La galopade de la trottinette

C`est en 1993 que Sieghart Straka, un ingenieur berlinois de 39 ans, eut l`idee de Iixer des
roues de skateboard sur une planche en aluminium et d`y ajouter un tube de direction pliant.
La trottinette moderne etait nee. Tous les matins, Sieghart Straka utilisait cet engin pour se
rendre de son domicile a la gare, ce qui lui permettait de se lever un peu plus tard. Au milieu
des passants moqueurs, il Iut remarque par un investisseur qui lui proposa de Iinancer la
Iabrication de quelques prototypes.
Malheureusement, tous les distributeurs contactes reIuserent le produit et l`investisseur se
retira. Quelques mois plus tard, l`entreprise qui employait Sieghart Straka Iut restructuree. Il
conserva son emploi, mais plusieurs de ses collegues qui avaient ete licencies virent dans sa
trottinette une possibilite de reconversion. Ils deciderent de l`aider a la perIectionner. Le Iruit
de leurs eIIorts, la Ciro a trois roues, Iut presente au salon des inventeurs de Nuremberg en
1995, ou elle decrocha une medaille d`argent. Cependant, a plus de 700 euros l`unite, les
quelques exemplaires produits artisanalement ne trouverent pas acheteur. Un nouvel espoir
vint de Pro-Idee, une entreprise allemande de vente par correspondance, qui commanda 250
Ciro pour son catalogue 1997. Incapable d`assurer une telle production, Sieghart Straka
contacta MVG, une petite entreprise de metallurgie implantee pres de la Irontiere tcheque et
reussit a reduire le prix de vente de la Ciro a 280 euros en remplaant la planche en
aluminium par du bois.

C`est en 1996, soit un an apres la premiere apparition oIIicielle de la Ciro, que Wim Ouboter,
un ingenieur suisse ge de 36 ans, employe dans une grande banque de Zurich mais Iorme au
marketing a Boston, mit lui aussi au point une trottinette. La legende veut que Wim Ouboter,
passablement paresseux, rechignait a sortir son velo de la cave pour aller Iaire les courses. Il
eut donc l`idee de Iixer deux roues de rollers et un guidon coulissant sur une planche en
aluminium brosse. Devant le succes remporte par l`engin aupres des enIants du voisinage,
Madame Ouboter poussa son mari a s`investir pleinement dans le projet. Celui-ci Ionda donc
sa societe, Micro Mobility System (MMS), et prit rapidement contact avec Sieghart Straka. Ils
deciderent tout d`abord de collaborer, mais alors que l`Allemand voulait avant tout produire
un vehicule urbain pratique, le Suisse souhaitait Iabriquer un modele plus sportiI. Finalement,
ils se separerent Iin 1997, apres que Ouboter eut acquis aupres de Straka, pour une somme
restee inconnue, une licence de Iabrication de la Ciro.

Quelques mois plus tard, apres avoir Iait realiser une etude de marche sur les adeptes des
sports de glisse, Wim Ouboter proposa l`idee de la Ciro a K2, un geant americain du materiel
de sport implante a Los Angeles. Avec 647 millions de dollars de chiIIre d`aIIaires en 1997,
K2 occupait des positions de leader sur les marches du roller, du VTT et du snowboard.
Rebaptisee K2 Kickboard et legerement modiIiee, la trottinette a trois roues permit a Wim
Ouboter de remporter un prix du centre de design de Stuttgart. Elle Iut distribuee par K2
d`abord au Japon et en Europe, puis aux Etats-Unis.

Tres satisIait de ce succes, Wim Ouboter realisa des 1998 que le marche pouvait egalement
accueillir une trottinette plus legere et plus maniable, directement derivee du modele qu`il
avait personnellement Iabrique en 1996. Apres quelques modiIications mineures, la Micro
Skate Scooter Iut donc lancee en 1999.



Un phnomne de socit

Alors que la vieille patinette des annees 1950 etait lourde et encombrante, sa petite cousine de
l`an 2000 etait legere (2,7 kg), pliable, Iacile a manoeuvrer grce a un guidon pivotant, et
equipee d`un Irein arriere. Munie d`une sangle ou pouvant tre rangee dans un sac a dos, elle
trouvait aisement sa place dans les transports urbains. En outre, la Micro etait bien plus Iacile
a utiliser que des rollers et surtout moins risquee : il etait toujours possible de mettre un pied a
terre quand la vitesse devenait inquietante (rarement plus de 30 km/h). De Iait, les adeptes de
la Micro se mlerent bientt aux randonnees-rollers qui pouvaient rassembler plusieurs
dizaines de milliers de participants le vendredi soir a Paris. Si certains consideraient la
trottinette comme un objet a la mode, un peu Irime qui des les premieres gelees serait
remise a la cave, d`autres predisaient des ventes records lors des Ites de Iin d`annee.

Vendue au depart a plus de 150 euros, adoptee par les branches europeens en 1999, puis par
les enIants en 2000, la Micro rencontra un succes encore plus Iulgurant au Japon, peut-tre du
Iait de l`engorgement du traIic automobile local. La trottinette, pliable et legere, que l`on
pouvait prendre avec soi dans le train pour continuer a l`utiliser en centre ville, oIIrait donc un
grand avantage et de jeunes adultes l`adopterent pour se deplacer. La plupart disaient qu`elle
leur permettait de reduire leur temps de trajet tout en leur donnant l`occasion de Iaire de
l`exercice. Pres de 1,5 million de trottinettes Iurent vendues entre mai et decembre 1999 au
Japon. En Europe, tous les distributeurs connurent des ruptures de stock : le contingent de
trottinettes distribue par CarreIour en France en aot 2000, cense approvisionner les magasins
pendant un mois, Iut ainsi vendu en seulement quatre jours.

Alors que la Ciro etait utilisee par les inIirmieres de l`hpital de Wuppertal en Allemagne
pour se deplacer plus vite d`un service a l`autre, des deputes du Bundestag en Iaisaient de
mme au parlement de Berlin avec la Micro, tout comme le personnel de l`aeroport de
Stansted, les employes de la chane d`hypermarches ASDA au Royaume-Uni ou encore les
agents du ministere des Transports de la region de Bruxelles. Wim Ouboter negociait avec la
Deutsche Bahn aIin que les usagers du metro berlinois aient des Micro a leur disposition :
avec une simple carte magnetique, il leur serait possible d`emprunter une trottinette et de la
deposer a la bouche de metro de leur choix. Un systeme analogue etait envisage pour les
visiteurs de l`Exposition universelle de Hanovre.

La trottinette etait mme devenue un authentique accessoire de mode : le magazine Elle
l`avait proclamee Nouveau kit de survie en ville et la boutique parisienne Colette
proposait un sac de transport specialement conu par un designer de renom.

Cette mode n`etait cependant pas sans poser quelques problemes, notamment en termes
d`accident de la circulation. Aucune reglementation speciIique aux trottinettes n`etait prevue.
Du point de vue de la police, les trottineurs etaient assimiles a des pietons, donc parIaitement
autorises a rouler sur les trottoirs et a ne porter aucun casque ni protection. De Iait, on
deplorait Iin 2000 de tres nombreuses admissions aux urgences des hpitaux, essentiellement
pour bras, poignets, chevilles ou jambes cassees. Dans 90 des cas, les victimes des
accidents etaient gees de moins de 15 ans. Quelques rares deces Iurent mme constates.
Plusieurs responsables politiques, notamment aux Etats-Unis, reclamerent la mise en place
rapide d`une reglementation restrictive, incluant des amendes allant jusqu`a 50 dollars pour
deIaut de port du casque.

Une organisation virtuelle

Pour assurer le succes rapide de sa Micro, Wim Ouboter avait utilise la mme structuration de
la chane de valeur que Nike ou Benetton. Ne possedant aucun capital de depart, il s`etait
appuye sur des partenaires, tant pour la production que pour la distribution. En utilisant
comme eIIet de levier les ressources de puissants prestataires externes, MMS avait pu
construire en quelques mois une presence mondiale tout en conservant sa structure quasi
artisanale. Cette conIiguration de la chane de valeur, dont les diIIerents maillons etaient
constitues par des entreprises partenaires mais capitalistiquement independantes, etait appelee
une entreprise virtuelle . Ses principaux avantages etaient une Ilexibilite elevee et une mise
de Ionds limitee. Cependant, comme la suite des evenements allait le conIirmer, la structure
virtuelle presentait egalement un inconvenient majeur : la grande diIIiculte de
coordination et de contrle de partenaires independants.

Financierement et techniquement incapable d`assurer lui-mme la production de la Micro,
Wim Ouboter prit contact courant 1998 avec le sous-traitant tawanais qui assurait deja la
Iabrication de la Kickboard pour K2, JD Corp. A cette epoque, JD Corp. n`etait encore qu`un
modeste Iabricant de pieces de bicyclettes, notamment pour la gamme americaine de K2. Pour
des raisons de cot de main-d`oeuvre, JD Corp. decida de delocaliser la production des
trottinettes a Shenzhen en Chine. Toutes les trottinettes vendues sous la marque Micro etaient
Iabriquees dans cette usine. Le contrat passe avec MMS prevoyait que JD Corp. pouvait
eventuellement vendre des trottinettes identiques a la Micro, mais exclusivement en Asie et en
dehors du marche Japonais. Reciproquement, il etait convenu que MMS toucherait environ 8
du prix de vente de chaque Micro vendue dans le monde. Grce a ce systeme, MMS realisa
en 2000 un chiIIre d`aIIaires de plus de 100 millions d`euros, alors que ce n`etait qu`une
entreprise de six personnes, implantee a Ksnacht dans le canton de Zurich.

Cependant, Gino Tsai, le dynamique president de JD Corp., decida rapidement qu`il etait en
position de Iorce pour rompre cet accord. Il commena par s`attribuer la paternite de la
trottinette pliable en aluminium : selon lui, il l`aurait Iait Iabriquer a son usage personnel et en
modele unique des 1996 (c`est-a-dire avant sa mise au point par Wim Ouboter) aIin de se
deplacer plus vite dans son usine de bicyclettes. Au printemps 1999, alors que la Micro
commenait tout juste sa carriere au Japon, JD Corp. en presenta une version identique,
appelee Razor, lors du salon du jouet de Hong Kong. La Razor Iut remarquee par le directeur
general de The Sharper Image, le celebre distributeur caliIornien de gadgets et accessoires
present dans la plupart des centres commerciaux des Etats-Unis, qui en commanda 4 000
exemplaires. A la mme epoque, une entreprise de Tokyo, Atras, commanda egalement des
Razor a JD Corp. aIin de les distribuer au Japon. EnIin, en complete violation avec son accord
avec MMS, JD Corp. decida Iin 1999 d`exporter des trottinettes en Europe sous une marque
creee pour la circonstance, JD Bug.

Dans le mme temps, MMS avait commence a diIIuser sa Micro, elle aussi Iabriquee par JD
Corp. dans la mme usine que les Razor et JD Bug (en Iait, seul leur logo les distinguait)
d`abord au Japon, puis en Europe et enIin aux Etats-Unis. Chaque Iois, MMS utilisa des
partenaires locaux. Pour le marche americain, l`entreprise suisse s`appuya sur HuIIy Bicycles,
la premiere marque mondiale de bicyclettes (488 millions de dollars de chiIIre d`aIIaires en
2000), implantee a Miamisburg dans l`Ohio, mais dont la production etait totalement
delocalisee en Asie et au Mexique. HuIIy utilisa son reseau de vente habituel, incluant
notamment des chanes de grande distribution comme Wal-Mart, Kmart ou Toys R` Us.
HuIIy Bicycle etait un partenaire aussi puissant que K2, toujours utilise par MMS pour la
commercialisation de la Kickboard, mais plus oriente vers le grand public et moins vers les
sports extrmes. Quoi qu`il en soit, probablement deu d`avoir ete delaisse par MMS, K2
commercialisa Iin 1999 la Deuce, une imitation de la Micro Iabriquee en Chine.

Au total, des le debut 2000, la trottinette etait presente sur les trois principaux marches
mondiaux, l`Europe, l`Amerique du Nord et le Japon, a la Iois sous la marque Micro et sous
celles de son sous-traitant JD Corp. Wim Ouboter ne chercha pas a entrer en conIlit avec Gino
Tsai, car il dependait bien trop de lui pour assurer la production de ses propres modeles.

Parallelement a ses partenaires de production et de distribution, MMS entreprit de tisser un
reseau de relations symbiotiques avec toute une serie d`entreprises dont l`image pouvait a la
Iois utiliser et servir celle de la Micro : Ericsson, Camel, Nestle, Swatch, Sony, MTV ou
encore Killer Loop. Plusieurs evenements communs Iurent organises, dont un championnat /
exhibition dans la gare de Zurich avec Ericsson ou une serie speciale de Micro conue pour la
version allemande de l`emission de television Big Brother.


Une frnsie plantaire

En 1999, la trottinette n`avait represente que 10 des ventes de JD Corp., avec une
production totale (Micro, Razor, JD Bug et Kickboard) de moins de 500 000 unites. En 2000,
la production de trottinettes monopolisa plus de 90 de l`activite de JD Corp., devenu le
leader inconteste d`un marche en croissance exponentielle. En un an, les eIIectiIs de l`usine
de Shenzhen passerent de 500 a 8 000 ouvriers et son chiIIre d`aIIaires depassa les 100
millions de dollars. Parallelement, de nombreux industriels chinois copierent la production de
JD Corp. pour proposer a des importateurs occidentaux des imitations a bas prix de la Razor,
essentiellement destinees a la grande distribution. Ces imitateurs, qui allaient parIois jusqu`a
utiliser les marques Razor ou Micro, annonaient sur Internet un prix de vente sortie usine de
moins de 15 dollars. On comptait ainsi en Extrme-Orient pres de 700 Iabricants de
trottinettes a la Iin 2000.

Le marche mondial 2000 de la trottinette etait estime a 9 millions d`unites (dont plus de la
moitie aux Etats-Unis), alors qu`il n`avait ete que de 1,7 million (dont la grande majorite au
Japon) en 1999. Sur un marche americain d`environ 500 millions de dollars, la Razor de JD
Corp. occupait aux alentours de 40 des ventes, la Micro de MMS distribuee par HuIIy 30
(elle representa a elle seule un tiers du chiIIre d`aIIaires de HuIIy en 2000) et le reste etait
detenu par de tres nombreuses imitations a bas prix Iabriquees en Chine ou par quelques
Iabricants americains de haut de gamme (Xooter, Chariot, etc.). En Europe, la repartition des
parts de marche etait moins Iavorable a MMS, avec une presence beaucoup plus nette des
imitateurs chinois, notamment dans la grande distribution. Il Iut ainsi possible de trouver en
tres grande quantite des modeles a moins de 90 euros chez CarreIour ou
Auchan des novembre 2000 en France, alors que la part de marche de la Micro tombait a 20
.Comme aux Etats-Unis, on trouvait egalement quelques productions artisanales locales en
haut de gamme (City Bug au Royaume-Uni, Wetzer en Suisse, etc.). Au Japon, consideree
comme un objet de mode, la Micro avait mieux resiste aux imitations et a la Razor, suscitant
mme la publication de plusieurs revues specialisees. Cependant, la aussi les prix etaient
orientes a la baisse du Iait de la pression des concurrents chinois.

Une tentative de structuration

Plusieurs options s`oIIraient a MMS et a JD Corp. pour tenter de remettre un peu d`ordre dans
cetteIrenesie. Aux Etats-Unis, alors que MMS avait choisi HuIIy comme unique representant,
JD Corp. avait inonde le marche en utilisant de nombreux grossistes qui eux-mmes avaient
diIIuse la Razor chez de tres nombreux detaillants, dans l`anarchie la plus totale. Fin 2000, on
trouvait la Razor a 99,99 dollars tout aussi bien sur une multitude de sites Internet, dont
Amazon.com, que chez The Sharper Image, Wal-Mart, Bloomingdale`s, des supermarches,
des magasins de sport, des drugstores, des bazars, voire des soldeurs comme Costco (ou elle
etait parIois proposee a 69 dollars). Pour remedier a cette conIusion, JD Corp. Ionda en juin
2000 la societe Razor USA, implantee a Cerritos en CaliIornie, avec pour mission de
reorganiser la distribution, d`assurer les relations publiques et de renIorcer la notoriete de la
marque (passage dans des Iilms, des emissions de television, partenariat avec des operateurs
de telephone mobile et des editeurs de jeux video, etc.). Tout detaillant americain ou canadien
souhaitant distribuer la Razor devait desormais tre habilite par Razor USA. En revanche,
Razor USA ne voyait toujours pas l`utilite de campagnes de publicite. Le produit n`en avait
visiblement pas besoin : en octobre 2000, lors de la tres populaire emission de television Who
Wants To Be A Millionnaire?, 54 du public interroge identiIia la Razor comme une marque
de trottinettes. Razor etait d`ailleurs devenu aux Etats-Unis le nom generique pour
designer les trottinettes, ce qui n`etait pas le cas pour Micro , ni en Europe, ni au Japon.

Parallelement, un dept de brevet eIIectue par JD Corp., portant sur le systeme de Irein de la
Razor (le garde-boue arriere en aluminium etait monte sur ressort ; lorsqu`on appuyait dessus
avec le pied, il Irottait sur la roue en polyurethane, ce qui Ireinait l`engin) Iut accepte le 31
octobre 2000 par l`oIIiceamericain de protection industrielle. Ce brevet n`etait valable que sur
le territoire des Etats-Unis.

Immediatement, Razor USA intenta des poursuites pour contreIaon a l`encontre de 16
distributeurs et importateurs americains, dont K2, qui proposaient des imitations asiatiques de
la Razor. Des les premiers jours de novembre 2000, Razor USA conclut un accord a l`amiable
avec quatre des entreprises visees par son action en justice. Le 14 novembre, un juge Iederal
ordonna aux douze entreprises toujours poursuivies de cesser toute Iabrication ou vente
d`imitations de Razor (en tout cas celles qui utilisaient le mme systeme de Ireinage) au
moins jusqu`a l`ouverture du proces, prevue le 4 decembre. Bien entendu, HuIIy n`etait pas
concerne par ces poursuites, puisque le Irein de la Razor etait celui que Wim Ouboter avait
mis au point pour la Micro. Cet episode juridique, en pleine periode d`achats de Noel,
constituait une Iormidable opportunite pour Razor USA et HuIIy et une catastrophe pour leurs
imitateurs. L`avocat de l`un d`entre eux aIIirma au juge qu`une commande d`une valeur de
plus de 4 millions de dollars devait lui tre livree dans les prochains jours, commande qui ne
pourrait donc pas tre distribuee a temps pour les Ites.

De son cte, MMS cherchait egalement a dissuader les clients d`acheter des imitations,
mettant en avant que les douanes chinoises avaient conIisque 40 000 de ces contreIaons. Des
demandes de brevets avaient ete deposees en Europe et au Japon pour proteger le Irein arriere
la Micro et son systeme de pliage, mais il n`etait pas encore certain qu`elles seraient
accordees. Cela n`avait pas empche MMS d`engager plus de cinquante actions penales pour
contreIaon, portant notamment sur l`utilisation Irauduleuse du nom Micro, qui lui etait
protege depuis 1996.

EnIin, de nouveaux modeles etaient annonces pour le printemps 2001 par MMS et JD Corp.,
tels qu`une trottinette encore plus legere (1,8 kg), une autre dotee de suspensions avant et
arriere et mme un modele equipe d`un petit moteur electrique.

En decembre 2000, personne ne pouvait prevoir avec certitude si la Iievre trottinesque qui
embrasait la planete survivrait au-dela des Ites de Iin d`annee, ni surtout qui en serait le
grand beneIiciaire.


Travail faire