Initiation à la Mercatique

I.U.T. Brest / Département G.E.A.

Année Universitaire 2011-2012

Philippe MANACH
philippe-manach29@orange.fr
 Déroulé du Cours

¢ Introduction à la mercatique (Intro)

¢ Chap. 1 : La Demande et l’Offre (Chap.1)

2
 Les règles du jeu …

¢ Présentation de l’intervenant,
¢ Mercatique ou Marketing ?
l Loi TOUBON (loi nº 94-665 du 04 août 1994, relative à l'emploi de la langue
française).
¢ Pour qu’un groupe, un cours fonctionne, quelques « impératifs » non
négociables :
l On respecte la parole de l’autre !
l Vos téléphones sont sur silencieux…le cas échéant …
¢ Un support de cours, mis à jour sur ENT, au fur et à mesure des
séances...qui ne dispense pas de prendre des notes !
¢ Un seul devoir (décembre) … mais très discriminant !
l De 0,5 à 20 !!
¢ Les définitions sont à connaitre…parce que l’on pense avec des mots…et
que si on n’en connait pas le sens…toute réflexion / analyse devient
compliquée, voire impossible !
3
Introduction

I.U.T. Brest / Département G.E.A.

Année Universitaire 2011-2012

Philippe MANACH
 Introduction à la mercatique
Définition(-s)

¢ Définition « provocatrice » ?

¢ Définition condensée :
l Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations
pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics dont
5
ces organisations dépendent.
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition
t ég ique
¢ 1 - La finalité du marketing est l’action… oix s tr a o f fr e
h e
e n t : C er à un , une
l Cette définition souligne que le marketing
n n em d oest
n n essentiellement
p r i s e) et
s i t i o à n t r e e
orientée vers l’action. Po herche que, e ttractiv et
i c a r a c h é
l Les « études de marché » qu i t , m b l e , m arintégrante
(Marketing
u d’études),
d i partie
n
(prod n cré sein d’u
du marketing, n’ont pas pour io
finalité de rendre leurs lecteurs plus
posit ente au clients
intelligents…mais de les aider r es de décision.
diffédans la
r i tprise
d
n s l’esp
l Démarche marketing da

Marketing Marketing Marketing

OBJECTIF(-S)
d’études Stratégique Opérationnel

(1)Etudes de
Marché,
-
Ambitieux, (1)Segment Le plan de
(2)Diagnostic -
Réalistes, de marché, marchéage
de -
Mesurables, (2)Cible(-s) (Produit,
l’entreprise, -
Datés, (3) Prix, Place,
de son -
… Positionnement Promotion)6
marché…
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition : exemple

Marketing Stratégique

Marché de l’eau en bouteille

Segment « Eau Minérale » Segment « Eau de Source »

7
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition : exemple

Marketing Opérationnel (Produit / Promotion / Place / Prix)

Marché de l’eau en bouteille (Place : G.M.S. / Prix : Leclerc QUIMPER – 10/09/2011)

12

10

0
8
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 2 – Le marketing est un moyen à la disposition des

organisations, au-delà des seules entreprises !
l Les principes du marketing s’appliquent au-delà du secteur
marchand.
l Les outils et méthodes mises en œuvre seront différentes…Toutes
les pratiques marketing ne conviennent pas à toutes les
organisations !

9
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 2 – Le marketing est un moyen à la disposition des

organisations, au-delà des seules entreprises !

10
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 3 – Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence !

l Le marketing : l’art de la persuasion !
l C’est un moyen d’influence des publics dont dépendent les
organisations.
l L’influence n’est pas nécessairement de la manipulation, mais elle
s’inscrit dans un jeu de pouvoir entre l’organisation et ses publics.
l Les objectifs recherchés sont de nature diverse :
• Pour une entreprise : vendre ou fidéliser,
• Pour une association caritative : obtenir des dons,
• Pour un parti politique : obtenir le vote des électeurs,
• …

11
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 3 – Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence !

l Le marketing : l’art de la persuasion !
l C’est un moyen d’influence des publics dont dépendent les
organisations.
l L’influence n’est pas nécessairement de la manipulation, mais elle
s’inscrit dans un jeu de pouvoir entre l’organisation et ses publics.
l Les objectifs recherchés sont de nature diverse :
• Pour une entreprise : vendre ou fidéliser,
• Pour une association caritative : obtenir des dons,
• Pour un parti politique : obtenir le vote des électeurs,
• …

12
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4 – Le marketing s’inscrit dans l’espace du choix et non de la

contrainte !
l Dans un espace de libre discussion et de liberté de pensée et
d’action, chacun influence autrui par sa façon d’être et d’agir.
l Ni les entreprises, ni les organisations n’ont le monopole de
l’influence !
l Le marketing est un mode d’influence parmi d’autres !
l Le marketing n’a pas sa place dans un univers de contrainte ou
d’absence de choix .

13
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4 – Définition développée
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels,
- pour influencer en leur faveur, le comportement des publics dont
elles dépendent,
- par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise, en créant de la valeur perçue
par les Clients.

14
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4-1 : Le marketing est un effort d’adaptation

-Parce que les organisations dépendent de leurs publics (pour
réaliser du C.A., obtenir des revenus, se faire élire, etc.,…) elles
doivent comprendre ceux à qui elles s’adressent et chercher à
s’adapter.
-Les organisations doivent donc maintenir un effort constant
pour garder présente, en interne, la voix du client
-Une curiosité intellectuelle est nécessaire et indispensable , en
se rapprochant d’autres domaines :
- Exemple : Sociologie
- « FRANCOSCOPIE » (Gérard MERMET – Larousse – 2009)
-
Mode de vie : 10 évolutions marquantes

15
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(1) On ne jette plus sans trier !

¢ 63% des déches sont recyclés…contre 25% en 1992,

¢ « Refus de collecte »…et le ruban rouge et blanc qui fait de
vous, aux yeux de tout le quartier, un irresponsable !
¢ Après les générations services (57 à 66) radio FM (67 à 76)
internet (77 à 86) vient celle de l’écologie (87 à 96)

16
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(2) On n’a plus besoin de posséder !

¢ Vélos, films, téléphones portables,…Tout se loue, et dans notre

société de services, posséder n’est plus aussi indispensable !
¢ « Les réseaux prennent la place des marchés, et la notion
d’accès se substitue à celle de propriété » (Jérémy RIFKIN –
L’âge de l’accès – Editions La Découverte).
¢ APPLE, plus que nous vendre des produits nous vend l’accès
aux services « portés » par la technologie !
¢ « Dans l’économe du quaternaire, les produits feront passer les
consommateurs d’une vie, dans laquelle il rêvaient d’avoir plus
à une autre ou ils chercheront à être mieux » (Michèle
DEBONNEUIL – L’espoir économique – BOURIN Editeurs)
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(3) On ne vit plus sans connexion !

¢ +4,3% : Augmentation de la part du budget des ménages

consacrée aux dépenses numériques, de mai 2008 à mai
2009…malgré la crise !
¢ Sur l’année 2010, ce sont les dépenses liées à Internet qui
progressent le plus dans les dépenses des ménages (+22% à
264 €),
¢ Au global les dépenses liées à internet sont passées de 672 m
d’€ (2000) à 20 mm d’€ (2008) et 30 mm€ (prév. 2011) !
¢ Plus de 61 millions de d’abonnements au téléphone mobile !
...avec des contenus de plus en plus interactifs !

18
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(4) On délaisse sa télé et son journal !

¢ L’enquête sur « Les pratiques culturelles des Français, à l’ère

numérique », dévoilée le 14 octobre 2009, par le Ministère de la
Culture est formelle :
l Les jeunes générations passent plus de temps devant
l’ordinateur…et délaissent le petit écran !
l 18,6 m. d’abonnements internet HD (août 09) + 12 % sur 1 an !!

¢ Seul le journal télévisé de 20 heures (TF1 : 7,2 millions de

spectateurs / France 2 : 4 millions) sauve les meubles !
Mais les recettes publicitaires chutent de 20 % (2009)
¢ Les supports papier de la PQN (Libération, Le Figaro, Le
Monde,…) voient leur tirage quotidien en déclin au profit des
sites internet associés.
¢ …Alors que la PQR reste très dynamique (Ex : Bretagne) ! 19
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(5) On retourne en ville !

¢ Après des décennies de reflux démographiques, l’INSEE note

les premiers signes d’une inflexion au profit des centres villes !

20
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(6) On veut tout gratuit !

¢ 95% des téléchargements de musique sur le Web serait illégaux

(Source : Fédération Internationale de l’Industrie de disque)
¢ Chute de 65 % des ventes de CD
¢ A peine votée, la loi « HADOPI » est dépassée par le progrès
technique (cryptage des données, serveurs installés à
l’étranger,…)
l les évolutions technologiques sont plus rapides que notre capacité à
« encadrer » !
l DEEZER vs UNIVERSAL !

21
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(7) On achète d’occasion !

¢ Marché du dépôt-vente est estimé à 6 milliards d’€,

¢ La « seconde main », sur internet est estimée à 3 milliards d’€
(E-Bay, Priceminister,…),
¢ 26 décembre : NOËL II !
¢ 35 % des acheteurs internet envisagent de revendre d’occasion
un produit au moment de son achat (enquête e-bay / credoc
2009)
¢ …Même les tenants du « neuf » sont touchés :
l depuis septembre 2009, la FNAC s’est mise à l’occasion, (pour
les jeux vidéos) dans ses rayons…et les produits « neufs »
côtoient les produits « occasions »,
l ORANGE rachète les « vieux » téléphones mobiles…et après
nettoyage les propose à la vente dans ses boutiques !
l La Redoute, 3 Suisses incitent leurs clients à faire du dépôt-
22
vente sur leurs sites,
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(8) On lâche sa voiture !

¢ Autrefois symbole de liberté…aujourd’hui trop chère,

polluante…la voiture ne fait plus rêver !
¢ 86% des jeunes Allemands, selon un récent sondage, déclarent
pouvoir se passer d’une voiture…mais pas d’internet !
¢ Selon une étude TNS SOFRES, 25 à 30% de la population
française prendrait ses distances avec l’objet automobile !
¢ Le low-cost a rattrapé ce secteur :
l DACIA LOGAN : 1er break vendu en France(2010)
• Economie à l’achat : 50%
• Economie à l’usage : 25%

23
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(9) On remplit moins son chariot !

¢ 78% des Français interrogés veulent faire leurs courses près de

chez eux, contre 66% en 2002 ! (Source : Etude Shopper 2009
réalisée par SIMM TNS Media Intelligence).
¢ « A l’heure des nouvelles technologies et des 35 heures, les
ménages ont de plus en plus de temps mais ils veulent des
temps forts et non plus des temps morts » (Gérard MERMET –
Francoscopie 2010)
¢ …hors choisir ses achats parmi des milliers de référence, faire
la queue aux caisses … est considéré comme une perte de
temps !
l Les consommateurs ont de plus en plus recours au « drive »…
l Et le hard-discount (13,6% PDM Valeur – Période 11 juillet / 07
août 2011) permet de concilier Proximité / Prix !
24
 Mode de vie…10 (R)évolutions
(10) On mange autrement !

¢ On redécouvre la production locale, les fruits et légumes de

saison, les légumes oubliés,…
¢ Les réseaux de « consom’acteurs » et autres « locavores »
continuent de grossir…
¢ …Et le plaisir de cuisiner et de recevoir…fait (aussi !) le bonheur
des chaines télé :
¢ Ex : « Un dîner presque parfait »
l 13/02/2011 : 2,5 millions de téléspectateurs…
• pour une part d’audience de 17,2% auprès de l’ensemble du
public,
• …et de 28,4% auprès des « ménagères de moins de 50
ans »
25
26
27
Retour
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4-2 : Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue,

supérieure à celle des concurrents
-Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer
le comportement de ses publics, est de proposer une offre dont
la valeur est perçue positivement par les clients.
-C’est en fonction de la concurrence qu’on peut évaluer
proposition de valeur d’une entreprise : la valeur d’une offre
n’existe pas, en soi, elle est toujours relative à celle des offres
concurrentes.
-Le marketing s’inscrit dans un univers concurrentiel…et la
meilleure offre, à un moment donné, peut cesser de l’être le
lendemain, par l’action des concurrents.

29
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition : exemple

Marketing Opérationnel (Produit / Promotion / Place / Prix)

Marché de l’eau en bouteille (Place : G.M.S. / Prix : Leclerc QUIMPER – 10/09/2011)

12

10

0
30
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4-2 : Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue,

supérieure à celle des concurrents
Leader
2002 Des chiffres ! Et après ?
« Historique»

Croissance Mars 2010 Juin 2011

2008 / 2009 :
Coca : +3%
Breizh : + 15%

(Source :
Rayons Boissons
09 juin 2009)
Juin 2010

Retour 31
 Introduction à la mercatique
Au-delà de la simple définition

¢ 4-3 : Le marketing s’inscrit dans la durée !

-Le marketing s’est très longtemps concentré sur les seules
transactions, au détriment de la relation client et de la fidélité
des clients (marketing transactionnel).
-Il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les
fidéliser (marketing relationnel).

Retour sommaire 32
Chap. 1 :
La Demande et l’Offre

I.U.T. Brest / Département G.E.A.

Année Universitaire 2011-2012

Philippe MANACH
 La Demande et l’Offre
Préalable

¢ Qui de l’œuf ou de la poule était là le premier ?

¢ C’est une des questions-clés du marketing !

l C’est l’Offre (de produits / de services) qui génère la Demande !
l C’est la Demande (de produits / de services) qui génère l’Offre !

¢ Dans notre approche, et conformément à nos propos tenus en

introduction, nous privilégierons la seconde hypothèse, même
si …
l La réponse n’est pas aussi manichéenne !
l …et ce sont des allers-retours incessants entre ces 2 pôles, qui
enrichissent et font évoluer le Marché !
34
 La Demande et l’Offre
Préalable

¢ Il est important de distinguer les différents types de

demande / d’offre, selon la taille des marchés étudiés.

Offreur(-s) Demandeur(-s)

Un seul Monopole Monopsone

Deux Duopole Duopsone

Quelques… Oligopole Oligopsone

Très grand nombre … Concurrence Concurrence

35
 La demande
La Demande génère l’Offre ? Exemples…

¢ Des « évènements » (expériences consommateurs, crises diverses,

effets média, buzz, …) génèrent une « prise de conscience » du
consommateur, et impactent son comportement…
¢ … L’offre évolue, et s’adapte avec des réponses différentes, selon
les « Acteurs » !

¢ Crise alimentaire (ESB – Années 1990)

36
 La demande
La Demande génère l’Offre ? Exemples…

¢ La mondialisation (O.M.C. , la délocalisation, …)

37
 La demande
La Demande génère l’Offre ? Exemples…

¢ Environnement, écologie, développement durable, …

ion : rs !
te nt leu
At Cou
d es
Co

38
 La demande
Etre sur la tendance … gage de succès ?

¢ Si seulement c’était le cas !

¢ Agro-alimentaire (France) : chaque mois, 17
000 nouveaux produits alimentaires arrivent
sur le marché « Grand Public »…
¢ Sur ces 17 000 nouveaux produits …
l 50% sont des « extensions de gammes »,
l 30% sont des « me too products » (copie)
l 18% sont des adaptations, (fausses innovations)
39
l …2% sont des vraies innovations !
 La demande
La demande globale

Demande globale théorique

Effectif global de la population concernée par le marché

Non Consommateurs
Demande globale potentielle
Absolus

Non Conso. Non Conso.

Demande globale
Relatifs Relatifs
réelle
Volontaires Involontaires

Demande Demande
Globale Globale
captée captée
40
entreprise Concurr.
 La demande
La demande globale

¢ Lorsque l’on parle de demande globale, il est essentiel

de préciser :
¢ Sur quelle période elle est évaluée,
¢ A quelle zone géographique elle correspond : marché
mondial, national, régional, local,…
¢ Quelles sont les sources d’informations qui ont permis de la
déterminer ?,
¢ Et, si possible, quelle est la variation par rapport à la période
précédente ?
¢ La demande globale d’un produit, ou d’un service,
41
correspond au volume total (en unités, en unités
 La demande
L’analyse quantitative de la demande

¢ Les quantités vendues par acheteur (QA/NA)

¢ Les ventes en volume
¢ Les ventes en valeur
¢ Le taux de pénétration

42
 La demande
Les ventes en volume

¢ Les ventes en volume

¢ QA : Quantités Achetées totales,
¢ NA : Nombre d’Acheteurs,
¢ QA/NA : Quantité moyenne par Acheteur

Ventes en volumes : NA x (QA/NA)

43
 La demande
Les ventes en valeur

¢ Les ventes en valeur

¢ VA : Valeur totale achetée,
¢ NA : Nombre d’Acheteurs,
¢ VA/NA : Valeur moyenne par Acheteur
(VA / NA : panier ou ticket moyen)

Ventes en volumes : NA x (VA/NA)

44
 La demande
Les ventes en volume / valeur (exemple)

¢ Disneyland Paris :
¢ 12 millions de visiteurs / an,
¢ 2,5 nuits d’hôtels en moyenne, pour un tarif moyen / nuitée à 60,00 €.
¢ Quel est le marché hôtelier mensuel moyen, de ce parc de loisirs, en
volume et en valeur ?
Marché moyen mensuel
(en volume) Marché moyen mensuel
(en valeur)
12 000 000 x 2,5 nuitées (QA/NA) =
30 000 000 nuitées /an
Marché moyen Mensuel :
Marché moyen Mensuel :
2 500 000 x 60,00 € =
30 000 000 / 12 = 2 500 000 nuitées / mois
150 000 000,00 € / mois
45
 La demande
Le taux de pénétration

¢ A partir du nombre d’acheteurs (NA) d’un produit X, ou

d’une catégorie de produits, on calcule le taux de
pénétration de ce produit ou de cette catégorie de
produits.

Taux de pénétration :
% de clients potentiels ayant acheté, au moins une
fois pendant la période de référence

46
 La demande
Facteurs d’évolution de la demande globale

¢ La demande globale peut évoluer

(+ / -), selon les marchés.

¢ L’entreprise doit prendre en

compte, différents facteurs pour en
prévoir l’évolution :
47
¢ Bouleversements conjoncturels : crises
 L’offre
Définition(-s)

¢ Sur un marché donné, l’offre est constituée par

l’ensemble des producteurs ou des prestataires de
services, proposant des produits (ou des services),
satisfaisant le même besoin.
¢ Quand on étudie de plus près un marché, on peut
remarque que l’offre est constituée de plusieurs niveaux,
correspondants à ceux observés sur le marché.
¢ Marché générique
¢ Marché support
¢ Marché principal 48
 L’offre
La concurrence – sa typologie

¢ Dès lors qu’une entreprise aborde un marché, et

souhaite intervenir sur celui-ci, elle est immédiatement
confrontée à une concurrence.
¢ Les concurrentes d’une entreprise rassemblent tous les
producteurs (ou prestataires de services) pouvant
proposer un produit (ou une prestation de services),
répondant aux mêmes besoins des clients.
¢ L’espace concurrentiel est donc à appréhender dans sa
globalité.
¢ Typologie de la concurrence : 49
 L’offre
L’intensité concurrentielle

¢ Michael PORTER (1979 - Professeur à HARVARD)

¢ Les 5 forces de Porter (…qui sont 6 en fait !)

Nouveaux entrants Rôle des Pouvoirs

Publics

Concurrents du
Fournisseurs Clients
secteur

Substituts
50
 L’offre
L’intensité concurrentielle : Exemple

¢ « Le secteur automobile en France »

Rôle des Pouvoirs
Nouveaux entrants Publics

Concurrents du
Fournisseurs Clients
secteur

Substituts

51
 L’offre
La position concurrentielle

¢ Toute entreprise doit connaitre sa position

concurrentielle
¢ La Part de Marché (d’une marque, d’un produit)

Part de Marché = Ventes du Produit (ou de la marque) .

Ventes totales des produits de ce marché

52
 L’offre
La position concurrentielle - Exemple
¢ Représentation
¢ Opérateurs graphique
¢
téléphoniques
Orange : 25,0 M Clients
¢
¢ (Chiffres :2009
S.F.R. 20,2 –MARCEP)
Clients
¢ Bouygues : 9,8 M Clients
¢ Total : 55,0 M Clients

Parts de Marché :
¢ Orange : 25,00 / 55,00 = 45,45 %
¢ S.F.R. : 20,20 / 55,00 = 36,72 %
¢ Bouygues : 9,80 / 55,00 = 17,83 %

53