OFPPT

ROYAUME DU
MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Tr

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

Diagnostic
marketing
Cours thorique

SPECIALITE :
POUR TOUTES LES FILIERES
TERTIAIRES

Introduction
Une vue gnrale du marketing
Satisfaire une demande est aujourdhui plus dure chez les consommateurs
, investigateur, distinguant. En Plus ne tolrent pas les produits qui
dcomposent, ils insistent pour les marchandises de haute qualit qui
conomisent le temps, l'nergie, et les calories ; prserve l'environnement
; et venu d'un fabricant qu'ils pensent quil est socialement responsable
Ceci signifie que les compagnies doivent travailler plus dur pour gagner et
garder la confiance des consommateurs des ETATS-UNIS, particulirement
telles qui ont t des marques de commutation. Parmi les socits
relevant bien ce dfi on trouve General Electric, Cadillac, StarKist, et Vons.
Pour ces socits, une tape importante a t atteinte ils sont
vritablement les compagnies grand public pratiquant le concept de
vente, ces socits "parlent" aux consommateurs pour dcouvrir leurs
besoins et travaillent dur pour les satisfaire ; et ils font ceci dans un butorient . illustrons comment cette orientation du consommateur est
applique et regarder galement comment les consommateurs trangers
rivalisent avec ceux aux Etats-Unis.
Le centre de rclamation de General Electric est vu par beaucoup de
monde comme le meilleur rseau tlphonique parmi 800 nombres dans
le monde chaque reprsentant de tlphone a un diplme universitaire et
des expriences en vente . chacun reoit un cours de six semaines, lui
permettant d'informer des visiteurs quant comment correctement
actionner des appareils et comment faire des petits repaires .
Bien que le centre de rponse cote la General10+ million par an pour
fonctionner, la socit a calcul les bnfices annuels des
ventes additionnelles pour tre davantage que le double des cots du
centre
Aprs avoir cout ses clients,
.

Chapitre 1 : la vente

La vente est passionnante , rapidement entran. Elle nous influence

toujours dans nos rles comme fournisseurs des marchandises et services
et comme consommateurs. Dans notre rle comme fournisseurs de
service et produits , nous prenons des dcisions relies par vente telles
que le choix de nos clients , quels marchandises et services pour offrir, o
vendre nos marchandises et services ? Quels dispositifs soumettre une
contrainte dans la publicit, et quels prix charger.

Dans notre rle comme consommateurs, les pratiques en matire de

vente des
marchandises et les fournisseurs de service effectuent sur plusieurs des
dcisions prises par nos parents, conjoints, d'autres membres de famille,
amis et associs, et/ou nous. Pour pratiquement chaque bon et service
nous achtent, le processus de vente affecte qui nous patronnons,
l'assortiment des modles et des modles offerts dans le march, o nous
faisons des emplettes, la disponibilit du personnel de ventes bien
inform, les prix que nous payons,
et d'autres facteurs. Les pratiques en matire de vente sont dans le jeu
quand nous naissons (nos parents choisis, le modle des meubles de
bb qu'ils achtent), alors que nous nous dveloppons (l'achat de nos
parents d'une voiture de famille, de notre choix d'une universit), alors
que nous conduisons nos vies journalires (notre utilisation de marque
particulire de pte dentifrice, de l'achat des articles statut-connexes), et
quand nous nous retirons (notre considration des options de voyage, un
changement de logement vivant).

Chapitre 1 :
La Planification Stratgique et l le Marketing

Historiquement, Thomson est un producteur des produits dis blancs,

machines a
laver, rfrigrateurs et dautres .
Depuis 25 ans un peu prs, sa capacit sest rduite pour certains
produits comme les radios et les tvs.
Lorsque Thomson a t nationalise par le gouvernement franais en
1981, Thomson tait sur le point de dclarer sa faillite
Aujourdhui cest une firme qui arrive a dgager des profits avec de
grandes parts de marche dans le marche de llectronique et des semiconducteurs
En 1982, lorsque Alain Gomez se positionne a la tte de Thomson, ce
dernier tait un conglomrat sans une mission prdfinie .
lenvironnement se dcompose en un ensemble de facteurs qui pourraient
tre manages par le top management et dautres par le marketing.
Afin de coordonner entre ces diffrents facteurs, il est judicieux que
lentreprise recours a la planification marketing.
Un bon plan stratgique doit incorporer:
_ Lorientation externe
_ Le processus de formulation de stratgies
_ Les mthodes danalyse des alternatives stratgiques
Le plan stratgique permet lentreprise de mieux comprendre les
dimensions de sa recherche marketing, de son analyse du comportement
du consommateur
le plan stratgique est un processus hirarchique allant de grandes
orientations stratgiques aux dcisions spcifiques au marketing .
Les dcisions stratgiques sont prises a tous les niveaux de la compagnie
Les PDG dterminent la manire dont le capital doit tre alloue aux
diffrentes
dcisions.
Le plan stratgique clarifie les objectifs de toutes les divisions de la firme.

I-Les diffrents types de plans stratgiques :

Les plans marketing se distinguent par leur dure et leur mthode de
dveloppement.
Les plans marketing peuvent tre de courte dure (entre 2 a 5 ans) ou a
long terme (5 a 10 ans ou plus de 15 ans)
Les plans de courte dure semblent tre plus dtaills et plus
oprationnels que les plans a long terme par exemple : un plan annuel
peut dcrire les objectifs marketing ainsi que les stratgies pour tous les
produits offerts.
Les plans marketing individuels pour chaque produit sont gnralement
utilises par les firmes de service.
Les efforts de planification stratgique doivent distinguer les besoins du
marketing comme les autres fonctions de lorganisation, ceci nest pas
toujours simple du fait de lorientation diffrente de chaque service.
Par exemple le marketing peut sintresser aux budgets flexibles, aux
transactions non routinires, aux diffrentes versions du produit, aux
achats frquents.
Le rle du top management est de rassurer les fonctions quant a leur
dcisions, un certain degr de tension entre les dpartements est
invitable, les conflits peuvent tre rduits en ouvrant des discussions et
en encourageant les contacts inter fonctions.

II- Le processus de planification stratgique:

Il consiste en une suite de sept tapes interdpendantes :
_
_
_
_
_
_

Dfinition de la mission de lorganisation

Etablissement et dfinition des DAS ou SBU
Dfinition des objectifs marketing
Analyse et diagnostic de la situation
Dveloppement dune stratgie marketing
Mise en oeuvre et contrle

Ce processus est applicable pour les grandes et les petites entreprises, les
entreprises industrielles, les entreprises de grande consommation, les
entreprises nationales et internationales, les entreprises orientes profit
ainsi que celles a but non lucratif.
La planification pour chaque tape du processus diffre selon le type de
lorganisation.

La dfinition de la mission :
Quand on parle de mission on fait rfrence au long terme puisquil sagit
de lengagement de lentreprise sur son march, de ses valeurs
dominantes qui se basent sur son histoire, sur ses prfrences en terme
de management, de ressources, de comptence et de facteurs
denvironnement.

Ltablissement des SBU :

Apres avoir dfini sa mission, la firme doit dfinir ses SBU, chaque SBU
doit tre
considre comme une division a part.
Un SBU contient tous les produits ayant les mmes caractristiques
physiques ou tous les produits qui ont la mme utilisation par les
consommateurs.
Chaque SBU a ses attributs, son orientation individuelle, sa part de
marche, son quipe marketing, sa propre stratgie et ses avantages
comptitifs ou distinctifs.
Le concept de SBU a t dveloppe par Mckinsey pour General Electric en
1971.
Pour la General Electric, chaque SBU doit avoir ses propres concurrents,
sa propre intention, ses propres fonctions (production, finance et
marketing)
La mise en oeuvre des objectifs marketing :
6

La firme a besoin dobjectifs marketing ainsi les SBU doivent se tracer

aussi les objectifs, ces derniers peuvent tre quantitatifs ou qualitatifs
Lanalyse de la situation : Appele aussi lanalyse SWOT , lorganisation
doit identifier ses forces , ses faiblesses, ses opportunits et ses menaces,
cette analyse nous permet de rpondre a la question , qui sommes nous ?
Dans quelle direction va t-on ? on rpond a ces questions en analysant les
forces et les faiblesses relatives aux concurrents .

Le dveloppement dune stratgie marketing :

La stratgie marketing englobe la mthode a travers laquelle le mix

marketing doit tre utilise pour raliser les objectifs de lorganisation.
Les dcisions du mix marketing se focalisent sur le produit, la distribution,
la promotion. La stratgie spare de chaque SBU est ncessaire et donc
la coordination entre les diffrentes stratgies est indispensable, la
stratgie marketing doit tre explicite.
Dans la planification stratgique, la firme doit considrer 4 facteurs cls
pour chaque SBU :
La situation organisationnelle: quels sont les objectifs de la firme? Quelles
sont ses capacits
et ses ressources ?

La situation du couple produit marche

_ La position concurrentielle (leader, challenger, suiveur)
_ La situation de lenvironnement
_ La matrice produit/ marche:
Cette matrice identifie 4 alternatives stratgiques qui peuvent tre
utilises pour maintenir ou augmenter les ventes dun SBU ou dautres
produits: pntration du marche, dveloppement du produit,
dveloppement du marche et finalement la diversification.
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Le choix dune telle alternative dpend du niveau de saturation du marche

relatif a un DAS ou un produit ainsi que de la capacit a introduire de
nouveaux produits, deux ou plusieurs stratgies peuvent tre combines.
_ La pntration du marche:
Si le marche est en croissance ou quil nest pas arrive a la saturation, la
firme cherche a maximiser ses ventes dans ses marches en utilisant une
distribution intensive et une promotion agressive et une concurrence au
niveau du prix.
Le dveloppement du march:
Cest louverture sur de nouveaux marches, nouveaux segments afin de
changer le niveau de vie des consommateurs.
On peur parler aussi de la pntration de nouveaux marches
gographiques.
_ Le dveloppement de produits:
Il se produit lorsque un SBU dispose de marques fortes et donc la firme
dveloppe de nouveaux produits.

_La diversification:
Lorsquune compagnie ne dpend pas dun seul SBU et elle prfre
diversifier ses produits et ses marches, ces produits peuvent tre
nouveaux pour lindustrie et pour la compagnie.
STRATEGIE MARKETING :
Intensifier les efforts marketing afin de maintenir ou se retirer du march
Ou daugmenter les parts de marche
Utiliser ces profits pour maintenir la position rduire les efforts ou
dsinvestir
Les diffrents lments du mix doivent tre en coordination pour chaque
SBU et les conflits parmi SBU doivent tre rduits au minimum. La
synchronisation approprie (horizon de temps) peut signifi tre les
premires pour prsenter un produit, lancement dun produit quand le
march est plus rceptif celui-ci, ou rapidement la raction la stratgie
d'un concurrent pour lavoir la garde. Une socit doit quilibrer son
dsir d'tre un leader de l'industrie avec un avantage concurrentiel dfini
8

contre son souci concernant le risque d'actions innovatrices. Quoi qu'il

arrive, n'importe quelle organisation doit identifier que les occasions de
vente existent pendant des priodes limites, et elle doit agir en
consquence.
Une socit doit galement projeter avec vigilance pour profiter des
occasions saisonnires.
Beaucoup d'investissements de vente (attribution de ressource) peuvent
tre classifis comme traitement d'ordre ou ordre produisant des cots de
traitement sont des dpenses lies l'enregistrement et ordres de
gestion, tels que l'enregistrement des commandes,

III-Rcapitulation :
1. pour dfinir la planification stratgique et pour considrer son i
importance pour le marketing. La planification stratgique dcrit quelles
actions de vente entreprendre, quelles sont les actions qui sont
ncessaires et qui est le responsable les emporter, quand et o seront
elles accomplies, et comment elles seront coordonnes. Ceci fournit des
conseils coordonnes. travers un processus hirarchique, clarifie des
objectifs, encourage la coopration des
dpartements, focalise sur les forces et les faiblesses (aussi bien que des
occasions et des menaces), examine les alternatives , aide allouer des
ressources et explicite la valeur du contrle des rsultats
2. tudier les diffrents types de plans-entreprise. Les plans marketing
dune entreprise peuvent tre de courte dure, modr dans la longueur,
9

ou de longue dure. Ils peuvent tre pour chaque produit principal,

prsent en tant qu'un plan d'organisation d'affaires. Un ascendant ou un
trop - vers le bas l'approche de gestion ascendante ou haut haut-bas peut
tre employe.
3. pour examiner les rapports entre le marketing et les autres secteurs
fonctionnels dans une organisation. Les intrts du marketing et les autres
secteurs cls dans une socit ont besoin d'tre adapt dans un plan
stratgique. Le conflit dpartemental peut tre rduit en amliorant la
communication, employant le personnel avec des connaissances
gnrale,
tablissant des programmes de dveloppement interdpartementaux et
mlangeant les objectifs dpartementaux.

4. pour dcrire compltement chacune des tapes le processus de

planification stratgique.
Premirement dfinir sa mission d'organisation , l'engagement long
terme un type d'affaires et un endroit sur le march. En second lieu,
tablir les units daffaires stratgiques (SBU) qui sont des divisions, des
produits de ligne, produits de dpartements avec des concentrations
spcifiques sur le march et les directeurs spars. Troisimement, des
objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs sont dfinis. Quatrimement,
une socit identifie ses forces et faiblesses internes, aussi bien que des
occasions et des menaces externes.
Cinquimement, une socit dveloppe une stratgie de vente qui dcrit
la faon dont le mlange de vente est employ pour attirer et satisfaire le
march cible et pour accomplir des buts d'organisation. Chaque SBU a
10

son propre mlange de vente. Les approches la planification de stratgie

incluent la matrice d'occasion de produit /march la matrice de
consultation de groupe de Boston, PIMS (impact de bnfice de stratgie
du march).. Siximement, une socit
emploie des plans tactiques pour indiquer les actions court terme
ncessaires pour mettre en application une stratgie donne de vente.
ce stade, le dtail charge, un horizon de temps, et l'attribution de
ressource sont oeuvrs. Septimement, une socit surveille des rsultats
en comparant l'excution relle contre l'excution prvue. Des
ajustements dans la
stratgie sont faits si ncessaire.

Chapitre 2 :
dcisions marketing

Les marqueteurs prennent de meilleures dcisions quand ils ont de

bonnes
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informations. Il est essentiel qu'une organisation (ou l'individu) obtiennent

l'information suffisante avant.
Beaucoup de raisons pour lesquelles une socit devrait rassembler et
analyser l'information concernant son plan de vente ou n'importe lequel
de ses
lments. La confiance dans l'intuition, le jugement excutif, et
l'exprience antrieure n'est pas suffisante.
Ltude de march consiste en la collecte dinformation, lenregistrement,
et l'analyse d'informations sur les problmes spcifiques lis au marketing
des marchandises, des services, des organismes, des personnes, des
endroits, et des ides. Une telle recherche peut tre entreprise par une
partie extrieure ou la socit elle-mme.
Plusieurs points au sujet des tudes de march doivent tre souligns.
D'abord, elles doivent tre efficace, et conduite d'une faon systmatique.
En second lieu, ltude de march implique une srie d'tapes ou d'un
processus. Ce n'est pas une activit dune seule tape ; elle inclut la
collecte de donnes, l'enregistrement, et l'analyse. Troisimement, les
donnes peuvent tre fournies par diffrentes sources : la socit ellemme, une agence impartiale
(telle que le gouvernement), ou un spcialiste en recherches travaillant
pour la socit.
Quatrimement, ltude de march peut tre applique n'importe quel
aspect du marketing qui exige de l'information de faciliter la prise de
dcision. Cinquimement, les rsultats de recherches et leurs
implications doivent tre communiqus au dcideur appropri la socit.
En utilisant ltude de march, la mthode scientifique devrait tre suivie.
La mthode scientifique est base sur l'objectivit, l'exactitude, et la
perfection. Des recherches de moyens d'objectivit sont conduites d'une
faon impartiale. Les conclusions ou les avis ne sont pas atteints jusqu'
ce qu'aprs toutes les donnes ont t rassembles et analyss.

L'exactitude se rapporte l'utilisation des outils soigneusement construits

et utiliss de recherches. Chaque aspect de recherche, telle que
l'chantillon choisi, format de questionnaire, choix et formation
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d'interviewer, et tabulation des rponses, les besoins d'tre

consciencieux projet et mis en application. Par exemple, toutes les
questions dans un aperu devraient tre prsentes pour s'assurer que
des mots sont compris par les rpondants ventuels. La perfection traite
la nature complte de la recherche. Des conclusions errones
peuvent tre tires si la recherche ne sonde pas profondment ou assez
largement.
Selon l'enqute la plus rcente de l'association amricaine de marketing
de
ltude de march, ce sont les secteurs topiques dans lesquels les
compagnies sont le plus susceptibles de s'engager dedans ou de
commanditer des efforts de recherches : Caractristiques d'industrie et
de march et tendances, analyses de part de march, analyse de la
demande, dveloppement de concept et essai, satisfaction de produit,
efficacit de publicit, et lvaluation des analyses concurrentielles.
Par exemple, bien qu'IBM maintienne ses propres bases de donnes
tendues et ajoute des
milliers de documents tous les ans, elles achtent galement des donnes
de plusieurs socits de recherches pour complter son information.
Gnralement, les bases de donnes sont disponibles sous la forme
imprime, sur des disquettes d'ordinateur ou des bandes, et par
l'intermdiaire de la conjugaison de tlphone l'aide d'un PC et d'un
modem.

I-Les sources :
.

1. Comment collecter les donnes ?

Une compagnie peut rassembler les donnes elle-mme ou louer une
socit extrieure de recherches pour un projet spcifique. Les avantages
d'un dpartement interne de recherches sont la connaissance des
oprations de compagnie, accs total au personnel de compagnie,
ensemble et stockage continu des donnes, et fidlit ou engagement
leve. Les inconvnients d'un dpartement interne sont les cots
continus, la perspective troite, et le
soutien potentiellement excessif des vues des cadres suprieurs.

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2. Quelle information devrait tre collecte?

Les genres et les quantits de donnes rassembler devraient tre bass
sur la dfinition d'issue (problme) formule par les socits.
3. Quest ce qui devrait tre tudi ?
D'abord, le peuple ou les objets tudier doit tre stipul ; il comporte la
population. Les tudes de personnes font participer gnralement les
clients, le personnel de compagnie, et/ou les membres de canal. L'objet
tudie habituellement sur la performance de la compagnie et/ou de
produit.
4. Quelle technique de collection de donnes devrait tre utilise ?
Il y a quatre mthodes de base de collecte de donnes primaire : tude,
observation, exprience et simulation. Une tude recueille
mthodiquement l'information des rpondants en communiquant avec
eux. Il peut ne pas couvrir des donnes au sujet des attitudes, aprs des
achats, de futures intentions, et des caractristiques du consommateur.
Avec une tude, un questionnaire est utilis pour remplir des rponses.
Une tude peut tre faite avec des personnes, par tlphone, ou par la
poste. Une tude personnel est tte tte et flexible, peut obtenir des
rponses prolonges, et rduit l'ambigut. Elle est relativement cher.
La graduation multidimensionnelle est un autre outil populaire de
recherches dtude qui peut tre dguis ou non dguis. Avec elle, les
attitudes des rpondants sont examines avec beaucoup dattribut de
produit ou de compagnie. L'analyse par ordinateur permet alors une
socit de
dvelopper l'estimation simple de produit ou de compagnie, plutt qu' un
profil de plusieurs diffrentes caractristiques. Une description statistique
de la technique est au del de la porte de ce texte.
L'observation est une technique de recherches dans laquelle le
comportement actuel ou les rsultats du comportement pass sont
observs et enregistrs. Les gens ne sont pas interrogs, et leur
coopration n'est pas ncessaire. L'interviewer et la polarisation de
question sont rduits au minimum. L'observation frquemment est
employe dans des situations relles.

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Les inconvnients principaux sont que des attitudes ne peuvent pas tre
dtermines et les observateurs peuvent mal interprter le
comportement. Dans l'observation dguise, un consommateur est
ignorant il ou elle est observe. Un miroir bi-directionnel, un camera
cach, ou tout autre dispositif serait utilis. Avec l'observation non
dguise, un participant sait qu'on observe lui ou elle. Une exprience est
un type de recherche dans lequel un ou plusieurs facteurs sont
manuvrs dans des conditions commandes. Un facteur peut tre
n'importe quel lment de marketing de conception de paquet aux
supports publicitaires.
Dans une exprience, juste le facteur l'tude est chang ; tous autres
facteurs demeurent constants. Par exemple, pour valuer une nouvelle
conception de paquet pour un produit, un fabricant a pu envoyer de
nouveaux paquets cinq dbouchs pour les ventes au dtail et vieux
paquets cinq dbouchs pour les ventes au dtail semblables. Tous les
facteurs de vente autres que l'empaquetage demeureraient les mmes.
Aprs un mois, des ventes du nouveau paquet aux cinq sorties d'essai
seraient compares aux ventes du vieux paquet aux cinq sorties
semblables.
5. Combien durera la priode de collection dinformation ?
La tranche de temps dans laquelle des donnes seront rassembles doit
tre stipule, ou bien une tude peut traner. Dsirent ardemment aussi
une tranche de temps peut mener aux rponses et aux violations
contradictoires du secret. Il est facile de placer les tranches de temps
courtes pour des enqutes personnelles et de tlphone. Les enqutes de
courrier, l'observation, et les expriences ont besoin de souvent
essentiellement plus d'heure de mettre
en application. Nanmoins, des dlais doivent tre dfinis.
6. Quand et o l'information devrait-elle tre collecte ?
Le jour et la priode de la collecte de donnes doivent tre indiqus. Il doit
galement dcider si une tude est ou entrepris ou outre des lieux d'une
entreprise. Le dsir pour l'urgence et la convenance doivent tre pess
contre la ncessit d'tudier dur--atteignent des rpondants le moment
venu de l'anne.

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Les donnes Collecter aprs que la conception de recherches soit

compltement dtaille, les donnes sont rassembles rellement. Il est
important que le personnel responsable de la collecte de donnes soit
adquatement dirig et suit des directions exactement.
Des rponses ou les observations doivent tre crites correctement.
L'information sur des questionnaires ou des formes de rponse est d'abord
code et tabule et puis analyse. Le codage est le processus par lequel
chaque donne remplie est numrote et les rponses catgoriques sont
marques.
La tabulation est le calcul des donnes rcapitulatives pour chaque
catgorie de rponse. L'analyse est l'valuation des rponses,
habituellement par des techniques statistiques, car elles concernent
l'issue ou le problme spcifique l'tude.
Les recommandations sont des suggestions pour de futures actions par
une socit, bases sur des rsultats d tude de march. Elles sont
gnralement prsentes sous (dans certains cas, oral) la forme crite
aux dcideurs de vente. Le rapport doit tre crit pour les assistances qui
le liront. Par exemple,
n'importe quelle terminologie technique doit tre dfinie. L'excution du
rapport de recherches des rsultats reprsente la rtroaction aux
directeurs de vente. Qui sont responsables d'employer des rsultats. Si
ces dcideurs ignorent des rsultats, la recherche a peu de valeur.
Les cadres se basent sur les rsultas de recherches, ce sont des
instruments daide la dcision. La socit des systmes d'information de
vente ne devrait pas approcher la collection de l'information de vente
comme alatoire et peu frquente qui est seulement ncessaire quand
elle doit produire des donnes au sujet d'une matire spcifique de vente.
Si les tudes de march sont employes de cette manire, la socit fait
face plusieurs risques. Des tudes prcdentes ne peuvent tre
stockes dans un format facile utiliser. Il peut y avoir un manque de
conscience au sujet des changements environnementaux et des actions
des concurrents.

16

La collection de l'information peut tre disjointe. Les dlais peuvent

rsulter toutes les fois qu'une nouvelle tude de recherches est exige. Il
peut ne pas tre possible d'analyser des donnes au-dessus de plusieurs
priodes de
temps comparables. Des plans et les dcisions de vente ne peuvent tre
efficacement passs en revue. Les actions peuvent tre ractionnaires
plutt qu'anticipes.
II-Rcapitulation :
I. Considrer pourquoi l'information de vente est ncessaire, l'information
de vente permet une socit d'valuer ses forces, ses faiblesses, les
occasions et les menaces afin quelle fonctionne correctement dans
l'environnement de vente ; et ainsi maximisez l'excution. La confiance
dans l'intuition, le jugement, et l'exprience ne sont pas suffisants.
2. Dfinir l tude de march et sa tude de march de composants est le
rassemblement, l'enregistrement, et l'analyse systmatiques des
donnes au sujet des issues spcifiques lies au marketing des
marchandises, des services, des organismes, des personnes, des endroits,
et des ides. Il peut tre conduit intrieurement ou extrieurement. La
mthode scientifique exige l'objectivit, l'exactitude, et la perfection dans
des projets de recherche.
3. Pour examiner la porte des dpenses des tudes de march. Les
secteurs topiques le plus fortement recherchs incluent l'industrie et
lancent des caractristiques sur le march et des tendances, des
analyses de march march-part, et analyse de la demande. Quatre
tendances principales de tude de march sont particulirement
remarquables : la disponibilit des bases de donnes commerciales,
l'utilisation de la technologie du dernier cri, l'excution de la collecte de
donnes de simple-source et l'image de la recherche d'aperu.
17

4. dcrire le procd des tudes de march : Ce processus implique une

srie d'activits : dfinissant l'issue ou le problme tudier, les donnes
secondaires examinant, produisant des donnes primaires (si ncessaire),
analysant des donnes, faisant des recommandations, et mettre en
application des rsultats.

Beaucoup de considration et les dcisions sont ncessaires dans

chaque tape du processus. La recherche exploratoire est employe pour
dvelopper une dfinition prcise de la matire d'tude. La recherche
concluante aborde une
question spcifique d'une faon structure, ces donnes secondaires non
recueillis pour l'tude immdiate actuelle mais pour un autre but tude soyez fourni par (gouvernement, non

18

Partie Deux : La comprhension des consommateurs :

Chapitre 3 : Dmographie Du Consommateur
1. Pour montrer l'importance et la porte de l'analyse du consommateur.
En analysant des consommateurs, une socit peut mieux dterminer les
assistances les plus
appropries et la combinaison des facteurs de vente qui satisferont
cette assistance.
La porte de l'analyse du consommateur inclut :
qui, ce, qui, pourquoi, comment, quand, o, et combien de fois.
2. Pour dfinir et numrer . La dmographie du consommateur est les
statistiques objectives et quantifiables de population. Elles incluent la
taille, le genre, et l'ge de population ; endroit, logement, et mobilit de
population ; revenu et dpenses de
population ; mtiers et ducation de population ; et tat civil de
population.
3. Pour examiner des tendances et des projections pour la dmographie
importante et tudier leurs implications de vente.
Il y a lgrement plus de femmes (qui plus long de phase) que des
hommes, avec les deux qui ont des
esprances de vie bien dans les 70 ans.
19

4.un profil dmographique du consommateur est une description

compose d'un
groupe de consommateurs bas sur la dmographie importante.
5.. les limitations considrer de dmographie sont notes : les donnes
peuvent tre des tendances ou des implications caches ; les statistiques
dmographiques simples ne sont souvent pas utiles ; et la dmographie
n'expliquent pas les facteurs affectant le comportement, la prise de
dcision du consommateur, et la motivation.

Chapitre 4 :
Choisir une marque

Lors de la conception, du dveloppement et de la gestion de nouveau

produits, les entreprises doivent prendre des dcisions stratgiques,
concernant la marque et le package, la marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, ou nimporte quel autres indicateurs qui sert
identifier les offres des entreprises les unes des autres. Le package est un
rcipient utiliser pour protger, favoriser, transporter ou aussi pour
identifier un produit. Il peut se composer dun rcipient physique, dune
tiquette externe, et des instructions dutilisation.
A travers ce chapitre on va essayer de discuter, le choix de marque, les
fonctions de base du package, ainsi que les critiques adress ce
concept.

I-Choix de marque

20

Une partie importante de la planification et de dveloppement de produits

est le choix de la marque, cest le procd que toute socit suit en
recherchant, dveloppant, et mettant en application sa marque. on viens
de le signaler prcdemment, une marque est un nom, une terme, une
conception, ou un symbole (ou une combinaison de ces derniers) qui
identifie les produits d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs. En
choisissant un bon nom pour sa marque une entreprise peut bnficier de
lacceptation des distributeur,
Il y a quatre manires pour dsigner une marque :
1. Un nom de marque : compos dun mot, une lettre (nombre), groupe de
mots, ou lettres (nombres) qui peuvent tre prononcs. Par exemple
Charmin, Lipton , et IBM PS/1.
2. Un signe de marque : est un symbole, une conception, ou une
coloration ou un
lettrage distinctive qui ne peut pas tre prononc. On donne lexemple de
Ralston Purinas Chekerboard et Prudentials rock.

3. Des caractres commerciaux : est une marque personnifi comme cest

le cas pour Ronald pour Mc Donalds,.
4. Une marque dpose ou une marque commerciale : qui est soit un nom
de marque, un signe de marque, un caractre ou une combinaison
commercial, qui lui permet dtre protg, en utilisant une marque
dpose lentreprise doit tre trs vigilante..
Les noms de marque, les signes de marque, les caractres commerciaux
sont des dsignations de vente qui n'offrent pas la protection lgale
contre l'utilisation par des concurrents, moins qu'ils soient enregistrs
comme marques dposes..
Choisir une marque pour les produits est apparus durant le moyens age,
quand les guides de mtier et de ngociant ont exig que les
marchandises de chaque marque de producteur ait un identifiant.. Les
marques ont galement servi de normes de qualit parce que des articles
ont t vendus en dehors des marchs locaux
21

Les premiers et les plus agressifs marques aux Etats-Unis taient des
fabricants
pharmaceutique.
Dans le monde entier, il y a maintenant des centaines de milliers (si pas
plus) de noms de marque en circulation. Tous les ans, les cent annonceurs
principaux des Etats-Unis dpensent au allons tours de $ 35 milliards pour
la publicit de leurs marques. Les dpenses permanentes de mdias
(telles que les logos de compagnie, la papeterie, les brochures, les cartes,
et les signes vhiculaires et de btiment) pour des marques sont un autre
frais de commercialisation
Le principal des socits est de
dvelopper la fidlit vis vis de la marque, qui leur permet de maximiser
des ventes et de maintenir une image de marque
forte. Selon les dires dun spcialiste : Les marques visent faciliter et
rendre plus efficace le processus de choix des clients. Chaque jour un
individu fait des centaines de dcisions, il est influenc par les messages
innombrables et concurrenant.

Pour rendre le choix du client plus simple et pour simplifier ce processus

de prise de dcision l'individu recherche des raccourcis. Le plus important
de ces derniers est de compter sur l'habitude dacheter des marques qui
ont prouv satisfaction dans le pass. L'utilisation des marques populaires
peut acclrer l'acceptation publique et gagner la coopration de
revendeur pour de
nouveaux produits.
Le gain et le maintien dune bonne identification de la marque, est la
priorit de toute entreprise, par exemple, Robinson Brick Company est un
fabricant bas Colorado qui bnficie dune bonne qualit de ses
produits, offre des couleurs la mode, et un service personnalis, En
22

favorisant son nom, Robinson souligne que ses briques rpondent aux
normes de la socit amricaine pour les matriaux d'essai pour des
briques de FBX (frais supplmentaires de brique de revtement). Sa force
de vente communique efficacement avec les distributeurs.
Le capital marque, reprsente la valeur dune marque, cest un nouveau
concept
apparu ces dernires annes pour identifier plus concrtement la valeur
des marques populaires mergentes. Selon ce concept, connu sous le nom
de capital marque, il existe une valeur financire lie une marque
indpendamment des attributs physiques du produit. Par
exemple quand Cadbury Schweppes a acquis Hires et Crush de Procter
&Gamble , il a pay$ 220 millions. De $. Vingt millions de dollars de cette
quantit taient pour le bien corporel sur leurs bilans. Alors que les 200
millions de $ taient pour le capital marque.
Ces raisons expliquent pourquoi le choix dune marque est important :

_ lidentification du produit est plus simple, et le clients peut demander le produit

par son nom sans le dcrire.

_ Les clients sont assurs que le produit ou service a un certain niveau de

qualit et qu'elles obtiendront la qualit comparable si la mme marque
est commande nouveau. Selon une tude, trois cinquimes des
consommateurs croient que "seul le nom de marque est une assurance de
qualit".

_ le responsable de la qualit du produit est connu. Le producteur des articles

sans marque ne peut pas tre directement identifi.
_ Les comparaisons des prix sont rduites quand les clients peroivent la
diffrence entre les marques. C'est particulirement vrai quand des
caractristiques spciales sont attribues diffrentes marques.
_ Une socit peut faire une publicit de ses produits et associer chaque marque
et ses
23

caractristiques dans l'esprit de l'acheteur, en aidant le consommateur former

une image de marque. C'est "une rflexion de miroir de la personnalit du
produit ou de la marque.
_Pendant que la visibilit sociale devient plus significative, le prestige d'un
produit est
augment par l'intermdiaire d'un nom de marque fort.
_ Les consommateurs sentent moins de risque en achetant une marque avec
laquelle ils sont familiers et envers laquelle ils ont une attitude favorable.
_ Choisir une marque aide segmenter les march, en employant deux marques
ou plus, des segments multiples du march peuvent tre attirer une bonne
coopration entre le producteur le distributeur
une marque forte peut permettre aussi lentreprise dun pouvoir de
ngociation des canaux de distribution.
_ Une marque peut tre employe pour vendre une ligne entire des produits,
tels que les appareils photo Polaroid.
_ Une marque peut tre employe pour crire une catgorie de nouveau produit
_ Le processus de choix dune marque comprends quatre dcisions
fondamentales.
II-

Symboles de corporation :

Les symboles de corporation sont le nom entreprise (et ou des noms

divisionnaires), le logo et les caractres commerciaux. Ils sont les parties
visible de l'image de marque globale. Si une socit commence des
affaires ; fusionne avec une autre compagnie ; rduit ou introduit des
produits ; cherche de nouveaux marchs gographiques ; doit
obligatoirement avoir un nom facile manier, distinctif. Selon les tudes
de cheminement faits par Anspach
Grossman, plus que 1000 marques existante sur le march amricaine,
changent ou adoptent de nouveaux noms tous les ans - le plus souvent en
raison des fusions et des acquisitions. Les exemples du rle du symbole
de corporation dans la situation impliquant les affaires nouvelles, des
fusions, dextension gographiques

24

Dvelopper et maintenir un symbole de corporation nest pas une tache

facile.
Et quand Nissan Motor Corporation a chang le nom de son division de
voiture des tats-Unis de Datsun Nissan ; ses ventes ont nettement
diminu, en dpit d'une campagne publicitaire importante ; cela a pris des
annes pour que le nom de Nissans atteigne le niveau de la conscience de
marque que Datsun avait atteint., Nissan a eu de nombreux dsaccords
avec les revendeurs qui n'ont pas voulu le changement nomm.
III-

Politique de marque :

En dveloppant une stratgie de marque, lentreprise doit dterminer sa

propre philosophie qui va lui permettre de mettre en uvre cette
stratgie, cette stratgie fera lobjet dune description dtaill pour les
fabricants, les revendeurs, spcifier sil s agit dune stratgie de marque
gnrique, dune stratgie globale ou dune marque individuel.

1- Marque de fabricant, marque de distributeur, ou marque

gnrique :
Marque de producteur: les marques de producteur contiennent le nom de
leur fabricant, et engendre un grand pourcentage des ventes de plusieurs
catgories de produits, tel que 85% des produits alimentaires, 100% du
march de lautomobiles, des matriaux industriels, et plus que 80% de
Gazoline, elles visent un ventail de consommateurs qui dsirent le
minimum de risque, une bonne qualit, ainsi que pourchasser les achats
routiniers, les marques de producteur sont trs connues et bnficient de
la confiance des
consommateurs.
Les marque de fabricant sont souvent revendu par des revendeurs des
concurrents de la marque. et si la compagnie bnficie dun revendeur
exclusive les charges de stockage et dinvestissement en entreposage
sont largement infrieur. De ce fait le chiffre daffaire des entreprises
suivant une stratgie de marque de fabricant est souvent lev, en effet
ces entreprises dpenses essentiellement en terme de publicit et de
promotion, et se partage
ses dpenses dans la majorit des cas avec les revendeurs.

25

Les produits avec une marque de fabricant sont par ailleurs les plus chers
sur les marchs et permettent aux fabricant de bnficier dimportants
profits. Les efforts de marketing consentis pour ce genre de marque est
dattirer, maintenir et fidliser le plus grand nombre de consommateurs.
Marque prive : est compos d un nom designer par les revendeur en
gros dtail ou en gros, cette stratgie de marque explique les revenus
levs de beaucoup de catgories de produits, telle par exemple , 50%
des revenus de vente des chaussure, un peu le un tiers de revenus de la
vente des pneus, 13% des revenus des produits de la grande
consommation.
cette stratgie de marque pousse les consommateurs se rendre compte
du prix lev des marque de fabricants, de ce fait les marques prives
gagnent des consommateurs nouveaux qui ont adopt leur marque la
place des marques de fabricant vue la meilleur qualit et le prix
raisonnable. Ils accepte en effet un risque de qualit moindre mais reste
toujours fidles des produits qui assure une bonne fiabilit, sachant que
dans la majorit des cas les marque individuel ont une qualit similaire
celle des marque de fabricants avec une lgre diffrence concernant le
packaging, ces marques souffrent par ailleurs
dun un assortiment restreint et ils sont dans la majorit des cas non
connus par les consommateurs qui ne frquentent pas les magasins des
revendeurs.
Les revendeurs assurent une exclusivit de vente et de distribution de leur
marques, les marques individuel ncessite un important effort
dinvestissement par ses commanditaires, le chiffre daffaire est moins
important que celui des marques de fabricants , le revendeurs est le seul
responsable des promotion et de la dtermination des prix , nanmoins, le
prix des promotion et du packaging et moins important pour les marques
individuel ce qui permet au revendeur et dtaillant un profit unitaire
important.

26

Leffort marketing pour les marque individuel vise lui aussi attirer et
fidliser le plus grand nombre de consommateurs, en assurant une
meilleur distribution de leur produits, plusieurs revendeurs aujourdhui
assure une publicit intensive des produits quils vendent, Sears par
exemple est devenu aussi connu quune marque de fabricant vu les efforts
de publicit quelle dploies, un nombre considrable de marque
aujourdhui opre sur les deux plans ils disposent et de marque de
fabricants et de marque individuel.

2- Marques gnriques : vhicule le nom de produit lui mme, ni de son

producteur ni de son distributeur, ce genre de stratgie de marque a vu
naissance dans les industries de mdicaments, comme tant une
alternative de baisse des prix qui ont t devenu trs expansifs,
aujourdhui les marques gnriques sont introduite dans le domaine des
cigarettes, du caf, des lampes torche, des chaussures de tennis, des sous
vtements, , et dans dautres catgories de produits.
les marque gnriques assurent le un tiers des revenus des prescription
mdicales. Les marques gnriques ont pour cible des consommateurs
sensibles au prix et peuvent accepter une qualit moindre vu quils
achtent dans la plupart des cas en grande quantit.
Les marques gnriques ne bnficient pas dun important effort de
publicit, et
souvent occupe la dernire tagre dans les supermarchs . les
consommateurs vitent souvent ces produits, malgr leur faibles prix, leur
prix sont en effet, infrieur de 10 50% de ceux des grandes marques,
et ce causes des conomies fait en matires de publicit, promotion,
packaging, assortiment et distribution., le seul effort en marketing
consentis pour ce type de marque et dassurer un prix bas, avec une
qualit qui laisse dsirer , et ce pour des consommateurs sensibles aux
prix

27

Plusieurs entreprise, vendeurs en gros et dtaillants adopte une stratgie

de marque mixte.
ils vendent une combinaison de marques de producteur, de distributeur et
de marques gnriques. cette stratgie permet ses adeptes de
bnficier dun profit maximum, dun contrle continue, leur permet aussi
dtre en scurit contre tout genre de imitation et de contrefaon,
datteindre plusieurs segments de march, avoir des consommateurs soit
fidle la marque ou au revendeur, et de bnficier dun large
assortiment sur les linaires des supermarchs, la production est stables,
et les capacit supplmentaires sont souvent
utilises, les profits sont maximiser et quitablement rpartis, et enfin une
stratgie de marque mixte permet davoir une meilleur planification.
Disposer de marque de producteur, de distributeur et de marque
gnrique, entraner lentreprise dans une bataille de marque, laquelle de
ses marque va bnficier dun plus large nombre de consommateur
fidle , lequel aura une meilleur notorit, lequel bnficiera des plus
large rayonnage, et enfin lequel de ces produits assurera la plus grande
part des profits de lentreprise.

3- Marques ombrelle et marques caution :

Marque ombrelle : un seul nom de marque est utilis pour plusieurs
produits, des entreprises vendant des produits industrialis comme le cas
de Boeing et de Xerox, entreprises de services, ou offrant ces deux
catgories, qui oprent dans le domaine de Produit/services ou dans le
domaine du Be to-Be, optent pour ce genre de stratgie de marque.
autres firmes opte pour des marques ombrelle pour chaque catgorie de
produit, par exemple Sears a les appareils
Kenmore et les outils Craftsman ,.
Les marques ombrelle sont adopt aux entreprises spcialises, la firme
profite dans son ensemble, bnficie dune meilleur notorit et dune
bonne image de marque, et entretient des promotion pour la mme
28

marque continuellement, ce qui lui permet de maintenir ses prix bas. Le

principale inconvnient de cette stratgie est que lentreprise, se prive
des opportunits de diversification en marketing, limage de la compagnie
est atteinte si un seul des produit quelle commercialise est atteint, et les
efforts dinnovation ne sont projets aux consommateurs.

La seul particularit de cette stratgie et la possibilit dextension, en

ayant le mme nom de marque pour les nouveaux produits, en effet le
produit aura plus de chance dtre accept par les consommateurs vu
quils sont dj familiariser aux produits dj existants, ainsi le nouveau
produit bnficie dj dune bonne image auprs des consommateurs, et
le risque que le lancement rencontre un chec est minimiser, cependant
lextension de produit peut avoir un effet ngatif , si le consommateur ne
perois pas un rel lien entre lancien et le nouveau produit, par exemple
on acceptera plus lide dun Park McDonalds
commercialiser sous le slogan vous avez notre mots dessus
Il existe 7 situations dans lesquelles une stratgie dextension de marque
peut tre effective :
_ Plusieurs produits sous plusieurs formes.
_ Des gots, ingrdients, et composantes distinctives introduites sous
forme de
nouveaux articles, comme le cas des detergens Hrm& Hammer
_ De nouveau produit complmentaire, comme par exemple le dentifrice
et la brosse dents Colgate.
_ La mme franchise de marque pour de nouveau produits (diffrents
produits offerts pour une mme cible) comme cest le cas de Visa qui
offre, Visa travels et Visa crdit-card
_ Bnficier de lexprience de la compagnie, exemple des photocopieuse
Canon.
_ Faire bnficier les nouveaux produits des bnfices, des attributs et du
future de anciens produits.
_ Utiliser limage et le statuts de la marque au profit des nouveau produits
comme
29

ctait le cas des lunette Pierre Cardin

Pour les marques individuel, on utilise diffrents marque pour diffrents
produits, par exemple lentreprise Mars, une ligne profonde de marque
de barre de sucrerie comme M&Ms, 3 Musketeers, Twix, Skittles, Kudos,
PBMax, and Starburst.

A travers une stratgie de marque individuel, lentreprise peut avoir

plusieurs
positionnement, attirer des segments de march diffrents, assurer un
meilleur contrle des ventes et des efforts marketing, ainsi que pouvoir
offrire des produits diffrents prix., une marque individuel permet aussi
aux entreprise de bnficier dune meilleure prsence sur les rayon des
supermarchs, cependant chacune des marques ncessite son propre
effort de promotion, lentreprise perd les conomies dune production en
masse, et les nouveaux produits doivent instaur leur propre image vu
quil ne bnficier daucune notorit ultrieur.
Pour bnficier des avantages des stratgies de marque individuel et de
marque ombrelle beaucoup dentreprise adoptent les deux approches,
ceci peut tre ralis selon deux voix,
la premire, est que lentreprise peut avoir une marque vedette et des
marques
secondaires. Par exemple Heinz dispose de 700 article, 35 % seulement
porte le nom de Heinz, et 65% restantes ont des noms comme, Starkist,
Watchers.
La deuxime, est la marque ombrelle peut dsigner la compagnie toute
entire
30

ou juste une ligne de produits, par exemple Toyota a deux ligne de

produits, les produit Toyota et les produits Lexus, la ligne de produits
Toyota, incluse Toyota Camry, Toyota Celica, Toyota Corolla, Toyota
Cressida, et Toyota MR2, cette ligne a une image globale et vise une cible
spcifique du march, les nouveaux models bnficies du label de Toyota.
La marque individuel est utiliser avec chaque modle ainsi la diffrence
peut tre
identifie et accentue.

II- Choisir un nom de marque :

Pour choisir un nom de marque lentreprise dispose de plusieurs sources :
1. Suivant une stratgie dextension de marque, lentreprise peut
bnficier dune
marque de produits dj existante (les imprimantes de Hewlett Packard)
2. Pour les marque prive, les dtaillants et les vendeurs de gros ont la
libert de
dterminer le nom de marque.

3. Si lentreprise cherche un nouveau nom, une de ces solutions peuvent

tre
adoptes :
_ Utiliser les initiales (HBO, A&W Root Beer)
_ Inventer un nom (Kleenex, Exxon)
_ Nombres (*Boeing 757, Centery 21)
_ Des caractres mthodologiques ( Atlas Pneus, Samsonite luggage)
_ Un nom personnel ( H&B Block, Ford)
_ Un nom gographique (pitsburgh paints, Northwest Airlines)
_ Un nom du dictionnaire (le dentifrice Close-up)
_ Un nom tranger (Nestl, Lux)
_ Combianaison de mots, dinitiales et de nombres (General Foofds
International Cofee, Head & Shoulders shampoo)
31

4. avec une licence ou agrment, lentreprise peut user le nom de marque

dune
autre entreprise, et ce en lui payant des honoraires, vu que les marques
dj
dposs sont facilement identifiable par le consommateur, il sera plus
simple den payer les redevances pour utiliser un nom de marque.
Un bon nom de marque suggre lutilit du produit, vhicule ses attributs,
un nom facile retenir , facilement mmorisable, et qui se prononce de la
mme manire dans tous les pays (Bic, Tang, Time magasine), qui peut
dsigner une ligne entire de produits( Deer tractors, Calvin Klein),
pouvant faire lobejet dune protection contre tout usage des consurrents
et enfin ayant une signification plaisante ou au moins neutre sur les
marchs internationaux ( Exxon, Kodak,
IBM)
Par ailleurs le processus de cration de nouvelle marque peut tre
complexe , chez IBM par exemple, le dpartement responsable du
dveloppement des noms de marques, conois un peu prs 1000 noms,
pour les nouveaux produits que la compagnie compte introduire sur le
march lanne suivante, alors quil fait juste quelques anne que IBM
nutiliser que des nombres et des initiales pour dsigner les marques de
ses produits.
En choisissant une marque pour ces produit, lentreprise doit tre
consciente de
processus du choix de marque du consommateur

III- Lusage de marques dposes :

Finalement lentreprise doit dcider de lusage ou nom de la protection du
marques dposes un article , lacte fdral de Lanhan en 1946 (mis
jours en 1989), ou la loi de lEtat. Le nom commercial procure la firme
un usage exclusif de mot, symbole, combinaison de lettres ou de
numros, ou autre dispositifs , comme un packaging distinctif, utiliser pour
32

identifier les produits de la compagnie, et de pouvoir les distinguer de

ceux des concurrents et ce pour la priode pendant laquelle ils sont
protgs. En effet chaque anne des milliers de noms de nouveaux
produits sont enregistrs au niveau au service gouvernemental de
protection de marques.
Les entreprises sont libre de dposer leur marque, cependant la procdure
de dpt de marques est complexe, coteuse, et demande un temps
considrable. Les multinationales par ailleurs doivent enregistrer leurs
marques dans chaque pays sur lequel elles oprent et ce pour assurer que
la marque ne sera pas utiliser sur des marchs trangers par dautres
entreprises. Pour quune marque dpose soit lgalement protg, il doit
avoir une signification distinctive et ne dcris pas une catgorie entire de
produit, peut tre utiliser sur diffrents pays, ne pas tre similaire
dautre marques dj existantes , et enfin ne pas
dcrire des caractristiques que le produit en dispose pas. Lusage du
prnom ou du nom de la personne ne peut aussi pas tre accepter pour
enregistrer une marque, en effet chacun aura donc la possibilit de mener
un business sous son propre nom, cependant le nom peut tre utiliser sil
dsigne un business spcifique comme cest le cas de Mcdonalds
Restaurant.
Les marques sont significative, comme lusage dun nom de famille
comme Smith, de mot descriptif comme lusage de beaut pour les
produits cosmtiques, ou des mots qui dcrivent un emplacement
gographique comme Idaho pour
les pommes de terres.
Lorsquune marque deviens populaire et dsigne une catgorie de
produits, elle risque de devenir une proprit publique, et par consquent
lentreprise perdra sa position dans le march, on donne lexemple de
quelques marques qui combatte pour rester des marque dpose
exclusives : Xerox, Levis, Plexiglas, Formica, Kleenex, et Teflon, et
quelques exemples de marques qui sont devenus proprit
prive : Cellaphone, Aspirin, , Cola,et Monopoly..

33

Dupont a combattu pour maintenir la marque de Teflon, en montrant que

les
consommateurs reconnaissent Teflon comme tant un nom de marque,
dun autre cot la cours suprme a refus le recours de Monopoly , en
stipulant que cest un nom gnrique qui peut tre utiliser dans nimporte
quel catgories de produits,
Cependant la dposition de marque, est un procd trs important qui
permet aux entreprises de garder une bonne image pour le long terme, et
de pouvoir maintenir aussi ses parts de march ainsi lexception alit de
la marque dpose, est ce quelle constitue le seul lments que les
concurrents ne peuvent pas imiter par exemple Xerox maintien
vigoureusement ses marques, vu quil sest rendu compte, que le fait de
perdre la reconnaissance de ses produits en tant que marque sera
prjudiciable pour la compagnie.

IV- Packaging :
Le packaging est une partie de planification et de dveloppement des
produits, par laquelle lentreprise recherche un design pour le packaging
de ses produits.
Le packaging est le contenant physique du produit, ce contenant peut tre
en plastique, mtal, bois, cellophane, papier, verre, aluminium, un sac de
plastique, ou une combinaison de tous ces matriaux. Par exemple les
Korn Flakes sont emball dans des boites en carton comme premier
packaging, dans un sac en papier comme deuxime emballage, les boites
de Korn Flakes sont ensuite emball dans des cartons en vrac.
Ltiquette indique le nom de la marque, le logo de la compagnie, les
ingrdients, les messages promotionnels, les codes de contrle de stock ;
et les instructions dutilisation, les instructions dtailles sont parfois
utiliser pour quelques types de produits comme le cas des mdicaments.
Les supermarchs modernes dispose de dpartement de magasinage, qui
soccupe de, la rception de marchandise, cette marchandises qui est
dans la plupart livr dans des packaging de vrac, le re-packaging de cette
marchandise en unit pour rpondre aux besoins des consommateurs.
Avec le dveloppement du concept de libre service, les entreprise
commence se rendre compte de limportance du packaging comme un
vecteur marketing, le packaging constitue aujourdhui est devenue un
objet de la stratgie de recherche et dveloppement, le package est
devenu mme une partie intgrante du produit
(la bouteille darosol des crmes raser )

34

Le prix du packaging est estim 10% du prix de reviens des produits, ce

pourcentage est plus lev pour quelques catgories de produits comme
les produits cosmtiques (plus que 40 %), le package peut coter
plusieurs millions de dollars, et ce pour la conception d packaging pour les
grande machine de production.
Les dcisions portant sur le packaging des produits doivent tenir compte
des membres de la chane de distribution, et des besoins des
consommateurs, cette dcision est souvent prise aussi en fonction de la
capacit de production, de la logistique, et du personnel, car toute erreur
en packaging peut tre coteuse pour lentreprise.
Pour ces raisons, entretiennent dimportants efforts dans le
dveloppement du
packaging de leur produit, Coca Cola par exemple a rejet 150 packaging
pour son nouveau Diet Coca , avant de choisir celui avec des lettres en
rouge, et un arrire plan rafrachissant en Gris-Blanc, parmi les couleurs
qui ont t refus par responsable de Coca Cola on cite le bleu (utiliser
par Pepsi) largent (utiliser par Diet Rite), et larrire plan rouge (risque
de confusion avec Coca Cola, le choix du packaging t trs important
parce que aucun produit de la compagnie Coca navait porter le mot Coke
depuis 95 ans. Diet Coke et aujourdhui la
3me en terme de vente de soda aux USA, nomme la marque de la
dcennie 1980.
Le changement de package est parfois ncessaire, comme par exemple
son cot
deviens trs cher, ou nest plus reconnus de la part des consommateurs,
quand la compagnie recherche de nouveaux segments de march, change
son positionnement sur le march, ou quand une nouvelle technologie
deviens disponible.

35

1- Les fonctions basiques du packaging

Il existe six fonction cl du packaging : la protection du produit, faciliter
son utilisation, assurer une bonne communication et bonne segmentation,
permettre une bonne coopration entre les chanes de distribution, et
enfin permettre un planning russi des nouveau produit.
Pour les liquides, les crales, et autres produits divisibles, les packaging
sert le protger, leur donner une bonne qualit et une bonne forme, le
packaging assure aussi une protection pour les produits transports,
emmagasins. En gnral un packaging sert protger le produit contre
les risque de lumire, dinfection, de choc, de casse,dvaporation.
Le package facilite aussi lusage des produits, plusieurs produits avec un
package familier encourage la consommation en grande quantit, le
dboursement de produits peut trefaciliter par lusage dun package
comme, un bec dgouttement, un applicateur usage individuel, des
tubes, des sacs dbullition ou autres types de package, pour les produits
divisible le packaging doit assurer une protection du produit aprs le
premier usage, parexemple lemballage plastic des margarine, quelques
entreprises offrent aussi des packaging rutilisable une fois le produit est
utiliser en entier (comme les petites bouteilles de savon liquide).
Le packaging est considr comme un excellent moyen de
communication, il sert en effet identifier le nom de la marque, fournire
les ingrdients et instructions dutilisation, il permet aussi de donner une
image du produit avec laffichage de cette dernire. Il sert aussi
identifier le produit de ceux des client et ce via son design, ses couleurs,
ainsi que par sa forme, cest aussi un outils de promotion qui constitue le
dernier facteurs influenant la dcision dachat du produit. Les firmes se
basant sur les ventes en libre services, et sur les achat impulsifs accorde
une grande importance au packaging de leur produit comme on dis le
packaging vhicule les dernires 5 secondes du marketing .

36

Le packaging sert aussi segmenter le march, en effet les boite cadeau

sont recherch par les personne qui achte le premier produits sur le
rayon, les package de portion individuel sert les simple mnages, alors
que les produits prsenter sous forme de paquet vise des clients qui
recherche un statut particulier, et quand lentreprise offre deux ou
plusieurs package, sous des formes, tailles, couleurs, design diffrents,
elle vise une diffrenciation
marketing.
Les entreprise doivent tenir compte des besoins des revendeurs et
dtaillants, et des chanes de distribution et par consquent opter pour un
package facile transporter, manipuler , et stocker, vhiculer le bien
fond du prix du produits, faciliter la gestion des stocks via des
tiquettes.
Finalement, le packaging peut tre un lments essentiel de la
planification de
nouveaux produits, en effet lune des raisons de russite de la
modification et changement des produits est bien du aux efforts de
modification de package, on prends lexemple des bouteilles spray pour
les mousses raser, les dentifrices sous forme de tube pompe..

2-Les facteurs pris en considrations dans la prise de dcision

de packaging :

Quelque variables peut tre prise en considration lors de la prise de

dcision
concernant le packaging du produits, en effet le design du produit affecte
limage de la compagnie, sa couleur, et sa forme, influence la perception
des consommateurs vis vis de lentreprise
Pour les package globaux, lentreprise utilise un lments commun sur
tout ses
produits, par exemple Campbell a un package commun pour tous ses
produits la seule diffrence rside dans le got et les ingrdients
37

Le prix du packaging doit tre considrer lors de la dtermination du prix

global et du prix unitaire, comme on la dj citer le prix global dun
emballage peut aller jusqu quelques millions de dollars, alors que le prix
unitaire peut aller jusqu 40% du prix de vente du produit.

Par la suite lentreprise choisie les couleurs, la formes, de son package, en

choisissant un package lentreprise doit aussi prendre en compte sa taille,
sa date dexpiration, les traditions de la socit, et loffre de concurrents.
Lindustrie alimentaire les nouvelles et grandes tailles de packages
engendre des ventes croissantes. Enfin le choix de la couleur du package
dpend de limage que la marque veut vhiculer. Mello Yello , produit de
lentreprise Coca Cola avait un emballage avec des lettres en orange et
vert vifs, sur un fond orange-jaune.
L emplacement , le contenue et la taille de ltiquette doivent aussi tre
dterminer.
Le nom et de la compagnie et de la marque doivent tre mentionn surl
tiquette cette dernire contient aussi les ingrdients, la mthode
dutilisation et ce pour assurer le rachat du produit. Parfois le changement
des tiquettes peut engendrer une confusion dans lesprit du
consommateur et causer de fait une baisse des ventes,.
Pour certaine catgorie de produits les revendeurs prfrent que les prix
soit y affich, tel le cas des chemises, des livres, magasines, montres et
les sucrerie, les revendeurs
Finalement lentreprise doit sassurer que son packaging est en
coordination avec les autres lments de son mixe marketing.

3- Les inconvnients du packaging :

Le packaging est souvent critiquer du fait des consquences quil a sur
lenvironnement ou sur les ressources naturelles. Dautre critiques qui
peuvent adresser au packaging, tel que le fait quil cre un confusion dans
38

lesprit des consommateurs avec notamment des erreurs frquentes sur la

taille et les ingrdients du produit.

Les consommateurs sont aussi relativement responsable des ngatifs

impacts des packaging, par exemple ils prfrent plus les bouteilles
jetables que celles verres (bouteille de verre du Coca par exemple) de ce
fait les entreprises doivent examiner les bnfices et les inconvnients de
son package sur lenvironnement, et sur la perception des consommateurs

Questions de rvisions
1. donner la diffrence entre ces termes : marque, nom commercial, nom
de marque, et marque dpose
2. pourquoi les marques de producteur enregistre un pourcentage
important des
ventes de toutes les catgories de produits ? est ce que les marque
individuelles et les marques gnriques peuvent remplacer les marques
de producteur? Expliquer votre rponse.
3. donner la liaison qui existe entre le choix dune stratgie de marque
mixte et les guerres de marques.
4. sous quelles conditions une extension de marque peut russir.
5. si lentreprise dsire que son nom de marque deviens populaire, il ne
doit pas dsigner une catgorie entire de produit expliquer pourquoi.
6. quels sont les trois composantes du package ?
7. dcrire les 6 fonctions du package .
8. faites une comparaison entre les package globaux et les package
standardiser.
39

Chapitre 4
La vue gnrale du plan de distribution et la
distribution physique
Planification de distribution : est la prise de dcision systmatique
concernant le
mouvement physique des marchandises et des services
du producteur au consommateur aussi bien que le transfert relatif de la
proprit (ou de la location) d'elles. Elle entoure des fonctions diverses
telles que le transport, la gestion des stocks, et les transactions de client.
Les tches de distribution sont dcrtes par l'intermdiaire d'un canal de
distribution, qui est compos de tous les organismes ou personnes
impliqus dans le procd de distribution.
Ceux qui participent au processus de distribution sont connus comme
membres de canal et peuvent inclure des fabricants, des fournisseurs de
service, des grossistes, des dtaillants, des spcialistes en vente, et/ou
des consommateurs. Quand les intermdiaires se focalisent sur les
rapports entre des grossistes et dtaillants et au spcialiste en vente (tel
que des socits de transport) qui agissent dans leurs rles pendant que
40

les intermdiaires entre fabrique/fournisseurs de service et leurs

consommateurs.
Le producteur est considre comme une entreprise commerciale
indpendante qui fonctionne comme intermdiaire entre produit et les
consommateurs finals ou les utilisateurs industriels.
Un canal de distribution peut tre simple ou complexe peut tre bas sur
un accord entre un fabricant et un grossiste local (ou le dtaillant) ou il
exige les contacts crits dtaills parmi de nombreux fabricants,
grossistes, et dtaillants ; Beaucoup de socits sont intresses par la
distribution large et ont besoin de grossistes et/ou de dtaillants
indpendants pour porter leurs marchandises et pour amliorer leur
marge brut d'autofinancement. D'autres dsirent le contact direct avec
des consommateurs n'emploient pas les membres indpendants de canal.
Les canaux de distribution industriels ont habituellement un contact plus
direct entre les clients que les canaux finals du consommateur.

La distribution peut tre dfinie comme tant la fonction qui met les biens
et les
services la disposition de lutilisateur dans les conditions de lieu, de
temps, de taille etc. qui conviennent celui ci.
Ds lors, la commercialisation dans un sens plus large est gnralement
considre comme mettant le consommateur la disposition du produit
en dtectant ses besoins rels ou latents par les tudes spciales.
En perspective, lmergence du nouvel ordre conomique mondial a
donn naissance une nouvelle restructuration du systme de
distribution caractris par lapparition de nouveaux mtiers lis la
distribution afin de mieux servir les consommateurs et tre la hauteur
des exigences clients.
Les caractristiques lies aux diffrentes fonctions de distribution diffrent
dune
fonction lautre et ceci par rapport sa position dans la hirarchie et son
contact direct ou pas avec la clientle.
Les dcisions de distribution ont un large impact sur le programme de
41

commercialisation utilis par une socit. Puisque les intermdiaires

peuvent remplir des multifonction dans lopration de vente, le processus
de vente de l'entreprise diffrera dune firme lautre ; souvent, le choix
du canal de distribution est l'une des dcisions les plus importantes que la
socit prendra long terme, Le canal peut tre choisi par laspect du
relation entre les grossistes et les dtaillants. L o , il se prsentent les
diffrents types de canaux de distribution, en outre, une fois lentreprise
tablie des relations entre les grossistes et le dtaillants , elle peut
dterminer son canal de distribution partir du largeur du canal .
Les distributeurs forts augmentent leur "possibilits de vente"ainsi que
Les consommateurs aiment acheter des produits de la mme manire.

I-

Fonctions des canaux et le rle de l'intermdiaire :

Pour la grande majorit du marchandises et de services, les fonctions des

canaux .Les grossistes et les dtaillants peuvent jouer un rle essentiel
dans les tudes de march, grce leur proximit du march, ils ont une
forte connaissance sur les besoins des clients.
Quand les intermdiaires ne payent pas les entreprises pour des retours
de
marchandises, l'obsolescence du produit, des transactions multiples de
dtrioration avec des grossistes et des dtaillants, et des ventes
potentiellement basses aux clients.
Les services la clientle incluent la livraison des marchandises, les
privilges d'achats de maison, de programmes de formation, de garanties,
42

et de retour. Encore, ces services peuvent tre fournis par un membre de

canal ou une combinaison des membres de canal.
Les intermdiaires peuvent contribuer la planification des produits de
dveloppement des produits de plusieurs manires. Ils fournissent
souvent la conception dun nouveau produit, la vente d'essai exig par
les socits. ainsi que les intermdiaires peuvent tre tout fait utiles en
posant en principe correctement des produits contre des concurrents et
en suggrant les produits qui sont considrs inutiles .La distribution
incorpore trois facteurs principaux : le transport, la gestion des stocks, et
le contact de client. Des marchandises
doivent tre embarques dans une usine, ses intermdiaires fournissent
souvent des services.

II- Comment choisir un canal de distribution ?

Pour le producteur :

_ Comme on a vu auparavant, La distribution est une variable du

marketing- mix qui est incontournable, au mme titre que le produit ou le
prix. On peut ventuellement vendre sans faire de publicit ; on ne le peut
pas sans un circuit de distribution.

_ Cest une variable peu souple : Crer et mettre en place un rseau de

distribution est une opration gnralement longue et coteuse. Elle na
pas deffet immdiat comme une action sur les prix et une campagne
publicitaire. Linvestissement dans un mode de distribution se fait sur le
long terme et il est gnralement impossible de modifier brutalement le
systme de distribution pour faire face une volution rapide de la
concurrence ou du march.
_ La distribution est surtout une variable difficile matriser. Lorsquun
fabricant fait appel des intermdiaires, il y a transfert de la proprit
43

juridique du produit ds le premier intermdiaire. Lavenir des produits est

plac dans les mains des distributeurs.
Les diffrentes tapes suivre par le producteur avant de choisir le canal
de
distribution :
1. Analyse des Besoins du Consommateur.
2. Objectifs et Contraintes.
3. Identification des principales solutions.
4. valuation des diffrentes alternatives de choix.
5. Choix dune stratgie de couverture.

Pour le consommateur :
Avant de choisir un canal de distribution, il faut tudier dabord :
_ Les attentes des consommateurs
_ Nombre de caractristiques existes, concentration, achat moyen des
produits, , l'endroit d'achats et les heures, assortement, , ,la taille de
segments,
comportement d'achat, .

Pour le produit :
Prix de valeur par unit, Complexit, altrabilit, dure de conservation,
frquence des expditions, poids en bloc par unit, divisibilit.

III- Les stratgies de couverture :

il existe 3 stratgie de couverture sont :
Distribution intensive
Distribution slective
Distribution exclusive
44

1- La distribution intensive :
Son Objectif est de maximiser la disponibilit du produit, elle mne une
stratgie
valable pour les produits dachat courant, de matire premires de base
et de services faible implication
Quelques difficults se prsentent comme :
_ La Complication de la gestion des commandes et donc des cots ;
_ Le Risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation
_ Risque de ne pas maintenir une image de marque cohrente et dun
positionnement prcis.

2- Distribution slective:
Son objectif est de recourir un nombre dintermdiaires infrieur au
nombre
disponible, elle suit une stratgie valable pour des produits dachat
rflchi, pour cette
stratgie, il existe des critres de choix des intermdiaires se dfini
comme suit :
_ Taille du distributeur
_ Qualit du service
_ Comptence technique

3- Distribution exclusive et franchise :

cette troisime stratgie de couverture consiste suivre une stratgie
valable quand une politique de haute qualit, de prestige ou de qualit du
service est recherche pour diffrencier le produit, cest une forme
particulire de distribution exclusive est le franchisage.

IV- La distribution en milieu industriel :

45

Le producteur industriel est amen vendre sa production. Sil peut

parfois vendre directement aux clients et aux utilisateurs finaux, plusieurs
intermdiaires participent en gnral au processus de distribution des
produits, on parle alors dun circuit de distribution.
Ce circuit de distribution, caractris par le niveau de sa longueur, permet
au
producteur datteindre son march en remplissant les fonctions qui
incombe la distribution
en gnral, savoir : le stockage, la vente et lacheminement des biens
vers le client en vue de son utilisation.
Cependant, la distribution dans le milieu industriel doit respecter la
spcificit de ce dernier : les produits tant gnralement complexes ou
de haute technicit, le producteur doit assurer un suivi de qualit en
maintenance et en service aprs vente.

A- Les Diffrents Modes De Distribution

1. La distribution directe :
Si le producteur choisit cette formule, il assume intgralement la fonction
de
distribution. Cest gnralement la solution adopte pour atteindre un
march constitu de gros clients ou en nombre peu lev. Le choix peut
aussi porter ce mode en cas dabsence dintermdiaires indpendants,
disponibles ou dsireux de distribuer la production.
Cette alternative offre des avantages importants notamment une
meilleure connaissance du march ainsi quune plus grande ractivit
possible aux attentes et besoins. En mme temps lemploi dune force de
vente prsente un cot important qui nest pas la porte de toutes les
entreprises. Cest pourquoi la distribution indirecte sest dveloppe.

46

2. La distribution indirecte
Le recours distribution indirecte se justifie dans lun des cinq cas
suivants :
_ lorsque le nombre de clients potentiels est trs lev
_ lorsque le chiffre daffaire moyen potentiel par client est trop faible pour
permettre damortir les cots dune structure commerciale
_ si la clientle est trs disperse gographiquement
_ si la clientle est mconnue de lentreprise qui manque de comptences
interne pour laborder.
En fait, il existe une multitude de formes dans la distribution indirecte,
selon la nature du produit et les spcificits du secteur dactivit
3. le ngoce industriel :
Ce sont des distributeurs industriels qui sont spcialiss dans
lapprovisionnement de leurs clients qui sont fabricants, transformateurs
ou installateurs industriels. Ils prennent en charge le stockage, le
groupage, et la dfinition des produits de diffrents fabricants qui se
concurrencent en gnral. Ces pourquoi, chacun engager de rels efforts
de communication
pour promouvoir son produit.
4. La concession exclusive ou associe
Cette solution permet un meilleur contrle de la politique commerciale,
puisque le
producteur confre, par voie contractuelle, ses concessionnaires, les
fonctions
commerciales, techniques, financires et logistiques.
Le recours la concession constitue, pour les producteurs, un bon moyen
pour toucher un grand nombre de clients.
5. Le partenariat de distribution (joint distribution)
Ce partenariat consiste en lassociation de deux ou plusieurs producteurs
pour la
distribution commune de leurs produits, diffrents et non substituables, et
qui sont destins la mme clientle.
Ce genre daccord vise la rpartition des fonctions logistiques et
financires.

47

6. La distribution par agent commercial

Lagent de distribution est un responsable de distribution part entire,
au statut
indpendant. Il constitue une alternative efficace pour pntrer un march
inconnu de lentreprise moindres cots.

7. Lassociation avec dautres exportateurs

Lorsque le producteur vise un march tranger, il peut sassocier avec des
exportateurs qui possdent dj un rseau commercial dans ce march en
partageant les risques financiers etles efforts commerciaux avec eux.
8. Les autres formes possibles.
Il sagit gnralement de la franchise, la vente par correspondance ou
lutilisation des NTIC, notamment Internet.

B- Le Choix du Systme de Distribution

Dans le milieu industriel, le choix rpond plus un ensemble de
contraintes qu une volont libre de sassocier avec tel ou tel
distributeur. Mais, en gnral, le producteur doit vrifier la cohrence de
son choix avec les autres lments de sa politique marketing :
_ Le prix : la distribution doit reflter le niveau de prix du produit
_ Le produit : ses caractristiques doivent tre respectes par formule de
distribution choisie
_ La communication : la distribution doit respecter le promesses faites par
la
communication.

48

1. Les objectifs du choix dun systme de distribution

Il sagit principalement de deux objectifs :
_ La satisfaction de la clientle : travers notamment un dlia de livraison
court, la possibilit dtre livr partir de plusieurs sites...
_ Lefficacit conomique : un stock dcentralis peut tre plus proche du
client,
donc plus de satisfaction, mais il faut mesurer le cot de cette initiative et
la
comparer avec la rentabilit de ce client.
Les cots de distribution reprsentant en gnral entre 35 et 60%, le
producteur se voit oblig de trouver des compromis entre le niveau de
satisfaction souhait et le cot support.

2. La slection du systme de distribution

Le systme de distribution, une fois choisi, engage lensemble de
lentreprise et a des rpercutions stratgiques tous les niveaux
(financier, marketing, RH, production, logistique et commercial). Cest
pourquoi, lentreprise doit procder une analyse fine du march.
Trs souvent, le producteurs industriels adoptent une politique de
distribution mixte, pragmatique et souple, c'est--dire, combiner les deux
modes : direct et indirect.
Si les tl prospecteurs ne peuvent pas clturer des ventes, les fils sont
donns aux revendeurs, et seront suivi sur les consommateurs potentiels.
plusieurs marchs. En outre, Sear annonce activement des articles de soin
pour pelouse dans
des catalogues saisonniers de vente par correspondance et via des
insertions dans des
journaux de dimanche.
Le responsable commercial et marketing de Garden Way a senti que le
recours de Sear la
49

publicit nationale pour la ligne "Troy-Bilt" a augment la notorit de la

marque; ceci est
favorable tous les revendeurs et pas seulement Sear. Aussi la plupart
des revendeurs

Partie 3 : Planification De la Promotion :

I-

L'importance de la promotion :

La promotion est un lment principal du marketing mix pour plusieurs

raisons. Avec la pntration de nouveaux produits, les clients doivent tre
informs au sujet des articles et de leurs attributs avant qu'ils puissent
dvelopper des attitudes favorables envers eux. Pour les produits avec un
niveau de conscience du consommateur, la pousse promotionnelle est
sur la persuasion : convertir la connaissance de produit aimer ce
produit. Pour les produits bien ancrs, l'emphase est sur le promotion de
rappel : renforcement de la croyance existante
du consommateur.
Les personnes qui l'effort promotionnel d'une entreprise est adress
peuvent entrer dans plusieurs catgories : consommateurs, actionnaires,
organismes ou des lobbies, gouvernement, membres de canal, employs,
et le grand public. Il est essentiel de se rendre compte que la
communication continue souvent entre une socit et chacune de ces
catgories, pas simplement avec les consommateurs. En outre, la
communication avec chacune de ces catgories est diffrente parce qu'ils
ont diffrents buts, connaissance, et besoins.
Dans une catgorie d'audience (telle que des consommateurs), une
socit devrait identifier et faire appel aux leaders d'opinion des
personnes qui influencent leurs amis, voisins, et ainsi de suite. Il doit
galement comprendre les mcanismes de communication de bouche
oreille, le processus par lequel les gens expriment leurs avis et
50

expriences relatives aux produits et les transmettent aux autres. Sans un

bouche oreille positive soutenue, il est
difficile quune compagnie russisse le plan promotionnel d'une entreprise
souligne habituellement diffrents produits et services, avec l'objectif de
faire passer les consommateurs de la conscience lachat.

Cependant, une compagnie peut galement chercher communiquer son

image globale (innovateur d'industrie), vues sur des ides (nergie
nuclaire), participation de la communaut (placement d'un nouvel
hpital), ou impact sur la socit (le nombre d'ouvriers employs).
Un bon plan de promotion complte le produit, distribution, et le prix
diffrents composants de marketing. Par exemple, un fabricant
d'quipement stro de qualit distribuerait ses produits par des
magasins spcialiss plus fins et maintiendrait des prix levs. Il
annoncerait en des magasines tels que la revue stro et s'attendrait
ce que ses dtaillants fournissent un niveau significatif de la vente
personnelle. La publicit serait pleine en couleur et soulignerait
les caractristiques produit.

II- Types de promotion :

Dans leurs programmes de communications, les compagnies peuvent tre
impliques dans un ou plusieurs qu'un des quatre types de base de
promotion :
- lannonce est une communication non personnelle, paye concernant
des marchandises, services, organisations, des gens, endroits, et les ides
qui sont transmises par de divers mdias par les entreprises daffaire,
gouvernement et d'autres organisations but non lucratif, et individus qui
d'une manire quelconque sont identifis dans le message de publicit en
tant que commanditaire. Le message est gnralement command par le
sponsor.
51

_ la publicit est une communication non personnelle concernant des

marchandises, services, organismes, des gens, endroits, et ides qui est
transmise par divers mdias mais pas paye par un commanditaire
identifi.
Le message est gnralement command par les mdias.

_ la vente personnelle implique la communication orale avec un ou

plusieurs acheteurs ventuels par les reprsentants pays afin de faire
des ventes.
_ la promotion des ventes implique des activits de communication
commerciale payes (autre que la publicit, annonce, ou vente
personnelle) qui stimulent des achats du consommateur et l'efficacit du
revendeur. On inclut les expositions commerciales, les primes, les
incitations, les dons, les dmonstrations, et divers autres efforts de vente
pas dans la routine ordinaire de promotion.
promotionnel.

III- La source :

La source de communication est habituellement une compagnie, un

tablissement indpendant, ou un leader de l'opinion qui cherche
prsenter un message une audience.
Une compagnie communique par un porte-parole, une clbrit, un acteur
jouant un rle, un consommateur reprsentatif, et/ou un vendeur.
Un porte-parole de compagnie est typiquement un employ du haut rang
de la socit qui la reprsente en annonces. Le porte-parole aura de
sincrit, engagement, et expertise.

52

Une clbrit est employe quand le but est de gagner l'attention de

laudience et d'amliorer la conscience du produit. Les problmes peuvent
surgir si les consommateurs peroivent la clbrit comme sincre
Beaucoup d'annonces font jouer des acteurs plutt que des portes paroles
clbres. En ces films publicitaires, l'accent est mis sur un message au
sujet d'un bien, service, ou ide - plutt que sur le consommateur
identifiant une clbrit. L'espoir est que le consommateur apprendra plus
au sujet des attributs du produit.
Un consommateur reprsentatif est qui aime un produit et le
recommande dans une publicit. Cette personne est montre avec son
nom et adresse gnrale. L'intention est de montrer un vrai
consommateur dans une situation relle. Un appareil photo cach ou un
essai de dgustation sans visibilit est souvent employs avec le
consommateur reprsentatif.

En conclusion, une compagnie peut tre reprsente par un vendeur qui

communique avec des consommateurs. Beaucoup de vendeurs sont bien
informs, autoritaires, et persuasifs.
Cependant, les consommateurs remettent en cause parfois leur objectivit
et tactique.
Un tablissement indpendant n'est pas command par les socits
desquelles il rend compte. Il prsente l'information sur des oprations de
compagnie et des produits dune faon professionnelle et non payes (par
les compagnies). L'union des consommateurs et le journal critique de
nourriture sont des exemples des sources indpendantes. Ils ont
habituellement la grande crdibilit pour leurs lecteurs parce qu'ils
prcisent de bons et mauvais aspects, mais de grands segments de
population ne peuvent tre exposs ces sources. L'information
prsente peut diffrer de celle contenu dans les films publicitaires d'une
entreprise ou les prsentations de la force de vente.
53

Les leaders de l'opinion sont les gens qui ont le contact direct et
influencent d'autres consommateurs potentiels. Les leaders de l'opinion
ont habituellement l'impact et la crdibilit persuasifs forts. Par
consquent, de socits souvent adressent leurs messages initiaux aux
leaders de l'opinion, qui fournissent alors la communication d'autres
consommateurs. C'est l'coulement des deux tapes de communication
(compagnie au leader
de l'opinion la cible).
Les marketers croient que les leaders dopinion non seulement
influencent, mais galement sont influencs par d'autres (des rcepteurs
d'opinion) ; ils ont
besoin de l'approbation pour leurs dcisions. C'est l'coulement
plusieurs tapes de la communication.
En valuant une source, ces questions sont les plus critiques : est ce
quelle est crdible ?
Est ce quelle est convaincante ? Est ce quelle prsente une image
conforme la socit ? Les consommateurs valuent-ils le message ou la
source ? Est ce quelle est perue comme bien informe ? Est ce que la
source complte le produit quelle communique ou non? Les parties
significatives du march dtestent-elles la source

IV- Le codage :

Le codage est le processus par lequel une pense ou une ide soit
traduite en message par la source. ce stade, des dcisions prliminaires
sont prises concernant le contenu du message, comme l'utilisation du
symbolisme et des mots. Il est essentiel que la pense ou l'ide soit
traduite exactement pendant que la source prvoit. Par exemple, la
compagnie voulant soumettre une contrainte le prestige de son produit
inclurait les concepts du statut, proprit exclusive, et usages spciaux
dans un message. Il ne soulignerait pas un prix plus bas que des
concurrents, disponibilit dans des magasins de rabais, ou les millions de
personnes qui l'ont dj achet.
54

V- Le Message :

Un message est une combinaison des mots et des symboles

communiqus une audience. Le contenu du message dpend d'une
entreprise si le but est d'informer, persuader, ou rappeler son audience.
Presque tous les messages incluent l'information sur le nom de la
compagnie, le nom du bien/service, l'image dsire, l'avantage
diffrentiel, et attributs du bien et avantages du service. En plus, une
socit fournirait des informations sur la disponibilit et le prix un
certain point pendant le procd de dcision du consommateur.
La plupart de communication implique les messages une seule face,
dans lesquels seulement les avantages d'un bien, service, ou l'ide sont
mentionns. Peu dentreprises utilisent des messages double face, dans
lesquels les avantages et les limitations sont discuts. Les compagnies ne
sont pas impatientes de prciser leurs propres imperfections, quoique des
perceptions du consommateur de l'honntet puissent tre amliores par
les messages double face.

Il y a des situations dans lesquelles les appels de crainte peuvent tre

utiles l'annonceur et aux clients. Films publicitaires alertant des
personnes l'puisement potentiel des ressources naturelles, le danger
des feux dans la fort, les ramifications de la conduite en buvant de
lalcool, En outre, ces annonces ont une valeur ducative qui peut
s'avrer utile sur une priode prolonge. C'est essentiel, cependant, les
acheteurs entreprennent ces annonces de telle manire que beaucoup
d'inquitude ou de malaise de la part des destinataires soit vite.
55

Dtergents, services tlphoniques, et le shampooing de pellicules sont

parmi les nombreux marchandises et services qui ont avec succs
employ des appels modrs de crainte bass sur des facteurs sociaux,
plutt qu'examens mdicaux.
Lhumour est parfois employ pour gagner l'attention de laudience et
pour la maintenir.
Cependant, une socit doit faire attention obtenir travers le message
prvu en utilisant lhumour qui ne
devrait pas faire l'amusement de la compagnie, ses marchandises, ou ses
services ; et l'humour devrait ne jamais dominer le message ainsi le nom
de marque ou les attributs de produit passent inaperus.

Les messages comparatifs implicitement ou explicitement contrastent les

offres d'une entreprise avec ceux des concurrents. Les messages
comparatifs implicites emploient une marque X ou la principale marque
de comparaison ("nos adhsifs industriels sont plus efficaces que d'autres
principales marques"). Les messages comparatifs explicites utilisent la
comparaison directe
Le contenu d'un message doit tre prsent dune faon souhaitable,
exclusive, et crdible. Le bien, service, ou l'ide doit tre perus par
laudience en tant que quelque chose intressante achete ou accepte.
Ils doivent galement tre considr unique la compagnie cest dire,
ils ne peuvent pas tre obtenus ailleurs. En conclusion, le message doit
contenir des rapports et des rclamations crdibles.

Le timing des messages doit tre soigneusement planifi. D'abord,

pendant quelle priode de lanne une socit doit annoncer, ajouter des
vendeurs, ou commencer des promotions des ventes? Dans la promotion
amasse, des efforts de communication sont concentrs dans des
priodes de pointe, comme des vacances.
56

Dans la promotion distribue, des efforts de communication sont carts

tout au long de l'anne.
VI- Le support :
Le support est le moyen personnel ou non personnel employ pour
envoyer un message. Les mdias personnels sont des vendeurs de
compagnie et d'autres reprsentants, aussi bien que les leaders de
l'opinion. Les mdias non personnels incluent les journaux, tlvision,
radio, publicit par courrier individuel, et magazines.
Les mdias personnels offrent le contact direct avec laudience. Ils sont
flexibles, capables dadapter des messages aux diffrents besoins, et
rpondre aux questions. Ils font galement appel une petite audience et
travaillent mieux avec une cible concentre.
Les mdias (de masse) non personnels fournissent une grande audience
et un bas cot par client.
Ils sont moins flexibles et pas aussi dynamiques que des prsentations
directes. Ils fonctionnent mieux avec une cible disperse.
En dcidant entre les mdias personnels et non personnels, une socit
devrait considrer le cot total par unit, la complexit du produit, les
attributs de laudience, et les buts de communication. Les deux types de
mdias fonctionnent bien ensemble parce que les mdias non personnels
produisent l'intrt du consommateur et les mdias personnels aident
vendre.

VII- Dcodage :
57

Le dcodage est le processus par lequel un message envoy par une

source est interprt par une assistance. Cette interprtation est base
sur les comptences de l'assistance et la clart et la complexit du
message. Par exemple, une femme au foyer et une personne travaillant
lextrieur pourraient avoir de classe basse ou moyenne . Un
consommateur de classe suprieure regarderait des films publicitaires de
BMW diffremment d'un consommateur de classe basse -moyenne-.
Habituellement, comme il y a une frquence leve d'un symbolisme
et/ou de complexit, et la diminution de la clart .Nissan na pas tabli
pour la race humaine un message en tant que comprhensible comme le
cas de ford : la qualit est le travail I". Comme il a t remarqu depuis
longtemps, il est essentiel qu'un message soit dcod de la faon prvue
par la source c'est--dire que lencodage =dcodage.
La publicit subliminale est un type fortement controvers de promotion
parce qu'elle ne permet pas un consommateur de dcoder le message
consciemment. Avec ce type de publicit, des messages visuels ou
verbaux sont prsents tellement de faon rapide que les consommateurs
ne les voient pas, n'entendent pas, ou ne sen rappellent pas. Cependant,
on s'attend ce qu'ils achtent des marchandises et des services en
raison des impulsions
subconscientes. L'vidence accablante prouve que la publicit subliminale
est souvent mal interprte : une publicit claire et bien marque
sentend tre beaucoup plus efficace.

VIII- Laudience

Laudience est l'objet du message. Dans la plupart des situations de

vente, une
audience est la cible. Cependant, une source peut galement vouloir
communiquer une ide, tablir une image, ou une information aux
actionnaires, aux groupes de consommateurs, aux mdias indpendants,
au public, ou aux fonctionnaires de gouvernement.
Le type(s) de la voie de transmission employ par une socit dpend de
la taille et la dispersion des audiences, des traits dmographiques de
cette audience et du style de vie, et la disponibilit des mdias appropris
pour cette audience. Le processus de communication doit tre verrouill.

58

Rtroaction
Est la rponse des marques d'une audience un message. Elle peut
prendre plusieurs formes : achat, changement d'attitude, ou non-achat.
Une compagnie doit comprendre que chacune de ces rponses
alternatives est possible et devrait dvelopper une procdure pour les
surveiller.
Le genre le plus souhaitable de rtroaction se produit si un consommateur
achte un bien ou un service aprs des communications faites par la
socit. Ceci signifie que le message est assez efficace pour stimuler une
transaction.
Un deuxime type de rtroaction se produit si la socit dtermine que
ses efforts promotionnels ont obtenu un changement favorable d'attitude
vers la compagnie ou son offre par les audiences.
Avec de nouvelles marchandises ou services, des attitudes favorables
doivent habituellement tre formes avant les achats du consommateur
(conscience, attitude favorable, achat). Avec les produits existants, les
consommateurs ont pu avoir achet une marque de concurrence avant
que le message ait t reu ou tre temporairement sur des fonds.
Produire des attitudes favorables dans ces consommateurs peut mener
de futurs achats.
La rtroaction la moins souhaitable est si l'audience n'achte pas un
article ni dveloppe une attitude favorable. Ceci peut se produire pour une
de plusieurs raisons : aucun rappel de message, un contentement avec le
produit actuel, un message non cru, ou labsence dun avantage
diffrentiel peru.
Ainsi, il faut Suivre des techniques choisies pour surveiller ou obtenir la
rtroaction.

59

Bruit :
Le bruit cre une interfrence n'importe quelle tape d'un canal de
communication.
En raison du bruit, des messages sont parfois cods ou dcods
inefficacement ou des rponses faibles d'audience sont faites. Les
exemples du bruit sont :
_ Un appel tlphonique interrompant le directeur de vente de la
compagnie tandis quil est en train de dvelopper un thme promotionnel.
_ Un client impatient interrompant un expos des avantages.
_ Une annonce de publicit par courrier individuel non ouvert par la
personne vise.

Planification de la promotion
Aprs qu'une socit russit ltape de comprhension du processus de
communication, elle est prte de dvelopper un plan global de promotion.
Un tel plan se compose de trois parties : objectifs, le budget, et le contenu
de la promotion.

Objectifs
Les objectifs de la promotion peuvent tre diviss en deux catgories
gnrales : une demande stimulante et un besoin damliorer l'image de
marque.
En dfinissant des objectifs de demande, la hirarchie du modle doit tre
considre.
Ce modle dcrit l'intermdiaire et des objectifs promotionnels long
terme que la socit devrait poursuivre : conscience, connaissance,
apprciation, prfrence, conviction, et achat. L'obtention d'un achat du
consommateur est souvent base la succession de chacune de ces
tapes.

60

Budget
Il y a cinq techniques alternatives pour placer un budget promotionnel
total ; tout ce que tu peux te permettre, parit par accroissement et
concurrentielle, pourcentage des ventes, et objectif et tche. Le choix des
techniques dpend des conditions et les contraintes de la socit
individuelle. Les budgets promotionnels s'tendent souvent de 1 5 pour
cent pour des socits de marchandises industrielles, et de 20 30 pour
cent pour des socits de
marchandises de grande consommation.
Avec la technique par accroissement, une compagnie base son nouveau
budget sur des dpenses prcdentes. Un pourcentage est ajout ou
soustrait sur le budget de cette anne pour dterminer l'anne prochaine.
Cette technique est galement employe par de petites socits. Elle offre
ces avantages ; un point de rfrence, un budget bas sur les sentiments
d'une entreprise aprs des succs et de futures tendances, et calculs
faciles.
Les inconvnients importants existent : la taille de budget est rarement
attache aux buts, des sentiments dinstinct sont accentus et il y a
difficult dans le succs ou l'chec d'valuation.
Dans la technique concurrentielle de parit , le budget promotionnel d'une
compagnie est augment ou abaiss selon les actions des concurrents. Il
est utile de grandes et petites socits. Les avantages de cette mthode
sont que le budget est verrouill un point de rfrence. C'est un march
orient, et il est conservateur.
les socits ont habituellement des diffrences de base des concurrents.

61

Avec le pourcentage de la technique de ventes , une compagnie attache le

budget promotionnel au revenu de ventes. Par la premire anne, un
rapport de promotion des ventes est tabli.

Les avantages de ce procd sont l'utilisation des ventes comme base,

son adaptabilit, et la corrlation entre les ventes et la promotion. Les
faiblesses sont qu'il n'y a aucun rapport avec des buts, promotion est
employes en tant qu'un sectateur de ventes et pas chef de ventes ; et
les diminutions automatiques de promotion sont probables dans des
priodes faibles de ventes. Cette technique fournit un budget trop
important pendant des priodes leves de ventes et un budget trop petit
pendant de basses priodes de ventes.

Le plan de promotion
Aprs tablissement d'un budget promotionnel total, une compagnie doit
dterminer son plan de promotion. C'est le programme global et
spcifique de l'entreprise de communication, y compris sa participation
avec la publicit, la vente personnalise, et/ou la promotion des ventes.
Dans la plupart des cas, un mlange de promotion est employ.
Le choix d'un mlange de promotion dpend galement des
caractristiques de compagnie, du cycle de vie de produit, de l'accs aux
mdias, et de l'appui d'intermdiaire. Une petite socit est limite dans
les genres de publicit, qu'elle peut avoir les moyens ou employer
efficacement ; elle peut devoir se fonder sur la vente directe.
Quelques mdias peuvent tre accessibles (absence de publicit de
cigarettes la tlvision) ou peut avoir besoin dun grand dlai
d'excution comme le cas des pages jaunes.
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L'environnement lgal de la promotion

Fdrations, tats, et organismes gouvernementaux locaux ont dcrt
une varit de lois et de rgles qui affectent les efforts promotionnels
d'une entreprise. Ces rglements s'tendent d'interdire des panneauxrclame dans beaucoup d'endroits exiger des endosseurs de clbrit
d'employer des produits s'ils prtendent faire ainsi.
Il y a cinq outils principaux d'application pour protger des
consommateurs et la concurrence des socits : la pratique de la
promotion insuffisante, pleine rvlation, la publicit corrective .

La pleine rvlation exige que toutes les donnes ncessaires pour un

consommateur pour prendre une dcision sre doit tre fourni dans un
message de promotion. Par exemple, le seltzer d'Alka- doit mentionner
que sa version rgulire contient l'aspirine, et les produits de rgime
doivent noter combien de calories ils contiennent. De cette faon, les
consommateurs peuvent valuer les avantages et les risques globaux
d'un achat.
La justification exige d'une socit de pouvoir prouver toutes les
rclamations des
marques dans des messages de promotion. Ceci signifie que l'essai et
l'vidence complets de l'excution sont ncessaires avant de faire des
rclamations.
Sous un ordre de cesser cesser-et et-renoncer renoncer, une socit est
exige pour discontinuer une promotion est considre trompeuse et doit
absolument modifier ses messages de promotion en consquence. La
socit n'est pas souvent force d'admettre la culpabilit ou de payer des
dommages, aussi longtemps qu'elle obit l'ordre de cesser-et-renoncer.

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Chapitre 5
Dvelopper une stratgie de prix :

Un prix reprsente la valeur dun bien ou dun service pour lacheteur et le

vendeur.
La planification de prix est la prise de dcision systmatique dune
organisation
concernant tous les aspect du prix.

La planification des prix , un prix donne une valeur au bien ou service.

La valeur dun bien ou service peut inclure des facteurs marketing
tangible et
intangible. Un exemple de facteur marketing tangible est lconomie de
cots ralise suite lachat de machine dembrouillement par un
fabricant de soda. Un exemple de facteur marketing intangible est la fiert
dun consommateur de possder une Porsche plutt quune autre marque
de voiture. Pour quun change ait lieu, le vendeur et lacheteur doivent
64

sentir que le prix du bien ou service leur procure une valeur quitable.
Pour le vendeur, le paiement
du prix rduit le pouvoir dachat disponible pour les autres articles. Pour
lacheteur, recevoir le prix est une source de revenu est un dterminant
important des ventes et du niveau de profit.

Lchange a lieu seulement quant il y a satisfaction par rapport au

prix.
Plusieurs mots peuvent substituer le terme prix, comme frais
dadmission, frais
dadhsion, taux, donation, loyer, salaire, intrt, acomptesQuelque soit
son appellation, le prix comprend tous les termes dachat : frais
montaires et non montaires, remises, frais de manipulation et
d'expdition, crdits et dautres formes dintrts, et pnalits pour les
payements tardifs.

Un prix peut tre en terme montaire ou non montaire.

Un change non montaire peut tre la vente dun nouveau fer repasser
contre
livres de timbres de commerce ou des tickets davion offerts comme
paiement de temps et despace publicitaire. Lchange montaire et non
montaire peuvent tre combins. Ceci est courant sagissant de voitures,
lorsque le consommateur donne au vendeur de largent en plus de la
reprise de son ancienne voiture. Cette combinaison permet une rduction
du prix montaire.

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Dune perspective plus large, le prix est le mcanisme pour lallocation de

biens et de services parmi des acheteurs potentiels et assure la
comptition entre les vendeurs dans une conomie de march ouverte.
Sil y a un excs de demande dpassant loffre, les prix sont souvent
augments par les consommateurs. Sil y a un excs doffre dpassant la
demande, les prix sont souvent rduits par les vendeurs.
Limportance des dcisions relatives aux prix aux yeux des cadres du
marketing a sensiblement augment depuis les annes 60. Dans une
tude mene en 1964, ces derniers ont class le prix 6 me parmi les 12
facteurs marketing les plus importants, derrire la planification du produit,
la recherche marketing, le management des ventes, la publicit et la
promotion des ventes puis le service client. La moiti des cadres
marketing nont pas considr les prix parmi les 5 facteurs vitaux de
lentreprise. Nanmoins, dans une enqute mene auprs des cadres en
1986, le prix taient considr comme tant le point de pression le
plus critique. Il t class devant le lancement de nouveaux produits, la
segmentation de march, la cots de ventes et 14 autres facteurs. Une
autre enqute en 1987, toujours auprs des cadres, a dmontr que le
prix tait class second derrire la planification du produit parmi 12
facteurs marketing analyss.
Il y a diverses raisons pour cela :
_ Premirement parce que le prix sous forme montaire ou non montaire
est une composante cl de lchange et apparat dans toute transaction
marketing. Plus dentreprise reconnaissent aujourdhui limpact du prix sur
limage, les ventes, les marges de profit
_ Deuximement, la drglementation de la communication, les
oprations bancaires, et dautres industries ont eu comme consquence,
au cours des 15 dernires annes, une concurrence de prix significative.

_ Troisimement, dans les annes 70 et le dbut des annes 80, les cots
et les prix ont augments de faon rapide ; ceci a conduit les entreprise et
les consommateurs tre plus sensible au prix.
_ Quatrimement, dans les annes 70 et vers la moiti des annes 80, un
dollar
amricain fort par rapport aux monnaies trangres donna plusieurs
concurrents trangers un avantage de prix sur le march amricain. Un
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grand nombre dentreprises aujourdhui suivent de prs les fluctuations de

la monnaie
linternational et adapte leurs stratgies marketing en consquence.
_ Cinquimement, les avances technologiques rapides ont conduit une
concurrence des prix intense pour des produits comme les ordinateurs, les
lecteurs CD, et les Magntoscopes.
_ Siximement, les entreprises de services ont commenc faire plus
attention la manire dont ils fixent leurs prix.
Parce que le prix donne une valeur la combinaison des variables
marketing offertes aux consommateurs (comme les caractristiques du
produit, son image, lemplacement du magasin et le service client), les
dcisions relatives au prix doivent tre prise en concordance avec le
produit, la distribution, et les plan de promotion
Les entreprises imitatrices utilisent des ingrdients similaires mais
conomisent de largent sur lemballage, la publicit, et les salaires de
vente. Ils distribuent aussi au niveau de distributeurs de masse

Fixation des prix

LEtat met en place des limitations concernant la fixation horizontale et
verticale de prix.
La fixation des prix horizontale rsulte daccords entre les fabricants,
vendeurs de gros ou dtaillants afin dtablir les prix un certain niveau
dans le canal de distribution.

Pour viter des charges pour fixation de prix, lentreprise doit veiller
ne pas :
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_ Saccorder avec les concurrents sur les remises, termes de crdits ou

conditions de vente ;
_ Parler de niveau de prix, marges bnficiaires, et cots au niveau de
runion
dassociations commerciales ;
_ Planifier avec les concurrents de sortir la mme liste de prix la mme
date ;
_ Planifier avec les concurrents de diminuer les offres sur les contrats ;
_ Saccorder avec les concurrents limiter la production afin de garder les
prix levs ;
_ Echanger linformation avec les concurrents, mme de faon informelle.
La fixation des prix verticale se produit lorsque les fabricants ou les
vendeurs de gros sont capable de contrler les prix finaux de ventes de
leurs biens et services. Jusqu' 1976, la loi Miller-Tydings (en conjonction
avec la loi McGuire) a permit aux entreprises dtablir les prix de dtail et
imposer leur application sils le veulent.
Aujourdhui les dtaillants, ne sont pas obligs dadhrer la liste de prix
des
fabricants et des vendeurs de gros. Dans la plupart des cas, les dtaillants
sont libres dtablir les prix de ventes finaux.
Les fabricants et les vendeurs de gros ne peuvent contrler le niveau des
prix que par les mthodes suivantes :
_ La possession des fabricants ou des vendeurs de gros dinstallations de
dtail ;
_ La vente de consigne : Le fabricant possde des articles jusqu' leur
vente et
supporte les cots support normalement par le dtaillant comme la
publicit et la vente

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