Digital Marketing

Yann Drumare // ydrumare@gmail.com

Qqs mots.. Mon parcours

Annonceur Agence Régie

des foyers sur équipés en écrans
Taux de Part
Equipement1 connexion d’investiss
Internet1 publicit

Ordinateur 73 % 97 % 12,5

TV 98,2 % - 35,1

Tablette 4,2 % 95 % -

Mobile 90,6 % 40 % 1%

TV : 98,2% ordinateur portable : 44,1%

téléphone mobile: 90,6% multi équipés micros : 31,4%
micro ordinateur : 73,2% internet : 71,6%
tablette : 4,2% console de jeux : 47,1
Notre rapport avec les technologies @
France : internet 4ème media

1er media UK
2ème media Allemagne
2ème media US

2013
2ème media au
niveau
mondial
5
IAB Europe
Des nouveaux comportements !
Internet & les français
Et ils font quoi ?
Internet dans le monde
Ecosystème Digital
l’avenir du web sera mobile & multi écran ?

10 10
 de plus en plus de mobinautes

53.0 53.6 53.9 Ensemble 11+

52.9
Utilisateurs principaux de téléphone mobile 11+
Mobinautes DM 11+
44.3
43.1 43.2
40.3

 6 millions de mobinautes
18.3
13.7 se connectent à l’internet
10.7 11.3
mobile tous les jours

2008 2009 2010 2011

18,3 millions de mobinautes dernier mois

(soit 41% des utilisateurs mobile)
11
Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 2011
 Un record des ventes

12
Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 2011
Une forte progression de l’internet mobile
Le mobile : un couteau suisse
Une progression ultra rapide
 A la frontière des autres interfaces

COLLECTIF

Télévision Les équipements les

plus susceptibles d’être
impactés par l’arrivée
de la tablette

PC fixe

PC portable

Smartphone
L’OBJET INDIVIDUEL
QUI RESTE INDISPENSABLE

INDIVIDUEL
SEDENTAIRE NOMADE
Source :Tabs4 All
Vers le « multidevice »

17
Source : Comscore mobilensDecembre 2011
 A chaque écran son usage ( 1/2)

18
Source : Médiamétrie – Médiamétrie // Netratings – Audience de l’internet mobile Janvier 2012 / Panel tablettes iPad 1er trimestre 2012
 A chaque écran son usage (2/2)
Portails / Moteurs de Recherche / Communautés
41 308
(Cat)
Telecom / Services Internet (Cat) 39 470

Divertissement (Cat) 38 403

Informatique / Electronique Grand Public (Cat) 35 980

Actualités & Informations (Cat) 35 104

Portails / Moteurs de Recherche / Communautes

19 735
(Cat)
Divertissement (Cat) 16 154

Telecom / Services Internet (Cat) 16 021

Actualites & Informations (Cat) 12 969

Informatique / Electronique Grand Public (Cat) 9 303

Divertissement 1 841

Portails / Moteurs de Recherche / Communautes 1 827

Informatique / Electronique Grand Public 1 804

Telecom / Services Internet 1 701

Actualites & Informations 1 685

Source : Médiamétrie – Internet fixe (juin 2012) / Internet mobile (mai 2012) / iPad (2T 2012)
Croissance du E & M commerce ( 1/3)
Croissance du E & M commerce (2/3)
Croissance du E & M commerce (3/3)
BILAN
Les marques
investissent INTERNET
Les médias : Investissement publicitaire

24 24
Investissement monde en 2011
Les 15 1er annonceurs dans le monde
Investissement France 1er semestre 2012
Investissement 2012
Investissement 2011 France
Les 15 1er annonceurs en France
Internet : Investissement publicitaire

31 31
2012 : Evolution des investissements
Evolution des différents canaux digitaux
Les leviers digitaux : Réponses adaptées

34 34
 Pourquoi une communication on line ?
Les atouts d’une communication On line
Grâce aux multiples leviers, internet permet de répondre à
toutes les problématiques de communication

 Un média puissant de masse !

 Un média complémentaire !

 Un média participatif et interactif !

Faire Informer Recruter Objectif

connaître et et Construire une stratégie On-line
un produit Rassurer Fidéliser aux objectifs de l’annonceur !
Mapping des leviers digitaux
Activation des bons canaux digitaux
Parcours prospect // annonceur
 Pour répondre à la bonne problématique

Travailler la notoriété de l’offre auprès Travailler la performance, le trafic vers un point de

des clients et des non clients contact et la transformation

Notoriété, Image Trafic, Recrutement

Faire Faire
Connaître Connaître

Créer un
Informer Transformer Rediriger
Réflexe

Ancrer Recruter
Bipolarisation : Branding & Performance

39 39
Les 10 catégories investis
Les 10 supports leaders
Les leviers en pleine croissance

Notoriété
Trafic
Image
Acquisition
Engagement
Transformation
Le search / Un levier performance
Définition : Enregistrement d'un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche, afin de le faire connaître aux
internautes, d'en accroître la visibilité et d'en augmenter ainsi le nombre de visiteurs.

Pub premium
La visibilité de ces liens publicitaires situés au-dessus des
résultats de la recherche est deux fois supérieure à celles
de la colonne de droite. Ce sont les annonces les plus
pertinente aux yeux du moteur.

Résultat naturels
Votre position sera définie via Liens commerciaux
un algorithme ultrasecret Les annonceurs achètes les mots clés aux
composé de plus de 200 enchères, de 1 centime à près de 10 € pièce
paramètre dont la pertinences pour les plus demandés. La position dans la
et la popularité. colonne (où le but est d’apparaître le plus
Le référencement dans cette haut) dépend du montant de l’enchère, de la
partie est gratuit popularité du site et de son ergonomie.
L’annonceur paye à chaque clic
L’affiliation / Un levier performance
L’affiliation est un contrat de partenariat entre les affiliés et l’annonceur

à travers une plateforme qui met en relation les milliers d’affiliés potentiels et l’annonceur

En acceptant de devenir
« partenaire/affilié », l’éditeur va intégrer
dans son contenu un lien (bannière)
vers le site de l’annonceur.

Chaque action générée (définie en amont) par un

internaute sur le site de marque via le site
« partenaire/affilié », génère le versement d’une
commission pour le site « partenaire/affilié ».

L’affilié, en tant qu’apporteur d’affaire, est

donc rémunéré selon ses résultats, ici au
volume d’inscriptions opt-in réalisé
Branding : Les 4 tendances

INNOVATION
VIDÉO
FORMAT

SOCIAL/ CONTENU
PARTICIPATIF EDITORIAL
INNOVATION DES FORMATS : EMERGER

46 46
Soyez CREATIF !!!
Soyez CREATIF !!!

exemples en vidéo…
Les nouveaux formats
VIDEO : LA REINE DU WEB & DU MOBILE

50 50
Format : La vidéo , reine du web
Des vidéos virales qui font le buzz…

Un investissement
très rentable !
Effets positifs sur les marques
LES RESEAUX SOCIAUX : CONVERSER

54 54
Les réseaux sociaux
Médias sociaux & non réseaux sociaux

• Lorsqu’on parle de médias sociaux, on

entend régulièrement parler de

Image : Jump on the Social Media Bandwagon par Matt Hamm

Facebook, ou encore de Linkedin, qui sont
en réalité des réseaux sociaux

• Les blogs, ou encore les plateformes

vidéos comme YouTube ou photos comme
Flickr sont également citées lorsque l’on
évoque le sujet des médias sociaux

• Il s’agit de plateformes, et d’outils qui

donnent vie aux médias sociaux

• Mais alors, que sont les médias sociaux ?

Conversation = enjeu stratégique pour les
marques !
• Les individus ont tendance à se tourner de plus en plus vers l’avis d’autres
internautes lorsqu’il s’agit de se faire une opinion d’un produit ou d’un service.

• Plusieurs études académiques établissent un lien direct entre le volume de

conversations en ligne et les ventes.

• Une conversation en ligne peut toucher des dizaines de milliers de personnes ;

elle sera gravée pour toujours sur le net et contribue au référencement naturel.

• Il est donc crucial pour les marques de s’impliquer dans ces conversations au
sein des médias sociaux, d’écouter ces conversations mais aussi d’y répondre
ainsi que d’en provoquer de nouvelles.
Facebook ; LE réseau des marques
Les marques redirigent vers Facebook
La « Fanitude »
Les fans des marques
Les fans des marques
Exemples
Ca arrive….La Social TV !
Creating Social TV Connections
Exemple : Peugeot
LE BRAND CONTENT : INTERESSER

66 66
2 concepts proposés, un objectif commun

« Tout le monde
Brand Content Branded Content
aujourd’hui est
d’accord sur l’idée
que l’avenir de la
Création de
communication des
Approbation par une
contenus
marque d’un contenu
marques passe par
personnalisés pour
une marque
déjà existant les contenus ».

OBJECTIF
Savoir capter l’attention du consommateur hyper sollicité
en se rapprochant du contenu qui est leur objectif
prioritaire d’attention
Les opérations spéciales : Croissance
Exemples de plateformes brand content

Repères Maison A table ! Envie D’ailleurs

GDF s’associe à des contenus
utiles et pratiques autour du
développement durable et du
bien être chez soi.
Ancrage sur
Orange Actualité
Maggie crée une web série
diffusée. Un parcours culinaire
pour partager des astuces et des
recettes !
Ancrage sur
Orange Femme
Le Club Med crée une
plateforme de contenus autour
des loisirs et du voyage en y
associant une approche Roist
Ancrage sur
Orange Voyage
Exemples de web séries
Objectif & Bénéfices ( 1/2)

OBJECTIF BRAND CONTENT

Savoir capter l’attention du consommateur hyper sollicité
en se rapprochant du contenu
qui est leur objectif prioritaire d’attention

VALORISATION
62% des internautes veulent quelque chose en retour quand ils prêtent
attention à une publicité

BENEFICE
84% des internautes doivent apprendre quelque chose en consultant du
contenu
Objectif & Bénéfices ( 2/2)

EXIGENCE
Les marques entre les blogueurs et les journalistes

LIGNE EDITORIALE
77% attendent un traitement de l’information sous un angle original / de
manière différente

RECOMPENSE
72% considèrent comme innovante les marques qui créent du contenu
Pourquoi créer une plateforme de contenu

Capter une nouvelle audience

Développer la notoriété de votre marque ou de vos produits

Mettre en valeur vos contenus existants

Créer de la valeur et de l’utilité pour vos cibles

Travailler votre SEO en développant votre maillage

Participer à l’enrichissement de l’écosystème digital

Une approche Brand content ROIST

ACQUISITION
NOTORIETE
Profiter de cet univers captif
Savoir capter l’attention du
pour accompagner les
consommateur hyper sollicité
internautes jusqu’à l’acte
en se rapprochant du contenu
d’achat en ligne en limitant le
qui est leur objectif prioritaire
risque de « fuite » vers un
d’attention des internautes
site concurrent

Créer de la préférence Transformer le prospect

de marque en client

Une approche 100% Brand content ROIST

en s’adossant un carrefour d’audience du web 2.0
Exemples de plateformes éditoriales
Exemples de plateformes éditoriales
Orange Voyage Le cas : CLUB MED
Créer un écosystème digital

Le Club Med est référencé

dans les moteurs de
recherche avec son site
www.clubmed.fr

Site « séjours »

Contenus permettant aux

internautes « chauds » de
réserver leur séjour
en ligne

Notre parti pris : Une approche complémentaire « contenu »

 capter une audience complémentaire intéressée par le contenu
 transformer des internautes « froids » en internautes « chauds »
 dynamiser & créer de la préférence de marque autour du « Club Med »
Proposition Orange Advertising

Magazine
Envie D’ailleurs
Présenté par
Orange & Club Med

Dossiers riche en contenus

En relation avec les problématiques Club Med

Des contenus ludique & pratique

Une plateforme exclusive Un mix de contenus annonceur & orange
Ancrée et médiatisée éditorialement
sur la Chaine Orange Voyage
Une visibilité pertinente du Club Med
intégration contenus annonceur

Un trafic qualifié garanti

Une double médiatisation : Editoriale et Display
Envie d’ailleurs / Un nouveau rdv voyage

contexte

Club Med souhaite proposer un magazine autour du voyage

haut de gamme. «envie d’ailleurs » permet de découvrir les
activités sportives, les circuits et les lieux de détente proposés
par Club Med.

dispositif
 Création d’un magazine de tourisme haut de gamme en
partenariat avec GEO et EDDO Envie d’ailleurs

 Publication de 16 contenus/mois autour d’univers

Engagement Orange détente/famille/sports/circuits

 Générer des visites sur le magazine  Contenu varié : Article/diaporama/quizz

 Push contextualisé d’offres Club Med

cible  Bloc de réservation directement intégré/accès direct
agence Club Med
 les CSP+
 Création d’une newsletter dédiée
Proposition Orange Advertising

Page d’accueil du magazine

« envie d’ailleurs »

Visuel de circuit présenté

Une navigation efficace

Carroussel édito à la une Zones édito par thèmes Zones édito par thèmes
Un trafic garanti par une double médiatisation

Médiatisation éditoriale Médiatisation promotionnelle

Animation éditoriale Médiatisation du dossier
sur le portail Orange Display promo ( cpm / 2)

Ancrage Formats
permanent & ponctuel impactants & classiques
Implication de l’éditeur Médiaplanning modulable construit
de la chaine Orange Voyage avec l’agence & l’annonceur

Magazine Envie D’ailleurs

Principe de la double médiatisation

Médiatisation Editoriale
Principe : Médiatiser le dispositif pour
Principe : Médiatiser le dispositif pour
le faire connaitre en s’appuyant sur
le faire connaitre en s’appuyant sur la
l’engagement de l’éditeur du site
caution de la marque média partenaire
Orange Voyage

Des remontées éditoriales Tout dispositif intégré est accompagné

Tout dispositif intégré est accompagné d’un plan de médiatisation co-Brandé
de remontées éditoriales permanentes sur Orange et son réseau de sites +
et ponctuelles le portail Orange outils de ciblage ( display performance )
Exemples d’animation éditoriale sur Orange Voyage

Ancrage ponctuel
Zone dossier à la une

Ancrage ponctuel
Vignette « grande »

Ancrage ponctuel
Vignette « petite »
Exemples de formats d’animation éditoriale sur la HP

Ancrage ponctuel
Carrousel Home Page

Ancrage ponctuel zone édito « le

mag au quotidien »
Exemples de remontées éditoriales
Exemples de formats promotionnels
Orchestration de la médiatisation auto promo
Début . Fin. dispositif

Display Lancement de campagne ( 1 journée )

Impactant
Format événementiel => créer l’événement

Display
Fil rouge sur toute la période
Classique Formats classiques en RG ciblé & ciblage comportemental
Orange Voyage , Orange Actu ; sites en réseau…

Display
Impactant Piqûres de rappel ( 1 journée par semaine )
Format impactant pour inverser la courbe de trafic

Un plan média détaillé est envoyé avec la recommandation / il est optimisable

Nous mesurerons les KPI suivants afin de pouvoir procéder au
ajustements nécessaires de façon réactive

AUDIENCE EXPERIENCE
Nb de visites sur la page Nb de pages vues/ site
Taux de clic push média Temps passé sur site
Nb de remontées édito/mises en Nb de commentaires laissés
avant Nb de partages de liens
Nb de questions posées
Nb d’articles ou vidéos consultés

Courbe d’expérience OPS

Post tests Quanti / Quali ( offert)
Fin campagne

90
KPI & analyse du dossier Club Med

Analyse réalisée avec des outils d’Adserving

Cas Brand content / Tropicana

Le point commun entre Tropicana & le portail….l’Orange !

Le réveil est le moment où nous préparons la journée ! Nous nous connectons à

internet pour consulter les informations, préparer nos déplacements…Un rdv
« digital matinal » où l’on veut le Meilleur pour bien commencer la journée !

Les valeurs de Tropicana ?

Le dynamisme & Le Meilleur
La proposition d’Orange Advertising

L’Orange Matinale !
Base line possible :
Un nouveau rendez vous matinal présenté par Orange & Tropicana
Un mix de contenu Orange & Tropicana

Création d’un dossier dédié au cœur de la chaine Orange Actualité. Un

axe éditorial dynamique qui colle aux tons & valeurs de Tropicana.
Un dossier dynamique riche en contenus
Chaque matin , un des personnages représentatifs de la cible Tropicana , post un « Billet d’humeur »
autour d’un sujet « dynamique » pour que la journée commence avec le meilleur !!

3 personnages auxquels nous pouvons nous identifier

&
Des sujets dynamiques traités sous l’angle optimiste !

A chaque billet d’humeur, est

associé du contenu « rich » en
relation avec le thème traité //
Un diaporama ; un croquis ; le
Tweet du jour ; l’actu
insolite….

Donner le meilleur pour débuter la journée !

Le dossier : Un nouveau rdv matinal !
Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana
Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana
 Médiatisation Orange

Points de contact Tropicana

Le dispositif Orange animateur & recruteur sur la page Facebook
Orange Sport Le cas : L’OREAL

Présentation Sup de Pub

Septembre 2011
+ +

Orange
présente « L’Oréal Men Expert : The Run »
contexte
A l’occasion du marathon de New-York,
Orange Advertising Network met en place une opération
spéciale avec L’Oréal Men Expert sous forme de web-
série.

Il est proposé de suivre l’entrainement de 4 coureurs et de

participer à la préparation en 12 épisodes supervisés par
le coach Christophe Pinna.

objectifs
 Générer des visites sur la page spéciale

 Médiatiser la gamme de produits L’Oréal Men Expert

cible  Utiliser la course de fond comme vecteur d’image et de
proximité via un univers porteur de valeurs fortes &
 Les hommes 25-49 ans compatibles avec celles de Men Expert : l’entretien de
soi, la réussite, le dépassement de soi et la modernité.
 Les sportifs

www.orangeadvertisingnetwork.fr
Septembre 2011
+ +

Orange
présente « L’Oréal Men Expert : The Run »

dispositif web dispositif mobile

 Médiatisation : mises en avant éditoriale, display  Interstitiels et bannières (HTML5) sur l’application
(Habillage de la page d’accueil du portail orange.fr, Header Dailymotion
Dynamique, RM, LB, etc.)

 Création d’un dossier spécial dans la rubrique Sports

composé de 6 rubriques

 Web-Série vidéo en 12 épisodes

 Jeu concours
 Etudes : Post test web et mobile
 Communication : Newsletter Orange
Advertising Network, 100% Media, Stratégies et
rédaction d’un Use Case post campagne

dispositif TV
 Intégration des épisodes de la web-série sur le service
interactif TV des chaînes sports

www.orangeadvertisingnetwork.fr
créations

La web-série
Habillage du portail
orange.fr

Le jeu concours
 créations

display

dossier et web-série
Habillage

Header Dynamique

Expand

mise en avant éditoriale

Dossier ‘THE RUN’ sur Orange Sports

Remontée diaporama sur HP Remontée sur HP Sports

Orange
créations

bannière et interstitiel au sein de l’application Dailymotion

Support:
Application Dailymotion

Page d’atterrissage de l’interstitiel et page vidéo

dispositif mobile
créations

dispositif TV

Men Expert – Episode 1

Men Expert – Episode 2
Men Expert – Episode 3

 Relais du projet Web sur les chaînes Sports de la TV d’Orange en affinité, avec un cœur de cible
Hommes 25-49 ans

 Intégration des épisodes de la web-série sur le service interactif TV des chaînes sports

 Accès aux épisodes par la rubrique" Vidéos"

 Conclusion

Les 2 secrets d’un succès

La Qualité & la Créativité
Paul Bocuse
QUI FAIT QUOI & QUAND ??

BRIEF client

✔
1 2 3

Réponse régie Production Mise en ligne

5 4
Fin Suivi & Opti
Etape 1 : BRIEF AGENCE / CLIENT

contexte cibles
budget durée date de mise en ligne
objectifs marketing
idée kpi date de rendu
objectif média retour souhaité

1
Réponse régie
Réponse régie
Donner envie d’être choisi !
Activer toutes les ressources internes & externes permettant
d’apporter une réponse adéquate
à la problématique de l’annonceur !

chef d’orchestre
directeur de clientèle ops
Régie
Portail
Pôle études

Pôle marketing
Chef de projet
Commercial généraliste
Editeur chaine portail
Commercial expert
Graphiste

Chef de projet production

Plan média détaillé Recommandation détaillée

Vous être notre média digital partenaire !
Notre offre a été choisie parce que…
Elle correspond le mieux aux attentes de l’annonceur
L’offre financière est la plus performante
La maquette du dispositif a fait son effet
L’engagement sur les KPI a été décisif…

&
contrainte principale
sentiments du directeur de clientèle

Production
Etape 2 : PRODUCTION

chefs d’orchestre
directeur de clientèle ops
Régie & chef de projet ops
Portail
Labo créatif

Trafic manager
Chef de projet
Commercial généraliste
DA dédié au projet
Responsable com. / RP
Chef de projet production
Financier
Intégrateur dédié au projet
Pôle juridique
Qui fait quoi à la régie ?

 Commercial généraliste

Création de l’ordre d’insertion à faire signer au client pour diffusion

 Labo créatif

Création des formats auto promo

P
 Trafic manager R
Programmation de la campagne & de la diffusion des formats auto promo O
 Pôle Etudes
J
Mise en place des post tests pour l’analyse de la campagne
E
T
 Pôles finance & juridique

Diffusion de la facturation & vérification des droits

 Responsable com. & RP

Création & diffusion du communiqué de presse à destination de la presse BtoB
Qui fait quoi au portail ?

 Chef de projet

S’occupe de gérer la coordination avec les équipes du portail

P
 Chef de projet production R
Validation des étapes, du rétroplanning de production O
J
 DA dédié au projet
E
Création de la plateforme éditoriale
T
 Intégrateur dédié au projet

Intégration de la plateforme au cœur du portail web ou mobile

De la production à la mise en ligne

Régie

Portail

3
Annonceur Agence
Mise en ligne
Etape 3 : MISE EN LIGNE
Le chef de projet OPS lance le GO quand tout est OK
Le lancement d’une campagne est un moment clé du dispositif ;
L’annonceur a communiqué en interne & la pression est grande !
Le rendu doit correspondre aux espoirs de l’annonceur & de
l’agence média ! A ne pas rater !!

Chef de projet OPS

Coordination des équipes

Trafic manager régie

Chef de projet portail
Lancement de la campagne display
Lancement de l’animation éditoriale
auto promo
Dispositif en ligne
Médiatisation éditoriale

trafic

Plateforme éditoriale en ligne

trafic

Médiatisation display auto promo

4
Suivi & Opti
Etape 4 : Suivi & opti
Une plateforme s’anime & s’optimise dans le temps !
Faire vivre le contenu d’une plateforme éditoriale est nécessaire
pour le succès du dispositif. Sa médiatisation doit faire l’objet
d’optimisations en fonction des KPI définis en amont de la mise
en ligne

Le comité éditorial
Annonceur Agence

Portail
Régie

Tableau de bord de la campagne

 Analyse des résultats
 Pistes d’optimisations
 Echanges sur le contenu
 Liste des bugs à corriger
Etape 5 : Fin
La campagne est finie il est temps de faire un bilan final
La fin d’une campagne est l’occasion de tirer des enseignements
: sur la performance du dispositif & sur les bugs rencontrés en vu
de les corriger pour des actions futurs