16/09/2019

Marketing des Ressources

Humaines
Pr. Youssef KHATORI

Marketing des Ressources Humaines

4P Principaux Axes : • 4P
• L’Emploi
• Le Produit
• Les enjeux du Marketing RH • La Rémunération
• Le Prix
• Comprendre une Stratégie de Positionnement • Lieu de recherche
• La Distribution candidats/Lieu d’exercice

• La Communication
• Définir les éléments du Plan Marketing RH • La Communication
Institutionnelle

Prérequis :
• Connaissances globales concernant le MRH et ses pratiques
• Techniques de Recrutement
• Principes généraux de la Relation d’Emploi
• La Rémunération
• La Communication

Objectif
• Comprendre la logique d’exploitation des outils Marketing en GRH pour :
L’Attraction et la Fidélisation des Collaborateurs
2

Marketing des Ressources Humaines

Documents
Livres :
• Enjeux et Outils du Marketing RH
• Marketing RH, Comment devenir un employeur attractif
Articles :
• Pénurie de la MO dans l’industrie, un mystère français
• Moi, bouché, je jette une os dans la mare de l’emploi
• …
3

1
 16/09/2019

Marketing des Ressources Humaines

Organisation de la note du semestre

Examen Final : QCM ou Dissertation?
60% • Chaque terme figurant dans le cours est susceptible d’être présent à l’examen final

Fiche de lecture :
• Résumé de l’ouvrage « Marketing RH, Comment devenir un employeur attractif »
35% • 5 Chapitres
• Chaque chapitre en 3 à 4 pages

Complémentaire : au choix
• Fiches d’analyses d’articles sur la thématique RH
5%
• Présentation

Marketing des Ressources Humaines

Sujets éventuels de présentation :
• Techniques de recrutement
• Analyse du marché de l’emploi au Maroc
• La formation en entreprise, évolution et nouvelles tendances
• Evolution d’un métier (au choix)
Structure
• Les nouveaux métiers d’avenir (au choix)
Présentations • Définition
• La transformation digitale du MRH (RH 3.0)
• Non Obligatoires • Importance
• La GPEC
• Note Complémentaire • Évolution
• Le Management des Talents
• La construction et le développement de la marque employeur • Pratiques
• 10 Min
• 2 Étudiants Max • Le Marketing de Soi « Personnal Branding » • Tendances
• Employee Relationship Management (ERM) • Exemple(s)
• Management des RH et Big Data
• L’ergonomie du travail
• La communication institutionnelle
• ...

+ Aborder la Discipline RH : 6

• Sur le plan Juridique (Contrat de travail, droit du travail…)

• Pratiques de GRH (éléments du Processus RH)

• Comportements Organisationnels des employés (motivation, satisfaction, engagement…)

• Indicateurs RH (masse salariale, turnover, absentéisme, encadrement…)

• Gestion « management » de la Relation d’Emploi (gestion des conflits, des relations sociales

(aspect légal), contrat psychologique, échange social, SOP, LMX (aspect relationnel)…)

2
 16/09/2019

+ Gestion Vs. Management 7

• Gestion : • Management :

Gérer consiste à Commander, à Contrôler, à
Provoquer, à Accomplir, à Assumer des
responsabilités, Organiser, Diriger, Administrer
quelque chose :
La gestion d’une entreprise, la gestion d’une école.
« Activité visant à obtenir des hommes et des
femmes un résultat collectif, en leur donnant
un but commun, des valeurs communes une
organisation convenable et la formation
nécessaire pour qu'ils soient performants et
puissent s'adapter au changement »

( Peter Drucker )

+ 8

Quels sont à votre avis les principaux

éléments du Management des
Ressources Humaines ?

Processus RH :
+ ce que vous aurez à faire en tant que RRH
9

Acquisition des RH : Conservation des RH : Développement RH : Environnement de

travail :

• Planification RH • Détermination, • Formation, • Organisation et

• Analyse emplois, gestion des • Analyse besoins, conditions de travail,
• Description taches, rémunérations et • Méthodes, thèmes, • Information,
• Recrutement, avantages sociaux, techniques, • Communication,
• Sélection, • Régimes d’incitation évaluation et • Santé et sécurité au
• Accueil, et d’intéressement, intervenants en travail.
• Intégration, • Evaluation du formation, • Ergonomie
Socialisation, personnel • Gestion des
• Affectation (méthodes, carrières.
procédures,
fréquence)

Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences (GPEC)

3
 16/09/2019

- Notion de Marketing RH -

• Perplexité
• Doutes Vision classique du rôle de la DRH en entreprise
• Rejets

Techniques utilisées, par publicité, pour faire consommer produits et services

Marketing ? à des consommateurs, influencés (manipulés) pour acheter quelque chose dont
(Discours Commercial)
ils auraient « généralement » pu se passer Libre arbitre

Ressources Humaines ? Marketing

Conciliation difficile
ü Substitution?
ü Inspiration?
ü Complémentarité?

Traces du Ming dans l’RH Communication interne 11

Direction de Communication

- Un peu d’Histoire -
Ère des produits de base Ère Production de masse Ère de la technologie
…1918 1920 - 1981 De 1982…

…
1850 1900 1950 2000 2050

30 Glorieuses 30 Piteuses Ère de « Complexité sociale »

1945– 1971 1979 – 2008 2010 -…
• Plein emploi • Chômage massif • Chute modèles traditionnels de management
• Rapport • Explosion de l’innovation
stressant, • Interconnexions
anxiogène au • Hyper-connectivité…
travail
• Croissance lente Résultat de :

1. Nombreuses années de CRISES (marque les esprits)

2. Multiplication des situations et attitudes face au travail (plus une valeur mais un mirage)
3. Montée de l’individualisme (difficulté de formation de solidarité et de partage de valeurs sociales)
12

- Un Nouveau Contexte -

Politique Économique Social Démographique Moral

Défis
M arketing/RH

Entreprise

Marketing Séduire Accueillir Fidéliser Client de la Marque

RH Attirer Intégrer Garder Client Interne (Employé)

13
…Enjeux de conjoncture

4
 16/09/2019

- Un Enjeu de conjoncture actuelle -

Taux de Chômage élevé Difficultés à recruter

• Pénurie de M .O. Qualifiée

Interne
• Optimiser les Ressources Existantes
• Décalage profil (form ation) et Critères de l’entreprise (Formation, Culture, Services, Compétences…)

• M auvaise im age du m étier (secteur)

Impératifs

è Dévalorisation filières vitales à l’équilibre socio-économ ique

• Certains candidats veulent créer leur propre entreprise (boite)

• Évolution m entalités/styles de vie

è Générations X Y Z, refus de la hiérarchie)
Externe
• Nouvelles attitudes face au travail (plaisir au travail) • Optimiser les Recrutements « Sang Neuf »
Utiliser les techniques Marketing envers les
• … « Cliemployés »

14

- Un Enjeu de conjoncture actuelle -

Pénurie de M.O.Qualifiée Les entreprises doivent

s’interroger sur 4 éléments

Son image Conditions Intérêts suscités Les nouveaux métiers

de travail par ses jobs émergents

• Comportement
• Segmentation Aborder la problématique RH
ATTRACTIVITÉ sous l’angle Marketing
• Ciblage
• Positionnement
Marketing (RH) orienté Client (Employé)

Donnant/Donnant Gagnant/Gagnant Guerre des Talents

15

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à anticiper) -

Démographie

Embauche chômeurs?

Retraite

Gains de productivité?

Immigration?

Problème de compétences

Baisser le niveau d’exigence à l’embauche?

Génération 50-70’s

Génération 80-90’s
1. Alourdir le processus d’apprentissage
Génération 2000’s
2. Difficulté de maintien du niveau de 16qualité

5
 16/09/2019

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à anticiper) -

Nouveaux Métiers

Changements Rapides
Digitalisation, Sécurité, Santé, Big Data, Transition énergétique

Disparition Mutation Évolution

Complexité d’Anticipation et de Réaction (Temps d’Apprentissage, de Maîtrise)

• Formation permanente
• Veille RH (Pratiques)
• Veille Technologique
• Polyvalence (Commercial dans une boite IT)
• Recrutement de profils pointus (Marketing de séduction)

17

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à anticiper) -

Fin des modèles classiques de l’Organisation

Notion de Classes Modèles à Plat

• Cadre Supérieur • Start-up
• Cadre Meilleure réponse au Marché • Secteur des services
• Agent de Maitrise Meilleure adaptation aux Besoins • Personnalisation
• Technicien Meilleure Agilité • L’entreprise Libérée
• Ouvrier… • ...

Difficulté de mise en place

• Chocs générationnels
• Système d’éducation (formalisme, conformisme)
• Culture d’entreprise
• Entreprises « Melting Pot » :
ü Ages, sexes, cultures
ü Mondialisation des flux Humains
• Recherche d’employabilité (difficulté de proposer des carrières linéaires) 18

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à gérer) -

PAPY BOOM (on est déjà dans la segmentation RH)

• Accompagner nouvelles recrues

• Manque de Tuteurs

Mise en retraite
Contreproductif
+50-60

Tutorat (Mentoring)
• Valorisation de coexistence de plusieurs générations

• Reconnaissance des compétences des anciens Management

intergénérationnel
• Développement de compétences pédagogiques (#Ennui)

• Bénéficier du regard neuf et critique des jeunes

19

6
 16/09/2019

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à construire) -

Le TRAVAIL

Le travail n’est plus une valeur centrale dans la société

• Perdre sa vie à la gagner? Comme ses parents?
• Se sacrifier?
• Perpétuer les mêmes schémas?...

• Procurer du travail • Garantir un travail

• Logique carrière • Logique projet

Pas par le maintien de l’individu en place

Mais en lui permettant de développer son employabilité
20

- Un Enjeu de conjoncture actuelle (à construire) -

Secteurs en Péril

• Finance (Formation pointue, finance d’investissement)

• Réputation • Juridique (Droit des affaires, privé, international, maritime…)

• Image • Exigences : Arabe, Français, Anglais

• Prestige
• Pénibilité • Sourcing (Réduction des couts, commerciaux, achats, IT…)
• Horaires
• Salaires
• Ressources Humaines (SIRH, Digital, Opérations courantes…)
(pour jeunes et parents)

• Marketing (Nouvelles tendances, Digital, Big Data analyse…)

Source : M eilleurs payeurs au M aroc

21
Enquête DIORH, 2016

- Enjeux du Marketing RH -

OFFRE DEMANDE
Traditionnelle
Travailleur Entreprise

Approches Travail

Entreprise Travailleur
Marketing

Le travail est un produit d’ATTRACTION des meilleurs candidats

« Pack Emploi »
Pourquoi?

Instrumentale Idéaliste (Optimiste)

La démarche Ming RH s’adresse à : La démarche Ming RH sert à :
• Publics spécifiques dont les compétences sont indispensables à l’entreprise • Agir avec altruisme
• Aux collaborateurs avec lesquels l’entreprise à intérêt à avoir de bonnes • Mieux adapter les emplois aux attentes
relations pour un climat social apaisé et une implication forte au travail
Court terme Long terme 23

7
 16/09/2019

- Enjeux du Marketing RH -

Marketing Marketing RH

Gestion de la Marque (Pdt/Sce) Gestion de la Marque Employeur

Branding Employer Branding

24

- Enjeux du Marketing RH -
Marketing Marketing RH

Objectifs

• Convaincre de nouveaux Clients Attractivité • Convaincre les meilleurs Profils-

de tester le produit/service Compétences d’intégrer d’Organisation

• Impliquer les meilleurs collaborateurs

internes (répondre à leurs besoins)
• Faire renouveler l’acte d’achat Fidélisation (Ex.: Étude sur les périphériques de rém unération
les plus attendus/appréciés)

Le Paradoxe du Marché de Travail

« Difficulté de Recrutement malgré le Taux de Chômage élevé »

• Défaut de Soft Skills • Faiblesse de la qualité des formations proposées

• Insuffisance des cursus spécialisés • Manque de préparation aux nouveaux métiers25

- Stratégie de Positionnement -
Stratégie de positionnement (Marketing)
En Marketing
L’offre Marché =
L’offre de l’entreprise +
L’offre des Concurrents
Analyse du Marché

Etude de l’Offre Etude de la Demande

1 2
[Concurrence] [Cible]

Définition du Positionnement
3

Employer Branding

26

8
 16/09/2019

- Stratégie de Positionnement -
Étape 1: Benchmark RH
Intra-Sectorielle

Veille Concurrents Pratiques RH qui peuvent attirer les meilleurs profils?

• Rémunération Sources :
• Communication § Presse spécialisée
S’en inspirer? • Recrutement § Revues scientifiques
• Évolution de carrière § Travaux de branches (Observatoires…)
• Avantages… § Associations professionnelles

Difficulté du Benchmark RH :
ü Les pratiques internent restent peu accessibles (Politique tarifaire # Outils RH)
ü Efficacité des Outils RH difficile à mesurer (Effet Tunnel)
ü La contingence limite la réutilisation des outils RH (Contexte)

27

- Stratégie de Positionnement -
Étape 2: Benchmark RH
Intersectoriel

Conditions de Travail
Bâtiment Horaires Secteur 1
Restauration Pénibilité Secteur 2
Textile… Rémunération Secteur3…
Image du secteur…

Concurrence Intersectorielle
(2 Types d’Impacts)

Sur le Marché de Travail Sur le Marché de Travail

Mobilité intersectorielle : échapper aux mauvaises Fausse mauvaise image du secteur
conditions de travail ou les améliorer
28

- La Segmentation « La Cible » -

Salariés Potentiels Marketing RH Salariés Actuels

Employer Branding

1. Les Demandeurs d’emplois : Vivier incertain / peu prioritaire

Développer l’image de l’entreprise par rapport à :
(inadéquation profils, retour difficile à l’emploi, expérience datée…)
Les niveaux hiérarchiques
2. Universités, Ecoles…: Primo entrants / Cible Interessante
Les tranches d’âge
(sponsoring asso-étudiants, job fairs, évènements sportifs et culturels,
Business Games…)
Politiques de fidélisation

3. Environnement professionnel de l’etp : Prescripteurs… La GRH à la carte

(clients, fournisseurs, branches prof, syndicats prof…) Attractivité de la mobilité interne

Développement de l’employabilité…
4. Grand Public : Gérer l’attachement à la marque/etp

29
Exemple Génération X/Y

9
 16/09/2019

- La Segmentation « La Cible » -

La Génération
Bien Gérée = Source de Satisfaction / Performance
Il faut « Comprendre » les différences!
Génération Y Caractéristiques Génération X

• Nécessité de comprendre pour agir • Obtempère systématiquement sans questions

• Importance de l’Information/Connaissance
• Importance du sens
• Sensibilité aux « Droits »
• Logique de « Mérite »
• (Congés, Augmentations, Avantages…)
• Demande sans gêne
• Relations frontale plus claires
• Importance de la hiérarchie
• Importance des valeurs
• (respect, âge, obéissance…)

30
Exemple Génération X/Y

10