CORRIGÉ exercice 1

1 – Les outils à disposition de POUSSEGRAIN

La communication omnicanal donne la possibilité à un client d’accéder à un ensemble
d’informations sur un produit, une marque ou une entreprise donnés, et ce depuis n’importe
quel endroit, à n’importe quel moment et sur tout type de support (papier, web, mobile,
boutique, centre de relation clients…).
Les entreprises disposent d’une multitude d’outils qui peuvent être connectés entre eux (par
exemple le CRM et le site Internet). Ces derniers apportent une information fine et
personnalisée sur le comportement des consommateurs.
On regroupe en deux catégories les outils de l’omnicanal :
– les outils du digital tels que le Web et le mobile ;
– et les outils traditionnels comme le courrier, le téléphone, ou les boutiques…
Si ces supports sont moins intrusifs que les campagnes commerciales classiques, il faut
toutefois veiller à ne pas saturer sa cible (par des campagnes de mailing répétitives, par
exemple).
2 – Le parcours client
La mise en place d’une communication omnicanal nécessite de bâtir une stratégie globale
d’approche du consommateur. Chaque étape de cette stratégie doit attribuer un rôle précis à
chacun des supports utilisés et à chaque moment de la relation avec le client (avant, pendant et
après l’achat). Cela permet au client d’avoir le sentiment de bénéficier de la part de la marque
d’un discours cohérent, lisible et complémentaire.
En ce qui concerne POUSSEGRAIN, on pourrait imaginer l’utilisation d’un canal de type
réseau social et jeux concours accessible depuis un QR Code apposé sur les boîtes de
conserve. L’objectif serait de montrer que la marque est moderne et qu’elle manie les outils
nouveaux, mais cette approche permettrait également de collecter de l’information sur les
consommateurs portant un intérêt à la marque.
À partir de ces données stockées et d’une segmentation plus fine des clients, une campagne en
mode push permettrait de garder le lien et d’effectuer des campagnes de communication plus
personnalisées (e-mails, envoi de courrier ou de SMS), tout en incitant les clients à visiter le
site Internet de la marque (avec un contenu enrichi : actualités, informations nutritionnelles,
traçabilité des produits, et surtout recettes et conseils).
POUSSEGRAIN pourrait en parallèle multiplier les campagnes de publicité pour renforcer la
notoriété de la marque et organiser des manifestations thématiques à proximité de zones
denses de consommation (grâce aux données collectées) sur la thématique de la cuisine et de
l’utilisation de ses produits. Ces actions seraient ensuite valorisées sur les réseaux sociaux et
le site Internet, encourageant ainsi les clients à partager des expériences et permettant d’attirer
de nouveaux clients (action de parrainage, par exemple).
À noter toutefois que, si l’engagement vers ce type d’outils apporte une plus juste finesse dans
le ciblage et la relation avec les consommateurs, cette stratégie engendre également des coûts
significatifs (développement de sites, outils informatiques, achat de données, achat d’espace,
frais de référencement) qui peuvent présenter un retour sur investissement peu favorable. Ces
techniques doivent également s’inscrire dans le temps et ne pas représenter pour le
consommateur qu’une action ponctuelle.