Chapitre 4

4
Modèle d’entreprise
Contextes
environnementaux

Volume 1 • Profil M
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 Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Table des matières 1. L’effet papillon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. L’environnement de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3. Le macro-environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Objectifs
Profils Objectifs évaluateurs
B E M 1.5.2.1 Modèles d’entreprise – Auto-évaluation
contextes environnementaux.
Je reconnais, à l’aide d’études de cas simples, des dévelop-
B E M pements significatifs pour l’entreprise et je les ordonne selon
leur contexte ­(domaines économique, social, technologique et

écologique).

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 Modèle d’entreprises – Contextes environnementaux

1. L’effet papillon Défini par le météorologue Edward Lorenz, l’effet papillon est une image de la théorie du chaos.
Lorenz a découvert que dans les systèmes météorologiques, une infime variation d’un élément
peut s’amplifier progressivement, jusqu’à provoquer des changements énormes au bout d’un
certain temps. Il met donc en place une relation de cause à effet entre un papillon au Brésil, qui par
un battement d’aile peut provoquer une tornade au Texas.
Le but de cette démonstration est clair : une action détermine une autre action. Et cette notion ne
s’applique pas seulement à la météo, mais également aux sociétés humaines ; cela signifie que
des changements de comportement qui semblent insignifiants au départ peuvent déclencher des
bouleversements à grande échelle.
Dès lors qu’en est-il de l’effet papillon sur l’entreprise ? Une modification du contexte économique
ou social du Brésil peut-elle avoir des répercussions sur une entreprise suisse ? Plus globalement,
quelle est l’influence de l’environnement des entreprises ?

2. L’environnement L’entreprise n’est pas un élément isolé de l’économie ; elle s’inscrit dans un contexte général qui
de l’entreprise englobe également de nombreux autres acteurs économiques : l’Etat, les banques, les autres
entreprises et les ménages.

Concurence Etat

Entreprise

Banque

Ménage

Dans un environnement en constante mutation, l’entreprise doit continuellement analyser le contexte

dans lequel elle évolue, afin d’anticiper les changements auxquels elle devra faire face. Face à certains
événements, l’entreprise pourra saisir des opportunités pour assurer son développement ou bénéficier
d’avantages face à la concurrence. A contrario, l’entreprise doit faire face à certaines menaces ou à des
contraintes externes pouvant nuire à son développement ou sa position concurrentielle.
Dans ce processus d’analyse, l’entreprise fera la distinction entre deux types d’environnement :
• le macro-environnement ;
• le micro-environnement (traité dans le chapitre 5).

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Politico-
légal
 Entreprise
Chapitre 4

Banque

Ménage
3. Le macro- L’environnement de l’entreprise va exercer une influence plus ou moins forte sur l’entreprise et
environnement réciproquement. On dit alors qu’il y a interaction dynamique entre l’entreprise et son environne-
ment. En effet, lorsqu’un élément de l’environnement se modifie, l’entreprise en ressentira les
effets de façon plus ou moins marquée, et devra prendre des décisions pour faire face à ces
changements.
On appelle « macro-environnement » l’ensemble des grandes tendances de la
société dont l’entreprise subit fortement l’influence, mais sur lesquelles elle
n’exerce aucun pouvoir. Il s’agit du contexte dans lequel s’inscrivent les activi-
ent : tés de l’entreprise. Les modifications de ce dernier pourront, dans certains cas,
v i ro nnem
-en réclamer de la part de l’entreprise une adaptation plus ou moins importante de
Macro s éléments son organisation. A l’inverse, lorsque l’entreprise entreprendra des modifica-
ble de les
Ensem s susceptib
e ité et tions internes, ces dernières n’auront la plupart du temps aucun impact sur
extern ncer l’activ reprise, son macro-environnement, à moins que l’entreprise ne soit un acteur très
e t
d’influ re d’une en
lib lle important de l’économie.
l’équi r lesquels e oir.
s s u o u v
mai un p
’ex e rce auc L’analyse « PESTE » est un outil utilisé pour analyser le macro-environne-
n ment de l’entreprise. PESTE est un acronyme pour :

Politico-
légal

Ecologique
Economique
Entreprise

Technologique Socio-
culturel

La méthode PESTE permet d’évaluer les différents éléments de l’environnement susceptibles d’af-
fecter l’activité et l’attractivité de l’entreprise. Elle permet d’identifier les menaces et les opportu-
nités de son macro-environnement, d’avoir une vision globale du marché et ainsi de définir une
stratégie pour l’entreprise.

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 Modèle d’entreprises – Contextes environnementaux

Le tableau ci-dessous présente quelques exemples d’influence de ces différents éléments sur
l’entreprise :

Elément Exemples Influences sur l’entreprise

• Régime politique.
• Stabilité politique.
• Politique de subventions.
• Monopoles d’Etat.
• Libéralisation de marché.
Politico-légal • Fiscalité.
• Normes de sécurité et d’hygiène.
• Lois.
• Conjoncture (croissance ou
récession).
• Niveau général des prix (inflation,
déflation, etc.).
Economique • Taux de chômage.
• Taux de change.
• Taux d’intérêt.
• Mondialisation des échanges.
• Goûts des consommateurs.
• Modes et tendances.
• Style de vie.
• Niveau d’éducation.
• Nouvelles valeurs (écologique,
Socio-culturel consommation éthique, etc.).
• Démographie.
• Vieillissement de la population.
• Taux de natalité.
• Immigration.
• Techniques de production.
• Technologie des produits.
Technologique • Brevets déposés.
Ressources naturelles disponibles
• Pollution.
Ecologique • Météo et climat.
• Consommation d’énergie.
• Retraitement des déchets.
• La libéralisation d’anciens monopoles d’Etat,
comme les télécommunications, permet la création
de nouvelles entreprises.
• Une entreprise active dans l’agriculture reçoit des
subventions de l’Etat.
• L’entreprise doit tenir compte des normes de
sécurité dans son processus de fabrication.
• Le contrat de vente est régi par le Code des
obligations.
• L’Etat prélève des impôts sur le bénéfice des
entreprises.
• La mondialisation ouvre de nouveaux marchés pour
l’entreprise.
• La hausse des taux d’intérêt rend les emprunts
bancaires plus chers.
• La récession économique fait baisser la
consommation des ménages.
• La hausse du franc suisse rend les exportations
difficiles.
• Cette année, le bleu sera très à la mode dans
l’industrie textile.
• Le style de vie de plus en plus stressé de la
population active favorise l’émergence de produits à
consommation rapide (fast food, surgelés, etc.).
• Le vieillissement de la population offre des
perspectives intéressantes pour l’industrie
pharmaceutique.
• Une nouvelle technique de production permet de
produire plus pour moins cher.
• Une innovation technologique rend un certain
produit obsolète.
• L’épuisement programmé des réserves de pétrole
oblige les entreprises à se tourner vers des formes
d’énergies renouvelables.
• Une marée noire met à mal l’industrie de la pêche.

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 Chapitre 4

EXERCICES

Exercice 4.1 A quel élément du macro-environnement se rattachent les exemples suivants :

Le recyclage des déchets Ecologique

La nouvelle loi sur le crédit à la consommation Politico-légal

La baisse du taux de mortalité Socio-culturel

La mode des produits bio Socio-culturel

La baisse du chômage dans le pays Economique

Une initiative populaire pour les énergies renouvelables Politico-légal/écologique

La hausse du taux LIBOR par la BNS Economique

Exercice 4.2 A quel élément du macro-environnement se rattachent les exemples suivants :

La musique R&B est populaire parmi les adolescents. Socio-culturel

Les autorités cantonales genevoises vont augmenter

Politico-légal
le taux d’imposition des entreprises.

La population du canton de Vaud va augmenter de 5 %

Socio-culturel
ces 10 prochaines années.

La BCV augmente les taux d’intérêt de ses prêts

Economique
hypothécaires.

Le parlement vote une loi limitant la fumée dans les lieux

Politico-légal
publics.

Economique
Le franc suisse s’apprécie face à l’euro et au dollar.

Les stations de ski de moyenne montagne ne sont

ouvertes que 50 jours par année à cause Ecologique
du réchauffement climatique.

Des scientifiques inventent un moteur à hydrogène

Technologique
révolutionnaire.

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 Modèle d’entreprises – Contextes environnementaux

Exercice 4.3
Le prix des cigarettes devrait augmenter
Les cigarettes vont sans doute coûter plus
cher. Le Conseil fédéral envisage d’augmen-
ter l’impôt sur le tabac de 10 centimes par
paquet en avril 2013. Cette mesure pourrait
rapporter 50 millions de francs aux Caisses
fédérales.
Cette hausse, évoquée vendredi matin par la
radio publique alémanique DRS, est signalée
dans un rapport sur de nouvelles mesures
Outre des motifs fiscaux, cette hausse per-
mettrait de « satisfaire aux nécessités de la
politique de la santé qui recommande des
prix plus élevés pour les cigarettes », justifie
ce rapport. La dernière hausse de l’impôt sur
le tabac date de début 2011. Depuis, l’indus-
trie du tabac a également relevé ses prix de
vente. (ats/Newsnet)
Source : http ://www.24heures.ch, 26.10.2012, 12h40

d’économies. Officiellement, rien n’est encore

décidé. Le Conseil fédéral se prononcera lors
d’une de ses prochaines réunions, a indiqué
un porte-parole du Département fédéral des
finances (DFF).

1. A quel élément du macro-environnement se rattache la hausse de l’impôt sur le tabac ?

Politico-légal (fiscalité)

2. Quelles seront les entreprises touchées par cette hausse ?

Producteurs de cigarettes (Philip Morris International, British American Tobacco et

Japan Tobacco International basées en Suisse), cultivateurs de tabac, industrie de

l’emballage, revendeurs, kiosques, grands distributeurs, agences de communication.

3. Quelles seront les conséquences de cette augmentation d’impôt pour ces entreprises ?

Baisse des ventes, baisse des marges.

4. Pour quelles raisons le Conseil fédéral souhaite-t-il augmenter cette taxe ?

Essentiellement pour des raisons de santé publique ; des études montrent que la hausse

des prix se traduit par une diminution sensible de la consommation du tabac en Suisse.

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 Chapitre 4

Exercice 4.4
Montres et bijoux misent aussi sur les bonnes pratiques
Ethique et pratiques responsables sont un souci
croissant du consommateur. Une certification
de l’ONG Responsible Jewellery Council permet
à l’horlogerie et la bijouterie d’y répondre.
« RJC introduit l’élément confiance dans
l’horlogerie et la bijouterie, de la mine
au détaillant, explique sa CEO Catherine
Sproule. Le but étant que chacun des mail-
lons puisse assurer à ses clients que ses pro-
duits sont fabriqués, dans la forme comme
sur le plan des matières premières, de
manière responsable. »
Elle connait un succès indubitable auprès des
entreprises touchant de près ou de loin à l’or,
au platine ou aux diamants. […]
Mesurer et prouver
Cette certification est une manière de « mesu-
rer et de prouver » l’engagement des certifiés,
insiste Catherine Sproule. RJC refuse qu’on
l’assimile à un colleur de label bon pour
l’image. « Nous ne sommes pas axé sur le
marketing. Nous certifions et chacun com-
munique ensuite ou non », assure la CEO.

Responsible Jewellery Council donne à cette
responsabilité des dimensions environne-
mentales, de transparence, d’éthique des
affaires et de respect des droits humains et
sociaux. « Le consommateur attend, lorsqu’il
acquiert une montre ou un bijou qui se trans-
mettra de génération en génération, qu’il soit
réalisé proprement. Il veut se sentir à l’aise
avec son achat. »
Créée en 2005 par des noms comme Car-
tier, Rio Tinto ou Tiffany, cette ONG basée
à Londres est contrôlée par la branche de la
bijouterie et de l’horlogerie au sens très large.
« Nous misons sur la transparence et tous ce
que nous faisons est visible sur notre site
internet. Chacun peut y aller de ses commen-
taires. Nous sommes d›ailleurs nous-mêmes
audités », indique encore Catherine Sproule.
RJC a d’ailleurs monté un comité consultatif
pour l’accompagner dans son développement
et celui de ses standards, toujours plus éten-
dus. Parmi les ONG montées dans le bateau
figurent Human Right Watch, le WWF ou
Global Witness. (Newsnet)
Source : www.24heures.ch, Pierre-François Besson.
Mis à jour le 07.03.2012,17h26

1. A quel élément du macro-environnement se rattache cette certification ?

Socio-culturel (nouvelles valeurs)

2. Quel est l’intérêt pour une entreprise d’obtenir cette certification ?

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à une consommation éthique ; cette

certification permet aux entreprises de prouver que leurs produits respectent les normes

en matière d’environnement, des droits humains, de transparence et d’éthique des affaires.

Leur engagement vise donc à renforcer la confiance des consommateurs.

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 Modèle d’entreprises – Contextes environnementaux

Exercice 4.5
Espagne : l’inflation toujours forte en octobre, à 3,5%
Le rythme de l’inflation espagnole est resté
élevé en octobre, à 3,5% sur un an, le même
niveau qu’en septembre, quand est entrée
en vigueur une hausse de la TVA, selon les
chiffres provisoires publiés mardi par l’Insti-
tut national de la statistique (Ine). […]
L’inflation avait atteint 2,7% en août, après
2,2% en juillet.
Engagé dans un effort historique pour réduire
son déficit public, qui a atteint 9,4% du PIB
en 2011, le gouvernement espagnol a aug-
menté la TVA de 18% à 21% le 1er sep-
tembre, le taux réduit sur certains produits
passant de 8% à 10%.
En augmentant l’inflation, cette mesure a
aussi un effet pervers : selon la loi, le gou-
vernement doit revaloriser les pensions de
retraite en novembre en fonction justement de
l’inflation, ce qui pourrait lui coûter quelque
3,5 milliards d’euros et menacer l’objectif de
réduction du déficit, selon les économistes.
Enfoncé dans la crise depuis 2008, le pays a
obtenu en juillet des objectifs de déficit plus
souples de Bruxelles, de 6,3% du PIB cette
année contre 5,3% annoncé par le gouver-
nement espagnol, puis de 4,5% en 2013 et
2,8% du PIB en 2014.
En échange, il a dû annoncer un nouveau
plan de rigueur draconien (dans lequel s’ins-
crit la hausse de la TVA), qui a provoqué un
fort mouvement de grogne sociale.
Source : www.letemps.ch, (awp/afp), 01.11.2012

1. De quel élément du macro-environnement parle-t-on dans cet article ?

Economique (inflation et crise), ou politico-légale

2. Quelle est la raison principale de l’inflation mentionnée dans l’article ?

Pour réduire son déficit, le gouvernement a décidé une augmentation de la TVA.

3. Quelles sont les conséquences de cette inflation pour :

a) Les entreprises ?

Les prix augmentent (matières premières, énergie, loyer, etc.) et les entreprises

sont obligées d’adapter leurs prix à la hausse pour garder leurs marges. Dès lors, la

consommation baisse et certaines entreprises rencontrent des difficultés, doivent

licencier du personnel voire font faillite.

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 Chapitre 4

b) La population ?

Les prix augmentent et les salaires ne suivent pas ; par conséquent, la consommation

baisse, la population s’appauvrit et est mécontente.

Exercice 4.6
L’Allemagne affiche désormais la population la plus âgée d’Europe
Parmi toutes les données sur l’Allemagne
publiées, mercredi 10 octobre, par Destatis,
l’institut allemand de statistiques, son pré-
sident, Roderich Egeler, s’est focalisé sur un
seul point : le vieillissement de la population.
Avec seulement 13,5 % de la population âgée
de moins de 15 ans et à l’autre bout du spectre
20,4 % des 81,8 millions d’Allemands âgés de
plus de 65 ans, « nous sommes les plus vieux
en Europe », a-t-il souligné. Parmi les grands
pays du monde, seul le Japon fait pire.
Le phénomène n’est pas nouveau : depuis les
années 1970, le taux de fécondité (nombre
d’enfants par femme en âge de procréer) est
d’environ 1,4 alors qu’il faut parvenir à 2,1
pour assurer le renouvellement des généra-
tions. […] En revanche, l’espérance de vie
augmente. D’ores et déjà, 20 % des Alle-
mandes décèdent à plus de 90 ans.
Selon les responsables de Destatis, l’immi-
gration peut ralentir le phénomène mais pas
le renverser. En 2010, 798 000 personnes,
âgées en moyenne de 31,7 ans, se sont ins-
tallées en Allemagne. Mais, dans le même
temps, 671 000 personnes (âgées de 34,9 ans
en moyenne) l’ont quittée.
Ce vieillissement de la population a des consé-
quences. Aujourd’hui, l’Allemagne compte
2,3 millions de personnes dépendantes de
plus de 75 ans et ce chiffre devrait passer à
3,4 millions en 2030. On se marie plus tard, on
divorce plus tard (12 % des divorces ont lieu
après au moins vingt-six ans de mariage).
[…]
Pour tenter d’inciter les Allemands à avoir
plus d’enfants, le gouvernement pousse
les villes et les Etats-régions à ouvrir des
crèches. Mais ces lieux d’accueil manquent
souvent de personnel formé et nombre de
couples allemands restent réticents à l’idée
d’envoyer leurs enfants dans une structure
collective avant l’âge de six ans.
Source : www.lemonde.fr, Frédéric Lemaître, mis à jour le 12.10.2012 à 15h55

1. De quel élément du macro-environnement parle-t-on dans cet article ?

Socio-culturel (démographie)

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 Modèle d’entreprises – Contextes environnementaux

2. Quelles sont les conséquences du vieillissement de la population sur les entreprises des pays
concernés ?

Le vieillissement de la population engendre de plus en plus de personnes non actives

ou dépendantes ; pour permettre à ces personnes de vivre, il faut financer des assu-

rances sociales (retraites, coût de la santé, EMS, etc.). Dès lors, ces coûts sont financés

par les travailleurs et les entreprises, qui verront leur coût de production augmenter et

auront de moins en moins de main-d’œuvre.

Exercice 4.7 Grogne autour du marché de l’électricité

Le marché suisse de l’électricité vient à peine
de s’ouvrir à la concurrence qu’une aug-
mentation des tarifs de 25% est déjà annon-
cée. La polémique enfle. Sur le banc des
accusés : Swissgrid, l’exploitant du réseau de
distribution.
A l’instar de ce qui s’est passé dans les
autres pays européens, la libéralisation du
marché de l’électricité en Suisse doit per-
mettre à terme de casser les monopoles et de
faire baisser le prix de l’électricité. Or, c’est
l’inverse qui est en train de se passer. Le
consommateur paie-t-il la facture des ratés
de la libéralisation ? […]
Les conditions de la transparence
« Avant l›ouverture du marché de l’électri-
cité, les principaux exploitants ne connais-
saient que le prix d’achat et le tarif appliqué
au consommateur.
Ils ignoraient le coût réel de la production
et du transport », explique Mathias Finger,
professeur spécialiste en management de
la technologie et de l’ingénierie financières
à Lausanne. Avec ce système, il n’y pas de
transparence des coûts. » […]

Volume 1 • Profil M 11
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 Chapitre 4
Coûts élevés d’utilisation
du réseau
C’est précisément au niveau du transport que
le bât blesse. Swissgrid, la nouvelle société
d’exploitation du réseau de transport, fac-
turera en 2009 un montant d’un milliard de
francs aux sociétés de distribution. […] Et les
quelque 900 sociétés de distribution répercu-
teront sur le consommateur final les surcoûts
résultant du transport. Ces dernières avaient
jusqu’à la fin août pour faire connaître leurs
tarifs et c’est à l’unisson qu’elles désignent
Swissgrid comme le coupable. […]
Liberté de choix
en 2014 seulement
Ce n’est qu’en 2014 que les consommateurs
pourront librement choisir leur fournisseur.
« Un habitant de la ville de Berne pourra se
fournir à Zurich s’il estime que le fournis-
seur local pratique des prix trop élevés. C’est
exactement le même système qui est appli-
qué pour la téléphonie mobile où le consom-
mateur peut choisir entre Swisscom, Orange
ou Sunrise indépendamment de sa ville de
résidence », résume Matthias Finger.
En attendant, le consommateur n’aura d’autre
choix que de s’approvisionner auprès de son
distributeur régional, rappelle le protago-
niste de la Commission fédérale de l’électri-
cité. Un système qui permet aujourd’hui aux
compagnies d’électricité de répercuter sur les
consommateurs les augmentations de trans-
port de Swissgrid.
1. De quel élément du macro-environnement parle-t-on dans cet article ?
Politique (libéralisation de monopole d’Etat)
12
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Les pays autour de la Suisse en sont
passés par là
Au sein de l’UE, la dérégulation du marché
de l’électricité est déjà de l’histoire ancienne :
« Au contraire de la Suisse, les autorités de
régulation en Allemagne ont plus de com-
pétences, fait remarquer Frank Rutschmann.
Elles peuvent par exemple fixer à l’avance
des baisses de tarif ou faire des perquisitions
chez les distributeurs lorsqu’elles ont besoin de
preuves. »
De même, Matthias Finger rappelle qu’en
Allemagne et en Autriche, les tarifs de l’élec-
tricité ont grimpé peu après la libéralisation
avant d’être revus à la baisse par l’instance
de régulation.
Gouvernement inquiet
Les hausses massives des prix de l’électricité
inquiètent le gouvernement. Lors de sa der-
nière séance hebdomadaire, il a fait part de
ses préoccupations tant pour les personnes
à revenu modeste que pour l’économie en
général.
Le gouvernement en a donc appelé à la res-
ponsabilité des fournisseurs envers les privés
et les entreprises : ils doivent revoir leurs
tarifs et les corriger si nécessaire.
Si aucune correction n’est entreprise, la
­deuxième étape de la libéralisation du
marché de l’électricité n’a aucune chance de
voir le jour, a relevé le porte-parole du gou-
vernement Oswald Sigg.
Source :www.swissinfo.ch, Alexander Künzle, traduction de l’allemand :
Bertrand Baumann, 6. septembre 2008 - 18 :21
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2. Que signifie une libéralisation du marché de l’électricité ?

Le client peut choisir librement son fournisseur d’électricité, indépendamment de son

emplacement. L’approvisionnement en électricité n’est pas libéralisé dans son ensemble,

seul le marché de la fourniture d’électricité l’est. Les divers fournisseurs se font concur-

rence et les prix devraient baisser.

3. Pourquoi le gouvernement s’inquiète-t-il de cette hausse ?

Il s’inquiète des conséquences financières pour les ménages à revenu modeste et les

entreprises.

4. Quelles pourraient être les conséquences pour les entreprises suisses de cette évolution du
marché de l’électricité ?

Elles vont voir leurs coûts de production augmenter et vont répercuter cette augmenta-

tion sur le prix de leurs produits et services à destination des consommateurs.

Perte de compétitivité internationale

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Exercice 4.8 Vous exploitez une petite chaîne de magasins de fleurs comptant plusieurs succursales en Suisse
romande.
Citez d’autres exemples pour chaque catégorie du macro-environnement :

Elément Exemples
Crise économique (récession)
Forte inflation

Croissance ou conjoncture favorable

Hausse des taux d’intérêt

Economique
Hausse du prix du carburant

Mondialisation des échanges (production au Kenya, prix des fleurs plus bas)

Instabilité politique des pays producteurs

Augmentation des impôts

Libéralisme économique
Politico-légal
Lutte contre les cartels

Forte augmentation des ventes lors de fêtes (Saint-Valentin, fête des Mères, etc.)
Augmentation de la population

Développement de la décoration florale professionnelle

Augmentation des achats de fleurs pour une occasion (anniversaire, invitation, etc)

Socio-culturel Achat de fleurs en supermarché

Augmentation du coût d’achat moyen d’un bouquet

Développement de la consommation équitable et de la certification (Max Havelaar, VeriFlora, etc)

Forte immigration

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Industrialisation de la floriculture
Développement du e-commerce

Développement du commerce de fleurs low cost (supermarché)

Technologique
Culture hors sol et en serres

Conditions météorologiques catastrophiques

Engrais vert

Augmentation de la pollution
Ecologique
Compostage des déchets

Consommation énergétique des serres

Note : On accepte toute autre réponse pertinente qui ferait l’objet d’une argumentation
cohérente et défendable.

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Exercice 4.9
Lancement de Coca-Cola zéro
La compagnie Coca-Cola a annoncé le lan-
cement imminent aux États-Unis de la nou-
velle boisson Coca-Cola Zero. Il s’agit d’une
nouvelle boisson cola sans calories. Aux
dires du vice-président de la gamme de
produits Coca-Cola diète en Amérique du
Nord, M. Dan Dillon, Coca-Cola Zero corres-
pond parfaitement aux attentes des jeunes
adultes : une boisson alliant le goût distinctif
et authentique du Coca-Cola et l’absence de
calories. Il estime aussi que le goût et la per-
sonnalité de la nouvelle marque Coca-Cola
Zero sauront séduire à coup sûr le segment
des jeunes.
Le lancement de Coca-Cola Zero sera
appuyé par un effort marketing intense
englobant publicités télévisées, radiopho-
niques et imprimées, campagnes d’affichage,
publicité sur Internet, distribution d’échan-
tillons, etc. Dans le même ordre d’idées, la
directrice marketing de la Compagnie Coca-
Cola, Christine Holland, affirme que la per-
sonnalité de Coca-Cola Zero sera différente
des autres marques de la compagnie, et cette
différence se traduira par des stratégies mar-
keting originales et inédites. […]
La Compagnie Coca-Cola est la plus
grande compagnie de commercialisa-
tion de boissons gazeuses au monde.
Outre sa marque phare Coca-Cola, l’une
des marques globales les plus notoires,
la compagnie commercialise quatre des
cinq boissons gazeuses les plus vendues
au monde, à savoir, Coke Diète, Fanta et
Sprite. Le portefeuille de produits de l’en-
treprise englobe aussi un large éventail
de boissons non gazeuses, incluant eau
embouteillée, jus de fruits, thés glacés, et
boissons énergisantes destinés aux spor-
tifs.[…]
Source : traduit et adapté du communiqué de presse
« Coca-Cola annonces plans to launch Coca-Cola Zero »,
21 mars 2005, www.coca-cola.com

Identifiez deux variables du macro-environnement pouvant affecter la demande de Coca-Cola Zero.

Expliquez comment ces deux variables peuvent être favorables ou défavorables au développement
de la marque.

Socio-culturel : Le vieillissement des baby-boomers et la réduction du taux de natalité

des pays industrialisés pourraient affecter la demande pour la marque Coca-Cola Zero

sachant que les boissons gazeuses sont davantage prisées par les enfants (boissons sucrées) et

les jeunes adultes (boissons diètes).

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Socio-culturel : de plus en plus, les consommateurs prennent conscience de l’importance

d’une bonne hygiène de vie : consommation grandissante de produits « santé », faibles en

gras et en sucre, importance accordée à la diététique et à la valeur nutritive des aliments,

etc. Ceci est une opportunité pour Coca-Cola Zero qui allie à la foisle goût du fameux Coke

Classique avec l’absence de calories.

Facteurs économiques : la crise économique sévit partout dans le monde : Coca doit donc

aujour­d’hui faire face à une nouvelle concurrence, notamment des grands distributeurs.

Au niveau politico-légal, on peut souligner que certains pays taxent les produits américains

et étrangers de façon à privilégier une consommation nationale. De plus, les exigences

des gouvernements concernant les conditions de production sont de plus en plus soute-

nues afin de contrer les problèmes écologiques et d’encourager des filières de productions

équitables.

Note : On accepte toute autre variable pertinente qui ferait l’objet d’une argumentation
cohérente et défendable.
Source : www.zonecours.hec.ca

Volume 1 • Profil M 17
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