Traduction de "La evolucin del discurso publicitario", Conferencia en el

segundo Congreso mundial de Semitica y Comunicacin: "La dimensin de los

Mass-Media", 19-22 de octubre 2005, Monterrey, Mxico.

volution du discours publicitaire

Nicole EVERAERT-DESMEDT
Facults universitaires Saint-Louis, Bruxelles
Universit du Luxembourg
IHECS, Bruxelles

La publicit a bien volu depuis l'poque de la rclame qui conseillait explicitement

l'acheteur potentiel d'acqurir le produit. Nous proposons dans les pages qui suivent de prsenter
l'volution du discours publicitaire. Nous y distinguerons quatre prototypes, que nous prsentons
d'emble dans le tableau suivant, que nous commenterons et dvelopperons par la suite :

Rclame Publicit Publicit Publicit

classique moderne postmoderne

Conseild'achat Valorisationdu Valorisationde Prsentacionde

produit lapublicitetdu lacondition
Contenu etdu rcepteur humaine
consommateur etphilosophie
del'entreprise

S'adresse Acheteur Consommateur Rcepteur Citoyen

1. La rclame

A l'poque de la rclame, la publicit s'adresse au rcepteur en le considrant

essentiellement comme un acheteur potentiel. Elle lui explique l'utilisation du produit, lui fournit
toutes les indications ncessaires pour raliser son achat (lieu de vente, prix, ...) et lui donne
explicitement le conseil d'acheter ce produit.

Ce type d'annonce est sans doute aussi vieille que l'apparition de l'criture. On le rencontre
ds l'antiquit. Ainsi, le visiteur des ruines de Pompei peut rencontrer une inscription qui dit :

1
 Avec deux sous, vous pouvez certes avoir un bon vin ;
mais donnez-en quatre, et ce sera du vin de Falerne. 1

La publicit utilisera ce modle ds le 17 sicle et en fera un usage systmatique au 19

sicle avec l'apparition de la grande presse.

2. La publicit classique

La publicit classique s'adresse au rcepteur, en considrant essentiellement ce dernier

comme un consommateur. Elle lui prsente une image valorise (positive, euphorique) de lui-
mme et du produit, et lui donne implicitement un conseil d'achat. En fait, la publicit classique
fonctionne comme un acte de langage indirect, qui serait explicitement constatif et implicitement
directif 2. L 'annonce se prsente comme un nonc constatif, montrant les qualits du produit et de
son consommateur, et sur le plan de l'nonciation, elle fonctionne comme un acte de langage
directif, puisqu'elle se comprend comme un conseil d'achat.

Le cadre thorique des actes de langage propos par Austin (Quand dire, c'est faire, 1962) et
dvelopp ensuite par Searle (Les actes de langage, 1969) s'avre extrmement pertinent pour
l'tude de la publicit classique. Rappelons que dans cette thorie, Austin distingue trois aspects
diffrents dans un acte de langage :

l'acte locutionnaire est le fait d'exprimer quelque chose dans un nonc. Par exemple, si je
dis Il est parti , j'exprime par l un contenu propositionnel, savoir qu'un individu (connu
de l'nonciateur et de l'interlocuteur) est parti.
l'acte illocutionnaire est l'acte accompli en mme temps que l'acte illocutionnaire ; c'est ce
que nous avons l'intention de faire quand nous parlons. Ainsi, en disant Il est parti , je
fais une constatation, j'affirme le fait contenu dans la proposition. Je peux aussi agir sur
l'interlocuteur en le mettant dans l'obligation d'obir (cas de l'impratif) ou de rpondre
(question), etc. Toute parole contient ncessairement une acte illocutionnaire 3.
L'acte perlocutionnaire est l'effet provoqu par l'nonciation du locuteur. Par exemple, en
faisant la constatation que Il est parti , le locuteur peut vouloir inquiter ou tranquilliser
l'interlocuteur, effet qui variera selon le contexte nonciatif.

Les linguistes ont propos diffrentes classifications des actes illocutionnaires. Nous
suivrons la classification avance par Recanati (1981), que nous prsentons dans le tableau suivant
et que nous commentons juste aprs :

1 Exemple repris ADAM, BONHOMME, 1997, p. 7.

2 Pour l'analyse de la publicit comme acte de langage, voir EVERAERT-DESMEDT, 1984.
3 Si l'intention illocutionnaire est toujours prsente, il peut cependant y avoir des cas o il n'y a pas de contenu
propositionnel ; par exemple, l'exclamation Ah ! exprime un tat mental du locuteur mais il n'y a pas de contenu
propositionnel vhicul.

2
 Actes illocutionnaires

representatifs expressifs

performatifs constatifs

dclaratifs promissifs directifs

conseil ordre ptition prire ...

Commenons par isoler les actes de langage expressifs. Leur caractristique est de n'avoir
aucun contenu propositionnel, comme dans les exemples Bonjour , Merci .
Ils expriment l'acte mme de saluer, de remercier, etc.

Parmi les actes qui ont un contenu propositionnel, nous pouvons opposer les actes constatifs
et les actes performatifs sur la base du critre portant sur la direction de l'ajustement entre le
discours et la ralit. En effet, de deux choses l'une : ou nous parlons pour tenter de
reprsenter la ralit dans ce cas nous essayons d'adapter notre discours la ralit (actes
constatifs), ou nous parlons pour agir sur la ralit, la changer, et dans ce cas, c'est la ralit
qui s'adaptera notre discours.

Dans les actes performatifs, nous pouvons distinguer les actes directifs, o le rcepteur sera
tenu pour responsable du changement du monde, les actes promissifs o le locuteur s'engage
raliser quelque chose, et les actes dclaratifs qui changent la ralit par le simple fait de
leur nonciation, comme le cas du verdict rapport par le jury quand il nonce coupable
ou lorsque le maire dit Je vous dclare mari et femme .

Enfin, parmi les directifs, on peut distinguer un certain nombre de nuances comme le
conseil, la ptition, l'ordre, la prire, etc.

prsent que nous disposons de ce classement, nous pouvons envisager la notion d'acte de
langage indirect, notion essentielle pour comprendre le fonctionnement de la publicit classique.
L'acte indirect couvre le cas des actes illocutionnaires qui sont effectus par l'intermdiaire d'un
autre acte de langage. Pour prendre un exemple bien connu, lorsque nous sommes table, nous
pouvons demander notre voisin de nous passer le sel en disant : Passe-moi le sel, s'il te plat . Il
s'agit dans ce cas d'un acte directif direct, parce que l'acte ralis par l'nonciation (la demande de
passer le sel) est exprim tel quel dans l'nonc. Pourtant, nous pouvons aussi formuler la mme
demande au moyen d'un acte indirect, en disant Pouvez-vous me passer le sel ? ou encore Je
voudrais un peu de sel. . Dans ce cas, l'acte ralis par l'nonciation (demande ou un ordre) est
diffrent de l'acte explicit dans l'nonc (une question ou une affirmation). L'ordre se fait par

3
l'intermdiaire d'une question sur la capacit du locuteur passer le sel ou d'une assertion sur le
dsir du locuteur.

Quel est plus prcisment le mcanisme qui permet d'interprter correctement l'acte
illocutionnaire vis par le locuteur ? Quelle est la relation entre les deux actes, celui exprim
explicitement par l'nonc et l'acte effectivement ralis dans l'nonciation ? Searle a propos la
rgle que nous rsumons comme suit :

Un acte indirect se ralise

en posant une question ou en faisant une affirmation propos des conditions qui
doivent tre remplies pour que l'acte indirect correspondant mais non exprim puisse
russir,
ou en donnant une raison d'accomplir cet acte.

Ainsi, pour que je puisse demander quelqu'un de me passer le sel (que ma demande soit
lgitime, ne soit pas absurde), il faut que mon interlocuteur soit capable de le faire, d'o Pouvez-
vous me passer le sel ? ; il faut que je souhaite du sel, d'o Je voudrais un peu de sel. .

Je pourrais dire aussi Le potage n'est pas assez sal , ce qui constitue une raison de demander du
sel. Mais je ne pourrais pas demander le sel en faisant n'importe quelle affirmation, en disant par
exemple : Le sel est fait de chlorure de sodium .

Ces rgles d'infrence sont parfaitement codifies dans le langage. Nous allons voir que la
publicit classique utilise galement l'acte indirect en donnant des raisons au locuteur qui justifient
le conseil d'achat. En effet, nous reconnaissons immdiatement une annonce publicitaire, et nous
savons, par le contexte conomique, que l'objectif de la publicit est de nous faire acheter. Une
publicit se comprend donc comme un acte de langage directif, un conseil d'achat. Mais la publicit
classique ne nous dit pas explicitement Je vous conseille d'acheter le produit .
L'acte directif reste implicite, et se ralise par l'intermdiaire d'un acte constatif, qui exprime les
raisons pour lesquelles le locuteur devrait acheter le produit.

La publicit classique fait des assertions portant sur le produit ou le service (portant
videmment une marque) et sur le consommateur, et chacune des assertions a un ple positif et un
ple ngatif.

1. En ce qui concerne le produit :

ple positif : le produit portant la marque pour laquelle est faite la publicit est valoris ;
ple ngatif : les autres produits qui ont la mme utilisation, mais qui ne portent pas la
bonne marque, sont dvaloriss.

2. En ce qui concerne le consommateur :

ple positif : le consommateur qui est en relation avec le produit de la bonne marque est
valoris.
ple ngatif : le consommateur qui n'est pas en relation avec ce produit est dvaloris.

Bien videmment, ces deux constats constituent les raisons qui permettent de passer de l'acte
illocutionnaire explicite (assertion) l'acte illocutionnaire implicite (conseil d'achat du produit de la
bonne marque).

4
 Nous allons voir que pour valoriser le produit et son consommateur la publicit classique
utilise essentiellement trois procds: l'argumentation, le mythe et l'esthtique.

2.1. La publicit classique argumentative

Dans la publicit argumentative classique, le produit est valoris parce qu'il permet de
rsoudre un problme, et le consommateur est valoris parce qu'il a fait le bon choix : il utilise le
produit appropri pour rsoudre son problme. Inversement, le consommateur qui n'utilise pas le
bon produit de la bonne marque apparat dvaloris en restant avec son problme sur les bras.

Exemple : Eau minrale Hepar

Cette annonce commence par poser le problme de

manque d'entrain d un manque de magnsium.
Pour rsoudre le problme, il faut prendre le produit
adquat :

Hpar est l'eau minrale la plus riche en

magnsium

C'est donc affirmer en mme temps que les autres

eaux minrales sont moins riches en magnsium
(ple ngatif de l'affirmation sur le produit).
Sur l'image, on voit une consommatrice valorise,
qui est en forme elle connat la valeur du produit,
et on suppose qu'elle l'utilise largement - et un
consommateur dvaloris qui, de toute vidence ne
Illustration 1 fait pas usage du bon produit de la bonne marque.

Exemple : Dreft (illustration 2)

La publicit classique argumentative est

typique des produits de lavage : le bon
produit n'abme pas le linge, ce que font
fatalement les autres produits. La preuve
nous en est donne sur l'image.

Illustration 2

5
2.2. La publicit classique mythique

Dans la publicit classique mythique, le produit est valoris parce qu'il est li une situation
euphorique, charge de valeurs. Ces valeurs, qui peuvent tre plus importantes que les qualits
intrinsques du produit, retombent sur le produit via des procds rhtoriques tels la mtaphore et la
mtonymie. Le consommateur son tour est valoris parce qu'il se trouve dans la situation
euphorique associe au produit.

Exemple : Renault Twingo (illustration 3)

La Renault Twingo est valorise et les autres

voitures sont dvalorises par la mtaphore, puisque
la voiture de la bonne marque est comme un
papillon resplendissant de couleurs au milieu des
mouches noires.

Illustration 3

Exemple : Cinzano (illustration 4)

Les consommateurs se trouvent dans une

ambiance euphorique, o rgnent bonne
humeur et amiti.
Le produit est associ cette situation par
mtonymie. Il fait donc partie intgrante de
cette ambiance et en forme un ingrdient
ncessaire.

Illustration 4

6
2.3. La publicit classique esthtique

Dans la publicit classique esthtique, le produit (toujours videmment accompagn de sa

marque) est valoris parce qu'il est prsent comme un objet parfait, une oeuvre d'art. L'image met
en vidence la perfection du produit par la mise en page et la manipulation de la lumire, selon un
procd que G. Pninou (1972) a appel l'essence . Il s'agit de montrer le produit dans toute sa
splendeur, sans rien de plus sur l'image. Il se suffit lui-mme.

Il faut, dans ce type de publicit qui met l'accent essentiellement sur le produit, postuler la
prsence d'un sujet-consommateur dans la position de l'observateur. Ce sujet est valoris parce qu'il
est capable d'admirer la perfection d'un bel objet, il est donc capable de sentiment esthtique, c'est
un fin connaisseur de la valeur des choses.

Exemple : parfum Chanel (illustration 5)

Illustration 5

Ces trois moyens que la publicit classique utilise pour valoriser le produit et le
consommateur correspondent aux trois dimensions culturelles mises en vidence par Greimas : les
dimensions fonctionnelle, mythique et esthtique 4.

Le prototype de la publicit classique reste encore aujourd'hui prdominant malgr

l'apparition, dans les annes 1980, d'un autre prototype, celui de la publicit moderne.

4 Greimas (1987, p. 91) a crit propos de la serrure des Dogons : .....

7
3. La publicit moderne

Dans la publicit moderne, les assertions ne se rfrent plus au produit et au consommateur,

mais la publicit elle-mme et son rcepteur. La publicit moderne s'adresse au rcepteur en le
considrant comme un rcepteur de publicit, qui est valoris et se sent valoris parce qu'il possde
une culture publicitaire et apprcie la publicit pour elle-mme, en tant qu'objet culturel.

Pour valoriser la publicit et son rcepteur, la publicit moderne utilise les trois mmes
procds que la publicit classique, savoir l'argumentation, le mythe et l'esthtique.

Comparons dans le tableau suivant les moyens mis en oeuvre par la publicit classique et
moderne. Nous prciserons ensuite les particularits de la publicit moderne.

Publicitclassique Publicitmoderne

Valorisation Valorisation
duproduit delapublicit
duconsommateur durcepteur

parl'argumentation parl'argumentation
Leproduitrsoutunproblme. Lapublicitrsoutsonpropreproblme.
Leconsommateurutiliselebonproduit. Lercepteurutiliselapublicit.

parlemythe parlemythe
Leproduitestassociunesituation Lapublicitestassociel'euphorie
euphorique. publicitaire.
Leconsommateurestdansunesituation Lercepteurestplongdansl'euphorie
euphorique. publicitaire.

parl'esthtique parl'esthtique
Leproduitestprsentcommeunbel Lapublicitestprsentecommeune
objet. oeuvred'art.
Leconsommateurestcapabled'admirer Lercepteurestcapabled'admirer
lebelobjet. l'oeuvred'art.

3.1. La publicit moderne argumentative

Dans la publicit moderne argumentative, l'annonce est valorise parce que en mme temps
elle pose et rsout son propre problme de manire originale : comment faire de la publicit
efficace, belle et agrable pour un produit dtermin ?

8
 Exemple : Bire Adelscott

Cette annonce pose son propre problme : il est

difficile de faire de la publicit pour de la bire
tant donn la loi qui rgit la publicit concernant
les boissons alcoolises.

Pour rsoudre ce problme, l'annonce fournit le

texte juridique officiel, et indique tout ce que l'on
pourrait dire du produit en respectant la lettre
l'article de la loi.

Illustration 6

La publicit moderne argumentative tient un discours de type mtalinguistique. Elle est

elle-mme l'objet de son argumentation. Elle parle de ses rgles, de ses supports et de la faon dont
le rcepteur pourrait utiliser l'annonce. Le rcepteur reoit ce type de publicit comme un jeu, il
apprcie les dcouvertes publicitaires, s'amuse manipuler l'annonce selon le mode d'emploi qu'il
lui est propos.

Exemple : Vtements Tissaia (Illustration 7)

L'annonce invite la femme qui regarde cette publicit y

coller sa photo, celle de son mari et de sa fille pour
s'approprier la page publicitaire et en faire une page de
mode qui parle vraiment de vous

Illustration 7

9
 Exemple :
Voiture Mazda 323 (illustration 8)

Cette annonce invite le rcepteur utiliser

la page, en la retournant suivant un mode
d'emploi expliqu en quatre points (voir
ci-contre).

L'annonce commente ensuite que parquer

la Mazda 323 est aussi facile que de faire
tourner cette page. On nous parle d'abord
de la page publicitaire, et seulement
ensuite du produit.
Illustration 8

Il faut noter que le plus souvent plusieurs types et sous-types peuvent se rencontrer la fois
dans une mme annonce publicitaire.

Exemple : champagne Piper-Heidsiecx

(illustation 9).

Sans lire le texte, on pourrait croire qu'il

s'agit d'une publicit classique mythique :
les valeurs reprsentes par la femme
retombent par la mtonymie sur le produit.
Cependant, si on regarde de plus prs le
texte en haut de l'annonce, on se rend
compte qu'il s'agit d'une publicit moderne
argumentative, puisque l'argumentation se
rfre la page publicitaire elle-mme :

Vous avez-vu la page de droit ?

Essayez de vous en souvenir lorsque
vous verrez la page de gauche.
Illustration 9

Cette annonce s'adresse en mme temps deux types de rcepteurs : d'une part
l'interlocuteur naf, qui reoit la publicit de faon transparente, d'autre part au rcepteur qui
considre la publicit comme un objet culturel et s'amuse de l'argumentation publicitaire qui se met
elle-mme en scne.

10
3.2. La publicit moderne mythique

Dans la publicit moderne mythique, l'annonce est valorise parce qu'elle est associe des
publicits antrieures, qui sont apparues soit sur le mme type de support, soit sur un autre type.
L'annonce dans ce cas cite d'autres publicits et s'inscrit par le fait mme dans le monde publicitaire,
qui s'avre plus vrai que le monde rel. Ce monde publicitaire est toujours euphorique, et la
publicit est considre comme une valeur mythique. Ce type de publicit plonge le rcepteur dans
l'euphorie publicitaire.

Exemple : deux annonces Cacharel pour homme

(1984)
(Illustrations 10 et 11)

La premire annonce est du type publicit classique

mythique : grce la mtaphore, la valeur
aventure de la situation reprsente rejaillit sur
le produit.

Illustration 10

La deuxime annonce (qui est apparue dans

la mme revue quelques semaine plus tard)
est du type publicit moderne mythique,
parce qu'elle prsente une reproduction d'une
annonce antrieure comme un objet en
l'occurrence, une image ou une page de
magazine parmi d'autres objets (quelques
flacons de Cacharel). Ainsi, par le biais de la
citation, la publicit se clbre elle-mme.

11 Illustration 11
 Exemple : sacs Louis Vuitton (Illustration 12).

Cette annonce est parue dans un magazine. Elle

donne voir une femme avec un sac dans la rue
d'une ville o se trouve un panneau publicitaire
qui prsente la mme femme avec le mme sac.
Le panneau fait partie du dcor de l'univers urbain
rel reprsent dans l'annonce. Ainsi, monde
rel et monde publicitaire fusionnent en un tout
harmonieux et se confondent.

Illustration 12

Exemple : Couture Moschino (illustration 13)

L'annonce publicitaire ne fait qu'une seule

exclamation : Ceci est une publicit ! .
Elle fait rfrence ainsi rfrence au clbre tableau
de Magritte Ceci n'est pas une pipe . De plus,
l'image voque d'autres tableaux de Magritte avec
son ciel bleu et ses nuages blancs.
Ce qui nous intresse ici, ce n'est pas tellement le
clin d'oeil Magritte, mais l'exclamation Ceci est
une publicit ! . On sent dans cette affirmation un
brin d'admiration, on pourrait mme dire qu'on y
pressent le slogan Vive la publicit ! . La
publicit en elle-mme est ressentie comme une
valeur, quelque chose de positif, joyeux,
euphorique, mythique.
Illustration 13

12
3.3. La publicit moderne esthtique

Dans le prototype de la publicit moderne esthtique, la publicit est valorise parce qu'elle
se prsente comme une oeuvre d'art, signe par un artiste.

Exemple : boisson rafrachissante Schweppes

(illustration 14)

Toute un srie d'images publicitaires ont t

ralises par le photographe belge Stphane
De Jaeger, bien connu pur ses oeuvres
prsentes en forme de mosaques. Son style
est immdiatement reconnaissable dans ces
publicits qui portent la signature de l'artiste,
comme s'il s'agissait d'une oeuvre d'art.
Ainsi, la marque Schweppes offre au
rcepteur une page publicitaire qui est une
oeuvre d'art.

Illustration 14

La publicit moderne invite le rcepteur participer au dbat public sur la qualit des
annonces publicitaires.

Nous prendrons comme exemples deux annonces pour la marque de vtements Kookai (illustrations
15 et 16), places dans la mme revue l'une la suite de l'autre. Chacune des annonces reprsente
six modles fminins, qui regardent le
rcepteur.

Le texte de la premire dclare : Cette

publicit est superbe. La suivante est
nulle .

Illustration 15

13
 La deuxime annonce publicitaire rpond :

Cette deuxime publicit est

extraordinaire . La prcdente est mal
faite !

Illustration 16

Dans ce dernier exemple, il est clair que ce qui importe n'est pas d'abord la valeur du
produit, mais bien la valeur de la publicit offerte par une marque soucieuse de la valorisation de sa
marque et donc, par consquence, de ses produits.

Il apparat alors clairement que la publicit moderne est doublement indirecte. D'une part,
le conseil d'achat reste implicite, comme dans la publicit classique, de mme que la valorisation du
produit propos par la marque. Ce qui est explicitement valoris, c'est la publicit, ou plutt la
conception de la publicit que la marque nous rserve :

Explicite Implicite Implicite

Valorisationdela valorisationduproduit conseild'achat

publicitproposparla proposparlamarque
marque

Certes, le risque qu'encourt la publicit est de s'puiser en ne parlant plus que d'elle-mme.
cela, il y a deux solutions : soit se moquer de la publicit moderne dans une sorte d'auto-drision
salutaire, soit parvenir prsenter un nouveau contenu, et crer ainsi de nouveaux prototypes (ce
que nous verrons au point suivant). Et de fait, la publicit commence se moquer d'elle-mme.

14
 Exemple : Chewing gum Trident
(Illustration 17)

Cette annonce publicitaire a l'air de se dvaloriser

en tant que publicit et de valoriser le produit. En
fait, il s'agit ici d'une publicit moderne
argumentative, qui tient un discours de type
mtalinguistique : elle parle d'elle-mme, pose son
propre problme, celui de faire une publicit
efficace, et le rsout d'une manire originale :
Nous n'avons rien trouv de mieux actuellement
pour faire de la publcit . Certes, l'argument
marchera une fois, mais on ne peut continuer se
dprcier en tant qu'annonce publicitaire plusieurs
fois de suite ; il est impossible de rutiliser ce mme
procd. La drision s'puise vite.
Illustration 17

Nous allons voir prsent la solution prne par Benetton , qui a invent un nouveau type de
prototype publicitaire.

4. La publicit post-moderne

Dans la publicit de Benetton, les assertions ne portent plus ni sur le produit, ni sur la
publicit elle-mme. Elles portent ni plus ni moins sur la condition humaine et dcline des thmes
comme la naissance, la mort, la tlvision, la pollution, la guerre, le racisme, le sida ...
On pourrait dire que Benetton prsente dans ses images publicitaires la philosophie d'une
entreprise qui se soucie des problmes de la socit et s'adresse au rcepteur en le considrant
avant tout comme un citoyen du monde.

Avec la publicit de Benetton apparat un nouveau prototype dans l'volution de la

publicit, que nous appellerons publicit post-moderne et que d'autres analystes proposent de
qualifier de publicit-responsable (SHODER, 1994, p. 343). en effet, comme la tlvision avec
ses programmes de Reality shows, cette publicit entre dans le champ d'action institutionnel, pntre
la socit civile. Les publicits Benetton semblent se donner comme mission d'interpeller les
citoyens et d'ouvrir les dbats sur les problmes socitaux.

Quoi qu'il en soit, les images de Benetton ont provoqu un scandale dans les milieux
publicitaires, parce que ce ne sont pas des images publicitaires , mais qu'elles appartiennent
plutt au genre discursif reportage ou documentaire. Et surtout, ces images n'ont rien d'euphorique,
comme le sont les images de la publicit classique. Or, le trait euphorique , qu'il porte sur la
valorisation du consommateur, du produit ou sur la publicit elle-mme, est un trait dfinitoire de la
publicit classique ou moderne. Quel scandale ! Les images de Benetton sont dysphoriques. Le
grand prte de la publicit en France, Jacques Sgula (dans un interview de Envoy spcial,

15
France 2, 16/9/1993) disait que la publicit devait tre vendeuse de bonheur et que Benetton
tait un criminel parce qu'il commettait un crime de lse-publicit !

Et il est vrai que Benetton a fait de manire trs astucieuse et trs efficace sa publicit en
subvertissant de l'intrieur le systme publicitaire. A l'inverse de ce qui se faisait habituellement, il
n'a pas confi le soin de sa publicit une agence, mais un photographe gnial, indpendant, qui
n'avait rien d'un publicitaire, Oliviero Toscani.

Toscani a t charg de la stratgie publicitaire chez Benetton depuis les annes 1984. Il a
invent un slogan All the colors of the world , traduit dans de nombreuses langues (par exemple
Todos los colores del mundo en espagnol. Ses images ont montr ensuite des enfants et des
jeunes de race diffrente, heureux et souriant d'tre ensemble. Bien sr, ils portaient des vtements
Benetton. Ils montraient leur enthousiasme pour les couleurs : ceux des vtements et celles de la
race humaine. On voit bien qu'au dpart il s'agissait d'une publicit compltement classique,
euphorique, avec valorisation du produit et de ses consommateurs.

En 1985, un nouveau slogan est apparu, United colors of Benetton , inspir de United
States of America . Ce slogan n'a jamais t traduit, ce qui a permis qu'il devienne, en 1989, la
marque elle-mme. En effet, le nom de la marque n'est plus Benetton , mais United colors of
Benetton . notre connaissance, il s'agit l d'un cas unique d'intgration du slogan dans la marque,
ce qui permet au slogan de se rpter partout, aussi bien comme publicit sur les murs des magasins
que sur les tiquettes utilitaires des vtements.

Depuis 1990, l'image du produit est disparu dans les publicits Benetton. Et, en 1991, le
scandale clate avec les deux premiers panneaux publicitaires connotation dysphorique : La
naissance de Giussy (un nouveau n photographi avec son cordon ombilical, couvert de sang,
dans les mains du mdecin) et Le cimetire militaire (durant la guerre du Golf). Ces images
rappelaient l'galit de tous les humains face la douleur, la naissance ou la mort.

Le scandale augmenta encore lorsque, en 1992, Toscani slectionne 7 photos de reportage,

les agrandit au format de panneaux publicitaires et leurs collent uniquement le rectangle vert de la
marque.

Exemple : illustration 18

photo reprsentant David Kerby en train de

mourir du sida dans les bras de ses parents
(prise par Thrse Frare, de l'Agence
Live).

Illustration 18

16
Aprs cela, il suffira chaque nouvelle campagne publicitaire de relancer le dbat pour ou contre
Benetton.

Exemple : (illustration 19)

En 1993, gros plan sur une partie du corps

humain, le haut de la fesse droite, avec un
cachet HIV, positive .
A propos de cette image-choc, Toscani
explique qu'il veut dnoncer la sgrgation
dont les sro-positifs font l'objet.

Illustration 19

En faisant des assertions sur la condition humaine, Benetton et Toscani prtendent ouvrir un
dbat sur les problmes de notre socit. Mais est-ce bien le cas ? Nous savons bien que
l'interprtation d'une image dpend de son contexte. Et prcisment, dans les publicits de Benetton,
il n'y a aucune indication qui permette d'orienter la rflexion sur les problmes du monde. Le seul
texte existant est une marque publicitaire. Et donc les dbats que provoquent les panneux
publicitaires Benetton ne portent pas sur le sida, le racisme, etc., mais sur la publicit et
l'exploitation mdiatique des images. La question qui est pose est la suivante : Est-ce que Benetton
profite de toutes les misres du monde pour vendre ses vtements ? Ou, au contraire, profite-t-il de
l'opportunit de pouvoir faire de la publicit pour une marque de vtements pour faire passer un
message social et provoquer une prise de conscience sur les dysfonctionnements de notre socit ?
L'ambigut est bien l, et la controverse ne tarit pas ... ce qui sert parfaitement la stratgie
publicitaire de Benetton puisqu'on n'arrte pas de parler de lui !

Nous avons dit que les annonces publicitaires Benetton s'adressaient au citoyen (ce qui est
une caractristique de la publicit post-moderne). Notons cependant que les Mass media qui
alimentent le scandale Benetton et les muses qui exposent ses panneaux publicitaires s'adressent
ceux qui s'intressent la publicit en soi. Et donc, tous ces discours mta-piblicitaires maintiennent
et dveloppent la culture publicitaire (caractristiques de la publicit moderne). Notons aussi que si
les affiches prsentent des images dysphoriques, qui apparemment n'ont rien d'une publicit, le
slogan-marque ( United colors of Benetton ) est toujours prsent et valorise, comme dans la
publicit classique, le produit (par l'vocation euphorique de la beaut visuelle des couleurs des
vtements Benetton) et le consommateur (par l'vocation euphorique de l'thique qui prne la bonne
harmonie entre les races humaines).. Et donc force est de constater que Benetton se situe bien au
croisement de divers prototypes publicitaires, et donc l'ambigut se fait que se renforcer ...

Ajoutons que la stratgie communicationnelle de Benetton ne consiste pas uniquement dans

les panneaux publicitaires. Avec ses deux campagnes annuelles, les annonces publicitaires ne sont
que le noyau le plus visible de ses campagnes. Mais, tout autour de ces campagnes, Benetton a mis
en place un vritable rseau de communication extrmement puissant, parfaitement organis. Ils
s'agit de ses catalogues (qui se prsentent comme des revues gographiques), la revue COLORS, le
journal d'entreprise NEWS, la publication de livres qui parlent de la publicit Benetton, et bien
d'autres choses ...5
5 Nous avons analys le rseau communicationnel de Benetton dans EVERAERT-DESMEDT, 1999 et 2005.

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 Les exemples de publicit post-moderne aussi vidents et aussi forts que celui de Benetton
ne sont pas lgion. Il n'y a que quelques cas, mais nous pouvons nous attendre ce que d'autres cas
surviennent.

Exemple : carte postale publicitaire de

Body Shop (1997)
(Illustration 20)

Illustration 20

Au recto de cette carte postale, on peut lire un texte qui parle d'un problme de socit. Il
fait fortement penser un message fministe qui s'adresserait aux citoyens du monde pour
provoquer une certaine prise de conscience sur le rle assign la femme dans nos socits. Mais ce
n'est pas pour autant qu'il s'agit d'un prototype post-moderne. En effet, la poupe reprsente en fait
la consommatrice, comme dans le prototype classique. Et mme si elle n'a pas l'air d'un modle
strotyp, cette femme est valorise : elle est dans un tat euphorique, elle sourit, se sent bien. La
publicit ne fait que rcuprer les valeurs positives fministes (comme tre bien dans son corps, tel
qu'il est) et ces valeurs rejaillissent sur la marque qui apparat au verso de la carte postale.

illustration 21 : dos de la carte postale Body

Shop

Au verso, on parle de publicit, comme

dans le prototype moderne : Cette
campagne est une initiative de The body
shop. (...) Voici Ruby. Ruby est le top-
modle de notre campagne Amour-propre
& (vraie) beaut .

Illustration 21

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 On voit ds lors que cette dernire publicit joue sur plusieurs tableaux et exploite les trois
prototypes : post-moderne (on parle d'un problme de socit), moderne (on parle de la publicit)
et classique (on positivise la consommatrice).

Conclusion

Nous avons distingu quatre prototypes publicitaires, en suivant l'ordre chronologique de

leur apparition. Nous avons constat que l'apparition d'un nouveau prototype ne marque pas la fin
de ceux qui l'ont prcd, mais au contraire qu'ils continuent exister conjointement. Le prototype
de la publicit classique reste encore le plus frquemment utilis de nos jours, mme si l'on peut
rencontrer pas mal de publicits modernes et quelques cas plus rares de publicits post-modernes.
Quant la rclame, elle est toujours prsente dans les pages de journaux ou encore sur l'internet.

Nous avons vu aussi que les diffrents prototypes pouvaient se combiner et fonctionner
simultanment dans une mme annonce, comme dans le cas de notre dernire illustration, le Body
Shop.

Les prototypes ne sont pas figs, mais ils voluent. Ainsi, dans le prototype classique, nous
avons pu observer une volution dans la faon de considrer la consommatrice par la rcupration
des valeurs fministes (publicit Body Shop). Dans un autre article 6, nous analysons certains
changements dans la publicit moderne (avec le nouveau support de la carte postale). Il ne faudrait
cependant pas confondre l'volution d'un prototype et le changement de prototype. La prudence
reste de mise, tant que l'on a pas un minimum de recul ncessaire, pour affirmer l'existence d'n
nouveau prototype publicitaire ...

6 La carte postale publictaire , in Visible, 3, 2006.

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Bibliographie

ADAM, J-M., BONHOMME, M. (1997). L'argumentation publicitaire. Paris:

Nathan Universit.

AUSTIN, J.L. (1962). How to do Things with Words. Oxford: University Press.

EVERAERT-DESMEDT, N. (1984). La communication publicitaire. Etude smio-pragmatique.

Louvain-la-Neuve: Cabay.

EVERAERT-DESMEDT, N. (1999). Benetton : une nouvelle faon de faire de la publicit.

Art&Fact, n 18, pp 170-177.

EVERAERT-DESMEDT, N. (1990). Deux prototypes publicitaires. European Journal for Semiotic

Studies, Vol.2(3), pp 467-481.

EVERAERT-DESMEDT, N. (1990). L'analisi narrativa in pubblicit : problemi di

conversione. In A. SEMPRINI (Ed), Lo sguardo semiotico, Milan, Franco Angeli Libri,
pp 78-87.

EVERAERT-DESMEDT, N. (2005). Benetton : una nueva manera de hacer publicidad. In

ESPINOSA VERA, P. (compilador), Semitica de los Mass Media, Universidad Autnoma de
Nuevo Len, pp 89-112.

GREIMAS, A-J. (1987). De l'imperfection. Prigueux: Pierre Fanlac.

PNINOU, G. (1972). Intelligence de la publicit. Etude smiotique. Paris: Laffont.

RECANATI, F. (1981). Les noncs performatifs. Paris: Minuit.

SCHRDER, K.Ch. (1994). Discours critique ou marketing. Les enjeux d'une smiotique de la
publicit. Herms, n 13-14.

SEARLE, J.R. (1969). Speech Acts. Cambridge: University Press.

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