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Gérard Blintzowsky est diplômé de l’École Supérieure de Commerce
de Paris (ESCP). Ancien Cadre de la distribution et Chargé de cours de
merchandising à Paris I Sorbonne (licence de distribution), il a
longtemps été Consultant en merchandising.

Vous pouvez le joindre à : gerard.blintzowsky@maxima.fr

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0949

8, rue Pasquier, 75008 Paris

Tél.: + 33 1 44 39 74 00 – infos@maxima.fr
:211

© Maxima, Paris, MMV NT 2017.

nitra

ISBN: 978 2 81880 7408

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 TABLE DES MATIÈRES

P
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

251
CONSTRUIRE UN ASSORTIMENT

8186
1. Les principes de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

:167
2. Les composantes de l’assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . 17
La largeur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.64 17
19.9
La profondeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
96.1

La cohérence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Les éléments de décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
66:1
18

3. La notion de famille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
8884

Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
La nomenclature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
722:

La segmentation de la famille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
0949

4. La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
:211

Les clés d’entrée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

nitra

Les micromarchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
G Ke

L’utilisation des données chiffrées . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

:ENC

5. Le nombre de références . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Analyse de l’historique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
x.com

Calcul du nombre de références . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

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-5-
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 Le Merchandising opérationnel

6. Le choix des références . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Typologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Le consommateur et les marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
La composition de l’assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

7. Le contrôle de l’assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Analyse de la structure des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Analyse des prix de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Analyse de la structure des prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Contrôle des performances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Analyse par marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

251
Schéma de décision sur les modifications. . . . . . . . . . . . 57

8186
8. La mise à jour de l’assortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

:167
Supprimer des références. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.64
Ajouter une nouvelle référence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Remplacer une référence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
19.9
96.1

II
66:1

ORGANISER LE LINÉAIRE
18

1. Le consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
8884

Achat listé précisé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

722:

Achat listé non précisé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Achat remémoré . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
0949

Achat suggéré . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
:211

Achat d’impulsion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
nitra

2. La séquence d’implantation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
G Ke

3. Le calcul du linéaire par famille . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

:ENC

4. Le calcul du linéaire par référence . . . . . . . . . . . . . . . . 78

x.com

Définitions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Élasticité linéaire/ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
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 Table des matières

Les critères de décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

La notion de « juste » linéaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
La méthode proposée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Ajustement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

5. Le planogramme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Les règles d’implantation des références. . . . . . . . . . . . . 91
La création du planogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

III
GÉRER LES PRIX DE VENTE

251
8186
1. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

:167
2. Les problèmes du discount . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
1.64
19.9
3. Fixer les objectifs de taux de marge . . . . . . . . . . . . . . . 109
La marche à suivre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
96.1

La mise en œuvre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

66:1
18

4. Le calcul des prix de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

8884

Principes de calcul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
722:

Produits liés et hiérarchie des marques . . . . . . . . . . . . . . 131

0949

5. Fixer les prix de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

:211
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IV
GÉRER LES PROMOTIONS
G Ke
:ENC

1. Les principes de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

x.com

2. La sélection des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

La « valeur » promotionnelle d’une référence . . . . . . . . . 141
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 Le Merchandising opérationnel

Typologie des références . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Critère de choix des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

3. Le choix des techniques promotionnelles . . . . . . . . . . . 145

4. La préparation de la promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Calcul des quantités à commander . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Fixation du prix de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Étude des techniques et des supports. . . . . . . . . . . . . . . . 149
Analyse du planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

251
5. Les supports promotionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

8186
Les différents types de supports externes . . . . . . . . . . . . 150

:167
Les supports internes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

6. La rentabilité des promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 1.64

19.9
Analyse des ventes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Mesure de l’impact de la promotion sur le CA . . . . . . . . 155
96.1
66:1

V
18

LES RELATIONS ENTRE LE « BUREAU D’ACHAT »

8884

ET LES MAGASINS
722:

1. Généralités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
0949

Analyse de la structure des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Contrôle des performances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
:211

Analyse des prix de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

nitra

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
G Ke

Annexe : Éléments d’arithmétique commerciale . . . . . . 169

:ENC

Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
x.com
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 INTRODUCTION

e point commun entre toutes les sociétés de distribution, quels que

L soient leur taille et leur objet, est la profonde transformation de la

fonction « achats » depuis le milieu du siècle dernier.
En effet, le contexte est aujourd’hui très différent :

251
• il existe d’une part une extrême concurrence entre tous les distribu-

8186
teurs ;

:167
• d’autre part le consommateur manifeste des attentes nouvelles en ter-
mes de choix.
1.64
19.9
96.1

L’achat (le référencement) est devenu une opération complexe, car un produit
référencé doit tout d’abord :
66:1

• répondre à une attente des consommateurs,

• participer à l’image du magasin et/ou de l’enseigne,
18

• et surtout être rentable.

8884
722:

C’est pourquoi le responsable des achats va devoir gérer les éléments

0949

suivants :
:211
nitra

La construction de l’assortiment
G Ke

Ceci suppose, en plus d’une parfaite connaissance des produits, une par-
:ENC

faite connaissance de la structure et de l’évolution de chaque marché, et

également une très bonne connaissance des comportements d’achat des
x.com

consommateurs en magasin.
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-9-
www
 Le Merchandising opérationnel

En effet, il va falloir tenir compte d’un consommateur dont les caractéris-

tiques sont désormais les suivantes : très infidèle à son magasin, dispo-
sant d’un budget limité et de plus en plus rationnel dans ses achats.

De plus, l’acheteur doit maîtriser les différents systèmes d’information

(panels, statistiques magasins, études consommateur, etc.) afin de pou-
voir construire une offre cohérente.

Il est donc évident que le référencement proprement dit n’est plus que la
phase finale du processus de construction de l’assortiment.

251
8186
La création d’un plan-rayon

:167
Ceci suppose une bonne maîtrise des techniques d’allocation du linéaire,
1.64
d’implantation des familles et des produits et, désormais, de bien connaî-
tre les logiciels d’aide à la création d’un plan-rayon.
19.9
96.1

La gestion des prix de vente et des marges

66:1
18

Ceci suppose que l’on sache répondre efficacement au dilemme prix

8884

compétitif/atteinte des objectifs de marge.

722:
0949

La gestion des promotions

:211

Ceci suppose une maîtrise des différentes techniques et des supports pro-
nitra

motionnels.
Il faut ajouter à cette liste la fonction logistique (comment optimiser la
G Ke

gestion des flux marchandise).

:ENC

L’ensemble de ces missions ne peut plus être assurée par une seule per-
sonne et c’est pourquoi la mise en place d’une politique aussi fine et
x.com

complexe par famille de produits est l’œuvre d’une équipe (que certaines
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- 10 -
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 Introduction

enseignes ont baptisé « Bureau d’Achat ») dirigée parce que l’on appelle
un « Category Manager ».
Pour la commodité de la lecture, je parlerai le plus souvent d’un
« Acheteur » pour ce qui est maintenant une « Équipe d’achat ».

L’objet de cet ouvrage est de donner aux différents responsables ou futurs

responsables : acheteurs (négociateurs), responsables marketing, logisti-
ciens, etc. une information complète et quelques éléments de réflexion
sur la construction et la gestion d’un assortiment, sur la création et la ges-
tion d’un plan-rayon, sur la gestion des prix de vente et des marges et sur
la gestion des promotions.

251
8186
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1.64
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CONSTRUIRE
66:1
96.1
19.9
1.64
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UN ASSORTIMENT
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251
 1 Les principes de base
de l’assortiment

Un assortiment est l’ensemble de l’offre d’un point de vente :

Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le
consommateur.
L’assortiment est l’élément central de la gestion d’un point de vente car

251
les résultats d’exploitation sont largement conditionnés par sa qualité. En
effet, c’est l’assortiment qui commande en grande partie l’organisation

8186
du linéaire, la gestion des prix, la gestion des stocks et la gestion des pro-

:167
motions.

Le distributeur est confronté en permanence au problème suivant : 1.64

19.9

Est-ce que mon assortiment satisfait aux deux exigences qui sont de
96.1

répondre aux attentes des consommateurs et d’être rentable ?

66:1

De façon plus précise, un assortiment rentable est un compromis entre un

18

assortiment « pauvre » et un assortiment « riche ». Le problème est de

8884

parvenir à trouver un équilibre – difficile et instable – entre les deux.

722:
0949

Un assortiment pauvre
:211

Il présente l’avantage de limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment

nitra

(frais de transport, frais de stockage, frais administratifs), mais le choix

offert étant un des critères majeurs d’attraction d’un magasin, un assorti-
G Ke

ment pauvre présente le risque de décevoir les clients ; de plus, c’est un

:ENC

frein à la venue de nouveaux clients.

x.com
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- 15 -
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 Construire un assortiment

Un assortiment riche

Il alourdit les frais administratifs et les stocks, mais présente deux

avantages :

• d’une part il répond mieux aux attentes des consommateurs ;

• d’autre part, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels
les bénéfices sont en général plus importants, permet soit d’améliorer la
marge globale soit d’être plus agressif commercialement sur les pro-
duits les plus demandés.

251
Mais un assortiment est toujours évolutif et le nombre de références a

8186
tendance « naturellement » à augmenter : cette augmentation lente mais
régulière est due à la continuelle mise sur le marché de nouveaux pro-

:167
duits.
En raison des coûts supplémentaires (notamment de stockage) générés 1.64
19.9
par un assortiment devenu pléthorique, on est donc ensuite conduit à en
réduire la taille – souvent de façon assez brutale.
96.1

Ces à-coups peuvent être ressentis négativement par les consommateurs.

66:1

Comment choisir entre un assortiment « riche » et un assortiment

18
8884

« pauvre » ? Il n’y a pas de réponse globale.

Sur certains marchés, un assortiment pauvre est suffisant car augmenter
722:

le nombre des références n’entraîne pas d’augmentation parallèle du chif-

0949

fre d’affaires ni de la rentabilité. Au contraire, sur d’autres marchés, une

réponse positive existe à l’augmentation du nombre des références.
:211
nitra

La décision se prend donc cas par cas, marché par marché

G Ke

Actuellement, les coûts administratifs et logistiques sont mieux maîtrisés

si bien qu’un assortiment plus riche peut être parfaitement rentable.
:ENC
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- 16 -
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 Les composantes
2 de l’assortiment : largeur,
profondeur et cohérence

La distribution moderne définit un assortiment :

• par sa largeur : notion de besoin. La notion de besoin s’entend soit

comme une caractéristique personnelle (si on chausse du 42, on a

251
besoin de chaussures de cette taille) soit comme une préférence (le cho-

8186
colat au lait plutôt que le chocolat noir).
• par sa profondeur : notion de choix.

:167
1.64
A priori, ces deux notions semblent bien floues, mais tout problème de
vocabulaire mis à part, elles s’avèrent indispensables pour analyser et
19.9

construire un assortiment.
96.1
66:1

1. La largeur de l’assortiment
18
8884

La largeur de l’assortiment détermine le nombre de besoins différents

satisfaits.
722:

Un assortiment large couvre beaucoup de besoins ; inversement, un assor-

0949

timent étroit ne satisfait que des besoins limités.

La priorité consiste à définir le nombre de besoins auxquels on va répondre.
:211
nitra

☞ Exemple 1 : sous-segment bougies auto (famille accessoire auto)

G Ke

À chaque modèle de voiture correspond un type de bougie qui lui est pro-
pre = besoin spécifique.
:ENC

Définir la largeur de l’assortiment bougies, c’est décider pour quels

modèles on va proposer des bougies : quels sont les besoins qui seront
x.com

satisfaits et quels sont ceux qui ne le seront pas ?

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- 17 -
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 Construire un assortiment

La réponse dépend de la politique et de la vocation du point de vente :

spécialiste ou généraliste.

☞ Exemple 2 : sous-famille chemises hommes (famille lingerie homme)

Chaque personne a un tour de cou précis = besoin d’une encolure spéci-
fique.
Définir la largeur de l’assortiment « chemises hommes », c’est décider
les tailles d’encolure pour lesquelles on va proposer des chemises.

Ces exemples montrent bien que même dans des cas relativement faciles
et où les informations statistiques ne manquent pas, la décision sur la lar-

251
geur d’assortiment n’est pas simple à prendre.

8186
Faut-il opter pour un assortiment large qui couvre largement les besoins
ou pour un assortiment étroit ?

:167
Où se trouve l’optimum de rentabilité ? 1.64
19.9
Quel est le meilleur compromis chiffre d’affaires/marge/stock/linéaire ?
96.1
66:1

2. La profondeur de l’assortiment
18

La profondeur de l’assortiment indique le nombre de références qui cor-

8884

respondent au même besoin : c’est la notion de choix.

722:

Dans l’exemple 1 (bougies auto), la profondeur de l’assortiment cor-

0949

respond au nombre de marques de bougies proposé pour chaque besoin

:211

(en l’occurrence pour chaque modèle de voiture) : Bosch, Champion,

Marque de Distributeur, Marque 1er Prix, etc.
nitra
G Ke

Ce sont les statistiques du marché qui permettront d’orienter la décision

sur les deux points suivants :
:ENC
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a) sur le nombre de marques à retenir, il faut analyser l’importance du

marché (en volume et en valeur) et son évolution ;
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- 18 -
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 Les composantes de l’assortiment

b) sur le choix des marques, il faut examiner en particulier :

• leur image,
• leur notoriété,
• leur positionnement marketing,
• leur part de marché,
• et, surtout, leur contribution au chiffre d’affaires et au bénéfice.

3. La cohérence de l’assortiment

Créer un assortiment, c’est choisir entre plusieurs solutions possibles

251
donc éliminer.

8186
La question se pose, le plus souvent, dans les termes suivants :

:167
faut-il en priorité élargir ou approfondir l’assortiment ?
1.64
Élargir un assortiment, c’est satisfaire de nouveaux besoins, c’est donc, a
19.9

priori, apporter un chiffre d’affaires supplémentaire.

96.1
66:1

Approfondir un assortiment c’est :

18

• pour le consommateur lui apporter plus de choix ;

8884

• pour le distributeur amener plus de concurrence entre les produits, ce

722:

qui implique que l’augmentation du chiffre d’affaires n’est pas automa-

tique.
0949
:211

À retenir : on ne crée pas un besoin, on répond à une attente.

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4. Les éléments de décision

:ENC

Cette analyse en largeur et en profondeur présente l’avantage de permettre

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des politiques d’assortiment personnalisées par familles de produits.

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 Construire un assortiment

En effet, toutes les familles qui composent un assortiment n’ont pas la

même « valeur ».

Plusieurs paramètres sont à prendre en compte :

a) la vocation de l’enseigne (généraliste ou spécialiste),

b) l’image (la légitimité) acquise auprès des consommateurs (cette image
peut être nationale, mais il arrive qu’elle soit locale),
c) la réalité de chaque marché :
• le nombre des fournisseurs,
• la concentration de l’offre,

251
• l’importance de la demande,

8186
• l’évolution de la demande.

:167
En fonction de ces paramètres, on sera conduit à positionner l’assorti-
ment de chaque famille entre : 1.64
19.9
96.1

« largeur + » ou « largeur – » et
« profondeur + » ou « profondeur – ».
66:1
18
8884

Cela conduit à déterminer, pour chaque rayon, les familles de produits

que l’on qualifiera de « stratégiques » et celles qui ne le sont pas.
722:
0949

En représentant sur deux axes les notions de largeur et de profondeur, on

obtient le schéma ci-contre :
:211
nitra
G Ke
:ENC
x.com
larvo
.scho

- 20 -
www
 Les composantes de l’assortiment

Profondeur +

peu de besoins couverts beaucoup de besoins couverts

beaucoup de choix beaucoup de choix

Largeur – Largeur +

peu de besoins couverts beaucoup de besoins couverts

peu de choix peu de choix

251
8186
Profondeur –

:167
☞ Exemple : la position « naturelle » de l’assortiment des types de maga-
sins : supermarché, parfumerie, hard discount, centre auto, peut s’illustrer 1.64
19.9
ainsi :
96.1

Profondeur +
66:1
18

peu de besoins couverts beaucoup de besoins couverts

beaucoup de choix
8884

beaucoup de choix
722:

SUPERMARCHÉ PARFUMERIE
0949

Largeur – Largeur +
:211

peu de besoins couverts beaucoup de besoins couverts

nitra

peu de choix peu de choix

G Ke

HARD DISCOUNT CENTRE AUTO

Profondeur –
:ENC

Commentaires :
x.com

1/supermarché : on peut y faire toutes ses courses (principe du « tout sous le même
toit ») et un grand choix existe.
larvo
.scho

- 21 -
www
 Construire un assortiment

2/parfumerie : on ne trouve que les produits de parfumerie, mais le choix est grand car
toutes les marques sont présentes.
3/hard discount : on ne trouve que les produits courants et le choix est réduit.
4/on ne trouve que ce qui concerne l’auto et le choix est souvent limité.

Les critères qui président à la construction, puis à l’actualisation de l’as-

sortiment sont multiples.

Certains correspondent à des règles de gestion rationnelles, d’autres sont

beaucoup plus subjectifs et relèvent du savoir-faire, de l’expérience et
aussi de l’intuition du responsable.

251
Voici quelques repères méthodologiques pour la construction d’un assor-

8186
timent.

:167
La marche à suivre se décompose en 5 parties successives :

1.64
19.9

Repères méthodologiques pour la construction d’un assortiment

96.1

1/Décomposer la famille de produits étudiée en micromarchés.

66:1

2/Analyser les données statistiques de la famille de produits.

18
8884

3/Rechercher la largeur optimale de l’assortiment.

4/Déterminer le nombre de références dans chaque micromarché.
722:

5/Choisir les marques et les références.

0949
:211

Cette méthode s’applique aussi bien aux GSA (Grandes Surfaces

nitra

Alimentaires) qu’aux GSS (Grandes Surfaces Spécialisées), et de façon

G Ke

plus générale à toute surface de vente en libre-service (ou même en libre-

service assisté).
:ENC
x.com
larvo
.scho

- 22 -
www
 3 La notion de famille

1. Définition

L’offre qu’un magasin propose au consommateur – l’assortiment – est

composée d’un très grand nombre de catégories de produits, chacune
possédant ses caractéristiques propres (ce qui impose d’analyser et de

251
traiter chaque catégorie de produit de façon indépendante).

8186
Un classement s’est très vite avéré indispensable et la notion de famille
de produits a été adoptée par l’ensemble de la profession.

:167
Une famille est un ensemble de produits qui répondent globalement au même1.64
19.9
besoin.
96.1
66:1

C’est ainsi qu’il existe une famille « eaux », une famille « fromages »,
18

une famille « chaussures », une famille « jouets », etc.

8884

La conséquence de ce classement :
722:

• une famille est une unité de gestion indépendante ayant son propre
0949

assortiment,
:211

• une famille possède une organisation spécifique de son linéaire,

• une famille a ses propres objectifs de chiffre d’affaires et de marge.
nitra
G Ke

L’offre globale d’une enseigne, d’un magasin, est la somme des assorti-
ments créés pour chaque famille.
:ENC
x.com
larvo
.scho

- 23 -
www
 Construire un assortiment

2. La nomenclature

Une nomenclature générale des familles de produits a été créée par

l’Institut Français du Libre-Service (I.F.L.S.).
Elle dresse un catalogue complet de tous les biens de consommation
répartis en 6 groupes (Épicerie, Boissons, Produits frais, Équipement de
la personne, Équipement de la maison, Bien-être de la personne) et sub-
divisés en familles et sous-familles de sorte que tous les produits sont
obligatoirement rattachés à un groupe donc à une famille.

251
3. La segmentation de la famille

8186
Une famille recouvre le plus souvent beaucoup de besoins différents

:167
quoique proches.
1.64
Segmenter une famille consiste à identifier toutes les catégories de
19.9

besoins consommateurs qui existent.

96.1
66:1

C’est ainsi que la famille « conserves de légumes » comprend, entre aut-

res, les tomates, les haricots verts, les champignons, etc. Ce sont tous des
18

légumes en conserve mais peut-on dire qu’ils répondent au même

8884

besoin ?
722:

Il a donc été nécessaire de segmenter cette famille en sous-familles :

0949

sous-famille tomates, sous-famille haricots verts, sous-famille petits pois,

:211

etc.
Lorsqu’une sous-famille recouvre encore trop de besoins « voisins », il
nitra

faut aller encore plus loin dans la segmentation. Par exemple, la sous-
G Ke

famille haricots verts est composée de plusieurs catégories (segments) de

produits : fins, très fins et extra-fins.
:ENC

On identifie en règle générale quatre niveaux de segmentation :

x.com
larvo
.scho

- 24 -
www
 La notion de famille

☞ Exemple 1 :

1. Famille Conserves de légumes

2. Sous-Famille Haricots verts
3. Segment Extra fins
4. Sous-Segment boîte 4/4

(Si cela s’avère nécessaire, on pourra créer un 5e, voire un 6e niveau).

☞ Exemple 2 :

251
1. Famille Accessoires auto

8186
2. Sous-Famille Lubrifiants
3. Segment Huile moteur essence

:167
4. Sous-Segment Huile multigrade
1.64
5. Sous/sous segment Bidon 2 L 19.9

• la vocation d’un point de vente (généraliste, spécialiste, petite surface,

96.1

etc.) détermine la taille de l’offre proposée au consommateur, son assor-

66:1

timent :
– une offre limitée = une segmentation limitée,
18

– une offre étendue = une segmentation poussée,

8884

• dans tous les cas de figure, une réflexion doit être menée sur le niveau
722:

de segmentation nécessaire.
0949

Cette segmentation « en cascade » permet :

:211

• d’affecter toute référence à une famille, à une sous-famille,

nitra

• d’analyser la réalité car on sait que chaque sous-famille, chaque seg-

G Ke

ment, évolue de façon indépendante :

:ENC

☞ Exemple 1 : évolution 2001 (valeur)

Sous-famille « meubles meublants » : – 1,5 %
x.com

Sous-famille « meubles de cuisine » : + 3,0 % (panel CIPGA)

larvo
.scho

- 25 -
www
 Construire un assortiment

☞ Exemple 2 : évolutions 2001 (valeur)

Segment « yaourts pulpés enfants » : + 31,4 %
Segment « yaourts pulpés adultes » : – 8,2 % (source Linéaires)

Cette segmentation est impérative pour créer un assortiment en phase

avec la demande consommateur : l’exemple 2 montre qu’un
« transfert » devrait être réalisé entre l’assortiment des deux segments de
la sous-famille « yaourts pulpés ».

Cette segmentation par familles souffre cependant de trois handicaps :

251
1. Elle pose souvent problème pour les produits nouveaux. À quelle famille

8186
faut-il rattacher certains produits? Les jus de fruits frais doivent-ils:
• se trouver au rayon « liquides », donc être gérés par le chef de rayon

:167
« Boissons »
1.64
• se trouver dans le rayon « frais », donc être gérés par le responsable pro-
19.9
duits frais ?
96.1

Il en est de même pour le « vieux » problème des filtres à café : rayon

66:1

épicerie ou rayon ménage ?

18
8884

Selon la réponse, ces produits vont être placés à deux endroits différents
dans les magasins.
722:
0949

La solution vient du consommateur : il faut mettre ces produits à

l’endroit où il pense les trouver.
:211
nitra

2. La segmentation en sous-famille répond quelquefois à une segmenta-

tion « technique » correspondant à des procédés de fabrication : elle peut
G Ke

être très éloignée des comportements d’achat des consommateurs.

:ENC

C’est ainsi que la segmentation des « jus de fruits » est souvent effectuée
selon les dispositions réglementaires en vigueur : (1) 100 % pur jus, (2)
x.com

nectars, (3) à base de concentré.

larvo
.scho

- 26 -
www
 La notion de famille

Les consommateurs n’ont pas cette « lecture » puisque si le 100 % pur

jus est correctement identifié, par contre très peu de clients sont capables
de définir un nectar ou un jus à base de concentré. En fait, pour la majo-
rité des consommateurs, la segmentation « naturelle » est par parfums.

3. Une segmentation est le reflet de la réalité du marché au moment où

elle est élaborée ; or, tous les marchés évoluent :
• l’apparition du marché du DVD a modifié la structure de la famille
« images et son » ;
• la disparition du marché « café en grains » a modifié la structure de la
famille « cafés ».

251
8186
La structure d’une famille – ou d’une sous-famille – doit donc être pério-
diquement remise en cause pour s’adapter aux changements.

:167
1.64
19.9
Pour créer un assortiment, il faut travailler EN PREMIER sur la segmenta-
tion de chaque famille en sous-familles, segments, sous-segments, etc.
96.1

Il faut donc s’interroger sur la validité de la segmentation utilisée habituelle-

66:1

ment : est-elle toujours d’actualité ?

18

S’il faut la remettre en cause, quelle nouvelle segmentation doit-on retenir ?

8884
722:
0949
:211
nitra
G Ke
:ENC
x.com
larvo
.scho

- 27 -
www
 4 La segmentation

1. Les clés d’entrée

La réalité d’une famille de produits est souvent très complexe.

Pour l’appréhender correctement il faudra, comme cela a été indiqué
ci-dessus, procéder à une segmentation.

251
8186
Segmenter une famille consiste à la diviser en sous-familles, seg-
ments, sous-segments, etc. afin d’identifier toutes les catégories de

:167
besoins qui existent.
1.64
Si la nécessité de segmenter une famille apparaît évidente, par contre la
19.9

façon d’effectuer cette segmentation pose un problème délicat.

96.1

Une segmentation en sous-familles sera parfois suffisante. Mais, dans la

66:1

plupart des cas, il sera nécessaire de prendre comme critère d’analyse un

niveau plus fin, c’est-à-dire un segment de marché ou même, si néces-
18

saire, un niveau encore plus fin (sous-segment).

8884
722:

On appelle « clé d’entrée » un critère de segmentation possible.

0949

Il s’agit de trouver parmi toutes les clés d’entrée celles qui sont les plus
:211

pertinentes.
Pour parvenir à une solution satisfaisante, il faut procéder en trois étapes
nitra

successives :
G Ke

• 1. Lister les clés d’entrée

:ENC

• 2. Valider les clés d’entrée

x.com

• 3. Hiérarchiser les clés d’entrée

larvo
.scho

- 28 -
www
 La segmentation

1re étape : Lister les clés d’entrée

Il s’agit d’identifier tous les critères possibles de segmentation : on appel-

lera ces critères les clés d’entrée.

Chaque clé d’entrée doit impérativement correspondre à un besoin

élémentaire pour le consommateur.

Par exemple : eaux plates/eaux gazeuses ; crème de soin visage/crème de

soin pour le corps.

251
Le problème vient de la multiplicité des clés d’entrée possibles.

8186
:167
Ainsi, pour le marché des chemises homme on peut, a priori, trouver les
clés suivantes :
1.64
19.9
• 1. chemise ville/chemise sport
• 2. chemise unie/chemise rayée
96.1

• 3. chemise manches longues/manches courtes

66:1

• 4. chemise col boutonné/col non boutonné

• 5. couleurs
18
8884

• 6. matière
722:

La règle consiste donc à créer une « liste des clés » qui soit la plus com-
0949

plète possible afin de n’en oublier aucune.

:211

2e étape : Valider les clés d’entrée

nitra
G Ke

1. Une fois établie la liste des clés d’entrée, il faut s’interroger sur la per-
tinence de chacune.
:ENC
x.com
larvo
.scho

29
www
 Construire un assortiment

Dans l’exemple des « chemises homme », étude de la clé « matière » :

• la matière correspond-elle à un besoin (notion de largeur de l’assorti-
ment) ?
• la matière correspond-elle à un choix (notion de profondeur de l’assor-
timent) ?
• ou bien encore, est-ce une clé qui n’a pas de signification pour le plus
grand nombre de consommateurs ?

Selon la réponse, cette clé sera gardée ou écartée.

2. Il faut limiter le nombre des clés d’entrée pour éviter une sur-segmen-

251
tation vide de sens.

8186
Toujours dans l’exemple des « chemises homme », l’utilisation des qua-

:167
tre premières clés conduit à 16 parties (ce qui est déjà beaucoup) ; si on
ajoute une clé supplémentaire, la segmentation devient absurde car vide 1.64
19.9
de sens pour le consommateur.
96.1

3. Il faut éliminer les clés d’entrée trop « techniques » qui correspondent

66:1

à une logique de fabrication mais pas à la logique du consommateur.

18
8884

Ainsi, pendant fort longtemps, la famille « ampoules » a été structurée

selon une logique de fabrication et on a oublié le besoin primaire du
722:

consommateur à savoir si l’ampoule était « à vis » ou « à baïonnette ».

0949

Les 4 règles à appliquer en matière

:211

de segmentation
nitra

1. Sauf exception, il faut utiliser des clés « simples », c’est-à-dire celles

G Ke

qui ne comprennent que 2 options : eau plate OU eau gazeuse (éventuel-

lement 3 options) car il faut impérativement couvrir l’intégralité des pos-
:ENC

sibilités.
x.com
larvo
.scho

- 30 -
www
 La segmentation

Inversement, l’utilisation d’une clé multiple – par exemple la couleur –

doit être réservée aux cas où celle-ci correspond réellement à la logique
du consommateur.

2. Les clés retenues doivent être « évidentes » pour le consommateur.

3. Il faut limiter le nombre de clés à retenir car cela conduit à une struc-
ture inexploitable et sur laquelle les informations statistiques seront
absentes.

4. Quand l’acheteur se trouve confronté à trois logiques différentes et non

251
conciliables – celle du consommateur, celle du fabricant et éventuelle-

8186
ment celle de l’enseigne –, c’est toujours celle du consommateur qui doit
l’emporter.

:167
1.64
3e étape : Hiérarchiser les clés d’entrée
19.9
96.1

Cette hiérarchisation des clés d’entrée est essentielle car lors de la cons-
66:1

truction du linéaire elle va commander le visuel de la famille (plan

masse).
18
8884

☞ Exemple : « chemises homme »

722:

Si les clés validées sont :

• chemise ville/chemise sport (critère n° 1),
0949

• chemise unie/chemise rayée (critère n° 2),

:211

• chemise manches longues/manches courtes (critère n° 3).

nitra

Selon la hiérarchie retenue, ces trois clés d’entrée permettent 6 combi-

G Ke

naisons qui sont exclusives l’une de l’autre ; il faut décider quelle doit
être la clé n° 1, la n° 2 et la n° 3.
:ENC
x.com
larvo
.scho

31
www
 Construire un assortiment

* Si l’ordre des critères retenus est : 1/3/2/, la structure sera la suivante (1) :

chemise ville chemise sport

manches longues manches courtes manches longues manches courtes

unie rayée unie rayée unie rayée unie rayée

* Si l’ordre des critères retenus est : 2/3/1/ la structure sera la suivante (2) :

chemise unie chemise rayée

251
manches longues manches courtes manches longues manches courtes

8186
:167
ville sport ville sport ville sport ville sport

1.64
À travers cet exemple, on constate que :
19.9
96.1

• plusieurs structures sont envisageables,

66:1

• chacune d’elles est a priori acceptable,

• elles sont exclusives l’une de l’autre car chacune conduit à une seule
18

implantation.
8884
722:

Quelle est la bonne structure ? C’est la logique d’achat du consommateur

qui doit guider la décision.
0949

Ceci suppose que l’on connaisse bien son comportement et que l’on
:211

puisse répondre aux interrogations suivantes :

nitra

• Quel est le critère d’achat n° 1 : une chemise ville (ou sport) ou une che-
G Ke

mise manches longues (ou courtes) ?

• À quel moment le critère unie (ou rayée) intervient-il dans le processus
:ENC

de décision ?
x.com
larvo
.scho

- 32 -
www
 La segmentation

Une enquête auprès des consommateurs va, le plus souvent, apporter les
éléments de réponse.

Une structure n’est jamais figée car l’attitude des consommateurs

change pour des raisons de mode, de goût ou d’évolutions techniques,
etc. si bien qu’il faut périodiquement remettre en question la structure
d’assortiment.

2. Les micromarchés

251
Définition

8186
Un micromarché (ou marché élémentaire) est la plus petite unité de

:167
structuration avant la référence.
1.64
Il en découle que toutes les références d’un micromarché :
19.9
96.1

• correspondent exactement au même besoin,

66:1

• peuvent se substituer l’une à l’autre.

18

Dans l’exemple utilisé plus haut des chemises pour hommes, les che-
8884

mises unies, manches courtes, « de ville » constituent un micromar-

722:

ché et les chemises rayées, manches longues, « sport » un autre

micromarché.
0949
:211

Selon les familles étudiées, un micromarché peut correspondre à un seg-

ment, à un sous-segment ou à un niveau encore plus détaillé.
nitra
G Ke

Chronologie des micromarchés

:ENC

Réaliser une chronologie c’est, après avoir défini les clés d’entrée, mettre
x.com

en évidence tous les micromarchés qui existent dans une famille. Même
larvo
.scho

33
www
 Construire un assortiment

si des micromarchés n’existent plus (ou pas encore), il est prudent de

ne rien éliminer de prime abord.

Visualisation

Il est important de faire une représentation graphique de la structure de la

famille de produit : cette « arborescence » permet de bien visualiser cette
structure en cascade (voir plus haut, l’exemple des chemises homme).

251
3. L’utilisation des données chiffrées

8186
:167
La nécessité de quantifier

Une fois la segmentation effectuée, il faut quantifier chaque 1.64

19.9
micromarché pour apprécier exactement :
96.1

• son poids dans le total de la famille,

66:1

• son évolution.
18
8884

Exemple de questionnement sur une famille :

722:

• Où en est la consommation en France ?

0949

• Quelles sont les tendances de la consommation (en volume et en

valeur) ?
:211

• Existe-t-il des particularités régionales de consommation ?

nitra

• Quelle est la répartition du marché entre les sous-familles ? Comment

cette répartition évolue-t-elle ?
G Ke

• Quelle est la part de chaque segment dans chacune des sous-familles ?

:ENC

Quelle est leur évolution ?

x.com

Et ainsi de suite pour chaque sous-segment de produits.

larvo
.scho

- 34 -
www
 La segmentation

Les décisions vont dépendre étroitement de la qualité des informations

dont on va disposer.
En effet, plus les informations seront précises et fiables, plus l’assorti-
ment sera proche des attentes des consommateurs.

Les sources d’information

Globalement, il existe quatre sources d’information qui apportent, cha-

cune les indications nécessaires pour que les responsables puissent pren-
dre des décisions raisonnées.

251
8186
Les statistiques générales

:167
Celles de l’INSEE et des syndicats professionnels par exemple qui, bien
que très générales, permettent, dans certains cas, d’orienter la décision.
1.64
19.9
☞ Exemple 1 : bougies automobiles
96.1

L’étude des statistiques du marché des bougies automobiles permet les

constatations suivantes :
66:1
18

• avec 5 références on couvre 60 % des besoins,

8884

• avec 11 références on couvre 70 % des besoins,

• avec 16 références on couvre 83 % des besoins,
722:

• avec 21 références on couvre 91 % des besoins,

0949

• avec 26 références on couvre 93 % des besoins,

• avec 32 références on couvre 94 % des besoins.
:211
nitra

Avec 16 références, on répond donc à 83 % des besoins : pour satisfaire

11 % de besoins supplémentaires, le nombre de références doit être dou-
G Ke

blé ce qui signifie :

:ENC

• un accroissement du chiffre d’affaires (vraisemblablement de l’ordre de

x.com

15 %),
• mais aussi deux fois plus de linéaire et deux fois plus de stock.
larvo
.scho

35
www
 Construire un assortiment

☞ Exemple 2 : chemises homme

Famille : Lingerie homme ; sous-famille : chemises
numéros d’encolure  39-42  38-43  37-44  36-45
% des clients satisfaits  50 %  80%  88%  93% 

Là encore, on constate qu’avec 6 tailles d’encolure on répond à 80 % des

besoins, mais que pour satisfaire 13 % de consommateurs supplémentai-
res, il faut 10 tailles d’encolure au lieu de 6 (soit + 66%).

Ces statistiques sont très utiles car elles montent que :

251
8186
• pour créer un assortiment de bougies automobiles, il faut au minimum
16 références (sinon, la majorité des besoins ne serait pas couverte) ;

:167
1.64
19.9

Ces données mettent en évidence la notion de seuil d’assortiment en dessous

96.1

duquel le point de vente n’est pas « crédible ».

66:1

• pour créer un assortiment de chemises homme il faut proposer 6 enco-

18
8884

lures minimum.
Ces chiffres montrent par ailleurs que la présence de références supplé-
722:

mentaires ne satisfait que peu de nouveaux besoins. C’est une illustration

0949

de la loi de Pareto : 20 % des produits permettent de satisfaire 80 % des

clients.
:211

En revanche, ces statistiques ne donnent aucune information sur la façon

nitra

dont s’exprime la demande consommateur.

G Ke

Les panels distributeurs et les panels

consommateurs
:ENC

Ce sont, bien évidemment, des outils indispensables car ils apportent des
x.com

précisions que les données générales ne peuvent fournir.

larvo
.scho

- 36 -
www
 La segmentation

Il arrive cependant que la segmentation retenue par ces panels (à la

demande de leurs clients) ne soit pas exactement celle sur laquelle on
souhaite travailler.
De plus, sur les marchés peu importants, les panels ne vont pas assez loin
dans la segmentation de sorte que certaines informations fines ne sont
pas collectées.
Pour reprendre le cas des chemises homme par exemple, est-ce que les
panels peuvent nous renseigner sur l’importance de la demande des che-
mises « ville » par rapport aux chemises « sport » ? Des chemises rayées
par rapport aux chemises unies ? etc.
Si ces données ne sont pas disponibles, il sera très compliqué de cons-

251
truire un assortiment cohérent.

8186
Les données statistiques des fabricants

:167
1.64
Ceux-ci disposent, en général, des données des panels, mais certains ont
réalisé des études quantitatives et qualitatives poussées.
19.9

Ces études permettent de répondre à des questions précises.

96.1

Par exemple : est-ce que le besoin de chemise encolure 45 et celui de che-

66:1

mise encolure 37 s’expriment de la même façon en termes de coloris ou

de matière ?
18
8884

Certaines études peuvent par ailleurs mettre en évidence le « degré d’at-

722:

tachement à la marque » du consommateur : c’est la mesure de sa fidélité

à une marque.
0949

Combien de consommateurs ne trouvant pas leur marque favorite vont :

:211

• soit reporter leur achat sur un produit équivalent d’une autre marque,
nitra

• soit changer de point de vente pour trouver leur marque.

G Ke

La réponse à cette question est très importante car :

:ENC
x.com

• si l’attachement à la marque est fort, il faudra proposer un assortiment

très profond (au détriment éventuel de la largeur) ;
larvo
.scho

37
www
 Construire un assortiment

• inversement, si l’attachement est faible, un assortiment moins profond

sera suffisant (au bénéfice éventuel de la largeur).

Les informations données par les fabricants sont à prendre en considéra-

tion car ils ont le plus souvent une parfaite connaissance des réalités de la
famille de produits sur laquelle ils sont présents.

Les statistiques internes de l’enseigne

Toutes les enseignes disposent de banques de données très importantes

qui sont très utiles : le problème est de savoir si les statistiques de l’ensei-

251
gne sont représentatives du marché et de son évolution.

8186
La réponse est positive si le nombre de magasins considéré et la part de
marché de l’enseigne sont élevés. Mais quand les statistiques ne concer-

:167
nent qu’un faible nombre de magasins, l’analyse devient trop incertaine.
1.64
Malgré ces difficultés, et au prix d’un travail de recoupement parfois dif-
19.9

ficile, les responsables disposent aujourd’hui – sauf cas exceptionnels –

96.1

de suffisamment d’informations quantitatives fiables pour appréhender

66:1

correctement les marchés.

18
8884

Le schéma de décision
722:

Deux schémas de décision sont à utiliser conjointement :

0949

L’arborescence chiffrée
:211
nitra

L’exemple suivant montre comment un schéma en arborescence permet

d’orienter les décisions sachant que c’est finalement la « politique géné-
G Ke

rale » de l’enseigne qui va conduire à retenir un nombre plus ou moins

:ENC

élevé de micromarchés.
On obtient ainsi une « photo » très précise de la famille et de son évolu-
x.com

tion qui va faciliter la prise de décision.

larvo
.scho

- 38 -
www
 FAMILLE
CA = 100 %
251 progression =
8186
:167 + 4,2 %
1.64
19.9
96.1
66:1 18
8884
SOUS FAMILLE 722: SOUS FAMILLE
0949
:211
ca = 58 % ca = 42 % nitra
G Ke
:ENC
La segmentation

progression = progression = x.com

(+ 0,9 %) (+ 9,1 %) larvo
.scho
www

39
Tableau : classement par sous-segments
segment 1 segment 2 segment 3 segment 4 segment 5
ca = 7 % ca = 18,5 % ca = 32,5 % ca = 36 % ca = 6 %
progression = progression = progression = progression =
progression = 0
(+ 2,6 %) (+ 2,8 %) (– 0,5 %) (+ 10,8 %)
sous segment 1 sous segment 2 sous segment 3 sous segment 4 sous segment 5 sous segment 6 sous segment 7 sous segment 8 sous segment 9 sous segment 10 sous segment 11 sous segment 12
ca = 2,3 % ca = 4,7 % ca = 11,5 % ca = 7 % ca = 2,1 % ca = 19,4 % ca = 11 % ca = 3,4 % ca = 26,5 % ca = 61 % ca = 4,6 % ca = 1,4 %
prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. = prog. =
(– 1,9 %) (+ 4,8 %) (+ 1,2 %) (+ 5,6 %) (+ 1,3 %) (– 0,1 %) (– 0,5 %) (– 2,4 %) (+ 10,4 %) (+ 21,9 %) (+ 0,7 %) (– 2,3 %)
 Construire un assortiment

Le classement par ordre de contribution au CA :

• exemple d’un segment composé de 12 sous-segments
• à faire :
a) classement des sous-segments par ordre décroissant de contribution au
CA (+ évolution) ;
b) comparaison avec les mêmes données enseigne.
LE MARCHÉ L’ENSEIGNE
DÉSIGNATION
% CA cumul évolution % CA évolution
S/Segment n° 9 26,5 % – +10,4 % 28,1 % +5,6 %
S/Segment n° 6 19,4 % 45,9 % – 0,1 % 18,2 % + 0,3 %
S/Segment n° 3 11,5 % 57,4 % +1,2 % 10,1 % – 2,9 %

251
S/Segment n° 7 11,0 % 68,4 % –0,5 % 13,3 % – 2,8 %
S/Segment n° 4 7,0 % 75,4 % +5,6 % 5,0 % + 1,4 %

8186
S/Segment n° 10 6,1 % 81,5 % +21,9 % 6,2 % + 8,7 %
S/Segment n° 2 4,7 % 86,2 % +4,8 % 3,7 % + 2,1 %

:167
S/Segment n° 11 4,6 % 90,8 % +0,7 % 6,2 % + 0,5 %
S/Segment n° 8 3,4 % 94,2 % – 2,4 % 3,1 % – 2,6 %
S/Segment n° 1 2,3 % 96,5 % – 1,9 % 1.64
2,3 % – 1,5 %
S/Segment n° 5 2,1 % 98,6 % +1,3 % 2,1 %
19.9
+ 0,6%
S/Segment n° 12 1,4% 100,0 % – 2,3 % 1,7 % – 2,2 %
96.1

moyenne : +4,2 % moyenne : + 1,4 %

66:1

L’analyse de ce tableau va permettre :

18

• de décider, en utilisant la colonne cumul, quelle couverture des besoins

8884

on désire satisfaire ;
• de comparer les résultats « du marché » avec ceux « de l’enseigne »
722:

afin de mettre en lumière d’éventuelles différences et aussi de s’interro-

0949

ger sur les causes des ces « écarts » ;

• de classer les sous-segments (ou micromarchés) en quatre catégories :
:211

– ceux qui génèrent un pourcentage de CA supérieur ou inférieur à la

nitra

moyenne,
– ceux qui ont une progression supérieure ou inférieure à celle du marché.
G Ke

Selon le cas, on pourra se contenter d’une couverture limitée des besoins

:ENC

(60/70 %), d’une couverture moyenne (80 %) ou bien, pour des raisons
d’image, d’envisager une couverture très importante (90/100 %) : c’est
x.com

un calcul à effectuer en établissant un bilan rentabilité/image qui va aider

les responsables à orienter leur politique d’assortiment.
larvo
.scho

- 40 -
www
 5 Le nombre de références

L’objectif est de définir, pour chaque micromarché, combien de référen-

ces sont nécessaires et lesquelles.

1. Analyse de l’historique

251
8186
Une bonne façon de cerner la question est d’utiliser la Loi de Pareto (éga-
lement appelée Loi des 20/80) ; elle a de nombreuses applications dans le

:167
domaine économique, par exemple : 20 % des habitants d’un pays détien-

1.64
nent 80 % de sa richesse.
Dans le commerce, on a observé depuis longtemps que :
19.9
96.1

20 % des références font 80 % du C.A.

66:1
18

Certains considèrent que la courbe « normale » serait plus proche de 30/70.

8884

Admettons ici qu’une courbe « normale » se situe dans la zone 20-30/70-80.

722:

CA
100 %
A
0949

80 %
B
:211
nitra

50 %
G Ke

C
:ENC
x.com

0 20 % 50 % 100 %
larvo

Références
.scho

- 41 -
www