+

Recherche
marketing
& Géomarketing

Méthodes et outils de recherche - Fondements

Jean-Luc Calonger 2011-2012

Recherche marketing
 75 heures

 4 ECTS

 Examen à cahier ouvert en janvier 2012

http://ecampus.condorcet.be
jeanluc.calonger@condorcet.be

1
2
3
 9

Recherche en marketing

RÔLE Réduire le risque de prendre une mauvaise

décision

18/09/2011

4
Méthodes de la recherche marketing

Méthodes

Description Prévision

Diagnostic

10

Méthodes
 Constats et présentation de faits
Description
objectifs

Diagnostic  Analyse de la situation

 Evolution prévisible en fonction

Prévision de choix marketing

11

5
 Problèmes déontologiques

Rétention d’information Informations volées

Manipulations statistiques
Désinformation 12

&

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6
+

MARKETING

1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

MARKETING
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

+ Objectifs – Veilles - Etudes de marché
3. Tactique (Comment y parvenir ?)
Marketing mix

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Suivi – Contrôles - Impact

7
 S.I.M. Données secondaires Recherche marketing
Procédure de
DÉFINITION DU PROBLÈME

recherche en RECHERCHE INFORMELLE

Rencontre avec le personnel

marketing


 Documentation existante

RAPPORT D’ÉTAPE

non Doit - on
approfondir davantage ?

oui

RECHERCHE FORMELLE
Choix des sources de données

DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES PRIMAIRES


1 Internes  Recherche exploratoire 3
 Recherche descriptive

 2 Externes  Recherche causale

RAPPORT D’ÉTAPE

RAPPORT GLOBAL SUIVI

PRÉSENTATION DES RÉSULTATS

Condorcet

&
NORWICH UNION
Senior Marketing
Cas pratique

Recherche marketing et géomarketing

CONDORCET
Recherche marketing et géomarketing Calonger

8
 Cas pratique : Norwich Union
& & Introduction
& Phase 1: Desk Research
 Marché Belge
 Environnement international
& Phase 2: Etude Qualitative
& Phase 3: Etude Quantitative
& Phase 4: Test de différents concepts en
communication

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Introduction
& Prise de contact
& NORWICH UNION veut développer un nouveau
produit d’assurance pour les seniors (+ de 50
ans).
& Différentes catégories d’assurance seront prises
en compte pour le lancement de ce nouveau
produit:
4 Assurance vie
4 Assurance hospitalisation
4 Accident
& Le nouveau produit doit correspondre aux besoins
spécifiques de la cible seniors.

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9
& Recherche exploratoire
(source: présentation Jean-Paul Tréguer , managing director Senior
Marketing Consultants)

& Pourquoi 50 ans et plus ?

 Les enfants quittent le nid.
 Le prêt hypothécaire est remboursé.
 Le premier petit-enfant (grand effet !).
 Premiers héritages
 Santé: changement du feu vert au clignotant.

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Seniors
& & Les personnes >= 60 ans, un segment en
croissance au niveau mondial
 1990: 500 millions
 2000: 600 millions
 2020: 1100 millions
& Les seniors en Europe sont très homogènes
en comportement, besoins, attitudes, …
& Leurs médias :
Sont sur-consommateurs de radio (3,5h par
jour) et télé (4 à 5h par jour)
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10
& & Le marketing vis-à-vis des seniors:
 Ce sont des clients fidèles
 Croient encore dans les vraies marques, les vraies
valeurs
 Ont besoin de plus de temps, pour comparer,
discuter du pour et contre, ne décident pas par
impulsion. Ils ont beaucoup de temps pour se
documenter.
 Ont besoin de beaucoup d’info, d ’avis extérieurs.
 L’expérience est très importante pour eux.

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& & Les difficultés des seniors:

 Lire les petits caractères. A 50 ans 90% porte
des lunettes.
 Le bleu/vert/violet sont difficiles.
 Ont des difficultés avec des images qui se
suivent très vite.
 Un mailing: facile à ouvrir
& Les mots clés:
Lisibilité/Visibilité, simplicité/Facilité,
Amical/Convivial, Pratique/Confort,
Sécurité/Résistance
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11
&

Recherche marketing et géomarketing Calonger

CADRAGE
& Définir un nouveau produit implique ...

& Définir une cible (âge, besoins, décisionnaire-

prescripteur, structure familiale, assurance actuelle,
revenus, diplôme, actif ou retraité)
& Définir et étudier la concurrence (situation actuelle,
comment vont-ils réagir?)
& Définir le contenu du produit (éléments offerts, prix,
échéances, avantages à communiquer, nom, marque)
& Définir la distribution (en directe: quels fichiers, quels
médias, réception de demandes d’info, cross-selling)
& Déterminer le potentiel du produit (en volume,
rapidité d’adaptation)

Recherche marketing et géomarketing Calonger

12
&

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PROJET D’ETUDE
&
& Ogilvy and Mather Dataconsult a proposé une
approche en 3 étapes :
& 4 Phase 1 : “Desk research”
4 Phase 2 : Etude qualitative
4 Phase 3 : Etude quantitative

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13
 PHASE 1 : Desk Research
& Etude documentaire

& La phase 1 s’effectue en 2 parties :

 4 Analyse du marché Belge

 4 Analyse de l’environnement international

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& 1ère PARTIE: Le Marché Belge

OBJECTIFS :
& Identification des compagnies d’assurance
Belges (vie, hospitalisation et accident) qui
proposent des produits à l’intention des
seniors ou des produits à des conditions
avantageuses pour les seniors.
& Etude de ces produits.

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14
& Méthodologie
& Etape 1:  Identifier les compagnies Belges qui
proposent des produits d’assurance (vie,
hospitalisation, accident) spécifiques ou à des
conditions avantageuses pour les seniors.
& Etape 2:  Contacter ces compagnies afin de
définir les produits d’assurance ou les conditions
avantageuses réservées aux seniors.
 Collecter les informations suivantes :
les noms et la présentation des produits.

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& Méthodologie (Suite)

& Etape 3:  Intervention des “Mystery

shoppers” afin d’obtenir :
4 des informations détaillées sur les produits
4 des brochures présentant les produits
4 des prix
& Etape 4:  Etude des services des compagnies
d’assurance
 Etude des mailings reçus
& Etape 5:  Etude des principaux concurrents

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15
 Critères
& & nombre de jours ouvrables entre la demande et la
réception du mailing
& format de l’enveloppe
& le logo de la société imprimé sur l’enveloppe
& présence d’une brochure
& présence d’une lettre personnalisée
& présence d’une offre de prix
& des avantages spécifiques pour les seniors
& life: produit pour petits enfants
& hospitalisation/accident: déclaration de santé

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&

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16
&

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&

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 Concurrents
& & le nom du produit
& sujet du contrat
& description du produit
& communication
& avantages
& investissements media
& offre de prix

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& Résultats par étape

& Etape 1: L’étude s’est portée sur 87 compagnies
d’assurance.
& Etape 2 :
4 Les produits “Senior” existants sont des produits
d’assurances vie et hospitalisation.
4 Les compagnies ne proposent pas d’offres
réellement réservées et spécifiques aux seniors.
4 8 compagnies ont l’intention de lancer des
produits spécifiques pour les seniors dans le futur
proche.

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18
 Résultats (suite)
& & Etape 4:
4 La qualité de la réception téléphonique est très
variable selon les compagnies d’assurance.
4 La plupart des compagnies ont envoyé un mailing
suite à la demande d’information par téléphone
4 Le mailing arrive entre 1 et 8 jour(s) après l’entretien
téléphonique.
4 La qualité du mailing est variable selon les
compagnies.

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& Résultats (suite)

& Etape 5 :
CORONA est une des principales concurrentes
de Norwich Union

Recherche marketing et géomarketing Calonger

19
&

Recherche marketing et géomarketing Calonger

& & Certaines compagnies proposent des offres

spécifiques destinées aux seniors :
4 RB HET BELGISCH VERHAAL
4 BBL LIFE
4 GAN
4 UAB
4 BELSTAR
4 CORONA ( cette compagnie est une des principales
concurrentes de Norwich Union)
4 AIG EUROPE

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20
& Résultats (suite)
& Les compagnies suivantes ont une très bonne
qualité de réception des appels téléphoniques :

 4 RB HET BELGISCH VERHAAL

 4 BBL LIFE
 4 GAN
 4 BELSTAR
 4 CORONA

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& 2 ième PARTIE

L’environnement international

& Des produits spécifiques destinés aux seniors sont

proposés
4 au Canada (avec la compagnie Norwich union)
4 en Allemagne (lancement d’un magazine spécial
pour les seniors, par la compagnie d’assurance
Colonia)
4 au Royaume Uni

Recherche marketing et géomarketing Calonger

21
 2 ième PARTIE
& L’environnement
International
4 au Mexique (Ces produits ne peuvent probablement
pas être transférés en Belgique à cause de situations
démographiques différentes)
4 aux Etats-Unis (Ces produits ne peuvent
probablement pas être transférés en Belgique à
cause des systèmes de sécurité sociale totalement
différents).

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CONCLUSION Desk Research

& & Les produits “Senior” existants sont des produits
d’assurances vie et hospitalisation.
& CORONA est une des principales concurrentes de
Norwich Union
& La plupart des mailings envoyés par les
compagnies qui offrent des produits spécifiques
aux seniors laissent une bonne impression générale.

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 PHASE 2 : Etude Qualitative
& & Objectifs: Quels sont leurs besoins ? Sur quelle
base décident-ils ? Quels avantages les intéressent?
Comment pèsent-ils le pour et le contre? Quel est le
comportement actuel?
& Méthodologie: 32 entretiens individuels (30’) et
mini-groupes (3/4 personnes - 1h) tenant compte de
quotas relatifs à l’âge, la structure familiale, la
langue, la profession (actif/retraité), client/non-
client

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& Contexte et Objectifs

& Norwich Union a développé deux concepts
d’assurance à l’intention des seniors :
4 Concept d’assistance permettant aux
personnes devenant “dépendantes” suite à un
accident de recevoir une aide à domicile.
4Concept plus particulièrement destiné aux
seniors ayant des petits-enfants. Produit selon
lequel le senior paie des primes mensuelles afin
qu’à l’âge de 21 ans le petit-enfant reçoive un
capital dont le montant est fixé au départ.

Recherche marketing et géomarketing Calonger

23
&
& Chacun de ces concepts a fait l’objet d’une
recherche qualitative préalable.

& Buts de cette approche :

4 Déterminer toute une série de paramètres
gravitant autour de ces concepts
4Apporter les données nécessaires afin de
les optimaliser aux yeux des personnes à
l’intention de qui ils ont été conçus.

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PHASE 3: Etude Quantitative

& & Interviews en face à face au domicile des
répondants
& Questionnaire entièrement structuré
& Cible : 200 répondants
458 % du Nord, 42 % du Sud
4 50 % hommes, 50% femmes
4 3,5 % vivant en séniorie privée
& Pondération de l’échantillon afin de refléter
l’univers des seniors en termes d’âge, région,
habitat, résidant en séniorie ou non, avec/sans
petits-enfants
Recherche marketing et géomarketing Calonger

24
 Objectifs
& & Il s’agissait donc de mesurer

4La réceptivité face aux concepts

4 Les intentions d’achat
4 Les atouts et les raisons de rejet
4 L’intérêt de versions alternatives de chaque
concept
4 La pénétration des produits concurrents.

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RESULTATS :
& CONCEPT PETITS ENFANTS
& L’attitude générale des répondants est positive.
Présenté sans le prix, le concept laisse une bonne
impression
& L’analyse approfondie du montant des primes
mensuelles nous indique qu’en ce qui concerne le
montant demandé aux seniors, la barre des 25 € ne
devrait pas être dépassée.
& L’image du concept est celle d’un beau cadeau que
les grands-parents peuvent faire à leurs petits-enfants.
C’est une alternative au compte-épargne, mais c’est
cher.

Recherche marketing et géomarketing Calonger

25
 RESULTATS (2):
& CONCEPT PETITS ENFANTS

& Le fait que le produit soit proposé par Norwich

Union est assez positif.
& Les intentions d’achat sont mauvaises, en
particulier chez les seniors les plus âgés.
& Raisons: le prix ainsi qu’une préférence liée au
compte-épargne ou à la volonté de ne rien donner.

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RESULTATS :
& CONCEPT D’ASSISTANCE

& Le concept d’assistance est bien accueilli par les seniors, surtout
par ceux vivants seuls.
& Il est vu comme aide, comme une facilité, surtout par les seniors
de classe sociale inférieure. On y voit donc la notion
d’investissement.
& Par contre il est pressenti comme cher, principalement par les
isolés.
& Les intentions d’achats sont faibles. La raison: le prix trop élevé,
la concurrence de la mutuelle et la famille ou l’entourage qui
pourront aider en cas de nécessité.
& Un senior sur trois possède déjà un produit concurrent: mutuelle
ou assurance hospitalisation.

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 PHASE 4: Test de différents
& concepts en communication
& Une approche qualitative: 20 interviews individuels
(50% hommes et 50% femmes)
& Présenter les 4 concepts en rotation:
 5 personnes réagiront de manière approfondie à
chacune des 4 communications
 les 3 autres créations seront montrées pour une
analyse plus comparative (en ordre alternant d’une
interview à l’autre)
 la comparaison des 4 communications (ranking)

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Objectifs
& & Identifier un nom adéquat pour le produit
& Mettre en évidence quelle est la valeur
communicationnelle de ces 4 projets:
 Quelle est la compréhension du message
transmis dans chacun des projets?
 Quel est l’intérêt créé par chacune de ces
créations pour le produit proposé?
 Quels sont les aspects attirants ou moins
attirants de ces projets?
 Qu’est-ce qui plaît ou déplaît dans la manière
de communiquer ? Et pourquoi ?
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27
 Résultats
& & Importance de créer l’implication de la cible, en
passant par:
 Pouvoir d’identification au personnage de
l’annonce
 Illustration du problème
 Représentation de l’aide apportée
 Caractère rassurant de la situation

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Le plan d’assurance
& Longue Vie

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&

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&

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&

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&

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&

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&

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 TIMING
& & Briefing 22/01
& Desk Research 9/02 - 23/02
& Etude qualitative 26/02 - 22/03
& Etude quantitative 29/03 - 15/05
& Développement Produits
& Test des concepts 18/11 - 5/12

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BUDGET
& ordre de grandeur HTVA

& Desk Research étude de la compétition

6.000 €
& Desk Research étude des produits possibles
4.000 €
& Etude Qualitative 12.000 €
& Etude Quantitative 50.000 €
& Test des concepts 12.000 €

84.000 €

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