Les grands enjeux

du marketing mobile
Etude quantitative
Vague 2 – édition 2015

www.azetone.com
www.harrisinteractive.fr
www.hp.com
Les présentateurs

Aurélie Gibiat Philippe Dumont Guillaume Deshayes

Directrice Media et CEO Azetone et Responsable

Technologies chez administrateur Business Mobile
Harris Interactive Mobile Marketing HP France
Association
Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015

1 Objectifs de l’étude

2 Investissements et actions

3 Objectifs et défis
 Une étude pour mieux comprendre les nouveaux
enjeux des univers digital et mobile, et ainsi
appréhender les priorités des entreprises en 2015

200 professionnels
du marketing
interrogés
110 60 agences Et des experts
annonceurs & régies indépendants
Vague 2

Etude online en mai et juin 2015

Questionnaire de 10 minutes
 Les cibles interrogées
Annonceurs Agences & régies

Issus de grandes entreprises Pour une lecture miroir : leur vision

(+ 50 salariés en majorité)… du marketing mobile côté « gros »
annonceurs !
… et de différents secteurs
(commerce, transport, média,
banque, transport, etc.)

Des fonctions marketing, Des structures unipersonnelles,

mais aussi commerciales, et des dirigeants
dirigeantes ou de d’entreprises…
communication. Experts … intervenant dans le e-commerce,
indépendants l’information, la communication, etc.

8 professionnels sur 10 qui gèrent directement les questions du mobile :

marketing (77%) ou communication (65%)
 En préambule :
le digital mobile continue son déploiement Annonceurs
Q. Aujourd’hui de combien d’applications mobiles et des sites internet votre entreprise dispose-

78 % 96 % 85 %
t-elle ou a-t-elle développé? Base : Annonceurs

Au moins une appli Au moins un site classique Au moins un site mobile

2014 2014 2014

72% = 72%
 En parallèle, 6 annonceurs sur 10 résonnent déjà IoT
pour la mise en place de leurs solutions mobiles
Annonceurs
Q. En 2015, diriez-vous que les enjeux suivants seront stratégiques ou non pour votre entreprise ?

des annonceurs jugent

stratégiques la mise en
place de solutions

58% mobiles compatibles

avec les objets connectés
« wearable »
Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015

1 Objectifs de l’étude

2 Investissements et actions

3 Objectifs et défis
 Les investissements digitaux
prioritaires en 2015 Annonceurs
Q. Considérons le marketing digital ( web & mobile) de votre entreprise: sur quels canaux votre

L’appli mobile devient la

1ère priorité des
annonceurs, au même
titre que le site web, en
2014
recul.
entreprise va-t-elle investir en priorité? Base annonceurs

24%

2014
37%

11%
Réseaux
sociaux
2014
17%

% 1ère priorité / TOP 5

 Les investissements digitaux Agences
prioritaires en 2015 régies
Q. Considérons le marketing digital ( web & mobile) de votre entreprise: sur quels canaux votre

- - Quelle vision « annonceurs »

14% côté agences et régies ?
Une sur-priorisation de la
pub et des réseaux
sociaux…
entreprise va-t-elle investir en priorité? Base annonceurs

… et une sous-évaluation
de l’importance accordée
+ +
14% aux applis
11%
Réseaux
sociaux

% 1ère priorité / TOP 5

 Un budget mobile équilibré entre
publicité et développement Annonceurs
Q En 2015, ces investissements représenteront quelle part de l’ensemble des investissements

Développement
Promotions et et maintenance
publicités mobiles

48% 52%
publicitaires de votre entreprise ? Base annonceurs.

Création : 52%
Display, search : 44%

Dont :
Dont :

Développement : 22%
SMS / MMS : 29%

Maintenance : 23%
Promotions : 21%

Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales

 Une répartition publicitaire un peu Agences
sur-évaluée par les agences/régies régies
Q En 2015, ces investissements représenteront quelle part de l’ensemble des investissements

Développement
Promotions et et maintenance
publicités mobile
+ -
48% 60% 52% 40%
publicitaires de votre entreprise ? Base annonceurs.

Display, search : 44% 47%

Un surévaluation de la
part du budget pub,
SMS / MMS : 29% 25% mais une évaluation
Promotions : 21% assez juste de ses
24% différentes
composantes

Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales

27%
 Des investissements dont l’évolution vs. 2014
reste très, voire plus optimiste
Annonceurs
Q. Par rapport à 2014, ces investissements ont-ils évoluer à la hausse ou à la baisse en 2015?

Promotions et Développement et
publicités mobiles maintenance

A la hausse
69% 81%
Stable
25% 14%
2014 2014
64% 65%
A la baisse
5% 4%

Hors annonceurs « incertains »

 Des agences et régies d’autant plus optimistes… Agences
… s’agissant des dépenses publicitaires régies
Q. Par rapport à 2014, ces investissements ont-ils évoluer à la hausse ou à la baisse en 2015?

Promotions et Développement et
publicités mobiles maintenance

A la hausse
69% 81%
Stable
+
25% 88% 14% 82%
A la baisse
5% 4%

Hors annonceurs « incertains »

 Des actions de marketing mobile en 2014 tournées vers flash
et QR codes, display, campagnes sms et search
Annonceurs
Réalisé
Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues

32%
23%
39% + 2013
33%
34%
41% - 2013
46%
7%
9%
16%
5%
11%
pour 2015 ?

16% + 2013
10%
5%
 Plusieurs actions de marketing mobile prévues en hausse pour
2015 : push, mobile to store, search, géoloc et rich SMS
Annonceurs
Réalisé
Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues

Projet
Différentiel
2015- 2014

32% 50% + +18

23% 43% + +20

39% + 36% -3

34% 30% -4
41% - 30% - - 11

7% 27% + + 20

9% 27% + + 18

16% 23% +7

5% 23% + + 18

11% 14% +3
pour 2015 ?

16% + 11% -5
5% 11% +6
 Des agences et régies qui sur-évaluent l’importance
accordée aux formats les moins traditionnels
Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues

Projet Agences
régies

50% -9
43% -2
36% +15
30% +4
30% +1
27% +22
27% +31
23% +13
23% +13
14% +27
pour 2015 ?

11% +14
11% +23
Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015

1 Objectifs de l’étude

2 Investissements et actions

3 Objectifs et défis
 Des objectifs toujours drivés ROI… mais également
renforcés en termes de personnalisation et d’image Annonceurs

Les
objectifs
57% 55% 2014
associés au 36%
marketing
mobile

52%
Q. Les objectifs de marketing mobiles suivants seront-ils

48%
importants ou non pour votre entreprise en 2015 ?

OBJECTIFS
2014
43%

2014
59%
43%
Mais aussi :
6. Augmenter la récurrence : 33%
7. Intégrer les campagnes en multi-canal : 29%
8. Diminuer les coûts de maintenance : 12%
9. Diminuer les investissements externes : 10%
% essentiels 10. Se positionner sur le wearable : 2%
 ? -
Agences

régies 46% 51%

57%
55%
46%
52% 48%
OBJECTIFS
Q. Les objectifs de marketing mobiles suivants seront-ils

34%
-
importants ou non pour votre entreprise en 2015 ?

44%
43%

Du point de vue des agences et régies,

la personnalisation de l’expérience deviendrait
même plus essentielle pour un annonceur que
le ROI.
% essentiels
 Quels défis dans la gestion des budgets publicitaires
consacrés au mobile ? Annonceurs

1 Manque de benchmarks / 2014

études d’efficacité
46% 53%

Perception
2 d’intrusivité
36%
3 Définition des objectifs
spécifiques au mobile
34%
consacrés aux mobiles, à quels défis êtes-vous confrontés ?
Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires

Base : annonceurs déjà confrontés à ce type d’arbitrage

4 Formats trop petits 2014

31% 39%

Méconnaissance des acteurs

Problème de tracking 27%
5 proposant ces formats
28% Problèmes techniques
Liés aux formats 27%
Mais aussi :
6. Déclinaison du brief créatif : 22%
7. Formats trop nombreux : 19%
 Une vision agence/régie plus centrée sur la définition Agences
d’objectifs spécifiques au mobile régies

39% -
1 Manque de benchmarks /
études d’efficacité
46% +
Perception
44%
2 d’intrusivité
36% +
44%
3 Définition des objectifs
spécifiques au mobile
34% -
consacrés aux mobiles, à quels défis êtes-vous confrontés ?
Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires

19%
4 Formats trop petits +
31% 42%

5 Méconnaissance des acteurs Problème de tracking 27%

proposant ces formats
28%
32%
Problèmes techniques
Liés aux formats 27% -
Mais aussi : 15%
6. Déclinaison du brief créatif : 22%
7. Formats trop nombreux : 19%
Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015

1 Objectifs de l’étude

2 Investissements et actions
Objectifs et défis
3 spécifiques aux applis
La gestion du cycle de vie des applis : le
principal défi des annonceursProuver Annonceurs
l’efficacité du
marketing
2014
Coûts et délais mobile Fiabilité et
53%
de mise à jour stabilité des
33% applis
Coûts de
38% 2014
31%
Q. Quels sont vos défis liés à la gestion de vos applications

40%
Coordination
développement
avec le mkt
élevés
38% Défis applis ? global
mobiles ? Base : annonceurs avec applis

31%
Mais aussi :
6. Faible récurrence d’utilisation : 30%
Coûts de 7. Manque d’expertise interne : 27%
maintenance 8. Manque indicateurs, tracking, etc : 26% Intégration au
élevés 9. Manque de personnalisation : 25% CRM / SI
41% 2014 31%
29%
% défis principaux ou
secondaires
 Agences

régies
Prouver 39%
l’efficacité du +
marketing
Coûts et délais mobile Fiabilité et
31% de mise à jour
- 33% stabilité des
applis
49%
Coûts de
38% 27% 31% +
Q. Quels sont vos défis liés à la gestion de vos applications

Coordination
développement
avec le mkt
élevés
Les agences/régies perçoivent en global
38% tête, comme plus challengeant : le
mobiles ? Base : annonceurs avec applis

32% 31%
- manque de coordination avec le marketing
global (49%) et le manque
d’indicateurs/tracking (49%)
Coûts de
maintenance Intégration au
élevés CRM / SI
41%
+
27% 46% 31%
% défis principaux ou
secondaires
-
 7 annonceurs équipés d’applis sur 10 déclarent
utiliser des SDK. En tête, les analytics Annonceurs

69%
des annonceurs 1- Analytics
utilisent au moins
un SDK 2- Pushs
Q. Utilisez-vous aujourd’hui les SDK (software development kit)
suivants pour vos applications ? Base = annonceurs avec applis

3- Tracking
d’acquisition
4- SDK régie pub
Agences 81% du point 5- A/B testing
régies de vue des
agences et 6- Heatmaps
régies
 Une volonté de performance mais aussi de meilleure
connaissance de ses utilisateurs
Annonceurs
Quelle Projet de mise
importance ? en place en
2015 ?
PERFORMANCE et rapidité de
vos applis
94% 82%
Q. Par ailleurs, quelle importance accordez-vous aux éléments suivants

STABILITE (crash) de vos

93%
pour vos applications mobiles ? Base = annonceurs avec applications

applications 83%

Analyse des DONNEES

d’utilisation de vos applis 93% 92%

Analyse du COMPORTEMENT
des utilisateurs (parcours, actions…) 93% 90%

Utilisation des RESSOURCES

réseaux et batterie par l’appli 72% 79%
 Les heatmaps, une fonctionnalité plus
« segmentante » Annonceurs

LES HEATMAPS

Projet de mise
69% des annonceurs en place ?
Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos

intéressés

68% > En 2015 : 64%

38% Dont certainement : 27%

31% > D’ici 2 ans : 95%

Très
Assez
31% Peu ou
applications ?

pas
 Une importance également grandissante pour l’A/B
testing Annonceurs

L’ A/B TESTING

Projet de mise
en place ?
78% des annonceurs 2014
Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos

intéressés 67%

> En 2015 : 68%

71% Dont certainement : 32%
28%
> D’ici 2 ans : 92%

50% Très

Assez
applications ?

22% Peu ou
pas
 La personnalisation : une priorité à court terme
Annonceurs

LA
PERSONNALISATION
DES APPLIS
Projet de mise
88% des annonceurs en place ?
Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos

2014
intéressés 78%

78% > En 2015 : 82%

Dont certainement : 50%
69%
> D’ici 2 ans : 96%

19% Très

Assez
applications ?

13% Peu ou
pas
Etude réalisée avec le support d’Azetone et de HP
Solutions d’optimisation d’Applications Mobiles

http://www.azetone.com/heatmaps-mobile.html https://saas.hp.com/fr-ca/software/AppPulse-mobile

http://www.azetone.com/abtesting-mobile.html

Accès gratuit 30 jours

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Le 24 septembre à 11h00 sur

Le 9 octobre à 08h30
Petit Déjeuner
« Optimiser et
Personnaliser ses
applis mobiles… »
Les grands enjeux
du marketing mobile
Etude quantitative
Vague 2 – édition 2015

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