Afin de répondre à la question 

: comment le capitalisme a transformé la signification de

l’amour, Eva Illouz met en avant les connexions entre nos désirs les plus intimes et le
capitalisme.
D’après Eva Illouz, le marché influence fortement les sentiments amoureux et notre façon de
les pratiquer. Dans sa thèse, la sociologue compare à de nombreuses reprises l’amour
d’autrefois et l’amour contemporain en donnant des exemples littéraires, musicaux et
culturels que nous avons au moins côtoyés une fois. Par exemple, elle nous illustre avec
Madame Bovary la façon dont le mariage était vu et considéré à une époque. Celui-ci
représentait pour beaucoup de personnes l’opération financière de leur vie. Les biens
échangés étaient durables et utiles. Le mariage augmentait le statut économique et
réhaussait le patrimoine. De tels échanges étaient donc significatifs d’un engagement et
s’engager voulait dire un échange des biens.
En revanche, aujourd’hui les biens consommés sont éphémères et de nature expérientielle.
On les achète pour en tirer du plaisir et ils ne renvoient à aucune idée d’engagement ou de
mariage. Le cinéma, les espaces beautés, les parcs d’attractions, les hôtels, les restaurants et
même les voitures sont des lieux qui poussent à l’intimité, à l’individualisme et permet aux
jeunes amoureux de s’échapper du quotidien. Ces marchandises sont mises sur le marché
afin de provoquer et d’inciter le désir d’explorer le romantisme. Le romantisme amoureux et
les sentiments dépendent de plus en plus de la consommation. Le besoin de faire plaisir à
l’autre, et l’expression « sortir ensemble » qui vient de la « sortie » au 19ème siècle qui
représentait la manière de faire sa cour sont nés d’un besoin de découvrir ce que les
industries de loisirs leur proposaient. Toutes ces activités que nous associons maintenant
sans nous en rendre compte aux rencontres amoureuses consistent à quitter le domicile, se
rendre dans la sphère publique de la consommation et pousse à faire l’acquisition de
nombreux articles de loisirs. L’évolution importante de l’industrie de loisirs ciblant
principalement les couples, et leur consommation poussent l’industrie de loisir à produire et
proposer plus de biens
Il existe donc deux processus selon lesquels un moment romantique ou une atmosphère
romantique ont été modélisées.
La romantisation des marchandises, c’est-à-dire que les marchandises sont baignées
progressivement de significations romantiques et même spirituelles. Par exemple, Le cinéma
est devenu un lieu que l’on peut qualifier de romantique pour les couples car il répond au
besoin de s’évader, de quitter le domicile et de partager une expérience commune. Il a donc
été romantisé.
Le deuxième processus est la marchandisation du romantisme amoureux, ce qui signifie que
le romantisme amoureux s’intègre aux pratiques de consommation. Pour reprendre
l’exemple du cinéma, celui-ci est un lieu propice aux échanges et aux élans romantiques, il
est devenu un lieu symbolique pour les rendez-vous amoureux.
Un autre domaine illustre particulièrement ces processus, il s’agit du tourisme et des
voyages, le besoin de se couper du monde, de vivre à deux une expérience unique et
nouvelle en dehors des cadres habituels dans lequel le couple s’épanouie au quotidien.
(Recherche d’exotisme, dépaysement, retour à la nature, l’isolement)
Par ailleurs, le romantisme est intimement lié à l’argent, Eva Illouz a mené son enquête et
s’est rendu compte que la consommation de biens souvent luxueux dans les moments
romantiques avait un impact sur le bon déroulement de celui-ci. Les produits de luxe comme
les restaurants haute gamme, les hôtels étoilés, les parfums, les bijoux… produisent de
l’émotion, donne une dimension parfois dramatique, intensifient la communication et
permettent une affirmation et un renforcement de l’attachement amoureux, c’est une
expérience esthétique, formelle et rituelle.

Je suis tout à fait d’accord avec les propos d’Eva Illouz quant à la marchandisation du
romantisme. Il n’est qu’à constater le marketing fait autour du 14 février. Le saint valentin est
l’occasion pour de nombreux acteurs économiques de réaliser des opérations de profit. Les
fleuristes, les réductions sur les bijoux, les décorations des vitrines, le nombre incalculable
de promotions sur les week-ends en amoureux et leurs publicités ou même le menu
« spécial saint valentin » au restaurant sont la preuve d’une marchandisation du romantisme
et de la romantisation du marché de loisir. Voilà pourquoi la saint-valentin est considérée
comme une fête commerciale. De nombreux couples s’y prêtent de peur sortir d’une
convention sociale et pense ainsi matérialiser leurs sentiments. Nous sommes tous alors,
comme don Juan des consommateurs de biens et d’émotions. Toutefois à cette dimension
matérialiste des rapports amoureux, il ne faut pas enlever la dimension stabilisatrice des
rapports sociaux par ces conventions de consommation.