgie, coteuse, peut rpondre des ambitions marketing
plus long terme.
Vous prparez une extension de votre marque sur de nouveaux segments
ou de nouveaux marchs et vous souhaitez commencer installer une
mmoire publicitaire auprs de votre future cible marketing.
Si votre objectif prioritaire est de vous positionner sur des tendances
transversales comme le nomadisme, la dstructuration des repas, le
cocooning, communiquer auprs dune cible largie crdibilisera votre
positionnement.

Cible de communication en dehors de la cible marketing

Encore plus fort. Vous privilgiez des cibles non utilisatrices de vos
produits !
Contrairement la situation prcdente, ces stratgies sont souvent
moins onreuses car elles cherchent toucher des personnes qui
feront le travail votre place : les cibles destinataires de votre message
seront des influenceurs de votre relle cible marketing.
Plusieurs types dinfluenceurs peuvent tre utiliss.
Certaines personnes ont un savoir reconnu auprs de la relle cible de
votre produit/marque ou entreprise. Ils ne sont pas eux-mmes utilisa-
teurs, mais ils sont couts par la cible utilisatrice et leurs conseils
sont suivis. Ce sont des prescripteurs. Souvent experts, profession-
nels ou spcialistes dun domaine (lducation, la sant, la dcora-
tion), leur avis aura des retombes sur la cible finale. Le blog est
devenu le vecteur privilgi de cette forme dinfluence.
Les early adopters dnichent les tendances et les produits avant la
masse des autres consommateurs.
Groupe Eyrolles

Si vous les touchez et que vous russissez faire adopter votre produit
ou service par ces prcurseurs, ils seront envis par votre cible princi-
pale. Et serviront de faire-valoir votre produit/service/marque.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 75

Ds que votre cible largie aura adopt le produit ou la marque, ces

early adopters lcheront votre produit et partiront en qute dautres
nouveauts.
Les trend setters adoptent les modes en premier. Ils ne suivent pas,
mais anticipent les courants et les tendances.
Ils seront copis par votre cible principale, avide de suivre cette mode
soutenue par un groupe restreint dindividus caractre visionnaire et
audacieux.
Les leaders dopinion vont influencer votre cible par leur avis qui fera
foi et sera cout. Ce sont des journalistes, des bloggeurs qui pren-
nent la parole publiquement et communiquent leur avis afin
dinfluencer la cible utilisatrice. Ils prendront position et seront
entendus par la cible qui leur fera confiance et suivra leurs recomman-
dations.

La description de la cible
Pour apprhender correctement votre cible, deux descriptions
complmentaires sont indispensables.
La premire, vidente, est une description quantitative de votre cible.
Vous y tes habitu. En utilisant les critres du CESP (Centre dtude
des Supports en Publicit) ou dautres critres quivalents, vous
saurez donner une fourchette dge, un sexe, un habitat, une four-
chette de revenus, un nombre denfants au foyer votre cible. Le
croisement de ces diffrents critres vous permettra de la dfinir et de
la quantifier.
Mais cette description est largement insuffisante pour des cratifs et
pour une rflexion plus approfondie sur une campagne de communi-
cation. Pour faire passer un message, il faut estimer la faon dont le
destinataire va le recevoir et ce que ce message va avoir comme effet
sur lui.
Groupe Eyrolles

Toute la dimension humaine de votre travail va entrer en jeu. La

complexit des ractions humaines va rendre votre travail moins
cartsien, plus intuitif. Nous ne sommes plus dans des calculs
76 Raliser son plan de communication en 48 heures

mathmatiques, mais dans des suppositions de ractions humaines,

avec la difficult supplmentaire de sadresser un grand nombre
dindividus, supposs percevoir et recevoir le message de la mme
faon ; ce qui, bien videmment, est compltement utopique.
Malgr tout, il est primordial de chercher tablir des choix et faire
des suppositions les plus proches de la ralit. Pour cela une analyse
fine du consommateur et de son comportement est indispensable.
Vous devez connatre ses centres dintrt, ses habitudes, ses valeurs,
ses usages, ses motivations et ses freins face au produit, la marque
Cette description qualitative de la cible vous permettra dapprocher
ses ventuelles ractions au plus prs, de trouver style et ton de
campagne les plus familiers ou les plus tonnants pour elle.

Description prcise de votre cible de communication

Selon des critres quantitatifs (ge, catgorie socioprofessionnelle, revenu, habitat, situation
familiale).
Combien de personnes reprsente-t-elle ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Compltez cette dfinition de votre cible de communication par des donnes qualitatives
(centres dintrt, lectures, motivations, habitudes, autres marques consommes)
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

La promesse
Groupe Eyrolles

La promesse nest pas lobjectif

Les objectifs et les cibles de communication tant choisis, la question
se poser est la suivante :
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 77

Comment influencer la cible afin quelle se dirige vers lobjectif final

de la campagne ?
Ce nest pas une mince question car il va falloir se mettre la place de
la cible, valuer son degr dinfluence, estimer sa ractivit, les inci-
dences et consquences de votre message sur elle.
Que veut-on que la cible pense ou fasse, aprs exposition la
campagne de communication ?
Comment influencer la cible, quels arguments utiliser pour lui
donner envie de faire ce que lon souhaite ?

La promesse nest pas lobjectif de communication. Elle doit motiver

la cible pour aller vers lobjectif.
Cest ce qui doit rester dans lesprit du public-cible aprs exposition
au message de communication.

Toutes ces tapes sont primordiales. Elles relvent de la stratgie et

doivent tre franchies avec le plus grand soin avant daborder toute
question et/ou recherche crative.
Pour bien faire la distinction entre objectif et effet attendu sur la cible, je vous propose cette
histoire :
Une jeune mre doit expliquer son fils de quatre ans quil va aller lcole ds la rentre
prochaine.
Elle se prpare lannonce de cette nouvelle, dont les consquences vont bouleverser la vie
de lenfant et son quotidien.
Lobjectif de son message est :
cognitif : informer lenfant de ce changement ;
affectif : lui donner envie daller lcole ;
conatif : le faire aller lcole avec plaisir.
Groupe Eyrolles

La cible de son message est un enfant de quatre ans, qui ne connat pas lcole, est toujours
rest chez lui et ne pense qu une chose : samuser et passer du bon temps.
La promesse quelle va lui faire passer est :
lcole, tu feras de la peinture avec tes doigts et tu vas avoir plein de copains avec qui jouer.
78 Raliser son plan de communication en 48 heures

Formuler la promesse
La formulation de la promesse impose des choix. Nous ne sommes
pas dans un systme de discours ou de lettre, la communication par
les canaux de diffusion one to many , pour tre efficace, doit
permettre une comprhension rapide et mmorisable du message.
Cest pourquoi certains principes doivent tre respects.

Trois principes respecter pour la formulation de la promesse :

unicit ;
simplicit ;
abstraction.

Principe dunicit
La communication par les mdias ou autres canaux de diffusion ne
peut vhiculer plusieurs ides la fois. La promesse doit rester unique
pour tre efficace, cest--dire comprhensible et mmorisable.
Votre cible ne consacrera que quelques secondes votre message. Le
contexte de perception du message peut venir distraire son attention.
Elle sera sollicite par dautres informations et/ou communications au
mme moment. Il nest donc pas envisageable de lui faire passer
plusieurs messages en mme temps. Tous les post-tests le prouvent,
un message destin la masse doit tre unique pour tre efficace.
Cependant, vous pourrez assouplir cette rgle si vous estimez que
votre support de communication chappe la fugacit du temps
dexposition la cible.
Ainsi, pour communiquer via une brochure, une plaquette, un packa-
ging, une affichette dans une salle dattente, vous pourrez droger
cette contrainte de lunicit et enrichir votre message. Mais ne vous y
trompez pas, plus vous voudrez en ajouter, moins les informations
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seront susceptibles dtre mmorises.

Si votre message est destin des mdias dits classiques tels que la
tlvision, laffichage outdoor, la radio tenez-vous-en ce principe
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 79

dunicit, certes rducteur et contraignant, car il impose de faire des

choix, mais tellement plus efficace.

Principe dunicit de la promesse

La promesse doit sappuyer sur une seule valeur ou un seul bnfice
pour esprer tre efficace.

Principe de simplicit
Vous avez une connaissance complte de votre produit, de votre entre-
prise, de votre marque, et cest normal. Le public que vous ciblez est
extrieur votre entreprise. Il a donc une vision moins approfondie de
votre produit ou de votre marque, ce qui est galement normal.
Face ce dcalage des niveaux de connaissance entre votre cible et
vous, vous ne pouvez envisager de transmettre un message complexe.
Il faut savoir simplifier largumentation afin de la rendre plus acces-
sible, et cela au plus grand nombre.
Des nuances techniques, des informations trop dtailles lui seront
sans utilit dans un premier temps et ne feront quembrouiller la
communication en la rendant moins percutante.
La simplification de la promesse est une contrainte majeure
respecter pour esprer une communication efficace dans un contexte
one to many .

Principe de simplicit de la promesse

Ne retenir que les informations les plus faciles comprendre afin de
ne pas dcourager la cible et ainsi se mettre la porte du plus grand
nombre.

Principe dabstraction
Groupe Eyrolles

Vous ntes pas encore en phase de cration publicitaire. La rdaction

de la promesse est de lordre de la stratgie. Plus tard dans la rflexion,
vous pourrez envisager sa formulation crative et, comme nous le
80 Raliser son plan de communication en 48 heures

verrons dans le paragraphe suivant, vous devrez recourir des illus-

trations concrtes. Pour lheure, nous sommes au niveau des ides.
Quelles ides sont transmettre la cible ? Que doit-elle avoir
lesprit aprs exposition au message ? Quelle satisfaction doit-elle
associer lutilisation de votre marque ou de votre produit ? Quelles
qualits doit-elle associer votre entreprise ?...
Nous sommes bien dans labstraction, ce qui vite de fermer des portes
la crativit ultrieure. La promesse doit guider le cratif dans son
travail, mais ne doit pas lenfermer dans un schma ou un systme
narratif et/ou cratif prtabli. Le travail cratif, en aval de cette
rflexion, sera dexprimer cette promesse de la faon la plus attrayante,
vivante, originale. Il devra trouver des illustrations concrtes de votre
promesse, des astuces, des signes, des symboles, des situations
susceptibles de rendre votre promesse crdible et mmorisable.
Votre souci, cette tape de la rflexion, est de trouver largument le
plus motivant pour que vos prospects aillent vers lobjectif de commu-
nication prdfini.
Exemple de promesse abstraite : Le shampoing Fructis rend vos cheveux plus forts.
Illustration concrte : Avec Fructis vos cheveux sont si forts quon peut les utiliser pour
vous attacher un arbre !

Principe dabstraction de la promesse

La promesse doit rester la plus abstraite possible afin de laisser la
cration toutes ses possibilits cratives pour rendre votre promesse
concrte et percutante.

La nature de la promesse
La promesse que vous devez formuler peut tre de deux natures.

Elle peut signifier un avantage produit

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Cest le rsultat quobtient le produit lors de son utilisation.

Par exemple : un aspirateur qui ne fait pas de bruit en fonctionnant. Nous sommes bien
dans la description dune qualit du produit lie son utilisation.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 81

Lavantage produit dcrit une caractristique souvent physique ou

technique du produit : un ingrdient ou une matire spcifique, un
procd de fabrication, une recette particulire.
Lavantage produit peut galement mettre en avant le rsultat
quobtient le produit lors de son utilisation : la nettet dune impres-
sion laser, le peu dencombrement dun appareil lectromnager, la
rapidit dhydratation dune crme pour la peau
Dans tous les cas, cette caractristique doit tre suffisamment diffren-
ciante et dcodable par le prospect pour quil comprenne quel avan-
tage spcifique il va en retirer.
Si tel nest pas le cas, alors lavantage produit est un simple descriptif
technique et naura aucun rle moteur pour la cible. Il ne remplira pas
son rle motivant vis--vis du prospect ; il ne sera donc pas une vri-
table promesse.

La promesse peut galement mettre en avant

un bnfice consommateur
Cest la mise en avant de la consquence positive de lutilisation du
produit pour le public-cible ou pour une tierce personne.
Par exemple : le mnage qui devient agrable, ou possible mme
pendant la sieste de vos enfants ou de votre mari ; grce notre aspira-
teur muet.
Nous devons approfondir ces notions de bnfices consommateurs ;
car les bnfices peuvent tre leur tour de deux catgories distinctes.
Le bnfice consommateur peut tre matriel ou immatriel.

Bnfice consommateur matriel

Il sagit l dexprimer une satisfaction du consommateur dans sa vie,
identifiable concrtement. Vous devrez alors dcrire ce que le consom-
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mateur va concrtement retirer de lutilisation de votre produit. Il aura

des cheveux plus brillants, des portes plus rsistantes, des enfants
souriants, une maison mieux protge, moins de stress, plus de scu-
rit, des articulations moins douloureuses
82 Raliser son plan de communication en 48 heures

Vous pouvez alors formuler cette satisfaction de la faon suivante :

en utilisant mon produit/ma marque, vous aurez plus (ou moins)
de. , vous serez plus (ou moins) .
Nous restons dans un mcanisme de motivation rationnelle. Dans ce
cas, vous justifiez votre bnfice consommateur par un avantage
produit. Le ton du message sera celui que vous choisissez pour une
dmonstration argumente.

Bnfice consommateur immatriel

La promesse ne signifie plus un changement ou une amlioration
directe de la vie du prospect. Elle lui promet de ltonnement, du rve,
du bonheur en participant lunivers symbolique, mythique de
votre marque.
Dans ce cas, vous ne promettrez pas votre cible davoir des plus
ou des moins , en comparaison de sa vie actuelle, mais vous lui
promettez de participer lunivers lgendaire de votre marque. Vous
lui proposez de se transporter dans un univers de marque, de devenir
un peu comme ces hros formidables que sont les aviateurs avec leur
montre Breitling, ces tres admirables qui vont jusquau bout de
leffort avec Nike, ou de vivre des moments passionnants telles ces
gries si glamour parfumes en Chanel N 5, ou dentrer dans le
monde de la sduction et du bon got avec votre caf Nespresso
La motivation exploite nest plus lie un avantage produit, elle est
irrationnelle et trouve sa source, sa force dattraction, son originalit
dans lunivers de sduction de la marque.

La promesse peut tre de deux natures :

lavantage produit ;
le bnfice consommateur : matriel ou immatriel.
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L encore, il faudra faire des choix stratgiques et estimer ce qui va

tre le plus motivant pour la cible. Plusieurs lments sont prendre
en compte dans votre rflexion.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 83

Comment choisir ?
Pour tre efficace, la communication doit retenir lattention du pros-
pect, donc se distinguer de celle des concurrents.
Ainsi, si votre avantage produit nest pas distinctif par rapport ceux
des produits ou marques concurrentes, vous ne pourrez pas construire
votre promesse autour de lui. Cela ne permettrait pas de convaincre
votre prospect de lintrt de son utilisation, celle-ci ne prsentant
aucun avantage spcifique ses yeux, par comparaison aux autres
offres du march.
Vous devrez alors aller plus loin dans le cadre de votre promesse et
choisir un bnfice consommateur, que vous justifierez avec votre
avantage produit.
Par exemple : si votre produit est un aspirateur sans sac, cela nest plus distinctif
aujourdhui sur le march. Plusieurs marques en proposent. Votre promesse publicitaire ne
peut alors se limiter une offre daspirateur sans sac, cependant vous pourrez expliquer
que, avec votre aspirateur, le consommateur ne sera jamais court de sac au moment de
faire son mnage, parce que votre aspirateur nen a pas besoin pour fonctionner.

Si votre avantage produit nest pas significatif, cest--dire, si le

consommateur a du mal comprendre ce que cet avantage produit lui
apporte en termes de bnfice consommateur, vous devez tre plus
prcis et ne pas vous arrter lavantage produit dans votre argumen-
tation, mais y ajouter un bnfice consommateur, afin de laider faire
le lien.
titre dexemple : si vous pensez quun aspirateur qui ne fait pas de bruit nest pas un argu-
ment suffisamment parlant pour le consommateur qui a vcu avec des aspirateurs bruyants
depuis des dcennies, vous pourrez lui montrer combien il est agrable de pouvoir couter
de la musique en faisant le mnage. Vous justifierez ce bnfice par le fait que votre aspira-
teur nmet aucun dcibel.
Groupe Eyrolles

Au contraire, si votre avantage produit est une relle innovation,

parlante et significative pour le consommateur, ne compliquez pas
votre discours et profitez de cette avance pour marteler votre avantage
concurrentiel aux yeux et aux oreilles de votre cible.
84 Raliser son plan de communication en 48 heures

Plus votre avantage produit est distinctif et parlant pour le consom-

mateur, plus vous devez fonder votre promesse sur lui ; cela parti-
cipe sa simplification.
Si au contraire, cet avantage produit nest pas distinctif ou sil ne
permet pas au consommateur de comprendre ce quil va en retirer,
alors, utilisez un bnfice consommateur pour construire votre
promesse, justifi par votre avantage produit.

Quelle promesse, au singulier (attention il faut choisir)

allez-vous faire votre cible ?
Avantage produit,
.................................................................................................................................................
ou bnfice consommateur justifi par un avantage produit
.................................................................................................................................................
ou univers de marque fond sur son pouvoir de sduction et dattractivit.
.................................................................................................................................................

Schma rationnel Schma rationnel Schma irrationnel

produit bnfice de marque

Objectifs Cognitifs Cognitifs Affectifs

Conatifs Affectifs Cognitifs
Affectifs Conatifs Conatifs

Cibles Quanti Quanti Quanti

Quali Quali Quali

Promesse Avantage produit Bnfice consommateur Bnfice consommateur

matriel irrationnel

Justification Avantage produit Attractivit de la marque

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Ton Cadre de la promesse Cadre de la promesse Personnalit de la marque

 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 85

Rcapitulatif des schmas stratgiques

Ainsi, plusieurs schmas stratgiques soffrent vous. La dcision est
dpendante de votre marque, de votre produit, de votre entreprise et
de leurs forces et faiblesses dans lenvironnement, et de vos cibles.
Seuls lanalyse pralable et le diagnostic qui en dcoulent vous
permettront de faire les choix les plus judicieux.
Maintenant que les dcisions stratgiques sont claires, vous pouvez
avancer vers les choix cratifs.
Il sagit ds lors de trouver les illustrations, les concepts, les symboles
les mieux adapts votre marque, votre produit, qui permettront
votre cible de reprer, de croire et de mmoriser votre message.
Vous savez ce que vous attendez de votre communication ; vous tes
fix sur ce que vous voulez dire et qui. Nous allons maintenant nous
attacher la faon dont nous pouvons le dire.

PHASE 2 LES CHOIX CRATIFS

La stratgie de communication est indispensable afin de savoir ce que
lon veut faire. Mais elle est sans effet si elle ne se concrtise pas par
des messages. Ds lors, les choix cratifs sont la rponse la question :
Comment rendre la promesse la plus motivante et la plus attrayante
pour la cible ?
La cration est la phase merge de liceberg de la communication.
Elle est la plus visible, la plus admire, la plus expose aux critiques,
celle qui est soumise au jugement de tout un chacun.
Elle est dterminante. La stratgie la plus fine, la plus pertinente
restera vaine si la cration ne parvient pas lui donner corps. Cest
elle qui va concrtiser le lien entre lmetteur et la cible. Cest elle qui
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va donner vie la communication.

Savoir quoi dire est sans effet si lon ne sait pas valoriser son discours,
le rendre juste, intressant, attirant et mmorisable.
86 Raliser son plan de communication en 48 heures

Voil la lourde mission de la cration.

Linspiration et le talent sont les moteurs de la cration publicitaire.
Ainsi il nest pas dans les possibilits du premier quidam, mme en le
dcidant, de devenir cratif.
La cration publicitaire rpond nanmoins un certain nombre de
rgles que les professionnels simposent afin de mettre leur crativit
inne au service de la marque et du produit et de ne pas oublier quelle
doit rpondre la stratgie retenue.
Nous vous donnons ici quelques cls daccs la conception de
messages de communication. La connaissance de ces techniques vous
sera utile pour juger du bien-fond et de la pertinence des crations
qui vous seront proposes.
Nous allons aborder quatre tapes de la conception des messages de
communication. Ces rflexions successives sont celles des profession-
nels. La conception dun message de communication destination des
mdias ou autres canaux de diffusion suit, dans lidal, ce schma de
rflexion et de mise en place ;
la copy stratgie ;
la conception des messages ;
les mthodes des professionnels ;
le jugement cratif.

La copy stratgie

Des quipes diffrentes

Il est extrmement rare, et dailleurs peu souhaitable que les mmes
quipes travaillent la stratgie et la cration. Pour mettre en place
un plan de communication, il faut, dans lidal, sparer ces deux
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approches avec des quipes diffrentes. Les stratges balaient les pistes
de rflexion et font des choix successifs pour construire des lignes
directrices cohrentes. Une fois la stratgie dcide, il est souhaitable
que le dossier change de mains.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 87

Cela pour plusieurs raisons.

La cration est l pour ouvrir de nouvelles voies, pour considrer la
problmatique sous un nouveau jour, pour repousser les contraintes
du brief. Bien sr, in fine, les dcisions cratives seront conformes aux
choix stratgiques effectus en amont. Heureusement ! Mais avant de
sy conformer, une ouverture, une vision rafrachie , une approche
nouvelle de la problmatique sont ncessaires.
La prsentation de la stratgie aux cratifs va initier un processus trs
enrichissant : la premire approche critique de la stratgie, par cons-
quent son premier jugement. La confrontation des ides est souvent
bnfique. Elle peut tre loccasion daffiner certaines dcisions.
Enfin, chacun son mtier ! tre cratif nest pas donn tout le
monde. Cest un mtier qui se pratique avec des techniques, des
connaissances, une culture, une exprience et du talent.

Il y a donc briefing aux cratifs

Cette tape est cruciale. Cest le moment o le dossier change de
mains, change dangle de vue. Le briefing permet cette transition et
assure, par l mme, une continuit dans le processus dlaboration de
la campagne. Il sagit dinformer les cratifs, de leur transmettre les
informations utiles, sans les noyer sous des dtails qui ne serviront
qu les embrouiller. Il faut galement les motiver, les mobiliser, leur
donner envie de chercher, et de trouver lide du sicle ! Briefer des
cratifs est un acte de communication en soi.
Le briefing doit rester cependant formel. Il doit faire lobjet dun docu-
ment, certes synthtique, mais crit. Cest la fameuse copy
stratgie dagence. Un document qui synthtise les dcisions strat-
giques et qui permet de transmettre aux cratifs les informations utiles
pour leurs recherches.
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La copy stratgie doit tre comptitive : cest--dire proposer des solu-

tions stratgiques qui rpondent la problmatique de la marque
situe dans son contexte de concurrence.
88 Raliser son plan de communication en 48 heures

Elle doit tenir compte des choix effectus par les marques ou produits
concurrents et apporter des rponses dduites de lanalyse de cette
situation.
La copy stratgie regroupe classiquement un certain nombre de rubri-
ques. Les agences ont chacune leurs propres rubriques, mais elles sont
en ralit des variantes ou des adaptations de la copy stratgie originelle.
Nous vous donnons ci-aprs une copy stratgie classique incluant les
rubriques les plus souvent retenues, donc les plus utiles. Nous vous invi-
tons la complter afin de vous assurer de la cohrence de vos choix.

Votre copy stratgie

Problmatique : quel est le problme rsoudre ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Objectifs de communication : quattendons-nous de la campagne de communication ?
Objectifs cognitifs
.................................................................................................................................................
Objectifs affectifs
................................................................................................................................................
Objectifs conatifs
.................................................................................................................................................
Hirarchisation des effets
................................................................................................................................................
Contre qui luttons-nous ? Quels sont nos concurrents directs ? Indirects ? Quelles sont leurs
forces et leurs faiblesses ? Quelles sont leurs communications ?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Quelle est notre cible de communication ? qui voulons-nous nous adresser ?
Description prcise de notre cible de communication selon des critres quantitatifs (ge, CSP,
revenu, habitat, situation familiale). Combien de personnes reprsente-t-elle ?
Groupe Eyrolles

................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
.../...
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 89

Donnes qualitatives sur notre cible de communication (centres dintrt, lectures, motiva-
tions, habitudes, autres marques consommes)
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Promesse : que voulons-nous que notre cible retienne ?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Quelle est la justification de notre promesse ? Doit-on lutiliser dans les messages ?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Ton : quel ton voulons-nous donner notre campagne de communication ?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Contraintes : quelles contraintes avons-nous pour la conception et/ou la ralisation des
messages ? (charte graphique, couleur, logo, formats, budget, informations lgales)
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

UVENT PLUS UTILE

UN OUTIL SIMPLE EST SO
On peut compliquer souhait cette copy stratgie en lui ajoutant beaucoup
Groupe Eyrolles

dautres rubriques. Il nest cependant pas ncessaire, selon nous, de sophisti-

quer ce document. Cette version allge de la copy stratgie vous permet
de rassembler les informations majeures destination de la cration.
90 Raliser son plan de communication en 48 heures

La conception des messages

Axe psychologique et insight consumer

Motiver le public-cible vers lobjectif
Nous avons vu lors de llaboration de la promesse que celle-ci peut
prendre la forme dun bnfice consommateur matriel ou
immatriel ; cest ce que lon appelle galement laxe psychologique de
la campagne. Quelle source de motivation va-t-on offrir au prospect
afin de lorienter vers lobjectif final ? Quelle bonne raison va-t-on
mettre en avant pour quil ait envie de se diriger vers lobjectif de
communication que vous avez choisi ?
Le choix de laxe psychologique est dterminant pour lefficacit du
message. Pour un mme avantage produit, plusieurs bnfices consom-
mateurs sont possibles, et vous ne devrez en retenir quun seul : le plus
motivant et le plus largement partag par la cible, do lintrt dune

PLACE
COMMENT METTRE EN
UN BRAIN ST OR MI NG ?

Le brain storming permet de recenser rapidement un grand nombre de

rponses une question ouverte. Il se pratique en deux temps.
La phase de crativit destine apporter des ides en profusion.
La phase danalyse et de slection des ides recueillies.
Pour esprer tre efficace, la phase de crativit doit rpondre trois rgles
impratives.
Se donner un timing : la phase crative doit sinscrire dans un dlai de
15, 20 ou 30 minutes au plus. Cela oblige les participants plus de rapi-
dit et de spontanit.
Pas de censure ni critique au cours de la phase de crativit. Les ides
sont jetes spontanment, sans aucun jugement de valeur de la part
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de celui qui les nonce comme de la part des autres participants.

Lun des participants est dsign comme secrtaire de sance et a pour
mission de consigner tout ce qui est dit, sans aucun autre commentaire.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 91

analyse approfondie de votre public-cible. Cest lanalyse qualitative qui

va vous donner les lments de rponse et de choix.
Les tudes qualitatives, les interviews, les enqutes, les compilations
darticles, les missions de tlvision ou de radio sont autant de
moyens de comprhension et dapprciation de votre cible.
Aprs avoir recherch un maximum dinformations qualitatives sur
votre cible, vous pouvez utiliser la technique du brain storming
pour trouver votre axe psychologique de campagne. Cest une tech-
nique simple mettre en uvre, dont les rsultats sont parfois surpre-
nants de richesse et de crativit.
cette tape de la rflexion, ne vous limitez pas des bnfices
consommateurs matriels, pensez des bnfices plus immatriels.
Vous devrez, dans la phase danalyse, ne retenir que celui qui vous
semble le plus motivant et le plus largement partag par votre cible.
Exemple de recherche de bnfices consommateurs pour notre aspirateur qui ne fait pas de bruit :
pouvoir entendre dautres bruits plus agrables ;
pouvoir faire autre chose en mme temps que le mnage ;
gagner du temps ;
trouver le mnage plus agrable ;
ne pas dranger les autres membres de la famille ;
donner envie aux autres de faire le mnage votre place ;
faire le mnage une heure tardive ou au contraire trs tt

Rappelez-vous la promesse doit rester simple, abstraite et unique.

Et linsight consumer ?
Les campagnes de communication actuelles sappuient de plus en plus
sur ce que lon appelle linsight consumer .
Pendant longtemps, les tudes de consommateurs ont cherch
mettre en place des typologies (des groupes de consommateurs homo-
gnes) et dtecter les volutions socitales venir afin de les anti-
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ciper, et de les exploiter en marketing et en communication.

Aujourdhui la complexit du consommateur est telle que ces approches
classiques ne permettent pas toujours de trouver un axe de motivation
92 Raliser son plan de communication en 48 heures

pertinent face un produit, un segment de march ou une marque. Les

comportements dachat des consommateurs sont beaucoup plus difficiles
cerner et prvoir. De plus, le consommateur a t tellement lev
aux innovations marketing, toutes beaucoup plus formidables les
unes que les autres, que ce discours de performance et de plus ou de
moins est devenu pour lui banal et parfois mme suspect.
Devant ces difficults dapproche et de prvision du consommateur,
les stratges sappuient de plus en plus souvent sur un angle dattaque
plus global, en apprhendant la cible dans sa globalit quotidienne et
non dans sa motivation spcifique pour un avantage produit.
Ces approches cernent le consommateur de faon holistique : il est
observ dans sa vie, son quotidien. On parle de justesse consom-
mateur , cest--dire dune ralit du consommateur, dtecte par
simple observation directe, que lon va chercher exploiter comme
source de mobilisation afin de lorienter vers notre objectif final.
Linsight consumer sera alors un comportement particulier dune cat-
gorie de consommateurs, qui a tendance se gnraliser sur
lensemble de notre cible de communication et parfois mme au-del.
Ce nouvel insight consumer pourra tre la base de notre promesse.
EXEMPLES DINSIGHT CONSUMER :
Pour un fromage blanc 0 % aux fruits : je veux garder la ligne mais jen ai assez des
produits punition qui nont pas de got .
Pour des cours de soutien scolaire : le monde est de plus en plus dur ; je veux que mon
enfant russisse et je lui donne toutes les chances .
Pour un supermarch de centre-ville : cest moi le client, cest au magasin de sadapter
mon mode de vie .

Les concepts cratifs

Quest-ce quun concept cratif ?
Pour imaginer et concevoir leurs pistes cratives, les cratifs utilisent
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des concepts. Le concept est lillustration concrte de la promesse.

Nous avons dit que la promesse reste abstraite, au niveau des ides et
de la pense ou du ressenti. Le concept cratif sert rendre cette ide
concrte aux yeux du destinataire du message.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 93

Le concept pourra se traduire par une mise en situation qui valorisera

le bnfice consommateur de faon raliste ou exagre. Cette situa-
tion permettra de montrer combien lutilisation du produit ou de la
marque est intressante pour la cible.
Par exemple : un petit garon isol et triste dans la cour dcole la rcration, qui retrou-
vera son meilleur copain et le sourire en partageant avec lui le biscuit que sa maman avait
gliss dans sa poche le matin.

Le concept cratif peut tre une mascotte ou un personnage fictif,

symbole de gaiet et de bonne humeur qui surgit chaque fois que
lenfant retrouve de la gaiet.
Le concept cratif peut aussi prendre la forme dun signal sonore ou dun
bruit. Il peut tre lutilisation dun mythe, dun conte ou dune lgende
qui facilitera la comprhension du message par le consommateur.
Dans tous les cas, cest une illustration concrte de la promesse. Cest
le signe, lhistoire, la situation, ou le signal, qui permettra au consom-
mateur de comprendre le sens du bnfice quil va retirer de lutilisa-
tion du produit ou de la marque.
Lutilisation de concepts publicitaires est extrmement importante car
elle participe la bonne comprhension du message et sa perception
rapide par le public-cible.

Les diffrents types de concepts cratifs

Il existe diffrents types de concepts :

concept direct : dnot ou connot ;
concept indirect : concept induit.

Le concept dnot est un concept direct car il dcrit directement la

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satisfaction communiquer.
Quand Go Sport indique dans sa campagne daffichage : Mieux squiper pour mieux
pratiquer , la marque annonce simplement ses consommateurs quils trouveront le mat-
riel ncessaire la bonne pratique du sport dans ses magasins.
94 Raliser son plan de communication en 48 heures

Le concept connot est une communication directe de la satisfaction

de la cible, mais non verbale. Cette forme de communication va
utiliser limage, les courbes, les lignes, les couleurs, les sons qui
vont aider le public-cible comprendre la promesse, pour lui faire
ressentir le bnfice promis.
La campagne Malibu mettant en scne la bouteille aurole dun collier de fruits exotiques
connote un univers ensoleill, de douceur de vivre o il fait bon faire la fte.

Le concept induit est une forme de communication indirecte du bnfice

consommateur par un concept qui ne dira pas la promesse, mais qui,
par association, parallle ou similitude, va induire lide de la promesse.
La clbre campagne dIKEA qui montre une chaise croulant sous une montagne de vte-
ments entasss, avec laccroche : Il y a peut-tre plus pratique , induit lide que chez
IKEA vous trouverez des solutions de rangement.

Les mthodes cratives

La crativit fait appel au talent et limagination bien sr. Mais elle
peut tre favorise ou amliore par la pratique de certaines techni-
ques couramment employes.
Ces techniques renforcent les qualits communicantes dun message.
Nous en aborderons ici quelques-unes afin de mieux vous permettre
de juger de la valeur communicante de vos crations.
Les leviers cratifs
Afin daugmenter la valeur persuasive dun message, les cratifs ont
recours des astuces cratives , appeles leviers cratifs . Ces
leviers nont pas pour vocation dinfluer sur le sens du message, mais
ils agissent sur la forme du discours afin de favoriser sa capacit
dinfluence auprs de la cible.
Un message peut prendre plus de poids auprs de la cible ; cest--dire
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avoir un impact plus important, en fonction de son style et son ton. Cela
sera dterminant pour sa valeur dattention et sa mmorisation. Les
leviers cratifs servent amliorer ces deux qualits ncessaires pour
optimiser lefficacit dune campagne, comme nous le verrons plus tard.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 95

Les leviers cratifs sont au nombre de cinq :

levier attentionnel ;
levier rationnel ;
levier motionnel ;
levier comportemental ;
levier relationnel.

Le levier attentionnel
Il va aider mettre en avant la marque, le produit, le service ou lentre-
prise en provoquant la surprise ou ltonnement de la cible. La valeur de
persuasion du message sera amliore grce sa capacit attentionnelle.
Il est facile de comprendre que lil sera attir par des lments cra-
tifs tels que la nudit, la beaut, lincongruit Ltonnement ainsi
suscit va inviter le consommateur simprgner du message et du
discours de la marque.
Cette technique est utile lorsque la marque ou le produit nont rien de
nouveau annoncer la cible ou lorsque lunivers de concurrence est
dense et actif. Au contraire dans le cas du lancement dune marque ou
dun produit nouveau dans le but de construire sa notorit.

Le levier rationnel
La force de persuasion dun message peut tre renforce par lutilisation
dune argumentation raisonne, de preuves concrtes, de tmoignages,
une dmonstration logique, une pdagogie didactique vis--vis de la cible.
Le recours cette technique est frquent pour rassurer un public-cible
sur une innovation que lon souhaite faire connatre et faire accepter.
La marque fera appel la raison du consommateur afin de le scuriser.
Les preuves, les tmoignages renforceront la crdibilit du message et
donc son pouvoir de persuasion.
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Convaincre par la raison est parfois utile, voire ncessaire dans

certains secteurs o les attentes du consommateur ou du destinataire
du message sont fondes sur la performance des produits.
96 Raliser son plan de communication en 48 heures

Le levier motionnel
La force de lmotion nest plus dmontrer. Chacun sait quun
message, un discours, un rcit seront encore plus mmorisables sils
russissent toucher la sensibilit du destinataire. Lmotion est un
excellent marqueur de la mmoire.
Des sentiments positifs rpts, des impressions agrables seront des
atouts supplmentaires pour retenir lattention du destinataire et
amliorer ses capacits de mmorisation. La valeur persuasive du
message en sortira grandie.
Le recours lesthtisme, la sensualit, au rve, lutilisation de
lhumour, du processus didentification sont autant de moyens
disposition des cratifs pour amliorer la force persuasive auprs du
consommateur qui sera sduit, charm, ensorcel par le message ou la
marque mettrice du message.
Pour les raisons inverses, la peur et lhorreur suscitent chez le public-
cible des ractions fortes qui vont favoriser lattractivit et la mmori-
sation du message. Quand la raction est trop forte, lmotion suscite
peut cannibaliser le message et attaquer sa valeur dattribution. Le
consommateur peut en oublier la marque ou le produit tellement les
mots ou les images sont perturbantes.
Le levier comportemental
Ces techniques vont augmenter limplication du public-cible en
dclenchant chez lui une raction, en le faisant agir et participer. Ainsi
une offre promotionnelle, une invitation, un jeu, une interactivit
vont provoquer un acte ou une action qui va rendre le message plus
rel, plus palpable auprs de la cible.
Le consommateur, mis en situation dans un message, prendra plus vite
conscience de son intrt agir. Certains messages pour des grandes
causes qui cherchent impliquer et faire ragir utilisent ce levier.
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 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 97

Le levier relationnel
Afin dagir sur limplication du public-cible et de le rapprocher de lmet-
teur du message, on peut utiliser le levier relationnel qui va installer un
lien de proximit, de complicit mme entre metteur et rcepteur.
Lutilisation de sayntes de vie, de signes de reconnaissance, les effets
clin dil , vont renforcer ce lien entre metteur et rcepteur du
message et favoriser son impact.
Tous ces leviers rapprochent, interpellent, mobilisent, amusent le
public-cible qui pourra plus aisment reprer le message parmi toutes
ses sollicitations quotidiennes. Son intrt sera rehauss et sa mmori-
sation facilite.

Les mots et les images dune campagne print

Nous allons nous intresser ici la communication print, cest--dire
aux messages qui sont imprims (affichage, presse, prospectus).
Dune part, la communication audiovisuelle et la communication sur
support numrique rpondent dautres rgles, moins accessibles
pour une premire approche. Par ailleurs, la communication print
reste encore la plus frquente pour les annonceurs. Les lments
fournis ici peuvent contribuer renforcer votre jugement cratif.

Le concept visuel de la campagne doit, dans une conception

idale, permettre dapprhender en un seul coup dil, les
lments suivants :
la promesse ; ce que le produit apporte au prospect ;
quel est le produit ou la marque ; ses caractristiques significati-
ves et/ou son positionnement ;
qui est lmetteur du message, cest--dire la marque signataire.
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Si votre concept visuel arrive transmettre lui seul ces trois informa-
tions, vous tenez entre les mains un projet solide.
98 Raliser son plan de communication en 48 heures

Construire une campagne print

Une annonce presse ou affichage se compose classiquement dun
certain nombre dlments, censs travailler en synergie pour cons-
truire et faire comprendre le sens de la promesse et lidentit de son
metteur. Nous vous donnons ci-aprs les dfinitions des termes les
plus couramment utiliss par les professionnels.
Accroche ou headline : appele par les nophytes le titre de
lannonce. Cest la phrase dannonce de la promesse dans le cas dun
concept direct.
Visuel principal : cest le visuel qui occupe une part importante de la
surface de lannonce. Il illustre le concept ou bien reprsente le
produit ou une situation lie son utilisation. Il peut provenir dune
photo, dune illustration, de mots ou de lettres, de graphiques ou
graphismes
Body copy : petit texte explicatif des avantages du produit ou du
service, descriptif de la vie ou de la philosophie de lentreprise. Il
apporte des prcisions ou des informations complmentaires et na
pas de valeur daccroche. Il sera lu si lannonce a retenu lattention du
prospect et si celui-ci est intress par le message. La body copy peut
tre introduite par une baseline. Ces quelques mots sont souvent mis
en exergue en tte de body copy car ils renforcent la signification du
message.
metteur : marque ou entreprise mettrice du message qui signe
lannonce par son nom, son logo et/ou sa signature institutionnelle.
Pack shot : dsigne le visuel du produit destin favoriser sa recon-
naissance en magasin par le prospect. Le produit est reprsent hors
contexte dutilisation.
Pour dmarrer la rflexion crative dune communication print, il est
prfrable de commencer par laborer un concept visuel. Le concept
visuel peut esprer faire passer une quantit dinformations consid-
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rable en un coup dil.

Il faut donc partir la recherche dune image qui va concentrer un
maximum de sens du message.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 99

On compltera cet lment visuel par des mots, le cas chant. Ces
lments verbaux vont permettre de prciser le message, de le
complter ou le contrebalancer. Les mots viennent normalement enri-
chir le concept visuel initial, enfin le cratif compltera les lments
visuels et textuels par des lments qui renforceront lattribution du
message.

Dcliner une campagne de communication

Nous nous sommes concentrs ici sur les campagnes print (presse et
affichage) car elles reprsentent encore aujourdhui une grande partie
de la communication, principalement pour les petits et moyens
budgets. La conception de ces messages partir des concepts cratifs
tels que dcrits prcdemment demeure encore, dans les faits, la base de
toute campagne de communication et du travail cratif traditionnel.
Il est vident que les gros annonceurs multiplient les canaux de diffu-
sion de leurs messages. Ils ne peuvent pas se limiter des dveloppe-
ments print. Leurs campagnes se dclinent sur dautres grands
mdias : tlvision, cinma pour les dclinaisons audiovisuelles ou
bien radio.
Une place particulire doit tre rserve aux campagnes numriques,
ceci quelle que soit la taille des budgets de communication.
Pour les gros annonceurs, lapproche soriente vers les stratgies trans-
versales que nous aborderons dans la phase 3 ( Bien connatre les
mdias ). Les crations sur internet y occupent une place centrale et
stratgique. Pour ces campagnes, le travail cratif peut avoir comme
point de dpart internet, et les concepts sont adapts ultrieurement
pour les autres canaux de diffusion.
Pour les autres budgets, internet peut savrer tre un moyen de
communiquer prioritaire et supplanter les moyens print. Dans ce cas,
le concept cratif sera directement travaill pour les formats retenus
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sur internet.
Par ailleurs, en tant que nouveau mdia et nouveau mode dexpres-
sion, internet permet de renouveler la crativit des discours dans un
100 Raliser son plan de communication en 48 heures

sens plus direct, plus ludique, parfois plus dsinhib, comme sil y
soufflait un vent de fracheur et de modernit.

Le jugement cratif

Pas de place au subjectif

vous de juger la proposition crative que vous avez sous les yeux !
Comment faire ?
Cest bien, cest mauvais, a me plat, a ne me plat pas bien
imprcis tout cela.
Devant une piste crative ou une maquette, nous sommes tous tents de
ragir de faon personnelle. Cependant, il faut reconnatre que nous
sommes les moins bien placs pour juger de la qualit dune cration.

Pourquoi ?
Nous sommes imprgns du produit, de la marque, de lentreprise.
Nous connaissons par cur ses caractristiques, ses qualits, ses
dfauts. Notre jugement face au projet cratif ne peut tre extrieur et
novice. Notre degr de connaissance est cent lieues de celui de la cible.
Nous sommes influencs par la rflexion en interne, dans lentreprise,
par les remarques effectues sur le produit ou la marque depuis
plusieurs mois. Notre jugement ne peut tre que partial. Nous avons
ncessairement des a priori, des ides prconues sur ce que doit tre
la campagne, avant que les cratifs ny aient eux-mmes rflchi,
chacun sait quil est difficile de lutter contre des ides prconues.
Nous ne sommes pas forcment dans la cible. Nos ractions, nos moti-
vations, nos envies, nos comportements peuvent tre trs loigns de
ceux de la cible. Alors les ractions spontanes sont bannir.
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Nous sommes influencs par notre ducation, notre culture, nos

connaissances personnelles, notre situation familiale Autant de
facteurs qui vont influer sur notre jugement.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 101

Alors quoi faire ?

viter les ractions spontanes.
Justifier et argumenter chaque avis.
Se construire une grille dapprciation professionnelle et sy tenir. Cette
grille devra intgrer des critres de conformit stratgique et des critres
de communicabilit des concepts proposs. Nous vous proposons den
retenir trois qui nous semblent prioritaires pour votre jugement.

La qualit dun concept cratif

Des critres de conformit stratgique

La premire question laquelle il faut rpondre est la conformit stra-
tgique des concepts proposs.
En effet, les cratifs qui reoivent le brief (copy stratgie) ont comme
premire mission de sen extraire le plus possible, avant dy revenir bien
sr. Il arrive que, dans cette qute de crativit, les pistes retenues sloi-
gnent des directions stratgiques initialement dfinies ; les concepts
proposs ne sont alors plus en conformit totale avec la stratgie.
Adquation aux objectifs de communication
La cration propose permet-elle de rpondre aux objectifs initiale-
ment dfinis pour la campagne de communication ?
Adquation au message
Le message vhicul par la cration propose est-il conforme ce qui
est prvu ? Il se peut quil y ait une dviance, voire mme parfois un
risque de contresens dans le message.
Adquation la cible
La proposition crative tient-elle compte des codes et rfrences
culturelles de notre cible ?
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Des critres de communicabilit

La force du concept cratif aura une influence non ngligeable sur
lefficacit de la campagne de communication. Juger un concept
102 Raliser son plan de communication en 48 heures

cratif sur maquette nest pas chose aise. On peut cependant lappr-
cier sous certains critres dits de communicabilit .
La valeur de comprhension
Un bon message de communication est avant tout comprhensible.
Comment esprer convaincre si lon nest pas compris ? Il faut donc se
poser la question de la comprhension du message au travers du
concept cratif. Il est vident que les concepts directs (et parmi ceux-
ci les concepts dnots) sont les plus comprhensibles. Pas de jeu, pas
dinterprtation, tout est dit, et normalement de faon claire, donc
comprhensible.
Les concepts induits rclament, de la part de la cible, une raction
induite par un stimulus cratif. Cette raction peut tre diffrente dun
individu lautre, dun contexte de perception lautre. Ces concepts
doivent tre analyss sous langle de la facilit de comprhension.
La valeur dattention
Les messages qui intriguent, donc les moins directs, peuvent tre un
atout trs intressant car ils vont retenir plus facilement lattention de
la cible. Cette fois, ce sont les concepts induits qui seront valoriss car
ils sont moins attendus que les concepts directs et ncessitent une
action interprtative, donc participative de la cible. Leur mmorisa-
tion peut tre, de ce fait, facilite.
Aujourdhui, le consommateur attend de lamusement et de ltonne-
ment de la part de la publicit. Lass par des discours basiques, plus
accrocheurs les uns que les autres, il peut tre agrablement surpris
par un discours indirect.
La valeur dattribution
Les promesses basiques sont moins spcifiques que les promesses
induites qui sont souvent plus originales. Le stimulus engendr par
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un concept indirect lui appartient et est reconnu comme tel par le

public-cible. La valeur dattribution et la valeur de mmorisation de ce
genre de campagne en sont amliores. Plus le concept cratif est
original et spcifique, plus la cible aura de chances de le retenir et de
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 103

lassocier la marque ou au produit. Cet attribut de la campagne parti-

cipe son efficacit.
Il ny a pas de recette miracle . Chaque type de concept prsente
des atouts et des particularits. Il faut juger de lintrt dun concept
en fonction de la situation de votre produit, de votre marque, sur son
march et face ses concurrents. La maturit et les attentes de la cible
peuvent aussi vous guider pour juger de la pertinence dun concept.

Des critres de faisabilit

La maquette propose respecte-t-elle les codes et lidentit visuelle de
la marque ?
Est-elle ralisable techniquement ? Ny a-t-il pas des lments qui
resteront irralisables (par exemple, la participation dun artiste ou
lutilisation dun lieu, dune chanson) ?
En termes de cots : cette cration est-elle compatible avec lenve-
loppe prvue pour la ralisation des lments techniques ? Certains
projets sont coteux par essence : en raison des moyens techniques
mettre en uvre, des truquages de post-production
Le projet cratif respecte-t-il le cadre juridique et rglementaire ? Lois,
recommandations de lARPP, charte thique
Le BVP (Bureau de Vrification de la Publicit) est aujourdhui devenu
lARPP (Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit) dont la
mission est dassurer une vigilance dontologique sur le contenu de la
publicit en France.

PHASE 3 LES CHOIX OPRATIONNELS

Groupe Eyrolles

Les ides cratives sont en place, les concepts sont maintenant

labors et valus, les cibles sont identifies, nous pouvons passer
la phase 3 dite phase oprationnelle. Nous la nommons ainsi car elle
est une tape supplmentaire vers la mise en uvre de la campagne.
104 Raliser son plan de communication en 48 heures

Cependant, le choix des canaux de diffusion des messages et de leurs

synergies est un choix minemment stratgique. Il doit rpondre des
objectifs prdfinis dont la ralisation doit permettre datteindre les
objectifs de communication. Ces objectifs se dfinissent en termes de
couverture de la cible, de nombre de contacts et de rptition du
message sur la cible.
Pour aborder cette troisime phase, sans laquelle, la meilleure stra-
tgie et la plus talentueuse cration seraient sans effet, nous allons
explorer successivement :
les grands principes respecter pour la mise en place du dispositif
de diffusion des messages ;
les grandes caractristiques des principaux moyens de communi-
cation actuellement disposition des marques et des entreprises ;
la notion de temps avec le calendrier daction et le rtroplanning
de mise en uvre ;
lallocation des dpenses chaque canal de diffusion ou rpartition
budgtaire ;
les stratgies actuellement dveloppes ou stratgies transversales.
Ainsi, tablir un plan de communication, cest choisir et organiser le
plus efficacement possible les diffrents canaux de diffusion des
messages, conus selon des choix cratifs prdfinis et rpondant
une stratgie publicitaire, dont le but ultime est la ralisation des
objectifs marketing.
Le mdia planning, ou choix des canaux de diffusion, ncessite donc
une bonne comprhension de la stratgie en amont et une bonne
valuation des qualits de communication des concepts cratifs. Les
mdias planeurs doivent bien videmment galement avoir une excel-
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lente connaissance de loffre multicanale disponible et de loptimisa-

tion de leur utilisation conjointe au service dune mme marque ou
dun mme produit.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 105

Deux notions interfrent dans les choix du mdia planeur :

le temps : les actions de communication et de diffusion des messages
doivent sinscrire dans un calendrier, dont le but est de diffuser au bon
moment les messages, de distiller les actions de communication afin
de les taler dans le temps ou au contraire de les superposer ;
le budget : cest une variable essentielle car cest lui qui va guider
la rflexion du mdia planeur. Les actions de communication ont
un cot quil faut prendre en compte, le plus en amont possible,
dans le processus de rflexion afin de construire un plan de com-
munication raliste, donc ralisable.
Comment optimiser les ressources budgtaires afin de construire le
dispositif le plus efficace possible sur la cible, en rponse aux objec-
tifs de communication?
Aprs avoir camp quelques principes de base, nous ferons un tat des
lieux des moyens de communication disposition des marques et des
entreprises.

Bien connatre les mdias

Nous vivons une priode de la communication, o les canaux de
diffusion des messages se multiplient une vitesse vertigineuse.
Pendant longtemps, nous avons considr les cinq grands mdias
(presse, tlvision, affichage, radio et cinma) en tant que dispositif
central auquel nous ajoutions des moyens de communication dits
hors-mdia (relations presse, relations publiques, salons, vnements,
marketing direct). Aujourdhui, nombre de ces mots ne sont plus
dactualit.
Larrive, puis le dveloppement fulgurant dinternet ont rvolutionn
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la communication au point que la distinction mdia et hors-mdia est

devenue compltement obsolte. En effet, notre poque est caract-
rise par la prolifration et linterpntration des diffrents canaux de
diffusion des messages. Tout senchevtre et se mle pour le plus
106 Raliser son plan de communication en 48 heures

grand bonheur des marques qui jouent de leur relation diffuse avec le
consommateur.
Une autre consquence de ce bouleversement est la grande confusion
qui sexerce actuellement entre les offres de services des diffrentes
parties. Les agences de publicit sont aujourdhui des agences de
communication. Elles intgrent ou crent des dpartements ou des
ples spcialiss en communication digitale. Elles se structurent au
sein des groupes de communication pour offrir leurs annonceurs un
full service , capable de rpondre une problmatique globale de
marque en concevant et en orchestrant des concepts de campagne
dclinables sur de multiples canaux de diffusion et en proposant des
plans destins installer une communication transversale, ces
plans sont dits 360.
Le mot est lch : la tendance est la transversalit, avec une approche
holistique du plan de communication qui doit aujourdhui prendre en
compte tous les modes dexpression de la marque, du produit ou de
lentreprise et combiner les diffrentes actions entre elles.
Nous assistons aujourdhui des rflexions 360 sur les programmes
de communication des marques et des entreprises, avec une proposi-
tion de plan de communication construit partir dune offre de
moyens largie et de canaux convergents.
Avant dentamer notre dcouverte de la transversalit, nous nous
devons de comprendre chacun des principaux moyens de communi-
cation notre disposition.
Nous ne recherchons bien videmment pas lexhaustivit en la
matire. Nous aborderons les principaux canaux de diffusion des
messages. Le but de cette approche est de donner les principales
caractristiques de chacun deux afin den apprhender le mode de
Groupe Eyrolles

fonctionnement gnral, les avantages et les inconvnients. Nous

mettrons en avant ces lments afin de comprendre dans quels cas
utiliser un moyen de communication plutt quun autre.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 107

Quelques grands principes

Les moyens de communication sont complmentaires entre eux.
Leurs particularits, leurs modes de fonctionnement spcifiques, en
font des outils synergiques. Chacun deux apporte sa contribution au
discours de la marque ou de lentreprise et aide, avec ses forces et ses
faiblesses, installer la relation entre la marque et son public-cible.
Si les contraintes budgtaires nexistaient pas, il serait intressant
dutiliser tous les moyens notre disposition. La seule contrainte
serait de ne pas heurter le consommateur en exerant une pression
trop importante.
Mais ce monde sans budget nexiste pas encore, et pour respecter les
contraintes budgtaires de toute entreprise, il va falloir faire des arbi-
trages entre les diffrents moyens de communication. Le choix des
moyens constitue la premire tape de cette phase de rflexion. Pour
cela, une bonne connaissance de chacun deux est indispensable.
Plus la cible toucher est importante, plus le cot de diffusion des
messages sera lev. Le prix dun mdia est dpendant du nombre de
personnes quil est susceptible de toucher.
En termes de mdias, ce que lon achte avec lespace publicitaire, ce
sont des Occasions que le consommateur va avoir De Voir la
publicit : ODV ou Occasion De Voir. Chaque mdia est scrut par le
biais dtudes rcurrentes qui fournissent aux annonceurs, agences et
autres professionnels de la communication, des informations chiffres
sur son audience.
Les tudes daudience seffectuent sur des panels dauditeurs pour la
radio, de tlspectateurs pour la tlvision, de lecteurs pour la presse,
dinternautes pour internet. Ces tudes permettent de savoir combien
de personnes ont t en contact avec le mdia ou le support (le
Groupe Eyrolles

support tant la partie du mdia dans laquelle se trouvent les

publicits ; les supports sont phmres) et donc den dduire les
ODV pour les parutions ou diffusions venir.
108 Raliser son plan de communication en 48 heures

Internet
Internet suscite aujourdhui toutes les curiosits et toutes les convoi-
tises. Il y a dix ans personne ne souponnait lessor et lengouement
dont il allait bnficier. Il y a cinq ans, internet commenait tonner,
mais nul nenvisageait encore la place importante quil allait acqurir.
Son dveloppement et lextension de ses capacits et de ses limites
nont pas cess. Il occupe aujourdhui une place considrable dans les
stratgies de communication.
Internet a bouscul les frontires entre mdia et hors-mdia. Il est
difficile aujourdhui disoler des oprations de communication en
dehors des mdias. La marque sexprime de faon coordonne par
tous les moyens dexpression qui sont sa disposition et elle joue avec
le consommateur en crant de la rsonance dun canal de diffusion
un autre.
On peut parler aujourdhui de communication avant internet et
aprs internet . En effet, ce mdia a rvolutionn la faon de
communiquer des marques et des entreprises.
La conception des campagnes a volu. La crativit, les stratgies de
diffusion des messages ont t bouleverses. Le consommateur lui-
mme a chang sous limpulsion de cette vague numrique et interac-
tive. Il est devenu un consonaute expert et ne peut plus tre appr-
hend comme avant . Mme les marques et les produits qui
nutilisent pas internet dans leurs moyens de communiquer, sont
influencs dans leurs dmarches et leurs choix stratgiques car les
comportements et attentes des cibles ont volu sous linfluence
dinternet.
Nous avons donc choisi de commencer notre tour dhorizon mdia-
tique par internet.
Les chiffres sont impressionnants
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Depuis son lancement au dbut des annes 90, internet na cess

dtonner. On compte aujourdhui en France plus de 30 millions
dinternautes (gs de 11 ans et plus). Prs de 95 % des internautes
franais sont connects haut dbit (source : Mediamtrie). Un taux
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 109

dquipement qui ne cesse de crotre, encourag par une diminution

du cot dacquisition dun quipement premier prix. Et laccs
internet est la motivation dachat principale dun ordinateur (source :
Francoscopie de Grard Mermet 2007).
Paralllement, une baisse constante des prix des abonnements des four-
nisseurs daccs internet favorise ce dveloppement. On peut
aujourdhui se connecter dans de nombreux endroits et plus dun inter-
naute sur deux se connecte quotidiennement depuis au moins deux
lieux. Nanmoins, la grande majorit des connections se fait domicile.
Au total, ce sont 14 millions de connections quotidiennes en moyenne
et un temps de surf moyen de plus de 24 heures par mois (2007).
Devenu un vritable rflexe, internet sest immisc dans notre vie
quotidienne.
Qui surfe sur internet ?
Les jeunes bien sr. Ceux de la gnration digitale , des jeux vido
et plus largement de tous les outils numriques.
Prs de la moiti des internautes franais ont moins de 34 ans. Cepen-
dant, les seniors sont de plus en plus prsents sur internet (source :
TNS Sofres).
Pour y faire quoi ?
Mails et messageries sont les principaux usages dinternet, vient ensuite
la recherche dinformations sur les moteurs de recherche et les sites des
marques. Une nette tendance la diversification des usages sinstalle,
notamment par la progression des actions de tlchargement de musi-
ques, de films, visionnage en streaming ou coute de la radio
La pratique du e-commerce sinstalle galement et commence repr-
senter des sommes considrables. Selon la Fevad (Fdration du e-
commerce et de la vente distance), les ventes sur internet ont
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progress de 35 % en 2007, pour atteindre 16 milliards deuros en

France. Plus dun Franais sur trois achte aujourdhui sur internet
(source : Mdiamtrie/NetRatings) et cette proportion augmente
nettement : 36 % en 2008, contre 30 % en 2007.
110 Raliser son plan de communication en 48 heures

Les premires barrires lies la crainte de fraudes, linscurit du

paiement en ligne et aux risques de dception la livraison sestom-
pent pour laisser place une vritable pratique ancre dans la vie des
internautes.
Depuis six ans, le web 2.0 a fait son entre, provoquant une deuxime
rvolution dans lunivers internet. Ce web participatif a ouvert aux
marques et aux internautes de nouvelles perspectives qui ont large-
ment particip lessor du mdia internet et la rvolution des
moyens et techniques de communication des marques et des entre-
prises. Blogs et autres systmes communautaires et/ou participatifs
viennent renforcer les occasions de lien entre les marques et leur
public-cible.

Les investissements publicitaires

Dans un march stagnant, internet prsente une vivacit qui dtonne
et il est devenu le quatrime mdia du march publicitaire. En 2007,
le rseau a reprsent lui seul 53 % de la croissance publicitaire :
avec une hausse de 34,5 % des investissements publicitaires bruts.
Internet est le seul mdia connatre une progression deux chiffres
entre 2006 et 2007 pour atteindre prs de 3 milliards deuros de
recettes publicitaires. Dailleurs, son taux de croissance oscille entre
40 % et 70 % depuis 2001. Ce qui la propuls en 2007 au rang de
quatrime mdia aprs la presse, la tlvision et la radio avec 12,8 %
de parts de march publicitaire (source : TNS Media Intelligence -
donnes brutes).
De plus en plus dannonceurs ont recours internet pour leur
communication : on dnombrait 3 866 annonceurs actifs sur la toile
en 2007.
Les secteurs les plus prsents restent les tlcommunications, le
tourisme et les banques et assurances. En 2007 certains secteurs ont
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considrablement acclr leur prsence sur le web. Ainsi le secteur

de lhygine beaut a augment ses investissements de plus de 80 % et
les organismes humanitaires de plus de 240 % (source : TNS Media
Intelligence).
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 111

En 2007, parmi les dix premiers annonceurs prsents sur le web, seule-
ment deux dentre eux taient des pure players (entreprises nexerant
leur activit que sur internet sans rseau de distribution physique),
alors quelles dtenaient le leadership dans les premires annes du web,
pour cause daffinit entre leur cible marketing et celle du web.
Internet, devenu incontournable aujourdhui pour grand nombre de
marques et dentreprises, sort du ghetto.
Les diffrentes formes de prsence dune marque ou dun produit
Les modes de prsence sur le web sont multiples et varis. Lvolution
incessante des technologies et des liens avec les autres mdias ou
outils de communication ouvre de nouvelles perspectives cratives et
multiplie les possibilits de communiquer.
On peut classer ces formats en quatre grandes catgories :
Des formats devenus traditionnels qui rpondent des objectifs de
visibilit, de notorit et de trafic.
Les premiers dentre eux taient les bannires apparues ds 1994.
Aujourdhui skyscrappers, interstitiels, pavs vido, habillages de
sites viennent renforcer cette offre mdia. Tous ces formats propo-
sent des crations visuelles, parfois couples de sons et de vidos
(rich-mdia). Il est possible aujourdhui de diffuser des spots TV
en version longue parfois ou en teaser, des spots spcialement
crs pour internet. La technologie flash permet de dvelopper
linteractivit avec le public-cible par le biais de jeux ou de con-
cours, de renvois sur des sites institutionnels ou ddis.
Des formats dits de performance qui dmultiplient les contacts.
Ainsi, les liens sponsoriss, insrs sur des sites internet, des blogs ou
des moteurs de recherche. Google Adsense est lun des leaders de ce
march. La rgie analyse, via un systme spcifique, les demandes des
internautes et affiche des messages en lien avec le contenu des pages
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crites. Elle propose cette offre linternaute qui a le choix daller vers
le site indiqu ou pas. Lobjectif est ici de gnrer du trafic sur le site li.
Le systme daffiliation fonctionne selon la mme logique. Un site
internet sabonne une rgie daffiliation et recevra les annonces pro-
112 Raliser son plan de communication en 48 heures

motionnelles et articles insrer. Les ventes du site hberg, gnres

par cette campagne, serviront de base la rmunration du site hte.
Les sites institutionnels, sites de marques ou sites ddis.
Ils permettent aux marques et aux entreprises de faire passer des
messages institutionnels, de participer la construction ou au ren-
forcement dune image de marque, ou encore de crer la notorit
dun nouveau produit. Ces espaces, de plus en plus sophistiqus,
participent compltement aujourdhui la construction dune
marque ou au lancement dun nouveau produit.
Le web 2.0.
Les principales formes de prsence sont des blogs, des forums, des
chats, des contenus viraux, les sites communautaires tels que
Facebook , Myspace , Copainsdavant ou Viadeo , ou
sites de partage de photos et de vidos en ligne comme
Dailymotion , et Youtube , les wikis comme Wikipedia ,
les univers virtuels tels que Second life .
La marque ou lentreprise pourra, avec ces moyens de communica-
tion, consolider sa relation avec sa cible internaute en proposant de
linteractivit et de la ractivit.
Les budgets et les cots
Internet a cette capacit de proposer des campagnes pour tous les
budgets. Le nombre impressionnant de formats et de types dutilisa-
tion dinternet ouvre une palette vaste et varie de campagnes. En
fonction des objectifs, des dispositifs, la fourchette peut varier de
quelques centaines plusieurs millions deuros.
Il en va de mme pour les frais techniques de ralisation des campa-
gnes. Certaines campagnes trs sophistiques vont ncessiter des frais
techniques de plus de 500 000 euros alors que certains films viraux
pourront tre raliss pour moins de 1 000 euros.
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Le temps dinternet est trop rapide pour tre fig sur le papier (chif-
fres, formats, usages et attitudes, etc.) et nous vous invitons vous
procurer en permanence les dernires donnes disponibles en
consultant les sites cits dans la bibliographie en page 177.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 113

La presse
Premier mdia investi en France.
Malgr des difficults certaines, la presse reste encore aujourdhui le
premier mdia en termes dinvestissements publicitaires.
Cependant, conformment la tendance amorce il y a quelques
annes, laugmentation des investissements se ralentit progressivement.

Il existe en ralit plusieurs types de presse

La presse regroupe dans les faits trois types de presse : la presse maga-
zine, la presse quotidienne et les gratuits.
La presse magazine est compose de titres, dont la priodicit peut
varier depuis une semaine jusqu plusieurs mois, et rpartis en
familles de presse. Chaque famille est constitue de magazines
regroups autour de centres dintrt communs (la presse dcora-
tion, la presse du tourisme, automobile), ou des magazines de
missions ou vocations analogues (les fminins gnralistes, les
news, les masculins, la presse people, la presse TV). Il existe une
presse grand public et une presse professionnelle.
La presse quotidienne, divise elle-mme en quotidiens nationaux,
quotidiens rgionaux, priodiques et quotidiens sportifs.
Les quotidiens nationaux nont de nationaux que le nom, car
ils sont principalement lus dans la rgion Ile-de-France et dans les
grandes villes.
Les quotidiens rgionaux sont des titres dont la diffusion est locale
et qui vont couvrir tout ou partie dun dpartement ou dune
rgion. Citons en exemple Ouest France qui est le quotidien fran-
ais dont le tirage est le plus important.
La presse gratuite nest apparue en France quen 2002.
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Elle a beaucoup volu depuis : sa distribution sest amliore,

loffre sest enrichie notamment de supplments et dhebdomadai-
res, et elle bnficie aujourdhui de mesures daudience au mme
titre que les autres supports de presse.
114 Raliser son plan de communication en 48 heures

Les formats et le mdia planning

Beaucoup de formats sont disponibles. Les plus classiques sont la
simple page ou double page en presse magazine. Pour la presse quoti-
dienne des demi-pages ou quarts de pages sont frquentes. Le format
news est galement intressant car il insre lannonce publicitaire dans
un contenu rdactionnel (une colonne et quelques lignes au-dessus
ou en dessous). Les emplacements recto tant plus lus que les versos ;
ils sont plus chers lachat. Certains emplacements comme les 3e et 4e
de couverture, la face sommaire, lintrieur dun dossier spcial ou
en premier cahier sont des emplacements dits prfrentiels et sont
proposs des tarifs plus levs quun emplacement quelconque.
Certaines oprations spciales sont possibles pour un numro spci-
fique. Il sagit alors de sortir des formats classiques en crant une
sur couverture par exemple ou un encart (document insr lint-
rieur du magazine, imprim sparment et encart en version libre ou
relie). Vous pouvez galement envisager la mise en place dun jeu
concours en collaboration avec le support, le sponsoring de rubri-
ques La palette des actions de communication est vaste.
Pour le choix des insertions, la priodicit de parution du support
sera dterminante. On pourra aussi rechercher des numros spciaux
ou des numros contenant des dossiers spciaux afin de profiter dun
contexte rdactionnel favorable la marque ou au produit.
Une autre utilisation de la presse est le publi-rdactionnel . Cette
forme de prsence permet dutiliser une mise en pages et des codes que
lannonceur essaie de rendre les plus proches de ceux du rdactionnel
du support. Des informations utiles ou intressantes pour le lecteur y
sont communiques, comme sil sagissait dune information presse.
Lannonceur a lobligation dinscrire la mention publi-rdactionnel
ou publi-information sur la page pour viter la confusion dans
Groupe Eyrolles

lesprit du lecteur avec un article rdactionnel de presse. Le magazine

ou quotidien imposera certaines diffrences de forme entre la maquette
de son support et celle de la page de publi-rdactionnel.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 115

Avantages et inconvnients de la presse

La presse est un mdia extrmement bien cibl. Laudience des titres
de presse est tudie avec prcision et il y a peu de dperdition. Le
nombre lev de titres permet de slectionner des supports dune
grande affinit avec la cible.
Le deuxime atout de la presse est lattention et le temps de lecture de
la cible. Si le message interpelle le lecteur et sil est repr, celui-ci
pourra lui consacrer tout le temps ncessaire sa comprhension et sa
mmorisation.
Enfin, la valeur de lcrit reste persistante auprs du lectorat : ce qui
est crit bnficie dun a priori de vracit. Le contexte de lecture de
lannonce joue un rle important pour la crdibilit du message.
Quant aux inconvnients, on peut dire que la presse est un mdia lent
(surtout la presse magazine, car la distribution des contacts se fait
lentement). Elle est peu ractive et ncessite une priode de mise en
place longue : plusieurs semaines pour les magazines, hebdomadaires
comme mensuels). Ces inconvnients sont moins prsents dans la
presse quotidienne, mais la qualit de reproduction des annonces nest
pas toujours optimise.

Objectifs de communication
La presse magazine rpond des objectifs dimage en priorit. Lenvi-
ronnement physique des annonces ainsi que le contexte de lecture de
la cible en font un vecteur trs qualitatif. Limage dune marque se
construit sur le long terme, les campagnes dimage staleront sur des
priodes longues et sur plusieurs priodes.
La presse quotidienne peut rpondre plus facilement des objectifs
de notorit et de trafic. Le fonctionnement de ces campagnes diff-
rera alors des campagnes prcdentes. On pourra envisager des
campagnes coup de poing pour annoncer une priode promo-
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tionnelle par exemple.

Enfin, on peut envisager des actions vnementielles dans la presse
magazine comme quotidienne pour un lancement de produit, une
116 Raliser son plan de communication en 48 heures

ouverture de magasin et prparer ce que lon appelle un coup

mdiatique avec une opration spcialement mise au point pour
votre problmatique et concentre sur un seul numro dun ou
plusieurs titres dont les parutions sont simultanes. Ces oprations
sont dites sur mesure et prpares, conues et mises en place en
collaboration troite avec le support.
Les budgets et les cots
La presse fonctionne sur le long terme ; les campagnes, pour tre effi-
caces, doivent stendre sur des priodes longues, permettre la rptition
des messages au moyen des insertions successives et des duplications
daudience. Cette remarque est valable pour la presse magazine.
En presse quotidienne, une campagne concentre sur une semaine ou
mme quelques jours peut trouver toute son efficacit.
Cela implique des budgets relativement levs pour une couverture
nationale, mais si votre cible est rgionale, lutilisation de la presse
quotidienne rgionale reste accessible pour des budgets moyens.
Au niveau des cots, il faut tenir compte des frais techniques. La rali-
sation dune annonce (surtout en quadrichromie) peut atteindre des
sommes importantes ; l encore, tout dpend des moyens que vous
souhaitez mettre en place et de vos priorits : lutilisation par exemple
de banques de donnes peut tre une alternative intressante au shoo-
ting dune photo. Un joli visuel en noir et blanc permet dconomiser
sur lachat despace et parfois mme les frais techniques puisque la
prparation et la reproduction dune annonce en noir et blanc peuvent
se rvler moins chres quen quadrichromie.

La tlvision
Lvolution de loffre
Mdia roi pendant des annes, la tlvision est aujourdhui attaque
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de toutes parts. Le paysage audiovisuel franais a beaucoup volu

depuis une dizaine dannes. En avril 1992 le premier bouquet num-
rique est arriv, amorant les prmices du bouleversement actuel du
PAF historique. Canal+ a lanc CanalSat, suivi par le groupe AB
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 117

productions et son bouquet de 28 chanes thmatiques, puis TPS en

1996, lanc conjointement par TF1, M6 et France Tlvisions.
La parcellisation de laudience nest pas encore visible car les quipe-
ments des Franais ne sont pas encore suffisamment importants pour
leur permettre de recevoir cette offre largie de programmes de faon
massive.
La gnralisation du numrique sur les petits crans via la TNT (Tl-
vision Numrique Terrestre) est intervenue en 2005. Il sensuit une
multiplication de loffre par le biais des antennes paraboliques, des
rseaux cbls traditionnels, tlphoniques et via internet.
Aujourdhui, la monte en puissance des chanes dites de complment
(TNT, cble et satellite) bouleverse le PAF, car elles grignotent des
points daudience aux chanes historiques. Leur audience a atteint des
records historiquement bas au dbut de lanne 2008.
Les volutions rglementaires rcentes, conduisant des restrictions
de diffusion de la publicit sur les chanes publiques, vont encore faire
voluer les modes dutilisation de ce mdia.
La consommation tlvisuelle a chang et les stratgies publicitaires
doivent sadapter cette nouvelle donne.

Les formes de prsence en tlvision

Lorsquon pense la publicit la tlvision, on se reprsente tout de
suite les spots intgrs dans les crans publicitaires encadrs par deux
billboards officiels annonant une suite de spots et leur fin au tlspecta-
teur. Cest effectivement la forme dite classique de prsence en tlvision.
Il en existe cependant dautres telles que les parrainages ou sponso-
ring dmissions avec prsence dans le billboard, le gnrique ou les
bandes annonces des diffrentes missions. La marque peut galement
tre prsente dans les modules de jeux en proposant des lots gagner
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par exemple. Certaines marques vont proposer ce que lon appelle des
programmes courts ; cest--dire des miniprogrammes de deux
minutes environ avec un contenu en rapport avec son activit ou son
territoire de communication.
118 Raliser son plan de communication en 48 heures

Les budgets et les cots

Les budgets ncessaires pour accder la tlvision restent levs. Les
campagnes classiques stalent sur deux semaines en moyenne avec
une rptition leve des messages et une programmation sur
plusieurs chanes. En fonction de la pression publicitaire recherche
et de la cible mdia, les budgets peuvent varier de 500 000 euros 3
ou 4 millions deuros de faon tout fait courante. Certains budgets
dpassent bien sr largement ce montant.
La ralisation dun spot pour la tlvision reste un investissement
important, les standards de qualit des images et du son tant large-
ment suprieurs ceux dinternet. Lexigence et lhabitude des
consommateurs imposent des degrs de sophistication importants
dans la ralisation des spots.

Avantages et inconvnients de la tlvision

La tlvision reste, pour le moment, un mdia extraordinaire pour sa
puissance et sa couverture. Une marque peut en thorie en quelques
secondes faire passer un message la grande majorit des Franais.
Cest un formidable vecteur dimage car la marque qui accde ce
mdia acquiert demble un statut de grande marque qui affiche ses
ambitions de dveloppement, non seulement auprs de sa cible, mais
galement auprs de son circuit de distribution.
Cependant, lencombrement publicitaire y est important, lattention
du tlspectateur est incertaine, sa tendance au zapping se renforce
danne en anne et les budgets ncessaires demeurent levs, malgr
une efficace remise en question.

La publicit extrieure
Communment appele affichage , la publicit extrieure recouvre
une grande diversit de formats.
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Les formats classiques sont ceux des rseaux urbains : routiers (4 3

ou 240 160), RATP ou SNCF. Mais il existe bien dautres rseaux
extrieurs.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 119

Les rseaux sont mis la location en gnral pour une priode de sept
jours du mercredi au mercredi.
Certaines formes particulires permettent de dvelopper des messages
lumineux, anims, olfactifs, numriques ou des formats vnemen-
tiels. Laffichage devient interactif car certains panneaux permettent de
tlcharger, grce la technologie bluetooth des bandes-annonces de
films ou de spectacles, des goodies
On compte galement dans laffichage extrieur les formats gants des
halls de gares, les bches sur les immeubles en rfection la tendance
est au format vnementiel.

Avantages et inconvnients
Laffichage extrieur apporte une forte visibilit la marque, et il
permet de travailler rapidement la notorit dune marque ou dun
produit nouveau.
Il est peu cibl, mais correspond principalement une population
urbaine et active. Le temps dexposition au message est furtif (trois
secondes en moyenne). Il fonctionne par rptition de lexposition de
la cible au message.
Laffichage en national ncessite des budgets levs. Son utilisation en
local prsente de nombreux avantages. Il permet un flchage pour un
point de vente, la communication dune adresse
Il rpond un objectif de notorit, de trafic ou bien dimage selon
lutilisation qui en est faite : choix des emplacements, des formats,
dure de la campagne et contenu du message.
Quant aux cots, il ne faut pas oublier dintgrer la fabrication des
affiches qui doivent tre imprimes, puis livres.
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La radio
Loffre est multiple et permet un ciblage fin, en fonction des stations,
des missions et des heures dcoute.
120 Raliser son plan de communication en 48 heures

Mettre en place une campagne radio peut se faire assez rapidement et

moindre cot. Lefficacit de la campagne sobtient par rptition des
messages.
La radio est considre comme un mdia chaud , cest--dire effet
rapide. Elle est souvent utilise pour des oprations de trafic : promo-
tions et ouvertures de points de vente. Une de ses grandes faiblesses
est la non-visualisation du produit ou de la marque qui prive ainsi
la cible du contact visuel avec le produit.

Le cinma
Laudience de ce mdia est largement dpendante de la programma-
tion et du succs des films qui sortent. Sa cible est particulirement
jeune (15-35 ans) et urbaine.
Cest le mdia qui engendre la meilleure qualit de contact, et la
mmorisation la plus forte. Lattention du public est importante. Il ny
a pas de zapping, ni de perturbations annexes.
Cependant, la rptition et le taux de couverture sur lensemble de la
population franaise sont faibles.
Un ciblage gographique est possible. Toutefois le cot de ce mdia
reste lev, notamment cause des frais techniques importants.
Notons galement les techniques de placement de produit qui
permettent une marque dtre prsente dans un film en y plaant ses
produits ou ses services intgrs dans le scnario. La prsence de
points de vente, de chanes de restauration ou htelires sont autant
de prsences de marques sur le grand cran.

Les autres moyens de communication

Il existe toute une palette de moyens de communication disposition
Groupe Eyrolles

des annonceurs pour faire parvenir des messages leurs cibles.

Chaque jour, de nouvelles possibilits se prsentent. Nous ne
pouvons rechercher ici lexhaustivit en la matire.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 121

Les techniques publi-promotionnelles, le marketing direct, sont des

outils galement disposition des marques et des entreprises. Nous
avons fait le choix ici de ne pas les aborder, car elles sont directement
et troitement lies la stratgie et au plan marketing.
Nous nous contenterons de signaler quelques-uns, les plus significa-
tifs, des autres mdias et moyens alternatifs de communiquer.

Les autres mdias

Les nouveaux mdias
Dj largement utiliss par les gros annonceurs, ils seront demain
accessibles tous. Ils trouvent leur origine dans le dveloppement des
nouvelles technologies et leur dveloppement samplifie quotidienne-
ment et les possibilits offertes saffinent de jour en jour.
Les nouveaux mdias permettent souvent un bon ciblage. Leur rle
dans un plan de communication reste cependant pour le moment
complmentaire celui des six grands mdias.
Mentionnons lutilisation du tlphone portable via SMS, MMS, internet.
Le lancement de nouvelles offres de TMP, Tlvision Mobile Personnelle
est un vnement majeur pour les oprateurs et les marques.
Pour la premire fois, la consommation de toutes les formes de
contenus (communication interpersonnelle, informations, sport,
cinma, divertissements, jeux, culture, etc.) devient autonome,
mobile et personnelle.

Les mdias tactiques

Ces moyens de communication sont des mdias puisquils ncessitent
un achat despace, mais ils ne permettent pas actuellement de construire
une marque ou de lancer un nouveau produit au niveau national. Leur
rle est encore un rle dappoint, complmentaire de la stratgie mdia
construite autour de lutilisation des moyens cits prcdemment.
Groupe Eyrolles

Cependant, pour un annonceur local, ou pour une marque dambition

nationale qui cherche se rapprocher de sa cible, ces mdias peuvent
apporter des solutions pertinentes et originales.
122 Raliser son plan de communication en 48 heures

Citons ainsi les messages communiqus via des flottes de Smarts, les
affichages dans les stations de ski ou sur les parcours de golf, les
crans de veilles des ordinateurs des cybercafs, les faces verso des
tickets de parking, les gobelets des distributeurs automatiques, les
sacs baguettes de pain, les botes pizza

Les moyens alternatifs

Les moyens dits alternatifs, sont utiliss de plus en plus frquemment
par les annonceurs.
Ils viennent sinsrer dans le plan de communication et sont mme dans
certains cas, loutil de communication fdrateur du plan. Ce sont les
stratgies transversales qui seront abordes la fin de ce chapitre.
Citons le street marketing (ou marketing de rue) : depuis la simple
distribution dchantillons ou de prospectus dans la rue, les halls de
gare jusquaux vnements et rassemblements organiss sur la voie
publique, en passant par le thtre de rue.
Les formes de street marketing sont nombreuses et varies, apprcies
des consommateurs qui aiment participer et tre impliqus dans la vie
des marques. Ces formes de communication permettent la marque
et/ou lentreprise damliorer leur notorit, de sduire leur cible en
se rapprochant delle de faon concrte.

Les autres outils de communication

Des outils de communication, dsormais mieux connus, compltent
la panoplie disposition des annonceurs.

MCNAT
Soutien (matriel, financier, moral) apport sans contrepartie directe par un annon-
ceur une entit. Lentreprise ne communique pas sur son soutien mais bnficie en
contrepartie dun certain nombre davantages fiscaux.
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SPONSORING (OU PARRAINAGE)

Soutien (matriel, financier) apport par une marque ou une entreprise une entit
en vue den retirer un bnfice publicitaire direct (notorit, image). .../...
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 123

RELATIONS PUBLIQUES
Ensemble des moyens de communication dont dispose lentreprise pour se faire con-
natre et apprcier par son environnement. Ces moyens sont essentiellement desti-
nation des partenaires de lentreprise tels que les actionnaires, les administrateurs et
le personnel ; mais galement destination du public externe, tel que les politiques,
le voisinage, les autorits morales, conomiques, scientifiques
Les programmes de mcnat concernent souvent de grandes marques. Cependant, le
sponsoring est la porte de nombreux annonceurs. Le choix du programme, de
lvnement, de lquipe, de la ville sponsoriser reste la principale difficult.
Ces oprations rpondent essentiellement des objectifs de notorit. Cependant,
les valeurs et limage de lentit sponsorise se transfrent la marque ou lentre-
prise qui la sponsorise.
Toutes les entreprises entretiennent, de faon formelle ou non, des relations publi-
ques. Elles permettent leur insertion dans la socit et, plus largement, dans leur
environnement conomique, social et politique. Les relations presse sont une des
techniques privilgies par les entreprises pour raliser leurs relations publiques.

Les contraintes
Pour choisir le mix mdia (cest--dire les mdias qui vont travailler en
synergie dans la campagne de communication) le plus pertinent, il est
vident quune bonne connaissance des avantages et inconvnients, des
modes de fonctionnement et spcificits de chacun dentre eux est
ncessaire. La connaissance de loffre mdia, cest--dire les disponibi-
lits de formats et de supports, les aptitudes de chacun deux en termes
de ciblage, de rponse des objectifs de communication, de couverture,
de rptition, de mmorisation sont autant daides la dcision.

La contrainte budgtaire
Dautres critres sont indispensables prendre en compte pour faire
les bons choix oprationnels. Ainsi le budget est une contrainte
Groupe Eyrolles

invitable ; cest dailleurs la premire.

La stratgie des moyens en dpend directement car la rponse opra-
tionnelle au mme brief variera en fonction des allocations budgtaires.
124 Raliser son plan de communication en 48 heures

Une des premires contraintes financires est le fameux ticket

dentre des mdias : ce montant minimum investir pour esprer
une efficacit publicitaire, en de duquel il vaut mieux ne pas investir
le mdia. Nous lavons vu, la tlvision a un ticket dentre lev,
spcialement pour certains marchs trs concurrentiels. Il ne sert
rien de concevoir une campagne tlvise avec 10 ou 20 passages de
notre spot, sauf cas particulier dune marque extrmement connue et
dans un format vnementiel. Dans les autres cas, une pression publi-
citaire minimale, donc un budget minimum est indispensable. Ce
budget est apprcier en fonction de la situation de la marque, du
produit ou de lentreprise et de son march.
La seconde contrainte qui justifie limportance rserve lanalyse du
niveau dinvestissement dans les mdias est le principe selon lequel plus
la cible est importante en nombre plus linvestissement doit tre lev.
Une ambition nationale pour une marque ncessite un budget plus
important que si vous esprez des retombes rgionales uniquement.
Dans lidal, chaque mdia pourrait apporter sa contribution la rali-
sation des objectifs de la marque, du produit ou de lentreprise, mais
dans la ralit, des arbitrages budgtaires seront imposs. Mieux vaut
rduire le nombre de moyens de communication et sassurer que
chacun dentre eux bnficiera dune enveloppe suffisante pour
esprer lefficacit du mdia, donc sa participation la ralisation des
objectifs de communication.
Un bon indicateur du niveau de votre budget est sa comparaison avec
celui de vos concurrents directs. Vous devez connatre le montant de
leurs investissements en communication et le comparer au vtre. Si
votre budget est nettement infrieur celui de vos concurrents, ne
cherchez pas les imiter. Trouvez votre propre mix de communica-
tion, soyez inventif et imaginatif. Si, au contraire, votre budget est
suprieur au leur, vous pouvez vous permettre de retenir les mmes
Groupe Eyrolles

mdias, votre part de voix y sera suprieure.

Enfin, la grande majorit des petits et moyens budgets sont mono ou
bimdias. Il ne sert rien de vous parpiller en partageant votre budget
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 125

entre plusieurs moyens de communication. Mieux vaut en limiter le

nombre, mais investir dans chacun deux de faon significative.

Comment dterminer votre budget de communication ?

Par rapport celui de vos concurrents
Vous comparez les parts de march et vous partez du principe que le
budget de communication doit tre proportionnel aux parts de
march.

Par rapport vos ambitions

Si vous avez des objectifs marketing ambitieux, vous devez avoir une
politique de communication agressive, cest--dire un budget de
communication plus important que ce que la comparaison des parts
de march impliquerait.

Par rapport votre marge

Si vous estimez votre marge suprieure celle de vos concurrents,
vous pouvez vous permettre davoir un budget suprieur, cest--dire
non proportionnel aux parts de march.
Vous voyez quil existe de multiples faons de fixer le niveau de son
investissement publicitaire. Cela dpend de votre situation sur le
march, de vos ambitions, de vos objectifs Dans tous les cas, le
budget doit tre dfini a priori, avant de dmarrer votre rflexion sur
la stratgie de communication de votre marque, de votre produit, de
votre entreprise.

La contrainte temps
La contrainte temps doit galement tre prise en compte. Les
objectifs de communication doivent tre inscrits dans le temps.
Atteindre un taux de notorit de 30 % est une chose, latteindre en
trois mois ou en deux ans, nimpliquera pas les mmes moyens de
Groupe Eyrolles

communication.
Il faut donc inclure la notion de temps ds la fixation des objectifs
marketing. Cette contrainte va se rpercuter naturellement sur les
126 Raliser son plan de communication en 48 heures

objectifs de communication et, bien entendu, sur les choix opration-

nels. En effet, certains mdias fonctionnent lentement (la presse
magazine ou le cinma par exemple), dautres sont effet plus imm-
diat (la radio, la tlvision).
Ainsi, le plan mdia doit se doubler dun calendrier dactions qui
permet de situer les diffrentes oprations prvues dans le temps. Les
plans de communication sont gnralement prvus pour une dure de
douze mois.
Le dmarrage du plan peut seffectuer nimporte quel moment de
lanne. Cette date dpendra de nombreux facteurs : date de lance-
ment dun produit nouveau, dlais de mise en place dans le circuit de
distribution, priode de forte activit commerciale, disponibilit de la
cible, encombrement des mdias
Vous pouvez organiser votre campagne autour dune, deux, trois ou
plus rarement quatre vagues mdia sur lanne. titre de rappel, les
vagues mdia sont des temps forts de communication, sachant que
vous devez concentrer vos efforts sur de courtes priodes dinterven-
tion dans les mdias et ne pas chercher diluer vos moyens sur
lensemble des douze mois.
Les vagues mdia retenues ne sont pas forcment de mme composi-
tion au niveau du mix et de la rpartition budgtaire (volume total de
la vague mdia et rpartition du budget total de la vague entre les
diffrents mdias).
Pour une campagne dimage, il vaut mieux rpartir les moyens entre
plusieurs vagues, les plus longues possibles. Une image ne peut
basculer en quelques semaines. Il faut donc jouer sur la longueur
de chaque vague et revenir avec plusieurs vagues successives.
Pour le lancement dun produit nouveau, une premire vague, plus
importante que les autres et forte pression, imposera la nouveaut
plus facilement. Mais un rappel avec au moins une deuxime vague
Groupe Eyrolles

sur les douze mois du plan de communication, sera le bienvenu.

Une opration de trafic demandera de concentrer ses efforts sur une
courte priode, et sur une priode unique.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 127

Le bon sens en la matire est encore la meilleure arme. Il ny a pas de

recette miracle , mais il y a quelques principes qui permettent
doptimiser les choix oprationnels.
Un dernier critre est prendre en compte : cest le temps de prpara-
tion de votre campagne de communication. Entre le moment o vous
dcidez de communiquer et le moment o vous pourrez tre prsent
dans les mdias, il y a de nombreuses tapes franchir.
Supposons que vous mettiez au point votre plan de communication
en 48 heures, vous avez conu vos messages, choisi les mdias ; il faut
encore rserver lespace publicitaire et raliser les campagnes.
Ces deux dlais sont diffrents selon les mdias retenus. Voici quel-
ques indications, sachant que ces dlais sont ngociables avec les
diffrents prestataires. Il faut quand mme tenir compte du fait que
plus vous imposez des dlais serrs vos partenaires ou fournisseurs,
plus vous prenez de risques.
Mdias Ralisation de la campagne Rservation et dlai de remise
Internet 2 5 jours 3 7 jours
Presse 1 2 semaines 2 10 semaines
Tlvision 1 mois 3 mois
Affichage 2 semaines 2 3 mois

Ces dlais sont indicatifs et vous donnent un ordre de grandeur.

Comptez donc en moyenne de trois six mois entre le moment de
votre dcision de communiquer et votre prsence dans les mdias.
Pour une simple campagne en radio par exemple, vous serez dans la
fourchette encore plus basse (une deux semaines peuvent suffire),
pour une campagne incluant la tlvision par exemple, vous dpas-
serez facilement les six mois.

La nouvelle communication
Groupe Eyrolles

Linteractivit
Le consommateur a chang. Il ne se satisfait plus dun discours unila-
tral impos par les marques et les entreprises.
128 Raliser son plan de communication en 48 heures

Que sest-il pass ?

Il a accept, avec docilit et mme avidit, le discours des marques et
des entreprises pendant des dizaines dannes. Aujourdhui, non
seulement il est devenu incrdule et mfiant, mais en plus il sest
dtach des marques qui lont tant intress. Il a aujourdhui accs
des informations qui lui ont longtemps t trangres. Les stratgies
marketing lui ont t expliques ; il pense pouvoir dtecter les objec-
tifs et techniques des marques son gard.

Que veut-il ?
Un discours impos ne linterpelle plus. Il ne veut plus tre extrieur au
jeu des marques. Il attend encore quelles ltonnent, quelles lamusent,
quelles le divertissent, quelles le fassent rver, mais pas de faon unila-
trale. Il souhaite aujourdhui tre partie prenante, participer la vie de
la marque. Il veut jouer et simprgner de la vie de la marque.

Alors quoi faire ?

Pour donner le sentiment aux consommateurs de participer la vie de
la marque ou de lentreprise, celles-ci ont fait voluer leur discours
dun monologue descendant vers un dialogue participatif . Le
consommateur se voit intgr la vie de la marque. Il a le droit de
sexprimer, de dialoguer, de proposer, de juger grce la mise en place
dune nouvelle communication : la communication interactive.
Le mot est lch : interactivit, qui permet aux marques de continuer
construire avec leurs consommateurs une relation de fidlit et de
confiance.
Internet est lorigine de cette nouvelle demande des consommateurs.
Ils se sont habitus jouer un rle actif dans la recherche dinforma-
tions. Ils surfent, ils consultent les sites, ils mettent des avis sur les
blogs, ils votent et proposent de nouvelles recettes. Ce mdia a
Groupe Eyrolles

dcupl les possibilits de contacts rciproques entre marques et

consommateurs.
 Faire les bons choix : la construction du plan de communication 129

Les stratgies transversales

La communication a beaucoup chang ces dernires annes et ses
pratiques et techniques se sont adaptes au nouveau consommateur et
ses attentes.
Les rflexions, les mthodes, les structures se sont adaptes. Dans une
approche stratgique transversale, il faut tenir compte dun certain
nombre dlments.
Plus que jamais, le consommateur est au centre du dispositif. Il est
lobjet de toutes les attentions. Il est scrut dans sa globalit et les
marques le traquent, le cernent dans une rflexion holistique. Elles
vont multiplier les points de contact avec ce consommateur, laccom-
pagner dans sa vie, ses dplacements et ses activits. Cest ce que lon
appelle une approche 360 degrs du consommateur.
Pour multiplier les points de contact avec le consommateur, la
marque utilise plusieurs moyens de communication et va rpartir son
message entre ces diffrents canaux de diffusion. Elle va utiliser dans
une mme campagne diffrents canaux de diffusion des messages ;
cest la communication multicanale.
Un dispositif multicanal est mis en place avec un jeu de complmenta-
rit entre les diffrents moyens de communication. Le consommateur
sera cern par des messages spcifiques chaque canal de diffusion.
Linstallation de passerelles entre les diffrents moyens de communica-
tion va conduire le consommateur chercher le fil conducteur de ces
messages, il va simpliquer pour en comprendre le sens global. Cette
utilisation synergique des moyens de diffusion des messages sappelle
le cross mdia.
Ces nouvelles stratgies ont eu de multiples incidences sur les
mthodes et techniques rflectives des marques et sur les outils de
communication.
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Le dveloppement fulgurant dinternet et des moyens alternatifs

Internet offre la possibilit, par sa ractivit et son interactivit, aux
consommateurs de dialoguer et de donner des conseils aux marques,
130 Raliser son plan de communication en 48 heures

dmettre des avis. Il a ds lors le sentiment dintervenir, donc de jouer

un rle actif dans les choix et la vie des marques.
Les moyens de communication alternatifs rapprochent le consom-
mateur de la marque et lui donnent loccasion de vivre une exp-
rience commune, de partager des moments de vie avec la marque. Le
street marketing (ou marketing de rue) offre cette possibilit aux
consommateurs.
Une nouvelle approche crative
Lutilisation conjointe et synergique des moyens de communication a
dvelopp une nouvelle faon daborder la stratgie crative. Il ne
sagit plus dans ces stratgies de communiquer un seul et mme
message au consommateur, mais de lparpiller entre les diffrents
canaux. Le concept cratif devra voluer, sadapter chaque canal de
diffusion. Le consommateur cherchera le fil et le sens de ces messages
successifs ou conjoints et aura donc loccasion de jouer un rle actif
dans la relation quil entretient avec la marque.
Des offres de dispositifs mdia sur cible
Les mdias se sont organiss pour proposer aujourdhui aux annon-
ceurs des dispositifs multicanaux dj labors pour permettre
datteindre des cibles spcifiques. Les rgies publicitaires noffrent plus
seulement de lespace dans un ou plusieurs mdias, mais des disposi-
tifs construits autour dune cible. Toutefois, les annonceurs peuvent
construire eux-mmes leurs schmas et continuer acheter lespace
publicitaire mdia par mdia.
Tous les grands annonceurs utilisent aujourdhui ces stratgies pour
retenir leurs cibles. Mais ces approches se gnralisent et de plus en
plus dannonceurs les pratiquent. Les dispositifs ne sont bien videm-
ment pas aussi complets pour les petits budgets, mais lapproche est
aujourdhui transposable sur des dispositifs plus lgers.
Groupe Eyrolles
 4 Passer laction

DFINIR SES PRIORITS : PAR O COMMENCER ?

Les indispensables
Plus nous avanons dans la construction de votre plan de communi-
cation, plus vous vous dites que le travail est immense et que peut-tre
vous narriverez pas tout faire. Nous allons donc devoir trier entre ce
qui est indispensable, ce qui serait quand mme trs utile et ce que
lon peut faire en plus pour mettre toutes les chances de son ct.
Dans la catgorie des indispensables, vous devez dj inscrire tout ce
qui ne vous cote pas dargent, mais qui peut vous amener manquer
une belle occasion de faire parler de vous, tout simplement parce que
vous ne seriez pas prt. Imaginez quun journaliste de TF1 vous
appelle dans une heure et vous demande un dossier de presse sur
votre dernire innovation dans le cadre dun reportage diffuser dans
le journal de 13 h 00 de demain. Vous voyez ? Une de ces demandes
pas urgentes mais pour tout de suite ?
Il faut donc commencer par constituer la liste de tous les outils de
communication qui doivent tre disponibles en permanence pour
vous permettre de rpondre des demandes spontanes. Ce serait
vraiment trop dommage de manquer une occasion de faire parler de
vous alors que lopportunit vous est offerte sans que vous ayez
produire deffort particulier.
Cest pourquoi, dans toute entreprise ou service de communication
digne de ce nom on doit trouver les lments dcrits ci-dessous.

Des lments visuels

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Des images (fichiers photos en diffrentes dfinitions et quelques

tirages sur papier) des :
produits ;
132 Raliser son plan de communication en 48 heures

packaging ;
packs vnementiels ou promotionnels ;
PLV ;
crations publicitaires ;
locaux ;
usines ;
dirigeants ;
vnements (confrences de presse, lancements de produits, op-
rations de street marketing).
Par photos on entend des prises de vue de qualit professionnelle qui
mettent en valeur ce que vous avez montrer et que les mdias
nauront pas honte dutiliser.

Des vidos
de vos campagnes publicitaires ;
de vos clips de lancement de nouveaux produits ;
de dmonstrations pdagogiques de vos produits sils sont complexes
ou trs innovants ;
des vnements remarquables de la vie de la marque (lancements,
remises de prix, interviews dans les mdias, etc).

Des textes
Ici on entend des textes bien crits, cest--dire qui rpondent aux
besoins de votre interlocuteur. Au minimum, vous devrez disposer
(en format imprim et sur support numrique (PDF)) de :
dossiers de presse ;
communiqus de presse actualiss ;
revues de presse (compilation de ce que les mdias disent de vous) ;
rapports annuels ;
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fiches produits ;
livres blancs dits par vous ;
tudes que vous auriez diffuses.
 Passer laction 133

Des moyens daccs ces informations

Dans le monde rel, un numro de tlphone o nimporte quel
contact extrieur peut obtenir rapidement une rponse prcise son
besoin, auprs dun ou de collaborateurs form(s) et ouvert(s) la
communication extrieure.
Dans le monde virtuel, un site internet performant et fiable permet-
tant de faire connaissance avec vous et doptimiser lefficacit du
contact rel. Cest aujourdhui un rflexe pour nimporte quel profes-
sionnel de la communication daller consulter le site web de son inter-
locuteur. Vous ne voudriez pas gcher vos chances ds le premier
contact et qui plus est votre insu ?
Sur ce site web, il est bien vident que lon trouvera toute linformation
sur lentreprise ou lorganisation qui prsente votre vision des choses et
vos activits, mais galement le moyen dentrer en contact direct avec
vous ; si vous choisissez loption de ladresse mail, assurez-vous que
quelquun lit bien les messages au moins une fois par jour. Le-mail est
un outil de communication immdiate qui ne souffre pas dattendre.

Un peu de travail dorganisation

pour dans 72 heures
Construisez votre mdiathque interne
Sur le rseau interne de lentreprise (espace de disque dur accessible aux collaborateurs de
lentreprise), donnez accs la base de donnes des lments de communication.
Ce fichier peut tre construit selon le plan de ce chapitre :
visuels,
vidos,
textes,
contenus on-line.
Attention, lobjectif nest pas de permettre tout le monde dutiliser tout et nimporte quoi
sans cohrence, au contraire. Vous partagez en interne la liste des lments disponibles et
Groupe Eyrolles

non laccs aux lments eux-mmes.

Vous devez justement dcider, service par service, quels lments peuvent tre utiliss sans
lintervention du service communication.
134 Raliser son plan de communication en 48 heures

Un peu de travail dorganisation

pour dans 72 heures
Votre base de donnes devra donc contenir pour chaque lment :
le type (photo, visuel, document texte, fichier PDF, etc.) ;
la taille du fichier ;
la date de production ;
lusage autoris : interne, externe ou mixte ;
les services autoriss lutiliser ;
un rappel de la charte graphique respecter ;
le contact du service communication si llment nest pas en accs libre.
Il faudra assurer la maintenance rgulire de cette base de donnes de faon ce quelle
devienne la rfrence immdiate et performante de toute lorganisation.

PRENEZ DES PHOTOS

APRS IL EST TROP TARD
Ayez toujours porte de la main un appareil photo numrique de trs
bonne qualit et un enregistreur digital, et emportez-les partout. Vous devez
acqurir le rflexe de conserver les archives de la vie de lentreprise.
Noubliez pas que le langage dinternet est dsormais la vido et que tous
vos interlocuteurs sont avides dimages.

Le trs utile
Maintenant que vous tes quip des outils indispensables et que vous
ne risquez plus de gcher de belles opportunits par amateurisme,
vous devez continuer travailler pour dvelopper une communica-
tion vritablement professionnelle.
Dans la catgorie trs utile , nous identifions tout ce qui ne relve
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pas de lurgence absolue pour traiter convenablement des actes de

communication quotidiens. Il sagit ici de donner de la profondeur et
de la cohrence votre plan de communication.
 Passer laction 135

Votre action va se dployer dans trois directions, dont les objectifs se

rejoignent ; il sagit de faire voluer la culture de votre organisation
dun modle o la communication est rduite un ensemble doutils
pour faire parler de soi, un modle o la prise en compte des publics
de lentreprise devient une ralit quotidienne, prsente dans toutes
les actions et dans lesprit de tous.

La plate-forme de marque
Vous devrez dcrire et crire, tout simplement, la mission de lentre-
prise et de la marque. Ce document, interne, doit inspirer tous vos
actes de communication et doit clairer tous vos collaborateurs dans
leurs dcisions.
La vie dun service marketing est faite dopportunits qui souvent
semblent allchantes, parce quelles correspondent la tendance,
lair du temps, ou quelles permettent de faire vivre les marques ou les
gammes de produits. Puis, au bout de quelques annes, on saperoit
que, sans forcment avoir avanc en zigzaguant, la marque na pas eu
un parcours trs clair.
Pour viter ces errements et prendre les dcisions en connaissance de
cause, il faut un document de synthse qui servira de rfrence expri-
mant de faon claire, prcise, exigeante et surtout durable :
le sens de ce que vous faites sur votre march ;
les signes que vous mettez et qui doivent rendre comprhensible
le sens de votre action ;
les actes qui rendent concret lobjectif que vous vous tes fix.

La brand induction
Jolie formule emprunte Orange pour voquer lide dun baptme ou
dun vaccin. Chaque collaborateur de lentreprise doit recevoir le
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message fondamental de la marque, il doit tre accueilli dans la commu-

naut des collaborateurs de lentreprise, cest un rite initiatique au cours
duquel lui sera inocule la connaissance de la marque comme le bb
baptis chez les chrtiens entre dans la famille des croyants.
136 Raliser son plan de communication en 48 heures

Ce qui est intressant ici, cest de se dire que la marque, et donc la

communication, concernent tout le monde ; non pas dans le sens o
tout le monde donne son avis sur tout, mais dans le sens o tout le
monde doit disposer du mme bagage intellectuel de connaissance de
la marque pour que son action soit bien comprise et sintgre harmo-
nieusement dans un ensemble plus homogne et donc plus puissant.
Concrtement, la brand induction ncessite une prsentation multimdia
de la marque qui va du conceptuel la mise en uvre des signes visibles
mis par la marque et des runions au cours desquelles les managers de la
communication diffusent le message auprs de leurs collgues. Cest
simple raliser mais tellement simple que lon ne pense pas le faire.
Attention, ne confondons pas la brand induction, qui porte sur le
mtier de lentreprise, la marque et sa communication avec le discours
RH daccueil des nouveaux salaris dans lorganisation.

Votre double virtuel

Puisque vous avez dcid de construire votre plan de communication,
pourquoi ne pas profiter de loccasion pour le faire de la faon la plus
contemporaine possible en portant sur les technologies de linformation
et de la communication un regard curieux et serein ? Oui le monde du
web sest construit une rputation plus ou moins sulfureuse parce que
de nombreux excs ont t commis, surtout dailleurs par prcipitation,
parce que la caractristique fondamentale de lunivers internet est une
formidable acclration du temps par rapport au monde molculaire.
Aujourdhui, lutilisation dinternet dans un cadre matris technologi-
quement et conomiquement est la porte de toutes les entreprises.
Le problme est davantage aujourdhui celui de la culture des dci-
sionnaires et du manque de curiosit que celui de la confiance dans
les acteurs ou la fiabilit des systmes.
Groupe Eyrolles

Internet offre aujourdhui nimporte quelle marque lopportunit de

se doter dune nouvelle dimension, complmentaire de ce quelle est
dans le monde rel, et lui permet dtre plus accessible, plus ouverte,
plus proche de ses clients, plus attentive leurs avis, plus vivante.
 Passer laction 137

Pour un cot raisonnable, quelques milliers deuros, vous pouvez

vous doter dun site contemporain qui vous offrira une image attrac-
tive et moderne.

Votre plate-forme de marque simplifie

Cet exercice est essentiel ! Vous pouvez le raliser seul, en groupe, en plusieurs fois. Au
dbut vous serez du et votre texte sera trop long, banal, aussi adapt votre marque qu
celles de vos concurrents.
Lobjectif est de parvenir crire quelques lignes qui vous dfinissent et ne dfinissent que vous.
Du sens : quelle est notre proposition pour le march et nos clients ?
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Des signes : comment voulons-nous traduire cette proposition pour quelle soit comprhen-
sible et attribuable notre marque ?
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Des actes : concrtement, que faisons-nous et que devons-nous faire pour tre crdibles ?
Quels produits devons-nous proposer, inventer ? Quels nouveaux services ?
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Les plus
Faut-il voir cette dernire catgorie comme la collection des gadgets
qui amusent les communicants sans avoir jamais fait la preuve de leur
efficacit ? Non bien sr !
L encore, il sagit de grer convenablement la dimension temporelle
Groupe Eyrolles

des choses.
Nous classons les actes de communication par ordre de priorit pour
vous aider vous organiser et avancer, mais cela ne veut pas dire que
138 Raliser son plan de communication en 48 heures

cette dernire catgorie soit accessoire. Il sagit simplement de

comprendre que lefficacit de certains outils ne se manifeste qu plus
ou moins long terme. Si nous avons 48 heures pour avancer, il est tout
de mme logique de commencer par ce qui va produire des rsultats
sans trop attendre. Il nest pas pour autant superflu de travailler la
communication sur le long terme.
Noublions pas que la marque est une forme de relation. Comme dans
les rapports humains, lopinion que vous avez de quelquun dpend de
lanciennet de votre relation, de la sincrit de vos changes, du
degr dintimit des sujets abords, de lhistorique de vos rapports et
en mme temps de vos derniers changes.
Vous avez des intimes, des amis, des relations, des connaissances
professionnelles, des voisins que vous connaissez de vue.
Lamiti, qui est un sentiment fort se cre dans lchange de notre
vision de la vie et des valeurs communes. Avec les marques, cest la
mme chose. Une relation profonde suppose que la marque donne des
signes clairs sur ce quoi elle croit et prouve la sincrit de son
discours travers ses actes.
Vous avez donc tout intrt rflchir vos valeurs et envisager une
forme de communication pour les partager avec vos cibles.
Les outils utiles dans ce cas peuvent tre :
le sponsoring dvnements sportifs ou festifs ;
le mcnat social ;
le mcnat culturel ;
lengagement sincre dans des politiques de dveloppement durable.
Il nest pas ncessaire dtre une trs grosse entreprise avec des
moyens financiers colossaux pour avoir des valeurs et avoir envie de
les partager. Cest une question de sincrit et non de budget. Vous
Groupe Eyrolles

pouvez donc dans les semaines qui viennent rflchir ces questions
et, toutes proportions gardes par rapport vos moyens, rendre
concret ce quoi vous croyez en tant quentreprise.
 Passer laction 139

Vous allez entendre dire que cela ne sert rien, que les consomma-
teurs ne sont motivs que par le prix ou le meilleur rapport qualit
prix et que ces rflexions sont gentiment dmagogiques. Une autre
hypothse dit que les entreprises qui ont une vision de leur mtier
plus thique et plus responsable finissent par tre reconnues pour
cela, mme sans avoir le crier sur les toits.

Flash back rvons un peu

Dans 48 heures, lorsque vous aurez termin la construction de votre plan de communication,
vous ressentirez la satisfaction davoir russi organiser une communication simple et qui
vous ressemble, mais vous ressentirez peut-tre la frustration de navoir fait que de la
communication. Limage que vous allez donner de vous est juste et sincre, mais ce nest
quune image, une forme de rsum et de raccourci.
Revenez donc cette page lorsque vous aurez termin et rpondez cette question, la
rponse vous sera utile plus tard.
Quaurions-nous, sincrement, aim dire, faire, changer pour que nos cibles comprennent
mieux qui nous sommes et ce qui nous anime ?
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SAVOIR DPENSER
La communication est-elle une question dargent ? Oui quand
mme ! Mais on peut faire de la bonne communication sans
dpenser des fortunes.
Rappelons une dichotomie fondamentale de la communication ; dune
part la communication mdia, qui, ne nous le cachons pas, nest pas
la porte de tous, et dautre part la communication hors-mdia ou
non-mdia que nimporte quelle entreprise doit apprendre matriser
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sans que cela lui cote cher.

Lenjeu est surtout celui du professionnalisme. La communication
cristallise ce que vous tes et ce que vous avez dire travers la faon
140 Raliser son plan de communication en 48 heures

dont vous le dites. Cest dans tous les cas quelque chose qui prend
forme, qui sentend, se lit, se voit, se peroit, sinterprte, fondamenta-
lement se dforme dans lesprit de lindividu ou du consommateur en
fonction de son origine, de sa culture, de sa CSP, de sa disponibilit au
moment o vous lui parlez.
Donc, puisque tout est apparences les apparences qui permettent de
comprendre qui vous tes doivent imprativement tre soignes. La
question que vous devez vous poser pour savoir si vous devez
dpenser un peu plus dargent dans un acte de communication est :
est-ce que nous risquons de passer pour des amateurs ? Si la rponse
est oui probablement, ou simplement : il y a un risque. Il faut vous
faire aider par un professionnel.
Le professionnalisme dun outil de communication se dfinit par
lalliance de la qualit formelle et lintrt du discours.
Vous devez donc vous assurer que 100 % de vos outils de communica-
tion satisfont ces deux critres. Savoir crire ne simprovise pas et les
mises en pages Wordart nont jamais vraiment fait illusion. Nous
allons vous aider faire les bons choix.
Ce qui ne se fait pas :
demander votre belle-sur de crer le logo de votre entreprise ;
utiliser vos photos de vacances lorsque la presse vous demande un
portrait ;
envoyer ses campagnes de-mail partir dun web mail gratuit ;
crer sa plaquette de prsentation sous Word ;
laisser un tlphone sonner au service communication sans
dcrocher ;
laisser des fautes dorthographe dans une fiche produit ou sur un
site internet ;
diffuser lextrieur une information non vrifie ;
Groupe Eyrolles
 Passer laction 141

faire de la cration pour la cration ;

ORTHOGRAPHE
dire du mal de ses concurrents
Dans la pratique de la communi-
La liste est longue mais vous avez cation, la matrise de lorthogra-
compris de quoi nous parlons. phe est une rgle absolue qui ne
Ce qui se fait au minimum : souffre aucune drogation. Cest
une question de respect de son
partir du principe que votre interlo- interlocuteur et de professionna-
cuteur est bienveillant et que lisme lmentaire : comment se
lchange est toujours enrichissant ; comprendre si nous ne parlons
sentraner parler en public et pas le mme langage ?
devant une camra, et se former si
on nest pas laise ;
apprendre sourire un journaliste et sintresser son mtier ;
imprimer des documents propres, intressants et actualiss ;
apprendre construire une prsentation PowerPoint ;
faire tous les jours la liste des tches accomplir (to do list) pour
ne rien oublier ;
respecter imprativement les dlais convenus ;
se procurer un dictionnaire, une grammaire franaise et un livre de
conjugaison ;
commencer par informer linterne de lentreprise.

CERTAINES CONOMIES CHER

PEUVENT COTER TRS
Mfions-nous des conomies qui cotent cher !
Nous ne traitons pas ici la question de la productivit et des priorits de vos
collaborateurs qui entrent galement en ligne de compte pour choisir ven-
tuellement de payer une prestation externe pour un travail que lon aurait
pu raliser en interne.
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Pourtant, par exemple, ne vaut-il pas mieux quune attache de presse rponde
au tlphone un journaliste press plutt que laisser sonner le mme tlphone
dans le vide parce quelle a 250 photocopies du dossier de presse faire ?
142 Raliser son plan de communication en 48 heures

SAVOIR NE PAS TROP DPENSER

Trop dpenser dans une entreprise, cest payer trop cher une presta-
tion par rapport au travail fourni. Cela arrive aussi, bien sr, avec les
professionnels de la communication. Les mthodes de ngociation et
de contrle qui ont fait leurs preuves dans les achats en gnral
sappliquent ici de la mme faon, mme si de nombreux aspects de la
communication sont immatriels et difficiles valoriser.
Plus spcifiquement, dans la logique du plan de communication, trop
dpenser signifie rpter inutilement des messages auprs de cibles et/ou
de consommateurs dj convaincus ou perdre son temps et son argent
essayer de convaincre des prospects qui ne seront jamais sduits.
Nous aimerions vous donner ici 5 conseils.

Faites-vous confiance
tes-vous capable de prendre les bonnes dcisions pour votre
communication ? Faut-il prendre des avis extrieurs ? Faut-il convo-
quer des experts et des consultants ? La bonne ide nest pas ncessaire-
ment celle laquelle vous navez pas pens ou justement celle qui vous
est venue et que vous entendez avec dlice dans la bouche dun autre.
Nous pouvons vous donner quelques recommandations.
chappez-vous et travaillez spcifiquement votre plan de communica-
tion comme si vous dmarriez de zro. Essayez dcrire les questions que
vous poserait un consultant extrieur qui chercherait faire connais-
sance avec vous. Interrogez votre entourage, retournez dans les points de
vente observer le comportement des clients, achetez nouveau les
produits de la concurrence que vous pensez connatre par cur.
Travaillez avec des partenaires votre chelle, et pour commencer plutt
Groupe Eyrolles

une petite quipe ou un partenaire indpendant qui simprgneront de

votre entreprise et de vos contraintes avant de vous apporter une solu-
tion qui trop souvent est toute faite. Prenez le temps de la rflexion et
essayez une premire action avant de vous engager plus lourdement.
 Passer laction 143

Faites un peu de marketing

Lide est ici de retourner la source de la communication, cest--dire
au positionnement de votre produit, ses bnfices consommateurs et
aux raisons fondamentales qui font que certains consommateurs le
prfrent aux concurrents.
Quel est ce message structurant qui vous dfinit et vous identifie aux
yeux de vos clients ? Est-il clair, toujours assez fort, encore en phase
de consolidation ?

Essayez de rpondre brivement cette question :

Pourquoi est-ce que nos clients prfrent nos produits ?
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Testez
PRAGMATISME
Beaucoup dactes de communi- Pas un jour sans que lon parle de la crise
cation peuvent dabord tre des mdias, audiences des chanes de tl-
raliss petite chelle pour vision en baisse, difficults conomiques
vous permettre dvaluer les de la presse quotidienne, saturation des
rsultats et corriger les erreurs consommateurs qui finiraient par ne plus
voir les messages publicitaires. Plus que
ou les imprcisions.
jamais, le plan de communication sarti-
chaque fois que cest possible, cule sur une vision stratgique lobjet
commencez donc par un chan- de ce livre : rflchir et organiser laction
tillon et apprenez accepter de et une gestion pragmatique piloter,
bonne foi la sanction du mesurer, adapter, se diffrencier.
rsultat. Le communicant est
parfois caricatur comme un individu arrogant qui na jamais tort et
Groupe Eyrolles

trouve toujours largument choc qui lui vitera davoir reconnatre ses
checs. Limportant est dintgrer, dans la pratique des mtiers de la
communication, une bonne dose de pragmatisme. Nous ne cherchons
pas la solution unique un problme mathmatique : nous travaillons
144 Raliser son plan de communication en 48 heures

sur des possibles multiples, nous devons accepter de nous tromper et de

nous remettre en cause avant darriver la solution la plus efficace.

Pensez du bien des nouvelles technologies

La positive attitude face aux nouvelles technologies consiste
penser quil existe peut-tre, sinon probablement, une solution cono-
mique et lgante au problme que lon se pose en pariant sur le
potentiel des technologies de linformation et de la communication.
Vos clients, vos prospects, les influenceurs quils coutent, sont
comme vous des internautes, curieux de nouveauts, qui manquent
de temps, ouverts pour certains de nouvelles expriences, friands
dchanges rapides et dinnovation.
Obligez-vous systmatiquement vous poser la question toute simple ;
comment internet pourrait-il nous aider rgler ce problme ? Sil ny
a pas de rponse, ce nest pas grave. En revanche, sil y en a une, elle est
probablement conomique et positive pour votre image.

Communiquez sur le cot des choses

Une brochure de prsentation des produits, un rapport annuel, un
classeur de fiches produits, un kit de PLV ont un cot. Ne le cachez
pas, au contraire diffusez-le au sein des utilisateurs. Au pire, cette
information ne produira pas deffet et, dans certains cas, elle pourra
viter le gaspillage.

VITEZ LE GCHIS
Les entreprises souffrent dun trange syndrome qui est celui de la peur de
Groupe Eyrolles

manquer. lheure de la numrisation des documents et de limpression, il est

souvent plus pertinent dvaluer ses besoins au plus juste et de ne pas imprimer
des milliers dexemplaires de documents qui ne seront jamais utiliss. Un fichier
PDF a des vertus conomiques et cologiques insouponnes
 Passer laction 145

AVOIR DES IDES QUAND ON NA PAS DARGENT

Le style
Lorsque vous imprimez des documents laids et vieillots, vous les
payez le mme prix que sils taient beaux, lgants et modernes. De
la mme faon, deux web-agencies sollicites pour construire votre site
internet peuvent vous faire deux propositions trs diffrentes dont
lune tirera votre image vers le bas et lautre au contraire vous donnera
un nouveau statut et une nouvelle crdibilit.

Vous pouvez commencer par construire le portait chinois de votre marque, de faon expri-
mer sous plusieurs dimensions ce que vous tes et implicitement ce que vous recherchez.
Si vous tiez (vous tant ici la marque/lentreprise) :
(Donnez chaque fois lexplication de votre choix)
Un lieu ....................................................................................................................................
Un livre ...................................................................................................................................
Un personnage historique .......................................................................................................
Un vnement.........................................................................................................................
Une uvre dart......................................................................................................................
Un plat ....................................................................................................................................
Une ville..................................................................................................................................
Un hros de fiction..................................................................................................................
Un sentiment ..........................................................................................................................
Une qualit .............................................................................................................................
Un dfaut ................................................................................................................................
Tout est affaire de style !
Rassemblez tous les documents dj existants dans votre entreprise (fiches produits, factu-
res, cartes de visites, papier en-tte) et regardez sil sen dgage un style cohrent
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Groupe Eyrolles

En communication, les grandes marques dveloppent des chartes

graphiques et des politiques de gestion de la marque qui peuvent tre
extrmement sophistiques, mais quelle que soit lchelle laquelle
146 Raliser son plan de communication en 48 heures

on lapplique, il faut respecter une ide simple : tablir une cohrence

parfaite entre tous vos lments de communication et leur donner un
style, cest--dire une personnalit commune forte, reconnaissable,
expressive, qui dit immdiatement ce que vous tes.
Vous trouverez votre style en travaillant avec des cratifs, mais ce ne sont
pas les plus chers qui vous apporteront forcment le meilleur rsultat.

Lenthousiasme
Comme nous lavons vu, le plan de communication est un acte fonda-
teur dune nouvelle vision de votre organisation. Vous aurez russi si
les interlocuteurs de votre entreprise disent de vous que a doit tre
sympa de travailler chez vous .
Ce type de perception externe nest pas le fruit du hasard, cest le
rsultat de la cohrence de tous les actes de communication raliss
par les collaborateurs de lentreprise, qui, parce quils sont issus dune
vision claire et comprhensible de lobjectif commun, gnrent une
image dorganisation qui fonctionne.
Bien russi, un plan de communication donne de lenthousiasme tous
ceux qui sont impliqus dans lentreprise et lenthousiasme est une
valeur gratuite et renouvelable. Cet enthousiasme est augment par la
conscience de chacun du rle quil joue dans la mise en uvre du plan :
chaque collaborateur qui crit un mail ou dcroche un tlphone cre
un lment de cette perception. Il faut donc imprativement travailler
sur une prise de conscience collective de lenjeu communication .

La crativit
La crativit est une transcendance ! Nayons pas peur des grands
mots. Cest une forme de miracle intellectuel qui donne du souffle, de
Groupe Eyrolles

la puissance, de lvidence un message. Ce soir, passez un peu de

temps devant votre tlviseur regarder les spots publicitaires et
feuilletez quelques magazines en vous arrtant sur les pages de publi-
cit. Demandez-vous si chaque campagne vous semble crative.
 Passer laction 147

Quest-ce qui vous fait dire quune campagne est crative et quune
autre ne lest pas ?
La crativit est ce qui rend votre
DIFFRENCIATION
cible intelligente. Vous laidez vous
comprendre, vous la surprenez, Cest un principe fondamental de
vous lamusez, vous la bousculez la communication. Vous devez
communiquer sur ce que vous
parfois, mais dans tous les cas elle
tes, ce que vous faites et com-
vous est reconnaissante de lui avoir ment vous le faites, mais surtout
parl en formulant lhypothse dune faon qui nappartient qu
quelle a un cerveau. vous et qui fasse que lon ne vous
La crativit des grandes campagnes confonde pas avec un concurrent.
internationales est bien videm-
ment rserve aux trs gros annonceurs, mais votre soire lecture/
tlvision devrait vous amener la conclusion que beaucoup
dargent se dpense dans des campagnes bien peu excitantes. Les
tincelles sont moins nombreuses que les banalits, et une tincelle
nest pas non plus forcment chre. Faites confiance la jeunesse,
elle fourmille dides inattendues.
Pour tous les outils de communication que vous concevez, faites
lexercice de remplacer votre marque par une autre, celle dun concur-
rent, ou mme une marque dun secteur totalement tranger au vtre.
Vous serez surpris de voir comme souvent lchange fonctionne. Soyez
donc spcifique, appuyez-vous sur vos avantages concurrentiels pour
tre vous-mme et vous diffrencier.

BLICIT
CONSOMMEZ DE LA PU
SANS MODRATION
Votre jugement cratif se fera plus pointu force de lentraner. Tous les jours,
ouvrez les yeux sur laffichage urbain, les oprations de street marketing, la
Groupe Eyrolles

presse, la tlvision, coutez la radio et demandez-vous : Est-ce que jaurais

aim faire cette campagne pour ma marque ? Ds que la rponse est oui ,
enregistrez, dcoupez, scannez et parlez-en vos interlocuteurs. Les grands
artistes ont tous commenc par copier des chefs-duvre.
148 Raliser son plan de communication en 48 heures

Quand on na pas de ptrole et quon a des ides

Aprs tout ce que nous venons de vous raconter, vouloir communi-
quer quand on na pas dargent ressemble une provocation ou la
recherche de la quadrature du cercle, puisque vous avez compris que
la communication est une discipline qui ncessite du professionna-
lisme, des ressources en intelligence et crativit et des budgets.
Cependant, ce guide sadresse tous les managers et responsables de
communication quels que soient la taille de leur entreprise et le degr
de maturit de leur(s) plan(s) de communication. Cest pourquoi,
nous voulons focaliser ici notre attention sur ce que lon peut tout de
mme faire sans beaucoup de moyens en rassemblant les lments
voqus au fil des pages et qui ne cotent pas trs cher.
Vos actions prioritaires, si vous disposez de peu de moyens et de peu
de temps, devraient dabord se concentrer sur :

La communication on-line
Site internet de dernire gnration, blog de marque ventuellement,
veille sur les forums et e-communication :
newsletters ;
stratgie de rfrencement (rfrencement naturel en optimisant la
structure de votre site en fonction des contraintes Google et W3 et
achat de mots-cls pertinents) ;
e-publicit sur des sites cibls finement ;
contenu intressant pour la presse.

La communication gratuite ou presque

Rdigez un dossier de presse, intelligent et bien crit en cherchant
Groupe Eyrolles

vous mettre la place dun journaliste qui cherche une information

intressante, est prt en parler dans un article, mais ne veut pas
donner le sentiment de faire votre publicit votre place.
 Passer laction 149

Lisez les journaux et coutez les mdias audiovisuels pour dtecter les
rubriques, dossiers spciaux, missions thmatiques en cohrence
avec votre march et identifiez les journalistes influents.

Les mdias professionnels

Puisque nous vous avons recommand de suivre de prs les activits
de communication de vos concurrents, imaginez quils font la mme
chose vis--vis de vous : la presse professionnelle et la presse spcia-
lise de votre secteur sont des supports naturels et souvent conomi-
ques pour votre communication. Nhsitez pas y prendre la parole
avec crativit : cest dmoralisant pour les autres !
Par ailleurs, dveloppez un bon relationnel avec ces supports dont les
journalistes passent leur temps rencontrer toute la profession :
mieux vaut sassurer quils ne disent pas trop de mal de vous.

Lactualit et les vnements

Soyez imaginatifs et lafft des opportunits que vous offre lactua-
lit. Une initiative un peu audacieuse amusera toujours votre public et
risque de gnrer du brouhaha dans la presse au-del de vos inten-
tions initiales.
Observez par exemple comment la marque Michel et Augustin joue
avec ses consommateurs et a russi dvelopper sa notorit avec
quelques ides originales de gurilla marketing (photo provoc des
fondateurs maquills en vaches, stickage des plans de mtro, incur-
sion dans la confrence de presse de Bill Gates).

La gestion de bon pre de famille

Pour consommer plus sans augmenter son budget, on fait les soldes.
En communication, tous les mdias proposent des tarifs de dernire
minute lorsque lespace publicitaire nest pas vendu. Cest le mme
Groupe Eyrolles

principe que pour les places davion : mieux vaut vendre un sige
30 % de son prix la veille du dcollage que faire voler un avion vide.
Achetez donc en prenant votre temps et en attendant que les promo-
tions irrsistibles viennent vous !
150 Raliser son plan de communication en 48 heures

Retour sur les relations presse

Fondamentalement, vous avez compris quil vous appartenait de dfinir
dans leurs moindres dtails le fond et la forme des diffrentes composantes
de votre communication. Cependant, il est trs utile que lon parle de vous
en dautres lieux et dautres circonstances, en particulier dans le contexte
rdactionnel des mdias, l o les journalistes apportent leurs lecteurs
linformation quils sont venus chercher en choisissant tel quotidien national,
telle station de radio ou tel journal de 20 h 00.
Nimporte quelle organisation qui a un message faire passer va sintresser
au moyen de convaincre les journalistes de relayer ce message, tout simple-
ment parce que ce principe est beaucoup plus conomique que la communi-
cation travers les mdias que lon achte.
Arrtons-nous un instant sur cette notion de relais : un journaliste nest pas une
chambre dcho pour vos objectifs conomiques ou la satisfaction que vous
apporte votre nouveau produit, et il ne peut consentir parler de vous que si
vous lui fournissez une information intressante pour son lecteur. Cest vous
de trouver cet angle dattaque susceptible de motiver votre interlocuteur.
Par ailleurs rien nempche le journaliste auquel vous vous adressez
dexercer son esprit critique par rapport votre message initial, voire mme
de faire en sorte que ce quil crira soit contre-productif pour vous au point
de vous faire regretter de ne pas avoir gard le silence.
Il faut donc prendre quelques prcautions avant de sadresser la presse et ne
pas imaginer que parce que vous prenez la parole tous les mdias vont vous
couter et restituer votre message comme sil sagissait des tables de la Loi.
Quelques conseils que nous souhaitons vous donner pour viter des dcep-
tions et des erreurs.
Mettez-vous la place de votre interlocuteur : quy a-t-il de nouveau,
dintressant, dinnovant, de cratif, doriginal, de sduisant dans votre
discours ?
Vos centres dintrts sont-ils les mmes ? Pourquoi esprer quun journa-
liste de la presse spcialise jardinage se prenne dune passion pour llec-
tromnager simplement pour vous faire plaisir ?
Comprenez quun journaliste est un professionnel qui, comme vous,
manque de temps : il faut donc laider et lui fournir une information aussi
Groupe Eyrolles

prte lemploi que possible.

Dans la relation cest vous qui tes demandeur, donc vous devez tre
disponible, courtois, efficace, ractif, mme face des demandes ou des
dlais la limite de lirraliste.
 Passer laction 151

Noubliez pas quun journaliste cherche autre chose que linformation

quon lui apporte sur un plateau et dont il a dailleurs tendance se
mfier. Pour lui, la vrit est ailleurs et il peut rapidement vous soup-
onner de ne pas tout dire ou de ne pas dire la vrit. Prparez-vous aux
questions gnantes, ou vitez daller vous mettre dans la gueule du loup si
vous navez pas les moyens de vous en sortir.
Apprenez parler devant un micro et une camra, pensez aux hommes
politiques, une forme matrise peut savrer trs utile.
Enfin, et cest le plus important, ayez une vision globale, durable et
honnte des relations que vous souhaitez entretenir avec votre environne-
ment. Si votre entreprise est connue pour diffuser auprs de la presse de
linformation intressante, bien structure, accessible, non dmagogique,
pdagogique, soutenue par une volont de clart et de professionnalisme,
les mdias deviendront des partenaires fiables et fidles. Certains articles
ou commentaires vous dcevront ou vous dplairont, mais dans la dure
vous dvelopperez une relation adulte.
Nattendez pas des rsultats miraculeux au premier contact, il faudra du
temps, du tact, de lesprit critique pour que la relation se cre et pour que
lon vous fasse confiance. Vous devrez commencer par faire vos preuves.

DCIDER DE FAIRE OU DE FAIRE FAIRE

quoi servent les prestataires ?

Lobjectif de ce livre est de vous permettre de concevoir et dve-
lopper votre plan de communication par vous-mme, mais nous
savons que par moments vous allez vous sentir trs seul devant la
tche accomplir.
Il y a deux faons denvisager de collaborer avec des prestataires en
communication.
La premire consiste utiliser des connaissances ou des comptences
Groupe Eyrolles

que vous navez pas, la seconde consiste les utiliser comme compl-
ment de main-duvre parce que vous pensez que votre temps et celui
de vos collaborateurs sont mieux utiliss autre chose.
152 Raliser son plan de communication en 48 heures

Pour construire votre plan de communication sur des fondations

solides, il vous faudra un jour, si ce nest aujourdhui, dans lurgence,
se procurer, en priorit, auprs de socits dtudes, des donnes sur :
les chiffres de votre march : panels consommateurs et panels
distributeurs ;
les comportements des consommateurs, les usages et attitudes face
votre produit ;
la perception de votre marque et celle de vos concurrents ;
les tendances significatives qui vont influencer lvolution de votre
march ;
lair du temps.
Cette base de connaissances va vous donner confiance dans votre
travail. Nous avons vu dans la phase daudit comment travailler rapi-
dement pour compenser le manque de temps qui empche de mener
des tudes, mais dans la dure, il sera indispensable de consolider
votre connaissance parfaite de lenvironnement de votre prise de
parole.
Ensuite vous pouvez utiliser des agences conseil en communication
pour vous aider construire votre plan de communication. Lintrt
ici est de bnficier dun regard extrieur et de lexprience de profes-
sionnels rompus lexercice. Dans cette collaboration, lenjeu prin-
cipal est la confiance entre les partenaires, puisque vous allez devoir
raconter lintimit de vos projets un interlocuteur qui va essayer de
comprendre votre besoin profond. Cest presque une forme de psycha-
nalyse de la marque.
Enfin, les prestataires en communication vont assurer la mise en
musique du plan de communication. Cest la phase de production et
de fabrication, que vous choisirez de dlguer en partie ou dans son
intgralit en fonction de vos ressources. Les mtiers de la communi-
Groupe Eyrolles

cation dans leur aspect production sont trs pointus, assez techni-
ques, et demandent une vritable formation, aussi nous
recommandons des non-spcialistes de faire faire le travail par ceux
qui le connaissent.
 Passer laction 153

En rsum, trois niveaux dintervention de prestataires extrieurs

sont envisageables :
constitution du socle de donnes socitales, marketing, commu-
nication, comportementales : indispensable ;
assistance llaboration du plan de communication : utile ;
prise en charge de la phase aval de production et de fabrication :
optionnel selon la dimension du projet et les comptences inter-
nes de lentreprise.

Comment travailler efficacement

avec vos prestataires ?
Une vision des choses
Vous avez peut-tre dj lu beaucoup dhorreurs sur la relation annon-
ceur/agence qui aurait tendance se dgrader depuis plusieurs annes
sous la pression des actionnaires des entreprises, qui ont besoin de
rsultats court terme et exigent de leurs conseils en communication
des prestations de plus en plus quantifiables.
Cest un lment de contexte qui va probablement durer en particulier
quand sinstalle un sentiment de morosit sur les marchs de grande
consommation.
Indpendamment du contexte, il y a la ralit dune relation particu-
lire entre vous et vos prestataires de services. Fondamentalement,
puisque vous tes le client et de ce fait conserverez toujours plus de
poids dans la relation commerciale avec vos agences, cest vous qui
avez le choix des rgles du jeu et des valeurs que vous souhaitez ven-
tuellement dfendre.
Certains considrent que les prestataires sont l pour tre
pressurs au maximum parce quils ont de la chance de travailler
Groupe Eyrolles

pour la marque et en profitent, dautres chercheront tablir une rela-

tion fonde sur le partage de linformation et la confiance rciproque,
et lon pourra trouver toutes les nuances entre ces deux visions assez
incompatibles.
154 Raliser son plan de communication en 48 heures

Nous allons viter les grands mots parce que cette question justifierait
un livre entier pour nous en tenir quelques rgles de base.
Ce nest pas parce que vous payez un prestataire que vous avez
tous les droits et en particulier celui de ne pas respecter ceux qui
travaillent pour vous.
Plus vous serez professionnel plus votre prestataire le sera.
Un prestataire se gre comme on gre une quipe interne et il a
besoin dinformations et de motivation pour donner le meilleur de
lui-mme.
Le ralisme et le pragmatisme sont des valeurs communes.
Vous grez le temps ensemble, si vous en perdez ou en faites per-
dre votre prestataire, il ne suffira pas de hurler pour le rattraper.

Des outils
Loutil essentiel du monde de la communication est le brief avec son
corollaire qui est la recommandation.
Le brief est le document qui exprime votre besoin. Un brief peut tre
fait par tlphone sil sagit de demander le tirage de 50 exemplaires en
grand format de votre dernire annonce parue dans la presse pour
dcorer un stand sur un salon, mais il est trs important de prendre le
temps dcrire les choses.
Cest dautant plus important que nous crivons de moins en moins et
que lexercice, devenant exceptionnel, prend une importance tout
fait justifie dans les circonstances qui nous occupent.
crire un brief consiste noncer toutes les informations indispensa-
bles pour que votre lecteur cest--dire le prestataire de service
auquel vous le destinez comprenne le mieux possible ce dont vous
avez besoin. Cest une dmarche pdagogique qui consiste
Groupe Eyrolles

apprendre votre march un non-spcialiste du sujet. Il faut donc

ne rien oublier de ce qui est important mais ne pas se noyer dans les
dtails. Limportant est de se faire comprendre, ce qui oblige tre
clair et synthtique.
 Passer laction 155

Vous devez donc lui parler :

de lenvironnement de votre march, de votre march, de votre
position, de vos concurrents ;
de vos consommateurs et de leurs comportements ;
de lhistorique de votre communication le cas chant ;
de vos produits ;
du problme rsoudre par la communication ;
des objectifs poursuivis qui permettront de mesurer lefficacit de
la campagne ;
des contraintes de temps, de budget et de toute autre sorte.
Selon la complexit la structure du brief voluera, mais vous aurez
besoin au moins une fois par an, dans la continuit de la conception de
votre plan de communication, dcrire un excellent brief communication
que vous pourrez utiliser en ladaptant vos diffrents prestataires.
Le brief, tant un acte de communication majeur, va gnrer chez
votre interlocuteur une perception qui doit idalement associer
intrt, motivation et inspiration. Manifestez une attente forte, cest
indispensable pour donner vos interlocuteurs lenvie de donner le
meilleur deux-mmes. Une rgle simpose dans 100 % des cas ; un
mauvais brief donne toujours une mauvaise recommandation !

Dans la prparation et la mise en uvre vous pourrez recourir

aux services de diffrents prestataires pour leur confier la mis-
sion de :
vous conseiller sur votre stratgie de communication ;
inventer vos concepts cratifs ;
vous aider dans la mise en uvre oprationnelle de vos actions de
communication ;
vous aider dans la gestion de votre portefeuille de marques ;
crer votre identit visuelle et vos documents imprims ;
Groupe Eyrolles

crer votre identit sonore et votre univers musical ;

planifier vos campagnes publicitaires et acheter votre espace dans les mdias ;
raliser des tudes qualitatives ou quantitatives ;
grer vos relations presse et vos relations publiques ;
156 Raliser son plan de communication en 48 heures

organiser vos vnements ;

concevoir et dvelopper votre site internet ;
imaginer et raliser des oprations de marketing oprationnel ;
crer et fabriquer de la publicit pour vos lieux de vente ;
concevoir et produire des supports multimdias ;
grer vos bases de donnes clients et mettre en uvre vos campagnes de
marketing direct ;
assurer la veille de ce qui se dit sur vous sur internet, etc.

VITER DE FINIR DERRIRE LES BARREAUX

Nous apprenons ici dvelopper le plan de communication le plus
efficace pour vous. Il est temps de vous alerter sur un aspect essentiel
du succs de vos projets, qui ne dpend pas de vous mais qui peut
rapidement compromettre le rsultat attendu : il sagit des aspects
juridiques de la communication.
Ce mtier que vous apprenez ici, et qui consiste sadresser un
public soigneusement choisi pour lui donner des informations que
lon espre intressantes pour lui, est encadr par de nombreux textes
de lois et rglements. Il faut que vous le sachiez pour en tenir compte
ds que vous commencez donner une forme votre message. Vous
bnficiez dune vritable libert dexpression, mais de nombreuses
limites codifient la faon dont vous pouvez vous exprimer.
Parmi les contraintes que vous pouvez tre amen prendre en
compte, nous pouvons citer titre dexemple et de faon non
exhaustive : lutilisation de lenfant dans la publicit, le respect de
limage de la femme, les interdictions lies au secteur du tabac et de
lalcool, le respect du droit dauteur, les mentions lgales portant sur
les offres de services par abonnement, la lutte contre les discrimina-
Groupe Eyrolles

tions, les obligations dinformations du programme national nutrition

sant pour les annonceurs du secteur alimentaire, la publicit compa-
rative, la loi Toubon sur le respect de la langue franaise, les avis de
lautorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP), etc.
 Passer laction 157

Il faut donc retenir qu partir du moment o votre communication

devient publique, elle devra respecter des rgles et quil est prudent de
prendre lavis dun conseil spcialis avant de passer la phase de
production des lments de votre campagne.

JOUEZ LE JEU
VOUS Y GAGNEREZ
Un jour ou lautre, vous penserez que ces contraintes juridiques sont des
obstacles la crativit de votre message. Pour tre efficace, le plus simple
est daccepter ces contraintes comme une rgle ncessaire, dont le fond est
justifi mme si les modalits vous paraissent parfois tatillonnes, et de
prvoir ltape de validation juridique comme une garantie de professionna-
lisme de votre part. Avec cette vision des choses votre talent et celui de vos
partenaires cratifs trouveront toujours le moyen de sexprimer.
Groupe Eyrolles
 5 Piloter son plan de communication

MESURER LES RSULTATS

Quels rsultats ?
Il faut distinguer valuation publicitaire et efficacit du plan de commu-
nication.
Quand on envisage de mesurer des rsultats, on revient, en toute
logique, la dfinition des objectifs que lon sest fixs. Or, si lon se
rfre au chapitre 3 sur les objectifs de communication, le fonctionne-
ment dun message doit franchir plusieurs tapes (stade cognitif, stade
affectif, stade conatif) avant desprer atteindre les objectifs marketing
(chiffre daffaires, augmentation des ventes, taux de rachat). Les
objectifs marketing tant la finalit de tous ces moyens mis en uvre
et des efforts de communication de lentreprise.
Cest ce que lon appelle lefficacit du plan de communication.
II existe pourtant dautres critres valuer, afin de juger dun plan de
communication. On peut valuer ce que lon appelle le fonctionne-
ment de la campagne. Les objectifs de communication sont-ils
atteints ? On effectue alors des post-tests de campagne.
Pour cela, on mesure tout simplement lcart entre les objectifs et le
ralis. Enqutes de notorit, tudes dimage sont les principaux outils
pour dtecter si les objectifs de communication sont atteints ou pas.
On mesure galement limpact, lattribution et lagrment de la
campagne sur la cible.
Groupe Eyrolles

Mesurer lefficacit du plan de communication

Le premier rflexe est de chercher mesurer lefficacit du plan de
communication en valuant les rsultats marketing.
160 Raliser son plan de communication en 48 heures

A-t-on atteint les rsultats marketing escompts ? Les objectifs marke-

ting sont-ils remplis ? La rponse du march a-t-elle t la hauteur
de nos attentes ?
On est tent de dire que si les objectifs marketing sont atteints, notre
plan de communication aura t efficace.
Cest en effet un premier indicateur de lefficacit du plan de commu-
nication mis en uvre. Cette faon de procder a le mrite dtre
concrte et raliste pour lentreprise.
Cependant, on peut galement arguer que ce raisonnement est approxi-
matif. En effet, il est vident que la ralisation des objectifs marketing et
donc la rponse positive du march ne sont pas uniquement dues aux
efforts de communication. Cest tout le plan marketing qui est
responsable des effets sur le march. Le produit en lui-mme, ses
qualits, son avantage concurrentiel, son positionnement, son prix, ses
circuits de distribution, son packaging, les efforts de la force de vente
autant de facteurs qui influencent les rsultats finaux.
Il est donc extrmement difficile et hasardeux dtablir une correspon-
dance directe entre la rponse du march et lefficacit du plan de
communication. La seule approche possible serait la comparaison des
rsultats avant et aprs (voire pendant) la campagne de communica-
tion. Si la seule variable est la communication, on peut avancer une
analyse comparative de ces deux situations et en tirer des conclusions
sur lefficacit du plan de communication mis en uvre.
Il faut quand mme rester prudent et mesur dans les conclusions
avances, car des facteurs externes peuvent galement intervenir et
influencer les rsultats marketing. Le lancement dautres produits ou
marques par la mme entreprise, lactualit qui aura pu influencer
limage de lentreprise ou le comportement des consommateurs sur le
march, la conjoncture conomique, politique Lentreprise est int-
Groupe Eyrolles

gre dans un environnement dont lvolution lui chappe parfois.

On la vu, mesurer lefficacit dun plan de communication en se rf-
rant la rponse du march, reste, dans tous les cas, un exercice bien
 Piloter son plan de communication 161

dlicat. Il ne faut cependant pas sy soustraire, mais il faut viter den

tirer des conclusions htives tout en essayant de faire des recoupements.
Dans la ralit, seule une comparaison sur plusieurs priodes et sur
plusieurs plans de communication peut faciliter linterprtation des
rsultats. Mais sil faut plusieurs annes de communication avant de
se rassurer sur lefficacit du plan de communication, cela devient
inoprant.
Aussi, nous vous recommandons cet exercice, tout en restant vigilants
afin dviter des conclusions trop htives.

Premire question se poser :

Mes objectifs marketing sont-ils atteints ?
Oui
Alors dites-vous que tout va bien pour le moment et cherchez opti-
miser le plan de communication pour les tapes ultrieures, sans tout
remettre en cause.
Non
Alors cherchez faire un diagnostic de ce qui a t correctement fait
ou pas dans le plan marketing.
Posez-vous alors la question de lallocation des moyens.
Les moyens (notamment les ressources budgtaires, humaines,
temps) ont-ils t la hauteur de vos ambitions donc des objectifs
assigns la campagne et des rsultats marketing escompts ?
Si les moyens allous vous semblent suffisants, vous devez remettre en
cause le plan de communication.

valuer un plan de communication

Groupe Eyrolles

Pour valuer un plan de communication, votre rflexion doit aborder

les trois grandes phases du plan de communication selon les
squences suivantes.
162 Raliser son plan de communication en 48 heures

La stratgie tablie rpond-elle correctement aux objectifs marketing ?

Mrite-t-elle dtre revue ?
Pour cela, demandez-vous si les objectifs de communication sont
atteints.
Sils le sont, demandez-vous si les objectifs de communication sont
corrects et sils sont en adquation avec les objectifs marketing.
Si cela nest pas le cas, cherchez comprendre o est la faille dans le
raisonnement stratgique. Comparez-le celui de vos concurrents les
plus proches.

La cration est-elle adquate ?

Posez-vous nouveau les questions de jugement cratif.
Vous jugerez alors des crations ralises et non plus des maquettes,
ce qui peut avoir une incidence.
Il arrive parfois que la ralisation des ides cratives (shooting ou
choix des visuels dfinitifs, tournage des spots, mise en pages des
publicits, print) apporte une dviance au niveau de lide et/ou de
sa comprhension.

Les choix oprationnels sont-ils les mieux adapts ?

Les moyens mis en place ont-ils t efficaces ou bien doivent-ils tre
revus ?
Plusieurs questions successives sont se poser.

Le budget vous semble-t-il suffisant ?

Comparez-le celui de vos concurrents proportionnellement aux
parts de march.
Le rapport entre linvestissement ncessaire et la part de march nest
pas forcment exactement proportionnel. Les premiers pas dune
Groupe Eyrolles

marque ou dun produit demandent proportionnellement plus

dinvestissement que par la suite. Il y a une sorte dinertie dans les
rsultats quand on part dune notorit quasi nulle ou dune image
dgrade.
 Piloter son plan de communication 163

A contrario, une bonne notorit et/ou une image bien construite sont
des atouts supplmentaires qui amliorent lefficacit publicitaire.
Les moyens retenus sont-ils les plus pertinents ?
Posez-vous la question pour chaque canal de diffusion du message.
Quels sont ses atouts, ses limites ? Le choix est-il justifi ?
Posez-vous la question de la synergie entre les moyens retenus. Sont-
ils complmentaires ou redondants ? Leur utilisation conjointe est-
elle positive ?
Ny a-t-il pas trop de canaux de diffusion, ce qui imposerait un budget
peut-tre trop faible pour certains dentre eux.
Le calendrier daction est-il logique ?
Les vagues de communication sont-elles places aux moments les
plus opportuns ? La dure de chaque vague et les montants investis
sur chacune dentre elles sont-ils revoir ?
L encore, tablissez des comparaisons avec vos concurrents les plus
proches.

Effectuer des post-tests sur le fonctionnement

de la campagne
Il existe toute une srie de tests possibles effectuer aprs la fin de la
campagne de communication. Ces tests, raliss par des socits
dtude spcialises, peuvent se rvler coteux.
Ces post-tests vont chercher mesurer
POST-TEST
limpact de la campagne auprs du cur
de cible. Ce sont des tudes quantita- Test pratiqu pendant ou
tives effectues auprs dun chantillon aprs lexposition une cam-
pagne publicitaire dans le but
reprsentatif du cur de cible, par tl-
den valuer les effets et/ou
phone ou internet dans la plupart des
Groupe Eyrolles

les rsultats sur la cible.

cas. Elles peuvent galement seffectuer
en face face.
164 Raliser son plan de communication en 48 heures

Mesure dimpact
Deux manires de le faire : impact spontan et impact assist.
Impact spontan
On pose la question suivante : Au cours des six derniers mois, avez-
vous vu une campagne pour (catgorie de produit) ? Pouvez-vous
citer la marque ? Quel en tait le message ?
On en dduit le score prouv, cest--dire le pourcentage de rponses
positives avec restitution dau moins un lment de la campagne et de
la marque.
Impact assist
On montre la campagne en cachant le produit et la marque. On pose
la question suivante : Avez-vous vu cette campagne au cours des six
derniers mois ? Si oui, vous rappelez-vous de quel produit, quelle
marque il sagissait ? Dans quels mdias, quels supports ?

Autres scores mesurs en post-tests

Score dattribution
Cest le pourcentage de personnes interviewes qui attribuent correc-
tement la campagne la marque et/ou au produit. Par dduction, le
score de confusion.
Score dagrment
Cest le pourcentage de personnes interviewes qui ont apprci la
campagne (beaucoup, moyennement, un peu).
Score dincitation
lachat : pourcentage de personnes interviewes ayant t influen-
ces par le message au point daller acheter le produit et/ou la marque
ou ayant lintention de le faire.
Groupe Eyrolles

Il existe pour chaque march des scores moyens, appels standards

du march . On compare les scores obtenus pour votre campagne
aux scores standard du march. On value ainsi les performances de la
campagne.
 Piloter son plan de communication 165

Est-ce ncessaire ?
Effectuer un contrle feed-back sur les choix stratgiques, cratifs et
oprationnels est indispensable. Cela peut se faire en interne, condi-
tion de prendre suffisamment de recul par rapport aux choix initiaux.
Raliser des post-tests de campagne nest pas indispensable, mais
prfrable dans la majorit des cas.
Les tudes dimage et de notorit permettent de mesurer les effets rels
sur les cibles et dobserver les volutions. Elles sont intressantes, sil
existe un point zro, cest--dire une rfrence de ces mesures avant la
campagne. Si ce nest pas le cas, ces mesures sont faire en fin de
campagne et serviront de point de rfrence pour la campagne suivante.
Les post-tests de campagne, quant eux, ne sont pas indispensables.
Cependant, sur des marchs trs concurrentiels, voluant rapidement,
ces post-tests permettent de rectifier trs vite les carts et de ne pas
perdre de temps dans la course aux parts de march.

En rsum
Feed-back indispensable.
Post-tests utiles, mais non indispensables dans certains cas.

Pour quel usage ?

Les post-tests et autres tudes et analyses aprs campagne nont de
sens que pour comprendre le fonctionnement du march, des
consommateurs, des messages, des concepts, et ainsi amliorer les
campagnes suivantes. Il ne faut pas les concevoir comme des rsultats
sanction de ce qui aura t ralis, mais comme le moyen de capita-
liser sur ses expriences et de mieux faire par la suite.
La communication est une science de lhumain, donc dlicate. Conce-
Groupe Eyrolles

voir une campagne nest pas un raisonnement mathmatique. Il faut

donc, malgr tout le professionnalisme et lexigence dont vous avez
fait preuve, rester modeste et attentif tous les signes et signaux du
march, afin damliorer votre communication.
166 Raliser son plan de communication en 48 heures

METTRE EN PLACE UN PLAN DE VEILLE

Un plan de veille, quoi a sert ?
plusieurs reprises, nous avons raisonn par comparaison avec vos
concurrents directs. plusieurs reprises, nous avons mentionn
lvolution des outils de communication, des comportements et habi-
tudes des consommateurs, des tendances du march, de vos cibles.
Dans la communication, tout bouge chaque instant : le consommateur
se laisse influencer ou gnre de nouvelles tendances, de nouveaux
insights. Vos concurrents font voluer leurs plans de communication. Les
mdias et autres outils de communication apportent de nouvelles oppor-
tunits. Cest pourquoi, les dcisions concernant la stratgie, la cration et
les moyens de votre plan de communication vont, elles aussi, changer.
Pour gagner du temps et de lefficacit, lors de votre prochain plan de
communication, mettez en place un plan de veille.

Concrtement, comment faire ?

Avant tout, il faut du temps. Effectuer une veille ne ncessite pas
forcment de commander des tudes lextrieur, ou bien de
prendre des abonnements pour obtenir des banques de donnes. Un
peu de bon sens, dorganisation, de la documentation et du temps
vous permettront de dmarrer.

Dfinir votre cible

Vous avez dtermin une cible de communication et un cur de cible.
Suivez-les ! Pour cela, la lecture de revues professionnelles, la
recherche sur des sites ou des blogs internet, quelques interviews face
face vous permettront de suivre leur volution.
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Reprer les actions de vos concurrents

Faites la pige des campagnes de vos concurrents directs. Gardez leurs
crations.
 Piloter son plan de communication 167

Estimez le montant de leurs investissements en communication. On

peut acheter quelques chiffres ponctuels auprs dinstituts dtudes
comme Secodip ou TNS Sofres. Les revues professionnelles, les syndi-
cats professionnels et internet donnent certaines de ces informations.
Reconstruisez leur plan de communication, avec les priodes dacti-
vit, les mdias, les supports, les montants investis.
Remontez leur stratgie. Quelle est leur cible ? Leur message ? Quels
sont leurs objectifs de communication ?

Les nouveaux moyens de communication

Vous ne connatrez jamais de faon exhaustive tous les mdias, tous
les supports, mais tenez-vous inform des grandes nouveauts et
tendances en la matire. L encore, les revues professionnelles vous
apporteront quantit dinformations.

Comment lexploiter ?
Systmatisez les recherches, cest--dire, dsignez une ou plusieurs
personnes et dgagez-leur du temps.
Compilez linformation et prvoyez un accs facile. Les moyens infor-
matiques facilitent largement ces tapes.
Faites une runion synthtique annuelle avant dentamer la rflexion
sur le nouveau plan de communication. Cette runion doit mettre
toutes les personnes concernes par la communication au mme
niveau dinformation. Elle doit donner une photographie des commu-
nications concurrentes, des cibles et des moyens de communication.
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168 Raliser son plan de communication en 48 heures

ANTICIPER LES PROCHAINES TAPES

Communiquer cest aussi un choix moyen

et long terme
tablir un plan de communication est un vritable choix dentreprise.
Rien ne sert de communiquer une fois, un mois, une anne. Seule la
persvrance, la rptition, la longvit vous assureront un vritable
retour sur investissement. Si vous choisissez de ne faire quune
campagne, puis de stopper vos investissements, pensant que vous
avez fait votre travail et que, maintenant, cest au consommateur de
rpondre et de ragir, cest une grande erreur. Vous aurez dpens de
largent pour rien ou pour peu de rsultats. Les vrais rsultats ne pour-
ront sobtenir quavec de lassiduit.
Communiquer cest installer une relation prenne entre votre marque
ou votre entreprise et votre public-cible. Cette relation, pour durer,
doit tre entretenue rgulirement.
Entretenir rgulirement une relation avec son consommateur, cest
tablir un plan de communication trs prcis sur douze mois comme
nous venons de le voir dans les chapitres prcdents, mais cest aussi
prendre du recul et le temps de rflchir des tapes indispensables
jusqu' un horizon de trois ans minimum.
Nous vous conseillons, ds la premire anne, de programmer vos
actions moyen et long terme de la faon suivante :
Un plan de communication tabli dans le dtail pour les douze
mois venir.
Un programme dactions inscrites dans un calendrier sur les deux
annes suivantes.
Ce programme est la suite logique de vos douze premiers mois de
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communication. Il ne doit pas tre aussi dtaill, mais il doit pr-

voir les actions logiques, dans la continuit de ce que vous avez
entrepris en anne 1.
 Piloter son plan de communication 169

Ce programme doit tre cohrent et complmentaire celui de la pre-

mire anne. Il pourra ritrer certaines actions et en contenir dautres
qui nont pas t retenues en anne 1, parce quelles ncessitaient une
premire tape, ou tout simplement pour des raisons budgtaires.
Ces actions prvues pour les annes 2 et 3 seront bien sr revoir
en fin danne 1, aprs le bilan du premier plan de communication.
Elles ont le mrite dexister, de montrer la continuit de votre pro-
jet, mais elles seront revoir aprs la premire exprience.
Des objectifs cinq ans (voire plus), afin davoir une vision projec-
tive de ce que vous voulez faire de votre marque long terme.
La rflexion et la rdaction de ce projet, de cette vision de votre
marque sont indispensables car elles vont vous guider pour votre
premier plan de communication.

Les ressources
Vous avez mis en place votre premier plan de communication.
Lexprience de cette anne 1 vous a permis de constater et de mesurer
plusieurs lments.

Le temps ncessaire pour concevoir, concrtiser, mettre en uvre

et suivre ces oprations
On sous-estime toujours le temps consacrer ces oprations. On
pense souvent que cela peut venir complter la mission dun ou deux
collaborateurs. Donnez-vous les moyens de le faire correctement, et
dy consacrer le temps ncessaire.
En effet, un plan de communication dont la mise en uvre est bcle,
par manque de temps, est une vritable catastrophe. Il vaut mieux ne
pas communiquer que mal communiquer. La communication dune
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marque ou dune entreprise ne souffre aucune approximation et chaque

tape de la ralisation du plan est indispensable. Une seule tape
nglige et cest lensemble du travail qui sera au mieux sans effet, au
pire porteur deffets ngatifs (par exemple sur limage de lentreprise).
170 Raliser son plan de communication en 48 heures

Le personnel pour le faire

Au-del du temps, il faut savoir faire. Vous le savez maintenant, la
communication suit un certain nombre de rgles. Elle ne simprovise
pas.
Des aptitudes personnelles peuvent faciliter la matrise des techni-
ques, mais elles ne sauraient remplacer leur apprentissage.
Faites le point sur les besoins en formation des personnes en charge
du plan de communication.

Les ressources financires

Vous avez lexprience dun premier budget. En fin de campagne, vous
avez fait le bilan pour savoir si vos objectifs sont atteints.
Sils le sont, cest que votre budget tait correct. Demandez-vous cepen-
dant sil nest pas trop lev et si certaines conomies sont possibles,
mais ne remettant pas en cause la qualit de votre communication.
Sils ne le sont pas, vous avez d en diagnostiquer les causes (chapitre
sur lvaluation du plan de communication). Si la cause en est les
ressources budgtaires, il faut anticiper sur le budget de lanne
suivante et prvoir des ressources financires plus importantes.

Les tudes rcurrentes

Cette premire exprience a mis en exergue votre manque dinforma-
tion et les lacunes sur certaines donnes qui se seraient avres fort
utiles pour tablir le diagnostic en amont de votre rflexion et prendre
les dcisions relatives votre plan de communication.
Avant denvisager le plan de communication de lanne 2, vous
pouvez mettre en place des tudes rcurrentes qui vous permettront
de suivre certains indicateurs, dans le but dajuster vos objectifs et vos
budgets de communication.
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Ces tudes peuvent tre des enqutes de satisfaction auprs de vos

clients, le calcul dun taux de fidlit, des points dimage de votre
marque ou de votre entreprise, de celles de vos concurrents, la noto-
rit de votre marque
 Piloter son plan de communication 171

La question se poser est la suivante :

Quelles sont les informations dont jai besoin pour rpondre aux
questions stratgiques du chapitre 3 ? Pour ajuster mes dcisions en
anne 2, quels lments dois-je imprativement connatre ?
Rappelez-vous : les a priori sur votre marque, votre entreprise sont
vos pires ennemis. Vous devez connatre lavis de vos publics-cibles.
Ce sont eux quil faut convaincre.
Lempathie, la connaissance des destinataires de vos messages, la
comprhension de vos cibles, sont vos meilleurs atouts pour russir
votre plan de communication.
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 Conclusion

Vous savez dsormais tout ce quil faut savoir pour construire votre
plan de communication. La thorie est indispensable, mais elle ne
supple pas la pratique. Cest pourquoi, nous avons conu cet
ouvrage comme un cahier de travail, rempli de toutes vos rflexions.
Ces rflexions sont imprgnes de votre exprience, nourries de vos
connaissances intimes sur votre marque, votre entreprise. Mieux que
personne, vous en connaissez les rouages, vous en apprciez les objec-
tifs, vous en dduisez les missions. Cest une grande force pour tablir le
plan de communication, mais vous savez aujourdhui que cest gale-
ment une faiblesse sournoise. Seuls la perception et les effets de votre
communication sur vos publics-cibles comptent Remise en question
et empathie sont vos uniques passerelles vers une communication effi-
cace. Si vous russissez les pratiquer avec dextrit, alors vous aurez
runi tous les atouts pour russir votre communication : une connais-
sance approfondie de votre marque, de votre produit et une compr-
hension pertinente de la perception et des ractions de vos cibles.
La matrise de vos actions de communication est ce prix. Un
ddoublement ncessaire et utile, une schizophrnie indispensable
et machiavlique. Elle rvle toute la diffrence entre une communi-
cation que lon qualifiera de spontane dans le meilleur des cas,
de sauvage dans les cas les plus graves, et une communication
dompte et matrise.
Votre regard sur votre entreprise et votre apprhension de votre
marque ont probablement chang : nous esprons que ces 48 heures
les ont clarifis et affins. Nous esprons que vous savez aujourdhui
plus quhier ce quil vous est possible de faire, o sont vos priorits,
quelles mthodes utiliser pour atteindre vos objectifs.
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Construire un plan de communication peut vous sembler aujourdhui

plus complexe que vous ne le pensiez : encore une fois tout est affaire de
rigueur et de mthode. La complexit, la rflexion largie, lanalyse, sont
174 Raliser son plan de communication en 48 heures

des tapes indispensables pour aboutir la simplification et lvidence,

sources defficacit. En communication comme ailleurs, et peut-tre
plus quailleurs, il faut comprendre en profondeur afin de modeler les
messages, de peaufiner les moyens, avant de passer laction concrte.
Le plan de communication est l pour vous viter dagir sans contrle et
vous laisser emporter par vos intuitions. Construire le premier jour le
plan gnial qui vous fera merger de linconnu tient du miracle. Nous
vous le souhaitons bien sr, mais en communication, il faut rester lucide
et prendre le recul ncessaire pour amliorer sans cesse ses dcisions et
les adapter un environnement en pleine mouvance. La communica-
tion est sensible lair du temps, aux tendances de la socit, aux volu-
tions de vos concurrents, rien nest jamais acquis. Une remise en
question constante vous sera ncessaire pour russir.
Ce travail de prcision et de minutie qui, contact aprs contact,
message aprs message, construira votre identit, prendra du temps,
consommera de lnergie et de largent, mais ce que vous construisez
en suivant ce plan est conu pour durer.
La prennit de votre marque, de votre entreprise est en effet lenjeu
majeur. Bien sr, les chances court terme sont autant dtapes qui
jalonnent la vie de votre entreprise et dont le franchissement est indis-
pensable pour continuer exister. Il faut les honorer. Chiffre daffaires,
rentabilit, retour sur investissement sont les matres mots de votre acti-
vit. Mais tout cela a-t-il un sens si la vision de votre marque ou de votre
entreprise ne stire pas sur le long terme, ne stale pas dans le temps ?
Vous avez galement compris quil y a ici un enjeu de philosophie, de
tournure desprit, douverture, de vision du mtier. Nous ne connais-
sons pas de communicants qui naiment pas la communication, aussi
nous esprons avoir partag avec vous un peu de notre passion.
Face aux changements profonds que nous avons voqus, cette
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passion ne doit faire que se renforcer. De nouvelles formes mergent,

de nouvelles attentes sexpriment, vous et nous de les comprendre
et de trouver les mots et les images qui permettront le succs des
produits et des services quil reste inventer.
 Conclusion 175

POST-SCRIPTUM
48 heures plus tard, nous sommes fiers du travail que vous avez
accompli. Voyez la bibliographie qui termine ce volume comme
autant de pistes et de sources dinformations qui vous permettront de
dvelopper votre propre vision des enjeux de la communication. Tous
les jours apparaissent de nouvelles formes et de nouvelles ides, nous
esprons que vous aurez beaucoup de plaisir vous y intresser et
chercher les dcrypter pour nourrir votre rflexion et aiguiser votre
esprit critique.
Vous verrez, tout le monde nest pas daccord sur tout, loin sen faut,
mais nous croyons en la fertilit de la confrontation des opinions,
particulirement dans lunivers de la communication. Nous la ressen-
tons intuitivement comme un signe de vitalit des socits et comme
la preuve que chaque individu a besoin des autres pour exister aussi
travers ce quil a leur dire.
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 Bibliographie

Des sites internet

Pour se tenir au courant de lactualit des technologies de linformation
www.lejournaldunet.com
www.redherring.com
www.w3.org
Pour comprendre lvolution des mtiers du marketing et de la communication
www.e-marketing.fr
www.marketing-agora.fr
www.abc-netmarketing.com
www.clickz.com
Pour partager les rflexions des instances professionnelles franaises
Association des agences conseils en communication
www.aacc.fr
Union des annonceurs
www.uda.fr
Prodimarques
www.prodimarques.fr
Pour connatre les subtilits de la publicit on-line
International advertising bureau
www.iabfrance.fr

Des revues professionnelles pour dcrypter lactualit

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Stratgies
CB news
La revue des marques
178 Raliser son plan de communication en 48 heures

Marketing magazine
Marketing week / www.marketingweek.co.uk

Des blogs pour des points de vue plus personnels

www.half-day.com
www.marketingpleinlesdoigts.com
www.fubiz.net
http://internetetopinion.wordpress.com/
www.2803.fr

Des ouvrages pour approfondir

Penser la communication, D. Wolton Flammarion
Guide de la publicit et de la communication, F. Bernheim Larousse/
Stratgies
Sociologie de la communication et des mdias, E. Maigret Armand
Colin
Passion Communication, J.-C. Boulet Le Cherche Midi
Disruption Live, J.-M. Dru ditions Village Mondial
Sur le consommateur
Comportement du consommateur, M. Solomon, E. Tissier-Desbordes,
B. Heilbrunn Pearson Education
Gnration Participation, T. Maillet MM2 ditions
Comportement du consommateur, D. Darpy et P. Volle Dunod
quoi rvent les annes 90, P. Weil Points Seuil
La socit des consommateurs, Rochefort Odile Jacob
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Le consommateur entrepreneur, Rochefort Odile Jacob

Marketing jeune, R. Chastellier ditions Village Mondial
Tous Ego, J. Seguela ditions Jean-Claude Gawsewitch
 Bibliographie 179

Sur les produits et les marques

Les marques de distributeurs, P. Breton Dunod
Manager par la marque, J.-B. Cournau, J.-F. Gagne, E. Josserand
ditions dOrganisation
L'audit de marque, M. et N. Ternisien Dunod
Au cur de la marque, G. Michel Dunod
Lifting de marque, A. Bontour et J.-M. Lehu ditions d'Organisation
Ce que marque veut dire, M.-C. Sicard ditions d'Organisation
Histoires de marques, J. Watin-Augouard ditions d'Organisation
Ce qui va changer les marques, J.-N. Kapferer ditions d'Organisation
Les marques dans votre vie, P. Giannolli Milan
Les marques parlent aux enfants, N. Montigneaux ditions dOrgani-
sation
No logo, N. Klein Lemac/Actes Sud
Du Ricard dans mon Coca, C. Becker ditions dOrganisation
Peur sur la pub, N. Riou ditions dOrganisation

Sur la communication sectorielle

La marque face l'thique, E. de Broglie ditions Village Mondial
L'thique dans les entreprises, S. Mercier ditions La Dcouverte/
Repres
L'entreprise verte, E. Laville ditions Village Mondial
Pratique du lobbying/Le lobbying et ses secrets, M. Clamen Dunod
Design Management, Borja de Mozota ditions d'Organisation
Les pionniers de l'entreprise responsable, d'Humires et Chauveau
ditions d'Organisation
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Sur les moyens de communication

MDIAS
Mdias et socit, F. Balle Montchrestien Coll. Domat
180 Raliser son plan de communication en 48 heures

Comprendre le pouvoir stratgique des mdias, F. Bernard Huygue

ditions dOrganisation
conomie de la presse, Le Floch et Sonnac ditions La Dcouverte/
Repres n 283
L'industrie des mdias, Gabszewicz et Sonnac ditions La Dcou-
verte/Repres n 439
La publicit est-elle toujours l'arme absolue ?, Hbert Liaisons
Mesurer l'audience des mdias, J.-M. Brignier et alii Dunod
La publicit sur Internet, Collectif Dunod
La publicit est dans le film, J.-M. Lehu ditions dOrganisation
HORS-MDIA
Internet et aprs ?, D. Wolton Flammarion
En temps rel, Mc Kenna Village Mondial
Buzz Marketing, K. Stambouli/E. Briones ditions dOrganisation

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 Les auteurs

OLIVIER CREUSY est un pur produit issu des nouvelles technologies.

Homme de marketing, il a dmarr sa carrire dans la grande consom-
mation alimentaire au sein du groupe Danone puis dans llectronique
grand public chez Sony France.
Dtecteur de tendances, il sest orient ds 1991 vers le march des
jeux vido en participant la cration de SEGA France, avant de
prendre la direction marketing de la filiale du groupe Sony consacre
au dveloppement et ldition de jeux sur consoles et PC. Esprit
novateur, il a particip au dveloppement des enchres sur Internet en
crant avant 2000 la filiale franaise de QXL.com plc.
Sa formation HEC et sa connaissance des marchs innovants font de
lui lintervenant idal pour construire et dvelopper une marque
pure player ou toute autre marque exploitant les technologies de
linformation et de la communication.

SYLVIE GILLIBERT est une publicitaire amoureuse des marques. Son

parcours professionnel lui a fait connatre tous les enjeux stratgiques
et cratifs du conseil en communication quelle a exerc auprs de
marques de lunivers du luxe, de la grande consommation, des cosm-
tiques, des services, de collectives professionnelles et dacteurs institu-
tionnels au sein de grandes agences internationales.
De formation ingnieur (cole Nationale suprieure dagronomie et
des industries alimentaires ENSAIA) et diplme de lInstitut
dAdministration des Entreprises de Paris (IAE), SYLVIE GILLIBERT
Groupe Eyrolles

dfend une approche rigoureuse et ouverte de la stratgie de commu-

nication comme pralable indispensable lexpression des talents
cratifs qui permettent aux marques de construire le discours
convaincant et durable qui les font aimer de leur clients.