INTRODUCTION

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Le contexte marketing

Monde plus rapide

Monde plus compétitif
Monde plus incertain
Monde plus mondial

AUJOURD’HUI DURER
EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE !

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Explosion des échanges de:

Produits, services et idées entre :

Organisations et individus (B to C)
Organisations entre elles (B to B)
Individus entre eux (C to C)

COMPLEXITE
Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Le contexte marketing

Monde plus rapide

Individus

Marketing des Monde plus

Monde plus
produits, services et compétitif
global idées

Organisations

Monde plus incertain

Z. OUAZZANI TOUHAMI
Qu’est-ce que le
marketing?

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 2 définitions parmi des dizaines…

Processus de planification et de mise en œuvre de la conception du

prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services,
permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs
individuels et organisationnels.
American Marketing Association

Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes

satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de
l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.
Kotler & Dubois

Z. OUAZZANI TOUHAMI
De l’optique production à l’optique
marketing

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique production :

L’optique production suppose que le consommateur choisit les

produits en fonction de leur prix et leur disponibilité.

Accroître la capacité de production.

Appropriée dans deux cas :

 Lorsque le demande est massive et peu fortunée;
 Lorsque le coût élevé du produit doit être abaissé si on veut
étendre le marché.

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique vente :
L’optique vente suppose que le consommateur n’achètera pas de
lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne
consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.

Des sommes importantes sont dépensées en publicité, affiches,

tracts, …

Toute faiblesse est minimisée et dissimulée car l’objectif est de

vendre.

On ne mesure pas ce que le public désire, mais on multiplie les

efforts pour lui faire accepté le produit.

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique vente :

Pour qu’une optique vente puisse réussir, il faudrait que :

 Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement ou le

rationalisent;
 Qu’ils soient peu enclins à parler de leur mésaventure aux
autres;
 Qu’il y ait sur le marché un tel nombre de clients potentiels que
l’entreprise ne dépende pas d’achats répétés.

Point de départ Focalisation Moyens But

Lieu de Produits pour Vente et Bénéfices tirés du

production l’entreprise promotion volume des
ventes

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique vente :

Pour qu’une optique vente puisse réussir, il faudrait que :

 Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement ou le

rationalisent;
 Qu’ils soient peu enclins à parler de leur mésaventure aux
autres;
 Qu’il y ait sur le marché un tel nombre de clients potentiels que
l’entreprise ne dépende pas d’achats répétés.

Point de départ Focalisation Moyens But

Lieu de Produits pour Vente et Bénéfices tirés du

production l’entreprise promotion volume des
ventes

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique marketing :

Elle considère que, pour réussir, une entreprise doit, plus

efficacement que la concurrence, créer, délivrer, et communiquer de
la valeur auprès des clients qu’elle a choisi de servir.

Point de départ Focalisation Moyens But

Marché Besoins et désirs des Marketing Bénéfices tirés de la

clients coordonné satisfaction du
client

« Le consommateur impose sa loi »

Z. OUAZZANI TOUHAMI
L’optique marketing post-industriel (sociétal) :

Caractéristiques de
l’environnement actuel

Détérioration de Pénurie des Explosion

l’environnement ressources démographique

Cette optique reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est

d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en
sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d’une manière qui préserve ou améliore le bien-être de
la collectivité.

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Le marketing peut être considéré comme:

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché;

Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des
caractéristiques de l'entreprise;
Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés
aux besoins du marché;
Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et
solutions;
Atteindre les objectifs internes de l'entreprise.

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Le marketing est aussi une culture:

VISION EXTERNE
ORIENTATION MKTG SOCIETAL

ORIENTATION CLIENT

ORIENTATION VENTE

TEMPS
ORIENTATION PRODUIT

ORIENTATION PRODUCTION

VISION INTERNE

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 La place du marketing dans
l ’organisation

Production

PRODUCTION/VENTES Ventes Marketing GRH

Marketing
Logistique

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Le marketing …

Comprend une phase stratégique et une phase

opérationnelle;

Fait appel à deux types de compétences: l’analyse et la

créativité;

Adopte une démarche qui doit être gérée au niveau de

chaque cible individuelle (micro-marketing) et au niveau des
agrégats (macro-marketing).

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Les SID ne peuvent plus user des
! méthodes de gestion archaïques!!!

Le marketing constitue une approche qui leur permet de

maximiser leurs moyens humains, matériels et financiers;

L’approche client n’est pas encore une pratique acquise par

l’ensemble des SID;

Malgré leur origines commerciales, les techniques marketing

ont évolué pour s’appliquer à des domaines variés (santé,
art, politique, SID, …).

Z. OUAZZANI TOUHAMI
 Surveiller l’environnement

Comprendre le consommateur et le
comportement d’achat

Se confronter à la concurrence

Segmenter le marché et choisir les

cibles

Positionner l’offre sur son cycle de vie

Marketing mix: produit, prix,

distribution, promotion
Z. OUAZZANI TOUHAMI