Comment construire un bon argumentaire produit ?

Pour vendre un produit il ne suffit pas de lister toutes ses caractristiques techniques, il
faut mettre en avant les
solutions/bnfices apports aux clients. Un bon argumentaire permet galement de se
diffrencier par rapport ses
concurrents.
Avant de commencer crer son argumentaire, il faut d'abord savoir qu'il existe 2 types
d'arguments:
- les arguments factuels qui font appel des notions concrtes et tangibles.
Ex: un cran plat peut tre accroch au mur, un logiciel de gestion permet de faire des
factures avec un rendu
professionnel
- Les arguments motionnels qui font appel nos valeurs, nos motions, notre imaginaire.
Ex : un cran plat c'est le top du modernisme, un logiciel de gestion permet d'tre conforme la
lgislation.
Certaines personnes sont plus ou moins sensibles chaque catgories d'arguments,
c'est pourquoi il est essentiel
d'utiliser ces deux typologies dans vos argumentaires, fiches produits, textes
publicitaires
Pour avoir de bons exemples d'une utilisation optimale de ces 2 types d'arguments, vous
pouvez consulter les annonces
Google Adwords.
Voici maintenant les 6 tapes incontournables pour crer un bon argumentaire commercial.
Etape 1 : Lister les caractristiques techniques du produit / service.
C'est le travail le plus simple: lister toutes les fonctions du produit, les caractristiques, le
contenu
Attention bien prendre en compte toutes les caractristiques, y compris celles qui sont
"videntes" (taille : votre produit tient dans un sac main). En effet de nombreux
marketeurs pensent que les clients "connaissent leur produit" ce qui est bien entendu
faux ! Vous devez tre exhaustif pour rassurer le client. Votre listing de fonctionnalits
doit rpondre toutes ses interrogations et ne laisser aucun doute sur ce que fait
exactement votre produit, sur la manire de l'utiliser, sur les pr-requis sinon il va
hsiter et soit reporter son achat, soit acheter un produit concurrent qui est plus clair sur
ce qu'il fait.
Exemples:
- Pour un logiciel est-ce qu'il fonctionne sous XP et Vista, quelle est la mmoire vive
ncessaire, la place disque dur
- Pour du Th : un th vert, originaire d'Inde, le th est dans des sachets fraicheur
Une fois que vous avez fait le tour de vos produits, il est temps d'aller voir ce que font
vos concurrents, afin de vrifier
que vous n'avez pas oubli quelques pistes, ou que vous n'utilisez pas exactement les
mme phrases dans vos
argumentaires (ce qui arrive souvent dans des marchs o il existe de nombreux
challengers et suiveurs).
Pour cela vous devez tout simplement tablir un tableau comparatif complet en faisant
une analyse des fonctions des plaquettes commerciales mais aussi des produits. En
effet, il arrive parfois que les plaquettes n'indiquent pas toutes les caractristiques (soit
pour crer un diffrentiel marketing, soit que la fonction n'est pas markete par une
entreprise).
Etape 2 : Lister les offres packages avec le produit / service.
Lorsqu'un produit est un peu ancien, les offres packages ou offertes avec le produit sont souvent
ngliges. Pourtant ce
sont parfois elles qui permettent de faire la diffrence avec ses concurrents
C'est par exemple:
- L'ouverture facile d'un packaging, un bec verseur anti-goutte
- Un service technique dans toute la France avec un dlai d'intervention 7/7
- Un formation multimdia offerte avec un logiciel, un manuel papier de 200 pages
-
Ces offres packages sont galement un bon moyen d'ajouter facilement du diffrentiel par
rapport ses concurrents,
sans toucher au produit / service.
Exemple : rajouter un livre de recette dans une boite de conserve, proposer un emballage luxueux,
rajouter un gadget
comme le fameux cadeau Bonux
Etape 3 : Lister les bnfices clients.
Il y a 2 types de bnfices clients:
- Les bnfices directs: ils sont directement lis l'utilisation du produit / service.
Exemple:
Un logiciel de comptabilit permet de voir immdiatement si on est dcouvert ou si des
clients doivent de l'argent.
Un gel douche sert de shampoing et de savon.
- Les bnfices indirects: ils ne sont pas clairement noncs suite aux caractristiques
techniques, mais en dcoulent.
Exemple :
Un logiciel de facturation permet d'amliorer son organisation gnrale, de contrler ce
que peuvent faire ou pas ses
salaris
Un gel douche se transporte dans une valise lors des voyages, sans rien tcher (au
contraire d'un savon mouill).
Il faut noter que souvent les bnfices indirects ne sont gnralement pas voqus
spontanment par les prospects car
ils ont une influence moins forte. Nanmoins, ils servent trs souvent faire basculer un
client qui n'a pas encore
totalement fait son choix. De plus comme ils sont moins "vidents" ils vous permettent
de vous distinguer de vos
concurrents.
Pour lister tous les bnfices clients, il ne faut pas hsiter penser aux problmes
rencontrs par vos clients et
prospects. Car c'est la rponse un problme qui fera le produit sera vendu ou pas Si
votre produit rpond ses
problmes, la vente est quasi assure.
L'idal tant de trouver une petite quinzaine de problmes clients, et de mettre en face
votre rponse produit. Pour cela la
meilleure solution est d'aller sur le terrain et faire un peu de vente pour voir quels sont
les arguments qui font ragir !
L'autre solution consiste faire un focus groupe: c'est--dire faire venir des clients ou
des prospects pour les faire parler
de votre produit, de leurs besoins Vous pouvez galement faire une tude en magasin
ou vous rendre directement
chez vos clients.
La encore vous devez faire une comparaison avec vos concurrents afin d'analyser si une
niche ou un segment de client
ne sont pas encore exploits (et vous assurer que vous n'utilisez pas exactement les
mmes phrases que vos
concurrents !).
Exemple: Orange qui a lanc une campagne publicitaire sur des tlphones portables
trs simple qui ne "que
tlphoner", afin de rpondre la cible des personnes pour qui un tlphone portable
est dj trop complexe.
A noter : si un concurrent utilise les mmes arguments que vous, vous pouvez tenter de faire un
procs en parasitage
commercial, mais l'exprience montre que les tribunaux de commerce sont assez permissifs
Etape 4 : Faire vivre votre argumentaire.
Pour rendre plus efficace votre argumentaire pour devez le rendre vivant et concret.
- Listez les freins l'achat: vous avez prpar vos arguments, mais le client aura toujours
des contre-arguments Vous devez donc anticiper les questions et les objections dans
votre argumentaire. Le plus courant tant "c'est trop cher" vous pouvez prsenter un
prix au mois, proposer des aides au financement
- Ajoutez des tmoignages et des exemples clients : c'est un autre outil trs puissant pour
convaincre un client, lui
"raconter l'histoire" d'un client via une anecdote, une success story d'un prospect qui
n'utilisait pas vos produits et qui a
eu des problmes, mais qui est trs content depuis qu'il utilise votre produit/service.
- Indiquez vos avantages concurrentiels : la premire chose est bien entendu d'tablir
clairement votre Unique Selling
Proposition (= ce que fait exactement votre produit/service, et surtout en quoi il est
diffrent de vos concurrents). En
complment il est trs utile de faire un TOP 5 de ses fonctions/avantages exclusifs par
rapport ses concurrents. Cela
permet de rpondre aux questions traditionnelles "Pourquoi j'achterais chez vous
Qu'est-ce que vous faites de mieux
que vos concurrents".
Etape 5 : Lister les rassurances.
Une fois que le client est "ferr", il faut maintenant conclure la vente grce aux rassurances qui
vont conforter le
prospect dans son ide qu'il fait le bon choix.
La rassurance peut maner de plusieurs sources:
- La marque: elle indique la prennit (Ciel existe depuis 20 ans, Prsident est la marque
leader pour le beurre), le
nombre d'agences ou de salaris en France
- Le produit via des statistiques de ventes "officielles" (ex: GFK qui permet d'indiquer quel est le
produit le plus vendu en
grande distribution), des prix ou reconnaissances de magazines, une certification NF ou ISO
- La lgislation : Avec par exemple les 7 jours de rtractation en cas de vente par
correspondance que vous pouvez
tourner en offre "satisfait ou rembours, vous ne prenez aucun risque !", les normes
lgales obligatoires, les labels
(AOC)
- Les prescripteurs (= les personnes ou entreprises qui influencent le client final dans son
choix, sans pour autant
gagner de l'argent sur les ventes) qui vous recommandent via une tude ou une
certification (Ex: Le dentifrice Signal qui
est recommand par l'institut buco dentaire)
-
Ces rassurances sont d'autant plus intressantes que vous pouvez facilement les
"crer" vous-mme via des tudes et
des enqutes (attention bien mener ces tudes dans les rgles de l'art, avec un
chantillon reprsentatif et avec un
intervalle de confiance suffisant).
Etape 6 : Hirarchisez vos arguments.
Une fois tous les arguments lists, il faut maintenant distinguer les arguments majeurs des
arguments mineurs.
- Si vous faites des entretiens en face face ou par tlphone, vous devez prparer une
trame de conversation. Ce script doit partir de la prsentation (Bonjour, je suis Marc de la
socit XXX je suis bien la socit YYY), au droul de l'argumentaire avec le
traitement des objections et les scnarios alternatifs. Il doit tre suffisamment simple et
clair pour tre suivi en mme temps qu'une conversation tlphonique (hirarchisation
en points, dbut des phrase, tenir sur un page maximum) et prendre en compte
suffisamment d'options.
- Si vous rdigez des brochures commerciales vous devez lister la fois des bnfices et des
fonctions, afin deproposer
des arguments factuels et motionnels. Une bonne ide est de proposer "10 bonnes raisons
d'adopter XXX". Cela
vous permet de drouler votre argumentaire avec les arguments les plus forts en
premier. Mais comme gnralement les
10 bonnes raisons ne permettent pas de valoriser la simplicit de prise en main, vous
devrez rajouter en plus un
paragraphe sur les fonctionnalits, les plus produit...
- Si vous allez sur un salon ou si vous vendez via un rseau de distribution prparez galement
unpitch (= quelques
phrases qui rsument en moins de 30 secondes votre entreprise, son positionnement et ses
produits).
N'oubliez pas que si vous vous adressez des clients ou des prospects, vous devez
adapter votre argumentaire: Autant un prospect est sensible la simplicit, la prise en
main, la nouveaut produit autant un client utilisateur sera plus attir par les
amliorations fonctionnelles, le gain de temps
Aprs ces 6 tapes vous avez maintenant tous les lments pour tester votre argumentaire sur un
chantillon de clients,
afin de le modifier ou l'adapter selon les ractions des clients.