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Le marketing :

entre volutions
et adaptation

1985, Coca Cola branl

Histoire du marketing :
apparition du concept

Histoire du marketing :
apparition du concept
La prpondrance de loffre
XIXme sicle et dbut XXme : D > O
Biens et services sont de 1re ncessit
Le problme de lentreprise : produire
La vente est automatique

Histoire du marketing :
apparition du concept
La prpondrance de la Demande
Peu peu, gnralisation de la
production de masse
Naissance de la socit dabondance
Consommateur trs sollicit
Difficult : la vente

Histoire du marketing :
apparition du concept

La prpondrance du besoin

Depuis les annes 70, acheteurs mieux


informs
Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses
produits
Place prpondrante du marketing

Dmarche du Marketing

Dtecterles
besoins

Agir

Dfinirune
politiquegnrale
etdeschoixstratgiques

Contrler

Marketingstratgique

Marketingoprationnel

Marketing : la crise de la
quarantaine
Thoris dans les annes 50 (Kotler)
Annes 80 : crise du marketing,
nomme crise de la quarantaine
(mid-life crisis)
Remise en cause de
Sa pertinence
Son universalit
Sa dmarche
Ses outils

NOUVEAUX COURANTS
Courants alternatifs : mkt des services
et mkt industriel
Redfinition de lobjet mme du
marketing: de la transaction comme
objet central la relation
Marketing relationnel (CRM-Customer
Relationship Management ou GRCgestion de la Relation Client) : nouvel
axe structurel de la dmarche marketing
Maximisation de la satisfaction client et
du profit de lentreprise

NOUVEAUX COURANTS
Dfaillance des approches
traditionnelles centres sur le
marketing de masse ou de segments
Apparition des NTIC qui a permis
lenvol du CRM
Apparition simultane dautres
innovations loignes du CRM

NOUVEAUX COURANTS
Famille lie au Marketing Exprientiel
:
Opposition entre une vue hdoniste
une vue fonctionnaliste de la
consommation, utilises dans les
dmarches relationnelles

NOUVEAUX COURANTS
Hdonisme : doctrine qui prend pour
principe da la morale, la recherche
du plaisir et lvitement de la
souffrance
Lhdonisme prne lappartenance
soi et ne la trouve que dans le plaisir

HISTOIRE RECENTE
Annes 80 : la rsistible monte du
marketing relationnel
Premiers grands checs du marketing
traditionnel
Innovations marketing bases sur une
vision de la socit
Individu-consommateur libre et
insaisissable

HISTOIRE RECENTE
Annes 90 : Apparition du marketing exprientiel

Poidsdes
attributs
objectifs

Produits
utilitaires

Poidsdes
rponses
subjectives

Produits
hdoniques

Consommation
traditionnelle

Explosionde
subjectivit

Consommation
exprientielle

CONCLUSION
19me sicle Economie de production:
La production domine. La rvolution
industrielle (gnralisation du
machinisme) entre en jeu.
Situation de pnurie. La demande est
suprieure loffre.
Il suffit de produire pour entreprendre et
russir. Les problmes sont dordre
technique (fabrication et financement).
Rduire le cot unitaire

1900-1960 Economie de distribution


La vente domine. Une situation de crise se
cre : surproduction, crise montaire.
La demande solvable devient insuffisante.
Il faut vendre ce que lon a fabriqu.
Le problme est de faire connatre le
produit aux distributeurs.
Vendre ce qui est produit

1960-1973 Economie de march


Le besoin domine (socit dabondance).
Loffre est infrieure la demande
solvable.
Croissance
de
la
population
et
augmentation du niveau de vie.
La demande se fragmente et se
complexifie, il faut identifier les diffrents
marchs.
Il faut produire ce que lon peut vendre.
Tenir compte du consommateur

1973-1985 Economie dadaptation


Choc ptrolier, inflation, croissance conomique,
chmage.
Les services se dveloppent (loisirs, formation,
transport, ).
Dveloppement du consumrisme.
Il faut adapter lentreprise ce que lon peut
vendre. Les fonctions commerciale et humaine
deviennent vitales pour lentreprise.
Satisfaire les besoins

Depuis 1985 Economie


dinternationalisation
Elargissement de la concurrence internationale.
Apparition du commerce lectronique.
Rvolution de la communication.
Il faut passer dune logique de moyens une
logique de services.

Grer la relation client et sadapter

Le concept du marketing :
Dfinitions :
Ensemble des actions qui ont pour
objectifs de prvoir, constater,
stimuler, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs et
de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil
commercial dune entreprise aux
besoins ainsi dtermins.

Le concept du marketing
Dfinition sur le plan pratique:
tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un
organisme, ou d'une personne, qui
s'impose de concevoir sa politique, sa
planification, ses activits, ses dcisions,
dans la voie du progrs, en tenant
compte imprativement des attentes et
des besoins des destinataires de ses
biens ou de ses services.

Le concept du marketing

Dmarche qui anime compltement une entreprise,


oriente ses politiques
et ses planifications, ses
activits, ses dcisions afin de rpondre, d'une part,
aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura
identifis, prvus, suscits ou mme crs, des
destinataires finals de ses biens ou de ses services
vendus, et, d'autre part, l'intrt des chelons
intermdiaires ventuels de la distribution.
Elle mobilise toutes les fonctions de l'entreprise
(direction
gnrale,
recherche
dveloppement,
production,
commercialisation,
communication,
approvisionnement, logistique, contrle) dans une
exigence de coordination, de cration, d'adaptation
continue au progrs et son environnement, de profit
maximal, en tenant compte de son potentiel.

Le concept du marketing
Ensemble des mthodes, des
techniques permettant rentablement
une entreprise de conqurir ou de
crer des marchs, de les conserver,
de les dvelopper en concevant et
en adaptant en permanence, en
promouvant des biens ou des
services vendus qui satisfassent les
besoins et les attentes identifis,
stimuls, ou crer des destinataires
finals de ces biens ou de ces services

Lorganisation marketing
de lentreprise
La fonction marketing occupe une fonction dterminante dans
lorganisation et le fonctionnement de lentreprise. Cette
volutionsetraduitdanssaplacedanslorganigramme.

Lorganisation marketing
de lentreprise
Fonction marketing & fonction
commerciale:
fonctions

Rle

Exemple
demplois

Marketing

Commerciale

Prvoir ce que
lentreprise doit
produire.
Construire un plan
marketing.
Adapter loffre
lvolution des besoins
et de la
concurrence

Vendre ce que
lentreprise a
produit.
Participer la mise en
uvre du plan marketing.

Directeur marketing.
Chef de produit.
Chef de march.
Directeur dtudes.

Directeur commercial ou
des ventes.
Chef des ventes.
Inspecteur des ventes.

Maximiser les ventes

Le march et ses
composantes
Au sens conomique du terme, la notion de
march est la rencontre dune offre et
dune demande qui tendent fixer un prix
de cession . En marketing le terme march
est analys soit du cot de loffre soit du
cot de la Demande.
Quelque soit la dfinition choisie, un
march
voque un ensemble dacteurs participant
dun
environnement en volution constante.

Notion de march

Dfinitions :
Ensemble des offres et des demandes relatives un bien,
un service, un moment, dans un secteur et dans une aire
gographique donns. Ex. Le march automobile au Maroc.
Lieu formel ou virtuel sur lequel sont changs des biens et
services de nature diverse . Par extension, on qualifiera de
march, lensemble des consommateurs rels et/ou potentiels
dun bien ou dun service . La dfinition du march consiste
identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique
avant tout la dfinition de lensemble des marques ou des
produits prendre en compte dans toute analyse [] La
dfinition dun march ncessite galement lidentification des
consommateurs concerns (ceux qui peuvent hsiter entre les
produits) et les occasions dusage des produits, le concept de
substitution tant troitement li la situation dusage

Le march en fonction des produits offerts


et des besoins satisfaits
March principal : Ensemble des produits semblables
au produit tudi et directement concurrents (ex. : les
ordinateurs PC)
March gnrique : Ensemble des produits
atisfaisants le mme besoin (ex. : linformatique)
Marchs substituts : Ensemble des produits diffrents
de ceux du march principal mais satisfaisant les
mmes besoins (ex. : les ordinateurs Apple)
Marchs complmentaires : Ensemble des produits
auxquels recourt le march principal (ex. : les
imprimantes, encre dimpression, connexion internet,
)

Le march en fonction des produits offerts


et des besoins satisfaits

On doit aussi faire une distinction entre le march Amont et le


march Aval :
Amont : Se situe sur la filire de production avant le processus de
production. Il concerne diffrents marchs (march des biens
d'quipement industriels, march de matires premires et fournitures,
march financier, march du travail,)
Aval : Concerne les dbouchs (ex. : grossistes, dtaillants et
utilisateurs finaux
Marketing amont : Par opposition au marketing aval, il regroupe
lensemble des techniques marketing utilises en amont , cest-dire appliques aux fournisseurs de lentreprise essentiellement. Le
besoin dapprovisionnement nat au moment de la conception dun
nouveau produit ; il correspond un problme que lentreprise ne peut
rsoudre de faon optimale sans faire appel aux ressources des
fournisseurs
Marketing aval : Par opposition au marketing amont, il regroupe
lensemble des techniques marketing utilises en aval , cest--dire
appliques aux
distributeurs ainsi quaux consommateurs de lentreprise.

Le march en fonction des produits offerts


et des besoins satisfaits
Le march prend aussi une dimension spatiale
selon laquelle on fait gnralement la distinction
entre quatre niveaux :
Local: Ex.: boulangerie
Rgional : Ex. : une entreprise artisanale ou de
services domicile
National: Ex.: socit de transport intrieur
International : Ex. : une entreprise multinationale
(Coca-Cola)

March en fonction du cycle de


consommation

Une dernire distinction peut tre faite en fonction du cycle dachat des
biens durables :

Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque


donn(e) effectu au moins une seconde fois.
Remplacement terme : Mthode de promotion des ventes qui
consiste
proposer au client le remplacement terme de l'objet de son achat, sous
condition qu'il achte ce moment-l un objet similaire.

Les diffrents acteurs du march

Cest lensemble des forces, des dcisions, des contraintes, des


centres de dcision, extrieurs l'entreprise, qui ont une influence
sur son activit, mais ne sont pas influencs par elle. Ils peuvent
tre coteux pour l'entreprise et mettre en question son existence.
On considre six environnements : institutionnel, conomique,
technique, sociologique, culturel, physique.
Concurrence
Fournisseurs et Clients
Agents dinfluence
Environnement conomique
Environnement socioculturel
Environnement politique
Environnement technologique

Les principales composantes dun march


Le march est aussi lexpression des
volonts et des possibilits des offreurs
(producteurs) et des demandeurs
(consommateurs).
Pouvoir vendre: libert de fabrication
et de commerce
Vouloir vendre: possibilit de profit
Pouvoir d'achat: capacit de
consommer
Vouloir d'achat: volont de consommer

Lapproche dun march par loffre

Typologie des marchs selon le


niveau de concurrence

Demande
Offre

Un seul
acheteur

Quelques
acheteurs

Un trs grand
Nombre
dacheteurs

Un seul vendeur Monopole


bilatral

Monopole
contrari

Monopole

Quelques
vendeurs

Monopsone
contrari

Oligopole
bilatral

Oligopole

Un trs grand
nombre

Monopsone

Oligopsone

Concurrence
pure
et parfaite

Lapproche dun march par la demande

March selon la nature des clients:

Des
Des
Des
Des

mnages
collectivits
producteurs
distributeurs

La dmarche Marketing
Analyse

(O en sommes-nous maintenant ?)

Analyse comportement, SWOT


Stratgie

(Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs Veilles - Etudes de march


Tactique

(Comment y parvenir ?)

Marketing mix (stratgie des 4 P)


Evaluation

(Sommes-nous parvenu nos fins)

Suivi Contrles - Impact

Marketing stratgique

1. Analyse

(Oensommesnousmaintenant?)

rch
a
m
e le
Analysecomportement,SWOT
r
t

a
conn
,
t
n
clie
e
l
e
atr
n
n
o

(Quevoulonsnousobtenir?)
C

2. Stratgie

ObjectifsVeillesEtudesdemarch

3. Tactique

(Commentyparvenir?)

nts
e
i
l
c
Marketingmix(stratgiedes4P)
des
s
n
i
eso
b
x
u
er a
t
p
a
pou(Sommesnousparvenunosfins)
r s'ad
Agir

4. Evaluation

SuiviContrlesImpact
Marketing oprationnel

Besoins et comportement dachat


Manire dtre, dagir et de ragir dun
consommateur directement accessible
lobservation extrieure.
Lanalyse du comportement du consommateur
cherche identifier les dterminants de ce
comportement (besoins, motivations, attentes,
critres de choix, etc.) en vue de permettre
lentreprise de sy adapter ou de les influencer
dans une vision concurrentielle.

La classification des besoins


Un besoin nat d'un sentiment de
manque prouv l'gard d'une
satisfaction lie la condition humaine.
Kotler
L'analyse de Maslow
La classification de Murray
Les distinctions gnralistes des besoins

L'analyse de Maslow

La classification de Maslow
Besoins physiologiques: Avoir faim, soif,
...Besoins relatifs la survie et la protection de
l'espce.
Besoins de scurit: Abri, protection physique et
morale, ... Besoins relatifs la sret, la sant ...
Besoins
d'appartenance
et
d'affection:
Famille,
amis,
...
Besoins
d'appartenance,
d'entraide, d'aimer, d'tre aim, ...
Besoins d'estime: Prestige, russite, ... Besoin de
reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un rang
social,
Besoins d'accomplissement de soi: matriser,
comprendre, s'panouire, se dpasser, ... Besoins
de dpassement de soi, de valeurs personnelles,
de sens de la vie, de repousser ses limites, ...

La classification de Murray

Besoin d'acqurir:
d'acqurir possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets,
marchander, travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
Besoin d'accomplissement:
d'accomplissement surmonter des obstacles, exercer une responsabilit,
lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon
possible.
Besoin d'exhibition:
d'exhibition attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire
peur.
Besoin de dominance:
dominance influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa
loi, guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
Besoin d'affiliation:
d'affiliation nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec
d'autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
Besoin de jeu:
jeu se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon
temps, rire, plaisanter, viter toute tension.
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux.
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en
valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer,
servir.
Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit,
rechercher la libert, lutter pour son indpendance.
Besoin d'agression:
d'agression injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui,
punir.

Les distinctions gnralistes des besoins

Les besoins physiques (approximativement les besoins


physiologiques et de scurit de Maslow), sociaux
(appartenance
et
estime)
et
personnels
(accomplissement de soi).
Les besoins primaires
(besoins physiques) et
secondaires.
Les besoins d'avoir (se nourrir, se vtir), d'tre
(inform, considr, respect) et de paratre (s'affirmer
ses yeux et aux eux des autres, acqurir un statut social).
Les besoins inns (inhrents la nature ou
l'organisme) et acquis (culturels et sociaux) dpendent
de l'exprience, de l'environnement, de l'volution de la
socit.
NB. Les besoins ne sont pas ressentis avec la mme
intensit par tous les individus. Ils sont lis la culture,
l'poque et au pays

Les dsirs
Alors que les besoins sont latents
chez l'acheteur, inhrents sa
condition d'tre humain, les dsirs
sont crs de l'extrieur, suscits par
l'environnement.
C'est
l
qu'intervient la notion de stimulus
.

Les motivations

Les besoins sont universels. Ils provoquent un tat de tension


que l'individu cherche rduire. Les motivations ont un aspect
essentiellement psychologique, elles sont lies un individu,
pour une action, dans un contexte prcis. Des actes
apparemment similaires peuvent relever de motivations
diffrentes.
Exemple: s'affilier un parti politique peut traduire: un dsir
d'appartenance un groupe, un besoin de pouvoir, la ncessit
de se protger contre des incertitudes futures. Des actes divers
peuvent tre engendrs par la mme motivation.
Exemple: le besoin de s'accomplir peut se manifester de faon
trs varie selon la nature des individus et de leur environnement
socioculturel: apprendre jouer d'un instrument de musique,
bricoler, jardiner. Les psychologues de la motivation s'intressent
aux diffrents mcanismes mis en uvre dans de telles
situations: changement d'attitude, agression et gestion des
conflits. La motivation oriente notre action.

Motivation et Frein
Distinction entre motivations et
freins:

Motivations
Forces psychologiques qui poussent lachat
Exemples

Freins
Forces psychologiques qui empchent
lachat

Types

Objectifs

Types

Objectifs

Hdonist
es

Conduisent
lindividu
effectuer un achat
pour se faire plaisir,
Obtenir de la vie des
plaisirs

l'achat d'une
gourmandise
chez un
ptissier,
recherche
dagrments,

Inhibitio
ns

qui empchent
lacheteur de
concevoir que tel
ou tel achat puisse
lui apporter une
Quelconque
satisfaction ou un
plaisir

Certains
amateurs de
Lecture
n'ouvrent
jamais aucun
polar

Oblatives

Incitent lindividu
effectuer un
achat pour faire
plaisir autrui

l'achat d'un
bouquet de
fleurs
pour la fte des
mres, Tricoter,
cuisiner,

Peurs
Difficult
s relles

Difficults relles
ou imaginaires
lies lemploi du
produit

Prendre lavion,
monter par
Lascenseur,

Exemples

Les images
Les images qu'un individu a d'un objet sont
un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir
ou mme ressent leur sujet.
ex. : La socit Renault fabrique des
voitures
La ralit de second ordre inclut l'ensemble
des jugements de valeur, des perceptions,
des interprtations que l'acheteur porte sur
tel ou tel produit ou telle ou telle marque
ex. : Renault est une bonne marque !

Facteurs externes explicatifs du


comportement de lacheteur
Les variables explicatives du comportement du
consommateur:
1-Les variables individuelles:
La personnalit
L'image de soi
Les attitudes:
croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la
personne sait ( tort ou raison) de l'objet: les voitures
allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ;
sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la
personne pense de l'objet: j'aime la ligne de cette voiture ;
prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la
personne est prte faire pour se procurer l'objet: je vais
conomiser 1500DH par mois pendant un an afin de partir en
vacances aux Etats-Unis .
L'exprience
Les motivations

Facteurs externes explicatifs du


comportement de lacheteur
Les variables sociologiques:

Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le


comportement d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout
individu vit en relation avec d'autres individus .

Facteurs externes explicatifs du


comportement de lacheteur

Les groupe: Un groupe est form de personnes qui


partagent un certain nombre de croyances et de
valeurs communes. Les collgues de travail, les
amis, les voisins, les associations, les clubs
constituent autant de groupes auxquels tout
individu appartient et qui auront une influence sur
son comportement d'achat.
La famille: Le comportement d'achat varie selon l'ge et la
situation familiale. Le cycle de vie familiale du
consommateur se dcompose en 6 tapes:

jeune clibataire,
couple g sans enfant,
jeune couple sans enfant,
couple g avec enfants,
jeune couple avec enfants,
g seul.

Facteurs externes explicatifs du


comportement de lacheteur

La culture: La culture est l'ensemble des croyances, des


habitudes communes des personnes qui partagent un
mme hritage de valeurs.
Les classes sociales: Les classes sociales sont les
principales catgories de classification d'une socit. Elles
sont constitues de groupes homognes de personnes et se
structurent partir de variables telles que le niveau
d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type
et le lieu d'habitation.
Les mdias, L'opinion publique, Les modes :Les mdias
faonnent-ils lopinion publique ou bien ne sont-ils que le
reflet de ltat de l'opinion publique des moments
successifs?

Les mcanismes de l'acte


d'achat
participants la dcision:

l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit;


le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit.
Tel est le cas du mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de
l'enseignant qui recommande un livre ses lves;
Le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le
parent comptent dans le domaine de l'informatique aidera
l'acheteur dans son choix d'un micro-ordinateur;
le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter).
Dans le cadre de la cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent
prise conjointement par les poux, notamment dans le cas des biens
anomaux;
l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas
des produits de consommation courante, c'est le plus souvent la
mre de famille qui effectue l'acte d'achat;
l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de
l'enfant qui consomme les crales achetes par sa mre.

Les mcanismes de l'acte


d'achat
Les diffrentes situations d'achat
possibles
Type de bien
achet

Degr
dimplication

Nature de
lachat

Besoin
dinformation

Degr de
diffrenciatio
n
des marques

Nombre
dintervenant
s
dans la
dcision

Banal

Faible

Routinier

Faible

Faible

Peu
important

Anomal

Fort

Inhabituel

Fort

Fort

important

Les mcanismes de l'acte


d'achat

Application :
Pour lachat dun vhicule, un consommateur hsite entre
quatre modles de marques diffrentes. Si ses critres de
choix sont :
Critres

Coefficients de
pondration

Consommation

Scurit

Performances

Confort

Ce mme consommateur a attribu, par la suite, une note


de 0 5 chacun de ces 4 modles.

Consommati
on

Scurit

Performan
ces

Confort

Modle 1

Modle 2

Modle 3

Modle 4

Question:
Quelestlemodlequedoitchoisirceconsommateur?Justifierla
rponse.

La segmentation, Le
ciblage et le
positionnement

LA SEGMENTATION

La segmentation
cest la division du march
en sous-ensembles
distincts, homognes,
significatifs et accessibles
de consommateurs

Sous-ensembles homognes : lintrieur


de chaque groupe (segment) dtermin, les
consommateurs auront des caractristiques
les plus semblables possible
Sous-ensembles distincts
distinct : chaque
groupe sera diffrent des autres
sous-ensembles significatifs : il faut que
la taille des segments soit suffisante pour
justifier une politique marketing adapte
sous-ensembles accessibles : leurs profils
et leurs attentes sont identifis et permettent
la mise en uvre de dcisions marketing

on part dun ensemble


confus

que lon organise suivant


des critres prdtermins

base

base

base

La segmentation
mthodologie de la
segmentation:
dtermination des critres
choix des critres appropris
dtermination des segments
choix du ou des segments comme
cible marketing
dfinition de la politique marketing
pour chacun des segments choisis

La segmentation
les principaux critres de
segmentation :
Critres dits objectifs : on peut les
constater et ils sont mesurables
critres dits comportementaux : on
les obtient par des tudes menes
auprs des consommateurs, ils sont
moins directement quantifiables

La segmentation
critres objectifs :
dmographiques (ge, sexe, stade
de la vie familiale, taille du foyer)
gographiques (pays, rgion, taille
de lagglomration, rural ou urbain,
type dhabitat, ethnie, religion)
socio-conomiques (niveau dtudes,
CSP, niveau de revenu, classe sociale)

La segmentation
critres comportementaux :
psycho-graphiques (style de vie,
valeurs, personnalit)
comportementaux (avantages
recherchs, situations dachat, statut
dutilisateur, niveau dutilisation, fidlit
la marque, relation au produit)

La segmentation
mthodologie :
aprs avoir recens tous les critres, on
choisira ceux qui sont pertinents par
rapport au produit considr :
le sexe influence-t-il le choix dun
dentifrice ?
et lge ?
et la taille de la famille ?
et la profession ?
et lavantage recherch ?

La segmentation
possibilit de mesure :
oui pour les critres objectifs, daprs
les statistiques.
moins pour les critres de personnalit
ou de style de vie aucune statistique
nindique le nombre de consommateurs
hypocondriaques par exemple !

Les politiques postsegmentation


la suite de ltude de
segmentation, lentreprise devra
choisir une politique
marketing concentr (sur un ou
quelques segments)
marketing multi-segments ou diffrenci
(tous les segments ou presque)
marketing indiffrenci (lensemble du
march)

Les politiques postsegmentation


le marketing
concentr

on slectionnera les
segments qui
peuvent tre
porteurs pour
lentreprise

Segment
1

Mix 1

Segment
1
Segment
1

Mix 2

Segment
1

Les politiques postsegmentation


contexte
ressources de lentreprise limites
(financires, humaines, savoir-faire,
technologiques)
Risque de problme de crdibilit et d
image
Fonction de la sant des segments, et de
la concurrence

Les politiques postsegmentation


avantages :
conomie
image de spcialiste
inconvnients :
pas de rpartition des risques en cas
de difficults sur le ou les segments
slectionns

Les politiques postsegmentation


le marketing
multi-segments
on adaptera un
mix spcifique aux
profils de chaque
segment

Mix 1

Segment
1

Mix 2

Segment
2

Mix 3

Segment
3

Mix 4

Segment
4

Les politiques postsegmentation


Contexte
ressources suffisantes (financires,
humaines, technologiques, savoir-faire)
pas de problme de crdibilit ou dimage
bonne sant de lensemble des segments
pas de problme de concurrence

Les politiques postsegmentation


avantages
bonne couverture du march
notorit
rpartition des risques
inconvnients
politique trs coteuse
risque de dispersion
image gnraliste et dans le pire des
cas touche tout

Les politiques postsegmentation


le marketing
indiffrenci
On utilisera le
mme mix pour
tous les segments

Les politiques postsegmentation


avantages
politique trs conomique et simple
mettre en uvre
ne ncessite que des ressources
limites
inconvnients
peu porteur dimage
ne met pas le consommateur en valeur

Les politiques postsegmentation


ne peut sadapter qu des produits
trs gnralistes et sans grande
valeur ajoute (ex. stylo Bic cristal)
ctait galement le cas des produits
de base dans le pass (sel, sucre)
mais le marketing a apport des
lments de diffrenciation.

Le ciblage
chaque segment retenu constituera une
cible marketing
on diffrenciera :
le cur de cible qui correspond en tous
points la typologie de consommateurs
viss
la cible secondaire, qui nest pas
prioritaire mais intressante pour le
produit
la cible largie, qui englobera les
consommateurs potentiels du produit

Le ciblage

Le positionnement
pourquoi positionner ?
aprs avoir choisi votre cible, il faut
faire en sorte quelle vous choisisse
sachant quil y a.
de plus en plus de produits
de plus en plus de medias
de plus en plus de messages
publicitaires

Le positionnement
le cerveau humain ne peut absorber
quune petite partie des informations
auxquelles il est soumis
le positionnement joue un rle essentiel
dans les dcisions dachat du
consommateur
il faut donc lui donner des lments
clairs dvaluation

Le positionnement
si lentreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le
fera sa place
cest la diffrence entre
le positionnement voulu
le positionnement peru

Le positionnement
tous les produits et services, mme les
plus basiques, peuvent et doivent se
diffrencier
il suffit de trouver un ou des axes qui le
permettent
exemple : Dove nest pas la premire
marque de shampooing, mais cest la
premire sintresser aux femmes
matures

Le positionnement
si lentreprise ne se positionne pas, cest
le consommateur qui le fera sa place
cest la diffrence entre
positionnement voulu
positionnement peru
exemple (du pass !) : Citron se voulait
une marque la pointe de la technique,
et a souvent t considre comme une
marque bas de gamme et populaire

Le positionnement
le positionnement, sil doit jouer sur
la dure, doit galement voluer avec
les nouvelles attentes des cibles
mais il est important de ne pas se
tromper au dpart : un mauvais
positionnement est trs difficile
rattraper !

Le positionnement
dmarche en deux temps

phase didentification :
de quel genre de produit sagit-il ?
phase de diffrenciation :
quest-ce qui le distingue des autres
produits du mme genre ?

Le positionnement
pour valuer les axes du positionnement
choisir, on tudiera :
les attributs du produit
les attentes de la cible
les positionnements adopts par la
concurrence
cest ce quon nomme le triangle dor
du positionnement

Le positionnement
attentes de la cible

Positionnements
des concurrents

Attributs du
produit

Le positionnement
dans la pratique :
1re phase : identifier objectivement les
attributs et caractristiques du produit
positionner
2me phase : identifier les attentes des
consommateurs cibls (tudes)
3me phase : analyser les
positionnements des concurrents

Le positionnement
4me phase : choisir dans la liste des
attributs du produit ceux qui :
rpondront aux attentes des cibles
se diffrencieront des attributs mis en
avant par les concurrents
5me phase : vrifier la cohrence du
positionnement retenu par rapport au
positionnement gnral de la marque

Le positionnement
la difficult rside dans le choix des
attributs, sachant quun grand nombre
de produits peuvent revendiquer les
mmes qualits
il faut parfois faire appel lhistoire et
limaginaire des consommateurs
pour se diffrencier
la finalit nest pas que le produit soit
diffrent, mais quil soit peru de
manire diffrente par la cible

Le positionnement
il faut viter de baser le choix du
positionnement sur un trop grand
nombre dattributs, ce qui diluerait le
message
bien sr, il est plus facile de choisir un
positionnement quand on est leader
mais il faut tre le premier sur un axe
quelconque ! esthtique, prix,
packaging, service

Le positionnement
mais au-del des attributs du produit,
on pourra mettre en avant les cibles
auxquels il est destin :
Kiri : le fromage des enfants
LOral Age Perfect : le soin des
peaux matures
on retrouve ici la notion de ciblage

Le positionnement
pour tre efficace, un positionnement doit tre
:
vrai (ou crdible) : reposer sur de relles
qualits du produit
original (ou distinctif) : ne pas mettre en
avant les mmes attributs que ceux adopts
par les concurrents
dsir (ou pertinent) : rpondre de relles
attentes de la cible
simple (ou comprhensible) : nutiliser que
des termes qui peuvent tre facilement
compris par la cible
dfendable dans le temps : on positionne
sur la dure, mme si le positionnement peut
voluer dans le temps

Le positionnement
enfin, un bon positionnement doit
pouvoir se rsumer par quelques mots
ou une phrase courte mais percutante
exemple : la vie conomique est le
premier hebdomadaire qui prsente
lactualit conomique, politique,
sociale et culturelle

LES ETUDES DE
MARCHE

Dfinition:
Dmarche systmatique et scientifique de
collecte, traitement et interprtation des
informations pour rduire les incertitudes et
minimiser les risques.
Permet de vrifier quil existe un march et
une demande potentielle pour le march vis
et destimer cette demande.

Nature et contenu
Comprend:
Ltude des donnes socio-conomiques
(tendances passes et futures)
Ltude de la concurrence
Ltude des besoins des consommateurs
ou utilisateurs potentiels du produit
Ltude des caractristiques du
produit/service et des prix
Ltude des modes de distribution
Ltude des communications disponibles

Objectif 1
Connaissance du march
Vrification de lexistence dun march
Estimation de son volution
Comprhension du fonctionnement
tude de la concurrence
Identification des obstacles
Rsolution des problmes

Objectif 2
Choix stratgiques de conqute du
march
Analyser et segmenter le march
Identifier les valeurs pour le client
Valider le potentiel de la cible
Prospecter les clients potentiels
Recueillir leurs avis
Affiner le positionnement
Dduire ses parts de march

Objectif 3
Dfinition dune offre spcifique
nouvelle
Dterminer les hypothses de chiffre
daffaires prvisionnel
valuer la validit du projet et ses
chances de survie
Construire un mix cohrent de moyens
oprationnels

La clientle
Clientle localise: vente de
proximit
Clientle diffuse: tendances du
secteur
Clientle de grande consommation:
tude de march dtaille
(concurrents)
Clientle industrielle: enqutes
directes auprs des clients

Balises de ltude
Objectifs clientle
Qui? Nombre, solvabilit, attentes,
Quoi? Caractristiques, utilisation,
O? Zone gographique, implantation,
Quand? Timing, rythme,
Comment? Canaux, dlais,
Pourquoi? Diffrenciation, valeur
ajoute,

Balises de ltude
Types dtudes? Entretiens,
observations,
chantillon? Taille, slection, modes,
Questions poser? Guide,
questionnaire,
Ralisation de ltude? Collecte de
donnes, moment, lieux, dure,
Exploitation de ltude? Traitement

Dmarche gnrale de
ltude de march

Dfinir prcisment le problme


rsoudre.
Conception du plan dtude
Collecte de linformation (techniques)
Analyse des rsultats
Prsentation des rsultats

Statistiques des ventes


Fichier clients

Sources internes
Rapports des vendeurs
Rclamations des clients

Audits de l'entreprise

Etudes primaires
Etude quantitative
Sondages

Sources externes

Questionnaires

Etudes de march

Panels

Etude qualitative
Entretiens individuels

Sources documentaires

Runion de groupe

Etudes secondaires

Test de produit

Administrations
Organismes prof. et privs
Autres sources

LES tudes primaires


Ltude de march primaire consiste
recueillir de linformation par vos
propres
moyens
et
pour
la
premire fois, car linformation
prcise que vous recherchez nexiste
pas dj. Cette tude comporte
gnralement des sondages auprs
de la population.

LES tudes primaires


tudes qualitatives:
Lobjectif est de comprendre les
mcanismes qui rgissent le
comportement de la population cible
(motivations/attitudes/opinions/comp
ortement) et les interactions partir
du discours par la mthode des
entretiens individuels ou collectifs.

Entretiens individuels
Il sagit dentretiens semi-directifs o la
personne interviewe sexprime
librement sur quelques thmes cibls
et cadrs dans un guide dentretien.
Phases de lentretien:
Introduction: sujet et objectifs
Centrage: thmes traiter
Approfondissement: laboration
Conclusion: reformulation
Attitude de neutralit bienveillante

Entretiens collectifs
Lobjectif est damliorer la
comprhension dun sujet donn en
faisant fonctionner les phnomnes de
groupe
Chaque groupe doit comprendre entre 8
et 12 personnes
La rflexion en groupe permet daborder
des sujets difficiles.
Ncessite de recourir aux comptences
dun animateur

tude quantitative du
march

Lorsque lon cherche mesurer (frquence


de comportement, offre la concurrence,
taux de satisfaction, volution de la
demande) ou quantifier des informations
sur un chantillon de la population.
Rponses aux questions: Combien? O?
Quand?
Le principe consiste interroger un nombre
suffisant de personnes reprsentatives de la
cible vise pour obtenir une fiabilit dans les
rponses
tapes:
chantillonnage,
instrument,
administration, dpouillement

Lchantillonnage
Cest un modle rduit de la
population-cible
Deux mthodes: probabiliste
(alatoire); empirique (raisonn)
Dpend du projet, du temps, du
budget, des informations disponibles

Mthode probabiliste : slection de


l'chantillon par tirage alatoire dans la
population-mre. Chaque individu statistique
doit avoir exactement la mme chance que
les autres de participer l'enqute.
Les individus sont choisis au hasard
Ncessite une base de sondage (liste
complte des units de la population-mre)
La taille de lchantillon: dpend de la
diversit des rpondants; suprieur 50
Plus il y a de strates ou de groupes, plus
lchantillon doit tre grand

Mthode non-probabiliste : identifier dans la


population-mre, quelques critres de rpartition
significatifs puis d'essayer de respecter cette
rpartition dans l'chantillon d'individus interrogs.
Habituellement le plus utilis dans le cas de cration
de nouvelles entreprises
Lchantillon par quotas implique une reprsentation
des critres importants de la population cible (ge,
sexe, lieu dhabitation, revenus, occupation,
formation, taille de la famille, etc.)
Plus le nombre de critres sera lev, plus
lchantillon sera complexe (entre 3 et 5 critres)

Les instruments:
Sondages :
Que vous viviez au sein dune petite collectivit ou
dans une rgion plus vaste, il serait trs difficile
deffectuer un sondage touchant lensemble de la
population dune ville. Slectionnez plutt un groupe
de personnes restreint, mais reprsentatif. On
appelle ce groupe de personnes groupe
chantillon . On utilise alors ce groupe chantillon
pour faire des estimations pour des groupes plus
importants.
Pour effectuer un sondage, on peut utiliser divers
moyens : le tlphone, le courrier postal, le
courriel et le contact direct. Chaque mthode
prsente des avantages et des inconvnients :

Les instruments:
Le questionnaire:
Doit remplir deux fonctions:
Traduire les objectifs de la recherche en
questions spcifiques
Inciter les personnes cooprer et
fournir les informations correctement

Construction du
questionnaire:
Dfinir lobjectif du questionnaire
numrer les informations
recherches
Hirarchiser ces informations
Dterminer les types de questions
Ordonnancer les questions: principe
de lentonnoir
Tester le questionnaire auprs dune
population-cible (5 personnes)

Administration du
questionnaire
Lenqute domicile (long et coteux)
Lenqute dans la rue (doit tre court et
rapide)
Lenqute tlphonique (lassitude des
rpondants)
Lenqute postale (taux de rponse faible)
Lenqute par internet (court et simple)
Lenqute en salle (manque de diversit
des rpondants)

Envisagez votre questionnaire en 4


parties :
- Profil de la personne interviewe : fonctions,
mtier, ge Ne demandez que les
informations qui vous seront rellement utiles
- Habitudes de consommation actuelles de la
personne. Partie utile mais pas toujours aussi
importante qu'on pourrait l'imaginer
- Raction par rapport loffre commerciale que
vous envisagez. C'est la partie la plus
importante du questionnaire.
- Verrouillage du questionnaire. Aspect
essentiel pour limiter les risques de rponses
purement thoriques

Les quatre domaines d'une politique de


marchage

Le plan marketing se fonde sur la rgle dite des 4 P, ces quatre


politiques dfinissent le produit au sens large et ses
implications commerciales au plan:
Product (produit): la politique produit (gamme de produits,
profondeur de gamme, largeur de gamme, qualit,
style, garantie, etc)
Price (prix) : la politique de prix (ex: tarifs, crmage,
pntration, prix psychologique, etc)
Place (distribution): la politique de distribution (rseaux et
canaux
de distribution, stockage, livraison, force de vente,
positionnement commercial)
Promotion (communication): la politique de communication
(publicit, promotion, quipe de vente et relations publiques)

POLITIQUE DE
PRODUIT

CONCEPT DE PRODUIT
(CARACTERISTIQUE)

On peut dfinir le produit comme un ensemble de


caractristiques
tangibles
et
symboliques
incluant le service aprs-vente et la garantie. Il
est la promesse faite par lentreprise de satisfaire
un ou plusieurs besoins(psychologiques ou
physiologiques) du march un moment donn.
Le produit peut-tre tangible ou intangible,
comme les services et tre destin au grand
public (bien ou service de grande consommation)
ou aux entreprises (marketing industriel, ou
marketing B to B). le produit peut galement tre
une association, un club, un parti politique, un
acteur de cinma,.

Les dimensions
fondamentales
Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par
quatre critres:
Le tangible, le stockage, la
standardisation et la participation de
lacheteur au processus dachat

Dimension psychologique et
sociologique
Au-del de ses caractristiques, le
produit
revt
une
dimension
symbolique et
vhicule de
limaginaire. Il peut ainsi satisfaire
plusieurs besoins la fois, matriels
et immatriels.

Les classifications des


produits
La classification offre la possibilit au
dcideur marketing dorienter ses
actions. Il y a plusieurs classifications
possibles pour les produits.

Classification selon la dure de


vie des produits
Les biens durables
Les prissables
Les services

Classification selon le
comportement dachat (grande
consommation):
Produits dachat courant
Produits dachat rflchi
Produits de spcialit
Produits non recherchs

Classification selon la place dans le


processus de production (biens
industriels):

Les matires premires et composants


Les biens dquipements
Les fournitures et services
Classification par frquence dachat:
Biens banals
Biens anomaux

GAMME DE PRODUIT
On appelle gamme un ensemble de produits
lis entre eux du fait qu.ils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes
clients, ou sont vendus dans les mmes
types de points de vente ou zones de prix
(Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divise en lignes appeles
aussi familles, ensemble cohrent de
produits. Ces lignes sont enfin divises en
produits prsents en rfrence ou
assortiment dun catalogue.

Dimension de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de


produits rellement diffrents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de
produits rpondant des besoins
Similaires
Longueur, tendue de la gamme=
ensemble des produits de toutes les
lignes

Ex :La gamme des produits lOral en grande


distribution
Largeu
r
ligne

soins

Haut
de
gamme

Profondeu
r
produits

Bas de
gamm
e

De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Dmaquillant

Maquillage

shampooings

solaires

Haut
de
gamme

Haut
de
gamme

Haut
de
gamme

Bas de
gamme

Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge lvres
Ricil

Bas de
gamme

Lavages
frquents
Cheveux gras
Cheveux secs
Cheveux
normaux
Cheveux
colors

Bas de
gamme

Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants

Les fonctions d.une gamme : leur


rle point de vue rentabilit
Fonction de rentabilit. permet
lentreprise de raliser ses profits actuels
Fonction de dveloppement : donnera des
profits dans 2 ou 3 ans
Fonction dimage : Crdibilise la marque du
point de vue technique, lui donne du
prestige
Fonction davenir : Anticipe ce que sera le
march. N.est pas la source dun important
chiffre d.affaires immdiat

Fonction de dfense: bloquer d.une


faon ou dune autre un concurrent.
Fonction obligation: segment prsent
car le client le demande. On doit donc
le fournir
Fonction de bonne gestion: ne permet
pas un profit important mais
rentabilise ou amortit une structure. Il
comble un creux saisonnier.

Gamme courte/gamme
longue
Gamme courte:
Avantages:
- Meilleure connaissance : concentration des efforts
sur 1 seul segment
- Allgement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant
sur un segment haut revenu (prix lev), soit en
pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de
srie, concentr sur quelques produits (production
de masse)

Inconvnients:
- Risque financier plus important
- Risque dinfidlit de la clientle pour
certains
segments non touchs

Gamme longue:
Avantages:
- Couverture et satisfaction dun nombre
important de segments de march
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des
marchs
Inconvnients:
- Accroissement des cots de production
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde/ segment

Les principales orientations de la


gestion de la gamme
Deux aspects sont fondamentaux dans
lanalyse de la gamme :
- la part du chiffre daffaires et du bnfice
de chaque produit dans la gamme et ceux
de la gamme dans lensemble du chiffre
daffaires (et du bnfice) pour mesurer la
vulnrabilit par rapport aux produits
leaders
- Le profil de la gamme par rapport celle
des concurrents pour identifier les
positionnements actuels et futurs.

L a gestion de la gamme par:


Dveloppement
Adaptation
Rduction

Le dveloppement ou lextension de
gamme consiste attaquer une partie non
couverte du march, soit vers le bas, soit vers le
haut de la gamme, soit dans les deux sens la
fois.
Ladaptation de la gamme consiste souvent
moderniser certains produits de la
gamme pour faire migrer une partie de la
clientle vers des produits plus performants.
La rduction ou lagage de la gamme vise
rduire la diversit de la gamme pour
diminuer les cots.

Les choix en matire de gestion de


gamme (dveloppement, adaptation ou
lagage) doivent tre cohrents par
rapport lanalyse de la gamme :
degr de vulnrabilit de la gamme par
rapport aux autres gammes de la firme
et choix de positionnement par rapport
aux concurrents.

Gestion de la marque
Dfinition:
La marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs
et les diffrencier des concurrents.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi
Union

Les fonctions de la marque


Pour le consommateur, la marque remplie
plusieurs fonctions :
Praticit
Garantie
Personnalisation
diffrenciation

Par consquent avant de lancer une


marque, il est ncessaire de vrifier
que celle-ci soit :
Lisible
vocatrice
Dclinable
Disponible

Les types de marque


Statuts de la
marque

Rle de la marque

Exemples

Marque-produit

Une marque pour chaque produit.


Associe un nom et une promesse
spcifique un Produit.

TIDE; OMO

Branduit

Dsigne un produit, propos par une


seule firme, que lon ne peut
identifier que par sa marque.
Absence de dnomination gnrique.

Schweppes

Marque-ombrelle

Dsigne un ensemble htrogne de


produits dont chacun bnficie dune
promesse spcifique

Nestl, Seb,
Moulinex,

Marque-ligne

Regroupe sous un mme nom des


produits qui sadressent une
clientle particulire et bnficient
dune promesse Spcifique.

N 5, N 19, Antaeus,
Monsieur (Chanel)
Poison, Jules, Diorela
(Dior)

Marque-caution

Lie plusieurs gammes complexes


de produits, elle vient en
complment dune autre marque
pour authentifier le produit

Danone, Dany, Danette


Yoplait, Yop

Griffe

Signature dune cration originale. Le


territoire de la griffe sexprime par
rapport une comptence reconnue

Yves Saint-Laurent,
Louis Vuitton,
Cartier

Les principales orientations de la gestion de


marque
Stratgie monomarque : fait jouer les
conomies dchelle (packaging, publicit,
rfrencement de la distribution) mais comporte
quelques risques :
ternir limage
diversification rate : impossibilit de vendre des
produits diffrents sous une mme marque
deffet de mode : pour durer une marque doit
sappuyer sur des valeurs intemporelles.

Stratgie multimarques : une marque pour


chaque cible de clientle. Stratgie
coteuse qui exige quelques prcautions :
- Ne choisir une marque-caution ou une
marque-ombrelle qu condition que le
standard de qualit et le positionnement soient
comparables.
- Avoir des quipes de commercialisation
communes aux diffrentes marques pour viter
quelles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.

LE CYCLE DE VIE DU
PRODUIT
Le produit prsente des analogies avec un tre
vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide
de distinguer 4 grandes phases dans la vie
dun produit le lancement ou introduction, la
croissance, la maturit et une phase de dclin.
un produit une dure de vie limite
ses ventes passent par diffrents stades
dvolution
son niveau de rentabilit varie en fonction de
chaque stade du cycle
les stratgies marketing les plus appropries
diffrent chaque tape.

Phase de lancement : mise en place


progressive du produit sur le march:
bas niveau des ventes
dpenses commerciales importantes
concurrence limite notamment pour le pionnier
Phase de croissance : les ventes prennent de
llan
rduction des cots du fait des conomies
dchelle et de synergie (exprience)
les concurrents sont attirs par la taille du march.

Phase de maturit : ralentissement du rythme


des ventes.
On peut distinguer trois phases :
maturit croissante
maturit stable
maturit dclinante
la concurrence est exacerbe
risque de surcapacit de la branche
Phase de dclin : ralentissement plus ou moins
rapide des ventes
surcapacit de la branche
guerre des prix
abandon du produit par certains concurrents

Lanalyse du porte feuille


de lentreprise
La matrice BCG, est un type de matrice
conomique. Elle permet d'valuer trs
rapidement
selon
2
critres
le
portefeuille de produits ou d'activits
d'une entreprise. Elle sert donc
fournir une vue d'ensemble de la
gamme d'activits d'une entreprise et
sert de support pour des choix
stratgiques.

La matrice BCG est un outil


graphique permettant de classer en
4 grandes catgories les produits ou
activits d'une entreprise. Elle est
constitu de 2 axesreprsentant en
abscisse la part de march relative
des activits concernes et en
ordonne le taux de croissance du
march dans les secteurs concerns.

Gestion dun nouveau


produit

Les tapes du lancement dun


nouveau produit
Identification dune opportunit de
march
Gnration & Slection des ides
Test de concept
Dveloppement & valuation de loffre
Mise au point dfinitive &
Commercialisation

Critres dvaluation dun


nouveau concept
Comprhension : concept clair ?
Facile comprendre ?
Crdibilit : peut-on croire la ralit
de lavantage propos ?
Importance : Correspond-il une
attente relle ?
Distinctive : Apporte-t-il quelque
chose de diffrent vis--vis des
concurrents ?

Les principaux facteurs dchec


Absence de demande relle
Produit napporte pas de valeur
supplmentaire/produits concurrents
Produit dfaillant
Guerre des prix sur le march
Imitation rapide des concurrents
(stratgies de me too )
Environnement dfavorable (crise
conomique/sociale, augmentation du
cot des matires premires, nouvelle
lgislation)

Gestion du
packaging

LE CONDITIONNEMENT

Conditionnement I = le
packaging 1re enveloppe du
produit,
Conditionnement II regroupe
diffrents conditionnements I,
Conditionnement III = lemballage
final sous forme dune unit
dexpdition, de livraison.

Le packaging
Le packaging est lensemble des
lments matriels vendus avec le
produit, et destins le:
Protger
Stocker
tre utilis par le consommateur
Transporter
Identifier
Prsenter en linaire

Les 3 niveaux du packaging:


Unit de consommation:
conditionnement, packaging primaire,
1e enveloppe
(ex: une bouteille)
Unit de vente: emballage, packaging
de groupe, 2e enveloppe (ex: un pack)
Unit de livraison: emballage,
packaging dexpdition, 3e enveloppe
(ex: une palette de produits)

Les fonctions du packaging


Techniques
Contenir le produit
Protger & conserver le produit (ex:
chocs, temprature, lumire,
humidit)
Faciliter le transport, le stockage &
llimination aprs usage
Faciliter la consommation (ex:
ouverture facile, bonne prise en main)
Informer sur le produit

Marketing:
Alerte: attirer le consommateur
Attribution: identifier le produit de faon
unique
Informer
Communiquer le positionnement

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Diffrents matriaux:
Matriaux

Avantages

Inconvnients

Bois

Solide, biodgradable, Cot, poids


Peu souple

Plastique

Cot, rsistance,
imputrescible,
crativit

Recyclage
+/- valorisant

Carton

Lger, cot,
biodgradable,

Non rutilisable,
Non tanche

Mtal

Rsistance,
tanchit,
rutilisation

Poids et cot
Corrosion

Ltiquetage
Un ensemble dlments matriels
permettant didentifier le produit.
Comporte des maintiens qui sont
obligatoires:
nom
du
produit;
coordonnes
du
fabricants;
ingrdients; prix; origine; dlais de
premption;
valeurs
nergtique;
conseil de conservation et dutilisation.
Ltiquette est aussi le support des
lments de codification.

Le code barre

La stylique
En marketing, la stylique ou le design
fait parti dune politique de produits
de lentreprise. La stylique est lart
de mettre en valeur le produit et son
conditionnement, afin de le
diffrencier des autres produits.
Certaines entreprises comme les
agences de design sont spcialises
dans ce domaine.

Les fonctions
Donner une personnalit au produit est
une des principales fonctions de la
stylique. Le mtier du designer est de
rechercher un style visuel qui permet
d'affirmer l'identit de l'entreprise et de la
diffrencier de la concurrence. La stylique
est au cur de la stratgie de marque.
Elle permet au produit d'exprimer ses
performances ou l'image de l'entreprise.

Ex. : le flacon de parfum Jean-Paul Gaultier, le


bleu de Pepsi, le rouge de Coca-cola ou de ferrari.
La stylique agit comme un puissant vecteur de
communication et de valorisation de l'offre.
Cette qualit perue est influente lors de l'acte
d'achat, surtout lorsque les produits sont trs
standardiss ou lorsque le consommateur n'est
pas en mesure d'apprcier les qualits techniques
du produit.

Le rle de la stylique est


particulirement important lorsqu'il
s'agit de services, par nature
intangibles. Le consommateur va
percevoir la qualit de l'offre
travers un certain nombre d'indices :
l'amnagement de l'espace, le dcor,
les facteurs d'ambiance (musique,
lumire, odeurs, ...), les
quipements, la tenue du personnel.

La stylique joue aussi un rle social


et culturel. Elle amliore le cadre de
vie, apporte du confort. Elle donne
un sens la consommation. La
stylique
devient
un
facteur
d'humanisation
des
concepts
technologiques et le rvlateur d'un
certain mode de vie.

3) Les domaines d'application


le design-produit : le but est de dterminer les
qualits
intrinsques,
ergonomiques
et
fonctionnelles du produit,
le design graphique : c'est un travail sur les
formes, les couleurs, le logo, la signaltique (forme
des lettres, taille, police), les documents
commerciaux et l'ensemble des lments qui
composent la charte graphique,
le design d'architecture : il s'attache dfinir,
dans le temps et dans l'espace, les composantes
d'environnement de l'offre : les btiments, les
locaux, le mobilier, ...

La Politique de Prix

Gnralits sur la notion de


prix
Le prix est l'quivalent montaire d'un
produit et de l'ensemble des bnfices qui
lui sont attachs
C'est la seule variable du mix qui constitue
un revenu pour le producteur alors que les
autres sont des ples de dpenses !

Le prix a 3 principales caractristiques:

Le prix a un impact sur la demande et sur


les ventes car il a 3 effets:
- un effet conomique -> c'est un frein
l'achat
- un effet psychologique -> c'est l'image du
produit
- un effet sur l'attitude des distributeurs qui
le mettent en avant ou non dans leur
magasin
Le prix dtermine la rentabilit du produit

Le prix est un facteur de positionnement de l'offre


sur le march
-Le Prix de Vente au Consommateur (PVC)
dpend de la stratgie du fabriquant et de celle
du distributeur
-Le distributeur applique une marge ou un
coefficient multiplicateur:
-PVC (TTC) = Prix d'Achat HT* coefficient
multiplicateur
-Le producteur ne contrle donc pas directement
le prix de vente, sauf:
- s'il vend lui-mme ses produits (EDF...)
- s'il a le droit d'imposer son prix au
distributeur
(dition, automobile, cigarettes...)

Leprixestunoutildterminantlarentabilit

Les contraintes lgales sur le prix


Les grandes contraintes lgales sur le prix sont
les suivantes:
Il n'existe pas de discriminations sur les prix
entre les clients, mais les entreprises pratiquent :
- Des remises sur quantits (ex: achat d'espace
publicitaire)
- La fixation du prix en fonction de critres sociaux
(nombre d'enfants, ge...)
Les entreprises profitent du principe de libert
des prix (sauf exceptions)
La revente perte est interdite
Les ententes sur les prix entre les fabricants sont
interdites

La fixation du prix de vente


La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs:
Les cots: le prix de vente doit permettre de
couvrir les cots et d'assurer l'entreprise une
marge de rentabilit. Les cots sont en partie lis
aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
La demande: le prix doit tre en cohrence avec
les attentes des consommateurs en termes de prix
et galement de qualit (cf. notion de prix
psychologique, partie 2).
La concurrence: le prix doit permettre de
positionner l'offre par rapport celles de ses
concurrents.
La
comptitivit
prix
permet
d'assurer les parts de march de l'entreprise et
ainsi sa rentabilit.

La fixation du prix peut alors suivre 3


logiques:
-Par

les cots: on calcule le prix de


revient, on ajoute la marge souhaite.
Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs? Est-il
comptitif
par
rapport
aux
concurrents?

-Par la demande:
on tablit le prix de vente selon la
mthode du prix psychologique:
c'est celui qui maximise la demande
des consommateurs. La marge
obtenue
dcoule
alors
de
la
diffrence entre ce prix de vente et
le prix de revient du produit. Mais
cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilit de l'entreprise?

-Par la concurrence:
on fixe le prix de vente en fonction
de celui des concurrents directs du
produit
et
du
positionnement
souhait: plus ou moins cher? En
cas de guerre de prix, cette logique
peut conduire l'entreprise rduire
dangereusement sa marge, voire
obtenir une marge ngative, non
viable long terme.

Le prix et les
consommateurs

La sensibilit au prix est une variable


individuelle et situationnelle:
Individuelle: elle varie d'un individu
l'autre, Certains individus sont plus
sensibles au prix dans leur dcision
d'achat que d'autres, c'est--dire qu'ils
prennent plus en compte le prix dans leur
dcision d'achat.
Situationnelle: elle varie d'un produit
l'autre, Un mme individu est plus ou
moins sensible au prix selon les produits
achets.

Plusieurs facteurs influencent la


sensibilit au prix. En effet, les
consommateurs sont moins sensibles
au prix quand:
le produit est original (diffrenci)
il est difficile de comparer les prix
(conditionnements diffrents)
le montant de lachat est faible (et la
frquence dachat est faible)
une part du prix est rembourse ou
rembourse par des tiers

Fonction de demande et
lasticit
En principe, la demande diminue quand le prix
augmente: la demande est donc une fonction
dcroissante du prix (cf. schma) sauf lorsque le
prix est un indice de la qualit: on parle alors
d'effet de snobisme qui fait que la demande
augmente quand le prix augmente (ce que l'on
observe pour les produits de luxe ou les produits
qui se positionnent sur les prix (par exemple le
parfum le plus cher du monde )
On peut tracer la courbe de demande (en principe
convexe)
L'lasticit prix mesure alors la pente de la
courbe en un point donn. C'est une manire de
mesurer la sensibilit des consommateurs aux prix

Elasticitprix
La sensibilit des consommateurs au prix se mesure par:
l'lasticitdelademandeauprix=(D/D)/(P/P)
Ona:
E<0:lademandebaissequandlesprixaugmentent
E>0:lademandeaugmentequandlesprixaugmentent
|E| > 1 forte lasticit: la demande se modifie plus que
proportionnellementlavariationduprix

On peut mesurer 2 types d'lasticit:


-L'lasticit prix directe: pourcentage de variation
des ventes de A correspondant une variation de 1%
du prix de A.
-L'lasticit prix croise: pourcentage de variation
des ventes de B correspondant une variation de 1%
du prix de A.
-L'lasticit prix croise permet d'valuer l'impact d'une
variation du prix de la marque A sur les ventes de B:
on peut ainsi mesurer le degr de substitution entre
marques par exemple l'occasion d'une promotion:
-pour des produits complmentaires, les lasticits
croises sont ngatives: quand le prix de A diminue,
les ventes de B augmentent.
-pour des produits concurrents (substituables), les
lasticits croises sont positives: quand le prix de A
augmente, les ventes de B augmentent.

Evaluation psychologique
du prix
Le prix psychologique: Lorsque le consommateur
effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de
qualit dterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de
rfrence, correspondant au prix que vaut d'aprs lui le
produit, compte tenu de ses caractristiques et des
bnfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en
retirer. Le prix de rfrence est gnralement infrieur au
prix rel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur dcidera de
rejeter le produit ou le considrera comme un achat
possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix
du produit:
-Une zone de rejet parce que le prix est trop lev (il
reprsente un trop grand sacrifice pour le consommateur).
-Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le
consommateur estime que compte tenu de ce prix, le
produit ne lui procurera pas suffisamment de bnfices et
d'avantages).

La mesure du prix psychologique:


La mthodologie permettant de dterminer le prix
psychologique d'un produit est la suivante. On
demande un chantillon de clients potentiels, en
leur montrant (ou non) une liste de prix:
- Au-dessus de quel prix considrez-vous que ce
produit est trop cher?
- En-dessous de quel prix considrez-vous que ce
produit est de mauvaise qualit?
A partir des fourchettes indiques, on trace un
graphique indiquant pour chaque niveau de prix le
pourcentage des clients qui considrent qu'il est
trop faible, acceptable ou trop lev (cf. schma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui
maximise la zone d'acceptabilit du produit

Cette
mthode
comporte
une
principale limite: les fourchettes de
prix sont estimes partir des
prdictions
faites
par
les
consommateurs. Il demeure donc un
biais:
ce
que
dclarent
les
rpondants aujourd'hui correspondrat-il la ralit future lorsque le
consommateur
sera
rellement
confront son choix dans le
magasin?

EXEMPLE:

Une enqute a t effectue auprs de 1000


personnes
.
L'entreprise CLIMATOR veut savoir quel est le prix
auquel les consommateurs seraient les plus nombreux
acheter un climatiseur mobile.
La premire question pose tait :
-A quel prix trouvez-vous qu'un climatiseur mobile
est trop cher ?
La seconde question pose tait :
-Au-dessous de quel prix pensez-vous qu'un
climatiseur mobile est de mauvaise qualit ?
Tche n1 : calculer le prix psychologique
Tche n2 : Etablir le graphique du prix psychologique

Prix et cycle de vie:

Les situations de changements de prix:


Les prix sont amens voluer dans plusieurs situations:
Nouveaut: lors du lancement d'un nouveau produit, de
l'utilisation d'un nouveau circuit ou l'occupation d'un
nouveau march.
volution du produit dans son cycle de vie.
Attaque concurrentielle: la politique de prix doit permettre
l'offre de rester comptitive et de maintenir sa position
sur le march. Elle doit donc d'adapter aux changements
des prix des concurrents.
Changement des conditions conomiques - les prix sont
galement amens varier en fonction de deux facteurs:
La sensibilit des consommateurs au prix.
Le cot de revient du produit.

Evolution du prix au cours du cycle


de vie du produit:
La politique de prix volue en fonction des grands
moments du cycle de vie du produit:
Lancement: lors du lancement, l'entreprise peut
choisir d'une stratgie d'crmage, de pntration ou
un prix de positionnement par rapport la
concurrence.
Croissance: la tendance est la baisse avec l'arrive
des concurrents, il faut adapter la politique prix aux
diffrents segments.
Maturit: il faut proposer des prix concurrentiels
permettant l'offre de rester comptitive.
Dclin: on assiste gnralement une diminution
sensible des prix et la mise en place de promotions.

En phase de lancement, 2 stratgies peuvent tre mises en


place par l'entreprise:
Stratgie d'crmage:
- Dfinition: il s'agit de fixer un prix lev pour garantir
l'entreprise une marge unitaire importante. On cible alors
un segment de march peu sensible au prix et attir par la
nouveaut.
- Objectif = maximiser la marge.
- Adapte aux stratgies de niche, aux produits forte
valeur
symbolique
(ex:
le
luxe,
les
produits
technologiques).
Stratgie de pntration:
- Dfinition: il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir
rapidement une part de march leve en touchant le
maximum de segments de march.
- Objectif = maximiser les volumes.
- Adapte aux marchs de masse, aux produits standards
(ex: grande consommation).

Modifications du prix la
hausse et la baisse
Les modifications de prix la baisse:
Les prix peuvent tre modifis la baisse pour plusieurs
raisons:

Rpercuter une baisse des prix des composants.


Utiliser une capacit de production excdentaire.
Gagner des parts de march.
Enrayer une baisse des ventes.
Rpondre un concurrent.
Une modification du prix la baisse entrane alors plusieurs
consquences:
A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas
systmatique...).
Une baisse considrable de la marge.
Une dgradation de l'image de marque.
Une guerre des prix.

Les modifications de prix la hausse:


Les prix peuvent tre modifis la hausse pour plusieurs
raisons:
Rpercuter l'augmentation des cots.
Rpondre une demande trop forte.
Rsoudre un problme de rentabilit.
Une hausse de prix peut tre mise en uvre de plusieurs
faons:
Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
Vendre une quantit plus faible pour le mme prix.
Proposer sparment des produits vendus ensemble.
Une modification du prix la hausse entrane alors plusieurs
consquences:
A court terme, une baisse des ventes.
A moyen terme, une raction des concurrents et un risque de
perte de comptitivit.
A long terme, l'arrive de nouveaux arrivants.

Conclusion
Le prix constitue un levier d'action dterminant
pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur
le march. Sa fixation doit tenir compte
conjointement de la marge souhaite par
l'entreprise, de la demande et des concurrents. La
demande volue en fonction du prix: le prix
constitue une source d'information pour le
consommateur et il intervient dans son processus
de choix et d'valuation du produit. Enfin, les
politiques de prix ne sont pas figes dans le
temps; au contraire elles voluent en fonction des
rendements, des mouvements de la concurrence
et du cycle de vie du produit.

Complment
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant tre mises en
uvre sur les marchs:
Prix du march -> Prix effectivement pratiqu: prix catalogue ristournes et rabais habituels
Prix d'crmage -> Prix lev pour le lancement d'un produit, fix
pour n'atteindre qu'une clientle limite
Prix de pntration -> Prix de lancement d'un produit bas fix
pour gnrer un volume de ventes important
Prix d'appel -> Prix bas destin attirer le consommateur dans
l'espoir qu'il achte d'autres produits plus rentables
Prix rond -> Prix correspondant un chiffre rond (50 , 100 ...)
Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant
gnralement par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
Prix de rfrence -> Prix utilis par le consommateur pour valuer
par comparaison les offres disponibles sur le march
Prix de rserve -> Prix le plus lev que le consommateur est
dispos payer
Prix psychologique -> Prix optimal fond sur les attentes du
consommateur en termes d'acceptabilit

LA
DISTRIBUTION

Historique
L'histoire
de
la
distribution
commence avec celle du Bon
March, cr par Aristide Boucicaut,
en 1852. Trois innovations majeures
accompagnent l'ouverture de ce
premier grand magasin:
L'entre libre,
L'affichage des prix,
L'exposition de la marchandise aux
yeux des clients.

Le commerce n'a ensuite cess d'innover


afin de rpondre aux attentes des
consommateurs toujours en pleine mutation
et de lutter conte une concurrence de plus
en plus accrue.
Les grandes dates
1852 Naissance du premier grand
magasin Le Bon March
1963

Ouverture
du
premier
hypermarch en France (Carrefour)
1988 Ouverture du premier magasin
hard-discount allemand en France
1996 Lancement du commerce
lectronique (1998 en France)

Les formules de vente: les tendances


Les tendances actuelles dans la distribution sont
les suivantes:
Dveloppement du hard-discount (le seul format
qui progresse): le hard discount obtient environ
65 % de taux de pntration en 2007 (contre
52,9% en 1999).
Stabilisation des hypermarchs (avec une
focalisation des efforts sur les prix pour lutter
contre le hard discount): les hypermarchs
ralisent environ 25% des ventes de produits
commercialisables en 2007,
Multiplication des GSS ,
Stabilit de la VPC

LES PROBLMATIQUES DE
DISTRIBUTION POUR LE
FABRICANT

Circuit de distribution
Dfinition:
On appelle circuit de distribution le chemin suivi
par un bien ou un service pour aller du stade de la
production celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable,
mais:
peu souple (c'est un investissement de long
terme), sans effet immdiat (il faut du temps pour
apprhender l'ensemble du circuit de distribution),
difficile matriser (il faut assurer une
homognit de conditions de commercialisation
prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du
rseau de distribution).

Synthse
Le choix des circuits de distribution
rsulte donc d'arbitrages entre:
La marge (la marge rduite quand on
passe par la grande distribution),
La disponibilit et la visibilit du
produit (plus forte dans la grande
distribution),
Le contrle exerc sur les conditions
de vente de la marque, du produit.

Le canal de distribution :
un facteur cl de succs

Le canal de distribution constitue dans certains cas un


facteur cl de succs. En effet, l'entreprise peut
dvelopper une stratgie de distribution spcifique qui
lui permet d'assoir de faon durable son
positionnement sur le march: le canal de distribution
peut permettre l'entreprise de dvelopper sa propre
identit et de se diffrencier des concurrents.
Sur le march des colas par exemple, la guerre des
colas s'est aujourd'hui transform en une guerre
de territoires la guerre des colas ). Coca et Pepsi
occupent des positionnements propres et diffrencis
en jouant sur leur disponibilit, leur proximit avec les
jeunes consommateurs (dans les coles, les
universits) et leur exclusivit sur certains territoires.

EXEMPLE:
Stratgie de domination par les cots pour
Dell:
Base sur la vente directe par tlphone puis par
Internet, le systme de distribution mis en place
par Dell permet de rduire les cots de distribution,
d'adapter sur mesure le produit au besoin du client
et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs
sont construits la commande.
Stratgie de focalisation pour Yves Rocher:
En dveloppant un circuit de distribution intgr,
dtenu en propre par la marque, Yves Rocher
prend alors le contrle total des conditions de
commercialisation de ses produits et notamment la
cohrence de son image.

Choix de l'intensit
distribution

de

la

couverture

de

Le choix du canal de distribution repose en


premier lieu sur un choix stratgique: dans
quelle mesure dois-je tre prsent sur le march?
Plusieurs possibilits s'offrent l'entreprise:
Distribution intensive: tre prsent dans un
maximum de points de vente. On maximise alors
des indicateurs de panels tels que la DN ou la DV
Distribution exclusive: donner l'exclusivit de
la distribution un petit nombre d'intermdiaires
Distribution slective: mi-chemin entre
distribution intensive et exclusive, il s'agit de
limiter le nombre de dtaillants sur certains
critres de faon assurer leur cohrence avec le
positionnement souhait de la marque.

Il est donc ncessaire pour le


fabricant de choisir un circuit de
distribution qui lui permette d'offrir
ses clients un niveau de service
donn pour garantir son image
auprs des consommateurs:
services antrieurs l'achat, service
aprs-vente, annexes.

Stratgie Push ou Pull

Objectifs et principes
Deux stratgies de distribution peuvent tre
envisages par les producteurs:
- Une stratgie Push :
Le producteur
dcide d'couler son produit sur le march en
tirant profit du pouvoir des dtaillants sur le
march. Il met alors tous ces efforts sur ses
relations commerciales avec ses distributeurs, de
faon ce qu'ils poussent le produit sur le
march. Ce type de stratgie est souvent mise en
place par des entreprises qui ont un budget
marketing rduit et une force commerciale
performante.

- Une stratgie Pull : Le producteur dispose


de marques connues avec de fortes images qui
lui permettent de s'adresser directement - via des
campagnes
de
communications

aux
consommateurs du march. Les consommateurs
rclament le produit, la marque et le distributeur
peut difficilement s'en passer dans ses rayons
afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas,
c'est donc le produit qui tire les clients dans le
magasin. Cette stratgie ncessite un gros
budget publi-promo.
Gnralement on fait les deux: du pull (plus ou
moins) et du push afin de prenniser nos relations
avec les distributeurs.

Politiquedecommunicationetstratgiededistribution
La politique de communication mise en place dpend de la
stratgiededistributiondelamarque.
Push ou pull: chacun ses objectifs et techniques de
communication.
PolitiquedecommunicationetstratgiePush

PolitiquedecommunicationetstratgiePull

LA STRATGIE DU
DISTRIBUTEUR

Le positionnement pour les


distributeurs
Principe:

Pendant trs longtemps, la stratgie marketing des


distributeurs a repos sur l'occupation du territoire et
l'ouverture d'un maximum de magasins afin de gnrer du
chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les
ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre
maximum de magasins a rapidement t atteint. Aprs les
fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les
distributeurs la conqute des parts de march.
Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue
dans le secteur de la distribution, il est devenu
indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le
march. L'ide est donc bien de rpondre aux attentes des
clients, et de se dmarquer de la concurrence, comme le
souligne la citation suivante:

LE MARKETING
OPRATIONNEL DU
DISTRIBUTEUR

La dmarche marketing:
La stratgie marketing consiste
dterminer
les
objectifs
de
positionnement sur le march de
l'enseigne. C'est, comme pour le
producteur, la ligne directrice que
souhaite suivre l'enseigne (cf. Leon
3: Stratgie marketing). L'enseigne
doit ensuite dterminer comment elle
mettra en uvre ce positionnement,
quels sont les principaux leviers
d'action qu'elle utilisera.

Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au


distributeur d'asseoir son positionnement sur le
march:
- Le prix: C'est une variable essentielle pour les
distributeurs, souvent au cur de la stratgie des
distributeurs (exemple: Leclerc et les prix bas).
- L'assortiment: Le distributeur doit dterminer 2
caractristiques de son assortiment:
- - Sa largeur et sa profondeur: l'espace dans les
magasins est limit, le distributeur doit donc
dterminer son degr de spcialisation. Deux
possibilits
extrmes
sont
envisageables:
un
assortiment peu large et profond (peu de catgories
de produits et beaucoup de rfrences: c'est le cas
des GSS comme Darty) ou un assortiment large et peu
profond (beaucoup de catgories de produits et peu
de rfrences: c'est le cas des hypermarchs
gnralistes ou des hard-discount alimentaires)

Les services: Ils contribuent l'image qualitative du


magasin: la formation du personnel permet d'informer
les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel la
satisfaction du client et la construction d'une relation
durable avec lui. La livraison, le crdit financier, etc.
constituent des aides la consommation.
L'implantation du magasin: La localisation du
magasin et le choix de la zone de chalandise doivent
tre cohrents avec la cible de l'enseigne.
L'intrieur du magasin: En crant une atmosphre
agrable dans le point de vente, unique, le distributeur
renforce son identit et se diffrencie. Les magasins sont
dans cette optique de plus en plus conus dans une
logique de consommation, par univers de rfrence,
permettant de rpondre au mieux aux besoins des
consommateurs.

La communication:La publicit, le marketing direct


(exemple: les prospectus) sont autant de moyens pour
renforcer la notorit et l'image de l'enseigne.

Le cycle de vie des


produits
Ventes
Maturit
Motivation
Introduction
Changerlastructure
Disponibilit
Intensive
viterdesrupturesde Croissance
Assurerlesupport Motivation
stock
valuerperformance Explorernouvelles
Slective/exclusive
Slective/Intensive possibilitsde
Assurerunnombre
distribution
suffisantdemembres Surveillerla
concurrence

Dclin
valuerlesimpacts
dabandonnerle
produit
Slective/abandon

Temps
Sance6

236

Evolution des rapports producteursdistributeurs


Historique des rapports industrie / commerce
Les rapports entre les producteurs et les distributeurs (industriecommerce) ont beaucoup volu au cours de ces dernires
dcennies, alternant les prises de pouvoir de faon tendre
aujourd'hui vers une coopration.
La chronologie de l'volution des rapports enter les producteurs
et les distributeurs ont t marqus par les priodes suivantes:
-Avant 1950: Des petits face des petits
-1950-1960: Emergence du marketing fabricant - le distributeur est
un intermdiaire neutre
-1950-1975: Croissance assez quilibres des producteurs et des
distributeurs
-1975-1990: Les distributeurs prennent le pouvoir, en devenant
incontournables dans le processus d'achat des consommateurs
et en adoptant des positionnements diffrencis sur le march
reposant sur des offres produits, magasin et services originales.

-Depuis 1990: La naissance d'un nouvel


quilibre bas sur:
Le trade-marketing (qui vise intgrer la
stratgie de l'enseigne dans la stratgie
de la marque)
Le category management (qui consiste
grer la catgorie de produits comme un
centre d'activit en vue de satisfaire
mieux le client)
Le partage de l'information sur les ventes
et des donnes clients.

Evolution des rapports de


force

l'origine, la distribution est seulement un


intermdiaire, subissant le pouvoir des fabricants.
Mais le rapport de force s'est rapidement
renvers en faveur des distributeurs.
Plusieurs facteurs expliquent ce phnomne:
- concentration des acteurs de la distribution,
- concurrence accrue entre les producteurs: pouvoir
de rfrencement des distributeurs
- rle central des distributeurs sur le march

Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en


jouant sur:
- les conditions financires (prix d'achat),
- le droit de rfrencement
- le paiement des oprations promotionnelles (mises en avant,
ttes de gondole, animations en magasin, vente par lots,
etc.)
Le rfrencement peut tre centralis et impos aux directeurs
de magasins ou dcid en local.
Les arguments mettre en avant sont:
- la marque,
- les avantages rels du produit,
- le prix de vente et les conditions commerciales,
- le paiement de droits de rfrencement (achat de linaire),
- la demande des consommateurs,
- l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.
Ce sont des sources ventuelles de conflits qui font l'objet de
ngociations.

Vers une coopration : le trade


marketing
Le trade marketing correspond aux actions qui sont
menes en commun entre producteurs et distributeurs en
vu de servir la fois les intrts des producteurs et des
distributeurs.
Le trade marketing recouvre plusieurs domaines
d'actions:
- l'organisation logistique (harmonisation des systmes de
transport, de stockage, de gestion informatique en vu
d'une gestion flux tendu)
- le merchandising (mise en commun des informations issues
des tudes de march)
- le partage d'informations (EDI - Echange de Donnes
Informatises)
- les oprations promotionnelles
- les conseils en marketing pour les MDD (au del de la
production, coopration sur la conception, la gestion de
gamme, le prix, le packaging, etc.)

LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION

Objectif du cours
Prsenter
les
principales
problmatiques de communication
sur les marchs. La communication
recouvre 5 grands domaines: la
publicit, la promotion des ventes, le
parrainage, les relations publiques et
le marketing direct.

Politiquedecommunication
Mdias
Allocationdubudget

Choixdumessage
Publicitmdia

Supports

Presse

24H,LeMatin,etc

Tlvison

TSR,TVRL,etc

Affichage

SGA

Radio

NRJ,Framboise

Cinma

Rythmedesinsertions

Internet

Choixducanal

Publicithorsmdias

Marketingdirect

EMailing,Tlphone,Imprims,

Promotion

Jeuxetconcours,cadeaux,primes,

Pub.surlieudevente

Prsentoires,stands,animations,dmo

Pub.parl'vnement

Sponsoring,mcnat,foires,

Relationspubliques

Dossierdepresse,plaquette,

La communication
marketing

La communication marketing est l'ensemble des


moyens utiliss par l'entreprise pour s'adresser
ses consommateurs.
Le processus de communication implique un metteur
(l'annonceur) et un rcepteur (le consommateur). Le
message sera cod, insr dans un support de
communication, puis dcod par le consommateur.
L'information que le consommateur a reue influence
sa dcision d'achat et la rponse (cognitive, affective,
conative, comportementale) vis--vis de la marqueannonceur. Celle-ci entrane ou non un achat, ce qui
constitue pour l'annonceur une information sur son
march qu'il recevra et pourra traiter. Cette
information lui permettra de comprendre comment son
message a t reu par le consommateur et dans
quelle mesure il doit le faire voluer.

Les acteurs de la publicit


Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de
communication: annonceurs, agences et mdias
forment la trilogie de base qui structure l'univers de la
publicit:
Les annonceurs commandent, orientent et paient les
campagnes produites pour leur compte,
Les agences conoivent les campagnes,
Les mdias vendent les emplacements disponibles
pour la pub. Il se dveloppe de nombreux
intermdiaires dont :
- les rgies qui promeuvent et vendent pour le compte
des mdias leurs espaces pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux
annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.

Le plan de la
communication
Les objectifs de la communication:
Les types d'objectifs:
La communication a pour objectif d'intervenir,
d'influencer le processus de comportement d'achat,
de consommation. Ce processus se dcompose en 3
stades:
cognitif,
affectif,
et conatif.
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur
chacun de ces 3 stades (cf. schma ci-dessous): il
s'agit de faire savoir, faire connatre le produit, de le
faire aimer et agir le consommateur, de lui donner
envie d'acheter le produit ou le service.

Si les objectifs marketing s'expriment plutt en


volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en
part de march (des donnes chiffres), les
objectifs de la communication sont plus difficiles
apprhender car il est difficile d'en isoler les
effets. Nanmoins, il est toujours essentiel de
chiffrer les objectifs de toute campagne de
communication et de prciser dans quels dlais
ces objectifs doivent tre atteints.

Le taux de notorit d'une marque est le


pourcentage de personnes, dans un public donn,
qui connat:
l'existence de la marque, et en plus, la catgorie
de produits ou le secteur conomique auxquels
elle appartient.
EX: Je connais la marque Skoda et je sais que c'est
un constructeur d'automobiles.
On peut mesurer la notorit d'une marque
plusieurs niveaux:

Notorit assiste: Pourcentage de


personnes qui disent connatre une
marque prsente dans une liste ( Parmi
ces marques..., quelles sont les marques
de lessives que vous connaissez? )
Notorit spontane: Pourcentage de
personnes qui citent spontanment la
marque ( Citez-moi les marques de
lessive que vous connaissez ).
Top of mind: Pourcentage de personnes
qui citent spontanment la marque en
premier ( Notorit spontane de premier
rang )

Les cibles de la
communication

La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels


( qui vais-je vendre? ).
En volume, la cible de communication est suprieure
la cible marketing, moins que l'on tablisse une
politique slective o l'on ne chercherait toucher par
exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs
(ex: quand on communique auprs de mdecins pour
promouvoir un mdicament vendu sur ordonnance).
On distingue souvent, au sein de la cible gnrale,
un cur de cible, afin de concentrer l'effort de
communication. On lui accorde un trait particulier en
raison de son importance (il est surexpos ou bnficie
d'un trait particulier). Il se compose souvent des
catgories suivantes: utilisateurs les plus importants,
consommateurs ayant un fort potentiel, leaders
d'opinion.

Les types de
communication

On peut mettre en avant:


Soit ce qu'achte le client: les produits, les
services
proposs
(communication
produit/marque).
Soit l'entreprise qui les met sur le march
(communication
institutionnelle
ou
corporate).
Pour
chacun,
on
distingue
2
niveaux
de
communication:
sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
sur les valeurs: personnalit de la marque, valeurs
thiques (du produit ou de l'entreprise).

La communication institutionnelle permet


de rpondre aux interrogations du public sur
l'me, les valeurs de l'entreprise. Elle
s'adresse la collectivit, aux citoyens: elle
prend souvent la forme du discours
mythologique.

La communication produit expose les


qualits du produit, met en avant les
bnfices que l'utilisateur pourra en tirer.
Elle est promise au critre de vrit (on ne
doit promettre que ce qui est rel).
La communication marque s'adresse aux
consommateurs, acheteurs. Elle est le signe
de la spcificit du produit, de sa diffrence.

La cration et le
mdia-planning

Dans un univers de communication satur par le


nombre croissant des messages auxquels sont
exposs les consommateurs, la crativit devient
essentielle. Elle doit permettre l'entreprise
annonceur de se dmarquer, de se faire
remarquer.
La cration publicitaire repose donc sur 2
lments dcisifs:
la copy-stratgie (le scnario)
et le focus publicitaire.
La cration doit ensuite tre diffuse et expose
de manire optimale. Il s'agit alors de planifier sa
diffusion sur les mdias et supports. Nous verrons
alors quel est le processus suivi et sur quels
critres se fait la slection.

La cration
La copy-stratgie
La copy-stratgie se prsente sous la
forme d'un document extrmement
synthtique qui rsume ce que le
message doit communiquer. Il existe
de nombreuses variantes de la copystratgie.
L'criture de la copy-stratgie repose
sur les rponses 3 interrogations de
base:

1) Quel est le bnfice consommateur


retenu? Quelle est la promesse?
La promesse est faite par la publicit que le
consommateur doit traduire en un bnfice
matriel (un produit plus performant, moins
cher, plus facile utiliser...), et psychologique
(en achetant ce produit de cette marque, je
suis une bonne mre qui fait le maximum
pour ses enfants) ou sociologique (cette
marque me valorise auprs des autres). La
promesse est la dfinition de ce qui motive
les consommateurs acheter le produit
plutt qu'un autre.

2) Quels supports peuvent tre mis en


avant
pour
soutenir
ce
bnfice
consommateur? Quelle est la reason-why
?
C'est la caractristique du produit qui supporte
cette promesse; c'est--dire la raison qui justifie
la promesse de base.
3) Quel ton doit avoir le message?
Le ton, la personnalit, l'atmosphre gnrale
que la pub doit communiquer. C'est un facteur
souvent trs important pour l'image de la
marque. Ce peut tre un ton dmonstratif,
humoristique, dramatique

La copy-strategie repose sur 4 lments:

La promesse:
communiquer la cible

Message

Le bnfice: Avantage retir par


consommateur de la promesse produit

le

La preuve (la raison): Caractristique du


produit qui supporte cette promesse
Le ton: Atmosphre du message

Le mdia-planning

PROMOTION,
MARKETING DIRECT ET
GESTION DE LA
RELATION CLIENT

Promotion
Dfinitions
Une promotion est une offre conditionnelle
visant stimuler le comportement de cibles
du processus d'achat contribuant, court
terme, accrotre la demande.
Les dpenses hors-mdias reprsentent la plus
forte part des dpenses de communication
des entreprises (en moyenne 60%). Au cours
des 30 dernires annes, les dpenses horsmdias ont progress plus vite que les
dpenses de publicit. Les dpenses de
publicit sur Internet progressent trs vite
mais reprsentent un volume encore faible.

On distingue plusieurs types de promotions en


fonction de leur metteur et de leur cible:
-La promotion consommateur:
-> par le fabriquant destination du client final
On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit,
d'encourager l'achat de volumes plus importants,
de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou
de favoriser un changement de marque.
-La promotion distributeur:
-> par le fabriquant destination du distributeur
On incite les distributeurs stocker davantage, on
encourage des achats hors-saison, on rpond
des promotions concurrentes, on gagne la fidlit
du dtaillant ou aide pntrer un nouveau canal
de distribution.

La promotion commerciale:
-> par le distributeur destination du client
final. Le distributeur cherche recruter de
nouveaux
clients,

augmenter
la
frquentation de ses clients, crer du CA.
La stimulation:
-> destine orienter et stimuler l'effort de
force de vente et dclencher une
meilleure prescription
On suscite l'enthousiasme de la force de
vente pour un nouveau produit, facilite la
prospection
ou
stimule
un
effort
commercial en priode difficile.

Objectifs promotionnels
-> Les objectifs de la promotion sont conatifs: il
s'agit de faire agir.

destination
des
consommateurs,
les
promotions cherchent :
- Augmenter les quantits achetes / acheteur
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidliser un consommateur irrgulier
- Gagner de nouveaux consommateurs
destination des distributeurs :
- Obtenir ou augmenter un rfrencement
- Amliorer une prsence en linaire
- Crer du trafic sur le linaire

Techniques promotionnelles

Techniques et objectifs
Les diffrentes techniques promotionnelles
rpondent des objectifs marketing prcis:

SYNTHESE

LE MARKETING DIRECT

Dfinition, caractristiques et
intrt
Le marketing direct est une
dmarche marketing qui consiste
collecter et exploiter
systmatiquement dans une base de
donnes des informations
individuelles sur une cible et grer
une transaction personnalise .

Le marketing direct prsente plusieurs intrts:


Le ciblage: Contrairement la publicit, le
marketing direct permet une slection trs fine
des cibles, le plus souvent grce aux fichiers. On
slectionne les cibles ayant la plus forte
probabilit de fournir une rponse favorable.
Contrle: Le Marketing Direct permet une
mesure complte de tous les paramtres des
oprations (cot du contact d'un prospect, cots
du contact d'un client, taux de rponses
favorables, etc.) Ces rsultats peuvent tre
valus tout au long du droulement d'une
campagne, la fin de la campagne, et on sait que
les rsultats obtenus peuvent tre imputs direct
la campagne qui les a initis.

Discrtion:
L'utilisation
de
vecteurs
individualiss rend la communication moins
visible par les concurrents.
Rentabilit: Le marketing direct engendre
des cots fixes importants de collecte et de
traitement de l'information (questionnaires,
coupons..),
communication
(affranchissement,
tlphonie),
moyens
d'analyse (cots lis aux remontes:
comptage, gestion..). Mais les techniques du
marketing direct font galement gagner du
temps: la prise de RDV par tlphone pour
les commerciaux permet de limiter les
portes closes et de n'intervenir qu'auprs de
prospects a priori intresss.

Les
marketing
direct
prsente
plusieurs
caractristiques :
-C'est la fois un moyen de communication et un canal
de distribution: les entreprises pionnires du
marketing direct sont les entreprises de vente par
correspondance (VPC).
-Il est destin tablir des relations directes (sans
intermdiaire) et individuelles entre une entreprise et
ses clients ou prospects.
-Il tablit des relations interactives, une communication
double sens entre lentreprise et ses prospects.
-Il ne provoque pas de face face physique entre un
vendeur et un acheteur.
-Il vise obtenir une rponse concrte et immdiate de
la part des prospects. Ces techniques doivent donc
fournir des moyens pratiques de rponse.

Objectifs du marketing direct


Le marketing direct vise 3 types d'objectifs:
Communiquer: Il permet d'informer les clients sur
l'activit de l'entreprise, son actualit, son offre, ses
promotions, etc. Il s'agit de crer alors des synergies
entre les diffrentes actions marketing en cours.
Animer: Dans le cas de la vente par catalogue, les
entreprises souhaitent animer la relation avec leur
clientle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par
catalogue (offre spciale de rduction sur une partie du
catalogue, dition de mini-catalogues, ...).
Fidliser: Le marketing direct permet de maintenir un
contact permanent pour suivre l'volution de certains
indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau
d'information sur les nouveaux produits, etc.), de
comprendre le comportement de ses clients, de montrer
individuellement chaque client l'importance que
l'entreprise attache au maintien de sa fidlit.

Outils du marketing direct


Le marketing direct peut faire appel
diffrents outils dont l'utilisation
prsente des avantages et des
inconvnients

Gestion de la relation
client

La relation commerciale initie par


l'entreprise
a
pour
but
de
transformer les lments d'une cible
pressentie en acheteurs. Ils sont
ensuite stimuls pour devenir fidles.
Les outils du marketing direct
constituent alors des leviers d'action
prcieux.

Classification des clients


Une classification de la cible marketing peut tre
effectue en fonction du degr d'engagement de
l'individu dans sa relation avec l'entreprise:
Les suspects : ce sont les individus appartenant la
cible, mais pour lesquels aucune information
personnelle nest dtenue par lentreprise.
Les prospects : ce sont des suspects propos
desquels lentreprise dtient des informations.
Les prospects chauds : ils se caractrisent par une
prise de contact avec lentreprise o ils ont exprim
leur intrt pour son activit.
Les acheteurs-essayeurs : ils nont effectu quun
seul achat.

Les clients:
- Les acheteurs rguliers : ils ont un
comportement stable
- Les acheteurs convaincus : ils sont
souvent prescripteurs auprs de leur
entourage
des
avantages
de
lentreprise.
Les inactifs : ancien clients qui ont t
soumis aux campagnes commerciales
mais ny ont pas rpondu.
Les anciens clients : ils ne reoivent
plus de sollicitations.

Les bases de donnes


Dveloppes l'origine par les
secteurs de la banque et de
l'assurance, les Bases De Donnes
deviennent le prolongement logique
du fichier d'adresses. Une BDD
comporte
des
informations
commerciales (identit des clients,
historique des ventes), des donnes
de gestion (commandes, factures),
des
donnes
issues
d'tudes,
d'autres bases...

Composition de la Base De Donnes:


-Les informations prsentes dans la BDD proviennent de 2 sources:
interne (gnres par l'activit de l'entreprise: commandes,
achats, paiements, enqutes, retours, rclamations..) et externe
(panels, statistiques, tudes de concurrence). On a:
-Des renseignements clients: on mesure les variables RFM
(Rcence du dernier achat, Frquence des achats, Montant des
achats). La prise en compte des achats raliss par le client
permet de dresser des profils de clients et de suivre des oprations
de marketing direct (visite au point de vente, participation un
concours, commandes uniquement avec cadeaux).
-Produits: on caractrise les clients selon les types de produits
achets (catgories de produits, Marques Distributeurs, etc.) lors
de l'offre d'abonnement, et ensuite.
-Date de naissance: c'est une cl informatique pour la gestion des
donnes et une variable de segmentation.
Origine : comment le prospect a-t-il t recrut ? Comment a-t-il
connu le produit, la marque ou lenseigne ?
Donnes sociodmographiques : adresse, profession, cycle de vie
familial (mariage, nombre denfants, ge des enfants, etc.), type
dhabitat, propritaire ou locataire.

Communication
vnementielle

La publicit par l'vnement est une


appellation
gnrique
donne
au
sponsoring, au mcnat, au parrainage et
toute technique reposant sur l'utilisation
d'un
vnement (existant
ou
cr
spcifiquement).
On distingue 3 notions relatives la
communication vnementielle :
La communication vnementielle (pub par
l'vnement);
Ce
sont
toutes
les
techniques de communication reposant
sur l'utilisation d'un vnement

-Le sponsoring / parrainage: C'est le soutien


(matriel, financier) apport une entit
en vue den retirer un bnfice direct et
court terme
-> Prsence voyante (vnement et
exploitation mdiatique)
-Le mcnat : C'est le soutien (matriel,
financier, moral) apport sans contrepartie
directe, de la part d'un annonceur une
entit, pour l'exercice d'activits ayant un
intrt gnral.
-> Orient vers une amlioration d'image,
moyen-long terme

objectifs
Sponsoring :
-> Notorit
-> Positionnement et image
-> Sponsoring par la preuve
Parrainage tlvis :
-> Notorit
-> Image (tlvision)
Mcnat :
-> Image
-> Long-terme

Le choix de l'vnement de communication se fait


en fonction de:
- La cible
- La marque -> cohrence entre la marque et
lvnement
- La notorit de lvnement
Les objectifs sont:
- d'accrotre la notorit de l'vnement et de le
valoriser
- d'informer les consommateurs sur la prsence des
marques
- de renforcer la relation entre l'vnement et les
marques
Les outils utiliss:
- Les relations presse
- Les campagnes de publicit

Synthse

La communication est un levier d'action essentiel pour


mettre en place un positionnement fort, unique et diffrenci
sur le march. Nous avons dans ce domaine abord plusieurs
points:
-Dans un environnement de communication surcharg, il est
essentiel pour les entreprises de comprendre comment les
rcepteurs (les consommateurs, les clients, etc.) traitent les
informations qui leur parviennent,
-Un plan de communication prcis est alors indispensable pour
atteindre la cible de faon optimale (choix de la cible de
communication du type de communication, ).
La communication hors-mdia reprsente une forte part des
investissements en communication par les entreprises. Les
techniques de la promotion et du marketing directs
permettent en effet de grer les relations clients dans une
perspective de long terme. Des techniques varies sont alors
la disposition des entreprises en fonction de leurs objectifs
marketing.