OPÉRATIONS HÔTELIÈRES

PLAN D’AFFAIRES
FA S CI CUL E 1

Gestions Hôtelières AJC inc

André J Côté, cha & Jo-Anne Sauvé-Taylor
Novembre 2013
INTRODUCTION

L’élaboration annuelle d’un plan d’affaires est sans contredit l’étape

« première » pour tout hôtelier, administrateur ou propriétaire qui
envisage opérer son entreprise avec succès.
C’est autour de cette étape primordiale que vous bâtirez vos objectifs,
définirez vos stratégies et établirez vos plans d’action. De plus, ce plan
vous permettra de mieux comprendre qui vous êtes et surtout où se
situe votre hôtel dans l’échiquier local, c’est-à-dire par rapport à votre
marché compétitif.
Un hôtelier qui opère une entreprise, quelque soit sa taille ou son
envergure, et qui ne se dote pas d’un plan d’affaires rigoureux, risque
l’échec à court ou à moyen terme.
POURQUOI UN PLAN D’AFFAIRES ?
L’élaboration d’un plan d’affaires n’est pas une mince tâche, mais combien
nécessaire. Elle nécessitera l’apport de votre équipe de direction ainsi que de
tous vos chefs de service, et vous permettra par le fait même de pouvoir évaluer
les forces et les faiblesses des personnes dans votre organisation. Lorsque vous
présenterez les différentes étapes à compléter à vos chefs de services, il sera
important d’insister sur l’imputabilité de chaque département face aux objectifs
tracés, les délais de réalisation ainsi qu’aux résultats attendus.
Contrairement à certaines croyances ou mauvaises habitudes, un plan d’affaires
n’est pas un document que l’on produit annuellement et qui finira sur les
tablettes à amasser la poussière, mais un document vivant auquel vous devrez
confronter vos actions hebdomadaires, mensuelles et annuelles. Ce plan sera
« LA RÉFÉRENCE », la colonne vertébrale de vos stratégies et plans d’actions, tant
pour les opérations que pour le département des ventes. Il vous permettra
également de valider vos objectifs et de remettre en question vos démarches
stratégiques.
Le Plan d’Affaires : une étape incontournable!
LA CHRONOLOGIE OU LE « TIMING »
L’élaboration du plan d’affaires doit débuter au moins trois mois avant le début
de votre année fiscale, alors prenons comme exemple ici une année fiscale qui
débute le 1er Janvier. Vous devrez donc présenter à vos chefs de service le
squelette du plan au plus tard le 1er octobre; il faut ensuite allouer deux mois
de rédaction, réflexion, remise en question et correction pour en arriver à une
première ébauche, qui devra ensuite être validée lors de réunions remue-
méninges, là où vous devrez confronter vos cadres sur les objectifs, stratégies et
plans d’action. Le dernier mois sera consacré au « fine tuning » et à finalisation
du plan, soit les dernières corrections et la présentation du document.

Il est important, voire vital, que chaque chef de service puisse avoir une copie
papier ou version électronique du plan, puisqu’il devra s’y référer tout au long
de l’année.
LE PLAN D’AFFAIRES

1- La Mission
2- Sommaire exécutif
3- L’Environnement
4- Description du produit, de l’hôtel
5- Analyse de la compétition
6- Plan ventes / marketing
7- Plan Opérations: « par département »
** objectifs - ** stratégies- ** plan d'action
8- Budget annuel opérations
9- Plan capital trois ans
LA MISSION
L’élaboration de la mission demande beaucoup de réflexion et d’attention, une
mission de l’entreprise ne s’écrit pas sans tenir compte de l’impact qu’elle aura
sur l’ensemble des employés; il ne serait pas faux de prétendre que beaucoup
trop d'entreprises négligent le pouvoir et la portée d'une mission bien
formulée. En fait, la mission est tout simplement la définition de la « raison
d’être », les valeurs et en quelque sorte la réalité actuelle de la compagnie et
non la vision, qui sert à décrire l’état futur désiré. L’énoncé de cette mission se
doit d’être assez court et concis, et doit se formuler en une phrase, ou un
paragraphe tout au plus. Cette mission pourra devenir la philosophie de
l’entreprise, l’élaboration de ses valeurs, en quelque sorte le « crédo » auquel
tous les employés devront adhérer.
La mission de votre hôtel ne sert pas uniquement à être diffusée aux employés,
il se peut que vos clients puissent en prendre connaissance. La formulation peut
être à la fois simple et ardue : il faut une rigueur et une grande honnêteté pour
que l’équipe de gestion puisse mettre sur papier et cerner quelles en seront les
grandes lignes. Ensuite, « challengez-vous » et remettez-vous en question pour
en arriver à l’essentiel! Uniquement à l’essentiel… Enfin, partagez-la avec tous
les employés, quel que soit leur rang ou niveau de responsabilité.
SELON PETER DRUKER

Peter Drucker, expert en « management » mondialement

reconnu, auteur de nombreux ouvrages de référence et
professeur, écrivait ceci au début des années ’70 :

«La plus importante raison de frustration et d'échecs dans les

entreprises provient d'une réflexion insuffisante de la raison d'être
de l'entreprise, de sa mission » (1)
SOMMAIRE EXÉCUTIF

L’écriture du sommaire exécutif DOIT s’effectuer à la toute fin de

l’élaboration du plan d’affaires, en fait il s’agit de l’étape finale, et
certainement la plus facile.
Imaginez que ce sommaire soit en fait une table des matières avancée
ou élaborée; c’est le survol du plan, les points clefs, les faits saillants; il
faut que le lecteur ait envie de lire tout le document par la suite. Le
sommaire est donc souvent considéré comme la section la plus
importante de votre plan, puisque s’il ne capte pas l’attention de votre
lecteur, il est fort probable qu’il ne sera pas lu avec attention ni intérêt.
Tout comme « La Mission », le sommaire exécutif se devra d’être clair et
concis, bien souvent une seule page vous suffira.
L’ENVIRONNEMENT
C’est ici la section où vous devrez décrire en cinq sections les
facteurs extérieurs qui risquent d’influencer votre entreprise,
soient les facteurs:

1) Généraux
2) Politiques
3) Économiques
4) Sociaux
5) Technologiques
ENVIRONNEMENT-FACTEURS GÉNÉRAUX

Description sommaire du climat et du marché dans lequel votre

entreprise œuvrera, c’est-à-dire le climat local, provincial ou national
dans lequel nous vivons.
De plus, vous pouvez élaborer sur des questionnements comme :

 Quels sont les tendances de votre marché?

 Quels sont les forces et les faiblesses de votre hôtel?
 Quels sont les forces et les faiblesses de vos compétiteurs?
 Quels sont les points sensibles dans le secteur hôtelier?
 Quelles sont les particularités de votre localisation?
ENVIRONNEMENT-FACTEURS POLITIQUES

Description sommaire mais précise de l’environnement politique

qui risque d’influencer les décisions que vous prendrez au cours
de l’année, par exemple:

 Stabilité politique ou non

 Orientations du parti au pouvoir, interventionniste ou non
 Approche libérale ou non
 Élections prochaines
ENVIRONNEMENT-FACTEURS
ÉCONOMIQUES

Il s’agit de décrire ici :

 Le climat économique actuel

 La stabilité de l’économie
 La force du dollar canadien
 Le taux de chômage
 Les taux d’intérêt
 Les facilités d’accès au crédit
 L’inflation et l’examen des indices économiques en général.
ENVIRONNEMENT-FACTEURS SOCIAUX ET
SOCIOLOGIQUES

 Le climat social actuel est-il propice à l’innovation, à l’initiative

économique, à la formation de personnel?
 Quel est le niveau d’éducation de la population?
 Quelles sont les enjeux ethniques, religieux, culturels et
linguistiques?
 Une brève analyse de la population, telle que la répartition
géographique, l’augmentation démographique ou la répartition des
richesses.
ENVIRONNEMENT-FACTEURS
TECHNOLOGIQUES

Analysez brièvement les tendances de l’industrie hôtelière au niveau

technologique, soit :
• l’informatisation (devenue presqu’obligatoire) des hôtels
• l’influence de l’internet
• l’influence des sites de réservations en ligne
DESCRIPTION DU PRODUIT, DE L HÔTEL
Il s’agit ici de donner un bref aperçu descriptif de votre hôtel : description
physique du bâtiment, nombre d’étages, nombre de chambres, les types de
chambres (suites, king, doubles, etc.), nombre et capacité de vos salles de
réunions, votre classification selon CITQ, les services offerts, le nombre
d’employés (présentez l'organigramme si possible). En terminant, tentez de
décrire de façon générale les types de marchés que vous voulez attirer, et
avec quels outils : ventes directes, stratégies internet via les sites de
réservations, etc. N’entrez pas trop dans les détails, un simple survol suffira
puisque la section « 6 », Le Plan Ventes / Marketing sera l’endroit pour
élaborer de manière spécifique les stratégies reliées à l’atteinte de vos
objectifs de ventes.

Si possible, prenez le temps de décrire quelles sont vos forces et vos

faiblesses, un exercice fort important; soyez honnête et rigoureux, cela vous
servira bien. N’hésitez pas à consulter le site « TripAdvisor » et de prendre
bonne note des commentaires de vos clients! Cet exercice vous permettra
de faire une brève analyse de la perception que vos clients ont de votre
produit, et par le fait même y apporter des mesures correctives au besoin.
ANALYSE DE LA COMPÉTITION

Vous devez dans un premier temps établir une liste de trois à cinq hôtels qui
peuvent être identifiés comme votre compétition directe, et cela sans pour
autant que ces hôtels ne soient nécessairement semblables au vôtre, mais qui
indépendamment du produit offert, visent à attirer la même clientèle. Par la
suite il vous faudra décrire de façon assez détaillée vos différents compétiteurs,
un peu comme vous l’avez fait pour votre hôtel au point précédent : nombre
d’étages, nombre de chambres, les types de chambres (suites, king, doubles,
etc.), nombre et capacité des salles de réunions et leur classification.

Ensuite il faut établir la liste des forces et des faiblesses de chacun, mais de
façon succincte et précise à la fois; pour vous aider dans cette dernière analyse,
il existe un excellent outil de travail qui vous aidera à mieux cerner le type de
service offert aux clients de vos compétiteurs : « TripAdvisor ». En effet,
n’hésitez pas à consulter ce site et de bien analyser les commentaires émis par
les clients de vos compétiteurs, ces informations sont vitales pour vous, et vous
permettront ainsi de bien cerner les forces et les faiblesses des hôtels cibles de
votre compétition.
LE PLAN VENTES / MARKETING
Le plan ventes / marketing est sans contredit intimement relié à votre plan d’affaires et
sera l’outil stratégique et tactique pour atteindre vos objectifs financiers élaborés dans
votre budget pour la section des revenus de vente de chambres.

Ce plan devra être soutenu par des faits et des résultats de recherches. Il tracera les
actions à prendre, dans le temps, afin d’intéresser les clients à votre produit et à vos
services pour les convaincre d’acheter.

Ce plan marketing inspirera confiance aux investisseurs et aux propriétaires puisqu’un

plan détaillé leur démontrera la rigueur derrière la volonté de tout mettre en œuvre afin
d’être en mesure d’atteindre les objectifs fixés dans votre plan d’affaires et du fait même
atteindre vos budgets.

De plus, une fois le plan ventes marketing approuvé, ce sera un outil primordial pour bien
encadrer votre équipe des ventes. Cet outil doit être à la base de l’organisation du travail
de ce département. Lors de la remise des états financiers mensuels, une analyse des
actions complétées et des résultats des revenus ventes devra être soumise.
PLAN VENTES MARKETING- ANALYSE DU MARCHÉ
Votre analyse devra se pencher sur les points suivants :
 Identifier tous les hôtels dans votre secteur géographique
 Sélectionner vos compétiteurs immédiats , préparer un tableau comparatif incluant les
informations de votre hôtel ( produits, services, prix, etc. )
 Faites une analyse détaillée de vos compétiteurs, pour comprendre comment ils
fonctionnent et connaitre leurs forces et leurs faiblesses:
 Description physique de leurs produits et services, en faisant une analyse approfondie de
leur site web
 Obtenez leurs performances en occupation et en tarif moyen
 Produire un tableau de parts de marché pour vous situer par rapport à eux
 Connaitre leurs forces et leurs faiblesses, utilisez le site de « TripAdvisor »
www.tripadvisor.com taper le nom de leur hôtel et vous trouverez les commentaires de leurs
clients pour lesquels vous pouvez faire des filtres de recherches et facilement identifier leurs
forces et leurs faiblesses.
 Une autre méthode serait de faire une visite mystère en séjournant incognito dans leurs
hôtels.

 Analysez leur tarification, vous trouverez sur différents sites les prix affichés par exemple :
 Pour connaitre leur tarif « BAR » « best available rate » vous référez aux tarifs affichés par
jour sur le site d’Expedia www.expedia.com
 Pour le tarif gouvernement Fédéral affiché, référez-vous au répertoire d’Hébergement de
Travaux publics et Services Canada : http://rehelv-acrd.tpsgc-pwgsc.gc.ca/rechercher-
search-fra.aspx
 Une autre façon d’obtenir les tarifs de vos compétiteurs est de faire un appel de réservation
incognito. Ceci vous permettra également d’évaluer l’efficacité et les techniques de
réservations de vos compétiteurs.
PLAN VENTES MARKETING- PORTRAIT DÉMOGRAPHIQUE
Afin de bien desservir vos clients vous devez connaitre leurs identités et leurs
besoins
 Dressez un portrait démographique de vos clients actuels
 Âge
 Sexe
 Profession ou carrière
 Niveau de revenus
 Niveau d’éducation
 Provenance géographique

 Dressez une liste de leurs préférences et de leurs attentes

 De la même façon que vous l’avez fait pour vos compétiteurs, référez-vous à
votre hôtel sur www.tripadvisor.com de cette façon vous saurez directement de
la bouche de vos clients ce qu’ils apprécient de vos services ( vos forces ) et ce
qu’ils souhaitent voir comme amélioration ( vos faiblesses )
PLAN VENTES MARKETING- OBJECTIFS DE MARKETING
Dans cette section vous devrez quantifier vos objectifs de ventes en vous
assurant qu’ils soient atteignables et réalistes.
 Débuter en détaillant tous vos segments de marchés en nombre de nuitées
et en tarif moyen souhaité :
 Corporatif
 Gouvernement
 Agrément individuel
 Agrément groupes
 Sites de réservations ( Expedia, booking.com etc.)
 Etc.

Il est fortement suggéré d’ajouter des sous catégories afin d’identifier les
sous marchés qui nécessiteront des actions ventes et marketing
particulières par exemple:
 Gouvernement: provincial, fédéral
 Groupes : mariages, tours….
 Événements spéciaux qui risqueraient d’affecter vos revenus s’ils
étaient annulés comme par exemple le Grand Prix Formule 1.
PLAN VENTES MARKETING- STRATÉGIE MARKETING

Une fois les objectifs fixés pour vos différents segments de marchés cibles, vous
devez pour chacun des marchés et sous marchés, vous pencher sur les
stratégies précises pour déterminer les actions à porter afin de promouvoir vos
services de façon personnalisée à chaque type de clientèle.
Vous devez pour chaque stratégie identifier les traditionnels 4 ((P)) du
marketing : Produit, Prix, Place & Promotion
A titre d’exemple pour la clientèle gouvernemental :
 Produit : accès internet avec fil ( pour la sécurité des documents )
 Prix : s’assurer d’être dans les « per diem » afin d’être affiché dans la section
principale du répertoire du gouvernement et considérer les prix des
compétiteurs afin d’offrir le meilleur ratio qualité - prix
 Place de distribution : répertoire du gouvernement vous assurer de
respecter les délais de soumission
 Promotion : pour ce marché il est interdit de faire de la promotion directe et
même d’offrir des articles promotionnels
Vous ferez de même pour tous les marchés
PLAN VENTES MARKETING- DÉPENSES DE VENTES

Vous devez maintenant évaluer le coûts de vos stratégies marketing pour

chacun de vos segments de marché.
Sachez que plusieurs actions de vente ne demanderont pas nécessairement de
coûts. Par exemple une promotion distribuée par courriel à vos contacts et aux
clients potentiels est sans frais.

La prochaine étape avant de valider votre plan marketing sera d’évaluer le

‘’ ROI’’ return on investment – retour sur investissement. L’analyse de rentabilité
est une étape importante dans l’élaboration de votre plan marketing
 Quel chiffre d’affaires avez-vous budgété ?
 Quel sera le coût total associé à ce marché ?
 Ratio de l’industrie : prenez le total de vos dépenses attribuées aux ventes,
incluant les salaires de l’équipe des ventes, tous les coûts reliés à la
promotion, la distribution, la représentation etc. et divisez-le par vos
revenus. Le pourcentage global devrait se tenir entre 7% et 9%.
PLAN D’OPÉRATIONS PAR DÉPARTEMENT
• Réalisables
• Précis
Objectifs • Quantifiables
• Mesurables

• Développer
Stratégies 2 à 3 stratégies
par objectifs

Plan • Chaque action

d’action sera reliée à
chacune des
stratégies
PLAN D’OPÉRATION PAR DÉPARTEMENT- OBJECTIFS
De loin la section la plus importante de votre plan d’affaires, et celle qui vous
prendra le plus grand nombre d’heures à rédiger et qui deviendra votre « plan
de match » des opérations.
LES OBJECTIFS : Pour chaque département de l’hôtel vous devrez identifier des
objectifs réalisables / atteignables, précis, quantifiables et mesurables. De plus,
vous ne devriez jamais utiliser le « négatif » lors de la rédaction de vos objectifs;
un objectif doit être positif, précis et énoncé sans ambigüité, donc avoir un but
précis et non des buts multiples.
RÉALISABLES : Tout objectif DOIT être réalisable, n’oubliez pas, si on veut se
donner la chance d’atteindre l’objectif, il faut que celui-ci soit atteignable;
mettre parfois la barre trop haute peut entraîner démotivation et démission.
Vos cadres ou employés doivent être en mesure de bien comprendre l’objectif,
mais aussi de pouvoir le réaliser.
PRÉCIS : Un objectif doit être précis, donc cerner un sujet ou une
problématique spécifique, les généralités ne feront que créer de la confusion et
une perte de focus. Basez vos objectifs sur des faits concrets et non
philosophiques, vous devrez rester concentré sur l’essentiel, donc adresser les
facteurs qui touchent directement les opérations des différents départements.
QUANTIFIABLES ET MESURABLES : Que ce soit au niveau des dates d’exécution,
échéance (date de réalisation) ou encore reliés à des ratios et des
pourcentages, les objectifs tracés doivent être mesurables, l’évaluation des
résultats n’en sera que plus facile, et bien entendu plus objective.
PLAN D’OPÉRATION PAR DÉPARTEMENT- STRATÉGIES

LES STRATÉGIES :
À la suite de l’élaboration ou la formulation de vos objectifs, il faudra établir
deux à trois stratégies pour chacun des objectifs. Par exemple :
Objectif 1) : Augmenter les revenus chambres de 12% dans l’année qui suit.
Stratégie 1) : Fidéliser la clientèle …
Stratégie 2) : Développer des nouveaux marchés …
Et ainsi de suite. Notez que vous devrez avoir plusieurs stratégies pour la
grande majorité de vos objectifs. Ne confondez pas un objectif et une
stratégie; l’objectif est de nature plutôt globale, et la stratégie qui elle sera
plus spécifique et préparera le terrain à l’élaboration de vos plans d’action
plus tactiques, actions reliées directement à chacune de vos stratégies.
PLAN D’OPÉRATION PAR DÉPARTEMENT- PLAN D’ACTION
LES PLANS D’ACTION :
De façon précise et directe, chaque action sera reliée à chacune de vos stratégies. En fait
le plan se devra d’être très spécifique à l’accomplissement et la réalisation de la stratégie
énoncée. Si nous reprenions l’exemple plus haut, voici comment vous pourriez formuler le
tout :
Objectif 1) : Augmenter les revenus chambres de 12% dans l’année qui suit.
Stratégie 1) : Fidéliser la clientèle en…
Action a) : Développer et instaurer un « Club VIP » avec carte de membres d’ici le 15
décembre. Coûts : $...
Action b) : Proposer aux clients corporatifs d’adhérer au « Club VIP » lors de
l’enregistrement, et ce à tous les jours.
Action c) : Envoyer trimestriellement une info lettre via courriel, à compléter pour le 15
janvier.
Les plans d’action mettront l’accent sur l’aspect tactique de la réalisation de vos stratégies,
et ultimement l’objectif, et nous insistons ici sur le volet « TACTIQUE », ce doit être des
actions précises, ciblées qui DOIVENT être réalisées à une date précise, et au besoin être
reliés à des coûts mesurables.
PLAN D’OPÉRATION PAR DÉPARTEMENT-
CONSULTATION & SUIVIS

En tant que gestionnaire ou propriétaire de l’hôtel, vous pourrez facilement

consulter votre plan d’affaires et suivre l’évolution de l’accomplissement du plan
d’action mis de l’avant lors de la rédaction de celui-ci.
Comme nous l’avons mentionné plus haut, ne remisez pas ce plan dans un fond de
tiroir, il doit être sur votre bureau et doit être consulté régulièrement pour valider
vos différentes démarches départementales.
Révision des stratégies : Dans l’éventualité où en cours d’année fiscale vous
déciderez de changer le cap, ou changer d’approche, il n’y a rien de mal à revoir vos
stratégies, modifier et adapter votre plan d’action. La réalité peut changer très
rapidement et vous devrez réagir en conséquence. Un « Plan d’affaires » n’est pas
statique ni coulé dans le ciment; il se peut que plusieurs facteurs économiques ou
sociaux vous forcent à y apporter des changements au cours de l’année. Une bonne
remise en question est à la fois nécessaire et vitale.
LES SUIVIS : Lors de vos réunions de chefs de département ou du comité exécutif,
vous devrez toujours avoir à l’agenda de revoir le Plan d’Affaires et de procéder aux
suivis de celui-ci. Ne laissez pas les échéances de vos plans d’action non-respectées.
La rigueur est de mise!
BUDGET ANNUEL D’OPÉRATIONS
Une fois que vous aurez finalisé votre plan d’affaires et votre plan ventes et
marketing, vous devrez procéder à l’élaboration de votre budget pour en évaluer
les coûts et vos marges de profits.

Comme nous l’avions proposé pour le plan d’affaires, responsabilisez vos chefs de
service en leur délégant de compléter leur sections respectives. Un budget sur
une base mensuel est requis.

Il est important de noter les détails sur lesquels sont basés vos revenus et
dépenses. En ajoutant des notes explicatives ceci facilitera l’acceptation du
budget par les propriétaires ou les institutions financières en plus de permettre
une meilleur contrôle des dépenses et de justifier les écarts à vos états financiers
mensuels.

Pour plus d’information sur l’élaboration d’un budget d’opérations, veuillez vous
référer au fascicule « 2 » Gestions des coûts & Marge de profits
DÉPENSES CAPITAL – 3 ANS
Une dépense en capital procure généralement un avantage de longue durée.
Dépendamment de l’âge et de l’état de votre propriété, votre investissement
sera plus ou moins élevé. Il est prudent d’investir régulièrement et d’établir les
priorités dans le temps. Le pourcentage en investissement en capital devrait
représenter entre 2% et 3% de vos revenus.

Cet investissement pourra vous éviter de désagréables surprises en ayant à

débourser pour des remplacements qui n’auront pas été prévus à vos prévisions
budgétaires et qui devrons être faits en urgence.

Pour plus d’information, veuillez vous référer au fascicule 2 Gestions des coûts
& Marge de profits
EXPERTS CONSEIL

Une fois que vous aurez complété toutes les sections énumérées
dans ce fascicule, vous pourrez rechercher un consultant capable de
vous aider à élaborer un plan d’affaires et un plan ventes et marketing
en bonne et due forme.
GESTIONS HÔTELIÈRES AJC INC

Ce fascicule a été préparé par André J. Côté & Jo-Anne Sauvé-Taylor

André J. Côté, cha (Certified Hotel Administrator)
Œuvrant dans le milieu de l’industrie hôtelière depuis plus de 37 ans, il a occupé des
postes séniors en gestion, tant au niveau de Directeur Général que de Vice-président
des opérations. Spécialiste de la « Gestion des Revenus » et des stratégies
organisationnelles, sa réputation de gestionnaire / consultant rigoureux n’est plus à
faire.
Jo-Anne Sauvé-Taylor
Elle travaille dans le domaine hôtelier depuis plus de 30 ans, dont 21 années
d’expérience à titre de directeur général d’hôtels.
Ses priorités à titre d’administrateur sont : la qualité du service à la clientèle,
création d’un environnent plaisant et motivant pour les employés et d’assurer la
santé financière de l’établissement.
Vous trouverez leurs coordonnées à la page suivante.