Chapitre 5

5 Modèle d’entreprise
Groupes d’intérêts

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 Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Table des matières 1. L’entreprise dépendante de son environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Le micro-environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3. Conflits d’intérêts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Objectifs
Profils Objectifs évaluateurs Auto-évaluation
B E M 1.5.2.2 Modèle d’entreprise – groupes d’intérêts.
Je décris, à l’aide d’études de cas, les revendications typiques
B E M des groupes d’intérêts à l’égard des entreprises et de la branche 
et en explique les conflits d’intérêts.

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 Modèle d’entreprises – Groupe d’intérêt

1. L’entreprise L’entreprise n’est pas un élément isolé de l­ ’éco­nomie.

dépendante Elle se situe dans un environnement général qui ­en­-
de son environnement globe de nombreux acteurs.

2. Le micro- Alors que le macro-environnement constitue le contexte global dans lequel évolue l’entreprise,
environnement d’autres éléments externes interviennent plus directement dans sa sphère d’activité et l’influencent.
Il s’agit du micro-environnement :
On appelle « micro-environnement » l’ensemble des acteurs d’une société qui
exercent une influence sur l’entre­prise et sur lesquels l’entreprise exerce elle-
même une influence.
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Fournisseurs Fournisseurs
de capitaux

Entreprise

Syndicats et Marché -
patronat clients

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 Chapitre 5

Il existe, entre l’entreprise et ces différents acteurs, des rapports de force et/ou des relations de par-
tenariat. L’entreprise a intérêt à bien connaître l’ensemble des acteurs de son micro-environnement,
puisque les mutations que connaîtront ces derniers auront une influence plus ou moins importante
sur l’entreprise elle-même.
Le tableau suivant présente quelques exemples illustrant cette interdépendance :

Acteurs L’entreprise L’entreprise

a une influence sur... subit l’influence...

Clients • Une entreprise pharmaceutique découvre un

médicament contre une maladie jusqu’alors
• Un lobby de consommateurs manifeste le
besoin d’une consommation plus correcte et
incurable. demande que soient mentionnées sur l’embal-
lage la provenance des produits ainsi que leur
• Une entreprise crée un produit qui génère un
composition.
nouveau besoin (ex. : téléphone mobile).

Concurrents • L’entreprise commence à exporter ses produits

dans un pays qu’elle ne touchait pas jus­
• Un concurrent direct baisse le prix de son
produit, ce qui oblige l’entreprise à faire de
qu’alors, ce qui met en péril l’industrie locale. même.

Fournisseurs • L’entreprise décide de négocier un contrat

d’exclusivité avec son fournisseur principal, en
• Le principal fournisseur de l’entreprise fait fail-
lite.
échange de prix plus bas.

Fournisseurs • Une entreprise a fait un emprunt important

auprès d’une banque ; en l’occurrence l’entre-
• La banque auprès de laquelle l’entreprise a un
crédit, décide d’augmenter ses taux d’intérêt.
de capitaux
prise fait faillite, ce qui met la banque en diffi-
culté.

Syndicats et • L’entreprise doit licencier 10% de son person-

nel; le syndicat fait pression sur l’entreprise
• Face à la hausse constante des bénéfices de
l’entreprise depuis 5 ans, les syndicats négo-
patronats
pour qu’elle prévoie un plan social. cient une hausse généralisée des salaires pour
les employés de l’entreprise.

3.  Conflits d’intérêts Certaines décisions que prendra l’entreprise auront un impact sur les acteurs de son micro-envi-
ronnement. Parmi les attentes des différentes personnes et groupes qui gravitent autour de l’entre-
prise, il peut exister de nombreuses divergences d’intérêts.
Un conflit d’intérêts est une situation dans laquelle un individu a des intérêts contradictoires dans
une affaire l’obligeant à faire un choix qu’il estime plus profitable pour lui au détriment d’un autre.
Les conflits d’intérêt surviennent lorsque les intérêts personnels sont en contradiction avec ceux
de l’entreprise. Cette situation peut mener à des injustices, car il n’est souvent pas possible de
satisfaire toutes les attentes.

Exemples : • Un cadre ou administrateur d’entreprise prend une décision financière affectant ses propres
intérêts financiers en tant qu’individu.
• Un chef d’entreprise qui vend ou achète un immeuble à sa société.
• Un contrat conclu entre deux sociétés ayant un administrateur commun.

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• Un employé qui participe à une activité similaire à celle qu’il exerce au sein de l’entreprise,
mais pour le compte d’un tiers, voire d’un concurrent.
• Un employé qui traite des affaires avec des membres de sa famille.
• Un fournisseur qui ne respecte pas les conventions internationales sur le travail des enfants.
Dès lors, l’entreprise doit fixer des priorités au risque de décevoir certains partenaires. Tous ces
acteurs ont conscience de leur interdépendance, et les décisions susceptibles de péjorer d’autres
acteurs sont souvent négociées au préalable avec ceux-ci.
Pour prévenir ces situations, certaines entreprises ou associations professionnelles rédigent des
codes de conduite ou des directives en matière de conflits d’intérêts. Ces entreprises cherchent à
étendre leur responsabilité sociale non seulement à leurs propres actions, mais également à celles
de leurs fournisseurs, cocontractants et sous-traitants. Leur objectif consiste, en faisant pression
sur les acteurs de leur micro-environnement, à forger un milieu respectueux de l’humain et favo-
rable à un développement social harmonieux.

Exercices
A quel élément du micro-environnement se rattachent les exemples suivants :

Exercice 5.1
Unia négocie un plan social pour le personnel
licencié par Swiss. Syndicat et patronat

La BCV augmente son taux hypothécaire.

Fournisseurs de capitaux

Coop baisse les prix de plus de 500

produits de son assortiment en réaction à Concurrents
l’implantation des discounters Lidl et Aldi sur
le marché suisse.
La FRC met à disposition des consommateurs
des formulaires de dénonciation des Clients
entreprises pratiquant le démarchage
téléphonique auprès de clients ne souhaitant
pas d’appels commerciaux.
Promarca, le lobby des fabricants d’articles
de marque a dénoncé les pressions massives Fournisseurs
exercées par Migros sur ses fournisseurs.

Un groupe d’actionnaires d’UBS tente

de limiter les salaires des dirigeants de Fournisseurs de capitaux
l’entreprise.

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Exercice 5.2 Vous exploitez une petite chaîne de magasins de fleurs comptant plusieurs succursales en Suisse
romande.
Inventez un ou des exemples pour chaque catégorie du micro-environnement et indiquez son
impact sur le profit de l’entreprise au cours de la prochaine année en mettant un – lorsqu’il sera
négatif, 0 s’il est nul et + s’il est positif.

Elément Exemples Impact

Clients +
L’entreprise propose la livraison à domicile.

La FRC mène une campagne pour développer la vente de fleurs du

+
commerce équitable.

Concurrents -
Une grande chaîne de magasins de fleurs s’installe en Suisse.

Votre concurrent baisse ses prix sur les plantes d’intérieur de 10 %. -

Fournisseurs +
Entente avec les fournisseurs pour obtenir des délais de paiement plus longs.

Négociation avec le fournisseur pour un paiement à 10 jours en +

contrepartie de prix plus avantageux.

Fournisseurs de -
capitaux La banque augmente ses taux d’intérêt sur ses emprunts.

Négociation avec la banque pour le financement de l’acquisition de la villa +

du patron en contrepartie d’un taux inférieur pour le compte courant de

l’entreprise .
Syndicats et -
patronats Les syndicats réclament une hausse de salaire de 3 % pour les fleuristes

au bénéfice d’un CFC.

Note : On accepte toute autre réponse pertinente qui ferait l’objet d’une argumentation cohérente et défendable.

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Exercice 5.3 Thunnos est une entreprise grecque active dans la pêche de thon et le conditionnement de thon en
boîte. Complétez le tableau à l’aide des éléments suivants :
Clients – socio-culturel – écologique – concurrents – politico-légal – fournisseurs – économique
– patronat – fournisseurs de capitaux – technologique
Remarque : un événement ne peut pas concerner à la fois le macro- et le micro-environnement ;
un « environnement » ne peut apparaître qu’une seule fois dans le tableau ; tous les éléments ne
doivent pas forcément apparaître dans le tableau.

Evénements MACRO-environnement MICRO-environnement

La hausse de l’euro rend les exportations difficiles pour Thunnos. Economique

Thunnos négocie un contrat d’exclusivité avec son principal

Fournisseurs
fournisseur d’huile.

A la suite d’une visite des autorités sanitaires, il s’avère que

l’usine Thunnos ne respecte pas les normes de sécurité et Politico-légal
d’hygiène en vigueur.

Ichtyola et Poseidon, deux entreprises actives dans la pêche en

Concurrents
gros, annoncent leur fusion.

Un pétrolier français vient de couler au large de la Crête,

Ecologique
provoquant une importante marée noire.

La chaîne de supermarchés suisse Migros décide de cesser

Clients
l’importation des boîtes Thunnos.

Thunnos est membre d’une fédération d’entrepreneurs qui

a pour but de négocier avec des syndicats les clauses d’une Patronat
convention collective de travail.

Le faible taux de natalité de la Grèce rendra la recherche de

main-d’œuvre difficile pour Thunnos ces dix prochaines années.
Socio-culturel

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Exercice 5.4
Les syndicats admettent une coupe salariale
La compagnie aérienne SAS souffre de la
concurrence de compagnies à bas coût. Elle
envisage une restructuration importante
avec quelque 7000 licenciements à la clé.
La compagnie aérienne traverse une zone
de turbulences. (photo : Keystone)
La compagnie aérienne scandinave SAS
en difficultés a arraché lundi au terme de
négociations difficiles un accord avec ses
huit syndicats pour abaisser les salaires. Il
lui permet de mettre en route un plan de
restructuration draconien, avec quelque
7000 emplois à la clé.
[…]
SAS demandait à ces syndicats d’abaisser
les salaires jusqu’à 15% pour certains sala-
riés. L’argument était de les faire tomber « à
des niveaux conformes à ceux du marché ».
Situation difficile
La compagnie est dans une situation finan-
cière périlleuse, risquant d’aligner en 2012
une cinquième année consécutive de pertes.
Elle a dû négocier de garder le soutien de
créanciers privés et de ses trois actionnaires
publics, qui détiennent la moitié du capital :
la Suède (21,4%), le Danemark (14,3%) et la
Norvège (14,3%).
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Et elle doit maintenant mettre en œuvre
une cure d’amaigrissement qui ramènera
ses effectifs de 15’000 aujourd’hui à 9000 à
un terme non précisé.
[…]
En échange de ces mesures, Etats et banques
ont promis la prolongation et l’extension
d’une ligne de crédit renouvelable : 3,5 mil-
liards de couronnes suédoises (488 millions
de francs) jusque fin mars 2015.
Syndicats mis sous pression
SAS a mis une forte pression sur les syn-
dicats, jusqu’à dramatiser la situation.
Dimanche, la direction a laissé filtrer qu’elle
recommandait aux équipages de s’assurer
qu’ils pourraient refaire le plein de kéro-
sène au cas où la compagnie se déclarerait
en cessation de paiements.
Pour les investisseurs en Bourse, c’est un
succès : l’action était en hausse de 24,11%
en fin d’après-midi.
[…]
« Dernière chance »
SAS souffre de la concurrence de compa-
gnies à bas coût, comme Norwegian ou
Ryanair, sur les moyens-courriers, et d’une
concurrence acharnée des compagnies tra-
ditionnelles sur les longs-courriers.
La semaine ayant suivi l’annonce du plan
de restructuration le 12 novembre a vu
les médias scandinaves s’interroger sur
la viabilité d’une entreprise dans laquelle
les gouvernements ont déjà lourdement
investi.
SAS a entamé son crédit au fil des ans avec
divers plans de redressement qui se sont
révélés insuffisants. Si bien que cette fois,
selon le PDG Rickard Gustafson, c’est la
« dernière chance de prendre un nouveau
départ ».
Source : www.20min.ch, (ats/afp),19.11.2012
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Quels éléments du micro-environnement de l’entreprise SAS pouvez-vous identifier dans l’article

ci-dessus ? Indiquez quelle est l’influence de ces facteurs sur l’entreprise.

Eléments micro-environnement Influence

Les syndicats Négociations sur un accord pour abaisser les salaires

Les fournisseurs (créanciers) Négociation pour maintenir un soutien

Fournisseurs de capitaux Négociation pour maintenir la prolongation et l’extension

(actionnaires et banques)
d’une ligne de crédit renouvelable

Concurrence Propose des prestations à prix bas qui mettent la société en

difficultés financières

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Exercice 5.5 Indiquez dans le tableau ci-dessous quelques attentes de ces groupes d’intérêt :

Personne / groupe Attentes

Clients Biens et services de bonne qualité au prix le plus avantageux possible

Employés Travail intéressant et motivant, salaire élevé, sécurité de l’emploi

Fournisseurs Commandes importantes à des prix élevés

Fournisseurs de Intérêts élevés, bonne capacité de remboursement (solvabilité)

capitaux

Propriétaire(s) Entreprise saine, rentable (bénéfices), durable (perspectives d’avenir)

Etat Places de travail (lutte contre le chômage), recettes fiscales

Société Protection de l’environnement (écologie), promotion de la culture, etc

Concurrents Comportement loyal, défense d’intérêts communs

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Exercice 5.6 Mentionnez quelques divergences qui peuvent exister entre une entreprise et ses partenaires :

Personne / groupe Divergences

Clients
Prix des produits avantageux en contradiction avec la marge de bénéfice de

l’entreprise, critères éthiques.

Employés
Salaires et prestations sociales élevés en contradiction avec la marge de

bénéfice de l’entreprise, formation coûteuse.

Fournisseurs
Prix de vente élevé en contradiction avec la marge de bénéfice de l’entreprise,

répercussions sur le prix des produits finis ce qui lèse les clients.

Fournisseurs
de capitaux Intérêts élevés en contradiction avec la marge de bénéfice de l’entreprise,

répercussions sur le prix des produits finis ce qui lèse les clients.

Concurrents
Lutte pour les parts de marché, baisse des prix.

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Exercice 5.7
Coop et Migros bétonnent leurs parts de marchés
Migros comme Coop ont dû goupiller des
baisses de prix l’an dernier. Et les deux sont
confrontés à un tourisme d’achat à l’étran-
ger évalué entre 4 et 5 milliards de francs.
Ils sont dorénavant en phase de défense
de leurs parts de marché, qui représentent
plus des deux-tiers du commerce de détail
alimentaire.
Dans ce métier de base pour eux deux, les
coopératives Migros ont enregistré une baisse
de chiffre d’affaires nominale de 3,4% en
2011. Coop de 2,6%.
Mais « en comparant les chiffres en termes
réels, corrigés des baisses de prix, les deux
groupes sont touchés de manière assez
similaire par la crise dans le commerce de
détail », explique Damian Künzi, analyste
chez Credit Suisse.
Dans le non-alimentaire, les deux ont souf-
fert assez fortement, comme le reste du
marché. Coop avec une forte régression de
Fust, Migros avec les enseignes Interio et
Ex Libris.
Plus agressif
Face à la concurrence et aux effets de la
crise et du franc fort sur la consommation,
les deux géants réagissent de manière com-
parable et s’inspirent l’un de l’autre.
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L’analyste zurichois conteste toutefois l’exis­
tence d’un problème de concurrence sur le
marché suisse. On a longtemps glosé sur
le duopole du commerce de détail. Mais
la nouvelle concurrence des discounters
et leurs prix agressifs ne peuvent plus être
niés. « La concurrence joue dans le secteur »,
assure Damian Künzi.
Selon lui, 2012 cadrera avec 2011. Les
baisses de prix continueront à peser sur
les chiffres d’affaires nominaux. En termes
réel, on assistera sans doute à de courtes
progressions.
Optimisation
La période des fortes progressions de parts
de marché est passée. Migros a racheté
Denner, Coop a repris les surfaces laissées
par Carrefour. Dorénavant, le temps est « à
l’optimisation des affaires dans les struc-
tures actuelles », estime l’analyste zurichois.
Sur des marchés étrangers saturés et saisis
par la crise, les deux acteurs suisses n’ont
pas de stratégie d’expansion forte, pour-
suit-il. Coop a comblé son appétit avec le
rachat de Transgourmet et Migros devrait
poursuivre sa stratégie d’exportation sur le
plan industriel. Mais la situation devrait là
aussi peu évoluer.
Cette année toutefois, le numéro deux
passe devant. Avec le grossiste Trans-
gourmet intégré dans ses chiffres, Coop
dépasse Migros en termes de chiffre d’af-
faires global. Symbolique, mais «ça ne fait
pas vraiment de différence sur le marché
suisse», dit pour conclure Damian Künzi.
(Newsnet)
Source : www.24heures.ch, Pierre-François Besson.
Mis à jour le 14.02.2012
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1. Complétez le tableau suivant en indiquant les différents acteurs du micro-environnement de

Migros.

Elément Exemples
Clients Ménages suisses (99 % des ménages suisses font leurs achats au moins une fois par

année chez Migros)

Concurrents Grandes surfaces : Coop

Petits magasins de quartier ou de villages

e-commerce

Discounters : Lidl, Aldi

Fournisseurs Plus de 3’000 fournisseurs

Producteurs fruits et légumes

Producteurs de produits laitiers : Danone, Nestlé, Hirz, etc

Producteurs produits de marques : Nutella, Vittel, Samsung, Zweifel, etc

Entreprises du groupe Migros : Frey, Jowa, Elsa, etc.

Fournisseurs de Coopérateurs Migros
capitaux
Banque Migros

Syndicats et Syndicat Unia

patronats
Société suisse des employés de commerce (SSEC),

Syndicat SYNA

Association suisse du personnel de la boucherie (ASPB)

Volume 1 • Profil M 13
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 Chapitre 5

2. Selon l’article, à quels facteurs sont dues les baisses de chiffres d’affaires de Migros et Coop ?
Indiquez s’il s’agit de micro ou macro-environnement.

Concurrence : micro-environnement

Crise économique et force du franc : macro-environnement, élément économique

3. Quels sont les défis auxquels sont confrontés Coop et Migros sur le marché du commerce de
détail en Suisse ?

Les deux entreprises détiennent la quasi-totalité du marché suisse (environ 80 %), les

marchés étrangers sont saturés, la crise économique freine la consommation, les deux

entreprises ont donc peu de perspectives d’expansion dans le commerce de détail.

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