Marketing fondamental

CHAPITRE IV: SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

MME N.BENNAGHMOUCH
Objectifs du cours 2

Objectifs du cours Compétences développées

définir les concepts de segmentation, de ciblage et de
Objectif 1
positionnement ;
présenter la démarche de segmentation, de ciblage et de
Objectif 2
positionnement ;
Objectif 3 distinguer les stratégies de ciblage ;

Objectif 4 définir la notion de différenciation et présenter ses sources.

INTRODUCTION 3

 L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître ses

publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus
efficace.
 Or, un public quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est
presque jamais un tout homogène. Il est composé de milliers et parfois même
de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs
caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations,
 La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du
marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant.
 4
La segmentation est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à
l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-
ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués
ensuite des traitements différents.

L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et

développe un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement
adaptés.
 5
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarché en trois temps :

􀂾 il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles

homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise
identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des
segments ainsi engendrés ;

􀂾 il faut ensuite définir les cibles, c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et
choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;

􀂾 il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera
présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
Le chapitre sera structuré comme suit:
6
II.
I. SEGMENTATION
II.
DU
I. MARCHE
SEGMENTATION
CIBLAGE
DU MARCHE
CIBLAGE

II
I.
P
O
S
I
T
I
O
N
N
E
M
E
N
T
I. La segmentation 7
I.1. Choix des critères de segmentation 8

 Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons

besoin d’un certain nombre de critères. Une entreprise peut retenir
un seul critère ou opérer une segmentation de son marché en
utilisant deux ou trois critères en même temps.
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE

Consiste à découper le marché en unités territoriales

Les critères de segmentation géographique sont pertinents dans des activités comme la presse
9
quotidienne régionale, l’alimentation (qui varie selon les régions) ou les boissons (selon le
climat).
SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE
10
Âge
Sexe
Taille du foyer
Cycle de vie familial
Revenus
CSP, classe sociale
Niveau d’éducation
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
11
Style de vie
Personnalité
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
12
Situation d’achat ou d’utilisation
Avantages recherchés
Statut d’utilisateur
Niveau d’utilisation
Statut de fidélité
Attitude ou relation au produit
LA SEGMENTATION MULTICRITÈRES
13
En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation
en même temps. On combine souvent plusieurs critères sociodémographiques, par
exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer.
14
Les critères de segmentation retenus doivent présenter
les caractéristiques récapitulées dans le tableau
suivant :
15

Caractéristiques des critères Explications

PERTINENTS Adaptés à la nature du produit
MESURABLES Pouvant être mesurés avec précision
OPERATOIRES Doivent permettre d’atteindre les segments par des
actions commerciales spécifiques
I.2. La procédure de segmentation 16

 La segmentation du marché est une étape préalable au choix des

cibles.
 La procédure complète repose sur sept étapes
 LES ETAPES DU PROCESSUS DE SEGMENTATION
17
1. Identifier les segments Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportements homogènes
face à un produit donné

2. Étudier les segments Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques

et comportementales de chaque segment

3. Évaluer les segments Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa
cohérence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise

4. Choisir les cibles Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser

5. Choisir le positionnement Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé
en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques

6. Tester les positionnements Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque positionnement envisagé
auprès du segment visé

7. Élaborer le marketing-mix Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service

 18

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit
élaborer le profil de chacun des segments obtenus. Il faut décrire le plus
précisément possible ces groupes, du point de vue de leur importance
numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation,
habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes
auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de
distribution et de communication qu’elle va leur appliquer.
II. Le ciblage 19
 20

Après avoir segmenté son marché et établi le profil des

segments obtenus, l’entreprise doit évaluer chacun des
segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera
porter son effort.
II.1. Evaluation de l’attrait relatif de chaque 21
segment
Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments,
l’entreprise devra prendre en considération :
 La taille et la croissance du segment
 L’attrait du secteur
 Les objectifs et les ressources de l’entreprise
II. 2. Choix des cibles 22

 À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments

qu’elle décide de viser, c’est-à-dire sa cible.

 Une grande diversité d’approches est possible, depuis la

couverture du marché global et le ciblage de plusieurs segments
jusqu’au marketing individualisé
23
 C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble
du marché (c’est à dire une cible unique et large).
La stratégie Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du marché. 24
d’indifférenciation Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des
(marketing de masse) acheteurs actuels et des acheteurs potentiels.
Elle permet de réduire les coûts.

L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels

elle applique des traitements marketing différents. Elle élabore pour
La stratégie de chaque segment un marketing-mix spécifique.
différenciation L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les
spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique
commerciale.
Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants.

L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché

La stratégie de délaissé par les grandes entreprises parce que trop étroit.
concentration La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée.
III. Le positionnement 25
Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques 26
d’un produit véritablement distinctives par rapport à celles des
produits concurrents.

Le positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se résume à

trois traits saillants et distinctifs, à savoir :
« C’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse des
voitures haut de gamme ».
III.1. Elaboration du positionnement 27
 La démarche de positionnement se déroule en trois temps :

Situer Choisir Attribuer

au produit
une
la des
catégor caractérist
concu ie de iques
distinctive
rrence produit s
 28
Situer la concurrence

 Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon

représentatif de consommateurs, permet de dresser une carte
(un mapping) des concurrents par rapport à des axes.
 Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des
produits présents sur le marché.
 Il émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories
de produits (segments) sur le marché considéré.
29

Exemple:
marché des
eaux en
bouteilles
 Choisir une 30
catégorie de produit

 Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit

(voiture de sport, mono-space,…).

 De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du

produit inhérents au segment choisi (motorisation, équipement,
prix,…).
 Attribuer au produit 31
des caractéristiques
distinctives

 Créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de

celles des produits concurrents.

 Cette étape constitue le véritable travail de positionnement du produit.

 La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la

concurrence peut porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-
même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit,
sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-
dessous).
La différenciation par le produit
32
La forme ●
● Le format, la taille ou l’apparence physique du produit

La configuration ●
● Un produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités.

La performance ●
● le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. Ex: La poêle Tefal

La conformité ●
● elle
elle exprime
exprime la
la mesure
mesure dans
dans laquelle
laquelle le
le produit
produit respecte
respecte les
les conditions
conditions normales
normales d’utilisation
d’utilisation et
et les
les conditions
conditions préétablies
préétablies

La durabilité ●
● C’est la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Exemple: piles DURACEL

La fiabilité ●
● elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contrair connaît des défaillances à l’usage.

La réparabilité ●
● Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre un terme à des défauts de fonctionnement des produits.

Le style ●
● Il fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotion qu’elle engendre.

Le design ●
● agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à utiliser et à réparer.
La différenciation par les services
33
Il s’agit de rendre le plus aisé possible la passation d’un ordre d’achat
Facilité de commande
●
●

par le client.

Délais
●
● Il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter les différents
délais : livraison, règlement, recouvrement réparation.

Installation
●
● Opérations nécessaires à la mise en état de marche d’un produit rendu à
sa destination finale.

Formation ●
● Actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu.

Conseil
●
● Mise à disposition d’informations ou bien d’interventions d’assistance
aux clients.

Réparation
●
● Elle a de l’importance surtout pour le matériel durable.
●
● Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et par les
garanties.
Différenciation par le personnel
34

Compétence ●
Manifestation du savoir-faire acquis.

Courtoisie Elle se manifeste par le respect et la considération.

●
●

Crédibilité ●
C’est le fait d’être digne de confiance.

Fiabilité C’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies.

●
●

Serviabilité Elle se manifeste par la prise en charge des problèmes des clients.
●
●

Communication
Elle se manifeste par le souci d’écoute du client et par la clarté
●
●

d’expression.
Différenciation par le point de vente
35

Une entreprise
peut se ●
Couverture
différencier à
travers la
●
Niveau d’expertise
nature de ses
●
Degré de
points de performance
vente
Différenciation par l’image
36

Les symboles Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la
●
●

reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques.

Les médias Il peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des brochures, les
●
●

bâtiments, les voitures et les cartes de visite.

●
● Il s’agit de l’environnement physique et social dans lequel le produit est acheté ou

Les atmosphères ●
●
consommé.
Une banque par exemple, peut réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux
couleurs, aux matériaux et au mobilier.

Les événements L’entreprise doit renforcer son image à travers les événements ou les
●
●

personnages qu’elle sponsorise ou par le mécénat.

 Positionnement: deux volets 37

de quel genre de
VOLET IDENTIFICATION
produit s’agit-il?

qu’est-ce qui distingue

VOLET DIFFERENCIATION ce produit des autres
produits?
III.2. Déclinaison du marketing-mix correspondant 38

 Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être

concrétisé par tous les éléments du marketing-mix : le produit
(le design, l’emballage,…), le prix, la communication, la
distribution et les arguments des commerciaux qui vont
reprendre les caractéristiques distinctives déterminées lors de la
réflexion sur le positionnement.
 Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de
toutes les décisions relatives aux composantes du marketing-
mix, dont il est la clé de voûte.
Exemple : La marque de confiture Bonne Maman
39
La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa
position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon
positionnement, celui de
« la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison »,
et au fait que toutes les composantes du marketing-mix ont été déclinées
(conçues) en vue de traduire le positionnement choisi :

 La composition du produit (proportion élevée de fruits).

 Le nom de marque (Bonne Maman).
 La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et
d’une toile de Vichy sur le couvercle).
 Le prix relativement élevé.
La politique de communication (utilisation du thème : « comme celle qu’on
faisait à la maison »).