Cas d’une entreprise marocaine:

Dossier réalisé par:

AYOUCHE Chadi
 Sommaire

Introduction
I. Présentation de l’entreprise
1/ faits marquants
2/ résultats financiers
3/ perspectives 2008
II. Stratégie de communication
III. Communication institutionnelle
Conclusion
 Introduction
• Dans le cadre du cours de communication institutionnelle, nous avons
procédé à l’analyse de la communication institutionnelle de la centrale
laitière
• Le cas centrale laitière est intéressant dans la mesure où l’entreprise a
compris la nécessité d’élaborer une stratégie de communication
institutionnelle après avoir perdu des fournisseurs qui se sont constitués
en coopérative (jaouda) qui est venue concurrencer la centrale laitière sur
le marché des produits laitiers , faisant passer l’entreprise d’une situation
de monopole à une situation concurrentielle
 I. Présentation de l’entreprise
• Créée dans les années quarante, Centrale Laitière est pionnière de l’industrie laitière au Maroc.

• Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone.

• Centrale Laitière devient filiale en 1981 du Groupe ONA

• Une production dépassant les 547 000 tonnes de lait et de Produits Laitiers Ultra Frais (Desserts,
Boissons, Yaourts et Fromages) par an.

• Avec une moyenne dépassant les 60% de parts de marchés, l’entreprise accentue son avance par
son savoir-faire marketing, sa capacité d’innovation, la compétence de ses Ressources Humaines
et la modernisation continue de son outil de production.

• La centrale laitière fait de la proximité avec ses clients grâce à quatre sites de production (Salé, El
Jadida, Meknes et  Fkih Ben Salah), 500 camions, 20 agences commerciales et une distribution
dans plus de 55 000 points de vente.
 1/ faits marquants
• Le premier semestre de l’exercice 2008 est celui de l’accélération de la croissance amorcée en

2007 avec notamment, l’avènement de la nouvelle gamme Yawmy .

• L’activité a été marquée par le renforcement de la force de vente et l’amélioration de la
couverture géographique, avec notamment l’ouverture de l’agence Ouarzazate et la performance
continue des équipes commerciales.

• La cadence des investissements et des programmes de développement s’est accélérée,

permettant une appréciation du chiffre d’affaires de l’ordre de 19,6%.

• l’entreprise dans le monde rural pour le développement des économies régionales et le soutien
des éleveurs s’illustre par des mesures concrètes et des efforts d’investissement soutenus avec un
seul et même objectif, accélérer la professionnalisation du secteur et atteindre l’autosuffisance
nationale en lait.
 2/ résultats financiers
• Fin juin 2008, grâce au dynamisme de la stratégie marketing et commerciale, le chiffre
d’affaires s’est apprécié de 19,6% par rapport à la même période de 2007, s’établissant à
2.405 millions de dirhams.
• Au terme des six premiers mois de l’exercice 2008, les indicateurs financiers sont tous au vert
et confirment l’accélération de la croissance amorcée en 2007.

+20%
+19,6%

30.06.07 30.06.08
Chiffre d’affaires
 3/ Perspectives 2008
• L’activité durant le premier semestre 2008 a connu une accélération de la croissance sous
l’effet du dynamisme de la stratégie marketing et commerciale, l’extension des capacités de
production conjuguée à une amélioration continue de la collecte de lait.

• La filière lait enregistre des évolutions sensibles dans le sens de la professionnalisation de

l’élevage bovin et l’amélioration de la qualité de la production laitière, sous l’effet des efforts
d’accompagnement et de sensibilisation de Centrale Laitière en faveur des éleveurs
partenaires.

• Au niveau de la consommation, l’entreprise continue de multiplier les initiatives pour la

sensibilisation du consommateur quant à l’importance de l’équilibre et de la sécurité
alimentaire.
II. Stratégie de communication
 Objectifs

Construire une image claire, cohérente et lisible autour de

l’ensemble des valeurs de l’entreprise.

Valoriser les acquis de l’entreprise

Diffuser une nouvelle image auprès de toutes les cibles de la

centrale laitière
 Les Cibles
•Consommateurs: Familles, grand public

•Éleveurs: La Centrale Laitière collecte du lait auprès de milliers d’éleveurs)

•Distributeurs: Grande distribution et petits commerces

•Prescripteurs: Mamans, médecins

•Opinion publique: Presse, revues familiales, revues spécialisées santé et bien-être

•Communauté des affaires: Milieux boursiers, banques, etc

•Audience interne: Salariés

Définition des messages de communication

Pour les consommateurs:

• Ancienneté de l’entreprise

• Qualité, sécurité alimentaire

• A l’écoute des consommateurs

• Accessibilité

• Engagement pour le développement social du Maroc

Pour les partenaires: éleveurs et distributeurs)

• Leadership au Maroc

• Soucieuse de leurs intérêts, qui a une volonté de les faire progresser et

avancer.

• Transparence

• Ecoute
Communauté des affaires:

• Leadership incontesté au Maroc

• Remplit son rôle de leader avec un esprit de responsabilité

• Innovation pour conserver son avance et satisfaire ses consommateurs

• Mène des actions structurantes pour le développement social du Maroc

• Le souci de l’intérêt de ses partenaires

 Moyens de transmission des messages de
communication

• Consommateurs: communication média, relations presse

• Opinion publique: communication média, relations presse

• Partenaires: communication média, relations presse et communication

partenaires

• Communauté des affaires: communication média, relations presse et

communication financière

• Audience interne: communication média, relations presse et communication

interne
 Communication partenaires
• La prédominance de personnes peu ou pas alphabétisée pour
cette cible
• Cette communication doit donc revêtir un aspect
principalement visuel dans lequel la cible pourra retrouver
l’esprit centrale laitière.
 Communication Interne

• Promotion de l’image de la Centrale Laitière

• Annonce de l’intention de l’entreprise de lancer une grande
campagne de communication institutionnelle
• Expliquer les enjeux de cette nouvelle stratégie de communication
institutionnelle : Séminaire
• Édition d’un livret sur les valeurs de l’entreprise

Renforcer le sentiment d’appartenance à une grande

entreprise, la cohésion avec l’image de la Centrale Laitière.
III. Communication institutionnelle
• Opérations en milieu scolaire:
Sensibilisation à la nutrition et l’alimentation équilibrée
La centrale laitière et le ministère de l’éducation nationale ont donné le coup
d’envoie de la 6ème édition de la journée de l’éducation nutritionnelle à l’école
« Almandar El Jamil » de la délégation de mohammedia. Cette édition est
marqué par la généralisation des cours à 3,1 millions d’élèves.
 Placée sous le thème : «Sehhti Fteghdiyti », cette opération a été
donné le 27 mai 2008, à l’école «Al Mandar Al Jamil» de
Mohammedia, en présence des responsables des deux parties.

Simultanément, et dans toutes les écoles publiques de

l’enseignement primaire du Royaume, les cours de sensibilisation
sont assurés par les enseignants au profit de plus de trois millions
d’écoliers.

 Cette opération de grande envergure vient couronner six ans de

collaboration fructueuse entre Centrale Laitière et le Ministère de
l’Education Nationale..
 Une convention citoyenne
 L’amélioration de la santé des élèves fait partie des moyens les plus efficaces pour
lutter contre l’échec scolaire.

 Conscients de cette réalité, Centrale Laitière et le Ministère de l’Education

Nationale, de l’Enseignement Supérieur, de la Formation des Cadres et de la
recherche Scientifique ont signé en 2003 une convention de partenariat dans le
domaine de l’Education Nutritionnelle pour la sensibilisation des enfants à une
nutrition saine et équilibrée.

 Par cette convention, les deux parties ont montré leur engagement pour lutter
contre l’échec scolaire en oeuvrant ensemble à l’amélioration de la santé des
élèves.

 C’est dans cet esprit que le programme de l’Education Nutritionnelle en milieu

scolaire a été initié par les deux parties.

 Un programme ambitieux qui vise à assurer aux élèves des cours de sensibilisation
aux bonnes règles de la nutrition.
 2003-2008
Huit millions d’écoliers bénéficiaires
 Thématiques différentes adaptées
aux différents niveaux scolaires
Le programme de l’Education Nutritionnelle en milieu scolaire, initié depuis
2003 par Centrale Laitière et le Ministère de l’Education Nationale, a été
réfléchi en fonction de la capacité d’assimilation des élèves.
 Trophée des jeunes footballeurs Danone Nations Cup

Plus de 1.500.000 écoliers participants à travers le royaume durant la 12ème

édition concomitante à l’année scolaire 2007-2008.

La Finale Nationale a mobilisé 800 participants dont 25 équipes et fait la joie

de 10.000 spectateurs présents
 Depuis la première édition en 1997, la Coupe Danone des Jeunes
organisée conjointement par le Ministère de l’Education Nationale
et Centrale Laitière avec l’appui de la Fédération Royale Marocaine
du Sport Scolaire et de la Fédération Royale Marocaine de Football,
est un événement sportif incontournable au Maroc.

 La pérennité, la qualité de l’organisation et l’esprit de fair-play

caractérisant l’événement, ont ainsi fait la popularité de la Coupe
Danone des Jeunes.

 Autant d’éléments qui font de la Coupe Danone des Jeunes un

événement de référence dans notre pays.
 Toutes les régions du Maroc participent
à la Coupe Danone des Jeunes

 De l’Est à l’Ouest et du Nord au Sud, chaque élève marocain de l’enseignement

public, garçons et filles, des Benjamins aux juniors en passant par les minimes et
les cadets, tous sans exception ont la possibilité de participer à cette fête du
football.

 Durant toute l’année scolaire, les participants passent par différentes phases
éliminatoires.

 À chacune des étapes, tous et sans exception donnent le meilleur d’eux-mêmes et

ne ménagent aucun effort pour représenter au mieux leur région, leur ville ou leur
école, avec un espoir suprême, celui de participer à la Finale Nationale.
 Conclusion
• D’après cette étude, nous pouvons remarquer que la centrale laitière ne lésine pas
sur les moyens, tant humains que matériels, pour sa communication
institutionnelle, qui cible surtout les enfants (consommateurs , prescripteurs et
futurs acheteurs), bien qu’elle communique aussi (un peu moins) au niveau de ses
partenaires (fournisseurs, coopératives laitières, distributeurs).
• Néanmoins, excepté le film institutionnel réalisé par la centrale laitière, il manque
à l’entreprise une communication institutionnelle média, qui s’adresserait à tous
les publics, en adéquation avec la politique de proximité instaurée par l’entreprise.