Master Marketing et Ecoute Des Marchés

Représentation sociale du VIH et de son épidémie : quel est le rôle

du marketing dans la démocratisation de l'utilisation d'un
Autotest VIH
Clément VERDIN

Année 2015 - 2016

Tuteur professionnel : Ghassen HAMMAMI

Tuteur école : Philippe NANOPOULOS

Responsable Formation : Agnès Walser-Luchesis

ECOLE DE MANAGEMENT DE STRASBOURG Université de Strasbourg

Master Marketing et Ecoute Des Marchés

Représentation sociale du VIH et de son épidémie : quel est le rôle
du marketing dans la démocratisation de l'utilisation d'un
Autotest VIH
Clément VERDIN

Année 2015 - 2016

Tuteur professionnel : Ghassen HAMMAMI

Tuteur école : Philippe NANOPOULOS

Responsable Formation : Agnès Walser-Luchesis

Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier Ghassen Hammami, mon maître d'apprentissage pour cette
année, pour sa disponibilité, son dynamisme, ses atouts en sciences, en management et en
relation cliente. Ses précieux conseils ont conduit mes actions tout au long de cette année et
m’ont permis de découvrir le monde de l'entreprise, de participer à des salons médicaux et
surtout il a attiré mon attention en me sensibilisant aux dures réalités des conditions de vie et
de travail en Afrique Subsaharienne.

Je remercie également Monsieur Lamy pour la confiance qu'il m'a accordée, les
responsabilités qu'il m'a confiées et l'opportunité qu'il m’a donnée de faire mon année
d'alternance chez Biosynex.

Merci à Patrick Sene, directeur export de Biosynex pour son coaching notamment lors de
notre mission à Cabinda, à la découverte de l'Afrique, la vraie, celle où l'eau du robinet n'est
pas potable et de couleur brune. Merci à lui également pour la découverte d'une cité où il y a
20 ans il n'y avait rien : Dubaï, paradis de la démesure à l'occasion du salon Arab Health.
Merci pour l'ensemble des conseils prodigués au quotidien.

Je remercie également toutes les personnes qui ont répondu à mon questionnaire et qui m'ont
aidé à mieux comprendre leur représentation du VIH, de son épidémie et également des freins
et motivations à l'utilisation de l'autotests VIH. Mention spéciale à Camille de March, merci
d'avoir diffusé ce sondage dans ton entourage, ce qui m'a grandement aidé.

Merci à ma famille et surtout à ma compagne, Audrey Divoux qui m'ont supporté et

encouragé durant cette année, entre la découverte de l'environnement professionnel, les
déplacements et les doutes.

Enfin, un grand merci à ceux de près ou de loin, qui m'ont soutenu sur ce projet.
 Glossaire

BtoB : "Business to Business" est un terme désignant le marketing en direction des

professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales).

BtoC : "Business to Costumer" est un terme désignant le marketing de grande consommation

qui concerne les relations commerciales entre entreprises et le grand public.

CDAG : Centre de Dépistage Anonyme et Gratuit. Centre de dépistage des IST, plus ciblé
prévention.

CDDIST : Centre d'Information de Dépistage Anonyme et Gratuit. Ces centres sont utilisés
par les personnes ayant des symptômes liés à d'éventuelles infections sexuelles.

CNS : Conseil National du Sida.

IFOP : Institut Française d'Opinion Publique.

HSH : Homme ayant des rapports sexuelles avec des hommes

POC : "Point Of Care" est un terme désignant dans le monde médical un test à faire chez soit
ou auprès du patient sur un échantillon brut (sang, plasma, sperme).

IST : Infections Sexuellement Transmissibles. Infections qui se transmettent entre partenaires

au cours des différentes formes de rapports sexuels.

OMS : Organisation Mondiale de la Santé. Organisation de santé publique régie par

l'Organisation des Nations-Unies.

SIDA : Syndrome de l'Immunodéficience Humaine.

TROD : Test Rapide à Orientation de Diagnostic.

VIH : Virus de l'Immunodéficience Humaine.

 Sommaire

1 Introduction ........................................................................................................................ 1

1.1 Mais qu'est-ce que le VIH? .......................................................................................... 4

1.2 Les représentations sociales du VIH/SIDA ................................................................. 4

1.2.1 Mais qu'est ce qu'une représentation sociale? ...................................................... 4

1.2.1.1 Une connaissance naïve et une réalité reconstituée ...................................... 5

1.2.1.2 La reconnaissance et l'interprétation d'un environnement social : une

catégorisation des représentations sociales .................................................................... 6

1.2.1.3 Organisation et structure des représentations sociales .................................. 7

1.2.1.4 Les fonctions ................................................................................................. 8

1.2.2 La formation ......................................................................................................... 8

1.2.2.1 Emergence..................................................................................................... 8

1.2.3 La dynamique des représentations sociales ........................................................ 10

1.2.3.1 Evolution des représentations sociales ........................................................ 10

1.2.4 L'importance de la communication dans la formation et la transmission des

représentations sociales .................................................................................................... 11

1.3 Une représentation du VIH qui évolue au fil des avancées, de l'émergence à sa
dynamique ............................................................................................................................ 11

1.4 Perception du risque et prise de risque ...................................................................... 12

1.4.1 Mauvaise information sur la maladie ................................................................. 13

1.4.2 Quand le risque n'effraie pas .............................................................................. 14

1.4.3 Quand le risque attire : le demandeur de sensations fortes ................................ 17

1.5 Des barrières sociales, psychologiques au dépistage du VIH ................................... 18

 1.5.1 Qu'est ce qu'une barrière sociale?....................................................................... 18

1.5.1.1 Des barrières sociales dues à la stigmatisation ........................................... 18

1.5.1.2 Des barrières psychologiques et émotionnelles .......................................... 19

1.5.1.3 Des barrières au niveau du système de santé .............................................. 19

1.6 Un intérêt quelconque pour un Autotests HIV? ........................................................ 20

2 Une nécessité de renforcer les stratégies de dépistage pour répondre aux besoins des
personnes .................................................................................................................................. 21

2.1 Les marchés du diagnostic in vitro (DIV) en pleine expansion ................................ 22

2.1.1 Les marchés des immunoessais .......................................................................... 23

2.1.2 Les marchés des marqueurs cardiaques ............................................................. 23

2.1.3 Les marchés des Point-of-Care .......................................................................... 23

2.2 Diagnostic interne et externe pour l'Autotests VIH ................................................... 25

2.3 Segmentation, ciblage et positionnement .................................................................. 26

2.3.1 Segmentation de la demande qui évolue avec l'Autotests VIH, tout comme
l'offre 26

2.3.2 Un cœur de cible difficile à atteindre ................................................................. 27

2.3.3 Un positionnement nouveau pour un produit innovant ...................................... 28

2.3.4 L'Autotests VIH : un marché de niche ............................................................... 28

2.4 Objectif du Marketing pour démocratiser l'utilisation d'un Autotests VIH ............... 28

2.4.1 Recueil des avis sur l'Autotests VIH de la part de professionnels ..................... 29

2.4.1.1 Avis des centres hospitaliers ....................................................................... 29

2.4.1.2 Avis des centres de dépistage anonymes et gratuits (CIDDIST-CDAG) ... 30

 2.4.1.3 Conclusion des premières interviews .......................................................... 30

2.4.2 Conclusion de l'étude menée par Illicopharma .................................................. 31

2.5 Elaboration du questionnaire pour une étude quantitatif ........................................... 32

2.6 Résultat du questionnaire........................................................................................... 34

2.7 Résumé et exploitation des résultats obtenus. ........................................................... 40

3 Recommandation stratégique d'un point de vue marketing pour la démocratisation de

l'Autotests VIH ......................................................................................................................... 43

3.1 Un produit orienté BtoB à faire chez soi, anywhere, anytime ................................... 43

3.2 Le prix, un des freins principal à lever ...................................................................... 44

3.3 Une distribution avec canal unique pour mieux atteindre la cible ............................ 44

3.4 Un communication orientée BtoC plutôt que BtoB................................................... 44

3.5 Une communication mélangeant BtoB et BtoC pour l'Autotests VIH ...................... 46

Bibliographie ............................................................................................................................ 50

Ouvrage et article académiques ............................................................................................ 50

Références Web .................................................................................................................... 51

Autre Références .................................................................................................................. 52

Annexes .................................................................................................................................... 54
1 Introduction

Le VIH (Virus de l'Immunodéficience Humaine) est qualifié de "Problème de santé

publique" selon l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé). Ce virus est apparu au début du
XXème siècle dans la région de Kinshasa (dans l'actuelle République Démocratique du
Congo), avec en cause la "croissance urbaine importante et [...] le développement de
comportements à risque dans l'Afrique centrale coloniale"1 (enregistrement 29931 du
02/10/2008 de la commission européenne). Le VIH étant un virus pandémique (36,9 millions
de personnes touchées dans le monde en 2014), il est responsable du SIDA (Syndrome de
l'Immunodéficience Acquise) qui est à l'origine de la mort de 1,2 million de personnes dans le
monde (Statistique mondiale ONUSIDA 2014). D'un point de vue strictement scientifique, le
VIH n'est pas la cause directe du décès des individus infectés, le VIH entraîne le SIDA, qui
comme son nom l'indique, engendre une déficience du système immunitaire et permet
l'apparition chez la personne contaminée d'infections opportunistes bactériennes
(tuberculose), fongiques (candidose, cryptococcose), virales (cytomégalovirus, herpès
simplex) par exemple.

Aujourd'hui, le SIDA n'est plus autant mortel qu'au début de l'épidémie dans les
années 80 grâce aux avancées des traitements antiviraux, à la trithérapie, mais il reste présent
même si le nombre de nouvelles infections a diminué de 35% entre 2000 et 2014. Ceci a été
possible grâce aux campagnes de prévention ("Quand vous couchez avec quelqu'un, vous
couchez aussi avec son passé" ou "s'envoyer en l'air sans protection c'est dangereux"), à la
sensibilisation des plus jeunes durant leur scolarité et à la démocratisation de l'utilisation du
préservatif et du dépistage.

Malgré l'ensemble des efforts faits par les différentes nations pour combattre ce fléau,
l'objectif de mettre fin à l'épidémie d'ici 2030 est, si et seulement si, possible "Si nous
accélérons l'ensemble de la mise à niveau en matière de VIH d'ici 2020" a déclaré Michel
Sidibé Directeur Exécutif de l'ONUSIDA. Cette accélération passe par l'augmentation du
nombre de dépistages mais également par l'apport de nouveaux moyens de dépistage,
notamment dans les zones peu développées comme en Afrique Subsaharienne (25,8 millions
de personnes infectées sur 36,9 millions de personnes infectées dans le monde). Comme le dit

1
enregistrement 29931 du 02/10/2008 de la commission européen

1
Jean-Christophe sur la plateforme "Prévention SIDA" : "Vous avez pris un risque? Faites
vous dépister dans les 4 à 6 semaines au plus tard. Un dépistage précoce permet de se
soigner avant toute complication [...] le préservatif et le dépistage sont essentiels dans la lutte
contre le VIH", avec comme mots clés "risque" et "dépistage". En effet, malgré les campagnes
de prévention, l'accès total ou limité au préservatif, les rapports sexuel non protégés et donc la
prise de risque reste un facteur important dans la propagation du virus, que le ou les
individu(s) soit/soient conscient/s ou non de sa/leur séropositivité. Le dépistage quant à lui est
aujourd'hui possible grâce à un nouveau produit, l'Autotest VIH.

En septembre 2015, le gouvernement Français a permis la mise en vente d'Autotests

VIH en pharmacie à faire chez soi sans l'aide du personnel du corps médical. Ce nouveau
produit déjà utilisé dans les centres de dépistages CDAG-CDDIST sous le terme de Test
Rapide à Orientation Diagnostique (TROD) est maintenant destiné au grand public et non aux
professionnels de santé. Très controversé aujourd'hui quand à sa réelle utilité, le dépistage est
intimement lié aux comportements à risque. On peut se poser la question, "Pourquoi se
dépister si je n'ai pas eu de comportement à risque?". Aujourd'hui, un quart des 12-24 ans,
génération qui a vécu la révolution de la trithérapie, de la prévention de masse sur les dangers
et les moyens de se protéger pensent que l'on guérit du SIDA (sondage IFOP).

L'essentiel du problème autour du VIH reste la prise de risque, le dépistage et la

représentation sociale de l'épidémie, ce qui nous conduit à la problématique suivante :
Représentation sociale de l'épidémie du VIH et comportement à risque : implication
marketing pour la commercialisation d'un Autotest VIH.

Ma réflexion s'articulera autour de 2 parties.

Après une analyse de la représentation sociale de l'épidémie du VIH, l'objectif est de

comprendre la représentation du VIH dans l'esprit des personnes et la motivation des
individus aux comportements à risque ainsi qu'au refus, ou l'inutilité de se faire dépister. Nous
verrons donc qu'il existe plusieurs types de comportements et qu'ils sont régis par la
représentation sociale de la maladie et les idées qu'elle véhicule. Avec l'ensemble des
informations récoltées dans la première partie, il nous sera possible de faire une transition et
de comprendre l'intérêt d'un Autotests VIH, une nouvelle méthode pour améliorer le dépistage
des personnes qui ne se sont jamais faites dépister et des personnes séropositives et qui
l'ignorent ; et donc aider à l'élimination de la propagation du virus.

2
L'objectif de ma deuxième partie est de se familiariser avec la notion de dépistage, d'identifier
les cibles d'un produits tel que l'Autotests VIH et avec l'aide d'un questionnaire qui permettra
de mettre en avant la peur qu'on les personnes encore aujourd'hui pour cette maladie, définir
les freins au dépistage classique (le regard des autres et la méconnaissances des traitements) et
au dépistage par autotest. Avec cette étude, il en ressort que la prix et le manque de confiance
dans le test sont les principaux freins à son utilisation et qu'il est nécessaire de promouvoir
son utilisation en combinant une communication en direction du consommateur et de
l'utilisateur final ainsi qu'en direction des entreprises.

3
1.1 Mais qu'est-ce que le VIH?

Avant toute chose, il est important d'expliquer ce qu'est le VIH pour pouvoir
comprendre la "dimension" sociale, psychologique et culturelle qu'il prend aujourd'hui.

Le VIH est un virus qui s'attaque au système immunitaire et plus précisément aux
lymphocytes T CD4, des cellules du système immunitaire qui ont une mission d'intermédiaire
dans la réponse immunitaire. Sans ces cellules le corps ne peut plus se défendre face aux
pathogènes opportunistes. Lorsque le VIH est présent dans l'organisme, il va se multiplier en
détruisant les lymphocytes T CD4 et donc affaiblir le système immunitaire de l'individu.
Aujourd'hui, pas moins de 19 millions de personnes sur les 37 millions contaminées ne
connaissent pas leur séropositivité au VIH, c'est pourquoi beaucoup de personnes infectées
vivent en bonne santé pendant plusieurs années avant que les premiers symptômes
n'apparaissent. C'est pour cela que la majeure partie des séropositifs n'arrive pas à déterminer
le moment précis où ils ont été contaminés. Le SIDA est déclaré lorsque le système
immunitaire est presque épuisé, laissant porte ouverte aux maladies opportunistes graves.
Grâce à l'efficacité des traitements médicaux, de nos jours, il est de moins en moins fréquent
de retrouver une personne infectée au stade SIDA et pour les patients qui s'y retrouvent, le
système est capable de se rétablir avec les traitements.

1.2 Les représentations sociales du VIH/SIDA

"Une représentation est toujours une représentation de quelqu'un tout autant qu'une
représentation de quelque chose", 1961, Moscovici, p27(Methivier 2011).

Dans cette partie nous allons définir ce qu'est une représentation sociale et transposer
des modèles, des concepts à la représentation du VIH.

1.2.1 Mais qu'est ce qu'une représentation sociale?

D'après Moscovici, les Représentations Sociales sont "composées de systèmes de

valeurs, d'idées et de pratiques dont la fonction est double : établir un ordre qui permettra
aux individus de s'orienter et de maîtriser leur environnement matériel, pour faciliter ensuite
la communication entre les membres d'une communauté en leur procurant un code pour
désigner et classifier les différents aspects de leur monde et de leur histoire individuelle et de
groupe." (Lauriol 1995). C'est donc un large éventail d'applications que recouvrent ces termes

4
avec le développement individuel et collectif, l'identité personnelle et sociale ainsi que la
diffusion et l'assimilation des connaissances. Les représentations constituent donc une "base
de connaissances" dans lesquelles les processus de la cognition sociale (jugement ou
opinions) sont puisés. C'est pourquoi on retrouve les stéréotypes, les attributions causales et
les catégories dans les contenus et la structure des représentations sociales (Moscovici &
Hewstone, 1983). Les représentations sont des constructions collectives qui restent
partiellement construites par les individus.

Selon Pascal Moliner, les représentations sociales sont le résultat de l'interprétation du

réel, un groupe d'appartenance à un individu va fournir un cadre de référence pour penser
l'objet, ses limites ainsi que son contenu. Les représentations sociales vont ainsi regrouper un
grand nombre d'informations au sujet d'un objet qu'elles vont délimiter. Elles sont constituées
d'un ensemble de cognition, c'est-à-dire d'un univers d'opinions, de jugements relatifs.
L'ensemble est organisé, structuré et hiérarchisé ce qui permet de donner une cohérence
(ABRIC 2003). Les cognitions peuvent être considérées comme des jugements/opinions qu'il
s'agisse de processus de décision, de raisonnement ou de mémorisation, l'ensemble est
toujours en relation avec un processus émotionnel qui implique l'individu (Methivier 2011).

Une représentation sociale résulte de la réalité d'un objet, de la subjectivité de

l'individu qui la véhicule ainsi que du système social dans lequel l'objet et le sujet s'inscrivent.
C'est donc un mode spécifique de connaissances, la connaissance de l'objet est naïve et
devient évidente pour les individus. Ces connaissances indispensables pour groupes et
individus sont des reconstructions du réel qui permettent de repérer, de catégoriser et
s'imposent comme idée de l'environnement pour les groupes. C'est une manière d'interpréter
l'environnement social.

1.2.1.1 Une connaissance naïve et une réalité reconstituée

Selon Moliner, une représentation sociale est une connaissance naïve d'un objet
(Moliner 2008). Elle prend la place du réel et la valeur d'une réalité non biaisée, objective.
C'est cette pensée qui semble évidente pour les individus, car orientée par le groupe social.

Dans un premier temps les formules préconstruites correspondant au formalisme

spontané. Ces formules sont par simplification, à vocation d'une économie de la
communication. L'ensemble fonctionne en schéma et facilite la compréhension par tous, c'est

5
une forme de consensus. En deuxième point, le dualisme causal, il correspond à
l'interprétation des causes par l'apparition d'évènements. L'association comprise de manière
cohérente là ou la simultanéité peut être due au hasard (fortuite). La conclusion accordé est un
raisonnement dont le début est la conclusion à partir duquel le discours se s'élabore (Methivier
2011). Le discours du groupe/individu devient une affirmation et le raisonnement devient
l'argumentation. C'est donc la pensée naïve qui impose une représentation sociale comme
évidente dans l'univers social, elle conçoit cette représentation et donne une compréhension.

En tant que reproduction du réel, la représentation sociale est une reconstitution. En

fonction des attentes et de l'intérêt propre d'un groupe ou individu, des éléments sont ajoutés
ou omis. Il est évident que l'avenir de la représentation dépend du degré de différence entre le
réel et la représentation, s'il est trop important l'efficacité n'est plus présente. Dans le cas
présent, soit les différents éléments du réel sont réinterprétés pour paraître conformes à la
représentation, soit cela établira une nouvelle représentation. Pour des représentations ayant
un caractère vital (se persuader de...) pour les individus ou groupes sociaux, les éléments du
réel sont réinterprétés, ainsi les éléments constituant la réalité sociale sont perçus tels que les
individus les pensent et non pas tels qu'ils sont réellement. La reconstitution de la réalité peut
laisser place à des incongruités : la polyphasie cognitive, c’est-à-dire la connaissance qui peut
prendre plusieurs formes, modifiant ainsi le sens que les sujets sociaux utilisent dans leurs
interactions (Kalampalikis 2011).

1.2.1.2 La reconnaissance et l'interprétation d'un environnement social : une

catégorisation des représentations sociales

Selon Moliner, la représentation sociale constitue la théorie pour les individus de leur
environnement social. Cela permet une interprétation, une explication et une prédiction de
l'environnement, aussi complexe qu'il soit. La reconnaissance de l'environnement passe par
l'identification d'objets sociaux, l'interprétation de ces objets revient à les catégoriser.
L'activation d'une représentation dépend d'une catégorisation et détermine comment le
comportement se construit (Abric 1971).

La catégorisation est un processus générant 2 effets bien spécifiques : l'assimilation et

le contraste (Tajfel and Wilkes 1963). Dans une même catégorie d'objet, l'assimilation
consiste à la maximisation des similitudes des objets de la catégorie. A contrario, l'effet de

6
contraste mise sur une maximisation des différences entre objets de catégories différentes. Les
deux effets se retrouvent dans les mécaniques des représentations sociales.

1.2.1.3 Organisation et structure des représentations sociales

Les représentations sociales possèdent des éléments qui reliés entre eux forment une
organisation. Une représentation est faite de pensées relatives à un objet, donc une cognition.
Ces cognitions constituant le champ d'une représentation sont appelées des éléments
d'information à propos d'un objet. Les éléments sont des pilonnes, des fondations (Milland
2001). Ce sont les fondations des thématiques de la représentation. Les fondations peuvent
être communes à plusieurs représentations d'un même objet pour des groupes-individus
différents mais également à différents objets d'une représentation. Par exemple, dans notre
cas, le thème du traitement médical dans les années 90 peut être raccroché à l'objet
"VIH/SIDA" ou encore "cancer". Dans le premier cas une valeur négative sera attribuée
(pratique déviante) et une valeur plutôt positive pour le second objet (soigner le patient).

Sans l'organisation de la représentation, les éléments vont avoir une place plus ou
moins importante. Ils vont s'organiser et caractériser l'objet. Les représentations sociales sont
des structures sociocognitives gouvernées par 2 instances différentes et complémentaires.
D'un côté le système central, et de l'autre le système périphérique. Selon le système, les
cognitions composant une représentation possède des fonctions différentes dans un cas ou
dans l'autre.

D'une part on va avoir un système non négociable, le système central, et un système

basé sur des cognitions conditionnelles ou opérationnelles (Moliner 1995). Une représentation
est donc composée d'informations, de croyances et d'attitudes organisées autour du noyau
central. De là, il est facile de comprendre que les éléments d'informations ont une valeur
quantitative autant que qualitative, puisque en fonction des éléments, certains auront plus de
poids que d'autres, de même que la qualité. Dans le système central, le noyau est stable, ce qui
permet d'assurer une homogénéité du groupe vis-à-vis de l'objet. C'est une partie commune à
l'ensemble d'un groupe, le noyau a donc une fonction organisatrice. Le système périphérique
est agencer par le noyau et les éléments informatifs sont périphérique, ce qui donne un
caractère conditionnel (Guimelli and Guimelli 1994). Le système périphérique permet une
adaptation aux situations et permet une individualisation. D'où des comportements différents

7
pour une même représentation (adaptation de la représentation à la vie quotidienne, au groupe
social). Le noyau reste intact mais les variations individuelles sont possibles.

1.2.1.4 Les fonctions

Les représentations sociales répondent à 4 fonctions essentielles. Elles ont des

fonctions qu'on qualifie de savoir, d'orientation, identitaire et justificatrice. Les fonctions de
savoir permettent de comprendre la réalité et de pouvoir l'expliquer en intégrant les fonctions
cognitives et les valeurs portées par le groupe. Elle permet entre autre d'acquérir de nouvelles
connaissances et de les intégrer dans un cadre déjà existant pour pouvoir l'assimiler et le
comprendre. L'identité et les caractéristiques d'un groupe sont définies par les représentations
qu'il possède. On a une fonction de localisation des individus et du groupe dans un
environnement social. Grâce à cette fonction identitaire, on retrouve un maintien de l'identité
sociale, positive et valorisante pour le groupe. Les représentations servent de guide pour les
comportements et pratiques sociales, déterminant le type de relation ou le processus cognitif à
utiliser. Les représentations servent de guide, et comme tout besoin, elles préexistent aux
situations et déterminent leurs interprétations en adaptant la réalité. La fonction d'orientation
permet également de définir dans les représentations sociales le licite, le tolérable et
l'acceptable, ce sont donc des règles à suivre. La dernière fonction est justificative, les
comportements dans une situation sont générés par les représentations sociales et donc
justifiés, approuvés.

1.2.2 La formation

La formation des représentations sociales ne se forme pas dans n'importe quelles

conditions et selon n'importe quels procédés. Cette formation se fait grâce à des processus
sociocognitifs bien spécifiques et le contenu et la dynamique des représentations sont
évolutifs.

1.2.2.1 Emergence

Un ensemble de conditions sont nécessaires pour permettre l'émergence d'une

représentation sociale. Les informations données dans une situation sociale sur un objet
peuvent être biaisées et incomplètes. Une relation spécifique peut naître entre un individu et
un objet, ce qui amène à un positionnement de l'individu par rapport à l'objet. On retrouve 3
conditions d'émergence d'une représentation sociale avec d'abord la dispersion de

8
l'information (l'objet est alors mal défini), ensuite la focalisation (intérêt spécifique pour cette
objet de la part de l'individu) et enfin la pression à l'inférence (position vis-à-vis de l'objet)
(Isambert 1961). Ces 3 critères ne sont pas suffisants selon Moliner, pour permettre
l'émergence d'une représentation sociale, il y aurait 5 conditions requises : un objet, un enjeu,
une dynamique sociale et enfin l'absence d'orthodoxie.

L'objet

Toute représentation est représentée par quelque chose et "il n'y a pas de
représentation sans objet"(Jodelet 2014). Les objets de représentation vont posséder un
caractère polymorphe car il regroupe une classe d'objets.

Le groupe

Les représentations sociales sont collectives et le processus de représentation est alimenté par
des échanges réguliers entre individus partageant des préoccupations communes et des
pratiques semblables par rapport à un objet social donné. Une appartenance à un groupe est
fondée sur un intérêt commun. L'objet s'inscrit dans un groupe de 2 manières, soit
structurelle : le groupe est construit par l'objet, soit conjoncturelle : le groupe est confronté à
l'objet et génère une problématique.

Les enjeux

Deux enjeux sont possiblement représentables par l'objet : l'identité et la cohésion

sociale (Moliner, 1996). L'identité va motiver le processus représentationnel alors que le
maintien de la cohésion sociale va être rencontré lorsque de nouveaux objets apparaissent
comme dans une configuration conjoncturelle. C'est donc l'identité et la cohésion qui
constituent le maintien d'un groupe social avec une élaboration d'une vision commune d'un
objet.

La dynamique sociale

Comme tout thème, débat, une représentation sociale prend tout son sens dans le
rapport qu'entretient un groupe avec un objet avec d'autres groupes. C'est la représentation de
quelque chose produit par quelqu'un par rapport à quelqu'un d'autre.

9
 L'orthodoxie

"La présence et l'action efficace de systèmes de contrôle et de régulation dans une

situation sociale, faisant de cette situation un système orthodoxe, empêchent [...] l'apparition
du processus représentationnel en favorisant l'émergence de l'élaboration idéologique ou
scientifique." (Moliner, 1996, p 30). Pour avoir l'émergence et donc un processus
représentationnel, il est impératif de n'y avoir aucun système orthodoxe (autrement dit
autoritaire) organisé par rapport à l'objet en question.

1.2.3 La dynamique des représentations sociales

Les représentations sociales naissent, se transforment et disparaissent selon

l'environnement social. C'est un tout dynamique qui englobe trois périodes : la phase
d'émergence, la phase de stabilité et la transformation. La phase d'émergence précède
l'apparition des cognitions stables attachées à l'objet. La phase de stabilité est constituée
d'éléments stables inter-reliés. La dernière phase voit les éléments anciens cohabiter avec des
éléments nouveaux, voir contradictoires et antagonistes. Cette dynamique est conduite par
plusieurs facteurs et les conduites individuelles et collectives en font parties et sont liées aux
représentations sociales. Même si les représentations sociales orientent le comportement des
individus, elles guident également les actions et les liens entre représentations sociales et
conduites peuvent être modifiées par les conduites qui modifient les représentations sociales.

1.2.3.1 Evolution des représentations sociales

Son évolution est liée aux pratiques sociales ainsi qu'à la communication (Bonardi &
Roussiau, 1999). La communication joue un rôle très important car elle influence de manière
minoritaire, majoritaire ou persuasif. Les pratiques sociales sont en lien direct avec les
représentations et leur formation. Selon Codol : " Si la représentation oriente les pratiques en
fonction de la valeur et du sens attribués aux comportements, ces comportements eux-mêmes
vont orienter les représentations, en constituant pour la représentation un élément
d'information" (Codol 1975). On retrouve 3 types de transformations des pratiques sociales.

10
 la transformation brutale

Elle correspond à un changement radical et immédiat lorsque des pratiques sont en

contradiction totale avec le noyau du système central.

La transformation résistante

Elle correspond à une gestion contradictoire entre les pratiques et le système

périphérique. Les contradictions peuvent influencer le noyau à terme.

La transformation progressive

Elle correspond à des pratiques anciennes mais rares ne contredisant pas la

représentation de manière directe. La situation introduisant les pratiques sociales doit être
irréversible pour qu'il y ait une modification de la représentation sociale. Si ce n'est pas le cas,
les modifications ne peuvent intervenir que dans la périphérie de la représentation.

1.2.4 L'importance de la communication dans la formation et la transmission des

représentations sociales

La communication engendre le processus de formation et la transmission des

représentations sociales. Les communications peuvent prendre des formes et avoir des
impacts divers selon les conditions sociales. Les communications vont véhiculer les rapports
sociaux tout en participant à la formation et à la transmission des représentations sociales.

1.3 Une représentation du VIH qui évolue au fil des avancées, de

l'émergence à sa dynamique

En 34 ans, nous sommes passés d'une maladie mortelle à une maladie chronique qu'il
est même possible de "guérir" pour certaines personnes. Il y a deux grandes périodes qui
caractérisent l'évolution de la vision du VIH pour la population. Le premier cas de SIDA est
diagnostiqué en 1981 sous le nom de "Gay-Related Immune Deficiency" ou "GRID" car à
l'époque cette maladie semble toucher uniquement les hommes qui ont des rapports sexuels
avec d'autres hommes (HSH). A l'époque (et cela même jusqu'à aujourd'hui), la maladie
méconnue est liée à des comportements dits "de déviances", à l'homosexualité et à l'utilisation
de drogues injectables. Ceci est dû au fait que les populations se faisaient une représentation

11
de la maladie par une pensée "naïve". Dans cette perspective, un individu interprète et
comprend son environnement à partir des croyances imposées par la société ainsi que les
groupes qu'il fréquente. Cela ne veut pas dire que sa pensée est biaisée ou fausse, mais
simplement qu'elle est orientée par le système de croyances. Pour catégoriser, juger et
expliquer des phénomènes environnementaux, l'individu fonderait sa pensée sur des
croyances collectives (Levy-Bruhl2). A l'époque c'est la réponse médiatique à ses victimes
d'une maladie méconnue qui est à la base de diverses représentations sociales du VIH/SIDA.
Du fait que la seule communauté touchée à l'époque était les gays, les médias surnommaient
cette maladie "la peste gay".

Après cette première vague de victimes, une seconde vague d'une population
différente fut touchée, celle des utilisateurs de drogues injectables, ce qui donna le visage de
la maladie dans les années 90. Cette bulle médiatique autour des deux populations considérées
à risque entraina une représentation sociale de la maladie centrée sur deux populations.
Conséquences, les homosexuels comme les personnes utilisant des drogues injectables étaient
rejetés par la société et le VIH/SIDA perçu comme une punition pour leurs comportements
considérés comme "déviants". Les hétérosexuel/les à cette époque ne se sentaient donc pas
concerné/es par cette maladie.

1.4 Perception du risque et prise de risque

Avec toutes les campagnes de prévention contre le VIH, la sensibilisation des plus
jeunes dès 14 ans durant le cursus scolaire, il est toujours difficile de comprendre quels sont
les processus cognitifs qui engendrent des pratiques à risque. Dans notre étude nous allons
nous attarder sur la littérature pour comprendre le phénomène. Dans notre approche nous
allons distinguer le comportement des populations des pays développés (majeure partie de
l'Europe, Amérique du Nord, Chine, etc…) et les pays émergents ou en développement
(Afrique). Cette distinction est importante car l'Afrique représente 70% des personnes
positives au VIH avec des pays présentant une prévalence pour le virus de
l'immunodéficience humaine de plus de 20% comme au Zimbabwe, au Botswana ou bien
encore au Swaziland (plus de 30% de prévalence) (Rapport du développement Humain 2014).

2
Philosophe et sociologue dont les travaux ont porté sur les peuples et les croyances collectives. Il émit
l'hypothèse que l'esprit humain qu'une force psychologiques et ou culturelles dans une population, un cadre, une
culture ou un groupe d'individu, des règles gouverneraient l'esprit et seraient biaisées.

12
 Lors de cette étude nous ne traiterons pas de l'influence de la prise de stupéfiants ou
d'alcool dans les comportements à risque.

1.4.1 Mauvaise information sur la maladie

En Europe, le VIH est connu de la plupart par le nom uniquement. Lorsque l'on se
renseigne et que l'on étudie les rapports sur la population jeune, on remarque que les jeunes se
sentent plutôt bien informés dans 69% des cas, très bien informés dans 20% des cas mais mal
informés dans 10% des cas. Ce qui ressort de l'étude au niveau de la connaissance générale
sur le VIH est que les jeunes sont dans 29% des cas non informés sur les lieux où l'on peut
effectuer un dépistage, et qu'ils sont 50% à se sentir bien informés sur les traitements des
personnes séropositives. Les principaux moyens d'informations pour la jeunesse sont les sites
internet et les réseaux sociaux qui représentent 40% des sources d'informations sur le sujet
(étude IFOP (Institut Française d'Opinions Publique) menés sur 610 sujets de 15 à 24 ans
grâce à des questionnaires dans des régions bien définies en 2014). L'étude démontre
également que 42% des jeunes interrogés ne discute que occasionnellement ou jamais du VIH
et autres IST avant une relation sexuelle avec un nouveau ou une nouvelle partenaire. L'étude
révèle également que pour 27% des jeunes, le SIDA est guérissable (contre 22% en 2013) et
ne fait pas peur à 20% de la population interrogée.

Pour les populations séniors, les avancées cliniques entre le milieu des années 90 et
aujourd'hui ont fait passer le VIH/SIDA d'une maladie mortelle à une maladie chronique qui
peut être "contrôlée" (Kirk and Goetz 2009). Mais au sein de la population sénior, le nombre
de séropositifs et d'IST augmente (donnée CDC) et ceci serait dû à l'abandon du préservatif
par cette population (41% au USA (Anne Marie Fosnacht MPH 2013)) et à l'idée que les
personnes âgées ne sont ni sexuellement actives, ni même porteuses d'IST. Cette population
qui a suivi l'évolution de l'épidémie du SIDA, est la population la plus enclin à être infectée et
est pourtant la moins dépistée. La preuve est également faite aux USA lors des "check-up"
réalisés sur les personnes de plus de 50 ans, le test aux IST et VIH n'est pas réalisé car
considéré comme inutile.

Le SIDA est actuellement la principale cause de mortalité en Afrique, et la stratégie

adoptée pour ces régions sont l'éducation préventive, la création de séminaires pour renforcer
la prise de conscience de l'impact de cette pandémie. L'intégration de la prévention dans le
système scolaire est également un objectif de l'ONUSIDA. Bien évidement le territoire

13
africain est différent des territoires occidentaux. Le système scolaire en Afrique est pauvre.
L'absentéisme atteint des niveaux extrêmes et cela est dû au nombre de morts engendrés par la
famine ou aux maladies (paludisme, VIH, hépatite ect..). Entre les maladies et les conflits,
l'ONUSIDA estime que le SIDA a laissé dernière lui près de 14 millions d'orphelins, un
désastre social qui engendre la perte affective mais également financière, entraînant
l'interruption de l'éducation, la première source de prévention du VIH.

1.4.2 Quand le risque n'effraie pas

La peur est une émotion en réponse à une menace, à un risque. Les personnes
travaillant dans le milieux du marketing en prévention ont longtemps utilisé l'avantage de la
peur pour faire passer un message. Mais depuis les années 2000, on sait que la menace faible
ou forte à moins d'impact que la menace modérée. Cette idée provient de la théorie
curvilinéaire (Janis and Feshbach 1953). L'objectif était donc de trouver et de définir le niveau
optimal de menace permettant de sensibiliser la population. Une approche alternative consiste
à utiliser le PM model (Protection Motivation Model, voir Figure 1). Ce modèle est supérieur
au précédent car il donne une meilleure description du message à développer. Lorsqu'un
individu fait face à une menace, 4 processus cognitifs apparaissent : les informations et la
sévérité de la menace, la probabilité d'être confronté à la menace, la possibilité d'éliminer la
menace et enfin la capacité à traiter avec la menace. Dans ce modèle, des variables
supplémentaires interviennent et peuvent influencer le comportement, il est donc nécessaire
de reformuler le modèle. On modifiera le modèle en 4 points : composante émotionnelle mise
en avant, processus séquentiel, insister sur les problèmes provenant d'un comportement mal
adapté (tendance des personnes menacées à utiliser des réponses pour réduire la peur mais
non le danger), contexte social (beaucoup de facteurs influencent le comportement). Les
adaptations aux menaces sont reliées directement aux expériences antérieures. Dans notre cas,
des individus ayant des comportements à risque sans contracter d'IST ou le VIH pensent par
la suite qu'ils sont capables d'identifier des partenaires sains (Tanner, Hunt, and Eppright
1991). Il est difficile de convaincre un groupe d'individus à adopter un autre comportement
alors qu'ils ont adopté une attitude en réponse à une situation. Ainsi, en plus d'évaluer les
informations sur les menaces en utilisant les 4 processus d'évaluation cognitives suggérées,
les individus semblent apprécier leur répertoire de comportements en réponse aux adaptations.
Le répertoire actuel des individus comporte des réponses adaptées et non adaptées qui peuvent
toutes être utilisées dans des situations très spécifiques.

14
 Figure 1 : Schéma du PM model ou Protection Motivation model (Tanner,
1991)

Le processus d'évaluation
'évaluation des comportements
compo du répertoire influe sur la probabilité
d'occurrence et la sévérité de l'évaluation. Les comportements sont évalués et leurs capacités
capacité à
réduire ou augmenter la probabilité ou la sévérité sont diagnostiqués.. Les individus traitent
donc la probabilité
ité d'apparition et la sévérité de la menace fournie par la peur tout en évaluant
leur comportement actuel pour arriver à leur propre perception de la probabilité et de la
sévérité. Ce changement dans le model PM est très important et décrit des réponses inadaptées
i
qui ont été causéess ou déclenchées
déclenché par la peur. Dans cette approche, l'hypothèse est que les
réponses inadaptées n'influencent
n'influence pas le processus d'évaluation.

Le model PM implique que si la peur est éveillée et que la réponse est perçue
perçu comme
efficace, alors elle est adaptéee. Dans de nombreux cas, l'adoption de la réaction d'adaptation
peut avoir une implication sociale. Par exemple, en utilisant un préservatif, cela peut
impliquer
iquer que l'un des partenaires est contaminé par une IST ; par conséquent, on peut être
réticent à utiliser un préservatif pour ne pas effrayer le/la partenaire.. Le résultat peut être
l'adoption d'une réponse inadaptée,
inadaptée, la recherche de la réponse adaptée
adapté étant devenue
facultative car considérée comme moins dangereuse.
dangereuse

Dans notre problématique, le risque n'effraie

n' pas car l'individu n'a pas été confronté au
problème d'une IST ou d'une infection par le VIH (la Figure 2 ci-dessous)
dessous). Le comportement

15
à risque est donc dû à un comportement qui n'a jamais semblé être inadapté dans une situation
à risque. De plus, il est nécessaire d'ajouter que l'utilisation du préservatif n'est pas en premier
lieu utilisé pour éviter une infection au IST ou au VIH, mais pour éviter une grossessse non
souhaitée. C'est alors que le modèle de Fishbein (1963) peut être utilisé pour comprendre cette
aspect de priorité.

Risque du VIH

MENACE Faible MENACE Forte

(pas de confrontation) (confrontation)

Pas PEUR PEUR

PAS de MOTIVATION à se
MOTIVATION à se PROTEGER

PRISE de RISQUE Efficacité FAIBLE Efficacité FORTE

Pas de contrôle du RISQUE Contrôle du

RISQUE

Figure 2 : Modèle des processus parallèles étendus (Witte, 1992)

16
1.4.3 Quand le risque attire : le demandeur de sensations fortes

Depuis très longtemps, les recherches dans le domaines du comportement social ont
mis en avant que des comportements à risque comme une conduite imprudente, la prise de
drogue et d'alcool au volant et également les comportements à risque lors de relations
sexuelles sont "attractifs" (Cooper, Agocha, and Powers 1999). En effet, un individu va
potentiellement évaluer son partenaire dans le but de le juger. Lors de ce jugement, soit le
risque est évalué ou complètement ignoré. Les individus évalués dégagent des indices de
"risque" ainsi que des indices "d'attirance". Dans de telles situations, il parait logique de
penser qu'une personnalité attrayante va contribuer à une attraction, tandis que la personnalité
à risque va réduire inévitablement l'intérêt pour cette personne. Dans le cas d'un "demandeur
de sensation", le contraire peut se produire. Il existe deux types de demandeurs de sensations
avec les demandeurs fort et faible, beaucoup d'études ont étudié ces comportements, mais
beaucoup moins les processus cognitifs précédant ces attitudes. Comme le montre le modèle
intégratif (Fishbein 2009), l'intention est le plus grand prédicateur de comportement et
l'intention est fonction de l'attitude, une norme subjective. Chacune des composantes étant
déterminées par les croyances ou les pensées.

Le demandeurs de sensations sont définis comme : "des personnes ayant le besoin de

variations, de nouveautés et de sensation et expérience complexes ainsi que la volonté de
prendre des risques physiques et sociaux pour l'amour d'une telle expérience" (Glicksohn and
Zuckerman 2013). Ces individus demandent des expériences complexes et stimulantes et
prendront le risque de l'obtenir. Plus souvent répandu chez les individus masculins, la majeure
partie est âgée de 20 ans, et avec l'âge leur désir de sensations fortes décline. La recherche de
sensations est une réflexion des valeurs, des intérêts et des attitudes générales envers la vie. Il
n'est donc pas surprenant qu'il y ait une congruence dans la recherche de sensations fortes et la
relation entre les deux partenaires : les demandeurs de sensations forte recherchent des
partenaires qui partagent leur penchant pour des comportements nouveaux et stimulants.

Cependant, malgré cette tendance, il existe des preuves que le demandeurs de

sensation sont moins souvent satisfaits dans leurs relations (Roberti 2004) et ont donc
tendance à avoir un comportement à risque (Voisin et al. 2012) en dehors de la relation (un
demandeur de sensations fortes est donc : "on the look out"). Le demandeur de sensation est

17
donc plus enclin à rechercher de nouvelles relations et à s'engager dans des comportements à
risques. C'est en ça que le fait d'avoir plus de rapports à risque combinés à la non utilisation
du préservatif placent les demandeurs de sensations fortes comme population qui ont le plus
de chance d'être infectés par une IST et donc par le VIH.

1.5 Des barrières sociales, psychologiques au dépistage du VIH

Dans cette partie nous allons discuter des motivations qui conduisent les individus
avec ou non des comportements à risque à ne pas se faire dépister. Rappelons encore que dans
le monde plus de 50% des séropositifs ne sont pas au courant de leurs statut. Il faut bien
évidemment séparer les populations qui ont un accès facile au dépistage (Europe, Amérique
du Nord, Chine etc..) des régions très décentralisées (Afrique, pays en développement). Dans
notre cas nous allons nous focaliser principalement sur la population qui a un accès facile au
dépistage.

1.5.1 Qu'est ce qu'une barrière sociale?

Les barrières sociales sont des comportements, des idées, des attitudes créées par les
populations pour justifier des normes. Les barrières sociales n'existent pas vraiment, mais sont
des réserves que les individus portent sur d'autres individus. Ces barrières forgent donc une
différence entre individus, qui considèrent qu'ils ont peu ou rien à voir avec d'autres individus.
Les barrière sociales sont érigées par un système de classe, d'apparence, de situation ou tout
simplement de différences de points de vue.

1.5.1.1 Des barrières sociales dues à la stigmatisation

En dépit de tout ce qui a été appris sur le VIH depuis sa découverte, il reste encore
beaucoup de stigmates sur cette maladie. Les individus souhaitant se dépister connaissent les
préjugés à l'encontre des séropositifs, les individus pensent que leur entourage les regardera
différemment. Ils sont aussi inquiets qu'ils pourraient être victimes de discriminations si leurs
séropositivité était révélée. Le possible jugement, "le regard des autres" sur son statut va
influencer cette barrière du dépistage.

Une étude de 2010 (Deblonde et al. 2010) réalisée dans plusieurs pays, avec plusieurs
types de population (migrant, HSH, professionnel du sexe, femme enceinte, prisonnier) sur les

18
barrières du dépistage au HIV révèle que la peur de la confidentialité rentre également en jeu.
Si l'on est séropositif on souhaite le dire mais seulement aux personnes choisies.

1.5.1.2 Des barrières psychologiques et émotionnelles

Certaines personnes ne seront pas dépistées pour le VIH car elles ont peur du résultat.
Le fait est là : des personnes ayant eu des comportements à risque ne souhaitent pas être
confrontées à un test positif. La méconnaissance sur l'ensemble des moyens de contamination
participe à cette peur. Lors de l'apparitions du VIH, pour les premiers patients diagnostiqués,
un résultat positif était synonyme de sentence de mort. Bien que le remède n'est pas encore été
trouvé, il reste la peur du traitement, de la mise en situation devant le fait accompli. La
population HSH d'Angleterre atteste même qu'ils ne savent pas s'ils avaient la capacité de
faire face au résultat et aux conséquences qui s'imposent.

Le fait est qu'un individu séropositif sait dans de rares cas comment il a été infecté
(sans réellement pouvoir le prouver). Il a donc une autre barrière qui se forme, si je suis
infecté, je dois prévenir mon entourage, mes anciens partenaires. La réaction de son actuel
partenaire est également un critère à prendre en compte.

Beaucoup de gens ne se teste pas car ils pensent qu'ils n'on pas d'intérêt à le faire, car il
ne possède pas de facteur à risque. Cependant, de nombreuses études montrent que lors de
grande campagne de dépistage au USA, 69% des personnes séropositives ont dit "qu'il ne se
sont pas faits dépister plus tôt car il ne pensaient pas qu'ils étaient à risque" (Rapport du
CDC, 2010).

Des études décrivent le processus de décision lié au dépistage du VIH, l'intégration des
facteurs psychologiques et sociaux. L'incertitude quant à faire face à un résultat positif, ce qui
représente un obstacle important au dépistage, tout comme les conséquences néfastes de la
maladie pour leur vie et leur avenir. Les grandes barrières sont donc centrées sur les
préoccupations de chacun et non pas sur l'enjeu mondial que représente le dépistage.

1.5.1.3 Des barrières au niveau du système de santé

Le système de santé est également pointé du doigt dans les différentes barrières du
VIH. L'aspect confidentiel du résultat ainsi que les possibilités de traitements (durée, nombre
de médicaments, fréquence d'ingestion, etc..). Le manque d'information venant du corps

19
médical avec comme point important les avantages d'un dépistage précoce, le temps
nécessaire pour se faire dépister, combien de temps pour avoir le résultat. Des personnes
indiquent même ne pas trouver le temps de se faire dépister ou ne savent tout simplement pas
où aller.

1.6 Un intérêt quelconque pour un Autotests HIV?

En septembre 2015, le gouvernement Français a autorisé la vente des Autotests VIH.

Un résultat positif au test n'est pas synonyme de bonne nouvelle, et les individus refusant de
se faire dépister le savent. C'est pourquoi plutôt que faire déplacer les individus pour se faire
dépister, et donc obtenir un résultat quelques jours plus tard, avec un Autotests on obtient un
résultat fiable en 10 minutes que l'on peut faire chez soi.

Les dispositifs actuels sont insuffisants pour répondre aux nouveaux enjeux du
dépistage. La connaissance d'une personne de son état de séropositivité est, par définition, la
condition sinequanone à son entrée dans un système de prise en charge. La préciosité du
dépistage est un enjeu dont l'importance ne cesse de se renforcer au cours de la dernière
décennie sous l'effet de la trithérapie, des évolutions épidémiologiques et de la connaissance
de sa dynamique. Il est donc plus que nécessaire d'améliorer l'offre et les performances des
dispositifs de dépistage, et devient donc un enjeu prioritaire des politiques de santé en matière
de VIH avec 2 objectifs : le premier de répondre à la prise en charge individuelle et l'autre de
parvenir à réduire le nombre de nouvelles contaminations à condition de faire régresser
l'épidémie. Il est démontré depuis longtemps que la connaissance par les personnes de leur
infection favorise la diminution des comportements à risque. Au regard de l'épidémie et d'un
certain nombre d'études, l'impact sur le retard du dépistage et de l'épidémie "cachée" qui en
découle apparait considérablement important. Sur la base d'une modélisation, on estime que le
taux de transmission du VIH dans une population infectée qui ignore leur infection est de 3 à
7 fois plus élevé que dans celui des personnes infectées ayant connaissance de leur infection
(Hall, Holtgrave, and Maulsby 2012). En France, on évalue à près de 30 000 personnes
infectées par le VIH et qui l'ignorent, soit 20% du nombre total de personnes séropositives
estimé en 2010 (Supervie et al. 2014).

20
2 Une nécessité de renforcer les stratégies de dépistage pour
répondre aux besoins des personnes

A la vue des chiffres, l'évolution des recommandations toujours plus précoces des
traitements, la persistance d'un taux de dépistage tardif élevé et l'attention portée aux enjeux
de l'épidémie cachée ont profondément réformé, renouvelé la réflexion sur le dépistage. Le
dispositif d'offre de dépistage conçu a été remis en cause et donc orienté les débats vers des
axes de réforme permettant d'adapter le diagnostic vers l'individu. Depuis 2006, un rapport du
conseil national du SIDA (CNS) a recommandé un changement drastique et nécessaire.
L'ensemble du dispositif est fondé sur des campagnes et sur la promotion du dépistage
volontaire. La proposition d'un test de dépistage par le corps de santé était pour le moins
limité au cas où celui-ci repérait des pratiques ou des facteurs constitutifs d'un risque
d'exposition au VIH chez le patient. Le CNS dorénavant plaide en faveur d'une politique de
renforcement, de banalisation et d'élargissement de l'offre de dépistage, notamment à travers
la proposition systématique du test dans certaines situations.

Dans la période qui s'étend de 2007 à 2009, outre les recommandations à caractère
technique qui visaient à mieux répondre au dépistage par les progrès techniques des méthodes
conventionnelles disponibles, la Haute Autorité de Santé a préconisé l'usage de tests rapides
d'orientation diagnostique (ou TROD) pour le dépistage. C'est en 2010 que les obstacles
réglementaires limitant jusque là une utilisation de TROD dans le cadre du dépistage dans un
environnement non médicalisé sont levés.

L'Autotests VIH est un moyen permettant de répondre aux enjeux actuels de

l'épidémie. L'évolution nécessaire pour une meilleure politique de dépistage passe par une
diversification des stratégies et l'élargissement de l'offre des moyens de dépistage. Dans cette
partie nous allons faire le diagnostic du produit, présenter les freins et motivations à son
utilisation pour pouvoir étudier la stratégie marketing à adopter pour promouvoir et
démocratiser son utilisation. L'ensemble des recommandations est initié par le Plan national
de lutte contre le VIH/SIDA et les infections sexuellement transmissibles. Le but est simple :
"le développement du dépistage par les pairs pour les populations à forte incidence,
notamment grâce à la mise en œuvre de TROD[...]une offre de dépistage dit communautaire,
réalisée par les pairs" qui vise à " répondre aux besoins des populations qui ne veulent ou ne

21
peuvent se rendre dans le dispositif "classique". (Note de cadrage de la Hautes Autorité de
Santé, Autotests VIH, 2014)

2.1 Les marchés du diagnostic in vitro (DIV) en pleine expansion

Le diagnostic in vitro (DIV) est le segment du marché de dispositifs médicaux qui

inclut les réactifs, les produits de tests de diagnostic, les appareils et d'autres produits d'essai
fournis à la fois aux cliniques et aux laboratoires de recherche. Le dispositif in vitro se réfère
à des tests qui visent à l'identification de maladies, en utilisant des échantillons tels que les
fluides corporels (sang, urine) et les tissus (biopsies et des coupes de tissus). Aujourd'hui, 60 à
70% des décisions médicales font appel aux tests de diagnostic in vitro. Les marchés du DIV
sont bien établis offrant des produits essentiels utilisés par les médecins et autres
professionnels de la santé.

Le marché mondial des produits DIV a été estimé à 36,7 milliards d'Euros en 2012. Cela
comprend tous les laboratoires, y compris ceux en milieu hospitalier. Sur le plan
géographique, l'Amérique du Nord et l'Europe représentent respectivement 40% et 31% de
ces ventes. L’Asie est la région présentant la plus forte croissance et devrait atteindre un
chiffre d’affaires de 13 milliards d’euros en 2016 avec un taux de croissance annuel moyen
(TCAM) de plus de 11,3% entre 2011 et 2016. Le développement du continent asiatique
devrait être mené par les économies émergentes comme la Chine et l’Inde qui affichent les
plus hauts TCAM d’ici 2016. Le marché chinois est le plus dynamique en Asie et devrait
croitre avec un TCAM de plus 18,8% pour atteindre un chiffre d’affaires de 1 milliard
d’Euros en 2016. Parmi les pays émergents, le marché du DIV au Brésil a dépassé les 750
millions d’euros en 2012 avec une progression d’environ 7% par rapport à 2011. Les
principaux facteurs déterminant l’essor de l’industrie du DIV dans les pays émergents sont le
financement de l’amélioration des établissements de santé et la mise en place de politique de
prévention des maladies infectieuses par les gouvernements.

Les conditions sont totalement inverses dans les pays développés, comme l’Amérique du
Nord et l’Europe des 5, qui sont confrontés à une grave crise financière qui les conduit à
pratiquer des réductions importantes dans les budgets de santé en limitant le remboursement
des examens de biologie médicale et des tests innovants, entravant ainsi la croissance de
l’industrie du DIV. Au niveau mondial, les principaux facteurs de croissance du marché du
DIV sont : une sensibilisation accrue des patients aux problèmes de santé, la mise à

22
disposition de tests d’autodiagnostic et l’explosion démographique liée au baby-boom des
pays émergents et au vieillissement de la population.(Rapport : Syndicat de L'industrie du
Diagnostic in vitro, 2013).

Les marchés du DIV sont segmentés de la manière suivante : les marchés des immunoessais,
les marchés des marqueurs cardiaques et enfin les marchés du Point-of-Care (ou POC).

2.1.1 Les marchés des immunoessais

Les immunoessais sont les procédures d'essai qui emploient la liaison d'un anticorps
spécifique pour la mesure d'un analyte dans un échantillon. Depuis le milieu des années 1960,
les immunoessais ont contribué à la réalisation de différents travaux de laboratoires cliniques.
En 2010, les immunoessais de toute sorte, automatisés ou manuels, basés sur le dosage
immuno-enzymatique (ELISA), ou sur le principe des micropuces etc, ont dominé le marché
du diagnostic in vitro et représentaient environ un tiers des tests dans les laboratoires
d'analyses. Les Immunoessais sont devenus l'un des principaux outils en diagnostic et sont
aujourd'hui indispensables dans le suivi de presque tous les domaines de la médecine.

2.1.2 Les marchés des marqueurs cardiaques

Avec l'incidence des maladies cardiovasculaires, les marqueurs cardiaques sont en

forte demande. Les médecins utilisent les marqueurs cardiaques de deux façons:

1- Pour diagnostiquer un accident cardiaque en urgence.

2- Pour évaluer le risque d'un accident cardiovasculaire.

Des marqueurs traditionnels (CK-MB, troponine et la myoglobine) sont utilisés en urgence

alors que les tests tels que le cholestérol sont utilisés pour évaluer différents risques
cardiaques en laboratoire et hôpitaux.

2.1.3 Les marchés des Point-of-Care

Ces marchés comprennent essentiellement les segments suivants:

• Les Autotests pour patients / produits OTC

23
• Les tests rapides utilisés dans un laboratoire d'analyse ou dans des cabinet de médecins
professionnels, soins à domicile, cliniques, etc.

• Des tests rapides effectués à l'hôpital

En 2007, les marchés mondiaux des POC conçus pour une utilisation OTC et professionnelle
ont été estimés à 2.385 milliards de dollars, les Autotests comptent pour 760 millions de
dollars et les tests professionnels POC pour 1,625 milliard de dollars. Sachant que ceci
constitue environ 15% du marché POC dans le monde, on peut estimer ce marché à environ
14 milliards de dollars en 2011. Le marché américain en immunoessais POC représente 55%
(1,43 milliards de dollars), le marché européen environ 35% (835 millions de dollars), le
Japon et l'Asie représentent 5% (120 million de dollars), et le reste du monde 5% du marché,
ces parts de marché reflètent les tendances générales pour le marché POC global.

Le marché des Autotests devrait connaître une croissance annuelle de seulement 4%, en partie
à cause du fait que la plupart des tests nécessitent un échantillon de sang, ce qui n'est pas
particulièrement propice à l'utilisation d'Autotests. Les tests POC les plus largement utilisés
par les professionnels dans les cliniques, soins à domicile sont les tests de glucose, les tests
évaluant le temps de prothrombine et les bandelettes urinaires. En milieu hospitalier, les tests
les plus largement utilisés en POC sont les tests de drogues, gaz du sang et des électrolytes, le
glucose, le sang présent dans les selles, les marqueurs cardiaques, les tests de grossesse et les
tests de maladies infectieuses.

D'un côté, on assiste aujourd'hui à un durcissement de la réglementation et des exigences dans

le domaine du DIV, d'un autre côté, ce marché estimé à 50 milliards de dollars en 2010 et
avec un taux de croissance de 6 % par an lui permettant d'atteindre 60 milliards de dollars,
continue d'attirer différentes sociétés dans un environnement de plus en plus compétitif. Les
marchés du DIV continuent de croître à un rythme soutenu, tiré par de nouveaux domaines tel
que le diagnostic moléculaire, les soins du diabète et les tests POC. L'importante croissance
des marchés émergents sont les principaux moteurs de croissance de l'industrie du DIV.

En effet, les Autotests sont en pleine expansion et aujourd'hui il est possible de se faire
dépister soit même pour le cannabis en grande surface ou encore le VIH en pharmacie. Cette
perspective de dépistage offerte par le gouvernement en septembre 2015 permet d'élargir les

24
horizons de dépistage. (Rapport : stratégie d'implantation sur le marché du diagnostic
moléculaire à travers l'étude du marché de la PCR en temps réel, Ghassen Hammami, 2011)

2.2 Diagnostic interne et externe pour l'Autotests VIH

Dans cette partie nous allons faire un diagnostic façon SWOT (Strenght, Weakness,
Opportunity and Threats) pour identifier les composantes en faveur et défaveur d'un Autotests
VIH au niveau interne (produit en lui même) et externe (son environnement).

Forces Faiblesses
• Technique : • Besoin d'être confirmé par un test de
- Sensibilité de 100% pour un résultat biologie moléculaire si positif (prise de
négatif sang)
- Résultat en 15 minutes • Prix (environ 28 €)
- lecture facile • Non remboursé par la Sécurité Sociale
• Une nouvelle manière de dépister le VIH • Il est possible qu'un patient séropositif ne
• Sans prescription médicale se déclare pas
• N'importe où n'importe quand • Aspect psychologique d'un résultat
• Autorisé en France positif (gestion d'un diagnostic
• Produit associé à un service (SIDA Info bouleversant)
Service) • S'utilise 3 mois après une prise de risque
• Outil de premier dépistage?
Opportunités Menaces
• Une législation en faveur de son • Peu de communication sur son
utilisation autorisation
• Ouverture de nouveaux territoires • Personnel du corps médical non
(Afrique Francophone) convaincu de son potentiel à entrainer le
• Besoin de dépister les 20% de Français dépistage volontaire
séropositifs mais qui l'ignorent

Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces de

l'autotest VIH (ou Analyse SWOT)

Dans le but d'établir une stratégie de communication cohérente pour le marché actuel,
une analyse SWOT (Tableau 1) est effectuée. Le but est de visualiser le potentiel de

25
l'Autotests et de voir sur quel point ou paramètre la communication devra être accès et quels
sont les risques et faiblesses
ses qui peuvent avoir un impact négatif sur la communication.

2.3 Segmentation, ciblage et positionnement

Il est nécessaire de faire la démarche SCP dans le but de comprendre les besoins de
d la
demande en matièree de dépistage et de connaitre ces
ces cibles et son positionnement produit.

2.3.1 Une segmentation

egmentation de la demande qui évolue avec l'autotest VIH, tout
comme l'offre

Je souhaite me
faire dépister

Pas de
Comportement
comportement
à risque
à risque

Pour mon Vérifier mon Vérifier mon

partenaire statut statut

Figure 3 : Segmentation de la demande concernant

concernant le besoin de se faire
dépister

Dans la segmentation de la demande, on distingue les personnes qui n'ont pas eu de

comportements à risque à ceux qui ont eu un/des comportements à risques. Le dépistage du
VIH est le seul moyen de savoir si l'on est porteur ou non du VIH. Se faire dépister est
important pour soi-même dans le but de lever le doute sur le statut sérologique, mais
également pour les ou le partenaire de la personne concernée,
concerné permettant
mettant d'adapter ses
pratiques sexuelles au résultat du test. (Figure 3)

26
 Je souhaite
me faire
dépister

Accompagné Seul
Prise de sang Autotest VIH

Lieux publics Lieux privés Chez soi

Centre Gratuit Service

d’Information, Universitaire de Centre Laboratoire
de Dépistage et Médecine Hospitalier d’analyse
de Diagnostic Préventive

Figure 4 : Segmentation de l'offre concernant le besoin de se faire dépister

La segmentation de l'offre permet de bien comprendre que l'autotest VIH est un

nouveau moyen de se dépister, totalement différent des autres puisqu'il permet de se dépister
de façon totalement autonome, contrairement aux autres moyens conventionnels où il est
nécessaire de se déplacer et avec l'aide du personnel médical (Figure 4).

2.3.2 Un cœur de cible difficile à atteindre

L'autotest VIH est un produit issu de la stratégie du CNS (Centre National du Sida)
pour permettre de dépister les personnes qui ne sont pas sensibles aux méthodes de prévention
classiques ou qui ne souhaitent pas se rendre dans des centres de dépistage pour des raisons
diverses et variées. Dans notre cas, les populations visées, le cœur de cible de ce test sont les
HSH, les professionnels du sexe (prostitué) et les personnes s'injectant de la drogue et le jeune
(18-30 ans). Ces populations sont en effet plus exposées au VIH et leur prévalence est 10 à 50
fois supérieure que la population "générale"3.

3
source : www.aids.org

27
 Destiné en particulier aux HSH, ce type d’approche et de dispositif innovant, pour
lequel l’utilisation de TROD est un atout essentiel, doit également être envisagé et adapté en
direction d’autres populations fortement exposées au VIH comme certaines populations de
migrants. La cible est l'utilisateur ainsi que l'acheteur, ce qui tend à un nouveau mode de
consommation pour ce type de produit.

Dans notre analyse, il m'a été difficile de pouvoir utiliser des données internes ou
externes concernant la représentation du VIH, la perception du risque ou l'avis sur l'autotest
VIH sur les populations citées plus haut. Pour mon mémoire je ne ciblerai pas le cœur de cible
de l'autotest VIH mais plutôt sa cible secondaire : les jeunes, entre 18 et 30 ans.

2.3.3 Un positionnement nouveau pour un produit innovant

L'autotest VIH n'est pas un produit conventionnel et son positionnement l'est

également moins. C'est un test rapide à orientation diagnostic pour le dépistage du VIH, il se
différencie par son aspect autotest (à faire chez soi, ou n'importe où), son lieu d'achat
(pharmacie) et il n'a pas besoin d'être fait auprès ni par le personnel du corps médical.

2.3.4 L'autotest VIH : un marché de niche

Comme évoqué plus haut dans le mémoire, l'autotest VIH est un produit nouveau qui
n'est autorisé que dans de rares pays. En effet, le premier pays ayant validé la
commercialisation d'un autotest VIH sont les USA en 2010, suivi par le Canada très peu de
temps après puis en 2012 l'Angleterre. En France, après l'approbation de la Haute Autorité de
Santé, il a fallu un an pour qu'un test performant et certifié CE (certification obligatoire pour
tout produit vendu dans l'Union Européen) fonctionne sur le même principe qu'un test de
dépistage aux drogues, soit une goutte de sang sur une bandelette pour obtenir un résultat
fiable 10 minutes plus tard. Le marché correspond à un produit spécifique, où il y a peu (ou
pas) de concurrence comme en France, où un seul test est vendu en pharmacie par un unique
fournisseur.

2.4 Objectif du Marketing pour démocratiser l'utilisation d'un autotest VIH

Pour évaluer l'ensemble des objectifs du marketing, il est nécessaire de recueillir des
données provenant des utilisateurs et des professionnels de santé qui font le dépistage de
manière classique. Pour cela j'ai réalisé en début d'année des interviews au niveau de quelques

28
centres de dépistage et centres Hospitaliers pour recueillir des données qualitatives, puis j'ai
réalisé un sondage quantitatif. Enfin j'ai utilisé le site illicopharma (pharmacie en ligne) qui a
réalisé sa propre étude sur l'utilisation de l'autotest VIH.

2.4.1 Recueil des avis sur l'autotest VIH de la part de professionnels

Pour connaitre l'avis de professionnels de santé sur l'utilité et la cohérence d'un

autotest VIH dans notre système de santé, j'ai réalisé de courtes interviews par téléphone avec
des médecins et infirmières de centres de dépistage. J'ai appelé différents centres de dépistage,
CHU du grand Est. Les interviews duraient entre 10 et 15 minutes mais l'ensemble des
interviews n'a pas été retranscrit (car à ce moment le sujet du mémoire n'était pas défini
précisément). Le but de ces interviews est de pouvoir déterminer les points clés d'une étude
quantitative sur l'autotest VIH auprès d'une population plus large.

2.4.1.1 Avis des centres hospitaliers

Sur l'ensemble des centres hospitaliers interrogés (8 au total), seul un responsable de

service dépistage d'un centre hospitalier a été favorable à l'utilisation de ce test, tout en
ajoutant que le gros frein de ce produit est son manque de campagne marketing depuis son
autorisation de mise sur le marché ainsi que son prix très dissuasif (28 euros en moyenne).
Certains professionnels m'ont même indiqué que beaucoup de personnes ne sont pas au
courant qu'un autotest VIH existe. Le problème de devoir faire 2 tests pour se dépister est
également un frein selon beaucoup d'infirmières. En effet un résultat négatif d'un autotest est
sensible à plus de 99%, mais un résultat positif est sensible à 95%, les 5% restants pouvant
donner des faux positifs (résultat positif qui n'est pas réel).

Sur les 8 centres hospitaliers interrogés, 7 sont unanimes pour dire que le produit est
mal adapté à la maladie (image du VIH, méconnaissance des traitements) car il n'y a pas
d'accompagnement psychologique du patient, et qu'on ne peut pas prédire comment un patient
réagira à la vue d'un test positif. Il n'est pas prouvé également que cette action entraine une
reconnaissance de la séropositivité par le patient et que la personne ira faire un second
dépistage par prise de sang pour confirmer sa séropositivité. De plus, lors d'un dépistage en
centres (centre hospitaliers, CDDIST-CDAG) les personnes sont également dépistées pour
d'autres IST (Chlamydia, Hépatite B et C ainsi que Syphilis) ; avec un autotest VIH, une
personne se fera dépister uniquement pour le VIH.

29
 Pour les centres hospitaliers interrogés il y a donc un problème dans son utilisation
(deuxième dépistage nécessaire pour confirmation) et un problème au niveau du pathogène
détecté qui en plus d'avoir un passé de virus tueurs (année 1980) est mal connu de la
population.

2.4.1.2 Avis des centres de dépistage anonymes et gratuits (CIDDIST-CDAG)

J'ai interrogé 5 Centres d'Information et de Dépistage et de Diagnostic des Infections

Sexuellement Transmissibles - Centre de Dépistage Anonyme et Gratuit. Sur les 5, 3 centres
sont favorables à ce test qui encourage les personnes à se faire dépister ; ils trouvent le test
rapide avec de bonnes performances (sensibilité). Les 2 autres centres sont favorables à ce
type de test, mais uniquement dans des cas très particuliers (personne refusant de se faire
dépister ou en présence d'un professionnel) car le côté diagnostic est délaissé dans le cadre
d'un autotest puisqu'il n'y a pas d'interprétation poussée des résultats (apparition ou non d'une
bande sur le test) et le patient se retrouve seul devant celui-ci. Le coût du test est également
encore pointé du doigt, non remboursé, il est cher et n'encourage pas les personnes à l'acheter.

Le diagnostic des autres IST (Chlamydia, Virus de l'Hépatite B et Virus de l'Hépatite

C) n'est pas diagnostiqué et cela gène également les personnes travaillant en CIDDIST-CDAG
car même si le dépistage du VIH est très important, les autres IST le sont tout autant, et
l'utilisation d'un autotest favoriserait le non dépistage des autres IST.

L'élément important relevé lors de l'interview des CIDDIST-CDAG est celui de la

représentation du VIH par le patient. L'ensemble des personnes interrogées sont d'accord pour
dire que le VIH fait peur, mais pas à tout le monde. Une jeune personne (15-25 ans) n'est pas
forcément effrayée par la maladie, mais une personne qui a connu les débuts du VIH et du
SIDA sera plus effrayée par la maladie et les traitements. Les personnes se rendant dans ces
centres sont volontaires pour se faire dépister et cherchent avant tout l'anonymat dans un
premier temps avant de savoir s'ils sont séropositifs ou non.

2.4.1.3 Conclusion des premières interviews

Dans l'ensemble, les centres Hospitaliers et les CDDIST-CDAG ont des avis similaires
au niveau des freins à l'utilisation de l'autotest : prix, aucun accompagnement psychologique
et le non dépistage des autres IST dépistées habituellement avec le VIH lors d'un dépistage
classique. Mais les CDDIST-CDAG sont plus favorables à l'utilisation de l'autotest. Cette

30
attitude peut provenir notamment du fait que les CDDIST-CDAG prennent en charge des
personnes qui souhaitent se dépister, contrairement aux centres hospitaliers qui eux font face
aux personnes qui doivent se faire dépister car leur état de santé et les syndromes indiquent
une infection par IST (VIH ou non). Cette différence est sans aucun doute l'explication à la
faveur de l'autotest VIH par une partie mais pas l'autre. Avec ces interviews, l'intérêt de la
représentation du VIH est un point clé à étudier puisqu'il serait directement lié au dépistage
volontaire (après prise de risque ou non).

2.4.2 Conclusion de l'étude menée par Illicopharma

Illicopharma, la pharmacie en ligne a mené une étude sur l'utotest VIH auprès des
acheteurs du site. Dans cette sous-partie je vais tirer les conclusions de cette étude (qui est
toujours en cours, mise à jour des données tous les 3 mois) pour orienter mon questionnaire
quantitatif.

L'achat d'un autotest se fait essentiellement par internet (96% des ventes sont réalisées
en ligne), ce qui prouve bien que les volontaires sont en quête d'anonymat pour pouvoir faire
le dépistage chez eux et 66% des personnes sondées sont de sexe masculin avec une moyenne
d'âge de 37 ans et 33 ans pour les personnes de sexe féminin. La sexualité des participants au
sondage est claire, 78% sont hétérosexuelles, 18% homosexuelles et 9% bisexuels. Donnée
intéressante, la plupart des hommes (45%) achètent 2 tests en une commande et dans 62% des
cas la personne utilise les deux tests, dans les 38% restants le deuxième test est pour le
partenaire. Chez les personnes de sexe féminin, 50% des femmes achètent 2 autotests.

Les trois raisons invoquées pour se dépister à l'aide d'un autotest VIH sont les suivantes :

- 60% des achats se font à la suite d'un comportement à risque

- 27% dans le but d'arrêter l'utilisation du préservatif

- 10% par curiosité

De ces résultats, on peut en déduire que l'autotest a dans 10% des cas un principe séduisant,
l'utilisation d'un autotest, comment faire pour l'utiliser, le préparer et l'interpréter. Les deux
autres raisons, 27% pour l'arrêt du préservatif et 60% suite à un comportement à risque,
montrent que dans l'ensemble l'autotest VIH est utilisé dans un premier temps pour se dépister

31
après un comportement à risque, ce qui est l'objectif du test. Les 27% restants sont utilisés par
des personnes qui cherchent à vérifier qu'ils sont bien négatifs, ainsi que leur partenaire. On a
donc 37% des acheteurs qui se considèrent négatifs mais qui souhaitent vérifier. Pour 42% des
personnes sondées, il s'agissait du premier dépistage, et si l'autotest VIH n'était pas disponible
en pharmacie, 54% ne seraient pas allées se faire dépister dans un centre. Sur les 58% qui
avaient déjà effectuées un dépistage, celui-ci remontait en moyenne à 3 ans et demi.

Cette étude montre bien que l'autotest facilite le processus de dépistage, ce qui selon le
site s'explique par la facilité d'utilisation de l'autotest, la confidentialité qu'il apporte par
rapport au résultat ainsi que sa disponibilité.

2.5 Elaboration du questionnaire pour une étude quantitatif

Dans le cadre de mon mémoire, je réalise un questionnaire sur l'autotest VIH qui a
pour objectif :

- d'évaluer le degrés de connaissance du VIH des personnes interrogées

- d'identifier les motivations et freins à l'utilisation de l'autotest VIH

Le questionnaire sera diffusé par voie numérique, sur réseaux sociaux (Facebook) et
par mail en fonction des individus. La voie numérique est utilisée pour avoir le plus de
données à traiter (car plus de réponses). Le sujet traité étant celui du VIH, il peut y avoir des
données sensibles dans les réponses, il est donc préférable d'utiliser une voie de
questionnement indirecte pour avoir une bonne qualité de réponse. Le cœur de cible du
questionnaire est essentiellement les jeunes (15-30 ans) qui sont très présents sur les réseaux
sociaux et habitués à répondre à des questionnaires. Mais l'avis des autres tranches d'âge est
également informatif étant donné que le questionnaire porte sur les représentations du VIH, il
sera intéressant de voir le lien entre tranches d'âges et représentations sociales. En plus d'être
un questionnaire à faible coût (aussi bien en argent qu'en temps), il a l'avantage de recueillir
les données instantanément sans aucune erreur de re-saisie et le questionnaire peut se
personnaliser en fonction des réponses (question supplémentaire si réponse oui ou bien non à
une question précédente).

Lors du démarrage du questionnaire, une première page permettra de me présenter et

d'expliquer l'objectif du sondage auprès des personnes sondées pour susciter leur intérêt. Le

32
temps approximatif de réalisation du questionnaire est également important pour encourager
la personne qui a ouvert le sondage à y répondre (un questionnaire trop long ne recueillant
que peu de réponse). Le questionnaire est divisé en 5 grandes parties :

- une première partie sur le dépistage (lieux de dépistage, personne sondée déjà
dépistée ou non et si oui par quel moyen). L'objectif est de proposer des questions générales
qui impliquent directement le répondant, l'impliquant tout de suite dans le sondage car il
perçoit que sa réponse compte. Cette partie va servir à gagner la sympathie de la personne
sondée (question introductive).

- une deuxième partie orientée sur la connaissance générale du VIH de la personne

sondée. Dans cette partie, on demande au sondé sa connaissance en matière de VIH et on
vérifie son niveau de connaissance avec des questions générales sur le sujet. Cette partie
possède des échelles à catégories spécifiques sans réponse neutre (pas de "ni en accord, ni en
désaccord"), mais plutôt des questions à échelle du type "Tout à fait d'accord/Pas du tout
d'accord" et "Plutôt d'accord/Plutôt pas d'accord". Ceci dans le but de voir si une personne qui
pense avoir des connaissances ne se trompe pas. Ces questions servent à déterminer si la
personne sondée possède l'information (question qualifiante).

- une troisième partie ciblée sur la perception et l'attitude face au risque. Le but est
d'évaluer si une personne est prête à avoir un comportement à risque, et quels critères sont
sélectionnés/choisis et "autorisent" la prise de risque (questions spécifiques).

- une quatrième partie sur l'autotest VIH pour recueillir freins et motivations à son
utilisation (questions spécifiques).

- une cinquième partie pour en savoir plus sur la personne sondée (sexe et âge ainsi
que situation professionnelle) et les caractéristiques sociodémographiques du répondant. De
cette façon il sera possible de créer un lien entre tranche d'âge et représentation du VIH et
comportement à risque.

Le questionnaire comporte 4 types de questions dont 3 types de questions fermées

avec une question échelle (question 1), 2 questions à réponse "multiple" et enfin des questions
à "réponse unique" ou question fermée dichotomique. Il y a une question ouverte avec une
réponse de type "date" lorsque je souhaite en savoir plus sur les personnes sondées. Aucune

33
question ouverte avec texte est présente car l'interprétation des données ainsi que les réponses
ne seraientt pas forcément une plus value et pourrait entrainer des biais dans l'exploitation.

2.6 Résultat du questionnaire

A la fin de ma période de recueil

ueil d'information, j'ai obtenu 183 réponses complètes avec une
proportion de 37,2% d'hommes
d'homme et 62,8% de femmes ; l'âge des personnes sondées varie entre
15 et 66 ans (voir Figure 5 ci-dessous).
ci Sur l'ensemble des participants, 54,8% ce sont déjà
fait dépister pour le VIH. La moyenne d'âges des répondants est égale à 23,4 ans et la
médiane est de 23 ans. La population visé par
par l'autotest à majoritairement répondu au
questionnaire, ce qui permettra d'avoir des données statistiques cohérente.

3% 1%

7%

<18 ans

18-30 ans

30-50 ans

>50 ans

89%

Figure 5 : Pourcentage
ntage de répondants de l'enquête en fonction de leur
tranche d'âge

On remarque que la majorité

ma des répondants est jeune (18-30
30 ans) et que la deuxième
plus grande proportion de répondants sont les mineurs (âges inférieurs à 18 ans). Le moyen de
diffusion
iffusion (via réseaux sociaux) a donc bien fonctionné puisque la majeure
maj partie des
répondants est celle qui passe le plus de temps sur ces réseaux numériques avec de 89% de
personnes sondées entre 8 et 30 ans et 7% sont mineurs.

34
 Le degré de connaissance (information générale, traitement, moyens de transmission
du VIH etc) sur les personnes interrogées est en moyenne de 7,36 (échelle allant de 0 à 10) et
que 18,54% des sondées estiment avoir de très bonnes connaissances sur le sujet (note
supérieure ou égale à 9), 62,33% estiment avoir de bonnes connaissances sur le VIH en
général (note comprise entre 7 et 8), 8% estiment avoir une mauvaise connaissance sur le VIH
(note inférieure à 5) et enfin 11% des répondants estiment avoir des connaissances moyennes
sur le sujet. On estime donc à plus de 80% des répondants ont des connaissances sur le VIH.

On apprend par la suite que 45,4% des personnes interrogées ne se sont jamais faites
dépister (54,6% des répondants se sont déjà fait dépister une fois) et que la majeure partie des
personnes qui se sont faites dépister ont à 44,9% utilisé les laboratoires d'analyse médicale
(prise de sang) et se sont donc déplacées chez un médecin pour pouvoir avoir une ordonnance
et faire le dépistage. Il y a 12,14% des répondants qui se sont déjà fait dépister dans plusieurs
lieux, et dans 38,46% des cas, le deuxième lieu était un laboratoire d'analyse pour des
contrôles routiniers (prise de sang, rendez vous chez le gynécologue).

Lorsque l'on compare la tranche d'âge des personnes qui ont entre 18 et 30 ans et avec
le nombre de dépistages, on s'aperçoit que 59,23 % se sont déjà faits au moins une fois
dépister et donc qu'il y a 40,77% des 18-30 ans qui ne se sont pas encore faits dépister.

Pour la deuxième partie du questionnaire, on constate que 47,4% des sondés ne sont
plutôt pas ou pas du tout d'accord avec le fait qu'ils soient bien informés sur les différents
endroits où l'on peut effectuer un dépistage et qu'il y a donc 52,6% des autres répondants qui
sont plutôt satisfaits ou très satisfaits de l'information sur les lieux de dépistages. Parmi les
mineurs, plus de 50% ne sont plutôt pas ou pas du tout d'accord avec le fait qu'ils sont bien
informés sur les lieux de dépistages et parmi les 18-30 ans, 49% ne se trouvent pas bien
informés sur ces lieux. (Figure 6)

35
 7% 7%

Oui, tout à fait d'accord

40% Oui, plutôt d'accord
46%
Non, plutôt pas d'accord
Non, pas du tout d'accord

Figure 6 : Résultat de l'enquête sur la question : Vous sentez-vous

sentez bien
informé sur les lieux de dépistage?
informé/ée

Pour la question de connaissance sur le fait que le SIDA se transmet uniquement via
des rapports sexuels non protégés, 12% des répondants répondent "Oui, tout à fait" ou "Oui
plutôt", ce qui n'est pas le cas puisque le SIDA peut se transmettre de la mère à l'enfant
lorsque celle-ci est enceinte
inte et il est également
également possible d'être contaminé par le SIDA via une
seringue réutilisée. Pour 78% des personnes sondées, le préservatif masculin ou féminin reste
le seul moyen de se protéger des contaminations lors d'un rapport sexuel (57% de "Tout à fait
d'accord" et 21% de "Oui, Plutôt d'accord").
d Il y a 22% des sondéss qui estiment que le
préservatif féminin ou masculin n'est pas le seul moyen de se protéger des contaminations. La
question du traitement d'urgence après une prise de risque a reçu 45,4% de réponses
réponse du type
"Non, plutôt pas d'accord" ou "Non, pas du tout d'accord" (proportion
(proportion de 24,5% des sondés
sondé
ont répondu "Non, pas du tout d'accord" et 20,9% "Non, plutôt pas d'accord). et 54% des
personnes répondent qu'il existe un traitement d'urgence (il existe bien un traitement
tr
d'urgence).

La 3ème partie du questionnaire est consacrée à la perception et l'attitude face au risque

du VIH. Les personnes
onnes sondées ont répondu à 69,3%
69,3 et 12,7% qu'il n'était "pas du tout
d'accord" ou "plutôt
plutôt pas d'accord"
d'ac avec l'affirmation qu'ils ont moins de risque d'être
contaminé (82%
% en tout), il y a donc 18% des derniers répondants
répondant qui pensent avoir moins de
risque d'être contaminés.. Pour la deuxième
deuxièm question de cette partie, 85,7%
% des personnes ont
répondu qu'il était "pas
pas du tout d'accord"
d'accord avec le fait de pouvoir déterminer si une personne

36
 est porteuse du SIDA en la regardant (12,7% ont eu une réponse "Plutôt pas d'accord") et
quelque 1,6% pense qu'on peut déterminer si une personne est porteuse du SIDA en la
regardant. (Figure 7)

J'ai moins de risque que les autres 69,3

12,7
d'être contaminé/e par la virus du Sida 13,2
4,8

On peut déterminer si une personne 85,7

12,7
est porteuse du Sida en la regardant 1,6
0,0
67,2
Le Sida peut se guerir 26,5 Pas du tout d'accord
5,8
0,5
Plutôt pas d'accord
19,7
En France, Les 15 -24 ans sont 49,5 Plutôt d'accord
de moins en moins contaminés 28,7
2,1 Tout à fait d'accord
4,3
8,0
Le virus du Sida me fait peur 41,5
46,3
1,1
On peut continuer à vivre avec 13,2
48,4
le virus du Sida grâce au médicament 37,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Figure 7 : Résultat des connaissances sur le VIH des personnes sondées lors
de l'enquête

Pour 93,1% des sondés le SIDA ne peut pas se guérir, et 6,3% le pensent. Malgré cette
faible valeur, il est difficilement concevable qu'aujourd'hui les personnes ne soient pas
averties que le SIDA ne se guérit pas. A 69,2%, les 15-24 ans sont de moins en moins
contaminés par le virus du VIH et un peu moins de 20% en sont vraiment convaincus. D'un
autre côté 28,7% des sondés ont répondu qu'ils étaient plutôt d'accord avec cette affirmation,
et 2,1% en sont convaincus. Le SIDA fait encore peur aujourd'hui, comme nous le montrent
les réponses des sondés, 87,8% des répondants sont au moins plutôt d'accord avec le fait que
le SIDA leur fait peur. Pour faire une comparaison, les moins de 18 ans sont tous unanimes
pour dire que le SIDA leur fait peur (100%) et pour les jeunes entre 18 et 30 ans 84,7% ont
peur. Sur les 1% de personnes de plus de 50 ans qui ont répondu, malgré la faible
représentation, les personnes ont peur du SIDA. La dernière question portait sur les
traitements du VIH et la possibilité de continuer à vivre aujourd'hui avec le virus lorsqu'on est
sous traitement. Pour 14,3% de la population il n'est pas possible de continuer à vivre en étant
contaminé, et 53,8% des moins de 18 ans le pensent, 13,38% des 18-30 ans le pensent
également.

37
 Dans la suite
ite du questionnaire,
questionnai je cherchais à savoir la proportion de personnes
personne qui
avait déjà eu un comportement à risque. Sur les 190 réponses que j'ai obtenues,
obtenue 44,7% des
répondants ont déjà eu un comportement à risque, 48,4% des personnes entre 18 et 30 ans ont
déjà eu une comportement
rtement à risque. Dans cette population la première raison pour laquelle
laque le
risque a été pris est qu'elles ne possédaient pass de préservatif (52% des sondés
sondé qui ont pris un
risque), et cette absence de moyen de contraception est citée
cité exclusivement dans plus
pl de
62,5% des personnes ayant eu un comportement
comportement à risque qui ne possédaient pas de
préservatif. La deuxième raison d'un comportement à risque est celle de la discussion avec le
ou la partenaire avant le rapport (32,9%), la troisième raison est le fait que le risque ne
semblait pas important dans 26,3% des cas et la recherche de sensations fortes revient en
dernier critère pour la prise de risque avec 11% des cas. Toute population confondue,
confondu la
Figure 8 ci dessous illustre quelle
quel proportion des 4 critères est choisie.

60,0% 53,6%
50,0%
36,9% 38,1%
40,0%
30,0%
20,0%
14,3%

10,0%
0,0%
Recherche de Discussion sur Le risque Je n'avais pas
sensations le sujet avec n'était pas de préservatif
fortes le/la futur(e) important
partenaire au selon moi
préalable

Figure 8 : Principales raisons

raison prises en compte avant un comportement à
risque

Dans la globalité, laa première explication qui explique un comportement à risque est
l'absence de préservatif entre les partenaires (53,6%), l'absence de risque sur le moment
(38,1%),, la discussion sur le sujet entre les partenaires avec 36,9% et enfin la recherche de
sensations fortes dans 14,3% des cas. Dans mon questionnaire, je me suis interrogé sur les
raisons qui dissuaderaient une personne de se faire dépister en général (CDDIST-CDAG,
(CDDIST
centres hospitaliers, Autotests VIH ect..).
..). Cette question est fermée avec des réponses
multiples, 24,6% des répondants ont
on coché plus d'une réponse
se et 30% ont répondu dans leurs

38
critères que lee regard des autres les effrayait.
effrayait La peur du résultat est le critère le plus utilisé
pour se dissuaderr de se faire dépister (réponses obtenuess auprès de 65,2% des sondés)
sondé et la
méconnaissances
ances des résultats dissuaderait dans 24,6% des cas. Parmi les personnes sondées,
dans 8,6% des cas, les personnes considèrent
considère que le dépistage n'est pas important selon leurs
critères et sur ces 8,6%, 75% ont
on uniquement coché cee critère, montrant bien que près de 10%
pensent que le SIDA n'est pas une pathologie grave. (Figure 9)

65,2%
70%

60%

50%

40% 29,4%
24,6%
30%

20% 8,6%
10%

0%
Peur du regard Peur du résultat Méconnaissance Vous considérez
des autres sur les que ce n'est pas
individus traitements important
disponibles

Figure 9 : Résultat de l'enquête à la question : Quelles raisons vous

dissuade
dissuaderaient de vous faire dépister?
Pour la partie sur l'autotest
autotest VIH, la question sur l'utilisation d'un autotest VIH a eu
pour réponse 65,8% de "Oui" et 27% de "Peut être" alors que 7% des répondants
n'utiliseraient pas un autotest VIH.

La Figure ci-dessous
dessous nous montre la proportion de réponses des sondés sur les raisons
qui les dissuaderaient d'utiliser un autotest VIH. Etant donné que c'était une question fermée à
réponses multiples, on observe que 56,1% des répondants ont répondu que le premier facteur
qui les dissuaderait de faire un dépistage via un test rapide à orientation de diagnostic est le
manque de confiance
iance dans le test, s'en suit le prix (28 euros) puis la perspective de se
retrouver seul devant un résultat positif. Pour cette question, plus de 67,9% des répondants
répond ont
coché plus d'une réponse avec la réponse revenant le plus souvent est
e t le manque de confiance
c
dans le résultat et son prix. En effet, 29,1% des répondants qui ont
on coché plus d'une réponse

39
affirment qu'au moins deux de ces raisons les dissuaderaient
dissuaderai t d'utiliser un autotest.
autotest Parmi les
répondants, 84,5% seraientt près
pr à se refaire dépister même s'ils n'avaientt pas eu selon eux
eu de
comportements à risque et 15,5% ne le feraient
ferai pas. (Figure 10Figure 9)

56,10%
60%

50% 42,20%
40% 32,10%
27,80%
30%

20%
9,10%
10%

0%
Peur du résultat Perspective de Méconnaissance Manque de Le prix (28
se retrouver sur les confiance dans euros)
seul(e) devant traitements le test
un résultat disponibles
positif

Figure 10 : Résultat de l'enquête à la question : Quelles raisons vous

dissuaderaient de vous faire dépister avec un autotest VIH?

2.7 Résumé et exploitation des résultats obtenus.

En première lieu, il est possible de dire que les femmes se sentent plus concernées
concerné par
la question du VIH et de l'autotest
autotest VIH au vue de la proportion de personnes
personne de sexe masculin
(37,2%) et féminin
éminin (62,8%) qui ont répondu et que les femmes sont plus dépistées que les
hommes
ommes avec 60,3% de femmes qui se
s sont faites dépister et 50% des hommes se
s sont faits
dépister. Cette proportion peut s'expliquer par le fait que les femmes sont plus sujettes à avoir
des examens et prises de sangs (contrôles
(co sanguins demandés tout les deux ans par les
le
gynécologues) que les hommes. Les lieux de dépistages semblent également mal connus
connu par
la population, 48% des répondants sont allés faire l'analyse en laboratoire d'analyse suite à un
rendez vous chez un médecin traitant ou un spécialiste, valeur en corrélation avec les réponses
des personnes interrogées sur leurs connaissances concernant les lieux de dépistage avec
47,4% qui sont "Plutôt pas" ou "Pas du tout" d'accord sur le fait d'être informé sur les lieux
l de
dépistage. Fait également important, 50% des personnes de moins de 18 ans ne sont pas

40
d'accord avec le fait d'être bien informé sur les lieux de dépistage, alors que ce sont des
personnes qui sont sensibilisées dès le collège. Il y a donc un manque d'intérêt pour le sujet ou
bien une faille dans le système d'éducation concernant la prévention du VIH. La moyenne
obtenue par tous les répondants sur leur propre évaluation de leur degré de connaissances sur
le VIH est de 7,36 sur 10, ce qui est considéré comme de bonnes connaissances en général.
Les questions 5 et 6 ont été bien renseignées par la plupart des répondants (respectivement
87,2% et 78% de bonnes réponses) mais la question 7 a eu des résultats plus mitigés puisque
54,5% des répondants pensent ou sont convaincus qu'il existe un traitement d'urgence, soit
environ 50% des personnes sondées qui ne sont pas au courant de l'existence de ce traitement.

La partie du questionnaire visant à évaluer la perception des sondés montre qu'il y a

une partie des personnes interrogées (18%) qui pense qu'elles ont moins de risque d'être
contaminées par le virus du SIDA. Cette proportion a cette idée conçue comme quoi cela ne
peut pas leur arriver en fonction de leurs habitudes et du fait qu'elles se protègent lors d'un
rapport sexuel avec un nouveau partenaire. Cette fraction est donc sûre d'elle ou vraiment
disposée à prendre toutes les précautions, alors que 82% des répondants sont conscients que
tout le monde et eux-mêmes peuvent être contaminés. A 98,4% les répondants sondés sont
"Pas du tout d'accord" ou 'plutôt pas d'accord" avec le fait qu'on peut voir si une personne est
porteuse du virus en l'observant, les 1,6% de répondants qui ont choisi de dire qu'il était
"Plutôt d'accord" avec cette affirmation est négligeable. Les personnes sont conscientes que le
SIDA reste une maladie incurable et qu'on ne peut le guérir pour 93,7% des sondés avec
respectivement 67,2% qui ne sont "pas du tout d'accord" et 26,5% qui sont "plutôt pas
d'accord" (proportion d'individus qui a sans doute répondu par "Plutôt pas d'accord" car on
peut vivre même sous médicaments et la trithérapie permet d'éviter l'apparition des
symptômes du SIDA). Mais les 93,7% de personnes qui sont d'accord avec le fait que le SIDA
ne se guérit pas sont presque retrouvées dans la question sur le fait de continuer à vivre avec
le virus grâce au médicament (85,8% de personnes plutôt ou tout à d'accord avec cette
affirmation). Cependant la connaissance sur les traitements et la possibilité de vivre avec le
VIH n'est pas acceptée par 14,2% des répondants. Il y a donc encore dans la société des
personnes qui pensent qu'on ne peut pas vivre si l'on a le SIDA, valeur qu'on peut lier avec les
87,8% des sondés qui sont "Plutôt d'accord" ou "Tout à fait d'accord" avec l'affirmation
comme quoi le VIH leur fait peur. Il existe encore un des stéréotypes comme quoi les 15-24
ans sont la population la plus à risque, ce qui est faux car elle représente 12% des nouvelles

41
séropositivités en 2015. Les sondés ont répondu à 69,2% qu'ils ne sont pas d'accord avec cette
affirmation.

Dans mon étude, 44,7% des sondés sont d'accord pour affirmer qu'ils ont déjà eu un
comportement à risque et les raisons les plus fréquemment invoquées qui motivaient le
comportement à risque sont le plus souvent d'ordre pratique avec l'absence de préservatif dans
53,6% des cas et le fait que le risque n'était pas important selon eux à 38,1%, donc qu'ils
n'avaient pas de risque d'être contaminés par leur partenaire (discussion avec le partenaire au
préalable cochée à 36,9%). Dans 35,5% des réponses "Le risque n'était pas important selon
moi", cette réponse est cochée avec celle de la discussion sur le sujet avec le futur partenaire
et dans 32,3% des cas, la réponse "Le risque n'était pas important selon moi" est cochée
exclusivement. Il y a donc vraiment une prise de risque volontaire, le risque n'effraie pas car
on n'y a pas encore été confronté sans même que l'on recherche de sensations fortes. La
recherche de sensations fortes est un critère coché par 14,3% des participants, et sur cette
population 75% répondent qu'ils recherchent des sensations fortes et que soit le risque ne leur
semble pas important, soit ils n'avaient pas de préservatif, ou bien les deux. La recherche de
sensations fortes n'est pas la première motivation aux comportements à risque, c'est plutôt
l'absence de préservatif ou bien la confiance entre deux partenaires qui en discutent au
préalable. Le VIH et le SIDA font encore peur, et reste selon les réponses des sondés, encore
une maladie "honteuse" puisque la deuxième raison qui empêcherait une personne de se faire
dépister est le regard des autres sur sa séropositivité, la première étant la peur du résultat avec
une réponse cochée avec une proportion de 65,2%. La connaissance des traitements est encore
mal connue, puisque parmi les sondées la réponses a été cochée à 24,6%.

La partie du questionnaire sur l'autotest VIH révèle que 65,8% des participants au
sondage seraient prêts à utiliser un autotest VIH et 27,3% seraient peut être prêts à l'utiliser,
ce qui montre que le produit a du potentiel. Il y a donc un vrai potentiel pour un tel produit sur
le marché des dispositifs de dépistages. Seul 7% des sondés refuseraient de l'utiliser pour se
dépister, avec en cause en premier lieu le manque de confiance dans le test (46,15% de
réponses exclusives) et en deuxième lieu la perspective d'être seul devant un résultat positif.
Le plus souvent, les sondés ont répondu par plusieurs critères et en majorité par le manque de
confiance dans le test et le fait d'être seul devant le résultat positif. Cette donnée nous apprend
que le consommateur a besoin d'être rassuré sur la capacité de diagnostic du produit, même si
c'est un produit à orientation de diagnostic (dans son cas il doit y avoir une deuxième

42
confirmation en cas de résultat positif), il est nécessaire de promouvoir le produit comme
performant, fiable avec le moins de risque de donner un faux négatif. Il faut également mettre
en place une stratégie pour rassurer le consommateur et lui montrer qu'il n'est pas seul si le
résultat est positif. Même s'il est dans sa chambre, en compagnie de son futur (ou actuel)
partenaire, il doit être accompagné au cas où il ait la mauvaise surprise d'un résultat positif. La
question du prix du test pour se faire dépister est également un frein à son utilisation, 42,2%
de fois cochés par les sondés, le prix de 28 euros (en moyenne) leurs semble exagéré surtout
qu'il n'est pas remboursé par la sécurité sociale. Les personnes interrogées sont également à
84,5% prêtes à se faire dépister même si elles n'ont pas eu de comportement à risque.

3 Recommandation stratégique d'un point de vue marketing pour la

démocratisation de l'autotest VIH

Pour cette dernière partie du mémoire, je vais exposer mes différentes orientations
stratégiques que je préconise pour populariser l'autotest VIH et démocratiser son utilisation
auprès des jeunes mais également des autres cibles. Le but étant de favoriser le dépistage des
personnes qui ne se sont jamais faites dépister ou qui ont eu un comportement à risque au
minimum 3 mois avant d'acheter un autotest VIH. En soit, l'objectif du marketing va être de
promouvoir et de faciliter l'accès à un nouveau mode de dépistage à celles/ceux qui souhaitent
être discret/e(s) ou à celles/ceux qui ont peur d'être stigmatisées.

3.1 Un produit orienté BtoB à faire chez soi, anywhere, anytime

Pour le consommateur, l'autotests VIH doit être un produit fiable de qualité qui ne
laisse nul doute à l'interprétation du résultat (apparition d'une bande si positif, absence si
négatif). Concernant le conditionnement du produit, dans une boite d'autotest VIH, il doit y
avoir un seul test disponible pour faire un dépistage unique et non deux tests. La présence de
deux tests pourrait provoquer un phénomène de dissonance post achat. En effet, le
conditionnement avec deux tests pourrait faire naître dans l'esprit du consommateur une
incongruence car s'il y a deux tests cela pourrait indiquer qu'en cas de résultat négatif il est
préférable de refaire le test car il n'est pas fiable.

Il est également important d'informer le consommateur sur les caractéristiques du

produit comme sa sensibilité et sa spécificité, le tout épaulées par des références à des études
réalisées avec le produit pour qu'il y ait congruence dans l'esprit du consommateur.

43
L'ensemble de ces recommandations servira à lever le frein du manque de confiance pour
l'autotest VIH. L'ensemble de ces caractéristiques doivent être présentes sur le packaging de
manière claire.

L'autotest VIH n'est pas un produit comme les autres, ce n'est pas un test de grossesse
puisqu'il annonce une potentielle "mauvaise" nouvelle qui peut avoir des effets différents
selon les clients. Le service SIDA info Service est gratuit et disponible 24/24h et 6 jours sur 7,
c'est un service gratuit et anonyme et les personnes SIS sont à la disposition du client si son
test est positif pour l'accompagner dans sa démarche de vérification de son statut mais
également pour l'accompagner psychologiquement. Le service doit donc être mis en avant que
ce soit sur le packaging pour faire comprendre et rassurer le consommateur qu'il n'est pas seul.

3.2 Le prix, un des freins principaux à lever

Le deuxième frein à l'utilisation de l'autotest VIH selon les personnes sondées est le
prix. Le prix de 28 euros et non remboursé par la sécurité sociale est un frein conséquent pour
son utilisation. Le prix du produit doit être revu à la baisse pour pouvoir faciliter son achat par
les plus jeunes.

3.3 Une distribution avec canal unique pour mieux atteindre la cible

Une distribution à centrer sur canal unique, plus particulièrement vers le e-commerce
de ce produit. Le but de ce produit est de pouvoir offrir au consommateur une nouvelle
approche du dépistage, l'approche discrète. Plus besoin de se déplacer, maintenant il est
question de le commander en ligne, en toute discrétion et anonymat. Il ne faut évidement pas
délaisser le canal de distribution via les pharmacies, mais celui-ci est nettement moins utilisé
(96% des acheteurs de l'autotest VIH le commandent sur internet pour plus de discrétion).

3.4 Une communication orientée BtoC plutôt que BtoB

La communication des entreprises est définie stratégiquement en fonction de la cible

(consommateurs ou entreprises). Si l'on observe ces deux types de business, leur point
commun est d'atteindre leurs clients avec un message pour changer leur attitude ou leur
comportement, augmenter leur niveau de connaissance pour les influencer dans leur choix
d'achat. Mais les deux clients de ces entreprises sont totalement différents, ce qui signifie que
leur stratégie doit être ajustée pour permettre une communication optimale, donc des

44
stratégies différentes. La principale différence est l'absence de médias dans la communication
BtoB, qui est largement utilisée par les entreprises BtoC. La principale raison est que, dans en
BtoB beaucoup moins d'acheteurs sont impliqués par rapport à BtoC qui cible le public. De
plus en business en BtoB, on tend à avoir une relation à long terme avec son client,
contrairement au BtoC qui ont une relation plus proche mais pas forcément à long terme. En
outre, les acheteurs en BtoB sont activement et profondément à la recherche d'informations,
alors que les consommateurs peuvent ne pas être aussi intéressés à cet élément de la stratégie
de communication.

Ceci explique pourquoi les entreprises ne sont pas seulement influencées par la
publicité au cours du processus d'achat, mais utilisent différentes sources d'information pour
avoir la meilleure vue d'ensemble au cours du processus de prise de décision. Le tableau ci-
dessous (Tableau 2) représente les principales différences entre BtoB et BtoC. Dans le cas
d'un autotest, il est nécessaire d'orienter sa communication BtoC pour pouvoir toucher le
client et l'influencer.

BtoB
Utilisation limitée des médias
Utilisation d'une approche rationnelle
Informations sur produit sont souvent gardées
pour de futures références (brochure,
publication)
Meilleure recherche d'information
Communication axée sur les groupes, car la
décision est prise en groupe
Utilisation des médias industriels lue par
l'unité de prise de décision
BtoC
Présence d'une stratégie de communication de
masse
Utilisation d'une approche émotionnelle plutôt
que rationnelle
Rétention d'information pour que la
communication soit vite oubliée
Tendance à éviter les retours des
consommateurs
Communication axée sur les personnes, seules
responsables de leur achat
Utilisation des médias classiques pour
atteindre un segment plus large

Tableau 2 : Résumé des principales différences dans la stratégie de

communication en BtoB et BtoC

Au final, étant donné que le public cible est différent et a des attentes et besoins divers
au cours du processus de décision, la stratégie de communication sera différente, mais cela ne

45
signifie pas que les outils de communications et les stratégies employées en BtoB ne peuvent
pas être utilisées ou adaptées en BtoC. Etant donné que l'autotest VIH est un produit du type
test rapide, comportant une technologie de migration sur chromatographie, il faut réussir à
prendre des éléments de communication BtoB pour valoriser ses performances.

Pour illustrer ce propos, je propose de prendre pour exemple celui d'un shampoing
antipelliculaire. Dans les publicités pour ces types de shampoing, il y a toujours la présence
d'experts (dermatologues par exemple) qui expliquent son fonctionnement (agissement du
produit en profondeur, car c'est là où se cachent les pellicules etc...). Il est également
nécessaire de parler de chiffres, tant de pourcentages de pellicules en moins après le premier
lavage, recommandé par tant de personnes/experts. Il faut donc rassurer le consommateur
puisqu'il va mettre la main à la poche pour un produit plus cher, mais qui rassure du fait de la
publicité montrant des statistiques et des experts qui témoignent en bien et de manière
concrète sur le produit.

3.5 Une communication mélangeant BtoB et BtoC pour l'autotest VIH

Dans le cas de notre autotests, c'est identique, en plus de devoir recevoir une
communication axée sur ses performances (sensibilité de 95% pour les résultats positifs et
spécificité de 99%), il faut faire une communication sur les réseaux sociaux (type Facebook
ou Youtube). Ces réseaux sont incontournables aujourd'hui pour la cible et il doit donc il y
avoir l'organisation d'une campagne de sensibilisation sur le VIH et de promotion de l'autotest
VIH. L'accent doit être mis sur sa disponibilité en pharmacies traditionnelles ou en
pharmacies en ligne pour plus de discrétion et à faire où on le désire. Il est vraiment important
d'indiquer que l'autotest est disponible en ligne, puisque la cible sont les personnes qui
souhaitent rester discrètes sur leur dépistage, l'achat en ligne et la livraison à domicile est à
mettre en avant.

Sans données probantes, je peux affirmer que beaucoup de personnes ne sont pas au
courant de ce type de produit, et de cette manière de se faire dépister. En raison, la faible
campagne de communication autour de l'autotest VIH, que ce soit à la télé comme message de
sensibilisation (exemple campagne pour les produits laitiers, ou plus récemment sur le
gaspillage alimentaire). Comme tout nouveau produit, la communication doit se faire
également en direct, c'est à dire par l'organisation d'évènements dans la rue, les centres

46
commerciaux mais aussi directement en facultés ainsi que dans les évènements rassemblant
les jeunes (Journées Universitaires, Portes ouvertes ,etc...).

47
Conclusion
Ce mémoire m'a permis de mieux comprendre les différents freins que les personnes
non dépistées ou qui ont eu un comportement à risque rencontrent. L'acte de dépistage pour le
virus du SIDA fait face aujourd'hui à énormément de freins auprès de la population au vue des
résultats obtenus par l'étude menée dans ce mémoire ainsi que les différentes études
consultées. En dépit des différentes campagnes de sensibilisation aux rapports sexuels non
protégés, il reste une part importante de la population qui ne s'est pas faite dépister pour des
raisons diverses et variées comme la simple peur du résultat ou l'ignorance des traitements,
mais c'est la représentation de la maladie et son image qui est le plus grand frein au dépistage
dans l'esprit des personnes. Rappelons qu'aujourd'hui, 1/3 des jeunes n'utilisent pas de
préservatif, alors que c'est la principale population à sensibiliser pour endiguer la prolifération
du virus.

Néanmoins un nouveau moyen de dépistage a été autorisé en France depuis bientôt un

an : l'autotest VIH à faire chez soi en totale autonomie. Malgré son enjeu dans la nouvelle
stratégie de dépistage qui consiste à dépister les personnes qui cherchent à rester les plus
discrètes possible, il reste peu connu et mal perçu par les professionnels. Comme nous l'avons
vu dans le sondage, un faible pourcentage de la population s'est déjà fait dépister via cette
méthode alors que cela fait bientôt 1 an que le test est en vente en pharmacie et qu'une partie
importante des sondés ne se sont jamais fait dépister (45,2 % dans le questionnaire du
mémoire). Le fait que le test soit peu connu, cher et dépourvu de vraies promotions est un
frein majeur à sa démocratisation.

Susciter l'acte de dépistage est le véritable enjeu de la communication autour du

dépistage du VIH, et devient une obligation pour permettre l'expansion de l'utilisation d'un
autotest. Le produit est nouveau, séduisant par son côté ludique du fait de faire un test soi-
même mais représente toujours un test à faire lorsqu'on a eu un comportement à risque. Le
premier frein à lever est donc celui de la représentation sociale du VIH. Si la peur du résultat
est aujourd'hui un frein qui peut être levé grâce aux énormes progrès de la trithérapie, la
maladie conserve une image négative, une image de maladie honteuse. C'est cette vision de la
maladie qu'il faut réussir à modifier ; la représentation de cette maladie qui ne touche pas que
les autres et jamais soi-même, maladie incurable apparue en Afrique qui 30 ans après sa
première découverte reste encore synonyme de peur.

48
 En revanche, le produit a besoin d'un nouveau souffle, d'une nouvelle image et donc
d'une nouvelle communication qui soit orientée produit et marketing social. A l'intersection
entre le produit pour le professionnel de santé et le test de grossesse, l'autotest VIH se doit
d'avoir une communication adaptée à sa cible secondaire. Cette communication englobe le
packaging produit ainsi que le message qu'il doit porter : "vous allez vous dépister, mais vous
n'êtes pas seul" et rassurer le consommateur avec une publicité accès sur les performances du
produit : "c'est un produit qui a une grande sensibilité et une bonne spécificité, je peux avoir
confiance", ce sont ces pensées que le prospect doit avoir avant de définir son acte d'achat.
L'autotest VIH est un produit à acheter en pharmacie physique ou en ligne et est disponible
sans ordonnance. Le test se doit d'être proposé à un prix accessible pour sa cible pour que le
prix ne soit pas un frein à cette nouvelle méthode de dépistage. Des campagnes publicitaires
avec des personnalités du Sidaction pourraient participer à la campagne et promouvoir le
produit.

Le point de vue marketing s'avère être un angle pertinent pour aborder au mieux et
comprendre le phénomène du dépistage. Il est nécessaire de noter que le résultat de cette
étude n'est qu'un aperçu des marchés du dépistage du VIH, en particulier à cause du petit
échantillon que représente mes sondés de l'étude qualitative mais également quantitative. Il
faudra des études supplémentaires pour mieux comprendre la représentation du VIH, de son
épidémie, et adapter une communication pour encore promouvoir le dépistage. Une
concurrence au test vendu en pharmacie devrait apparaitre d'ici peu, ce qui relancerait l'intérêt
des marques pour faire évoluer leur communication.

49
 Bibliographie

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52
 Listes des Figures et Tableaux

Figure 1 : Schéma du PM model ou Protection Motivation model .......................................... 15

Figure 2 : Modèle des processus parallèles étendus (Witte, 1992) .......................................... 16

Figure 3 : Segmentation de la demande concernant le besoin de se faire dépister .................. 26

Figure 4 : Segmentation de l'offre concernant le besoin de se faire dépister ........................... 27

Figure 5 : Pourcentage de répondants de l'enquête en fonction de leur tranche d'âge ............. 34

Figure 6 : Résultat de l'enquête sur la question : Vous sentez-vous bien informé/ée sur les
lieux de dépistage? ................................................................................................................... 36

Figure 7 : Résultat des connaissances sur le VIH des personnes sondées lors de l'enquête .... 37

Figure 8 : Principales raisons prises en compte avant un comportement à risque ................... 38

Figure 9 : Résultat de l'enquête à la question : Quelles raisons vous dissuaderaient de vous

faire dépister? ........................................................................................................................... 39

Figure 10 : Résultat de l'enquête à la question : Quelles raisons vous dissuaderaient de vous

faire dépister avec un Autotests VIH? ...................................................................................... 40

Tableau 1 : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces de l'autotest VIH (ou
Analyse SWOT) ....................................................................................................................... 25

Tableau 2 : Résumé des principales différences dans la stratégie de communication en BtoB et

BtoC ......................................................................................................................................... 45

53
 Annexes

Questionnaire quantitatif.....................................................................................................1

54
 Questionnaire quantitatif

Présentation de l'étude :

Bonjour,

Etudiant en Master 2 Marketing et Ecoutes de Marchés, je réalise actuellement un mémoire

sur les représentations sociales de l'épidémie du VIH (Virus de l'Immunodéficience Humaine
responsable du SIDA, Syndrome de l'Immunodéficience Humaine) et l'importance du
marketing dans la commercialisation d'un autotest VIH.

Depuis septembre 2015, les autotests VIH sont disponibles en pharmacie et je souhaite mettre
en évidence en premier lieu les motivations des acheteurs/euses mais également les freins à
son utilisation. Il faut savoir que l'autotest VIH est un test rapide à orientation diagnostic à
réaliser chez soi, sans l'aide du personnel médical.

Je souhaite vivement avoir votre avis, même si les jeunes sont les premières cibles concernant
le dépistage du virus du SIDA, nous sommes tous concernés.

Pour cela, je vous propose de répondre à un questionnaire rapide sur votre représentation du
VIH, les comportements à risque ainsi que l'autotest VIH.

Merci de votre participation, votre avis m'est précieux!

Bien évidemment les données collectées sont anonymes et seront exploitées uniquement dans
le cadre de mon mémoire.

Question :

1) Estimez-vous avoir une bonne connaissance du VIH? (Informations générales, moyens de

transmission, traitements)

Note de 1 à 10 :la note 1 correspondant à une très mauvaise connaissance, la note 10 à

une très bonne connaissance ; les notes intermédiaires permettent de nuancer votre
jugement.

1
2) Vous êtes-vous déjà fait dépister pour le VIH?

Oui

Non

3) Si oui, dans quels lieux?

Centre Gratuit d'Information, de Dépistage et de Diagnostic

Service Universitaire de Médecine Préventive

Centre Hospitalier Universitaire

Connaissance sur le VIH

4) Vous sentez-vous bien informé(e) des lieux de dépistages du SIDA ?

Oui, tout à fait Oui, Plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

5) Le virus du SIDA se transmet il uniquement via des rapports sexuels non protégés?

Oui, tout à fait Oui, Plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

6) Le préservatif (féminin ou masculin) est le seul moyen qui permet d'éviter une
contamination du VIH (s’il est bien utilisé)?

Oui, tout à fait Oui, Plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

7) Il existe un traitement d'urgence à utiliser lors de la prise de risque (relation sexuelle non
protégée notamment)

Oui, tout à fait Oui, Plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

Perception et attitude face au risque

2
8) On peut continuer à vivre avec le virus du SIDA grâce aux médicaments?

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

9) Le virus du SIDA vous fait-il peur?

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

10) En France, les 15-24 ans sont de moins en moins contaminés?

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

11) Le SIDA peut se guérir

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

12) Peut- on déterminer si une personne est porteuse du virus du SIDA en l'observant?

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

13) J'ai moins de risque que les autres d'être contaminé/e par le virus du SIDA?

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord

14) Estimez-vous avoir déjà eu un comportement à risque? (Rapport non protégé avec un
nouveau partenaire)

Oui

Non

15) Si oui, quelle est la motivation de ce comportement à risque?

3
 Recherche de sensations fortes

Discussion sur le sujet avec le/la futur(e) partenaire au préalable

Le risque n'était pas important selon moi

Je n'avais pas de préservatif

16) Quelles raisons vous dissuaderaient de vous faire dépister?

Peur du regard des autres individus

Peur du résultat

Méconnaissance sur les traitements disponibles

Vous considérez que ce n'est pas important

17) Seriez-vous prêt(e) à utiliser un autotest VIH?

Oui

Non

18) Quelles raisons vous dissuaderaient de faire un dépistage avec un autotest VIH?

Peur du résultat

Perspective de se retrouver seul(e) devant un résultat positif

Méconnaissance sur les traitements disponibles

Manque de confiance dans le test

Le prix (28 euros)

19) Est-ce que vous seriez prêt(e) à vous faire dépister même si vous n'avez pas eu de
comportement à risque?

Oui

Non

Pour vous connaitre un peu plus...

4
20) Vous êtes

Un homme

Une femme

21) Quelle est votre date de naissance?

Date : jj/mm/aaaa

22) Quelle est votre situation?

Célibataire

En couple

Marié(e) ou pacsé(e)

Divorcé(e)

Veuf(ve)

Avec enfants

23) Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle?

Artisan, commerçant

Cadre

Profession intermédiaire

Employé

Ouvrier

Etudiant

Sans emploi