CHAPITRE 1 

: LES RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES ET LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU

CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

Section 1 : Les réseaux sociaux numériques

I. Concept des réseaux sociaux numériques

1.Historique des RSN

2. Définitions et types des RSN

2.1 Définitions des RSN

2.2 Types de RSN

3. Web 2.0 et le marketing sur les RSN

II. Le comportement d’achat du consommateur

1.Definiton du comportement du consommateur

2.Processus du comportement d’achat

2.1 Les principes du comportement du consommateur

2.2 Les typologies de comportement du consommateur

3. Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Section 1 : Les réseaux sociaux numériques

Dans cette section, nous passons en revue les concepts phares de notre recherche à savoir le concept
de réseaux sociaux numériques et le comportement d’achat du consommateur.

I. Concept des réseaux sociaux numériques

Selon John A Barnes (1954) les contacts, les liaisons entre contacts constituent les bases qui
viennent définir un réseau social. Afin de mieux comprendre ce concept, nous avons présenté
son historique, sa définition et ses différentes déclinaisons.

1.Historique des RSN

L’avènement et le développement des réseaux sociaux remonte à la fin des années

1970(source). En effet, Ward Christensen et Randy Suess tous deux passionnés
d’informatique conçoivent le Computerized Bulletin Board System en 1978(source). Il s’agit
du premier site permettant aux internautes d’échanger des informations (notes, réunions…)
par voie informatique(source).

Par la suite, des étudiants du National Center for Supercomputing Applications (NCSA) de
l’Illinois développent Mosaic, qui constitue le premier navigateur web permettant d’afficher
le World Wide Web(source). Celui-ci, par la suite est rebaptisé Mosaic Netscape puis
Netscape Navigator, et est dévoilé en 1993[7](source).
C’est plus tard plus précisément vers les années 1990 que d’autres navigateurs ont été
développés (source). Cet accès au World Wide Web entraine une démocratisation du web[8].
Celle-ci, vient ainsi donner naissance aux premiers marchands, tels qu'Amazon, EBay et
Yahoo!, qui font leur apparition en 1995(source) .Mais, leur concept amène également un
recul du contenu produit par les internautes, puisque ce qui se retrouve sur ces sites est produit
principalement par des entreprises ou organisations(source : Alexandre Coutant et Thomas
Stenger).

Considéré comme le premier réseau social ,le site web SixDegrees.com, , apparait en 1997[9]
(SOURCE)
. Il est suivi en 1999, par la plateforme de discussions entre internautes MSN, rebaptisée
Windows live Messenger en 2005(sources). Viendra ensuite, la première plateforme de blogs
accessible à un large public : Blogger[8](source). La multiplication des réseaux sociaux va se faire
vers les années 2002(source) notamment avec l’apparition de : Friendster et Myspace(source).

C’est à partir de la création « des réseaux socio numériques »et, notamment de l’essor de

Facebook qui arrive en 2004 et devient public en 2006 , que l’appellation « médias sociaux »
s’est largement diffusée »[8] (SOURCE). L'utilisation de ceux-ci connait une importante
augmentation dans les années qui suivent. Ainsi, dès la fin des années 2000, ils sont
« largement entrés dans les mœurs » des gens[9].

2. Définitions et types des RSN

2.1 DEFINITIONS DE RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES

Selon Nicole Ellison et Danah Boyd (date) (et référence c’est-à-dire le livre), les réseaux
sociaux sont définis comme des services Web qui permettent aux individus de construire un
profil public ou semi-public dans le cadre d'un système délimité, d'articuler une liste d'autres
utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations ainsi que de voir et de croiser leurs listes
de relations et celles faites par d'autres à travers la plateforme (partie du livre ou on parle de
ça). Stenger et Coutant (2011) reprennent la définition précédente et la complètent en
ajoutant une quatrième dimension. Selon les auteurs les réseaux sociaux numériques doivent
fonder leur attractivité essentiellement sur l’opportunité de retrouver ses amis et d’interagir
avec eux par le biais de profils, de listes de contacts et d’applications à travers une grande
variété d’activités. (StengerT., CoutantA., “Introduction », Hermès, La Revue 2011/1 (n° 59),
p. 13.)

Une perspective populaire présente les réseaux sociaux comme une communauté d'individus
ou d'organisations reliés entre eux soit sur un site web, un forum, ou encore sur une
plateforme partageant ainsi, des intérêts communs pour : un loisir, un domaine d'activité… et
interagissent entre eux (source https://www.hadopi.fr/glossaire). Bien que médiatisés en
raison de l`essor rapide de leur forme numérique sur le Web, la structure sociale que
représente un réseau social existe sous plusieurs formes dont : une forme plus ou moins
élaborée, plus ou moins dynamique et évolutive (source). D’après le site Info net (source) les
réseaux sociaux s’apparentent en fait aux médias sociaux ; Ils regroupent l’ensemble des sites
et plateformes présentes sur le net qui permettent de constituer des réseaux d’amis, de
connaissances ou de communautés. Les réseaux sociaux numériques représentent en effet ,
tous les sites web, applications mobiles et plateformes qui permettent de créer un lien social
en ligne ; Ce sont des systèmes qui offrent à leurs utilisateurs des outils et des interfaces
propices aux interactions.( https://infonet.fr/lexique/definitions/reseaux-sociaux/ ). E-
marketing (2022) présente les réseaux sociaux comme un ensemble d`individus reliés entre
eux par des liens sociaux, autrement dit des liens permettant des interactions sociales (source
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Reseau-social-242949.htm).

Dans une autre perspective et abondant dans le volet des sciences humaines et sociales , les
réseaux sociaux sont considérés comme un agencement de liens entre des individus et/ou des
organisations, constituant un groupement qui a un sens : la famille, les collègues, un groupe
d`amis, une communauté, etc.(source https://fr.wikipedia.org/wiki/Réseau_social). Ce sont,
des plateformes qui favorisent le lien social et l’interaction entre les membres
(https://www.un-oeil-moderne.com/Publications/communiquer-sur-les-reseaux-sociaux). Pour
Pierre Mekhle (2004), les réseaux sociaux numériques constituent un ensemble de relations
entre un ensemble d’acteurs, lui-même organisé ou non. Ces relations peuvent être de nature
fort différente et les acteurs sont principalement des individus, mais pas nécessairement. Dans
cet état de pensée , Stanley Milgram (1967) à travers la théorie des six degrés de séparation
considère les réseaux sociaux comme une méta-communauté à l’échelle de la
planète(https://www.schoolmouv.fr/cours/les-reseaux-sociaux-l-experience-du-petit-monde-
et-les-graphes/fiche-de-cours) .En effet , selon la théorie des six degrés de séparation , un
quelconque individu peut être relié à n’importe quel autre sur le globe au travers d’une chaîne
de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons . La figure ci-dessous
permet de voir le modèle de six degrés de séparation.

Figure 1 : Le modèle de six degrés de séparation ( Stanley Milgram 1967)

Source : Stanley Milgram(1967)

Dans le cadre d’une approche marketing enfin, le terme de réseaux sociaux désigne
généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de
connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces
d’interactions, de présentation et de
communication(http://www.definitions-marketing.com/definition-Reseaux-sociaux). Le site
un Œil Moderne, Communication et Médias (2022) dans la même lancée , présente les
réseaux sociaux comme étant des espaces web où les internautes créent un profil de
présentation et interagissent avec des membres d’une communauté acquise par relation
amicale, professionnelle ou regroupée autour d'une thématique .Le Dictionnaire Français
(2021) toujours dans le même ordre d’idées, caractérise les réseaux sociaux comme étant des
sites internet qui permettent aux internautes de se créer une page personnelle afin de partager
et d'échanger des informations, des photos ou des vidéos avec leur communauté d'amis et leur
réseau de connaissances. Le résumé des différents définitions utilisées pour désigner les réseaux
sociaux est présenté dans la figure ci-dessous

Figure 2 : Résumé des concepts utilisés pour la désignation des réseaux sociaux.

RESAUX SOCIAUX
NUMERIQUES
 2.2 DIFFERENTS TYPES DE RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES
Les réseaux sociaux constituent des outils permettant la mise en relation des utilisateurs partageant,
les mêmes idées dans différentes parties du monde(source). La classification des réseaux sociaux
passe par la mise en commun de plusieurs éléments constitutifs ; Thelwall (2009) regroupe ces
facteurs et catégorise ainsi les réseaux sociaux numériques selon leurs trois objectifs à savoir : La
socialisation, Le réseautage et La navigation (sociale). La classification des réseaux sociaux la plus
populaire est celle des réseaux sociaux de socialisation. Encore appelés réseaux sociaux
horizontaux, les réseaux sociaux de socialisation renvoient aux réseaux sociaux généraux. En effet,
ce sont des réseaux sociaux où tout type d’utilisateur peut entrer et participer sans avoir de
caractéristiques communes a priori (Julien,2022). Les réseaux sociaux de socialisation sont conçus
pour les loisirs de la communication sociale entre les membres (aspect récréatif). Les connexions
faites sur ces réseaux sont souvent utilisées pour trouver et afficher des listes d’amis existants
d’ores et déjà hors ligne (Bernard FALLERY,2009). Les Réseaux De Socialisation sont
essentiellement axés sur les loisirs, notamment dans le cadre de la communication et des
interactions entre les utilisateurs. Comme réseau social de socialisation nous pouvons énumérer :
Myspace, Facebook, Cyworld, Instagram, Twitter…
La seconde classification est celle des réseaux sociaux de réseautage. Les réseaux sociaux verticaux
ou réseaux sociaux de réseautage sont des réseaux sociaux numériques ou, les utilisateurs
recherchent ou ont des points communs avec d’autres utilisateurs (Thelwall,2009). Ce sont des
réseaux qui sont davantage utilisés pour trouver de nouveaux contacts. Les connexions
comportent une proportion importante de connaissances et de personnes auparavant
inconnues. Ces réseaux sociaux numériques poursuivent plusieurs objectifs spécifiques au niveau
professionnel dont : la recherche d’emploi, des sites de réseautage professionnel, des offres et
opportunités de voyages, etc. (Julien,2022). A titre représentatif : LinkedIn, TripAdvisor, Sound cloud,
Spotify, Vimeo sont des réseaux sociaux de réseautage/verticaux

La dernière classification des réseaux sociaux numériques est celle des réseaux sociaux de
navigation. Ce sont des réseaux sociaux numériques qui constituent un moyen
d'aide pour les utilisateurs (Thelwall ,2009). En effet, les réseaux sociaux de navigation sont des
réseaux sociaux qui permettent de trouver un type particulier d'information ou de
ressources(source). Les connexions sont utilisées pour déployer des listes de contacts, listes
permettant l’accès à l’information et aux ressources associées à ceux-ci. Comme réseaux sociaux
de navigation nous pouvons énumérer : les membres de Digg ou Del.icio.us, sites de partage de
liens internet (social bookmarking), qui ont la possibilité de soit lire les propositions mises en
avant en page d’accueil soit, d’utiliser la navigation sociale en lisant les informations postées ou
recommandées par leurs amis.
Les différents types de réseaux sociaux numériques sont classés en fonction de leurs objectifs. Le
tableau 1 ci-dessous présente ladite classification.

Tableau 1 : Classification des réseaux sociaux numériques selon Thelwall (2009).

Classification Description Exemples

 Réseaux Sociaux de
Socialisation / Horizontaux
Réseaux Sociaux de
Réseautage / Verticaux
Réseaux Sociaux de
Navigation
Conçus pour les loisirs de la
communication sociale entre
les membres.
La recherche de nouveaux
contacts dans le but de
développer son propre réseau.
Moyen
d'aide pour les utilisateurs : la
recherche de contenus.

Source : L’auteur (2022) sur la base des travaux de Thelwall (2009)

3. Web 2.0 et les Réseaux Sociaux Numériques

Le Web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité notamment pour ses utilisateurs. Il ne s’agit
pas d’un changement radical d’ordre technologique ou de l’irruption de nouvelles
applications(source). Le Web 2.0 se distingue avant tout par les usages et les bonnes pratiques
d’utilisateurs qui évoluent dans des communautés privées ou publiques. Ce Web est le terreau des
réseaux sociaux(source). L’abondance de l’offre en matière de réseaux sociaux a fait émerger de
nouveaux besoins, outils et même métiers qui à leur tour influent sur les réseaux. En effet , on trouve
toutes sortes de réseaux sociaux [11] et on observe que massivement les utilisateurs multiplient
leurs affiliations, soit dans des réseaux différents, soit au sein d’un même réseau(source) .Cette forte
présence des réseaux sociaux vient inaugurer une nouvelle ère de la communication (Gabriel
Képéklian,2010) .

Les réseaux sociaux numériques constituent aujourd’hui une composante essentielle du marketing,
aussi bien en Business to Business (B2B) qu’en Business to Consumer (B2C). Les responsables
marketing sont encore en train d’apprendre comment utiliser au mieux les réseaux sociaux et leur
audience colossale (Graa Amel,2012). L’apparition du web social a permis aux internautes d’utiliser le
web 2.0 pour faciliter les activités sociales telles que le butinage, le partage et la collaboration qui ont
donné naissance à un nouveau concept sous le terme social E-commerce (source). Les réseaux
sociaux sont devenus un canal naturel d’interaction et de dialogue avec les marques (Soumia 2012).
Chaque réseau intègre un moteur de recherche pour satisfaire la curiosité entre membres. La
recherche sur les réseaux sociaux est extrêmement active et productive. Plusieurs centaines d’outils
sont disponibles en ligne ; Relativement faciles à employer, ils permettent de capter, calculer,
représenter, gérer, suivre les graphes sociaux. (Source)

L’avènement du web et l’apparition des réseaux sociaux numériques ont bouleversé les codes de la
communication dans la société. Les relations sociales ne sont plus les mêmes, elles se sont
développées. L’internaute est devenu de plus en plus roi, il a accès à une multitude
d’informations(source4). Les internautes peuvent en effet influencer l’adoption d’idées politiques,
voire de comportements, de même que de contribuer à faire fructifier ou anéantir les efforts de
commercialisation de produits par les professionnels du marketing(source5)
 II. LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
1. Définition du comportement d’achat du consommateur
Le comportement d’achat du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme
client réel ou potentiel d'une entreprise en fonction de stimuli.(SOURCE : https://www.e-
marketing.fr/Definitions-Glossaire/Comportement-consommateur-239017.htm#). En effet, le
comportement d’achat du consommateur désigne les différentes actions qu’entreprend le
consommateur que ce soit en ligne et hors ligne avant de procéder à l’achat d’ un produit ou d’un
service incluant ainsi des recherches sur internet, sur des sites comparatifs, ou encore sur des
échanges entre consommateurs ou sur les réseaux sociaux
(source :https://junto.fr/blog/comportement-achat/). Il s’agit également d’un processus qui conduit
les consommateurs à acquérir un produit, depuis le moment où ils le découvrent jusqu'au moment
où ils l'achètent, et dans certains cas, jusqu’au renouvellement de celui-ci.
(Https://fr.surveymonkey.com/mp/buying-behavior/)

Selon Mowen et Mineur (2003), le comportement d’achat du consommateur est l’étude de l’achat
d’unités et de négoce des processus impliqués dans l’acquisition, l’utilisation et l’élimination des
biens, des services, des expériences et des idées. Kotler (2000) rejoint cette définition et présente le
comportement d’achat du consommateur comme le processus qui permet d’étudier comment les
individus, groupes et organisations sélectionnent, achètent et utilisent des produits pour répondre à
leurs besoins et envies.

2. Processus du comportement d’achat du consommateur

Selon Engel, Blackwell et Kollat (1970) , le comportement d’achat du consommateur repose
sur cinq principales étapes dont : La reconnaissance du problème ,la recherche de solutions ,
L’évaluation des options ,La décision et acte d'achat , L’évaluation après achat .
La reconnaissance du problème est considérée comme étant l’étape primordiale dans le
processus du comportement d’achat du consommateur. L’écart entre une situation présente et
une situation désirée pousse le consommateur à prendre conscience de l’existence d’un besoin
à satisfaire. Vient ensuite la seconde étape à savoir, la recherche de solutions .La décision de
satisfaire un besoin identifié étant faite, le consommateur va essayer de rechercher des options
possibles afin de pouvoir combler ce besoin. Pour ce faire, il peut recourir à divers types de
recherches de solutions possibles dont : des solutions internes (sa mémoire et expériences
passées) ; ou encore à des solutions externes (environnement direct :la famille ; ou indirect :
les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux
sociaux, le bouche à oreille, etc.). Une fois la reconnaissance du besoin et la recherche des
solutions pour satisfaire le besoin faites, le consommateur peut débuter avec la troisième
étape qui est l’évaluation des options .Le consommateur évalue les différentes solutions à
travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits
ou services correspondant le mieux à ses attentes. L’évaluation des options terminée, le
consommateur entame la quatrième étape à savoir :la décision et l’acte d’achat.
Le consommateur est le seul détenteur de tous les éléments pour décider. Son choix définitif
repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute
tels que : des avis, recommandations et expériences ou une quelconque promotion. Vient
enfin la dernière étape à savoir l’évaluation après achat. La satisfaction du consommateur va
naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte
vraiment.

2.1 Les typologies de comportement d’achat du consommateur

Serraf (1985) présente l’étude du comportement d’achat du consommateur comme étant un

ensemble d’actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant,
pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de
services. En effet, le comportement d’achat des consommateurs dépend du type d'inventaire
que les consommateurs veulent acheter. De ce fait, nous pouvons faire ressortir quatre
typologies de comportement d’achat du consommateur à savoir : le comportement d’achat
complexe, le comportement d’achat à dissonance réduite, le comportement d’achat impulsif,
le comportement d’achat habituel.

 Le comportement d’achat complexe

Le consommateur montre un niveau élevé d'implication, car il va consommer un produit cher,

risqué ou peu fréquent ; à l’instar de l'achat d'une maison, d'une voiture, d'un yaught .... Le
consommateur va effectuer plusieurs recherches de marques alternatives et des comparaisons,
avant de prendre sa décision finale. Le comportement d’achat complexe comporte des risques
importants ou qui peuvent avoir un impact significatif sur la vie des consommateurs. Ces
derniers sont fortement impliqués dans la décision d'achat et vont examiner méticuleusement
toutes les options avant d'en choisir une.

 Le comportement d’achat à dissonance réduite

Le consommateur agit aussi en posant un acte d’achat coûteux, risqué et peu fréquent. La
dissonance post-achat est induit par la crainte de ne pas faire le bon choix ; il survient
lorsqu'un consommateur doute de son choix. En effet, le consommateur va faire des
comparaisons afin d’évaluer s’il existe des écarts entre sa prise de décision initiale et sa
décision finale. Le comportement d’achat à dissonance réduite est souvent lié à la peur du
consommateur d'éprouver des regrets suite à l'achat, généralement en raison d'une expérience
passée ou à travers des avis et recommandations négatifs.

 Le comportement d’achat impulsif

Ce cas d’espèce, traduit une quête de variété, soit parce que le consommateur n'a pas encore
trouvé le produit idéal (et le cherche), soit parce qu'il apprécie la nouveauté. Il s'agit du
comportement d'un consommateur qui cherche à mélanger les choses, à changer ses
habitudes. Rien à voir avec l'insatisfaction mais, le consommateur veut tester des produits
divers.

 Le comportement d’achat habituel.

Dans ce type de comportement d’achat, le consommateur correspond à un client qui achète

toujours le même produit, démontrant ainsi une grande fidélité à la marque. En effet, ce
dernier ne s'intéresse pas aux alternatives, car il ne ressent pas le besoin de s'éloigner de sa
marque de prédilection. Le comportement d’achat habituel correspond presque aux achats
automatiques, comme l’achat du sucre, du pain, ou encore du papier hygiénique... Dans ce cas
de figure, le consommateur n’effectue aucune recherche, il est guidé par les publicités
télévisées, les affichages, journaux etc., façonnant la notoriété de la marque.

Figure 3 : Les typologies de comportements d’achats du consommateur

Source : Talk Walker (2020)

2.2 Les principes de motivation du comportement d’achat du consommateur

Selon Henri Joannis (2017) le comportement d’achat du consommateur dispose de 03 principes de
motivation. Il s’agit : des motivations hédonistes, des motivations oblatives, des motivations d’auto-
expression.

 Les motivations hédonistes

Les motivations hédonistes renvoient aux pulsions. En effet, ces pulsions visent à satisfaire un plaisir
tant qu’il soit physique ou intellectuel personnel ceci, à travers l’achat d’un produit ou un service.
Comme l'achat d'une tablette de chocolat.

 Les motivations oblatives

Ces dernières renvoient aux pulsions d’achat. Ces pulsions d’achat trouvent leurs origines dans le
besoin ou désir de faire du bien à autrui. Ce désir de faire du bien se matérialise à travers des dons
de cadeaux ou d’autres quelconques dons de diverses natures.
  Les motivations d’auto-expression.
Les motivations d’auto-expression sont des pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin
d’expression de soi. Ce sont des pulsions qu’à chacun d’entre d’exposer réellement ce qu’il est
réellement. Les motivations d’auto-expression sont particulièrement présentes dans les produits en
rapport avec la vie sociale à l’instar des voitures, des parures...

3. Les Facteurs d’influence du comportement d’achat du consommateur

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs. Ceux-ci
peuvent être de divers ordres à savoir : les facteurs culturels, les facteurs sociaux, les facteurs
personnels et psychologiques.

3.1 Les facteurs culturels

Selon Boone et Kutrtz (1998) la culture représente un ensemble de valeurs, de croyances et, les
préférences et goûts sont transmis d’une génération à une autre. Le consommateur apprend ses
modes de comportement. En effet, chaque individu assimile le système de valeurs caractéristiques
de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement. Les
valeurs culturelles dominantes sont servies par les institutions comme : les lois, la famille, la religion
ou l’éducation, qui donnent au consommateur le mode d’expression formelle, tangible et plus
facilement accessible. Par conséquent, la responsabilité de l’apprentissage est principalement
assurée pour l’école et la famille (KARSAKLIAN, 2008).

Selon Fisk (2008), les consommateurs sont à la recherche des marques (entreprises, produits et
personnes représentées par eux) auprès desquelles ils peuvent avoir et faire confiance. Les valeurs
culturelles qui expriment des croyances collectives sont transférées aux produits au moyen de
propagande et de publicité. Ces produits, à leur tour finissent par être consommés par le public cible,
avec l’objectif de construire une identité sociale positive pour satisfaire leur besoin d’appartenir à un
groupe social.

3.2 Les facteurs sociaux

Le comportement d’achat de tout individu est influencé par diverses classes sociales qui permettent
la comparaison entre les groupes de personnes (Schiffman ; Kanuk, 2000). Ces principaux facteurs
sociaux d’influence sont : les groupes d’appartenance et de références, la famille, les statuts et rôles.

Les groupes d’appartenance et de références d’une part, constituent des moyens d’influence sur
les individus. En effet, le groupe de référence propose à l'individu des modèles de comportement et
de mode de vie tout en influençant l'image que ce dernier se fait de lui-même. Les groupes
d’appartenance et de références constituent des groupes dans lesquels tout individu cherche à se
faire accepter ou à maintenir sa position (Kelley,1972). Ce sont des moyens d’influence au travers
desquels les individus règlent leurs comportements en se référant sur ce qu’il croit être les valeurs du
groupe auquel il appartient. Les groupes d’appartenance et de références engendrent des
pressions en faveur d'une certain confronté de comportement. D’autre part, la famille est sans doute
la plus vieille institution des sociétés humaines. Les membres de la famille ont une influence
déterminante sur le comportement du consommateur car l’individu acquiert des attitudes et des
comportements à travers son éducation. Enfin, Keller et Manceau (2015) s’agissant des statuts et
rôles soulignent le fait que les statuts et rôles exercent une profonde influence sur le comportement
d’achat car les individus ont souvent tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut
social. Dans ce contexte, une classe sociale représente est une division relativement homogène et
permanente de l’entreprise, dans laquelle il est possible de classer des individus ou des
familles qui partagent des valeurs, des modes de vie, des intérêts et le comportement du
consommateur (DUSSART, 1983)

3.3 Les facteurs personnels et psychologiques.

Le comportement d’achat du consommateur est également influencé par des facteurs

personnels et psychologiques. S’agissant des facteurs personnels, Armstrong (2010), souligne
le fait que les facteurs personnels qui peuvent influencer le comportement d’achat d’un
consommateur sont : l’Age du consommateur et le cycle de vie, sa situation économique, sa
personnalité, son style de vie. Les produits et les services achetés par une personne évoluent
tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses
loisirs. De meme, le cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions du comportement
d'achat en matière de désirs, d'attitudes et de valeurs. La position économique d'une personne
détermine largement ce qu’elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son
revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les liquidités). Selon
Kotler (2000), Le schéma de consommation des individus est influencé par l’occupation engagée ; Les groupes
de professions ayant des intérêts communs ont des éléments qui déterminent leur situation économique et qui
touchent directement le choix des produits. Chaque individu est doté de la capacité à pouvoir agir, penser et
aimer. Toutes ces particularités sont des éléments de distinction propres à chaque individu et, constituent ainsi sa
personnalité. Karsaklian (2004), présente la personnalité comme une référence à un attribut ou
caractéristique d’une personne qui provoque une impression dans d’autres. Le style de vie englobe les activités,
les intérêts et les opinions d’une personne. Chaque individu dispose d’un style de vie qui lui est propre et faisant
ainsi sa particularité.

En se basant sur l’analyse de Kotler (2000) les facteurs psychologiques quant à eux, sont divisés en motivation,
perception, apprentissage, croyances et attitudes.

Le processus de motivation débute par la détection d’un besoin à satisfaire. La découverte dun besoin pousse
tout individu à rechercher de la satisfaction. En se référant à la pyramide des besoins de Maslow (1943), la
satisfaction des besoins chez les individus se fait par ordre hiérarchique et c’est uniquement lorsque ce
besoin est satisfait qu’il cherche à satisfaire le suivant. La figure 3 ci-dessous illustre la
hiérarchie des besoins de Maslow.
Figure 3 : Pyramide des besoins

Source : Maslow (1943)

La perception est une représentation des informations reçues par le consommateur. Sheth, Mittal et Newman
(2001) présentent la perception comme un processus au travers duquel tout individu fait le choix d’organiser et
d’interpréter les informations qu’il reçoit de l’environnement dans le souci de créer une image significative du
monde. Ce processus se produit à travers des stimuli et sensations perçues par l’intermédiaire des organes
sensoriels (ouïe, vue, odorat, goût et le toucher). Un individu motivé est prêt à l'action ; cette action se traduit par
l’apprentissage. En effet, l’apprentissage est une modification du comportement relativement durable en raison
de l’expérience passée (Karsaklian ,2004). L’apprentissage se produit lorsqu’un individu agit et, c’est à la suite
de ses expériences que ce dernier prend la résolution de modifier ses comportements d’achats. Les croyances et
attitudes quant à elles, sont difficiles à faire évoluer. En effet, Les croyances et attitudes font parties de la
personnalité d’un individu et, c’est le cumul des expériences passées d’un individu qui développe en lui des
croyances et attitudes qui au fil du temps deviennent ancrées dans son mode de consommation du
consommateur.

La présentation de nos différents concepts ainsi faite, il nous revient dès à présent de nous intéresser à l’influence
de la pratique des réseaux sociaux numériques sur le comportement d’achat du consommateur dans le monde et au Cameroun
en particulier.
Section 2 : L’influence de la pratique des réseaux sociaux numériques sur le
comportement d’achat du consommateur

Dans cette section, nous allons mettre en avant la place qu’occupe les réseaux sociaux dans le
monde et principalement au Cameroun.