Fond Ements Del A Recherche Marketing

Recherche et géomarketing
Recherche marketing
Les fondements
Jean-Luc Calonger
Recherche marketing
Raisonnement inductif ou déductif
Théorie
Hypothèses
Collecte
et analyse
Accept-reject
Théorie
Relation
Analyse
Observation
2
1
SIM (DSS) et SAD (Data warehouse)
Recherche marketing
DATA MINING
S.I.M. (DSS) SAD (Data warehouse)
 Problèmes structurés  Problèmes non structurés

 Utilisation d ’informations  utilisation de modèles (IA)
 Structure rigide  Interaction conviviale
 Rétention d ’informations  Adaptabilité
 Transformation de données en  Recours aux simulations
informations
2
Recherche marketing
Procédure de
DÉFINITION DU PROBLÈME
recherche en RECHERCHE INFORMELLE

Rencontre avec le personnel
marketing

 Documentation existante
RAPPORT D’ÉTAPE
non Doit-on
approfondir davantage ?
oui
RECHERCHE FORMELLE
Choix des sources de données
DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES PRIMAIRES


1 Internes  Recherche exploratoire 3
 Recherche descriptive
 2 Externes  Recherche causale
RAPPORT D’ÉTAPE
RAPPORT GLOBAL SUIVI
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
S.I.M. Données secondaires Recherche marketing
Types de données collectées
secondaires primaires
données non publiées et

recueillies à l’aide de
internes externes méthodes de collecte en
vue de répondre à une
données disponibles données disponibles situation particulière
dans l’entreprise dans des sources
externes
18/09/2011 publiques privées 6

HEC - DESSG
Marketing – 2006
3
Données secondaires
internes et externes
18/09/2011 7
Données secondaires internes

 indicateurs de performance
marketing (ventes, inventaires,
sources etc.)
 bases de données clients
 profil de la clientèle
 habitudes de consommation
 actions dirigées vers le client
 communications reçues du client
 budgets marketing
 développement / amélioration des
4P (changements de prix,
promotion, distributeurs, etc.)
 recherches antérieures
 équipes de vente et de
service à la clientèle
18/09/2011 8
 service de la comptabilité
HEC - DESSG
Marketing – 2006
4
Données secondaires externes

 gouvernementales
publiques  Internet (sites
d’entreprises, moteurs
de recherche)
www.statbel.fgov.be
18/09/2011 9
HEC - DESSG
Marketing – 2006
Données secondaires externes
 associations
privées professionnelles
 périodiques
 organismes de veille /
d’intérêt
 bases de données
sectorielles
 fournisseurs privés
18/09/2011 10
HEC - DESSG
Marketing – 2006
5
Recherche marketing
The New Age of
Secondary Information
The Internet
 Search Engines www

and Directories
 Sites of Interest to
Marketing Researchers
 Discussion Groups
 Periodical, Newspaper, and Book Databases
11
Données secondaires
 Inconvénients
– Ne correspondent pas au besoin
– Souvent très générales
– Pas toujours récentes
 Mention spéciale…
– Nécessité d’évaluer leur qualité
– Préférable d’utiliser plus d’une source
pour vérifier leur convergence
18/09/2011 12
HEC - DESSG
Marketing – 2006
6
Recherche marketing
(à partir de données primaires)
18/09/2011 13
Recherche en marketing
Exemples de projets de recherche :
 Étude de marché
 Étude des produits concurrents
 Potentiel de nouveaux produits
 Test de marché (4P)
 Recherche sur l’emballage
 Comportement des consommateurs
 Impact d’une augmentation de prix
 Étude des textes publicitaires
 Étude des médias
 Efficacité de la publicité
18/09/2011 14
HEC - DESSG
Marketing – 2006
7
18/09/2011 15
HEC - DESSG
Marketing – 2006
18/09/2011 16
HEC - DESSG
Marketing – 2006
8
Recherche marketing
Environnement de la recherche marketing
 Préoccupations des intervenants

 le demandeur
 l’acheteur
 le chargé d ’étude
 Questions posées et objectifs de l ’étude

 Décomposition en questions sous-jacentes
 Angles d ’étude possibles
17
Recherche marketing
Comment rater son étude ?
 Flou de la demande
 Problème exprimé de manière vague
 Résultats prévisibles, direction d ’investigation
 Rétention d ’information
 A quoi va servir l’étude ?
 Quels enjeux
 Enchevêtrement
 Profiter de l’occasion pour aborder d’autres
problèmes
 Croiser tout avec tout
18
9
Recherche marketing
Etude préliminaire
 Connaître l’environnement d ’un marché

 vocabulaire technique (FMCG, CRM, POS …)
 gammes de produits et marques présentes
 réseaux de distribution et arguments de vente
 parts de marché, CA ...
 Evaluer un potentiel
 Sources d ’information et évaluation
19
Recherche marketing
Les 5 étapes d ’une recherche marketing
 Etape 1 : le cadrage de l ’étude

 Etape 2 : le projet d ’étude (design)
 Etape 3 : collecte des informations
 Etude documentaire
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Etape 4 : analyse des informations
 Etape 5 : rapport d ’étude
 Recommandations d ’action marketing
20
10
Recherche marketing
Régression des ventes !
 Pourquoi ?
21
Recherche marketing
 Produits mauvais
 Actions des concurrents
 Canal de vente inadapté
 Prix trop élevé
 Mauvaise image de
marque
 Produit obsolète
 …
22
11
Recherche marketing

 Actions des  Analyse de
concurrents concurrence directe et
 Canal de vente indirecte
inadapté  Test de prix
 Prix trop élevé  Etude d ’image de
 Mauvaise image de marque
marque  Cycle de vie
 Produit obsolète  Comportement des
consommateurs
23
Recherche marketing
Existe-t-il un marché potentiel

pour un nouveau produit ?
 Comment répondre à cette

question ?
24
12
Recherche marketing

 Tester les réactions des

consommateurs
 Taux d’essai et de rachat
 Tester la composition du
produit
 Connaître les concurrents
 Attentes des
consommateurs
 Détermination d’un prix de
vente
 Force et faiblesse de la
marque
25
Recherche marketing

 Tester les réactions des  Test de concept

consommateurs  Marché-test simulé
 Taux d’essai et de rachat  Marché témoin
 Tester la composition du produit  Analyse de concurrence directe et
 Connaître les concurrents indirecte
 Attentes des consommateurs  Bénéfices recherchés par les
 Détermination d’un prix de vente consommateurs
 Force et faiblesse de la marque  Etude de segmentation
 Image de marque des concurrents
 Test de prix psychologique
 Prix des concurrents
26
13
Recherche marketing
Une campagne de pub efficace !!!!
 C ’est quoi ?
27
Recherche marketing
Une campagne de pub efficace !!!!
 Efficacité ???
– Image de marque ?
– Notoriété spontanée ?
 Budget optimal ou choix de plans médias ?
 Choisir un axe de communication ?
28
14
Recherche marketing
Projet d’étude
 Objectifs ( 3 ou 4 objectifs maximum )
 Méthodologie
 démarche retenue
 concept étudié
 mode de collecte des données
 méthode d’analyse des données
 Délais de réalisation
 Coût de l ’étude
29
Recherche marketing
Steps in Marketing Research
30
15
Recherche marketing
Procédure de
DÉFINITION DU PROBLÈME
recherche en RECHERCHE INFORMELLE

Rencontre avec le personnel
marketing

 Documentation existante
RAPPORT D’ÉTAPE
non Doit-on
approfondir davantage ?
oui
RECHERCHE FORMELLE
Choix des sources de données
DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES PRIMAIRES


1 Internes  Recherche exploratoire 3
 Recherche descriptive
 2 Externes  Recherche causale
RAPPORT D’ÉTAPE
RAPPORT GLOBAL SUIVI
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
31
Étapes d’un projet de recherche:

Pour la collecte de données primaires
Définir les objectifs

de la recherche
Choisir le type de recherche

et la méthode de collecte
Établir l’échantillonnage
Collecte des données

Traitement et analyse des
données
Rédaction et présentation
du rapport de recherche
18/09/2011 32
HEC - DESSG
Marketing – 2006
16
Types de recherches en marketing
 Qualitative : Des mots et

 Exploratoire : afin de se idées
familiariser avec une réalité peu Découvrir,
connue comprendre
 Quantitatives : Des chiffres

 Descriptive : afin de décrire et
quantifier une réalité déjà connue Décrire
en partie
 Causale : afin de mesurer la Expliquer
relation entre des variables
18/09/2011 33
HEC - DESSG
Marketing – 2006
Recherche exploratoire
 Peut servir à préparer une recherche

descriptive
 Fournit des données qualitatives
 Utilisée pour comprendre et définir un
problème, pour trouver des solutions
 Utilise des méthodes de collecte semi-
structurées
 Fait appel à la notion de cible
18/09/2011 34
HEC - DESSG
Marketing – 2006
17
Méthodes de collecte:
Pour les recherches exploratoires
Recherche par
Recherche par Recherche par
observation et
observation questionnement
questionnement
observation semi-  groupe de  observation
structurée discussion participante
 entrevue  entrevue
individuelle semi- individuelle semi-
structurée structurée chez le
(examen de la  méthode répondant
publicité des projective
concurrents, visites  protocole
en magasin, etc.)
18/09/2011 35
HEC - DESSG
Marketing – 2006
FOCUS: GROUPES DE DISCUSSION
18/09/2011 36
HEC - DESSG
Marketing – 2006
18
FOCUS : OBSERVATION
Marchés-test
18/09/2011 37
HEC - DESSG
Marketing – 2006
FOCUS: OBSERVATION
Etudes à domicile
BILAN DE L’USAGE
IDENTIFIER DES AXES D’OPTIMISATION
D’UN PRODUIT EXISTANT
ANALYSE D’UN MOMENT SPECIFIQUE

COMPRENDRE ET ALIMENTER
( le petit déjeuner,
LE SOURCING DE L’INNOVATION
la vaisselle, regarder la TV…)
BILAN DE L’USAGE D’UN EVALUER LA CAPACITE

NOUVEAU PRODUIT A REPONDRE AUX ATTENTES
ANALYSE DU COMPORTEMENT APPROFONDIR SA CONNAISSANCE

D’UNE CIBLE SPECIFIQUE POUR MIEUX LA SATISFAIRE
18/09/2011 38
HEC - DESSG
Marketing – 2006
19
Recherche descriptive
 Pour décrire de façon plus précise la réalité

étudiée
 Fournit des données quantitatives
 Utilisée pour mesurer et décrire
quantitativement
 Utilise des méthodes de collecte structurées
 Fait appel à la notion d’échantillon
18/09/2011 39
HEC - DESSG
Marketing – 2006
Pour les recherches descriptives
Recherche par
Recherche par Recherche par
observation et
observation questionnement
questionnement
observation  sondage :  Clients mystères
structurée par - téléphonique
divers modes de
communication - contact
personnel
- postal
- Internet
- fax
18/09/2011 40
HEC - DESSG
Marketing – 2006
20
Recherche causale
 Pour mesurer des relations entre des

variables
 Plus rigide et plus spécialisée que la
recherche descriptive
 Suppose que le chercheur a déjà une bonne
connaissance de la situation
 Fournit des données quantitatives
 Utilise des méthodes de collecte structurées
18/09/2011 42
HEC - DESSG
Marketing – 2006
Pour les recherches causales
Exemples
d’utilisation : Recherche par
observation et
 disposition d’un questionnement
produit en magasin
 expérience en
 type d’emballage à laboratoire
utiliser
 expérience sur le
 efficacité du prix terrain
 texte publicitaire
 produit préféré du
public
18/09/2011 43
HEC - DESSG
Marketing – 2006
21
Recherche marketing
Méthodes de recherche
 Etudes documentaires
 Expérimentation
 Observation directe
 Enquêtes
– interviews
– questionnaires
44
Recherche marketing
Choisir une méthode !
 Combien de clients fréquentent le magasin ?

 Les clients sont-ils satisfaits ?
 Qui utilise les bons de réduction ?
 Phénomène de mode dans le choix des prénoms ?
 Activités culturelles en fonction du niveau
d’instruction ?
 Perception d ’une marque ?
 Mesure de l’évolution du comportement des
consommateurs !
45
22
46
Types d’études marketing

157 domaines de compétence
• Etude de marché
 Clientèle
 Concurrence
• Etude de produit
 Produits existants
 Produits nouveaux
• Etude de distribution
 Circuits de distribution
 Etudes régionales
• Etude de rentabilité
47
Etudes de clientèle
• La demande et son environnement

 comportement, motivation
• Notoriété
• Image de marque
• Disparité de pénétration
• segmentation clientèle
23
48
Les études de concurrence
• Parts de marché clientèle finale

• Parts de marché distribution
• Evaluation des concurrents
49
Etude de produits
• Produits existants
 Cycle de vie
 Valeur commerciale
 Recherche création de débouchés
• Produits nouveaux
 Conception
 Test
24
50
Etudes régionales
• Evaluation des potentiels de vente par zone

géographique
• Diagnostic des ventes
• Etude d’implantation
51
Types d ’études selon le contrat

• Ad ’hoc
 une enquête, un client
• Omnibus
 une enquête, plusieurs clients, chacun ses questions
• en souscription
 une enquête, plusieurs clients
• Panels
 une enquête répétée à intervalle régulier sur un
échantillon constant à l ’initiative d ’un institut de
sondage
25
The Marketing Research Process 52
(8)
Follow-up
(2)
(7) Creating of the
Writing and Research Design
Presenting the
Report (1)
Identifying the
Problem and State
the Marketing (3)
(6) Research Choosing the
Analyzing the Objectives Method of
Data
Research
(5) (4)
Collecting the Selecting the
Data Sampling
Procedure
26

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Raisonnement inductif ou déductif

SIM (DSS) et SAD (Data warehouse)

 Problèmes structurés  Problèmes non structurés

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DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES PRIMAIRES

 2 Externes  Recherche causale

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S.I.M. Données secondaires Recherche marketing

Types de données collectées

données non publiées et

18/09/2011 publiques privées 6

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Données secondaires internes

S.I.M. Données secondaires Recherche marketing

Données secondaires externes

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Données secondaires externes

 Search Engines www

 Periodical, Newspaper, and Book Databases

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Environnement de la recherche marketing

 Préoccupations des intervenants

 Questions posées et objectifs de l ’étude

Comment rater son étude ?

 Connaître l’environnement d ’un marché

Les 5 étapes d ’une recherche marketing

 Etape 1 : le cadrage de l ’étude

Régression des ventes !

Régression des ventes !

Régression des ventes !

Existe-t-il un marché potentiel

 Comment répondre à cette

Existe-t-il un marché potentiel

 Tester les réactions des

Existe-t-il un marché potentiel

 Tester les réactions des  Test de concept

Une campagne de pub efficace !!!!

Une campagne de pub efficace !!!!

 mode de collecte des données

 méthode d’analyse des données

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DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES PRIMAIRES

 2 Externes  Recherche causale

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Étapes d’un projet de recherche:

Définir les objectifs

Choisir le type de recherche

Collecte des données

S.I.M. Données secondaires Recherche marketing

Types de recherches en marketing

 Qualitative : Des mots et

 Quantitatives : Des chiffres

S.I.M. Données secondaires Recherche marketing

 Peut servir à préparer une recherche

S.I.M. Données secondaires Recherche marketing

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FOCUS: GROUPES DE DISCUSSION

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