Les Fiches Outils Du Webmarketing - Eyrolles

Sous la direction de
Nathalie Van Laethem Marie-Alice Boyé Valérie Morch Nathalie Schipounoff
ou WEBMARKETING
85 fiches opérationnelles
95 conse ils personnalisés
46 cas pratiques
55 illustrations
Compléments téléchargeables
M odèles, fi ches pra tiques, check-lists
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DU WEBMARKETING
Pratique et basé sur l'expérience, ce guide opérationnel complet présente en 85 fiches les repères et
les méthodes indispensables à la mise en œuvre d'une stratégie webmarketing performante.
O Structurer sa démarche webmarketing

O Créer et animer un site web, générer du trafic
O Piloter des campagnes display ou e-mailing
O Maîtriser les réseaux sociaux
O Mettre en œuvre et définir ses stratégies d'influence ou de contenus
O Mesurer les résul tats de ses actions
O Exploiter les données clients
LES FICHES OUTILS: DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETS

Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d'approfondir un sujet ou une fonction. Regroupées en modules,
. . ., . . , . .
NATHALIE VAN LAETHEM (HEC-ISA et IFG) est responsable de l'offre et de l'expertise marketing et webmarketing de (egos. Expert en stratégie
marketing, plan marketing, marque et mix-marketing, elle accompagne et forme directeurs et responsables marketing en entreprise ou PME. Auteur
d'ouvrages de référence sur ces sujets, elle est aussi auteur du blog www.marketing-strategie.fr
MARIE-ALICE BOYÉ (ESCP Europe) est franco-irlandaise. Consultante et formatrice indépendante depuis 2007, elle a accompagné de nombreux
projets marketing et digitaux en France et à l'international (Europe, États-Unis, Afrique). Elle o aussi participé à la conception de la gamme webmarketing
de Io (egos, acteur majeur de Io formation professionnelle.
VALÉRIE MARCH (EDHEC et MBA de UCLA, los Angeles, États-Unis) a découvert le webmorketing en 1999 en intégrant une stortup Internet en
Californie. Passionnée par l'usage du webmarketing pour communiquer, elle o également co-fondé le site www.placedesreseaux.com. Elle s'est spécialisée
dans le conseil et la formation en médias sociaux.
NATHALIE SCHIPOUNOFF (CELSA et ESIEE) est une spécialiste du digital. Après plus de 15 ans dans des grands groupes comme Télé Diffusion
de France, Orange ou Lagardère Active (Psychologies Magazine) en tant que responsable études, responsable marketing, chef de projet ou directeur de
Business Unit Web, elle accompagne aujourd'hui les entreprises dans leur transformation digitale en management et stratégie.
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MODULE 1 • STRUCTURER SA DÉMARCHE WEBMARKETING
• FICHE 1 • Les e-contenus
• FICHE 2 • Les e-leviers de promotion
• FICHE 3 • Les étapes d'un plan webmarketi ng
• FICHE 4 • Le web et la stratégie marketing
• FICHE 5 • L'e-mix marketing
• FICHE 6 • L'innovation en webmarketing
• FICHE 7 • L'inbound marketing
• FICHE 8 • Les médias paid, owned et earned
MODULE 2 • CRÉER ET ANIMER UN SITE WEB

• FICHE 9 • Pour un site efficace
• FICHE 10 • Les techniques de création de site
• FICHE 11 • Les systèmes de gestion de contenu
• FICHE 12 • L'audit d'un site existant
• FICHE 13 • Les étapes de création d'un site
• FICHE 14 • Le cahier des charges d'un site
• FICHE 15 • L'arborescence d'un site
• FICHE 16 • L'ergonomie web
• FICHE 17 • Les noms de domaine
• FICHE 18 • Les contraintes juridiques
• FICHE 19 • Les spécificités des sites e-commerce
• FICHE 20 • Les plateformes e-commerce
• FICHE 21 • Les solutions de paiement en ligne
MODULE 3 • GÉNÉRER DU TRAFIC AVEC LE SEARCH

ET L'AFFILIATION
• FICHE 22 • La stratégie de search marketing
• FICHE 23 • La consultation d 'une agence d e search
• FICHE 24 • Les règles d'or du SEO
• FICHE 25 • La rédaction « SEO friendly »
• FIC HE 26 • Les campagnes de SEA
• FICHE 27 • Les rouages de Google Shopping
• FICHE 28 • L'affiliation
MODULE 4 • PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY

• FICHE 29 • Le fonctionnement du display
• FICHE 30 • Les forma ts du display
• FIC HE 31 • Les différents modèles d'achat
• FIC HE 32 • Le real fime bidding
• FICHE 33 • Le retargeting
• FIC HE 34 • L'outi l Display Pionner
MODULE 5 • MANAGER DES CAMPAGNES E-MAILING

• FICHE 35 • L'étoile d e l'e-mailing
• FICHE 36 • Typologie des e-mailings
• FIC HE 3 7 • Les solutions de routage
• FICHE 38 • Le plan fichiers
• FICHE 39 • La notion de délivrabi lité
• FIC HE 40 • Pour un e-mailing efficace
• FICHE 41 • Les landing pages
• FICHE 42 • Les tests d'e-mailings
MODULE 6 • MAÎTRISER LES MÉDIAS SOCIAUX

• FIC HE 43 • Panorama des méd ias sociaux
• FIC HE 44 • Le diagnostic médias sociaux
• FICHE 45 • La stratégie médias sociaux
• FIC HE 46 • La page Facebook
••••••••••••••••••••••••••••
• FICHE 47 • L'EdgeRank de Facebook
• FICHE 48 • Facebook Ads
• FICHE 49 • Twitter
• FICHE 50 • Viadeo et Linkedln
• FICHE 51 • Google+
• FICHE 52 • Pinterest, lnstagram et TumblR
• FICHE 53 • Youîube, Dailymotion et Vimeo
• FICHE 54 • Slideshare
• FICHE 55 • Pour un site plus social
• FICHE 56 • Social media manager et community manager
• FICHE 57 • La charte des médias sociaux
MODULE 7 • METTRE EN CEUVRE UNE STRATÉGIE D'INFLUENCE

• FICHE 58 • Le buzz marketing
• FICHE 59 • Les i nfluenceurs
• FICHE 60 • L'e-réputation
MODULE 8 • DÉFINIR SA STRATÉGIE DE CONTENU

• FICHE 61 • La stratégie de contenu
• FICHE 62 • La curation
• FICHE 63 • La ligne éditoriale
• FICHE 64 • Le blog
• FICHE 65 • Le réseau de contributeurs
MODULE 9 • PROFITER DE LA CROISSANCE DU MOBILE ET DES
TABLETTES
• FICHE 66 • Applications et sites mobiles
• FICHE 67 • L'ergonomie mobile
• FICHE 68 • Les App Stores
• FICHE 69 • La géolocalisation
• FICHE 70 • La réalité augmentée
MODULE 10 • MESURER LES RÉSULTATS DE SES ACTIONS
• FICHE 71 • Key Performance lndicators
• FICHE 72 • Les tableaux de bord
• FICHE 73 • L'audience d'un site
• FICHE 7 4 • Google Ana lytics
• FICHE 75 • KPI des médias sociaux
MODULE 11 • EXPLOITER LES DONNÉES CLIENTS
• FICHE 7 6 • Les bases de données
• FICHE 77 • La collecte de données
• FICHE 78 • Les jeux-concours
• FICHE 79 • Le big data
MODULE 12 • GAGNER EN EFFICACITÉ
• FICHE 80 • Les différents rôles d'une équipe webmarketing
• FICHE 81 • Les échanges avec l'équipe tech nique
• FICHE 82 • La veille
• FICHE 83 • Les études quantitatives et qualitatives online
• FICHE 84 • La conduite de projet digital
• FICHE 85 • Le brief d'une agence web
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ou WEBMARKETING
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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
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..... En application de la loi du 11mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
0 le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l'éditeur ou du Centre
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@ français d 'exploitation du droit de copie, 20, rue d es Grands-Augustins, 75006 Paris.
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©Groupe Eyrolles, 2015
u ISBN: 978-2-212-55691-9
Sous la direction de Nathalie Van Laethem
Marie-Alice Boyé
Valérie Morch
Nathalie Schipounoff
ou WEBMARKETING
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0 EYROLLES
Compléments à télécharger
ous avez acheté cet ouvrage et nous vous en remercions. Vous pouvez à titre
V gracieux bénéficier d'un certain nombre de compléments à télécharger. Riches

en contenu, ils ont été pensés comme un prolongement pratique et directe-
ment opérationnel du livre papier.
Cet avantage est exclusivement réservé aux acquéreurs de cet ouvrage. Pour en béné-
ficier il suffit de vous connecter à l'adresse suivante et de télécharger les fichiers :
• http ,//www.st1.eyroll es.com/12499/webmarketing.zip
[!] ..
Mention légale : ce service est délivré à titre gratuit. Les émetteurs se réservent le droit
de retirer ou de modifier cette possibilité sans préavis et en cas d'utilisations qui
s'avèreraient sans commune mesure avec les ventes du livre. Les documents à télé-
charger restent la propriété des auteurs qui les mettent à la disposition du lecteur
pour son usage personnel ; en retour celui-ci s'engage à ne pas en faire un usage
commercial sans l'accord des auteurs et de l'éditeur.
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SOMMAIRE
Introduction 11
Module 1 Structurer sa démarche webmarketing 15
Les e-contenus 17
Les e-leviers de promotion 20
Les étapes d'un plan webmarketing 23
Le web et la stratégie marketing 26
L' e-m ix marketing 29
L' innovation en webmarketing 31
L' inbound marketing 35
Les médias paid, owned et earned 38
Module 2 Créer et animer un site w eb 41
Pour un site efficace 43
Les techniques de création de site 45

(/)
Q) Les systèmes de gestion de contenu 48
0
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>- L' audit d ' un site existant 51
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..... Les étapes de création d'un site 54
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(') L'ergonomie web 64
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5
SOMMAIRE
Les noms de domaine 68

Les contraintes juridiques 71
Les spécificités des sites e-commerce 74
Les plateformes e-commerce 77
Les solutions de paiement en ligne 80
Module 3 Générer du tra fi c avec le search et l' affiliatio n 83

La stratégie de search marketing 85
La consultation d'une agence de search 87
Les règles d'or du SEO 90
La rédaction « SEO friendly » 94
Les campagnes de SEA 97
Les rouages de Google Shopping 101
L' affi 1iation 105
Module 4 Pilo ter des campagnes display 107

Le fonctionnement du display 109
Les formats du display 112
Les différents modèles d ' achat 116
Le real time bidding 119
Le retargeting 121
L'outil Display Pionner 124
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Module 5 Manager des campag nes e-mai li ng 127
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Lf) L' étoile de l'e-mailing 129
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Le plan fichiers 139 ::;,
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u La notion de délivrabilité 143 @
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SOMMAIRE
Pour un e-mailing efficace 147

Les landing pages 151
Les tests d'e-mailings 154
Module 6 Maîtriser les médias socia ux 157

Panorama des médias sociaux 159
Le diagnostic médias sociaux 162
La stratégie médias sociaux 166
La page Facebook 169
L' EdgeRank de Facebook 172
Facebook Ads 175
Twitter 178
Viadeo et Linkedln 182
Google+ 185
Pinterest, lnstagram et TumblR 189
YouTube, Dailymotion et Vimeo 192
Slid eshare 195
Pour un site plus social 198
Social media manager et community manager 201
La charte des médias sociaux 204
Module 7 Mettre en œuvre une stra tégie d'i nfluence 207

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Le buzz marketing 209
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>- Les influenceurs 212
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..... L'e-réputation 215
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.µ Q Module 8 Définir sa stra tég ie de conten u 219
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::::> La stratégie de contenu 221
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u @ La curation 225
7
SOMMAIRE
La ligne éditoriale 228

Le blog 231
Le réseau de contributeurs 234
Module 9 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 237

Applications et sites mobiles 239
L'ergonomie mobile 243
Les App Stores 246
La géolocalisation 249
La réalité augmentée 253
Module 10 M esurer les résultats de ses actions 255

Key Performance lndicators 257
Les tableaux de bord 260
L'audience d' un site 262
Google Analytics 265
KPI des médias sociaux 267
Module 11 Exploiter les données clients 271

Les bases de données 273
La collecte de données 276
Les jeux-concours 279
vi Le big data 282

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>- Module 12 Gag ner en efficacité 285
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..... Les différents rôles d 'une équipe webmarketing 287
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@ Les échanges avec l'équipe technique 289 "'
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La veille 293 (j)
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SOMMAIRE
Les études quantitatives et qualitatives online 296

La conduite de projet digital 299
Le brief d' une agence web 305
Glossaire 309
Index 323
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Introduction
Le webmarketing est une discipline passion- hension, voire une expérience significative du
nante, variée et exigeante. Il demande d 'être à la numérique. Et pour cause, les investissements
fois rigoureux et créatif, et de faire preuve aussi publicitaires sur Internet progressent régulière-
bien d 'endurance que de spontanéité face aux ment, au point d 'en faire le troisième média
opportunités à saisir. Internet est un flux perma- préféré des annonceurs et le premier en terme
nent, comme un train lancé à grande vitesse sans de croissance. Huit Français sur dix surfent sur
arrêt possible a priori, mais dans lequel il est le Net depuis leur ordinateur quand ils ne le font
cependant possible de monter ou de descendre pas depuis leur smartphone, leur tablette et de-
à tout moment. .. main bien d 'autres objets connectés. Si vous
Que vous soyez communicant, marketeur, web- n 'êtes pas présent sur le web, vos salariés, vos
marketeur, futur directeur d 'une business unit concurrents, vos prestataires mais surtout vos
web, en recherche d 'emploi ou encore étudiant, clients y sont déjà.
cet ouvrage vous apportera les repères indispen- Si la démarche webmarketing ressemble dans
sables et les méthodes utiles pour une bonne l'ensemble fortement à celle du marketing plus
stratégie webmarketing, de manière pédago- classique, ses leviers et les compétences requises
gique. Les communicants et marketeurs rompus sont en revanche différents et leur importance
au offline pourront se reconnaître dans la dé- ne cesse de progresser.
marche globale et les experts du w ebmarketing Au-delà du marketing des moteurs de recherche
- qui n'ont généralement pas le temps au quoti- (en particulier le référencement payant) et d e la
dien de couvrir en profondeur l'intégralité des publicité sur Internet - qui pèsent à eux seuls
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Q)
compétences - y puiseront également les infor- près d e 2 milliards d 'euros d 'investissement
0
'- mations qui leur sont nécessaires, soit en pre-
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côté annonceurs - , les leviers du webmarketing
Lf) nant connaissance d 'un module dans son inté- se sont diversifiés avec l'arrivée du mobile et des
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0 gralité soit en allant d 'une fiche à l'autre au gré médias sociaux, et « verticalisés » en termes de
N
@ Ql de leurs besoins. compétences et de savoir-faire. Qu'il s'agisse
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..c t.G Les enjeux liés au digital sont de plus en plus d 'attirer, de conquérir ou de fidéliser ses cibles,
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cruciaux. On exige de plus en plus des marke- le webmarketing peut avoir pour objectif de
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0 (') teurs et des communicants une bonne compré- prendre en ch arge la stratégie d 'un ou d e
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11
INTRODUCTION
plusieurs espaces de l'entreprise sur Internet, L'actualité d'Internet est très vivante et il est
avec les enjeux liés à la convergence sur mobile difficile d'en couvrir toutes les évolutions à un
ou tablette. Polyvalent, le communicant ou le instant donné. Quand bien même, les partis pris
marketeur est de plus en plus am ené à élaborer dans cet ouvrage permettent de couv rir au
des stratégies webmarketing avec des budgets maximum les besoins du w ebmarketeur, en
serrés pour accroître la visibilité d 'un site l'accompagnant dans:
Internet, augmenter le trafic, voire son chiffre • L'élaboration de sa stratégie.
d'affaires. Il doit également développer une ré-
• La création et l'animation d'un site.
flexion complète pour nourrir la marque et son
positionnement en cross-canal. Car, bien en- • La génération de trafic.
tendu, les possibilités offertes par le web vont • L'achat d'espace publicitaire.
bien au-delà du seul fait d'avoir ou non un site. • La gestion des campagnes <l'e-mailing.
La question des contenus, de la charte et de la • L'utilisation des médias sociaux.
ligne éditoriales est en effet tout aussi saillante,
• La mise en œuvre d'une stratégie d'influence
a fortiori quand la marque et ses dispositifs se
et de contenus.
déclinent sur différents canaux de vente, diffé-
rents terminaux (PC, smartphone, tablette, etc.) • Les nouvelles opportunités offertes sur mobile
ou des supports aussi variés que les blogs, les et tablettes.
sites partenaires et les réseaux sociaux, qui ont • La mesure de ses résultats.
ch acun leurs spécificités en terme d'écriture • L'exploitation des données clients.
online. La pratique du webmarketing s'articule
• Les moyens pour gagner en efficacité .
ainsi autour <l 'e-leviers et de contenus très variés.
Elle prend également en compte la diversité de Chaque fiche pose de manière synthétique les
comportement des cibles de communication de enjeux, l'intérêt de l'outil ou de la démarche
l'entreprise, parfois difficile à cerner sur le Net ainsi que ses modes opératoires , et propose
qui fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à chaque fois que possible des exemples et des
domicile, sur le lieu de travail ou en mobilité. conseils utiles pour éviter les déconvenues ou
tout simplement gagner un temps précieux!
Faut-il internaliser ou externaliser la fonction de
webmarketeur? Quelle organisation doit-on Bien entendu, les chiffres indiqués dans cet
m ettre en œu vre pour réaliser des objectifs ouvrage auront certainement déjà évolué au
(/)
Q)
quantitatifs et qualitatifs souvent ambitieux au moment de sa parution. Sur le Net , plus de
0
'- regard des moyens alloués? Fortes de nos années 1,5 million de vidéos sont vues chaque minute,
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de conseil et de formation auprès de respon- 2 millions de requêtes faites sur Google,
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..... 3 00 000 comptes Facebook logués, 3 000 photos
0 sables communication, marketing et webmarke-
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@ ting en Business to Business ou Business to uplo ad ées, 2 0 million s de photo s v u es,
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..c Consumer et dans des secteurs professionnels 50 000 applications téléchargées ... Alors oui,
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ï:: très variés, nous répondons ici à ces questions, impossible de suivre en temps réel les chiffres
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dans un format simple et opérationnel, sous clés des évolutions et des marées de cette nou-
u forme de fiches classées par thématique. velle planète digitale ! Notre objectif est en
12
INTRODUCTION
revanche de vous apporter les sources indispen- Pour terminer, voici un conseil formulé par le
sables pour vous tenir le plus à jour en toute chanteur Bruce Springsteen, qui s'applique
autonomie et surtout d'acquérir les connais- parfaitement au webmarketing : « The au-
sances et les méthodes qui vous permettront dience is not brought ta you or given ta you.
d 'améliorer vos performances, ainsi que la It's something that you fight for. You con forget
qualité des relations avec vos clients et pros- that, especially if you 've had some success.
pects online. Getting an audience is HARD. Sustaining an
S'il n'existe pas de webmarketeur parfait, on peut audience is HARD. It demands a consistency
dire qu'une équipe ayant mis en place une veille of thought, of purpose, and of action over a
partagée, le droit à l'erreur conjugué à une bonne long period of time. » («Le public n'est ni
réactivité, sans oublier des objectifs clairement donné ni acquis. C'est une chose pour laquelle
définis en amont, le tout appuyé par un web- il faut se battre... Vous pouvez l 'oublier a
analytics pour bien mesurer les résultats, peut fortiori si vous avez déjà connu du succès.
s'en rapprocher. La réussite d'une action de web- Obtenir de l'audience, c'est DUR; maintenir
marketing tient avant tout à de bons arbitrages en une audience, c'est DUR. Cela nécessite une
connaissance de cause et surtout au « test, leam cohérence de longue haleine dans la réflexion,
and conect » qui est la grande devise du web. l'élaboration des objectifs et la mise en œuvre
Force est de constater que les grands principes des actions » ; citation tirée du livre de Jeffrey
fondateurs d'Internet, à savoir l 'intelligence K. Rohrs, Audience Marketing in the Age of
collective, la gratuité et la liberté d'expression, Subscribers, Fans and Followers.)
posent question au monde de l'entreprise et Nous serons bien sûr attentives à vos retours
expliquent en partie la difficulté à digitaliser les d 'expérience, vos commentaires, vos sugges-
organisations. Cet ouvrage ouvre modestement tions à la suite de la lecture de cet ouvrage. Nous
la voie pour une meilleure intégration de la espérons qu'il vous sera utile au quotidien. Nous
webculture et des outils à orchestrer de manière vous souhaitons donc d 'ores et déjà de belles
concrète dans votre quotidien de marketeur. e-aventures !
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Module 1
STRUCTURER SA DÉMARCHE
WEBMARKETING
e webmarketing est un sujet relativement nouveau et en constante mutation.
L Méconnu et trop souvent perçu comme la simple animation d'un site Internet
ou l'ach at de mots-clés sur Google, le travail du webmarketeur est en réalité très
complexe.
Nous vous proposons ici des clés pour construire un plan webmarketing efficace en
structurant votre démarche pour tirer parti de toute la richesse des actions possibles.
Nous évoquerons en particulier l'intérêt de raisonner en termes <l'e-leviers (référen-
cement dans les moteurs de recherche , publicité en ligne, e-mailing ... ) et <l'e-contenus
(sites web , médias sociaux, v idéos ... ).
Au-delà de la définition d 'un plan d 'action marketing opérationnel, ces nouvelles
technologies doivent aussi être intégrées à la réflexion marketing générale, tant au
niveau de l'analyse stratégique que de la conception du mix produit, du prix, de la
(/)
promotion et de la distribution.
Q)
0 Il est également important de se familiariser avec de nouveaux concepts : la notion

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>- d 'innovation, l'inbound marketing, et les terminologies paid, owned et earned media.
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Les e-contenus 17
Les e-leviers de promotion 20

Les étapes d'un plan webmarketing 23
La stratégie webmarketing 26
Le e-m ix marketing 29
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Q)
L'innovation en webmarketing 31
0
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>-
L' inbound marketing 35
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..... Les médias paid, owned et earned 38
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16 Structurer sa démarche webmarketing _..

LES E-CONTENUS
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«Content is king» {« Le contenu est roi») est une expression qui revient régulièrement au sujet
du webmarketing. En effet, les e-contenus {pages, textes, photos, vidéos, images, PDF ... ) sont au
cœur du web : ce sont eux qui apparaissent dans les résultats de Google et qui sont partagés sur
les médias sociaux. Une stratégie organisée autour d'un seul site Internet est donc obsolète.
UNE PRÉSENCE MULTIPLE SUR LE WEB Slideshare, blogs ... ), un mini-site dédié le cas
échéant ou encore des applications web ou
Avec le développement des médias sociaux en
mobile. Ces lieux peuvent aussi intégrer des
particulier, que vous le souhaitiez ou non, votre site
sites, blogs, groupes ou pages tiers (ex. : blog
Internet n'est plus votre seul lieu de présence en
hosting).
ligne. Il est important de prendre en compte cette
réalité et d 'avoir une approche pro-active pour : L'IMPORTANCE DES E·CONTENUS
• Contrôler son e-réputation et éviter de voir
Dans ce contexte où les lieux d 'expression sont
remonter dans les moteurs de recherche des
multiples, votre stratégie webmarketing doit
contenus au mieux peu représentatifs, au pire
avant tout être centrée sur les e-contenus plutôt
négatifs.
que sur les plateformes w eb ou mobile sur les-
• Développer sa visibilité en ligne en essayant
quelles ils seront publiés.
de maîtriser les principaux contenus qui
pourraient vous être associés.
Votre présen ce sur le web doit donc, à l'image
0 CONSEIL
En publiant un même e--conten u à plusieurs en-
du « multiplex» télévisuel, intégrer différents d ro its on multi plie les cha nces q u' il soit vu et/
lieux de prise de parole : votre site mais aussi o u partagé. A ttentio n cep enda nt à ad apter
vos comptes et pages sur les différents médias votre co ntenu à la plateforme (par exemple, le
sociaux (Linkedln, Facebook, Twitter, YouTube, no mbre de ca ractères sur Tw itter) .
0
··· ·· ··c:~~···r;~~tiq~·~···· · ···· · ········ · ································ ··· ······ · ···· · ········ · ···· · · · ············ · ········ · ············ · ···· ·· ······· · ··················· · ·~
. Vous avez réali sé une étud e intéressante d a ns votre secteur d' activité. Vo us pouvez alors en présenter les
! résultats sous différentes formes :
!- synthèse texte ;
!- présentatio n Pow erPoint ;
!- infographi e;
(/)
Q) !- vidéo;
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!- graphique interactif.
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! Ensuite, vous pouvez publier ces contenus :
Lf) !- sur votre site Internet ;
..... !- sur votre b log;
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!- sur votre pa ge entreprise Linkedln ;
Q !- sur votre p rofil personnel Li nkedln ;
.µ
..c t.G !- sur Slideshare ;
.~ Cl)
'- o... !- sur le site d e votre fédératio n p rofession nelle.
~ Q ! Vous devez d éfinir en amo nt des contenus pertin ents et impactants en fonctio n de vos o bjectifs et d e votre cible,
0
u @
(')
!. qui pourront alo rs être mis en lig ne sur une o u plusieurs plateformes .
.
: ...................................................................................................................................................................................................................... :
r Structurer sa démarche webmarketing 17

FICHE l
LES E·CONTENUS
UNE VARIÉTÉ DE FORMATS Pour être sûr d'avoir envisagé tous les formats
possibles, vous pouvez vous aider de l'outil
Le web offre des possibilités de mise en forme
mnémotechnique présenté dans le tableau ci-
multiples. Il serait dommage de ne pas tirer parti
dessous : RAFFUT.
de cette richesse pour :
Une fois ces formats développés , vous pour-
• mettre en valeur vos contenus et messages ;
rez publier vos contenus sur les différentes
• proposer des contenus variés ;
plateformes w eb et mobile pertinentes : votre
• prendre en compte les différents profils des site Internet, un blog, un mini-site, une appli-
internautes (visuels, auditifs, pressés ... ) ; cation, les m édias sociaux, des sites tiers . Il
• encourager le partage et l'interaction. faudra alors mettre en place les actions ad é-
Par ailleurs, décliner un même contenu en quates pour développer la visibilité de ces
plusieurs formats peut avoir un effet démultipli- contenus, au moyen d es e-leviers de promo-
cateur en terme de visibilité. tion ( ~ fiche 2).
Les différents e-forma ts : RAFFUT
O n entend ici ce terme ou sens la rge, c'est-à-dire tout ce G ifs an imés, images interactives,
Rich media qui intègre de l'image, du son ou de Io vidéo. l e mode vidéos, vidéos interactives, podcosl
d'interaction peul être plus ou mo ins évolué. audio, réalité augmentée ...
l e fa it d'utiliser des contenus ti ers. Celle pratique est très li ste de liens, revue de presse/w eb,
courante et acceptée sur Internet, à condition de ne pas pariage de contenus via les méd ias
Agrégation s'attri buer à tort le créd it de ces contenus. sociaux (ex. : relweets), curations,
comparateurs ...
Tout ce qui relève de développements techni ques plus ou O utils de recherche, outi ls de
Fonctionna lités moins complexes simulation, agents intelligents, agents
virtuels, applications, jeux ...
(/)
Q)
Contenus disponibles en téléchargement Fic hes pratiques, livres bla ncs,
0 Fichiers échantillons/versions gratuites ...
'--
w
>-
Lf)
Tout ce qui éma ne des internautes (web 2 .0) Avis, témoig nages, photos/vidéos,
..... User Content questions/réponses, forums,
0
N communautés ...
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Tous les contenus rédigés Présentations, analyses, conseils,
.µ Textes
..c études de cos ...
Ol
ï::
>-
a.
0
u

FICHE l
LES E·CONTENUS
8 POUR RÉSUMER
• Dans un contexte web à lieux multiples (sites, différents médias sociaux, etc.) il est essentiel d'avoir
une stratégie axée sur une variété de contenus riches et intéressants.
• Pour cela, il est essentiel de prendre en compte les différents formats disponibles, fo rmant l' acronyme
RAFFUT :
- Rich media : photos, vidéos ...
- Agrégation : liens utiles, pige, syndication ...
- Fonctionnalités : outils de recherche, de simulation, jeux. ..
- Fichiers : éléments téléchargeables.
- User Content : té moignages, avis, communautés .. .
- Textes : présentations, études de cas ...
~fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN

Les e-leviers de promotion Erin Kissane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 2011.
~ fiche 3
Les étapes d ' un plan webmarketing
~ fiche 61
La stratégie de contenu
(/)
Q)
0
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.....
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'- o...
~
0
Q
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u @

2 LES E-LEVIERS DE PROMOTION
Avec 175 millions de sites actifs, 50 millions de pages Facebook et 120 millions de vidéos sur
YouTube, on ne peut pas espérer que la simple mise en ligne d' un contenu en garantisse la visi-
bilité. Pour qu'i l soit vu par les internautes ciblés, il faut que ceux-ci en conna issent l'existence.
Pour cela, il faut utili ser ce que l' on appelle des e-leviers de promotion de contenu.
COMMENT FAIRE POUR ÊTRE VU ? • Par l'envoi d'e-mails : e-mails commerciaux,

newsletters, courriers de suivi client, etc.,
Pour obtenir de la visibilité, il est nécessaire de
auprès de ses contacts ou de fichiers exté-
mettre en avant ses contenus là où les inter-
rieurs (partenaires ou location) (Module 5).
nautes se trouvent.
• Sur d'autres sites : sites éditoriaux, agréga-
• Sur les moteurs de recherche - et principale-
teurs, acteurs complémentaires, blogs, etc. Ici
ment Google au vu de sa suprématie sur le
marché français. Il s'agit d'apparaître dans les encore deux approches sont possibles : faire
premiers résultats pour des recherches perti- de la publicité (Module 4) ou essayer d'être
nentes. Différentes possibilités existent pour intégré aux contenus du site via une stratégie
cela : gratuites (SEO) ou payantes (SEA) d'influence (Module 7).
(Module 3).
• Sur les médias sociaux. En effet, on sait que 0 CONSEIL
N 'o ub li ez pas que la p ro mo ti on de vos
la consultation de Facebook, Linkedln, Twit-
e-contenus peut aussi se fa ire via des médias
ter, etc., est aujourd'hui l'une des principales
hors ligne (affichage, presse, TV, rad io, p ubli-
activités des internautes (et des mobinautes).
cati ons, RP... ).
On peut adresser ses contenus à ses contacts
via ses propres comptes ou essayer de les faire
relayer par d'autres. On peut aussi acheter des LES 5 E-LEVIERS DISPONIBLES : SPEED
espaces publicitaires sur ces réseaux (Mo- On peut catégoriser les actions de promotion de
dule 6). contenu en ligne en cinq grandes catégories que
0 Cas pratique
Vous venez de créer un site e-commerce. Sans promotion, le trafic vers celui-ci risque d'être marginal. Vous
(/)
Q)
décidez donc de mettre en place un plan d ' actions impliquant différen ts e-leviers pour générer du trafic .
0
Search : vous optim isez votre si te pour qu'il soit b ien positionné dans Google (SEO) et mettez par ailleurs en
1....
>- place une campagne d' Adwords (SEA ) pour vous assurer de sa visi bil ité sur les termes les p lus pertinents.
w Partenariats : vous contactez d' autres sites non concurrents mai s da ns un univers connexe et leur proposez un
Lf)
..... échange de visib ilité . Vous fa ites appel à des sites affiliés (blogs, sites spécialisés, comparateurs ... ) q ui mettent
0
N en avant vos produits el que vous rémunérez avec un pourcentage de la vente (affiliation).
@ E-mailing : vous d éveloppez une base de données prospects et leur envoyez régulièrement des offres.
.µ
..c E-réputation : vous publiez régulièrement sur les réseaux sociaux des contenus susceptibles d'être partagés ou
Ol repris par des b logueurs et autres influenceurs dans votre doma ine, que vous avez identifi és au préalable.
ï::
>-
a. Display : vous achetez de l'espace publicita ire sur des sites éditoriaux de référence dans votre domai ne a insi
0 q ue sur Facebook et le résea u d'affiliés Google avec un cib lage spécifique.
u
·· ································································································· ··············· ········································· ····························································

FICHE 2
LES E-LEVIERS
DE PROMOTION
SPEED : les 5 e-leviers de promotion de contenu

E-levier Principe Principaux outils
Faire en sorte d'être visible dans les moteurs de recherche sur des SEO, SEA, SEM, SMO ...
Search expressions pertinentes.
Mettre en place des accords d'échange afin que vos contenus soient Échange de liens, actions
Partenariats mis en avant par des partenaires auprès de leurs contacts : vis iteurs conjointes, co-branding,
de leurs sites, bases de données, contacts sur les réseaux sociaux. affiliation ...
Envoyer des messages par e-mails ou par SMS à des contacts ciblés E-mailing, newsletter,
E-mailing de voire propre base de données ou de bases louées. sponsoring de newsletter ...
Faire en sorte que l'on parle de vos contenus sur Internet : partage el Buzz, marketing viral,
E-réputation discussions via les réseaux sociaux, articles sur des blogs, des sites stratégies d' influence,
éditoriaux ... actions sur les réseaux ...
Achat d'espaces publicitaires sur des sites tiers. Display, retargeting,

Display publicité contextuelle .. .
l'on appelle des « e-leviers », présentés dans le

tableau ci-dessus.
Remarque : les médias sociaux peuvent être
8 POUR RÉSUMER
• Lors de la préparation d'un plan d' ac-
tion e-marketing, il est important de penser à
utilisés pour actionner différents e-leviers :
actionner un ou plusieurs e-leviers pour faire
l'e-réputation bien sûr mais aussi le display, les en sorte que vos contenus soient visibles par
différents réseaux proposant des solutions pu- les internautes ciblés.
blicitaires performantes. Dans certains cas les • Ces e-leviers sont au nombre de 5, formant
médias sociaux peuvent même servir à créer des l'acronyme SPEED.
partenariats (par exemple des pages co-brandées ). - Search : visibilité dans les moteurs de
Tous les e-leviers ne sont pas nécessairement recherche (SEO, SEA, SEM) .
pertinents pour promouvoir un même contenu. - Partenariats : échanges de visibilité, co-
branding, affiliation .. .
Il est important d'adapter les actions mises en
œuvre aux usages de ses cibles d'une part et, - E-mailing : sur vos propres bases ou sur des
bases louées.
d'autre part, de prendre en compte le format et
(/) - E-réputation : stratégies d'influence, buzz,
Q) le message de ses contenus pour les mettre en
marketing viral, présence sur les réseaux
0 avant dans un contexte adapté. L'e-réputation
'- SOClaUX •..
>-
w est ainsi difficile à utiliser pour promouvoir des
Lf) - Display : bannières, pavé, interstitiels,
..... contenus trop commerciaux ou peu visuels . retargeting, publicité contextuelle ...
0
N
@ Ql • Chacun de ces leviers a ses spécificités et
.µ Q tous ne sont pas toujours adaptés à vos besoins
..c t.G
Ol
ï:: 8. marketing.
~ Q
0 (')
u @

FICHE 2
LES E·LEYIERS
DE PROMOTION
~ fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

Les e-contenus
•Guillaume Eouzan, Webmarketing, Eyrolles, 2012.
~ fiche 3 • Habib Oualidi, les Outils de la communication
Les étapes d'un plan webmarketing digitale, Eyrolles, 2013.
~ fiche 58
Le buzz marketing
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Q)
0
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Lf)
.....
0
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0
u

LES ÉTAPES D' UN PLAN WEBMARKETING
3
Un plan webmarketing est avant tout une facette d'un plan marketing opérationnel plus général.
Ainsi, même s'il doit intégrer des notions complexes telles que la variété des modes de rémuné-
ration, la gestion d' une présence sur des lieux multiples ou encore le concept d' inbound marketing,
la démarche de ce plan d' actions reste sensiblement la même.
ÉTAPE 1- DÉFINIR SES CIBLES • Raconter votre histoire, vos valeurs (storytel-
ling).
Le marketing s'appuie avant tout sur la connais-
sance du marché et la définition de cibles prio- • Animer la relation (fidélisation).
ritaires. Le webmarketing ne fait pas exception • Créer une communauté.
à cette règle.
Faire agir
En amont de votre plan d'actions, il vous faut
• Générer une vente en ligne.
donc bien définir vos cibles :
• Générer une vente hors ligne.
• Internautes correspondant à vos critères de
• Générer une prise de contact.
segmentation.
• Développer l'usage (cross-selling, up-selling ... ).
• Prospects pré-identifiés.
• Collecter des données.
• Clients.
• Qualifier les contacts.
• Clients fidèles .
• Anciens clients.
• Prescripteurs, influenceurs.
0 CONSEIL
Tirez parti des faibles coûts des con tacts sur
Par ailleurs, vous pouvez affiner votre ciblage en Internet pour mettre en place une démarche en
tirant parti des informations que vous fournit plusieurs étapes plutôt que de chercher à dé-
cl encher une vente directement (noti o n d ' in-
Internet sur les comportements des internautes.
bound marketing).
Par exemple, les personnes ayant ouvert vos
e-mails ou visité une page spécifique de votre site. ÉTAPE 3 - CONCEVOIR SES E·CONTENUS
ÉTAPE 2 - FIXER SES OBJECTIFS Penser en termes de

Vos objectifs peuvent être regroupés en trois « proposition de valeur »
grandes catégories : faire connaître, faire aimer Avant de choisir de développer un site Internet
(/)
Q)
et faire agir. ou une page Facebook, il faut se poser la ques-
0
'-
>- tion de ce que l'on propose à l'internaute.
w Faire connaître
Lf)
Qu'est-ce qui est à même d'être attractif pour lui
..... • Développer votre notoriété .
0 tout en étant efficace pour vous en fonction de
N
@ Ql • Sensibiliser à un enjeu clé pour votre activité. vos objectifs sur cette cible? Votre site
.µ Q e-commerce, par exemple, n'est a priori pas le
..c t.G • Présenter un nouveau produit ou service .
•~ Cl)
'- o... contenu le plus pertinent pour animer la rela-
~
0
Q
(')
Faire aimer tion avec vos clients et les fidéliser, ni pour
u @ • Développer votre image de marque. développer votre notoriété.
r Structurer sa démarche w ebmarketing 23

FICHE 3
LES ÉTAPES D'UN PIAN
WEBMARKETING
Vous pouvez en effet sur Internet proposer dif- Réfléchir au format de ses contenus
férents e-contenus à valeur ajoutée. Dans un environnement web où les modes de
• Vente en ligne. navigation sont atomisés (médias sociaux,
• Produits ou services additionnels (ex. : mise agrégations, multi-device ... ), l'unité principale
à jour logicielle). est avant tout le contenu et non pas le lieu de
publication. Ainsi, une vidéo sera finalement
• Dématérialisation, personnalisation (ex. : ou-
visionnée et partagée quel que soit son lieu de
tils de création d 'albums photos).
publication : site Internet, YouTube, Dailymotion,
• Renseignements additionnels sur votre pro-
Vimeo, blogs. C'est pour cela qu'il est important
duit ou service (ex. : guide d'utilisation).
de définir en priorité le format de vos contenus:
• Conseils, formation (ex. : tutoriaux, webinars). texte, image, vidéo, fonctionnalité communau-
• Informations sur un sujet plus général (ex. taire, etc.
veille, analyses). Afin de tirer parti de la variété des e-formats
• Service après-vente (ex. : FAQ, agents virtuels). vous pouvez vous aider du modèle RAFFUT
• Échanges avec d'autres internautes (ex. : avis, c~ fiche 1).
commentaires, communautés).
E-contenus E-leviers
Sites
Blogs
Médias
sociaux
Objectifs
(/)
Q)
Mini-sites
0
1....
>-
w
Lf) Applications
.....
0
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>-
a.
0
u LE MODÈLE SPEED/RAFFUT © Marie-Alice Boyé

FICHE 3
LES ÉTAPES D'UN PLAN
WEBMARKETING
Définir les lieux de publication un ou plusieurs e-leviers pour pousser ces

Vous pouvez ensuite publier vos contenus sur contenus auprès des internautes cibles : SEM,
différentes plateformes. partenariats, e-mailing, e-réputation, buzz, dis-
• Un site. play. Vous pouvez vous aider pour cela du
modèle SPEED (~ fiche 2).
• Un blog.
Ces actions de promotion peuvent être multica-
• Les médias sociaux (Linkedln, Facebook,
nal et intégrer également des actions hors ligne.
Twitter, YouTube, Slideshare).
• Marketing direct (mailing, flyer).
• Un mini-site dédié.
• Des applications web ou mobile. • Publicité (télévision, radio, presse, affichage).
• Des sites tiers (ex. : blog hosting, sites parte- • Face à face (commerciaux, call center, SAV).
naires).
Vos contenus peuvent être publiés en même
temps dans plusieurs endroits (ex. : blog+ page
Facebook). Notez qu'en multipliant vos lieux de
8 POUR RÉSUMER
•Un plan webmarketing se construit
comme un plan marketing à partir de la
prise de parole sur Internet vous optimisez vos
définition de cibles et d'objectifs par cible.
chances d'être visible dans les moteurs de re-
• La conception d'e-contenus est une étape clé
cherche.
trop souvent escamotée. Au-delà des lieux de
Vous pouvez également utiliser un même lieu prise de parole (sites, blogs, pages Facebook,
pour différents objectifs et différentes cibles, à compte Twitter ... ) les contenus de formats
condition que cela ne nuise pas à la clarté de variés doivent se définir en fonction de leur
valeur ajoutée pour des internautes ciblés et
votre message et de votre ligne éditoriale.
leur pertinence en fonction des objectifs visés.
ÉTAPE 4 - ACTIONNER LES E-LEVIERS • Un plan d'actions de promotion intégrant
~ Image ci-contre. différents e-leviers et/ou des actions hors ligne
Sans promotion, vos contenus - perdus au mi- doit ensuite être envisagé afin de faire en sorte
que ces e-contenus atteignent leurs cibles. Vous
lieu de milliards d'autres contenus disponibles
pouvez pour cela utiliser le modèle RAFFUT/
sur le web - risquent de ne jamais être vus par SPEED.
votre cible. Vous devez donc prévoir d'actionner
(/)
Q)
0 ~fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

'-
>-
w Les e--contenus
Erin Kissane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 201 1.
Lf)
..... ~fiche 2
0
N Les e-leviers de promotion
@ Ql
.µ Q ~ fiche 7
..c t.G L' inbound morketing
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

4 LE WEB ET LA STRATÉGIE MARKETING
Trop souvent, le webmarketing n'est envisagé qu'en aval, comme un outil pour mettre en œuvre
une stratégie préétablie. Or, avec l' impact considérable qu'a le développement des nouvelles
technologies sur les marchés {bousculant les usages, gommant les frontières, offrant de nouvelles
possibilités techniques et augmentant les exigences des consommateurs) le web doit désormais
faire partie intégrante de toute stratégie marketing.
/ de prix en tirant parti d'économies liées à la

L IMPACT SUR LES CIBLES
dématérialisation ou au recours au yield mana-
Modification des usages gement ( ~ fiche 5}.
Que ce soit dans la sphère privée ou profession- 1
L ÉVOLUTION DES FORCES EN PRÉSENCE
nelle, le web et le mobile sont à l'origine, on peut
( ~ image ci-contre}
le dire, d'une véritable révolution des compor-
En modifiant profondément les usages, les
tements.
nouvelles technologies ont non seulement fait
Il suffit pour cela de songer à l'époque pas si
évoluer le comportement des cibles potentielles
lointaine où le traitement des demandes clients
mais aussi celui de tous les acteurs de l'environ-
se faisait par courrier et pouvait prendre jusqu'à nement de l'entreprise. Il est important d'inté-
une semaine ! grer cette évolution des forces en présence pour
Plus exigeants, les clients prennen t désormais la avoir une vision claire des opportunités et des
parole et ont conscience de leur pouvoir sur les menaces sur son marché.
marques. • Au niveau de la concu rrence, il faut faire face
Leurs attentes en termes de réactivité, de niveau à des acteurs mieux informés : sites Internet,
d 'information, de relation sont également plus com parateurs , forums de consommateurs ,
fortes. activité de vos salariés et des concurrents sur
les médias sociaux ...
0 CONSEIL
Pensez à prendre en compte le dévelop pement
• Les entrants potentiels sont plus nombreux
avec la disparition des contraintes géogra-
des nouvea ux usages de consommation collabo- phiques et des barrières à l'entrée qui sont
rative {locati o n, échanges, pa rtages, achats souvent moins importantes (ex. : facilité et
groupés ... ). faible coût de création d 'un site e-commerce
(/) Élarg ir sa réflexion stratég ique en pensant son versus ouverture d 'une boutique physique).
Q)
o ffre en terme d 'usa ge p lutôt que d e pro duit
0
1....
peut être l'occa sion de saisir des opportunités
• De nouveaux produits de substitution appa-
>-
w de cro issance nouvelles. raissent : produits ou services dématérialisés,
Lf)
..... nouveaux usages comme le d éveloppement
0
N Nouveaux marchés potentiels du marché de l'occasion entre particuliers.
@
.µ Les nouvelles technologies permettent aussi • Au niveau des fournisseurs, ce qui est vrai
..c
Ol
ï:: d'accéder à de nouvelles cibles : en développant pour les clients l 'est au ssi pour les entre-
>-
a. sa zone de chalandise via l'e-commerce par prises : mieux informées, elles ont la possibi-
0
u exemple, ou en proposant une nouvelle gamme lité de mieux négocier les différents contrats
26 Structure r sa démarche w ebmarketing _..

FICHE 4
LE WEB ET LA STRATÉGIE
MARKETING
• Nouveaux fournisseurs
• Informations marché
• Flux tendus
• Concurrents internationaux • Dématérialisation

• Baisse barrières à l'entrée • Nouveaux usages
• Information/avis
• Nouveaux marchés
• Nouveau usages
IMPACT DU WEB SUR LES DIFFÉRENTES FORCES DANS LE MODÈLE DE PORTER
et de travailler avec de nouveaux fournisseurs législatif sur le web qui peut être une menace
locaux ou internationaux. dans certains cas (ex. : téléchargement illégal
• Si les réglementations nationales restent de musiques ou de films).
(/)
Q) identiques, il faut prendre en compte le vide
0
'-
>-
.
w
Lf)
.....
0
N
o ·······c~~ p~~tiq·~-~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ... . . . . . l
@ Ql
.µ Q
..c t.G Si no us co nnaissons tous l' impact dramatique que le web a pu avo ir dans le domaine du to urisme par
Ol
ï:: 8- : exempl e, où de très no mbreuses agences de voyage o nt dû mettre la clé sous la porte, il faut aussi savoir q ue
~ Q cela a mo difié la do nne sur des marchés tels q ue celui du d éveloppement informa tique, où la no uvelle concurrence
0 (') d' acteurs asiatiques a obligé les acteurs français à revo ir leurs stratégies.
u @ : .... ............... ......................................... ................................................................................................................ ............................ ..............:

FICHE 4
LE WEB ET LA STRATÉGIE
MARKETING
8 POUR RÉSUMER
• Le web et le mobile ne sont pas uniquement des outils de marketing opérationnel. Il est important de
les intégrer en amont de toute réflexion stratégique.
• D'abord parce que cela permet de prendre en compte les nouveaux usages et d' identifier de nouveaux
marchés potentiels accessibles grâce à l'e-commerce ou à une nouvelle gamme tarifaire par exemple.
• Mais aussi parce que ces nouvelles technologies ont un impact sur les forces en présence dans les différents
marchés : des concurrents plus informés, des nouveaux entrants potentiels plus nombreux, des produits de
substitution concurrentiels mais aussi la possibilité d' optimiser ses achats auprès de nouveaux fournisseurs,
ou de profiter du développement de nouveaux usages tels que la consommation collaborative.
IJil> fiche 5 POUR ALLER PLUS LOIN

L'e-mix marketing • Nathalie Von Loethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
L'Atfas du marketing, Éditions d'Orgonisotion, 201 l .
• Nathalie Von Loethem, Corinne Billon, Guénoëlle
Bonnofoux, Véronique Hermonn-Flory et Valérie Lacroix,
Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015.
vi
Q)
0
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Lf)
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L' E-MIX MARKETING
5
La mise en œuvre d' une stratégie marketing implique des décisions au niveau du produit, de son
prix, de sa distribution (ou place) et de sa promotion. Ces « 4P » doivent former un ensemble
cohérent concrétisant la proposition de valeur de l' entreprise. On appelle cela le « mix-marketing ».
Le web offre de nouvelles opportunités à tous ces niveaux.
E·PRODUIT tarif en temps réel (ex. : dans l'hôtellerie), les

forfaits à l'usage, les ench ères, les tarifs groupés ...
Les nouvelles technologies peuvent être inté-
grées à un produit ou service essentiellement de
E·DISTRIBUTION
deux manières.
• Via la dématérialisation : celle-ci peut concer- Si l'on pense immédiatement au développement
ner le cœur même du produit (ex. : dans la de l'e-commerce, qui représente aujourd'hui en
presse ou la musique) mais aussi concerner France plus de 50 milliards d 'euros de chiffre
uniquement des attributs du produit (ex. d'affaires, la création d'un site e-commerce dédié
billets de train) ou des services annexes. n 'est pas toujours pertinente. La vente en ligne
• P ar la personnalisation d e l 'exp érie n ce peut se faire via d 'autres formes de distribution
client : cela peut aller de la simple conserva- tels que les r éseaux d'affiliés par exemple
tion de son historique à une expérience plus ( ~ fiche 28).
complète de co-création (ex. : livres photo
personnalisés). Par ailleurs, d e nouv eaux u sages mixant
e-commerce et magasins physiques émergent
avec le développement du « web to store » où
La dimension prix est, elle aussi, fortement les achats en ligne sont récupérés en magasin. Il
impactée par le développement du web. Soumis est intéressant de noter l'apparition en parallèle
à une nouvelle transparence, les prix sont sans
du « store to web » qui permet de tester un
cesse comparés et remis en cause par de nou-
produit en boutique avant de l'acheter sur un
veaux usages : soldes et ventes privées, ventes
d'occasion, con currence de produits gratuits site e-commerce.
(légaux ou illégaux)... Le développement des usages des imprimantes
De nouveaux modèles d 'e-prix se développent: 3D devrait à ce titre permettre des modes de
(/)
Q) le yield management qui permet d 'adapter le distribution innovants.
0
'-
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.....
0
N
0 Cas pratique
N oém ie Breen - responsable d e pro jets numériques a u musée d u Louvre - explique q ue l' intégration des
@ Ql · nouvelles technologies permet de proposer une expérience plus riche a ux visiteurs.
.µ Q
..c t.G Le musée propose par exemple des services de loca lisati on au sei n des salles g râce à son a ud io-guide sur
.~ Cl) N intendo 3 DS. Le p rojet Louvre-DNP Museum Lab développe éga lement des dispositifs numériq ues expérimentaux
'- o...
~ Q i qui offrent a ux visiteurs de nouveaux modes d'interactio n avec les œuvres, g râce entre autres à l'utilisation d e
0 (') j la réa lité a ugmentée, d e reproductions virtuelles o u encore de systèmes immersifs.
u @ ........ ............................ ............................ ............. ........................................................ ............... ............................ ............. ............... ..............

FICHE 5
t:E-MIX
MARKETING
E·PROMOTION • Preuves : il devient nécessaire de prévoir des

preuves physiques pour rassurer les clients
La promotion est certainement l'élément du rnix
et leur donner des gages de qualité, en par-
dans lequel le web est le plus intégré. Avec la
ticulier dans un contexte de vente en ligne.
création de sites web et/ou d'autres e-contenus:
Le développement des « flagship stores » est
publications sur les médias sociaux, etc., met-
une bonne illustration de cette nouvelle
tant en valeur la marque, les produits et services
tendance.
( ~ fiche 1) ainsi que la mise en œuvre de diffé-
rentes actions - sur les moteurs de recherche,
les médias sociaux, via des campagnes e-mailing,
de display, des partenariats divers-pour attirer,
conquérir et fidéliser ses clients ( ~ fiche 2).
8 POUR RÉSUMER
• Si elles sont souvent cantonnées à
l' aspect promotion, les nouvelles technologies
DE NOUVEAUX « P » peuvent être intégrées au niveau de chacun
des éléments du « mix marketing » :
Certains pensent que les bouleversements in-
- en permettant la dématérialisation de
duits par les nouvelles technologies impliquent certains aspects du produit par exemple mais
la remise en cause du modèle des 4P du rnix- aussi en introduisant la notion de personnali-
marketing, introduisant de nouveaux éléments sation dans son offre ;
(de nouveaux P). - en développant de nouvelles structures de
• People : avec les nouveaux enjeux du marke- prix : yield managenent, forfaits à l' usage,
achats groupés ...
ting relationnel, la relation client est désor-
- en explorant les nouvelles possibilités de
mais considérée comme un élément-clé du
l'e-commerce pour la distribution mais aussi
mix, avec des salariés qui deviennent de réels
le « web to sto re » et le « store to web », ou le
porte-parole de la marque dans leur gestion recours à l'impression 3D.
de la relation client et leur activité sur les • Ces nouvelles technologies ont même intro-
médias sociaux. duit de nouveaux « P » au mix traditionnel :
• Process : dans un contexte de dématérialisa- « People » en référence à la relation client,
enjeu clé du marketing aujourd' hui ; « Pro-
tion des produits, des services et du réseau de
ce ss » ou « Preuve » qui deviennent d es
distribution, les process prennent de l'impor-
éléments importants dans un contexte de
tance pour garantir un produit/service consis- dématérialisation croissante.
(/) tant et de qualité.
Q)
0
'-
w
>-
Lf)
..... ~fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN
0
N La stratégie webmarketing • Nathalie Van Laethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
@ L'Atfas du marketing, Éditions d'Organisation, 2011.
.µ ~fiche 20
..c Les plateformes e-commerce • Nathalie Van Loethem, Corinne Billon, Guénaëlle
Ol
ï:: Bonnafoux, Véronique Hermann -Flory et Valérie Lacroix,
>-
a. ~fiche 28 Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015.
0 L'affiliation
u

L'INNOVATION EN WEBMARKETING
6
Internet a bouleversé nos vies et ne cesse de revisiter les modèles économiques, les chaînes de
valeur, les métiers et les usages. Mais, aussi paradoxal que cela puisse paraître, l'innovation en
ergonomie web est pourtant à utiliser avec parcimonie. Il est indispensable de tester ses actions
innovantes en amont, en plaçant si possible les utilisateurs au cœur du dispositif.
1 • L'innovation de rupture (ex. : Internet).

TYPOLOGIE DE L 1NNOVATION
Rappelons pour commencer que la notion • L'innovation architecturale (ex. : le Piaggio

d'innovation n 'a pu être modélisée à ce jour et MP3).
que plus de deux cents facteurs sont suscep- «TEST, LEARN AND ADAPT »
tibles de contribuer à son succès comme à son
Avec Internet, on se trouve face à une innovation
échec. La prise de risque qui l'accompagne est
constante : chaque année les échanges s'amé-
seulement limitée par des méthodes , des outils,
liorent aussi bien en termes de volumes, de
des savoir-faire et des savoir-être appliqués tout
débit, de formats, de contenus que de terminaux.
au long du processus d 'innovation.
Internet porte en lui l'intelligence collective et
Quatre typologies d 'innovation se distinguent.
c'est donc très souvent les internautes qui don-
• L'innovation de synthèse (ex. : le smartphone, neront le verdict face à une action innovante.
qui permet de téléphoner, de prendre des Alors, autant les impliquer en amont afin de
photos et de faire des vidéos). tester, d 'apprendre, de corriger voire de s'adap-
• L'innovation incrémentale (ex. : la version 2 ter. Le « test and learn » est à ce titre devenu un
d'une tablette). mode de fonctionnement: il s'agit d 'expérimen-
+ Innovation Innovation
de synthèse de rupture
.....,
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0 ..!!! Innovation Innovation
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incrémentale architecturale
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Création de va leur pour l'entreprise +
u @ TYPOLOGIE DE L'INNOVATION

FICHE 6
!:INNOVATION
EN WEBMARKETING
@)Mesures
et analyse
® Réalisation
des tests
LEARN
(il Décision
de généralisation,
optimisation,
abandon
\
\
\
Source : « "Test-and-learn " ou comment continuer à innover en période de crise»

LES 5 ÉTAPES DU « TEST AND LEARN » par Sylvain Deniau , Les Échos, 3 septembre 2012 .
ter à petite éch elle, d'en tirer les enseignements, qu'elle soit technologique, organisationnelle ,
d 'optimiser les solutions pour pouvoir ensuite méthodologique, design ou purement marke-
gén éraliser les plus performantes, celles qui gé- ting : ip6, responsive design, retargeting, real
nèrent le plus d'adhésion, de buzz ou d e trafic. time bidding, le code babe, un content system
(/)
Q)
Les champions de cette méthode sont bien sûr management dernière gén ération, une n ou velle
0
'-
>- Google, eBay et Amazon, avec cette capacité
w façon de mesurer les audiences hybrides ... Le
Lf) incroyable de se réinventer dans la continuité
..... futur est donc particulièrement difficile à pré-
0 tout en sachant stopper quand cela est néces-
N dire, mais rester à l'écoute d e son écosystème et
@ saire. Il y a là de quoi s'inspirer. ..
.µ des signaux faibles peut se révéler une véritable
..c 1
Ol
·;::
LA VEILLE ET L ÉCOUTE CLIENT source d 'inspiration, à condition :
>-
a.
0
Sur le web, un nouveau service émerge chaque • de bien s'organiser. Impossible de nos jours
u jour et une innovation en chasse une autre, d 'espérer couvrir un domaine en étant seul en
32 Structurer sa démarche webmarketing _.

FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING
veille. C'est la force de l 'équipe, l'intelligence grâce notamment à un webanalytics performant.

collective qui fera toute la différence. Une L'innovation incrémentale sur le web est juste la
veille structurée et partagée peut repérer plus norme.
facilement les discontinuités ou les change-
Règle n° 2
ments d e paradigmes (visions du monde
Il ne s'agit pas de changer pour changer, mais
composées de croyances, de conventions
«dans ce monde ce n'est pas le gros qui mange
profondément ancrées et largement partagées)
le petit mais le rapide qui mange le lent »
( ~ fiche 82) ;
(John Chambers, ancien P.-D.G. de Cisco). La
• de ne pas se limiter à la simple veille concur- réactivité ordonnée pour se différencier est
rentielle en termes de fonctionnalités ou de d'usage, avec comme curseur la monétisation
tarifs ; potentielle à terme et surtout l 'expérience de
• d 'aller au-delà des bonnes stratégies de «Me l'usager qui déclenchera de l'adhésion, de l'en-
too » même si elles ont déjà fait leurs preuves gagement, de la propagation.
sur le web dans le passé. Il y a certes encore
Règle n° 3
des opportunités à « transposer » des modèles
L'innovation procède très souvent par adoption,
étrangers ou d 'autres secteurs sur nos activi-
avec six étapes suivies de manière séquentielle
tés ;
par le consommateur.
• d'interroger ses utilisateurs acquis ou poten-
• La connaissance d e l'innovation (informer le
tiels. Les insights consommateurs sont des
consommateur de cette nouveauté).
frustrations qui peuvent débouch er sur de
réelles opportunités si l'on choisit de les • La compréhension (à quoi cela sert, quel est
combler avec la bonne création de valeur le service apporté et ses caractéristiques).
pour l'usager et l'entreprise. • L'attitude favorable ou défavorable qui peut
évoluer dans le temps (il y a une courbe
L'IMPORTANCE DE L'EXPÉRIENCE CLIENT d'apprentissage nécessaire qui se doit d'être
Voici quatre règles à respecter pour créer une bien accompagnée).
expérience client remarquable sur le web. • La conviction de la valeur de cette innovation
et de ses avantages.
Règle n° 1
• L'essai, qui peut être stimulé par une offre,
La première règle peut se résumer à ceci : « Un
(/)
une réduction ou une version qui valorise
Q)
bon produit, un bon produit, un bon produit.»
0 l 'exclusivité et la primauté (ex. : version bêta).
'-
>- Avant d'envisager toute innovation , assu rez-
w • L'adoption ou le rejet (à ce stade, c'est la
Lf)
vous au préalable et au quotidien que votre site
..... qualité qui parle) .
0 (ou votre application) répondent bien aux
N
@ Ql attentes des utilisateurs aussi bien en termes de Sur le Net, l'innovation contribue fortement à
.µ Q
..c t.G performance technique, de référencement, d 'er- l'inbound marketing (processus qui permet de
.~ Cl)
'- o... gonomie , de percept (cohéren ce d esign et faire venir les prospects et les clients plutôt que
~
0
Q
(') marque, par exemple) et bien sûr de fonctionna- d 'aller les chercher) et les six étapes se font de
u @ lités. Pour ce faire, mesurez et mesurez encore, manière itérative où le buzz et l 'expérience

FICHE 6
!:INNOVATION
EN WEBMARKETING
immédiate sont de véritables accélérateurs du

processus d'adoption. 8 POUR RÉSUMER
• L'innovation incrémentale est la norme
Règle n° 4 sur le web et il faut se souvenir que ce n'est
L'expérience client ne se cantonne pas à la pas forcément le plus gros poisson qui mange
le plus petit, mais c' est le plus rapide !
simple prise en compte de ses besoins; elle in-
•Avant toute chose , assurez-vous de la
tègre l'ensemble des dimensions qui jalonnent
performance technique et fonctionnelle de
le parcours client : sociale, sensorielle, compor-
votre site ou de votre application , de son
tementale, émotionnelle, relationnelle et cogni- bon référencement et définissez clairement les
tive. C'est l'ensemble de votre écosystème qu'il objectifs de l' innovation .
faut interroger pour optimiser, changer, adapter. • Innover pour innover n' a pas de sens, c'est
L'objectif de l'innovation est ici de réduire l'écart risqué et coûteux par essence. Peaufinez avant
entre le positionnement voulu et celui vécu par tout votre webanalytics, le diable se niche dans
l'internaute, a fortiori dans la multiplicité des les détails.
contacts qui lui sont offerts. • En matière d ' e-marketing, l' usager et la
création de valeur sont vos juges, à moins
d'en faire juste un levier de communication
ou de valorisation boursière. Mais attention
au retour de bâton : les réputations se font
et se défont très vite sur le Net. Alors autant
servir les internautes en premier pour une
expérience remarquable, puisque ce sont
eux qui feront votre audience, votre viralité,
matières premières précieuses pour ra ssurer
si besoin vos investisseurs.
""'fiche 3 POUR ALLER PLUS LOIN

Les é tapes d'un plan webmarketing • Josh Bernoff et James McQuivey, Digital Disruption :
""' fiche 16 Unleashing the Next Wave of Innovation, Forrester
L'ergonomie web Research, 2013.
• Laurence Body el Agnès Giboreau, Marketing
(/)
Q) ""' fiche 82 sensoriel, Vuibert, 2012.
0
La vei lle • Nicolas Colin et Henri Verdier, L'Âge de la multitude:
1....
>- entreprendre et gouverner après la révolution numérique,
w
Lf)
Armand Colin, 2012.
..... • Lev Manovich, Le Langage des nouveaux médias,
0
N Les Presses du Réel, 2010.
@ • http://fing.org/?-Le-Pole-Prospective-
.µ
..c • www.capdigital.com
Ol
ï:: • http://experience-marketing .fr
>-
a. • www.terminauxalternatifs.fr/s
0
u

L'INBOUND MARKETING
7
La stratégie d' inbound marketing (« marketing entrant »), particulièrement adaptée aux entreprises
en BtoB, s'inscri t en réponse à la diminution de l'efficacité des campagnes médias traditionnelles. li
s'agit de faire venir le client à soi en créant du contenu de qualité qu' il peut ensuite facilement décou-
vrir lors de recherches sur Internet ou via les médias sociaux. Cette méthode s'oppose aux campagnes
publ icitaires qui poussent un message promotionnel, non attendu ni demandé par le client.
DU CONTENU DE MARQUE graphies, présentations PowerP oint, livres

NON PROMOTIONNEL blancs (..,. fiche 1) ... Peu importe le format, ce
qui compte c'est sa valeur d'information. Ce
Depuis plusieurs années, les entreprises enre-
contenu ne doit en aucun cas être promotionnel.
gistrent une dégradation des résultats de leurs
campagnes d 'achat média et une augmentation
des coûts d 'acquisition de nouveaux clients. 0 CONSEIL
Travail lez l' util ité de vos con ten us, vér itable
Dans le même temps, les consommateurs (en
facteur clé de succès d e votre démarche. Pour
BtoC) et les clients (en BtoB) se tournent de plus
ce fa ire, pensez aux questi ons que vos cl ients
en plus vers les moteurs de recherche pour obte-
se posent ou, pa r exemple, aux conse ils pra-
nir des informations avant un achat réfléchi, ou tiques qu i peuvent les a ider à être plus efficaces.
découvrent de nouveaux p roduits ou services N ' hésitez pas à créer des liens entre les diffé-
via les recommandations de leurs connexions ren ts espaces. Une présen ta tion PowerPoint
lues sur les médias sociaux. hébergée sur la chaîne Slideshare de l'entre-
prise peut être reprise dans un billet d u blog de
I.:inbound m ark eting consiste pour les entre-
l'en treprise par exemple.
p rises à d évelopper du contenu d e marque
(brand content), bien référencé par les moteurs
UN HÉBERGEMENT
de recherche et dont l'intérêt en facilite le par-
DANS DES ESPACES PROPRIÉTAIRES
tage sur les réseaux sociaux.
Au cœur du dispositif, le développement par Ce contenu est ensuite mis en ligne sur le site
l'entrep rise d e contenu sur des sujets qui inté- de l'entreprise, son blog ou les espaces créés sur
ressent sa cible : articles de blogs, vidéos, info- les plateformes sociales de partage de contenu
0
··· · ···c:~~·· · r;~~tiq~·~···· · ············· · ···· · ······· · ·· ·········· · · ·· ············ ·· ··· · ········ · ············ · · · ···· · ····· · ·· · ······ · ····· · ················· ·· ······· · · ·······~
(/)
Q)
0
Dell, entreprise qui doit son essor à la vente directe et aux techniques de marketing d irect trad itionnel,
'- : s'est lancée très tôt dans une stratégie d'inbound marketing. Dès 2008 , aux Éta ts-Unis, l'entreprise a décidé
w
>-
d'enrichi r ses liens avec les petites entreprises en lançant une page Facebook dédiée à l'usage des médias
Lf)
..... sociaux par les (petites) entreprises .
0
N À cette époque, les petites entreprises américa ines senta ient l' importance q ue prenaient les médias socia ux mais
@ Ql ne savaient pas nécessairement commen t les utiliser. Dell a identifié ce besoin fort de compréhension et d'infor-
.µ Q
..c t.G . mations et a décidé d'offrir sur cette page Facebook des conseils pratiques et pertinents pour les entrepreneurs .
.~
'-
Cl)
o...
i Ce qui est remarquable dans la démarche de Dell, c'est qu'elle n'a pas cherché à créer une page Facebook
~ Q ! orientée produit ma is a bien p lacé l'apport de contenu à va leur a joutée au centre de sa démarche.
0
u @
(') !.En quelques mois, la page a atteint pl us de 40 000 fans - un record pour l'époque sur une cible BtoB.
.
·········································································································································· ·········································· ····································
r Structurer sa déma rche webma rketi ng 35

FICHE 7
L'INBOUND
MARKETING
(YouTube, Slideshare, Pinterest. ..). Le facteur et outils d e communication (par exemple sa

clé d e succès est de travailler le contenu et les newsletter) ( ""' fiche 2).
textes associés pour qu'ils soient bien référencés
par les moteurs de recherche. 0 CONSEIL
Appuyez-vous sur vos clients dé jà en portefeuille
UNE DIFFUSION
et invitez-les à vous suivre sur les réseaux so-
PAR LES MOTEURS DE RECHERCHE
c iaux. S'i ls sont convaincus de l ' utilité du
ET LES RÉSEAUX SOCIAUX contenu que vous diffusez, ils le repartageront,
Il est important de penser l'optimisation du réfé- ce qui en augmentera la diffusion.
rencement naturel de ces contenus en termes de

INBOUND VERSUS OUTBOUND
réponse à des questions que peuvent se poser les
internautes. Par exemple, un livre blanc intitulé En 1999, dans son livre Permission mm*eting,
« Comment utiliser Pinterest pour développer Seth Godin parlait déjà d ' « interruption marke-
son business » est plus efficace que « Comprendre ting » pour évoquer toutes les techniques qui
Pinterest » car il correspond à une question. consistent à pousser vers le consommateur de
Cette approche par la réponse à une question l'information non demandée - ce que nous
rend également le contenu plus attractif. appelons à présent l'o utbound marketing.
Enfin, une fois le contenu développé, l'entre- Il l'opposait aux techniques de « permission
prise diffuse via ses propres espaces sur les marketing» , qui correspond ent à l'inbound
r éseaux sociaux (page Facebook, compte marketing.
Twitter, page entreprise Linkedln ou Viadeo ... )
lnbound marketing Outbound marketing

Animation d'espaces sur les médias sociaux Référencement payant (SEM)
SEO (optimisation du référencement naturel Display (achat média - y compris sur les médias
des espaces el de leurs contenus) soc iaux)
Relations blagueurs et influenceurs Affiliation ou campagnes à la performance
E-mailings ciblés sur liste opt-in (forte adéquation entre Location d'adresses e-mails
message et liste de destinataires)
E-mailings de masse (pas d'adéquation forte entre
Création de contenu de marque (brand content} les destinataires et le message)
vi
Q)
Création de contenu à valeur ajoutée : blogs,
0
1.... podca sls, webinars, infographies .. .
w
>-
Lf) Relations presse Achats médias (télévision, radio, affichage, presse)
.....
0
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FICHE 7
L'INBOUND
MARKETING
8 POUR RÉSUMER
•l'objectif de l' inbound marketing est de faire venir le client à vous plutôt que de pousser vers lui un
contenu publicitaire via de l' achat média. Cette stratégie répond à la baisse d' efficacité des campagnes
d'achat média classique.
• Au centre de la démarche inbound se trouve la production d' un contenu à valeur ajoutée, décliné sous
différents formats et hébergé sur votre site, votre blog ou sur des plateformes de partage de contenu. La
diffusion de ces contenus est ensuite facilitée par un travail de référencement naturel et les espaces créés
par la marque sur les réseaux sociaux.
• ln fine, I' inbound marketing permet de diminuer les coûts moyens d' acquisition de leads.
• Il ne faut cependant pas abandonner complètement I' outbound marketing, qui permet toujours d'augmenter
la notoriété d' une marque ou de nouveaux produits.

Les e-contenus Blog de Io société HubSpot : http://blog.hubspot.com
~fiche 24
Les règles d'or du SEO
~fiche 4 3
Panorama des médias sociaux
~fiche 61
Lo stratégie de contenu
(/)
Q)
0
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8 LES MÉDIAS PAID, OWNED ET EARNED
La notion d ' e-réputation et l'émergence des espaces de marque sur les méd ias sociaux (par
exemple la page Facebook d' une marque) rappellent combien il est important d' inclure dans ses
plans de communication les trois types de médias suivants : paid (achat média), owned (média
appartenant à la marque) et earned (méd ia appartenant à des tiers).
PAID MEDIA - ce qui est écrit par des journalistes sur l'entre-
prise, ses produits ou services. Sur Internet,
Il s'agit de l'achat média classique, qui corres-
l' earned est généré par les blagueurs, les experts
pond directement à une ligne budgétaire. Pour
les médias online, le paid media inclut le display, influents et les clients de l'entreprise qui par-
l'affiliation ou le SEM (liens sponsorisés). Le paid tagent leur expérience de la marque ou les
existe également sur les médias sociaux puisque contenus produits par la marque. De toute évi-
Facebook, Linkedln ou YouTube par exemple dence, il s'oppose au paid media et s'obtient par
commercialisent des espaces publicitaires. un travail d'e-RP (relations blagueurs et influen-
ceurs) et en incitant ses clients à partager leurs
OWNED MEDIA
expériences positives ou les contenus produits
Les médias owned incluent tous les espaces par l'entreprise.
créés par les marques sur Internet : site de
À noter : le earned ne recouvre que le bouche-
l'entreprise, blog, espace au nom de la marque
à-oreille positif. Les mentions négatives sur
sur les médias sociaux (page business Facebook,
l'entreprise n'en font pas partie.
compte Twitter ou chaîne YouTube par exemple).
Les applications mobiles ou tablettes dévelop- Depuis quelques années, les achats médias se
pées par la marque font également partie de réduisent et de plus en plus d'entreprises se
cette catégorie, ainsi que les emailings envoyés tournent vers le earned m edia pour augmenter
sur leur base de données. leur visibilité et leur notoriété. Pour réussir à le
développer, il est primordial d'inclure des bou-
EARNED MEDIA tons de social sharing (partage sur les médias
l}earned a toujours existé et correspond dans le sociaux) sur le site Internet de l'entreprise et de
o. ..
monde offline traditionnel aux retombées presse s'assurer que les contenus produits sont utiles,
c~~ . p~~tiq~·~···"""" " '''""" " '" ' '''""" " "'''" ' "" " "''''"""""''' " ''"''""''""""" ' '''"""""''''" " ""''''''"'""'""''""""'':
(/)
Q) Quand l'agence Buzzman a lancé sa campagne TippExperience, basée sur une mécanique de vidéos
0 vi ra les (campag ne « Shoot the Bean>), elle a d'abord acheté de la d iffusion sur You Tube (paicf'i et orchestré
1....
w
>- une campa gne de RP et e-RP pour lancer la diffusion de cette vidéo virale (earned).
Lf) Ces efforts paid et earned ont perm is d' accélérer la diffusion préalable des vidéos et d'atteindre un plus grand
..... nombre d'i nternautes a u démarrage, multipliant a insi les poi nts d e red iffusion des vidéos.
0
N
Réalisée en 20 l 0, cette campagne reste emblématique. La vidéo a été partagée p lus de 380 000 fo is sur
@ Facebook et Twitter et a enregistré 35,5 millions de vues sur Youîube .
.µ
..c À noter : pour estim er l' importance de I' earned, les entreprises suiven t la d iffusion obtenue (par exemple le no mbre
Ol
ï:: de vues d'une vidéo) et ca lcu lent ce que cette d iffusion leur au ra it coûté si elles avaient dû acheter l'espace, ou
>-
a. plus simplement le nombre d e vues earned versus le nombre de vues paid si elles ont fa it de l'a chat d'espace
0
u pour lancer la campagne.

FIC HE 8
LES MÉDIAS PAID,
OWNED ET EARNED
suffisamment distrayants pour sa cible et faciles IMPLICATIONS POUR UNE STRATÉGIE

à partager. SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Mais au-delà de ces facteurs purement marke- La création d'espace sur les médias sociaux n 'est
ting/communication, l'entreprise doit offrir un pas un passage obligé. Le modèle « paid, owned,
produit ou service qui génère un niveau de satis- earned » rappelle qu'une entreprise peut tirer
faction tel auprès de ses clients qu'ils aient effec- parti des médias sociaux sans nécessairement
tivement envie de le recommander à leurs créer des espaces owned sur ces médias.
proches ou contacts professionnels. À l'inverse,
Exemples de tactiques alternatives :
si l'entreprise rencontre des problèmes de qua-
lité de service ou des conflits sociaux, ce n'est • Acheter de l'espace publicitaire sur les médias
pas le bon moment pour stimuler l'eamed, les sociaux (paid).
insatisfaits risqueraient d'utiliser ces outils pour • Offrir un service ou un produit qui enchante
générer un buzz négatif sur l'entreprise. ses clients au point qu'ils aient envie de
Achat publicitaire
PAID
MEDIA
OWNED EARNED
MEDIA MEDIA
(/)
Q) Espaces propriétaires :
0 - sites m arque
'-
>-
w
- blogs marque
Lf)
- applications mobil es
..... - espaces sur médias sociaux - Avis positifs
0 d e consommateurs
N
@ Ql - Partage des contenus
.µ Q d e la marque sur
..c t.G les médias sociaux
.~ Cl) - Blogueurs
'- o...
~
0
Q
(')
u @ LA CONVERGENCE DES MÉDIAS PAID, OWNED, EARNED
r Structurer sa démarche webmarketi ng 39

FICHE 8
LES MÉDIAS PAID,
OWNED ET EARNED
partager leur expenen ce auprès de leurs

contacts sur leur propre profil Facebook par
exemple et en faciliter le partage sur les mé-
8 POUR RÉSUMER
• Le modèle « paid, owned, earned »
dias sociaux (earned). permet d'élargir la palette d' outils à disposi-
tion des entreprises pour communiquer avec
• Produire du contenu à forte valeur ajoutée leur cible.
pour qu'il soit repris par des blagueurs ou des • Le paid media désigne l'achat média.
internautes (earned). • L' owned media regroupe tous les espaces
On parle également de convergence paid/ créés sur Internet par l'entreprise (par exemple
owned/earned. En effet, sur le même média le site Internet ou la page Facebook de la
social (Facebook par exemple), il est à la fois marque).
possible d 'acheter de la publicité (paid), de • L' earned media inclut toutes les mentions
positives de la marque en dehors de ses
créer un espace au nom de la marque (owned)
espaces ou le parta ge de contenu produit
et de bénéficier d'actions positives de la part par l' entreprise dans des espaces qui ne lui
des internautes membres du média (earned) appartiennent pas.
( ~ module 6).

Les e-leviers de promotion Voir l'étude réalisée par les analystes de la société
~ fiche 3 Altimeter sur la convergence des médias et son
Les é tapes d'un plan webmarketing implication sur les marques et sur les agences :
www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-rnedia-
~ fiche 7 irnperative
L' inbound marketing
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0
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.....
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0
u
40 Structure r sa dé marche webmarketing _..

Module 2
CRÉER ET ANIMER
UN SITE WEB
c réer un site Internet peut prendre moins d 'une demi-heure grâce aux
possibilités offertes par les différentes technologies. Son administration ne
nécessite pas non plus de compétences particulières ; elle est à la portée
de tous grâce aux systèmes de gestion de contenu (ou content management systems,
CMS).
L'enjeu est ailleurs : comment créer un site web efficace qui permette d'attirer, de
conquérir, de fidéliser les internautes dans un contexte où, depuis la création du
World Wide Web en 1989 par Tim Berners Lee, plus de 555 millions de sites ont pu
être comptabilisés ?
Nous vous proposons dans ce module des conseils pour créer un nouveau site ou
optimiser un site existant. Il est en effet indispensable de bien comprendre les étapes
de ce type de projet ainsi que les éléments-clés à intégrer au cahier des ch arges, tout
(/)
en prenant en compte les règles de l'ergonomie web, les contraintes juridiques ainsi
Q)
0
que les meilleures pratiques en termes de construction d 'arborescen ce ou de ch oix
1....
w
>- de nom de domaine.
Lf)
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0
N
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..c t.G
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1.... o..
~
0
Q
(')
u @
41
Pour un site efficace 43
Les techniques de création de site 45
Les systèmes de gestion de contenu 48
L'audit d'un site existant 51

Les étapes de création d' un site 54
··········· •····················••··· ··· ·· ·····•·····•······· ··········· ······• • · · · · • · · · · · ·
Le cahier des charges d'un site 57

. · ···· ·· ·· · · · · ·
L' arborescence d'un site 61
L'ergonomie web 64
Les noms de domaine 68
Les contraintes juridiques 71
vi
Q)
Les spécificités des sites e-commerce 74
0
'-
>-
Les plateformes e-commerce 77
w
Lf)
..... Les solutions de paiement en ligne 80
0
N
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0
u
42 Créer et animer un site web . .

POUR UN SITE EFFICACE
9
Les internautes passent en moyenne moins de deux minutes sur un site web et près d' un tiers
d'entre eux quittent la page d' accueil au bout de dix secondes ... Un site se doit donc d'être
« efficace » dès les prem iers instants, c'est-à-dire qu' il doit « produire l'effet attendu » aussi bien
par l' internaute que par l' entreprise qui l' a mis en ligne, en fonction de ses objectifs marketing.
UN OBJECTIF MARKETING CLAIR 3 PRINCIPES CLÉS
Trop souvent vécu comme un passage obligé, le Dans un article de son blog (www.fredcavazza.
site Internet peut devenir le simple réceptacle net), le blagueur expert en webmarketing Fred
d'une multitude de contenus h étérogèn es : infor- Cavazza explique que l'efficacité d 'un site web
mations institutionnelles, informations à desti- tient à son« utilisabilité ».Il s'agit en effet pour
nation des distributeurs, fonctionnalités de suivi un site d 'être à la fois utile, utilisable et utilisé.
client, e-commerce ... Or, pour être clair pour
l'internaute, l'objectif d 'un site doit avant tout
être clair pour son éditeur.
Utile
0 CONSEIL
Utilisez les menus secondaires (par exemple en
haut à dro ite) pour donner accès aux contenus
non prioritaires d e votre site. O n peut ainsi donner
Site Internet
accès à une interface client sans polluer un mes-
sage commercia l à destination de ses prospects.
Utilisable ~--------~ Utilisé
Comme pour tout autre outil marketing, il est en
effet important de bien définir au préalable : LES 3 U DES SITES EFFICACES
• les cibles prioritaires : prospects, clients par-

ticuliers, clients professionnels, grands
comptes actionnaires, partenaires, distribu-
Utile
teurs, candidats potentiels, investisseurs, etc. Pour être utile, votre site doit répondre aux be-
soins de la cible visée. Vous pouvez pour cela
• les objectifs marketing : image, identification
avoir besoin de développer des contenus attrac-
prospects, vente en ligne ou en magasin, fidé-
lisation, gestion de la relation client, etc. tifs qui vont au-delà de votre discours commer-
(/)
Q)
• les messages clés : qualité, prix, service, etc. cial, afin de générer un trafic qualifié ; voir pour
0
'-
>-
w o·· ·· ···c~~···p~~tiq~·~···· · ············ ·· ······ · ············ · ············· ·· ····· · ············ ·· ············ ·· ······· · ····· · · ············ ·· ············ · · ······· · ············ · ~
Lf)
.....
0
N Afin d 'attirer les parents en recherche de solutio ns d e garde po ur leurs enfants, un site d ' anno nces de « nou-
@ Ql ~ nous » a développé un nombre im portant de co ntenus con nexes q ui répondent aux questions clés de sa cible .
.µ Q
..c t.G Par exemple, un outil de simulatio n pour calculer le coût réel, après défiscalisatio n, d'une garde d'enfant à domicile ;
.~ Cl) des fiches pratiques déta illant les différents d ispositifs fiscaux ; des modèles de contrats...
'- o...
~
0
Q
(')
Ces contenus très utiles et ciblés attirent un trafic qua lifié, à fort potentiel po ur l' offre« petites anno nces», cœur
de métier d e ce site.
u @ : ..................................................... ................................................................................................................................................................. :
r Créer et animer un site web 43

FICHE 9
POUR UN SITE
EFFICACE
cela les stratégies d 'inbound marketing de recherche ( IJJ- fiche 24), de rester en prise avec
( IJJ- fiche 7) . Ces contenus peuvent avoir une les évolutions technologiques et comportemen-
variété de formats ( IJJ- fiche 1). tales sur le web (par exemple, l'intégration des
nouveaux usages des médias sociaux).
Utilisable
Anglicisme qui vient du terme usability (ergo-
nomie). Il s'agit ici de faire en sorte que la navi-
gation sur votre site soit intuitive, la lecture et
la compréhension rapides, l 'utilisation des
fonctionnalités fluides (..,. fiche 16). 8 POUR RÉSUMER
• Un site web doit être pensé comme un
0 CONSEIL
Pensez à bien adapter votre ergonomie aux
outil marketing avec un objectif et une cible
clairement définis.
• Pour qu'un site soit efficace, il est important
terminaux utilisés par votre cible. N ' hésitez pas qu'il soit :
à le concevoir en vous focalisant sur la version 1. Utile, avec des contenus attractifs pour la
mobile si votre cible utilise en priorité ce terminal. cible - ceux-ci peuvent être imaginés au-delà
du discours commercial.
Utilisé 2. Utilisable, avec une ergonomie adaptée à
Le manque d'activité sur un site se ressent. En la lecture sur écran et aux différents terminaux
utilisés.
effet, dans un contexte web utltra-réactif, un site
a besoin de vivre, c'est-à-dire d'avoir des visi- 3. Utilisé, avec des mises à jour régulières pour
prendre en compte l'évolution des technologies
teurs et d'être mis à jour pour permettre, au-delà
et des usages.
de l'optimisation de sa visibilité dans les moteurs
IJJ- fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

Les e-contenus • Site de Fred Cavazza : www.fredcavazza.net
IJJ- fiche 7 • Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, Créez votre
L' inbound marketing premier site web : stratégie de contenu et conception
web, Éditions Eni, 2013 .
..,. fiche 16
(/) L'ergonomie web
Q)
0
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IJJ- fiche 24
>-
w Les règles d'or du SEO
Lf)
.....
0
N
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..c
Ol
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>-
a.
0
u

LES TECHNIQUES DE CRÉATION DE SITE
10
Des solution s open source aux solutions propriéta ires, en passant par les techniques blog ou les
constructeurs de sites qui permettent aux novices de créer leur p ropre site web sans ressources
techniques ou graphiques, le choix est des plus larges. C'est donc l'enjeu principal du site et son
objectif qui détermineront la technique à utiliser.
APPRÉHENDER LES ENJEUX TECHNIQUES 0 CONSEIL

Le développement des pages web faites d ans
Rien n 'est plus rapide et facile que de créer un
les règles de l'art d es standard s d oit permettre
site aujourd'hui, grâce notamment aux tech-
des temps d'affichage rap ides (quelques se-
niques blog comme celle de WordPress cond es à pei ne) quelle que soit la solu ti on
(.,.. fiche 6 3) ou aux créateurs de sites comme tec hnique cho i sie. Cela sous-en tend que ce
wix.com ou w eebly.com , pour n 'en citer que choix doit privilég ier avant tout la q ualité de
deux. l'expérience vécue lors de l'usage d'un site web
(UX) et b ien entendu le référencement de ces
Mais choisir les bonnes techniques qui permet-
pages par les moteu rs de recherche (SEO ).
tront à votre site de tenir la charge, d 'être bien
référencé par les moteurs de recherche, d'orga- ANTICIPER LES ÉVOLUTIONS
niser, de classer et d 'archiv er les contenus,
Sans entrer dans le détail du langage HTML, il
d'anticiper les évolutions à l'international et de
faut savoir qu'il diffère largement des simples
répondre aux enjeux de convergence liés à la
éditeurs de texte, car ce langage hypertexte à ba-
mobilité ou aux réseaux sociaux, etc., est une
lises intègre des marqueurs qui facilitent notam-
toute autre affaire ! Cela requiert des compé-
m ent l'intégration rich me dia des contenus
tences liées tant à l'architecture réseau du site
(textes, sons, images, vidéos) dans les navigateurs.
(hébergement, couch e métier, convergence, base
de données d ynamique ... ) qu'au d éveloppe- La version 5 de HTML est la dernière en cours
ment du site et à son aspect graphique et ergo- et regroupe dans le langage courant HTML5,
nomique. CSS3 et JavaScript qui permettent aussi le déve-
loppement d'applications. Cela ouvre ainsi de
Au sein de l'équipe pluridisciplinaire en charge
nouvelles perspectives pour la convergence
de la création d 'un site web, le responsable
mobile et le responsive design.
marketing incarn e à la fois la vision utilisateur
et les possibilités de création de valeur du site. Responsive design
(/)
Q) À ce titre, il est en principe garant de l'expres-
Le responsive design permet d 'universaliser les
0
'- sion de besoin initial, qui doit répondre aux affichages et votre site s'ajuste ainsi et se redi-
w
>-
deux questions suivantes:
Lf) mensionne automatiquement en fonction d e la
..... • Que souhaite créer, véhiculer l'entreprise ou
0 taille et de la résolution de l'écran, à condition
N
@ Ql la marque à travers ce site? de rester vigilant sur les temps d e chargement
.µ Q
..c t.G • Qu'est-ce que ce site apporte aux internautes auxquels sont très sensibles les internautes et a
.~ Cl)
'- o... pour les attirer, les conquérir et les fidéliser ? fortiori les mobinautes.
~
0
Q
(')
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r C réer et animer un site web 45

FICHE l 0
LES TECHNIQUES
DE CRÉATION DE SITE
I!!! !!!I.
!!!
AJUSTEMENT DU SITE EN FONCTION DE L'ÉCRAN Source : www.consonoute.fr
Si ces techniques vous assurent un bon départ Architecture technique

pour être compatible avec les règles du World Enfin, l'architecture technique du site doit être
Wide Web consortium (W3C) , elles n 'excluent étudiée avec soin avec une orientation globale
pas de vérifier si vous faites ou non « b onne fi- du projet, qui distinguera le plus souvent :
gure » auprès de vos visiteurs potentiels et de
• La partie « front » évoqu ée c i-d essu s, qui
veiller qu oi qu'il en soit à la qualité de l'intégra-
comprend le plus souvent la gestion docu-
tion dans les différentes versions des navigateurs.
mentaire du site, la présentation du site, ainsi
Ergonomie que le moteur d 'indexation et de rech erche
L'autre point sensible est l'ergonomie, d 'autant désigné aussi par le terme de « vertical
(/)
qu'un intern aute peut atterrir sur n 'importe search ».
Q)
0 quelle page de votre site en fonction notamment • La partie « métier », comprenant les fonctions
1....
w
>- de ses requêtes sur les moteurs de recherche. métiers spécifiques du site mises à disposition
Lf)
..... Un e réflexion en termes de liens potentiels in- du front sous forme de web services, par
0
N t e rnes es t struc tura nte pour v otre site exemple, via un serveur d 'applications in-
@ cluant notamment un single sign on (SSO) qui
.µ
(..,. fiche 15), ainsi qu'en termes d 'arbitrage
..c permet de centraliser les authentifications, la
Ol technologique, n otamment sur les CMS (content
ï::
>- management systems) qui offriront plus ou gestion des profils utilisateurs, des fonctions
a.
0 associées à ces profils, les statistiques du site,
u moins de possibilités dans ce sens (..,. fiche 11).

FICHE l 0
LES TECHNIQUES
DE CRÉATION DE SITE
ainsi que d'autres applications dites elles-

mêmes « métier ». Le sché m a « client-
serveur »doit vous être un minimum familier,
8 POUR RÉSUMER
• Il est très important de bien distinguer
même si vous n'êtes pas en charge de la les parties « front » et « métier » de votre futur
site, et ce à partir d' une expression de besoin
technique.
bien posée en amont.
• L'hébergement du site se fait le plus souvent • Il sera plus simple ensuite de faire un compa-
chez un prestataire tiers, mais peut aussi se ratif entre les différentes solutions proposées et
faire en interne en fonction des compétences de résister aux appels des dernières tendances
existantes ou non dans votre entreprise. à la mode.
• Les critères de sélection, au-delà des ques-
tions de coûts, sont avant tout de l'ordre de
la (non}dépendance, de I' évolutivité et de
l'ouverture des solutions choisies .
• Le référencement dans les moteurs de
recherche (SEO) et la qualité de l' expérience
vécue par les internautes (UX) sur votre site
sont les garants de choix technologiques en
phase avec le monde et les standards du web.

Pour un site efficace • Sylvie Daumal, Design d'expérience utilisateur:
~fiche 13 principes et méthodes UX, Eyrolles, 2012.
Les étapes de création d'un site • Elie Sloïm, Sites web : /es bonnes pratiques, Eyrolles,
2010.
~fiche 15 • Livre blanc de Smile sur les CMS: www.smile.fr/Livres-
L'arborescence d'un site blancs/Gestion-de-contenu-et-ged/Les-cms-open-source
• http:// lesdoigtsda nslenet.com/ 5-comma ndeme nts-
~fiche 24
webmaster
Les règles d 'or du SEO
• www.top 1Ocreationsitelnternet.fr
• http://validator.w3.org
• http://gtmetrix.com
(/)
Q)
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r Créer et anime r un site web 47

ll LES SYSTÈMES DE GESTION DE CONTENU
Pour s' afficher sur le web, une page doit être codée en HTML. Il n' est plus nécessaire aujourd' hui
de maîtriser ce code ou d' utiliser un logiciel dédié pour pouvoir éditer son site. En effet, il existe
des solutions de gestion de contenu (content management systems ou CMS) qui permettent
d' administrer ses pages web sans connaissances techniques .
COMMENT ÇA MARCHE ?
Avec un CMS , votre site est géré dynamique-
ment. C'est-à-dire que les contenus s'affichent
en temps réel sur vos pages web alors que dans
~~~-œn~~ ~ ~~ · ~~~ "~
le cas d'un site « statique » chaque page corres- A ~A~~ o1~ •••• E~ ~~ ~J
0 ..l. o.).I :3 ..J ...J _:J .- : - ~ ·" .'.. ,. ~ - : l
pond à un fichier HTML dédié.
Les contenus des pages sont accessibles depuis Saisie dans
une interface d'administration. un éditeur simple
L'éditeur proposé (ou « wysiwyg») peut inclure

plus ou moins de possibilités de mise en forme.
Le plus souvent, les fonctionnalités sont cal-
Traduction en html
quées sur celles de Microsoft Ward et vous
permettent de mettre facilement en forme vos
Serveur
textes, d'insérer des liens, des images, des vi-
déos .. .
Les contenus sont alors automatiquem ent
Gestion
transformés en code HTML et stockés sur le
des contenus dans
serveur dans une base de données associant ces une base de données
différents contenus à des emplacements prédé-
finis dans des modèles de page (ou « tem - BDD
plates »,gabarits) fonctionnant avec des feuilles

de style CSS.
Ces templates peuvent être plus ou moins
complexes. Ils peuvent avoir été choisis parmi
(/) Intégration à un gabarit Page Web
Q)
des modèles génériques qui ont été personnali- de page prédéfini
0
1....
>- sés ou développés ad hoc sur la base de fichiers
w
Lf)
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0
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fournis par un webdesigner.
0 CONSEIL Publication en temps

D
.µ réel sur le site
..c L'installatio n d 'un CMS a un impact important
Ol
ï:: sur la structure d'un site, il est do nc importa nt
>-
a.
0
de d écider de l' intégratio n de cette solution en
u am ont de votre pro jet. PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT DES CMS
48 Créer et animer un site web _..

FICHE 11
LES SYSTÈMES DE GESTION
DE CONTENU
CHOISIR UN CMS travail de la communauté d e développeurs

permet souvent une mise à jour régulière de la
Il existe une multitude de solutions CMS sur le
solution ainsi que la création de modules addi-
marché.
tionnels. En revanche, la prise en main de
• D'un côté, des solutions propriétaires, c'est-à- l'outil p eut être plus complexe, l'interface
dire qui ont été développées par des agences
d 'administration étant conçue pour servir une
ou des sociétés.
large variété de profils d 'utilisateurs du plus au
• De l'autre, des solutions open source, c'est-à- moins technique.
dire des logiciels libres dont le code source
Aujourd'hui, un grand nombre de sites intègrent
est ouvert à tous, et qui sont généralement
des CMS open source : WordPress , Joomla,
gratuits. (Il est néanmoins souvent nécessaire
Drupal ... On estime que près d'un site sur cinq
de prévoir un budget pour la mise en place et
utilise WordPress - une solution initialement
le paramétrage de la solution.)
prévue pour les blogs - pour la gestion de ces
Solutions propriétaires contenus ( ~ fiche 64).
Ces solutions sont souvent appréciées pour leur Cependant, il se peut qu'une solution proprié-
adaptation aux besoins spécifiques d'un secteur taire soit plus adaptée.
d'activité ou d 'un profil d'utilisateur et peuvent Pour bien choisir son CMS il est donc recom-
même être complètement personnalisées. Par mandé de définir au préalable ses besoins en
ailleurs, pouvoir contacter directement l'éditeur terme de gestion de contenus.
de la solution peut être rassurant. Il faut cepen- • Quels sont les contenus qui doivent être mis
dant faire attention au fait que le choix de ce à jour ? À quelle fréquence ? Par qui ?
CMS vous lie très fortement à son éditeur, ce qui
• Quelles évolutions sont à prévoir (nouveaux
peut être problématique en particulier en cas de
contenus, nouvelles pages, catégories, fonc-
faillite du prestataire.
tionnalités, services en ligne ... )?
Solutions open source • Le site doit-il s'interfacer avec d 'autres logi-
Ces solutions ont l'avantage d'être paramétrables ciels ou sites (médias sociaux, l ogiciels
par différents prestataires, d'autant plus qu'elles comme rciau x, comptables, solution s e-
sont souvent bien documentées. Par ailleurs le mailing ... ) ?
0 ra~it•qude
(/)
Q)
0
'- pca l' ESCTIP( f . 1 . ) 1 h . d' CM S "' t . ' t ' d" t ' 1 t t
>- . o ur associa ion e pro ess1onne s seniors , e c 01x un propne a ire a e e 1c e par a s rue ure
w
~ du site ain si que le profil des équipes d'administrateurs.
Lf)
..... ~ En effet, la vo lo nté du siège étant de d o nner à toutes les branches rég iona les d e l' association la possibilité d e
0
N ~ personnaliser leurs espaces dans le cadre structuré d ' un site« ombrelle », il fa lla it d évelopper des profil s uti lisateurs
@ Ql ~ avec des droits d'accès spécifiques qui reflètent l'organ isatio n régio nale de l'a ssocia tio n.
.µ Q
..c t.G . Par ailleurs, l'interface d' administrati on se devait d 'être extrêmement simple pour permettre une prise en ma in
•~
'-
Cl)
o...
~ rapide par d es utilisateurs senio rs peu techniq ues .
~ Q ~ Enfin, il éta it important dans un contexte d 'administra teurs multiples d ' avoir un inte rlocuteur d édié chez l' éditeur
0 (') ~ de la solution.
u @ . .
·························································································· ······························································································································
r Créer et animer un site w eb 49

FICHE 11
LES SYSTÈMES DE GESTION
DE CONTENU
8 POUR RÉSUMER
• Les CMS ou content management systems permettent de gérer les contenus de ses pages web depuis
une interface d'administration sans avoir besoin de connaissances techniques spécifiques.
• Il existe une multitude de solutions : des solutions propriétaires, développées par des agences ou sociétés,
et des solutions libres open source dont certaines sont très populaires (ex. : WordPress, Joomla ou Drupal).
• Pour bien choisir son CMS il est indispensable de bien définir ses besoins en amont.
Ill> fiche 13 POUR ALLER PLUS LOIN

Les étapes de création d'un site
• opensource.org
Ill> fiche 64 • www.Fr.wordpress.org
Le blog • www.drupal.org
vi
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Lf)
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L'AUDIT D'UN SITE EXISTANT
12
Au regard de ses principes fondateurs, Internet - avec l' intelligence collective, l'open source, la
gratuité et la liberté - favori se fortement I'« inspiration » chez ses pairs. En particulier dans
l'optimisation des sites, l'audit est un exercice régulier et nécessaire pour établir des benchmarks
pertinents et des expressions de besoin bien nourries.
SE METTRE EN POSITION « USER » les classer (via un CMS), que la qualité du code
mais aussi les couches plus basses de l'architec-
Se placer en position «user», c'est évaluer en
ture réseau ou de l'hébergement.
quelque sorte l'expérience utilisateur au moment
de la visite d'un site, en termes de : Difficilement à la portée du tout-venant, des
outils permettent néanmoins de faire des audits
• vitesse de téléchargement (home page, pages
de premier niveau comme ceux de rezoactif
du site, images) ;
grader ou woorank en termes zone rouge,
• qualité de la home page (compréhension du
orange, vert. La compréhension n 'en est pas
positionnement, réassurance, attractivité) ;
évidente pour une personne n 'ayant pas de
• navigabilité (pertinence et efficacité des me-
compétences techniques, mais ces mini-audits
nus, qualité des liens, aide fonctionnelle) ;
permettent déjà de mieux appréhender le péri-
• webdesign (graphisme, typographie, anima- mètre impacté par le SEO et les points bloquants,
tion, iconographie) ; à optimiser ou déjà« SEO friendly », c'est-à-dire
• contenu informatif (pertinence, source, fraî- d 'ores et déjà optimisés pour le référencement
cheur, ligne éditoriale, cohérence avec le site); naturel (Ill> fiche 25).
• structure du site (organisation des pages, des
dossiers, des contenus, hiérarchisation) ; INVESTIR DANS LA QUALITÉ TECHNIQUE
• possibilité de mémorisation et de partage ; Le World Wide Web Consortium (W3C) est un

• conformité aux standards web ; organisme dont la vocation est de promouvoir
«un seul web partout et pour tous». C'est pour
• impression finale.
cela qu'il est en charge de favoriser la compati-
Bien entendu, selon la typologie du site et ses
bilité entre les technologies du World Wide Web
objectifs (site corporate, site vitrine, site média,
comme HTML, XML, SOAS, CSS, etc., et super-
site d 'e-commerce, mini-site événementiel, etc.),
vise ses standards.
(/)
la grille d'évaluation «vue utilisateur» sera à
Q)
adapter et à affiner. Le validator.w3.org et le CSS validator per-
0
'- mettent de vérifier si le code et les feuilles de
w
>-
VÉRIFIER LE SEO style d 'un site via son URL sont bien compa-
Lf)
..... tibles avec les standards du W3C. Ils indiquent
0 Le référencement naturel ou search engine
N
@ Ql marketing (SEO) constitue un enjeu majeur dès et qualifient les erreurs, voire les alertes (war-
.µ Q ning). Tout bon développeur de site essaie de
..c t.G la conception du site. Il sera déterminant non
.~ Cl) produire des sites en phase avec ses recomman-
'- o... seulement en terme de visibilité mais aussi de
~
0
Q
(') génération de trafic. Pour être efficace, il impacte dations et est censé avoir vérifié la qualité du
u @ aussi bien la façon de rédiger ses contenus, de site avant de vous le livrer.

FICHE 12
!:AUDIT D'UN SITE
EXISTANT
La master tool sources comme Google Ad planner permettaient

La qualité technique d'un site impacte égale- d'obtenir des estimations de trafic de quasiment
ment la vitesse de chargement de celui-ci. Un tous les sites gratuitement. Aujourd'hui bridé, il
site comme GT Metrix permet de tester la vitesse offre quelques informations rudimentaires et sur
de chargement des pages de votre site à travers une sélection de sites restreinte. L'OJD offre les
deux évaluations : le « page speed >> et le chiffres des sites web de la presse qui peuvent
« yslow » ( « Why slow » : pourquoi c'est lent). être pris comme des hypothèses hautes secto-
Là aussi des compétences techniques sont né- rielles.
cessaires pour décrypter et faire les correctifs Au final, Alexa, racheté par le groupe Amazon,
nécessaires, mais le système d'attribution de permet de suivre les classements en terme de
lettre et la graduation par couleur permettent un popularité. Son mode de calcul est propre à
premier niveau de compréhension des points Alexa et ce sont surtout les évolutions de rang
corrects par rapport à ceux à optimiser. qui sont significatives. Alexa offre en quelque
0 CONSEIL
Les « irritants » sur le parcours client ne sont pas
sorte une visibilité sur les statistiques du trafic
web mondial, site par site, mais aussi avec un
classement des 500 premiers sites au global, par
toujours les plus simples à déceler mais ils sont pays et par catégorie.
les plus importants à corriger . Ils permettent
surtout d' identifier les points névralgiques en
terme de trafic. La qualité d' un bon audit réside
dans sa capacité à faire parler les chiffres du
webanalytics.
Google met également à la disposition des web-

8 POUR RÉSUMER
•Un audit de site diffère forcément
masters des outils de diagnostic pour détecter selon les typologies de sites et les objectifs
des problèmes sur un site ou l'optimiser pour visés (simple benchmark, sources d' inspiration
qu'il soit mieux analysé et représenté dans les pour ses expressions de besoin, validation en
résultats de recherche Google. Il s'agit de web- prélancement ou lancement d'une nouvelle
master tools accessibles avec une simple adresse version de site) .
gmail. •Mais un bon audit doit permettre au

minimum d' investiguer non seulement des
(/) CONTRÔLER LE RANG DE POPULARITÉ questions ergonomiques et de parcours client,
Q)
de qualités techniques aux normes W3C, de
0
1.... Les audiences « user centric » sont de moins en compatibilité SEO et de rang de popularité.
>-
w moins nombreu ses en open source. Hier des
Lf)
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0
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FICHE 12
L'AUDIT D'UN SITE
EXISTANT
.,.. fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN

Pour un site efficace • Vincent Hiard, Audit de site web, Éditions Eni, 2013.
.,.. fiche 13 • Élie Sloïm, Sites web : les bonnes pratiques, Eyrolles,
Les étapes de création d'un site 2010.
• www.alexa.com/topsites/ countries/FR
.,.. fiche 15 • www.woorank.com/fr
L'arborescence d'un site • http://grader.rezoactif.com
• http://validator.w3.org
.,.. fiche 24
• http://gtmetrix.com
Les règles d 'or du SEO
• http://qualite-web-lelivre.com
vi
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@ .J!1
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l3 LES ÉTAPES DE CRÉATION D' UN SITE
Certaines solutions permettent aujourd'hui de créer un site web en quelques clics (par exemple
avec WordPress). Il est cependant important de ne pas brûler les étapes pour que ce site soit
réellement efficace.
PHASE 1 : PRÉPARATION Audit des ressources

• Contenus disponibles versus à créer : outils
Définition des objectifs du site
de communication hors ligne, documentation
• Identifier le profil de votre cible :
commerciale, présentations internes, articles
- lister les cibles potentielles pour votre site : de presse, documents RH ...
prospects, clients, distributeurs, presse,
• Ressources humaines versus financières : en
candidats .. .
fonction de l'équilibre entre ces deux types de
- prioriser les cibles en identifiant clairement ressources vous pourrez plus ou moins exter-
une cible prioritaire ; naliser certains aspects de la création du site.
- analyser leurs besoins et attentes, compor-
tements de consommation, usages web et PHASE 2 : INITIATION
m obile, sites de références, etc. , pour défi- • Choix d'intégrer ou non un CMS (..,. fiche 11).
nir un profil type.
• Rédaction d'un cahier des charges qui détaille
• Déterminer ses objectifs, qui peuvent être de: les caractéristiques techniques du site :
- consolider une image de marque ; - sur le fond (format des contenus, gestion
- faire connaître ou expliquer un produit ou multi-langue, fréquence de la mise à jour,
service; évolutions futures, profils utilisateurs .. .) ;
- présenter un catalogue ; - sur la forme (respect d'une charte gra-
- identifier des prospects ; phique, univers visuel de référence, images
- vendre en ligne ; disponibles ... ) (..,. fiche 14).
- générer des ventes en magasin ; • Définition de l'équipe projet :
- fidéliser des clients ; - Choix d'un responsable de projet en interne.
- proposer des services complémentaires ... - Identification des intervenants internes
potentiels : communication, marketing, SI,
Identification des contenus clés
RH ...
(/)
Q) • Définir les messages clés du site en fonction
- Recherche des prestataires potentiels : soit
0 des objectifs et des attentes des cibles : par
1....
>- un prestataire unique qui gère l'ensemble
w exemple «Nous sommes une entreprise re-
Lf)
du projet (agence ou réseau de free-lance).
..... connue », « Voici comment cela fonctionne »,
0 Principal avantage : simplicité. Principal
N « Vous pouvez nous faire confiance » ...
@ inconvénient : opacité. Soit plusieurs ac-
.µ • Identifier des contenus nécessaires pour faire teurs spécialisés gérant différents aspects
..c
Ol
ï:: passer ces messages-clés. du projet (infographiste, webdesigner, déve-
>-
a.
0
• Structurer l'arborescence du site et des che- loppeurs, copywriters, photographes, vi-
u mins de navigation prioritaires (..,. fiche 15). déastes, concepteurs d'applications ... )

FICHE 13
LES ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE
0 Cas pratique
La société Investi sseurs & Partena ires a choisi pour le développement d e son site Internet (www.ietp.com)
de confier :
- la création des modèles de pages au g raph iste responsable de la création de la nouvelle charte de l'entreprise
afin d'assurer une forte cohérence visuelle et de bénéficier des synergies avec la création des a utres outils d e
communicati on ;
- le dévelop pement techniq ue à un intervenant spécialisé choisi à la suite d'un appel d'offre sur la base d'un
cah ier des charges prédéfi ni.
La rédaction a été réalisée en interne a insi que l' intégratio n des con tenus depuis le CM5 mis en place sur le site
(Drupal), ce qui a permi s d'allouer plus de ressources à la créatio n d'éléments visuels impactants (shooting p hoto
sur le te rra in par un photograp he p rofessionnel).
·························································· ································································································· ····························································
• Gestion de l'appel d'offres. • Validation des différents modèles de page

- Définition des critères de sélection : propo- (nombre à définir en fonction des besoins et
sition graphique, solution technique, bud- de la configuration technique du site).
get, planning . .. • Livraison des éléments graphiques néces-
- Brief des prestataires consultés (3 à 5 maxi- saires à la création du site : images, codes
mum). couleurs, polices, etc.
- Analyse des réponses et choix.
PHASE 4 : DÉVELOPPEMENT
PHASE 3 : GRAPHISME • Dépôt du ou des noms de domaine.
• Proposition de maquettes : réactions à une ou • Choix d 'une solution d 'hébergement.
plusieurs propositions graphiques pour la • Développement HTML des modèles de pages,
page d 'accueil du site et/ou les pages clés. création des feuilles de style (CSS).
Les 6 phases d'un projet de création de site
51 52 53 54 55 56 57 58 59 510 511 512

Phase l :
Préparation
(/)
Q) Phase 2:
0
Initiation
'-
>-
w Phase 3 :
Lf) Graphisme
.....
0 Phase 4 :
N
Développement
@ Ql
.µ Q Phase 5 :
..c t.G Contenus
.~ Cl)
'- o...
~ Q Phase 6 :
0 (') Recettage
u @ NB : En fonction de la nature du projet certaines phases pourront être plus longues que d'autres.

FICHE 13
LES ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE
• Développement des fonctionnalités techniques.

• Paramétrage du CMS, si le choix est d'instal-
0 CONSEIL
N 'hésitez pas à prévoir une phase de « bêta
ler un e solution de gestion de contenu test » en prévoyant dès le lancement du site une
mise à jour quelques semaines plus tard afin de
( .,_ fiche 11).
corriger d'éventuels bugs non identifiés lors de
PHASE 5 : CONTENUS la phase de recettage el optimi ser le site en
fonction de l'analyse des premières données
À noter: cette phase peut être réalisée en paral- statistiques.
lèle de la phase 3.
• Préparation des contenus multimédias :
shooting, sélection des photos, création des
éventuelles illustrations et/ou éléments rich
media ...
• Rédaction des textes en tenant compte des
8 POUR RÉSUMER
• La simplicité de certains outils ne doit
pas faire oublier que la création d' un site web
objectifs SEO ( .,_ fiche 25). nécessite un important travail de préparation
• Traductions éventuelles. et de suivi de projet.
• Intégration des contenus dans le site et adap- • Un projet de création de site doit respecter
un certain nombre d'étapes clés.
tation des formats si nécessaire.
- Préparation du projet pour déterminer les
PHASE 6 : RECETTAGE besoins, les ressources, les contraines.
- Initiation avec la préparation d' un cahier
• Validations techniques.
des charges détaillé et choix des prestataires
- Tests d 'affichage du site dans les différents qui peuvent être internes mais doivent être
navigateurs (même avec les versions plus clairement identifiés et briefés.
anciennes) et sur mobile ou tablette. - Création g raphique des modèles de pages.
- Test des fonctionnalités et liens sur le site. - Développement technique du site.
• Validations opérationnelles. - Conception et intégration des contenus

textes, images, rich media ...
- Test de l'ergonomie (.,. fiche 1 6) .
- Et, enfin, recettage, une phase importante
- Test des chemins de navigation. pour tester l'efficacité du site.
- Test de l'efficacité des mécanismes de collecte.
(/)
Q)
0 .,_ fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN

'-
>-
w Pour un site efficace Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, Créez votre
Lf)
..... .,_ fiche 11 premier site web, Éditions Eni, 2013.
0
N Les systèmes de gestion de contenu
@
.µ
.,_ fiche 14
..c Le cahier des charges d'un site
Ol
ï::
>-
a. .,_ fiche 15
0 L'arborescence d'un site
u

LE CAHIER DES CHARGES D'UN SITE
14
Le cahier des charges est le document idéal pour lancer une consultation afin de réaliser un site
web. Il porte à la fois la vision et les enjeux du site. C'est un document contractuel qui mérite un
soin particulier d 'autant qu' il peut présenter un caractère juridique en cas de désaccord avec le
sous-traitant en charge de le réaliser.
DÉLIMITER LE PÉRIMÈTRE FONCTIONNEL l'entreprise; il doit donc contenir a minima la

formulation du besoin, l'objectif visé, le calen-
Établir un tableau fonctionnel est l'une des
drier de réalisation et le budget alloué. Il s'inté-
étapes cruciales du cahier des charges en amont
resse également à la cible du site, c'est-à-dire les
de sa rédaction. Savoir délimiter au préalable
utilisateurs finaux qui vont l'utiliser.
l'ensemble des fonctions souhaitées pour le site
est en effet un prérequis pour éviter par la suite Souvent confié à un chef de projet en interne, le
les glissements calendaires ou budgétaires. Cet cahier des charges fait l'objet de contributions
exercice permet d'arrêter un attendu qui ne pluridisciplinaires par les équipes techniques,
souffrira pas par la suite des tentations fortes de rédactionnelles, marketing, et peut être validé
vouloir toujours en faire plus ou mieux au fil des par la direction et le service achat, voire le ser-
développements ... vice juridique concernant les pièces à joindre au
contrat de prestation.
D'autre part, il offre une marge de manœuvre, à
condition d'avoir distingué dès le départ les
fon ctions incontournables au lancement et
0 CONSEIL
Si vous fa ites le cho ix d ' une ass ista nce à la
celles qui sont souhaitables mais pas forcément
maîtri se d'ouvrage, restez vig i lant pour bien
indispensables. Cet exercice permet ainsi de
conserver la vision globale du site dont l'entre-
poser plus sereinement des « lots » et les ver- prise et le chef de pro jet interne do ivent rester
sions du site à venir. les garants et les porteurs. C hall engez bi en
Validé par la direction dès le départ, sans inter- l' indépendance et l'ouverture de votre a ssis-
tance à maîtri se d 'ouvrage afin de ne pas être
dire bien sûr une certaine souplesse, ce document
influencé par des solutio ns « clés en main »
favorise dès la conception du site une meilleure
inadaptées à votre besoin initia l el à l'évolutivité
conduite du projet en interne comme en externe. souhaitée de votre site, sous couvert de cho ix
techniques comp lexes.
RÉDIGER LE CAHIER DES CHARGES
(/)
Q) La rédaction du cahier des charges se fait plutôt C'est un document qui pourra nécessiter plu-
0
'-
en interne et ne nécessite pas forcément une sieurs versions avant sa finalisation, compte
>-
w expertise web forte, mais cela n 'interdit pas de tenu des allers-retours potentiels entre ces diffé-
Lf)
..... faire appel à un rédacteur externe plus che- rents services. N'oubliez pas de lui donner un
0
N vronné. Ce docwnent doit être précis afin de intitulé avec une date et un numéro de version
@ Ql
.µ Q contribuer à la qualité et à la bonne réalisation tout simplement, pour vous repérer.
..c t.G
.~ Cl) de l'offre proposée en retour par le prestataire En fonction des enjeux fonctionnels , de la
'- o...
~
0
Q
(')
interne ou externe en charge d 'effectuer le tra- complexité du site ou du recours à des techno-
u @ vail. Il est le garant des conditions exigées par logies spécifiques, l'aide d 'un expert du web en

FICHE 14
LE CAHIER DES CHARGES
D'UN SITE
tant qu'assistant à la maîtrise d'ouvrage peut LES THÈMES À ABORDER

avoir une grande utilité.
Par principe, le cahier des charges dans sa ver-
sion « brief » pour une consultation ne doit pas
Fonctions du suite Priorité dépasser les 5 à 10 pages, grand maximum, pour
Lot 1 : Conte nu demander une proposition commerciale à un ou
Actualités 2 plusieurs prestataires. C'est une esquisse du
Fiches produit 1
projet global et des questions à se poser. Il ne
Dossiers 2
Sondage 3
faut pas le confondre avec le cahier des charges
Agenda événements, manifestations
-- 3
- des spécifications fonctionnelles qui fera lui-
Conseil du jour 4 même l'objet d'une réponse par un cahier des
Lot 2 : Conte nu rich media charges technique détaillé.
Interview expert 3
Les deux étapes suivantes s'opèrent le plus sou-
Web tv table ronde 3
Annonce de professionnels 2 vent une fois le prestataire choisi et garantiront
Diaporama 2 au mieux que les livrables réalisés par la maîtrise
Lot 3 : Communauté d'œuvre (MOE) soient bien conformes à ce qui a
Inscription espace personnel 1
été demandé par la maîtrise d'ouvrage (MOA).
Espace personnel 1
Recherche de membres 1 Introduction
Espace communauté 1
Annuaire des membres 1
Les grands thèmes à aborder dans l'introduction
Annonces des membres 2 du cahier des charges sont tout d'abord son objet
Forum 2 et la vision globale du projet en termes de pro-
Soumettre un contenu 1 messe utilisateur, de création de valeur, voire de
Lot 4 : les b asiq ues différenciation concurrentielle.L'environnement
Moteur de recherche interne 1
dans lequel s'inscrit la réalisation du site est
Index 2
Qui sommes-nous 1 déterminant pour que le prestataire puisse en
FAQ 2 mesurer tous les enjeux.
Newsletter 2 Vous devez indiquer qui est le porteur du projet,
-
Espace annonceurs 2
le sponsor, donner les échéances qui rythmeront
Recrutement 2
Plan du site 1 la réalisation du site, avec les versions de test
(/)
Mentions légales 1 avant la mise en production par exemple, ou les
Q)
Contact 1 évolutions attendues.
0
1.... Lot 5 : Back office
w
>-
Gestion des contenus 1 Périmètre fonctionnel
Lf)
..... Génération et consultation 1
La partie consacrée ensuite au périmètre fonc-
0 des statistiques
N
@ Détection d'événements 2 tionnel, c'est-à-dire aux grands services que va
.µ
..c Modération 2 rendre votre site en externe comme en interne
Ol
ï:: Gestion des droits et des statuts 1 sera notoire, ainsi que la façon dont votre site
>-
a. (NB : Cet exemple n'est ni contractuel ni exhaustif.) sera accessible.
0
u EXEMPLE DE TABLEAU FONCTIONNEL
58 Créer et animer un site web _.

FICHE 14
D'UN SITE
Il s'agit notamment de préciser la configuration des solutions techniques déjà envisagées ? Des
« client » minimum en termes de terminaux, de langages préférés du fait de l'organisation de
navigateurs, de versions de ces navigateurs, de l 'entreprise, de la sécurité, de l'hébergement du
débit et de résolution d'écran avec une résolu- site, des enjeux à l'international ou de la conver-
tion utile du site par défaut. Ces indications sont gence avec d'autres terminaux type mobile, ta-
données à titre indicatif par la MOA. N'hésitez blette ou télévision connectée ?
pas à inviter le prestataire à conforter toutes les Parmi ces enjeux, la question du nom de do-
informations utiles liées aux contraintes des maine à faire acheter par le prestataire ou à faire
outils ou du CMS afin qu'il soit bien le garant transférer sera abordée, ainsi que le référence-
de la bonne maîtrise de ces contraintes. ment naturel auprès des moteurs de recherch e.
Veillez aussi à être bien clair sur les versions
suivantes et extensions à venir. Un cahier des Design
charges doit être dédié à la réalisation d 'une Les attendus en termes de graphisme et de de-
application ou à la version mobile du site par sign ainsi que la tonalité éditoriale seront men-
exemple, mais leur existence ou la volonté de tionnés. Le zoning web sous forme de storyboard
les avoir parmi les livrables doivent être d'em- ou des wireframes (maquette fil de fer) de la
blée annoncées pour la création du site web. home page, d 'un exemple de contenu et du
service majeur du site peuvent être à ce titre
0 CONSEIL
« Précisez si vous le pouvez le modèle écono-
fournis comme support pour les prestataires
consultés.
mique du site. Thème certes sensible, l'indiquer
Entités principales
au niveau du cah ier des charges permet de ne
pas oublier les composants essentiels du projet.
Les entités principales et leur cycle de vie sont
Si par exemple le modèle économique d 'une à décrire, sans oublier les parcours pour l'utili-
plateforme de tests gratuits est la revente de fi- sateur principal. Il s'agit notamment d'une syn-
chiers de coordonnées o u de stati stique s thèse des cas d'utilisation, de leur rôle, et du
d'usage, un soin particulier devra être apporté
workflow associé. Par exemple, concernant la
à la conservation de ces données el à leur mise
rédaction de contenus, l'ensemble des contenus
à disposition. Le modèle économ ique d éfinit en
général les priorités techniques d 'un projet. Il est
sera soumis à la validation du rédacteur en chef,
donc préférable de les évoq uer d'emblée. » tandis que ce1tains contenus bénéficieront d'une
(/)
(Cédric Ragot, CEO de Querydyne) validation en aval par les chefs de rubrique, etc.
Q)
0 Mentionnez également au minimum les autres

'-
w
>- Architecture technique utilisateurs potentiels en interne comme en ex-
Lf)
..... Des éléments sur l'architecture technique et les terne (administrateur du site, rédacteur, contri-
0
N développements attendus du site doivent être buteur, visiteurs, m embres, etc.) qui feront
@ Ql
.µ Q également précisés. C'est souvent la partie la l'objet d'un cahier des charges détaillé des
..c t.G plus difficile et celle qui peut nécessiter la fonctions. Attention, du coup , aux intégrations
.~ Cl)
'- o...
contribution des équipes techniques internes ou et aux migrations que cela peut impliquer en
~
0
Q
(')
d'une assistance à maîtrise d'ouvrage. Y a-t-il termes de données ou de systèmes tiers.
u @

FICHE 14
D'UN SITE
Règles de gestion
Il faut également préciser les grandes règles de
gestion liées par exemple au mot de passe, au
8 POUR RÉSUMER
• Le cahier des charges de la réalisation
d' un site web est le document de référence
règlement, à la facturation, à la gestion des
pour faire un brief et lancer une consultation.
contenus ... Bref, quelles sont les parties visibles
• Il ne doit pas être confondu avec le cahier
et invisibles du site en fonction des statuts des des charges des spécifications fonctionnelles
visiteurs. ou des spécifications techniques détaillées.
• C'est un document qui est le garant de la
Calendrier
vision de l' entreprise et du chef de projet interne.
Le calendrier doit mentionner les livrables at-
• Il ne nécessite pas forcément une expertise
tendus, à remettre pendant et après la concep- web forte, mais une assistance à maîtrise
tion du site. d'ouvrage peut se révéler utile, compte tenu
des enjeux techniques qui lui sont associés par
Dimension juridique la suite et des écarts calendaires, budgétaires,
Soyez particulièrement attentif à la dimension voire fonctionnels souvent constatés entre la
juridique et à la propriété intellectuelle des consultation, la livraison et la maintenance du
site.
codes sources, des images, du design et à leur
transfert en cas de changement de prestataire en
cours ou post-réalisation.
À noter : un lexique peut aussi se révéler utile
pour l'utilisation des acronymes ou le vocabu-
laire.

Les systèmes de gestion de contenu • Stéphane Bordage, Conduite de projet web, Eyrolles,
~ fiche 15 2010.
L'arborescence d'un site • Jérémie Palonnier et Rudy Rigot, Projet Responsive
Web Design : du recueil des besoins à la mise en ligne,
~fiche 20 Eyrolles, 2013.
Les plateformes e-commerce • www.commentcamarche.net/faq/9660-cahier-des·
vi
Q)
charges-d-un ·site·lnternet
• www.marketingonthebeach .corn/ reussi r-le-cahier-des-
0
1....
>- charges-de-son·site-web- 13
w
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

L'ARBORESCENCE D'UN SITE
15
Le mode de consultation d' un site Internet est très différent de celui d' un document imprimé, avec
une navigation organisée autour de liens contextuels et de comportements spécifiques liés à la
lecture sur écran . L'organisation d' un site doit donc être pensée comme une arborescence construite
autour de contenus plutôt qu'autour d ' un plan prédéfini.
IDENTIFIER LES CONTENUS CLÉS l'autre prendre en compte les besoins en terme
de SEO ( ..,_ fiche 24).
Vos contenus clés vont dépendre de vos cibles
et objectifs prioritaires ( ..,_ fiche 13). Il faut cependant prévoir que ces textes s'adaptent
aux contraintes de la lecture sur écran en pro-
Pour les définir au mieux, une m éthode consiste
posant différents niveaux de lecture : du survol
à imaginer une conversation avec un profil type
rapide avec des titres , chapôs, images signi-
de votre cible. À ch acune de ses questions il
fiants, à une lecture plus détaillée.
s'agit de préparer une réponse rédigée qui se
traduit par un certain nombre de contenus clés ORGANISER LES CONTENUS
qui viennent étayer ces arguments.
La home page
CHOISIR LES FORMATS Une foi s recen sés les différents contenus et leurs
Chacun de ces contenus peut être décliné en un formats, l'objectif sera dans un premier temps
ou plusieurs formats : images, vidéos, fonction- de concevoir la p age d 'accueil du site. Cette page
nalités de rech erch e, simulateurs, fichiers télé- est primordiale étant donné que plus d'un quart
chargeables .. . ( ..,_ fiche 1) des visiteurs du site n'en visitera pas d 'autre .. .
Les contenus les plus visuels seront à prioriser On doit y retrouver l'ensemble des contenus clés
sur le texte même s'il est judicieux de prévoir - le cas échéant uniquement une annonce avec
un contenu rédigé en su s p our, d'une part, un lien vers un contenu plus complet en page
o. . .
s'adapter à tous les profils de visiteurs, et de intérieure.
c~~···p~~tiq~·~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . .. . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . ... . . . . . . . . .. ~
Preno ns l'exemple d 'un o rganisme de formation qui cible sur son site Internet en prio rité les cadres d'entre-
~ prise. Son objectif est de générer des contacts pour ses diffé re nts cana ux d e ve nte.
(/)
Q)
~ Imaginons les questio ns des internautes ciblés qui arrivent sur le site, a fi n d ' identifier les contenus clés.
0
· Question 1 : «Vai s-je trouver la formation d ont j'ai besoin ?»
'- Réponse : « O ui, nous proposons un très la rge choix de formations. »
>-
w Contenus clés : N ombre de forma tio ns en cata logue, d ifférents th èmes, fonctionnalités de recherche, liste o util
Lf)
..... ~ d' aide au choix ...
0
N Question 2 : « Les formatio ns proposées sont-elles de qua lité ? »
@ Ql Réponse : «Oui, vous po uvez no us fa ire co nfia nce sur la qualité de nos formatio ns. »
.µ Q Contenus clés : Certificatio n qua lité, références, experti se des consulta nts...
..c t.G
.~ Cl) Q uestion 3 : « Devrai-je me déplacer jusqu'à Paris?»
'- o...
~ Q Réponse : « N on, nous proposons des stages partout en France. »
0 (') Con tenus clés : Carte d e Fra nce avec les lieux d e fo rmatio n.
u @ . .
···················· ······································································ ······················································· ···························· ···········································

FICHE 15
t: ARBORESCENCE
D'UN SITE
Cette page doit aussi contenir un lien vers tous Menus

les contenus du site via l'interface de navigation Les menus ne doivent pas nécessairement être
et/ou des liens contextuels. calqués sur la liste des pages du site. En effet,
des menus plus signifiants peuvent être imagi-
Les pages intérieures
nés en proposant des liens vers des parties à
Une fois la page d'accueil définie, il faut identi-
l'intérieur de pages (ancres), ou vers des requêtes
fier les contenus restant à présenter sur le site.
pour afficher des contenus en temps réel
Cela permet d'éviter de créer des contenus pour
(.,.. fiche 11).
« remplir » des pages préconçues.
Vous pouvez aussi proposer un niveau non cli-
Pensez à regrouper le plus possible les contenus
quable qui permette de structurer vos menus.
sur une page en favorisant plutôt des pages
Par exemple, créez un menu avec un en-tête
longues et en évitant les pages « tunnels »
« Produits » non cliquable qui ouvre directe-
(.,.. fiche 16).
ment un sous-menu avec la liste des types de
0 CONSEIL
Pour développer votre créativité, vous pouvez
produits. Au clic sur un élément de ce sous-
menu on accède directement à la page résultat
d'une recherche sur cette requête.
utili ser des Post-il en choisissant différentes
tailles et couleurs en fonction des formats de Par ailleurs, il est souvent utile d'utiliser un
contenus (textes, images, fonctionnalités ... ). menu secondaire pour les contenus non priori-
Vo us po uve z a in si les pos iti o nn er et re- taires du site (pages supports, accès espaces ré-
positionner librement sur les différentes pages servés ... ). Cela permet de donner plus de cohé-
du site tout en ayant une vi sion de l'encombre-
rence aux menus prioritaires.
ment et de la variété des formats présents sur
chaque page.
ORIENTER LA NAVIGATION
Chemins prioritaires
Il est indispensable de définir les chemins de
navigation prioritaires en limitant le plus pos-
8 POUR RÉSUMER
• L'arborescence d' un site web doit être
sible le nombre de clics (au maximum trois).
pensée très différemment de celle d'un docu-
(/)
À partir de ces chemins conceptuels, il faut ment imprimé.
Q)
identifier les liens internes nécessaires entre les • Elle doits' articuler autour de contenus dés, en
0
1....
>- différentes pages du site. particulier visuels, et de liens contextuels sans
w être conçue autour d'un plan linéaire prédéfini.
Lf)
..... Il est important de proposer différents modes
0 • Les menus peuvent en effet s' affranchir de
N d'accès en favorisant les liens dans les textes ou
la structure effective du site pour proposer une
@ dans la sidebar, les menus étant souvent moins
.µ structure cohérente et des accès plus directs
..c utilisés que les liens contextuels pour naviguer vers les contenus prioritaires.
Ol
ï:: à l'intérieur d'un site.
>-
a.
0
u

FICHE 15
t:ARBORESCENCE
D'UN SITE

Pour un site efficace
Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, Créez votre
.,.. fiche 13 premier site web, Éditions Eni, 2013 .
Les étapes de création d' un site
.,.. fiche 14
Le cahier des charges d'un site
.,.. fiche 16
L'ergonomie web
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

16 L'ERGONOMIE WEB
Vous êtes-vous déjà énervé seul face à votre écran en essayant de trouver une information ou de
compléter un formulaire sur un site web? Trop de sites pèchent encore par leur manque de faci-
lité d' utilisation, ce qui génère des frustrations, et souvent l'abandon. Voici quelques règles fon-
damentales d'ergonomie web qu' il faut connaître pour éviter des erreurs grossières.
LIMITER LES CLICS s'y retrouver afin d 'éviter de créer une expé-
rience négative préjudiciable pour votre image
L'internaute est volage, il est prêt à quitter votre
de marque ou un taux d 'abandon trop impor-
site à la moindre occasion ! Donc, évitez les clics
tant.
inutiles. En moyenne, vous perdez 1 visiteur
sur 4 à chaque clic. • Imaginez tous les types de visiteurs qui
peuvent venir sur votre site, avec leurs dif-
• Proscrivez les pages «tunnels» qui sont un
passage obligé pour l'internaute sans lui ap- férents niveaux de connaissance de la
porter de contenu. Exemple : une page d 'ac- marque, des produits et du site (novice ou
cueil qui oblige au choix d'une langue. Optez expert) et leurs différentes attentes (pressé
plutôt pour l'affichage d 'une langue par défaut ou précis).
avec le choix des langues en haut à droite
comme c'est la norme. Note: il est technique-
Expert
ment facile d e faire en sorte que votre site
s'affiche par défaut dans la langue d e confi-
guration du système d 'exploitation ou du
navigateur.
• Préférez le « scroll » au clic. Avec la crois-
sance des connexions à Internet via les
smartphones et les tablettes, on constate un Pressé Précis
allongement des pages web.
0 CONSEIL
N 'hésitez pas à utiliser des ancres (liens internes
à une page web) pour faci liter la navigation a u Novice
(/)
Q) sein d es pages.
0 LA MATRICE DES PROFILS VISITEURS
1....
1
w
>- S ADAPTER À TOUS LES PROFILS
Lf) DE VISITEURS • Utilisez la navigation secondaire en haut de
.....
0
N Les profils des internautes qui arrivent sur votre page à droite pour orienter les internautes
@ réguliers directement vers les contenus qu'ils
.µ
site sont très variés. Du visiteur régulier à l'in-
..c rech e rc h ent san s d evoir passer par des
Ol ternaute arrivé là par erreur, il est important
ï::
>-
a. - même si vous avez évidemment une cible conte nus co nnus (ex. : accès « Espace
0
u prioritaire - de faire en sorte que tous puissent client »).

FICHE 16
1.'.ERGONOMIE
WEB
• Proposez sur vos pages différents niveaux de • Évitez les tâches répétitives pour l'internaute,
lecture en utilisant entre autres des titres et en c onservant ses données par exemple
des sous-titres signifiants pour permettre une (coordonnées, historique de commandes,
lecture rapide. dernières pages consultées ... ).
• Multipliez les formats de contenus : images, • Optimisez vos formulaires pour :
textes, vidéos, graphiques, etc., pour vous - limiter le nombre de champs et en particu-
adapter aux différents profils d 'internautes, lier de champs obligatoires. Veillez aussi à
visuels ou auditifs par exemple. utiliser des terminologies et un ordre d'affi-
0 CONSEIL
Il est recommandé de tra iter dès la page d'ac-
chage standard (ex. : prénom puis nom et
non l'inverse) ;
- poser des questions auxquelles l'utilisateur
cueil les atte ntes des novices pressés : Qui est-ce peut répondre facilement, quitte à devoir
(marque, national ité, statut ... ) ? Que proposent- assumer de votre côté une certaine com-
ils? Suis-je d ans leur cible? Q ue puis-je décou- plexité ;
vrir d' intéressant sur ce site?
- vérifier qu 'en cas d'erreur le champ
FAIRE SIMPLE POUR L'INTERNAUTE
concerné soit clairement identifié (ex. :
« Merci de renseigner votre e-mail » ou
Pour éviter que l'internaute ne quitte votre site « Merci de compléter tous les champs
à la moindre occasion et n 'abandonne le proces- obligatoires ») et que l'internaute n 'ait pas
su s en cours, vous devez faire en sorte que tout à ressaisir tous les champs suite à ce mes-
soit le plus simple possible pour lui. sage d'erreur.
• Prenez pour modèle l'ergonomie des sites de • Définissez bien le niveau de sécurité néces-
référence du secteur afin que l'internaute se saire. Il est ainsi préférable, lorsqu e l'enjeu de
retrouve facilement sur le vôtre. Une ergono- sécurité est faible, de laisser l 'internaute
mie trop innovante risque, malgré son impact choisir librement son mot de passe plutôt que
visuel potentiel , de perdre le visiteur. Par de lui imposer un mot de passe ou un format
exemple, les sites d'e-commerce utilisent des spécifique. De même le passage par l'envoi
symboles reconnus pour le panier d 'achat, d 'un e-mail pour valider une inscription ne
utilisez donc le même symbole ou un sym- doit pas être systématique mais à définir au
(/) bole proche. cas par cas.
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@
.µ
Ql
Q
o. . . c~~···p~~tiq~·~· . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .:
..c t.G . Un réseau de franchises a choisi de proposer aux visiteurs de son site de saisir leur code postal plutô t que
.~ Cl) ~ de choisir une agence dans une liste. Cela a impliqué un travail comp lémentaire en interne pour la constitution
'- o...
~
0
Q
(')
d'une table de correspondance agence/cod es postaux, mais en garantissant une expérience plus flu ide à
l' internaute cela a permis d'améliorer le taux de transformation des visites en demandes de devis.
u @
r C réer et animer un site web 65

FICHE 16
!:ERGONOMIE
WEB
Navigation
secondaire
Logo
Publicité
Navigation
Contenus prioritaires Liens

Boutons
LES SCHÉMAS DE LECTURE DES PAGES WEB
PRENDRE EN COMPTE • Évitez les mises en page qui complexifient la

LA LECTURE SUR ÉCRAN lecture sur un écran :
• Pensez à tous les formats d'écran ainsi qu'à - Les italiques.
l'affichage du site sur les différents terminaux - Les capitales.
mobiles et tablettes (.,.. fiche 66). - Les contrastes de couleurs trop légers ou
(/)
Q)
• Respectez les schémas de lecture des pages trop agressifs.
0
'-
>- web. Placez vos contenus prioritaires en haut - Les textes centrés ou calés à droite.
w
Lf) de page en évitant l'espace central au-dessus - Les polices trop petites.
.....
0
N
de la barre de navigation, peu regardé car • Adaptez votre rédaction au format web :
@ souvent occupé par une annonce publicitaire - Faites court.
.µ
..c - phénomène connu sous le nom de « banner - Fragmentez les textes en évitant les para-
Ol
ï:: blindness ».
>- graphes trop denses et en utilisant le plus
a.
0 possible les listes et puces.
u

FICHE 16
1.'.ERGONOMIE
WEB
- utilisez des visuels et des lien s pour mettre

en avant les contenus prioritaires.
RÉSISTER À L'ATTRAIT
8 POUR RÉSUMER
• L'internaute est volage, il est prêt à
quitter votre site à la moindre occasion . Pour
DE LA TECHNOLOGIE le retenir et éviter les expériences négatives.
Le web a beau être un média technologique, un - Limitez les clics en favorisant les pages
longues.
site web est avant tout un outil de communi-
- Proposez différents niveaux de lecture pour
cation. Tout ce qui y est présent doit servir ses
vous adapter à tous les profils de visiteurs.
objectifs marketing. Ainsi toutes les fonctionna-
- Simplifiez autant que possible, en particulier
lités ainsi que les liens, contenus et espaces
en ce qui concerne les formulaires .
proposés doivent :
- Adaptez votre mise en page aux contraintes
• être directem ent utiles pour les internautes ; spécifiques de la lecture sur écran.
• fonctionner parfaitement (un message d 'er- - Ne cédez pas aux tentations de la techno-
reur ou une page « en cours de construction » logie et lancez les nouvelles fonctionnalités au
sont des expériences particulièrement déce- fur et à mesure après avoir validé leur valeur
pour l' utilisateur.
vantes pour les internautes et donc préjudi-
• Il est également important d'analyser régu-
ciables en terme d 'image pour une marque).
lièrement les statistiques de son site pour mieux
comprend re les parcours des visiteurs et
pouvoir les optimiser.

L'audit d'un site existant • Amélie Boucher, Ergonomie web, Eyrolles, 2013.
.,.. fiche 15 • www.useit.com
l'arbo rescence d'un site
.,.. fiche 67
Ergonomie mobile
(/)
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0
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Q
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17 LES NOMS DE DOMAINE
Choisir le nom d' un site web est un moment décisif, souvent difficile au regard du nombre de sites
déjà existants, mais pas forcément aussi stratégique que l'on pourra it le croire. Il est bien sûr
structurant pour votre identité numérique mais les règles du search, qui rendent chaque page aussi
importante que la « home page », viennent relativiser ses enjeux.
TYPOLOGIE DU SITE FAIRE APPEL OU NON

À UNE AGENCE SPÉCIALISÉE
Si trouver un nom de domaine qui puisse le
mieux vous correspondre s'apparente souvent à Plus de 200 millions de noms de domaine sont
un défi, se poser les bonnes questions au préa- déjà d éposés. Heureusement, personne n'est à
lable et faire le bon choix permet d'éviter de l'abri d'une bonne trouvaille à la suite d'un trait
nombreux désagréments pour la suite. de génie, une inspiration bienheureuse ou un
Pour commencer, selon qu'il s'agisse d'une acti- brainstorming fructueux! Raison de plus pour
vité personnelle, d'une association, d 'un site vérifier au plus vite la disponibilité du nom que
marchand, du lancement d'une marque ou d'un vous avez trouvé et s'il ne fait pas l'objet d'une
site vitrine, sa nomination sera liée au choix de marque déposée à l'identique ou similaire
votre nom de domaine et à ses extensions qui (exemple pour l'identique : CocaCola pour une
protègent vos intérêts sur le web. L'arrivée des marque de vêtements, versus KoKaKola pour du
TLD (top level domain) va certainement révolu- similaire). Vous pourrez ensuite le déposer à
tionner le monde du web puisque le lancement l'INPI via sa base de données sur http://bases-
des premiers nouveaux domaines dépendra de marques.inpi.fr/.
l' iss u e de l 'autorisation ICANN (Internet Passer le nom envisagé aux filtres du « nom de
Corporation for Assigned Names and Numbers). domaine disponible » sur le site de l ' AFNIC
Ainsi, si vous êtes plutôt un organisme public (Association française pour le nommage Internet
ou gouvernemental, l 'extension de votre nom de en coopération) et de « marque non déposée à
domaine sera « .gouv », si vous êtes localisé en l'identique » sur celui de l'INPI réduit d 'emblée,
France « .fr », et si votre nom de domaine est de manière drastique, le champ des possibles et
aussi une marque, vous pouvez choisir pour plus encore quand les risques juridiques d 'une
renforcer sa protection « .tm » pour trade mark marque similaire sont évalués. Ces risques ne
(« marque» en français). sont pas à sous-estimer car de nombreux sites
0
(/) ont déjà dû être débaptisés faute d'avoir pris ces
Q)
0 CONSEIL précautions pourtant d'usage.

1....
>-
w L'appel à un prestataire pour vous aider à trouver
Dans ce nouvea u contexte, il sera d'autant plus
Lf)
..... judicieux d'acheter les différentes extensions d e votre nom de domaine pourra vous coûter entre
0
N site (« .fr » et « .corn » en pa rticulier). Bien sûr, 5 000 et 12 000 euros environ, hors prestations
@ cela imp lique aussi de s' interroger plus fi nement
.µ
juridiques liées à l'étude des marques similaires
..c sur l'audience visée a u-del à d es simples ques-
Ol et à l'analyse des risques qui leur sont liés
ï:: tions du natio nal et de l' internationa l et d a ns tous
>-
a. les cas, d e conti nuer à vérifier en amont q ue ce Certaines agences spécialisées procèdent avec
0
u no m n'est pas déjà utilisé comme une marque. des logiciels développés en interne et qui sont

FICHE 17
LES NOMS
DE DOMAINE
leur marque de fabrique. D'autres au contraire auprès de ses collaborateurs, qui seront à même
privilégient les approches pluridisciplinaires d'évaluer sa bonne adéquation avec la culture et
(sémiologie, sociologie, anthropologie, psycho- l'activité de l'entreprise. Le point important
logie ... ), là où d'autres encore s'évertueront à avant tout est que vous et vos collaborateurs
vous impliquer par l'animation de sessions de puissiez vous identifier à ce nom. Bref que vous
co-créativité. Une bonne connaissance de votre l'aimiez.
secteur d'activité reste un prérequis côté agence, Il peut être dangereux en revanche de se laisser
ainsi qu 'un brief clair sur les p erspectives tenter par les sirènes des agences sur les effets
d'évolution de votre site à intégrer le plus en de mode (qui existent aussi dans ce domaine)
amont. ou sur les néologismes. Il ne faut pas oublier non
0 CONSEIL
Si vous choisissez de passer par un prestataire,
plus que chaque nom peut porter en lui une
dimension ambivalente, voire sombre, en terme
d'évocations pour certains, mais que les actions
vérifiez bien votre contrat sur les aspects juri- <l'e-marketing, le web design et la base line
diques liés aux noms véritablement dispon ibles
éventuelle de votre site pourront compenser ce
et p rivilégiez les prestataires en capacité de
problème. Bien entendu, cela suppose un mini-
négocier des noms dé jà déposés ou dé jà pos-
sesseurs d'une bourse de noms dispon ib les. mum de budget en e-communication à y consa-
Il faut savoir q ue les dépôts de noms de doma ine crer, même si on ne s'appelle pas Google ou
sont à la portée de toutes les bourses ou presque Sarenza.
(quelques dolla rs seulemen t) et ont donc fait
Des outils collaboratifs vous permettent aussi de
l'objet d'un véritable marché et d'une course au
dépôt des noms de domaine cou rts, fac ilement
tester auprès d 'une mailing-list préqualifiée
mémorisables, voire de grandes marques ayant (notamment pour des questions de confidentia-
oubl ié de le fa ire. lité) votre ou vos projets de nom, sous réserve
La d urée de ce dépôt n'est valable que pour une de les avoir déposés au préalable, au moins pour
année et à la date ann iversaire il est indispensa ble les plus sensibles. N'oubliez pas que le marché
de le renouveler auprès de son hébergeur ou de
des noms de domaine est un vrai business, a
l'agence en charge. La capac ité à saisir ou à
verrouiller de nouvelles opportunités fait donc aussi
fortiori parce que le coût du dépôt est très faible,
partie des critères de sélection d'un prestataire. quelques dollars la plupart du temps auprès des
hébergeurs.
TESTER LE NOM Par ailleurs, Google Trends ou Google AdWords
(/)
Q)
0
Par principe, il est toujours intéressant de tester peuvent vous inspirer à travers les requêtes
'-
>- (par un système de vote par exemple) le nom faites par les internautes dans le monde entier.
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.....
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'- o...
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Q
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FICHE 17
LES NOMS
DE DOMAINE
8 POUR RÉSUMER
• Si la typologie de votre site est importante, n'oubliez pas de penser aux aspects suivants au moment
du choix de votre nom de domaine.
- Est-il disponible auprès de I'AFNIC et Whois en fonction des extensions de nom de domaine souhaitées
(« .fr » ou « .corn » par exemple)?
- Est-il facile à mémoriser et se prononce-t-il comme il s' écrit?
- Sa traduction est-elle aisée à l' étranger ou sa signification compréhensive à l' identique?
• Privilégiez les noms courts ou faciles à taper, a fortiori dans le cadre d' une stratégie liée à la convergence
(mobile, tablette, télé connectée ... ).
• Évitez si possible les noms composés et le tiret, même s' il est l' un des seuls caractères spéciaux autorisés.
Dans le meilleur des cas, déposez votre nom avec et sans le ou les tirets.
• Pour mémoire, les majuscules et les minuscules sont indifférenciées et vous ne pouvez pas excéder les
69 caractères.
• Envisagez sa déclinaison graphique potentielle on- et offline.
• N'oubliez pas de déposer votre nom pour le protéger dans la base marques de l' INPI et prévoyez un
budget récurrent pour une protection élargie en Europe et à l' international, ainsi que le renouvellement des
dépôts chaque année à date anniversaire.

La rédaction « SEO friendly » • http:/ /bases-marques. inpi.fr
~ fiche 73 • www.afnic.fr
!:audience d'un site • http:/ /whois.net
• http:/ /fr.slideshare. net/ AFNIC/afnic-dossier-
thmatique -marques-et-noms-de-domaine
• Exemple d'hébergeur qui réalise également les dépôts
de nom de domaine : https://www.gandi.net/?la ng=fr
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LES CONTRAINTES JURIDIQUES
l8
Internet peut parfois apparaître comme une zone de non-droit, comme en témoigne la difficile
mise en place de lois telles que Hadopi. Mais s' il est vrai que le web est le produit d' une idéolo-
gie libertaire, on ne peut cependant pas y faire n' importe quoi .. .
LE CONTEXTE Elle est applicable lorsqu'il existe un traitement

automatisé (fichier informatique) ou un fichier
Sur la toile, en tant que personne physique ou
manuel (fichier « papier ») contenant des infor-
morale française, vous êtes soumis à la régle-
mations relatives à des personnes physiques.
mentation en vigueur en France.
Cette loi contient un certain nombre de règles
On se doit ainsi, en plus des lois spécifiques à
applicables aux données personnelles.
ce média, de respecter sur Internet les règles de
propriété intellectuelle par exemple ou encore • Leur collecte (les personnes doivent en être
les lois qui régissent la vente à distance dans le informées et avoir la possibilité d'accéder aux
cas d'un site e-commerce. informations les concernant et de les modi-
À noter cependant : l'application pratique des
fier).
textes de lois n 'est pa s toujours facilement • Leur traitement (finalité, confidentialité .. .).
adaptable au contexte spécifique de ce nouveau • Leur conservation (durée, sécurité ... ).
média qu'est Internet. Ainsi, il existe encore un L'application de cette loi est contrôlée par la
certain « flou juridique » autour des différentes
CNIL.
pratiques d e webmarketing. Il est important
pour cela de rester informé de l'évolution de la La LCEN (loi sur la confiance
jurisprudence en la matière. en l'économie numérique)
Ainsi, en ce qui concerne la propriété intellec- Cette loi concerne en particulier trois champs
tuelle par exemple, il est possible sur le web, d 'action webarketing.
dans certains cas, d 'utiliser d es contenus tiers • L'e-commerce avec la définition de droits et
sans avoir à demander l'autorisation préalable à devoirs des consommateurs et des cyberven-
l'auteur. deurs.
• Lorsqu'il s'agit d 'un extrait court avec men- • Les sites Internet avec en particulier l'obliga-
tion explicite de la source (considéré comme tion de faire apparaître un certain nombre
une citation). d'informations légales.
(/)
Q)
• Dans le cas de contenus dont l'auteur a auto- • La prospection par voie é lec tro nique
0
'- risé l'utilisation publique (utilisation de la (e-mailing , SMS) afin de lutter contre le
w
>-
Lf) licence Creative Commons en particulier). Spam.
.....
0
N DEUX LOIS À CONNAÎTRE LES OBLIGATIONS LÉGALES
@ Ql
.µ Q La loi Informatique et libertés Afin de respecter la loi, vos obligations légales
..c t.G
.~ Cl)
'- o... L'objectif principal de ce texte de loi est de en terme de webmarketing (hors cas spécifique
~
0
Q
(') protéger les internautes d 'une utilisation abu- de l'e-commerce) sont donc principalement les
u @ sive de leurs données personnelles. suivantes.

FICHE 18
LES CONTRAINTES
JURIDIQUES
Afficher sur votre site ou blog • Collecter le consentement préalable explicite

les mentions légales du destinataire (« opt-in ») sauf si :
• Le nom ou la raison sociale de l'éditeur du - la personne est prospectée à titre profes-
site ou le nom de la socié té. L'adresse d e sionnel pour un produit ou service en rap-
l'éditeur. port avec sa profession (BtoB) ;
• Un moyen simple et rapide d e contacter - la personne est déjà cliente de l'entreprise ;
l'éditeur du site (numéro de téléphone ou - la p rospection n'est pas de nature commer-
adresse e-mail). ciale (caritative par exemple).
• Le capital de l'entreprise et son numé ro Remarque : il est à présent obligatoire que le
d 'inscription au registre du commerce (RCS). visiteur admette l'utilisation de cookies.
• Le nom de l'hébergeur du site.
Déclarer à la CNIL
• Une mention sur la propriété intellectuelle. tous les fichiers relev ant
0 CONSEIL
Vous êtes responsable devant la loi de tous les
du traitement informatique
de données
Lors de la collecte de données, indiquez claire-
conten us qui appara issent sur votre site o u blog . ment:
Dans le cas où vous prévoyez de permettre d es
• la finalité du traitement (inscription newslet-
commenta ires des interna utes sur votre site ou
d ' agréger du co ntenu provenant de sites tiers,
ter, jeu concours ... ) ;
il est importa nt d e mettre en place un système • le caractère obligatoire ou facultatif des ré-
de ve ille et de modérati on ad équat. ponses;
• les destinataires d es informations et les trans-
Respecter les principales
obligations de la LCEN missions envisagées (utilisation par des par-
pour les e-mailings et SMS tenaires par exemple) ;
• Toujours fournir d es coordonnées valables • l'existence d e droits (ex. : « Vou s pouvez
afin de permettre au destinataire de deman- éditer ou supprimer ces informations»).
d er la fin d es sollicitations (on p arle de
« opt-out »).
(/)
Q)
0
'-
>-
0 Cas p ratique
Il y a deux manières d e collecter le con sentement préa lable de l' internaute :
w
Lf)
- L' opt-in d it « passif » : lui proposer de consentir et lui don ner la possibilité de mod ifier ce cho ix.
..... Exemp le : « Je souha ite recevoir des informations régulières sur vos p rodu its el services » p ré-coché. L' interna ute
0
N peut décocher pour ne pas donner son consentement.
@ L' opl-in d it « actif » : le la isser répondre sans guider sa répo nse.
.µ
..c Exemp le : « Souhaitez-vous recevoir des informations rég ulières sur nos prod uits et services? O ui/N on » sans
Ol
ï:: option sélectionnée par d éfa ut.
>-
a. L' internaute doit activement choi sir de don ner son consentement.
0 En généra l, un fichier constitué d' opt-in actifs est considéré comme plus q ualitatif.
u
···················································································· ············································ ······················································· ································
72 C réer et animer un site web _..

FICHE 18
LES CONTRAINTES
JURIDIQUES
8 POUR RÉSUMER
• Vous devez connaître vos obligations légales en terme de webmarketing pour éviter des sanctions
lourdes.
• Elles impliquent :
- d'intégrer des mentions légales sur votre site ;
- lors de la collecte de données, de déclarer votre fichier à la CNIL et de respecter les obligations liées à
la loi Informatique et Liberté ;
- pour vos e-mailings et SMS, de proposer la possibilité de se désinscrire (opt-out) et de demander le
consentement préalable des internautes (opt-in), sauf en BtoB, lorsqu'il s' agit de clients de l'entreprise, et
dans le cas d'un démarchage non commercial (organisation caritative par exemple) .

Les e-contenus • www.cnil.fr
.,.. fiche 13 • www.journaldunet.com/ebusiness/juridique/actualite
Les étapes de création d' un site
.,.. fiche 77
La collecte de données
(/)
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0
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u @

19 LES SPÉCIFICITÉS DES SITES E-COMMERCE
Un site marchand doit certes être performant, robuste, b ien achalandé et proposer des tarifs
attrayants. Mais il doit aussi convaincre l' internaute d'y revenir, optimiser son temps de visite, le
guider vers la commande avec des modes de paiement et de livraison gagnant-gagnant et si
possible faire croître son panier moyen .. . Autant dire que l'e-commerce ne s' improvise pas!
CHOISIR LE MODÈLE D'AFFAIRES • Les sites de courtage (ex. : abcourtage.com) .
Les ventes en France en e-commerce ont déjà • Les infomédiaires (ex. : lesfurets.com).
franchi la barre des 50 milliards de chiffre d 'af- • Les places de marché électronique (ex.
faires, mais seuls 1 % des sites <l'e-commerce marketo.com).
dépassent les 5 000 transactions par mois (près Bref, autant de modèles économiques avec leurs
de 80 % sont en dessous des 100) ... propres règles de fonctionnement, écosystèmes
Pour commencer, il est utile de bien distinguer et modèles économiques associés, qui néces-
les marchands qui achètent et revendent et les sitent de se poser les bonnes questions en amont
intermédiaires, c'est-à-dire ceux qui mettent pour bien positionner son site <l'e-commerce
quels que soi ent l e secteur ou la cible d e
uniquement en relation les acheteurs et les
consommateurs.
vendeurs. D'autre part, certaines entreprises
vendent ce qu'elles produisent. Leur modèle OPTIMISER L'ASSORTIMENT
d'affaires est dit «tran sactionnel », a contrario
Bea u co up d e t echniques propres à l 'e -
de ceux qui font simplement du relationnel.
marchandising permettent de personnaliser la
Qu'il s'agisse de Business to Business ou de liste des produits et services mis en avant dans
Business to Consumer, différentes familles de un site <l'e-commerce. En voici d 'ores et déjà
sites sont à repérer. Un exemple (parmi tant quelques-unes, sans oublier les techniques de
d'autres) est associé ci-dessous pour une meil- reciblage comportemental ou retargeting
leure compréhension de ces différentes typo- ( ~ fiche 33) et l 'utilisation des cookies pour capi-
logies. taliser sur l'historique des clients, avec leur
• Les marchands qui achètent et revendent consentement.
(ex. : pixmania.fr). • La mise en avant contextuelle : résultats de
• Les marchands qui font de la vente directe via recherche selon la navigation en cours, avec
(/)
Q) le web (ex. : celio.com). mise en avant des produits selon les filtres
0 appliqués par l'internaute.
1....
>- • Les intermédiaires ou distributeurs online
w • La recommandation de produits : les résultats
Lf) (ex. : carrefour.fr).
..... sont gén éral em ent les produits les plus
0
N • Les ventes privées (ex. : vente-privee.com ou
consultés mais il est possible aussi de « pous-
@ voyage-prive.corn).
.µ ser» les plus stockés, les plus margés, ou une
..c
Ol • Les galeries marchandes (ex. : brandalley.fr). combinaison de plusieurs de ces éléments.
ï::
>-
a. • Les sites de CtoC ou de BtoC (ex.: groupon.fr).
0
• Les fonctions d'up-sell (« montée en gamme »)
u • Les sites de troc (ex. : troc.corn). et de cross-sell («complément de produits et/

FICHE 19
LES SPÉCIFICITÉS
DES SITES E-COMMERCE
ou services ») : elles prennent en compte les • Rendre l'information « contact » très acces-
choix déjà effectués par le client et permettent sible sur le site.
d'augmenter le panier moyen. • Développer une présence, même symbolique,
• Le rayonnage dynamique : augmente la pro- dans le monde réel (téléphone, point relais ... ).
ductivité des chefs de produits et le compte • Permettre au client de joindre l'entreprise
d'exploitation en poussant par exemple sur pendant qu'il surfe (Click to Call).
des emplacements stratégiques du site les
• Le design joue aussi un rôle déterminant :
produits qui sont trop nombreux en stock.
valeur expérientielle de la visite. Les inter-
• L'e-merchandising calendaire : planification à nautes surfent et achètent pour deux grandes
date des mises en avant de produits ou des raisons : la liberté et le plaisir.
nœuds d'arborescence.
• Et toutes les techniques de suivi personnalisé
du client : liste de produits favoris, publique
0 CONSEIL
« D'abord un chiffre : le ta ux de conversion d e
ou privée, commentaires, rappel des produits l' im mense majorité des sites d'e-commerce en
consultés, persistance du panier. .. Fra nce n'excède pas 1, vo ire 2 %. Dit a utre-
ment, 98 o u 99 % des visites sur un site ne sont
Bien entendu, pour une expérience utilisateur
pas directement génératri ces d e chiffre d 'af-
réussie dès les premiers clics et pour créer de la
faires. Que lle d ifférence avec le mo nde p hy-
valeur pour le visiteur, le moteur de recherche
siq ue ! La réussite ne s' im provise pas . Deux
interne et les menus déroulants du header q uesti ons doivent obséder l'e-commerçant :
doivent être performants et utiles. - Suis-je suffisamm ent différent d e la concur-
rence ? M a valeur ajo utée est-elle cl aire me nt
CRÉER DE LA VALEUR POUR LE VISITEUR mise en avant ? Est-elle suffisamment pertinente
sur mon marché ?
• Mettre en avant la réputation de la marque.
- To utes les étapes du processus de commande
• Mettre en avant des partenaires réputés (cau- sont-elles efficientes ? Du résultat d ans le moteur
tion de l'entreprise). de recherche jusqu' à la confirmation de com-
• Mettre en avant des références (nombre de mande, tout est-il cla ir, incitatif et efficace ?
Un bon réflexe à cet égard sera de s'intéresser
clients, de membres, nombre de produits
a ux d ernières étapes du tunnel de conversion.
vendus ... ).
Du pa nier à la commande, i l n'y a, certes, que
(/)
• Mettre en avant des témoignages de clients. q uelq ues clics ma is surto ut beaucoup de ventes
Q)
• Mettre en avant des classements et des prix et de marges perdues par un manque d 'atten-
0
'- ti on appo rté à cha que déta il » (O livier Raviart,
>-
w professionnels.
cofondateur M erkurtio) .
Lf)
.-i • Mettre en avant des labels et des certificats .
0
N LES PIÈGES À ÉVITER
@ Ql
• Mentionner des clauses détaillées de protec-
.µ Q tion des données personnelles. • Ne pas prendre en compte les contraintes de
..c t.G
.~ Cl) la vente à distance, c'est-à-dire les freins tra-
'- o... • Limiter le nombre d 'informations person-
~
0
Q
(') nelles nécessaires pour passer une com- ditionnels à l'achat à distance, les coûts et les
u @ mande. contraintes techniques de livraison.
r Créer et a nimer un site web 75

FICHE 19
LES SPÉCIFICITÉS
DES SITES E-COMMERCE
• Ne pas s'adapter aux spécificités du média • Mettre en péril son image de marque en sous-
Internet, notanunent par rapport aux nouvelles estimant l'importance du design et de l'ergo-
attentes comme la personnalisation, la réacti- nomie ou la qualité de la livraison et des
vité, la gratuité (ou en tout cas l'impression de services. La sous-traitance n'interdit pas le
faire une bonne affaire) et la convergence. Les contrôle et une charte commune pour un
spécificités d'Internet sont bien entendu toutes maximum de cohérence.
les possibilités mais aussi les contraintes
technologiques : si la part belle est de plus en
plus donnée aux photos, aux zooms possibles
sur les détails du produit ou au « 360° », la
8 POUR RÉSUMER
• Les spécificités de l ' e-commerce à
règle numéro un reste la performance du site prendre en compte concernent le parcours
et sa capacité à donner le plus rapidement à client, l' assortiment, le modèle d'affaires
choisi et, plus important les ressources et
l'internaute ce qu'il est venu chercher.
contraintes internes, ainsi que la gestion de
• Cannibaliser ses autres canaux de distribu- la croissance .
tion en créant avec un site d 'e-cornrnerce sa • Le nombre de sites d' e-commerce qui se crée
propre concurrence directe : transformation chaque jour est conséquent en France, sixième
de ses clients et/ou panier moyen moins acteur mondial en BtoC dans ce domaine. Pour
élevé. À ce titre, la réflexion stratégique en se différencier, l'expérience et la création de
valeur pour l' internaute sont déterminantes,
amont du lancement d'un site d 'e-commerce
ainsi qu e l' impact de la logi stique sur le
et le choix du modèle d 'affaires sont particu- compte d' exploitation du site.
lièrement cruciaux.

Le cahier des charges d'un site • www.fevad.com
Ill> fiche 20 • www.e-commercemag.fr
Les plateformes e-commerce • www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
Ill> fiche 21 • www.livre-e-commerce.fr
Les solutions de paiement en ligne
vi
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Q_
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LES PLATEFORMES E-COMMERCE
20
La France se place au sixième rang mondial de l'e-commerce avec plus de 120 000 sites actifs. Le
choix de la plateforme e-commerce est structurant pour I' évolutivité de votre site, sa capacité technique
à tenir la charge, la maîtrise de la gestion commerciale, la logistique ou le webmarketing, mais aussi
pour la dynamique de votre catalogue et sa mise en avant auprès des internautes.
LES DIFFÉRENTES OPTIONS • la largeur et la profondeur de l'offre (catalogue

et fiches produits) ;
L'offre de plateformes s'est largement dévelop-
pée avec, ces dernières années une percée de • la n écessité ou non d'intégrer la solution
l'open source qui offre de vraies alternatives aux e-commerce au système existant (stockage,
solutions historiques propriétaires. Quatre comptabilité, facturation, logistique ... ) ;
grandes typologies de solutions sont aujourd'hui • l 'évolution à l'international et en termes de
encore envisageables, et quel que soit votre convergence avec les mobiles ou les tablettes.
choix, étudiez-les bien avant de choisir l 'une
LES CRITÈRES POUR AFFINER
d'entre elles.
SON ENVELOPPE BUDGÉTAIRE
• Les solutions développées en interne, comme
l'ont fait Amazon ou Pi:xmania. Ce n'est pas seulement à partir du chiffre d'af-
faires escompté que l'évaluation budgétaire va
• Les solutions logicielles packagées :
pouvoir s'affiner. Un certain nombre de critères
- suites logicielles spécialisées (Microsoft,
y concourent largement.
IBM ... ) ;
• Le choix d'une charte graphique ad hoc et
- modules de progiciels de gestion intégrée
l 'importance de l'achat d 'art (c'est-à-dire tous
(SAP, Oracle ... ).
les élé ments susceptibles de faire l'objet
• Les solutions hébergées de type SaaS ou ASP
d 'une prestation artistique très souvent sou-
(application seivice provider) : location à un
mise à des droits d'auteur, comme la photo-
prestataire via Internet. Cela inclut l 'héberge-
graphie, l'iconographie , la vidéo) ainsi que
ment, voire des outils de design et modules
des formats. Les internautes sont, sur le sujet,
de paiement (MyEShop , WiziShop ... ).
de plus en plus exigeants, d 'autant que les
• Les solutions open-source (plateforme de
réseaux comme Instagram ou Pinterest ont
comme rce é l ec tronique libre ) co mme
fortement influencé le design des sites sur
(/) Magenta, Prestashop, Drupal e-commerce ou
Q) l 'importance de la qualité des visuels. Bien
0
Joomla.
'- entendu, la possibilité de voir dans le détail
>-
w Ces choix sont à effectuer en fonction de : les articles ne doit surtout pas se faire au
Lf)
..... • la maîtrise des compétences internes en infor- détriment de la performance du site .
0
N
matique à court et moyen terme ;
@ Ql • La façon dont vous envisagez de générer du
.µ Q • la taille de l'entreprise ;
..c t.G trafic. Même si a priori cette question dépasse
.~ Cl)
'- o... • le volume de transactions escompté et le le choix de la plateforme, la capacité de
~
0
Q
(') budget; montée en charge est importante à anticiper,
u @

FICHE 20
LES PLATEFORMES
E-COMMERCE
surtout si la solution retenue est bien « SEO çage avec vos outils site centric (Google
friendly » et évolutive. Analytics, Omniture, Weborama ou AT Inter-
• Le nombre d'articles envisagés à court terme net pour n'en citer que quelques-uns) et les
et à moyen terme et les fonctions incontour- indicateurs qui vous permettront de piloter
nables pour les décrire ou faciliter le choix de votre business en termes de taux de transfor-
l'internaute. Le moteur de recherche interne mation, de conversions, de chiffre d'affaires
et toutes les techniques de searchandising mais aussi de marge brute et nette.
seront déterminantes.
• La gestion de votre stock et le temps de trai-
tement des commandes, a fortiori si vous
envisagez de dépasser les 100 commandes
8 POUR RÉSUMER
• Pas de choix à la légère de sa plateforme
de e-commerce, qu' il s' agisse de la typologie,
par mois. À noter que moins de 5 000 sites
des fonctionnalités ou de l' évolutivité.
sur les 120 000 en France enregistrent plus de
• Ce n' est pas le seul CA escompté ou la
1 000 transactions par mois ! En moyenne, les
technique qui doivent vous piloter dans votre
taux de transformation oscillent entre 1 % et choix.
3 % dans le meilleur des cas. Le nombre de • Si vous ne maîtrisez pas la technique, ce
commandes est souvent tributaire des moyens n'est pas une raison pour choisir directement
alloués et des performances en e-marketin g. une solution complètement externalisée ou
• La mise en place directement sur le site écarter les équipes e -marketing dans la
rédaction du cahier des charges.
d 'actions commerciales de up ou cross-sell,
• Il est indispensable de poser le périmètre
de soldes, de fonctions personnalisables ou
de vos besoins fonctionnels au moment du
d'offres privilégiées en BtoB. Ces actions sont
lancement et à moyen terme au minimum,
déterminantes dans vos politiques de fidéli- pour anticiper la v2 voire la v3 de votre site
sation. Un client qui revient coûte très sou- au cours des troi s prochaines a nnées.
vent moins cher qu 'un client en conquête, •Consultez, comparez les solutions , les
d'autant plus si votre environnement est très prestataires : c' est la me illeure façon de bien
concurrentiel. appréhender les avantages et les inconvénients
de chaque solution, les écarts de prix, les coûts
• Les moyens de paiement et les solutions asso- cachés, quitte à vous faire accompagner selon
ciées pour se protéger de la fraude. vos budgets par une assi stance à maîtri se
(/) • La cohérence cross-canal, des offres, des d'ouvrage.
Q)
0 stocks et des modes de livraison diversifiée • Restez vigilant face aux solutions « dés en
1....
w
>- qui peuvent par exemple qualifier automati- main » externalisées à faible coût : de nom-
Lf) breuses solutions e -commerce ne prévoient pas
..... quement les adresses de livraison .
0 les montées en charge et les étapes requises
N
• Et bien entendu le webanalytics de votre site, pour la gestion du succès.
@
.µ sa qualité en termes de reporting et d'interfa-
..c
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>-
a.
0
u

FICHE 20
LES PLATEFORMES
E-COMMERCE

Les solutions de paiement en ligne • Henri Isaac et Pierre Voile, E-commerce : de la
.,.. fiche 24 stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Pearson,
Les règles d 'or du SEO 2014.
• Kenneth Laudon et Carol Traver, E-commerce 2013:
.,.. fiche 73 business, technology, society, Pearson, 2013 (en
L'audience d' un site anglais).
• www.octave.biz/PSF-12-questions-a -se-poser.aspx
• www.richcommerce.fr
• www.smile.fr/ Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
• www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_
Cles_2013%281 %29 .pdf
(/)
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'- o...
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21 LES SOLUTIONS DE PAIEMENT EN LIGNE
D'après la dernière étude de la FEVAD, plus de 80 % des acheteurs en ligne sont prêt à payer
avec leur carte de crédit, malgré une inquiétude toujours d' actualité au regard des risques liés à
la sécurité des transactions. La mise en place d 'une solution de paiement n'est pas neutre en termes
de mise en œuvre et d' exploitation, mais aussi d' attractivité et de réassurance pour les internautes.
LA SÉCURITÉ DES TRANSACTIONS Pour l'entreprise

Les questions liées à la sécurité des transactions Pour une entreprise, la sécurité pose les ques-
sont essentielles pour un site d'e-commerce car tions suivantes.
le paiement finalise l'acte d'achat. Il importe que • Authentification : comment être sûr de l'iden-
le consommateur soit en confiance. Sans cela, il tité du client qui achète ?
risque de ne pas aller jusqu'au bout de la tran- • Intégrité : comment garantir la protection des
saction. données lors de la transaction commerciale ?
Parallèlement, la solution doit sécuriser le • Vie privée : comment rassurer le client sur
cybermarchand quant aux risques d'impayés. l'usage des données privées que le site collecte?
Des problèmes de sécurité existent aux diffé- La sécurité des transactions à 100 % n'existe
rents stades de la transaction et ne sont pas les malheureusement pas, et elle a surtout un coût
mêmes selon que l'on est le client qui achète ou difficilement estimable sans un audit précis des
l'entreprise qui vend. besoins en la matière.
Pour le client LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS DE PAIEMENT
Pour un client en ligne, la sécurité inclut les EN LIGNE
problématiques suivantes.
On distingue quatre grandes typologies de solu-
• Authentification : le site sur lequel l'inter- tions.
naute réalise un achat est-il bien celui qu'il
• Les solutions des établissements bancaires :
prétend être ?
elles nécessitent uniquement d'installer un
• Malware : comment s'assurer que ce site ne connecteur entre les deux serveurs respectifs
contient pas de code « malicieux » pouvant et le plus souvent un contrat d'adhésion. C'est
prendre le contrôle sur l 'ord inateur d u la solution rassurante la plus simple, mais
client ? réductrice pour certains clients qui n'appré-
(/)
Q) • Phishing ou hameçonnage : comment éviter cient guère la dépendance d'un site avec une
0
1.... le détournement de clients à partir de faux banque qui n 'est pas la leur, par exemple.
w
>-
Lf)
courriers électroniques, vers des faux sites • Les passerelles de paiement sécurisées : indé-
..... répliquant les sites marchands ?
0 pendance vis-à-vis des établissements bancaires
N
@ • Intégrité des données : comment s'assurer que avec une palette plus large de prestations et de
.µ
..c les coordonnées bancaires ne sont pas captu- type de cartes bancaires. Offre très concurren-
Ol
ï:: rées ou modifiées ? tielle (PayBox, Ogone, Klik and Pay... ).
>-
a.
0
u

FICHE 21
LES SOLUTIONS
DE PAIEMENT EN LIGNE
• Le paiement par facturation sur l'abonnement

Internet, idéal pour des services avec abonne-
ment par exemple.
8 POUR RÉSUMER
• Le choix de la solution de paiement pose
la question de la sécurité des transactions pour
• Les solutions dites de micropaiement : adap-
l'entreprise et d' un sentiment de confiance
tées à des petites transactions (Allopass, w- pour le client.
HA, PayPal). • Les différentes solutions nécessitent de
Leur coût est très variable avec des coûts fixes à bien étudier les frais de mise en service, le
l'année ou mensu els, des coûts variables, des coût éventuel de l' abonnement mensuel, la
commission par transaction ou par mois en
frais administratifs ou d 'inscription et d es
pourcentage et en euros fixe (exemple 1 % +
pourcentages à la commission en fonction du
0 ,20 € par transaction) et bien entendu le coût
nombre de transactions réalisées. total par mois N voire N+ 1.
0 CONSEIL
Afin de bien choisir votre mode de paiement :
• Ne vous fiez pas forcément aux compa-
rateurs en ligne, même s' ils vous donnent
une idée des coûts, car ils ne sont toujours
- analysez précisément vos besoins ; neutres et pas forcément à jour : privilégiez
- sécurisez votre activité commerciale et pensez les consultations.
aussi au recouvrement ; • Soyez attentif à la lecture des contrats de
- prenez connai ssance des nouvelles normes et souscription et aux conditions d' entrée, mais
des évolutions notamment sur les paiements vi a surtout de sortie.
mobile; • Mesurez régulièrement avec votre webana-
- privilégiez les plateformes internationales ; lytics les modes de paiement choisis par vos
- mesurez bien les coûts d'intégration à votre clients et les impacts sur votre marge en vitesse
plateforme d' e-commerce et d'exploitation ; de croi sière ou période de soldes, selon le
- optez pour la fiabilité et la souplesse. montant du panier ou la typologie des articles
par exemple.
•Multipliez les modes de paiement même si
les internautes ne les utilisent pa s. La diversité
est un facteur de réassurance très important
pour eux .
(/)
Q) ~ fiche 20 POUR ALLER PLUS LOIN
0
'- Les plateformes e-commerce • Henri Isaac et Pierre Voile, E-commerce : de la
w
>-
~ fiche 73 stratégie à la mise en œ uvre opérationnelle, Pearson,
Lf)
..... L'audience d'un site 2014 .
0 • www.fevad.corn/ etudes-et-chiffres
N
@ Ql • www.journaldunet.com/ ebusiness/commerce/ moyens-
.µ Q de-paiement
..c t.G
.~ Cl) • www.richcommerce. fr
'- o...
• www.smile. fr/ Livres-blancs/E-business/E-commerce-
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(') open-source
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Module 3
GÉNÉRER DU TRAFIC
AVEC LE SEARCH
ET 1:AFFILIATION
G
énérer du trafic sur un site web, c'est le nerf de la gu erre. Car pas d'au-
dience signifie pas d'intérêt, pas de visibilité, pas de conversion, pas de
propagation et vraisemblablement pas de business. C'est en fait la vocation
intrinsèque des sites web: attirer, conquérir pour mieux fidéliser, voire un jour moné-
tiser.
Les sources de génération de trafic sont multiples, avec bien sûr comme leviers
possibles le display, les échanges d e visibilités et les partenariats ou l'e-mailing. Mais
les techniques dont la génération de trafic est véritablement la vocation et pour les-
quelles les taux de transformation permettent même de générer du chiffre d 'affaires
sont avant tout le search engine marketing (SEM) et l'affiliation.
(/)
Le SEM (ou « marketing des moteurs d e recherche ») comprend non seulement le
Q)
0
référencement payant (SEA) mais aussi le référencement naturel (SEO). Ce dernier
1....
w
>- est de plus en plus impacté par les réseaux sociaux qui sont devenus des moteurs de
Lf)
..... rech erch e sociale à part entière. L'e-réputation , les commentaires, les partages influent
0
N
sur le référencement naturel. Pas étonnant que les trois sociétés qui ont contribué à
@ Ql
.µ Q leur essor soient aujourd'hui les multinationales incontournables d'Internet, à savoir
..c t.G
-~ Cl)
1.... o.. Google pour le SEA et le SEO, Facebook pour le SMO et Amazon pour l 'affiliation.
~
0
Q
(')
u @
83
La stratégie de search marketing 85
· ·· ·••················· ···· ···· ··•·········•···· ·····•· ······ ········•···· ···· ········· ···· ··•· ···········
La consultation d' une agence de search 87

Les règles d'or du SEO 90
La rédaction « SEO friendly » 94
(/)
Q)
Les campagnes de SEA 97
0
'- Les rouages de Google Shopping 101
w
>-
Lf)
..... L'affiliation 105
0
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>-
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0
u
LA STRATÉGIE DE SEARCH MARKETING
22
Le search marketing (SEM) ou « marketing des moteurs de recherche» est au cœur des problé-
matiques de visibilité sur Internet. C'est l'un des e-leviers les plus stratégiques en termes de géné-
ration de trafic et de conversion. Il comprend des enjeux de référencement payant, de référence-
ment naturel, et il est de plus en plus lié à la présence sur les réseaux sociaux.
SEA ET SEO, Sous réserve des objectifs et de l'environnement

DEUX APPROCHES COMPLÉMENTAIRES concurrentiel sur ces expressions, le SEO a le
plus souvent pour vocation de prendre le relais
Le référencement payant (search engine advers-
du SEA, même si cela requiert un temps de la-
tising, SEA) et le référencement n aturel (search
tence certain et une activité presque continue.
engine optimization, SEO) sont des domaines
Cela implique une bonne coordination entre les
distincts et complémentaires, qui requièrent des
équipes ou les agences en SEA et SEO, qu'elles
compéten ces différentes . L'un est rattaché à
soient distinctes ou en interne.
l'équipe webmarketing ou e-communication,
tandis que l'autre, de par sa pluridisciplinarité, Le SEA, s'il peut représenter des dépenses im-
demande à la fois une expertise rédactionnelle, portantes, est plus maîtrisable en terme de retour
technique, et de retour sur investissement. sur inv estissement. Il permet une visibilité
quasiment immédiate et peut s'apparenter à une
La génération du trafic à partir de mots-clés ou
forme d 'audience «achetée ».
expressions dites «short tail » sera plutôt réali-
sée par le SEA, alors que celle d'expressions Le paradoxe du SEA, c'est qu'à la fois Google
beaucoup plus pointues dites « long tail » le sera met à la disposition des annonceurs des outils
plutôt par le SEO. Chaque expression en « long d 'optimisation en précampagne et une meilleure
tail » génère certes moins de trafic, mais leur maîtrise du ROI, mais que son algorithme reste
cumul est sou vent plus intéressant qu'une ex- une boîte noire que seul Google contrôle et qui
pression large, très con currencée et gén érant décide de l'emplacement de l'annonce sur la
beaucoup de trafic à court terme avec, du coup page de résultats du moteur. Il s'agit du « quality
un coût par clic très élevé, puisque couverte le score», l'algorithme qui déterminera, en fonc-
plus souvent en SEA. tion de plusieurs critères, la fameuse position de
l'annonce.
Les critères qui influen cent favorablement le
Trafic SEA
(/) quality score sont :
Q)
0
'- Trafic SEO • la structure du compte ;
>-
w • l 'attractivité des annonces ;
Lf)
..... '
'' Budget SEA
0 • les pages d 'atterrissage ;
N
@ Ql • l 'analyse des requêtes de rech erch e ;
.µ Q
..c t.G • les montants des en ch ères ;
.~ Cl)
'- o... Te mps
~
0
Q
(')
• et bien sûr les taux de transformation entre
TRAFIC ET BUDGET SEO/SEA affich age (impression) de l'annonce et clic.
u @
r Générer du trafic avec le search et l' affiliation 85

FICHE 22
LA STRATÉGIE
DE SEARCH MARKETING
Le SEO, quant à lui, est beaucoup plus aléatoire, Si, en France, Google+ n'est pas le réseau social
mais permet d'assurer une présence à terme sur le plus actif face à Facebook notamment, le fait
des requêtes très compétitives ou tout simple- d'y assurer un page entreprise et une activité
ment stratégiques. régulière contribue indéniablement au SEO. Les
0
contenus sont rois en matière de référencement
CONSEIL nahrrel. De fait, plus les contenus d'un site web
Avec une part de marché supérieure à 90 % en sont partagés, tweetés, indexés, likés, etc., plus
France, Google domine largement le marché votre influence sera prégnante dans les pages de
français des moteurs de recherche . Yahoo! et résultats (search engine result page).
Bing restent certes des alternatives complémen-
Autre grand avantage de cette combinaison ga-
taires , mais au final surtout en fonction des
gnante, le SMO et le SEO permettent de toucher
usages des cibles pressenties, pour un éventuel
d es publics très ciblés, influents dans votre
arbitrage budgétaire. À noter que l'e-réputation
et bien entendu l'activité sur les réseaux sociaux secteur et surtout propices à convertir vos cibles.
(en particulier Google+) vont influencer les posi-
tions en référencement naturel.
« Google positionne mieux les sites populaires,
les sites de confiance el les sites ayant une
bonne réputation » (Matt Cutts, blagueur, res-
8 POUR RÉSUMER
•SEM= SEA+ SEO+ SMO.
• Le SEO (référencement naturel) et le SEA
ponsable de Google Webspam) .
(référencement payant) sont deux approches qui
ne requièrent pas les mêmes compétences mais
SEO ET SMO, INTIMEMENT LIÉS
dont l'objectif principal est de générer du trafic.
Le SMO (social m edia optim ization) concerne • Les résultats du référencement payant sont
la présence sur les réseaux sociaux et l'engage- plus immédiats et « maîtrisables » par rapport
ment qu'elle suscite chez les internautes. Depuis au référencement naturel.
2010 d éjà, les experts en SEO et les blogeurs • Ce dernier, qui requiert pourtant des com-
influents sont en effet convaincus que la pré- pétences pluridisciplinaires, est beaucoup plus
aléatoire mais ses conversions sont de très
sence et l'activité sur les réseaux sociaux influent
bonne qualité, a fortiori s'il est combiné avec
sur les positions en référencement naturel. Elles l'optimisation d'une bonne présence et d'une
pourraient même agir d ans ce sens avec un activité sur les réseaux sociaux (SMO) .
poids su périeur à 15 %.
(/)
Q)
0
'-
>- Ill> fiche 23 POUR ALLER PLUS LOIN
w
Lf) La consultation d'une agence de search •Olivier Andrieu, Réussir son ré férencement sur le web,
.....
0
Ill> fiche 24 Eyrolles, 2013.
N
Les règles d'or du SEO • Consultez également :
@
.µ - Le site d' Abondance : www.abondance.com
..c Ill> fiche 26 - Les experts #SEO, #SEA et #SMO sur Twitter
Ol
ï:: Les campagnes de SEA - L'association des référenceurs européens : IPEA
>-
a.
0 (Internet Positioning European Association)
u
86 Générer du trafic avec le search et l' affiliation _.

LA CONSULTATION D' UNE AGENCE DE SEARCH
23
La consultation d' agences spécialisées dans le marketing des moteurs de recherche (SEM) est
délicate dans un environnement où les offres, les compétences et les mutations du marché sont à
prendre fortement en compte, en sus des critères classiques de planning et de budget...
LE CONTEXTE par exemple n 'est pas à écarter. Les c atalo-

gues d es exposants d es salons e-commerce
Avec une progression de 5 % sur le premier
ou e-marketing vous permettent également
semestre 2013 par rapport au premier semestre
d 'obtenir une li st e de prestataires poten-
2012 et 826 millions d'euros d'investissements
tiels .
publicitaires, le référencement payant (SEA)
continue à creuser l'écart avec le display Étudiez bien leurs références dans votre secteur
(379 millions d 'euros et 3 % d 'évolution) , tandis d'activité et les éventuels concurrents suivis par
que la visibilité en SEO se complexifie avec ces agences.
l 'impact plus prégnant du SMO et les filtres
Le budget
« anti-spams » de Google.
En SEA, l'agence que vous choisirez jouera en
Google confirme d'ailleurs sa position dominante
quelque sorte le rôle d 'un gestionnaire de patri-
en France avec près de 90 % de parts de marché
moine. C'est l'une des rares consultations où
face à Bing ou Yahoo! et impose ses nouvelles
vous pouvez indiquer votre enveloppe budgé-
règles avec des changements conséquents sur ses
taire (fourchette) puisque le rôle de l'agence est
outils de mesure ou sa plateforme AdWords.
d 'en optimiser l'investissement pour un maxi-
La consultation d'une agence de search est donc mum de visibilité, de trafic et de conversion sur
toujours aussi déterminante, a fortiori dans un
votre site.
marché où l' h étérogén éité des offres et des
L'agence s'engage avec vous sur une hypothèse
compétences est plus que d 'actualité.
de génération de visites (voire de chiffre d'af-
LE PRINCIPE faires si vous êtes e-commerçant) et d 'optimisa-
tion du CPC (coût par clic) maximum au terme
Le brief
de votre ou vos campagnes.
Envoyez votre brief à cinq ou six agences mini-
mum afin d'avoir le choix entre deux ou trois La stratégie
finalistes. Consultez des agences gén éralistes Le choix de l'agence se fera en particulier sur la
(/)
Q) leaders qui proposent l'ensemble des prestations stratégie recommandée (fil rouge ou non), les
0
'- (SEO, SMO, SEA) mais aussi des spécialistes par outils internes qui p ermettent d 'optimiser les
>-
w
Lf)
domaine, sans oublier des challengers, notam- p erformances et la fréquen ce du reporting, sans
..... ment en province, qui vous offriront pour cer-
0 oublier les équipes à votre disposition en full ou
N
@ Ql tains un suivi de qualité à des tarifs souvent plus self-service (le temps de charge à prévoir chez
.µ Q compétitifs.
..c t.G l'annonceur et les honoraires de l'agence s'éta-
.~ Cl)
'- o... En fonction d e vos budge ts, la con sulta tion blissent notamment en fonction de ces deux
~
0
Q
(') d e conseillers en free-lance s ur digikaa.com options).
u @
r G énérer du trafic avec le search et l' affiliation 87

FICHE 23
lA CONSULTATION
D'UNE AGENCE DE SEARCH
Les questions incontournables - interrogez vos prestataires sur la possibi-

Au moment de la consultation, des points im- lité d e les objectiver et accordez-vous
portants doivent être évoqués. bien sur les outils et les indicateurs de
suivi. Le « page rank » à ce titre est loin
• Le coût du « tracking » : c'est malheureuse-
d 'être suffisant a ujourd'hui. Certains
ment parfois un coût caché et selon la volu-
prestataires s'engagent sur d es positions
métrie des clics il peut vite chiffrer.
par mots-clés voire du CA réalisé pour les
• L'équipe de « traitement » : est-elle ou non en
e-commerçants ;
offshore, car cela peut se répercuter sur la
- un bon prestataire d e SEO doit savoir
réactivité en fonction du décalage horaire, de la
aussi vous accompagner vers l'autonomie.
langue, etc., et bien sûr impacter les honoraires.
Le prestataire retenu sera choisi sur ses
• Dans les h ypothèses d e trafic, le taux de dé-
qualités techniques bien sûr, rédaction-
perdition prévisionnel entre le taux de clics
nelles, « ROiste », mais aussi sa capacité
et les visites, qui peut atteindre les 12 %.
relationnelle avec l'ensemble des équipes
• En fin de campagne ou d 'année et selon vos internes de votre entreprise impactées par
budgets, la rétrocession de la remise des le SEO et l'intégration du SMO dans sa
moteurs de recherche à l'annonceur qui peut stratégie.
rester bloquée côté comptabilité agence si
vous ne posez pas la question.
• Dans le cas d'une même agence pour le SEA
0 CONSEIL
Sans marketing d es moteurs de recherche et
et le SEO, comment s'opère la complémenta- sans présence sur la p remière page de résultats
rité et la communi cation e ntre les d eu x pour les mots-clés opportun s, votre visibilité sur
équipes, le pilotage des objectifs, le choix de Internet ne sera pas en conformité avec votre
po siti o nneme nt offlin e. C'es t un travail d e
mots-clés, etc. Le SEO doit prendre le leader-
long ue haleine où les règ les évoluent ra pide-
ship à terme si vous ne souhaitez pas acheter
ment et qui requiert de vraies compétences.
en permanence votre audience. Pour qu' il n'y a it pas de conflits d ' intérêts, pri-
• Dans le cadre d'une prestation SEO : vilégiez des prestataires disti ncts et spécialisés
en SEO, SEA et SMO, à condition de prévoir
- distinguez bie n les prestations d 'audit
d es échanges el une bo nne coordina ti o n en
techniques et de contenus, les actions à
termes d 'objectifs et de stratégie et de viser à
(/)
mener on et offsite (échanges de liens, an- te rme l'autono mie et le recrutement intern e. En
Q)
nuaires, e-RP ... ) et les stratégies offensives SEO , des prestatio ns o n et offsite (netlinking)
0
'- ou défensives ; séparées sont plutôt à éviter.
w
>-
Lf)
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0
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88 Générer du trafic avec le search et l' affiliation _..

FICHE 23
LA CONSULTATION
D'UNE AGENCE DE SEARCH
8 POUR RÉSUMER
• Le search est un métier complexe qui reste très spécifique selon qu' il s' agit de SEO, de SEA ou de
SMO, même si les trois sont complémentaires.
• Même si vous avez pris la décision de sous-traiter, il vous faudra un « bon vernis » pour piloter correctement
vos prestataires et pouvoir les pousser dans leurs retranchements. N' hésitez pas à prévoir une formation
par le prestataire lui-même, des organismes de formation ou les moteurs de recherche. Google propose par
exemple des séances gratuites (demi-journées) avec Google Academy et des certifications.
• Ne négligez pas la qualité du reporting, les outils de suivi et la capacité d' alerte de votre agence, c'est
le nerf de la guerre dans un domaine très fluctuant et évolutif.
• Un prestataire dans l' incapacité de vous transmettre des résultats au quotidien est un signal fort sur sa
qualité et sa réactivité potentielle.
• Demandez les CV des personnes qui vont suivre au quotidien votre compte et rencontrez-les .

Les règles d'or du SEO
•Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
.,.. fiche 25 Eyrolles, 2013 .
La rédaction « SEO friendly » • Consultez également :
- Le site d' Abondance : www.abondance.com
.,.. fiche 26 - Les experts #SEO, #SEA et #SMO sur Twitter
Les campagnes de SEA - L'association des référenceurs européens: IPEA
(Internet Positioning European Association)
.,.. fiche 73
L'audience d'un site
(/)
Q)
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@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
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0
Q
(')
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r Génére r du trafic avec le search et l' affiliation 89

24 LES RÈGLES D'OR DU SEO
Le référencement naturel est un métier à part entière qui requiert à la fois des compétences
techniques, rédactionnelles et concernant le retour sur investissement. C'est un savoir-faire indis-
pensable dès la conception du site mais c'est aussi un travail continu sur la durée, et dans lequel
il n'y a pas véritablement d'acquis.
QU'EST·CE QUE LE SEO? Depuis 2010, comme l'annonçait déjà le blagueur

Matt Cutts , il est difficile, voire impossible de
Le SEO (search engine optimization ou « réfé-
travailler son référencement naturel sans
rencement naturel ») est à bien distinguer :
prendre en compte le SMO (social m edia opti-
• de l'accès direct, qui signifie que l'internaute mization), c'est-à-dire sa visibilité sur les réseaux
tape directement l'URL du site sans passer sociaux et l 'interactivité potentielle et réelle
par un moteur de recherche ; (adhésion , engagement et propagation) entre
• du trafi c de notoriété pour lequel l'internaute votre marque, vos produits, vos contenus et les
va taper le nom de la marque avec son exten- internautes, qu'ils soient prospects, clients, sala-
sion de domaine (par exemple : doctissimo. riés, concurrents ou simples adolescents de plus
fr) dans un moteur de recherche. de 13 ans dans le meilleur des cas sur Facebook. ..
Le SEO désigne l'ensemble des techniques per-
LES PRINCIPES
mettant d e générer du trafic par des requêtes
d 'internautes d ans les moteurs de recherch e, Les techniques de SEO peuvent être résumées
lorsqu'ils tapent de simples mot-clés ou des en huit grands principes.
expressions entières. Il va permettre à vos URL
Vérifiez les parts de marché
de remonter (dans l'idéal) dans les premiers ré- des moteurs de recherche
sultats des pages, à commencer par celles de
Selon l es enje u x liés à votre stratégie d e
Google.
conquête online et les moyens budgétaires al-
Le SEO requiert des compétences à la fois rédac- loués, il sera pertinent de vérifier dans un pre-
tionnelles, techniques et « ROistes » et inter- mier temps les parts de marché des moteurs de
vient dès la conception du site, de son dévelop- recherche en France et dans les pays où vous
pement et bien entendu de son exploitation. En souhaitez attirer des internautes sur votre site.
fonction des enjeux, le SEO pourra être confié Soyez prudent, en particulier sur Google qui
(/)
Q) en prestation externe, mais d ans tous les cas certes domine largement en France, avec une
0
1.... avec une implication des équipes en interne. Les part de marché (pdm) de 90 % d 'après le baro-
w
>-
agences spécialisées pourront vous accompa- mètre des moteurs de AT Internet, mais qui
Lf)
..... gner et vous donneront des « poissons » ; mais
0
N
n'affiche qu'une pdm de 60 % aux États-Unis
@ elles vous apprendront rarement à pêcher dans d 'après celui de ComScore.
.µ
..c l'océan du Net! C'est donc une expertise qu'il
Ol
ï:: faut penser à internaliser à un moment ou un Clarifiez vos objectifs
>-
a.
0
autre pour performer et sous réserve bien en- Il est crucial de déterminer en amont votre
u tendu de vos moyens et de vos enjeux. stratégie. Celle-ci peut être focalisée sur une

FICHE 24
LES RÈGLES D'OR
DU SEO
visibilité « tous azimuts » pour générer un gez pas votre présence sur Google+, même s'il
maximum de présence sur les moteurs de re- ne connaît pas le même engouement en France
cherche avec un champ lexical très large. Le but que d 'autres réseaux.
est alors de générer une audience même non
qualifiée (objectifs en visiteurs uniques, VU) et
Les éléments techniques
ainsi préempter un territoire de communication Techniquement, les moteurs prennent en
face à la concurrence. compte un certain nombre d 'éléments « on » et
« off » page.
L'autre option est celle d 'une visibilité plus ci-
blée auprès d 'internautes plus en affinité avec • Le titre de la page.
vos contenus pour générer des pages vues et du • Les mots utilisés dans la page.
temps de session, par exemple. Vous pouvez • Le caractère unique de la page.
aussi jouer sur une liste de mots très resserrée
• Les liens internes et externes du site (netlin-
en vue de générer des visites d'internautes
king).
qualifiés qui iront jusqu'à l'acte d 'achat. Tout
• L'ancienneté de la page.
dépend finalement de votre modèle économique
et de la typologie de votre site (simple site vitrine, • La langue du site.
site d'information, site d'e-commerce, etc.). • La balise de description.
• Le texte dans les balises ALT/ TITTLE des
Sachez que c'est une tâche
images.
complexe en perpétuelle évolution
Le SEO requiert des compétences techniques, • Les balises Hl , HZ, H3 ...
e-marketing (ROI et interaction avec les équipes • La variété et le pourcentage de changement
en charge des réseaux sociaux, des e-RP) et ré- de contenu.
dactionnelles. Cela implique de suivre l'actua- • Les mots-clés utilisés dans l'URL de la page
lité en lien avec le secteur donné et les évolu- et le nom de domaine.
tions annoncées, parfois des algorithmes et des
• Le taux d'ajout de pages.
filtres des moteurs de recherche eux-mêmes.
• L'existence d'un plan du site.
Mettez-vous à la place • L'optimisation du footer.
de l'utilisateur
• La présence de tags, etc.
(/)
Q) Mettez-vous au maximum à la place de l'usager
Les moteurs n'aiment pas le Flash, a fortiori si
0
'-
e t r é digez d e manièr e « SEO fri e ndly »
>- le site développé est en « full flash », ainsi que
w ( IJJ> fiche 25). Développer votre site avec un code
Lf) les frames, les Common Gates Interface (héber-
..... compatible avec la lecture des moteurs de vos
0 gement de votre site) et les index spamming.
N
pages (HTML par exemple versus Flash , Flex ou
@ Ql
.µ Q autres). Mettez en place
..c t.G
.~ Cl) Tout ce qui se dit sur votre société, votre marque, des outils de suivi et de mesure
'- o...
~
0
Q
(')
vos produits sur les réseaux sociaux impacte Faites un suivi à l'aide de votre webanalytics
u @ votre référencement naturel. À ce titre, ne négli- (mesure d 'audience du site via Google Analytics

FICHE 24
LES RÈGLES D'OR
DU SEO
ou d'autres outils) et checkez votre« page rank » même atteindre 80 % . C'est donc un e-levier non
global et par page. Il s'agit d'un score habituel- négligeable qui peut se révéler des plus straté-
lement de 0 à 10 qui couvre le nombre de pages giques en fonction de votre environnement
indexées et le nombre de liens pointant vers vos concurrentiel sur les contenus, voire les taux d e
pages web. Il permet en théorie à Google d'aug- transformation escomptés en leads ou en panier
menter les pages trouvées de votre site. Un score moyen si vous êtes un e-commerçant.
inférieur à 4 pour une home page indique que
vous avez des marges d'optimisation certaines
en SEO.
0 CONSEIL
« Le conse il que nous pouvons donner aux web-
ma sters est de privilégier la créatio n de sites d e
Inscrivez-vous dans la durée haute qua lité q ui répon den t aux a ttentes des
Le SEO n 'est pas un e-levier d'opportunité. Il interna utes et d'adopter des techn iques de SEO
s'inscrit dans la durée avec une réflexion dès la w hite hat au lieu d e mettre en œuvre des tac-
phase de conception d 'un site et tout au long de tiques de spa m agressives {Google) . »
son exploitation. Les résultats des actions me-

Le SEO se distingue du SEA (search engine
nées en SEO ont un délai de latence de un, voire
advertising) qui est payant, car il ne nécessite
deux mois avant d'être visibles et sont tribu-
pas l'achat de mots-clés (ce qui peut représenter
taires des évolutions des moteurs de recherche
un budget très important selon les secteurs). Les
qui gardent la pleine maîtrise et le secret autour
positions obtenues grâce au SEO sont gratuites
de leur algorithme d 'indexation.
(attention : pas les ressources) et les scores plus
Restez agile et réactif facilement mesurables grâce au page rank ou des
Que vous ayez internalisé ou externalisé cette outils comme « myposeo ». Plus aléatoire car
compétence, restez en veille pour surfer sur les moins maîtrisé, cette gratuité est son principal
adaptations techniques, les créations de conte- intérêt par rapport au SEA.
nus en phase avec les requêtes des internautes Enfin, autre intérêt non négligeable, quand le
ou l'actualité de votre secteur. SEO est bien travaillé il permet d 'obtenir une
audience plus qualifiée avec des taux de trans-
SEO VERSUS SEA formation plus performants que le SEA qui reste
La génération d e trafic via le SEO peut atteindre un moyen «d'acheter son audience» mais pas
(/)
plus de 40 % du trafic total et chez certains pure forcément de la conquérir dans le temps. Le SEO
Q)
players, qui ont démarré avant la bulle Internet est en fait l'e-levier qui doit prendre le relais du
0
1....
>- de 2000 avec parfois peu de moyens, il peut SEA si l'environnement concurrentiel le permet.
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.....
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u
92 Générer du trafi c avec le search et l' a ffiliation _..

FICHE 24
LES RÈGLES D'OR
DU SEO
8 POUR RÉSUMER
Les 8 règles d'or du SEO à retenir sont les suivantes.
1. Clarifiez vos objectifs via des hypothèses de trafic en amont et des stratégies en phase avec la typologie
de votre site et les concurrents en présence.
2 . Vérifiez les parts de marché des moteurs de recherche.
3. Restez vigilant face aux évolutions des moteurs de recherche.
4. Mettez-vous à la place de l' internaute et rédigez « SEO friendly ».
5. Ce qui se dit et se fait sur votre marque, vos produits, votre société sur les réseaux sociaux impacte
directement votre référencement naturel.
6 . Pensez SEO techniquement dès la conception, le développement, la mise en ligne et l' exploitation de votre
site, voire son déploiement sur d'autres devices (convergence) .
7 . Mettez en place des moyens de suivi et de mesure via vos outils de webanalytics.
8 . Restez agile et réactif et donc en veille sur le sujet.
Il> fiche 23 POUR ALLER PLUS LOIN

La consu ltation d'une agence de search •Olivier Andrieu, Réussir son ré férencement sur /e web,
Il> fich e 25 Eyrolles, 2013.
La rédaction « SEO friendly » • Consultez égale ment :
- Le site d'Abondance : www.abondance.com
Il> fich e 74 - Les experts #SEO, #SEA et #SMO sur Twitter
Google Analytics - L'association des référenceurs européens : IPEA
(/)
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.....
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.µ Q
..c t.G
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~
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Q
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u @
r Génére r du trafic avec le search et l' affiliation 93

25 LA RÉDACTION « SEO FRIENDLY »
La lecture sur les terminaux connectés et en particulier sur ordinateur et mobile est plus fatigante
que sur le papier, du fait du rétroéclairage notamment, mais surtout de la posture de l'internaute
qui n'est pas du tout la même que celle du lecteur classique. La rédaction de contenus pour le
web doit donc fortement différer de celle pour le print.
LE CONTEXTE « servir » les internautes vont être très sensibles

à la façon dont les éditeurs de sites ont pensé,
Le référencement naturel ou SEO (search engine
structuré, archivé et rédigé leurs contenus.
optimization) requiert des compétences à la fois
rédactionnelles, techniques et concernant le re- Il faut savoir qu'à l'écran, l 'individu lit 25 %
tour sur inv estissement. Il intervient dès la moins vite que sur un support papier. Huit inter-
conception du site, de son développement et nautes sur dix ne font que parcourir rapidement
bien entendu de son exploitation. En fonction les pages comportant des textes. Moins de 2 %
des enjeux, le SEO pourra être confié en presta- lisent mot à mot tout le contenu qui leur est pré-
tion externe via des agences spécialisées pour senté. La plupart survolent plutôt les contenus. La
vous aider à optimiser votre référencement natu- rédaction de ces contenus pour affichage à l'écran
rel et envisager la rédaction de contenus qui doit donc tenir compte de ce facteur majeur.
favorisent vos positions naturelles dans les ré-
TOUT DIRE EN 6 QUESTIONS
sultats de requête des moteurs.
Il n 'existe pas de normes préd éfinies pour écrire
Un e implication des équipes en interne est
pour le web, mais une règle, «Tout dire en
toutefois de plus en plus indispensable car le
6 questions » :
SEO doit être une pratique régulière pour ne pas
dire quasi intrinsèque au mode de rédaction sur • Qui ?
e t pour le w eb , qui est fondame ntalement • Quoi ?
orienté utilisateur. • Où ?
Au regard de ses p arts de marché en France, les • Quand ?
règles d 'optimisation pour Google sont celles
• Comment ?
qui s'appliquent le plus souvent. Sous réserve
bien entendu des pays où vous souhaitez opti- • Pourquoi ?
miser votre référen cement n aturel et des pra- Pour vous familiariser avec des contenus « SEO
(/)
Q)
tiques propres à vos cibles que vous pourrez friendly », n 'h ésitez pas à analyser ceux réalisés
0
1....
investiguer grâce aux outils de w ebanalytics. par les sites qui performent en référencement
w
>-
Lf)
naturel, comme Doctissimo, aufeminin, AlloCiné,
..... LE PRINCIPE
0 Psychologie, Even e, Sarenza ou Zalando, pour
N
@ L'internaute est le plus souvent en recherch e n 'en citer qu e quelques-uns.
.µ
..c active d 'informations u tiles et interactives, et ce
Ol RECOMMANDATIONS RÉDACTIONNELLES
ï:: dans un temps souvent plus limité. À ce titre,
>-
a.
0
les moteurs de rech erch e qui privilégient en • Le contenu est ROI : c'est la valeur ajoutée d e
u principe les usages et qui ont pour vocation de votre site !

FICHE 25
LA RÉDACTION
«SEO FRIENDLY »
• Adoptez un style courant (ni familier ni (de préférence sans « duplicat content»),
soutenu), clair, simple et concis. plus leur référencement sera optimisé. Le
• Structurez toujours le contenu de la page en SMO (social media optimization) et votre
titres, chapeaux, paragraphes, etc. e-réputation contribuent à votre référence-
ment naturel.
• Les moteurs sont sensibles à la profondeur de
l'arborescence du site : plus on avance dans
le site plus le contenu doit être précis pour ne
pas dire unique.
• Il n 'y a pas de densité de mots-clés idéale : si
8 POUR RÉSUMER
• Restez en veille sur les sujets en lien avec
votre activité qui intéressent les internautes, en
elle est trop faible, votre contenu n'est pas
fonction de leurs requêtes sur les moteurs de
pertinent pour les moteurs ; si elle est trop recherche.
importante, il y a un risque de pénalité pour
• Vérifiez les parts de marché des moteurs de
«spam». L'outil «générateur de mots-clés» recherche et votre webanalytics pour effectuer
de Google AdWords peut vous aider à optimi- les bons arbitrages en fonction des pratiques
ser le choix de ces mots grâce aux idées pro- de vos usagers.
posées par l'outil et les volumes de requêtes • Facilitez la rédaction et la gestion de vos
associées pour chaque expression ou mot-clé. contenus par un content management system
(CMS) pensé en amont « SEO friendly » et
• Essayez de vous mettre à la place de l'internaute évolutif dans ce sens.
et favorisez les liens internes et externes (sans
• Les bonnes pratiques en terme de rédaction
perdre l'internaute grâce à la technique du « no ne sont pas figées, la veille est là aussi
follow ») qui génèrent de la valeur pour lui. indispensable.
• Chaque page doit être considérée comme une • La densité des mots-dés n'est pas la panacée
landing page, une page potentielle d 'atterris- en matière de rédaction « SEO friendly ».
sage, puisque l'internaute peut arriver par • Mettez-vous toujours à la place de l'utilisateur.
lui-même n'importe où sur votre site à partir • Le SMO, les user generated content et la
de requêtes très variées ou de e-leviers par e-réputation de votre marque, vos contenus,
vos rédacteurs, etc., contribuent à votre
lesquels vous l'avez vous-même sollicité
référencement naturel.
(display, e-mailing, SEA, etc.).
• Lo rédaction « SEO friendly » est une
• L'internaute est extrêmement volatile, pressé, compétence dédiée qui nécessite souvent
(/)
Q)
contraint par la qualité technique du réseau une formation et de l'entraînement, incluant
0
'- et doit trouver le plus rapidement possible ce l'analyse des performances associées. Pour
>-
w autant, la rédaction n'est qu'un élément
Lf) qu'il est venu chercher sur votre site.
..... parmi d' outres dans la performance globale
0 • Plus vos contenus sont partagés, comm entés,
N du SEO.
@ Ql plus ils sont présents sur les réseaux sociaux
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 25
LA RÉDACTION
« SEO FRIENDLY »

L'arborescence d' un site
•Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
~fiche 24 Eyrolles, 2013.
Les règles d'or du SEO • Consultez également :
- Le site d' Abondance : www.abondance.com
~fiche 60 - Les expressions #SEO, #SEA et #SMO sur Twitter
L'e-réputation - L'association des référenceurs européens : IPEA
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u

LES CAMPAGNES DE SEA
26
Le référencement payant (SEA) est le premier investissement publicitaire en ligne ; tou jours en
croissance, il est tiré par une double dynamique de volume et de valeur. Il séduit toujours plus
d' annonceurs car c' est un véritable e-levier de conquête de trafic pour un site, dont le retour sur
investissement est non seulement mesurable mais prévisible avant même d'y investir. De plus, il ne
se paie qu'au résultat.
LE CONTEXTE LES PRINCIPES
Le SEA (search engine advertising) est forte- Les techniques fondamentales du SEA peuvent
ment recommandé a fortiori si votre référence- être résumées en six grands principes.
ment naturel laisse à désirer sur certaines thé-
Vérifier les parts de marché
matiques et mots-clés stratégiques.
des moteurs de recherche
Il peut être utilisé également pour vous assu-
Selon les enjeux liés à votre stratégie de
rer une présence en cas d ' homonymie, ou
conquête online et les moyens budgétaires al-
parce que stratégiquement votre marque doit
loués, il sera pertinent de vérifier dans un
impérativement être associée à un univers
premier temps les parts de marché des moteurs
sémantique à un moment donné. Par
de recherche en France et dans les pays où vous
exemple, Danone aurait pu utiliser le SEA,
souhaitez attirer des internautes sur votre site.
si cela n 'a été le cas , pour s 'assurer une
Soyez prudent en particulier sur Google, qui
présence dans les r equêtes liées à la santé
certes domine largement en France avec une
des internautes au moment du lancement de
part de marché (pdm) de 90 % d 'après le baro-
son yaourt Activia, positionn é à l 'époque
m ètre des moteurs de AT Internet, mais qui
comme un « alicament » . De la même ma-
n 'affiche qu'une pdm de 60 % aux États-Unis
nière, pour des marques leaders dans leur
d 'après celui de ComScore.
domaine , comme Club Med ou Nouvelles
Frontières , il est impensable vis-à-vis d es Concevoir un listing de mots-clés
concurrents et de leurs prospects potentiels Vous achèterez ensuite ces mots-clés sur le
d 'être absents de la première page de résul- principe des ench ères. À noter qu'un mot-clé au
tats sur des requêtes comme « soleil d 'hiver » sens SEA peut être composé de plusieurs mots
ou «séjours au ski » . et que l'orthographe avec ou sans « s » par
(/)
Q) Enfin les e-commerçants sont très friands du exemple doit être bien interrogée en termes de
0
'- SEA afin de pouvoir « acheter » un trafic qua- nombre de requêtes des internautes.
w
>-
lifié qu'ils suivront jusqu 'à la transaction finale L'enjeu consiste à enchérir sur un maximum de
Lf)
..... e n ligne grâce au bon paramétrage d e leur mots-clés et surtout sur des mots-clés pertinents .
0
N
@ Ql webanalytics. Si l'annonceur achète des mots-clés qui n e cor-
.µ Q respondent pas à son activité, alors il prend le
..c t.G Le SEA comprend deux grandes catégories
•~ Cl) risque d 'être pénalisé par les moteurs ...
'- o... d 'annonces : les liens sponsorisés (ou liens
~
0
Q
(') commerciaux) et les liens contextuels. Cette Vous êtes le mieux placé dans ce sens pour ef-
u @ fiche est consacrée aux liens sponsorisés. fectuer cette première liste en lien avec les
r G énérer du trafic avec le search et l' affiliation 97

FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
contenus de votre site. Google met à votre dis- Définir des publicités
position gratuitement le générateur de mots- pour chaque groupe de mots-clés
clés et Google Trends. Ils vous permettent entre Si vous utilisez la plateforme de Google, les
autres d 'évaluer par région, par période et par groupes de mots-clés sont des « Adgroups ».
langue le nombre de requêtes effectuées par les Selon la géographie, les supports où vont s'affi-
internautes à partir d es mots-clés de votre cher les résultats de la requête de l'internaute
choix. Google vous suggérera même une liste (ordinateur ou mobile, par exemple), la variété
d 'expressions alternatives avec leur niveau de de vos produits ou de la thématisation de vos
con currence (élevée, moyenne, basse), soit contenus, il est recommandé de créer des an-
d 'acheteurs de ces mêmes mots-clés. nonces différentes pour chaque groupe de mots
associés.
Définir une enchère maximum
Ainsi pour un fleuriste en ligne, générer une
L'enchère maximum est appelée « CPC max»
seule campagne qui regroupera des roses, des
(coût par clic maximum).
tulipes, des pivoines et des chrysanthèmes
L'objectif du SEA est de générer du trafic sur n'aura pas la même performance que s'il crée
votre site. L'idée est de partir d'une hypothèse au minimum deux campagnes distinctes avec
comme:« À l'issue de ma campagne de SEA, je une annonce pour les roses et une seconde
souhaiterais générer 90 000 visites supplémen - regroupant les autres espèces de fleurs, car les
taires ». requêtes pour les roses « écrasent » à elles
À noter qu'une visite n 'est pas égale à un clic. seules les autres demandes qui ne seront du
Une déperdition d 'environ 10 % est des plus coup pas bien exploitées en termes de généra-
en visageables entre le moment où l'internaute tion de trafic dédié.
clique sur le lien placé dans l'annonce et l'atter- Chaque moteur a développé sa plateforme et son
rissage effectif sur une landing page de votre format d'annonce. Le format minimum prévoit
site. Cette déperdition peut être liée à différentes le plus souvent une ligne de titre, deux lignes
causes, principalement d 'ordre technique. de descriptif et une ligne d'URL d'affichage (qui
Donc, pour obtenir 90 000 visites, il vaut mieux peut être différente de l'URL de destination)
tabler sur 100 000 clics. avec un nombre de caractères maximum précisé
Par exemple, si vous avez un budget de 100 000 eu- pour chacune d 'entre elles.
(/) ros à l'année, vous connaissez donc à l'avance Des options vou s permettent d'y ajouter des
Q)
0 votre CPC max : 100 000 euros/100 000 clics avis , des visuels, une m ap , selon le lieu
'-
>-
w escomptés = 1 euro le clic maximum. Selon bien d 'affichage choisi lors de la programmation
Lf)
..... entendu les mots-clés et les estimations de trafic de votre campagn e. Vous pourrez également
0
N fournies par Google AdWords (plateforme de décider à l'avan ce de la date de début et de
@ Google qui vous permet de lancer vos campagnes
.µ
fin de votre campagne, du CPC max (coût par
..c sur ce moteur de recherche), ce CPC max aura clic que vous n e souhaitez pas dépasser),
Ol
ï::
>-
a.
l'élasticité nécessaire en fonction de la concur- voire du budget par jour que vous souhaitez
0
u rence existante à l'instant T. y consacrer.

FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
Connaître l'importance de la notion

de « pertinence »
0 CONSEIL
Évitez les stratégies de simple opportunité ou de
L'objectif d'une bonne gestion de campagne SEA « one shot» (coup) car le quality score est sen-
est de l 'optimiser au maximum en terme de visible à l'historique et à la récurrence ainsi qu' à
la date de démarrage de la campagne.
sites en fonction du CPC max et de votre
N ' hésitez pas à optimiser, « fine tuner» vos
« quality score » (ou score de qualité). Ce score
campagnes : c' est du temps réel!
n'est pas transparent puisque Google est le seul
Appréhendez donc bien les critères et les outils
à en connaître l'algorithme qui va lui permettre de suivi en fonction de l' objectif fixé.
de classer par ordre de pertinence les annonces Si vous déléguez le SEA en externe, cela im-
des différents annonceurs qui ont acheté ou plique bien sûr que vous fassiez confiance au
programmé le même mot-clé à l'instant T. prestataire, mais pas aveuglément : le reporting
doit être quotidien (via des alertes, par exemple)
Google ne privilégie pas celui qui a acheté le plus
ou au minimum hebdomadaire.
cher le mot-clé mais celui qui a le plus de poten-
tiel de clics, ce qui lui permet de favoriser une
stratégie de volume plus gagnant-gagnant aussi
Se faire accompagner
bien pour le moteur lui-même et les annonceurs Il est utile de se faire accompagner par une
qui ne paient qu'au clic, que pour les internautes. agence spécialisée de search , a fortiori si vos
budgets sont conséquents et votre temps dispo-
Les moteurs vont classer l'annonce en fonction
nible à con sacrer au SEA relativement peu
de plusieurs éléments.
élevé.
• La pertinence entre le mot-clé et le contenu
du site. Les outils proposés notamment p ar Google
AdWords (génération de mots-clés ou prévision
• Le niveau de taux de clics (CTR) du mot-clé
de trafic) vous permettent de prendre en charge
acheté et d e l'annonce correspondante.
directeme nt vos campagnes pour des petits
• Le CPC max fixé par l'annonceur.
montants, avec une simple carte de crédit.
• La pertinence d e l'URL d e destination pour
Mais en fonction de l'environnement concurren-
chacune des annonces.
tiel sur les mots-clés liés à votre secteur d 'acti-
• Le budget quotidien que l'annonceur souhaite vité et du « ticket d 'entrée », une agence peut
dépenser.
suppléer un temps de charge estimé dans le cas
(/)
Q)
• La structure des groupes d 'annonces. de campagnes importantes à plus de deux jours
0
'-
• D'autres critères propres à l'algorithme du par semaine pour une personne, pour optimiser
>-
w moteur. votre budget SEA (..,. fiche 23).
Lf)
.....
0
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..c t.G
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0
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u @

FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
8 POUR RÉSUMER
Les 5 règles d'or du SEA à retenir.
l . Clarifier son objectif via des hypothèses de trafic en amont.
2. Vérifier les parts de marché des moteurs de recherche.
3. Rester vigilant face au taux de déperdition entre clics et visites.
4. Ne pas sous-estimer la ressource disponible pour optimiser la campagne pendant toute sa durée.
5. Se faire accompagner si besoin car le SEA s'apparente par son système d'enchères au milieu de la
bourse et requiert des compétences particulières et surtout du temps! Google prévoit même à ce titre des
certifications .

La consultation d'une agence de search • Florian Marlin, Le Guide des liens sponsorisés,
.,.. fiche 73 Eyrolles, 2014 .
L'audience d'un site • www.google-academie.fr
.,.. fiche 74
Google Analytics
(/)
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0
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.µ
..c
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0
u

LES ROUAGES DE GOOGLE SHOPPING
27
Google Shopping était au départ un moteur gratuit qui indexait les visuels des produits et com-
parait leurs prix. Puis ce service est progressivement devenu un site monétisé auprès des vendeurs
desdits produits. Depuis juin 2013, Google Shopping est devenue une vitrine, Google Merchant
Center l'arrière-boutique et Google Adwords la plateforme pour mettre en place des campagnes
Shopping sur ses produits en tant que vendeur.
LES CAMPAGNES SHOPPING Les campagnes Shopping se situent dans Google

AdWords et con stituent une nouvelle méthode
Google Shopping est devenu un comparateur de
pour gérer et optimiser les annonces pour une
produits à part entière qui conjugue à la fois un
offre de produit. Elles p ermettent aussi d 'orga-
système d 'enchères et d 'une certaine manière un
système d'évaluation de qualité, compte tenu des niser son inventaire de produits dans Google
critères demandés en « back office » dans le M erch ant Center, directem e nt intégré dans
Google Merchant Center qui est lié. Il permet de l 'onglet Outils de Google AdWords. Pour diffu-
mettre en avant une image, un prix et le nom du ser une campagne Shopping, v otre compte
marchand associé aussi bien dans Google Shop- Google Merchant Center doit être dans tous les
ping que dans les pages de résultat du moteur. cas associé à votre compte AdWords.
Outre l'optimisation du référencement payant en Les campagnes Shopping affichent les annonces
terme de visibilité, Google Shopping permet sur- pour une offre de produits dans une zone spé-
tout de faire du chiffre d'affaires avec une renta- cifique des pages de recherche Google, distincte
bilité souvent supérieure aux liens spon sorisés de celle des annonces textu elles, sur les sites
(SEA) ( IJJ> images ci-dessous et page suivante). web des partenaires de recherche Google, ainsi
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u @ EXEMPLE DE REQUÊTE « ROBE NOIRE DÉCOLLETÉE » Résultats d e compagne Shopping sur Io page de résultats du moteur Google.

FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING
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EXEMPLE DE REQUÊTE " ROBE NOIRE DÉCOLLETÉE »
Résultats sur Google Shopping .
que sur Google Shopping (mais pas dans tous tout vendeur, s'il veut être présent dans Google
les pays). Ces annonces (comme dans les illus- Shopping ou sous forme de visuels en haut à
trations avec la robe décolletée noire) com- gauche sur les pages de résultat Google, se doit
prennent des informations propres à un produit, d'ouvrir un compte dans Google Merchant Center
telles qu'une photo, un titre, le prix, ainsi que le et de le synchroniser avec Google AdWords.
nom de l'entreprise ou magasin. Dans Google Merchant Center, vos flux corres-
pondant aux différents produits vont pouvoir
RÉFÉRENCER SES PRODUITS
être créés et paramétrés. Il est possible de confier
DANS GOOGLE MERCHANT CENTER
cette tâche à des prestataires experts. En effet, il
Comme indiqué plus haut, Google Merchant est important de bien nommer chaque flux de
Center est l'arrière-boutique de Google Shopping: données avec notamment le pays et la langue
(/)
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u GOOGLE MERCHANT CENTER
102 G énérer du trafic avec le search et l'affiliation _..

FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING
associés. La qualité des données est une garantie uniquement » et dans les paramètres de la cam-
pour Google Shopping d'apporter une expé- pagne de choisir « Annonce pour une offre de
rience positive à l'utilisateur. produit». Comme pour une campagne classique
Ces flux sont donc particulièrement détermi- de liens sponsorisés, ciblez la zone géographique
nants dans la qualité des campagnes Shopping. et fixez votre budget quotidien journalier.
Google fait des suggestions dans ce sens pour les Si le compte Google Merchant Center est bien
optimiser. Il est important de suivre ces recom- associé à votre compte AdWords, les informa-
mandations. Google interdit également certains tions sur les produits pourront être utilisées
articles qui ne sont pas en phase avec ses valeurs. dans les extensions de l'annonce. Une fois le
Un règlement à ce sujet est disponible dans le calendrier défini et les éventuels groupes d'an-
centre d'aide de Google Shopping. nonces déterminés, l'étape ultime sera de créer
Les plateformes <l'e-commerce comme une « cible de produits » car cette segmentation
PrestaShop et Magenta proposent des modules, pourra influencer le « quality score», sans ou-
des extensions qui permettent de « charger » ses blier de bien paramétrer vos conversions pour
produits sur Google Shopping. L'objectif est de un bon suivi de campagne. Bonne nouvelle : pas
maximiser les flux dans Google Merchant Center de mots-clés à chercher, pas de textes à rédiger,
en tenant compte des variantes de produits et il suffit de déterminer l'enchère et tout sera auto-
des produits avec attributs. Le but est aussi de matisé!
tenter de minimiser le temps à y consacrer.
0 CONSEIL
« N 'oubliez pas de vous inscrire sur demande
dans Google Marchands de confiance. Vous
pourrez ainsi obtenir le badge Google Marchands
8 POUR RÉSUMER
• Les campagnes Shopping sont devenues
un levier certain pour les e-commercants de
de confiance et certifier la qualité de votre site détail.
e-commerce » (Grégory Palayer, fondateur de
•Elles impliquent de maîtriser la vitrine
UpmyBiz).
(Google Shopping), l'arrière-boutique et ses
flux de données (Google Merchant (enter} et
OPTIMISER SES CAMPAGNES
la plateforme qui permet de réaliser et suivre
DANS GOOGLE ADWORDS
les campagnes (Google AdWords}.
(/) L'objectif est de pouvoir gérer des campagnes • Les résultats de Google Shopping dépendent
Q)
0 aux enchères et aux coûts par clic centrées sur en grande partie de la qualité des flux et de
'-
>- la vente de détail. l' exhaustivité des données, mais leur rentabi-
w
Lf) lité est souvent supérieure aux liens sponsorisés
..... Pour créer une campagne il suffit dans Google
classiques.
0
N AdWords de sélectionner « Réseau de recherche
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FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING

Les plateformes e-co mmerce • www.google.fr/ marchandsdeconfiance/ for-businesses
~ fiche 23 • www.le-webmarketeur.com/ 2013/ 07/ 05/ google-
La consultation d'une agence de sea rch shopping-explique-en-moins-de-3-minutes
• www.leslivresblancs.fr/ commerce-et-economie/
~ fiche 26 commerce-electron ique/ Iivre-blanc/ comment-vendre-sur-
Les campagnes de SEA google-shoppi ng-3125.html
(/)
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L'AFFILIATION
28
Inventée par Jeff Bezos, le patron d'Amazon, l'affiliation présente un double intérêt : pour les
éditeurs d'une part - dits « affiliés » - car c'est une source potentielle de revenus, et pour les
annonceurs d'autre part - dits « affilieurs » - car elle constitue un e-levier de trafic qualifié, de
leads voire de chiffre d'affaires à part entière.
LE PRINCIPE au subtil équilibre des relations entre parte-

naires.
L'investissement publicitaire lié à l 'affiliation
pèse pour environ 10 % dans un montant total La rémunération est donc de fait très variable
proche de 3 milliards d 'euros engagés pour puisqu'elle tient justement à la négociation entre
partenaires. Ses montants comme ses modalités
l'e-pub. L'affiliation a également rapporté près
sont variables car ils peuvent être liés à l'affi-
de 2,8 milliards de CA aux e-marchands, avec
chage, au clic, au formulaire rempli, etc. Dans
un panier moyen de 88 euros (source : CPA,
certains cas, vous pouvez monétiser une exclu-
collectif des plateformes d'affiliation pour les
sivité et démarrer par un forfait hebdomadaire
actualisations de ces données).
ou mensuel avant de passer à un coût au clic
Véritable réseau de distribution virtuel, l'affilia- (Il> image ci-dessous).
tion tient donc une place particulière au sein de
LES PRÉREQUIS
l'e-marketing. Elle peut associer une plateforme,
des sites affiliés et des annonceurs autour d 'un Des prérequis existent pour déterminer si l'affi-
modèle économique très spécifique. Deux carac- liation est le bon levier pour une entreprise :
téristiques la distinguent de la publicité : la pé- • Les objectifs marketing doivent être établis en
rennité et la maîtrise des coûts. Sa réussite tient amont de manière précise et mesurable en
Achat
du produit
Site affil ié Affilieur

(/)
(annonceur)
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Clients
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N Plateforme
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d'affiliation affilié
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u @ LES PARTENAIRES DE L'AFFILIATION

FICHE 28
!:AFFILIATION
terme de retours, c'est-à-dire soit en trafic Ces deux derniers items participent à la réussite
qualifié, en leads ou en chiffre d'affaires : de l'animation du programme d'affiliation.
inscription à la newsletter, génération de
ventes, demandes de catalogues, etc.
• Un budget d'affiliation doit avoir été débloqué.
• Le site de l'annonceur doit être prêt à suppor-
8 POUR RÉSUMER
• L'affiliation s' est structurée autour de
trois pôles : annonceurs, plateformes et affiliés.
ter une forte montée en charge du trafic en cas
Elle peut également être mise en œuvre sans
de succès. intermédiaire.
• Le choix des sites affiliés ou affilieurs doit • Elle se présente sous forme d' événements
être pensé en fonction de la valeur ajoutée et/ visuels (boutons, liens) ou le plus souvent sous
ou de la continuité de service pour l'inter- la forme du display (bannières, par exemple)
mais s' en distingue profondément par la
naute apportées par le partenariat généré par
pérennité, la maîtrise des coûts et le modèle
le contrat d'affiliation.
économique sous-jacent.
0 CONSEIL
Les affiliations de charme et de jeux sont celles
• L'affiliation est un terrain de jeu de négocia-
tion dont l' objectif est le « gagnant-gagnant »
affilieur-affilié.
qui rapportent le plus mais le mieux pour votre • Les taux de transformation dépassent rare-
site est de choisir des affiliations en lien avec le ment les 1 % mais l' affiliation est un canal de
th ème de votre site pour créer une véritable distribution virtuel à part entière et abordable.
valeur ajoutée el/ou une conti nuité de service à
•Les critères de choix d ' une plateform e
vos utilisateurs .
d' affiliation sont aussi bien la connaissance
de votre secteur, de vos cibles, l' étendue de
• Des ressources en personnel doivent être attri- son réseau d'affiliés et la convergence avec
buées et des outils de mesure objectivés par- les besoins de vos cibles que ses spécialités, sa
tagés entre affiliés et affilieurs ou via la plate- couverture nationale et/ ou internationale où
forme d'affiliation retenue, qui prendra une les pratiques, mais surtout les tarifs, diffèrent.
commission sur les transactions et la généra- • Il faut également tenir compte de ses outils
tion de statistiques ainsi partagées de manière de tracking et de statistiques mais surtout de
sa capacité à optimiser le programme d' affi-
plus neutre.
liation pour un partenariat gagnant-gagnant
• Des moyens de communication doivent être entre affilié et affilieur.
(/)
Q)
mis en place en rapport avec les objectifs.
0
1....
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>-
~ fiche 73
Lf)
..... POUR AUER PLUS LOIN
0 L'audience d'un site
N • www.affilieur.fr
@ • Les experts sur Twitter : #affiliation
.µ
~fiche 81
..c Les différents rôles d'une équipe webmarketing • Le portail de l'affiliation : www.webfrance.com
Ol
ï:: • Le collectif des plateformes d'affiliation : www.cpa-
>-
a. france.org
0
u
106 G énérer du trafic avec le search et l' affiliation _..

Module 4
PILOTER
DES CAMPAGNES DISPLAY
'achat d'espaces publicitaires en ligne est devenu pour les entreprises un inves-
L tissement conséquent, passé devant le cinéma, l'affichage et même la radio. C'est

une stratégie incontournable puisque c'est là que se trouvent d ésormais les
«cibles» (plus de huit Français sur dix surfent sur le web) . Les pratiques du media
planning n'en sont pas complètement bouleversées pour autant mais il y a un certain
nombre de spécificités qui méritent largement d 'être évoquées dans ce module.
En effet, si les possibilités en termes de notoriété, de visibilité ou d e positionnement
sont au rendez-vous, la grand e valeur ajoutée de l'espace publicitaire en lign e est
qu'il permet d e mesurer toutes les étapes, de connaître le nombre d 'affichages de
l'e-publicité (nombre d'impression) , de clics, de visites et les taux de conversion en
cascade. Les formats sont de plus en plus créatifs pour retenir l'attention d es inter-
nautes mais aussi de plus en plus centrés sur le retour sur investissement, compte
tenu d e la concurrence forte avec les outils du search et en particulier du réseau
(/)
Q)
display de Google.
0
'-
w
>- Ce module présente à la fois les différents modes d'ach at, mais aussi les différents
Lf)
..... formats, les outils de performance et de contrôle ainsi que les tendan ces qui « tirent »
0
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la croissance du display, comme le real time bidding qui révolutionne déjà l'achat
@ Ql
.µ Q d 'espace en ligne .
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Q
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107
Le fonctionnement du display 109
Les formats du display 112
Les différents modèles d 'achat d 'espace 116
(/)
Q)
Le rea/ time bidding 119
0
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>-
Le retargeting 121
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Lf)
..... L'outil Display Pionner 124
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u
LE FONCTIONNEMENT DU DISPLAY
29
La publicité online ou « display » est en progression par rapport aux autres médias offl ine. Mais
elle est fortement concurrencée par le SEA (liens sponsorisés ou référencement payant) et bien
entendu par le réseau de Google Display. Sur le mix media digital en France, le display réalise
en effet 26 % des parts de marché, à comparer aux 58 % du SEA.
OBJECTIFS ET ÉCOSYSTÈME DU DISPLAY performance est principalement le coût pour

mille impressions (CPM), mais bien sûr de plus
Si ses objectifs ne sont pas les mêmes que ceux
en plus le coût par clic (CPC) avec là aussi
du SEA (plus orienté ROI), le display a amorcé
l'introduction du RTB.
sa mutation, non seulement en termes de mode
d'achat, de formats mais aussi de terminaux afin Cette nouvelle forme d'achat d'espace est en
de rester dans le cœur des media planners et des plein développement et a modifié fortement
annonceurs. l'éc osystème du display avec l'arrivée d e
nouveaux acteurs comme les places de marché
À la fois « proclamatoire » et pédagogique, le
(AdExchange) dédiées au RTB. Elles peuvent
display est l'e-levier idéal pour nourrir l' ADN de
simplifier les démarch es de l'annonceur et
votre marque, lancer de nouveaux produits ou
court-circuiter les intermédiaires classiques,
services grâce au bel écrin graphique et visuel
puisqu'elles mettent directement en contact
qu'il propose. Il permet ainsi d 'améliorer la
les inventaires publicitaires des éditeurs avec
notoriété et l'image de votre marque. Bien en-
les annonceurs, sans passer systématiquement
tendu, ses formats interactifs vous permettent
par les régies ou les agences en charge d es
aussi de générer du trafic sur vos sites, de qua-
achats d 'espace. Ainsi c'est la « valeur du
lifier vos bases de données si vous l'associez à
lecteur » où qu'il soit qui supplée la « valeur
un jeu-concours par exemple, ou de faire « ai-
d 'inventaire » (.,.. image page suivante).
mer » vos marques et produits en relais avec les
réseaux sociaux. MEDIA PLANNING
Les capacités de ciblage du display sont de plus Les conseils classiques e n media planning
en plus fines, notamment avec le RTB (real time
s'appliquent aussi en display avec une démarche
bidding) (.,.. fiche 32) qui permet en plus d 'ache- relativement proche pour le mettre en place et
ter aux enchères et en temps réel des espaces de
(/)
le challenger avec des échelles de puissance,
Q) plus en plus prernium. À ce titre, le display est
d'affinité et de budget.
0
'- en train de passer d 'une logique classique
>-
w Il s'agit de procéder selon les étapes suivantes.
d'achat d 'espace à la gestion d 'audience ciblée.
Lf)
..... • Choix des terminaux, puis d es sites, blogs,
0 La croissance du display ne vient plus des seuls
N forum s, m édias sociaux, applications en
@ Ql formats classiques (.,.. fiche 30). Les opérations
.µ Q fonction des cibles .
..c t.G spéciales proches des partenariats, les Native
.~ Cl) • Typologie d 'achat (classique, Native Adverti-
'- o... Ads (proch es du publi-rédactionnel dans le
~
0
Q
(') monde offline) et les formats vidéo sont ceux en sing, opérations spéciales, RTB ... ).
u @ plu s forte progr ess ion. L'indi cat e ur d e • Format de la création.
r Pilote r des campagnes display 109

FICHE 29
LE FONCTIONNEMENT
DU DISPlAY
Régies
Les édite urs

Portails Agences interactives Les anno nce urs
Sites éditoriaux
FA/
Acteurs de la
mesure d 'audience
\ le display acheté
via des places de marché automatisées (RTB)
bientôt > à 25 %
/
L'ÉCOSYSTÈME DU DISPLAY
• Choix des emplacements (home page, ru- • l'audience utile, c'est-à-dire la partie de l'au-
brique, n ewsletter ... ). dience qui correspond à votre cible ;
• Calendrier. • l'affinité, c'est-à-dire le rapport entre l'au-
• Ch oix des indicateurs. dien ce et l'audien ce utile qui indique une
proximité du « support » avec la cible ;
• Budget et arbitrage.
• la pén étration d'un support exprimée en
0 CONSEIL
Une campagne de display ne s'improvise pas
pourcentage de la population cible ;
• le ROI en CPM ou CPC voire CPL (coût par
et malgré la forte réactivité des acteurs de cet lead).
écosystème, co mptez entre d eux et tro is se-
Et optimisez les différents modèles de campagne
maines en terme de rétroplanning
soit en rémunération, en ciblage - par site, par
Par a illeurs le display, comme la télévision, fait
partie des achats d'espace méd ia les plus mesu-
audien ce ou par comportement (navigation et
(/)
Q) rab les, sous réserve to utefois d'être clai r sur ses sites visités, mots-clés utilisés, usages, etc.) - et
0 objectifs et ses indicateurs. bien sûr en contrôle. Pour cela veillez bien à la
'-
>-
w rotation des publicités, à votre part de voix et au
Lf) Pour optimiser et challenger la proposition de
..... capping (nombre d 'affichage maximum d 'une
0
N
plan media de votre agen ce, n 'h ésitez pas à création publicitaire auprès du même internaute
@ passer en revue : pendant sa session) .
.µ
..c • l'audie n ce , av ec l e nombre de visiteurs
Ol
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>- uniques potentiellement touch és ;
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0
u
11 0 Pilo ter des ca mpagnes display _..

FICHE 29
LE FONCTIONNEMENT
DU DISPLAY
8 POUR RÉSUMER
• le display (publicité en ligne avec achat d' espace) est fortement concurrencé par le SEA (achat de
mots-dés) .
• Mais de nouveaux modes d'achat et de formats ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs,
comme les AdExchange en lien avec le RTB {real time bidding) ou les Native Ads par exemple.
• L'objectif du display est avant tout de nourrir votre image de marque du fait des possibilités créatives de
ses formats, mais aussi de générer du trafic ou des clics voire des « Like/ J'aime ».
•Si les bonnes pratiques du media planning classique s'appliquent, elles n' excluent pas le contrôle et la
veille sur un secteur en pleine mutation .

Les formais du display • Site de l'observatoire de l'e-pub SRl-UDECAM :
~fiche 31 www. sri-France. org
Les différents modèles d 'a chat d 'espace • Dossiers et chiffres clés de l' Union des annonceurs :
www.uda.fr
~ fiche 32 • www.strategies.fr
Le real time bidding • www.influencia.net
• www.ozap.com
• www.ebg.net/etudes
(/)
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30 LES FORMATS DU DISPLAY
Les formats classiques (bannière, méga-bannière, pavé) du d isplay représentent encore 70 % des
formats, mais les opérations spéciales et les formats vidéo tirent la croissance de cet e-levier, pour
nourrir plus encore les lancements d'offre de manière créative et didactique. Véritable tendance à
la mode, le Native Advertising est une belle opportunité pour les éditeurs comme pour les annonceurs.
LES GRANDS TYPES DE FORMAT • La dimension indiquée en nombre de pixels.

• Le poids maximum du fichier initial.
Quatre formats classiques
• Le poids maximum du fichier secondaire,
Il est d'usage de distinguer quatre types de for-
c'est-à-dire après initiative de l'utilisateur.
m at.
Pour une extension rich media , il s'agit
• Les formats standard comme les bannières d 'images/seconde maximum de la vidéo et
horizontales ou verticales (160 x 600 pixels).
des animations, et pas seulement du poids.
• Les formats standard+ avec des « expand ». • La durée maximum d e l'animation ou de la
• Le kit d'extension rich m e dia avec p a r vidéo.
exemple une vidéo qui se déclenche dès le • Des recommandations concernant le son.
début de la visite de la p age.
• Et parfois des recommandations plus globales
• Les nouveaux formats branding « Rising sur le format.
Stars».
À titre d'exemple, une m éga-bannière se dit
0 CONSEIL
Vous po uvez retrouver to us les formats exista nts
aussi « leaderboard », ses dimen sions sont de
728 x 90 pixels pour 40 Kb, voire 50 Kb en terme
de poids maximum. La durée de l'animation ne
sur le site de l' interactive A dverti si ng Bureau
doit en principe pas excéder les 3 0 secondes et
France (www. iabfrance.com) et vous i nspirer
des formats pro posés par les sites référents de le nombre d 'images affichées par seconde 30 fps
votre secteur d ' activ ité d ans le urs rubriques (frame per second) ( ~ image ci-dessous).
« Espace anno nceur » ou « Publicité ».
La vidéo
Pour ch acun de ces types de format il existe des C'est un format extrêmement porteur et les sites
formats associés, avec sou vent des d énomina- de marque investissent dans des contenus vi-
tions américain es, mais surtout des contraintes déos originaux, dont sont très friands les annon-
(/)
Q) techniques fortes. ceurs. Sur ce terrain, les AdEx vidéo couplent
0
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1~ (728Méga-bann;è<e
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.µ ' 90 P' - 50 Ko)
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u LA MÉGA-BANNIÈRE
11 2 Pilote r des campagnes display _..

FICHE 30
LES FORMATS
DU DISPLAY
formats premium et garantie du contexte de tians spéciales est leur caractère « sur me-
diffusion, ce qu'elles ne font pas pour d'autres sure», ouvrant du coup le champ de la négo-
formats. ciation, compte tenu de l'attractivité et des
Pour les annonceurs télé c'est une véritable ex- intérêts croisés potentiels entre annonceurs et
tension d'audience qui peut d 'ailleurs fonction- éditeurs.
ner dans les deux sens : prolongation d'une
Le Native Advertising
campagne télé sur le Net ou test online pour un
À cette typologie s'ajoute encore le Native
élargissement plus mass media en télévision.
Advertising, pour lequel les éditeurs ont leurs
Les opérations spéciales propres formats et pratiques. Certains éditeurs
Aux formats classiques du display s'ajoutent les acceptent leur insertion dans certaines ru-
opérations spéciales, très proches des partena- briques, à des emplacements précis, là où
riats, qui peuvent coupler des formats clas- d'autres les ont généralisés.
siques, du publi-réactionnel, des jeux-concours Les Native Advertising s'insèrent directement
voire des opérations offline. Ces opérations dans les contenus des éditeurs de website ou des
peuvent être multi-écran, multi-tasking avec un réseaux sociaux, sans rupture de l'expérience de
couplage aussi télévision et web, renforcer la lecture pour la cible visée.
prise de parole des influenceurs avec une tri-
bune d'échange ouverte ou des testimoniaux. DU BRANDING À LA PERFORMANCE
Le mode d 'achat est plutôt de l'ordre du forfait Si le premier objectif du display est de nourrir
que du CPM, mais l'un des attraits d es opéra- la marque en termes de notoriété et de visibilité,
Display Classique Native Ad
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1 ~ ~ ~ 1
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'"' ~ "":L
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0 Format standard dédié à la publicité Nouvelle forme de publicité qui
N
et situé en marge du contenu permet d'inclure des formats
@ Ql éditorial. d'annonceurs au cœur
.µ Q
..c t.G des contenus éditoriaux .
.~ Cl)
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~
0
Q
(')
u @ ••
r Piloter des campagnes display 113
FICHE 30
LES FORMATS
DU DISPlAY
le choix des formats peut favoriser aussi plus de Les formats rich media avec du son, des anima-
performance. Le display offre à la foi s de la tions, et surtout de la vidéo favorisent l'engage-
puissance et de la couverture, de l'interactivité, ment, c'est-à-dire la participation de la cible à la
du one-ta-one avec un coût d 'entrée certes vie de la marque online à travers des interactions
moins élevé que d'autres médias comme le ci- qui vont de la rédaction d'un commentaire à
néma ou l'affichage. Les modes d'achat concur- l'inscription à un service, en passant par le
rencés par le SEA ont fortement évolué du CPM partage de contenus à un tiers ou bien sûr sur
au CPC (Il> fiche 31). les réseaux sociaux.
En fonction des objectifs fixés , le display peut
Les tarifs
se mesurer en termes d'efficacité publicitaire
Chaque format est au tarif revendiqué par les
grâce à des indicateurs de performance comme
éditeurs ou les régies publicitaires qui les accom-
la couverture, le nombre d'impressions, de
pagnent. Le tarif de l'achat d'espace média en
transformation, de trafic, d'interactions voire de
display varie en fonction principalement de
ventes et bien sûr de ROI, sans oublier des post
l'audience du site, de la rubrique ou de la page
tests.
visée, de la structure de l'audience (présence ou
0 CONSEIL
En display, la vra ie questio n n'est pas forcément
non de CSP+ par exemple), de l'emplacement, de
la taille, de la typologie (avec ou sans rich media
par exemple) et parfois de la saisonnalité ou
d e faire o u no n d e la dédu plicati on, mais p lutôt
d'événements particuliers associés au site (ex. :
o ù, comment et quand et surtout pour quel o b-
jectif. L' idée est d'avoir une visio n des parco urs 10 ans, fashion week, événements sportifs, etc.).
gagna nts à travers les différents leviers, supports Les tarifs sont affichés le plus souvent en CPM
et bi en sûr fo rmats.
(coût pour mille impressions) et en brut ; donc
Cela implique d ' avoir les bons o utils d e mesure
hors remises liées au mandat ou au volume qui
en site centric et user centric, d e tester, d' ana-
lyser, de se remettre e n questi on et d e recom-
peuvent atteindre 50 % , 60 % , 80 % voire 90 % ,
mencer pour a tteindre encore plus de puissance, compte tenu d 'une h yperconcurrentialité du
d ' affinité et d 'efficacité budgétaire. marché qui se tend de plus en plus malgré sa
progression au global.
Le choix des formats est à mettre en lien avec
La performance se mesure donc principalement
des arbitrages budgétaires, mais aussi des choix
au CPM en display, mais la tendance forte va
(/)
créatifs pour plus d'impact auprès des cibles
Q) vers le CPC (coût pas clic) voire le RTB (real time
visées. Les prérequis restent en display un
0
'-
bidding) (Il> fiche 32).
>- message clair et cohérent qui donne envie de
w
Lf) s'informer, d'aimer ou d'agir sur les produits
.....
0
N
d'une marque d'annonceur.
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>-
a.
0
u
114 Piloter des campagnes display _..

FICHE 30
LES FORMATS
DU DISPLAY
8 POUR RÉSUMER
• L:' achat d'espace publicitaire online est fo rtement conditionné par l' audience du support, l' emplacement
et les formats .
• Ces derniers sont très variés et se répartissent en grandes catégories comme le display classique, les
opérations spéciales ou le Native Adve rstising, sachant que la vidéo offre le plus de potentiel en terme
d'engagement et qu' elle est fortement stimulée par une offre dynamique.
• Les contraintes techniques pour chaque format sont loin d' être neutres, ainsi que les outils de mesure.
l'arrivée en puissance de la « data » conduit le display vers des logiques de plus en plus axées sur la
performance et la gestion d'audience hyperciblée.

Le fonctionnement du display • www.iabfrance.com/ iab-france/ recommandations/
Il> fiche 31 formats-display
Les différents modèles d 'achat d 'espace • http://fr.slideshare.net/tessierv/ bilan-2013-
observatoire-de-lepub-sri -pwc
Il> fiche 32 • www.sri-france.org
Le real time bidding • www.offremedia.com
Il> fiche 3 3
Le re targeting
(/)
Q)
0
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Lf)
.....
0
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..c t.G
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~
0
Q
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31 LES DIFFÉRENTS MODÈLES D'ACHAT
L'interactivité du web ainsi que les multiples possibilités de suivi permettent des modes d'achat
d' espaces plus complexes que sur les médias traditionnels . On peut ainsi à la foi s choisir où et
quand une annonce s'affiche (en fonction des mots-dés sur la page, du profil de l'internaute qui
se connecte . .. ) et conditionner la rémunération du support à une action (par exemple au cl ic) .
DIFFÉRENTS MODES DE CIBLAGE Pour que le profil sociodémographique ou

Un plan webmarketing peut s'articuler autour comportemental de cet internaute soit connu, il
de l'achat de trois types d'espaces publicitaires. est cependant nécessaire que celui-ci :
• soit connecté à un service web (média social,
1. Des espaces identifiés
webmail. .. ). Le ciblage pourra alors se faire en
en fonction de l'audience du site
fonction des informations déclaratives ou
Vous définissez ainsi les sites les plus adaptés
comportementales liées à son compte. À noter :
pour votre campagne en fonction d e leur au-
cette identification peut être valable au-delà de
dience, de leur positionnement et de leur image
la consultation du service en question (ex. : vi-
support (comme pour les médias traditionnels).
site des pages « Actualités » d'un portail après
2. Des espaces identifiés connexion et consultation de la messagerie) ;
en fonction des contenus sur la page • ou ait été marqué par des cookies de tracking
Vous définissez ainsi les thèmes ou mots-clés les lors de sa navigation ( ~ fiche 33) ( ~ tableau
plus pertinents. ci-contre).
Vous confiez en suite à une régie - qui gère les
esp aces publicitaires d 'une multitude de sites, DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION
blogs, forums, réseaux sociaux - la gestion de 1. Payer en fonction
l'affich age de votre annonce sur des pages dont du nombre d 'impressions
les contenus sont pertinents en fon ction de Vous ach etez l'espace publicitaire en fonction
thèm es ou mots-clés prédéfinis. du nombre « d'occasions de voir » par les inter-
Votre annonce apparaîtra entre autres sur des nautes. Vous définissez avec la régie ou le site
pages à faible audien ce mais dans un contexte un CPM (coût pour mille annonces vues) .
qui rend votre m essage plus pertinent. 2. Payer en fonction
3. Des espaces identifiés du nombre de clics
en fonction du profil de l'internaute Vous ne payez que lorsque l'internaute a cliqué
(/)
Q) Vous définissez ainsi votre cible en fonction de sur votre annonce en fonction d'un CPC (coût
0
1.... critères sociodémographiques et/ou du compor- par clic) prédéfini.
>-
w tement des internautes sur le web (interactions 3. Payer en fonction
Lf)
..... avec votre site, avec des sites ou pages tiers). de la réalisation d'une action
0
N
@
Vous confiez la gestion de votre campagne à une Vous identifiez au préalable une action mesu-
.µ régie adaptée à ce type de campagne. rable et déterminante par rapport à vos objectifs
..c
Ol
ï:: Votre annonce s'affiche alors non pas en fonc- (ex. : de m ande de d evis, inscription à une
>-
a.
0
tion du support mais en fonction de l'internaute newsletter ... ). Vous définissez alors avec la régie
u qui se connecte à la page. en charge de vendre l'espace au CPA (coût par
116 Pilote r des campagnes display _..

FICHE 3 1
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT
Les nouveaux modèles de ciblage en ligne
Possibilités Audience du site Contenu sur la page Profil de l' internaute

de ciblage
Votre annonce s'affiche Votre annonce s'affiche à côté Votre annonce s'affiche pour des
Principe sur des sites pré-identifiés de contenus pertinents internautes prédéfinis
Dis play Display ou publicité contextuelle Display, profiling, relargeling, social

ou SEA (ex. : Google Display media advertising
N etwork)
Maîtrise de son image Perti nence du message Optimi sation du ciblage
Qualité des supports Possibili té d 'être présent même Personnalisation des messages
el des emplacements sur des sites difficiles à identifier
Travail d'identification N on-maîtrise de l'environnement Besoin de mise en place de cookies de

nécessaire de votre annonce lracking ou de se reposer sur un service
web nécessitant une identification (ex. :
médias sociaux)
Contexte légal
o····S···~~~··L·p~.t~tiq·~·~
b
···l ...........b·········k····t·········:····l' ...f.f·:·······d···· ··t····················l······d···· ........................l.. ···················.···l:···f·f··········
_ eve rr ne ecar , res po nsa e we mar e ing a o 1ce u o urr sme ir an a is, no us e xp 1que que s1 o 1ce
1 continue à faire régulièrement des campagnes d isplay au CPM pour déve lo pper so n imag e {branding) , il fait
~ au ssi de plus en plus de campag nes tactiques a ve c des modes d e c iblage plus précis (mots-clé s, retargeting ... )
~ sur un mod è le p lutôt C PC o u e ncore C PA, e n payant unique me nt a u visite ur o u à la tra nsform a ti o n sur le site .
······· ···························· ··············· ············ ························································ ··············· ·············· ····································································
action) ou CPL (coût par lead). Attention, dans vue. Vous pouvez ainsi définir un pourcen -
ce type d'ach at vous n'avez pas, ou très peu, de tage de part de voix. Votre annonce s'affiche
contrôle sur les sites et emplacements où votre alors en altern ance avec d 'autres annonces
annonce est affich ée. sur le m ême emplacement. Par exemple, avec
À noter : vous pouvez décider que l'action qui une part de voix de 25 % votre annonce est
détermine la rémunération de l'espace publici- visible en moyenne 1 fois sur 4 à cet empla-
taire est la vente en ligne. Il s'agit alors d 'un type cement sur la page. Cela est proposé pou r les
d'engagement plus complexe connu sous le nom achats d 'espace en CPM en particulier et
(/)
Q)
d ' « affiliation » ( ~ fiche 28) ( ~ tableau page permet d 'avoir accès à des emplacements à
0
'- su ivante). forte audience/image (ex.: sur la une de titres
>-
w de presse) tout en limitant son budget.
Lf)
..... OPTIMISER SON RETOUR
• « Capper » le nombre d'impressions. Vous
0
N SUR INVESTISSEMENT
@ Ql pouvez définir un nombre d 'affichages maxi-
.µ Q Il existe également des possibilités qui vous mum de votre annonce pour un m ême inter-
..c t.G
.~ Cl) permettent d'optimiser encore votre ROI. naute (défini en fonction de son adresse IP).
'- o...
~
0
Q
(')
• Définir une part de voix. Votre annon ce ne Ceci est surtout proposé e n CPM mais
u @ doit pas forcément s'afficher à ch aque page commence à être proposé aussi en CPC. Par
r Piloter des ca mpagnes d isplay 11 7

FICHE 31
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT
Les nouveaux modèles de rémunération en ligne
Possibilités Nombre d'impressions Nombre de clics Nombre d'actions

de rémunération
Principe Vous payez à la page vue Vous payez au clic Vous payez à l'action réalisée
Dénomination CPM (coût par mille) CPC (coût par clic) CPA ou CPL (coût par action/lead)
Choix des supports Optimisation du ROI Contrôle du ROI

Avantages Possibilités de contrôle : Coût contact équivalent faible Faci lité de mise en œuvre/de
part de voix, capping gestion
Coût contact plus élevé Moins de possibilités Peu ou pas de maîtrise

de contrôle des emplacements des emplacements et contextes
Audience large
L'objectif de la campagne Risque
doit être la génération de
trafic (versus image) L'objectif de Io compagne doit être
spécifique (ex. : collecte de dotas)
exemple, une annonce avec un « capping » à

3 sera vue au maximum 3 fois par un mêm e
internaute . Cela vous permet d 'optimiser
8 POUR RÉSUMER
La technologie web offre de nouvelles pos-
sibilités en termes d'achat d'espace dont il serait
l'audience réelle de votre annonce et de limi-
dommage de ne pas profiter pour optimiser
ter les effets de déperdition, voire d 'exaspé-
l'efficacité de ses actions ainsi que son ROI.
ration potentielle liés à une trop forte répéti-
- Possibilités de ciblage : en fonction du
tion d 'un même m essage s ur une m êm e
support mais aussi des contenus sur la page
cible. ou encore des caractéristiques de l'internaute
• À cela s'ajoute encore, avec l'accès immédiat pour lequel la page s' affiche.
à l'information, le fait de pouvoir optimiser au - Possibilités de rémunération : au nombre
fur et à mesure ses campagnes en fonction des d'impressions (CPM) mais aussi à la perfor-
mance (CPC) ou à la réalisation d'une action
résultats, et même de gérer son achat d 'espace
prédéterminée telle que la complétion d' un
en temps réel v ia le real time bidding
formulaire (CPA ou CPL).
(..,. fiche 32).
(/)
Q)
0
1....
>- ..,. fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN
w
Le fonctionnement du display
Lf) • Habib Oualidi, Les Outils de la communication
.....
0 ..,. fiche 32 digitale, Eyrolles, 2013 .
N
Le rea/ lime bidding • www.iabfrance.com
@
.µ ..,. fiche 33
..c
Ol Le retargeting
ï::
>-
a. ..,. fiche 34
0
u L'outil Display Pionner

LE REAL TIME BIDDING
32
Le real time bidding {RTB) est une technique qui permet d'allouer des espaces publicitaires aux
enchères en temps réel. Même si elle ne représente encore qu'une petite partie des achats display
en France {moins de 5 %) cette méthode d'automatisation, à l'image de ce qui a pu se passer
pour les flux financiers, se développe rapidement.
1
LE PRINCIPE LA RÉALISATION D UNE CAMPAGNE
Avec le RTB, des acheteurs (annonceurs, Voici la marche à suivre pour mettre en œuvre
agences ... ) et vendeurs (sites, régies ... ) sont mis une campagne RTB.
en relation via des plateformes qui permettent • Prendre contact avec un « trading desk »,
de vendre et d 'acheter des espaces publicitaires agence mandatée par les annonceurs pour
sur le web mais aussi sur les mobiles et même acheter des espaces publicitaires en RTB (ex. :
la télévision en une fraction de seconde. Tradelab, Criteo ... ).
Cela permet d'optimiser la rentabilité des es- • Ces agences pourront alors mettre en place
paces publicitaires pour les deux parties. pour vous une campagne via une ou plusieurs
• Les acheteurs, en optimisant leurs campagnes plateformes d'ad-exchange.
grâce à des coût réduits, un processus d'achat
simplifié et des possibilités d 'optimisation de
leurs ciblages, etc.
0 CONSEIL
Pensez à tirer parti de la formidable audience
• Les vendeurs, en monétisant mieux leurs in- de Facebook qui propose aussi une plateform e
d 'ad-exchange.
ventaires.
Les acheteurs
eoché';"'"' '
Espace mis L'enchère la p lus

en vente élevée « gagne »
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
L' int ernaute
visite une page
web
' La publicité
s'affiche sur
la page
@ Ql
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..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @ LE PRINCIPE DU REAL TIME BIDDING

FICHE 32
LE REAL TIME
BIDDING
• Ces plateformes sont connectées à un logiciel

d'achat d'espace (demand side server) per-
mettant le real time bidding (les logiciels
8 POUR RÉSUMER
• Le real time bidding est une technique
utilisés par les vendeurs d'espaces sont appe- nouvelle mais en fort développement qui per-
met l'achat et la vente d'espaces publicitaires
lés des supply side server).
en quelques fractions de seconde via des
• Définir différents segments cibles en prenant places de marchés vi rtuelles.
en compte le profil des visiteurs. • Les formats proposés en RTB sont très
• Prévoir une grande variété de formats et de variés : display mais aussi mobile, rich media,
créations pour s'adapter à la variété de l'offre vidéo, pre-roll. ..
proposée : display, rich media, vidéos ... • Pour les annonceurs, c' est un bon moyen
d' optimiser leurs coûts ainsi que le ciblage de
LES FACTEURS DE SUCCÈS leurs campagnes.
• Parallèlement cela permet aux sites et régies
• Tester différents « trading desk » et plate-
de mieux gérer leurs inventaires .
formes d'ad-exchange.
• Les campagnes de real time bidding sont gé-
• Analyser les résultats afin d'optimiser les rées par des agences mandatées ou « trading
campagnes et capitaliser sur les informations desks » qui accèdent aux logiciels d' achats
recueillies pour personnaliser ses messages. {demand side servers} via des plateformes
d' ad-exchange.
• Soigner les créations pour les faire ressortir
dans un contexte concurrentiel fort.
• Prévoir un budget et un timing suffisants pour
pouvoir toucher les bonnes personnes au bon
moment.
..,. fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN

Le fonctionnement du display • http:/ / frenchweb.fr/tout-ce-quil-faut-savoir-sur-le-real-
..,. fiche 30 time-bidding/ 128778
Les formats du display • www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/ rtb
(/)
Q)
0
1....
w
>-
Lf)
.....
0
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.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

LE RETARGETING
33
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, en consultant un site de voyages, vous vous retrouviez
soudain face à une publicité pour les chaussures que vous aviez regardées sur un site marchand
quelques jours plus tôt? Il ne s' agit bien sûr pas d' un hasard mais d'une campagne de retargeting !
LE CONTEXTE Ainsi, un internaute qui aura cliqué sur votre

bannière pour se rendre sur votre site et qui
Au fil des années, le nombre de PAP (pages avec
n'aura pas acheté de produits sur votre site se
publicité) n'a cessé d'augmenter et, dans le
verra proposer, sur d'autres sites, de nouvelles
même temps, les internautes sont devenus de
bannières mettant en scène vos produits. Il sera
moins en moins sensibles aux messages publi-
le seul à les voir.
citaires qui leur sont servis. Résultat : une nette
dégradation des performances des campagnes L'objectif est d 'augmenter le nombre d'exposi-
publicitaires, des taux de clic et du taux de tions à votre campagne auprès d 'un internaute
transformation, et une frilosité croissante des qui y a déjà été sensibilisé, afin d'augmenter le
annonceurs qui cherchent des moyens moins taux de transformation de cette campagne.
onéreux d 'augmenter leurs ventes ou de déve- Cette méthode est devenue tellement populaire
lopper leur notoriété. (et efficace) que des sites <l'e-commerce l'uti-
Dans le même temps, les techniques de person- lisent pour ramener des internautes sur leur site
nalisation de l 'expérience de navigation de après qu'ils l'ont visité - indépendamment de
l 'internaute ont fait beaucoup de progrès et toute campagne publicitaire.
permettent maintenant de lui présenter un
L'INTÉRÊT
contenu ou des publicités qui dépendent de ses
actions antérieures ou des sites et pages qu'il a • Optimiser votre cible utile : les visiteurs de
déjà visités. Or, plus on propose à l'internaute votre site sont souvent des pro spects
des produits ou services proches de ses préoc- «chauds ».
cupations et centres d 'intérêt, plus il a envie de • Augmenter la performance de vos actions : la
les acheter ... personnalisation des annonces en fonction du
Le retargeting est une technique qui permet de comportement de l'internaute permet d'en
servir à un internaute une publicité qui corres- optimiser l'impact et les résultats (ex. : rappel
pond aux produits ou services qu'il a déjà visua- des produits consultés).
0
(/)
Q)
lisés, pour augmenter ses chances d 'achat.
0
'- CONSEIL
>-
w LE PRINCIPE Pensez à respecter l'interna ute. À ce jour, le
Lf)
..... Si vous lancez une campagne de display qui a reta rgeting est souve nt vécu un peu comme une
0
N atteinte à la vie privée, voi re une forme d e
@ Ql pour objectif de faire acheter un produit de votre
.µ Q «persécutio n »...
..c t.G site aux internautes, vous pouvez décider d'aug-
Afin d'éviter ce risque en terme d ' image, es-
.~ Cl)
'- o... menter les performances de votre campagne en sa yez si possible de limiter le nombre de fois
~
0
Q
(') achetant une prestation de retargeting à une régie où l' internaute vo it votre an nonce en « cap-
u @ de sites Internet. pant » vos campag nes.

FICHE 33
LE RETARGETING
1. Visite d'une 2. Affichage bannières personnalisées

page sur votre site lors de visite sur sites web tiers
1 f:.l I
(
~~
-
0
\~ §
. ..
• Maîtriser vos coûts : les volumes limités sur très rarement car certains cookies sont devenus
cette cible qualifiée ainsi que le recours pos- très utiles (mise en mémoire de ses mots de
sible au CPC, au capping, au RTB permettent passe par exemple ... ).
d 'optimiser le retour sur investissement des Ces prestataires, qui gèrent les espaces publici-
campagnes de retargeting. taires sur une multitude d e sites, font alors en
sorte que l'annonce s'affiche en fonction de la
COMMENT ÇA MARCHE ?
présence de ce cookie dans l'ordinateur du visi-
Les prestataires en charge de votre campagne teur (.,. image ci-d essus).
mettent en place sur votre site un système per-
mettant de tagger les visiteurs à l'aide d e coo- À PRENDRE EN COMPTE
kies. Depuis août 2011, Le «Paquet Télécom », une
À noter : les internautes peuvent facilement transposition en droit français de la directive
supprimer ces cookies en n ettoyant leurs fichiers européenne (2009/136/CE) impose qu'avant
o. . .
temporaires, mais dans les faits ils ne le font que d 'installer un cookie dans la mémoire du navi-
(/)
Q)
c~~ · . p~~tiq~·~ . . . . . . . .. . . . . . . . . .... . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . ~
0
'-
>- Imag inons que vous ayez un site marcha nd et que vous mettiez en place une o pération d e retargeting .
w
Vous a llez définir avec le prestataire :
Lf)
..... - les pages de votre site sur lesquel les vous souha itez mettre e n place l'opérati on (pa nier, page produit ... ).
0
N - le coût et le mode de rémunérati on (CPM, C PC .. .) ( ~ fiche 31 ) ;
@ Ensuite, vous lui fournirez un ensemble de créati ons d 'annonces décl inées d ans différents formats (ba nnières,
.µ
..c pavés ... ) .
Ol
ï:: La c ampagne est alors mi se en p lace.
>-
a. Vous ne saurez pa s sur quels sites vos ann onces vont s'afficher mai s vo us saurez pour qui elles s'afficheront :
0 d ' anciens visiteurs de votre site.
u
.......................................................................................................................................................................................................................

FICHE 33
LE RETARGETING
gateur d 'un internaute, celui-ci soit « informé de

manière claire et complète » et ait « donné son
accord ».
8 POUR RÉSUMER
• Lors de vos campagnes de display il est
Cependant, cette réglementation n 'est pour possible de cibler, au-delà d' un site ou d'un
l'instant pas appliquée par la plupart des acteurs segment d' audience, les personnes qui sont
venues sur votre site.
de la publicité en ligne en France, qui critiquent
une loi jugée inadaptée et trop pénalisante et •Cette méthode s' appelle le « retargeting ».
Elle fonctionne grâce à des cookies de tracking
profitent d'une certaine ambiguïté sur la signifi-
qui permettent d' identifier les visiteurs d'un site
cation des termes (« accord » versus « consente- lors de leur navigation sur le web et d'afficher
ment ») p our se contenter de quelques contenus des annonces adressées spécifiquement à ces
p édagogiques sur les cookies sur leur site. internautes.
Sous les pressions contraires de la CNIL et de •Cette méthode permet d'optimiser le ciblage
l'Internet Advertising Bureau (IAB) les bonnes de vos actions.
pratiques en terme d 'application de cette loi • Il faut néanmoins faire attention à l' évolution
des contraintes légales et de leur mise en
sont donc amenées à évoluer prochainement.
application qui pourrait prochainement limiter
Parallèlem ent, Facebook p ermet récemment les possibilités d' utilisation des cookies de
depuis la plateforme de services Atlas de faire tracking qui permettent ce ciblage.
du retargeting sur la base du profil des inter-
nautes connectés à son réseau. Ce qui p eut être
une solution plus précise et plus efficace que les
cookies.

Les formats du display • Google (www.google.com/ ads/innovations/
~ fiche 31 remarketing .html)
Les différe nts modèles d 'achat d 'espace • Criteo (www.criteo.com/ fr)
• Cnil (www.cnil.fr)
• IAB (www.iabfrance.com)
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

34 L'OUTIL DISPLAY PLANNER
Initialement connu sous le nom de Google AdPlanner, l'outil de sélection et d' achat d' espaces de
Google a été révisé puis intégré à Google Adwords en tant que Display Pionner. Ce réseau display
de Google est le plus important inventaire d' espaces publicitaires en ligne.
PRÉSENTATION mots-clés qui dirigent l'audience vers son site

cible. Comme pour Google Adwords, la corres-
Display Planner se présente comme une plate-
pondance entre le contenu de la campagne, le
forme d'achat d'espaces publicitaires en ligne,
contenu du site cible et les mots-clés retenus est
centrée sur les mots-clés . Pour y accéder, il
très importante.
suffit de disposer d'un compte Google et d 'une
carte de paiement. Couplé à Google Adwords,
l'outil est d'abord conçu comme le complément 0 CONSEIL
« L' utilisateur retrouve dans Di splay Pion ner une
à des campagnes d'achat de mots-clés et de liens
partie des o utils et des sta ti stiques disponi bles
sponsorisés.
d ans Google Adwords. Il est souhaitable qu' il
Display Planner propose aussi bien des liens affine son choix de mots-clés en tenant compte
sponsorisés (sur Google Search), des liens du no mbre d e vi siteurs avec coo ki e et du
contextuels (sur le réseau Adsense), que des nombre d 'impressio ns associées aux mots-clés.
bannièr es de tous format s (vi a la régie Ain si, il pourra également adapter sa stratégie
d e mots-d és à son cibla ge.
DoubleClick - rachetée en 2007), des annonces
Par exemple, un distributeur de vélos électriques
vidéos pré-, post- et inroll au sein de YouTube,
ci blant les plu s de 45 an s cho i si ra plutôt le
mais encore des annonces au sein des applica- mot-d é « vélo à assista nce électri que » pour le-
tions sur les smartphones tournant sous Android. quel la cible est mieux représentée que le mot-
La portée du réseau display étant planétaire, c lé « VTT é l e ctri q ue . » (David-Fitzgera ld
l'outil Display Planner est donc indispensable Prud' ho mme, consultant formateur)
pour obtenir un ciblage fin. 1

DÉTERMINER LE FORMAT DE L ANNONCE
À noter : face à la concurrence croissante des
À la différence de Google Adwords, Google
plateformes de real time bidding (RTB), Google
a choisi d'unifier ses services d'achat de mots- Display Planner offre un large choix de formats
d'annonce : non seulement les annonces tex-
clés et d 'achat d'espaces en les rassemblant tous
(/)
Q) tuelles communes d'Adwords mais aussi les
deux dans Google Adwords. Cette fiche ne décrit
0 formats display classiques (leaderboard, carré,
1....
>- donc que le fonctionnement de Display Planner
w rectangulaire, skyscraper), les annonces pour
Lf)
dans Google Adwords.
..... mobile (le réseau Admob) et les annonces vidéo .
0
N CHOISIR SES MOTS-CLÉS Il est recommandé de se demander quel format
@
.µ
Avant toute chose, l'utilisateur doit avoir déter- d 'annonce offre le meilleur résultat pour les
..c
Ol
ï:: miné quels sont les mots-clés de sa campagne. mots-clés choisis.
>-
a.
0
Pour ce faire, il est recommandé de procéder à Les formats retenus constituent un critère simple
u une analyse de son offre, et de connaître les pour choisir ses emplacements. Il suffit par

FICHE 34
t:OUTIL
DISPLAY PLANNER
exemple de sélectionner dans Google Ad Planner C'est l'un des grands atouts de Display Planner :
les sites ou les applications qui n 'acceptent que permettre à la fois l'achat d 'espace et la prospec-
les skyscrapers de grands formats, et il ne restera tion stratégique.
plus que quelques sites disponibles pour accep- 1
MESURER L 1MPACT DE SA CAMPAGNE
ter ce format. Il faut donc se montrer souple et
disposer de plus d'un format afin de ne pas Display Planner propose un ensemble d'outils
mettre en péril la qualité du ciblage, qui reste de suivi de campagne afin de monitorer les an-
l'objectif prioritaire d'une campagne. nonces qui sont imprimées, vues, cliquées. On
peut ainsi comparer les performances de chaque
OPTIMISER LES EMPLACEMENTS
annonce les unes par rapport aux autres et pour
EN FONCTION DU CIBLAGE
chaque annonce, quels sont les emplacements
L'une des qualités de Display Planner, en com- qui donnent les meilleurs résultats.
paraison des régies classiques ou intégrées, ré-
Un tableau de synthèse permet de visualiser le
side dans la diversité et la taille de l'inventaire.
nombre d'impressions d 'une annonce sur les
Google dispose d'un historique de datas sur les
différents sites où elle a été programmée ainsi
audiences et les performances incomparable. Si
que le nombre de conversions. L'annonceur peut
bien que l'on peut par exemple trier les sites ou
alors calculer le taux de conversion et choisir de
les applications mobiles selon que telle ou telle
ne retenir que les emplacements optimisés.
cible y est présente et susceptible de cliquer sur
tel ou tel mot-clé. À noter qu'il est possible de déléguer le choix
des emplacements à Display Planner. C'est une
Si l'annonceur souhaite cibler les femmes âgées
bonne façon d'explorer durant la phase de test
de 18 à 24 ans intéressées par l'humour, il dis-
la performance des annonces et des emplace-
posera d 'une liste d'emplacements (sites, appli-
ments, pour ensuite choisir sur lequel on inves-
cations mobiles ou vidéo) déterminés. Il pourra
tira la plus grande part de son budget.
également constater que la cible est davantage
présente sur mobile que sur ordinateur, et donc RESTER VIGILANT
envisager de développer une campagne vers des 1
QUANT À L ÉVOLUTION DE L'OUTIL
applications mobiles.
Chaque année, début septembre, Google modifie
(/)
Q)
0 CONSEIL
« Il est recommandé comme pour Goog le
les règles d 'usage de ses outils de mots-clés. Le
but du moteur est d'éviter que des stratégies de
0
'-
détournement l'emportent sur le bon usage des
>- AdWords de segmenter sa campagne en plu-
w
sieurs phases. La phase de lest doit être employée outils proposés.
Lf)
..... à vérifier les nombreux paramètres modifiables C'est également pour Google l'occasion d e faire
0
N
dans l'outi l. Une fois lancée la campagne à évoluer ses outils et de proposer de nouvelles
@ Ql
.µ Q grande échelle, il est tou jours possible d' optimi-
..c t.G fonctionnalités. Il faut donc rester vigilant à
ser. Pour ce faire, il est indispensable de "cap-
.~ Cl) chaque rentrée afin de contrôler si les cam-
'- o... per" et de prévoir plusieurs phases dans le calen-
~
0
Q
(') drier de diffusion des annonces »(David-Fitzgerald pagnes en cours n'ont pas été impactées par ce
u @ Prud'homme, consultant formateur). renouvellement des règles d'usage.

FICHE 34
t:OUTIL
DISPLAY PLANNER
8 POUR RÉSUMER
- Oisplay Pionner est la régie la plus importante aujourd' hui . Elle permet à n' importe quel annonceur de
gérer lui-même ses campagnes.
• Il faut pour cela :
- bien déterminer en amont ses mots-dés de campagne et vérifier qu' ils correspondent aux cibles ;
- phaser sa campagne en commençant par une phase de test importante ;
- adapter les formats publicitaires à la cible et aux sites supports ;
- mettre en place un suivi régulier (alertes et rapports) ;
- rester vigilant face aux évolutions de l'outil annoncées régulièrement.

Le fonctionnement du display • https:// support.google.com/adwords/
~fiche 30 onswer/3056115?hl=fr
Les formats du display • www.youtube.com/watch?v=tmS7iTqnmwO
~fiche 32
Le rea/ lime bidding
(/)
Q)
0
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w
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Lf)
.....
0
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0
u

Module 5
MANAGER DES CAMPAGNES

E-MAILING
M
ême si ses performances sont en baisse, l'e-mailing reste un canal puis-
sant pour toucher les internautes, en particulier en BtoB où il reste un
outil de travail prioritaire.
S'il existe différents types d 'e-mails (newsletter, e-mails commerciaux, de fidélisa-
tion ... ), les problématiques sont identiques : comment choisir une solution de rou-
tage, définir un plan fichiers, faire en sorte que les e-mails ne passent pas dans les
courriers indésirables, etc.
L'envoi d'un e-mail doit par ailleurs prendre en compte un certain nombre de
contraintes spécifiques pour être efficace. De même, il est important de soigner ses
« landing pages » pour encourager les conversions. La pratique régulière de tests,
souvent très facile en e-mailing, est particulièrement recommandée pour optimiser
ses campagnes.
(/)
Nous vous proposons ici un outil simple - l'étoile de l'e-mailing - qui vous permet-
Q)
0 tra de vérifier si vous vous êtes bien posé toutes les bonnes questions avant d 'appuyer
'-
w
>- sur la touch e « Envoi » ...
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
127
L'étoile de l'e-mailing 129
Typologie des e-mailings 133
Les solutions de routage 136
Le plan fichiers 139
La notion de délivrabilité 143
(/)
Q)
Pour un e-mailing efficace 147
0
'-
>-
Les landing pages 151
w
Lf)
..... Les tests d'e-mailings 154
0
N
@
.µ
..c
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ï::
>-
a.
0
u
L'ÉTOILE DE L'E-MAILING
35
Les performances de l'e-mailing sont en baisse mais il ne faut pas pour autant négliger ce canal.
Il reste un levier puissant quand il est utilisé à bon escient. La preuve : d'après l'étude Extract
Target de 2013, 77 % des internautes disent préférer l'e-mail aux autres supports pour recevoir
des informations choisies et de qualité.
UNE NOUVELLE APPROCHE

1. Qui?
L'e-mailing de masse est aujourd'hui en perte de
vitesse, limité par le développement du courrier
indésirable ou «spam » (d'après The Radicati
5. Et après? 2. Quoi?
Groupe, 84 % de l'ensemble des e-mails envoyés
dans le monde serait du spam), des dispositifs
pour les contrer et de la maturité des utilisateurs
qui n'hésitent pas à avoir deux boîtes e-mails
pour filtrer les courriers non prioritaires (d'après
4 . Quand? 3. Comment?
le SNCD, ce serait le cas de 67 % des internautes
français). L'ÉTOILE DE L'E-MAI LING
Il serait cependant dommage d'abandonner ce

de la la qualification des fichiers utilisés pour
canal, en particulier en BtoB où 72 % des profes-
vos e-mailing est une clé. Il est important de bien
sionnels consultent leur boîte e-mail en continu
comprendre en amont à qui vous vous adressez
tout au long d e la journée. Les internautes
pour pouvoir adapter vos messages.
continuent en effet d'apprécier les e-mails : 46 %
des consommateurs les considèrent encore Un client régulier et une personne contactée
comme un canal privilégié d 'échange avec les pour la première fois via un fichier externe n 'ont
marques et 48 % achètent à la suite d'un message pas la mêm e relation avec votre m arqu e, p ar
commercial (39 % en BtoB). exemple. Leurs attentes ainsi que leur potentiel
d 'achat sont différents. Il serait donc dommage
Les webmarketeurs doivent donc repenser leur
de leur servir un contenu identique. D'autant
approche de l 'e-mailing pour mieux tirer parti
de cet e-levier. que les possibilités de segmentation et de per-
sonnalisation sont beaucoup plus nombreuses et
(/)
5 QUESTIONS CLÉS moins coûteuses en e -m ailing que pour les
Q)
0 Pour bien préparer ses e-mailings, il y a cinq mailings traditionnels.

'-
w
>- questions clés à se poser, présentées dans Sous-questions :
Lf)
..... « l'étoile de l 'e-mailing» ci-après. Ces questions
0 • Où et comment les données utilisées pour
N se déclinent ensuite en une série de sous-
@ Ql l'e-mailing ont-elles été collectées ? (Don-
.µ Q questions.
..c t.G nées clients, demandes de devis, inscriptions
.~ Cl) 1. Qui? à la n ewsl etter, p articipants à des jeux-
'- o...
~
0
Q
(') À l'heure où les internautes attendent une rela- con cours, fichiers loués, annuaires pour le
u @ tion personnalisée avec les marques, la question BtoB, etc.)
r Manager des campagnes e-mailing 129

FICHE 35
!:ÉTOILE
DE t:E-MAILING
• La personne a-t-elle choisi de recevoir des • Quelle est l 'action proposée (lecture, achat,
informations de votre part? (Ce que l'on ap- jeu, complétion de formulaire) ?
pelle le « permission marketing ».) ("" fiche 7)
• S'agit-il bien d'adresses « opt-in » si vous êtes
en BtoC? (Se renseigner sur les obligations
0 CONSEIL
Attention à bien adapter la fréquence de votre
légales.) ( "" fiche 18) newsletter aux contenus dispon ibles ains i
q u'aux attentes de vos cibles. On voit malheu-
• À quelle fréquence la personne recevra-t-elle reusement trop souvent des newsletters devenir
des messages de votre part ? De vos parte- d es contra intes à la fois pour les webmarketeurs
naires? et les destinata i res !
Si la recherche de contenus est laborieuse, c'est
• Le fichier est-il« propre »? (Dé-doublonnage,
peut-être que vous n'avez pas assez de conte-
nettoyage des adresses erronées ou obsolètes,
nus pertinen ts à proposer .. . Mieux va ut a lors
correction des erreurs de saisies, etc.) baisser la fréq uence de votre newsletter et
• Quelles sont les performances moyennes de n'envoyer que d es contenus de qualité, mo ins
ce fichier en termes d'ouverture des e-mails souvent.
et de clics?
3. Comment?
2. Quoi ? Une fois les contenus définis, viennent les
Seth Godin (ancien responsable du marketing questions de mise en forme pour donner de
direct de Yahoo! et célèbre conférencier sur les l'impact à son e-mailing ( "" fiche 40).
problématiques du marketing) a pour habitude de Mais au-delà de cet impact sur les internautes,
dire qu'avant d'envoyer un e-mail, les webmarke- il s'agit aussi de limiter le risque d'atterrir dans
teurs devraient toujours se demander en quoi la boîte spam : les différents dispositifs anti-
celui-ci manquerait à ses destinataires s'ils ne le spam prennent en effet en compte des éléments
recevaient pas ! La question du contenu est donc tels que la présence de certains mots, le ratio
ici cruciale, d'autant qu'avec le développement texte/image, etc.
des médias sociaux et des messageries instanta- Sous-questions :
nées, la boîte mail est devenue un lieu reservé en • Votre tandem expéditeur/objet est-il attractif?
priorité aux communications importantes.
• Comment l'e-mail s'affiche-t-il dans les diffé-
Sous-questions : rentes messageries ? (En mode « preview »,
(/)
Q) • Que proposez-vous via cet e-mail (informa- san s les images, sur le mobile et les tablettes ?)
0
'-
tion, alerte, offre, suivi, jeu... ) ? • Quelle cohérence visuelle y a-t-il entre
>-
w • Quel est le bénéfice pour votre cible ? À noter : l'e-mail et la ou les p ages de destination
Lf)
.-i
0
en BtoB, l'étude SNCD montre que les inter- (« landing pages ») ("" fiche 40) ? À noter :
N
nautes recherchent avant tout de l'informa- n'hésitez pas à tester différentes créations via
@
.µ tion dans un e-mail. des tests en amont ou en temps réel (« split
..c
Ol
ï:: • S'agit-il d'un e-mailing récurrent? Est-il per- run ») ("" fiche 4 2) .
>-
0
Q_
tinent de l'indiquer pour créer un rendez- • Proposez-vous bien une option « désabonne-
u vous (newsletter, alertes ... )? ment » (« opt-out »)? ("" fiche 18)
130 M a nager des ca mpagnes e-ma iling _..

FICHE 35
!:ÉTOILE
DE t:E-MAILJNG
4. Quand? • Est-ce le bon moment pour que le destinataire

Certains jours et horaires ont longtemps été puisse prendre le temps de lire cet e-mail ou
considérés comme le meilleur moment pour d 'agir?
envoyer un e-mailing : le mardi et le jeudi en • Comment cet e-mail s'inscrit-il dans l'expé-
milieu de journée en particulier. Pourquoi ? rience « marque » du client ?
Parce que cela permet a priori d'éviter d 'arriver
au milieu de trop <l'e-mails en attente : les 5. Et après?
e-mails du soir pour le lendemain matin, les Au-delà des statistiques générales, les résultats
e-mails du w eek-end et du mercredi en cas de d 'un e-mailing sont une mine d 'informations
jour de congé (4/5", RTT ... ), etc. personnalisées qui vous permettent de mieux
Cependant, la réalité de la gestion des e-mails comprendre - et d e mieux qualifier - vos
est en train de changer avec en particulier le contacts. En effet , en fonction de l'ouverture ou
développement d'un mode de consultation plus non de votre e-mail, de la fréquence et des lieux
continu via le mobile (d'après le SNCD, + 6 de clics, vous pouvez plus clairement identifier
points en 2013 pour ce terminal de consultation) leurs besoins et leur potentiel.
et les tablettes (+ 11 points). Ainsi, il est important de prévoir une analyse
D'autre part, en fonction de votre cible et de détaillée des statistiques suite à l'envoi d 'un
votre secteur les usages et attentes peuvent jouer e-mailing et, mieux encore, des actions complé-
en faveur d 'un autre moment privilégié pour m entaires : relances, actions plus ciblées en
l 'envoi d 'un e-mailing. Par exemple dans le fonction du potentiel identifié, qualification
tourisme, le vendredi après-midi ou le week-end complémentaire des contacts dans vos bases de
peuvent paraître plus propices à l'ouverture des données (« prospect chaud »), segmentations
e-mails et au clic dans les e-mails.
complémentaires, etc.
Enfin, au-delà d'un jour ou d 'un horaire, il faut
Sous-questions :
réfléchir en termes d 'expérience de la relation à
la marque. La plupart des solutions de routage • Quels ratios analyser : taux de livraison (ou
<l'e-mails (Ill> fiche 37) permettent de raisonner en en creux de NPAI), d 'ouverture, de clics, de
fonction de calendriers glissants personnalisés et réactivité (nombre de clics vers us nombre
de prévoir l'en voi <l'e-mails en relation avec les d 'ouvertures) ?
(/) événements de la relation client (achat, demande • Quand analyserez-vous les résultats U+1, J+3,
Q)
0
de devis, abandon de panier e-commerce, clics J+7 ... )?
'-
>- ou ouverture d 'un e-mail précédent).
w • Quelles sont les actions à en visager en fonc-
Lf)
..... Sous-questions : tion des actions des destinataires (ceux qui
0
N
• En quoi cet e-mail risque-t-il d'arriver dans ont ouvert ou pas, ceux qui ont cliqué ou
@ Ql
.µ Q une boîte de réception pleine ? pas ... )?
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 35
!:ÉTOILE
DE t:E-MAILING
8 POUR RÉSUMER
• Malgré des performances en déclin, l' e-mailing reste un e-levier puissant, à condition d'avoir une
approche qui dépasse l'envoi en masse d' e-mails de vente directe.
• Pour réussir ces e-mailings il faut :
- avoi r une réflexion en amont sur les destinataires pour une approche ciblée et adaptée à leurs attentes ;
- proposer des contenus riches, en particulier en termes d' information (versus vente) ;
- prendre en compte les spécificités de l'e-mailing pour optimiser son impact et éviter de passer en « spam »;
- choisir le moment adéquat en fonction des usages de ses cibles, en prenant en compte le plus possible la
réalité de leur expérience client ;
- tirer parti des informations précieuses que fournissent les statistiques pour mettre en œuvre des actions
complémentaires.

L' inboud marketing • www.sncd.org
~ fiche 18 • www.sethgodin.com
Les contraintes juridiques
~ fiche 37
Les solutions de routage
~fiche 40
Pour un e-mailing efficace
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.-i
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
Q_
0
u
132 Manager des campagnes e-mailing _..

TYPOLOGIE DES E-MAILINGS
36
Pour ne pas lasser des clients internautes sur-sollicités, il est essentiel d ' une part de travailler en
permanence la pertinence de ses campagnes d ' e-mailings et d'autre part de diversifier et d'opti-
miser les types d' e-mails que l' on envoie à ses contacts. Dans cette fiche, nous nous concentrerons
sur ce second facteur clé de succès.
E·MAILS PUSH PROMOTIONNELS continuent à créer des newsletters. Elles leur

permettent en effet de rester en contact avec
Il s'agit des e-mails traditionnels utilisés autant
leurs clients, de rester dans leur esprit (« top of
en conquête qu'en fidélisation. Porteurs d'offres,
mind ») et également de générer du trafic entrant
ils se caractérisent par un envoi en masse à une
sur le contenu qu'elles mettent en ligne.
base de données destinataire. Ce type <l'e-mails
a de plus en plus de mal à passer les filtres Lorsque ceci est adapté, des sites développent
anti-spams et, par ailleurs, leur efficacité dimi- des e-mails d 'alerte. Pensez aux sites immobi-
liers ou aux sites de recherche d'emploi qui
nue car les internautes se sentent sur-sollicités.
vous proposent de recevoir les dernières an-
La tendance actuelle est donc de viser une
nonces rentrées en base correspondant à vos
m eilleure segmentation des bases et d es m es-
critères de recherche. Customisées par l'inter-
sages. Les entreprises essayent pour cela de
naute et correspondant à une information de-
mieux connaître leur audien ce et de segmenter
mandée et attendue, les alertes enregistrent de
la base de manière à pouvoir envoyer le m essage
bons résultats.
promotionnel le plus p ertinent possible à une
partie d e leur b ase d e données plutôt qu'un TRIGGER E·MAILS
message peu pertinent à une base large. Les « trigger e-mails » regroupent les e-mails
en voyés à un internaute suite à un événement
NEWSLETTERS ET ALERTES
ou à un changement de comportement, de profil,
(ABONNEMENTS)
de statut.
L'envoi d'une n ewsletter a longtemps servi de
promesse à la capture <l'e-mails sur les sites Quelques exemples :
Internet. Même si cette technique est moins effi- • E-mail envoyé après l'abandon du panier sur
cace qu'auparavant, nombreux sont les sites qui un site d e e-commerce.
(/)
Q)
0
0
'-
>-
w
Lf)
Cas pratique
..... . Pour a ugmenter l'efficacité d e leurs newsletters, certa ines entrepri ses n' hésitent pas à mettre en place des
0
N [ « welcome pack ». Il s'agit d'une série d'e-mails envoyés à quelques jo urs d'interva lle après l' inscripti on d e
@ Ql [ l' internaute .
Q
~ Ces e-ma ils permettent d ' identifier ce q ui intéresse réellement l' intern aute sur la ba se des articles sur lesquels il
.µ
..c t.G
.~ Cl) [ cl ique. Cette info rmation est ensuite rentrée en base et les communicatio ns suiva ntes d e l'entreprise prennent en
'- o...
~ Q ~ compte les préférences d e l' individu . Cette log ique d ' identificatio n de ce qui intéresse l' interna ute sur la base d e
0 (') [ ses clics est utilisée depuis lo ng temps par d es sites <l'e-commerce tels q u'Amazon.
u @ : ...................................................................................................................................................................................................................... :

FICHE 36
TYPOLOGIE
DES E-MAILINGS
• E-mail envoyé le jour anniversaire d 'un client lendrier de campagnes puisqu'ils sont envoyés
et contenant en plus des vœux d 'anniversaire à ch aque individu. Il est important de surveiller
une offre promotionnelle qui lui est réservée. la pression marketing (nombre <l 'e-mails en-
• E-mail envoyé à une date anniversaire de la voyés par l'entreprise à chaque internaute) en
vie de son enfant (3 mois, 6 mois ...). intégrant tous les types <l'e-mails et de vérifier
que les d ésabonne ments n 'augmentent p as
• E-mail envoyé suite à l 'inscription à un w ebi-
après la mise en place de scénarios de trigger
nar ou à un salon et visant à continuer à
e-mails par exemple.
donner en vie d e participer à l'évén em e nt
pour s'assurer de la p articipation de l'inter-
naute le jour J. 0 CONSEIL
Les e-mails transaction nels se caractérisent par
Le trigger e-mail se distingue donc des types
le peu d'intérêt que l'entreprise y prête tradition-
<l'e-mails précédents parce qu'il est envoyé à nellement et par un taux d'ouverture élevé. Or,
chaque internaute de manière individuelle. Par ils peuvent être un espace intéressant pour ra-
ailleurs, déclen ché par l'action m ême de l'inter- jouter des messages commerciaux directement
naute, il se montre plus pertinent. liés à l'achat que l' internaute vient de faire. Par
exemple: vous commandez un billet d'avion ou
De plus en plus d 'entreprises intègrent des
de train sur un site de voyages, un lien vers une
trigger e-mails dans leur plan <l'e-mailings. Bien liste d'hôtels dans la régi on vous est automati-
utilisés, ils peu vent en effet se révéler particu- quement proposé dans l'e-mail de confirmation
lièrement efficaces. Pour exécuter ce type de de com mande.
tactique, l'entreprise doit avoir à disposition une N'hésitez pas à revisiter tous les e-mails transac-
solution d e routage permettant de créer et tionnels qui sont envoyés aux internautes pour
vérifier que vous ne passez pas à côté d' occa-
d 'exécuter des scén arios <l'e-mails (si l'inter-
sions de cross-sell.
naute fait X, lui en voyer le mail Y) et au ssi de
gérer la p ression marketing p our ne pas surch ar-
8
ger la boîte mail de ses clients ou prosp ects. Bien
évidemment, une bonne connaissan ce client
reste la clé de scénarios adaptés.
POUR RÉSUMER
•Aux types d'e-mails traditionnels tels
E·MAILS TRANSACTIONNELS que l'e-mail promotionnel et l' abonnement,
les entreprises ajoutent de plus en plus dans
(/) Les e-mails transactionnels regroupent tous les leurs di spositifs d' e-mailings des « trigger
Q)
0
e-mails envoyés à l'internaute suite à une tran- e-mails », envoyés à chaque internaute de
'-
>-
w
saction effectuée sur le site : e-mails d e confir- manière individuelle. Ceux-ci permettent en
Lf) mation de commande ou de réservation, e-mails effet une plus grande affinité avec la cible de
.-i
0 communication et se révèlent plus efficaces.
N de remerciem ent ou d 'envoi d'un document (par
@ • Enfin, les e-mails transactionnels offrent
exemple un livre blanc).
.µ des opportunités de ventes additionnelles
..c À noter : e -mails tran sactionnels et trigger
Ol intéressantes.
ï::
>-
Q_
e-mails ne p eu vent p as apparaître dans un ca-
0
u

FICHE 36
TYPOLOGIE
DES E-MAIUNGS

L'éto ile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace: toutes /es
.,.. fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,
Le plan fichiers 2013.
.,.. fiche 40
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

37 LES SOLUTIONS DE ROUTAGE
De nombreuses solutions existent pour gérer ses campagnes d'e-mailing, des plus simples au plus
complètes. En effet, au-delà de la diffusion en masse d'un message électronique, il s'agit de
pouvoir gérer les images, les fichiers, les retours, etc. l'important est de comprendre les différences
entre les offres pour choisir celle qui sera la mieux adaptée à vos besoins.
À QUOI SERT LE ROUTAGE ? Il est donc important pour faire ce choix de bien
définir au préalable vos besoins en termes de
Même si cela est techniquement possible, il est
quantité, de création et de gestion de bases d e
fortement déconseillé de mener des campagnes
données.
e-mailing- même ponctuelles et même à peu de
contacts - directement depuis son serveur en Quantité
utilisant sa messagerie e-mail sans avoir recours Deux variables sont ici à prendre en compte.
à une solution de routage professionnelle. • Le nombre de campagnes :
Pourquoi ?
- Si vous prévoyez de ne pas envoyer plus de
• Tout d 'abord parce que vous prenez le risque un ou deux e-mailings d ans l'année, vous
d e vous faire catégoriser comme « spam- avez sans doute intérêt à confier la réalisa-
meur » et de voir de ce fait des e-mails impor- tion et le routage de vos e-mails à un pres-
tants arriver par la suite dans les courriers tataire extérieur (on parle alors de « full
indésirables de vos destinataires. service»).
• Ensuite parce que vous devrez gérer manuel- - Si vous comptez faire plus de campagnes,
lement une quantité de retours d 'e-mails : une solution «self service » peut être plus
erreurs, messages d 'absence, réponses, etc., adaptée. Vous pourrez alors gérer directe-
en prenant garde de bien respecter la volonté ment en interne l'envoi et/ ou la création de
des personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos e-mails.
vos courriers sous peine de payer une lourde • Le nombre de contacts. Les grilles tarifaires
amende (Il> fiche 18). proposées par les différents prestataires s'arti-
• Enfin parce que vous n'aurez alors pas accès culent en effet le plus souvent autour de cette
aux données statistiques qui sont essentielles donnée, que ce soit avec :
pour pouvoir juger du succès de votre opéra- - un coût d 'envoi fixe (fréquent dans le cas
(/)
Q) tion ou préparer des actions futures ciblées. du « full service ») avec éventuellem ent
0
1.... quelques p alier s au-d elà d' un cert ain
w
>- CHOISIR UNE SOLUTION ADAPTÉE nombre d 'envois ;
Lf)
..... À SES BESOINS - l'achat de crédits d 'envois avec un coût par
0
N
@
Faire un choix parmi les multiples solutions de contact dégressif en fonction du volume ;
.µ
..c
routage sur le marché est difficile, car il existe - des abonnements dont le tarif mensuel est
Ol
ï:: de nombreu x acteurs reconnus : Cabestan, défini par le nombre moyen d 'e-mails en-
>-
a.
0
Dolist , Emailvision, Experian-cheetahmail, voyés par mois (ex.: MailJet) et/ou le nombre
u Mailjet, MailChimp, Sarbacane ... de contacts dans votre base (ex.: MailChimp).

FICHE 37
LES SOLUTIONS
DE ROUTAGE
0 CONSEIL
Le choix d' une solution prépayée qui permet
• Pour respecter la loi (gestion des désabonne-
ments).
dans le cadre d'une enveloppe d'envois prédé- • Pour respecter la confidentialité des bases
finis (abonnement ou crédit) - de réaliser des
louées.
envois quasi-illimités, plus fl exibles et plus éco-
nom iques, permet souvent de développer les • Pour optimiser l'efficacité de ses campagnes
usages e-mailing . (suppression des doublons, nettoyage et cor-
rection des erreurs, des adresses obsolètes et
Création erronnées ... ).
Quels sont vos besoins en termes de création
• Pour développer votre connaissance client et
e-mailing?
mettre en place des opérations ciblées (quali-
Si vous comptez utiliser plus ou moins le même
fication des contacts, possibilité de segmenta-
modèle de mise en page pour tous vos e-mails
tions complexes, utilisation d e données
vous avez tout intérêt à passer par une solution
comportementales ... ).
«self-service » qui permet d'éditer facilement
un template prédéfini depuis un outil Wysiwyg. Les différentes solutions de routage proposent
Selon vos besoins, ces templates p euvent être des fonctionnalités de gestion de bases de don-
créés par l'éditeur de la solution ou importés nées plus ou moins complètes. Pour faire votre
depuis un fichier HTML. choix vous devez prendre en compte :
Si vous souhaitez utiliser des créations e-mails • le format d e vos données ;

plus complexes ou variées, il peut être souhai- • le fait ou non d 'utiliser des bases louées ;
table de sous-traiter la création à un profession- • votre stratégie de ciblage (ex. : n écessité de
nel. Cela peut être proposé comme une presta- faire du ciblage comportem ental) ;
tion complémentaire au routage ou confié à un
• la fréquence et les modes de mise à jour.
webdesigner extérieur dont les fichiers seront
importés dans la solution. Autres critères importants dans ce choix.
Sachez enfin que certaines solutions de routage • Les r ésultats e n terme de délivrabilité
proposent des éditeurs plus perfectionnés qui (.,.. fiche 39).
permettent - très facilement et sans avoir besoin • La facilité d 'utilisation de la solution.
de connaissances techniques particulières - de • L'existence et la qualité de la hotline.
(/) créer des e-mails à la mise en page plus com-
Q) • Le niveau d e détail et la mise en forme des
0 plexe (ex. : MailChimp).
'- statistiques.
w
>-
Lf) Gestion de bases de données • Les possibilités de synchronisation avec les
.....
0
N
La bonne gestion des bases de données qui servent différents outils utilisés en interne : PHP,
@ Ql aux e-mailings est importante à plusieurs titres. CRM, logiciels comptables .. .
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 37
LES SOLLJTIONS
DE ROUTAGE
8 POUR RÉSUMER
• Il est indispensable d'utiliser une solution de routage professionnelle à partir du moment où l'on prévoit
de faire des e-mailings pour plus de 1OO destinataires.
• Il existe un grand nombre de solutions qui vous proposent une variété de services : de l' externalisation
complète de la prestation facturée ad hoc(« full service») à l'abonnement à une solution« self service» qui
vous permet de créer et de router vous-mêmes vos e-mails.
• À cela s'ajoute un large choix de fonctionnalités en termes de gestion de bases de données.
• Il est donc essentiel de bien définir son cahier des charges afin de choisir la solution la plus adaptée à
ses besoins.
~ fiche 35 POUR AUER PLUS LOIN

L'étoile de l'e-mailing • www.cabestan .com
~ fiche 38 • www.dolist.net
Le plan fichiers • www.emailvision.org
• www.experian.fr
~fiche 39 • www.mailchimp.com
La notion de délivrabilité • www.mailjet.com
~fiche 40
(/)
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LE PLAN FICHIERS
38
Ce que l'on appelle le « plan fichiers » désigne l'ensemble des fichiers utilisés par un annonceur
pour une campagne de marketing. Il résulte d' une réflex ion stratégique et d' une sélection des
bases de données que l' on va tester. Il est déterminant pour les opérations d' e-mailing, d'autant
que le nombre de fichiers et de prestataires sur le marché est plus que conséquent.
DÉVELOPPER SON POTENTIEL DIVERSIFIER SES PRESTATAIRES

D'ADRESSES ET SES SOURCES DE FICHIERS
Au-delà d e la création d es e-mailings eux-

mêmes, la stratégie liée aux opérations d 'e- 0 CONSEIL
Deux grandes logiques sont à bien disting uer :
mailing tient en grande partie au plan fichiers et
celle d 'optimi sati on, où en général il s'agit d e
à la capacité de votre société et de votre dépar-
partir de sa prop re base de données d'e-mails
tement e-marketing à collecter des adresses et/ pour l'agrandir et mieux la qualifier, et ce lle d e
ou à en louer (acheter éventuellement en BtoB). la cro issance où partant d e quasiment ri en il
Toutes les adresses ne sont pas égales et le pre- s'agit dans un premier tem ps d 'opter pour du
volume afin de se constituer cette fa meuse ba se.
mier enjeu est de collecter l'adresse principale
N 'oubliez pa s les « fichiers repo ussoirs» des
des internautes puisque ceux-ci en ont généra-
personnes qui ont demandé à ne pa s recevoir
lement au minimum deux, quand ce n'est pas d e messages pub licitai res. Auta nt s'épargner
trois, voire plus ! Au total, le marché est estimé d 'ava nce des no n-o uvertures d'e-m a i li ng en
à près de 70 millions d 'adresses. L'adresse mail d édo ublonnant votre fichier avec ces fi chiers
principale est la plus pérenne et surtout la plus repoussoirs.
Validez bien, quelle que soit l'orig ine du fi chier,
souvent consultée. Bien entendu, en BtoB, il
q ue l'opt-in (.,.. fiche 18) est bien validé pour
s'agit d 'obtenir l'adresse e-mail nominative du les fichiers BtoC. Le « permission marketi ng »est
dirigeant ou du responsable de département visé une clé de succès. Soyez vig ilant aussi avec les
plutôt qu'une adresse générique du type info@ fichiers des professions libérales et TPE où les
monentreprise.com. adresses e-mail d es professionnels sont bien
souvent leurs adresses personnelles, pour les-
En fonction des objectifs visés (conquête de
q ue lles le cad re juridi que est très p réc is :
nouvelles cibles ou fi délisation) et des cibles 750 euros d 'amen de pour chaque message irré-
souhaitées, vous pourrez vous appuyer sur vos g ulièrement envoyé à l' issue d' une collecte sans
bases de données déjà existantes ou faire appel opt-in et pour no n-respect d es règles de collecte
(/)
Q) à des prestataires pour louer ou acheter des fi- (co llecte dé loyale, méconnai ssa nce du d ro it
0 d 'op pos iti o n : jusqu ' à 5 an s de pri so n et
'- chiers d'adresses e-mail. Le marché de la vente
w
>- 300 000 e u ros d 'a me nd e ). Vo ir les ar-
et location d 'adresses e-mail est très concurren-
Lf) ticles 226-18 et 226-18-1 du C ode pénal.
..... tiel et compte différents volumes et niveaux de
0
N
@ Ql prestation possibles. Cela va de la simple loca- Avec plus de 115 milliards <l'e-mails commer-
.µ Q tion d 'adresses e-mail au routage , voire à la
..c t.G ciaux en voyés à 40 millions d'internautes par
.~ Cl)
'- o... formation des équipes aux outils développés an , les taux d 'ouverture n 'ont cessé de s'affais-
~
0
Q
(') pour créer des e-mails et/ou suivre les statis- ser, avec d es scores moyens en dessous d es
u @ tiques, en fonction des plannings de routage. 20 %. La qualité de vos sources en matière de

FICHE 38
LE PLAN FICHIERS
fichiers, mais aussi la façon dont vous allez or- clientèles d'entreprises, d'abonnés aux groupes
ch estrer, mesurer et planifier votre opération de presse, d'organisateurs de salons, des méga-
vont donc être capitales. bases, des brokers ou vos propres fichiers de
L'adage« Ne pas mettre ses amfs dans le même prospects et de clients que vous avez constitués
panier» s'applique parfaitement dans le cadre au fil des ans.
du plan fichiers d'un e-mailing. Le travail de
EXEMPLE DE PLAN FICHIERS
ciblage amont est un prérequis ainsi que la
problématique que vous souhaitez résoudre. Étudions l'exemple du plan fichiers d 'une
Votre m atière première est la qualité des campagne réalisée lors du lancement d'une
adresses, qui dans l'idéal (comme évoqué précé- nouvelle console de jeux (tableau ci-après). Le
demment) doivent être les adresses principales critère d'appétence aux jeux vidéo est bien en-
des prospects ou des clients visés. Les fichiers tendu plus important ici que celui de l'âge utilisé
fournis par les prestataires peuvent être des fi- dans ce tableau et mériterait d'être complété par
chiers de compilation type La Poste ou FAI, de des critères de segmentation plus fins. Mais cet
Quantité Total
Source
4$\§•!•'lftlli 2,5/5 OK 11 -29 45 000 R 0, 10 4 500 200 4 700 3

15-24 32 200 R 0, 10 3 220 200 3 420
Sony
3/5 OK 218 000 20 000 E 0,21 4 200 350 4 550
Playstation (**)
Internautes
4/5? OK 11-29 100 000 20 000 E 0,20 3 969 200 4 1 69 4
Actifs (**)
15-25 80 000 R 0,29 23 206 150 23 356 5
Emilio 4,5/5 OK 18-29 30 000 R 0,27 8 244 120 8 364 2

(/)
Q)
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1....
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Hi-Media
Lf) 4,5/5 OK 11-29 101 778 R 0,21 21 754 0 21 754 ]
..... « Regular »
0
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@ Hi-Media "'
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4,5/5 OK 11-29 101 778 R 0,36 36 516 450 39 966 ] Q
.µ Video (*)
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FICHE 38
LE PLAN FICHIERS
exemple vous permettra de bien appréhender les CHOISIR LE BON TIMING ET TESTER
différentes étapes en amont d'une campagne.
À partir des rangs de recommandation attribués
• Qualifier les sources. à chaque fichier - comme évoqué dans l'exemple
• Capitaliser sur un historique existant ou non du plan fichiers ci-dessus - , l'idéal est de faire
avec le prestataire sous forme d'une note. Si un test avant d'envoyer l'e-mailing à l'intégralité
vous avez déjà travaillé avec ce prestataire et des adresses. Ce test se fait sur un rang 2 ou 3
avez été très satisfait des résultats, vous lui suffisamment pertinent mais pas sur le plus
attribuerez par exemple une note de 4/5 ; si stratégique, pour préserver un maximum de
vous avez été simplement satisfait, la note chances de conversion sur les fichiers les plus
sera de 3/5. qualitatifs.
• Valider l'opt-in. Selon les secteurs d'activité, le choix du jour et
de l'heure d'envoi ne donnera pas les mêmes
• Définir les critères de ciblage et les quantités
résultats. Il existe des recommandations clas-
estimées et réelles.
siques pour ne pas dire caricaturales comme
• Définir le coût à l'unité et le coût total en
celle d'éviter le lundi matin et le vendredi en fin
fonction des frais pour obtenir un rang de
d'après-midi en BtoB ou d'éviter le mercredi
recommandation sur la qualité des fichiers,
après-midi pour la cible féminine. Des cabinets
comme montré dans l'illustration ci-après.
comme celui d'Ex perian Marketing Services
Ce tableau est à préparer en amont de la cam- propose des livres blancs plus précis, statis-
pagne et à compléter une fois la campagne réa- tiques à l'appui et dont vous trouverez le lien
lisée avec tous les indicateurs de performance de Internet dans la rubrique « Pour aller plus loin »
suivi, comme le taux d'ouverture, le taux de en fin de fiche. Mais rien ne saurait remplacer
clics, le taux de réactivité, le taux de churn, le vos propres tests et ajustements en connaissance
nombre de désabonnés et l es « NPAI ». de cause.
L'acronym e NPAI est un reliquat du mailing
papier et signifie «n'habite pas à l'adresse indi-
quée », soit un envoi non abouti ; mais il faut
bien distinguer les « hard bounces » (échec per-
manent) des« soft bounces » (message d'erreur).
8 POUR RÉSUMER
• La réflexion en amont et le suivi en aval
sont incontournables pour constituer un plan
(/)
Q)
Le taux de réactivité correspond au nombre de fichiers d' e-mailing performant.
0 cliqueurs uniques sur le nombre d 'ouvreurs • Le plan fichiers est le résultat d'une réflexion
'-
>-
w uniques. sur les bases prioritaires que vous souhaitez
Lf)
..... Le taux de churn correspond au nombre de désa- tester.
0
N
bonnés sur le nombre d'e-mails aboutis. • Il permet d'identifier grâce à des rangs
@ Ql
.µ Q de recommandation les fichiers à utiliser en
..c t.G Pour être puriste, on calcule les NPAI également priorité .
•~ Cl)
'- o... sous forme de ratio traduit en pourcentage avec • Il permet également de capitaliser et d'histo-
~
0
Q
(')
le nombre d'e-mails non aboutis sur le nombre riser les retours d'expérience.
u @ d'e-mails envoyés.

FICHE 38
LE PLAN FICHIERS

Typologie des e-rnailings • www.arobase.org/culture/ chiffres-email.htrn
~fiche 42 • www.experian.fr/marketing-services/ ressources/
Les tests d'e-rnailings livres-blancs/ index.htrnl
• www. oxe-rna i1. corn/blog/view/ 11 / opt-in-op-out-1-e-
rnail ing-et-la-loi. htrnl
• www. kgn-avocats-lyon. fr/ avocat-lyon-rnarketing-
direct.htrnl
(/)
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LA NOTION DE DÉLIVRABILITÉ
39
Plus de 20 % des e-mails envoyés par une marque n'arrivent pas dans la boîte de réception de
leurs destinataires. Ils sont soit rejetés soit directement classés en courrier indésirable. Avec la
croissance du nombre d' e-mails envoyés ce phénomène va s'amplifier, nourri par des algorithmes
de tri de plus en plus sophistiqués. Le travail sur la délivrabilité consiste donc à mettre en place
des actions pour augmenter ses chances d'atteindre ses destinataires.
1 recommandé égalem ent de privilégier le texte

QU EST·CE QUE LA DÉLIVRABILITÉ?
aux images et de cibler un ratio de 30 %
Le travail sur la délivrabilité couvre l'ensemble
d 'image versus 70 % de texte.
des actions mises en place par une entreprise
pour s'assurer que les e-mails envoyés arrivent • La manière dont l'e-mail a été codé. Il faut
dans la boîte de réception de leurs destinataires utiliser un éditeur HTML (ex . : Dreamweaver)
plutôt que dans la boîte de spams (courrier indé- pour créer l'e-m ail et adopter une architecture
sirable). en tableau.
On compare souvent ce travail à celui de l'opti- • Le poids de l'e-mail. Le limiter à 60, voire
misation du référencement naturel d 'un site 80 Ko maximum. Limiter la taille des images
Internet : le filtrage des e-mails repose sur des à 10 Ko, quitte à découper les grandes images.
algorithmes aux paramètres multiples et évoluant
fréquemment. En revanche, contrairem ent à ce
qui se passe avec les moteurs de recherche, il n 'y
0 CONSEIL
Pour gagner en efficac ité, fa ites créer un modèle
a pas de solution dominante et ch aque acteur de d 'e-mail q ui soit comp lètement optimisé pour la
la livraison des e-mails développe son propre d élivrabilité (sans mots « no irs », etc .). A in si ,
quand vous avez une campag ne à déployer,
algorithme, ce qui rend le travail de la délivrabi-
vous po uvez vous appuyer sur ce modè le testé.
lité encore plus complexe que celui du SEO.
Restez cependa nt prudent, les algorithmes a nti-
spams évoluent. Un modèle fonctionnant correc-
LES 5 PARAMÈTRES DE DÉLIVRABILITÉ
tement en ja nvier peut donc perd re d e son effi-
L'e-mail cacité en avril. Utiliser ce modèle ne doit pas
vous inciter à ne plus tester la d élivrabilité de vos
Les algorithmes d 'un FAI (fournisseur d 'accès à
e-mails.
Internet) analysent tout d'abord l'e-mail envoyé
pour savoir s'il s'agit de spam. Parmi les princi- La qualité de la base
(/)
Q) paux critères de tri : Il est important de nettoyer régulièrement votre
0
'-
>- • Les m ots utilisés dans l'objet et dans le texte. Il base de données de manière notamment à sup-
w
Lf)
faut éviter les mots dits « noirs» tels que «pro- primer les adresses qui ne sont pas ou plus va-
.....
0 motion », « gratuit », « offert », « cliquez ici » ... lides. En effet, quand un expéditeur de mails
N
@ Ql • Des éléments de création. Il faut par exemple enregistre plus de 5 % de « hard bounces »
.µ Q
..c t.G éviter d 'abuser d es couleurs vives dans (adresses invalides), un FAI peut l'assimiler à un
.~ Cl)
'- o... l'e-mail ou d'utiliser trop de majuscules. Il est sp ammeur.
~
0
Q
(')
u @

FICHE 39
LA NOTION
DE DÉUVRABIUTÉ
Admin istrateur FAI opérant Hébergeurs

Destinataire
réseau des webmails professionnels
Solutions installées Filtrage et Chaque FAI possède Ils hébergent les sites
,___ directement par paramétrage mis ,___ ,___
son propre filtre des entreprises et
le destinataire et en place par anti-spams leur serveur mail.
liées à sa messagerie la direction
informatique
de l'entreprise.
Ex. : Spam Assassin, Chaque entreprise Ex. : Gmail, Hotmail,
~ ~
Ex.: OVH, Amen ...
MaillnBlack destinataire a donc ~ Yahoo Mail. ..
ses propres règles.
LES QUATRE TYPES D'ACTEURS INFLUANT SUR LA DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS
0 CONSEIL
Incitez les destin ataires d e vos e-ma ils à placer
• Le nombre de plaintes : il s'agit du nombre
d'internautes ayant déclaré que votre message
l'a dresse d 'expéditi o n d a n s l eu r ca rn e t était du spam. Sachez que les internautes sont
d'adresses . C'est ce que l'on appelle «être bien moins patients qu'avant et qu'ils n 'hé-
placé en liste verte » el ce la garantit que vos sitent pas à le faire au moindre doute.
e-ma ils, pour un d estinata ire d o nné, arriveront
d a ns sa boîte de réception.
Par ailleurs, les FAI mettent en place des

0 CONSEIL
Po ur limiter les r isques d e p laintes, assurez-
adresses pièges (aussi appelées « spam traps »). vous q ue le lien de désabonne ment à votre
Ces adresses ne sont pas censées recevoir ba se de do nnées est très visible et q u' il fonc-
d 'e-mails mais sont disséminées sur Internet par ti o nn e. Un internaute q ui ne p o urra pa s se

d ésab onner facilement vous déclarera comme
les FAI pour les aider à identifier les spam-
(/) spam .
Q)
meurs. Si certaines de ces adresses se retrouvent
0
'-
>- dans vos fichiers parce que vous avez de mau- • La réaction des destinataires à la réception
w
Lf) vaises pratiques de collectes, vous risquez alors des e-mails. Si vos messages sont effacés sans
.....
0 d 'être perçu cmmne un spammeur. être lus ou s'ils sont rarement ouverts, vous
N
@ serez pénalisé.
.µ Les réactions des destinataires
..c
Ol
ï:: Les FAI observent la réaction des internautes à La réputation de l'adresse IP
>-
a.
0
vos messages. Pour définir s'il s'agit de spam, ils Lors d'un envoi, les FAI vérifient que l'adresse
u s'attachent à deux critères. IP et/ou les noms de domaine utilisés ne sont

FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABILITÉ
0
.
Cas pratique
Pour Planète micro-entreprises, organisateur du Salon des micro-entreprises et du Salon des services à la
: personne, les campagnes d' e-mailing sont stratégiques puisqu'elles permettent de fidéliser les visiteurs des
salons d'une édition à l'autre.
Coralie Chéron, directrice conseil chez En Personne, l'agence de communication de ces salons, nous expose
trois des actions mises en place pour optimiser la délivrabilité des e-mails.
1. Le lien de désabonnement apparaît désormais en début et en fin d'e-mail de manière à éviter qu'un internaute
frustré ne déclare les e-mails en spams. À noter : ce changement n'a pas entraîné d 'augmentation du nombre
de désabonnements.
2. Coralie n'hésite pas à préciser dans son brief au webdéveloppeur les mots à placer dans les balises ALT.
En effet, il est devenu primordial d'éviter tout mot« noir» dans les balises, d'où la nécessité d'un brief précis.
3. Enfin, l'équ ipe a mis en place une campagne de réactivation des inactifs (les internautes n'ouvrant plus les
e-mails envoyés par les salons) . L'objectif de ce type de campagne est de nettoyer la base de données pour ne
retenir que les contacts réellement intéressés par la communication.
Cette campagne s'articule autour de trois e-mails consécutifs. Le premier présente à l'internaute une offre de
contenu à valeur ajoutée, le deuxième lui propose de mettre à jour son profil et le troisième lui demande expli-
citement s'il souhaite toujours recevoir les communications du salon. Si au bout du troisième envoi l' internaute
ne réagit pas, il est retiré de la base.
..........................................................................................................................................................................................................................
pas blacklistés (considérés comme utilisés par La solution de routage utilisée

des spammeurs). C'est d'ailleurs pour cette Conséquence directe du point précédent, il est
raison que de plus en plus d'entreprises ont maintenant important de choisir une solution de
recours à des IP dédiées pour router leurs routage qui permette de mettre en place une IP
e-mails. dédiée.
En effet, comme pour l'hébergement d'un site Par ailleurs, votre solution de routage doit avoir
Internet, vous pouvez pour vos routages utili- implém enté trois normes d 'authentification :
ser une adresse IP dédiée (uniquement utilisée SPF/SenderID, DKIM et DMARC. Les solutions
par vou s) ou une adresse IP mutualisée (utili- de routage sérieuses les ont en gén éral mises en
sée par plusieurs entreprises). L'IP mutualisée place.
vous fait courir le risque de partager votre Enfin , comme vou s l'avez vu dans cette fich e, la
adresse avec des entreprises qui n 'ont p as de délivrabilité devient de plus en plus critique et
(/) bonnes pratiques <l'e-mailing, avec toutes les compliquée à optimiser. Assurez-vous que votre
Q)
0 con séquences que cela peut avoir sur votre routeur suit l'évolution de cette délivrabilité et
'-
>-
w réputation. peut vous conseiller efficacement.
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Q
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u @

FICHE 39
LA NOTION
DE DÉUVRABIUTÉ
8 POUR RÉSUMER
•Travailler la délivrabilté de vos e-mails permet d'augmenter les chances qu'ils arrivent dans la boîte
de réception de vos destinataires plutôt que dans leur boîte de spams.
• Le travail sur la délivrabilité devient de plus en plus complexe car les destinataires de vos e-mails utilisent
des solutions de messagerie très diverses. D'autre part, ces messageries ont recours à des algorithmes de
plus en plus sophistiqués, seul moyen pour elles de répondre à la masse d'e-mails envoyés quotidiennement.
• La délivrabilité des e-mailings est affectées par cinq critères principaux.
- L'e-mail (construction technique et contenu).
- La réputation de l'expéditeur (spammeur ou pas).
- La qualité de la base (ex : est-elle nettoyée régulièrement?).
- Les réactions des destinataires (ex : ils signalent comme «spams» vos communications).
- La solution de routage utilisée (ex : le respect de certaines normes}.

Les solutions de routage
• Le site du SNCD (www.sncd.org} : une commission est
~fiche 40 dédiée aux recherches sur la délivrabilité et publie des
Pour un &mailing efficace livres blancs collaboratifs.
• La société Dolist (solution de routage) a également
~fiche 42 publié un livre blanc sur le sujet : www.dolist.net
Les tests d'e-mailings
(/)
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POUR UN E-MAILING EFFICACE
40
Plus de 1OO mill iards d' e-mails commerciaux sont envoyés chaque année à 40 millions d' inter-
nautes. Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que ceux-ci ne soient ouverts que par moins d'un
quart des destinataires et que le taux de clic moyen ne dépasse pas les 5 %. Alors, comment faire
en sorte que votre e-mail sorte du lot?
TOUT SE JOUE AVANT L'OUVERTURE Évitez que n'apparaisse dans ce champ un

e-mail du type « info@votremarque.com », p eu
Même l'e-mail le plus créatif ne sert à rien s'il
attractif. Vous pouvez utiliser tout simplement
n 'est pas ouvert par son destinataire ...
le nom de votre marque - pour capitaliser sur
La qualité du fichier, du ciblage, le fait de ne pas votre relation avec vos clients par exemple - ou
arriver dans la boîte« spams» ou à un mauvais encore un nom de personne réelle ou fictive
moment sont bien sûr des éléments importants (ex . : Cécile de Rostand utilisé par Vente-privée)
lors de l'envoi d 'un e-mail ; mais le facteur clé pour mieux v ous « fondre » dans l'univers
reste le contenu qui apparaît dans la boîte de « personnel » de ce média. Attention cependant
reception du destinataire: la ligne sujet (champ dans ce cas à la possibilité de décevoir vos
« Objet») et l'expéditeur. clients ou de paraître malhonnête.
Le champ « Objet » (ligne sujet) Vous pouvez également vous servir de ce champ
pour véhiculer un message complémentaire à la
64 % des personnes interrogées répondent
lign e sujet, par exemple en indiquant dans le
qu'elles décident d'ouvrir un e-mail unique-
champ expéditeur « Soldes Ma Marque ».
ment en fonction de cette ligne sujet. Trop sou-
vent négligé au profit de la mise en forme de Là encore il est important de faire des tests pour
l'e-mail, le texte que vous allez mettre en« objet» identifier l'intitulé le plus efficace.
doit donc être mûrement réfléchi.
L'IMPORTANCE
Quelques conseils sur la façon de rédiger une DE LA PERSONNALISATION
ligne sujet.
La personnalisation est un réel facteur de succès
• Faire court : si possible moins de 70 caractères. pour les e-mailings. C'est en diffusant des
• Utiliser des mots-clés attractifs, tout en évi- e-mails au contenu et à l'objet personnalisés que
tant les mots qui peuvent faire classer votre les annonceurs du secteur de la distribution at-
message en spam (""' fiche 39). teignent un taux d 'ouverture de près de 34 %.
(/)
Q)
• Personnaliser. Vous pouvez intégrer cette personnalisation à
0
'-
• Faire des tests pour optimiser l'efficacité de différents niveaux.
w
>-
Lf) vos sujets (""' fiche 42). • Dans la ligne sujet. À noter : p en sez à dépas-
.....
0 ser le trop attendu nom/prénom en utilisant
N
@ Ql Le champ « Expéditeur » d 'autres données personnelles. Par exemple,
.µ Q
..c t.G Un autre champ trop souvent négligé est celui un e-commercant utilise les données collec-
.~ Cl)
'- o... de l'exp éditeur. Celui-ci est pourtant détermi- tées sur l'adresse postale pour envoyer des
~
0
Q
(') nant dans la perception de l'intérêt ou non d 'un e-mailings ayant pour objet « Livré à Meudon
u @ e-mail par l'internaute. avant le week-end!»

FICHE 40
POUR UN E·MAIUNG
EFFICACE
• Dans les textes d es mails : contenus prioritaires de votre e-mail en haut

- Avec des champs personnalisés qui per- à gauche.
mettent d'intégrer des données person-
nelles dans le corps du texte (ex. : nom,
prénom, adresse ... ).
0 CONSEIL
N 'hésitez pas à envoyer d es e-mails qui soient
- Avec d es contenus personnalisés en fonc- essentiellement composés d e textes. En effet, les
messages les plus importants sont souvent de ce
tion de données déclaratives (situation
fo rmat . O n a parfoi s te ndan ce à l'oub li er,
géographique, âge des enfants , secteur
concevant les e-mailings comme des mailings
d 'activité ... ) ou comportementales (pro- alo rs q u' i ls peuve nt plus se rapprocher d ' un
duits achetés, liens cliqués dans les précé- cou rri er.
dents e-mails ... ).
Composer un ensemble cohérent
UNE CRÉATION SPÉCIFIQUE
Comme dans un mailing print, votre e-mail doit
S'adapter aux différents modes être pensé comme un ensemble qui inclut :
d'affichage • un expéditeur et une ligne sujet (équivalent
L'une des grandes difficultés à prendre en de l'enveloppe) ;
compte lors de la création d'un e-mail est la • un e-mail (équivalent d e la lettre) ;
variété des manières dont celui-ci sera visualisé.
• une ou des pages de d estination (équivalent
• En fonction des messageries, l'affichage d'un des dépliants, brochures, formulaires .. .).
même e-mail peut varier énormément. Pensez
donc à faire des tests en utilisant différents outils Rassurer le destinataire
webmail (Yahoo!, Gmail, Orange, Outlook. ..). Les internautes sont, à juste titre, traumatisés par
• Prenez en compte la consultation via les le nombre de spams qu'ils reçoivent. À ce titre,
mobiles et les tablettes. Là encore des tests il est important de les rassurer sur la nature de
s'imposent. votre e-mail en leur rappelant :
• Dans de nombreux cas votre e-mail apparaîtra • comment vous avez obtenu leur adresse. On
initialement sans les images, l'internaute de- retrouve ainsi souvent en h aut du message
vant choisir de les télécharger. Évitez donc les une mention du type « Vous recevez cet
e-mail s composés unique m ent d'images e-mail parce que ... ». Vous pouvez aussi le
(/)
Q)
(d'autant que cela multiplie les risques de faire de manière plus subtile, en rappelant le
0 passage en spam). On recommande plutôt de numéro client par exemple ;
'-
w
>- mixer images et textes en prenant garde à ne • qu'ils peuvent se désabonner (ce qui est par
Lf)
..... pas utiliser les images pour présenter des in- ailleurs une obligation légale) (.,.. fiche 18}.
0
N formations importantes qui risqueraient alors Certains vont même jusqu'à mentionner en
@
.µ
de n 'être pas visibles. bas du message leur numéro de déclaration à
..c
Ol
ï:: • L'utilisation de la fonction « Preview » étant la CNIL. Cela n 'est pas une obligation légale
>-
a. assez répandue , pensez à con centrer les mais plutôt une bonne pratique.
0
u

FICHE 40
POUR UN E-MAILING
EFFICACE
S i ce message ne s'affiche pu co~ctement. cbquu ç

Pensez à ajouter notre adresse contact& • , • • Jr à votre carnet d'adresses
afin d'êtn! sur de recevoir nos messag'-
e_s ._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ ,
2 façon de faire mes courses en ligne !
ISimply Market
(/)
Q)
0 EXEMPLE D'E-MAIL NON LISIBLE SANS LES IMAGES

'-
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w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- Q..
~
0
Q
(')
u @

FICHE 40
POUR UN E·MAIUNG
EFFICACE
8 POUR RÉSUMER
• Créer des e-mails impactants commence par un travail sur le texte de la ligne sujet et le nom de
l' expéditeur. Ces champs souvent négligés sont essentiels pour que votre e-mail soit lu.
• Il s' agit ensuite de prendre en compte un certain nombre de spécificités du média e-mail afin de faire en
sorte qu' i1 s' affiche correctement :
- quelle que soit la messagerie ;
- sur ordinateur mais aussi sur mobile et tablette ;
- dans les différentes fenêtres preview ;
- avant le téléchargement des images.
• li
faut enfin penser à rassurer l' internaute sur le fait que votre message n'est pas un spam, en lui montrant
que vous respectez la loi.
ti>- fiche 35 POUR ALLER PLUS LOIN

L'étoile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, tE-mailing efficace : toutes les
ti>- fiche 37 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,
Les solutions de roulage 2013.
ti>- fiche 3 9
La notion de délivrabilité
ti>- fiche 42
Les lests d'e-mailings
(/)
Q)
0
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w
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Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

LES LANDING PAGES
41
Lo rsque l' on sait combien il est difficile d'obtenir qu' un internaute clique sur le contenu d' un
message, on comprend l' importance de mettre toutes les chances de son côté pour transformer
ce clic en actions concrètes : collecte de données, visite, vente, etc. Les landing pages ou « pages
de destination », vers lesquelles renvoie un lien hy pertexte inséré dans votre e-mail, sont à ce titre
des éléments essentiels.
POURQUOI CRÉER • D'une part pour proposer des pages person-

DES LANDING PAGES ? nalisées. En effet, on sait l'importance d 'avoir
une démarche marketing one-to-one sur le
Landing p ages versus site web web. En personnalisant les landing pages en
Il peut sembler pertinent, dans le contenu d'un fonction des campagnes et des cibles, on opti-
e-mail, de renvoyer les internautes vers une mise l'expérience utilisateur et donc le taux
page existante de votre site Internet. Cependant, de transformation sur la page.
à l'heure où créer des pages web est de plus en
• D'autre part, pour faire des tests et optimiser
plus facile, il serait dommage de s'imposer
les résultats. Les tests « AIB » sont particuliè-
inutilement les contraintes spécifiques liées à la
rement simples à mettre en œuvre ( ~ fiche 42).
structure, au graphisme et à l'audience de votre
Il s'agit tout simplem ent de comparer les
site Internet.
performances de deux landing pages diffé-
Par ailleurs, il est important pour rassurer l'in- rentes pour une même campagne/cible. Cela
ternaute d'assurer au maximum la cohérence de peut se faire en amont sur un échantillon re-
son expérience à toutes les étapes. Il sera donc présentatif ou en temps réel et peut permettre
logique qu'il retrouve sur la landing page un de multiplier ses taux de résultats par 2 ou 3.
univers visuel proche de la campagne d'origine,
comportant les mêmes terminologies et codes.
0 CONSEIL
N ' hésitez pas à créer des pages d'accueil spé-
Des landing p ages multiples
cifiques pour les visiteurs mobiles. En dévelop-
Selon une étude Hubspot, les entreprises qui ont
pant une landing pag e d édiée pour les uti lisa-
plus de trente landing pages différentes génèrent teurs d ' iPhone, l' entreprise Marrioit Vacati o ns
en moyenne sept fois plus de lead que les autres. Worldwide a augmenté son taux de tran sforma-
Il est donc important d'avoir plusieurs landing tio n d e 5 -7 % à 15 % (so urce : emarketing
(/) sherpa).
Q) pages.
0
'-
>-
w . . . . . . . ..... . . . . . ...... . . ........ . . . . . .... . ... . . ..... . . . . . .... . ......
0
···· · · ·c:~~· ·· p~~tiq ·~~ ······ · ··· · · · ··· · ···· · ····· · · · ·· · ··· · ·
Lf)
.....
0
N Le géant informatique Dell a choisi d e d évelopper un grand no mbre de landing pages d édiées pour ses
@ Ql ~ différentes campagnes e-mailing a fin de personnaliser le messag e, la mise en forme mais aussi de faire des tests.
.µ Q ~ Cette action qui, si elle a pu être un peu co mp lexe, n' a certainemen t pa s été coûteuse, a perm is à Dell d 'opti miser
..c t.G
.~ Cl) ~ sensiblement son taux de tran sformation. En effet, ce lui-ci a urai t augmenté de près d e 300 % à la suite à ces
'- o...
~ Q ~ actions sur les la nding pag es.
0 (') ~ www.d ell.com
u @ ......................................................................................................... ................................................................................................. .............
r M a nager des campag nes e-mailing 15 1

FICHE 41
LES LANDING PAGES
RÉUSSIR SES LANDING PAGES • Les informations prioritaires en haut de page.

• Des éléments visuels qui illustrent votre propos.
Rassurer
• Des listes, signets, sous-titres pour favoriser
• En assurant au mieux la cohérence avec la
une lecture rapide.
campagne d 'origine : un simple changement
de terminologie peut être perturbant pour ~ Image ci-dessous.
l'internaute et l'encourager à abandonner le
Limiter les distractions
processus.
• Réduire les informations présentes à l'essentiel.
• En intégrant des éléments rassurants sur la
• Éviter de proposer trop de liens.
marque, l 'offre proposée, l 'utilisation des
données ( ~ fiche 77), les garanties du site (en • Choisir des visuels qui ne soient pas poten-
particulier dans le cas de la vente en ligne). tiellement source de distraction.
Faire clair et simple Mettre en avant l'appel à l'action

Proposez un design simple et aéré qui intègre : • En utilisant des verbes d'action.
• Un titre signifiant qui permette à l'internaute • En reprenant les éléments clés de votre offre
de comprendre tout de suite de quoi il s'agit (ex. : gratuit, facile, immédiat, personnalisé,
(pensez qu'il pourra avoir été distrait entre le exclusif...).
moment du clic et l'ouverture de la page). • En plaçant l'appel à l'action en haut de page.
LOGO Tagline de l'entreprise lien l lien l lien
TITRE CLAIR ET IMPACTANT
SOUS-TITRE SIGNIFIANT
Visuel pertinent Petit texte d'intro facilement lisible

avec le rappel des éléments clés
de l'offre.
• Point notoire un peu long
• Point notoire plus court
(/) • Point notoire autre
Q)
0
1....
>- Appel à l'actio n
w
Lf)
..... Élément complémentaire Élément complémentaire
0
N Petit texte avec Petit texte avec
@ des informations rassurantes des informations
.µ ou de nature à renforcer rassurantes ou de nature
..c la crédibilité de l'offre. à renforcer la crédibilité
Ol
ï:: de l'offre.
>-
a.
0
u EXEMPLE DE STRUCTURE DE LANDING PAGE

FICHE 41
LES LANDING PAGES
• En utilisant un graphism e et des couleurs qui

tran ch ent avec le reste d e la p age (ex. : orange/
jaune qui sont des couleurs souven t associées
G POUR RÉSUMER
• Il est important de consacrer du temps à
ses landing pages (« pages de destination »)
à l'action) .
afin d'optimiser son taux de transformation .
Tester • Idéalement ces pages sont à personnaliser
en fonction des campagnes, des audiences et
• Les offres.
des cibles.
• Les app els à l'action.
• Il est important d'effectuer des tests afin de
• Les mises en page. définir les offres, terminologies et mises en
pages les plus performantes.
• Ces pages doivent être conçues pour
favoriser la transformation avec un contenu
et un design simples et clairs, qui limitent
les distractions et mettent en avant l' appel à
l'action.
Ill- fiche 16 POUR ALLER PLUS LOIN

L'ergonomie web Tim A sh, Mauro Ginty et Rich Page, Landing Page
Ill- fiche 35 Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning
L'étoile de l'e-mailing for Conversions, John Wiley & Sons, 2012.
Ill- fiche 42
Les tests d'e-mailings
(/)
Q)
0
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Lf)
.....
0
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@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
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u @

42 LES TESTS D'E-MAILINGS
Il est extrêmement facile de faire des tests en e-mailing. Au-delà des tests de validation qui sont
essentiels pour vérifier que votre e-mail s'affiche correctement dans les différentes messageries
par exemple, il est donc recommandé d'en profiter également pour optimiser les résultats de vos
campagnes.
COMMENT RÉALISER DES TESTS ? Tests
Le principe
Il s'agit de comparer les performances de plu-
sieurs versions différentes d 'une même campagne. A B
Afin de pouvoir isoler le facteur déterminant, il
est essentiel de ne modifier qu'un seul élément
à chaque test et de bien définir l'indicateur de
p erforman ce à prendre en compte : taux de clic, Audience testée
taux d 'ou verture, taux de livraison.
Les tests A/B

• Résultats •
•
Les tests A/B sont l'une des méthodes les plus
souvent utilisées en webmarketing. Il s'agit de
Campagne optimisée
comparer deux versions afin d 'optimiser la
campagne avec la version la plus performante.
Les outils technologiques proposés par les diffé-
rents prestataires et solutions de routage per-
B
m ettent de réaliser facilem ent des tests plus
complexes en combinant plusieurs variables LE PRINCIPE DES TESTS A/B
(ex. : pour tester deux variables on crée quatre
versions différentes de la campagne). Les pratiques actuelles de tests d'e-mails privi-
légient ainsi :
La taille des audiences testées • le split-run : le test s'effectue à 50/50 - la
Afin de pouvoir extrapoler les résultats, l'au- moitié de la base reçoit une version et l'autre
(/)
Q) dien ce testée doit être représentative de la popu- moitié une autre. Les résultats de ce type de
0
'- lation cible de la campagne. Sans entrer dans tests permettent l'optimisation des pro-
w
>-
Lf)
des calculs statistiques complexes d'échantil- chaines campagnes ;
..... lonnage et d'indice de confian ce, il faut faire
0 • le pré-test : on teste deux messages sur une
N
@ attention à comparer des choses comparables p etite partie de la base avant de lancer la
.µ
..c afin de n e pas voir les résultats faussés par le campagne la plus performante sur la popula-
Ol
ï:: comportement d 'un ou deux individus spéci- tion restante. Il s'agit sou vent d 'un 10-10-80
>-
a.
0
fiques (ce qui peut être le cas si l'échantillon (tests sur d eux groupes de 10 % de la base
u utilisé est trop p etit). avant envoi aux 80 % restants).

FICHE 42
LES TESTS
D'E-MAIUNGS
o ·······c~~···p~~tiq·~·~······························ · ······················································ · ·········································· · ············· · ·········
Madame Vacances, marque du groupe Europgroup Vacances, un important gestionnaire de résidences de

~ tourisme en France , a choisi de tester des ob jets et conten us divers de messages lors d'une de ses campagnes
~ e-mailing (avec l'util isation de la plateforme Dol ist).
~ Madame Vacances a ainsi pu défi ni r des facteurs clés de succès pour la ligne su jet et identifi er l' impact de la
~ position de certains éléments au sein d es e-mails («coups de cœur », o ffres spéciales) sur le taux de clics.
~ Cette série de tests lui a permis d' augmenter le taux de clics de 13 %.
~ www.d oli si .net/cas-client-m ada me-vacances-l ab-testing-voya nce-nest-perm i se
.......................................................................................................................................................................................................................
QUE TESTER? Les offres

Les tests e-mailing sont un moyen peu onéreux
L'objet
de comparer le potentiel de différentes offres :
La ligne sujet est un élément crucial dans le
bon de réduction, offres spéciales, etc.
succès d'une campagne e-mailing ( ~ fiche 40) .
C'est aussi l'un des éléments les plus faciles à
Les fichiers
tester puisqu'il n'implique pas de développe- Le test de différents fichiers se fait parfois lors
ments complémentaires. Il est ainsi fréquent de de la location de fichiers à un broker afin
faire un split-run avec deux différents objets à d'identifier le ou les fichiers les plus pertinents
( ~ fiche 38).
ch aque campagn e.
La mise en forme de l'e-mail Les jours/heures d'expédition

Tester différentes créations est plus contraignant Les solutions de routage proposent sou vent la
mais très utile. Pour limiter les développements possibilité de programmer une campagne à
complémentaires, on peut tester uniquement l'avance. C'est une bonne occasion pour tester
l'impact d 'un titre, d 'un visuel ou l'ordre d e facilement les jours/heures d'envoi les plus favo-
présentation des rubriques. rables sur la population ciblée. Il suffit de prévoir
un routage en plusieurs fois, par exemple un
La landing p age envoi à 1/7 de la base tous les jours de la semaine.
Il est judicieux de tester les landings pages des
campagnes e-mails pour optimiser le taux de
transformation ( ~ fiche 41). 8 POUR RÉSUMER
• Les tests d'e-mailings sont recommandés
0
(/)
Q) pour optimi ser les résultats des campagnes.
0
'-
CONSEIL • Ils peuvent être réali sés facilement grâce aux
>-
w M ême s'il peut être tenta nt de multiplier les tests, solutions de routage.
Lf)
.--i n'oubliez pas que les personnes sur lesquelles • Il existe différentes méthodes : tests A / Bou à
0
N vous réalisez ces tests ne sont pas conscientes variables multiples, split-run, pré-tests...
@ Ql de votre démarche. Il faut donc veiller à ne pas
.µ Q • O n peut également tester différents éléments
..c t.G donner une i mage contrad ictoi re de vo tre
de la campagne : l' obj et, la mise en forme,
.~ Cl)
'- o... marque.
les l a nding pages, les fichi ers, les jou r s
~
0
Q
(') d'expédition et même l'offre.
u @
r M anager des campagnes e-mailing 155

FICHE 42
LES TESTS
D'E-MAILINGS

!:étoile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace: toutes les
~fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,
Le plan fichiers 2013.
~fiche 40
~fiche 41
Les landing pages
(/)
Q)
0
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0
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Ol
ï::
>-
a.
0
u

Module 6
MAÎTRISER
LES MÉDIAS SOCIAUX
P
lus d 'un internaute français sur deux est présent sur Facebook et YouTube est
le deuxième moteur de recherche en terme d'usages. Les médias sociaux font
désormais partie de la vie des Français et des entreprises, et il est donc n atu-
rel d 'analyser le rôle qu'ils peuvent jouer dans vos dispositifs webmarketing.
Ce module débute par un panorama des médias sociaux qui aide à mieux comprendre
leurs principales typologies et la différence entre réseaux sociaux et médias sociaux.
Au-delà des outils, il est ensuite indispensable de définir sa stratégie sur les médias
sociaux en partant d 'un diagnostic préalable men ant à une SWOT (pour Strengths,
Weaknesses, Opportunites, Threats). Ces éléments d 'analyse permettent de choisir un
dispositif en adéquation avec les préféren ces de communication de votre cible et vos
objectifs de communication.
Pour ch aqu e réseau social, vous découvrirez dans ce module une synthèse du profil
(/)
des utilisateurs, des objectifs qu'ils servent et des facteurs clés de succès.
Q)
0 Enfin, nous étudierons le rôle du community manager et l 'importance de la charte

'-
w
>- des médias sociaux.
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
157
Panorama des médias sociaux 159
Le diagnostic médias sociaux 162
La stratégie médias sociaux 166
La page Facebook 169
L'EdgeRank de Facebook 172
Facebook Ads 175
Twitter 178
Viadeo et Linked ln 182
Google+ ......... ........... ...........................
185
Pinterest, ln stagram et TumblR 189
Youîube, Dailymotion et Vimeo 192
Slideshare 195
(/)
Q)
Pour un site plus social 198
0
'-
>-
Social media manager et community manager 201
w
Lf)
..... La charte des médias sociaux 204
0
N
@
.µ
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Ol
ï::
>-
a.
0
u
158 Maîtriser les médias socia ux _..

PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX
43
Web 2.0, web social, web conversationnel, réseaux sociaux, médias sociaux .. . Les termes pour
qualifier les plateformes qui permettent aux internautes de produire et de partager du contenu
abondent. Pour définir une stratégie cohérente sur les médias sociaux, il est important de com-
prendre quels en sont les différents types et à quoi ils servent.
CINQ USAGES DIFFÉRENTS Avec Google+, Viadeo et Linkedln, il fait partie

Tout en gardant à l'esprit que la frontière d'un des réseaux sociaux qui permettent avant tout à
usage à l'autre est ténue, nous allons segmenter leurs membres de rester connectés avec leur
les médias sociaux autour de cinq usages clés réseau personnel ou professionnel, ou de ren-
des internautes, présentés dans l 'illustration contrer de nouvelles personnes autour de
ci-dessous. centres d'intérêt communs.
Il est également possible d 'y partager du
RÉSEAUTER
contenu, des favoris, voire même de créer du
Généralement, le premier nom qui vient en tête contenu ou de chater mais dans tous les cas, le
quand on parle de médias sociaux est Facebook. réseau des membres est au cœur de ces outils.
facebook
viode0
• Vou
18
(/)
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0
'- • • shdeshare
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\t'na nmA
u @ PANORAMA DES M ÉDIAS SOCIAUX EN FRANCE
r Maîtriser les médias sociaux 159

FICHE 43
PANORAMA
DES MÉDIAS SOCIAUX
PARTAGER DU CONTENU curation sur Internet, vous sélectionnez vous-

même des liens, du contenu, des photos autour
Les plateformes de partage de contenus per-
d'un centre d 'intérêt ou d'un domaine d 'exper-
mettent av ant tout aux internautes et aux
tise pour ensuite les partager.
marques de partager du contenu qu'ils ont pro-
duit. Elles sont généralement spécialisées autour • Curation de contenu (principalement des
d'un typ e de contenu. lien s v ers d es pages Internet) : Scoop.it,
Pearltrees.
• La vidéo: YouTube (qui appartient à Google),
Dailymotion, Vimeo. • Curation visu elle : Pinterest ; on parle dans
certains cas également de TumblR dans cette
• La photo, l'image : Instagram (qui appartient
catégorie
à Facebook), FlickR (Yahoo!).
• Curation de musique : Deezer ou Spotify.
• Les fichiers PowerPoint : Slideshare (racheté
par Linkedin).
Sur ces plateformes, vous pouvez aussi n'être que
0 CONSEIL
Ces outils de curation ont une bonne efficacité
sp ectateur ou simplement rajouter des contenus
pour l'usage personnel mais ils peuvent égale-
en favoris (contenus non produits par vous). ment être utilisés par une entreprise autour d'une
Pour les entreprises, ces plateformes présentent expertise précise. Dans les deux cas, il faut
deux avantages. D'une part, le contenu est hé- garder à l'esprit que ce que vous placez en
favori est généralement visible par tous et no-
bergé sur la plateforme et c'est donc elle qui
tamment par vos concurrents. Ne développez
fournit la bande-passante, avantage non négli-
donc pas de curation publique autour de su jets
geable quand il s'agit de vidéos. D'autre part, d'expertise correspondant à des développe-
elles permettent la mise à disposition de conte- ments plus confidentiels.
nus à des tiers sans qu'ils puissent modifier les
fichiers. Les lecteurs/sp ectateurs peu vent en- PUBLIER
suite facilem ent repartager ce contenu, ce qui
Dans cette catégorie, on trouve tous les outils qui
aide à sa diffusion.
permettent de publier facilem ent du contenu sur
PARTAGER DES FAVORIS Internet.
Certains médias sociaux ont pour principal inté- • Les plateformes de création de blogs : Word-
rêt de p ermettre à des internautes de collecter Press, Blogger (qui appartient à Google).
(/)
Q)
des favoris et de les partager avec les autres • Les plateformes de micro-blogging : Twitter et
0
1....
>- m embres. On les ap p elle souvent des « outils de TumblR (centré sur la photo, la plateforme
w
Lf) curation ». appartient maintenant à Yahoo!).
.....
0 Le terme « curation » vient d e l'univers d es
N • Les wikis : Wikipédia , Wikia.
@ musées. Un curator désigne en anglais un com-
.µ CONVERSER, ÉCHANGER, DISCUTER •••
..c missaire d 'exposition. Son rôle est donc, autour
Ol
ï:: d'un thèm e donné, de sélectionner les œuvres Correspondent à cet usage les outils qui m ettent
>-
a.
0 les plus représentatives. Quand vous faites de la les échanges au cœur de leur fonctionnem ent,
u
160 Maîtriser les médias sociaux _..

FICHE 43
PANORAMA
DES MÉDIAS SOCIAUX
o... c~~ · ··p;~tiq~~···· · · ·· ······ · · · . · · · · · · · ··· · · · · · ·· · · · · · ·· · ·· ·· ···· · · · · ··· · ·· · · · · · ·· · · . ·····. · ·· · · · . ···········i

. Pour sa communication globale, Orange Business Services utilise un mix de médias sociaux. La marque
: n'hésite pas à animer une présence active su r les principaux réseaux sociaux : Tw itter, Linkedln, Goog le+ et
même Facebook. Elle partage également du con tenu sur Slideshare, Dailymotion et Yo uîube. Enfi n el le teste de
la curation visuelle sur Pinterest. Elle complète son dispositif de contenu par l'animation par les collaborateurs
de blogs thématiques permettant de démontrer son experti se dans des doma ines tels que le cloud computing ou
la sécurité. Cette production de contenu est au coeur de l'an imati on d'espaces gourmands en contenu tels que
ses comptes Tw itter ou Linkedln.
.: .............................................................................................................................. ........................................................................................ .:
que l'échange se fasse par un jeu de questions- Enfin, notez également que les noms donnés en
réponses comme sur Quora ou bien par la voix exemple sont ceux cités les plus fréquemment
comme sur Skype. sur le marché français. Il est en effet important
• Questions/réponses : Quora, groupes Viadeo de choisir les médias utilisés par votre cible, et
et Linkedln, communautés Google+. ceux-ci peuvent varier en fonction de leur géo-
graphie et de leur profil démographique (âge ,
• Voix : Skype, Google Hangouts.
genre ... ).
À noter : dans certains cas, une même plateforme
8
peut servir à plusieurs choses. Par exemple, il est
tout à fait possible dans Pinterest de télécharger POUR RÉSUMER
ses propres photos ou d 'épingler des vidéos, • On peut catégoriser les médias sociaux
mais la grande m ajorité des utilisateurs m ettent autour des cinq principaux usages des inter-
en favoris des photos qu'ils ont trouvées sur nautes : réseauter, partager du contenu, par-
Internet. Nous avon s donc classé Pinterest dans tager des favori s, publier et converser.
les outils de curation plutôt que dans les plate- • Ces médias offrent a utant de solutions aux
entreprises pour pa rtager des contenus, aider
formes de partage de contenus.
à leur diffusion ou pour interagi r avec une
communauté de clients ou de prosp ects.

La stratégie médias sociaux D'autres panoramas des médias sociaux existent, à noter
(/)
Q)
.,.. fiche 46 ceux de :
0 • Fred Cavazza sur www.mediassociaux.fr
'- La page Facebook
>-
w • Brian Solis sur https:/ /conversationprism.com
Lf) .,.. fiche 53
.....
0 YouTube, Dailymotion et Vimeo
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
r M aîtriser les médias sociaux 161

44 LE DIAGNOSTIC MÉDIAS SOCIAUX
Pour définir efficacement votre stratégie sur les médias sociaux, il est utile de réaliser au préalable
un diagnostic afin d'observer la présence de votre entreprise sur le web, son e-réputation, les médias
utilisés par vos clients et prospects, ainsi que la stratégie médias sociaux des entreprises concurrentes.
ÉTAPE 1: LE DIAGNOSTIC 3c • Analysez l'e-réputation de l'entreprise: ce qui

se dit d 'elle sur Internet, dans les médias so-
Le modèle de diagnostic « 3C » (voir l'illustration
ciaux au sens large (blogs, forums, sites d 'avis
ci-après) permet d e balayer un scope large de
de consommateurs .. . ).
constats. Il comprend non seulement des élé-
ments propres à l'entreprise et à son e-réputation • Observez le contenu produit par l'entreprise : ce
mais aussi une observation des concurrents et des contenu étant au cœur de l'action sur les m édias
cibles de communication, donc des facteurs ex- sociaux, si l'entreprise n 'y est pas encore pré-
ternes à l'entreprise. Les points saillants sont sente mais produit du contenu intéressant, cela
e n suite réutilisés pour construire l'analyse deviendra dans la SWOT une force à exploiter.
« SWOT » des médias sociaux en rapport avec
Concurrents
l'entreprise. À la suite de quoi, il sera possible de
Il s'agit ici de recherch er le mêm e type d 'infor-
définir les enjeux clés pour l'entreprise pour en-
mations que dans la partie « Company » mais au
suite prioriser ses actions sur les médias sociaux
sujet d e vos concurrents, sur la base d'informa-
(Il> schéma ci-contre).
tion s publiques.
Company (votre entreprise) Pour éviter de perdre trop de temps, abordez
Consacrez cette p artie du diagnostic au recense- cette partie en deux étapes.
m ent et à l'évaluation de la présence de l'entreprise,
• D'abord, observez rapidem ent la présence
de ses produits et services sur les médias sociaux.
active de vos principaux concurrents sur les
• Recensez les espaces créés par l'entreprise sur les m édias sociaux ; cela vou s permet d e voir
médias sociaux. À titre d 'exemple, les entre- ceux qui y ont réellem ent développé une
prises internationales découvrent souvent des stratégie et ceux qui ne l'ont pas encore fait.
initiatives « franc-tireurs » de certaines filiales à
• Ensuite, concentrez-vous sur les concurrents
l'étranger, des espaces créés qui ne correspondent
réellem ent actifs avec deux objectifs : décryp-
plus à la stratégie de communication de l'entre-
tez et commencez à vous constituer une bi-
prise ou sont tout simplement à l'abandon.
(/) bliothèque de bonnes pratiques .
Q) • Évaluez les résultats des espaces maîtrisés et
0
1....
>-
managés par l'entreprise (audien ce, nombre de Cibles de communication
w fans, niveau d 'engagement, fréquen ce et qua-
Lf) Dans cette partie du diagnostic, vous allez analy-
..... lité de l'animation, ligne éditoriale précise .. .).
0 ser n on seulement les actions et préférences de
N
@ • Observez l'action des collaborateurs : sont-ils vos clients et prosp ects m ais aussi celles des
.µ
..c présents et actifs sur les médias sociaux, quelle influenceurs (experts, blagueurs, journalistes) et
Ol
ï:: image offrent-ils de l'entreprise, y compris à le cas éch éant celles des prescripteurs et plus
>-
a.
0
travers leurs profils Viadeo et Linkedln (quel généralement de votre écosystème (les partenaires
u discours, quels éléments de communication) ? de l'entreprise, ses distributeurs par exemp le).

FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
Company Cibles
Concurrents
(l'entreprise) de communication
>---- Sa présence voulue >---- Leur présence voulue - Clients
- Sa présence subie - Leur présence subie - Prospects
Ses collaborateurs Les traces laissées

>----
(traces laissées)
>----
par les collaborateurs - Prescripteurs
Contenus
lnfluenceurs
développés /
(blogueurs,
- Opportunités - Stratégie de contenu - jo urnalistes,
de production
experts)
de contenu
Écosystème
- de l'entreprise
(parte naires)
LE MODÈLE DE DIAGNOSTIC 3C
(/)
Q)
0
Exemples de questions à se poser pour réaliser • Existe-t-il des communautés de fans auto-
'-
>-
w cette partie du diagnostic : formées et gérées ?
Lf)
..... • Que disent les gens de l 'entreprise sur les • Qui sont les influenceurs sur vos produits et
0
N services?
@ Ql médias sociaux ?
.µ Q • Fréquentent-ils d es communautés de pairs
..c t.G • Partagent-ils des problèmes de SAV?
.~ Cl) (ex. : des groupes Linkedln ou Viadeo actifs
'- o...
~
0
Q
(')
• Quels médias sociaux utilisent-ils? ou des forums sur Internet) pour trouver de
u @ • Dans quels espaces sont-ils le plus actifs? l 'information ?

FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
0 CONSEIL
Ne négligez pas la partie « écosystème » car elle
ÉTAPE 2 : L'ANALYSE SWOT
Les éléments saillants du diagnostic 3C per-

peut révéler des opportunités el menaces intéres-
mettent ensuite de compléter l'analyse« SWOT
santes, notamment en BtoB. Deux exemples pour
illustrer ce propos.
médias sociaux» de l'entreprise, qui vous aidera
- Des distributeurs ont créé leur propre page à déterminer les options stratégiques envisa-
Linkedln ou Facebook en s'appuyant fortement geables.
sur l' identité de l'entreprise, voire sur son nom. Pour rappel, le terme SWOT signifie :
Cela constitue une véritable menace pour
• Strengths (forces).
l' image de l'entreprise .
- Pour un éditeur de logiciels de comptabilité • Weaknesses (faiblesses).
ayant comme prescripteurs des experts-comptables
• Opportunities (opportunités).
par exemple, la présence active sur les médias
sociaux de l'Ordre des experts-comptables peut
• Threats (menaces).
constituer une opportunité pour l'entreprise et lui En se basant sur le diagnostic 3C, les éléments
donner l'idée, par exemple, de développer un relatifs à l'entreprise (Company) permettent de
partenariat.
compléter les parties « forces » et « faiblesses »
FORCES FAIBLESSES
- Forte production de contenu - Image projetée par les collaborateurs

gratuit par l'ent reprise (faible présence et quand présence,
(g uides pratiques, vidéos ... ) pas qualitative)
- Espaces au nom de la marque :

résultats peu satisfaisants,
pas de lig ne éditoriale, animation
irrégulière
OPPORTUNITÉS MENACES
(/)
Q)
Fédération de prescripteurs lance - Usage de la marque sur les médias
0
1.... une initiative sur les médias sociaux sociaux par les distributeurs
>-
w - Stratégie de contenu embryonnaire
Lf) chez les concurrents - Concurrent X très actif sur Linkedln
..... - M arque appréciée par les clients (groupe très actif, page animée)
0
N (traces positives sur Internet)
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u EXEMPLE D'ANALYSE SWOT

FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
(soit les facteurs internes) de la SWOT. plus en plus. Cette opportunité donne lieu à un
Concurrents et cibles de communications nou- nouvel enjeu pour votre entreprise : développer
rissent les parties « opportunités » et « menaces » sa présence sur les médias sociaux comme lieu
(facteurs externes). L'illustration ci-contre pré- de conversation et d'engagement avec ses
sente pour exemple l'analyse SWOT d'un édi- clients.
teur de logiciels pour les entreprises.
La définition de la SWOT permet de faire éiner-
ger les enjeux clés des médias sociaux pour
l'entreprise. Sur cette base, vous allez ensuite
8 POUR RÉSUMER
• Le « diagnostic médias sociaux » permet
de concevoir une stratégie bien adaptée à
pouvoir définir vos objectifs prioritaires. la situation réelle de l' entreprise, de mieux
Si, par exemple, vous avez noté de nombreux comprendre ses forces et ses faiblesses et, à
commentaires négatifs dans les forums d'avis travers l'analyse des concurrents et des cibles
de communication, d' identifier les opportunités
consommateurs, un des enjeux clés pour l'entre-
et les menaces.
prise sera de sécuriser son e-réputation. Cette
• Ce diagnostic s'articule en deux étapes.
faiblesse orientera fortement le plan d'actions
- Le diagnostic 3C : company (entreprise),
déployé.
concurrents, cibles de communication.
Autre exemple : la SWOT peut révéler une ab-
- L'analyse SWOT et le choix des enjeux dés
sence totale de vos concurrents sur les médias pour l'entreprise.
sociaux, alors que vos clients les utilisent de
... fiche 43 POUR ALLER PLUS LOIN

Panorama des médias sociaux Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne,
... fiche 45 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules
La stratégie médias sociaux pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2014.
(/)
Q)
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Q
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u @

45 LA STRATÉGIE MÉDIAS SOCIAUX
Comme toute stratégie de communication, votre «stratégie médias sociaux» doit répondre à des
objectifs clairement définis, en lien précis avec une cible prioritaire pour l'entreprise. Par ailleurs, elle
doits' appuyer sur un diagnostic établi préalablement permettant de ne pas céder aux effets de mode.
DÉFINIR SES OBJECTIFS • En créant vos propres espaces sur les médias
sociaux (« owned media »). Une page Face-
On peut distinguer deux grandes familles d'ob-
book ou un compte Twitter par exemple.
jectifs pour une présence sur les médias sociaux :
la première concerne la marque et son image, la • En en courageant les clients, influenceurs,
seconde la conquête et la fidélisation du public. journalistes, blagueurs à parler positive-
ment de la marque sur les m édias sociaux
et/ou à rediffuser sur leur propre compte ou
profil de l'information que vous publiez sur
- Développer la notoriété - Conquérir de nouveaux
de l'entreprise clients votre site ou dans vos espaces médias so-
- Asseoir ou modifier - Générer des leads
ciaux. C'est ce que l'on appelle l' « earned
l'image de l'entreprise
- Fidéliser les clients :
media».
- Améliorer l'e-réputation faire re-consommer, faire
de l'entreprise recommander Zoom sur le « earned media»
Les actions assimilées au « earned m edia »
Cormne pour toute stratégie de marketing ou couvrent un large scope.
communication , il est plus efficace de détermi-
• Déploiement d'actions de SAV sur les médias
ner l'objectif prioritaire après avoir diagnosti-
sociaux de manière à «tuer dans l'œuf » les
qué la situation de l'entreprise ( llll> fiche 44). Par
plaintes des clients mécontents en les traitant
ailleurs, l'objectif doit se rattacher à une cible
dès qu'elles apparaissent.
de communication clairement définie. Enfin,
• Mise en p lace d'un prograrmne d'e-influ en-
résister à l'envie de traiter plusieurs objectifs à
ceurs dans la même lignée que ce qui peut être
la fois permet de travailler la pertinence de la
fait par l'équipe de relations presse.
stratégie et du plan d'actions qui en découle.
• Intégration sur le site Internet de fonctionna-
CHOISIR SES ACTIONS lités facilitant l'engagement et le partage sur
les médias sociaux de manière à encourager
Penser « paid, owned, earned »
(/) les clients à partager leur expérience.
Q) Lorsque vous con cevez votre plan médias so-
0 ciaux, ne limitez pas votre réflexion à la création • Participation aux échanges dans des cormnu-
1....
w
>- nautés de clients/passionnés existant en
d 'espaces au nom de la marque. En effet, vous
Lf)
..... pouvez tirer profit des médias sociaux de trois dehors de la marque.
0
N
manières différentes et complémentaires. • Création d'un programme «ambassadeurs»
@
.µ • Par de l'achat média (« paid media »). Cer- visant à renforcer les liens avec des clients
..c
Ol
tains réseaux sociaux offrent des possibilités fidèles, voire à coproduire des solutions et
ï::
>-
a. des améliorations de produits/services avec
0
de ciblage difficilement égalées par d'autres
u médias. eux.

FICHE 45
LA STRATÉGIE
MÉDIAS SOCIAUX
Choix des médias sociaux • Comment recruter des fans/abonnés/fol -

Qu'il s'agisse de « paid », « owned » ou « ear- lowers?
ned », le choix des médias sociaux sur lesquels • Quelles ressources pour les animer au quoti-
vous allez concentrer vos actions est un choix dien?
structurant qui dépend de plusieurs choses. La réponse à ces trois questions vous permet
• Des préférences de votre cible et des médias d'anticiper des aspects budgétaires.
sociaux sur lesquels elle est présente et active.
• De votre situation budgétaire et de vos res-
sources humaines. Certains médias comme
0 CONSEIL
Soyez réal iste. L'exercice de planification est
les plateformes vidéo requièrent une produc- itératif par nature. En envisageant les ressources
tion de contenu régulière ; si vous ne pouvez nécessaires et la d ifficulté à établir ou p rédi re

le ROI d es médias socia ux, vous limiterez natu-
pas dégager de moyens financiers et humains
re llemen t le nombre de réseaux socia ux sur
pour les produire, peut-être vaut-il mieux y lesquels investi r. Vous pourrez aussi décider de
renoncer. De la même manière, si vous déci- fermer des espaces ouverts antérieurement.
dez de faire de l'achat média sur les réseaux
sociaux, sachez que certains réseaux n'ont Les élements à prendre en compte.
pas encore développé une offre en libre- • Le budget.
service et donc le ticket d'entrée reste élevé • Le planning.
- surtout pour de petites entreprises ou des
• Les ressources humaines nécessaires.
acteurs du BtoB.
• Quel département est responsable de chaque
• De l'état de maturité de votre entreprise vis-
action, lesquels sont supports.
à-vis des réseaux sociaux et de son organisa-
tion. Si tous les écrits produits au sein de • Les outils à mettre en place :
l'entreprise suivent un process de validation - pour surveiller l'e-réputation de l'entre-
long, investir Twitter n'est probablement pas prise;
une bonne idée. - pour manager sa présence sur les médias
sociaux;
ÉLÉMENTS CLÉS DU PLAN D'ACTION
- pour assurer une bonne gouvernance (process).
Préciser les actions
Définir les Key Performance
(/)
Q) Une fois la stratégie définie, l'étape suivante Indicators (KPI)
0 consiste à définir plus précisément les actions
'-
>- Dans votre exercice de planification, il est im-
w liées à ce plan. À titre d'exemple, si vous déci-
Lf)
portant de définir ce que vous allez mesurer
..... dez de créer des espaces au nom de la marque,
pour évaluer les résultats de vos actions sur les
0
N vous aurez intérêt à vous poser les trois ques-
@ Ql médias sociaux. Ces « metrics » doivent être
.µ Q tions suivantes .
..c t.G dictées par l'objectif que vous vous fixez et sont
.~
'-
Cl)
o...
• Quelle ligne éditoriale, quel type de contenus également limitées par ce qu'il est possible de
~
0
Q
(')
développer ? (De quoi allez-vous parler dans mesurer ( ..,_ fiche 74) . Elles peuvent donc aussi
u @ ces espaces ?) varier d'un média à l'autre.

FICHE 45
LA STRATÉGIE
MÉDIAS SOCIAUX
0 CONSEIL
La question du retour sur investissement des
• Un compte Twitter ayant pour objectif de
générer des leads par le partage d'informa-
médias sociaux est régulièrement posée et reste tions à télécharger contre formulaire com-
souvent sans réponse claire. S' il est encore dif- plété : nombre de leads générés.
ficile d'établir clairement ce ROI et encore da-
• Un programme e-influenceurs : nombre de
vantage d'établir un ROI positif, cet état de fait
ne date pas de l'apparition des réseaux sociaux retombées dans les blogs.
dans les plans de communication des entre- • La production de contenus vidéos pour faire
prises. En effet, quel est le ROI d' une action de rayonner la marque : nombre de vues orga-
relation presse ?
niques des vidéos.
C'est la raison pour laquelle il est important de
clarifier l'objectif des actions sur les médias
sociaux et de mettre en place un tracking per-
mettant d'en évaluer les résultats . 8 POUR RÉSUMER
•Les médias sociaux permettent de
Voici quelques exemples de metrics. répondre à deux types d'objectifs : les objectifs
liés à la marque (image et notoriété) et ceux
• Une action de SAV sur les médias sociaux : liés à la fidélisation ou à la conquête de
nombre de problèmes identifiés, nombre de nouveaux clients.
réponses apportées. Vous pouvez même aller • Une fois le couple objectif/cible défini, vous
jusqu'à comptabiliser le nombre de problèmes devrez penser aux actions à déployer. Sur les
gérés sous une heure, une demi-journée, une médias sociaux, il est important de penser
journée ou plus. « paid, owned, earned »pour en utiliser toutes
les possibilités.
• Un compte Twitter ayant pour objectif de
• Enfin, lorsque vous détaillez les actions à
démontrer l'expertise de l'entreprise: nombre mettre en place, n'oubliez pas de réfléchir aux
d 'abonnés, nombre de re-tweets et mentions, « metrics » (KPI) afin d'évaluer les résultats.
trafic généré vers le site de l'entreprise.

Les médias paid, owned et earned Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne,
~fiche 44 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules
Le diagnostic médias sociaux pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2014.
(/)
Q)
~fiche 60
0
'- L.'e-réputation
w
>-
Lf) ~fiche 61
..... La stratégie de contenu
0
N
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Ol
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>-
a.
0
u

LA PAGE FACEBOOK
46
Plus d' un internaute français sur deux est membre de Facebook, ce qui en fait un véritable car-
refour d'audience dans l' univers des médias sociaux. Cependant, avant de créer la page Facebook
de votre entreprise, il est nécessaire de vérifier que ce réseau est un mode de communication
adapté à votre cible et de connaître les facteurs clés de succès spécifiques à ce réseau.
À QUOI SERT UNE PAGE FACEBOOK ? POUR QUELLE CIBLE ?

Facebook permet aux entreprises de rester en Facebook n'est pas nécessairement le réseau
contact avec leurs clients et leurs prospects idéal pour les entreprises. Les membres de
identifiés. En effet, à partir du moment où un Facebook l'utilisent avant tout dans le cadre de
membre de Facebook suit la page de votre entre- leur vie personnelle, pour rester en contact avec
prise, il peut de manière régulière visualiser les leurs amis et leur famille. Ces usages en font un
informations qui y sont publiées car elles sont outil adapté si vos clients sont des particuliers,
alors poussées vers son fil d'actualité (c'est-à- en revanche une communicati on vers des
dire sa page d'accueil). clients décideurs en entreprise sera beaucoup
Dès qu'un internaute commente ou partage une plus périlleuse. Seule exception : la cible des
actualité qui a été publiée sur une page, il recrée entrepreneurs puisqu'ils mélangent volontiers
une actualité en son nom et la rend ainsi visible vie professionnelle et vie personnelle.
de ses amis sur Facebook. Plus une actualité est Contrairement aux idées reçues, Facebook est loin
partagée et plus son audience est large. d'être un «truc d'ado ». Les moins de 18 ans ne
(/)
35-54 ans : 28,8 %
Q)
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.....
0
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Q
(')
u @ RÉPARTITION PAR ÂGE DES MEMBRES DE FACEBOOK EN FRANCE Source : Socio lboke rs, 2014

FICHE 46
LA PAGE FACEBOOK
. · · ···· · ···· ·· ····· · ···· ·· · ·········· · ····· ··· · · · · · · · · ·· · ······ · ··· ····. · · · ··· ·····
0
·······c:~~ · · · r;~~tiq~·~· · · ·· · ··· · ····
. En octobre 20 14 , sur les d ix pages de marque regroupant le plus de fans en France, huit sont celles de
j marques a limentaires (ex. : Oasis, Nutella ou RedBull), une de marque technologique (Samsung) et une est
: celle d 'un d istrib uteur (Kiabi).
À titre d'exemple, prenons la page de la marque Oasis. Elle est en parfaite cohérence avec l'ensemble de la
campagne d e commun ication « Oasis Be Fruit » et respecte les codes de communication de sa cible, fria nde de
« mè me »et de détournement. Elle surfe systématiq uement su r l'actualité du moment en mettant en image les fru its.
Résultat : p lus de 3 millions de fans et un ta ux d'enga gement d e 0,4 % («nombre de personnes q ui en pa rlent »
sur le nombre de fans/« J'a i me») - une performance honorable au vu d u nombre de fans.
https://www.facebook.com/oasisbefru it
représentent que 10,9 % des membres en France Par ailleurs, n 'importe quel internaute peut
alors que les plus de 35 ans pèsent pour 3 7 ,3 % . suivre une page immédiatement sans que la
page n'ait à donner son accord.
POUR QUELLE ACTIVITÉ ?
• Les groupes : créés avant les pages , l es
Produire du contenu visuel groupes ont pendant quelque temps été utili-
Facebook et ses membres privilégient les infor- sés par les marques pour être présentes sur
mations visuelles. Il est donc préférable que Facebook. Ce n 'est plus du tout le cas. Un
vous arriviez à rendre plus visuelle votre activité groupe sur Facebook ne sera pertinent que si
pour réussir sur ce réseau, comme lorsque vous l'entreprise veut véritablement créer un es-
cherchez des photos pour illustrer un blog. pace d 'échange. À noter : l 'administrateur du
groupe s'exprime alors en son nom propre, la
Privilégier les pages aux group es marque est moins visible. En 2013, Facebook
ou profils
a annoncé que 50 millions d e pages entre-
Sur Facebook, il existe plusieurs modes de
prises étaient hébergées sur le réseau, dont la
présence : profil, page et groupe.
moitié appartenait à des petites ou moyennes
• Les profils : quand un internaute crée son entreprises.
comp te Facebook, il crée en fait un profil.
Même si certaines petites entreprises y sont
présentes sous forme d e profil, cette pratique
0 CONSEIL
S' il est nécessaire d ' utiliser un profil pour créer
(/)
Q) est en fait contraire aux conditions générales et animer une page, gardez à l' esprit que le
0 d 'utilisation de Facebook. En effet, pour le
'- profi l de l'animateur n'est pas connu d es fa ns
w
>-
réseau, seul un individu peut créer un profil. d e la page. N'ayez donc pas de frein par
Lf)
..... • Les pages entreprises : c'est le mode de pré- rapport à ce la si vous devez créer une page .
0
N Par a i lleurs, il est co nsei llé d'avoir plusieurs
@ sence idéal pour une entreprise. Encouragé
administrateurs pour une même page. En effet,
.µ
..c par Facebook, il est beaucoup moins intrusif
Ol
si une page n'a qu' un administra teur et que son
ï:: pour les internautes qu'une présence sous profil est acc identellemen t ou volo nta iremen t
>-
a.
0
forme d e profil. En effet, une page n 'a pas supprimé, il ne sera pas possi ble à l'entrepri se
u accès aux données d'un membre de Facebook. d e récupérer la gestion d e la pa ge.
170 M aîtri ser les médias socia ux _..

FICHE 46
LA PAGE FACEBOOK
8 POUR RÉSUMER
• Facebook doit avant tout vous permettre de fidéliser vos clients et prospects identifiés, la « conquête »
venant dans un second temps.
• Privilégiez Facebook si vous ciblez des particuliers ou des entrepreneurs. Le réseau n'est pas prioritaire
pour une activité BtoB.
• Facebook fait la part belle aux images. Si votre activité n'est pas naturellement visuelle, il va vous falloir
trouver une ligne éditoriale qui s' appuie néammoins sur l' image ... ou ne pas utiliser Facebook.

Le EdgeRank de Facebook • Sur le site Place des réseaux, vous trouverez
Il> fiche 48 un didacticiel pour créer une page Facebook :
Facebook Ads www.placedesreseaux.com
• Facebook a également une partie de ses FAQ dédiées
Il> fiche 57 à la création de pages. Rendez-vous sur
La charte des médias sociaux https:/ /www.facebook.com/help
• Le site Socialbakers présente la démographie
des membres de Facebook par pays et liste les pages
les plus suivies par pays : www.socialbakers.com
(/)
Q)
0
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.....
0
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..c t.G
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0
Q
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u @

47 L'EDGERANK DE FACEBOOK
En moyenne, moins de 10 % des fans d'une page voient les publications émises par cette page.
Le responsable : l'EdgeRank de Facebook. Cet algorithme définit, pour chaque fan d'une page
entreprise, si la publication de cette page apparaîtra ou non dans son fil d'actualité.
LE CONTEXTE LE PRINCIPE
On estime à moins de 5 % le nombre de L'algorithme EdgeRank repose sur trois para-

membres de Facebook qui consultent une page mètres : l'interaction avec les publications d e
Facebook une fois qu'ils l'ont aimée. La majorité la page ( « affinity »), le type d e publication
des membres voient les informations publiées ( « w eight ») et la récence ( « time decay » ).
par la page à travers leur fil d'actualité (la page Dans l'illustration ci-après, on voit que l'algo-
d 'accueil de leur profil Facebook). Or, par défaut rithme régit l'apparition ou pas d 'une publica-
un membre de Facebook ne voit pas toutes les tion dans le fil d 'actualités d 'un membre de
publications émises par ses amis et pages suivies Facebook.
mais uniquement celles que l 'EdgeRank de
Facebook décide de placer « à la une» . L'enjeu « Affinity »
pour l'animateur de la page devient donc d'opti- La logique du score d'affinité est de montrer aux
miser ses publications pour qu'elles soient le internautes des publications qui a priori doivent
plus visibles possible. les intéresser.
(/)
Q)
0
1....
w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u L'EDGERANK DE FACEBOOK

FICHE 47
t:EDGERANK
DE FACEBOOK
Il dépend en premier lieu des réactions de l'in- fan préfère les liens partagés aux photos, les
ternaute par rapport aux publications antérieures publications basées sur le partage de liens auront
de la page. En effet, plus l'internaute interagit plus de chances d'apparaître dans son fil d'ac-
avec les publications de la page, clique sur les tualité.
photos ou « like » une publication et plus il a de Cela étant, le web est de plus en plus visuel. Il
chances de voir les publications suivantes de la reste donc pertinent de privilégier le partage de
page apparaître dans son fil d'actualité. Il s'agit photos, quitte à rajouter dans la description de
donc d'un score recalculé pour chaqu e publica- la photo un lien vers votre site ou blog.
tion et pour chaque fan de la page.
Le score est également affecté par les réactions
de l'ensemble des fans de la page. Quand une
0 CONSEIL
Q uand vous partagez un lien vers un article d e
publication les fait réagir en masse, elle est votre site, plutôt que d e publier le lien vers
mieux notée sur ce paramètre. De plus, la capa- l' article, reprenez la photo qui illustre l'article
sur votre site, importez-la dans Facebook et ra-
cité répétée d'engagement de son audience par
joutez un commentaire et le lien vers l' article
une page lui permet d'améliorer son score d'affi-
dans la partie « description » de votre ph oto
nité. (assurez-vous évidemment que vous avez bien
les droits d ' exploitation de cette photo).
« Weight »
Facebook attribue une note à chaque type de À noter: en 2014, Facebook a de nouveau modi-
publication. Historiquement, Facebook privilé- fié son algorithme de m anière à pénaliser les
giait certains types de publication par rapport à publications cherchant à forcer l'engagem ent en
d'autres : une photo ou une vidéo postée direc- incitant trnp directement à « liker », commenter
tement dans Facebook avait une meilleure ou partager une publication (pratique dite du
« note » que le partage d'un lien vers une page « like-baiting »). Éviter absolument les publica-
Internet. L'algorithme a été modifié et donne tions du type : « Heureusement c'est vendredi,
maintenant une part plus importante aux préfé- si vous attendez le week-end avec impatience,
rences de chaque fan. En d'autres termes, si un likez ce post ! »
. . .... . . . .... . . . . . . .. .... . . . . . ... . . . . .......... . . ... ..... . . ..

0
···· ···c:~~···p~~tiq ·~~···· · ··· · ······· · · · · ·· ··········· · · · ········· ·· ·· ·· ········
(/)
Q)
0
'- Le Festival de céramique du 11 •, événement parisien annuel, ne dispose pas d'un gros budget de communi-
>-
w : cati on et utilise sa pag e Facebook p our booster le visite rai du festival.
Lf)
..... ~ Même si cette pag e Facebook vit to ute l'année, l' animati on reste sporadique en dehors d e la période du festival.
0 : C ependant, pour réenclench er l' attention des fans et travailler son EdgeRank, six semaines avant l' événement, les
N
@ Ql ~ animateurs de la page partag ent chaque jour la photo d ' une pi èce qui sera exposée. Ils savent que leur audience
.µ Q : est friande de no uveautés et de photos de belles pièces en céramiqu e.
..c t.G
.~ Cl) ~ Résultats en 2014 : un nombre de fans en croi ssance régulière . De plus, grâce à l'engagement d es fans et au
'- o...
: repartage des actualités de la page, les publications ont été vues par dix-huit fois plus de perso nnes que de fans
~
0
Q
(') ~ de la page.
u @ ....... ........................................................................................................................ .........................................................................................

FICHE 47
t:EDGERANK
DE FACEBOOK
« Time decay » Facebook n'indique évidemment pas avec pré-

Il s'agit du laps de temps qui sépare le moment cision le mode de fonctionnement de l'algo-
où vous publiez une information sur la page et rithme mais en analysant régulièrement les ré-
le moment où le fan de la page se connecte. Plus sultats enregistrés par vos publications, vous
le laps de temps est long et moins votre publi- devriez pouvoir progressivement développer les
cation a de chances d'être vue par cet internaute. bonnes pratiques adaptées au profil de votre
communauté de fans .
Pour décider des horaires de publication,
appuyez-vous sur l'outil statistique de Facebook:
il vous donne le nombre de fans de la page qui
se connectent chaque jour de la semaine ainsi
8 POUR RÉSUMER
• L:'EdgeRank, algorithme défini par Face-
que l'évolution du nombre de fans en ligne à book, détermine qui parmi les amis de la page
chaque heure de la journée (voir dans (fans) voit vos publications.
« Statistiques », l'onglet «Publications »). • Cet algorithme se base sur trois critères : les
0
réactions enregistrées par vos publications,
le type de publication (image ou texte par
CONSEIL
exemple) et le laps de temps entre le moment
Au démarrage de la page, publiez pendant les où vous publiez et le moment où le fan se
plages horaires généralement recommandées connecte à son profil Facebook.
sur Facebook - entre l l h et 16 h du lundi au
• Travailler l' EdgeRank de vos publications
ve ndredi . Une fois votre page lancée, vo us
est indispensable pour maximiser l' impact de
pouvez petit à petit tester des horaires altern atifs
votre page et de ses publications. Sans ce
et des publications les wee k-ends pour voir si
travail d' optimisation, vos publications risquent
d' autres horai res sera ient mieux adaptés aux
de n'être vues par personne.
habitudes de co nnexion de vos fans.
..,_ fiche 45 POUR ALLER PLUS LOIN

La stratégie médias sociaux • Le site Facebook dédié aux solutions business :
..,_ fiche 48 https:/ /www.facebook.com/facebookforbusiness
Facebook Ads • Emarketinglicious, blog français dédié à l'usage
des médias sociaux et comprenant des conseils pratiques
sur Facebook: www.emarketinglicious.fr
(/)
Q)
0
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w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
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a.
0
u

FACEBOOK ADS
48
En ra ison de son nombre d' utilisateurs et de leur assiduité, l'audience de Facebook est extrême-
ment attractive. Cependant, être visible sur ce réseau n'est pas évident, parce qu'une énorme
quantité de contenus y est échangée chaque jour et que ceux des pages entreprises ont tendance
à être pénalisés par l' EdgeRank. En revanche, on peut facilement y faire de la publicité via
Facebook Ads.
UNE OFFRE PUBLICITAIRE INTÉRESSANTE À noter : Facebook a voulu proposer un ciblage

en fonction des mots-clés utilisés dans les
Ciblage conversations entres membres mais ce projet
Avec Facebook, l'avantage est que l'internaute intitulé « projet Beacon » a dû être abandonné
s'est identifié. On peut donc cibler précisément suite à un fort mouvement de protestation des
une population en fonction des informations utilisateurs craignant pour lem vie privée.
collectées par le réseau sur cet individu.
• Informations renseignées par l'internaute : Contenus et formats
âge, sexe, pays, ville, langue, situation matri- Vous pouvez choisir d e promouv oir sur
moniale, diplômes ... Facebook différents types de contenus : votre
• Mais au ssi informations comportementales page, votre site, mais aussi un post en particu-
en fonction des pages qu'il suit ou en core de lier.
son historique de navigation sur Facebook ou Vous pouvez par ailleurs ch oisir de donner une
des sites tiers connectés via l'Open Graph. dimension sociale à cette publicité. L'utilisateur
'" ooo
(/)
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0
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@ Ql
.µ Q
..c t.G
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'- o...
~
0
Q
(')
u @ LES DIFFÉRENTS FORMATS SUR FACEBOOK ADS

FICHE 48
FACEBOOK ADS
verra alors apparaître sur la publicité le détail • Budget défini au CPC ( ~ fiche 31), par jour
de ses amis qui « likent » déjà cette page. ou pour l'ensemble de la durée de la cam-
Facebook vous propose pour cela une grande pagne.
variété de formats.
COMMENT ÇA MARCHE
• Dans la colonne de droite.
Tout d'abord il faut savoir qu'afin d'acheter de
• Dans la timeline.
la publicité sur Facebook il faut associer un ou
• Version mobile. plusieurs moyens de paiement à un profil
Les campagnes peuvent être optimisées en personnel (qui doit être celui d'un des admi-
temps réel ( ~ image page précédente). nistrateurs de la page à promouvoir). À noter:
il est possible de faire gérer les campagnes
0 CONSEIL
Les p ublicités les plus performantes sont celles
publicitaires par un tiers - il suffit alors de lui
donner le rôle de « Ads manager » de votre
qui sont les plus proches des usages de la page.
plateforme : mise en avant d e contenus dans la Deux méthodes sont ensuite possibles : mettre
tim eline avec une performance particulièrement
en place ses campagnes directement depuis sa
intéressante pour les formats « mobi le ».
page ou utiliser l'interface Facebook Ads.
Budget Directement depuis sa page

Il est possible de faire de la publicité sur Facebook Ceci se fait essentiellement lors de la promotion
avec un budget minime (à partir de 10 dollars). d'un billet afin d'en accroître la visibilité (« por-
En fonction de vos objectifs de communication, tée») et/ou d'encourager les interactions («en-
différentes solutions vous sont proposées. gagement » ). Il suffit alors de cliquer sur
« Boost » ou « Mettre en avant » une fois le
• Paiement au coût par clic (CPC), au coût par
millier d'impressions (CPM), à la transforma- contenu publié pour voir apparaître une inter-
tion. face simplifiée qui propose de définir :
• Optimisation automatique par Facebook de • un budget - celui-ci est libre ;

votre budget en fonction de vos objectifs, ou • une audience - fans de la page et leurs amis
gestion manuelle. ou audience ciblée.
(/)
Q)
0
···· ·· ·c:~~ - --p~~tiq ·~·~····· · · · ····· · ····· ·· ····· · · ····· ··· ····· · · ····· · ····· · · ····· ··· ···· ·· ····· ··· ······ · ···· ··· ···· ·· · ···· ·· · · ···· · ····· ··· ············ · ······ · ······ ·· ····=
0
1....
w
>-
Un acteur de l'agroalimenta ire anime une page Facebook d'échange de recettes et de conse ils cul ina ires .
Lf)
..... Pour faire connaître sa page a uprès de son audience ci ble, il a mis en place dès sa création d es campagnes
0
N via l'interface dédiée en testan t d ifférentes créations avec un budget q uotid ie n fi xe automatiquement optimisé par
@ Facebook en fonction de son objectif : développer la visibilité de sa page et sa base de fans.
.µ
..c Il utilise par ailleurs régul ièrement la fonction « Boost » depuis la page pour mettre en avant les contenus publiés
Ol sur cette page afin d'en a cc roître la visib ilité a uprès de ses fans et de leu rs am is {qui sont potentiellement d ans
ï::
>-
a. sa cible) et d'encourager les interactions.
0 Chaque mo is il analyse les résultats comparés de ces d ifférentes campagnes afi n de les opti miser.
u
176 M aîtri ser les médias socia ux _..

FICHE 48
FACEBOOK ADS
En fonction du budget défini, une estimation du • avoir d es possibilités d e ciblage plus com-
nombre de personnes qui seront atteintes est plètes : données déclaratives et comportemen-
indiquée sous forme de fourch ette. tales en fonction des relations de l'internaute
Après une courte étape de validation des conte- avec la p age (ex. : on peut cibler plus précisé-
nus par Facebook, ce billet apparaîtra dans le fil m ent les personnes qui ne sont p as fans de la
d 'actualité des personnes ciblées avec une page et suivent des p ages concurrentes). La
mention « billet sponsorisé ». portée potentielle de ces publicités sera alors
estimée en fonction des critères selectionnés ;
Les résultats de cette promotion s'afficheront en
temps réel directement sur la page pour les • choisir les modalités de règlement : budget
personnes concernées, qui pourront à tout mo- global, par jour, au CPC, au CPM, capp ing ...
ment arrêter la campagne ou ajouter du budget. Facebook propose un outil de suivi complet
Vous pouvez aussi choisir de promouvoir votre permettant d 'analyser en temps réel le détail des
p age pour un budget fixe. Vous aurez alors la résultats de l'ensemble de ses campagnes.
possibilité de cibler une population précise et
de définir la durée de la campagne. En revanch e
la création et le format vous seront imposés.
Via l'interface Facebook Ads

Cette interface dédiée propose plus d'options en
termes de p aram étrage et de suiv i d es cam-
8 POUR RÉSUMER
• Faire de la publicité sur Facebook est
un excellent moyen de tirer parti de l' extra-
p agnes. En effet , on peut alors : ordinaire audience de ce réseau.
• définir l'objectif de sa campagne : visibilité, • Et cela d ' autant plus que les solutions
interactions, clics, conversions ... proposées sont très intéressantes en termes de
ciblage, de format ou encore de budget.
• maîtriser le contenu d e ses annonces : possi-
bilité de tester différents visu els, d 'éditer les • Facebook propose deux méthodes pour
mettre en place ces campagnes : soit directe-
textes, lien s de destination, etc., ainsi que les
ment depuis votre propre page, soit via une
emplacem ents d 'affichage (colonne de droite, interface publicitaire dédiée, Facebook Ads.
fil d'actualité, mobile ... ) ;
(/)
Q)
..,.. fiche 31 POUR ALLER PLUS LOIN
0
'- Les différents modèles d 'achat d 'espace
w
>- https://www.facebook.com/ advertising
Lf) ..,.. fiche 46
.....
0 La page Facebook
N
@ Ql ..,.. fiche 47
.µ Q
..c t.G Le EdgeRank de Facebook
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

49 TWITIER
Les publications qui y sont faites ne devant pas dépasser les 140 caractères, Twitter est classé
dans les outils de« microblogging ». Souvent citée dans les médias, cette plateforme s'est illustrée
au fil des années par l' immédiateté de l' information partagée. Pour les marques, Twitter recouvre
des usages aussi divers que le travail de la relation avec les influenceurs, le SAY ou le recrutement.
QUELQUES CHIFFRES CLÉS clients en utilisant le média choisi par le

client.
À ce jour, on compte près de 300 millions
d 'utilisateurs actifs de Twitter et 78 % d'entre • Atteindre de nouveaux clients, dynamiser les
eux le font depuis leur mobile. ventes, augmenter la notoriété d'une marque ou
d'un produit. Ce type d'objectif justifie en géné-
En France, Twitter bénéficie d'un fort taux de
ral l'achat d'espace publicitaire sur Twitter.
notoriété (94 % des Français âgés de plus de
15 ans ont entendu parler de Twitter). En re- • Dynamiser le trafic d 'un site Internet. Les
vanche, seuls 2,3 millions de Français l'utilisent médias en lign e incluent de plus en plus la
activement; parmi lesquels 19 % tweetent tous possibilité de partager les articles sur Twitter.
les jours (source : étude Pôle Aura Mundi). L'intérêt pour eux est bien évidemment d e
générer ensuite du trafic entrant vers leur
On parle souvent de Twitter comme d 'un outil
site.
d'influence. En e ffet , 69 % d es journalistes
français con sultent Twitter (source : enquête • Générer de l 'engagement avec des influen-
OffreMedia, juillet-août 2013) et nombreux sont ceurs. Puisqu'ils sont présents sur Twitter, une
les blagueurs et experts présents et actifs sur la présence active d 'une entreprise sur ce réseau
plateforme. peut lui permettre de se rapprocher des jour-
nalistes, blagueurs et experts du secteur.
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ? • Générer d e l'en gagem e nt avec un public.
Les marques peuvent utiliser Twitter de manière Nous y sommes de plus en plus exposés à
extrêmement variée. C'est pourquoi il est impor- travers les appels à l'action et au tweet des
tant de bien définir en amont l'usage que l'on émissions d e télévision populaires.
veut en faire. • Recruter des collaborateurs. Certains grands
• Démontrer l'expertise d 'une entreprise. Ob- groupes n 'hésitent pas à animer un compte
jectif particulièrement important pour les Twitter dédié au recrutement, sur lequel ils
(/)
Q) entreprises BtoB qui veulent se positionner relayent toutes leurs offres d 'emploi.
0
0
1.... comme leader dans un domaine d 'expertise
w
>-
Lf)
p articulier (on parle d 'ailleurs souvent de CONSEIL
..... « thought leadership »). M ême si vous hésitez à émettre d es tweets et à
0
N
vous investir sur la plateforme, c'est un o util d e
@ • Améliorer le service client. Cet objectif sera
.µ ve ille puissant. Toute l' actua lité de votre secteur
..c pertinent si des « twittos » partagent une ex-
Ol d 'activité trouve forcément écho sur Tw itter.
ï:: périence n égative avec la marque ou ses Gardez sim plement à l'esprit que pour faire des
>-
a.
0 produits sur Twitter. La stratégie SAV con siste recherches sur des mots-clés d a ns Tw itter, vous
u
en effet de plus en plus à traiter les problèmes d evez vo us créer un co mpte.

FICHE 49
TWITIER
0
.
Lca.~t- r1adt~~d~d~
PD · 1 · d· · , · d · d' ,
a soc 1e e e a ec1 e investir es me 1as sociaux apres avoir connu es crises e-reputa ion, evenues
t. d
~ des cas d'école. L' un des méd ias sur lesquels l' entreprise s'est tout parti cu lièrement investie est Tw itter.
~ En observan t la p résence de Dell sur Twitter, on peut noter la spécialisation de ses co mptes. En effet, Dell n' a
. pas hésité à déployer des d izaines de comptes segmentés en fonction de :
~ - l' objectif d u compte (ex. : SAV ou commu nicati on corporate) ;
~ - la géographie (Dell éta nt présente dans de no mbreux pays, l'entreprise possède des comptes d éd iés pour
~ chaq ue pa ys) ;
~ - la cible client (Dell sépare les comptes grand public des comptes dédiés aux professionnels).
~ Tout aussi intéressantes son t les expériences menées par l' entreprise pour monéti ser Twitter. En juin 2007, Dell
~ la nce un compte Tw itter, @DellO utlet, dédié à la promoti on de ma tériel vendu sur le site éponyme. Mach ines
~ recond itionnées, fi ns de série, les stocks sont limités et l' immédiateté de l' i nformati on sur Tw itter en fa it un média
~ tout à fait adapté ;
~ En un a n et demi , Dell a généré 1 million d e dolla rs de reven us additionnels g râce à ce compte. Il lui a ensu ite
~ fa llu six mo is pour passer de 1 à 2 millions de dolla rs d e vente.
~ A ctuellement, Dell concentre ses efforts sur le tra itement des problèmes de SAV sur Tw itter. Da ns le monde, Dell
L'.~.~ '.'.~.~~'.'. .~.~.~~ . ~'. .~'.~~~'.~.'.~.~~.~~'. ~~~. ~.l·i·~~'.~ ..~~~. ~:'.'.'.~.~ ..~.~.~ ~.~.~ ..~~.~.~'..~.~: ............. ....................................................... .............. :
LES FACTEURS DE SUCCÈS l'information, Twitter se révèle beaucoup
plus efficace quand vous l'utilisez pour inte-
0 CONSEIL
Les comptes Tw itter b ien a nimés émettent en
ragir avec d'autres « twittos ».
MINI-LEXIQUE TWITTER
moyenne d ix tweets par jour. Par con séquent,
si votre entreprise se lance sur la plateforme De prime abord, Twitter peut être un peu inti-
pour la première fois, p rivi lég iez l' a nimation midant et difficile à comprendre. La brieveté des
d 'un seul compte au départ. messages a en couragé le développement d 'un
Apprenez à b ien utiliser l' outil, comprenez sa
vocabulaire et d e normes spécifiques ( ..,. image
dynam iq ue propre, et ensuite décidez la créa-
page suivante).
tion d 'un deuxième compte pour servir un a utre
ob jectif. Tou t lancer en une fo is vo us fera it • Twitto : un internaute qui tweete.
co urir le risque de créer de futures « villes fa n-
• Follower (abonné): un twitto qui s'est abonné
tômes » et de di luer votre effort de recrutement.
à vos tweets.
(/) • Définissez la ligne é ditoriale de votre compte • Following (abonnement): les comptes Twitter
Q)
0 en clarifiant l'objectif que vous voulez donner auxquels vous êtes vous-même abonné.
'-
>-
w à votre présence sur Twitter. • Hashtags (#) : ils sont utilisés pour catégoriser
Lf)
..... • À l'instar de Dell, envisagez de créer plu- un tweet et le retrouver quand on fait une
0
N
sieurs comptes spécialisés si vous pensez que recherche sur un mot-clé dans le moteur de
@ Ql
.µ Q Twitter peut vous aider à servir plusieurs recherche de Twitter.
..c t.G
•~
'-
Cl)
o...
objectifs et plusieurs publics . • Re-tweet (ou RT) : tweet émis par un autre
~
0
Q
(') • Pensez interactions. Trop souvent considéré twitto et que vous avez repartagé avec vos
u @ comme un gigantesque outil de diffusion de propres abonnés ou followers.

FICHE 49
TWITTER
Émetteur du tweet
--~
..-.Il
m • . .,--Y
.- Olx-lûtl'9
\IQ11111re11ta11esiié9aufs sur Internet Comment y répondre ? m nek-
m nun1<. 11on r .,~1112
2 manières
différentes
~ Social selhng 60"k des twrttos ont déJà acheté surie à la lecture d'un
tweet . source Twrtter Twill rAcadfllT' ~
de signifier Exemple de#
qu' il s'agit (hashtag)
d'un retweet
va16rle March URL raccourcies
Tactique : Un vendeur de voitures ilise
socialselling pour entreten· ation
entre 2 cycles de vente ow.ly/CM36J
rch
50 ial sethng Experts to Watch at Dreamrorce 2014
~~~-r.=-n-.-
QUELQUES TWEETS DÉCRYPTÉS
0 CONSEIL
Si vous décidez d'être actif sur Twi tter, com-
d'intégrer l'URL raccourcie. Les URL souvent
longues entament le « budget » des 140 carac-
mencez la prise en main par une phase d'ob- tères du tweet.
servati on. Suivez des twittos qui parlent de
su jets qu i vous intéressent, regardez comment LA PUBLICITÉ SUR TWITIER
ils formulent leurs tweets et ensuite passez à
Depuis longtemps, Twitter commercialise des
l' action.
Évitez d e tweeter pour tweeter. Privilégiez le espaces sur la plateforme , mais jusqu'à l'été
partage d'articles réellement intéressants. Inutile 2014, en France, cet achat d'espaces était réservé
de rajouter au bru it ambiant du réseau. aux entreprises prêtes à dépenser un budget
Enfin, n' oubliez pas que Twitter est un réseau.
minimum de 10 000 euros sur Twitter. Le réseau
Interag issez avec les autres membres. Répondez
(/) aux questions qu'ils peuvent poser, retweetez n 'avait en effet pas développé d 'offre en
Q)
0
leurs tweets s' ils vous paraissent intéressants, libre-service et il fallait passer par sa régie.
'-
>- mentionnez-les dans d es tweets si vous souhai-
w Il est maintenant possible d 'ach eter une cam-
Lf) tez attirer leur attention .
..... pagne publicitaire directement sur Twitter sans
0
N
• Mention : quand le nom d 'utilisateur d 'un budget minimum. Vous décidez de l'objectif de
@
.µ twitto (@nom) est inclus dans un tweet , cette la campagne (augmenter l'audience d 'un tweet
..c
Ol personne sait qu'elle a été mentionnée.
ï:: ou bien gén érer du trafic vers votre site par
>-
a.
0 • URL raccourcies : quand un tweet contient un exemple) et il vous suffit ensuite de définir votre
u lien vers une page sur Internet, il est conseillé budget et le coût au clic.

FICHE 49
TWITIER
La plateforme d'achat publicitaire est accessible

à l'adresse suivante : ads.twitter.com. C'est éga-
lement sur ce site que l'on trouve les statistiques
8 POUR RÉSUMER
• Pour le moment, Tw itter reste en France
avant tout un média d' influence, permettant
de son com pte, que l'on ait ou non ach eté de la
aux marques de communiquer a vec les
publicité.
journalistes, les blagueurs et les experts. Cela
en fait également un excellent outil de veille
puisque les informations passent en général
par la plateforme.
• De nouveaux usages commencent également
à émerger comme l' utilisation de Twitter
pour gérer du SAV ou bien entrer dans une
démarche de recrutement.
• Pour optimiser votre présence sur Twitter,
vous devez impérativement clarifier les objec-
tifs et la ligne éditoriale du compte, l' animer en
créant de l'engagement avec d' autres twittos,
et enfin envisager de créer plusieurs comptes
si vous avez plusieurs objectifs.

Panorama des médias sociaux Lisez les success stories décrites par Twitte r
~fiche 45 pour comprendre la ma nière dont les marques
La stratégie médias sociaux utilisent leurs comptes :
https://business.twitter.com/fr / success-stories
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
r M aîtri ser les médias sociaux 181

50 VIADEO ET LINKEDIN
Viadeo et Linkedln sont les deux réseaux sociaux professionnels de référence en France. Longtemps
considérés comme des outils pour la recherche d' emploi ou de collaborateurs, ces réseaux com-
mencent à se faire une place dans le dispositif de communication des marques BtoB.
CHIFFRES CLÉS ET PROFIL DES MEMBRES loppé une offre large de solutions « recrute-
ment » qui pèsent lourd dans leurs revenus.
Linkedln et Viadeo sont respectivement les
Mais ils sont également de plus en plus utilisés
premier et deuxième réseaux sociaux profes-
par les entreprises BtoB pour communiquer
sionnels dans le monde. Si Viadeo reste le réseau
avec leurs clients, des prospects et leur écosys-
rassemblant le plus de membres en France,
tème. Elles le font notamment à travers les pages
Linkedln est le plus actif avec un nombre de
entreprises et l'achat d'espaces publicitaires.
visiteurs uniques par mois supérieur à celui de
Viadeo. Focus sur les pages entreprises
À l'instar des fanpages sur Facebook, les pages
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ? entreprises sur Viadeo et Linkedln permettent
Viadeo et Linkedln proposent aux entreprises aux entreprises de créer un espace qui leur ap-
des solutions pour recruter des collaborateurs. partient et dans lequel elles peuvent publier des
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les direc- informations de manière régulière. L'actualité
tions des ressources humaines se sont rapide- publiée est ensuite «poussée » sur la page
ment emparées de ces outils et ont d'une certaine d'accueil des personnes qui se sont abonnées à
manière montré la voie aux départements la page. La notion d'abonnement est similaire à
communication. Les réseaux ont ainsi déve- celle de « suivre un compte » sur Twitter.
8 millions
5 millions
(/)
Q)
Fortement implanté dans les petites Très utilisé dans les grands groupes
0 entreprises : internationaux et dans les entreprises
1....
w
>- des secteurs de la finance
- 50 % des membres appartiennent ou des technologies.
Lf) à des entreprises de moins
..... de l OO salariés .
0
N
@ - l entrepreneur sur 6 est inscrit
.µ
sur Viadeo .
..c
Ol Domine en province : 59 %
ï:: des membres de Viadeo sont
>-
a. en province.
0
u

FICHE 50
VIADEO ET
UNKEDIN
Par ailleurs, quand un collaborateur de l'entre- Linkedln d énombre plus de 3 millions de pages
prise met à jour son profil en rajoutant son expé- entreprises sur le réseau. Viadeo n 'a créé la
rience dans l'entreprise, il est invité à la rattacher fonctionnalité « pages entreprises » qu'en 2012,
à la page de l'entreprise. Dans ce cas, le logo de les entreprises présentes par ce biais sont donc
l 'entreprise apparaît sur son profil, avec un moins nombreuses et leurs pages restent sou-
double intérêt pour l'entreprise. vent dédiées à la promotion d e la marque em-
• Profiter de la visibilité offerte p ar l'activité de ployeur et au recrutement de collaborateurs.
ses collaborateurs sur ces réseaux .
Focus sur les groupes
• Maîtriser un peu mieu x ce qui est dit sur
À l'instar des forums, les groupes sont des es-
l'entreprise à travers les profils des collabora-
p aces d 'échange dan s lesquels des membres de
teurs puisque en un clic, le lecteur du profil
Viadeo ou de Linkedln peuvent p artager des
se retrouve sur l'espace maîtrisé qu'est la page
informations, réagir à des informations postées
entreprise.
par d 'autres membres, poser des questions ...
0 CONSEIL
Sur Viadeo comme sur Linkedln, travaillez les
Tout m embre du réseau p eut créer un groupe
sur un thème qui l'intéresse ou pour son entre-
prise. La p lupart des entreprises ont commencé
éléments visuels. N 'hésitez pas à changer régu-
lièrement l' image de couverture de votre page
par créer des groupes pour féd érer une commu-
pour refléter votre actualité. Par exemple, si vous nauté de clients et prosp ects sur ces réseaux.
participez à un salo n professionnel ou lancez une Elles les ont maintenant délaissés au profit de
nouvelle offre d e service, profitez de cet espace p ages entreprises. Les groupes d em andent en
de communication additio nnel pour en parler.
effet un effort d 'animation beaucoup plus im-
De la même manière, a ssurez-vous que les ac-
portant et offrent en retour un contrôle moindre
tualités q ue vous partagez contiennent bien un
visuel de façon à ce qu 'ell es attirent I' oeil des
de la communication de la m arque. Peu d 'en tre-
abonnés de la pag e q ua nd ils consultent leur prises ont réu ssi à créer des groupes réellement
page d 'accueil. actifs.
(/)
Q)
0
'-
0 :~~.~~~:f0f!~1~=~~'~'" .:,,~P"" ~ ~~"~: 1~ ~~,,~ ~: ~,1 ,~n d'~~~":~: ~ ,~ ~a~~ L'°ked1: et
~ continue à être l'une des entreprises qui explo ite le mieux ce réseau.
>- : L'entreprise utilise diverses solutions pour a ugmenter sa noto riété et dévelop per l'engagement a vec ses clients.
w
: - Targ eted updates : puisque la pag e entrepri se s'adresse à l'ensemble d es clients HP à travers le mo nde, il est
Lf)
..... ~ impo rtant po ur e lle de ne diffuser certaines d e ses publicati ons qu'à un seg ment d e ses abonnés (les dirigeants
0
N : d e petites entreprises o u les professio nnels IT par exemple).
@ Ql ~ - Achat d 'espaces publicitaires : certaines cam pagnes visent à a ug me nter le nombre d 'abo nnés à la page,
.µ Q
..c t.G : d'autres la notoriété de solutions .
.~ Cl) Résultat : d es études menées par HP montrent qu' un a bonné à la page HP est 2,5 foi s plus susceptible de
'- o...
~
0
Q
(')
recomma nder l'entrepri se, et ses intentions d 'achat aug mentent d e 5 0 %.
https://www. linkedin .com/co mpany/hewlett-packard
u @ . .
·········· ······························································ ··············· ··············· ················ ··············· ·············································· ················ ······················

FICHE 50
VIADEOET
UNKEDIN
0 CONSEIL
Si vous décidez de créer un groupe, assurez-
jusqu'aux mots-clés contenus dans le profil) .
Leurs solutions publicitaires étant sen siblem ent
vous que vous apportiez une réelle valeur différentes, il peut être utile de les comparer.
ajoutée à ses membres et qu'il réponde à un
À noter également : Linkedln, à l'instar de
besoin d ' information ou d ' échange. En effet, le
Facebook, propose aux entreprises qui animent
membre d 'un groupe ne sera averti de l' actua-
lité du groupe qu' à travers les e-mails automa- des pages de sponsoriser certaines de leurs pu-
tiques qu' il recevra . Si le contenu ne l' intéresse blications pour en augmenter l'audience. La
pas, le groupe ressemblera rapidement à une publication apparaît dans le fil d'actualité du
« ville fantôme» . public cible avec la simple m ention « publica-
tion sponsorisée ».
ACHAT DE PUBLICITÉ
Viadeo et Linkedin offrent tous deux la possibi-

lité d'acheter de la publicité sur le réseau et dans
8 POUR RÉSUMER
• Viadeo et Linkedln sont les deux réseaux
les e-mails envoyés aux m embres. En revanche, sociaux professionnels de référence en France.
ils ne louent pas les adresses de leurs membres. Pertinents pour toutes les entreprises dans leurs
Vous pouvez choisir l'offre en libre-service qui efforts de recrutement, ils renforcent également
le dispositif de communication des entreprises
vous permet de gérer vous-mêm e votre cam-
BtoB à travers :
pagne comme pour les AdWords de Google ou
- les pages entreprises ;
bien vou s adresser à la régie publicitaire de
- l' achat de publicité ciblée ;
ch aque réseau si votre budget le permet.
- la présence des collaborateurs, notamment
Ces deux réseaux vous offrent un accès à un
ceux qui sont en contact avec les clients (avant-
public professionnel et des options de ciblage vente, commerciaux, business development .. . ).
qu'il est difficile d 'égaler ailleurs (elles vont

Les médias paid, owned et earned
• Consultez les pages de ces deux réseaux réservées aux
~fiche 54 entrepri ses (vous y trouverez notamment des cas clients) :
Slideshare business.linkedin .com el business.viodeo.com/ fr
• Rendez-vous également sur le compte Twitter
(/)
Q)
@mediasociauxB2B, qui fait la part belle à l'actualité
de Viadeo et Linkedln .
0
1....
w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
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Ol
ï::
>-
a.
0
u

GOOGLE+
51
Lancé en mai2011 , Google+ est le petit dernier des réseaux sociaux majeurs. Google le positionne
comme la « couche sociale » ajoutée à l'ensemble de ses applications et espaces. Il offre aux
marques des opportunités de création de contenu réellement intéressantes et la création d' une
communauté sur ce réseau impacte positivement le référencement naturel de contenus .
LE PRINCIPE En octobre 2013, Google+ a annoncé avoir plus

de 300 million s d 'utilisateurs actifs dans le
Google définit Google+ comme la couche sociale
« stream » (le fil d'actualité de Google+) et que
qui couvre l'ensemble des applications lui ap-
le nombre de possesseurs de comptes Google+
partenant (Gmail , YouTube, Google Dacs,
excédait largement les 500 millions. Toute la
Google Play ... ). À titre d'exemple, un internaute
difficulté est de savoir avec précision comment
qui commente une vidéo sur YouTube doit
Google calcule l'activité dans le stream ; cela
posséder un compte Google+ pour « signer » son
d'autant plus que Google n 'a pas communiqué
commentaire et peut aussi, en cochant une case,
de nouveaux chiffres depuis.
publier son commentaire sur son profil Google+.
En France, selon la dernière étude IFOP, 32 %
Jusqu'en juillet 2014 , Google forçait la création
des Français sont inscrits à Google+ et le réseau
de comptes Google+ et donc l'inscription au
bénéficie d ' un taux de notoriété de 87 %.
réseau. Il n 'était par exemple pas possible à un
Comme dans le reste du monde, les hommes y
internaute de se créer un compte Gmail san s
sont plus présents que les femmes (38 % des
créer également son compte Google+. Ce n 'est
internautes masculins sont m embres de Google+
plus le cas aujourd'hui. L'arrêt de cet usage forcé
a su scité de nombreux doutes sur la pérennité
versus 27 % des femmes).
du réseau ; doutes encore non levés. Mais il n 'en LOGIQUE DE FONCTIONNEMENT
r este pas moins que sa fonctionnalité d e
Comme sur les autres réseaux sociaux, si vou s
Hangouts on Air offre aux marques de bonnes
êtes un individu, vous serez présent sur Google+
opportunités de création de contenu et qu'un
en créant un profil. En revanche, p our une
véritable travail de création de communauté sur
présence d'entreprise, vous créerez une page. À
le réseau impacte positivement leur référence-
noter : une semaine après le lancem ent d es
ment naturel.
pages Google+, 61 % des marques les plus re-
(/)
QUELQUES CHIFFRES connues dans le monde avaient créé leur page.
Q)
0 En redéfinissant ainsi le rôle de Google+, Google Google+ a adopté une logique de fonctionne-
'-
w
>- rend très compliquée la comparaison chiffrée ment qui le place à mi-ch emin entre Twitter et
Lf)
..... avec les autres réseaux. En effet , dan s ce Facebook. Le réseau a innové au lancem ent en
0
N contexte, qu'est-ce qu'un membre de Google+ ? créant une logique de cercle qui s'applique pour
@ Ql les profils comme pour les pages. Sur Google+,
.µ Q De plus, un internaute est considéré comme
..c t.G actif sur Google+ quand il interagit « sociale- vous pouvez suivre l'actualité de n 'importe quel
.~ Cl)
'- o...
ment» avec l'application Google et ce, san s membre en le rajoutant à un cercle que vous
~
0
Q
(') même avoir accédé à son profil Google+. nommez (comme pour les listes sur Twitter).
u @

FICHE 51
GOOGLE+
À noter : vous ne demandez pas l'autorisation à intégrant notamment leur activité sur Google+,
un membre avant de le rajouter à un cercle. En ainsi que celle de leurs connexions et des pages
revanche, quand vous publiez une actualité, qu 'ils ont rajoutés à leurs cercles ( .,.. image
vous pouvez la rendre complètement publique ci-dessous).
ou ne la publier qu'auprès d'un cercle. Dans ce Quand un internaute visualise les résultats en
cas, seuls les membres de ce cercle la verront. mode privé, les pages qui ont été commentées,
Si certains modes de fonctionnement rappelent partagées ou qui se sont vu attribuer un +1 par
donc ceux de Twitter, Google+ vous offre davan- un contact de l'internaute sont privilégiées.
tage de contrôle sur la visibilité de ce que vous
D'ores et déjà en France, une page partagée sur
publiez. Google+ est indexée plus rapidement par
Il est intéressant d'observer que parmi les dix Google.
pages en français les plus suivies sur Google+,
on trouve cinq m édias : France 24, Le Monde,
Skyrock, NRJ et L'Obs, avec des audiences allant
0 CONSEIL
Si vous ne savez pas encore si vous allez utiliser
de 190 000 abonnés à plus de 600 000. Goog le+ pour communiquer, assurez-vous a
minima que vous avez bien intégré sur votre site
OPTIMISATION POUR LES MOTEURS Internet ou sur votre blog le fameux + 1 de
DE RECHERCHE (SEO) Google. Vous aidez ainsi les internautes à
partager facilement le contenu de votre site ou
Google a une volonté forte d'intégrer une dimen-
d e votre blog sur Google+.
sion « recommandation sociale » dans l'algo-
rithme de son moteur d e recherche. Les marques Enfin, pour intégrer Google+ à une démarche
qui en sont conscientes se sont précipitées sur SEO, il est indispensable non seulement de créer
Google+ pour cette seule et unique raison. sa page sur Google+, m ais surtout de l 'animer et
En 2014 , Google a lancé en France dans la re- d 'entrer dans une véritable démarche commu-
cherche Google la fonctionnalité « Search Plus nautaire. Vos contenus prendront de l'impor-
Your World » . Elle propose aux internautes tance aux yeux de Google s'ils sont commentés,
connectés à leur compte Google une vision en - partagés et si votre page est « encerclée ». Le
core plus personnalisée des résultats de leurs simple ajout d 'un bouton +1 à vos contenus ne
requêtes dans le moteur de recherche. Résultats suffit pas.
(/)
-
Q)
0
1....
w
>- Go 31 e tabooone auzOlle
Lf)
.....
0
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'-' d 1an• Tn.,.~t• îwsll't rt~· Ehcfll
@
.µ F•blen ne A uzol le - u Piscine de Roub81X
..c ..,......... «:,,_, • _...~ ,... '1-bli9nn..rrra1Je """' •
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Ol t: ' Arc ui t.t.al!t..._. r aJAbleftfteAw~le tl'EcOler/M dt
ï:: O.U. cN'l l fUrli.autt Mi'OM U~P'f'M'"l•1t~•ttnt.lft.tll•
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0
u BO UTONS LIÉS À LA FONCTIONNALITÉ « SEARCH PLUS YOUR W ORLD »

FICHE 51
GOOGLE+
0 Cas pratique
Pour médiatiser la réouverture de sa boutique sur les Champs-Elysées, G uerlain a organisé une plateforme
_
l Hangouts on Air qu'ils ont structuré comme une véritable émission de télévision.
~ - Un panel de blagueuses influantes basées aux quatre coins de la planète.
l - Une vidéo permettant de découvri r la boutique entièrement redécorée.
~ - Des invités qui partagent leur relati on aux parfums : Natalia Vod ianova (mannequin égérie de la marque),
l Thierry W a sser (le nez de G uerlain) ...
~ - Et bien évidemment une journ ali ste-modératrice pour apporter de la fluidité aux échanges sur ce plateau virtuel.
l En effet, la gratuité de la fonctionnal ité Hangouts ne doit pas fai re oublier la nécessité d' investi r p our en assurer
le succès. Avant l'événement, G uerlain a mis en place une campagne de relations presse et influenceurs pour
inciter les internautes à suivre l'émission. Par ailleurs, les Hangouts ont été pensés comme un événement visuel.
https://plus.goog le.com/ +g uerlain
: ......................................................................................................................................................................................................................:
DES FONCTIONNALITÉS DIFFÉRENCIANTES plus « geek » de certains utilisateurs très actifs

de Google rend certaines communautés p articu-
Han gouts et Hangouts on Air lièrement intéressantes.
Google propose deux formules d e visioconfé-
À titre individuel, si une communauté existe sur
ren ce entièrement gratuites :
l'un de vos centres d 'intérêt personnels, elle
• Hangouts : visioconférence privée à laquelle peut devenir un bon endroit pour rencontrer
un m aximum de dix p ersonnes peut partici- d 'autres enthousiastes répartis aux quatre coins
p er. Chaque participant peut voir les autres du monde. Pour les marques, en revanche,
grâce à sa webcarn. Il est égalem ent possible seules les m arques communautaires/tribales
de partager son écran quand on veut par p euvent réellement en profiter.
exemple commenter un document ou une
présentation PowerPoint.
• Hangouts on Air (HOA) : visioconférence qui
ressemble à une conféren ce virtuelle dans
laquelle un panel d 'intervenants éch ange sur
un thème et à laquelle une audience impor-
tante p eut assister. Le panel est constitué d'un
8 POUR RÉSUMER
• C réé en mai 2011 , Goog le+ est la
m aximum de dix p articipants (comme pour couche sociale qui interagit avec toutes les
(/)
Q)
les Hangouts) mais la capacité de réception propri étés appa rten ant à G oogle (Gma il,
0
'- YouTube ... ).
>- de l'audience est illimitée. Les Hangouts on
w • L'intérêt immédiat de Google+ pour les
Lf) Air peuvent être em egistrés et en suite redif-
..... marques est son impact sur le référencement
0 fusés sur YouTube.
N naturel de leurs contenu s.
@ Ql
.µ Q Les communautés •Les Hangouts on Air (v i sioconférences)
..c t.G deviennent également un mo yen efficace de
.~ Cl)
'- o... Les communautés Google+ fonctionnent de la produire du contenu vidéo et de nourri r une
~
0
Q
(')
m ême manière que des groupes de discu ssion chaîne You Tube.
u @ ou des forums. En revanche, le profil un peu

FICHE 51
GOOGLE+

Youîube, Dailymotion et Vimeo • Le mini -site développé par Google+ et présentant
~ fiche 55 les solutions Google+ pour les entreprises (en anglais) :
Pour un site plus social www.google.com/+/ business
• Le site GplusData qui liste les pages, personnes
et communautés dans lesquelles il y a le plus
de membres : www.gplusdata.com
• Chiffres clés Google+ : www.blogdumoderateur.
corn/ 10-chiffres-sur-google-plus
(/)
Q)
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Lf)
.....
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PINTEREST, INSTAGRAM ET TUMBLR
52
Dans un web qui fait de plus en plus la part belle à l'image, de nouveaux médias émergent.
Différents dans leurs modes opératoires, ils répondent à des usages divers des internautes : besoin
de se documenter, de collectionner, de créer ou de s'exprimer. Pour les marques, l'intérêt de ces
plateformes varie également.
LE PRINCIPE Pinterest
Basé sur le partage de favoris, Pinterest permet
Instagram
à ses membres d'épingler photos et images, vues
Créé initialement pour permettre aux mobi-
sur des sites Internet ou leur appartenant, sur
nautes d 'améliorer l'apparence des photos
des tableaux virtuels. Ces tableaux sont par dé-
prises avec leur portable et de les partager faci-
faut publics.
lement, Instagram demeure une plateforme
mobile. Ses membres utilisent le service pour Dans la logique de Twitter, un membre de
partager leurs photos. Pinterest peut s'abonner aux tableaux d'autres
membres san s leur demander l eur accord
À ce service de mise en ligne des photos
(concept du « follow »). Il peut également réé-
s'ajoutent de véritables fonctionnalités sociales.
Les membres peuvent se suivre entre eux et ai- pingler d es photos ou les « aimer ».
m er les photos d'un autre m embre. Enfin, Quand un membre épingle une photo vue sur
l'usage des hashtags permet aux utilisateurs de Internet, elle reste liée à la page source. Pinterest
taguer leurs photos et de trouver d 'autres photos devient donc pour les sites Internet une source
sur une m ême thématique. d e trafic additionnel : 80 % des ép ingles
Les chiffres clés
Chiffres monde 200 millions d'utilisateurs 70 millions de membres 200 millions de blogs
actifs par mois (MAUI inscrits
30 millions MAU
(membres actifs/moisi
Chiffres France 4,6 millions de visiteurs M oins de 1 million 4,7 millions d' utilisateurs
(/) uniques par mois (2014) de membres en France actifs en France
Q)
(Pinleresl reste très
0 anglo-saxon!
'-
>-
w
Lf)
Oui sont les membres ? Milleniums 80 % des membres sont Populaire auprès
..... des femmes des adolescents et milleniums
0
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.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 52
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR
apparaissant dans des tableaux ont en fait été • UGC (user generated content) : montage
réépinglées par l'utilisateur. On parle donc sou- d'opérations cross-media incitant par exemple
vent de eu.ration visuelle en parlant de Pinterest. les fans d'une page Facebook à créer du
contenu sur Instagram, contenu qui sera en-
TumblR suite repris par la marque en créditant son
TumblR est réellement assimilable à un blog créateur. Là encore, la définition d'un hashtag
visuel. Mais là encore, son fonctionnement in- est indispensable.
tègre parfaitement une logique sociale. Tout
membre de TumblR peut facilement suivre un Pinterest
autre blog, « rebloguer » une photo vue sur un La typologie de ses membres actifs et le côté très
blog TumblR sur son propre blog, la commenter visuel de cette plateforme en font un outil à
ou l'aimer. prendre en compte pour toutes les entreprises
Les blagueurs de TumblR utilisent la plateforme possédant un site d'e-commerce ou une activité
à la fois pour partager du contenu visuel qu'ils très visuelle.
ont créé et du contenu issu de la curation. • Référencement naturel : les photos épinglées
L'expression du membre peut venir en grande dans Pinterest à partir d'un site Internet sont
partie des images, GIFs animés ou visuels qu'il autant de liens entrant vers ce site.
a identifiés sur Internet et partagés sur son blog.
Dans ce dernier cas, le ton peut être décalé. 0 CONSEIL
Si vous ne souha itez pas investir de temps pour
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ? que voi re entreprise soit présente sur Pinterest,
même si en termes de trafic et d'usage ces médias vous po uvez a minima ra jo uter le boulo n « Pin
restent secondaires en france, ils présentent un il » aux boutons de partage socia ux présents sur
voire site.
intérêt pour se rapprocher de la cible des mille-
Dans ce cas, attachez-vous également à publier
niums et prennent plus de sens dans des caté- d es photos de qualité, de manière que votre
gories de produits tels que le luxe, la mode, les produit so it va lorisé lo rsqu' il est p artagé sur
loisirs créatifs ou la décoration. Pinterest.
Instagram • Image de la marque : les tableaux Pinterest

• Image de la marque : les marques utilisent la sont un excellent moyen de rentrer dans
(/) plateforme essentiellement pour travailler l'univers d'une marque (pensez à la mode, à
Q)
0
voire dans certains cas rajeunir leur image la décoration intérieure ... ) et de procéder à du
1....
w
>- auprès de la cible des milleniums plus pré- storytelling en image.
Lf)
..... sente sur la plateforme. • Génération de trafic vers un site d'e-commerce
0
N • Stratégie d'influence : montage d 'opérations et ventes additionnelles : une étude menée par
@
.µ
spécifiques sur Instagram intégrant les créa- BloomReach en 2012 montrait que le trafic
..c tions d'utilisateurs influents. Dans ce cas, la généré par Pinterest vers les sites d'e-commerce
Ol
ï::
>-
a. marque définit un hashtag spécifique à avait un taux de conversion en acte d 'achat
0
u l'opération. supérieur de 22 % à celui de Facebook.

FICHE 52
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR
o ·······c~~···r;~~tiq~·~·········· · ············ · ········· · ························· ·· ····· ·· ····· · ············· · ·············· · ········· · ······················ · ········· · ······
. En 20 12, Sephora s'est rendu compte que le site sephora.com recevait un trafic croissant venant de Pinterest
~ et que des membres de la plateforme épinglaient et réépinglaient les photos du catalogue en ligne ai nsi que
~ des tutoriels développés par la marque. Sephora a donc décidé d'établ ir la présence de la marque sur Pinterest
~ et de booster le recrutement d'abonnés en utilisant des concours sur le compte, incitant à s'abonner aux tableaux
~ et à en épingler les conten us. La marque n'a pas hésité non plus à uti liser sa base de don nées e-mai l pour inciter
~ ses clientes à la suivre sur Pinterest.
~ Résu lta ts :
~ - 320 000 abonnés au compte Pinterest de Sephora en octobre 20 14 ;
~ - en moyenne, un abonné au compte Pinterest de Sephora dépense quinze fo is plus q u'un abonné à la page
~ Facebook de la marque. (Pour information, la page Facebook de Sephora compte 6 millions de fans) .
~ www.pi nterest.com/sephora
..... ............... ............. ............................ ........................................................ ............... ............. ............... ......................................... ..............
8
TumblR
Comme pour Instagram , une présence sur POUR RÉSUMER
TumblR permet à une entreprise de se rappro- • Avec un web toujours plus vi suel, lnsta·
cher de la cible des milleniums, voire de rajeu- gram, Pinterest et TumblR devraient jouer un
nir son image. rôle croissant dans les plans digitaux.
• lnstagram permet aux entreprises de travail-
FAIRE DE LA PUBLICITÉ ler leur image, d' impliquer des influenceurs
et de fa ciliter la généra ti on d ' UGC (user
C'est un sujet à suivre sur ces trois plateformes
generated content}.
puisqu'elles font toutes des tentatives de moné-
• Pinterest offre de bons résultats en terme de
tisation de leur audience. À titre d 'exemple,
conversion, devenant ainsi un véritable outil de
depuis septembre 2013 Pinterest teste la vente découverte produit.
de publicités à travers ses « promoted pins » qui • TumblR permet aux marques de projeter une
suivent le modèle des « sponsored tweets » de image choisie aux milleniums.
Twitter.
Il>- fiche 43 POUR ALLER PLUS LOIN

Panorama des médias sociaux • Page dédiée aux entreprises sur le site Pinterest:
(/)
Q) Il>- fiche 46 http://bu si ness.pinterest .corn
0 La page Facebook • Blog français de la plateforme :
'- http://fr.blog.pinterest.com
w
>-
• Blog http://blog.iconosquare.com pour des exemples
Lf)
..... et des bonnes pratiques sur lnstagram .
0
N
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.µ Q
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'- o...
~
0
Q
(')
u @

53 YOUTUBE, DAILYMOTION ET VIMEO
Chaque mois, YouTube seul enregistre près de 1 milliard de visiteurs uniques qui regardent plus
de 6 milliards d' heures de vidéos. Conscientes de ce phénomène, de plus en plu s d'entreprises
utilisent la vidéo pour communiquer et You Tube, Dailymotion ou Vimeo pour en faciliter le partage.
LE PRINCIPE • Permettre une diffusion facilitée de la vidéo

sur d'autres sites. En effet, un blagueur pourra
Ces trois plateformes de partage de contenu
par exemple très facilement intégrer le code
permettent aux entreprises qui produisent du
du playeur de vidéos à son propre blog. Les
contenu sous forme de vidéos de les héberger et
internautes pourront alors découvrir la vidéo
de les diffuser facilement. Pour en profiter, il
de cette manière.
vous suffit de créer une chaîne au nom de votre
société, dans laquelle vous téléchargez les vidéos • Bénéficier du bon référencement naturel et du
que vous créez. C'est un moyen peu coûteux de trafic de ces plateformes.
créer votre propre webTV. • Acheter de la publicité pour donner un coup
de pouce initial à vos vidéos et en augmenter
Les avantages le nombre de vues.
• Économiser de la bande passante. En effet,
une vidéo hébergée sur YouTube par exemple Les inconvénients
utilise la bande passante de YouTube et non • Les plateformes diffusent des publicités avant
pas celle du site Internet qui reprend le player votre vidéo , sur lesquelles vous n 'avez aucune
de YouTube. C'est d'autant plus important maîtrise.
que les sites qui décident d 'héberger directe- • À la fin de la vidéo, l'internaute est invité à
ment leurs vidéos déploient en général un découvrir d 'autres vidéos proches de la vôtre.
serveur pour le site et en dédient un autre à Dans certains cas, une vidéo créée par un
la vidéo. concurrent ou un détracteur peut être diffusée.
o. . . c~~ . ·p;~tiq·~~··· . . . . . . . . . . . . ... . . . . . .. . .. . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. .. . .. . . . . ..... . . . . . . .. . . . .. . . . .. . .:

Le Sa lon des micro-entreprises o rganise chaq ue année pendant l' événemen t des i nterv iew s vidéo de
certa ins exposants et i ntervenants en conférence. Cette production de contenu permet au Salon de conti nuer à
(/)
Q)
commun iq uer et fa ire vivre l'événement même une fo is term iné. Exposants et intervenants bénéficient a insi d 'une
0
visi bilité supplémenta ire.
1....
>- Plutôt que d e d éve lopper une w ebTV sur leur site, les organisateurs ont préféré créer une chaîne YouTube qui
w
a ccueille toutes les vidéos, près de 700 à ce jour. Ces vid éos sont ensu ite organisées en play-list, permetta nt à
Lf)
..... l'internaute d e s'y retrouver.
0
N L' intérêt pour l' équipe du salo n est double.
@ - D' une part une économie puisqu 'ils n'ont pas eu à développer techniquement la webTV et à uti liser des serveurs
.µ
..c d éd iés à la vid éo .
Ol
ï:: - D'a utre part, ces vidéos sont en g énéral bien référencées sur le nom d e la personne inte rviewée . Un enjeu d e
>-
a. « p ersonal branding » pour !' interviewé et une opportunité pour le Salon de g énérer des vues additio nnelles via
0 les rec herches sur ce nom.
u ....................................... .......................................................................................................... .......................................................................
192 Maîtri ser les médias socia ux _..

FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ETVIMEO
Metrics (KPI) ci-dessous. Dans le doute, nombreuses sont les

• Principalement le nombre de vues des vidéos marques qui choisissent YouTube.
et de la chaîne au global.
PENSER AU RÉFÉRENCEMENT NATUREL
• Le nombre d 'abonnés : intéressant à suivre
En terme de nombre de requêtes, YouTube est le
également si vous avez une stratégie de
deuxième moteur de recherche en France. Plus
contenu importante.
généralement , que ce soit sur YouTube,
Bon à savoir : ces informations sont disponibles Dailymotion ou Vimeo, il est nécessaire lors de
en accès libre sur toutes les plateformes pour la mise en ligne d'une vidéo de penser à l'opti-
toutes les vidéos et chaînes. Il est donc facile de misation du référencement naturel.
vous comparer à vos concurrents.
Comme pour un site Internet, il faut donc :
CHOISIR LA PLATEFORME À UTILISER • placer des mots-clés dans le titre et la descrip-
0 CONSEIL
Q uelle que soit la pla teforme q ue vous cho isis-
tion;
• intégrer des hyperliens dans la description ;
• augmenter la diffusion de ces vidéos en les
sez ou que vous décidez de privilégier, tenez-
partageant sur le site de l'entreprise ou sur
vous y. Hébergez toutes vos vidéos a u même
d'autres médias sociaux tels que Facebook.
endro it plutô t que d e vous disperser.
Si vous d écidez d'utiliser deux plateformes pour
Autant de bons réflexes à adopter dès la mise en
des ra isons de référencement, privilégiez l'une ligne d'une vidéo sur une chaîne.
des deux quand vous diffusez ces vidéos sur Une bonne pratique consiste également à créer
votre site Internet ou q uand vous les pa rtagez
un billet sur votre blog ou une page sur votre
sur les réseaux sociaux comme Facebook. En
site Internet intégrant le player de la vidéo hé-
effet, p lus une vidéo est vue et mieux elle est
référencée. Inutile do nc d e saupoudrer. bergée sur YouTube. Rajoutez sur cette m êm e
page une retranscription des idées clés de la
Les trois plateformes possèdent des caractéris- vidéo pour créer une page rich e en contenu
tiques propres, présentées dans le tableau apprécié par Google.
(/) Leader incontesté en terme de nombre de vidéos

Q)
hébergées
0
'-
>- Appartient à Goog le, ce qui a un impact
w sur le référencement des vidéos dans Google
Lf)
.....
0 Challenger français du géant américain You Tube Audience inférieure à celle de YouTube
N
@ Ql Travaille la qualité de l'environnement
.µ Q de la vidéo
..c t.G
.~ Cl) Clairement positionné sur tous les métiers Niche
'- o...
~
0
Q
(')
el contenus créatifs el artistiques
Déficit de notoriété auprès du grand publ ic
u @ en France

FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ETVIMEO
8 POUR RÉSUMER
• Ces trois plateformes de partage de vidéos permettent aux entreprises de partager des vidéos
promotionnelles ou informatives (contenu de marque) .
• Une entreprise y est présente en créant sa chaîne, ce qui est gratuit. Des offres premium existent sur ces
réseaux et permettent de créer un environnement mieux « brandé » et plus qualitatif autour des vidéos.
• You Tube reste le leader mais Dailymotion offre aux entreprises un environnement plus qualitatif. Quant à
Vimeo, il revendique un positionnement de niche, dédié aux vidéos artistiques et créatives.

La stratégie médias sociaux Voir les cas clients sur le site Youîube: www.youtube.
Il> fiche 61 corn/yt/advertise/fr/ success-stories. html
(/)
Q)
0
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w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

SLIDESHARE
54
Également appelé« le YouTube du PowerPoint », Slideshare permet de publier et de partager des
présentations PowerPoint avec d'autres internautes. Elles peuvent ensuite être facilement intégrées
dans n'importe quelle page de site Internet ou de blog et visionnées sans pouvoir être modifiées
par un tiers.
LE CONTEXTE 0 CONSEIL
Pensez à décliner tous les contenus que vous
De plus en plus d'entreprises BtoB réalisent que
produisez en présentations PowerPoint à hé-
pour capturer l'attention de prospects ou être re-
berger dans votre chaîne Slideshare . Si par
connues comme leader dans leur domaine d'ex- exemple vous publiez une étude, présentez les
pertise, elles doivent développer du contenu à résultats sous forme de communiqué de presse
valeur ajoutée. Qu'il s'agisse de livres blancs, de classique et créez une présentation PowerPoint
résultats d'études ou de cas clients, les exemples donnant des résultats plus détaillés. Hébergez
ensuite cette présentation sur Slideshare et
de contenus produits se multiplient. L'enjeu pour
invitez blogueurs et journalistes à la découvrir.
ces entreprises est alors de s'assurer que leur
contenu est repris et rediffusé, pour en augmenter
LE PRINCIPE
la visibilité. Décliner son contenu sous forme de
présentation PowerPoint puis l'héberger dans la Tout comme sur YouTube, tout utilisateur de
chaîne Slideshare de l'entreprise est l'un des Slideshare peut y créer sa propre chaîne et y
moyens efficaces de diffuser ce contenu. télécharger des présentations PowerPoint. Elles
·- ·-
C - . . - s , _,. ..., .........
"---...
COMMENT CRÉER UNE PAGE FACEBOOKATIRACTIVE c..--, ..,.......
POUR VOTRE ACTIVITÉ ? •·
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Conseils pr:ittques pour une présence efficace
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lor.. ...,~,,- ~O"<"
........,Ke ....,.,. .... ~ .... r~ r.-•s....•8\~
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Par Valérie MARCH
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• Comment développer votre
aca1111ê grtœ aux médias
sociaux•
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Ed. Ounod - 2011
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.. • .. • .. 1 !TI : : -·-
u @ EXEMPLE DE PRÉSENTATION HÉBERGÉE SUR SLIDESHARE ET INTÉGRÉE DANS UN BILLET DE BLOG

FICHE 54
SLIDESHARE
peuvent ensuite être trouvées par les internautes tation pour qu'elle soit trouvée plus facile-
via le moteur de recherche de la plateforme ou ment sur certains mots-clés stratégiques.
tout simplement via une rech erche sur Google • Enfin, le nombre de vues et les réactions so-
ou Bing. Comme b eau coup de m édias sociaux, ciales (« J'aime ») influent sur le référence-
Slideshare bén éfice d 'un très bon référencement ment naturel.
naturel.
Quand vous mettez en ligne votre présentation,
Enfin, ces présentations peuvent ensuite être n 'oubliez p as qu'elle p eut être rediffusée en
facilement intégrées à une page Internet (un dehors de vos espaces. Assurez-vous que votre
blog, par exemple) ou partagées sur les médias logo et le nom de votre entreprise y soient bien
sociaux ( "" image page précédente). présents. Rajoutez des informations contact (a
À noter : Slideshare a été racheté par Linkedln minima l'adresse de votre site Internet). Vous
en mai 2012 et les présentations qui y sont hé- pouvez également rajouter un appel à l'action
bergées peuvent être ajoutées à un profil en fin de présentation, incitant par exemple les
Linkedln. internautes à se rendre sur votre site pour plus
d'informations.
UTILISER EFFICACEMENT SLIDESHARE
Comme pour toutes les plateformes de partage

de contenus, il est important d'adopter une lo-
gique d 'optimisation du référencement naturel
quand on té lécharge une présentation dans
l'interface.
8 POUR RÉSUMER
• Slideshare est une plateforme de partage
particulièrement adaptée pour les marketeurs
• Le titre associé à la présentation doit contenir BtoB qui développent une stratég ie de contenu .
au moins un mot-clé. • Télécharger vos présentations PowerPoint sur
• La description de la présentation doit à la fois Slideshare vous permet d' en faciliter le partage
et donc la viralité tout en maîtrisa nt le contenu
donner en v ie d e la d écouvrir et contenir
et l' image.
également des mots-clés
•En effet , l' uti li sateur {u n blagueur par
• Slideshare génère égalem ent une version exemple) qui i ntègre votre présentation dans
texte de chaque présentation : il peut être un post ne peut pas la modifier.
utile d'optimiser le texte mêm e de la présen-
(/)
Q)
0 L~~:;=~~~~!i~~~:~ ~~~;:~ ~1 ,~~,~~:~ ~~:: 1~~:~11~~11~ ~: ~~ f;I~~: ~::~~:. t~I~~~~,~~ :1:,~~

1....
w
>-
Lf)
.....
0
N 500 présentations à destination des marketeurs et communican ts. On y retrouve aussi bien des présentation s
@ supports de webinars que des synthèses de ch iffres clés ou des études de cas .
.µ
..c Organisées en différentes catégories, les présentations les plus récentes se concluent toutes par un écran d'appel
Ol
ï:: à l'action (abonnement à une newsletter ou enregistrement pour un webinar). Ce partage de contenu à valeur
>-
a. ajoutée est au cœur de sa stratégie de génération de leads.
0 http://fr.slideshare. net/ HubSpot
u
196 Maîtri ser les médias sociaux _..

FICHE 54
SLIDESHARE

Les e-contenus • Le blog de Slideshare présente des cas d'entreprises et
~ fiche 2 de partage de bonnes pratiques autour de l' utilisation de
Les e-leviers de promotion la plateforme.
• http:// blog.slideshare. net/ category/ case-studies
~ fiche 7 • http:// blog.slideshare.net/ category/business
L' inbound marketing • http://blog.slideshare.net/ category/ tips-and-best-
practices
~ fiche 61
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

55 POUR UN SITE PLUS SOCIAL
Qu' il s' agisse de recruter des fans sur les réseaux sociaux, de générer du trafic additionnel ou de
faciliter l' inscription des internautes sur leur site, de plus en plus d'entreprises y intègrent des
boutons et des fonctionnalités liés aux méd ias sociaux.
FONCTIONNALITÉS DE PARTAGE Important : que l'entreprise soit ou non active

ET DE RECRUTEMENT sur les médias sociaux, elle peut mettre en place
ces boutons de partage. L'entreprise peut par
Liens de partage sociaux exemple n 'être active que via une page Linkedln
Intégrer des liens de partage sociaux sur votre et néanmoins proposer des boutons de partage
site est le degré zéro de sa transformation sociale. sur Facebook, Twitter et Google+.
En effet, ces boutons permettent en un ou deux Pour intégrer ces liens de partage sur les médias
clics à un visiteur de votre site de repartager une sociaux, deux solutions s'offrent à vous.
page de votre site sur Facebook, Linkedin, • Utiliser un service tel que addthis.com (le site
Twitter, Google+ ou tout autre média social propose des widgets contenant les principaux
pertinent. Plus les internautes partagent, plus boutons de partage sur les médias sociaux).
votre contenu est visible sur les médias sociaux • Intégrer individuellement les outils de partage
- ces actions génèrent également du trafic en- de contenus développés par les médias sociaux
trant vers votre site. dans leur bibliothèque de plug-in/widgets.
0 CONSEIL
C hoisissez les liens d e partage sociaux corres-
Privilégiez la seconde solution si vous le pouvez.
Elle vous garantit d'avoir des plug-in optimisés et
mis à jour directement par chaque média social.
pondant a ux médias socia ux fréq uentés pa r
votre ci ble d e communication . Boutons invitant à suivre l'entreprise
Si vo us êtes en BtoB, vous devrez impérative- sur les médias sociaux
ment intégrer un bouton d e partag e sur Linkedln Réussir à recruter des abonnés/fans/followers pour
et Viadeo. En revanche, si vous êtes un site
ses espaces médias sociaux parmi les visiteurs de
d ' e-commerce d a ns l' univers de la mode ou de
son site Internet ou parmi ses clients constitue un
la décoratio n de la ma ison, un bo uto n de par-
objectif de recrutement prioritaire pour une entre-
tage sur Pinterest sera préférable.
Dan s tous les cas, n'oubliez pas d e ra jouter le
prise. En effet, ce public proche réagit davantage et
(/)
G+ 1 permetta nt de partag er vos contenus sur mieux aux publications de l'entreprise que des
Q)
0 Google+, ce q ui peut aider leur référencerment internautes qui ne la connaissent pas ou peu. C'est
1....
>-
w naturel. pourquoi il est indispensable d'ajouter sur son site
Lf)
.....
0
0
······ ·c:~~ -- -p~~tiq·~~···· · · · · · · · ··········· · · · · · ·· · ······ · ·· · ········ ·· ····· · ········ · ··· · ········ ·· · ··· ···· · ···· · ···· · ······ ··· ·· · ···· · ··· ··· ········ · ···· · · · · · ········· ···i
N
@
.µ
..c Lo rsque vous réservez un billet de train sur le site voyages-sncf .com, vous po uvez, après avoir payé votre
Ol voyage, partager l' informatio n de votre réservation sur Facebook. Une visibilité suppl émentaire pour le site.
ï::
>-
a. Dès 2011 , Voyages-sncf enregistrait 2, 1 visites supp lémenta ires sur son site suite à l' utilisation du bo uto n de
0 partage q ui permet de publier les déta ils d 'un voya ge sur son profil Facebook ou son co mpte Twitte r.
u

FICHE 55
POUR UN SITE
PLUS SOCIAL
des boutons invitant à suivre l'entreprise sur les tweets selon des paramètres que vous définissez.
médias sociaux. Vous pouvez par exemple créer un widget conte-
Sachez que les internautes confondent fréquem- nant les tweets que vous émettez ou bien les
ment les liens de partage sur les médias sociaux tweets contenant le hashtag de l'événement que
et les boutons les incitant à rejoindre un espace vous organisez. Ce widget peut ensuite être facile-
sur les médias sociaux. Lors de leur intégration, ment intégré sur un site Internet ou dans un blog.
attachez-vous donc à bien séparer visuellement Posts embarqués ( « embedded posts »)
les deux types de boutons.
Vous pouvez intégrer une publication émise sur
• Les boutons invitant à suivre la marque sont votre compte Twitter ou votre page Facebook
traditionnellement positionnés dans le ban- directement sur votre site Internet ou sur un
deau du haut de page et donc présents sur blog. Lorsque l'internaute clique sur la publica-
toutes les pages du site. On peut les trouver tion, il est redirigé vers la publication hébergée
sur certains sites dans la colonne de droite. sur le réseau social d 'origine.
• Les liens de partage sociaux doivent, quant à
BOUTONS « CONNECT »
eux, être le plus proches possible du contenu
Lorsqu'une partie de votre site n'est accessible
à partager : sous le titre de l'article, en bas ou
qu'après avoir renseigné un identifiant et un mot
à gauche de l'article.
de passe, vous pouvez proposer à l'internaute de
FONCTIONNALITÉS PERMETTANT se connecter à travers le compte qu'il possède
D'INTÉGRER DU CONTENU GÉNÉRÉ sur un réseau social.
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Quelques exemples de boutons
Widgets « connect »
Sur Twitter, il est depuis longtemps possible de Sur Slideshare, vous pouvez créer votre compte
créer un widget permettant d'agréger un fil de encliquantsurun bouton « Login withLinkedln ».
DU 30 SEPT. AU 2 OCT. 201• ..............-.lllNltl .... --. .............

• ,.. ..........., , ~, .. c.,..
......,
9"· 1111\ Pal s dn C:O.-Ç'" PARIS
< '7•-=-••'<~"'"4 .....,... _ ...........~ ...
........... ~~ .... --'
(/)
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0 ,.. ...................... ,..n1o11.

'- .,.c..-.....:na111Slillt . . ~........
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IDtl?'l.Me ....,.,...,_....,....,__,
w ._,._....-""" .. ....,..._L'""'9111
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,....,.. ...,.,,..,.....,
k;çt:v •3 . . . . , ,..,,,.,, JSl1'
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl) Capture de gauche : chaque page intérieure peut être facilement
'- o...
~
0
Q
(')
partagée sur Facebook, Twitter, Viadeo, Linkedln et Google+ .
Capture de droite : sur la page d'accueil, invitations à suivre les pages
u @ SITE DU SALON DES MICRO-ENTREPRISES du Salon sur Viadeo, Linkedln et Facebook .

FICHE 55
POUR UN SITE
PLUS SOCIAL
Et même si Slideshare appartient à Linkedln, la Limites pour l'entreprise

plateforme a également intégré la possibilité de Dans certains cas, les informations fournies par
se connecter avec son compte Facebook. le réseau social ne conviennent pas à l'entre-
Sur le site lentreprise.com, par exemple, les prise. Si par exemple les entrepreneurs sont
personnes qui souhaitent commenter un article votre cible de communication et que vous déci-
doivent s'inscrire préalablement. Mais il leur est dez d e mettre en place un « Facebook connect »,
possible de se connecter via Facebook plutôt vous risquez d 'obtenir comme adresse e-mail
que de passer par le formulaire d 'inscription d 'inscription l'adresse personnelle de l'entre-
classique. peneur plutôt que son adresse professionnelle.
Intérêt pour l'internaute

• Gagner du temps lors de son inscription. Les
internautes ne prennent pas nécessairement
le temps de compléter un formulaire.
8 POUR RÉSUMER
Pour rendre leur site plus social, les
entreprises ont recours à plusieurs tactiques.
• Un identifiant et un mot de passe en moins à
• Intégration de liens de partage sociaux. Ils
retenir.
permettent de partager facilement le contenu
Intérêt pour le site du site sur les réseaux sociaux et donc d'auge-
menter la visibilité de l'entreprise et de générer
• Augmentation du taux de transformation des
du trafic en retour.
visiteurs du site en « internautes identifiés» .
• Boutons pour recruter des fans/ abonnés/
• Dans certains cas l'entreprise, en récupérant followers pour les espaces médias sociaux
les informations renseignées par les membres créés par l'entreprise.
sur le m édia social , bén éficiera d e plus • Widgets et publications embarquées per-
d 'informations qu'à travers le formulaire mettant d' intégrer sur un site ou un blog
d 'inscription au site. En effet, pour augmenter des informations émises à partir des médias
sociaux.
le taux de transformation du formulaire , les
• Fonctionnalités « connect » permettant aux
entreprises ont tendance à supprimer des
internautes de s' inscrire à un service en utili-
champs. Mais cet intérêt peut dans certains
sant le compte déjà créé sur un réseau social.
cas devenir une limite.
(/)
Q)
0
'- ~ fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN
>-
w Pour un site effica ce Bibliothèques de plug-in des principaux médias sociaux :
Lf)
..... ~ fiche 51 • Facebook : https:// developers.facebook.com/ docs/ plugins
0
N G oogle + • Viadeo : http:// widgets.viadeo.com
@ • Linkedln : https:/ / develope r.linkedin.com/ plugins
.µ ~fiche 77 • Twitter : https:/ / dev.twitter.com
..c
Ol La collecte de données • Google+ : https:// developers.google.com/ +
ï::
>-
a.
• Pinterest: https:/ /developers.pinterest.com
0
u

SOCIAL MEDIA MANAGER ET COMMUNITY MANAGER
56
Avec l'émergence des médias sociaux comme canal de communication, de plus en plus d'entre-
prises créent de nouvelles fonctions au sein de leurs équipes. Les contours de leur rôle ont tendance
à rester encore un peu « flous », mais ces fonctions sont essentielles à la bonne gestion de la
présence de l'entreprise sur les médias sociaux.
DE NOUVEAUX MÉTIERS n autés, plateformes de création de commu-

nautés ...
L'analyse des descriptions de postes issues de
différentes entreprises montre que les responsa- • Développer les « social media guidelines »
pour les différents publics concernés.
bilités attribuées au community manager et,
quand il existe, au social media manager dé- • Définir la stratégie e-influenceurs : méthodo-
pendent largement de l'entreprise, de leur niveau logie d'identification, con ception du pro-
de maturité par rapport aux médias sociaux et gramme (quelle valeur pour les influenceurs,
de leurs objectifs de communication. Il est en quels événements ... ).
effet impossible d'avoir une définition de poste • Communiquer en interne autour des pro-
qui convienne à toutes les entreprises. grammes mis en place pour sensibiliser les
collaborateurs et les décideurs de l'entreprise.
En revanche, tout le monde s'accorde pour attri-
buer au social media manager un rôle stratégique • Mettre en place un programme de formation.
alors que le community manager aura une respon- • Coordonner les actions avec les autres dépar-
sabilité plus tactique. Quand les deux rôles existent tements et créer des synergies pour optimiser
au sein d'une entreprise, le community manager l'impact des médias sociaux.
rapporte en général au social media manager. • Initier une démarche de gestion de crise avec
LE SOCIAL MEDIA MANAGER
Son rôle est d 'établir la stratégie médias sociaux

...
la communication corporate.
Comme vous le voyez la liste est longue et varie

de l'entreprise. Parmi ses tâch es et domaines
en fonction des problématiques de l'entreprise.
d'intervention ...
C'est la raison pour laquelle l'une des premières
• Diagnostiquer la présence des marques et leur missions du social media manager sera d 'établir
e-réputation sur les médias sociaux. un diagnostic.
(/) • Choisir les médias sociaux pertinents, définir
Q)
les objectifs, les cibles de communication et
LE COMMUNITY MANAGER (CM)
0
'-
>- la stratégie de recrutement pour chaque es- Le community manager est responsable au
w
Lf)
pace . quotidien de l'animation des communaut és
.....
0
N
créées sur les médias sociaux - qu'il s'agisse
• Définir la ligne éditoriale de chaque espace.
@ Ql d 'espaces publics sur les réseaux établis (page
.µ Q • Choisir les indicateurs de mesure et conce-
..c t.G Facebook ou compte Twitter) ou bien d'espaces
.~ Cl) voir les tableaux de bord.
'- o... appartenant à la marque. Son rôle est directe-
~
0
Q
(') • Trouver des solutions techniques : outils de ment impacté par les objectifs de la présence
u @
veille, solutions de management des commu- médias sociaux de l'entreprise.

FICHE 56
SOCIAL MEDIA MANAGER ET
COMMUNITY MANAGER
0 CONSEIL
Les entreprises réalisent de plus en plus que le
• Animer quotidiennement les espaces de la
marque. Publier dans les communautés, réa-
community manager doit avant tout être un bon gir aux publications des internautes, encoura-
communicant. Parmi les qualités recherchées on ger les échanges pour créer d e l'engagement.
retrouve :
- des capacités rédactionnelles. Le community
• Faire respecter les règles des communautés.
manager représente la marque ; Le CM peut avoir un véritable rôle de modé-
- des capacités relationnelles. Il doit répondre rateur des échanges.
de manière appropriée aux internautes sans
• Le CM peut avoir un rôle de monitoring et de
créer de conflit. Il doit également avoir un bon
d éfense de la e-réputation de l'entreprise.
relationnel au sein de l'entreprise de manière à
pouvoir trouver rapidement la bonne ressource
Dans ce cadre, il surveille les mentions de la
ou réponse et être très réactif. Ce besoin peut marque, de ses dirigeants sur les médias so-
inciter à privilégier un recrutement en interne. ciaux. Il intervient dans des échanges pour
Nous sommes donc bien loin de l'image «du répondre aux questions que posent des inter-
début» où le community manager devait avant nautes ou identifier des difficultés rencon-
tout bien comprendre les rouages et les aspects
trées par des internautes dans l'utilisation du
plus techniques des médias sociaux.
produit ou service commercialisé par son
Parmi ses responsabilités ... entreprise.
• Préparer le planning éditorial hebdomadaire. • Travailler la relation avec les e-influenceurs.
Une fois par semaine le community manager • Renseigner les tableaux de bord médias so-
choisit les informations et contenus qu'il va ciaux et ajuster l'animation d es communautés
partager dans les espaces en fonction de la en fonction des résultats.
ligne éditoriale de chaque espace. Dans cer-
LEUR PLACE DANS L'ORGANISATION
tains cas, il ira chercher l'information au p rès
d 'autres d é partem ents d e l'entre prise (le Le staffing de ces fonctions et leur rattachement
marketing par exemple). organisationnel doit impérativement être dicté
(/)
Q)
0 Cas pratique
Retour d'expérience de Delphine Leost, responsable médias sociaux chez Yves Rocher :
Bien que Delphine Leost occupe ce poste d epuis janvier 2012, la nature même de ses missions a beaucoup
0
1....
>- évolué en deux ans. De missions assez tactiques du début, son rôle a évolué au fil des mois vers une prise de
w hauteur et une véritable réflexion stratégique. En cela, l'évolution de son poste reflète parfaitement l'évolution de la
Lf)
..... vision des méd ias sociaux au sein de l'entreprise. Ils sont maintenant considérés com me un méd ia incontournable,
0
N avec leurs règles et leurs stratégies propres.
@ Mais« stratég ie propre» ne veut pas dire isolée. Une des missions de Delphine consiste à «évangéliser » l' interne. Elle
.µ
..c tient à passer du temps avec le marketing produit ou les autres services de commun ication par exemple. L'objectif de
Ol ces rencontres : leur faire comprendre ce qu'elle fait et d éfinir ensemble comment co-construi re des actions efficaces
ï::
>-
a. sur les médias sociaux. Pour Delphine, ce travail d 'évangélisation est incontournable même s'il est ra rement détaillé
0 dans les descriptions de poste des community managers ou social media managers.
u
·· ············· ························································ ···················································································· ·············· ··············································

FICHE 56
SOCIAL MEDIA MANAGER ET
COMMUNITY MANAGER
par les axes stratégiques de la présence sur les

médias sociau x.
Par exemple, si stratégiquement la défense de la
8 POUR RÉSUMER
• Le social media manager définit la
stratégie méd ias sociaux de l'entreprise et
e-réputation par la gestion du SAV en ligne se
la fait évoluer dans le temps. Il encadre le
révèle être la priorité de l'entreprise, il est pré- community manager.
férable que le community manager soit rattaché • Le community manager anime au quotidien
au service client. Il sera ainsi plus réactif. les communautés de la marque. Il peut avoir
à manager l'e-réputation de l' entreprise et a
parfois en charge l' animation du programme
influenceurs.

Pa norama des médias sociaux Sur le site de l'APEC vous trouverez un annuaire
~fiche 45 des métiers basé sur une technologie wiki. La richesse
La stratégie médias sociaux des descriptions de postes pour les métiers de social
media manager et de community manager montre
~fiche 80 l' importance d'adapter ces postes aux objectifs
Les différents rôles d'une équipe webmarketing et problématiques propres à l'entreprise : http:/ /cadres.
apec. fr/ Emploi/ Ma-carriere
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

57 LA CHARTE DES MÉDIAS SOCIAUX
Lorsqu' une entreprise structure son approche des médias sociaux, elle éprouve naturellement le
beso in de mettre en place des règles et des process. La charte des méd ias sociaux lui permet de
préciser des règles autour de l'utilisation de ses espaces et de sa marque sur les médias sociaux
et participe donc pleinement à ce travail de gouvernance.
TYPOLOGIE DES CHARTES Le type de charte nécessaire à l'entreprise dé-

pend de sa situation propre. Le diagnostic 3C
Le terme « charte des médias sociaux » (social
permet d 'identifier les publics à risque ainsi que
media guidelines en anglais) recouvre des docu-
les sujets à aborder dans la charte (""" fiche 44).
m ents qui varient d'une entreprise à une autre
- et ce, principalement en fonction des publics Dans la suite de cette fiche, nous nous concen-
visés (voir le tableau ci-après). trerons sur la charte destinée aux collaborateurs
de l'entreprise.
Publics Spécificités
Collaborateurs Principale cible de la charte des médias sociaux de l'entreprise.

de l'entreprise Document interne.
Leur cha rte précise des règles spécifiques à Io création et à l'animation des espaces.
Collaborateurs Exemples de points abordés :
représentant officiellement - les espaces créés appartiennent à l'entreprise et non au collaborateur ;
la marque sur Internet - organisation de la «passation de compte» en cas de départ de l'entreprise.
Document interne, diffusé uniquement à ce publ ic.
Utile pour de grandes entreprises faisant appel à un large réseau de prestataires externes,
trava il lant en étroite collaboration avec les équipes . Ils ont souvent par exemple une adresse
Prestatai res externes e-mail au sein de l'entreprise.
Généralement soumis à la charte des collaborateurs.
Dons le cadre d'un réseau d'indépendants, la tête de réseau, détentrice de la marque, doit
Franchisés ou adhérents clairement éta blir les règles d'utilisation de la marque sur les médias sociaux .
(dans le cadre d'un réseau Exemples du périmètre :
organisé ) - règles de nommage ;
- comment gérer des commentaires négatifs.
(/) Exemple : doma ine informatique, univers des progiciels.

Q)
Des entreprises développent des solutions ensuite intég rées par des SSl l. L'entreprise doit
0 Partena ires, d istributeu rs
1.... décider si elle laisse par exemple une des SSll partenaire créer un groupe sur Viadeo
w
>- et Linkedln, utilisant le nom de l'entreprise pour an imer le réseau de clients et prospects
Lf) de la SSll.
.....
0
N Il s'agit d'une charte d'utilisation des espaces parfois abusivement appelée en interne « charte
@ Utilisateurs des espaces des médias sociaux».
.µ créés par la marque (fans,
..c followers, abonnés) Postée d irectement dons les espaces, elle facilite Io modération en établissant des règles
Ol claires.
ï::
>-
a.
0
u
204 Maîtriser les mé dia s sociaux _..

FICHE 57
LA CHARTE
DES MÉDIAS SOCIAUX
CHARTE DESTINÉE À L'ENSEMBLE p as divulguer d 'informations qui pourraient être

DES COLLABORATEURS utilisées sur le terrain p ar un ennemi (géoloca-
lisation des opérations, par exemple) car elles
Structure du document p euvent mettre en danger le militaire et ses ca-
0 CONSEIL
Pou r créer une charte des médias socia ux perti-
m arades.
• Partie 2 : « Do's et Don't ».
nente, il est essentiel de l'adosser a u d iagnos-

Dans cette partie, l'entreprise détaille une série de
tic 3C et à l'analyse SWOT (.,,. fiche 44). En règles ou de recommandations. Elles peu vent être
effet, lors de la réa lisation d u diag nostic, vous reprises dans un tableau de synthèse.
allez constater d es fa iblesses et des menaces
- Don't : reprennent les actions interdites ou
liées à la e-réputation de l'entreprise. Il est impor-
fortem ent d éconseillées.
tant lorsque vous concevez la charte de prendre
en compte ces menaces spécifiques, voire de les - Do's : recommandations d 'actions que les
rappeler dans la première partie du document. collaborateurs p euvent mettre en œuvre.
Par a illeurs, l'entreprise ne peut imposer que Attention, au cune obligation car dan s la
peu de choses à ses colla borateurs. Po ur réussir plupart des cas, les collaborateurs agissent
sa cha rte il est do nc essentiel de mettre en val eur
en utilisant leur profil p ersonnel sur les
l' intérêt de ce qui leur est recom ma ndé.
réseaux.
La ch arte s'articule autour de deu x gran des Bonnes pratiques
p arties. • Être d ans la recommandation et non dans la
• Partie 1 : sensibilisation aux enjeux, position- c oerciti on . Tout simp lem ent p ar ce que le
n ement du document. collaborateu r utilise p our s'exprimer un es-
Dans un premier temps, il s'agit de «vendre» p ace qui lui appartient.
la ch arte aux collaborateurs d e m anière à ce • Accompagner le déploiement de la charte des
qu'ils l'acceptent et la m ettent en pratique. Cette médias sociaux. Dans trop d 'entreprises, la
partie p ermet d e leur dé montrer l'intérêt de charte est en voyée aux collaborateurs de l'en-
l'appliquer, en insistant sur les avantages pour treprise lorsqu'elle est créée mais en suite, il n 'y
eux ou sur les risques qu 'ils peuvent encourir. a aucun suivi. Les collaborateurs savent qu'elle
L' Armée de terre insiste par exemple dans sa existe m ais n 'en ont p as nécessairement pris
(/)
charte des m édias sociau x sur la nécessité de ne connaissance. Il est important de la faire vivre
. · · · ···. · · · · ··· · · · · ···· · ···· · · · · ···· ···· · · · · ···· · ··· · ··· · · · · · ··· ···· · ···.
Q)
0 o ·······c~~···p~~tiq ·~·~···· · · ··· ··· · ····· · ···· · ·~

'-
>-
w
Lf)
..... Avec près de 270 000 collaborateurs, le groupe La Poste est plus exp osé q ue d 'autres entreprises. Pou rta nt,
0
N ~ sa charte médias sociaux ne co mpte q ue 5 pages et son lancement a été accompagné par un dessin a nimé !
@ Ql Une vidéo de sensibilisation particulièrement efficace, puisqu'el le montre aux collaborateurs de La Poste les réels
.µ Q
..c t.G dangers des méd ias socia ux en racontant l' histoi re d'un collaborateur d'une entreprise fictive, ou com ment une
.~ Cl) « petite blague » peut avoir un impact d éva stateur sur l'entrep rise et ses salariés. Courte et tra itée d e ma nière
'- o...
~ Q humori stiq ue, la vidéo se centre sur l' impact pour le collabo rateur qui est à la source d e la cri se et ses collègues.
0 (') http :// leg roupe. la poste. fr/ Profi l/Le-Groupe-en-1ig ne/Reseau x-socia ux-et-plateformes-de-partage
u @ ............................................................................................................................................................................................................................

FICHE 57
LA CHARTE
DES MÉDIAS SOCIAUX
dans le temps, de l'adapter. Par ailleurs, pré- - par exemple des modèles d'images pouvant
voyez un véritable lancement de cette charte être utilisés et des consignes de nommage type
avec un accompagnement sur le terrain. des espaces. Cela est particulièrem ent important
• Limiter la création de nouveaux espaces. L'une si vous possédez des filiales à l'étranger et essen-
des clauses les plus importantes stipule qui tiel pour les réseaux de franchisés ou d'adhé-
peut créer un espace au nom de la marque ou rents.
la nécessité d'obtenir l'accord de la communi-
cation corporate (si c'est son mandat) pour le
créer. Cette clause évite d 'avoir à gérer des
8 POUR RÉSUMER
• La charte des médias sociaux permet à
espaces qui apportent de la confusion à la l' entreprise de clarifier les règles d' usage et de
présence de l'entreprise sur les m édias sociaux. prise de parole sur ces médias pour différents
publics (collaborateurs, partenaires ... ).
• Rester en veille. Une fois la charte déployée,
il est impératif de rester en veille de manière • Pour la rend re efficace, il est indispensable
de l'appuyer sur les constats du diagnostic
à identifier les comportements isolés de col-
3C, d'accompagner son lancement, de la faire
laborateurs et les traiter individuellement. évoluer en fonction des changements et des
risques et, enfin, de continuer à surveiller en
Documents annexes
permanence les médias sociaux de manière à
Intégrez dans la charte graphique de l'entreprise pouvoir en rappeler les règles.
des indication s con cernant les m édias sociaux
IJl> fiche 44 POUR ALLER PLUS LOIN

Le diagnostic médias sociaux Même s'il s'agit d'un document interne, certaines
IJl> fiche 60 entrepri ses rendent leur charte visible sur Internet.
l:e-réputation • Exemples de chartes sur :
http://socialmediagovernance.com/ policies .php
• La société Orange a également décidé de rendre
sa charte publique: www.orange.com/fr/smgsite/
champions/les-bonnes-pratiques-des-reseaux-sociaux
(/)
Q)
0
1....
w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

Module 7
METTRE EN ŒUVRE
UNE STRATÉGIE
D'INFLUENCE
'
A
travers l'u sage des médias sociaux, les entreprises cherchent souvent à
augmenter l'audience et la visibilité de leurs contenus et de leurs actions ;
en d'autres termes à «créer du buzz ».
Dans ce module , nous nous concentrerons donc sur les mécaniques de création de
buzz, qui aident non seulement à créer du contenu viral mais aussi à concevoir des
contenus incitant au partage sur les médias sociaux. Nous verrons également quel
rôle les influenceurs peuvent jouer, comment les identifier, les approcher et travailler
avec eux.
Enfin, après avoir constaté les effets positifs de la viralité sur Internet, nous aborde-
rons la question de l'e-réputation , avec pour objectif de mieux en comprendre les
(/)
enjeux et pourquoi il est essentiel de la surveiller. Connaitre les différentes typologies
Q)
0
de crises permet également de leur apporter à chaque fois la réponse adaptée.
'-
w
>-
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
207
(/)
Q)
le buzz marketing 209
0
'-
>-
les influenceurs 212
w
Lf)
..... l'e-réputation 215
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u
LE BUZZ MARKET! NG
58
Quel marketeur n'a pas rêvé de mettre en ligne une petite vidéo hilarante et de la voir faire le
tour de la toile en quelques heures, faisant connaître sa marque à des millers d' internautes sans
efforts et avec un budget limité? Si le « buzz » est bien une réalité sur le web, il n' est pas si facile
à mettre en œuvre .. .
LE PRINCIPE Damme apparaît en équilibre entre 2 poids

lourds (74 millions de vues sur YouTube !).
Le mot anglais « buzz », qui signifie à l'origine
« bourdonner, bourdonnement », est utilisé par Le buzz p eut aussi être subi et négatif; on parle
extension pour qualifier quelque chose dont alors de « bad buzz » ( ~ fiche 60) .
tout le monde parle. Le « buzz marketing» (ou
COMMENT CRÉER LE BUZZ ?
marketing viral) consiste ainsi à essayer de créer
du « bruit » et du bouche-à-oreille autour de sa Susciter l'intérêt
marque, son produit ou service. Si vous voulez que l'on parle de vous, il faut
Internet est le média de prédilection pour le qu'il y ait quelque chose à en dire! C'est pour-
buzz, permettant une propagation à la fois rapide quoi une stratégie d e buzz marketing repose
et étendue de l'information, en particulier via avant tout sur la création de contenus qui sus-
les médias sociaux. Il s'agit pour les webmarke- citent l'intérêt.
teurs de faire jouer le levier de l'e-réputation
On réduit souvent le buzz à un format: la vidéo ;
( ~ fiche 2) et de faire en sorte que les internautes
et à un type de contenu : l'humour. Cependant,
parlent de vou s : qu'ils vous citent, commentent,
même si beaucoup d 'opérations de marketing
partagent. ..
viral reposent sur ces critères, il existe de mul-
Le buzz marketing peut être mis en œuvre dans
tiples manières de susciter l'intérêt.
tous les secteurs d 'activité; il n 'est pas l'apa-
• La richesse des contenus : information exclu-
nage des marques jeunes ou à la mode. On a vu
par exemple r écemment la marque Volvo sive, analyse ou synthèse percutante .. .
Trucks faire b eaucoup de bruit sur la toile autour • L'originalité : innovations, effet de surprise,
d'une vidéo où l 'acteur Jean-Claude Van transgression, humour .. .
(/)
.
o······ ·c~~ · ··r;~~tiq~·~····················· · ············ ············· · · · ························ ·· · ··········· ·· ··························· · ·· · ·········· · ············ ·· ····~
Q)
Un fa bri ca nt a méricain d e ro bots mixeurs, Blendtec, a utilisé avec succès le buzz marketi ng pour fai re
0
'- connaître sa marque et démontrer la puissance d e ses robots.
w
>-
Dès 2 0 06, l'équipe ma rketi ng a cho isi de mettre en lig ne une séri e d e vidéos dont l'orig i nalité va susciter l' intérêt
Lf)
..... des internautes . Intitul ées «Will il blend ? » («Cela peut-il se mixer? »), on y voit un supposé scientifique en blo use
0
N bla nche hacher d a ns un mixeur Ble ndtec une série d'ob jets du q uotid ien (des bill es, un rateau ...). En q uelq ues
@ Ql sema ines, les vidéos o nt été vues plus de 5 millio ns de fo is.
.µ Q
..c t.G Depuis, Blendtec joue l'effet « série » el poste rég uliè rement d e no uvelles vidéos transgressives : on les vo it pa r
.~ Cl) exemple « mixer » un iPho ne o u un iPad. La chaîne YouTube de Blendtec compte a ujourd' hui plus de 600 000
'- o...
~ Q . abon nés, et la vidéo où ils mixent un iPad co mpte à elle seule plu s d e 12 millio ns d e vues.
0
u @
(') ! www.youtube.com/ user/ Blendtec
: ........... .............. ............. ........................................... ................................................................................................................ ............. ........:
r Mettre en œuvre une stratégie d' influence 209

FICHE 58
LE BUZZ
MARKETING
• L'attente effet d 'annonces, teasers, suites, ser des contenus que les internautes peuvent
séries ... avoir envie de partager. Il faut que cela les valo-
De même, les contenus buzz marketing peuvent rise d 'une manière ou une autre. Il s'agit donc
prendre une variété de formes : vidéo mais aussi pour les webmarketeurs de créer une réelle
images, jeux, fonctionnalités et même textes. connivence avec les internautes cibles.
De simples images (ex.: infographies présentant Cette connivence implique une excellente
une information synthétique) arrivent ainsi à connaissance de sa cible pour pouvoir proposer
faire beaucoup de bruit. Il ne faut pas oublier des contenus qui rebondissent sur ses besoins,
non plus que les contenus de WikiLeaks sa réalité quotidienne, ses codes linguistiques et
n 'étaient au final que du texte. vestimentaires, etc. L'utilisation de fonction-
nalités de personnalisation peut apporter une
Encourager la propagation proximité complémentaire et permettre à l'inter-
Pour que vos contenus soient partagés, il faut naute de s'approprier plus encore le contenu.
tout d'abord qu'ils soient vus et on sait à quel
point cela peut être difficile dans un contexte où
il existe de plus en plus de contenus en ligne et
0 CONSEIL
L'humour est souvent un moyen de créer facilement
d'opérations webmarketing. Il est donc essentiel de la connivence. li faut cependant faire atten-
de prévoir des actions de promotion autour de tion : ce qui est drôle pour l'équipe marketing ou
ces contenus en actionnant un ou plusieurs l'agence ne l'est pas forcément pour votre cible.
Faites aussi attention à l'impact sur votre image
e-leviers : display, e-mailing, actions auprès des
de marque que l'humour implique. N 'oubliez
influenceurs ( ~ fiche 2).
pas que l'humour n'est pas l' unique moyen d e
Le seul levier de l'e-réputation suffit en effet rare- susciter l'intérêt et de générer du bu zz.
m ent à permettre le buzz. Vous devez donc pré-
MESURER LE SUCCÈS
voir des actions complémentaires en ligne ou hors
ligne (affich age, street marketing, radio, télé ...). Avec le développement des u sages d es m édias
Faites également attention à faciliter le partage sociaux, le buzz marketing peut apparaître
de vos contenus en vous appuyant en particulier comme une stratégie clé sur le web : efficacité,
sur les médias sociaux. faible coût, visibilité ... Il ne faut cependant pas
oublier que le succès d 'une opération de ce type
• Intégration de boutons « Like », « Share » .
repose sur une donnée non maîtrisable : le fait
(/) • Publications sur les réseaux sociaux.
Q) que les internautes partagent vos contenus.
0 • Adaptation des formats aux u sages de partage
1....
>- Dans un contexte où l'internaute est de plus en
w (140 caractères pour Twitter, images pour
Lf)
plus sollicité - plus de 4 ,5 milliards de contenus
..... Facebook ... ).
0 partagés chaque jour sur Facebook-, il est extrê-
N
@
Créer la connivence mem ent difficile de faire « ém erger » ses conte-
.µ
..c Il n e faut jam ais oublier que partager c'est s'asso- nus et même de garantir que leur partage par des
Ol
ï:: cier à un m essage, un contenu ou une m arqu e internautes assure une visibilité supplémentaire
>-
a.
0
- c 'est donc très impliquant. Il faut prendre cela (voir la question de l 'EdgeRank sur Facebook
u en compte si on veut générer du buzz et propo- par exemple.) ( ~ fiche 47)
210 Mettre en œuvre une stratégie d' influence . .

FICHE 58
LE BUZZ
MARKETING
Il est important pour cela : • En terme d 'image. Surtout quand on fait appel
• de ne pas faire reposer toute sa stratégie web- à l'humour, il faut prendre garde à n e p as
marketing sur le buzz ; mettre à mal son image de marque. C'est un
• de prévoir un plan de diffusion adéquat ; exercice difficile que de trouver l'équilibre
entre une prise de distance n écessaire avec le
• d e cap italiser s ur des influenceurs pré-
discours commercial et le besoin de véhiculer
id e ntifi é s pour acc é lér e r la viralité
néanmoins une image positive de la marque.
( IJI> fiche 59) .
• En terme de risques de détournement. Faire
Mais au-delà du nombre de vues, on oublie
du Buzz signifie perdre le contrôle et à ce titre
souvent qu'une opération de buzz marketing
vous n 'êtes pas à l'abri de voir vos contenus
peut servir différents objectifs.
dénaturés.
• Faire connaître votre marque ou votre produit.
• Sensibiliser à un enjeu clé pour votre activité.
• Faire aimer votre marque : créer de la proximité,
m ettre en avant votre histoire et vos valeurs.
• Collecter d es données.
8 POUR RÉSUMER
• Le buzz marketing consiste à créer des
contenus en ligne (vidéos, images, textes,
Il est important de bien clarifier ces objectifs en jeux... ) et/ou hors ligne (ex. : guerilla mar-
amont pour ne pas risquer de mesurer le succès keting) dans l' objectif que les internautes
de l'opération sur la base de mauvais critères. choisissent de les partager avec leurs contacts.
• Il faut pour cela :
PRISES DE RISQUE POUR LA MARQUE
- susciter leur intérêt en s' éloignant d ' un
Dans une opération de buzz, pour su sciter l'inté- discours commercial classique ;
rêt et créer de la conniven ce, il faut s'affran chir - encourager le propagation en s'adossant en
d'un discours purement commercial. particulier aux médias sociaux ;
Cela comporte des risques pour la marque. - créer de la connivence en étant au plus
proche des besoins et codes de la cible.
• En terme d 'attribution. En effet, l'objectif est
•Séduisant, le buzz est cependant une
non seulement de faire « parler » de vos conte-
technique difficile à maîtriser dont le succès est
nus mais aussi que ces derniers soient associés loin d'être garanti et qui de plus comporte des
à votre marque. Combien de vidéos virales font risques en terme d'image de marque.
du buzz sans jamais être associées à leur auteur ?
(/)
Q)
0
'-
>- ... fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN
w
Lf) Les e-leviers de promotion • Jonah Berger, Créez la tendance : du bouche à oreille
.....
0 IJI> fiche 45 au marketing viral, Pea rson , 2013.
N
La stratégie médias sociaux • Seth G odin, Les Secrets du marketing viral par celui
@ Ql
.µ Q 1J1> fiche 47 qui l'a inventé, Max ima, 2011 .
..c t.G
.~ Cl) Le EdgeRank de Facebook
'- o...
~
0
Q
(')
IJI> fiche 59
Les inAuenceurs
u @

59 LES INFLUENCEURS
Si tout le monde peut prendre la parole sur le web, il est évident que certaines personnes
- blogueurs, twittos, auteurs de vidéos ... - ont plus d' influence que les autres : plus actives, plus
écoutées, plus crédibles, leurs avis, choix, analyses peuvent avoir un impact important pour une
marque. Comment faire pour tirer parti du pouvoir de ces influenceurs ?
LE PRINCIPE d'influenceurs en fonction d es domaines, des

contextes, des types d'informations ...
Un réseau de personnes
Ainsi un puissant influenceur sur un sujet pointu
interconnectées
tel que la fiscalité d 'entreprise peut avoir beau-
Le web est fondamentalement un réseau de
coup moins de connections et d'activité qu'une
personnes interconnectées où circule de l'infor-
blagueuse mode de second rang, par exemple.
mation. Cette interconnection est encore accen-
tuée par le développement des médias sociaux. IDENTIFIER LES INFLUENCEURS
La structure de ce réseau est décentralisée et
hétérogène. Ainsi certaines personnes - les in-
Définir un profil type
fluenceurs ou « têtes de réseau » - ont un rôle Avec plus de 2 miliards d 'internautes connectés
au web, pour identifier parmi eux les influen-
plus important que les autres dans le process de
création et de diffusion de l'information sur ce ceurs pertinents il est important de définir au
préalable le type de profil recherché.
réseau.
• Audi e n ce : ca ra c t é ri s tiqu es s ocio-
démographiques, comportements, usages et
activité.
• Activité : curation, création de contenus,
analyse, tests produits, guest-blogging ...
• Ton: professionnel , personnel, humoristique,
critique ...
• Accessibilité : proximité avec la marque, réti-
LE WEB : UN RÉSEAU DÉCENTRALISÉ cence ou non à échanger avec les marques ...
Écouter
(/)
Q)
L'influence : une notion relative Pour identifier les influenceurs, il faut avant tout
0
1....
Il est important de comprendre que l'influence «écouter» ce qui se passe sur le web. C'est en
w
>- d'un internaute et son intérêt webmarketing effet à travers l'analyse des différents échanges
Lf)
..... pour une marque est clairement relative et qu'on peut comprendre le rôle de chacun .
0
N contextuelle.
@ Les Anglo-saxons parlent des vertus de la « se-
.µ Il serait simpliste d e penser qu'il existe un rendi pity » dans ce contexte, c'est-à-dire se
..c
Ol
ï:: nombre limité de personnes influentes sur le mettre en situation de recevoir l'information
>-
a. web qu 'il suffirait de contacter pour développer
0
plutôt que d'être dans une démarche de re-
u sa visbilité. En réalité, il existe une multitude cherche.
2 12 M ettre en œuvre une stratégie d' influence . .

FICHE 59
LES INFLUENCEURS
Il s'agit donc d 'un travail sur le long terme en Il faut ensuite aller plus loin et analyser dans
parallèle d 'un travail d e veille ( ~ fiche 83) leurs activités les mentions, liens, commentaires
plutôt que d 'une action ponctuelle. qui permettent d'identifier d 'autres influenceurs
potentiels moins directement visibles lors des
Avoir une démarche progressive recherches.
Dans un premier temps il s'agit de trouver les
Une fois cette « veille influenceurs » mise en
conversations pertinentes sur les différentes
place, il faut évaluer sur la durée les différents
plateformes.
profils en fonction de leur adéquation à vos
• Des recherches dans les moteurs de recherche besoins d'une part, et de leur audience d'autre
comme Google permettent de faire remonter part : volume (nombre de suiveurs ... ) mais
une première sélection de blogs et de pages, aussi réactivité (likes, re-tweets , commen-
chaînes, comptes ou groupes Facebook, taires ... ).
Twitter, YouTube ou Linkedln intéressants. À
TRAVAILLER AVEC LES INFLUENCEURS
noter : il faut cependant rester prudents.
Certains blagueurs peuvent être meilleurs en Initier la relation
SEO que d 'autres sans pour autant être plus Une stratégie d 'influence doit se construire pas
influents ( ~ fiche 24). à pas. En premier lieu, il s'agit de se faire
• Les médias sociaux sont souvent les lieux les connaître des influenceurs afin de faciliter la
plus adaptés pour identifier les influenceurs. prise de contact. Vous pouvez ainsi vous rendre
En utilisant leurs fonctionnalités de recherche visible auprès d 'eux:
on peut aller plus loin et trouver des comptes • en vous abonnant à leurs comptes ;
encore plus pertinents. Une recherche par
• en « likant » ou commentant leurs billets ;
mot-clé sur Twitter, par exemple peut être
• en les mentionnant.
particulièrement utile à cet effet ( ~ fiche 49),
sou s réserve évidemment que les influen- Proposer des contenus intéressants
ceurs recherchés utilisent cette plateforme. Le plus important est ensuite ce que vous allez
• Les blogs proposent parfois une sélection de proposer à ces influenceurs. Pour qu'ils aient
blogs sur le même sujet (blogroll) qui peut être en vie de le partager il faut que votre contenu
source d 'informations intéressantes. soit:
(/)
Q)
0
'- o ·· ··· ··c~~ ··· p~~tiq~· ~oo ··· ···· ··· · ·· ••oooo•••• •• •oo•• • •• • ••• • •oo••· ·· ···· · ····· · ······· ···· · · ········ ··· · · ··· · ···· · · · •oo•• ·· ·· · ········· ·· ····· ··· ····· · ···· · ···•oo••••·· · ·· ·:
>-
w
Lf)
..... . A fi n de com mun iq ue r sur un récent partenariat avec une platefo rme de crowdfundi ng , un acteur de
0
N l'investi ssement solidaire a cho isi d e créer un document d e synth èse à va leur ajo utée et de le partager avec
@ Ql les influenceurs d e son secteur.
.µ Q
..c t.G Sur le thème de la finance p articipative appliquée à « l' im pact investment », ce document reg roupe d es d onnées
.~ Cl) statistiqu es, des a nalyses et perspectives. Le partenariat en question y est présenté comme une illustratio n d e
'- o...
~ Q ~ cette no uvelle te ndance .
0 (') ~ Ce contenu riche a ensuite été largement partagé par les influenceurs sur les différentes plateformes.
u @ ..........................................................................................................................................................................................................................

FICHE 59
LES INFLUENCEURS
• intéressant pour leur audience ;

• valorisant pour eux ;
• cohérent avec leur ligne éditoriale.
8 POUR RÉSUMER
• Il existe sur le web des influenceurs qui
peuvent être de puissants outils de promotion.
Avoir une démarche one-to-one • Cependant, identifier les blogueurs, twittos,
Plus en core que les autres internautes, les in- vidéastes, etc., les plus pertinents par rapport
fluenceurs détestent le spam et sont en attente à vos besoins est un travail sur le long terme.
de personnalisation. Il faut donc éviter les envois •Après une première recherche via les
moteurs de recherche et les médias sociaux,
de masse et privilégier une sélection réduite
il est recommandé de se mettre en position
d'influenceurs avec lesquels construire une rela-
d' écoute (« serendipily ») pour pouvoir vrai-
tion. ment comprendre le rôle de chacun et identifier
Même si le travail avec les influenceurs peut les personnes les plus pertinentes.
parfois s'apparenter à celui des relations presse, • Il est nécessaire par ailleurs de prévoir une
il faut éviter l'utilisation de communiqués de démarche spécifique pour approcher ces
influenceurs : actions pour se faire connaître
presse dont le format n'est pas adapté au web.
d' eux, développement de contenus et formats
Préférez des dossiers plus complets proposant
adaptés, démarche personnalisée ...
une variété de formats et des possibilités de
personnalisation: textes courts, images, vidéos,
fichiers téléchargeables ... (Il> fiche 1)

Twitter Édouard Fillias et Alexandre Villeneuve, E-réputation :
Il> fiche 58 stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2012.
Le buzz marketing
Il> fiche 60
L'e-réputation
Il> fiche 64
Le blog
vi
Q)
0
1....
w
>-
Lf)
.....
0
N
@
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>-
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0
u
214 Mettre en œuvre une stratégie d' influence _..

L'E-RÉPUTATION
60
67 % des internautes donnent leur avis suite à une expérience produit ou service et 90 % consultent
ces avis avant achat. Ces deux chiffres démontrent à eux seuls la nécessité pour les entreprises
de surveiller leur réputation sur Internet et l'intérêt de mettre en place des actions pour encourager
les feedbacks positifs et limiter les commentaires négatifs.
LES ENJEUX DE L'E-RÉPUTATION • Des concurrents.
L'e-réputation d 'une entreprise correspond à • Des groupes de pression, des ONG.

l'image que les internautes s'en font à travers les
Où se trouvent les traces ?
traces et mentions laissées par des tiers sur
• Sur des blogs ou sites d'information, sous
Internet. On parle également de « cyber-
forme d'articles ou bien de commentaires à
réputation » ou de «réputation numérique».
des articles.
L'enjeu est donc double pour une entreprise.
• Sur des forums de consommateurs (ex. : forum
• Identifier les commentaires négatifs. Laissés conso d 'aufeminin.com) ou dans des groupes
par des clients mécontents, ils sont suscep- virtuels professionnels (sur Viadeo ou Linke-
tibles d'impacter négativement les intentions dln), sur des forums de passionnés (ex. : fo-
d'achat, notamment quand ils apparaissent en rums de gamers dans lesquels des utilisateurs
première page de résultats de Google. se plaignent du site sur lequel ils ont acheté
• Prévenir les crises. Les crises démarrent dé- un jeu ou leur PC).
sormais de plus en plus sur Internet. Elles se • Sur des sites d 'avis (ex. : Tripadvisor pour la
trouvent ensuite amplifiées à travers le par- restauration).
tage par les internautes et la reprise de l'infor-
• Sur des sites d'e-commerce, à travers l es
mation par des influenceurs. Monitorer et
évaluations et commentaires que les inter-
anticiper les crises doit permettre d 'en limiter
nautes peuvent laisser.
la propagation.
GÉRER SON E·RÉPUTATION
LES SOURCES DE TRACES
Les publics à l 'origine d'informations ou de

Faire de la veille
commentaires sur l'entreprise et ses produits ou De plus en plus d'entreprises se dotent d'outils
services sont multiples. Il en va de même pour pour surveiller tout ce qui se dit d 'elles, de leurs
(/)
Q) les lieux dans lesquels apparaissent des traces produits et services sur Internet. Les fonctionna-
0
'- laissées par des tiers. lités de ces outils tout comme les coûts associés
>-
w varient largement.
Lf)
..... Qui peut produire des informations ? Principaux critères pour ch oisir une solution :
0
N • Des clients actuels ou passés, des prospects.
@ Ql • Quelles sources l 'outil scrolle-t-il ? Est-il
.µ Q • Les collaborateurs de l'entreprise (en poste ou
..c t.G possible de rajouter des sources si elles ne
•~ Cl) ayant quitté l'entreprise), les syndicats .
'- o... sont pas scrollées naturellement ? (Pour
~
0
Q
(') • Des influenceurs : blagueurs, journalistes, certaines entreprises, il est important de
u @ experts. surveiller les échanges dans des groupes ou

FICHE 60
t:E-RÉPUTATION
o·······c~~···p~~tiq·~·~·· · ······· · ·· · ···· · ···· · ··········· ·· · · ·········· · ····· . · · ·. · · . · · · · . · ··· · · · · · · · · · "'· ···· · ·. ······ · ············ · ········ ·· ···~
. Devant la croissance des messages émis sur Twitter par des clients mécontents, plusieurs opérateurs télécoms
' ont décidé de créer des comptes dédiés a u SAY sur cette plateforme .
. Les commun ity managers de ces comptes repèrent les tweets des cl ients qui rencontrent d es d ifficultés et leur
~ adressent un tweet pour leur proposer de l'aide. La suite d es écha nges se fait généralement en message privé
: sur Tw itter de manière à récupérer les informati ons cl ients permettan t une véritable recherche de solutions par
le SAY de l'opérateur.
Exemples :
https://twitter.com/LALIG NEDEFREE pour Free
https://twitter.com/woobees pour Bouygues Telecom
https://twitter.com/SAY_Numeri cable pour Numericable
.: ...................................................................................................................................... .................................................................................:
forums accessibles avec identifiant et mot de • Outils plus robustes : Adobe Social, Link-
passe.) fluence, Radian6, Synthesio, Sysomos, Trendy-
• Quel est le degré de finesse des requêtes que Buzz.
vous pouvez mettre en place ? Cela sera par-
Limiter les traces négatives
ticulièrement important si votre marque cor-
Les entreprises confrontées à des traces n éga-
respond à un nom commun (pensez à des
entreprises ou marques telles que « Total » ou tives combinent plusieurs tactiques pour en li-
« Free ») ou si vous avez d e nombreuses
miter les effets néfastes.
marques à gérer. • Mise en place d 'un espace ou d'une démarche
• Ergonomie de l'interface et format des rap- de SAV là où se plaignent les clients, de ma-
ports que vous pouvez obtenir. nière à pouvoir traiter en urgence les sources
de mécontentement et éviter que certain s
• Budget : il existe des solutions gratuites (et
commentaires ne s'enflamment.
limitées) ou nécessitant un abonnement de
quelques dizaines d'euros par mois comme il • Incitation des consommateurs à donner un
existe des solutions beaucoup plus onéreuses avis sur le produit ou service dont ils viennent
(1 000 euros par mois et plus). De toute évi- de faire l'expérien ce. L'objectif est d 'inciter
dence, ce sera pour vous également un facteur les consommateurs satisfaits à s'exprimer eux
de choix. aussi, ce qui permet de contrebalancer les avis
(/)
Certaines entreprises se dotent même de « social négatifs.
Q)
0
'-
media command center » qui n'ont presque rien • Création de contenu de manière à multiplier
>- à envier aux centres de contrôle de programmes
w sur la page de résultats de Google les résultats
Lf)
..... spatiaux ! Vous en trouverez des exemples sur maîtrisés par l'entreprise (le blog par exemple
0
N ce tableau dans Pinterest : www.pinterest.com/ peut servir cet objectif).
@
competia/social-media-command-center.
.µ
..c • Création d 'espaces maîtrisés par la marque
Ol Quelques exemples d'outils de veille.
ï:: sur les réseaux sociaux et travail de commu-
>-
a.
0
• Outils à coût faible : Alerti, Mention, Hoot- nity managem ent pour développer une com-
u suite. munauté de fans prêts à défendre la marque.
216 M ettre en œ uvre une stratégie d' influence . .

FICHE 60
L'E-RÉPUTATION
• Prise en compte des sujets de mécontentement Enfin, l'aspect médias sociaux et web 2.0 est
et amélioration du produit ou du service ... maintenant intégré dans les process dévelop-
pés par les cellules de crise dans les entre-
Identifier les crises à leur démarrage prises.
Comme vous le voyez, toutes les crises ne sont
pas égales. Entre la crise grave qui va provoquer
une perte de confiance des clients et donc un
0 CONSEIL
Les chartes des médias sociaux doivent s'ap-
risque réel sur le chiffre d'affaires de l'entreprise puyer sur les risques propres à l'entreprise . Pour
et un « fail » qui se traduit par de petites moque- qu'elles soient pertinentes, leur rédaction doit
ries dans le microcosme des observateurs des être précédée d'un audit de l'e-réputation de
médias sociaux ... il y a un monde. l'entreprise et des usages des médias sociaux
par les collaborateurs de l'entreprise.
Pour réduire les risques de crises liées au com-
À titre d'exemple, conscientes de l'importance
portement de leurs collaborateurs, de plus en
des médias sociaux pour garder le contact avec
plus d'entreprises mettent en place des chartes les familles, l'armée américaine comme l'armée
des médias sociaux (social media guidelines) française n'interdisent pas aux militaires d'être
dans lesquelles elles détaillent ce qu'il est pos- présents sur les médias sociaux. En revanche,
sible aux collaborateurs de dire et de faire sur dans leurs chartes, elles expliquent clairement
quel type d ' informations ne peuvent pas être
les médias sociaux. Ces chartes permettent
partagées car elles risqueraient de mettre en
également de rappeler aux collaborateurs la
danger leur vie et celle de leurs camarades.
force du web 2.0 et les risques associés pour leur
propre réputation numérique comme pour celle
de l'entreprise (..,. fiche 57}.
Typologie des cri ses

(Tablea u adapté des typologies de crises sur Internet, modèle développé par The Persuaders.)
Remise en cause de Actualités ayant un impact

l'entreprise ou de ses produits. potentiel plus faible que
les « actualités subies » et liées mais pas
(/)
Q)
à un dysfonctionnement. d'impact
véritable sur
0 Peuvent affecter l'image de la confiance
'-
>- la société mais sans des clients .
w conséquences business graves.
Lf)
.....
0 Interne (grave Externe (ex. : changement de Externe ou interne (ex. pour Interne
N l'externe : clients mécontents).
dysfonctionnement). législation, prise de conscience (collaborateurs
@ Ql du grand public, entrée d'un de
.µ Q nouveau concurrent médiatique l'entreprise) .
..c t.G
Ol sur le marché).
ï:: 8.
~ Q
0 (') ++ +
u @
r Mettre en œuvre une stratégie d'influence 217

FICHE 60
t:E-RÉPUTATION
8 POUR RÉSUMER
• L'e-réputation correspond à l'image que se font les internautes d' une entreprise à travers les traces
laissées sur Internet par l' entreprise elle-même ou les autres internautes.
•Surveiller son e-réputation est devenu indispensable puisque de plus en plus d' internautes s'expriment sur
leur expérience client ou lisent et apportent du crédit à ces avis.
• Manager son e-réputation consiste pour une entreprise à la surveiller en utilisant des outils adaptés, à
mettre en place des actions pour stimuler les avis positifs et éviter les avis négatifs et, enfin, à intégrer le
web 2.0 dans son process de gestion de crise.

La stratégie médias sociaux • Merav Griguer et Vincent Ducrey, Le Guide de la
Ill> fiche 56 communication sans risque, Eyrolles, collection « Hub
Social media manager el commu nity manager Management», 2012.
• Mounira Hamdi et Anthony Babkine, Bad bu=,
Ill> fiche 57 Eyrolles, 2013.
La charte des médias sociaux
Ill> fiche 59
Les i nfl uenceurs
(/)
Q)
0
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Lf)
.....
0
N
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Ol
ï::
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0
u
218 Mettre en œuvre une stratégie d' influence _..

Module 8
DÉFINIR SA STRATÉGIE
DE CONTENU
Q
ue ce soit pour optimiser son référencement naturel, nourrir des espaces
dans les médias sociaux ou capturer des leads via une logique d 'inbound
marketing, le développement de contenu prend une place toujours plus
imp ortante dans les budgets marketing et communication des entreprises.
Pour que cet investissement humain et/ ou financier soit le plus effi cace possible et
serve réellement les objectifs de l 'entreprise, il est primordial de définir sa stratégie
de contenu ainsi que la lign e éditoriale des contenus et des espaces. Évaluer l'intérêt
d 'une stratégie de curation se révèle également n écessaire.
Enfin, pour certaines entreprises, l'ouverture d 'un blog peut faire sens. Vous trouve-
rez dans ce module les clés pour bien le gérer, ainsi que des conseils pour développer
un réseau de contributeurs internes qui vous aidera à alimenter ce blog dans la durée.
(/)
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1.... o...
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219
Lo stratégie de contenu 221
Lo curotion 225
(/)
Q)
Lo ligne éditoriale 228
0
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>-
Le blog 231
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Lf)
..... Le réseau de contributeurs 234
0
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0
u
LA STRATÉGIE DE CONTENU
61
Avec la montée en puissance des concepts d' inbound marketing et de brand content (contenu de
marque), de nombreuses entreprises se demandent quelle place faire à la production de contenu
dans leur plan de communication , quelles ressources y consacrer et surtout quels bénéfices en
attendre. Seule une véritable démarche stratégique permet de répondre à ces questions.
LE CONTEXTE N'avez-vous jamais téléchargé un livre blanc

après avoir laissé vos coordonnées ?
Le trafic des sites Internet dépend depuis long-
Il y a quelques années, « stratégie de contenu »
temps fortement des moteurs de recherche,
était synonyme de blog ou de livre blanc. La
auxquels s'ajoute désormais le trafic généré par
palette d'outils et les exemples de réalisations
les médias sociaux. Un site Internet riche en
montrent que l'on peut aujourd'hui aller bien
contenu reste un facteur clé de succès en termes
au-delà.
de référencement naturel et il est difficile d'ani-
mer une présence impactante sur les médias AXER SA STRATÉGIE
sociaux sans partager de contenu de qualité.
Quels objectifs ?
Dans ce contexte, les entreprises prennent
Une stratégie de contenu s'articule autour de
conscience de l'importance de développer une
deux types d 'objectifs ( lill> Schéma ci-dessous).
véritable stratégie de contenu.
La définition claire de ces objectifs va impacter
Par ailleurs, en BtoB, la création et la diffusion le dispositif que vous mettrez en place ainsi que
de contenu expert à forte valeur d 'utilité facilite la manière dont vous évaluerez les résultats de
la collecte de prospects (« lead generation » ). vos actions.
Conquête et
Marque
fidélisation de cl ients
- Augmenter
la notoriété
~ Générer des leads
(ou prospects)
(/)
Q)
Fidéliser les clients
0
'- Travailler
w
>- f- ~
• Les faire
l'image recommander
Lf)
..... • Les faire reconsommer
0
N
@ Ql
Renforcer
.µ
..c t.G
Q - le thought leadership
.~ Cl) de l'entreprise
'- o...
~
0
Q
(')
u @ LES DEUX TYPES D'OBJECTIFS
r Définir sa stratégie de contenu 221

FICHE 61
LA STRATÉGIE
DE CONTENU
o·· · · · ··c~~ -- -p~~tiq·~~············· · · ······ ·· ·· . · · · ··· ···· · · · · ···· · ·. · · · ···· ······· · ····· ···· · ······· . · ······ ··· ··· ··· · ·····
HubSpot, la plateforme logicielle destinée aux marketeurs et communicants, fonde en grande partie son déve-
i loppement commercial sur la génération de leads via la distribution de contenu appétissant. Rien de surprenant
! puisque c'est à HubSpot que l' on doit le terme d' « inbound marketing ».
i Au fil des années, cette plateforme a développé une large bibliothèque contenant des eBooks, des templates (de
! présentation PowerPoint ou d 'infographies par exemple), des webinars, etc. Points communs à tous ces contenus :
: ils sont gratuits, ont une forte valeur d ' information pour la communauté des marketeurs et, pour les obtenir, il
faut compléter un formulaire .
HubSpot évalue tous ses efforts de développement de contenu et d 'animatio n d 'espaces sur les médias sociaux
au nombre de leads générés.
www.hubspot.com
Autre exemple de stratégie de contenu : celle de RedBull. Autour de ses opérations de sponsoring à fort impact
(souvenons-nous de l'opération RedBull Stratos et du saut libre de Felix Baumgartner de la stratosphère), RedBull
développe du contenu qu' il partage ensuite sur les médias sociaux : vidéos, blogs dédiés, photos.
Pour RedBull , l' enjeu de sa stratégie de contenu est de continuer à ancrer l'image du produit et à en augmenter
la notoriété.
www. redbullstratos. corn
.......................................................................................................................................................................................................................
Quels thèmes ?
La première démarch e consiste à définir sur
0 CONSEIL
Lorsque vous travaillez sur un contenu, attachez-
quels thèmes vous devez axer votre contenu vous dans un premier temps au fond, à ce que
vous avez à dire et ensuite, demandez-vous sous
(.,.. fiche 63). Gardez bien à l'esprit le fait que
quelle forme il va pouvo ir être décliné. Vou s
pour avoir une chance de susciter l'intérêt et de
vo us rendrez souvent co mpte qu ' un même
créer de la viralité, votre contenu doit être soit contenu peut être décliné sous plusieurs form es.
divertissant, soit avoir une réelle valeur d'utilité Exemple : une étude que vous publiez peut donner
- ce qui est souvent le cas en BtoB. lieu à un communiqué de presse, une infographie,
une série de tweets contenant chacun un chiffre
DÉVELOPPER SA STRATÉGIE de l'étude et une présentation PowerPoint donnant
tous les détails que vous publierez sur Slideshare.
Pour développer et formaliser une stratégie d e
contenu, utilisez les modèles SPEED et RAFFUT
Les e-contenants
("" fiches 1 et 2) ("" schéma ci-contre).
Les contenus sont prioritairement hébergés sur le
(/) Le type de contenus (RAFFUT) site Internet ou le blog de l'entreprise, mais cer-
Q)
0 Utiliser la ch eck-list RAFFUT permet de n e pas taines marques peuvent également décider de leur
1....
>- se cantonner à la vidéo. Parmi les formats les dédier un site événementiel. Par ailleurs, les pla-
w
Lf)
plus utilisés, vou s p ou vez égalem ent trou ver teformes de partage de contenus (ex. : YouTube,
.....
0 Slideshare) complètent le dispositif permettant
N des GIFs animés, des webinars enregistrés, des
@ billets de blog sous forme de listes (« 5 outils l'hébergem ent et facilitent le partage des contenus.
.µ
..c pratiques pour ... »), des Hangouts on Air
Ol
ï:: Les e-leviers
>- (Google+), des livres blancs ou des présenta-
a. Le contenu de marque par définition non publici-
u
0 tions PowerPoint, etc.
taire est dans tous les cas partagé sur les médias
222 Définir sa stratégie de contenu _..

FICHE 61
LA STRATÉGIE
DE CONTENU
E-contenus E-leviers
Sites
-+
-+
• Blogs
Rich media Médias
A grégation sociaux
H.!liiii"·iil~
Fonctionnalités
Objectifs Mini-sites Cibles
Applications
Widget
.....
.....
LE MODÈLE SPEED/ RAFFUT © Marie-Alice Boyé
sociaux. Il peut également être poussé via une • Les articles de votre blog contiennent-ils une
opération auprès d'influenceurs (l evier photo de manière à ce qu'un visuel accom-
« e-réputation »), être intégré dans l'e-newsletter de pagne le lien lors d 'un partage sur Facebook
la marque ou faire l'objet d'une campagne display. ou Linkedln '?
N'oubliez donc pas, lors du développement de
contenus, de vérifier qu'ils sont faciles à partager
Les metrics
et qu'une fois partagés on peut clairement les Le contenu développé nourrit les espaces pro-
attribuer à votre marque. Pour le vérifier, posez- priétaires (« owned media») et quand il est inté-
vous les questions suivantes. ressant, partagé ou comm enté sur les m édias
• Avez-vous bien intégré des boutons d e par- sociaux, la marque bénéficie d 'une exposition
(/)
tage sociaux sur votre blog ? additionnelle (« earned media»).
Q)
0
'- • Avez-vous bien rajouté votre logo et l'URL de Les premières metrics d'une stratégie de contenu
>-
w votre site en bas de l'infographie? sont donc liées à cette visibilité obtenue : le
Lf)
..... nombre de vues d'une vidéo ou le nombre de
0 • À la fin de la présentation PowerPoint ou du
N
@ Ql livre blanc, avez-vous intégré un appel à visites sur un blog.
.µ Q
..c t.G l'action incitant les internautes qui veulent en Quand l'objectif prioritaire est la génération de
.~ Cl)
'- o... savoir plus sur vos solutions à se rendre sur leads, la marque mesure également le nombre de
~
0
Q
(') votre site? leads ou d 'achats obtenus grâce à ces contenus.
u @

FICHE 61
LA STRATÉGIE
DE CONTENU
8 POUR RÉSUMER
• De plus en plus d' entreprises développent leur propre contenu pour optimiser le référencement naturel
de leur site ou de leur blog, et également pour nourrir leurs espaces sur les médias sociaux.
• Avant de lancer sa stratégie de contenu, il est essentiel de définir clairement les objectifs de la démarche :
travailler la marque (image, notoriété) ou bien générer des leads et fidéliser les clients.
• Les formats de contenus sont de plus en plus variés, du simple texte {un lweet ou un billet sur un blog par
exemple}, à la vidéo, en passant par le webinar ou une présentation PowerPoint. C'est d' ailleurs le format
de ce contenu qui va dicter le choix de la plateforme de diffusion de contenu (Youîube pour une vidéo par
exemple).
11> fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

Les econtenus
• Opérations de contenu de marque décryptées :
Il> fiche 2 www.slideshare.com/valmarch
Les e-leviers de promotion • Blog d' Hubspot: http://blog.hubspot.com
Il> fiche 7
L' inbound marketing
Il> fiche 8
Il> fiche 63
La ligne éditoriale
(/)
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LA CURATION
62
La curation consiste à sélectionner du contenu déjà existant autour d' un centre d'i ntérêt ou d' un
domaine d' expertise pour ensuite le partager. Souvent confondue avec l'agrégation de contenu,
son intérêt et ses principes sont assez mal compris. Pourtant, correctement utilisée, la curation peut
a ider à nourrir efficacement des espaces sur les médias sociaux. La clé de l'exercice : apporter
de la valeur par le choix judicieux du contenu partagé et produit par d'autres.
LE PRINCIPE Apporter un complément

au contenu produit
Le terme « curation » vient de l'anglais curator
par l'entreprise
qui signifie «commissaire d 'exposition ». De la
Un compte Twitter bien animé peut compter une
m ême m anière qu'un commissaire d 'exposition
moyenne de cinq à dix tweets quotidiens. Dans
sélectionne les œuvres les plus représentatives
la plupart des cas, il est impossible de produire
sur un thème donné, le community man ager qui
suffisamment de contenu pour tenir cette ca-
utilise la curation pour nourrir le compte Twitter
dence. Adopter une stratégie de curation permet
de l'entreprise sélectionne les informations et
d'emich ir vos espaces p ar le partage de contenus
articles les plus pertinents par rapport à la lign e
produits par d 'autres et sélectionnés par vous.
éditoriale de son compte.
Faire émerger une expertise
Curation versus agrégation
Pour faire émerger sa propre exp ertise ou celle
L'agrégation consiste- souvent de manière auto-
de son entreprise, il peut également être utile de
matisée - à identifier puis agréger toutes les in-
créer des espaces dan s des outils de curation
formations publiées sur un thèm e dans un espace
autour de thèm es d'exp ertise.
en ligne. Son objectif est l'exhaustivité alors que
celui de la curation est d 'apporter de la valeur LES OUTILS DE CURATION
par la sélection et le tri de l'information. Devant
Scoop.it et Pearltrees sont les deux outils de
l ' « infobésité » dont souffre Internet, la préfé-
curation les p lus souvent cités en Fran ce. Ils
ren ce va maintenant à la curation, d'autant que
p ermettent de garder une trace de ce qu e vous
celle-ci implique une intervention humaine.
trou vez sur Internet et de partager facilem ent
(/)
0 CONSEIL
Q u' il s'agisse d ' un compte Tw ille r ou d ' une
votre travail de sélection.
Scoop.it
Q)
pa ge Linkedl n o u Facebook, il est maintena nt Cet outil de curation (www.scoop.it) p ermet de
0
'- préférable pour ani mer ces espa ces d e fa ire
w
>- sauvegarder des lien s vers des pages web dans
appe l à la curatio n pl utôt q u'à l'a grégation.
Lf)
..... des dossiers appelés « tapies ». Ces dossiers sont
En effet, face à la masse d' in formations en
0
N ligne, les inte rnautes recherche nt mainte na nt publics et accessibles sur Internet. Il est possible,
@ Ql lorsqu'on rajoute un lien à l'un de ses « tap ies»,
.µ Q des experts, entreprises et personnes à suivre
..c t.G qui livrent d es in formatio ns intéressantes, cho i- de le p artager sur des réseaux sociaux tels que
.~ Cl)
'- o... sies et no n commercia les sur des sujets donnés. Twitter ou Linkedln. L'ensemble des lien s vers les
~
0
Q
(') articles apparaissent par ordre anté-chronologique.
u @

FICHE 62
LA CURATION
D ACTU ŒRAUI •
ACTU CERAMIQUE
n P ccrnmic Shnnng great J)ICluros or HelttUtflili••
.,. "' ,. 1M 11 1111nQ.1 « boir1g ext11b rcd 111 rrance
<> "
J1cquelln• Lerat Ceranuc 11'\nn tn Putt Yumm• 0 1..UA .. C1ram1c
+
Cner n uble.au
PAGE PINTEREST DU BLOG ACTU CÉRAMIQUE

- -
Pearltrees Curation visuelle
Dans Pearltrees (www.pearltrees.com), l'organi- Pinterest et TumblR sont souvent catégorisés
sation des dossiers thématiques se fait de ma- comme des outils de curation visuelle tout
nière plus hiérarchique, un peu à la manière simplement parce qu'ils permettent de partager
des poupées russes. Un lien peut être rajouté sur un compte des images produites par des
dans un dossier lui-même inclus dans un autre tiers, trouvées au sein de la plateforme ou bien
dossier. La version payante de Pearltrees per- sur Internet. Dans le cas de Pinterest par
met de passer en privé certains de ces dossiers exemple, on estime que plus de 60 % des
et liens. « épingles » partagées dans les tableaux sont en
fait réépinglées à partir du tableau d'un autre
utilisateur.
(/)
Q)
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.....
0
N
@
0 ~~~;:,~~~~!i~E:,~,: :~ 51,:,h~p, ,~:'~'~ ~~~,~~ ~: ~0~,le ~o ~'~'~ ~ :, 1;:~ ~'~~p p~"' ;
conserver d ans un même endroit d es articles intéressants et mettre en avant son expertise sur ce su jet pointu.
;1
.µ
..c Il a créé des topics dans Scoop.il en leur donnant des noms qui leur perm ettent d 'être bien référencés. Pa r
Ol exemple, le topic sur le Mobile To Store se trouve à l'adresse http://www.scoop.it/t/mobiletosto re.
ï::
>-
a. Bonne pratique: lors de l' a jout d'un article à un topic, il le pousse également vers ses comptes Tw itter et Linked ln.
0 www.scoop .il/u/do mi n ique-pa lacci
u
········································································································· ··························· ························································ ···························
226 Défini r sa stratégie d e co ntenu _..

FICHE 62
LACURATION
8 POUR RÉSUMER
• Le terme « curation » vient de l' anglais curator qui signifie « commissaire d' exposition ».
• La curation consiste à identifier du contenu intéressant sur un thème donné, pour ensuite le partager.
• Il s' agit donc d' apporter de la valeur en triant et en sélectionnant les informations les plus pertinentes, de
manière à faire gagner du temps aux personnes qui suivent l'entreprise ou l'expert sur les médias sociaux
ou sur les plateformes de curation .
... fiche 49 POUR ALLER PLUS LOIN

Twitter
Consultez les parties « Notes et références » des pages
... fiche 52 Wikipédia au sujet de Scoop.il et Pearltrees .
Pinterest, lnstagram et TumblR
... fiche 63
La ligne éditoriale
(/)
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0
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.....
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..c t.G
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'- o...
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u @

63 LA LIGNE ÉDITORIALE
Qu' il s'agisse de créer des contenus ou de partager des contenus créés par des tiers, l'entreprise
se doit de définir clairement ses thèmes d' expression et souvent le ton qu'elle va employer ; c' est
ce que l'on appelle la ligne éditoriale. Sans une ligne éditoriale formalisée, l'entreprise court le
risque de ne pas servir ses objectifs prioritaires ou de projeter une image confuse.
LE CONTEXTE • D'autre part, le type de sujets sélectionnés

doit retenir l'attention du public cible - soit
Formaliser sa ligne éditoriale est indispensable
parce qu'il répond à un b esoin fort d'informa-
dans les deux cas suivants.
tions ou de solutions, soit p arce qu'il p eut
• La création d 'un blog. La ligne éditoriale se provoquer une émotion ch e z l 'internaute
rapproche ici de celle que peut avoir un média (adhésion à une c ause commune, source
traditionnel comme un journal papier ou un d 'étonnement, traitement humoristique) .
webmagazine. Elle définit les sujets qui seront
abordés, permet de définir les principales
rubriques et le ton que l'entreprise souhaite
adopter. Intéresse
la cible
• L'animation d'espaces au nom de la marque sur
les médias sociaux. Qu'il s'agisse d 'une page
Facebook, d 'un compte Twitter ou d 'une chaîne
Ligne
YouTube, la ligne éditoriale doit définir quels éditoriale
sujets seront traités, avec quels types de conte-
nus, quelles sources, sous quels formats, etc.
Sert
0 CONSEIL
M ême si vous d écidez d e développer peu d e
l'e ntre prise
conten u et d'utiliser la cu ration pour an imer vos

espaces sur les médias sociau x, il est indispen- LES DEUX OBJECTIFS DE LA LIGNE ÉDITORIALE
sable de définir votre ligne éditoriale. Elle guide
ainsi votre curation.
DÉFINIR SA LIGNE ÉDITORIALE
(/) LES OBJECTIFS

Q) Étape 1 : définir la cible
0
1.... La définition d 'une ligne éditoriale a deux objec- Comme dans toute stratégie de contenu, il est
w
>-
tifs . indisp en sable de savoir avant tout à qui l'on
Lf)
..... • D'une part, elle doit assurer que les contenus s'adresse. Attention, en fon ction du m é dia
0
N
@ créés servent les objectifs de communication choisi, la cible de communication peut varier.
.µ
..c de l'entreprise. Dans le cas d 'une entreprise Une entreprise peut utiliser sa page Facebook
Ol
ï:: BtoB qui souhaite projeter une expertise à pour fidéliser ses clients et sa page Linkeclln ou
>-
a. traver s un blog p ar ex emple, l 'exp ertise Viadeo p our recruter des collab orateurs. Dans
0
u choisie doit être prioritaire pour l'entrep rise. ces deux cas, les cibles diffèrent.

FICHE 63
LA LIGNE
ÉDITORIALE
o·······c~~···r;~~tiq~·~··· . ·············· ············ ···················································································································· ·····i
. Pour Coral ie Masselot, responsable développement et commun icati on d igitale d' Adrexo, la définition de la
1 ligne éd itori a le du blog de la société a été une étape cl é pour lancer le blog sur de bonnes bases. Ce b log a
' avant tout l'objectif de faire rayonne r l'expertise de l'entreprise et d'enrichir la relation avec ses clients et p ros-
pects, leurs influenceurs ainsi que les partenaires de l'entreprise. Coralie voula it éviter de créer un b log corporate,
centré sur l'entreprise, pou r s'orienter vers un b log traitan t des sujets utiles pour sa cible de com munication.
Le trava il sur la ligne éditoria le s'est donc articu lé autour de trois étapes .
. - La défi nition de trois personas représentant tro is types de clients d ifférents.
1 - Un brainstorming impliq uant notamment des responsables commerciaux en contact q uotid ien avec les clien ts de
! l'entreprise. L'objectif prio ritaire de cette sessio n d e brainstormi ng éta it de trouver des idées de sujets intéressant
1 les cibles de co mmunication .
!- La confrontation des su jets avec ceux couverts par les blogs lus par les cibles de comm unication, afi n d'éviter
!.de développer des sujets sur lesquels il y a déjà p létho re de contenus.
.........................................................................................................................................................................................................................
Lorsque votre communication s'oriente avant Dans le contexte d'une ligne éditoriale, le tra-
tout vers des clients et prospects, la définition vail des personas permet d 'imaginer les sujets
de « personas » peut vous aider. Les personas et le type de contenus qui peuvent intéresser
sont des personnages fictifs qui représentent vos vos segments de clients. Il est en effet beaucoup
principaux segments de clients. À l'origine plus simple d'imaginer ces sujets si vous avez
créée pour faciliter le travail des ergonomes sur une bonne représentation mentale d e votre
les sites Internet, cette méthode est maintenant cible.
utilisée plus largement e n marketing et en Étape 2 : lister les thématiques
communication. Pour rendre votre ligne éditoriale facile à utili-
ser, listez le type de sujets intéressant la cible de
0 CONSEIL
Lorsq ue vous définissez les personas, n'hésitez
communication prioritaire de chaque media ou
chaque persona. Dans un d euxième temps,
pas à ra jouter des détail s sur des com porte-
regroupez-les par rubrique.
ments, des attitudes un peu élo ignés d u sujet.
Vous dema nder quel le voiture votre persona Étape 3 : affiner et ajuster
conduit peut être loin de votre sujet mais cela
Une ligne éditoriale n 'est pas gravée dans le
vous permettra de mieux i magi ner cette per-
sonne lorsque vous comme ncerez à penser aux
marbre. Il est important de pouvoir - si besoin -
(/)
Q) sujets qu i peuvent l' intéresser. la faire évoluer, notamment en mesurant et en
0 Une persona riche en détails vous a ide égale- observant les sujets qui fonctionnent le mieux
'-
>-
w ment à imaginer le type de con tenus à dévelop- pour l'audience cible.
Lf) per. Par exemple, si votre persona lit principa-
.....
0 lement sur sa tablette, vous privi légierez les
N
@ Ql vidéos o u les images qui racontent une histoire.
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 63
LA LIGNE
ÉDITORIALE
8 POUR RÉSUMER
• Définir sa ligne éditoriale est un exercice indispensable pour toute entreprise qui lance un blog ou
développe ses propres espaces sur les médias sociaux.
• La ligne éditoriale définit les sujets et thèmes sur lesquels l'entreprise s'exprime, en gardant à l'esprit que
ce contenu doit à la fois servir ses objectifs de communication et intéresser ses cibles de communication.
IJlo- fiche 62 POUR ALLER PLUS LOIN

La curation Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne,
IJlo- fiche 65 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules
Le réseau de contributeurs pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2014.
(/)
Q)
0
'-
w
>-
Lf)
.....
0
N
@
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Ol
ï::
>-
a.
0
u

LE BLOG
64
Un blog est un site Internet qui permet de publier régulièrement des billets - à la manière d' un
journal de bord (/og en anglais, d'où « weblog » devenu « blog»). Les blogs sont considérés
comme un média social du fait des interactions possibles avec les internautes (via les commentaires
en particulier}. On en dénombre plus de 150 millions à ce jour, mais beaucoup sont inactifs faute
d'animation régul ière.
LE CONTEXTE faible. Il faut donc prévoir des actions de gé-

nération de trafic via les autres médias so-
Les blogs sont des outils webmarketing intéres-
ciaux, comme le display, l 'e-mailing, etc.
sants pour plusieurs raisons.
(Il> fiche 2).
• Ils permettent de mettre en ligne très facile-
ment - et à moindre coût - des contenus dans COMMENT CRÉER UN BLOG ?
un environnement qualitatif : personnalisa- Créer un blog sur Internet est très facile. Il existe
tion de la mise en page, des URL, intégration de nombreuses plateformes permettant de le
de fonctionnalités optionnelles (plugin) , etc. faire : Blogger par exemple, qui est proposé par
• Ils supportent une grande variété de formats : Google, ou encore Typepad. Mais le principal
textes courts ou longs, vidéos, images, lien s, acteur sur ce marché reste WordPress - une so-
fichiers, etc. (Il> fiche 1). lution gratuite en open source qui existe depuis
• Ils sont souv ent bien r éfér encés dans les 2003 et est optimisée en permanence par une
moteurs de recherche (Il> fiche 24). communauté de développeurs motivés.
Il faut cependant savoir que l'ouverture d 'un

blog est contraignante.
0 CONSEIL
W o rd Press offre telle ment d e possi b ilités e n
• Il faut avoir des contenus à publier - et qui
termes d e personnalisation, de fonctionnalités,
plus est des contenus intéressants. À noter : de g estion de contenus, etc., que vo us pouvez
il est important de publier régulièrement (la a ussi utili ser cette solutio n pour la création d e
fréquence idéale de publication varie en sites Internet. O n estim e ain si q ue plus de 2 5 %
fonction des thèm es, des secteurs et des inter- des sites en lig ne à ce jo ur sont d éveloppés sous
W o rdPress .
nautes cibles).
• C'est un exercice périlleux pour une entre- Vous pouvez choisir d'utiliser WordPress de
(/)
Q) prise. Le blog est à l'origine une prise de parole deux manières pour créer votre blog.
0 très p ersonnelle qui s'adapte généralement
'-
>- • En installant vou s-même WordPress sur votre
w assez mal à un contexte « corporate » et né-
Lf)
serveur. Cette solution est totalement gratuite
..... cessite la définition d ' une ligne éditoriale
0 mais peut nécessiter quelques connaissances
N
@ Ql
spécifique dépassant la communication de techniques. Pour cela il vous faudra téléchar-
.µ Q marque. Ainsi, moins de 8 % des blogs en
..c t.G ger la dernière version disponible de Word-
•~ Cl) ligne sont des blogs d'entreprise .
'- o... Press d epuis le site www.wordpress.org.
~
0
Q
(') • Les blogs ont beau faire partie des médias À noter : de nombreux hébergeurs proposent
u @ sociaux, leur potentiel de viralité naturelle est des modules de téléchargement WordPress

FICHE 64
LE BLOG
directement depuis leurs interfaces d'admi- • Intégrer des éléments sur les pages dans la
nistration. colonne de droite, de gauche ou le bas de page
• En utilisant les services de WordPress.com ( « widget »). Par exemple des articles récents,
qui vous propose d'héberger votre blog et des liens utiles, Facebook Like Box.. .
vous évite d'avoir à vous préoccuper de • Paramétrer les options d'interaction, de par-
l'installation technique du logiciel. Ce site tage, de lecture. Par exemple : les internautes
propose une solution gratuite ainsi que des doivent-ils s'identifier pour pouvoir com-
options payantes. À noter : les possibilités de menter?
paramétrages techniques sur WordPress.com
• Ajouter des fonctionnalités complémen-
sont plus limitées ; c'est néanmoins tout à fait
taires pertinentes ( « plugins ») choisies
suffisant pour la création d 'un blog.
parmi plus de 25 000 existantes (par exemple,
Vous pourrez alors créer votre blog WordPress pour faire apparaître ses derniers tweets sur
en quelques clics : son blog).
• en lui donnant un nom.
• en choisissant un thème parmi les centaines
de thèmes gratuits ou payants disponibles.
0 CONSEIL
Même si le format classiq ue d'un blog est assez
• en rédigeant vos premiers billets. simple - une liste de billets classés par o rdre
anté-chronolog iq ue - vous pouvez choisir une
WordPress vous permet également d 'aller plus mise en page plus complexe qui p résen te vos
loin pour optimiser votre blog. bil lets sur p lusieurs colonnes, de manière plus
• Organiser vos billets par catégories (un même visuelle. Vous pouvez aussi mettre en avant un
billet peut faire partie de différentes catégo- bil let en particu lier sur la page d'accueil.
ries).
LES FACTEURS DE SUCCÈS
• Créer des pages connexes pour les contenus
• Avoir des contenus de qualité.
supports qui ne sont pas des « billets » (ex. :
page « À propos», «Contacts »... ). • Avoir une ligne éditoriale claire, adaptée au
format blog (ton plus personnel). La ligne
• Personnaliser votre thème pour intégrer un
logo, une image d 'en-tête (« header »), une éditoriale doit également être en cohérence
trame de fond (« background »), etc. Les op- avec les attentes de votre cible et le reste de
(/) tions de personnalisation dépendent du votre communication.
Q)
0 thème choisi. • Animer régulièrement le blog.

'-
>- • Mettre en œuvre des actions pour générer du
w • Éditer vos menus en mélangeant entre autres
Lf)
..... différents types de liens (catégories, pages trafic (en particulier via Twitter, Facebook,
0
N supports, liens externes .. .). Linkedln et les autres médias sociaux).
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a.
0
u
232 Défini r sa stratégie d e contenu _..

FICHE 64
LE BLOG
8 POUR RÉSUMER
• Créer un blog est très facile et peu coûteux, en particulier si l'on utilise WordPress - le principal
acteur du secteur.
• L'enjeu lors de l'ouverture d' un blog n' est donc pas d'ordre technique mais bien éditorial. Il faut être sûr
d'avoir assez de contenus intéressants et une ligne éditoriale claire et cohérente.
• Enfin, il faut prévoir d' actionner des e-leviers pour développer le trafic vers ces e-contenus.
Il- fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

Les e<ontenus
www.wordpress.com et la communauté francophone
Il- fiche 2 WordPress sur www.wordpress-fr.net
Les &leviers de promotion
Il- fiche 11
Les systèmes de gestion de contenu
Il- fiche 61
(/)
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65 LE RÉSEAU DE CONTRIBUTEURS
Développer du contenu prend beaucoup de temps et en externaliser la production se révèle

souvent lourd budgétairement. Confrontées à ce problème, les entreprises décident souvent de
monter un réseau de contributeurs internes ou externes. Le challenge devient alors de motiver et
manager ces intervenants pour que les résultats obtenus soient satisfaisants.
LE CONTEXTE • Les contributeurs internes : collaborateurs de

l'entreprise, ils peuvent appartenir aux dépar-
La création d'un réseau de contributeurs s'im-
tements communication/ marketing ou bien
pose dès que l'entreprise décide de développer
être devenus experts dans un domaine parti-
une véritable stratégie de contenu. Voici quelques
culier.
exemples.
• Les contributeurs externes : clients, parte-
• Création d 'un blog centré sur des sujets
naires ou experts ayant envie d'être reconnus
d'expertise.
dans un domaine d 'expertise. Contribuer à
• Production récurrente de contenu informatif:
créer du contenu devient un moyen pour eux
vidéos hébergées sur une chaîne YouTube,
de faire rayonner leur expertise.
livres blancs, présentations PowerPoint.
• Page Pinterest dans laquelle des tableaux re- LES FACTEURS DE SUCCÈS
çoivent des contributions d'autres utilisateurs Programme fondé sur le volontariat

de Pinterest (internes ou externes).
Forcer des contributeurs internes à produire du
Elle peut également être au centre du modèle contenu en plus de leur activité devient rapide-
même de l'entreprise quand elle s'appuie fortement contre-produ ctif. Ce type de programme
ment sur le développement de contenu par les fonctionne lorsque les contributeurs se portent
utilisateurs du service (UGC : user generated volontaires. Pour l'animateur du programme, il
content). Des sites co mme Wikipédia ou est également important de garder à l'esprit que
TripAdvisor ne pourraient pas exister sans un ces contributeurs ne sont pas nécessairement
réseau de contributeurs actifs. formés à écrire et le font en plus de leurs res-
On distingue deux types de contributeurs. ponsabilités au sein de l'entreprise.
(/) Intérêts et risques pour l'entreprise d'un réseau de contributeurs

Q)
0
1....
w
>-
Lf)
Démontrer l'expertise des collaborateurs Q ualité du contenu produit (ce ne sont pas des journalistes).
..... de l'entreprise, point de différenciation
0 Volume de contenu p roduit.
N important dans tout secteur
technologique. Impact d ' un contributeur star quittant l'entreprise .
@
.µ
..c Augmenter le volume d'articles produits . Ri sque de duplication de contenu si le contenu n'est pas
Ol
ï:: exclusif (risque SEO).
>- l es contributeurs peuvent relayer leurs
a. articles et donc donner plus de visibilité Association entre l'entreprise et des contributeurs externes
0
u au contenu produit par l'entreprise. (risque pour l'image de marque).

FICHE 65
LE RÉSEAU
DE CONTRIBUTEURS
Valoriser les contributeurs gabarits d'articles ou de contenus indiquant

A minima, il s'agit de mettre en valeur le contri- l e nombre maximum de c arac tères et la
buteur de chaque article en insérant sa photo, structure à respecter (ex. : m aximum d e 3
son nom, son titre, un lien vers une page conte- p aragraphes p ar article). En guidant leur tra-
nant sa biographie. vail, vous leur facilitez la tâche.
Ce travail de valorisation est absolument central • U n e bibliothèque de visuels à laquelle ils
pour le succès du programme. Des sites fondés peuvent recourir pour illustrer leurs articles ou
sur l 'UGC n 'hésitent d'ailleurs pas à valoriser une ressource en charge du choix de photos.
leurs top contributeurs à travers des badges, en • Une suggestion de mots-clés à utiliser pour
les citant en page d 'accueil de rubrique ou en optimiser le référencement naturel de leurs
listant leur contenu en premier. articles.
Établir des règles claires

Les sites faisant appel à un réseau de contribu-
0 CONSEIL
Écrire pour le web est un exercice particulier. Vous
teurs externes n 'hésitent pas à établir des règles pouvez aller plus loin dans l'accompagnement d e
pour devenir rédacteur. Elles soulignent notam- contrib uteurs internes en les formant à l'écriture
m ent le fait que ce contenu doit être non promo- pour le web ou en leur donnant a minima une
tionnel et exclusif au site sur lequel il sera publié. checklist de points à vérifier lors de la fina lisation
de leurs articles.
À titre d'exemple, vous pouvez regarder la page
Enfin, vous pouvez aussi envisager de budgéter un
« Devenez rédacteur » du site Emarketinglicious
travail de réécriture du titre et du chapô des articles
(www.em arketinglicious.fr/devenez-redacteur). produits par les contributeurs pour leur donner p lus
d 'impact, sans pour autant réécrire tout l'article.
Faciliter la vie des contributeurs
Il est utile de donner des outils et des règles aux Mettre en place un planning
contributeurs, pour leur faire gagner du temps: et un comité éditorial
• Une charte éditoria le défini ssant le ton à Il est sou vent difficile pour des contributeurs in-
adopter, contenant des exemples d'articles ternes de définir ce sur quoi ils p eu vent écrire. Un
(/)
Q)
0
o.. . (pour un blog par exemple) ainsi que des
c~~ · . p~~tiq ·~· ~ · ··

comité éditorial permet de définir précisém ent les
. . . . . .... . . . . .... . . . . . . .. . . . . . . .... . . .... . . . . . ... . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . ... . . .:

'- Orange Busi ness Services a été l'une d es premières entrepri ses en France à structurer un réseau de contributeu rs
>-
w · internes pour ses b logs experts.
Lf)
..... Pour motiver ses blogueurs - près d e 300 personnes, toutes collaboratrices d'Orange Busi ness Services - l' entre-
0
N pri se leur dédie un onglet sur son blog d onnant accès à une page dédiée par contributeur. Sur cette page on
@ Ql ~ tro uve la biographie d u blogueur, accompagnée de sa photo et de la liste de ses articles.
.µ Q ~ Pour servi r encore davantage le« persona! b randing »de chaque collabo rateur, l'en treprise n' hésite pas à fa ire
..c t.G
.~ Cl) ~ apparaître sur la page un lien ve rs le compte Tw itter et les profils Linkedln et Viadeo de chaq ue contri buteur. Il
'- o...
~ Q ~ est également possible d e s'abo nner au flux RSS de ses articles.
0 (') ~ http ://www.orange-business.com/fr/blogs/bloggers
u @ ..........................................................................................................................................................................................................................

FICHE 65
LE RÉSEAU
DE CONTRIBUTEURS
sujets d'articles, de les répartir dans le temps en

complétant un planning éditorial et de partager
les résultats obtenus sur les articles et contenus
8 POUR RÉSUMER
• Pour augmenter le volume de contenu
passés, de manière à ajuster en permanence la produit, certaines entreprises s' appuient sur
un réseau de contributeurs.
ligne éditoriale et optimiser le contenu produit.
• Il peut s'agir de collaborateurs de l' entreprise
{réseau interne) ou de contributeurs externes.
• Dans les deux cas, le succès de ce type de
programme dépend de son animation et de
la prise en compte de facteurs clés de succès
tels que la valorisation des contributeurs sur le
blog ou dans les contenus produits .
.,. fiche 25 POUR ALLER PLUS LOIN

La rédaction « SEO friendly » Isabelle Canivet-Bourgaux, Bien rédiger pour le web,
.,. fiche 45 Eyrolles, 2014 .
La stratégie médias sociaux
.,. fiche 61
.,. fiche 62
La curation
(/)
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Module 9
PROFITER DE LA CROISSANCE
DU MOBILE
ET DES TABLETTES
A
vec 27 millions de « mobinautes » en France (soit 50 % d e la population de
plus de 11 ans), l'importance du mobile dans notre quotidien n e peut plus
être ignorée et doit faire partie intégrante d 'un plan webmarketing.
Faut-il créer une application ou optimiser son site pour la consultation depuis le web
mobile? Voici l'une des questions clés qui se posent dans ce domaine encore relati-
vement récent. La réponse est qu'il s'agit avant tout de proposer une interface
adaptée qui apporte une réelle valeur a joutée aux utilisateurs . Petits écrans,
connexions Internet fluctuantes, temps et contexte de consultation variables, les inter-
faces mobiles doivent en effet respecter des règles d 'ergonomie spécifiques.
L'enjeu est également de savoir comment être visible dans les App Stores, ces plate-
(/)
formes de distribution incontournables, au fonctionnement complexe.
Q)
0 Enfin, le mobile et les tablettes offrent de nouvelles possibilités qu'il faut envisager :
'-
w
>- la géolocalisation et la réalité augmentée, par exemple ...
Lf)
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0
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237
Applications et sites mobiles 239
L'ergonomie mobile 243
(/)
Q)
Les App Stores 246
0
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La géolocalisation 249
w
Lf)
..... La réalité augmentée 253
0
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0
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APPLICATIONS ET SITES MOBILES
66
Malgré le développement exponentiel des usages, seul un tiers environ des entreprises propose
actuellement des contenus optimisés pour les smartphones et tablettes. C'est dommage, car les
mobinautes sont particulièrement exigeants en termes de qualité et de rapidité des interfaces, et
les sites web classiques sont souvent difficiles à consulter depuis ces terminaux.
LE CONTEXTE les mobinautes préféreraient l'utilisation de ces

interfaces dédiées à l'utilisation d'un navigateur
Il faut savoir qu'il y a un réel potentiel de
web mobile.
conversion sur mobile : plus de la moitié des
mobinautes et près des deux tiers des utilisa- Si plus de 90 % des applications téléchargées
teurs de tablettes achètent depuis ces terminaux. sont gratuites, il est possible de proposer des
Il n 'est pas nécessaire pour autant de développer applications payantes : il faut alors prévoir de
obligatoirement une application spécifique ; il concéder de 20 à 30 % du prix de vente à la
existe également d'autres solutions techniques. plateforme de distribution.
LES APPLICATIONS MOBILES Avantages

• Interfaces spécifiquement adaptées à l'envi-
Principe
ronnement mobile.
Les applications mobiles sont des programmes
informatiques conçus spécifiquement pour les • Possibilité de tirer parti des fonctionnalités
smartphones et les tablettes. Elles doivent être du système d'exploitation du terminal : appa-
téléchargées par les utilisateurs depuis des reil photo , GPS, contacts, reconnaissance
plateformes de distribution dédiées, gérées par gestuelle ou vocale, envoi de notifications .. .
le propriétaire du système d 'exploitation du • Vitesse de fonctionnement.
terminal : App Store pour Apple, Google Play
• Accessibilité hors ligne.
pour Android ou encore Windows Phone Store
ou BlackBerry App World. • Fidélisation, avec une présence sur la durée
sur le terminal.
Ces plateformes recensent des centaines de
milliers d'applications et proposent des moteurs Inconvénients
de recherche internes ainsi que des systèmes de • Coût de création.
notation qui permettent d'identifier les applica-
(/) • Attentes des utilisateurs pour un service à
Q) tions les plus pertinentes.
0
valeur ajoutée.
'-
>- Pour être référencées, les applications doivent
w • Nécessité de développements spécifiques
Lf)
respecter les spécificités et contraintes tech-
..... niques de chaque plateforme. Il faut donc pré-
pour chaque plateforme .
0
N
@ Ql voir un développement spécifique pour Apple • Difficulté de rendre son application visible
.µ Q et pour And.raid, par exemple . dans l es plateformes de distribution
..c t.G
.~ Cl) (JI> fiche 68).
'- o... Plus de 102 milliards d'applications mobiles ont
~
0
Q
(') été téléchargées en 2013 et, d'après les sondages, • Maintenance.
u @
r Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 239

FICHE 66
APPLICATIONS
ET SITES MOBILES
LES SITES WEB POUR MOBILES 0 CONSEIL

Si votre site est d éve loppé sous WordPress
Principe (..,. fiche 64) sachez que de no mbreux thèmes
Le responsive web design est une technologie sont dispon ibles en « responsive desig n » . Il existe
qui permet à un site web de s'afficher différem- au ssi des p lugins permettant d 'optimi ser l' affi-
chag e de votre site sur mobile (ex. : W P Touch).
ment en fonction de l'environnement de l'utili-
sateur : PC, tablette ou smartphone. Cela est Avantages
possible grâce à une structure fluide utilisant
• Un seul site à gérer.
des tableaux, des valeurs proportionnelles, des
• Coûts de développement limités.
images flexibles et des requêtes spécifiques
• Indépendance par rapport aux plateformes.
(CSS3 ... ) (..,. schéma ci-dessous).
• Pas de nécessité de démarche de promotion
Développer ou réviser un site pour intégrer cette
spécifique.
technologie permet de proposer aux utilisateurs
de smartphones et de tablettes une n avigation Inconvénients
fluide et ergonomique sur votre site web sans • Pas spécifiquement adapté aux différents
avoir à développer un support dédié. terminaux.
Au vu du développement des usages et de l'in- • Limites en termes de fonctionnalités possibles.
fluence de l'ergonomie mobile sur celle du web Conseillé plutôt pour proposer des contenus.
classique, de plus en plus de sites sont conçu s en • L'utilisation du navigateur web mobile est
premier lieu pour ces terminaux (on parle alors moins appréciée par les internautes que les
de « démarche Mobile First ») ; la version PC est applications.
alors conçue comme un dérivé de cette interface. • Pas de fidélisation dans la durée.
320 px 768 px 1024 px
(/)
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0
u PRINCIPES DU RESPONSIVE WEB DESIGN
240 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes _..

FICHE 66
APPLICATIONS
ET SITES MOBILES
LES AUTRES SOLUTIONS fait , il s'agit uniquement d e l'installation d 'un

raccourci vers ce site avec une icône spéci-
Entre, d'une part, adapter son site web au mobile
fique.
sans pour autant pouvoir proposer de fonction-
nalités spécifiques et, de l'autre, développer des Les applications hybrides
applications coûteuses et complexes à gérer, le Il s'agit ici d 'applications proposées dans les
choix peut sembler difficile. Il existe heureuse-
App Stores mais qui intègrent d es éléments
ment des solutions intermédiaires de plus en
développés dans des technologies web (HTML5
plus utilisées.
par e xemple). Faciles à dév elopper (via
Les web Apps PhoneGap par exemple), elles permettent de
Ce qu'on appelle « Web Apps » (par opposition proposer une application dans l'App Store ou
aux applications mobiles classiques , dites dans Google Play sans pour autant devoir déve-
« Native Apps ») sont en réalité des sites ou lopper une application spécifique pour chaque
micro sites web spécifiquement dédiés aux uti- plateforme.
lisateurs mobiles. Ces interfaces reposent le plus Si cette solution plus simple et moins coû-
souvent sur du HTML5 mais intègrent aussi teuse que le développement d 'applications
l'utilisation de Javascript et de CSS (certains natives est de plus en plus souvent proposée,
parlent d' « adaptive design »). il faut prendre en compte le fait que les fonc-
En arrivant sur le site depuis son navigateur tionnalités ne pourront pas être aussi riches
web, le visiteur mobile est automatiquement ou fluides puisqu'il s'agit d 'utiliser une inter-
redirigé vers un site dédié qui lui propose une face commune p our tou s les systèmes d'ex-
expérience d 'utilisation très similaire à celle ploitation.
d'une application mobile, avec entre autres des L'utilisation de cette solution pour proposer un
fonctionnalités riches. simple duplicata des contenus de son site sous
La confusion est d 'autant plus forte pour forme d 'application n 'est pas recommandée car
l'utilisateur qu'il est possible de lui p roposer cela risque d 'être « déceptif» et donc mal noté
d ' « installer » cette interface sur son terminal par les utilisateurs (risques en termes d 'image de
o. . .
comme pour une a pplication classique. En marque).
(/)
Q)
c~~ .. p~~tiq~·~ . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .... . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . .
0
'- . Dans le cas d' un hôtel qui souhaite proposer une interface de réservation adaptée aux smartphones, le
>-
w
' développement d'une web App est a priori le plus perti nent.
Lf)
..... En effet, celle solution permet de proposer des fonctio nnalités adaptées aux contraintes el usages mobi les sans
0
N pour autant d evoir développer une application déd iée coûteuse et adaptée à chaque plateforme.
@ Ql Par a illeurs, peu d'utilisateurs souhaitent conse rver sur leur téléphone une application dédiée à un hôte l en
.µ Q
..c t.G particulier et le processus de réservation nécessite une connexion Internet .
.~ Cl) Enfin, cette solution permet de capita liser sur les actions de promotions en ligne mises en œ uvre par a illeurs
'- o...
~
0
Q
(')
(sur Google, dans les médias sociaux .. .) sans avoir à se soucier des problématiques de référencement et de
promotion dans les App Stores .
u @ ....................................... ........................................................ ........................................................................................................................
r Profiter d e la croissance du mo bil e et d es tablettes 241

FICHE 66
APPLICATIONS
ET SITES MOBILES
8 POUR RÉSUMER
• Il est essentiel de proposer aux mobinautes - qui sont de plus en plus nombreux et actifs - une
interface adaptée.
• Différentes solutions existent.
- Développer une application mobile. Si cette solution permet de proposer des fonctionnalités riches, sa mise
en œuvre est coûteuse et complexe puisqu' il est nécessaire de prévoir un développement spécifique pour les
différents systèmes d'exploitation ainsi qu' une stratégie de promotion sur les App Stores.
- Adapter son site aux mobiles grâce au responsive web design pour proposer une mise en forme qui
s'adapte automatiquement aux différents terminaux de lecture. L'inconvénient est de ne pas pouvoir disposer
de fonctionnalités riches.
- Créer une « web App », site dédié pour les visiteurs mobiles qui propose à l' utilisateur une expérience
proche de celle d' une application .
- Être présent dans les différents App Stores avec une application hybride reposant sur des technologies
web non spécifiques à un système d'exploitation.
• Le choix de l' une ou l'autre de ces solutions techniques devra se faire en fonction du service proposé et
des usages de la cible, l'essentiel étant de proposer aux mobinautes une interface utile et facile d' utilisation .

l'ergonomie mobile
Jérôme Stioui et Thierry Pires, Marketing mobile : les clés
.,.. fiche 68 pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie
Les App Stores marketing, Éditions Eni, 2013.
.,.. fiche 70
La réalité augmentée
(/)
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0
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.....
0
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u
24 2 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes _..

L'ERGONOMIE MOBILE
67
Lenteur de chargement, textes minuscules et illisibles, liens impossibles à cliquer ... Les sites web
sont souvent difficiles à consulter depuis les smartphones ou tablettes. Même dans le cas d' inter-
faces mobiles spéc ifiques, l'ergonomie n' est pas toujours adaptée. Un mobinaute sur cinq se
déclare insatisfait de l' expérience utilisateur des applications mobiles .. .
LES BESOINS DES MOBINAUTES Pour ce type d 'usages, il est essentiel de soigner
la fluidité de l'interface, le moindre petit accroc
Le contexte dans lequel un site ou une applica-
dans le processus pouvant devenir une source
tion mobile est consulté est souvent très spéci-
de frustration dans un contexte d 'usage régulier.
fique : variété des lieux de connection, impor-
tance des perturbations extérieures, connections Se divertir
Internet fluctuantes, etc. Il est donc important Le succès planétaire de jeux mobiles tels que
de bien comprendre les différents usages des Angzy Birds ou Candy Crush parlent d 'eux-
mobinautes pour mieux adapter son interface au mêmes. Mais au-delà des jeux, la consultation
contexte dans lequel elle sera utilisée. de médias sociaux ou la lecture d'articles en
On peut distinguer trois grandes catégories ligne répondent également à ce besoin de « tuer
d 'usages mobiles : la recherche d 'information, le le temps ». Ce qui compte alors le plus c'est
gain de temps et le divertissement. l'attractivité du design et le confort d 'utilisa-
tion.
Rechercher des informations
Souvent lié à la localisation, cet usage peut im- LES RÈGLES DE LA MISE EN PAGE MOBILE
pliquer aussi une notion d 'urgence (si par Même s'il existe une grande variété de formats
exemple l'internaute est dans une rue et qu'il d 'écrans du smartphone le plus basique (« fea-
cherche la boutique la plus proche). ture phone ») aux tablettes, en passant par les
L'importance va être alors la simplicité d 'utilisa- « phablets » (smartphones grand écran, contrac-
tion de l'interface ainsi que la personnalisation tion de « phone » et « tablet ») - certaines règles
des réponses : en fonction de la géolocalisation, de mise en page sont applicables à tous les for-
de l'historique de recherche, d e préférences mats mobiles.
préenregistrées , etc. • Mettre tous les contenus sur une seule colonne.
• Favoriser les pages longues et limiter le plus
(/) Gagner du temps
Q) possible les clics et pages inutiles (Il> fiche 16).
0
'-
Pratique et toujours à portée de main, c'est
>- • Simplifier les menus en les présentant sous
w souvent pour cet usage que le mobile est le plus
Lf) forme d 'une liste, de préférence rétractable.
..... apprécié : que ce soit par l'utilisation d 'applica-
0
N tions visant à développer l'efficacité personnelle • Limiter le poids des images et des vidéos.
@ Ql
.µ Q ou professionnelle (ex. : listes de tâches) ou par • Éviter le flash (non lisible sur les terminaux
..c t.G Apple en particulier).
.~ Cl) la réalisation d e microtâches simples lors des
'- o...
~
0
Q
(')
différents temps morts de la journée comme les • Placer la fonction « Recherche » en haut de
u @ transports (ex. : virements bancaires). page.

FICHE 67
!:ERGONOMIE
MOBILE
0 CONSEIL
Ve illez à ne pas trop foca liser votre attention sur
ALLER À L'ESSENTIEL
Si la compréhension d'un texte lors de la lecture

l'i Phone.
sur l'écran d'un ordinateur est de l'ordre de
En effet, même si le smartpho ne d ' Apple est
encore le plus utilisé sur le marché frança is, les
40 %, celle sur mobile n'excède pas les 18 % !
ventes sont en perte de vitesse a u détriment de Il est donc important de limiter les perturbations
ce lles des terminaux A ndroid (technologie déve- visuelles pour que l'internaute puisse se concen-
loppée pa r Google). trer sur l'essentiel.
Les te rminaux utili sant ce système d 'explo ita tio n
Voici quelques conseils.
sont par a illeurs largement ma joritai res a u ni-
vea u mond ia l, où Apple détient moins d e 20 % • Mettre en page secondaire les contenus non
de parts de marché et W ind ows et Blackberry prioritaires.
mo ins de 2 %...
• Limiter au maximum les textes (certains re-
Pensez d o nc à fa ire des tests sur d ifférents ter-
commandent par exemple de ne pas mention-
minaux et systèmes d 'explo itatio n avec une a t-
ner les auteurs lors de citations sur les ver-
tention particul ière pour A ndroid.
sions mobiles par exemple).
UN ŒIL + UN DOIGT • Utiliser des signets et listes pour simplifier la
Pour reprendre l'expression de Luke Wroblewski lecture rapide.
dans son livre Mobile First, le mobinaute est • Aérer au maximum la mise en page.
avant tout« un œil et doigt». En effet, la consul-
PERSONNALISER SANS ÊTRE INTRUSIF
tation se fait souvent avec une seule main et d 'un
regard distrait. L'interface proposée doit donc Les applications mobiles en particulier
( ~ fiche 66) offrent des possibilités de person-
être adaptée à cette configuration.
nalisation très intéressantes : utilisation des
• Proposez les liens sous forme de boutons
données de géolocation, de l'agenda, de la liste
(adaptés à la sélection par le doigt).
des contacts, d e l'historique des achats et télé-
• Favorisez la navigation par défilement (verti- chargements ... Si cela peut être un moyen pra-
cal ou horizontal). tique de simplifier les fonctionnalités d'une in-
• Limitez les saisies clavier et autres manipula- terface, il faut cependant veiller à ne pas être
tions complexes. perçu cmmne intrusif.
(/)
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o· ·· ·p···c:~
f· ·~l t p~
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w
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..... . our ac11 er in egra ion un mo e e p a1e men a son app 1ca io n mo 1 e, er - un reseau e c au eurs
0
N 1 privés - propose d' utiliser la fonction appareil p hoto pour simp lifi er la démarche des mo binautes.
@ ! A insi, p lutôt que d e devoi r saisir dans un formula ire son numéro de carte b ancaire, la date d 'expiratio n et le
.µ
..c nom du détenteur de la carte, ce qui peut être fa stid ieux sur une interface mobile, le mo bina ute peut prendre
Ol
ï:: i une photo de sa carte. Uber utilise alors une fonctionnalité d e reconnaissa nce de caractères pour récupérer
>-
a. 1 les in formatio ns présentes sur ce support. Le mo binaute n' a p lus q u'à va lider les informatio ns et renseig ner son
u
0 i. code C SV. .
················································· ···················································································· ························································ ···························
244 Pro fiter de la croissance du mo bile et des tablettes _..

FICHE 67
1.'.ERGONOMIE
MOBILE
En effet , le mobile fait aujourd 'hui presque

partie de l'intimité d'une personne. Ainsi, plus
d'un tiers des mobinautes (37 % ) déclarent
supprimer des ap plications parce qu'elles ac-
cèdent à des données confidentielles.
Il est donc important de toujours demander la
permission d'utiliser les données personnelles,
de ne pas réclamer des données qui ne sont pas
directement liées au service ou à la fonctionna-
lité proposée, et de limiter le plus possible
l'utilisation des notifications « push ».
@
Vincennes .. .
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Vincennes
Â
(§@
Gare de Lyon
Â
8 POUR RÉSUMER
L'ergonomie mobile est spécifique et il est
important de le prendre en compte. Pour cela
Nanteuil Zi. .. Cergy-Le-H ... Marne-la-V.. .
il faut :
Train à quai Train à l'epproche - comprendre les différents usages mobiles

Rosny-Van
Derheyden 0 mn pour mieux adapter son interface aux attentes
A 1arret
"' I' T0t~V
18:29
des mobinautes : recherche d'information,
gain de temps ou divertissement ;
18:31 18:30 - respecter les règles de la mise en page sur

mobile : contenus sur une colonne, images
• optimisées en terme de poids ...
- penser l' interface pour une utilisation un œil
EXEMPLE DE L'APPLICATION RATP
+ un doigt;
- aller à l' essentiel avec des textes limités et
des fonctionnalités simplifiées au maximum ;
- tirer parti des possibilités de personnalisation
tout en veillant à ne pas être intrusif.
(/)
Q)
0
'-
>-
w .,.. fiche 16 POUR ALLER PLUS LOIN
Lf)
..... L'ergonomie web
• Jean-François N ogier, Thierry Bouillot et Jules Leclerc,
0
N Ergonomie des interfaces : guide pratique pour la
@ Ql .,.. fiche 66
.µ Q Applications et sites mobiles conception des applications web, logiciel/es, mobiles et
..c t.G tactiles, Dunod , 2011 .
.~ Cl) • Jerome Stiou, Mobile Marketing, Eyrolles, 201 3.
'- o...
~
0
Q
(')
• Luke W roblewski, Mobile First, A Book Apart, 2011
(en anglais}.
u @

68 LES APP STORES
Quelles que soient la qualité et l' utilité d' une application mobile, l' enjeu majeur reste l'optimisation
de sa présence dans les différents App Stores, ces plateformes de distribution incontournables et
toutes-puissantes. Comment faire pour être trouvable, trouvé, choisi parmi des centaines de milliers
d' applications disponibles ?
DES PLATEFORMES INCONTOURNABLES avant. Cependant, c'est la fonction« recherche »

qui est la plus utilisée pour trouver une appli-
Les App Stores sont des plateformes de distri-
cation (dans près de 60 % des cas, contre moins
bution digitales qui permettent le télécharge-
de 35 % pour une consultation par catégorie).
m ent de programmes dédiés appelés « applica-
tions » sur les différents terminaux mobiles et Les algorithmes d e rech erche internes à ces
tablettes ( IJJ> fiche 66). plateformes sont complexes et prennent en
compte en particulier :
Il s'agit d'interfaces propriétaires, proposées es-
• le nombre de téléchargements et leur évolu-
sentiellement par les éditeurs des systèmes
tion;
d 'exploitation mobiles (Apple, Google ,
BlackBerry, Windows ... ) même s'il existe • l'évaluation de l'application par les mobi-
quelques exceptions (constructeurs : Samsung, nautes : notes et commentaires ;
Nokia ou encore Amazon). • son utilisation: taux d'ouverture, d 'usage, de
Les principales plateformes sont: désinstallations après 30 jours.
• Apple App Store, qui a défini les standards. LES FACTEURS DE SUCCÈS
Première interface du genre lancée en paral- Dans ce contexte, il est crucial d'être bien réfé-
lèle de l'iPhone en 2008, elle recense plus de rencé et de prévoir, à l'instar du SEO sur le web,
1 ,2 milliard d 'applications.
une stratégie pour optimiser sa visibilité dans les
• Google Play (précédemment connu sous le App Stores. On parle parfois ainsi de « ASO »,
nom d 'Android Market), qui avec ses 8 5 0 000 pour App Store Optimization.
applications disponibles devient une plate-
Les résultats ne peuvent être garantis, mais voici
forme de plus en plus importante au vu de
quelques con seils utiles pour favoriser une
l'importance des terminaux sous Android.
bonne présen ce dans les App Stores.
Pour être référen cée, une application doit res-
Avoir une application de qualité
(/)
pecter un certain nombre de critères spécifiques
Q)
à chaque plateforme (ce qui nécessite le plus
Même avec un plan d 'actions très agressif, si elle
0
1.... est peu utilisée ou mal évaluée car inutile ou
>- souvent des développements complémentaires)
w mal conçue, votre application ne sera pas bien
Lf) et être validée par l'éditeur, un process qui peut
..... positionnée dans les App Stores.
0
N
être long (compter entre 7 et 15 jours).
@ Il est donc important de bien réfléchir en amont
.µ
DES OUTILS DE RECHERCHE
..c à la valeur ajoutée proposée aux mobinautes et de
Ol
ï:: Les App Stores agissent comme des annuaires proposer d es interfaces fluides, régulièrement
>-
a. interactifs. Les applications y sont organisées mises à jour pour prendre en compte les évolutions
0
u par catégories et les plus« populaires» mises en technologiques et corriger les éventuels bugs.
246 Profite r de la croissance du mobile et des tablettes _..

FICHE 68
LES APP STORES
Limiter le poids les éléments de présentation de l'application.

Le poids des applications doit être optimisé. En Ainsi il peut être pertinent de renommer son
effet, la lourdeur est l'une des principales causes application pour intégrer des mots-clés riches
de critiques et de désinstallations des applica- directement dans son nom.
tions mobiles.
Proposer du gratuit
0 CONSEIL
Certains experts reco mmandent d ' inclu re dans
Si les sucess staries d'applications payantes
votre descripti on d es références à d ' autres ap-
peuvent faire rêver, elles ne doivent pas faire plicatio ns po pulaires.
oublier que plus de 90 % des applications télé- Par exemple : « Cette application permet une
chargées sont gratuites. Ainsi, même dans le cas sync hro ni sation a vec G oogle Cal endar et
d'applications payantes il est important de pré- Evernote ».
voir une version gratuite : 30 jours d'essai,

Encourager les interactions
fonctionnalités limitées ...
Proposez aux utilisateurs d'évaluer l'applica-
Pour les versions payantes, des tests sont recom-
tion, via des notifications push par exemple.
mandés pour définir le prix le plus pertinent : il
Pensez également les médias sociaux pour per-
peut parfois être plus judicieux de miser sur le
mettre une certaine viralité.
volume avec un tarif très bas, par exemple.
• Utilisation de Facebook, Google, Twitter
Dans tous les cas, il faudra prévoir de concéder
Connect.
de 20 à 30 % du prix de vente aux éditeurs de
la plateforme. • Fonctionnalités de partage intégrées.
• Comptes Facebook ou Twitter dédiés.
Soigner sa présentation
L'icône de votre application est votre principale Prévoir des actions
vitrine dans l'App Store et sur les terminaux. de promotion au lancement
Elle ne doit donc pas être conçue à la légère. La popularité étant l'un des principaux éléments
Les autres éléments de présentation (copies pris en compte par les algorithmes des App
d'écran, textes descriptifs ... ) sont également des Stores, le lancement est un moment clé pour
éléments de vente essentiels. amorcer les téléchargements et éviter d 'entrer
dans un cercle vicieux : faiblesse des téléchar-
Utiliser des mots-clés riches gements / faiblesse de la visibilité / faiblesse des
(/)
Q) Comme pour le SEO, l'un des enjeux du ASO est téléchargements.
0
'- de définir les mots-clés sur lesquels on souhaite
w
>- Il s'agit ici de prévoir un plan d'actions webmar-
être visible. Ce choix doit être réfléchi pour
Lf)
..... keting intégrant différents e-leviers : display,
0 prendre en compte la pertinence du mot par
N e-mailing, médias sociaux (Il> fiche 2).
@ Ql rapport à l'application proposée ainsi que sa po-
Q Il est par ailleurs recommandé de prévoir des
.µ
..c t.G pularité (nombre de recherches, de concurrents ... ).
.~ Cl)
e-contenus complémentaires à la fiche de des-
'- o... Il faut ensuite veiller à bien utiliser ces mots-clés
~ Q cription de l'application dans l'App Store : vi-
0 (') mais aussi à les faire apparaître si possible dans
u @ déos YouTube, sites web .. .
r Profiter d e la croissance du mobile et d es tablettes 247

FICHE 68
LES APP STORES
8 _POUR RÉSUMER
• Etre trouvable dans les App Stores est essentiel au succès d'une application mobile.
• Ces plateformes qui permettent le téléchargement des applications sur les terminaux sont incontournables :
il faut donc intégrer les contraintes spécifiques à chaque plateforme (Apple App Store, Google Play ... ) et
passer par un processus de validation qui peut être très long pour y être référencé.
• Il faut alors prévoir une réelle stratégie d' App Store Optimization (ASO) pour être visible au milieu des
centaines de milliers d'applications recensées. D'autant plus que la popularité d'une application est un
élément essentiel des algorithmes utilisés sur ces plateformes et en particulier dans les moteurs de recherche.
• Si aucun résultat ne peut être garanti, certaines actions peuvent être entreprises pour favoriser le bon
référencement des applications : qualité et poids de l'application, présentation, mots-clés, interactions,
actions de promotion.

Les e-contenus Marketing mobile : les clés
Jérôme Stioui et Thierry Pires,
Ill> fiche 2 pour intégrer efficacement le mobile dons sa stratégie

Les e-leviers de promotion marketing, Éditions Eni, 2013.
Ill> fiche 66
Applications et sites mobiles
(/)
Q)
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a.
0
u

LA GÉOLOCALISATION
69
Les fonctionnalités de géolocalisation natives sur les mobiles ouvrent de nouveaux champs de
possibilités aux marketeurs et communicants. Encore faut-il pour en profiter bien comprendre les
attentes des consommateurs et intégrer les facteurs clés de succès propres à ces nouvelles techno-
logies et tactiques.
LE PRINCIPE chargé une application. Cette application peut

avoir été développée par ou pour l'entreprise, ou
En natif sur tous les smartphones, la géolocali-
il peut s'agir d 'une application mutualisée
sation offre aux marketeurs la possibilité de sa-
comme les applications de gestion des bons
voir où se trouvent leurs clients.
plans ou des cartes de fidélité (Fid.Me, Plyce,
• Dans le point de vente ou à proximité du
Shopmium, Fivory ... ). Dans ce dernier cas, les
point de vente. Par exemple, sur le site d 'une
offres de l'entreprise seront « embarquées» dans
grande enseigne de commerce, le mobinaute
l 'application du partenaire.
peut connaître les points de vente les plus
Enfin, pour que ce type d 'application soit ac-
proches de lui. Par ailleurs, connaître le par-
cepté et utilisé par les internautes, les marques
cours effectif des consommateurs dans le
et commerçants doivent impérativement travail-
point d e vente est une donnée importante
ler sur l'intérêt et la valeur qu'apportent les ap-
pour le commerçant. Cela lui p ermet d'orga-
plications aux mobinautes et éviter de spammer
niser au mieu x le parcours client ou bien de
la base installée.
pousser vers le mobinaute une offre qui l'inci-
tera à acheter. UNIVERS o'APPLICATION
• De manière anonyme ou collective. Grâce aux Voici quelques exemples qui illustrent le scope
applications de géolocalisation, une marque,
de ces applications. (À noter: certains des usages
une institution ou un commerçant peut obte-
évoqués ici n 'existent p as encore en France.)
nir des données sur des individus identifiés
ou connaître de manière agrégée les mouve- Le commerce
m e nts d es mobinautes au sein d 'un lieu L'univers qui vient en premier à l'esprit est le
(musée, point de vente, lieu de service ... ). commerce : promotions, jeux avec tirage au sort
Face à un consommateur sursollicité, les appli- organi sé da n s le point de vente, av antages
cations s'appuyant sur la géolocalisation per- donnés aux d étenteurs de l 'application sont
(/)
Q) m ettent de proposer aux clients des avantages autant de mécaniques pour générer du trafic en
0 tarifaires, des animations et ainsi inciter à la point de vente.
'-
>-
w visite et à l'ach at dans le point de vente. Les services aux particuliers
Lf)
..... La géolocalisation peut également p ermettre à
0 Dans une agence bancaire, une application de
N
@ Ql une entreprise ou une institution de créer une géolocalisation p eut par exemple prévenir le
.µ Q exp érience client différente et de travailler la conseiller avec lequel le client a rendez-vous dès
..c t.G
.~ Cl) fidélisation.
'- o... son arrivée et réduire ainsi le temps d'attente ou
~
0
Q
(') Pour que le consommateur-mobinaute soit indiquer une zone « coupe-file » à des clients
u @ identifié, il faut impérativement qu'il ait télé- choisis.

FICHE 69
lA GÉOLOCAUSATION
0 Cas pratique
L'enseigne de cha ussures Dolce a mis en pla ce un jeu en magasi n fondé sur la géolocalisation.
~ La promesse d u jeu est la suivante : le client peut obtenir jusq u'à l OO% de rem ise sur l'achat d'une pai re de
~ cha ussures lors d e sa p rochaine visite dans le poi nt de vente.
~ Il reçoit une remise de base de l 0 % lo rsqu'il consulte son appl ication (le d ispositif s' appuie su r le service de bons
~ plans géolocal isés Plyce). Ensuite, à l'arrivée dans le magasin, un d ispositif à ultrasons permet de déclencher un
~ coeffi cient multi pl icateur de la remise d e base d e l 0 %, pouvant a ller jusqu'à dix fois et donc le remboursement
~ d e la paire de chaussures.
~ Pour rend re le dispositif encore p lus ludique, le format du coupon envoyé au mobinaute est cel ui d ' un coupon à
~ gratter sur le mobile avec horodatage.
............................................................................................................................................................................................................................
Les institutions culturelles ainsi augmenter le taux de transformation de

Plutôt que l'audio-guide classique, imaginez visiteur à acheteur. Lorsqu'il es t identifié de
pouvoir utiliser votre téléphone portable : à manière unique, le push d 'offres p eut être fondé
l'arrivée près d'une œuvre vous entendez le sur la connaissance de ses achats antérieurs, de
commentaire correspondant, ou bien l'applica- sa situation familiale ...
tion charge automatiquement la reproduction Enfin, dans l'univers du service, l'application de
d 'une autre œuvre pour une mise en contexte. géolocalisation peut permettre de savoir quel
Pour les enfants, les applications p ermettent de client est présent dans les locaux et de lui offrir
créer un parcours de visite plus interactif: on un service personnalisé pour améliorer son ni-
p eut leur proposer des quiz et énigmes, des veau de satisfaction.
épreuves à compléter au fil de la visite et d ans Conquérir
le bon contexte. Des applications tierces mutualisées telles que
Plyce offrent à un commerçant la possibilité de
LES OBJECTIFS
conquérir d e nouveau x clients en m ettant à
Fidélisation, conquête et connaissance client, disposition des animations ou des offres de ré-
voici les objectifs clés qu'une application de duction.
géolocalisation peut vous aider à atteindre.
Mieux connaître ses clients
Fidéliser La géolocalisation dans le point de vente permet
(/)
Q) Comme dans l'exemple des chaussures Dolce, de comprendre comment les clients y circulent
0 une application reposant sur la géolocalisation et de connaître le taux de transformation de visi-
1....
>-
w offre la possibilité d e déployer une animation teur en client - des données importantes, per-
Lf)
..... innovante et efficace en p oint de vente, donnant m ettant à t out commer çant de prendre de
0
N
ainsi une excuse à la marque pour inviter ses bonnes décisions en terme de merch andising.
@
.µ clients à y revenir. Par ailleurs, lorsque l'application de géolocali-
..c
Ol
ï:: Sur le lieu d e vente, la géolocalisation p eut sation identifie individuellement ch aque mobi-
>-
a.
0
également permettre de réorienter le client vers naute, elle permet de connaître les clients qui
u des parties du magasin qu'il n 'a pas visitées et visitent le point de vente sans ach eter et de les
250 Pro fiter de la croissance du mo bile et des tablettes _..

FICHE 69
LA GÉOLOCALISATION
réactiver en poussant vers eux des offres intéres- exemple, n'hésitent pas à mettre en place des
santes. Cette finesse de connaissance de son « menus secrets » que seuls les initiés
client, qui lie la géolocalisation au big data, peut connaissent.
être une arme redoutable pour les commerçants Il faut également bien maîtriser le timing du
si elle est utilisée à bon escient. push offre et privilégier un affichage lorsque le
client est en magasin plutôt que de tenter de le
MOTIVER LES CLIENTS
spammer quand il arrive à proximité.
Lorsqu e l'on imagine des dispositifs mobiles
Le risque, si les acteurs de ce marché ne res-
pour attirer des consommateurs en point de
pectent pas ces bonnes pratiques, est de se re-
vente, on pense immédiatement aux promo-
trouver confronté aux mêmes résistances des
tions. Pourtant, d'autres éléments peuvent aussi
consommateurs que celles dont on a fait l 'expé-
être motivants pour le client.
rience dans le domaine de l'e-mailing, vérolé par
• Gagner du temps : être tout de suite orienté le spam.
vers la bonne personne, pris en charge plus
rapidement.
• Se sentir valorisé par la marque grâce à un
0 CONSEIL
Do minique Palacc i, président d e StimShop, re-
dispositif qui permet d'apporter une attention command e aux entrep rises q u' il a ccompagne
particulière aux clients VIP (un pass coupe- d 'éviter d e forcer l' interactio n avec I' app lica-
file, un accueil nominatif...), de leur offrir des ti on. Toute technique qu i impose o u automati se
l'ouverture de l'application par exemple risque
avantages exclusifs (promotion réservée, ser-
d 'a ga cer le mobina ute, à l'instar des di spositifs
vices, accès rapide à la bonne personne ... ).
d e push pro motio nnels non sollicités.
Certaines marques réfléchissent également à
Pour lui, le maître-mot est l'a pport d e valeur a u
des dispositifs pour réduire le churn en accor- co nsommate ur. Si ce d erni er a p leinement
dant une attention particulière à des clients qui conscience de l'intérêt pour lui de télécharger
n 'ont pas été satisfaits du service dans le passé. puis d'utiliser l'applicati on, la partie est gagnée.
li s'agit de mettre en place un scénario enga-
• Pouvoir se positionner comme un consomma-
geant, fon dé sur une rée lle conna issance du
teur « malin » auprès de son réseau : pouvoir cl ient et de son parcours. Connaissance qui va
se «vanter» d'avoir des promotions ou des par a illeurs p ouvo ir être en ri chi e avec les
informations que les autres n'ont pas. Cer- usag es de l'applicati on.
(/)
taines chaînes de restauration rapide, par
Q)
0
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r Profiter d e la croi ssance du mobile et d es tablettes 251

FICHE 69
LA GÉOLOCAUSATION
8 POUR RÉSUMER
• La géolocalisation apporte aux marketeurs de nouvelles options de fidélisation de leurs clients et une
connaissance du parcours client qu' il est impossible d'obtenir par ailleurs (visite et transformation).
• Les exemples d' application vont du commerce à l' univers des services ou la culture.
• Le principal facteur de succès d' une application de géolocalisation est sa valeur d' utilité ainsi qu' un degré
de personnalisation et de pertinence qui réponde aux attentes des clients. Sans cela, les messages de la
marque risquent d' être perçus comme du spam.
• Quand elle est bien utilisée, la géolocalisation permet donc de proposer à ses clients une expérience
personnalisée et contextualisée. Mal utilisée, elle peut devenir le support de tactiques spammantes comme
cela a été le cas pour l'e-mailing .

Applications ou sites mobiles
Dossier « Point de Vente 2.0 » sur le site www.marketing-
.,. fiche 79 professionnel.fr
Le big data
(/)
Q)
0
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u

LA RÉALITÉ AUGMENTÉE
70
Même si ce que l'on appelle la « réalité augmentée » n'a pas encore envahi notre quotidien, des
applications intégrant ces technologies existent déjà, notamment dans le domaine du divertisse-
ment. Mais leur champ d 'application va largement au-delà et l'enjeu pour les communicants et
les marketeurs est aujourd' hui de trouver des usages à forte valeur ajoutée pour leur cible.
DE QUOI s'AGIT·IL? Différents types

de réalité augmentée
La réalité augmentée (AR) permet de projeter
Pour le moment, la réalité augmentée s'appuie
des informations numériques sur une image
sur deux types d 'informations :
réelle vue à travers une caméra, et ce grâce à une
analyse de la réalité en temps réel. • Les informations de géolocalisation : l'appli-
cation de réalité augmentée associe l'image à
Du smartphone aux lunettes la localisation de l'utilisateur (GPS) pour lui
Pour qu'un utilisateur puisse faire fonctionner donner des informations additionnelles.
une application utilisant la réalité augmentée, il • Un visuel ou un objet. L'utilisateur pointe sa
faut qu'il possède : caméra sur un visuel ou un objet, il est reconnu
• une caméra (l'appareil photo de son smart- et des données numériques viennent alors se
phone p ar exemple); surimposer.
• un écran (celui de son smartphone) ;
INTÉRÊT EN WEBMARKETING
• un processeur (celui de son smartphone).
L'énorme avantage de la réalité augmentée est de
Au-delà d es sm artphones, les équipem ents
rendre visibles des élém ents cach és. À titre
électroniques utilisés comme base de la réalité
d'exemple, voici trois e nvironnem ents dans
augmentée peuvent être les tablettes numériques
lesquels la réalité augmentée peut apporter de la
et les ordinateurs équipés d 'une webcam. Enfin,
valeur.
les « Google Glass » ainsi que les lunettes créées
par des sociétés françaises telles que Optinvent Formation ou auto-formation
et Laster Technologies peu vent faire vivre des Il s'agit ici de faciliter l'apprentissage in situ.
(/)
Q)
o. . .
expériences de réalité augmentée.
c~~ . p~~tiq·~~
Imaginez un constructeur automobile qui, lors
. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . ,
0
_ Sur la base de la géolocalisation
'- : L'a pplicatio n pour iPho ne « M étro Paris» permet d e localiser visuel lement les statio ns d e métro les plus proches
w
>-
: quand vous vous balad ez dans Pari s. Vous pouvez également vo ir a pparaître des points d 'intérêt tels q ue des
Lf)
..... : resta urants ou des magasins. Cette applicatio n est disponi ble sur iîunes .
0
N : Sur la base d'un objet
@ Ql : Arbonne vend des pro duits cos métiqu es parto ut d ans le monde. Afin de donne r plus de renseig neme nts sur ses
.µ Q
..c t.G : produits, l'entrep rise a décidé d e crée r une applicati on . Quand l'utilisatrice, après téléchargement de l'applica-
.~ Cl) : lio n, pointe son smartphone ou sa tablette su r un po t de soin anti-âge par exemple, d es info rm ati ons viennent se
'- o...
~
0
Q
(')
: surimposer au pot et permettent d 'avoi r plus de détails sur la fabrication de la crème.
: Vo ir le site de M erchlar pour la démo nstratio n : merchlar.com/work/arbonne-vision/video
u @ .................................................. .................................................................................... ............. .............. .........................................................
r Profiter d e la croissance du mobile et d es tablettes 253

FICHE 70
lA RÉALITÉ
AUGMENTÉE
de la formation de ses mécaniciens, leur donne

une application leur expliquant pas à pas
0 CONSEIL
« Avant de vous lancer dans le développement
comment effectuer les opérations de maintenance d' une application de réalité augmentée, réflé-
lorsqu'ils doivent intervenir sur un véhicule. chissez bien à l'usage que va pouvoir en faire
votre cible de communication et à quels besoins
Les salons professionnels elle peut répondre. En d'autres termes, si vous
faites de la réalité augmentée uniquement parce
L'enjeu pour l'exposant d'un salon professionnel
que cela donne une image de modernité mais
est non seulement d'attirer un prospect sur son
sans intention claire et sans valeur d'usage pour
stand mais aussi de réussir à le faire interagir les utilisateurs, vous serez déçu par les résultats.
pour qu'il s'approprie la solution ou le produit. Adaptez les metrics au medium, car le nombre
Plus il sera «engagé» et plus l'exposant aura de de téléchargements, essentiel pour une applica-
chances de rentrer dans sa «shopping list ». tion mobile, ne sera pas une metric suffisante
pour de la réalité augmentée . L'en jeu est de
Le monde de l'entertainment savoir si l'application est effectivement utilisée
et idéalement si elle permet de modifier le
Il s'agit ici de placer l'utilisateur dans la confi-
comportement voire d'accélérer le cycle de
dence. Dans tous les univers dans lesquels la
vente.
notion de «fans» et d'engagement d 'une com- N 'oubliez pas de prévoir un budget de commu-
munauté existe, la réalité augmentée peut appor- nication dans le budget global de l'opération,
ter de la valeur. Certains artistes commencent car vous allez devoir pousser l'adoption de
par exemple à offrir du contenu supplémentaire l'application.» (Jean-François Kitchiguine, vice-
président France de l'agence Merchlar)
en utilisant la réalité augmentée. Un clip est
caché dans la pochette du CD et n'est visible que
si vous « regardez » une page du livret en utili-
sant l'application dédiée.
Enfin, pour certaines entreprises, développer de
8 POUR RÉSUMER
• La réalité augmentée permet de projeter
des informations numériques sur une image
la réalité augmentée impacte positivement
réelle vue à travers une caméra.
l'image de la société. Ce dernier point ne doit
• Son champ d'application est très large,
cependant pas être le seul moteur de la décision.
allant de l'auto-formation à l'enrichissement
d'un support de vente.
Quel retour sur investissement ?
•Cette technologie n'en est qu'à ses balbu-
Pour l'instant, peu d'applications arrivent à
(/) tiements, freinée notamment par la difficulté
Q)
réellement démontrer un ROI positif, c 'est
0
actuelle de démontrer un réel retour sur
1.... d 'ailleurs ce qui freine l'adoption de ces techno- investissement.
w
>-
Lf)
logies par les communicants ...
.....
0
N
@
.µ
..c
IJll> fiche 66 POUR ALLER PLUS LOIN
Ol Applications et sites mobiles Le site français de référence sur la réalité augmentée
ï::
>-
a. IJll> fiche 69 est augmented-reality.fr, animé par I' Association de
0
u La géolocalisation promotion de la réalité augmentée.

Module 10
MESURER LES RÉSULTATS

DE SES ACTIONS
epuis les débuts d'Internet, ce qui caractérise le monde dit « online » par
D rapport au monde« offline »,ce sont les possibilités offertes aux marketeurs
et communicants pour mesurer avec exactitude beaucoup plus de choses
qu'avant - de l'action publicitaire à l'achat sur site ou à l'inscription à un service - et
ainsi attribuer des résultats effectifs à chaque levier de communication.
Dans ce module, nous nous concentrerons d 'abord sur tous les paramètres à suivre
et sur lesquels fixer des objectifs : ces fameux « KPI » (key pBiformance indicators,
indicateurs clés d e performance). Nous nous attacherons notamment à mieux com-
prendre quels types de KPI doivent être priorisés en fonction des objectifs et des
outils utilisés et nous étudierons l'orientation des principaux tableaux d e bord utili-
sés en webmarketing.
Ensuite, nous nous pencherons sur la mesure de l'audience d' un site, et plus concrè-
(/)
tement sur le mode de fonctionnement de l'un des outils les plus populaires en
Q)
0
France : Google Anal ytics.
'-
w
>- Enfin, nous aborderons la mesure des résultats sur les médias sociaux.
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
255
Key performance indicators 257
Les tableaux de bord 260
L'audience d'un site 262
(/) Google Analytics 265
Q)
0
'- KPI des médias sociaux 267
w
>-
Lf)
.....
0
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Ol
ï::
>-
a.
0
u
256 Mesure r les résultats de ses a ctions _..

KEY PERFORMANCE INDICATORS
71
Le webma rketing et ses outils de tracking offrent la possibilité aux marketeurs d'évaluer leurs
actions quasiment en temps réel. Pour en tirer pleinement profit, il est utile de choisi r des « indi-
cateurs clés de performance » (key performance indicators, KPI) ou « metrics » adaptés à ses
objectifs et de les suivre régulièrement.
LE PRINCIPE vanche, pour une page Facebook, les notions

de nombre de fans et de nombre d'interactions
Définir des KPI permet d 'évaluer ses actions
priment;
dans le temps, de les comparer entre elles pour
sélectionner les actions les plus efficaces et, • des outils de mesure disponibles : tous les
enfin, d'établir des tableaux de bord. outils du webmarketing (e-contenants,
Comme pour toute opération d e marketing/ e-leviers, e-lieux) n 'utilisent pas les m êm es
communication, le choix des KPI dépend : modes de mesure. Par exemple, Google Ana-
• de vos objectifs : si vous avez un objectif de lytics peut vous servir à mesurer le trafic sur
notoriété ou d'image, vous n 'allez pas fonder votre site Internet alors que si vous lancez une
l'évaluation de vos campagnes sur le nombre campagne <l'e-mailing, le tracking est assuré
de ventes additionnelles mais vous concen- par votre solution de routage.
trer sur le nombre d'impressions de votre
TYPOLOGIE DES KPI
campagn e ou de votre contenu, celles que
vou s payez et celles que vous obtenez de Pour les actions de webmarketing, choisissez
manière virale ; bien vos KPI en fonction de vos objectifs et soyez
• du type d'actions : la notion d'ouverture et de sélectif. Vous reprendrez ces KPI dans vos
taux de réactivité est utile à la m esure d'effi- tableaux de bord et fixerez des objectifs sur
cacité d'une campagne <l'e-mailing ; en re- certains d 'entre eux. Mieux vaut démarrer
o ··· · ···c~~···p~~tiq~·~···· · ···· · ········ · ·· · ········· ·· ·········· . · · · · · · · ··· · · · · ··· · · · · · ·· · · · · · · · · · . · · ··· ··. · · · ··· · · · · . · ····· · ·~
. Exemple 1 : une vidéo virale

: Prenons le cas d'une campagne de marketing viral ayant pour objectif de faire connaître un produit. Le dispositif
uti lisé est la conception d'une vidéo virale et l'acha t de display pour la ncer l'opération virale.
KPI : puisqu' il s'agit d' une campagne de notoriété, la marque va avant tout mesurer le nombre de vues obtenu
(/)
Q)
et fai re ensuite le ratio d u nombre de vues obtenues sur le nombre de vues payées, ou tout simplement ca lcu ler
0
le nombre de vues « earned » (nettes de l'achat média initial).
'-
>- Si par ailleurs la vidéo a fait parler d ' elle, sur des blogs par exemple, les retombées obten ues seront elles a ussi
w
évaluées et comptabilisées, à l'instar de ce que l'on peut fai re pour une opération de relations presse.
Lf)
..... En revanche, si l'ob jectif de l'entreprise est d' augmenter les achats via cette campagne vira le, il est indispensable
0
N qu'elle mette en place des outils de tracking et une mécanique permettant d'attri buer l'aug mentation des ventes
@ Ql à cette campagne .
.µ Q
..c t.G Exemple 2 : site d'e-commerce versus site éd itoria l
.~ Cl) Si vous avez un site d 'e-commerce, il est important pour vous de connaître le pourcentage d e paniers abandonnés,
'- o...
~
0
Q
(')
tand is q ue pour un site éditoria l il est important d'augmenter le temps passé sur le site. Il faut d onc adapter ses
KPI en fonction de ce que l'on propose et de ses ob jectifs.
u @ ........................................................ ..................................................................................................................................................................
r M esurer les résultats de ses actio ns 257

FICHE 71
KEY PERFORMANCE
INDICATORS
KPI des espaces « owned »
Site Internet Trafic du site Nombre de visiteurs uniques

Blog Attractivité Taux de rebond sur page
Source de trafic Pourcentage du trafic venant des moteurs de recherche
Espaces sur médias Audience potentielle Nombre de fans pour une page
socia ux
Critères d'engagement Nombre de« relweets » sur compte Twitter
Ex. : page Facebook,
Génération de trafic Nombre de visites vers le site Internet de l'entreprise venant
page Linkedln
des espaces médias sociaux
ou
N ombre de clics sur les liens traqués partagés sur les médias sociaux
KPI des actions de webmarketing
Visibilité obtenue grâce à la viralité Nombre d'impressions obtenues via

(« earned ») la diffusion virale (« earned » versus « paid »)
Mesure des résultats effectifs de l'action au N ombre de clics

plus proche de l'acte d'achat
Coût au cl ic
Nombre d'achats ou de leads générés
Coût d'acquisition (du lead, du client}
Pour e-mail ing Taux d'ouverture

Taux de réactivité
Taux de désabonnement
modestement pour que cela soit réellement utile trafic et le taux de rebond de chaque page du
et passer plus de temps à analyser et recomman- site, mais de toute évidence vous n 'allez pas
(/)
Q) der des actions pour continuer à optimiser vos suivre l'ensemble de ces données. En revanche,
0
'- résultats. vous pourrez tout à fait analyser en profondeur
w
>-
Gardez à l'esprit que les KPI ne doivent pas re- les cau ses d'une augmentation ou d 'une dimi-
Lf)
..... prendre l'ensemble des données traquées par les nution du trafic après avoir détecté une hausse
0
N
@ outils de reporting. Pour un site Internet, il est ou une baisse du nombre global de pages vues
.µ
..c en effet possible de connaître avec exactitude le sur votre site .
Ol
ï::
>-
a.
0
u
258 Mesurer les résultats de ses actions _..

FICHE 71
KEY PERFORMANCE
INDICATORS
8 POUR RÉSUMER
• Les «indicateurs clés de performance » ou KPI permettent de suivre l' évolution de vos actions d' une
période à l'autre.
• Naturellement, le choix des KPI dépend des objectifs de vos outils ou de vos campagnes. Il est également
guidé par les outils de mesure dont vous disposez. C'est la raison pour laquelle il n' existe pas de liste type
de KPI valable pour tous les dispositifs de webmarketing .
• En fonction de votre situation propre, vous choisirez ceux qui sont les mieux adaptés.

Les e-leviers de promotion
Dans le dossier téléchargeable lié au livre, vous
~ fiche 31 trouverez une liste plus complète des KPI par actions.
Les différents modèles d 'achat d'espace
~fiche 72
Les tableaux de bord
~fiche 73
L'audience d' un site
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
r Mesurer les résultats de ses actions 259

72 LES TABLEAUX DE BORD
Une fois vos KPI définis, il vous faut les organiser en tableaux de bord. Ces outils vous apporteront
une vision synthétique et évolutive des performances de votre site, de vos espaces sur les médias
sociaux et des actions webmarketing que vous mettrez en place. Ils permettent également de
partager ces résultats en interne.
DÉFINIR SES TABLEAUX DE BORD nautes (ex.: temps passé) et les sources de trafic.
S'il s'agit d'un site <l'e-commerce, des données
Plutôt que d'essayer de construire un tableau de
telles que le CA doivent apparaître également.
bord regroupant tous vos KPI, vous avez tout
intérêt à développer plusieurs tableaux de bord • Tableau de bord pour les espaces « owned »
évaluant les performances des actions proches sur les médias sociaux tels que la page Face-
possédant des KPI communs. book, la page Linkedln, le compte Twitter: il
• Tableau de bord pour le site Internet et les mesurera l'évolution du nombre de membres
blogs : il permet d'évaluer l'évolution du trafic ou de followers, l'engagement des fans et le
sur votre site, des comportements des inter- trafic généré vers les autres espaces.
MESURER
"(_ /
REPORTER
Bâtir les tableaux de bord
~7
ANALYSER
Approfondir certains points sans les intégrer

Tableaux de bord
1
aux tableaux de bord
~7
(/) PARTAGER
Q)
0
1....
>- Tableaux de bord et recommandations
w
~7
Lf)
.....
0
N
@ OPTIMISER
.µ
..c
Ol
ï:: Implémenter des optimisations Enrichir si besoin les tableaux de bord
>-
a. 1
0
u LA LOGIQUE D'AMÉLIORATION CONTINUE

FICHE 72
LES TABLEAUX DE BORD
• Tableau de bord pour les achats médias : il UN CYCLE D'AMÉLIORATION CONTINUE

permet de comparer des campagnes de display
Pour être réellement utiles, les tableaux de bord
achetées au CPM avec des campagnes au clic,
doivent faire l'objet d'analyses et être suivis de
de SEA ou de location d'adresses e-mail. Le
l'optimisation des espaces et des actions de
point commun d'analyse reposera sur le coût
webmarketing. L'enjeu n'est pas de collecter des
comparé au CPM, au clic, au lead, à la vente.
données mais bien de pouvoir prendre une déci-
0 CONSEIL
Commencez modestement en termes de niveau
sion fondée sur des résultats effectifs (..,. schéma
ci-contre).
N'hésitez pas à faire évoluer vos tableaux de
de détail et d'exhaustivité de vos tableaux de
bord . Vous devez en effet les compiler et pu blier bord pour qu'ils soient à tout moment en adé-
une fois par mois. quation avec vos besoins d'analyse.
Dans certains cas, il peut être utile d'adopter
deux niveaux de tableaux de bord : des tableaux
très synth ét iq ues po ur communiquer avec
d'autres départements ou votre hiérarchie ; et
8
des tableaux plus détaillés pour a juster vos ac-
tions.
POUR RÉSUMER
• Tableau de bord pour les campagnes d'e- •Tout comme les KPI, les tableaux de bord
mailing sur vos fichiers. Ces campagnes enre- du webmarketing dépendent de votre activité
et des objectifs que vous avez pour vos actions
gistrent des KPI propres tels que le taux
(notoriété versus conquête de nouveaux clients,
d 'ouverture ou le taux de réactivité ; il est
par exemple).
donc utile de développer des tableaux de bord
• Pensez vos tableaux de bord co mme des
spécifiques. Sur fichiers loués, vous pourrez outils de prise de déci sion, intégrés dans une
reporter les résultats obtenus (nombre de véritable logique d' optimisation continue.
leads) dans le tableau de bord« achat média» .
.... fiche 71 POUR ALLER PLUS LOIN

Key performance indicafors
Dans le dossier téléchargeable lié au livre, vous
..,. fiche 74 trouverez des exemples de tableaux de bord .
(/)
Q)
Google Analytics
0
'-
>-
w
..,. fich e 75
Lf) KPI des médias sociaux
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

73 L'AUDIENCE D'UN SITE
La mesure de l'audience d'un site et la qualification du trafic sont indispensables pour développer
les visites journalières et adapter ses contenus aux centres d'intérêt des internautes. On utilise pour
cela deux types de mesure : « site centric » et « user centric ».
DEUX TYPES DE MESURE développement de systèmes de gestion de données

ad hoc ou de marqueurs (« tag ») qui permettent de
On distingue deux types de mesure de l'audience
collecter les données sur un serveur distant.
(Il> image ci-dessous).
L'avantage de la dernière option est d'intégrer
• La mesure « site centric », effectuée via des
l'évolutivité des indicateurs et l'adéquation en
logiciels par les éditeurs de sites et centrée sur
principe de ce service de mesure d'audience
la fréquentation.
avec les technologies d 'accès à Internet et des
• La mesure« user centric »,qui permet d'obte-
navigateurs. À noter que cette méthode présente
nir l'audience des autres sites via une mesure
tout de même des limites liées entre autres aux
centrée sur la qualification du trafic et donc
non-chargements de la page avant que le tag soit
sur l'utilisateur, et ce le plus souvent grâce à
téléchargé. La présence de serveurs dits « proxy »
des panels.
dans les entreprises peuvent bloquer le télé-
MESURE DE LA FRÉQUENTATION : chargement du tag, ou des pare-feu(« firewall »
« SITE CENTRIC » ou infrastructure de sécurité) bloquer les remon-
Différents outils et méthodologies sont à la dispo- tées d 'information.
sition des éditeurs, à commencer par les fichiers Parmi les outils les plus connus figure Google
de « logs » (journaux d'activité d'un site web), le Analytics - avec en France près de 40 % de parts
Tracking des devices, des sources

de trafic, des internautes et
des campagnes: -......._
---
Mesure Site Centric

(/)
Q)
0
1....
Mesure User Centric
>-
w
Lf)
Tracking sur site via OJD /N ie lsen Netrating /
..... des tags Google Analytics, Google Ad Planner
0
N AT-Internet, Omniture
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u MESURE DE L'AUDIENCE D'UN SITE

FICHE 73
L'AUDIENCE D'UN SITE
de marché - gratuit et relativement facile à ins- tion qui primeront dans l'analyse. À noter quand
taller sur chaque page de votre site. D'autres même que dans la logique de la monétisation de
solutions payantes existent, plus performantes l'inventaire publicitaire c'est le panel de Nielsen
en termes de représentation et d'analyse mais NetRatings qui prévaut, compte tenu notanunent
plus complexes à mettre en place, comme AT- de sa large diffusion chez les media planners en
Internet, Weborama ou Omniture pour n'en citer agence et dans les régies.
que quelques-unes. À titre d 'exemple, la mesure d'audience « site
0 CONSEIL
Selon les outi ls de mesure utilisés e n site ce ntric,
centric » via Google Analytics vous indiquera
1 million de visiteurs uniques avec x % de CSP+
pour le mois passé , là où Nielsen NetRatings
la terminologie d es stati stiq ues et des indica- indiquera peut-être un moins ou un plus de visi-
teurs peut va rier ; n' hésitez pas à les interroger teurs uniques et une structure de l'audience
par principe. Ainsi , à titre d'exemple, un visiteur
quelque peu déformée. Sur le marché publici-
unique peut être co mpta bili sé en cookies (vs
taire, ce sont de toute façon les chiffres de
adresse IP, c'est-à-d ire a dresse de la machine)
ou sur une durée vari able d ' un outil à l' autre . Nielsen NetRatings qui feront plutôt référence.
Ce sont plus souvent les cou rbes d e tend ance
INDICATEURS À SUIVRE EN PARTICULIER
q ui sont à observe r plutôt q ue les data pour
elles-mêmes, qui sont intrinsèq uement re la tives En sus de l'analyse détaillée de l'origine de votre
aux méthodes de conceptualisati on . trafic et de la durée des sessions, il est conseillé
de suivre de près et de manière régulière les indi-
MESURE DE LA QUALIFICATION :
cateurs suivants (et bien sfü les ratios associés).
« USER CENTRIC »
• Les visiteurs uniques (VU) : calculés en coo-
Cette mesure passe soit par des panels, soit pm:
kies ou via les adresses IP (plus proches de
des déclarations faites par les éditeurs. L'accès à
l'utilisateur), les VU désignent le nombre de
cette information peut être :
visiteurs ayant consulté le site au moins une
• gratuit mais partiel, comme c'est le cas avec fois sur une période donnée (journée, se-
Alexa qui propose un classement et une maine, mois). Les VU/mensuel sont l'indica-
qualification d e la cible sur une sélection teur le plus utilisé dans le milieu de la publi-
(certes notoire) de sites d an s le monde ; cité, pour la valorisation, voire la monétisa.-
AdPlanner, l'outil de media planning du ré- tian des audiences.
(/)
Q) seau de Google Display, ou l'OJD ;
• Les visites : elles correspondent à la consul-
0
'- • payant comme l 'est l e panel de Nielsen tation d 'un site au cours d 'une session (sans
w
>-
Lf)
NetRatings réalisé avec Médiamétrie, dans la interruption de la consultation « active » d 'un
..... limite de la représentativité statistique des
0 site de plus d'une demi-heure) , quels que
N
@ Ql panélistes (25 000 personnes à ce jour). soient le nombre ou le volume d e pages
.µ Q
..c t.G Des écarts subsistent bien entendu entre la mesure consultées. Elles sont à mettre en perspective
.~ Cl)
'- o... « user centric » et celle obtenue via le « site cen- sur une période donnée à définir, comme la
~
0
Q
(') tric ». Là encore, ce sont les tendances d'évolu- journée, la semaine ou le mois.
u @

FICHE 73
!:AUDIENCE D'UN SITE
• Les pages vues : il s'agit du nombre de char-

gements complets d'une page web à la suite
d'une action de l'utilisateur (par exemple un
8 POUR RÉSUMER
• Il existe deux grandes typologies de
clic) et sous réserve de l'architecture du site mesure d'audience : celle nommée « site
centric » que vous réalisez vous-même sur
concerné et des cadres éventuels (« frames »)
votre site grâce à des outils dédiés comme
par page. Google Analytics, et celle nommée «user
• Les pages vues avec publicité (PAP) : ce sont centric » parce qu'elle est souvent établie sur
les pages vues avec du display. Elles corres- la base de panels ou d'estimations à partir
de la navigation des internautes ou encore de
pondent à votre inventaire publicitaire.
déclaratifs des éditeurs.
• Le taux de rebond : selon les outils, il corres-
• La première est donc de fait la plus fiable
pond au pourcentage d'internautes entrés sur si le paramétrage mis en place a été correc-
le site et qui sont immédiatement ressortis tement effectué. La seconde permet quant à
sans consulter d'autres pages. Ce taux peut elle de situer son audience par rapport aux
être indiqué au global pour l'ensemble du site autres sites et bien entendu de faire sa veille
concurrentielle.
mais aussi page par page.
• La mesure d'audience est un des domaines
• Le taux d'abandon : il correspond au nombre
de prédilection du webanalytics (analyse
d'internautes qui ne finissent pas un proces- du web et des statistiques associées}. Selon
sus - comme l'inscription à une newsletter, le les outils elle peut être à la portée de tous,
téléchargement d 'un devis, la commande à condition de suivre régulièrement les
d 'un produit, etc. - sur le total des internautes indicateurs les plus significatifs comme les
visiteurs uniques, les visites, les taux de rebond
qui ont commencé ce processus dans une
ou d'abandon, et d'avoir au préalable bien
période donnée. appréhendé leur définition et leur périmètre,
a fortiori s'il s'agit de conversion.
•Bien entendu , les outils qui permettent
d'établir ce suivi statistique en site ou « user
centric » sont plus ou moins payants en fonction
des fonctionnalités et de la sécurité offertes. À
titre d'exemple, Google Analytics est gratuit,
mais incomplet pour analyser le détail du trafic
généré en référencement naturel.
(/)
Q)
0
'-
w
>-
Lf)
..... Il>- fiche 74 POUR ALLER PLUS LOIN
0 Google Analytics • Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0, Eyrolles, 2011.
N
@ • www.ojd.com/chiffres
.µ • www.alexa.com
..c
Ol • https://support.google.com/adwords/agency/
ï::
>-
a.
answer /96362?hl=fr
0 • www.mediametrie.fr/lnternet
u

GOOGLE ANALYTICS
74
Avec près de 40 % de parts de marché en France, Google Analytics est souvent mis en parallèle
avec des outils payants comme Omniture ou Webtrends. S'il est très simple à mettre en place pour
mesurer notamment une audience « site centric » , des prérequis sont toutefois nécessaires pour le
configurer correctement.
DÉLIMITER SON PÉRIMÈTRE PENSER « OBJECTIF » ET « CONVERSION »

Google Analytics, qui a vu le jour en 2005 , per- C'est l'étape cruciale de la réflexion en amont,
met de mesurer les statistiques et donne accès à afin de configurer au mieux Google Analytics et
des rapports sur les sites web et les sites dyna- surtout d'analyser ensuite vos statistiques.
miques créés avec des technologies comme le On considère qu'un taux de transformation est
PHP, l'ASP ou le JSP, ainsi que sur l'intranet de par exemple le rapport en pourcentage entre le
l'entreprise, les blogs ou les applications mobiles. nombre de visites et de clics. Les conversions
À noter aussi une version premium et la migra- sont également exprimées en pourcentage et se
tion progressive vers Universal Analytics, qui définissent plutôt comme «les résultats divisés
plonge enfin Google Analytics au plus près du par le nombre de visiteurs uniques ou de vi-
big data. sites». Mais en fait tout dépend de l'approche
Il est donc important de clarifier en amont le la plus adaptée à votre entreprise et de ce qui est
périmètre et la nature des données que vous prioritaire pour vous : les leads, les commandes,
souhaitez suivre en particulier. Cette démarche les inscriptions à votre newsletter, etc., rappor-
est structurante puisqu'elle implique soit de tés au nombre de visites ou de visiteurs uniques.
vous rapporter au code généré par Google
Analytics avec son ID unique, soit de personna-
liser ce code de suivi, utile notamment pour les
0 CONSEIL
Pour les e-commerçanls, attentio n à bien distin-
e-commerçants ou pour collecter les données de guer les sessions q ui recouvrent parfois p lusieurs
plusieurs sous-domaines. vi sites ou plusieurs achats po ur un même visiteur
sur des périodes plu s ou moins brèves. Le cho ix
0 CONSEIL
Sur le cen tre d 'aide de Google Code, vous
du d énominateur sera d o nc p lus o u mo ins
proche de la réalité.
po uvez co nsulter to utes les instructio ns re latives LIER GOOGLE ANALYTICS ET ADWORDS
(/)
Q) au fonctio nnement et à la configuration du code
0 de suivi et à sa personna lisatio n. Il est souhai- Par principe, configurez toujours les tags de vos
'-
w
>- ta ble de confier cette tâche à votre webmaster campagnes avec une structure claire de vos
Lf) ou à un d évelop peur, même si la mise en pl ace différents liens pour bien distinguer vos cam-
.....
0 est à la portée d 'un w ebma rketeur a p rès une pagnes webmarketing et mesurer pour chacune
N
@ Ql formatio n. Les erreurs de configuratio n sont en
d'entre elles leur impact sur le trafic ainsi généré
.µ Q effet sig nificatives sur la q ualité du suivi .
..c t.G et les conversions que vous aurez pris soin de
.~ Cl) Pensez a ussi à vér ifier que Goog le An a lyti cs
'- o... définir en amont (par exemple pour une conver-
fonctio nne correctement et qu ' il est bien installé
~ Q
0 (') sur to utes les pages de voi re site. sion par objectif: l'inscription à votre newsletter).
u @

FICHE 74
GOOGLE ANALYTICS
Pour les campagnes de SEA, liez bien entendu conversion que vous aurez pris soin de définir en
votre compte AdWords à Google Analytics. amont. Les possibilités sont quasiment illimitées
et peuvent vous faire gagner un temps précieux
INSTALLER LES CODES SOCIAL
et, plus important, accroître votre réactivité.
ANALYTICS ET E-COMMERCE
Pas uniquement réservé aux sites d'e-commerce,

le code de suivi e-Commerce vous permettra
bien sûr de suivre les confirmations de com-
8 POUR RÉSUMER
• Pas de stratégie webmarketing sans
mande, mais vous donnera également de nom- webanalytics pour mesurer son impact.
breux indicateurs pour valoriser, voire monétiser • Google Analytics reste un référent dans
le domaine car il est performant, gratuit et
les différentes actions menées sur votre site,
simple à mettre en place sous réserve des
comme la concrétisation d'un prospect. points suivants.
Pour vos campagnes SMO, ou tout simplement - Bien délimiter son périmètre d' action et
pour mesurer vos actions sur Facebook, Twitter, la natu re des données pour une bonne
Linkedin et bien entendu Google+ , pensez à configuration .
installer le code Social Analytics. - Réfléchir avant tout en terme de conversion .
- Relier Google Adwords à Google Analytics,
METTRE EN PLACE LES ALERTES sans oublier le code Social Analytics pour les
GOOGLE ANALYTICS campagnes SEA et SMO.
Les alertes sont configurables dans la partie - Mettre en place des alertes.
«Administration » de Google Analytics et sont - Rester vigilant face à l'évolution de l'outil,
notamment dans le cadre de la migration vers
indispensables pour piloter a fortiori un site
Google Universel qui promet plus de pote ntiel
d'e-commerce. Vous pouvez placer des alertes sur mais aussi des fonctions « bridée s», comme
les niveaux de baisse de trafic, les taux de rebond l' affichage des mots-d és issus du SEO.
trop importants, la baisse du CA ou des taux de

L'arborescence d'un site • Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0, Eyrolles, 2011 .
.,.. fiche 66 • https:/ / support.google.com/analytics/
(/)
Q) Applications et sites mobiles answer/l 008080?hl=fr
• http://gaconfig.com
0
1....
>-
.,.. fiche 73 • www.skeelbox.com/7-alertes-google-analytics-a-
w L'audience d'un site mettre-en-place-rapidement
Lf)
..... • www.adviso.ca/blog/2013/05/l 5/universal-
0
N analytics-big-data-2
@ • https:/ / support.google.com/analytics/
.µ
..c answer/2790010
Ol
ï::
>-
a.
0
u

KPI DES MÉDIAS SOCIAUX
75
Si les médias sociaux font désormais partie des éléments incontournables d' un plan webmarketing,
leurs performances sont souvent difficiles à évaluer. La structure même des actions mises en œuvre
ne permet pas de les intégrer à une analyse de retour sur investissement classique. Il existe cepen-
dant des indicateurs permettant d'évaluer les résultats de ces actions.
LE CONTEXTE complémentaires : référencement dans les mo-

teurs de recherche, Facebook Ads (..,. fiche 2).
Mesurer le ROI d'une présence sur les médias
sociaux est d 'autant plus difficile que la struc- Par ailleurs, sur Facebook mais aussi sur les
ture des coûts associés est souvent opaque (tra- autres médias sociaux, toutes les publications ne
vail interne versus prestataires externes, temps sont pas vues par tous les fans de la page. À titre
passé difficile à évaluer. ..). Les résultats quali- d'exemple, sur Facebook on parle de moins de
tatifs sur le long terme ne pouvant être attribués 10 % de fans exposés (..,. fiche 47). Il est donc
à une conversion immédiate, la performance SUT important d 'aller au-delà du nombre de fans
les médias sociaux doit plutôt être pensée en pour comprendre la visibilité réelle de ses ac-
termes d 'image, de notoriété et d 'influence. tions.
Facebook propose ainsi des indicateurs de
LA TAILLE DES COMMUNAUTÉS
« portée » qui permettent de savoir combien de
Donnée présente SUT tous les médias sociaux - qui personnes ont réellement vu les publications sur
plus est souvent publique - , le nombre de fans, la page : « portée organique » (combien de fans
d'abonnés, de followers et leur évolution a long- de la page exposés aux contenus mais aussi de
temps été l'indicateur principal pris en compte personnes touchées grâce à la viralité du réseau)
pour mesurer l'efficacité des actions menées. et « portée payée» (combien de personnes tou-
Si ce chiffre permet d 'évaluer une influence chées grâce aux publicités Facebook) (..,. schéma
potentielle, il faut cependant faire attention aux page suivante).
effets pervers d 'une «course aux fans» qui ne
LES INTERACTIONS
prend en compte ni la qualification des contacts
ni la qualité des échanges dans la dUTée. Enjeu en soi et vecteur de viralité, les interac-
Cet indicateur doit donc être utilisé prudem - tions sont un élément très important à monitorer
ment, en gardant en perspective le volume des sur les médias sociaux. Plusieurs types d 'indi-
(/)
Q) cibles potentielles en comparaison avec celui cateurs existent, les principaux étant :
0
'-
des autres acteurs du marché. • le nombre de clics ;
>-
w
• le nombre de « Like » ;
Lf) LA VISIBILITÉ DES CONTENUS
.....
0 • le nombre de commentaires ;
N Les contenus publiés sur les médias sociaux ne
@ Ql • le nombre d e partages, de « retweets » ou
.µ Q sont pas vus uniquement par les abonnés ou
..c t.G « repins ».
.~ Cl) fans. Ils sont aussi vus par des tierces personnes
'- o...
~ Q du fait de la viralité inhérente à ces médias ou Facebook propose par ailleurs un indicateur agrégé
0 (')
u @ encore en conséquence d'actions de promotion relativement opaque (« Personnes qui en parlent »)

FICHE 75
KPI
DES MÉDIAS SOCIAUX
Portée des publications

Nombre de personnes à qui votre publication a été diffusée.
Organique • Payé BENCHMARK

Comparez votre
performance
moyenne
au fil du temps
Organique
Payé
5K
0,
26 28 30 03
~
05 07 09 11 15 17 19 21
2:4 13
: MAI : JUIN
EXEMPLE D'INDICATEURS PROPOSÉS DANS FACEBOOK
mais qui, étant public, permet de comparer le rù- permettre de mieux comprendre s'il s'agit
veau d'interactions lié à différentes pages. d 'interactions positives, à m êm e d e servir
0 CONSEIL
l'image de la marque, ou au contraire de conte-
nus négatifs.
Dans Facebook il est possible d ' obtenir des in-
fo rm atio ns d étaill ées sur le profil de ses fan s
(âg e, sexe, géographie ... ) mais aussi sur celui
8 POUR RÉSUMER
• Si elle est difficile, la mesure des résultats
d es perso nnes « atte intes» et « engagées» . Des des actions sur les médias sociaux n' en reste
éléments intéressants pour évaluer la q ualité d e pas moins importante.
sa com muna uté d'une part ma is aussi la co hé- • Le nombre de fans ou d'abonnés est un indi-
rence avec sa cible des personnes réellement cateur partiel qui, s' il permet de se comparer
to uchées. aux autres acteurs du domaine, doit toujours
être mis en perspective.
LE TON DES ÉCHANGES
(/) • Il existe des indicateurs plus pertinents
Q)
Il est souvent dommage d'évaluer ses actions sur qui permettent de mieux évaluer la visibilité
0
'- réelle de ses actions (notion de « portée »)
w
>- les médias sociau x uniquement en termes
et les interactions (clics, likes, commentaires,
Lf) quantitatifs. En effet, une large communauté de
..... partages et re-tweets) .
0 clients mécontents peut afficher des indicateurs
N
• Enfin, certaines solutions de monitoring pro-
@ de performance très positifs !
.µ posent des indicateurs qualitatifs intéressants
..c Certains outils de monitoring proposent ainsi pour évaluer le ton général {positif, négatif,
Ol
ï::
>- d'évaluer le« ton >> des différents échanges pour neutre) des échanges.
a.
0
u

FICHE 75
KPI
DES MÉDIAS SOCIAUX

• www.facebook.com
.,.. fiche 46 • www.radian6.com
La page Facebook
.,.. fiche 49
Twitter
.,.. fiche 71
Key performance indicafors
.,.. fiche 72
Les tableaux de bord
(/)
Q)
0
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Lf)
.....
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Module 11
EXPLOITER
LES DONNÉES CLIENTS
1 n'est pas si évident de se constituer une seule base de données clients, a fortiori
si l'entreprise a évolué au gré des nouveaux canaux de vente et d 'une multipli-
1 cation des contacts clients qui ne s'est pas simplifiée avec le web. Il est parfois
plus facile d 'être performant pour un « pure player » (dont l'activité est uniquement
dans le digital) que pour un« brick and mortar » (qui, lui, vient du monde physique),
car la tâche est plus simple au démarrage et les atouts du web dans ce domaine sont
conséqu ents.
En effet, jam ais les marketeurs n 'ont eu l'occasion d 'obtenir autant de données sur
leurs clients. Internet laisse inexorablement des traces et l'essor des réseaux sociaux
a ouvert des champs d 'exploration en termes de connaissance client jusque-là diffi-
ciles d 'accès. Raison de plus pour prendre la pleine mesure de la responsabilité des
entreprises dans ce domaine, car il s'agit de concilier « permission marketing»,
confiance et création de valeur ajoutée, certes pour l'entreprise mais d'abord pour
(/)
Q)
« servir » ses clients et ainsi mieux les fidéliser.
0
'-
w
>- L'enjeu est d onc avant tout de savoir pourquoi l'entreprise a b esoin de collecter des
Lf)
..... données clients et pour quoi en faire con crètement. Les enjeux du big data, en plein
0
N
essor, impliquent les notions de vitesse, de volumétrie, de variété, de véracité mais
@ Ql
.µ Q aussi et avant tout d 'éthique.
..c t.G
.~ Cl)
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0
Q
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271
Les bases de données 273
(/)
Q)
La collecte de données 276
0
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>-
Les jeux-concours 279
w
Lf)
..... Le big data 282
0
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>-
a.
0
u
272 Exploiter les données clients _..

LES BASES DE DONNÉES
76
Une base de données relationnelle peut être un formidable outil de fidélisation des clients et de
transformation des prospects en clients ; mais encore faut-il qu'elle soit structurée correctement,
que son contenu soit fiabilisé et enrichi et que les contacts aient envie de recevoir des informations
venant de l' entreprise.. .
LE PRINCIPE • Formulaires d 'inscription : c'est grâce à eux

que l'on obtient les données contacts, socio-
Les communicants savent bien qu'il est moins
démographiques et déclaratives.
coûteux de fidéliser les clients existants que
d'en conquérir de nouveaux. Une base de don- • Navigation sur site ou réaction à une n ews-
n ées clients doit donc permettre a minima de letter pour les information s comportem entales.
recenser (à faible coût) les clients afin de les faire • Base de données clients pour les informations
revenir ou con sonuner de nouveau. transactionnelles.
À cela s'ajoute la n écessité, surtout pour des • Sources tierces pour enrichir les informations
entreprises ayant des cycles de vente longs, de socio-démographiques ou entreprises (croise-
capturer les prospects pour pouvoir ensuite les m ent de bases de données).
transformer en clients. La base de données per-
met ainsi de con server les coordonnées des
prospects pour de futures campagn es. Contacts Adresse e-mail, numéro
de téléphone, odresse
Le travail de con stitution d 'une base de données postale
s'organise en trois ph ases.
Socio-démograph iques Genre, âge, tranche
(public de particu liers) de revenus, nombre
PHASE 1: LA MODÉLISATION d'enfants, profession
Cette p h ase con siste à organiser la base de Informations entreprises Tranches de CA, nombre
(public entreprises) de salariés, secteur
données par la création de champs pour les
d'activité
collecter, les stocker et les exploiter.
Autres informations Centres d'intérêt, délai
déclaratives avant achat (davantage
Quelles informations ? utilisé en BtoB pour
identi fier les prospects
Les informations obtenues doivent vous per-
«chauds»)
mettre de déployer de futures campagnes mar-
Informations Sur quels liens l'internaute
(/)
Q)
keting efficaces. Il faut donc réfléchir, lors de la comportementales a cl iqué dans
0 création de la base, à des exemples concrets la newsletter, quels
'- documents il a télécha rgé
>-
w d'usages de cette base de données. sur le site, a·t-il activé
Lf) l'accès à l'extranet client
.....
0
N
Quelles sources ?
Achats (données Ce que le cl ient a acheté,
@ Ql On note quatre principales sources pour obtenir transactionnelles) sa valeur d'achat, la date
.µ Q de son dernier achat
..c t.G ces informations .
•~ Cl)
'- o...
~
0
Q
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u @
r Exploiter les données clients 273

FICHE 76
PHASE 2 : LA FIABILISATION PHASE 3 : L'ENRICHISSEMENT
Cette phase intermédiaire permet d'optimiser la L'enrichissement de la base se fait de deux ma-
qualité de la base de manière à déployer des nières complémentaires. D'une part par des
campagnes le plus efficacement possible. Le données appartenant à l'entreprise mais stoc-
premier traitement qui vient à l'esprit est le kées dans d 'autres bases de données; d'autre
dé-doublonnage des contacts. Envoyer deux fois part par le biais de nouveaux formulaires.
un e-mail au même destinataire est un facteur
LES MÉCANIQUES DE COLLECTE
irritant, et envoyer deux fois le même courrier
papier à un destinataire grève vos coûts marke- Les sites Internet ont recours à trois occasions
ting. de collecte :
Il est recommandé aux entreprises de procéder • Inscription à un service : à la création d'une

alerte sur un site immobilier, l 'internaute
a minima à une normalisation postale, à la-
fournit une adresse e-mail et quelques infor-
quelle on peut ajouter un traitement des
mations complém entaires.
déménagements (particulièrement important si
vou s souhaitez coupler vos e-mailings à des • Téléchargement d 'une « prime » : sur le site
mailings papier) et un nettoyage de la base des d 'HubSpot, pour télécharger un livre blanc
adresses e-mails en « hard bounce » structurel l'internaute laisse ses coordonnées.
(erreurs sur l'adresse e-mail telles qu'un espace • Achat: nombreux sont les sites de e-commerce
en trop). qui invitent leurs clients à créer leur compte
à l'occasion de leur premier ach at.
0 CONSEIL
Pour éviter la mu ltip lication des adresses e-mail
Il est cependant important de ne pas négliger
tous les autres points de contact avec ses clients
invalides dans vos bases de données, assurez- ou prospects. Que se passe-t-il quand un client
vous que les formulaires de collecte d 'adresses télé phone au centre d 'appe l : l 'opérateur
e-ma il sur votre site comportent bien des vérifi- vérifie-t-il son adresse e-mail ? En magasin, les
cati ons sur le champ e-mail. Il est très simple cartes de fidélité jouent aussi souvent le rôle de
d ' ajouter quelq ues lignes de code permettant de
prime pour obtenir les coordonnées d es
vérifier que l'adresse ne comporte pas de « ; »
clients ...
ou qu'elle se term ine bien en « .fr» et non en
(/)
« .f », par exemple.
Q)
0
'- O"''' ''(~~"'p~~tiq~'~''"'""''''" '""" ''''''' '" ""''''''''""' ' "'''"""""'''' ' "'''''""'"''"""'''''"''"""''''"'"'' ' "''''"'""'"''''"""""'''l
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>-
Lf)
..... Sur le site d'HubSpot, lorsque dans la même session vous cherchez à télécharger plusieurs livres blancs,
0
N vous devez à chaque fois compléter un formulaire. Mais les informations qui vous sont demandées varient
@ d ' un téléchargement à l' autre .
.µ
..c Plutôt que de fa ire remp lir un formula ire long lors de la prem ière demande de téléchargement, HubSpot a a insi
Ol
ï:: opté pour une montée progressive en puissance. En effet, plus un formu laire est long el les champs compliq ués
>-
a. (ex. : le numéro de SIR ET) et plus vous risquez l'abandon d e formu laire ou l'obtention de données d e mauvaise
0 qualité.
u
···················································································································································· ·············· ·····················································

FICHE 76
8 POUR RÉSUMER
• Une base de données qualifiée permet à l'entreprise d' adresser économiquement des clients pour les
inciter à consommer de nouveau et/ ou des prospects pour les amener à devenir clients.
• En bref, une base de données bien travaillée, liée à des programmes de communication bien pensés, doit
générer du chiffre d' affaires additionnel.
• Pour être utile, la base de données doit contenir des informations contacts ainsi que des informations
permettant de la segmenter et de cibler certains contacts (données socio-démographiques ou comporte-
mentales par exemple) .
• Le travail sur une base de données s' articule en trois phases : création, fiabilisation et enrichissement des
données .

L' inbound marketing • Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggémos, CRM : les
.,. fiche 39 clés de la réussite, Éditions d'Organisation, 2004 .
Lo notion de délivrobilité • Laurence Chobry, Florence Gillet-Goinord et Raphaëlle
Jourdan, La Boîte à outils de la relation client, Dunod,
.,. fiche 41 2014.
Les londing pages • www.commentcomorche. net/contents/ l 04-boses-de-
donnees-introduction
(/)
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r Exploiter les données clie nts 275

77 LA COLLECTE DE DONNÉES
Sur le web il est très rare de déclencher une vente immédiate. Il est donc important de multipl ier
les contacts avec les internautes. Même si de nouvelles techniques permettent de cibler précisément
les visiteurs de son site ou de ses espaces sur les médias sociaux, la collecte de données person-
nelles est capitale pour qualifier ses contacts et construire une relation sur le long terme.
LA MATURITÉ DES INTERNAUTES La grande difficulté est de pouvoir faire par

exemple le rapproch ement entre « M. Mathieu
Aujourd'hui, les consommateurs ne sont plus
Dupont », client de l'agence de Nantes, les
du tout naïfs. Ils savent que leurs données ont
adresses e-m ail « mdupont@societelambda.
une valeur pour les entreprises. Ils sont prêts à
corn » ou « matdup@hotmail.com » et le profil
les donn er, m ais uniquement si en contrepartie
Facebook « MatDupont » ou encore« Matdup1 »
l'entreprise leur offre quelque chose d'intéres-
sur YouTube (profil Google+), par exemple.
sant : des contenus, des offres, des jeux ... Seth
Godin parle ainsi de « permission marketing », LES MÉCANISMES DE COLLECTE
les intern autes donnant en pleine con science
Il existe différentes occasions de collecter des
la « permission » à l'entreprise de les recontac-
données sur les visiteurs de son site.
ter.
• L'abonnement à une newsletter.
Il s'agit donc de proposer un échange intéressant
dans lequel la valeur perçue par l'internaute • L'accès à des contenus personnalisés : inter-
l'en gage à donner en ligne les informations de- face de suivi client, fonctionnalités (ex.
mandées : une adresse e-mail pour recevoir une « whishlist » ou outils d e simulation) ...
newsletter par exemple. • Le téléchargement d 'un contenu spécifique :
livre blanc, versions d 'essai ...
1
LES QUESTIONS D 1DENTITÉ NUMÉRIQUE
• Les jeux: jeux-concours avec tirage au sort ou
0 CONSEIL
L'utilisati on d e son profil Facebook ou Google
instants gagnants, jeux interactifs, serious
games ...
pour s'identifier a u lieu de compléter un formu- • La vente en ligne.

la ire est en tra in de se d évelopper. Ces appli-
LES FACTEURS DE SUCCÈS
cati ons permettent en écha nge de collecter en
un seul clic de l' internaute une vari été de don- Définir précisément ses besoins
(/) nées le concern a nt : sexe, âg e, localisatio n. ..
Q) Dans un contexte où l'internaute ne donne ses
0 Ve illez cepen dant à valid er qu e ce mo d e
1.... données qu'avec parcimonie, il est important de
w
>- d ' identificatio n soit compatible avec la structure
Lf) de vos bases de do nnées (Il> fiche 76) .
prioriser les informations que vous souhaitez
..... collecter. Avez-vous vraiment besoin de son
0
N
@
L'objectif, lorsque l'on collecte des données, est adresse postale, par exemple? Quelles sont les
.µ
..c
bien de pouvoir identifier un individu afin de informations clés pour qualifier le potentiel de
Ol
ï:: provoquer mais aussi de surveiller ses prochains ce contact : équipement, étape de vie, intérêt
>-
a. contacts avec la marque. pour certaines gammes de produits ?
0
u
276 Ex ploiter les données clients _..

FICHE 77
LA COLLECTE DE DONNÉES
• • NOUVLLLc VIE, OBTENEZ GRATUITEMENT ET SANS
M l<IT
.................. """"'"'. MODf:. D' r \1PLOI
ENGAGEMENT VOTRE GUIDE
Il vous suffll œ •CftlJ* c~ tam'l.lliilre
Champs obllg.JIOlru
Votre guide "charl~r de vie'

10 pages de consel set d'astuces
r11d1ges par les m1111ieurs coechs•
.,.i<ÎT
Tous es conseils
pour vous donner enfin
ocoNSE\LS [ les moyens de vos envies
iosrnf s ~LA "'E

CHANGER (EtHA\EUlt "·l
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• FAO.
EXEMPLE DE « POT DE MIEL» QUALIFIANT
Créer des « pots de miel » attractifs Avoir une démarche progressive

Il s'agit de convaincre les internautes de donner Afin d 'éviter d'effrayer l'internaute avec un
leurs informations. Une simple newsletter n'est formulaire trop long et garantir la collecte des
parfois pas assez attractive, et il peut être utile informations prioritaires , il est préférable
de développer des contenus spécifiques - ce que d 'avoir une démarche de qualification progres-
l'on appelle des « pots de miel » - pour collecter sive qui repose entre autres sur la collecte de
des données : contenus exclusifs et personnali- données non déclaratives, ne nécessitant pas de
sés, originaux, innovants, promesses de gains .. . sollicitation directe des contacts.
L'illustration ci-dessus montre comment la so- En effet, les techniques de tracking actuelles per-
ciété Mikit m et en place un « pot de miel » mettent d'associer des données comportementales
pour identifier les primo-accédants, sa cible à un contact identifié : produits consultés, liens
(/)
Q) prioritaire. cliqués, e-mails ouverts ...
0
'-
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Lf)
.....
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0
.
Cas pratique
Un a cteur d e la cosmétiq ue a d éveloppé un Cl ub de Beauté a vec la promesse de jeux-concours et de cadeaux
@ Ql ~ régulie rs pour collecter des données sur son site .
.µ Q
..c t.G Seule une a d resse e-ma il est d ema ndée pour l' inscriptio n.
.~ Cl) La marque se sert al ors d e la nature d es lots p ro posés pour q ualifier ses co ntacts au fur et à mesure. Par exemple,
'- o...
~
0
Q
(')
en proposant d e ga g ner au cho ix un sha mpooing « pour cheveux secs» o u « pour cheveux fin s », un kit de
maquillag e « glamour » o u « natu re» .. .
u @ : ....................................................... ............................ ............... .............. ................................................................................... ................... :

FICHE 77
LA COLLECTE DE DONNÉES
Respecter la loi
Sachez que la loi LCEN vous oblige à demander
le consentement préalable et explicite des in-
8 POUR RÉSUMER
• Il est important de collecter des données
personnelles afin de pouvoir identifier et
ternautes lors de la collecte de données pour
qualifier ses contacts pour travailler la relation
les recontacter. Il faut donc intégrer un champ dans la durée.
« opt-in »à vos formulaires. Il existe cependant
• Différents mécanismes de collecte existent :
des exceptions (Il> fiche 18). newsletter, jeux, versions d' essai , contenus
exclusifs ou personnalisés, etc.
• Leur succès dépend avant tout de I' adéqua-
tion entre la valeur perçue des « gains » pro-
posés (que l' on appelle des «pots de miel »)
et les informations demandées à l'internaute
{notion de « permission marketing »).
• La qualification des données peut se faire
a posteriori grâce en particulier aux données
comportementales collectées par les outils de
tracking.

L' inbound marketing Seth Godin, Permission marketing, Moximo, 2011.
Il> fiche 16
L'ergonomie web
Il> fiche 18
Les contraintes juridiques
Il> fiche 33
Le retargeting
Il> fiche 76
Les bases de données
(/)
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Lf)
.....
0
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..c
Ol
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u

LES JEUX-CONCOURS
78
L'un des objectifs majeurs des jeux-concours est la collecte de données. Grande chance pour les
marketeurs, les internautes en sont très friands et les dispositifs pour les organiser sont extrêmement
variés. Pour atteindre ses objectifs avec un jeu-concours, il est important de procéder par étapes,
d'autant que le cadre législatif est loin d'être neutre.
FIXER LES OBJECTIFS les faire « aimer », développer un capital

ET DÉLIMITER LES RISQUES sympathie pour la marque ou le produit et
surtout pour faire circuler ses contenus grâce à
Le jeu fidélise les internautes sur toute sa du-
leur viralité.
rée : ils reviennent pour voir les résultats,
préviennent des amis, etc. Comme pour tout Mais les jeux-concours présentent aussi des
levier en webmarketing, il est déterminant de risques, c'est pourquoi il est important de :
fixer au préalable des objectifs SMART à cette • vérifier les besoins en termes de logistique
opération (spécifiques, mesurables, atteignables, (gestion des réponses au jeu, mise en ligne de
réalistes et avec un début et une fin en terme la liste des gagnants ou envoi <l'e-mails, envoi
de timing). des gains ... ) ;
Un jeu-concours est souvent utilisé pour consti- • tenir absolument les délais annoncés quant
tuer et qualifier une base de données, récupérer aux réponses ou aux envois de gains ;
des adresses e-mail avec opt-in ou générer du • anticiper un trop grand succès du jeu ;
trafic. Selon le type du jeu-concours, c'est aussi • appréhender le cadre juridique, d'autant qu'il
un bon moyen pour faire découvrir ses produits, est du ressort du pénal.
• Intérêt :
Objectifs
.. Créer une interactivité
comm unication
•• Collecter des données
» Faire du viral
Image/message •• Passer un message
• Freins:
(/)
» Joueurs « professionnels »
Q) » Contraintes réglementaires
Intérêt du jeu
0
'-
w
>- Lots Jeu
Lf) • Facteurs clés de succès :
..... .. Le bon mix jeu :
0
N - intérêt lot / jeu
@ Ql - Objectifs communication
.µ Q » Ne pas fa ire trop compliqué !
..c t.G
.~ Cl) Collecte
'- o... de données
~
0
Q
(')
u @ LES OBJECTIFS D'UN JEU-CONCOURS

FICHE 78
LES JEUX-CONCOURS
METTRE EN PLACE LE BON DISPOSITIF applicables aux promotions, qu'il s'agisse de

concours ou de loteries. Facebook prévoit égale-
Soyez vigilant pour ne pas perdre de vue l'objec-
ment que l'organisateur soit bien le seul respon-
tif prioritaire de votre jeu et, surtout, gardez bien
sable légal de l'organisation du jeu-concours et
en tête le caractère plus ou moins « transfor-
que des mentions très explicites soient indi-
mant » du dispositif. Favorisez le nombre de
quées pour protéger Facebook . À ce titre,
visites, évitez les usines à gaz et faites ludique.
consultez l'article que Facebook a consacré sur
Vous pouvez bien sûr, selon la comp lexité du
sa page dédiée aux conditions applicables aux
jeu et vos envies, séquencer différemment les
pages Facebook : https://www.facebook.com/
étapes, mais cela doit toujours être au profit de
page_guidelines.php. Il y est très clairement
l'internaute et de l'atteinte de l'objectif.
expliqué par exemple que votre promotion ne
Il s'agira donc de poser clairement le schéma
peut être ni associée à, ni gérée ou sponsorisée
tactique selon ces deux points de vue.
par Facebook.
• Comment favoriser un maximum de partici-
En 2010, la société Kiabi, pourtant des plus
pation et de partage (bon buzz).
avant-gardistes à l'époque dans le domaine du
• Comment les convertir vers votre objectif final. SMO, a vu sa page Facebook fermée à la suite
d'une mauvaise utilisation de son mur.
SAVOIR CLÔTURER LE JEU
Un jeu peut être administré soit sur une page
Il est toujours plus enthousiasmant de créer un
Facebook, soit dans une application Facebook.
jeu-concours que de le clôturer. Pourtant, cette
Il est interdit d 'utiliser ses pages personnelles ou
étape cruciale est tout aussi importante. Elle est
de faire gagner par du partage de « post » plus
en effet décisive pour soigner la sortie du dispo-
d'accès à votre page Facebook. Ces règles sont
sitif, en faire le bilan et surtout prolonger la rela-
en constante évolution et sur le sujet un
tion.
community manager averti en vaut deux !
Si vous soignez cette étape, en remerciant et
valorisant les gagnants, les internautes vous en
seront reconnaissants. Et il sera plus facile de les
convaincre pour d 'autres conversions par la
suite. N'oubliez pas de rediriger les anciennes
8 POUR RÉSUMER
•Cinq étapes pour réu ssir vos jeux-
concours : des objectifs clairs; un dispositif
URLs de votre jeu-concours après l'avoir fermé, en phase avec I' ADN de votre marque ou
(/)
Q) de préférence en période de creux et surtout l' image de vos produits ; des dotations et
0
1.... après avoir sauvegardé toutes les données re- une mécanique attractive pour la cible visée ;
w
>- une bonne traçabilité des conversions et une
cueillies grâce au dispositif.
Lf)
..... clôture du jeu soignée.
0
N LE CAS DES JEUX-CONCOURS • Sur Facebook, les règles sont très spécifiques
@ SUR FACEBOOK ainsi que les modalités d'admini stration. Le
.µ
..c potentiel de buzz y est d' autant plus fort, en
Ol L'organisation d'un jeu-concours sur Facebook cas de succès comme en cas d' erreurs . ..
ï::
>-
a. nécessite d'être sûr de bien connaître les règles
0
u
280 Exploite r les données clients _..

FICHE 78
LES JEUX-CONCOURS

Le buzz marketing • www.commentcamarche.net/faq/34639-organiser-
~fiche 59 un-jeu-concours-sur-lnternet
Les inAuenceurs • www.lunaweb.fr/blog/5-regles-du-jeu-concours-en-
ligne
• https:/ /fr-fr.facebook.com/jeuxconcourslnternel
• http://concours-facebook.com/cgu-de-facebook
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

79 LE BIG DATA
Ce qu'on appelle le « big data » {la collecte massive de données) est sur toutes les bouches : au
programme des conférences, des interventions en entreprise, des formations .. . Mais quelle réalité
ce terme recouvre-t-il au juste, de quoi parle-t-on et quelles mises en œuvre concrètes peut-on
effectivement évoquer ?
LE CONTEXTE jour et Facebook a déjà eu l'occasion de dépasser

Google en nombre de requêtes sur son propre
Le Big Bata désigne littéralement les « grosses
site, stockant et analysant les données person-
données », ou « mégadonnées ». Cette expres-
nelles de plus 1 ,3 milliard de personnes.
sion anglophone est utilisée pour désigner des
ensembles de données qui deviennent tellement UTILISER LE BIG DATA
volumineux qu'il est difficile de les travailler
La notion de big data recouvre donc à la fois des
avec les outils classiques de gestion de bases de
enjeux de collecte, de traitement, d 'analyse et
données ou de gestion de l'information.
d'exploitation des données à grande échelle.
Dans ce nouvel ordre de grandeur, la capture, le Souvent entre les mains des ingénieurs et des
stockage, la recherche, le partage, l'analyse et la statisticiens, le big data recouvre aujourd'hui
visualisation des données doivent être redéfinis. plus une réalité en terme d 'outils que de ré-
Les perspectives du traitement des big data sont flexion marketing ou de bénéfices pour les
conséquentes, notamment pour le marketing consommateurs et les usagers. Mais il existe
bien sûr, mais également pour l'analyse d 'opi- d 'ores et déjà de nombreux exemples d'applica-
nions politiques ou de tendances industrielles, tions dans la finance, le tourisme, les services
la finance ou la sécurité. publics, la santé, la distribution ou les assu-
Le phénomène big data est considéré comme rances.
l'un des grands défis informatiques de la décen- Les compagnies aériennes utilisent par exemple
nie à venir. Il engendre une dynamique impor- le big data pour profiler leurs clients et adapter
tante, tant au niveau de l'administration que des leurs offres en fonction, ou encore pour appré-
spécialistes sur le terrain des technologies ou hender leurs motifs de satisfaction et ajuster ainsi
des usages. les investissements. Dans un tout autre registre,
Au-delà des aspects techniques, les données une équipe de football a utilisé pour le dernier
captées deviennent la propriété des sociétés à Mondial une application interactive développée
(/)
Q) l'origine de cette captation. La révolution à venir par SAP pour préparer ses rencontres à l'aide de
0
'- réside donc à la fois dans les machines qui statistiques individuelles, collectives et le choix
w
>-
Lf)
traiteront ces données, mais surtout dans la fa- de séquences de jeu. La data « visualisation sur
..... çon dont elles seront traitées et utilisées. Les un grand écran tactile » est conjuguée à la vidéo
0
N
@ données emmagasinées dans le monde se sont et permet plus facilement de procéder à des
.µ
..c ainsi multipliées par quatre, et ce seulement au réajustements tactiques. C'est bien entendu
Ol
ï:: cours d es derniers cinq ans. À lui seul, Google aussi, pour cet éditeur de logiciels, une opportu-
>-
a.
0
traite 24 petaoctets (10 15 octets) de données par nité de communication forte.
u

FICHE 79
LE BIG DATA
PILOTER LE BIG DATA Mais le pilotage du big data ne peut se résumer

à cette seule compétence, car il procède par la
Pour initier et piloter le big data, un nouveau
métier s'est développé : celui de « datascien- découverte, la qualification et l'évaluation des
tist ». Son rôle est souvent proche des équipes données afin de répondre à une problématique
marketing et du CRM. Il consiste principalement dédiée. Certains cabinets spécialisés recom-
à mettre en place des bases de données big data mandent notamment la création d 'un « data-
puis à analyser avec des algorithmes statistiques lab »,avec des phases d'exploration et d 'expéri-
( « machine learning ») et des outils de datami- mentation - pour n e pas dire d 'apprentissage.
ning les données en temps quasi réel. Le but est Les compétences requises nécessitent certes de
ainsi d'accroître la connaissan ce des clients,
l'analyse de données mais surtout de la conduite
d'initier et de conduire des études sur les bases
de projet ou de la restitution décisionnelle.
de données d e l'entreprise et d 'interagir en
temps réel avec les clients. Le rôle du datascien- Bref, le big data ne peut être l'apanage du mar-
tist est donc essentiellement de « fouiller » les keting seul. La fiabilité des données et des indi-
données et de « faire parler » les statistiques. cateurs a en effet pour vocation d'être au service
0 CONSEIL
de la performance de l'ensemble de l'entreprise.
« Il faut d 'abo rd faire l' inventaire d es d onnées

disp o nibles et de celles qui manquent, p uis
construire une visi o n glo bale d e ce que l'on
voudrait faire (intuition) . Vient ensuite l'explora-
8 POUR RÉSUMER
• Le big data n' est pas le « nouveau
pétrole » du xx1• siècle, car il ne s'agit pas
tio n afin de comprendre que ls compo rtements les
d'une denrée fossile épuisable, mais plutôt
do nnées recèlent, pui s les modéliser. Il est enfin
l' inverse : elle est massive, inépuisable ou
temps de construire ou d 'alimenter des applica-
presque, et dynamique.
tions temps réel avec to ut ceci : personnalisatio n
• Les trois V qui le caractérise sont : vitesse,
de sites Internet, de mails, jeux vidéo ...
volumétrie et variété des données collectées.
L' impo rta nt est de ne ja ma is se perdre da ns les
do nnées, ni perdre de vue l'objectif glo bal. • Ses impacts concernent aussi bien le mar-
La no uveauté du big data est d e raccourcir les keting que des domaines aussi variés que la
cycl es d 'utilisation des d onnées grâce aux pro- santé, les jeux, l'industrie, la criminalité, etc.,
gès du temps de calcul. Le re ste n' e st que avec des enjeux forts de modélisation et de
technique : nouveaux formats de ba ses, nou- prédictibilité.
(/)
Q)
veaux types de données, nouveaux algorithmes • Au-delà des outils et de leur intégration, la
0
'- de décryptage . Maîtriser ces techniques n'est clé du succès n'en reste pas moins la gouver-
w
>-
pas à la portée de to us mais ce n' est pas l'essen- nance des data, les compétences à y associer
Lf)
..... tiel. » (Hervé Hayat, datascientist expert dans le et bien sûr l'éthique.
0
N secteur de la distributio n et du web)
@ Ql
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..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 79
LE BIG DATA

La stratégie médias sociaux • Viktor Mayer-Schi:inberger et Kenneth Cukier, big
~ fiche 77 data : la révolution des données est en marche, Robert
La collecte de données Laffont, 2014.
•Témoignage d'un« dataminer »dans une compagnie
~fiche 82 aérienne: www.tourmag.com/Analyste-Dataminer-le-
La veille prof-de-maths-qui-aide-a-la-decision_a64533.html
• Pour connaître ce que Google sait sur vous : Google
Dashboard (permet de visualiser les données associées
à votre compte Google et d'en garder le contrôle).
• http:/ / fr.wikiversity.org /wiki/Datamining/Exemple
(/)
Q)
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Module 12
GAGNER EN EFFICACITÉ
e webmarketing concerne de plus en plus de domaines et nécessite de plus en
L plus de compétences. Cela conduit les marketeurs offline à s'investir dans le

digital du fait du cross-canal et les webmarketeurs à prendre du recul, compte
tenu de la verticalisation du métier.
Pour autant, les moyens en termes humains, matériels ou budgétaires ne suivent pas
toujours les ambitions affichées pour le digital. Gagner en efficacité en interne comme
en externe devient donc déterminant pour pouvoir jongler entre l'opérationnel et le
stratégique, mesurer ses actions, rester créatif et à l'écoute d 'un marché en perpétuelle
évolution ; bref pour rester dans le flux constant du web.
Pour ce faire , il est important de souligner qu'étant donné les enjeux et l 'évolutivité
rapide du webmarketing, la force vient avant tout de l'intelligence collective. Le
webmarketeur ne doit surtout pas s'isoler, car il ne pourra pas assumer seul l'intégra-
lité des tâches. Un webmarketeur seul ne saurait être parfait, mais une équipe peut
le devenir ; et cette équipe, c'est en fait toute l 'entreprise qui va progressivement se
digitaliser.
(/)
Q)
0
1....
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.....
0
N
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.µ Q
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1.... o...
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Q
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u @
285
les différents rôles d'une équipe webmarketing 287
les échanges avec l'équipe technique 289
la veille 293
les études quantitatives et qualitatives online 296
(/) la conduite de projet digital 299
Q)
0
'- le brief d'une agence web 305
>-
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.....
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0
u
286 Gagner en efficacité _..

LES DIFFÉRENTS RÔLES D'UNE ÉQUIPE WEBMARKETING
80
Trop souvent, les équipes webmarketing se résument à ... une seule personne! Cela parce que les
d irections ne connaissent pas encore bien les métiers du digital et ne prennent pas toujours la
pleine mesure des enjeux qui y sont liés. Non seulement le retour sur investissement est encore
incertain dans ce domaine, mais les a priori du type « ce ne doit pas être très compliqué» sont
encore de mise.
LA COMPOSITION D'UNE ÉQUIPE crucial des influenceurs du web, c'est-à-dire en

majorité les blagueurs et les webjournalistes.
En sus d 'un responsable webmarketing en
charge de la réflexion stratégique, du plan web- Le référencement naturel en fonction des objec-
marketing et de sa bonne mise en œuvre, une tifs d'audience pourra être externalisé ou inter-
personne responsable du trafic est incontour- nalisé. C'est une compétence qui ne dépend pas
nable dans l'équipe. C'est elle qui aura en charge forcément du webmarketing et qui peut être
la « conquête » des cibles, à travers des leviers rattachée soit à la technique, soit au directeur de
aussi variés que le SEA, l'e-mailing ou le dis- la business unit, soit à l'équipe en charge des
play. Rigoureuse, affûtée au webanalytics, elle contenus. Mais la personne qui en sera respon-
aura plaisir à suivre les chiffres et à les faire sable devra travailler main dans la main avec le
parler. responsable du trafic.
Un community manager junior, en stage ou en Quant à la rédaction des fich es produits, elle est
contrat de professionnalisation, apportera égale- en général effectuée par les chefs de produits ou
ment des leviers complémentaires en termes de des rédacteurs.
visibilité sur les réseaux sociaux mais aussi de
génération de trafic sur le site (« clic to web »)
grâce à l 'utilisation de Facebook A d s par
0 CONSEIL
Une expéri ence en agence de search est un vrai
exemple ou de publications ciblées en social plus dans un CV pour le recrutement du respon-
media optimization (SMO) vers les cibles choi- sab le trafic de son équipe.
C'est un profil aguerri a u marketing des moteurs
sies.
de recherche, q ui vous permettra de cha llenger
La présence sur les réseaux sociaux et la ligne les agences spécialisées et de diminuer les ho-
éditoriale qui y sera adoptée viendront aussi no raires, ma is il aura aussi à cœur de proposer
nourrir le positionnement de l'entreprise et a utre chose que d es mots-dés.
(/) Fortement sensib ilisé au w eba na lytics, il sera
Q) permettront de mettre en place un laboratoire
0 extrêmeme nt attentif a u reto ur sur investi sse-
'- d'écoute des comportements et des usages des
>-
w
ment. Un variable o u une prime corré lés aux
consommateurs vis-à-vis de la marque et/ ou des résultats, en sus de son sala ire fi xe, sera do nc
Lf)
..... produits. Bref, de pouvoir prendre le pouls du très stimulant p our lui .
0
N
@ Ql web à tout instant.
.µ Q DÉVELOPPER L'ÉQUIPE
..c t.G À ce stade, et en fonction des temps forts, le
.~ Cl)
'- o... recrutement en free-lance ou via une prestation Pour développer encore le trafic, une compé-
~
0
Q
(') externe en e-RP peut être déterminant pour tence en « business development » sera utile
u @ jouer sur les leviers de l'e-réputation et le rôle afin de prendre en charge les partenariats, les
r Gagne r en efficacité 287

FICHE 80
LES DIFFÉRENTS RÔLES
D'UNE ÉQUIPE WEBMARKETING
opérations spéciales, l'affiliation ou encore les tences de chef de projet, notamment pour le
échanges de visibilité. Cela nécessite de réelles mobile qui requiert des savoir-faire et une exper-
qualités commerciales - savoir négocier, possé- tise à part entière.
der un bon carnet d'adresses - mais aussi le Pour un site e-commerce, on pourra faire appel
souci des chiffres et la volonté de construire un aux compétences d'un e-merchandiser dont le
relationnel de qualité, c'est-à-dire dans la durée rôle est de savoir mettre en avant les produits
et gagnant-gagnant pour les parties prenantes. en ligne et donner envie de les acheter. Tout se
Le community management pourra être renforcé joue dans l'art d'optimiser les performances
à mesure que sa charge de travail augmente, car commerciales, aussi bien en termes d'organisa-
en sus de la conquête via les réseaux sociaux, sa tion de l'offre que de sa mise en scène, son ergo-
mission prendra de plus en plus d'importance nomie et ses fonctionnalités d'aide et d'informa-
lorsqu'il devra animer la communauté existante tion.
et répondre à ses attentes, voire les anticiper.
Si les prérequis de la relation client ont bien été
pris en compte dans la conception initiale du
projet digital, un chef de projet CRM et/ou un
responsable de la fidélisation pourront faire leur
entrée en scène à plein-temps.
8 POUR RÉSUMER
•L'équipe idéale en webmarketing
requiert trois pôles de compétences : la
Un nouveau métier va également se développer réflexion stratégique, la génération de trafic
dans les années à venir : il s'agit du « chargé et la fidélisation.
d 'études datamining »,souvent à la frontière des • Bien entendu, si votre site est à dimen-
compétences d'ingénierie et de marketing. sion commerciale les compétences d' e-
Proche du statisticien, il prend en charge les merchandisers sont indispensables.
enjeux de collecte, le traitement, l'analyse ainsi • Dans tous les cas, le partage de la connais-
que la visualisation des données pour aboutir à sance client, le webanalytics et les accéléra-
teurs de conversion sont au cœur des activités
l'extraction d'informations, et en ce sens à une
webmarketing.
forme de datajournalisme.
• La créativité n'est pas exclue bien sûr, mais
Bien entendu, tous les développements en terme elle est souvent externalisée.
de convergence pourront nécessiter des campé-
(/)
Q)
0
'-
>- .,.. fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN
w
Lf)
la stratégie webmarketing • http://metiers.lnternet.gouv.fr
.....
0 .,.. fiche 81 • Étude sur le community manager (risques et bonnes
N
les échanges avec l'équipe technique pratiques) sur le site http://fr. locita.com
@
.µ • Interview de Sandro Saitta sur http://statosphere.fr
..c
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0
u

LES ÉCHANGES AVEC L'ÉQUIPE TECHNIQUE
81
La bataille entre les équipes marketing et technique fait partie des grands classiques, le plus
souvent en raison d' une méconnaissance des métiers et des contraintes respectifs. Optimiser les
rapports entre ces équ ipes est pourtant un facteur clé de la réussite des projets digitaux, pour ne
pas dire un avantage concurrentiel majeur.
LE CONTEXTE • « Ils sont toujours hyperpressés, plutôt exi-

geants dans l'ensemble, mais pas très dispo-
En tant que représentant des utilisateurs, le
nibles après et ils donnent peu de visibilité une
webmarketing a généralement la position de
fois leur demande réalisée et rarement des
« maître d 'ouvrage» tandis que la technique est
retours après le lancement. »
r espon sable d e la « m a îtri se d 'œuvre »,
puisqu'elle se trouve au cœur de la réalisation. • « Je ne peux pas expliquer pourquoi mais ils
Ces relations, quand elles sont mal posées et se sentent supérieurs et nous le font sentir
soumises à de fortes pressions calendaires ou comme si nous étions leurs exécutants. »
m anagériales , font souvent l 'obj et d e sur- • « Ils ont sans doute un bon réseau en interne
chauffes .. . mais on ne sait pas ce qu'ils font, ni comment,
En caricaturant de manière « humoristique », ni pourquoi. »
voici la vision de chacune des parties, à com- • « Ils ont de bonnes idées mais elles sont irréa-
mencer par la façon dont les équipes techniques listes ! »
perçoivent les équipes marketing et communi- • « Ils nous demandent parfois d 'assister à leurs
cation (exemples récoltés au cours d 'expériences réunions projets mais on ne sait pas pourquoi
multiples en entreprise). on est là : pas d 'ordre du jour, pas d e déci-
• « Les marketeurs? Ils arrivent tard, vers 9 h 30 sions, pas d e compte rendu ... Mais alors
quand ce n 'est pas 10 h ... » qu'est-ce qu'ils parlent pour ne rien dire ou
• « On ne sait pas qui fait quoi dans leur dé- p our s'écouter ! C' est souvent une sacrée
partement et de toute façon, globalement, à perte de temps de mon point de vue. »
part d épenser d e l 'argent, faire des Power- Et voici, là aussi de manière caricaturale, la façon
Point et nous expliquer la vie, je ne vois pas dont les équipes marketing ou communication
exactement à quoi ils servent dans l'entre- voient les équipes techniques.
prise ... » • « Ils sont très experts mais je ne com prends
(/)
Q)
• « Leurs expressions d e besoin, si on peut rien à ce qu'ils me racontent. »
0
'-
>- appeler ça des expressions de besoin, sont • « C'est toujours non, ou plus tard, ou on verra
w
Lf) plutôt floues. » ou en v2, et encore quand on a une réponse ... »
.....
0
N • « Ils sont san s doute experts mais ils ne • « Quelle que soit la taille de la d emande il
@ Ql
.µ Q maîtrisent pas leur propre processus ! » faut remplir des fiches ou des fichiers Excel,
..c t.G
.~ Cl) • « Tout est toujours urgent ou pour le lende- des formulaires type x22 à n'en plus finir et
'- o...
~
0
Q
(')
main. Ils sont à côté de la plaque sur les dé- que l'on met plus de temps à remplir qu'à
u @ lais. » réaliser la demande elle-même. »
r Gagner en efficacité 289

FICHE 8 1
LES ÉCHANGES
AVEC L'ÉQUIPE TECHNIQUE
• « Avec eux c'est toujours compliqué ou im- COMPRENDRE LE MÉTIER

possible.» DE TECHNICIEN WEB
• « La sécurité, la sécurité, la sécurité avant Les métiers de la technique web se sont particu-
tout, le côté joli ou utilisateur on verra lièrement spécialisés au fil des années. Le web-
après ... » master, sorte de couteau suisse, qui pouvait non
• «Avec eux, j'ai l'impression que je ne m'oc- seulement développer un site, s'occuper de
cupe que de détails futiles, version rouge à l'hébergement, construire un CMS, rédiger des
lèvres. » contenus et webdesigner le site ou des bandeaux
• « Ils pensent que tout le monde sait comment publicitaires n 'est pas forcément plus difficile à
ça fonctionne, que c'est juste évident, et du trouver, mais les enjeux et la verticalisation de
coup ils ont vraiment du mal à se mettre en ces domaines ne permettent plus sans risque de
position clients. » tout confier à la même personne.
• « À partir de 18 h, pas évident de trouver la Pourquoi? Parce que c'est aussi une question d e
bonne personne et c'est forcément quand ça maturité des technologies : le web a près de
ne marche pas ... » vingt-cinq ans déjà ; les enjeux du référence-
• « En réunion ils n'interviennent que pour ment naturel et de la visibilité se sont complexi-
évoquer des problèmes ou des retards. » fiés , et plus encore l'architecture technique ,
compte tenu des performances requises des
• « Avec moi tu peux être sûr que ça ne marche
CMS, des bases de données dynamiques, des
pas ... Et dès qu'ils arrivent: ça march e ... »
appels à des webapplications complémentaires
• «C'est comme quand tu construis une mai- ou à de l'interface avec des couches métier
son : les délais et les budgets vont forcément existantes dans l 'entreprise, par exemple.
déraper. Ça va te sauter à la figure à un mo-
La démultiplication des points de contact, le
ment ou un autre, tu n e sais juste pas quand. »
parcours client de plus en plus cross-canal avec
• « Ce qui était réalisable hier devient une se-
bien sûr le mobile, les tablettes, la télé connectée
maine après une demande irréaliste, comme et demain d'autres terminaux encore vont com-
si tu avais demandé la lune alors que c'est
plexifier en partie les arbitrages technologiques.
juste une modification de l'existant. »
D'autant qu'il faut également tenir compte des
• « Ils ne nous préviennent pas assez en amont, impacts éventuels de l'international et de la
(/)
donnent peu de visibilité sur ce qu'ils font. » gestion des droits des utilisateurs du site avec
Q)
0 • « On se retrouve toujours devant le fait ac- leurs différents statuts.

'-
w
>- compli : telle fonction qui n'a pas pu être La France a particulièrement été attaquée par le
Lf)
..... intégrée, tel service qui sera en VZ, etc. » « malware » (logiciel malveillant) et le « phishing »
0
N • «J'ai l 'impression qu'ils font exprès d'em- (hameçonnage pour récupérer de manière illi-
@
.µ
ployer des termes que je ne comprends pas : cite les numéros de cartes bancaires), ce qui n 'a
..c
Ol ils n e font aucun effort pour se faire com- fait que renforcer les volontés de sécuriser au
ï::
>-
a. prendre simplement. » maximum les accès web.
0
u

FICHE 81
LES ÉCHANGES
AVEC l'.ÉQUIPE TECHNIQUE
0 CONSEIL
Si vous le pouvez, n' hésitez pas à suivre une
normes liées à l'accessibilité, aux différences
entre les navigateurs (Firefox, Internet explo-
petite formation HTML ou WordPress, ou à tenir rer, Chrome ... ) et leurs versions, au référen ce-
vous-même un blog par exemple, afin de parler ment et en principe à l'ergonomie.
au minimum le même langage que les techni-
• La programmation et le développement
ciens (« Il y a ceux qui parlent d'Internet et ceux
qui le font .. ») . souvent confiés à un développeur web, il
Vous gagnerez en légitimité auprès des équipes s'agit de la réalisation technique et du déve-
techniques si vous avez vous-même un peu de loppement informatique du site. C'est lui qui
savoir-faire. Cela vous permettra aussi de mieux traduit en partie l'expression de besoin en
appréhender le champ des possibles.
cahier des charges fonctionnel technique, en
respectant les bonnes pratiques du codage. Le
Pour simplifier, le métier des techniciens web
développement des CMS recentre de plus en
peut se découper en trois grands domaines.
plus ce m étier sur l'analyse versus la pro-
• L'intégration : il s'agit de composer la mise en
grammation. À noter que le développeur web
page du site web via des CSS ou feuilles de
peut avoir un homologue spécialisé dans le
style et de traduire les maquettes fournies par
mobile.
les graphistes dans le langage HTML (hyper-
text markup language) en respectant les
Affichage de la page
URL
www.cegos.fr
Navigateur
(/)
Q)
0 Serveur
'- Code Html 5 & responsive
w
>-
Lf)
.....
0
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Ql
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Il
..c t.G Fichiers (.html, .php, .gif, .png, .swf ... )
.~ Cl)
'- o... Bases de données (MySQL, ... )
~
0
Q
(')
u @ LE CADRE TECHNIQ UE

FICHE 81
LES ÉCHANGES
AVEC L'ÉQUIPE TECHNIQUE
• L'architecture avec ses infrastructures et ré- - recommandation d'actions : bons outils,

seaux : l'expert technique en charge de créer opportunités;
et faire évoluer le sch éma technique d'une - pilotage du plan webmarketing : informa-
application ou d'un site web est plutôt un tions, bilans, axes de progrès réciproques.
architecte web. Il se distingu e de l'architecte • Rencontres entre équipes :
réseau qui est spécialisé dans la conception
- à visée opérationnelle ;
des réseaux de télécommunications et s'as-
- à visée stratégique ;
sure des besoins et des interfaces liés au
- à visée conviviale (et festive en particulier
système d 'information globale de l'entreprise,
en cas de résultats).
de ses points de contacts avec l'extérieur, et
donc de la sécurité.
CRÉER DES PASSERELLES

ENTRE LES DEUX DÉPARTEMENTS 8 POUR RÉSUMER
•La connaissance des métiers et du
Il y a plusieurs façons de créer des passerelles vocabulaire lié est indispensable pour la
puisque au final, il s'agit avant tout d'une ques- compréhension mutuelle des équipes.
tion de communication. Voici quelques pistes. • Il s' agit essentiellement de questions de
forme et de bonnes pratiques; bref de
• Implication de la DG et des RH sur la connais-
communication.
sance réciproque des métiers : sur le principe
• Il est important de créer des passerelles
« Vis ma vie » le temps d 'une journée, par régulières entre les départements marketing et
exemple ... Afin de montrer l'importance du technique et d'y consacrer du temps, car ce
bon fonctionnement entre les équipes pour ne sera justement pas du temps perdu mais
gagner sur le terrain de la concurrence et au- au contraire l'opportunité d' en gagner sur la
durée.
près des clients.
• Parmi la jeune génération de webmar-
• Partage d 'objectifs et de critères communs sur
keteurs, certains conjuguent déjà la double
la performance, par exemple. compétence, du fait même de leur formation
• Champs de travail partagés : initiale ou de leur simple appétence. Raison de
plus pour les « digital migrants » de se fami-
- collecte des informations : veille, suivi des
liariser ou, en tout cas, de ne pas se fermer
retours users, antispam, bêta et alpha-test; aux compétences et au savoir-faire techniques.
(/)
Q)
0
1....
w
>-
Lf)
..... ..,. fiche 13 POUR ALLER PLUS LOIN
0 Les étapes de création d'un site • http://metiers.lnternel.gouv.fr/
N
@ ..,. fiche 14 • http://owni.fr/2011 /04/14/lnternet-et-la-technique-
.µ
Le cahier des charges d' un site lunivers-des-possibles/
..c
Ol • www.atlnternet.com/glossaire-2
ï:: ..,. Glossaire
>-
a.
0
u

LA VEILLE
82
Il serait dommage de ne pas tirer parti de l' incroyable volume d' informations d isponibles sur le
web pou r entretenir une veille efficace sur ce qui se dit de l' entreprise, sur les actualités de son
secteur d'activité et ses concurrents. L'enjeu n'est pas tant de trouver l' information que de structu-
rer sa démarche afin d'archiver et d' utiliser efficacement ses contenus.
COLLECTER LES INFORMATIONS partages d 'articles ... ) sont souvent très pré-
cieuses.
Internet n 'est qu'informations. Même sur des
sujets très pointus ou des secteurs peu bavards Il peut aussi être pertinent de s'abonner à des
ou peu connectés (BtoB , industrie ... ), il est groupes professionnels où les échanges d 'infor-
toujours étonnant de voir à quel point d es mations sont (plus ou moins) riches et animés.
données filtrent sur le web.
Twitter
Différents outils peuvent vous aider à rester au
Outil de veille par excellence, Twitter n'est ce-
fait des nouveaux contenus publiés en ligne pendant pas toujours pertinent de par la spéci-
concernant votre entreprise, votre marché, vos
ficité du profil des utilisateurs et des thèmes
concurrents.
abordés - en particulier sur le marché français.
Les alertes Google Au-delà de l'abonnement à des comptes perti-
Google propose un service gratuit très pratique nents, il est possible de sauvegarder une re-
qui permet de recevoir par e-mail une alerte dès cherche par mots-clés et ainsi rester en alerte sur
que de nouveaux contenus sont indexés. Vous les nouveaux contenus publiés sur un thème en
pouvez très facilement créer d es alertes en particulier.
fonction de vos axes d e surveillance et bien
Les outils de monitoring
entendu par mots-clés.
Les services (comme Radian 6, souvent payants)
0 CONSEIL
Po ur éviter q ue ces alertes ne pol luent trop votre
qui permettent de surveiller son e-réputation
( ~ fiche 60) proposent en général d es outils de
veille sur les contenus concernant directement
boîte de réception, paramétrez leur fréq uence
dans Google. Vous avez le cho ix entre plusieurs la marque évidemment, mais aussi souvent sur
optio ns : envo i q uo tidien , hebdo mada ire, à certains concurrents ou mots-clés pertinents.
chaque no uveau contenu ...
(/)
Q) Uti lisez également les filtres de votre messagerie ORGANISER LES INFORMATIONS
0 pour archiver a utomatiqueme nt ces con tenus
'- Il est souvent très difficile de classer et d'orga-
>-
w dans un dossier spécifique q ue vous p ourrez
niser la multitude d'informations collectées en
Lf) consulter à votre g uise.
..... ligne. L'utilisation de favoris peut être utile mais
0
N
@ Ql Linkedln et Viadeo les possibilités sont souvent limitées en termes
.µ Q d'organisation et de recherche de données. Par
..c t.G Votre réseau professionnel est souvent la meil-
.~ Cl)
'- o... leure source de veille. Les actualités publiées par ailleurs, cela ne permet pas de gérer les formats
~
0
Q
(') vos contacts sur les réseaux sociaux profession- autres que les pages web (captures d'écran, fi-
u @ nels (changement de poste, nouvelles connexions, chiers, images ... ).
r Gagne r en efficacité 293

FICHE 82
LA VEILLE
Go 1gle webmarl<etmg
Coo<i•s ~·lp us~-•«~"' <ffl es By ""9 our s•,ie•s yau agr•e 10 oui use tl c11>k1es t19 EVERNOTE
a Learn"""' 3 resutt
Ad rtl.:•• • webmarkedng (!) la couleu1 dans Bun Uarketlng E1a1 des Houx du
le webmarketing BtoB referencement
web marke!lna tooicom
lu~n n Q.SU#~iO 1
Tum Bi •On A, lmprtS••Jlll W1tlwl 10 M•H !J'CO!ld$ W1 Re1' T1me O;iu &a, M1>ht11; dtt
•
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C'dle!IDartemJO - W1k1pé<lia,
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-• cyberma1t•t1oç Il m0<ketmg 2 0 C: ma1t•~ng ntunarket1ng webma1k~ng en i
cyti.Jrr-ica1"" - co1i<ist• • a!!F.'10<er la 11sibl'4• ei I> Italie lfun ... Web •••
Chn1ps lfaop«callons 8'1:1 ogt•ptiie - V; 1 ôussi -M.< les con•-<•s
EXEMPLE D'AFFICHAGE DES NOTES EVERNOTE

LORS D'UNE RECHERCHE GOOGLE VIA EVERNOTE WEB CLIPPER
Nous vous conseillons donc l'emploi d 'Evernote, Ces contenus sont stockés dans un espace sécu-
qui est un outil très pratique pour archiver et risé sur le serveur Evernote, dans un nombre
organiser ses contenus - notes, photos, pages illimité de « carnets de notes » prédéfinis. Ils
web, d ocume nts, v idéos, etc. Avec plus de sont indexés en fonction des mots-clés automa-
10 millions d'utilisateurs, Evernote est un acteur tiquement identifiés par Evernote dans les
majeur sur le web. Différentes versions sont contenus mais aussi en fonction d' « étiquettes »
proposées, gratuites et payantes. Grâce à des qui p eu vent être ajoutées m anuellem ent à
fonctionnalités de « capture » intégrées à votre chaque note. Vous pouvez alors y accéder d e
navigateur et/ou votre téléphone mobile ou votre n 'importe quel terminal à tou t moment.
tablette, v ous pouvez facilement collecter les À noter : Google propose une solution similaire,
(/)
Q)
o. . .
informations qui vous intéressent à tout instant.
c~~ . p~~tiq~·~· ·
intitulée « Google Keep ».
. · . · . · · . · . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,
0 Imaginons l'exemple d ' un archi tecte qui utilise Evernote pour archiver el retrouver facilement toutes ses idées
'-
w
>- el sources d' inspiration . Il enregistre dans Evernote depuis son té léphone des photos de monuments ou d 'objets
Lf)
..... qui l' insp irent el utilise en suite les étiquettes pour pouvoir les retrouver faci lement. Lors de ses navigatio ns Internet,
0 il enregistre également via Evernole web Cli pper les ima ges et pa ges web qui l' intéressent.
N
........ .............. ............................ .................................................................................... .......................................... .......................................
@
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ï::
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0
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294 Gagner en effica cité _..

FICHE 82
LA VEILLE
0 CONSEIL
L' extension pour navigateur Internet Evern ote
8 POUR RÉSUMER
web Clipper permet, en sélectionnant l'option • L'enjeu principal de la veille aujourd'hui
« Afficher les résultats similaires lors de vos re- n'est plus la collecte d' informations mais leur
cherches sur le web », de faire apparaître les stockage et leur organisation.
résultats d ' une recherche dans vo s notes • Evernote est un outil web pratique qui
Evernote à droite sur la page de résultats d'une permet de stocker en ligne différents formats
recherche dans G oogle. de contenus en offrant par la suite la possibilité
d'une recherche par mots-clés, par étiquettes
ou par dates.
• Ces contenus sont alors accessibles depuis
n' importe quel support à n'importe quel
moment et peuvent même être partagés avec
des collaborateurs.

Twilter • Xavier Delengaigne, Organiser sa veille sur Internet :
~ fiche 50 au-delà de Google.. . Outils et astuces pour le
Viadeo et Linkedln professionnel, Eyrolles, 2013.
• www.evernote.com
~fiche 60 • www.google.com/ alerts
L'e-réputation • www.netvibes.com/fr
(/)
Q)
0
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u @

83 LES ÉTUDES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES ONLINE
Par leur facilité de mise en place et leur coût extrêmement compétitif, les études online ont littéra-
lement bouleversé- pour ne pas dire« révolutionné» - le monde des études. La« phase terrain»,
c'est-à-dire la collecte de données, est également devenue beaucoup plus accessible.
LE CONTEXTE les leviers et les freins à la vente de nos pro-

duits» , par exemple.
Les études en ligne ont mis à portée de main des
équipes webmarketing des moyens qu 'elles En fonction des problèmes à résoudre par
n 'avaient pas auparavant. Il est ainsi plus facile l'étude et à sa dimension quantitative, la formu-
de « prendre la température » et de limiter les lation du questionnaire est une étape impor-
risques liés aux lancements ou aux innovations. tante et décisive car la qualité des données re-
cueillies en dépend fortement. Online , le
La démarche experte des études - à savoir la
niveau d'attention est moindre ainsi que la pa-
qualité d'un échantillon et sa représentativité, la
tience. Les formulaires doivent donc être plus
formulation neutre et bienveillante des ques-
courts que par téléphone ou qu'en face à face et
tions ou des guides d 'entretien, le traitement des
ne pas dépasser les 5 à 7 minutes grand maxi-
données ou des insights et leur interprétation -
mum, sous peine de perdre b eaucoup d'inter-
reste en revanche entière.
viewés en route. La mise en page du formulaire
RÉALISER UNE ÉTUDE QUANTITATIVE doit être conviviale et attractive, tout en restant
Difficile d 'échapper à un échantillon de 60, neutre par rapport au thème d'investigation. Les
voire 100 interviewés au minimum pour avoir astuces ergonomiques doivent être au rendez-
vous pour plus d 'efficacité (ex. : place des
une représentation suffisante statistiquement et
boutons « Annuler » et « Valider » à ne pas in-
pouvoir faire des tris croisés significatifs (recou-
verser).
pement des données à partir de deux questions
ou deux variables différentes ; par exemple : Le cadre de l'étude et le commanditaire , le
l'âge et l'intention d'achat). En terme de recru- temps nécessaire, ce à quoi vont servir les résul-
tement, les cibles des joueurs sont souvent allé- tats, la préservation de l'anonymat doivent être
chées par les questionnaires en ligne mais elles des plus explicites dès le début du formulaire.
n e sont pas à privilégier car leurs comporte- Les consignes pour chaque question (ex. : une
ments sont justement trop « typiques » et ne seule réponse possible ou plusieurs choix pos-
(/)
Q)
correspondent pas à ceux de la population plus sibles) doivent être claires et annoncées avant
0
1....
« classique » des internautes. chaque question. Les questions de sélection en
w
>-
Lf)
amont permettant d'assurer les quotas représen-
..... Les bonnes pratiques tatifs de l'étude ne doivent pas se substituer aux
0
N
@
La problématique de l'étude doit être posée avec renseignements dits « de signalétique » qui sont
.µ
..c soin ainsi que les questions auxquelles elle est toujours positionnés en fin de questionnaire
Ol
ï:: supposée répondre. Attention à ne pas confondre quand l'interviewé se sent plus en confiance sur
>-
a.
0
objectif marketing et objectif étude : « Comment les questions et les thèmes abordés. Un ques-
u gagner des parts de marché » versus « Quels sont tionnaire démarre par une question généraliste

FICHE 83
LES ÉTUDES QUANTITATIVES
ET QUALITATIVES ONLINE
pour aller vers les questions plus engageantes ou échecs, anticiper le comportement des consom-
délicates. mateurs qui s'est complexifié, innover ou faire
des pré- ou post-tests.
Google formulaire
Les étapes successives pour réussir une étude
Google Drive offre avec sa fonction « Google
qualitative sont les suivantes.
Formulaire» la possibilité de réaliser un son-
dage gratuitement dont la matrice est personna- • Bien identifier la problématique de l'étude.
lisable et facile à envoyer par e-mail. Le suivi • Préciser ses objectifs.
des résultats est immédiat. De plus, ils sont déjà • Choisir la méthode et le type d 'interactions à
intégrés et organisés dans une feuille de calcul réaliser en fonction de ces objectifs.
que vous pouvez partager.
• Rédiger un questionnaire d e sélection des
Google Formulaire permet de stocker les listes, participants à l'entretien du groupe.
d'utiliser des outils tels que les formules avan-
• Élaborer le guide d 'animation et les supports
cées, les graphiques et des filtres intégrés, sans
visuels utilisés pour l'interaction.
oublier les tableaux croisés dynamiques pour
• Dresser la liste des questions à traiter durant
voir les données sous l'angle que vous souhai-
les phases d'interaction client.
tez. C'est l'outil quasi idéal pour des sondages
rapides et gratuits. • Mener les interactions clients en fonction du
Il existe bien entendu d 'autres plateformes choix méthodologique effectué.
souvent en freemium (une partie gratuite pour • Analyser les données enregistrées pendant les
les sondages de moyenne taille et une partie interactions clients.
payante pour des sondages, disons plus profes- • Présenter les conclusions, en tirer des direc-
sionnels) comme sondageonline.com et bien tives et rédiger la synthèse.
d'autres. La gestion de base de données et de
traitement statistique est une fidèle alliée.
Bien entendu, les cabinets d 'étude sont à votre
0 CONSEIL
Les « bulleti n boards » permettent de recuei llir
disposition pour des études en ligne plus com- des données q ual itatives avec une récurrence et
plexes. Vous trouverez la liste des cabinets une durée plus intéressantes qu'offli ne. M a is
attention : le nombre de verbati m a insi collectés
d 'étude de marché, notamment au salon spécia-
est extrêmement chronophage en terme d'ana-
lisé du SEMO qui se déroule chaque année à
(/) lyse, à moins d'avoir des o utils d 'a na lyse sé-
Q)
Paris. mantiq ue pointus pour en automatiser la plus
0
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>-
w
g ra nde parti e.
RÉUSSIR UNE ÉTUDE QUALITATIVE
Lf)
..... Les « bulletin boards» permettent de créer des
0 L'objectif des études qualitatives est de s'interro-
N
@ Ql ger sur le « pourquoi » et le « comment ». Moins espaces de discussion collaboratifs sur une pé-
.µ Q fréquentes que les études quantitatives (rapport riode donnée. Les participants s'expriment et
..c t.G
.~ Cl)
'- o... de 3 0-70 en France versus 50-50 aux États-Unis), s'impliquent progressivement au cours de la
~
0
Q
(') elles tendent à se développer en particulier lors problématique posée. Cette technique particu-
u @ des lancements, pour mieux appréhender les lière pour les études online n écessite une
r G agne r en effica cité 297

FICHE 83
LES ÉTUDES QUANTITATIVES
ET QUALITATIVES ONLINE
plateforme dédiée, un paramétrage de l'outil

ainsi qu'une animation réactive et dynamique.
Les qualités requises pour mener à bien une étude
8 POUR RÉSUMER
• Les études online, en particulier quan-
titatives , sont devenues plus accessibles
qualitative sont des compétences en psychologie, techniquement et en terme de coût. Certains
en psychologie en entreprise, voire en sociologie. outils proposés notamment par Google sont
Dans un autre registre, celui des réseaux sociaux, même gratuits.
Facebook offre le plus grand panel d'internautes •Mais bien entendu, la démarche d'étude
au monde avec 1,3 milliard d 'inscrits, dont plus nécessite la maîtrise des outils statistiques et
d'échantillonnage, sans parler de l' interpréta-
de 30 millions en France. Les possibilités de
tion des données.
comptage notamment à travers la rubrique
• En qualitatif, les « bulletin boards » ont
« Créer sa publicité » dans le footer du site sont,
permis d'ouvrir des études plus collaboratives
disons-le, impressionnantes et quasi inégalées, encore avec les interviewés.
d'autant qu'elles sont gratuites. À ce titre, • Facebook offre quant à lui un panel inégalé
Facebook est un outil de connaissance clients et pour cibler assez finement des profils, aussi
de tests remarquable. bien en termes de comptage, de connaissance
des cibles que de réaction à des tests ou à de
la cocréation auxquels les aficionados de ce
réseau social qui regroupe plus de l ,3 milliard
d' internautes dans le monde (30 millions en
France) se prêtent a u final aisément.
~ fich e 12 POUR ALLER PLUS LOIN

l'audit d 'un site existant • https://www.sondageonline.com
~fiche 42 • www.printemps-etudes.com
Les tests d'e-mailings •Article« Comment faire une étude de marché soi-
même » sur http://fr.slideshare.net/ axizebusiness
~fiche 82 • Article « Études marketing, les 7 tendances clés pour
La veille 2014 » sur www.marketresearchnews.fr
(/)
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LA CONDUITE D' UN PROJET DIGITAL
84
La conduite d' un projet digital est plus proche des méthodes d ites « agiles » que des méthodes
classiques. Une méthode agile se caractérise par un style de conduite itératif, incrémental, centré
sur l' autonomie des ressources humaines impliquées dans la spécification, la production et la
validation du projet. Elle est axée sur la satisfaction du client.
L'EXPRESSION DE BESOIN Ainsi, la phase de conception est précédée d'un

travail préparatoire en amont de benchmark, de
Les bonnes pratiques de la conduite de projet
veille et de scénarisation pour trouver le meilleur
prévoient au minimum cinq grandes étapes.
positionnement du site ou du projet digital face à
• La conception.
un environnement concurrentiel souvent consé-
• La planification. quent. Pour mémoire, on dénombre plus d'un
• La réalisation. milliard de sites web dans le monde, dont 144 000
• La maîtrise et le suivi. sites actifs <l'e-commerce rien qu'en France.
• Et enfin la mise en production (qui s'appa- Pour s'assurer que les équipes en charge de la
rente à la clôture du mode projet par la mise création ou de la refonte d'un site web ne se-
en exploitation du projet digital). ront pas en concurrence avec les filières mé-
En conduite de projet, l'expression de besoin est tiers de l 'entreprise, il faut vérifier au préalable
une des étapes les plus sensibles, car si elle est qu'il correspond bien aux quatre critères fon-
mal posée dès le départ, c'est tout le projet et sa damentaux présentés dans le schéma ci-des-
conduite qui vont être impactés. sous.
Projet
Besoin unique
Objectif autonome
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Q)
Novation
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Lf) Borné (début/ fin)
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.µ Q La clé du succès : le facteur humain
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.~ Cl) Au delà des méthodes, des budgets et des outils !
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u @ LES 4 CRITÈRES DE SUCCÈS
r G agner en efficacité 299

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
Les spécificités du World Wide Web Consortium, technique, car les domaines à recouvrir d é-
dont l'objectif est de promouvoir « un seul web passent les compétences d 'un simple marketeur.
partout et pour tous » et les métiers de plus en Le plus souvent le responsable webmarketing
plus spécialisés du web conduisent à des étapes contribue à la rédaction de ce document en tant
propres à ce domaine. que représentant des utilisateurs et des intérêts
Dès l 'expression du besoin les dimensions marketing et communication de l'entreprise.
techniques (même succintes) doivent donc être Dans sa forme, le cahier des charges fonctionnel
abordées ainsi que le modèle économique est généralement accompagné de l'arborescence
pressenti. On doit tout d 'abord indiquer dans du site et des storyboards (maquette des pages
quelles conditions l'internaute va pouvoir accé- principales). Il fait appel à la contribution
der au site : avec un navigateur d'une vieille d'expertise graphique, é ditoriale, technique,
version et un débit en ADSL comme avec un marketing en termes d'acquisition ou de fidéli-
smartphone dans le métro ou une tablette avec sation, voire juridique ou financière. Pour les
la fibre, par exemple. équipes techniques plus spécifiquement, ce ca-
hier des charges pourra être encore approfondi
Le choix du modèle économique va impacter les
et « traduit » en un troisième document dédié :
espaces à lui dédier, les plans de taggages ou les
le cahier des charges fonctionnel technique dé-
choix liés aux bases de données et au e-CRM ou
taillé.
des emplacem ents réservés à d e la publicité,
pour n e citer que quelques exemples. Les étapes à respecter
Plus l'expression de besoin est claire, plus elle Voici les différentes étapes pour compléter un
anticipe les évolutions potentielles d 'une ver- cahier des charges fonctionnel générique, qui va
sion 2 ou 3 du site, plus votre site, votre projet, nourrir et préciser par la suite les conditions de
ne sera pas à revoir dans son ensemble. Bien r éalisation d 'un site w eb , sa refonte , ou la
entendu les questions de visibilité étant accrues, con ception d'un site mobile.
les objectifs en terme de référencement n aturel • Il est important de bien s'interroger en amont
doivent être intégrés dès la conception du site. sur l'architecture d e l'information, énumérer
L'expression de besoin cristallise les demandes les contenus nécessaires et les catégoriser. En
des utilisateurs, les hiérarchise et pose les diffé- parallèle, on peut mener une réflexion sur la
rents parcours des utilisateurs internes ou ex- lign e éditoriale du site afin d e définir une
(/)
Q) ternes du projet digital. charte éditoriale en fonction des cibles prio-
0
'- ritaires visées.
w
>- LE CAHIER DES CHARGES FONCTIONNEL
Lf)
• À l'appui de ces éléments, des pistes gra-
..... Un e fois l'expression de besoin établie, un cahier
0 phiques pourront être é laborées. Ces pre-
N
@ des charges fonctionnel (CdCf) doit être rédigé. mières pistes pourront être déclinées sur un
.µ
..c Le responsable webmarketing peut garder le n ombre d e pages limitées. Le choix d e ces
Ol
ï:: leadership sur sa rédaction, mais il se fera ac- pages est justifié par leur représentativité par
>-
a.
0
compagn er soit d 'une assistan ce à maîtrise rapport au site souhaité. De ce fait, elles per-
u d 'ouvrage, soit d 'un chef de projet gén éraliste ou mettent d 'aborder les principaux composants

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
du site (système de navigation, style de gra- s'agit de s'assurer que quels que soient les
phiques liés aux contenus, aux formulaires, navigateurs et leurs différentes versions le site
etc.) et d 'établir l'identité visuelle du site apparaîtra sans déficience en termes d'aspect
envisagée ( • schéma ci-dessous). ou de performance. Le cahier des charges a ici
• Une fois validée, la charte graphique définitive pour vocation de préciser le nombre et la typo-
sera appliquée à chaque « template » (gabarit logie des templates et les intentions souhaitées
de page), en veillant à leur bonne intégration. en termes graphiques et d'intégration selon les
C'est presque un métier à part entière puisqu'il navigateurs à privilégier.
Logo Nom du site
Fil d'Ariane
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.....
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Q
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u @ EXEMPLE DE STORYBOARD

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
• Les différents parcours utilsateurs seront tra- ment sur les performances du site) avant de
duits en fonctionnalités potentielles et décli- pouvoir tester soit en version bêta fermée soit
nés en fonction des statuts associés (ex. : quels en version bêta ouverte, et ainsi obtenir le
droits sont ouverts pour quelles fonctionnali- point de vue des usages et de la satisfaction
tés pour un visiteur du site, un membre de la des internautes dans un environnem ent
communauté, un client, un contributeur, un technique stabilisé. N'oubliez pas de prévoir
administrateur.). Les questions liées à la col- dans le cahier des charges le fait de documen-
lecte des données pendant la navigation sur ter et d'archiver tous les écrits, un back-up du
le site, leur stockage, leur traitement et leur code source, de la charte éditoriale, de la
restitution seront explicitement abordées afin charte graphique avec une bibliothèque gra-
de clarifier les besoins du management de la phique associée. Si ces demandes ne sont pas
relation client (CRM) et de la connectivité indiquées, les prestataires oublient trop sou-
avec les bases de données déjà existantes. vent la remise de ces éléments en fin de
Bien entendu les besoins en termes statis- proj et. Elles comprennent égalem ent les
tiques (webanalytics) sur l'utilisation du site sources graphiques classées et commentées,
ou du projet digital seront également posés et les visuels et l'iconographie du site néces-
explicités dans le CdCf. saires en cas d'évolution future du site.
• À partir de là, une réflexion sur l'architecture
réseau peut être menée. Elle visera à répondre
aux intentions en terme d'hébergement pour
0 CONSEIL
En con duite d e p rojet d a ns le d ig ital , il est
quelle montée en charge en fonction de l'au- fonda menta l de b ien séparer le fond (les co nte-
nus) de la forme (mise en forme, supports et
die n ce souhaitée, quel dé ploiement sur
techno log ies a ssociées) et de préci ser ses inten-
mobile, sur tablette , quelle version pour
tions et ses souha its au plus près d es fonctio n-
l'international, quelle connexion aux infras- nalités, voire du rendu, à réaliser. C'est l'objet
tructures existantes de l'entreprise, etc. La même du cahier des charges qui fo rma lise plus
réflexion sera également alimentée par les encore l'expressio n de b esoin initia le.
souh aits fonctionn els en term e de CMS Si le fait de suivre éta pe par éta pe les consig nes
(content managem ent system ) et de plate- indiquées dans cette fiche est bi en un prérequis,
forme de e-commerce si besoin. n'hésitez pas à prévoir et à inclure dans le ca-
hier des charges le rend u a ttendu via d es
• Les recommandations en terme de dévelop- sto ry boards ou d es maquettes animées, vo ire
(/)
Q) pement pourront alors être abordées à ce d es mini-dévelop pements g râce aux éditeurs d e
0
'- stade dans le cahier des charges (ex. : privilé- sites g ratuits.
w
>-
gier uniquement une version en HTML5). L'ob jectif est d 'éviter des erreurs d'ergo no mie
Lf)
..... o u d e navigatio n, d es écarts entre la visio n d e
0 • Enfin, les conditions de déploiement seront
N
la M OA (maîtrise d'ouvrage) en charge d e la
@ précisées. Elles permettront par exemple de
co nceptio n et la M O E (maîtrise d ' œuvre) en
.µ
..c prévoir une version en préproduction tech-
Ol
charge de la réali sation . Le facte ur clé de succès
ï:: nique. Les conditions et les critères seront est d e po uvoir insu ffl e r d e l'ag ilité dès la
>-
a.
0
posés par écrit pour tester en temps utile une concepti on jusqu' à l'explo itation du projet.
u version dite « alpha » (c'est-à-dire unique-

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
LE CHOIX DE LA MÉTHODE • le d éveloppement de solutions versus une

ET SA MISE EN ŒUVRE documentatin exhaustive voire excessive;
Certaines SSII utilisent traditionnellement la • la collaboration avec le client (interne ou ex-

méthode du CMMI (capability maturity mode] terne) versus des négociations contractuelles
integration) qui fait référen ce dans le monde de sans fin ;
l'ingénierie et des directions informatiques. À • une ouverture au changement versus le suivi
l'autre extrême, il n'y a parfois tout simplement d 'un plan rigide.
« aucune méthode » avec au mieux un début Bien entendu l'un ne remplace pas l'autre de
d'expression de besoin du type « Je souhaiterais manière aussi excluante, et le choix de la mé-
juste vendre des bijoux sur Internet » et beau- thode de projet est aussi une question de culture
coup d'insoucian ce ou une confian ce aveugle d 'entreprise. Dans tous les cas, les aléas, les
dans les prestataires pour garantir le respect des imprévus, les en veloppes budgétaires ou les
délais et des budgets ainsi que la performance délais élastiques risquent d 'être au rendez-vous,
attendue d 'un site web. justement parce que le projet digital vient re-
Les méthodes agiles qui mettent au centre mettre en question l'organisation et les pratiques
l'utilisateur sont à privilégier, car sur Internet ce jusqu'alors reconnues dans l'enterprise.
sont les usagers qui donnent leur verdict et
Les en veloppes de départ, les compétences re-
créent les usages. Les éditeurs sur Internet es- quises sont généralement sous-estimées parce
saient surtout de suivre, voire de rattraper ces
qu'Internet est encore trop souvent dans l'ima-
usages et d 'essayer de les monétiser.
ginaire des décideurs quelque chose de « facile »
Parmi les méthodes agiles, la plus connue (ou la et de« pas ch er ». La communication et l'agilité,
plus à la mode) est la méthode SCRUM, qui c'est-à-dire essentiellement la capacité à rebon-
procède par « sprint » et une communication dir et à appréhender cet écosystème en perpé-
très fluide entre les membres de l'équipe. Les tuel changement sera l'un des facteurs clés de
autres méthodes agiles sont celles du DSDM, su ccès. La bonne nouvelle pour les marketeurs,
RAD, XP. Le manifeste «agile» privilégie : c'est qu'avec les projets liés au digital, le client
• les individus et les interactions versus les et l'usager reviennent au centre de nos préoccu-
process et les outils ; pations.
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..c t.G
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FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
8 POUR RÉSUMER
• La conduite de projet dans le digital est très centrée « utilisateur » et de ce point de vue elle privilégie
plutôt les méthodes dites « agiles ».
• En fonction de la complexité du projet qui est envisagé et des métiers requis pour le réaliser, la conduite
de projet nécessite tout d'abord une expression de besoin qui récapitule et hiérarchise les demandes des
utilisateurs.
• Les spécifications plus détaillées tenant compte des aspects graphiques, design, techniques, marketing,
voire financiers, et donc pluridisciplinaires, sont rassemblées dans un document nommé« cahier des charges
fonctionnel » {CdCf).
• Pour les équipes techniques, il sera même plus approfondi encore et traduit en cahier des charges
fonctionnel technique détaillé.
• Plus le cahier des charges est précis et accompagné de visuels, de storyboards, voire de maquettes
animées, plus en principe les risques d'écart entre la vision initiale et la réalisation se réduisent.
• En effet, un des grands écueils en conduite de projet dans le digital est ce décalage criant entre l'idée de
départ et le projet une fois réalisé.
• Les méthodes dites « agiles » en conduite de projet digital permettent de réaliser des « sprints » et de livrer
par étape, en évitant les enchaînements séquentiels au profit d' un travail itératif et plus collaboratif entre les
différentes équipes ou expertises de l'entreprise.
Ili>' fiche 11 POUR ALLER PLUS LOIN :

Les systèmes de gestion de contenu
• www.conduitedeprojetweb.com
Ili>' fiche 13 • www.piloter.org/projet
Les étapes de création d 'un site
Ili>' fiche 14
Le cahier des charges d'un site
Ili>' fiche 24
Les règ les d'or du SEO
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LE BRIEF D'UNE AGENCE WEB
85
Le brief est un document qui a pour objectif de préciser la demande de l'annonceur et de ras-
sembler les éléments qui permettront à une agence de la réaliser. C'est un exercice souvent diffi-
cile, qui requiert non seulement du temps mais aussi des ressources, d'autant qu'il peut prendre
une dimension contractuelle, voire juridique en cas de défaillance ou de litige.
1 1
QU EST·CE QU UN BRIEF ? Une culture digitale est donc recommandée, car
cela demande au minimum une connaissance des
Le brief est avant tout nécessaire pour clarifier
indicateurs et des leviers potentiels.
ses souhaits en matière d'e-communication.
L'agence ou le prestataire retenu pourra ainsi Le brief n'est pas non plus la « copy stratégie»,
mieux formuler sa recommandation ou réaliser qui représente plutôt la réponse stratégique et
les créations correspondantes. Le paradoxe de créative de l'agence. Le brief correspond à la
l'affaire, c'est que très souvent les annonceurs demande de l'annonceur, tandis que la copy
attendent d'être challengés par leur agence tan- stratégie est en quelque sorte la réponse de
dis que, de leur côté, les agences s'attendent à l'agence. C'est aussi une« marque de fabrique»
avoir des demandes précises et un niveau de l'agence, c'est pourquoi ce document diffère
d'implication fort de la part de l'annonceur. Un souvent d'une agence à l'autre. Mais on y re-
brief n e peut donc s'apparenter à un simple trouve généralement les éléments suivants :
coup de fil, à moins d 'être particulièrement in- l 'analyse du contexte concurrentiel, la reformu-
souciant ou d'avoir une foi aveugle dans son lation de la problématique client, les objectifs
agence, ce qui revient en fait au même! e-communication, la cible, la promesse , la
preuve, le ton et les contraintes.
Il ne faut pas non plus confondre le brief avec
le cahier des charges. La différence peut paraître Le brief client est également à distinguer du brief
subtile, mais le cahier des charges est censé être créatif, qui est un document souvent interne à
plus précis dans son objet et destiné à la réali- l'agence et qui permet de « traduire» la copy
sation d 'un support comme un site web ou une stratégie aux créatifs.
application mobile. Le brief a, quant à lui, une Si la démarche reste globalement la même que
dimension plus créative et stratégique. Il va dans le monde offline, les enjeux du World Wide
permettre aux prestataires de résoudre une Web et les métiers de plus en plus spécialisés
problématique de communication posée par du digital et du cross-canal conduisent à des
(/)
Q) l'annonceur et pour laquelle il a besoin de spé- spécificités pour ce type de brief. Par exemple,
0
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cialistes et d'experts en interne et/ou en externe pour le search, c'est le seul brief dans lequel il
w
>-
dans des domaines spécifiques (e-mailing, ré- est recommandé de préciser une enveloppe
Lf)
..... seaux sociaux, search, etc.). budgétaire, puisque justement l'un des objectifs
0
N
@ Ql Il n 'est pas nécessaire d'être soi-même expert dans du brief d'une agence de search est de pouvoir
.µ Q le domaine pour rédiger un brief, mais il s'agit de la sélectionner ou la pousser dans ses retranche-
..c t.G
.~ Cl) fonnuler le plus clairement possible ses objectifs et ments pour optimiser la gestion d e ce budget en
'- o...
~
0
Q
(')
ses attentes en termes de résultats et de satisfaction. achat de mots-clés.
u @

FICHE 85
LE BRIEF
D'UNE AGENCE WEB
LE CONTENU DU BRIEF Temporellement défini. Et ne confondez pas ce

qui est du ressort du contenu , des contenants,
Les grandes étapes de la réalisation d'un brief sont
les« tuyaux» et les accélérateurs, c'est-à-dire les
en partie communes à celles d'un brief classique
e-leviers pour atteindre vos cibles (voir l'illus-
dans le monde du oflline, notamment le descrip-
tration ci-après). L'erreur la plus classique est de
tif contextuel et les enjeux sur le marché.
confondre l'objectif et le moyen : «Nous vou-
Il s'agit donc de formuler le plus précisément lons créer une page Facebook avec plus de fans
possible votre problématique et les objectifs que notre concurrent ou un e-mailing sur l'en-
dédiés à l'e-communication : visibilité, noto- semble de notre base » ... Oui, certes, mais
riété, e-réputation, conquête, fidélisation, géné- pourquoi?
ration de trafic, qualification de base de données, Précisez bien le rôle du média et les objectifs
accélérateur des achats en ligne, etc. prioritaires et secondaires : la hiérarchisation
Pour vous aider, utilisez l 'acronyme SMART des objectifs est déterminante pour la suite, ainsi
pour fixer vos objectifs : tout objectif doit être que le choix des indicateurs ou KPI pour en
Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et mesurer l'atteinte ( ~ fiche 71).
Panorama des outils de l'e-promotion

e-leviers Devices
connectés
Sites
Blogs
Médias
sociaux
Plateformes
d'échanges
Applications
(/) Widget
Q)
(eo~1~
w
0
'-
>-
Lf)
.....
0
N
Exemples :
• Vidéos sur YouTube ?
• Curation sur Twitter?
• Wiki sur son site dédié ?
• Communauté sur site ?
Sites tiers
Exemples:
-
• Push via Twitter, Facebook, article de blog ... ?
@
.µ • FAQ sur Facebook ? • Utilisation des médias sociaux pour optimiser son SEO ?
..c • jeu social sur mobile ? • Emails via groupes sur réseaux professionnels ?
Ol
ï:: • Blog? • Display sur Facebook ?
>-
a. • •
0
u RÉALISER UN BRIEF

FICHE 85
LE BRIEF
D' UNE AGENCE WEB
Pour définir vos e-cibles, les critères de segmen- Vous pouvez bien entendu indiquer le rétro-
tation classique sont inopérants dans le digital, planning adapté aux contraintes de votre société
et nous vous invitons à aller plus loin que les ou des processus de décision et de validation en
simples critères liés au sexe, aux CSP, à la loca- interne.
lisation. Concentrez-vous aussi sur les équipe- Concernant le budget, en général seul celui du
ments et les centres d'intérêt ainsi que sur les SEA (comme évoqué ci-dessus) peut être indi-
critères plus comportementaux. qué, en particulier en phase de consultation.
0 CONSEIL
Pour définir vos e-cibles, cartographiez-les et
L'expé rience démontre que les écarts d 'un
p restataire à l'autre sont parfois très grands et
que, si vous annoncez dès le départ votre budget
distinguez bien les visiteurs, les utilisateurs, les le prestataire aura la fâcheuse tendan ce de s'y
acheteurs, les prescripteurs, les influenceurs, les
aligner. Vous vous privez en fait d 'un compara-
sponsors, les experts, etc ., pour pouvoir les
tif et de la possibilité d 'obtenir les meilleures
prioriser.
Concernant les clients, allez le plus loin possible offres au plus près du marché. Bien entendu, un
en terme d ' activités, d ' usages et de comporte- devis détaillé est en revanche vivement souhaité
ments . Vous pouvez vous aider de « personas » en retour afin que vous puissiez comparer poste
pour les décrire et mieux les incarner encore. par poste les enveloppes budgétaires si vous
Bien entendu, votre webanalytics et vos bases
interrogez plusieurs agences, ou réaliser simple-
de données vous seront utiles pour pouvoir
ment un comparatif avec des actions similaires
réaliser ce travail incontournable.
passées ou déjà en cours.
Précisez bien dans votre brief les éléments qui Réclamez le CV des personnes pressenties pour
vont vous permettre d 'évaluer la qualité de la vous accompagner au quotidien ainsi que plu-
création à venir. À ce titre d 'ailleurs, vou s sieurs références de clients que vous pourrez
pourrez à nouveau vous appuyer sur la copy contacter par principe. Entre annonceurs non
stratégie en vérifiant que le ton, les contraintes, concurrents l'entraide est utile pour challenger
la promesse, l'affinité avec la cible communica- un prestataire sur ses qualités créatives, tech-
tion seront bien retranscrits dans la création. niques, en SEO, ou simplement sur sa réactivité
N'oubliez pas la typologie des formats souhaités, et son style relationnel ou rédactionnel.
(/)
notamment en terme de rich media, ou les for- N'oubliez pas de clarifier toutes les questions de
Q)
mats pressentis si le display fait d éjà partie pour confidentialité, de cession des droits d 'auteurs,
0
'-
>- vous des incontournables. ainsi que les responsabilités en terme d 'achat
w
Lf)
..... Il sera important également de préciser les im- d 'art (images ou rich media). Demandez à récu-
0
N pacts potentiels ou souhaités en terme de cross- p érer les codes sources ainsi qu'une biblio-
@ Ql
.µ Q media ou cross-selling, l'orientation de la prise thèque graphique, si ce n 'est pas déjà mentionné
..c t.G de parole et ses déclinaisons potentielles . dans le contrat cadre qui vous lie à ce prestataire.
•~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @

FICHE 85
LE BRIEF
D'UNE AGENCE WEB
8 POUR RÉSUMER
• Le brief client se distingue du brief créatif, de la copy stratégie, de l'expression de besoin et du cahier
des charges.
• C'est un document essentiel pour définir la demande de l'annonceur et poser la problématique d'e-communication
ou e-marketing au prestataire sollicité.
• Il n'est pas nécessa ire d'être un expert pour le rédiger, mais une bonne culture web est recommandée
notamment du fait des spécificités du digital en terme de leviers et d' indicateurs.
• La démarche est en partie similaire à celle d' un brief offline, mais veillez bien à ne pas confondre objectifs
et moyens dans le digital et allez au-delà des critères classiques de segmentation pour définir vos cibles. Les
aspects comportementaux sont particulièrement importants à ce titre .

Les e-contenus • Article « Sauver le brief » sur http:/ /fr.slideshare.net/
.,.. fiche 2 benjamin98
Les e-leviers de promotion • Article « Le brief créatif de A à Z » sur www.
nicetofeedyou.fr
.,.. fiche 3
Les étapes d'un plan webmarketing
.,.. fiche 13
Les étapes de la création d'un site
.,.. fiche 14
Le cahier des charges d' un site
(/)
Q)
0
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w
>-
Lf)
.....
0
N
@
.µ
..c
Ol
ï::
>-
a.
0
u

Glossaire
Ad server commission sur les ventes, sur les visites ou sur

Logiciel de gestion de campagne, de la program- les contacts commerciaux générés à partir de
mation des objets publicitaires jusqu'au suivi leurs liens.
statistique en ligne. Agrégation
Adresse IP L'agrégation de contenu consiste à identifier
Numéro attribué à tout appareil se connectant à automatiquement des contenus produits par des
Internet. On distingue : tiers autour de thématiques choisies ou bien
contenant certains mots-clés. Ces contenus
• les adresses IP fixes (perman entes) ;
peuvent dans un second temps être utilisés pour
• les connexion par le FAI (fournisseur d 'accès nourrir automatiquement un flux de données,
à Internet). un compte Twitter par exemple, ou bien pour
ADSL créer des pages sur un site Internet (à la manière
Asymetric Digital Suscriber Line, service d'accès d'une revue de presse par exemple). Néanmoins,
à Internet illimité à haut débit utilisant les lignes on préfère aujourd'hui la curation à l'agrégation.
téléphoniques classiques. Alerte e-mail
AdVords Courrier électronique généré automatiquement

à partir des paramètres laissés par l'internaute
Synonyme de « liens sponsorisés » ou « référen-
sur un site web.
cement payant». Système publicitaire proposé
(/)
par les moteurs de recherch e permettant d 'affi- Algorithme
Q)
0
cher de la publicité sur leur moteur de recherche Programme informatique utilisé par les moteurs
'-
>-
w
et leur réseau de partenaires en fonction des de recherche pour indexer les pages d 'un site
Lf)
..... mots-clé recherchés (voir SEA). web. Chaque moteur possède son propre algo-
0
N rithme impliquant de nombreux paramètres
@ Ql Affiliation
.µ Q
(voir Indexation, Moteur de rech erch e, SEO) .
..c t.G Technique marke ting permettant à un
.~ Cl) e-commerçant (affilieur) de diffuser son cata- App Store
'- o...
~
0
Q
(')
logue de produits sur des sites Internet (affiliés). Plateformes de distribution des applications mo-
u @ Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une biles. Elles sont le plus souvent gérées par les
309
GLOSSAIRE
propriétaires des systèmes d'exploitation : App Billet

Store, Google Play, Windows Phone Store, par Synonymes de « post », «note», «article».
exemple. Contenu publié sur un blog. En général, il est
daté et composé d'un titre et d'un contenu (texte
Application
court, image, vidéo, etc.). Tout billet peut faire
Programme exécutable créé pour être utilisé
l'objet d'un marquage thématique (par marqueur
avec Internet ou un terminal mobile. Exemples :
ou tag) afin d 'en faciliter la recherche.
messageries instantanées, lecteurs de contenu
audio/vidéo, etc. Blog
Site Internet formé d'un ensemble de billets édités
ASP
par un ou plusieurs auteurs (blagueurs) identifiés
Application service providing, mode d'accès à
présentés le plus sou vent par ordre anté-
des applications hébergées sur des serveurs
chronologique. Les visiteurs peuvent générale-
distants via un navigateur. L'application s'utilise
ment apporter des commentaires sur ces billets.
comme si le logiciel était installé sur le poste de
l'utilisateur et non hébergé par le prestataire. Bluetooth
L'accès se fait à travers le réseau Internet et Technologie de réseau local sans fil pour la
l'interface d 'un navigateur (voir Cloud compu- transmission par onde radio de la voix et des
ting, SaaS). données entre terminaux mobiles (téléphones,
assistants personnels, ordinateurs portables) et/
Balise meta
ou ordinateurs fixes, de faible portée.
Synonyme de « élément meta », « meta élément »
ou « meta tag ». Information sur la nature et le Brick and Mortar
contenu d'une page web, ajoutée dans l'en-tête de Désigne les entreprises traditionnelles faites
la page au moyen de marqueurs HTML. « de brique et de mortier » par opposition aux
entreprises virtuelles, qui ne possèdent pas de
Bannière magasin physique. S'applique, dans son sens le
Synonyme de «bandeau » ou «banner». plus strict, à des entreprises de la distribution.
Format publicitaire le plus répandu sur Internet,
Buzz
situé le plus souvent en haut des pages web.
Propagation d'une information par le bouche-à-
(/)
Base de données oreille (voir Viral) .
Q)
0
Regroupement en un ensemble structuré des
'- Capping
w
>- informations nécessaires à une ou plusieurs
Lf) applications de l'entreprise (voir Datawarehouse, Moyen technique destiné à limiter, générale-
.....
0
CRM).
ment grâce aux cookies, le nombre maximal
N
@ d 'affichages d'un objet publicitaire au cours
.µ Big data d 'une période. Un capping de 2 sur 24 heures
..c
Ol
ï:: Bases de données extrêmement larges dont la permettra par exemple de n'afficher une ban-
>-
a.
0
compilation et l'analyse permettent d 'identifier nière que deux fois pour ch aque visiteur pen-
u des tendances et des profils de comportement. dant une journée complète.
310
GLOSSAIRE
Chat par le site, dans la mémoire du navigateur. Il

Conversational Hypertext Access Technology. permet notamment de recueillir et de stocker
Synonyme de « clavardage ». Activité permet- des données sur le comportement de navigation
tant à un internaute d 'avoir une conversation à partir du poste connecté. Le cookie sert au
écrite, interactive et en temps réel avec d'autres serveur à mémoriser des informations attachées
internautes, par clavier (voir IM). à l'utilisation de chaque navigateur.
Click and Mortar CPA
Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus Coût par action. Modèle de paiement de la pu-
souvent du secteur de la distribution, ayant blicité. Coût d'une action faisant suite à la diffu-
ajouté des activités en ligne (click) à son modèle sion d'un objet publicitaire sur le site visé par
classique (m01tar}. l'annonceur. Le type d'action est à déterminer
en fonction de la campagne.
Cloud computing
CPC
Informatique distribuée où les échanges sont
gérés et centralisés par des serveurs distants, les Coût par clic. Modèle de paiement de la publi-
applications et données étant stockées non plus cité. Coût d'un clic sur un objet publicitaire
sur un ordinateur local, mais sur un « nuage » conduisant effectivement au site visé par l'an-
(cloud) de serveurs. L'accès au service se fait par nonceur.
une application standard facilement disponible, CPL
la plupart du temps un navigateur web (voir Coût par lead. Type de CPA, l'action étant ici de
ASP, SaaS). devenir un prospect qualifié pour l'annonceur.
CMS CPM
Content management system. Synonyme de Coût pour mille. Modèle de paiement de la
« système de gestion de contenu». Système publicité. Coût pour l'achat de mille affichages
permettant aux entreprises et aux organisations d 'un objet publicitaire ou d 'un ensemble d'objets
de gérer rapidement et facilement le contenu d'une même campagne et d'un même annon-
d'un site web. ceur.
CNIL Crawler
(/) Commission nationale de l'informatique et des Synonymede« spider »OU « robot ».Composante
Q)
0 libertés. Autorité administrative indépendante d 'un moteur de recherche visitant les sites
'-
w
>- française chargée de veiller à ce que l'informa- Internet afin d'en analyser le contenu, et d 'ali-
Lf)
..... tique ne porte atteinte ni à l'identité humaine, menter ainsi en données les index du moteur de
0
N ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni recherche.
@ Ql aux libertés individuelles ou publiques .
.µ Q Creative Commons
..c t.G
.~ Cl) Cookie
'- o... Creative Commons est une Association à but
~
0
Q
(')
Fichier texte placé, à l'occasion d'une consulta- non lucratif américaine qui a pour objectif de
u @ tion, par le serveur du site ou un tiers autorisé développer la créativité et le partage légal sur le
311
GLOSSAIRE
web. L'utilisation des licences gratuites Creative besoin pour la prise d e décision (voir CRM et
Commons permet aux créateurn de contenus de Base de données).
définir les droits d'utilisation de leurs images,
Display
de leurs textes, de leurs vidéos, etc.
Publicité graphique sur Internet (voir Bannière).
CRM
DNS
Customer relationship management. Ensemble
des opérations de marketing ou de support ayant Domain Name System. Système permettant
pour but d'optimiser la qualité de la relation client, d'établir une correspondance entre une adresse
de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou IP et un nom de domaine.
la marge par client (voir Datawarehouse, Base Domaine
de données). Nom unique permettant d 'identifier un site in-
CSS ternet. Un nom de domaine est constitué de
Cascading style sheets. Feuille de styles qui deux éléments.
permet de mettre en forme ce que le HTML • Une racine qui correspond le plus souvent au
permet de structurer. On associe donc le CSS au nom de l'entreprise ou à l'activité exercée
HTML par exemple pour les couleurs des titres, (63 caractères au maximum) .
les polices, etc. • Une extension séparée de la racine par un
point (ex. : « .fr »).
Curation
La curation de contenu consiste à identifier E-commerce
manuellement du contenu produit par un tiers Synonyme de« commerce en ligne»,« webmar-
et de partager ce contenu dans ses propres chand ». Commerce électronique sur Internet.
espaces de médias sociaux par exemple. La
E-mail
valeur apportée par le curateur réside dans le
choix des contenus partagés. En cela, la cura- Electronic Mail. Synonyme de « courrier électro-
tion est fondamentalem ent différente d e nique » ou « courriel ». Courrier échangé par le
l'agrégation. Le partage de ces contenus doit moyen d 'Internet entre des adresses identifiées.
être effectué dans le respect de la propriété Les e-mails peuvent être envoyés/reçus, consul-
intellectuelle. tés et traités au moyen :
(/)
• d'un client de messagerie à travers un logiciel de
Q) Datawarehouse
0
messagerie électronique en local sur un termi-
1....
>- Structure informatique dans laquelle est centra- nal ;
w
lisé un volume important de données consolidées
Lf)
..... • d'un webmail, directement par une interface
0 à partir des différentes sources de renseigne-
N du web depuis un navigateur.
@ ments d 'une entreprise (notamment les bases de
.µ
..c données internes). L'organisation des données E-mails push promotionnels
Ol
ï:: est conçue pour que les personnes intéressées E-mails porteurs d 'offres se caractérisant par un
>-
a.
0
aient accès rapidement et sous forme synthé- envoi de masse à une base de données de desti-
u tique à l'information stratégique dont elles ont nataires.
3 12
GLOSSAIRE
E-mails transactionnels Haut débit

E-mails envoyés à l'internaute suite à une tran- Synonyme de « broadband ». Désigne toute
saction effectuée sur un site : e-mails de confir- connexion à Internet avec un débit théorique de
mation de commande, de réservation, de remer- transfert de donnée s s upérieur ou égal à
ciement ou envoi d'un document. 512 Kilobits par seconde. Les principales tech-
nologies de raccordement des clients aux réseaux
E-réputation
haut débit sont :
Traces et images laissées par une entreprise ou
• la fibre optique (dite technique FTTH,fiber to
un individu sur Internet. Ces traces p euvent
avoir été laissées par l 'entreprise ou l'individu-
the home) ;
même, mais également par des tiers (clients, • le câble;
collaborate urs, amis , con currents , journa- • le satellite ;
listes). • la DSL asymétrique (ADSL) ou autres (xDSL),
technologie s'appuyant sur le réseau télépho-
Expérience utilisateur
nique traditionnel ;
User experience (UX]. Attitude, comportem ent
• le Wi-Fi ;
et ressenti d'un utilisateur lorsqu'il recourt à un
service ou à une interface (site web ou applica- • le WiMAX.
tion mobile). Hébergement
Flash Synonyme de« hosting ». Action d 'héberger un
Format d 'animation vectoriel s ur Internet . site web sur un serveur, afin de le rendre acces-
Permet n otamment l'image animée. sibles sur Internet.
Forum Hébergeur
Espace virtuel rassemblant d es sujets de discus- Entité ayant p our vocation de m ettre à disposi-
sion et les éch anges en découlant. Le forum peut tion d es internautes d es sites web conçu s et
être structuré par rubriques. Il est gén éralem ent gérés p ar des tiers.
modéré, a p riori ou a posteriori p ar un adminis- lITML
trateur en charge de la gestion technique et
Hypertext Mark up Language. Format de don-
éditoriale du forum.
(/)
nées conçu pour représenter les pages web. C'est
Q)
Geek un langage de balisage qui p erm et d'écrire de
0
'-
>- Synonyme de« technophile». Anglicism e dési- l'h yp ertexte , d'où son n om .
w
Lf)
..... gnant une p ersonne passionnée, voire obsédée,
Hypertexte
0
N p ar les n ouvelles technologies.
@ Ql Lien sur lequel l'internaute (ou le mobinaute)
.µ Q Hard bounce p eut cliquer, et qui relie un mot, une expression
..c t.G
.~ Cl) E-mails qui n e sont pas arrivés à d estination ou une image d 'une p age ou d 'un document à
'- o...
~
0
Q
(')
pour motif de refus p erma n ent (v oir Soft une autre p artie de la m ême page ou du m ême
u @ bounce, Taux de livraison). document, ou à un autre fichier.
313
GLOSSAIRE
™ Landing page
Instant messaging. Synonyme de « messagerie Synonyme de « page d'atterrissage». Page par
instantanée» . Service de messagerie en temps laquelle un internaute entre sur un site. C'est un
réel, offrant la possibilité aux utilisateurs de terme notamment utilisé pour les campagnes de
consulter la liste des correspondants avec les- publicités.
quels ils sont simultanément en ligne, pour LCEN
communiquer immédiatement avec eux (voir
Loi pour la confiance dans l'économie électro-
Chat).
nique. Loi française transposant la directive
Inbound marketing européenne 2000/31/CE du 8 juin 2000, adoptée
le 8 janvier 2004, visant à cadrer l'économie
Stratégie webmarketing consistant à faire venir
numérique (voir Opt-in, Opt-out).
le client à soi via la création de contenus de
qualité, le travail sur un référen cement naturel Lead generation
et la création de communautés sur les médias Synonyme de « génération de leads » (pros-
sociaux, plutôt que de transmettre des contenus pects) . Action permettant de récupérer les
promotionnels non sollicités (voir Outbound coordonnées d'un prospect.
marketing).
Lead nurturing
Indexation Actions de communication (envoi d'informa-
Un document est indexé lorsqu'il est inscrit tions complém entaires ou appel par un com -
dans les bases de données d 'un moteur et qu'il mercial) permettant à une entreprise d 'entretenir
est possible de le trouver via une recherche sur sa relation avec un prospect (ou lead). L'action
celui-ci. est souvent ciblée en fonction de l'observation
des comportements antérieurs du prospect (par
Internet
exemple le téléchargement d'un livre blanc). Ces
Réseau de télécommunication international re- techniques sont adaptées à toutes les entreprises
liant des ordinateurs à l'aide du protocole IP. Ce qui fonctionnent sur des cycles de vente longs.
réseau sert principalement de support à la
transmission de pages web, de courriels et de Long tail
fichiers. Synonyme de la « longue traîne» . Stratégie
(/) marketing qui cible une grande quantité de réfé-
Q)
IP rences (produits, services, expressions) peu de-
0
1....
>- Internet Protocole. Protocole spécifique à mandées ou aux ventes faibles, par opposition à
w
Lf) Internet, qui se charge de transmettre les don- une stratégie centrée sur les références les plus
.....
0
N nées sous forme de paquets. populaires.
@
.µ Javascript Malware
..c
Ol
ï:: Langage de script qui s'intègre au langage HTML Logiciel conçu pour détruire ou endommager le
>-
a.
0
dans le but de créer de petites animations ou systèm e d'exploitation de d'un outil (ordinateur,
u interagir avec l'utilisateur. tablette ou mobile).
314
GLOSSAIRE
Médias sociaux Navigateur

L'expression «médias sociaux » recouvre les Synonyme de « browser ». Logiciel permettant
différentes activités qui intègrent la technologie, d 'afficher des pages et d e consulter d es sites
l'interaction sociale et la création de contenu Internet (ex. : Internet Explorer, Mozilla, Firefox,
(voir Réseaux sociaux, Web 2.0). Opéra, etc.).
Microblogging Newsletter
Dérivé allégé du blog, qui p ermet de publier des Lettre d'information électronique envoyée de
contenus textuels en format court (moins de 140 manière plus ou moins régulière dans les boîtes
à 200 caractères) et sans titre (ex. : Twitter). e-mail, souvent utilisée dans une démarche de
Mot-dé fidélisation.
Synonyme de « keyword ». Mot ou locution Open source

permettant l'indexation de contenu et facilitant Synonyme de « logiciel libre» . Logiciel dont
la recherche sur Internet. Terme servant à l'inter- l'utilisation, l'étude, la modification, la duplica-
naute ou au mobinaute pour préciser l'objet de tion et la diffusion sont universellement autori-
sa requête depuis un moteur de recherche. sées sans contrepartie.
Moteur de recherche Opt-in
Synonyme de « search engine ». Logiciel qui Politique de collecte des données personnelles
parcourt le web pour indexer de façon automa-
fondée sur le consentement préalable de l'inter-
tisée le contenu d e diffé re ntes ressources
naute (voir LCEN).
Internet, et plus particulièrement de sites (voir
Crawler, Indexation). Opt-out
Pratique qui consiste à envoyer un e-mail com-
MySQL
m ercial à un individu sans lui avoir demandé
Système de gestion de base de données. Selon
auparavant son autorisation, mais en lui permet-
le type d 'application, sa licence est libre (open
tant cependant dans le cadre du message de
source) ou propriétaire. Il fait partie des logiciels
demander à n e plus figurer dans la liste des
de gestion de base de données les plus utilisés
destinataires. La pratique est désormais illicite
au monde.
(/)
auprès d 'adresses e-mail de personnes phy -
Q)
Native advertising siques (voir LCEN).
0
'-
w
>- Technique publicitaire qui désigne l'adaptation
Outbound marketing
Lf)
..... d'une publicité au format de la plateforme sur
0
S'oppose à l' « inbound marketing ». Recouvre
N laquelle elle s'affiche.
@ Ql l'u sage p ar l'entreprise de médias « push » vers
.µ Q Native Apps une cible de communication. L'achat d'espaces
..c t.G
.~ Cl) Synonyme de « application native». Application publicitaires télé, radio, affichage ou d 'espaces
'- o...
~
0
Q
(') qui a été développée pour une plateforme sp éci- publicitaires sur des sites Internet (display) en
u @ fique (par exemp le IOS pour applications mobile). font partie.
315
GLOSSAIRE
Page donné. Le calcul repose, pour un univers et une

Ensemble d'éléments multimédias (texte, image, période donnés, sur le rapport entre l'ensemble
son, etc.) regroupés sous une URL spécifique. des impressions d'objets publicitaires de l'an-
nonceur et l'ensemble des impressions d'objets
Page d 'accueil
publicitaires diffusés.
Synonyme de « h ome page », « home ».
Peer to peer
Page Rank
Synonyme de« PtoP ».Réseau d'échange et de
Système mathématique de classement de sites
partage de fichiers entre internautes. Le principe
mis au point par Google. Ce système repose sur
du peer to peer est de mettre directement en
le nombre de liens de pages externes vers le site
liaison un internaute avec un autre internaute
concerné et sur la note attribuée à chaque page
qui possède un fichier convoité.
contenant ce lien, en fonction de son impor-
tance évaluée par le moteur de recherche Google Personal branding
(note comprise entre 0 et 10) (voir Indexation, Synonyme de « marque personnelle ».Ensemble
SEO). des actions qu'un individu peut mener pour
Pages vues établir et maîtriser son image sur Internet.
Nombre de pages affichées par l'internaute, pour Phishing

un site donné, et pour une période donnée. Technique consistant à se faire passer pour un
Paid, owned et earned acteur digne de confiance pour tenter de récu-
Modèle permettant de distinguer les trois diffé- pérer des données personnelles ou confiden-
rents types de médias : tielles (ex. : carte de crédit).
• l'achat média (Paid); PHP

• les médias (sites, newsletters, espaces sur les Hypertext Preprocessor. Langage de programma-
médias sociaux) qui appartiennent à la tion s'exécutant côté serveur et permettant la
marque (Owned) ; création dynamique de page web. Le rôle du
• tout ce qui est généré par les bloggueurs, les PHP et des autres langages dynamiques (ASP,
influenceurs et les clients de !'entreprises JSP) est de rassembler différentes informations
(Eamed). (modèle de page, informations provenant d 'une
(/)
Q) base de données) sous forme de page HTML,
PAP
0
1....
suite à une requête d'un internaute.
w
>- Page vue avec publicité. Page affichée à l'écran
Lf)
sur laquelle figurent un ou plusieurs objets pu- Plugin
.....
0
N blicitaires quel que soit leur format. Module conçu pour s'intégrer à un logiciel
@ existant afin d'en étendre les capacités.
.µ
..c
Part de voix
Ol
ï:: Synonyme de « share of voice », « SoV ». Indi- Podcast
>-
a.
0
cateur (non spécifique à Internet) qui mesure, Moyen de diffusion de fichiers audio ou vidéo
u pour un annonceur, sa visibilité dans un univers sur Internet. Permet de télécharger, manuellement
316
GLOSSAIRE
ou automatiquement, des programmes audio ou Référencement

vidéo sur son baladeur numérique ou sur son Ensemble des techniques utilisées pour amélio-
ordinateur depuis Internet (le plus souvent via rer la visibilité et le positionnement d'un site
une application). dans les moteurs de recherche par rapport à une
requête (voir Indexation, SEO, SEM).
Pop-under
Nouvelle fenêtre ou onglet de navigateur s'ou- Requête
vrant automatiquement en dessous de la fenêtre Appel d 'un élément (nouvelle page, application
de navigation active de l'internaute. Internet, etc.) par le navigateur ou l'application
Internet , résultant d 'une action volontaire (clic,
Pop-up
adresse URL, refresh) ou involontaire (refresh
Nouvelle fenêtre de navigateur s'ouvrant auto- automatique et redirection) de l'internaute (ou
matiquement au-dessus de la fenêtre de naviga- du mobinaute).
tion active de l'internaute.
Réseaux sociaux
Portée organique Communautés d'internautes regroupés en ligne
Nombre de personnes ayant vu une publication autour de centres d 'intérêt communs, comme
sur les réseaux sociaux sans avoir recours à la Facebook, Linkedln ou Viadeo (voir Médias so-
publicité. ciaux, Web 2.0).
Pure player Responsive design

Désigne une entreprise ayant démarré et exer- Synonyme de « responsive web design » (RWD),
çant son activité uniquement sur Internet. «site web adaptif ». Technique permettant que
l'affichage d'un site web se fasse en fonction de
Quality score
l'environnement de l'utilisateur (ordinateur, ta-
Variable utilisée par Google, mais aussi par Bing blette ou mobile), grâce à une structure fluide
ou Yahoo!, pour définir la pertinence et la qua- utilisant des tableaux, des valeurs proportion-
lité d'une campagne de référencement payant nelles, des images flexibles et des requêtes spé-
(SEA). Ce score a un impact sur le positionne- cifiques.
ment et le coût par clic (CPC) des annonces.
Rich-media
RTB Appellation collective désignant l 'ensemble des
(/)
Q)
Real tim e bidding. Technique qui permet d'al- formats publicitaires intégrant un contenu
0
'-
>- louer des espaces publicitaires aux enchères en multimédia interactif ou des vidéos.
w
Lf) temps réel.
..... RSS
0
N
@ Ql
Réalité augmentée Really Simple Syndication. Envoi automatique
.µ Q Systèmes informatiques qui permettent de pro- en temps réel, sur inscription de l'internaute (ou
..c t.G
.~ Cl) jeter des informations numérique sur une image
'- o... du mobinaute), d 'un flux de contenus en prove-
~
0
Q
(')
réelle vue à travers une caméra, grâce à une nance des sites. Reprend automatiquement le
u @ analyse de la réalité en temps réel. titre ou le contenu intégral d'un site ou d'un blog.
317
GLOSSAIRE
Saas Site dynamique

Software as a Service. Concept consistant à Site web dans lequel les pages sont fabriquées
proposer un abonnement à un logiciel plutôt par le serveur au moment où elles doivent être
que l'achat d'une licence (voir Cloud compu- affichées. Couramment, ces pages sont construites
ting, ASP). à partir d'informations stockées dans une base de
données.
SEA
Search engine advertising. Synonyme de « pu- Site Internet
blicité sur les moteurs de recherche ».Campagnes Synonyme de «site web». Ensemble de pages
d'achats de mots clés sur les moteurs de re- hyperliées entre elles et mises en ligne à une
cherche (voir AdWords). adresse (voir Page).
SEM Site statique
Search engine marketing. Synonyme de « mar- Site dont le contenu n'est modifiable que par le
webmaster.
keting sur les moteurs de recherche ». Ensemble
des techniques visant à développer la visibilité SMO
de contenus dans les moteurs de recherche. Social media optimization. Synonyme de« opti-
SEM = SEO + SEA + SMO. misation sur les médias sociaux» (en référence
au SEO qui concerne l'optimisation d'un site).
SEO
Actions menées sur les médias sociaux afin de
Search engin e optimization. Synonyme de
développer la visibilité d'un contenu. Le SMO
« optimisation pour les moteurs de recherche »
a un impact avéré sur le référencement de
ou «référen cement naturel». En semble des ac-
contenus dans les moteurs de recherche (voir
tions sur les contenus ou la structure de pages
SEM).
web pour en développer la visibilité dans les
moteurs de recherche, sans passer par l 'achat de SMS
campagnes d'AdWords. Short Message Service. Court message textuel
émis et reçu depuis un téléphone portable.
Serveur
Ordinateur qui stocke et met à disposition des Soft bounce
(/) données et/ou des fichiers à la demande d'autres E-mails qui ne sont pas arrivés à destination
Q)
ordinateurs qui lui sont connectés. pour motif de refus temporaire (voir Hard
0
1....
>- bounce, Taux de livraison) .
w
Lf)
Session
..... Spam
0
N
Période durant laquelle l'internaute visite Internet
via un navigateur ou une application Internet. E-mail, SMS ou MMS non sollicité envoyé à un
@
.µ très grand nombre de personnes san s leur accord
..c
Ol
ï:: Site centric préalable. Le spam tient son nom d'une marque
>-
a. Méthode de mesure d'Internet qui con siste en de pâté de mauvaise qualité qui était vendu aux
0
u un comptage du trafic au niveau du site. États-Unis.
318
GLOSSAIRE
sso Taux de réactivité

Single Sign-On. Synonyme de « authentification Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre
unique ». Systèm e d 'authentification permettant de personnes ayant cliqué dans l 'e-mail et le
à un utilisateur d'accéder à différen ts services nombre de p ersonnes ayant ouvert l'e-mail.
avec les mêmes identifiant et mot de passe.
Taux de rebond
SPEED I RAFFUT Pourcentage de visiteurs qui quittent un site
Modèle permettant de structurer sa démarche sans consulter d 'autres pages.
webmarketing en distinguant les e-contenus et
Taux de transformation
leurs différents formats (RAFFUT), des e-leviers
Pour un site donné, pourcentage d 'internautes
disponibles pour promouvoir ces contenus au-
acheteurs sur le nombre total d 'internautes
près de ses cibles (SPEED).
visiteurs du site pendant une période de réfé-
Streaming rence.
Technique permettant le transfert de données
Taux d 'ouverture
multimédia en continu sur Internet, et qui per-
Rapport, exprim é en pource ntage, entre le
met donc la lecture de ces données avant la fin
nombre d 'e-mails ouverts et le nombre d 'e-mails
du téléchargement.
envoyés.
Syndication
Téléchargement
Procédé consistant à rendre disponible une
Transfert d'informations (texte, données, images,
partie du contenu d 'un site web afin qu'elle soit
son s, vidéos, etc. ) entre un ém etteur et un récep-
utilisée par d'autres sites (voir RSS).
teur.
Tag
Template
Synonyme de « étiquette », « marqueur », « li-
Modèle de conception prédéfini qui permet de
bellé». Mot-clé associé ou assigné à de l'informa-
séparer le fond de la forme. Seuls certains élé-
tion (par exemple une image, un article ou un clip
ments sont modifiables.
vidéo), qui décrit ainsi l'objet et permet une clas-
sification des informations basée sur les mots-clés. Temps passé par visite
Somme des durées d'affich age des fenêtres ac-
(/) Taux de clics
Q) tives au cours d 'une même visite.
0 Rapport, exprimé e n pourcentage, entre le
'-
w
>- nombre de clics réalisés sur un objet publicitaire Terminal
Lf)
..... et le nombre d 'affich ages de ce mêm e objet pu- Appareil permettant de recevoir et d 'émettre des
0
N blicitaire, sur une p ériode donnée. communications (voix et données).
@ Ql
.µ Q Taux de livraison Thought leadership
..c t.G
.~ Cl)
'- o... Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre Littéralement « leadership de la pensée ».
~
0
Q
(') d'e-mails envoyés et le nombre d 'e-mails reçus Consiste à vouloir être reconnu sur une exper-
u @ par leurs destinataires. tise ou dans un domaine choisi comme un expert
319
GLOSSAIRE
ou un leader. Ce terme est traditionnellement d'applications Internet, au cours d'une p ériode

employé dans les domaines de la recherche ou définie.
des technologies.
VOD
Tracking Vidéo à la demande. Permet de commander et
Technique de suivi d'un internaute (ou d'un mobi- de regarder de la vidéo au moment choisi par
naute) afin de recueillir les traces de son parcours l'internaute sur Internet (voir Streaming).
sur Internet et d'analyser son comportement.
Voix sur IP
Triggers emails Technique qui permet de communiquer par la
voix via Internet ou l'Internet mobile ou tout
E-mails envoyés à un internaute suite à un
autre réseau acceptant le protocole IP.
événement ou un changement de comporte-
ment, de profil, de statut. vu
URL
Synonyme de «visiteur unique ». Internaute
identifié à l'aide d'un cookie et ayant effectué
Uniform Ressource Locator. Désigne l'adresse
une ou plusieurs visites sur une période donnée.
unique d'un document (page HTML, texte,
image, vidéo, m édia) sur le web. W3C
User centric World Wide Web Consortium. Organism e d e

standardisation à but non lucratif, fondé en oc-
Outil d'analyse de l'audien ce fondée sur l'iden-
tobre 1994, ch argé de promouvoir la compatibi-
tification des visiteurs. Le plus souvent construit
lité des technologies du web en émettant des re-
sur la base d 'une écriture et d 'une lecture de
commandations sur les bonnes pratiques du web.
cookies.
Web 2.0
Viral
Évolution du web conduisant à une plus grande
Technique marketing qui vise à multiplier la
interactivité entre internautes. Concept d 'utilisa-
cible par le transfert de l'information d 'inter-
tion d'Internet qui favorise les échanges et la
naute en internaute (voir Buzz).
participation des internautes. On parle égale-
Virus ment de «web collaboratif » ou de «web parti-
Programme inform atique écrit dans le but de se cipatif».
(/)
Q) propager à d 'autres ordinateurs en s'in sérant
Webcam
0
1....
dans des fichiers de programme.
>- Petite caméra numérique branch ée sur ou inté-
w
Lf) Visite grée à un terminal, qui permet de diffuser direc-
.....
0
N
Consultation d 'au moins une page d'un site au tement des images ou des vidéos sur Internet.
@ cours d 'une session utilisateur.
.µ Webisode
..c
Ol Visiteur Contraction des termes « web » et « épisode ».
ï::
>-
a. Individu qui con sulte un site, une application Production audiovisuelle destinée spécifique-
0
u Internet, une partie ou un ensemble de sites ou ment à une diffusion sur Internet.
320
GLOSSAIRE
Widget contenu, séparément ou simultanément. Site

Accessoire installé sur le bureau du terminal ou particulièrement adapté à l'écriture collabora-
sur une page, qui permet d'accéder à des ser- tive et plus généralement à la cocréation.
vices ou informations de son choix ; il est mis à
World Wide Web
jour en temps réel.
Ensemble de systèmes informatiques (serveurs
Wi-Fi web) connectés à l'Internet et utilisant des
Technique de réseau informatique sans fil qui normes communes (HTML ... ) pour diffuser des
permet d 'accéder à Internet (ou un réseau in- pages d'informations multimédias (pages web).
terne : WAN), sans que le terminal de l'utilisa- Le WWW est un des services proposés par le
teur soit connecté à l'aide d 'un fil. Devenu un média Internet, parallèlement au mail, news-
moyen d'accès à Internet à haut débit. Dans la group, etc.
pratique, le Wi-Fi permet de créer des réseaux
WYSIWYG
locaux en reliant entre eux, sans fils, différents
What You See Is What You Cet. Logiciel qui
terminaux ou périphériques à une liaison haut
permet de travailler à l'écran sur la forme réelle
débit (11 Mbps ou plus).
d'un document. Par exemple un traitement de
Wiki texte affiche les paragraphes d 'une lettre tels
Type de site qui permet à différents utilisateurs qu'ils sortiront à l'imprimante (taille, gras, po-
autorisés de créer ou de modifier facilement du lice ... ).
(/)
Q)
0
'-
>-
w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
.µ Q
..c t.G
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
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u @
32 1
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QJ
0
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w
Lf)
..--!
0
N
@
.µ
..c
01
ï::::
>-
0.
0
u
Index
Les numéros renvoient aux principales fiches traitant du sujet.
A Contenus 1
Contraintes juridiques 18
AFNIC 17
Cookies 33
Alertes 36
Courrier indésirable 39
Android 66
CPA31
App Store 66, 68
CPC 31
App Store Optimisation 68
CPL 31
Appel d'offre 13
CPM 31
Apple App Store 68
Cross-sell 19
Applications mobiles 66
CSS3 10
Arborescence 15
Curation 43
B D
Bêta test 13 Dailymotion 43, 53
Blog 64 Deezer 43
Blogger 43 Développement 13
Blogroll 59 Diagnostic 3c 44
Blagueurs 59 Drupal 11
Boutons de partage 55
Buzz marketing 58 E
E-commerce 5, 19
c E-mail 40
(/) Cahier des charges 14 E-mailing 35, 36
Q)
Capping 31 E-mails push 36
0
'-
>- Champs personnalisés 40 E-mails transactionnels 36
w
Lf) Charte des médias sociaux 5 7 E-marchandising 19
.....
0 Chemins de navigation 15 E-réputation 45
N
@ Ql CMS 11 EdgeRank 47
.µ Q CNIL 18 Ergonomie 16
..c t.G
.~
'-
Cl)
o...
Community manager 56 Expérience client 6
~
0
Q
(')
u @
323
INDEX
F M
Facebook 43 Maîtrise d'ouvrage 14
Fidélisation 3 Marketing viral 58
FlickR 43 Marque déposée 17
Follower 49 Médias sociaux 4 3
Formulaires 16 Menus 15
Mix-marketing 5
G Mobile First 66
Géolocalisation 69 Modèles économiques 19
Gmail 51
Google+ 43, 51 N
Google Docs 51 Navigation 15
Google Hangouts 4 3 Newsletters 36
Google Play 51, 66, 68 Noms de domaines 17
Graphisme 13 NPAI38
Groupes 50
Groupe sur Facebook 46 0
Guerilla marketing 58 Objet 40
Obligations légales 18
H Open source 11
Hangouts 51 Op t-in 18
Hangouts On Air 51 Opt-out 18
Hébergement 10 Outbound 7
Home page 15 Ouverture 40
HTML 10
p
1 Page Facebook 46
Inbound marketing 3 Pages entreprises 50
Influenceurs 44, 59 Paid, own ed , earn ed 45
Innovation 6 Part de voix 31
INPI 17 Pearltree 43, 62
Instagram 43 Personnalisation 40
Picasa 43
vi
Q)
J Pinterest 43, 52
0 JavaScript 10 Places de march é électronique 19
'-
>-
w Joomla 11 Plan fichiers 38
Lf)
..... Plateformes d 'ad-exch ange 32
0 L Plateformes e-commerce 20
N
@ Landing pages 41 Pré-test 4 2 "'
.J!1
Q
.µ
..c LCEN 18 Profils 46 w>-
Ol
ï:: Ligne éditoriale 45 Propriété intellectuelle 18
(j)
Q_
::;,
>-
a. Linkedln 43, 50 Q
0 (')
u Loi informatiqu e et libertés 18 @
324
INDEX
Q Tests A/B 42
Trading desk 32
Quora 43
Traitement informatique de données 18
R Trigger e-mails 36
Re-tweet 49 TumblR 43
Real time bidding 32 Twitter 43, 49
Recettage 13 Twitto 49
Responsive design 10
u
Responsive web design 66
UGC (user generated content) 52
Retargeting 3 3
Up-sell 19
Routage 37
s V
Viadeo 43, 50
Scoop.it 43 , 62
Vimeo 43 , 53
Skype 43
Slideshare 43, 54 w
Social media guidelines 5 7
W3C 10
Social media manager 56
Web Apps 66
Solutions de paiement 21
Wikia 43
Spam 39
Wikipedia 43
Split-run 42
Wireframe 14
Spotify 43
WordPress 11, 43, 64
Storytelling 3
Wysiwyg 11
Stratégie marketing 4
Stratégie médias sociaux 45 y
SWOT 44
YouTube 43, 51, 53
T z
Templates 11
Zoning web 14
Tests 42
(/)
Q)
0
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w
Lf)
.....
0
N
@ Ql
0
:t: ~
.~ Cl)
'- o...
~
0
Q
(')
u @
325
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LES FICHES OUTILS
ou MANAGER DES RÉSEAUX SOCIAUX

OPERATIONNEL 91 fiches opéra11oone les
80 ~ooseJs pefSO'lnoli~
72 liches cpéro•1onrielles
43 cos pra' m.es
150 schénos exPl1ca11/s
1OO 1 us'Tat1ons
1 ot.Jtodioa_nos'ic com..P~ _ __
20 cos proriqlles. plus de 1OO conseils pe<sonrol-sés
Pour aller plus loin

>.:1. 0 ~C gr
"
LES FICHES OUTILS LES FICHES OUTILS

ou MARKETING ou TÉLÉPHONE
100 ficfw.~ opetot•onne les
100 fic hes opéro tro'lrlelles
104 cos f)fa·iqucs
(/) '20 con.se ·s
100 conse !~11nalisés
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LES FICHES OUTilS
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Nathalie Van Laethem Marie-Alice Boyé Valérie Morch Nathalie Schipounoff

O Structurer sa démarche webmarketing

LES FICHES OUTILS: DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETS

MODULE 2 • CRÉER ET ANIMER UN SITE WEB

MODULE 3 • GÉNÉRER DU TRAFIC AVEC LE SEARCH

MODULE 4 • PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY

MODULE 5 • MANAGER DES CAMPAGNES E-MAILING

MODULE 6 • MAÎTRISER LES MÉDIAS SOCIAUX

MODULE 7 • METTRE EN CEUVRE UNE STRATÉGIE D'INFLUENCE

MODULE 8 • DÉFINIR SA STRATÉGIE DE CONTENU

V gracieux bénéficier d'un certain nombre de compléments à télécharger. Riches

• http ,//www.st1.eyroll es.com/12499/webmarketing.zip

Module 1 Structurer sa démarche webmarketing 15

Module 2 Créer et animer un site w eb 41

Pour un site efficace 43

Les techniques de création de site 45

Les noms de domaine 68

Module 3 Générer du tra fi c avec le search et l' affiliatio n 83

Module 4 Pilo ter des campagnes display 107

Pour un e-mailing efficace 147

Module 6 Maîtriser les médias socia ux 157

Module 7 Mettre en œuvre une stra tégie d'i nfluence 207

La ligne éditoriale 228

Module 9 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 237

Module 10 M esurer les résultats de ses actions 255

Module 11 Exploiter les données clients 271

vi Le big data 282

Les études quantitatives et qualitatives online 296

0 Il est également important de se familiariser avec de nouveaux concepts : la notion

Les e-leviers de promotion 20

16 Structurer sa démarche webmarketing _..

r Structurer sa démarche webmarketing 17

Les différents e-forma ts : RAFFUT

18 Structurer sa démarche webmarketing _..

~fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN

r Structurer sa démarche webmarketing 19

COMMENT FAIRE POUR ÊTRE VU ? • Par l'envoi d'e-mails : e-mails commerciaux,

20 Structurer sa démarche webmarketing _..

SPEED : les 5 e-leviers de promotion de contenu

Achat d'espaces publicitaires sur des sites tiers. Display, retargeting,

l'on appelle des « e-leviers », présentés dans le

r Structurer sa démarche webmarketing 21

~ fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

22 Structurer sa démarche webmarketing _..

ÉTAPE 2 - FIXER SES OBJECTIFS Penser en termes de

r Structurer sa démarche w ebmarketing 23

24 Structurer sa démarche webmarketing _..

Définir les lieux de publication un ou plusieurs e-leviers pour pousser ces

0 ~fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN

r Structurer sa démarche webmarketing 25

/ de prix en tirant parti d'économies liées à la

26 Structure r sa démarche w ebmarketing _..

• Concurrents internationaux • Dématérialisation

IMPACT DU WEB SUR LES DIFFÉRENTES FORCES DANS LE MODÈLE DE PORTER

r Structurer sa démarche w ebmarketing 27

IJil> fiche 5 POUR ALLER PLUS LOIN

28 Structurer sa démarche webmarketing _..

E·PRODUIT tarif en temps réel (ex. : dans l'hôtellerie), les

r Structurer sa démarche w ebmarketing 29

E·PROMOTION • Preuves : il devient nécessaire de prévoir des

30 Structurer sa démarche webmarketing _..

1 • L'innovation de rupture (ex. : Internet).

Rappelons pour commencer que la notion • L'innovation architecturale (ex. : le Piaggio