PRIce Value

PRIX
 Le prix est le montant facturé pour un produit ou un service.

 De tous les éléments du marketing mix, le prix est le seul qui génère des revenus pour l'entreprise.
 Le prix est considéré comme l'élément le plus flexible du mix marketing car il peut être modifié
rapidement.
 Le prix dépend dans une large mesure du nombre de concurrents et du niveau de concurrence.
FACTEURS INFLUANT SUR LA DÉTERMINATION DES PRIX
 FACTEURS EXTERNES
 Caractéristiques du marché - Les grandes entreprises ont recours à des prix bas pendant la récession,
par ex. Coca Cola a également baissé les prix de toutes ses canettes de 330 ml à partir de Rs. 25 à
Rs. 20.
 Comportement de l'acheteur à l'égard du produit - Diamond
 Contrôles / réglementation gouvernementaux sur les prix - prix du sucre, prix du pétrole, etc.
 Stratégie de tarification du concurrent.
FACTEURS INFLUANT SUR LA DÉTERMINATION DES PRIX
 Deux types de facteurs - internes et externes

 Facteurs internes :
 Prix selon les objectifs de l'entreprise - Par exemple, l'objectif de Wal Mart est de fournir aux clients ce
qu'ils veulent, quand ils le veulent, le tout à une valeur, et donc ils suivent EDLP.
 Étape du cycle de vie du produit.
 Coûts de fabrication - Différence de prix en Chine par rapport aux autres pays
 Nature du produit. Par exemple, nécessité, luxe
OBJECTIFS DE TARIFICATION
 Maximisation des bénéfices à court terme / long terme

 Un retour sur investissement minimum.
 Atteindre une part de marché particulière.
 Pénétration plus profonde du marché
 Pénétrer sur de nouveaux marchés.
 Contre la concurrence.
 Rester au rythme de la concurrence.
 Fournir les produits à des prix qui stimuleront le développement économique.
 Fournir les produits à des prix abordables par section la plus faible.
MÉTHODES / APPROCHES DE TARIFICATION
 TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS
 TARIFICATION BASÉE SUR LA DEMANDE / BASÉE SUR LA VALEUR
 BASÉ SUR LA CONCURRENCE
TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS
 La tarification basée sur les coûts considère le coût comme un élément important du prix. Selon cette
méthode, le prix est décidé sur la base du coût du produit. Les politiques suivantes sont utilisées dans
le cadre de cette stratégie:
 Prix de revient majoré / prix de majoration - Le prix de majoration consiste à fixer un prix pour un
produit en ajoutant des majorations / marges au prix de revient.
 Les majorations sont décidées par essais et erreurs et il n'y a pas de critères fixes pour atteindre la
majoration.
 Par exemple. Honda.
 Cas récent de KFAR: Et une décision de tarification basée sur les coûts.
TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS SUITE…
 Tarification de rendement cible / Prix de rentabilité: l'entreprise décide du prix qui donnerait son taux
de retour sur investissement cible. GM avait l'habitude de fixer le prix de son automobile pour
atteindre un retour sur investissement de 15% à 20%.
 Formule ,
 Prix de rendement cible = coût unitaire + rendement souhaité * capital investi
 Ventes unitaires
 Par exemple, investissement = Rs 10,00,000, ROI = 20%, Unit Sales (Projected) = 50,000, Unit Cost 20
 TR P = 20 + .20 * 10,00 000
 50 000
 TRP = Rs. 24
TARIFICATION BASÉE SUR LA DEMANDE / TARIFICATION BASÉE SUR LA VALEUR
 Selon cette méthode, le prix d'un produit est déterminé en gardant à l'esprit le concept de demande:
 Les politiques suivantes sont populaires dans le cadre de cette stratégie:
 Ce que le marché peut supporter Prix: Le prix le plus élevé que les consommateurs sont prêts à payer
pour le produit dans une situation spécifique, ce prix est fixe.
 Prix d'écrémage (pour les nouveaux produits): Maintenir des prix initiaux élevés pour écumer les
clients haut de gamme, puis s'installer à des prix bas plus tard. Par exemple. Une bonne stratégie pour
les produits de luxe et de spécialité. LG Electronics en Inde.
 Prix de pénétration (pour les nouveaux produits): recherche une pénétration sur le marché à bas
prix. Convient aux grosses ventes de produits sans fioritures. Par exemple. Communications de
confiance.
CONCURRENCE - PRIX ORIENTÉ
 Dans le cadre de cette approche de tarification, l'entreprise fixe son prix en gardant à l'esprit le prix du
concurrent:
 Les politiques suivantes sont principalement utilisées:
 Tarification Premium: facturer un prix supérieur au prix du concurrent. Par exemple. Bentley, Rolex.
 Remise des prix: facturer le prix inférieur aux prix facturés par le concurrent. Par exemple. Big Bazar,
Easy Day. Une stratégie très populaire dans un passé récent dans le secteur de l'aviation indienne.
 Kodak & Fuji Films sur les marchés américains à la fin des années 1990.
 Tarification en cours: facturer le même prix que le concurrent. Principalement célèbre pour les
produits industriels comme l'acier, le papier, etc.
EXEMPLE DE TARIFICATION BASÉE SUR LA CONCURRENCE
 Tarification à la seconde dans le secteur des télécommunications en Inde.

 Tata-Docomo est entré sur le marché en juin 2009 par le biais d'un plan d'utilisation à la carte. Le 30
octobre, Aircel a annoncé son plan de rémunération à la seconde. Airtel a également annoncé un prix
par seconde plus tard.
 ADAG et Reliance Com ont emboîté le pas le 3 novembre 2009 pour le GSM et le CDMA
 4 novembre, Vodafone a également lancé le même programme.
 Le 6 novembre, BSNL a également adopté la politique.
PRIX À VALEUR
 Est basé sur l'hypothèse que l'objectif n'est pas de couvrir les coûts mais de réaliser la valeur du
produit perçue par le client. Les politiques suivantes sont populaires:
 Tarification de la valeur perçue: peu d'entreprises fixent le prix de leurs produits à la valeur perçue du
client, la valeur perçue est composée de plusieurs éléments tels que (qualité, garantie, service client,
nom de marque, etc.). Les entreprises facturent un prix supérieur pour une valeur perçue positive
pour leurs produits. Par exemple. Apple, Caterpillar, Louis Vuitton.
 Prix de valeur: les entreprises gagnent la fidélité des clients en facturant des prix assez bas pour des
offres de bonne qualité (prétention d'offrir un bon rapport qualité-prix), par exemple. Wal Mart, Big
Bazar, Bata, Jet Lite.
STRATÉGIES DE PRIX D'ENTRÉE SUR LE MARCHÉ
 14 - <numéro>
 Prix d'écrémage du marché: fixer un prix initial élevé pour un nouveau produit.
o Fonctionne si le produit est nouveau, distinctif et désiré
o Au début du cycle de vie du produit, lorsque la demande est inélastique
o Protégé par des barrières à l'entrée, par exemple des brevets
 Prix de pénétration du marché: fixer un prix initial bas pour un nouveau produit.
o Fonctionne si grand marché, demande élastique
o Des économies d'échelle sont possibles
o Concurrence féroce
STRATÉGIES DE PRIX DU MIX DE PRODUITS
 1. Tarification de la gamme de produits: Tarification de l'ensemble de la gamme de produits de

manière optimale, afin de s'assurer qu'il y a une chance minimale d'auto-cannibalisation.
 Habituellement, les spécialistes du marketing différencient leurs articles dans la gamme de produits
par différents niveaux de prix: HUL: Wheel, Rin & Surf Excel.
 Le client l'associe ainsi à une qualité basse, moyenne et élevée.
 Dans un tel cas, la différence de qualité perçue doit être établie pour justifier les prix.
PRIX DE LA GAMME DE PRODUITS: UN CAS DE VARIANTES ET COMMENT VOUS JUSTIFIEZ
 NOKIA - LUMINA : Lancé en Inde le 14 novembre 2011. Disponible largement à la mi-décembre 2011.
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 Écran de 3,7 pouces (480 x 800 pixels)
pixels)
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LUMINA - QUI EST QUOI?
 Prix des produits optionnels: concerne le prix des accessoires ou des produits optionnels.
 La question «Lequel prix séparément»?
 L'idée est de rendre "les choses habituelles facultatives"
 Point de concurrence important dans le secteur automobile (modèle économique au modèle haut de
gamme).
 Aussi très populaire dans l'aviation (prix supplémentaires pour la couverture, l'eau, la nourriture, etc.):
Ryan Air, Indigo. American Airlines a lancé en 2008 le concept de tarification pour l'enregistrement des
bagages.
PRIX DES PRODUITS EN OPTION
 Captive - Tarification des produits: liée à la tarification des produits utilisés avec le produit principal.
 Les produits captifs sont des articles conçus spécifiquement pour être utilisés avec un autre produit
 Rouleaux de caméra, cartouches d'imprimante, lame de rasoir.
 HP vend des imprimantes à bas prix mais gagne de l'argent sur les cartouches. Gillette avec la même
stratégie pour les lames et les rasoirs à bas prix.
 Produit - Prix de l'offre groupée: Combinaison de plusieurs produits et offre l'offre groupée à prix
réduit.
 Principalement utilisé par des détaillants comme Big - Bazar, Shopper's Stop.
 Également populaire dans le secteur du tourisme et des loisirs: le prix total du forfait est inférieur aux
prix des produits individuels.
PRIX DE L'OFFRE
 Peu d'entreprises, essentiellement sur les marchés industriels, fixent les prix sur la base d'appels
d'offres.
 Les clients institutionnels sont appelés à soumissionner par appel d'offres ou devis scellés.
 l'acheteur recherche le prix le plus bas.
 L'objectif ici est de fixer un prix qui prend en charge tous les coûts et bénéfices et est suffisamment
bas pour obtenir l'entreprise.
 Par exemple. Pour l'impression de cahiers d'exercices pour une institution, des devis sont
demandés. Le devis le plus bas devient le prix du classeur. Et le contrat est remis au soumissionnaire.
TARIFICATION BASÉE SUR L'ABORDABILITÉ
 Cette stratégie est également appelée tarification de la protection sociale.

 Cette stratégie est populaire dans le cas de ces produits qui sont les besoins de base de tous les
segments de consommateurs.
 La tarification est faite de telle manière que tous les segments du marché total peuvent se permettre
d'acheter et de consommer le produit selon leurs besoins.
 Ici, le prix est indépendant du coût.
 Cette stratégie de tarification est couramment utilisée par le gouvernement.
 Par exemple. Article vendu via PDS.

PRIX DIFFÉRENCIÉ
 Facturer des prix différents pour le même produit par la même entreprise dans différents segments de
marché ou zones.
 Ceci est principalement lié au lieu de production (pain, biscotte), à la capacité du client à payer, etc.
 Le magasin d'applications OVI de NOKIA utilise une stratégie de tarification différenciée - Nokia ayant
des prix différents sur les magasins OVI en fonction du pouvoir d'achat des clients de différents
pays. Par exemple. Pour les mêmes applications, les prix sont différents au Pakistan, au Royaume-Uni
et aux États-Unis.
 Discrimination des prix.
TARIFICATION PSYCHOLOGIQUE
 Les décisions d'achat des consommateurs sont influencées par des facteurs psychologiques (selon
quelques résultats de recherche)
 La recherche révèle que le client répond mieux à certains types de prix et sera plus susceptible
d'acheter des articles avec ces prix, par exemple. Rs. 999, 49, 449 etc.
 Cet accent est mis sur la conviction que les gens ont l'impression de réaliser des économies sur ce
qu'ils ont acheté.
 Bata a été un pionnier dans cette stratégie et maintenant d'autres entreprises utilisent également
cette stratégie.

Étude de cas
 Contexte

 Compagnie: Ryanair est l'un des transporteurs les plus populaires d'Europe, transportant 42,5 millions
de passagers vers plus de 100 destinations européennes.
 Rentabilité: les bénéfices ont augmenté à des taux à deux chiffres au cours des 3 dernières années; le
tarif moyen est de 53 $ et la marge bénéficiaire est de 17% par rapport aux 92 $ et 7% de Southwest.
 Objectif futur: Michael O'Leary, PDG, déclare que plus de la moitié des clients de Ryanair voyageront
gratuitement d'ici 2010.
 Ryanair - Voyage aérien GRATUIT?
 Comment peuvent-ils faire cela?


 Structure économique des coûts: recherche constante de nouvelles façons de réduire les coûts -
suppression des poches de dossier pour réduire le poids et les coûts de nettoyage. Vend 98% des
billets en ligne, réduisant les commissions. Les équipages de conduite achètent leurs propres
uniformes.
 Frais pour les commodités: les clients paient les rafraîchissements, les collations et les services
d'enregistrement des bagages.
 Génère des revenus de manière créative: les avions servent de panneaux d'affichage géants; vend de
la publicité sur le dossier des sièges dans l'avion; merchandising en vol. À l'avenir, des jeux en vol sont
prévus.
Qu'est-ce qu'un prix?
 Au sens strict, le prix est le montant facturé pour un produit ou un service.


 Au sens large, le prix est la somme de toutes les valeurs auxquelles les consommateurs renoncent
pour profiter des avantages d'avoir ou d'utiliser le produit ou le service.
Facteurs à considérer lors de la fixation du prix
 Perceptions de la valeur par les clients

o Le prix plafond inhibe la demande
 Autres considérations internes et externes:
o Stratégie marketing, objectifs, mix
o Nature du marché et demande
o Stratégies et prix des concurrents
 Coûts des produits
o Aucun bénéfice n'est disponible en dessous du prix plancher
Perceptions de la valeur par les clients
 Prix fondé sur la valeur:

o Utilise les perceptions de la valeur des acheteurs, et non le coût du vendeur, comme clé de la
tarification.
o Le prix est pris en compte avec l'autre variable du mix marketing avant que le programme de
marketing ne soit défini.
o Types de tarification basée sur la valeur:
 Bon rapport qualité prix
 Prix à valeur ajoutée
Facteurs internes influant sur les décisions de tarification
 Tarification basée sur les coûts:

o Fixer les prix en fonction des coûts de production, de distribution et de vente du produit plus
un taux de rendement équitable pour ses efforts et ses risques.
o Coûts fixes:
 Des coûts qui ne varient pas en fonction du niveau de production ou de vente.
o Coûts variables:
 Des coûts qui varient directement avec le niveau de production.

 Types de tarification basée sur les coûts:

o Tarification au coût plus:
 Ajout d'une majoration standard au coût du produit.
o Prix de rentabilité
o Tarification ciblée
 Stratégie marketing globale, objectifs et mix marketing:

o L'entreprise doit décider de sa stratégie marketing globale pour le produit.
o Objectifs généraux de tarification:
 Survie
 Maximisation actuelle des bénéfices
 Leadership de part de marché
 Leadership de la qualité des produits
 Stratégie de mix marketing:

o Les décisions de prix doivent être coordonnées avec les décisions de conception, de
distribution et de promotion des produits pour former un programme de marketing cohérent
et efficace.
o Coût cible:
 Une tarification qui commence par un prix de vente idéal, puis cible les coûts qui
garantissent que le prix est atteint.
 Considérations organisationnelles:
o Doit décider qui au sein de l'organisation doit fixer les prix.
o Cela variera en fonction de la taille et du type d'entreprise.
Facteurs externes influant sur les décisions en matière de prix
 Le marché et la demande:
o Les coûts fixent la limite inférieure des prix tandis que le marché et la demande fixent la limite
supérieure.
o Tarification sur différents types de marchés:
 Concurrence pure
 Concurrence monopolistique
 Concours oligopolistique
 Monopole pur
 Le marché et la demande:
o Analyse de la relation prix-demande:
 Des prix différents entraînent des niveaux de demande différents, comme l'illustre
la courbe de demande.
o L'élasticité-prix de la demande fait référence à la façon dont la demande sera sensible à un
changement de prix. La demande peut être caractérisée comme:
 Inélastique
 Élastique
 Stratégies et prix des concurrents:

o Comment l'offre du marché se compare-t-elle aux produits concurrents en termes de valeur?
o Quelle est la force de la concurrence et quelle est sa stratégie de prix?
o Comment le paysage concurrentiel influence-t-il la sensibilité des clients aux prix?
 Autres facteurs externes

Stratégies de tarification des nouveaux produits
 Quand utiliser:
o La qualité et l'image du produit doivent soutenir son prix plus élevé.
o Les coûts de faible volume ne peuvent pas être si élevés qu'ils annulent l'avantage de facturer
davantage.
o Les concurrents ne devraient pas pouvoir entrer facilement sur le marché et sous-coter les
prix.
 Écrémage du marché:
o Fixer un prix élevé pour un nouveau produit pour «écrémer» les revenus couche par couche de
ceux qui sont prêts à payer le prix élevé.
o L'entreprise réalise des ventes moins nombreuses, mais plus rentables.
 Quand utiliser:
o Le marché est très sensible aux prix, donc un prix bas produit plus de croissance.
o Les coûts doivent baisser à mesure que le volume des ventes augmente.
o La concurrence doit être maintenue hors du marché ou les effets ne seront que temporaires.
 Pénétration du marché:
o Fixer un prix initial bas afin de «pénétrer» le marché rapidement et profondément.
o Peut attirer rapidement un grand nombre d'acheteurs et gagner une part de marché
importante.
Stratégies de tarification de la gamme de produits
 Tarification de la gamme de produits

 Prix des produits en option
 Tarification des produits captifs
 Tarification des sous-produits
 Prix des offres groupées de produits

 Tarification de la gamme de produits:

o Implique de définir des étapes de prix entre les produits d'une ligne de produits en fonction
des différences de coût entre les produits et des perceptions de la valeur par les clients.
 Prix des produits en option:
o Prix des produits optionnels ou accessoires vendus avec le produit principal (par exemple,
machine à glaçons avec réfrigérateur).
 Tarification des produits captifs:

o Prix des produits qui doivent être utilisés avec le produit principal (par exemple, cartouches de
remplacement pour rasoirs Gillette)
 Tarification des sous-produits:
o Tarification des sous-produits de faible valeur pour s'en débarrasser (p. Ex. Fumier animal de
zoo)
 Prix des offres groupées de produits:
o Tarification des lots de produits vendus ensemble (logiciel, moniteur, PC et imprimante)
o
Stratégies d'ajustement des prix
 Prix des remises et des allocations

 Tarification segmentée
 Tarification psychologique
 Tarifs promotionnels
 Tarification géographique
 Tarification dynamique
 Tarification internationale
 Réductions
o En espèces
o Quantité
o Fonctionnel
o Saisonnier
 Allocations
o Échange
o Promotionnel
 Tarification segmentée:
o Vendre un produit ou un service à deux prix ou plus, lorsque la différence de prix n'est pas
basée sur des différences de coûts.
 Les types:
o Segment de clientèle
o Forme du produit
o Tarification de l'emplacement
o Tarification du temps
 Tarification psychologique:
o Considère la psychologie des prix et pas simplement l’économie.
o Les consommateurs perçoivent généralement les produits plus chers comme étant de
meilleure qualité.
o Les consommateurs utilisent le prix Moins quand ils peuvent juger de la qualité d'un produit
en l'examinant ou en se remémorant des expériences.
 Tarification géographique:
o Prix d'origine FOB
o Tarification uniforme
o Tarification par zone
o Tarification au point de base
o Tarification d'absorption du fret
 Prix promotionnel:
o Leaders de la perte
o Tarification des événements spéciaux
o Financement à faible taux d'intérêt
o Des garanties plus longues
o Maintenance gratuite
o Réductions
 Tarification dynamique:
o Ajuster les prix en permanence pour répondre aux caractéristiques et aux besoins des clients
individuels et des situations.
 Tarification internationale:
o L'ajustement des prix pour les marchés internationaux nécessite la prise en compte de
nombreux facteurs.

 Les facteurs influencent les prix internationaux:

o Conditions économiques
o Situations concurrentielles
o Lois et règlements
o Développement du système de vente en gros et au détail
o Perceptions et préférences des consommateurs
o Différents objectifs marketing
o Frais
Changements de prix
 Des réductions de prix peuvent être initiées en raison de:

o Capacité excédentaire
o Baisse de la demande face à un prix compétitif élevé
o Dominez le marché grâce à des coûts réduits
 Des augmentations de prix peuvent être initiées en raison de:
o Inflation des coûts
o Sur demande
Réponses aux changements de prix
 Réactions de l'acheteur aux changements de prix.

 Réactions des concurrents aux changements de prix.
 Réponses fermes aux changements de prix par la concurrence:
o Réduisez le prix pour correspondre à la concurrence
o Augmenter la qualité perçue de son offre
o Améliorez la qualité et augmentez le prix
o Lancer une «marque de combat» à bas prix
Politique publique et tarification
 La fixation des prix

 Prix d'éviction
 Discrimination par les prix
 Maintien des prix de détail
 Tarification trompeuse:
o Réductions de prix promues
o Fraude au scanner
o Confusion des prix
Arrêt de repos: examen des concepts
 Discutez de l'importance de comprendre les perceptions de la valeur client et les coûts de l'entreprise
lors de la fixation des prix.
 Identifier et définir les autres facteurs internes et externes importants affectant les décisions de
tarification d'une entreprise.
 Décrivez les principales stratégies de tarification des produits imitatifs et nouveaux.
 Expliquez comment les entreprises trouvent un ensemble de prix qui maximise les bénéfices de
l'ensemble de la gamme de produits.
 Discutez de la manière dont les entreprises ajustent leurs prix pour tenir compte des différents types
de clients et de situations.
 Discutez des problèmes clés liés à l'initiation et à la réponse aux changements de prix
 Tous les droits sont réservés. Aucune partie de cette publication ne peut être reproduite, stockée dans
un système de récupération ou transmise, sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit,
électronique, mécanique, photocopie, enregistrement ou autre, sans l'autorisation écrite préalable de
l'éditeur. Imprimé aux États-Unis d'Amérique.
 Droits d'auteur © 2009 Pearson Education, Inc.

 Publier comme Prentice Hall
nalyse de rentabilité et tarification des décisions de marché
 Présenté par:
 VIVEK PANDEY (MO91083)
 MUKESH PANDEY (MO91081)
 PRAJWAL PATHAK (MO91084)
 Dhara

 Un projet sur
Facteurs influant sur les décisions de prix
 Facteurs internes
 Objectifs marketing
 Stratégie de mix marketing
 Frais
 Organisationnel
 considérations
 Facteurs externes
 Nature du marché
 et demande
 Concurrence
 Autre environnement
 facteurs (économie,
 revendeurs, gouvernement)
 Tarification
 Les décisions
Facteurs internes influant sur les décisions de tarification: objectifs marketing
 Commercialisation
 Objectifs
 Survie
 Des prix bas pour couvrir les coûts variables et
 Certains frais fixes pour rester en affaires.
 Maximisation du profit actuel Choisissez le prix qui produit le profit courant maximum, etc.
 Leadership en matière de part de marché

 Prix aussi bas que possible pour devenir
 le leader des parts de marché.
 Leadership de la qualité des produits

 Des prix élevés pour couvrir plus haut
 Qualité des performances et R & D.
Facteurs internes influant sur les décisions de tarification: mix marketing
 Prix
 La conception des produits
 Distribution
 Promotion
 Non prix
 Positions
 Les clients recherchent des produits qui leur donnent le meilleur
 Valeur en termes d'avantages reçus pour le prix payé.
 Marché et
 Demande
 Coûts des concurrents,

 Prix et offres

 Conditions économiques
 Besoins du revendeur
 Actions gouvernementales
 Préoccupations sociales
Facteurs de marché et de demande influant sur les décisions de tarification

 Concurrence pure
 De nombreux acheteurs et vendeurs
 Qui ont peu
 Effet sur le prix
 Monopolistique
 Concurrence
 De nombreux acheteurs et vendeurs
 Qui négocient sur un
 Gamme de prix
 Tarification dans différents types de marchés
 Oligopolistique
 Concurrence
 Peu de vendeurs qui le sont
 Sensibles les uns aux autres
 Tarification / Marketing
 Stratégies
 Monopole pur
 Vendeur unique
Considérations majeures dans la fixation du prix
Tarification basée sur les coûts
 Certitude sur les coûts
 La tarification est simplifiée
 La concurrence sur les prix est minimisée
 Inattendu
 Situationnel
 Les facteurs
 Attitudes
 de
 Autres
 Éthique
 Ignore la demande et la concurrence actuelles
 La tarification au coût plus est une approche qui ajoute une majoration standard au coût du produit.
 Méthode de tarification la plus simple

 Beaucoup plus juste pour les acheteurs et les vendeurs
Tarification basée sur les coûts ou basée sur la valeur
 Produit
 Coût
 Prix
 Valeur
 Les clients
 Client
 Valeur
 Prix
 Coût
 Produit
 Tarification basée sur les coûts
 Prix fondé sur la valeur
Tarification basée sur la concurrence
 Fixer les prix
 Enchère scellée
 La société fixe les prix en fonction de
 Ce qu'ils pensent des concurrents
 Facturera.
 Taux de passage
 L'entreprise fixe les prix en fonction de
 Les concurrents facturent.Stratégies de tarification des nouveaux produits
 Écrémage du marché
 Fixer un prix élevé pour un nouveau produit pour «écrémer» les revenus maximaux du marché cible.
 Résultats en moins, mais plus de ventes rentables.
 Utiliser dans ces conditions:

o La qualité et l'image du produit doivent soutenir son prix plus élevé.
o Les coûts ne peuvent pas être si élevés qu'ils annulent l'avantage de facturer davantage.
o Les concurrents ne devraient pas être en mesure d'entrer facilement sur le marché et de
réduire le prix élevé.
 Pénétration du marché
 Fixer un prix bas pour un nouveau produit afin de «pénétrer» le marché rapidement et profondément.
 Attirez un grand nombre d'acheteurs et gagnez une plus grande part de marché.
 Utiliser dans ces conditions:

o Le marché doit être très sensible aux prix, de sorte qu'un prix bas produit une plus grande
croissance du marché.
o Les coûts de production / distribution doivent baisser à mesure que le volume des ventes
augmente.
o Doit éviter la concurrence et maintenir sa position de prix bas ou les avantages ne peuvent
être que temporaires.
Stratégies de prix mixtes de produits: tarification des gammes de produits
 Implique de fixer des échelons de prix entre différents produits d'une ligne de produits en fonction:
o Différences de coûts entre les produits,
o Évaluations client des différentes fonctionnalités, et
o les prix des concurrents.
Gamme de produits - Stratégies de tarification
 Produit en option
o Prix des produits optionnels ou accessoires vendus avec le produit principal. ie sac photo.
 Produit captif
o Prix des produits qui doivent être utilisés avec le produit principal. ie film.
Gamme de produits - Stratégies de tarification
 Sous-produit
o Tarification des sous-produits de faible valeur pour s'en débarrasser et rendre le prix du
produit principal plus compétitif.
o ie sciure, Zoo Doo
 Regroupement de produits
o Combiner plusieurs produits et proposer le bundle à prix réduit.
o c'est-à-dire des billets de saison de théâtre.
Tarification des remises et indemnités
Tarification psychologique
 Considère la psychologie des prix et pas simplement l’économie.

 Les clients utilisent moins le prix lorsqu'ils peuvent juger de la qualité d'un produit.
 Le prix devient un signal de qualité important lorsque les clients ne peuvent pas juger de la qualité; le
prix est utilisé pour dire quelque chose sur un produit.
 Valeur 22,00 $
 Solde 14,99 $
Tarifs promotionnels
 Prix des événements spéciaux
 Remises en argent
 Financement à faible taux d'intérêt
 Garanties plus longues
 Marchandise gratuite
 Réductions
 Leaders de la perte
 Tarification temporaire des produits sous le prix courant pour augmenter les ventes à court terme
grâce à:
Tarifs promotionnels
 Prix des événements spéciaux
 Remises en argent
 Financement à faible taux d'intérêt
 Garanties plus longues
 Marchandise gratuite
 Réductions
 Leaders de la perte
 Tarification temporaire des produits sous le prix courant pour augmenter les ventes à court terme
grâce à:
CHAPITRE DIX Prix
 Conférencier: insérez votre nom ici
 Ch 10 - <numéro>
 Copyright © 2011 Pearson Education
Résultats d'apprentissage du chapitre
 10.1 Qu'est-ce qu'un prix?

 10.2 Perceptions de la valeur par les clients
 10.3 Coûts de l'entreprise et des produits
 10.4 Autres considérations internes et externes affectant les décisions de prix
 10.5 Stratégies de tarification des nouveaux produits
 10.6 Stratégies de tarification de la gamme de produits
 10.7 Stratégies d'ajustement des prix
 10.8 Changements de prix
 Ch 10 - <numéro>
 Copyright © 2011 Pearson Education
 Aperçu du sujet
Qu'est-ce qu'un prix?
 Le prix est le montant facturé pour un produit ou un service. C'est la somme de toutes les valeurs
auxquelles les consommateurs renoncent pour profiter des avantages d'avoir ou d'utiliser un produit
ou un service.

 Le prix est le seul élément du mix marketing qui génère des revenus; tous les autres éléments
représentent des coûts.
Facteurs à prendre en compte lors de la fixation des prix
 Les prix orientés client impliquent de comprendre la valeur que les consommateurs accordent aux
avantages qu'ils retirent du produit et de fixer un prix qui capture cette valeur.
 La tarification basée sur la valeur utilise la perception de la valeur par les acheteurs, et non le coût du
vendeur, comme clé de la tarification.
 La tarification basée sur la valeur est axée sur le client
 La tarification basée sur les coûts est basée sur le produit
 Un bon rapport qualité-prix offre la bonne combinaison de qualité et de bon service à un prix

équitable.
 Les marques existantes sont repensées pour offrir plus de qualité à un prix donné ou la même qualité
à moindre prix.
 Les prix bas quotidiens (EDLP) impliquent de facturer un prix bas quotidien constant avec peu ou pas
de remises temporaires.
 La tarification haut-bas implique de facturer des prix plus élevés sur une base quotidienne, mais de
lancer des promotions fréquentes pour réduire temporairement les prix sur des articles sélectionnés.
 Tarification basée sur la valeur: tarification de bon rapport qualité-prix
 La tarification à valeur ajoutée associe des fonctionnalités et des services à valeur ajoutée pour

différencier les offres, soutenir des prix plus élevés et renforcer le pouvoir de tarification.
 Le pouvoir de fixation des prix est la capacité d'échapper à la concurrence par les prix et de justifier
des prix et des marges plus élevés sans perdre de part de marché.
 Tarification basée sur la valeur: tarification à valeur ajoutée
Coûts de l'entreprise et des produits
 La tarification basée sur les coûts implique la fixation des prix en fonction des coûts de production, de
distribution et de vente du produit, plus un taux de rendement équitable pour ses efforts et ses
risques.

 La tarification basée sur les coûts ajoute une majoration standard au coût du produit.
 Tarification basée sur les coûts
Autres considérations internes et externes affectant les décisions de prix
 La courbe de demande montre le nombre d'unités que le marché achètera au cours d'une période
donnée à des prix différents.
 Normalement, la demande et le prix sont inversement liés
 Prix plus élevé = demande plus faible
 Pour les produits de prestige (luxe), un prix plus élevé peut égaler une demande plus élevée lorsque
les consommateurs perçoivent des prix plus élevés comme une qualité supérieure
 Analyse de la relation prix-demande
Autres considérations internes et externes affectant les décisions de prix
 La tarification d'écrémage du marché est une stratégie avec des prix initiaux élevés pour «écumer» les
couches de revenus du marché.
 La qualité et l'image du produit doivent soutenir le prix
 Les acheteurs doivent vouloir le produit au prix
 Les concurrents ne devraient pas pouvoir entrer facilement sur le marché
 La tarification de pénétration du marché fixe un prix initial bas afin de pénétrer le marché rapidement
et profondément pour attirer rapidement un grand nombre d'acheteurs pour gagner des parts de
marché.
 Marché sensible aux prix
 Les bas prix doivent maintenir la concurrence hors du marché
 La tarification des remises et des allocations réduit les prix pour récompenser les réponses des clients
telles que le paiement anticipé ou la promotion du produit.
 Réductions: espèces, quantité, saisonnières
 La tarification segmentée est utilisée lorsqu'une entreprise vend un produit à deux prix ou plus, même
si la différence n'est pas basée sur le coût.
 Client
 Forme du produit
 Emplacement
 Pour que la tarification segmentée soit efficace:

 Le marché doit être segmentable
 Les segments doivent montrer différents degrés de demande
 Doit être légal
 La tarification promotionnelle est lorsque les prix sont temporairement inférieurs au prix catalogue
ou au coût pour augmenter la demande.
 Risques liés aux prix promotionnels

 S'il est utilisé trop fréquemment et copié par des concurrents, il peut créer des clients «enclins aux
transactions» qui attendront les promotions et éviteront d'acheter au prix régulier
 Crée des guerres de prix
 La tarification internationale est lorsque les prix sont fixés dans un pays spécifique en fonction de
facteurs spécifiques au pays.
 Conditions économiques
 Conditions compétitives
 Lois et règlements
 Infrastructure
 Objectif marketing de l'entreprise
 Stratégies de tarification
 Ce travail est protégé par les lois locales et internationales sur les droits d'auteur et est fourni
uniquement à l'usage des instructeurs pour l'enseignement de leurs cours et l'évaluation de
l'apprentissage des étudiants. La diffusion ou la vente de toute partie de cette œuvre (y compris sur
le World Wide Web) détruira l'intégrité de l'œuvre et n'est pas autorisée. Le travail et le matériel de
ce site ne doivent jamais être mis à la disposition des étudiants, sauf par des instructeurs utilisant le
texte d'accompagnement dans leurs classes. On s'attend à ce que tous les récipiendaires de ce
travail respectent ces restrictions et honorent les objectifs pédagogiques prévus et les besoins des
autres instructeurs qui s'appuient sur ces matériaux.

Objectifs de la C ourse:
 Développer u omprendre des principes directeurs suivent pour prendre des décisions efficaces
prix
 Apprenez à faire une estimation de la valeur économique (EVE) pour un produit ou service
offert à un marché spécifique ou pour une utilisation spécifique
 Apprenez à effectuer une analyse managériale de sensibilité au prix (MPSA)
qui identifie les facteurs qui influencent la sensibilité au prix lors du jugement sur l'importance
du prix dans la décision d'achat d'un acheteur
 Reconnaître que l'objectif de la concurrence par les prix n'est pas de gagner des parts de
marché, mais de maximiser la rentabilité à long terme
 Apprenez à analyser les concepts de tarification liés à: les nouveaux produits, les changements
de prix, le regroupement / le versionnage, la gestion du rendement / la gestion des
revenus et les guerres de prix
 Développer la capacité à intégrer les décisions de tarification aux décisions de gestion des
produits, des promotions et des canaux

Contenu du sujet et processus du cours:

La tarification concerne la valeur, y compris les concepts de: valeur perçue, différenciation des valeurs,
équivalence de valeur, livraison de valeur et communication de valeur. Ce cours offre s un cadre pour
d évelopper estimation de la valeur économique (EVE) pour un produit ou un service. EVE (également appelée
«True Economic Value » ou « TEV») compare un produit au substitut le plus facilement disponible. La valeur
différenciations entre EVE et « meilleure solution » au produit ou au service prix (également appelé « référence
pr oduits » ) peut être examiné pour déterminer les possibilités d' identifier et de quantifier les différenciations de
valeur, communiquer la valeur et offrir de la valeur perçue à la clientèle s .

L'EVE représente l'incrément de valeur au-delà de la valeur du produit de référence. Une analyse managériale de
sensibilité au prix (MPSA) permet de déterminer quels facteurs influencent le plus la décision d'achat . La MPSA
conduit au développement d'une stratégie de mise en œuvre pour la capture de valeur (parfois
appelée «extraction de valeur» ) qui est le montant maximum qu'un vendeur peut espérer gagner d'un client
pleinement informé et économiquement rationnel sur les alternatives de produits / services disponibles. pour
résoudre un problème . La stratégie de mise en œuvre comprennent s une communication Plan / éducation
pour augmenter une volonté du client potentiel à payer (VDP) pour la valeur économique reçue.

Ce cours applique les principes qui ont un impact sur la gestion efficace des prix des cours de MBA sur
l' économie de gestion, la comptabilité analytique et les négociations. Chaque séance discussion es sur
les concepts de prix et des questions présentées pour cette semaine. Chaque semaine comprend un chapitre du
texte de cours, lecture en dehors , le cas stud y et un conférencier invité en rapport avec les concepts et les enjeux
de la semaine. Les invités de les NTERVENANTS fournissent perspective supplémentaire au - delà du texte,
des articles et des études de cas sur la base des connaissances et de l' expérience en tant que cadres de prix et
des consultants .

E ach participer étudiant s dans une équipe projet pour élaborer une stratégie de prix pour un particulier produit
ou service commercialisé à deux clients ou plusieurs segments , chaque segment de qui gagne une valeur
économique différente de l' utilisation du produit ou service. Les instructions pour ce devoir sont publiées sur le
site Web du cours. Des exemples de projets d'équipe antérieurs sont affichés sur le site Web du cours afin de
fournir des modèles à examiner par chaque équipe. Des exemples de projets supplémentaires sont disponibles
pour examen par les étudiants par l'instructeur. Les instructions pour ce projet de groupe sont affichées.

À partir de cette année (2011), le projet d'équipe peut être un projet d'analyse des prix utilisant l'un des
nombreux ensembles de données disponibles auprès de l'instructeur. Les ensembles de données proviennent de
missions terminées avec des entreprises réelles qui ont donné leur autorisation pour ce type de projet étudiant.

E étudiant haque fait aussi un projet individuel. La vérification des prix projet individuel analy ze de la stratégie
de tarification et de tactiques pour une organisation n du choix de
l'étudiant . L'analyse includ e s une Description de la tarification la situation pour l' organisation et la notation
des facteurs qui influent sur dix l'efficacité de la tarification de l'organisation. Le rapport de vérification des
prix comprennent s recommandations pour atteindre des niveaux plus élevés d' excellence en matière de
prix. Les instructions pour ce devoir sont publiées sur le site Web du cours.

1. Formuler une stratégie de tarification axée sur le profit
2. Rôle dans une stratégie de prix des C osts, des clients, de la concurrence, de la capacité et
de la communication
3. Effet de levier d'une amélioration de 1% des prix
4. Introduction aux co missions de URSE (projet de groupe , projet individuel)

1. Une meilleure tarification implique la fixation de prix qui capturent la valeur
d'un produit ou d'un service
2. Prix basés sur la valeur pour vendre un produit à un client et pour vendre un
produit à plusieurs clients
3. Processus de tarification individuelle
4. Des caractéristiques qui différencient les produits
5. Pourquoi certains clients sont prêts à payer plus que d'autres
6. Processus de tarification pour plusieurs clients
7. Analyse de maximisation des bénéfices pour sélectionner les prix associés
aux bénéfices les plus élevés
8. Méthodes pour développer des courbes de demande
9. Variables qui modifient les prix basés sur la valeur
Semaine 3 : La stratégie de tarification et «Choisissez un plan», section 1 8 octobre pour 18 h 00,
section 1 8 et 2 0 octobre 10 h 30
1. Pick-a-plan propose de nouveaux plans tarifaires qui activent les clients
dormants intéressés par un produit mais qui ne souhaitent pas l'approche tarifaire
proposée pour le produit
2. Différences client: désirer un plan tarifaire différent; ont des besoins
uniques; valoriser un produit différemment
3. Différentes stratégies de tarification pour chaque différence clé de client:
choisissez un plan, gestion des versions, tarification différentielle - cette semaine
se concentre sur le choix d'un plan
4. Choisir une stratégie de plan active les clients dormants qui n'achèteront pas
dans le cadre du plan tarifaire de base
5. Les tactiques comprennent: les alternatives de propriété, la valeur incertaine,
l'assurance des prix et les contraintes financières et autres
6. Les alternatives de propriété reconnaissent que certains clients ne veulent pas
posséder le produit
7. Les tactiques à valeur incertaine réduisent les risques pour les clients
8. Les options de certitude des prix permettent aux clients de réduire / éliminer
les fluctuations de prix
9. Les plans qui répondent aux contraintes financières permettent aux clients
d'étaler les paiements

Texte: Introduction de la deuxième partie sur la stratégie de tarification (pages 27 à 32) et chapitre 2
«Choisissez un plan»

Article : Vince Gennaro, «Value-Based Ticket Pricing», Indians 2009 Annual , pp 69-75. Le sous-titre
de l'article est: "Après plus de 100 ans, les Indiens sont la première équipe à faire quelque chose de
sérieux au sujet des prix des billets."

Cas: The Springfield Nor'easters: Maximizing Revenue in the Minor Leagues Case 2510
(questions de discussion à la fin du programme)

Conférencier invité: Ralph Zuponcic: fondateur et directeur général. Partenaires
PricePoint. Ralph est un consultant en stratégie de tarification basée sur la valeur dans l'espace B2B. Sa
spécialité est d'augmenter les prix des produits vendus par une force de vente dédiée. Ralph donnera un
aperçu de sa pratique de conseil, avec des exemples de processus que son entreprise utilise et des
résultats qu'ils ont aidés à atteindre.

Semaine 4: Versioning le 11 octobre pour la section 18h00, les 11 et 13 octobre pour la section
10h30

1. Les modifications peuvent attirer de nouveaux clients ou inciter les acheteurs
existants à négocier pour gagner plus de bénéfices
2. Tactiques de contrôle de version: attributs premium, produits de base
dépouillés, besoins clients uniques
3. Attributs Premium: qualité supérieure, accès garanti, accès prioritaire, produit
plus rapide, meilleure couverture
4. Tactiques allégées: qualité inférieure, plus de restrictions, dégroupage, heures
creuses, marque privée, avantages moindres
5. Besoins uniques des clients: emballage, garanties, clubs, regroupement,
plates-formes, finalité d'utilisation

Texte: Chapitre 3 Gestion des versions

Article: Carl Shapiro et Hal Varian, «Versioning: the Smart Way to Sell Information», Harvard
Business Review , novembre-décembre 1998, pp 106-114

Cas: Trilogy Corporation: Tarification basée sur la valeur client

Conférencier invité: Bart Robinson, chef de produit senior, IBM. Bart nous parlera de la tarification
dans l'industrie du logiciel. Il est chef de produit senior dans son entreprise pour une suite de produits
qui a de nombreuses versions. IBM est le leader de l'industrie des suites logicielles pour les applications
gouvernementales, bancaires et commerciales pour les fonctions de commande, d'achat et d'exécution
de produits.

Semaine 5 : prix différenciés, Octobre 2 5 à 18:00 section 2 Octobre 5 et 2 7 pour 10h30 section

1. Personnalisation des prix pour les clients qui sont prêts à payer plus et pour
les clients qui sont prêts à payer moins que le prix fixe
2. La tarification différentielle est une stratégie pour vendre le même produit à
des prix différents à différents clients
3. Tactiques différentielles: obstacles, caractéristiques des clients,
caractéristiques de vente, techniques de vente
4. Obstacles: rabais, remises périodiques, coupons, garantie d'égalisation des
prix, options de distribution, durée du cycle de vente avec des prix plus bas au fil
du temps pour un produit
5. Caractéristiques du client: géographie, traits facilement identifiables, statut
du club, historique du client
6. Caractéristiques de vente: quantité, regroupement mixte, meilleure alternative
suivante
7. Stratégie de vente: négociation, tarification en deux parties, comptage,
tarification dynamique
8. Le cadre de tarification McKinsey: niveau transactionnel, produit / marché et
industrie

Texte: Chapitre 4: Tarification différentielle

Article : Michael V. Marn et Robert L. Rosiello, « Managing Price, Gaining Profit » , Harvard
Business Review , septembre-octobre 1992, pp 84-94 . Cet article fournit le cadre d'analyse des prix
développé par McKinsey, qui est à la base du texte The Price Advantage, qui est un texte populaire pour
les cours de stratégie de tarification MBA.

Cas: Le boîtier de la batterie Monarch dans The Price Advantage , pp 220-236. Ce cas est disponible
sur Internet. Il est affiché sur le site du cours pour votre lecture et votre préparation à la discussion en
classe pour cette session.

Semaine 6 : Mise en œuvre: Utilisez le prix pour profiter et croître - Tarification offensive:
Créez une stratégie de tarification en fleur, le 1er novembre pour la section 18 h et
les 1er et 3 novembre pour la section 10 h 30.

1. Une stratégie de tarification en fleur est un ensemble de prix et de plans
connus du public composés d'un prix basé sur la valeur, de plans de tarification
pour attirer de nouveaux clients, de variations de produits qui répondent aux
besoins uniques des clients et de prix plus élevés / plus bas pour des groupes de
clients spécifiques.
2. Sept étapes pour créer une stratégie d'épanouissement des prix de détail:
a. Définissez toujours un prix basé sur la valeur
b. Offrez parfois des tactiques de choix
c. Offrir généralement des versions «bonnes, meilleures,
meilleures»
d. Offrir parfois une ou deux versions de produit qui
répondent aux besoins de certains clients
e. Offrez toujours deux ou trois prix différentiels
f. Fixez les prix pour chaque tactique d'une stratégie de
tarification en fleur
g. Effectuer un contrôle de cannibalisation
3. Évitez la cannibalisation, c'est-à-dire lorsque les clients payants profitent de
remises qui ne leur sont pas destinées
4. Modèles de tactiques de tarification pour les services professionnels, autres
services, détaillants
5. Une stratégie de croissance des prix de gros B2B comporte deux phases: pour
les utilisateurs finaux et pour les détaillants
6. Une tarification «Marco Polo» est le début de la floraison des prix: écouter
les besoins des clients et y répondre avec des tactiques pour mieux les servir
7. Une stratégie de tarification en fleur est importante pour que les organisations
à but non lucratif investissent dans l'amélioration des services

Texte : Introduction à la partie 3: Mise en œuvre: utiliser le prix pour profiter et croître (p113) et
Chapitre 5, Tarification offensive: créer une stratégie de tarification florissante

Article: Frederick H. de B. Harris et Peter Peacock, «Hold My Place Please», Marketing
Management , automne 1995, pp 34-46.

Article: Anne Kadet, «Price Profiling», Smart Money , mai 2008, 80-5

Cas: Avari Ramada Hotel: Prix des chambres d'hôtel Cas Ivey: 314-PDF-ENG

Conférencier invité: George E. Cressman, Jr., fondateur et président, World Class
Pricing, Woodbine , Géorgie
George parlera à la classe des raisons pour lesquelles les stratégies de tarification échouent. Il est
titulaire de deux diplômes de l'Ohio State University et a une carrière distinguée en tant que responsable
de la tarification chez DuPont, Monsanto et Union Carbide et en tant que consultant et auteur. Avant de
fonder World Class Pricing, il était consultant auprès du Strategic Pricing Group et du Monitor
Group. Il est l'auteur de nombreux articles sur les stratégies de tarification, dont plusieurs se voient
attribuer des lectures pour ce cours et d'autres sont inclus dans la liste de la documentation sur les prix
établie par votre instructeur. Il a invité donné des conférences sur les stratégies et tactiques à
l'Université le prix Ohio
State, Université du Minnesota , Purdue University , Université de Chicago , Columbia University et Pe
nn State University . Il est professeur adjoint à l' Université Drexel et à l' Université du Delaware et a
été chercheur invité à l' Université de Virginie . Le site Web de son entreprise est à
l' adresse : www.WorldClassPricing.net .

Semaine 7 : Mise en œuvre : utiliser le prix pour profiter et croître - Tarification offensive: créer
une stratégie de tarification en fleur: tarification des nouveaux produits, tarification sur le cycle
de vie du produit, stratégie de négociation pour une tarification offensive
8 novembre pour la section 18 h 00 et 8 et 10 novembre pour section 10 h 30
1. Prix des nouveaux produits: moi-aussi, innovant, révolutionnaire
2. Étapes de la détermination du prix d'une nouvelle offre de produit / service
3. Problèmes de tarification à chaque étape du cycle de vie du produit
4. Stratégie de négociation pour cinq types de clients

Texte: Introduction à la partie 3: Mise en œuvre: utiliser le prix pour profiter et croître (p113) et
Chapitre 5, Tarification offensive: créer une stratégie de tarification florissante

Article: Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada, «New product Pricing», McKinsey
Quarterly , 2003, numéro 3, pp 40-8

Article : Timothy Aeppel, «Changer la formule: rechercher des prix parfaits, le PDG déchire la
règle Wall Street Journal , 27 mars 2007, pp A1, A16.

Article : Tim Matanovich, «Rester à l'écart de l'innovation», Marketing Management , mars-avril
2004, pp14-15

Cas: Keurig At Home: Gérer le lancement d'un nouveau produit

Conférencier invité: Richard Braun, VP, Corporate Strategic Pricing, Parker Hannifin
Corporation, Cleveland , Ohio . Dick parlera du parcours d'excellence en matière de prix chez Parker
Hannifin tel que rapporté dans l' article du Wall Street Journal du 27 mars 2007 assigné à la lecture en
préparation de cette session de classe.

W eek 8: Prix défensif: 1 er semestre de cette semaine: la récession, l' inflation et de nouveaux
concurrents 1 Novembre 5 pour 06h00 section, 10h30 1 Novembre 5 et 17 pour la section 10:30
am

1. Changements du marché qui obligent les entreprises à réinitialiser leur
stratégie de prix: récession, inflation et entrée d'un nouveau concurrent
2. La récession peut conduire à un «échange»: maintenir les prix et créer une
stratégie de croissance des prix à moindre demande avec des remises
3. La récession peut conduire à un «échange vers le bas»: le tempérament
augmente et élabore une stratégie de tarification à la demande accrue pour
augmenter les marges
4. L'inflation peut «tirer la demande»: lorsque les prix des intrants augmentent,
ce qui réduit les marges - augmente le prix basé sur la valeur, offre des versions de
meilleure qualité, réduit les tactiques de tarification différentielle
5. L'inflation peut être «poussée par les coûts»: créer une stratégie
d'épanouissement de la tarification de la demande réduite
6. Nouveau rival: maintenez un prix basé sur la valeur, établissez et
communiquez la valeur relative, créez une fleur de tarification pour un nouveau
concurrent qui offre des opportunités de rabais, verrouille la demande des clients
et attire de nouveaux clients.

Texte: Chapitre 6: Tarification défensive: récession, inflation et nouveaux concurrents

Article : Akshay R. Rao, Mark E. Bergen et Scott Davis, «Comment combattre une guerre des
prix» Harvard Business Review mars-avril 2000, pp 107-16

Remarque : George E. Cressman, Jr. «Faire face à des concurrents« stupides »», The Pricing
Advisor , A Professional Pricing Society Publication, avril 2003, pp 1-2.

Cas: Chembright, Inc.:

Semaine 8 , 2ème moitié de cette semaine : créer une culture de profit: Une société environnement
qui favorise la croissance des bénéfices et 1er Novembre 5 pour la section du soir, 8:00-9:48 et
à 10 : 30 un m à 12:18 le matin section sur Novembre 1 7

1. Une culture du profit est un environnement commercial qui soutient et
encourage tous les associés à évaluer le profit et la croissance
2. Une culture du profit implique la mise en œuvre de 13 principes dans la
philosophie d'entreprise, les fondations et les initiatives en cours
3. Six principes pour la philosophie de tarification des entreprises:
a. Définissez les prix pour capturer la valeur que les clients
accordent à un produit
b. Il est possible de réaliser à la fois des gains de parts de
marché et des bénéfices plus élevés
c. Les clients à fort volume n'ont pas à obtenir les prix les plus
bas
d. Une réduction aujourd'hui ne garantit PAS une prime
demain
e. Des marges d'exploitation plus élevées ne sont PAS le signe
d'une meilleure tarification
f. Une remise générale n'est PAS la meilleure réponse à la
réduction du volume des ventes
4. Deux principes pour la confiance fondamentale dans le (s) produit (s) de
l'entreprise:
a. Créer une déclaration de valeur pour encourager les
employés à mettre en évidence et à saisir la valeur
b. Insistez sur le fait qu'il est normal de réaliser des bénéfices
plus élevés
5. Cinq principes pour les initiatives en cours:
a. Parlez et vendez en termes de prix nets
b. Organiser et collecter des informations concurrentielles
c. Surveiller la valeur des produits perçue par les clients de la
catégorie de produits
d. Incorporer la rentabilité dans les programmes de
rémunération pour aligner les incitations
e. Organisez des tables rondes périodiques sur les prix pour
attirer l'attention sur les prix et la rentabilité

Texte : Chapitre 7: Créer une culture du profit

Article: George E. Cressman, Jr., «Pourquoi les stratégies de tarification échouent», Journal of
Professional Pricing , deuxième trimestre, 2009, pp 18-22.

Semaine 9 : Faire un plan d' action prix, Novembre 2 2 pour 6 : 00 h à 7 : 3 24:00 section du soir,
2 Novembre 2 pour 10 : 30 un m s exion. Aucune classe le jeudi 2 Novembre 4 (Thanksgiving
Day Holiday )

1. Phase 1: Développer un état d'esprit qui encourage la tarification des
bénéfices et de la croissance
2. Phase 2: définir un prix basé sur la valeur
3. Phase 3: Mettre en place une tarification différentielle en proposant une
gamme de prix
4. Phase 4: créer des versions de produit
5. Phase 5: Fournir des options de choix d'un plan
6. Phase 6: Poursuivre la tarification avec des initiatives en cours
7. Résultat des six phases: une stratégie de tarification en fleur et une culture du
profit

Texte: Chapitre 8: Élaborer un plan d'action sur les prix

Article : James C. Anderson et James A. Narus, «Business Marketing: Comprendre ce que les clients
apprécient» Harvard Business Review, novembre-décembre 1998, pp 5-14

Article: John E. Hogan et Jamie Rappoport, «Pricing in the New Market Reality, Pricing Advisor
Newsletter , 3 ème trimestre, 2010

Semaine
10 Prix P rojet P RESENTATIONS , novembre 29 à 18h00 section, Novembre 29 et Décembre 1 p
our 10 : 30 un m section

E équipe haque donnera une présentation résumant l'analyse et les recommandations de
leur cours projet sur la stratégie pour le prix d' un produit / service vendu à deux segments de marché .

Examen final de la semaine 11 :

Décembre 6 à 18h00 section et décembre 6 pour 10 : 30 un m section: En - classe, livre ouvert, Open
Remarques . Tout étudiant peut passer l'examen à n'importe quel moment. Il y aura deux versions de
l'examen . Les deux versions couvrent le matériel que nous avons étudié dans ce cours.

Cas dans le M&L 851 automne, 201 1 :

Semaine 2: Atlantic Computer: un ensemble d'options de tarification: interentreprises, marketing,
tarification, stratégie de tarification.

Atlantic Computer, un acteur de premier plan sur le marché des serveurs haut de gamme, a détecté une
opportunité de marché dans le segment des serveurs de base. Ils ont développé un nouveau serveur, le
Tronn, pour répondre aux besoins de ce segment. En outre, ils ont créé un outil logiciel, appelé
«Performance Enhancing Server Accelerator», ou PESA, qui permet au Tronn de fonctionner jusqu'à
quatre fois plus rapidement que sa vitesse standard. La question centrale tourne autour du prix du Tronn
et du PESA. Bien que la tarification au coût plus, fondée sur la concurrence et le statu quo soient les
moyens les plus courants par lesquels les entreprises établissent les prix de leurs offres, ces approches
peuvent empêcher les entreprises de réaliser pleinement les avantages qui leur sont dus. Fournit une
opportunité d'optimiser la capture de valeur pour l'entreprise en utilisant la tarification à la valeur
d'usage (c'est-à-dire en examinant la valeur que l'offre d'une entreprise crée pour le client et en utilisant
les économies générées comme base pour l'élaboration des prix). Permet également d'explorer les défis
liés à la mise en œuvre d'une stratégie de tarification à valeur d'usage. Il s'agit notamment des réactions
des concurrents, des clients et des parties prenantes au sein de l'entreprise.

Ce cas permet de comparer une approche de tarification centrée sur le client (valeur d'utilité) avec des
approches centrées sur l'entreprise (coût plus), basées sur la concurrence (fondées sur la concurrence) et
sur le statu quo. Le cas offre également l'occasion de calculer le prix d'une nouvelle offre en utilisant les
approches traditionnelles de tarification ainsi que la tarification à la valeur d'utilité, puis d'évaluer les
approches respectives pour voir laquelle génère une capture de valeur optimale pour l'entreprise. Vous
pouvez également prendre en compte l'impact potentiel d'autres parties prenantes importantes
(concurrents, clients, responsables internes et force de vente) sur la mise en œuvre de la stratégie de
tarification.

Pour notre discussion:
1. Quantifiez les options de tarification envisagées par Jason Jowers, telles qu'énumérées
à la page 6 du cas: statu quo, compétitivité, coût majoré et valeur d'usage.
2. Quel prix Jason Jowers devrait-il recommander pour la vente de deux ordinateurs
Tronn et de l'outil logiciel PESA au client exemplaire DayTraderJournal.com?
3. Combien d'argent restera-t-il environ «sur la table» si Atlantic Computer distribuait
l'outil logiciel PESA (qui était la pratique de l'industrie pour les nouveaux outils logiciels)
pour les années 2001-2003?
4. Comment Chris Matzer pourrait-il réagir aux prix recommandés par Jason?
5. Comment la force de vente de Cadena pourrait-elle réagir aux prix recommandés par
Jason?
6. Comment les clients potentiels du segment de marché des «serveurs de base»
pourraient-ils réagir aux prix recommandés par Jason?
7. Comment la haute direction d'Ontario Zink pourrait-elle réagir aux prix recommandés
par Jason?
8. Que devrait faire Atlantic Computer pour atténuer les réactions probables aux
questions 4 à 7?

Semaine 3 : Springfield Nor'Easters: maximiser les revenus dans les ligues mineures 2510-PDF-
FRA

Le directeur du marketing d'une nouvelle équipe de baseball de ligue mineure doit concevoir, mener et
ensuite interpréter les recherches d'enquête pour déterminer le prix optimal des billets qui produira des
chiffres de fréquentation élevés et contribuera à l'objectif du propriétaire de l'équilibre au cours de la
première année de jeu. L'attribution des prix devient plus difficile lorsque d'autres variables comme les
revenus des concessions sont prises en compte. Les étudiants sont invités à remplir un devoir quantitatif
dans le cadre de l'analyse de cas, mais ils doivent également s'attaquer à des facteurs moins
quantifiables.

L gain O bjectif s :
1. Discutez de la conception, de la mise en œuvre et de l'interprétation des enquêtes de recherche.
2. Apprenez à utiliser des méthodes d'analyse quantitative pour développer une stratégie de tarification
«à l'échelle».
3. Aider les élèves à comprendre les relations parfois subtiles entre les prix et l'impact possible sur les
ventes de produits auxiliaires.

Questions de discussion:

1. Critiquez le travail effectué pour identifier les prix de cette équipe de
baseball. Qu'auriez- vous fait pour identifier la «valeur» de l' expérience de baseball
de Springfield Nor-easters du point de vue d'un fan?
2. Concevez une stratégie de tarification «Choisissez un plan» pour les Springfield
Nor'easters en vous basant sur ce que vous avez lu sur les stratégies de tarification
«Choisissez un plan» dans le texte et avec l'étude de prix des Cleveland Indians.
3. Avec votre stratégie «Choisissez un plan» et avec les hypothèses de Buckingham
concernant les ventes de concessions, l'équipe atteindra-t-elle l'équilibre au cours de la
première année d'exploitation?

Semaine 4: Trilogy Corporation: Tarification basée sur la valeur client:

1. Qu'est-ce que la tarification avec partage des gains?
2. Pourquoi Trilogy envisagerait-il d'utiliser une tarification avec partage des gains?
3. Quels types de clients, produits ou projets informatiques fourniraient les circonstances
les plus appropriées à Trilogy et à ses clients pour conclure des accords de partage des
gains?
4. Comment Trilogy pourrait-elle utiliser le partage des gains pour gagner des clients qui
n'achèteraient pas en utilisant les modèles de tarification traditionnels?
5. Quels risques Trilogy aurait-elle si elle commençait à utiliser la tarification avec
partage des gains?

Semaine 5: Batterie Monar ch : Utilisation de la tarification basée sur la valeur pour une
croissance rentable (publiée sur le site du cours à partir du téléchargement Internet)

Ce cas est inclus dans le manuel The Price Advantage utilisé dans ce cours de 2004 à 2009. Le cas
montre comment le cadre McKinsey peut être utilisé pour obtenir «une amélioration de 1% des résultats
de tarification. L'affaire commence par une description d'une industrie qui n'a souffert pendant de
nombreuses années d'aucune croissance des bénéfices. L'industrie des batteries automobiles de
remplacement a trois principaux concurrents, chacun avec ses propres gammes de produits et systèmes
de distribution. Le cas présente la situation à trois niveaux de gestion des prix: au niveau de la
transaction (le prix de chaque unité vendue à n'importe quel client via n'importe quel système de
distribution), au niveau du produit / marché (le prix / valeur / avantages relatifs de chaque article de
produit commercialisé par chacun). des trois concurrents) et le niveau de l'industrie qui concerne les
comportements qui favorisent ou inhibent les revenus et les bénéfices du marché des batteries
automobiles de remplacement. Nous voyons «avant» et «après» les mesures prises par la direction pour
obtenir l'amélioration de «1%» («avantage»).

Questions de discussion: (les réponses à ces questions seront affichées sur le site Web du cours avant le
cours). Notre discussion portera sur la manière de généraliser les problèmes et les mesures prises à
d'autres situations que vous pourriez rencontrer en tant que consultant interne dans votre prochaine
entreprise ou en tant que consultant externe travaillant pour un cabinet de conseil avec un client qui a
besoin d'une amélioration des prix.

Quels problèmes ont été identifiés au niveau de l'excellence des prix des transactions? Quelles mesures
ont été prises pour résoudre les problèmes au niveau des transactions?
1. Quels problèmes ont été identifiés au niveau du produit - au niveau du marché de
l'excellence des prix? Quelles mesures ont été prises pour résoudre les problèmes liés au
produit - au niveau du marché?
2. Quels problèmes ont été identifiés au niveau de l'excellence des prix dans
l'industrie? Quelles mesures ont été prises pour résoudre les problèmes au niveau de
l'industrie?

Semaine 6: Keurig At Home: Gérer le lancement d'un nouveau produit

1. Comment les partenaires (torréfacteurs, distributeurs agréés Keurig (KAD), responsables de bureau)
seront-ils impactés par Keurig At Home?
2. Quelle sera la valeur créée par Keurig At Home?
3. Keurig At Home est une vente à deux produits (brasseur et K-Cups) de produits
complémentaires. Quel prix Keurig devrait-il facturer pour le brasseur et quel prix Keurig devrait-il
facturer pour les K-Cups?
4. À quel moment du processus de développement du produit Keurig aurait-il dû déterminer les prix du
brasseur et des K-Cups?
4. Qui devrait Keurig définir comme faisant partie du marché cible de Keurig At Home

Semaine 7: Hôtel Avari Ramada: Prix des chambres d'hôtel M314-PDF-ENG

En décembre 1988, M. Tahir Raza Mian, directeur adjoint des ventes et du marketing à l'hôtel Avari
Lahore Ramada Renaissance (Avari), était préoccupé par le prix moyen des chambres de l'hôtel. Pour la
première fois depuis le début des opérations à Lahore , le prix moyen des chambres d'Avari était tombé
en dessous de celui de son principal concurrent, le Pearl Continental Hotel. Tahir a estimé qu'il avait
besoin de réévaluer la politique de prix actuelle d'Avari afin de développer un plan pour remédier à la
situation avant le début de la nouvelle année.

L gain O bjectif:
Cette étude de cas se concentre sur p ricing un service avec des coûts fixes élevés et des coûts
variables. Les principes de la gestion du rendement sont des considérations importantes. Une lecture
assignée pour cette semaine sur «Hold My Seat…». Aidera à comprendre une approche que M. Tahir
Raza Mian pourrait utiliser pour résoudre son problème en 2011 . Nous savons bien qu'il n'aurait pas été
possible pour lui d'utiliser pleinement l'approche en 1988 , notre discussion portera donc sur ce qu'il
aurait pu faire en utilisant une «stratégie de croissance des prix» .

Questions de discussion:

1. Quels sont les avantages et les inconvénients de concentrer le succès sur les taux
d'occupation et / ou sur le prix moyen des chambres?
2. Concevez une stratégie de tarification pour Avari qui utilisera le prix pour augmenter
les bénéfices pour l'année à venir et au-delà.

Semaine 8: ChemBright, Inc:

1. Pourquoi RJ Poulson a-t-il baissé le prix de l'eau de Javel, de l'ammoniac et de l'adoucissant
dans les chaînes d'épicerie de la Nouvelle-Angleterre ?
1. De quelles options Steve Vitale dispose-t-il pour répondre aux prix annoncés par RJ
Poulson?
2. Quelles actions ChemBright doit-il entreprendre pour mettre fin à la guerre des prix?

Page 1
1
MKT 322
Ch 7: STRATÉGIE DE PRIX
1. OBJECTIFS
Ø Comprendre les facteurs internes et externes affectant la tarification d'une entreprise
les décisions.
Ø Comprendre les trois approches de fixation des prix.
Ø Comprendre les différents types de stratégies de tarification.
2. DÉFINITION
Ø Le prix est le montant facturé pour un produit ou service de la somme du
les valeurs que les consommateurs échangent contre les avantages d'avoir ou d'utiliser le produit ou
un service.
Ø Le prix porte de nombreux noms tels que le loyer, les frais de scolarité, le tarif, le taux, les intérêts, le péage,
prime, etc.
Ø Le prix est le seul élément du mix marketing qui génère des revenus, tous les autres
les éléments représentent les coûts. Le prix est également l'un des éléments les plus flexibles
mix marketing.
3. FACTEURS À CONSIDÉRER LORS DE LA FIXATION DES PRIX
Ø Les décisions de tarification d'une entreprise sont affectées par des
facteurs environnementaux comme le montre la figure 1
Figure 1 Facteurs affectant les décisions de prix
Facteurs internes
Ø Marketing
objectifs
Ø Mix marketing
Ø Coût
Ø Organisationnel
considération
Tarification
les décisions
Facteurs externes
Ø Nature ou
marché &
demande
Ø Concurrence
Ø Autre
environnemental
les facteurs
PDF créé avec la version d'essai de pdfFactory Pro www.pdffactory.com
Page 2
2
3.1
Facteurs internes
(a) Objectifs marketing
Ø Survie
Ø Maximisation actuelle des bénéfices
Ø Leadership de part de marché
Ø Leadership de la qualité des produits
(b) Stratégie de mix marketing
Ø Le prix est le seul des outils de mix marketing qu'une entreprise utilise pour
atteindre ses objectifs marketing.
Ø Les décisions de prix doivent être coordonnées avec la conception, la distribution et
décisions de promotion pour former un marketing cohérent et efficace
programme.
(c) Coût
Ø Les coûts sont un autre facteur interne qui fixe le plancher pour le prix que le
l'entreprise peut facturer.
Ø Les entreprises veulent facturer un prix qui couvre tous ses coûts de production,
distribuer et vendre le produit, et offre un rendement équitable pour ses
effort et risque.
(d) Considérations organisationnelles
Ø La direction doit décider au sein de l'organisation qui doit définir les
des prix.
Ø Dans les petites entreprises, la direction générale fait généralement tous les prix
les décisions.
Ø Sur les marchés industriels, les commerciaux entrent souvent dans le processus en
négocier certains aspects du contrat et donc le prix.
3.2
Facteurs externes
(a) Marché et demande
Ø Alors que les coûts fixent la limite inférieure des prix, le marché et la demande fixent
limite supérieure. La liberté de tarification varie selon les types de marchés :
§ Concurrence pure - est un marché sur lequel de nombreux acheteurs et vendeurs échangent
dans un produit uniforme. Aucun acheteur ou vendeur n'a beaucoup d'effet sur
le prix courant du marché.
§ Concurrence monopolistique - est un marché dans lequel de nombreux acheteurs et
les vendeurs échangent sur une gamme de prix plutôt que sur un prix de marché unique.
Les vendeurs essaient de développer des offres différenciées.
Page 3
3
§ Concurrence oligopolistique - est un marché composé de quelques vendeurs seulement
et ils sont très sensibles aux prix et au marketing de chacun
stratégies.
v
Pure Monopoly - est un marché dans lequel il y a un seul vendeur, il
peut être un monopole gouvernemental, un monopole privé réglementé,
ou un monopole privé non réglementé.
Ø Le niveau de la demande affecte également les décisions de tarification du produit:
§ La courbe de demande montre le nombre d'unités que le marché achètera dans un
période donnée à des prix différents.
v Élasticité-prix - mesure de la sensibilité de la demande
les changements de prix. C'est une relation prix-demande.
§ La demande est inélastique si elle change à peine avec un petit changement
prix. Exemples:
Ø Les acheteurs sont moins sensibles aux prix lorsque le produit qu'ils
l'achat est unique ou de haute qualité, de prestige ou d'exclusivité.
Ø Les acheteurs sont moins sensibles aux prix lorsque les produits de substitution
difficile à trouver ou difficile à comparer.
Ø Les acheteurs sont moins sensibles aux prix lorsque les dépenses totales
car un produit est faible par rapport à son revenu ou le coût est
partagé par une autre partie.
§ La demande est élastique si elle change fortement avec un petit changement
prix.
(b) Coûts, prix et offre des concurrents
Ø L'entreprise doit comparer ses coûts, ses prix et ses offres à ses
concurrents, afin de pouvoir les utiliser comme point de départ pour sa propre tarification.
Ø L'entreprise doit également connaître la réaction de ses concurrents face aux prix de l'entreprise
se déplace.
Ø Exemple, si vous envisagez d'acheter un appareil photo Canon, vous pouvez évaluer
le prix de produits comparables tels que Nikon, Panasonic, Pentax, ect.
(c) Autres facteurs externes
Ø Conditions économiques - telles que le boom ou la récession, l'inflation ou l'intérêt
les taux.
Ø Politiques du revendeur - doivent être prises en compte surtout si elles ne correspondent pas
celui du fournisseur. Les prix fixés donneront-ils aux revendeurs un juste profit et encourageront-ils
leur soutien?
Ø Gouvernement - il a le pouvoir réglementaire d'imposer des lois qui influenceront
sur la décision de prix.
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4
4. APPROCHES GÉNÉRALES DE TARIFICATION
4.1 Tarification basée sur les coûts
a) Tarification au coût plus
Ø une approche qui ajoute une majoration standard au coût du produit.
Ø Les formules utilisées sont:
Coût unitaire = coût variable + coûts fixes / ventes unitaires
Prix de majoration = coût unitaire / (1 retour sur ventes souhaité)
Ø L'approche de balisage standard peut ne pas avoir beaucoup de sens car elle ignore
demande actuelle et concurrence.
Ø Il reste populaire car:
v Les vendeurs sont plus sûrs des coûts que de la demande
v La tarification est simplifiée car elle est liée au coût
v Les prix ont tendance à être similaires lorsque toutes les entreprises d'un secteur utilisent
approche et donc la concurrence par les prix est minimisée.
b) Prix de rentabilité / prix cible
Ø Fixer un prix pour atteindre le seuil de rentabilité des coûts de fabrication et de commercialisation d'un
produit,
ou fixer le prix pour réaliser un profit cible.
Ø Il utilise un graphique de rentabilité qui montre le coût total et le revenu total à
différents niveaux de ventes.
Ø Formule:
Prix de rendement cible = coût unitaire + (rendement souhaité x capital investi) / unité
Ventes
Volume de rentabilité = coût fixe / (prix-coût variable)
Ø Bien que l'analyse du seuil de rentabilité et la tarification des bénéfices cibles puissent aider l'entreprise
pour déterminer les prix minimaux nécessaires pour couvrir les coûts et bénéfices attendus
ils ne prennent pas en compte la relation prix-demande.
Ø Lors de l'utilisation de cette méthode, l'entreprise doit également tenir compte de l'impact
prix sur le volume des ventes nécessaire pour réaliser les bénéfices cibles et la probabilité
que le volume nécessaire sera atteint à chaque prix possible.
4.2 Tarification à la valeur perçue (tarification basée sur la valeur)
Ø La tarification basée sur la valeur définit les prix en fonction de la perception de la valeur par les acheteurs
que sur le coût du vendeur.
Ø L'entreprise fixe son prix cible en fonction des perceptions du client du produit
valeur. La valeur et le prix ciblés déterminent ensuite les décisions concernant la conception du produit
et quels coûts peuvent être encourus.
Ø Il s'agit d'un processus inversé par rapport à la tarification basée sur les coûts. Reportez-vous à la figure 2.
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5
Figure 2 Basé sur les coûts vs basé sur la valeur
Tarification basée sur les coûts
Ø L'entreprise qui utilise cette approche doit savoir à quelle valeur l'acheteur attribue
différentes offres compétitives.
Ø Les stratégies de valorisation des prix signifient offrir juste la bonne combinaison de qualité et
bon service à un prix raisonnable. Dans de nombreux cas, cela a conduit l'entreprise
surcharger ou sous-charger le produit.
4.3 Tarification basée sur la concurrence
Ø Tarification continue - la fixation des prix repose en grande partie sur les concurrents suivants
des prix. Cette approche est populaire, les entreprises estiment que le taux en vigueur représente le
la sagesse collective de l'industrie concernant le prix qui donne un juste retour.
Ils estiment également que le maintien du prix en vigueur évitera un prix nuisible
guerres.
Ø Prix de l' offre scellée - l'entreprise fixe les prix en fonction de la façon dont l'entreprise pense ses concurrents
prix plutôt que sur ses propres coûts ou estimations de la demande. Ici, la firme veut
pour gagner un contrat par appel d'offres, et remporter le contrat, un prix plus bas
que d'autres concurrents. Pourtant, l'entreprise ne peut pas fixer son prix en dessous d'un certain niveau
nuire à sa position.
5. STRATÉGIES DE PRIX
5.1 Nouvelles stratégies de prix des produits
Ø Écrémage des prix - implique de fixer un prix élevé pour un nouveau produit à écrémer
revenus maximum des segments prêts à payer le prix fort.
v La qualité et l'image du produit doivent supporter son prix plus élevé et
les acheteurs doivent vouloir le produit à ce prix.
v Le coût de production d'un petit volume ne peut pas être trop élevé pour annuler
avantage de charger plus.
v Les concurrents ne devraient pas être en mesure d'entrer facilement sur le marché et
prix élevé.
Produit
Coût
Prix
Valeur
Les clients
Les clients
Valeur
Prix
Coût
Produit
Prix fondé sur la valeur
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6
Ø Prix de pénétration - établit un prix bas pour un nouveau produit afin d'attirer un
grand nombre d'acheteurs et de gagner des parts de marché importantes dans les conditions suivantes:
v Le marché est très sensible aux prix.
v Un riz pauvre doit aider à empêcher la concurrence
v Les coûts de production et de distribution doivent baisser à mesure que le volume des ventes augmente.
5.2 Stratégies de tarification du mix produit
Ø Tarification de la gamme de produits - il s'agit de définir les étapes de prix entre
les produits d'une ligne de produits en fonction des différences de coûts entre les produits,
évaluations par les clients des différentes fonctionnalités et prix des concurrents.
v Exemple: un magasin de vêtements pour hommes peut proposer des costumes pour hommes à trois prix
niveaux - 150 $, 250 $ et 350 $. La tâche du vendeur est d'établir la perception
des différences de qualité (faible, moyenne, haute qualité) qui soutiennent le prix
différences.
Ø Prix des produits optionnels - cela implique le prix des produits optionnels ou accessoires
produits avec un produit principal.
v Exemple: commande automatique des vitres, direction assistée et lecteur CD
voiture.
v La stratégie de tarification de GM consiste à promouvoir le modèle dépouillé à une base
prix pour attirer les gens dans les salles d'exposition, puis consacrer la plupart des
espace d'exposition pour montrer les voitures chargées en option à des prix plus élevés.
Ø Tarification captive des produits - définit un prix pour les produits qui doivent être utilisés
avec un produit principal, comme des lames pour un rasoir et un film pour une caméra.
v Les producteurs du produit principal les proposent à bas prix et fixent
balisage sur les fournitures
v Exemples; HP réalise de très faibles bénéfices sur ses imprimantes mais des marges très élevées
sur les cartouches d'imprimante et autres fournitures.
v En service, on parle de tarification en deux parties - où le prix du service est
divisé en une redevance fixe et un taux d'utilisation variable. Exemple; Téléphone
un service.
Ø Par prix du produit - cela implique de fixer un prix pour le sous-produit afin de
le prix du produit principal plus compétitif.
v Exemples; une scierie vendant des copeaux de bois, la meunerie vendant de l'huile de palme
résidus de noyau; les zoos et leurs déchets.
v Le fabricant recherchera un marché pour ces produits et devrait accepter
tout prix qui couvre plus que le coût de stockage et de livraison.
v Cette pratique permet au vendeur de réduire le prix du produit principal à
c'est plus compétitif.
Ø Prix de regroupement de produits - il s'agit de combiner plusieurs produits et d'offrir
le bundle à prix réduit.
Page 7
sept
v Exemple; lot de dentifrice avec brosse à dents afin de promouvoir les ventes
de brosse à dents que les consommateurs ne pourraient pas acheter autrement en raison de sa faible
design ou qualité.
5.3 Stratégies d'ajustement des prix
Ø Les entreprises ajustent généralement leurs prix de base pour tenir compte de divers clients
les différences et les situations changeantes.
a) Prix des remises et des allocations
Ø Remise en espèces - est une réduction de prix pour les acheteurs qui paient leurs factures
Ø Remise de quantité - réduction de prix pour les acheteurs qui achètent de gros volumes
Ø Remise fonctionnelle ou commerciale - réduction de prix offerte par le vendeur au commerce
les membres de la chaîne qui exécutent certaines fonctions telles que la vente, le stockage et
tenue de registres
Ø Réduction saisonnière - est une réduction de prix pour les acheteurs qui achètent des marchandises ou
services hors saison. Les remises saisonnières permettent au vendeur de maintenir la production
stable pendant une année entière.
Ø Indemnité - est une réduction de prix accordée pour retourner un ancien article lors de l'achat
un nouveau (exemple, commerce automobile). Les allocations promotionnelles sont
paiements ou réductions de prix pour récompenser les concessionnaires pour leur participation à la publicité et
programmes de soutien aux ventes.
b) Tarification segmentée
Ø Vendre un produit ou service à deux prix ou plus, où la différence
les prix ne sont pas basés sur des différences de coûts. Les formes possibles incluent;
v Tarification par segment de client - différents clients paient des prix différents pour
le même produit ou service.
v Tarification du formulaire de produit - les différentes versions du produit sont tarifées
différemment mais pas selon les différences de leurs coûts
v Tarification de l'emplacement - l'entreprise facture des prix différents pour
emplacements, même si le coût de l'offre de chaque emplacement est le même.
v Tarification horaire - les prix varient selon la saison, le mois, le jour ou même le
heure.
c) Tarification psychologique
Ø La tarification psychologique encourage les achats basés sur l'émotion plutôt que
réponses rationnelles. Il est le plus souvent utilisé au niveau de la vente au détail mais d'un usage limité
pour produit industriel.
Ø Tarification pair-impair - est une pratique consistant à terminer le prix avec certains nombres
afin d'influencer la perception qu'ont les acheteurs du prix ou du produit.
Ø Un produit au prix d'une fin impaire (par exemple 99,99 $) favorisera certains
perception que le produit est inférieur à 100 $ et est une bonne affaire.
Ø Un prix de produit avec une fin paire (par exemple 200,00 $) incitera un client à
considérez le produit comme une marque haut de gamme de haute qualité.
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8
Ø Prix Prestige - consiste à fixer le prix à un niveau artificiellement élevé pour fournir
prestige ou une image de qualité. Exemple, parfum, bijoux, liqueur, etc.
Ø Prix de référence - prix que les acheteurs gardent à l'esprit et auxquels
ils regardent un produit donné. Les vendeurs peuvent influencer ou utiliser ces
prix de référence lors de la fixation des prix.
d) Prix promotionnel
Ø Il s'agit de prix temporairement des produits en dessous du prix catalogue, et parfois même
en dessous des coûts, pour augmenter les ventes à court terme.
Ø Tarification du leader de la perte - consiste à fixer un prix inférieur à la majoration habituelle, à un coût
en dessous du coût. Il est utilisé par les supermarchés ou les grands magasins pour attirer
client au magasin dans l'espoir d'acheter d'autres articles.
Ø Tarification d'événements spéciaux - implique la publicité des ventes ou des réductions de prix liées à un
vacances, saison ou événement.
Ø Remises en argent - le vendeur offre une remise en argent aux consommateurs qui achètent le produit
de leur part dans une période de temps spécifique.
Ø Financement à faible intérêt / garanties plus longues / entretien gratuit - c'est
proposés par les fabricants pour réduire le prix du client
Ø Remise - le vendeur peut simplement offrir des remises par rapport aux prix normaux pour augmenter
ventes et réduire les stocks.
e) Tarification géographique
Ø Prix adapté à différentes parties du pays, telles que;
Ø Prix d' origine FOB - est une stratégie de prix géographique dans laquelle les produits sont
placé franco à bord d'un transporteur et le client paie le fret à partir du
l'usine à destination.
Ø Prix de livraison uniforme - l' entreprise facture le même prix plus le fret à
tous les clients quel que soit leur emplacement.
Ø Tarification de zone - l'entreprise a mis en place deux zones ou plus, tous les clients
zone paient le même prix total, et celui-ci est plus élevé dans les zones les plus éloignées.
Ø Prix d' absorption du fret - l' entreprise absorbe tout ou partie des
frais de transport afin d'obtenir l'entreprise.
Ø FOB destination - un prix indiquant que le producteur absorbe l'expédition
frais. Il est utilisé pour attirer les clients à distance.
6. INITIATION DES MODIFICATIONS DE PRIX
Ø Après avoir développé leurs structures et stratégies tarifaires, les entreprises sont souvent confrontées
situation dans laquelle ils doivent initier des changements de prix ou répondre aux changements de prix en
concurrence.
Ø Initier une baisse de prix
v Surcapacité de l'installation
v Baisse de la part de marché
v Avoir l'intention de dominer le marché en réduisant les coûts
Page 9
9
Ø Initier une augmentation de prix
v Inflation des coûts
v Sur demande
Ø Réaction des clients aux changements de prix
v Baisse de prix.
§ Les modèles actuels sont remplacés par des modèles plus récents
§ Produit défectueux
§ L'entreprise est en difficulté financière
§ Le prix baissera encore plus
§ La qualité a été réduite
v Augmentation de prix.
§ Forte demande
§ La qualité du produit est exceptionnellement bonne
§ Les fournisseurs profitent
Ø Réaction des concurrents aux changements de prix
v L'entreprise tente de voler des parts de marché
v L'entreprise se porte mal et essaie de booster ses ventes
v Vous voulez que l'ensemble de l'industrie réduise les prix pour augmenter la demande totale
Ø Répondre aux changements de prix des concurrents
v Maintenir le prix - en pensant qu'il perdrait trop de profit si le prix
réduit, il ne perdrait pas beaucoup de part de marché et pourrait regagner le marché
partager si nécessaire
v Maintenir le prix et ajouter de la valeur - le leader pourrait améliorer son produit,
services et communications. L'entreprise peut trouver plus rentable de
améliorer la qualité plutôt que réduire les prix et opérer avec une marge inférieure.
v Prix réduit - baissez son prix pour correspondre à la concurrence. Il pourrait le faire si (1)
son coût baisse avec le volume (2) il perdrait des parts de marché car le marché
est sensible au prix (3), il serait difficile de reconstituer sa part de marché une fois
perdu.
v Augmenter le prix et améliorer la qualité - augmenter le prix pour couvrir la hausse des coûts,
tout en améliorant la qualité pour justifier des prix plus élevés.
v Lancer une ligne de combat à bas prix - ajoutez des articles à prix plus bas à la ligne ou
créer une marque distincte à prix inférieur.

PRIce Value

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PRIX

 Le prix est le montant facturé pour un produit ou un service.

FACTEURS INFLUANT SUR LA DÉTERMINATION DES PRIX

FACTEURS INFLUANT SUR LA DÉTERMINATION DES PRIX

 Deux types de facteurs - internes et externes

 Maximisation des bénéfices à court terme / long terme

MÉTHODES / APPROCHES DE TARIFICATION

 TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS

 TARIFICATION BASÉE SUR LA DEMANDE / BASÉE SUR LA VALEUR

 BASÉ SUR LA CONCURRENCE

TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS

TARIFICATION BASÉE SUR LES COÛTS SUITE…

TARIFICATION BASÉE SUR LA DEMANDE / TARIFICATION BASÉE SUR LA VALEUR

CONCURRENCE - PRIX ORIENTÉ

EXEMPLE DE TARIFICATION BASÉE SUR LA CONCURRENCE

 Tarification à la seconde dans le secteur des télécommunications en Inde.

STRATÉGIES DE PRIX D'ENTRÉE SUR LE MARCHÉ

STRATÉGIES DE PRIX DU MIX DE PRODUITS

 1. Tarification de la gamme de produits: Tarification de l'ensemble de la gamme de produits de

PRIX DE LA GAMME DE PRODUITS: UN CAS DE VARIANTES ET COMMENT VOUS JUSTIFIEZ

 NOKIA - LUMNIA -800  NOKIA LUMINA - 710

 512 Mo de RAM  512 Mo de RAM

 Flash LED et écran TFT 3,7 pouces (480 x 800

 Caméra arrière 8MP avec flash double

 Stockage de 16 Go.  Stockage de 8 Go

 Look très élégant et haut de gamme  Au physique banal

STRATÉGIES DE PRIX DU MIX DE PRODUITS

PRIX DES PRODUITS EN OPTION

STRATÉGIES DE PRIX DU MIX DE PRODUITS

STRATÉGIES DE PRIX DU MIX DE PRODUITS

TARIFICATION BASÉE SUR L'ABORDABILITÉ

 Cette stratégie est également appelée tarification de la protection sociale.

 Ryanair - Voyage aérien GRATUIT?

 Comment peuvent-ils faire cela?

Qu'est-ce qu'un prix?

 Au sens strict, le prix est le montant facturé pour un produit ou un service.

Facteurs à considérer lors de la fixation du prix

 Perceptions de la valeur par les clients

Perceptions de la valeur par les clients

 Prix fondé sur la valeur:

Facteurs internes influant sur les décisions de tarification

 Tarification basée sur les coûts:

Facteurs internes influant sur les décisions de tarification

 Types de tarification basée sur les coûts:

Facteurs internes influant sur les décisions de tarification

 Stratégie marketing globale, objectifs et mix marketing:

 Stratégie de mix marketing:

Facteurs internes influant sur les décisions de tarification

Facteurs externes influant sur les décisions en matière de prix

Facteurs externes influant sur les décisions en matière de prix

Facteurs externes influant sur les décisions en matière de prix

 Stratégies et prix des concurrents:

Stratégies de tarification des nouveaux produits

Stratégies de tarification des nouveaux produits

Stratégies de tarification de la gamme de produits

 Tarification de la gamme de produits

Stratégies de tarification de la gamme de produits

 Tarification de la gamme de produits:

Stratégies de tarification de la gamme de produits

 Tarification des produits captifs:

Stratégies d'ajustement des prix

 Prix des remises et des allocations

Stratégies d'ajustement des prix