m



  
  


  

 
m


  
  

m
1- La création publicitaire
2- Les campagnes publicité médias
3- Le rôle du marketing
3.1- La copy strategy
Exemples
3.2- La copy strategy créative
3.3- Le choix de l ¶axe publicitaire
3.4- Le concept d ¶évocation
 m

m
1- L ¶audience de la presse
2- L ¶audience de la télé
3- L ¶audience radio
4- L ¶audience cinéma
5- L ¶audience de l ¶affichage
  
 
 
 
   
  

_ |eux conceptions s¶opposent en apparence, et tracent

le cadre théorique de référence pour la compréhension :
* La communication transmission d ¶un message
(simple et étroite).
* Le « tout communication » : toute action est support
de communication même si ce n ¶est pas sa finalité.

.
  !!!" #!!$#
rigine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication

Le système est schématisé comme suit :

* Une source d ¶information : à l ¶origine du message.
* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est
envoyé.
* Les bruits : perturbateur des signaux pendant la
transmission.
   !!!"#!#!!$#!%!#&
m'()#!*!+#"#m'

m # ## m$)(! m$) #, (#-#

#! #

## ## ##

* Source : la personne qui parle.

* L ¶émetteur: le téléphonne.
* Le canal: le câble téléphonique.
* Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en
oscillations électriques.
* Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ¶un
orage par exemple.
j  -- "#)*.# (/#

wobert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie

de la communication: LA wETwACTI (le feed back).
(wésultat de l ¶étude de tirs de canons anti-aériens (|CA)
pendant la seconde guerre mondiale).
_ |imension universelle du processus circulaire du feed-
back.
m'(j :

 (# m*!+# (!)

# 
##".0
  ()#"#  

* Ecole informelle - SA FwA SISC

* wencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick,
Haley, | JACKS ).

 ( !/#!

n ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte.

Le même message peut provenir de comportements différents.
Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré.

1 mm

  23

h m()$##

* |éveloppée à partir des travaux de SAUSSUwE et

BAwTHES.
* Se définit comme l ¶étude des systèmes de signes non
linguistiques.
* Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
* Le signifiant est l ¶expression du signe, le signifié le contenu.
* La relation entre le signifié et le signifiant est
conventionnelle: c-à-d- .
* Elle est la conséquence d ¶un accord entre l ¶émetteur et le
récepteur.
_ L ¶apport de la sémiologie à la communication marketing
est considérable: elle permet la double lecture du
consommateur ( ..) .
4 ##4#"#!*'+!#"#!"55( ##!'( #!"#
)

Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back),

par la sémiologie (codage et décodage des messages, par
l ¶école PAL ALT (émission permanente involontaire
et non contrôlée des messages + émissions volontaires)
ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says
what to whom through which channel with what effect ?
m'(hm*'+!#! )#!*!+#"#

6essage Transmission wéception du |écodage du

involontaire du message message message

Source wécepteur
 !
(entreprise)

6essage Codage Emission du wéception du |écodage du

volontaire du message message message codé message
par un support

wetroaction
v !*')$##

Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :

* Le caractère attrayant : provoque le désir d ¶identification

l ¶entreprise utilise par exemple les stars.
* Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message
« effet de source ».
* Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.
* L ¶identification : soit à la source, soit aux personnages.
* La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait
adopter par d ¶autre. (parrainage par un club de consommateur).
* Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.
* La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour
justifier une modification de comportement.

 
m



  
* Stratégie : « L ¶art de diriger un ensemble de dispositions pour
atteindre un but ».
* Une stratégie de communication s ¶intègre dans une stratégie
marketing. Elle est totalement indépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing 6ix.
* Toute réflexion relative à la communication doit s¶effectuer dans la
contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de
ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la
marque et des produits, orientations stratégiques ).
 m'(! ($#"#

bjectif marketing

Stratégie marketing

6arketing 6ix

Stratégie de Stratégie de Stratégie de Stratégie de

produit prix distribution communication

Allocation de
budget

Contrôle de
la stratégie
m'(j#!(-#!"#)! ($#"#

bjectifs de communication

Cible de communication

|éfinition de communication

|éfinition des messages à transmettre

|éfinition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

6ise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication


 
m



  
 #!.6#5!"#)
- Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing :
* bjectifs marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- volume de vente.
- contribution au profit.
* bjectifs de la communication sont de 3 natures :
- Cognitifs.
- Affectifs.
- Conatifs.

 
m



  
j .)#"#
- Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs,
non consommateurs, prescripteurs, leaders d¶opinion,
influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs,
professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers,
bancaires et financiers
- La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à
la cible marketing.
- Peut être composite.
- |oit être parfaitement définie.
- Se base sur une segmentation du marché.

 
m



  
 #!$ "#!! ($#!"#
† Lacommunication doit donner lieu à une réflexion stratégique
approfondie.
† Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette
communication, la nature de la cible et son étendue géographique :
- Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication de produit (P & G, AwIEL,
AwIEL ULTwA).
- Communication grande consommation, communication
industrielle ou communication de service.
- Communication nationale ou communication
internationale.
- Communication interne ou communication externe.

 
m



  
* Les principes fondamentaux d ¶une stratégie de communication :
 7!##
L ¶entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ¶attaques
auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain
médiatique, fidélisation, suivisme ..).

j (
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.


55( #
wôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.

 
m



  
h ) (
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
4 ()!#
Cohérence avec la réalité du produit.
v
()!
Sur l ¶ensemble des autres outils de communication.
8 '( ##
Avec l ¶ensemble des décisions de l ¶entreprise.
9 #-.)(# #
L ¶adhésion du personnel est indispensable.

 
m



  

h #
7"#
â Ú

 

Presse - Télé - wadio - Affichage et cinéma.
* 6algré une certaine déperdition supposée elle reste la plus
acceptée par les communicateurs.

â Ú



* s ¶adresse individuellement aux personnes.
* cherche la personnalisation.
* Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc )

 
m



  
â La publicité par l ¶événement :
* Sponsoring, mécenat et parrainage .
â Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
â La P.L.V. :
â Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
â La promotion des ventes
 

m
    
â Facteur de performance.
â Facteur d ¶économie.
â Ce n ¶est pas du ressort du marketing.
â Le marketing doit guider-favoriser la
réalisation d ¶une création.
  
 


bjectifs spécifiques

|éfinition de la cible publicitaire

Création publicitaire 6édia -Planning

Projet de campagne

Pré-test de la campagne

6ise en œuvre de la campagne

Post-test de la campagne

Contrôle de son efficacité

  

:
â
(5 #-)#5 #"# (5)#7- )# (53
â
( '# )!(#
% # ".)## 4
&3

â ;m;
   ;m;
La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus
créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
â 
mm
C ¶est l ¶avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
â 
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
â   m


C ¶est l ¶avantage que le consommateur va tirer de la promesse.
Il doit répondre à une motivation.
â  

mm
C ¶est l ¶ambiance et l ¶atmosphère (personnages, style, décors,
objets )
 <

 ;m;

â 
mm
La qualité d ¶un vrai café.
â 
43 grains de café par tasse.
â  
La saveur d ¶un café traditionnel associé à la rapidité
d ¶un café lyophilisé.
â 
Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
 <

 =
1  m 2

â 
mm
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
â 
Contient de l ¶ACTISL.
â  
Le plaisir d ¶avoir une bonne haleine.
â 
wencontres, jeunes, lieux, publics etc ...
   ;m; mm 

â |éfinition précise de la cible de communication.

â Analyse de la publicité de la concurrence.
â Certaines agences retravaillent la Copy strategy pour
la rendre plus pertinente.


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7#-)#" )*!#
- Une valise souple suggère la fragilité
â 6otivation engendrant un frein
- |ésir de se valoriser par un signe extérieur de richesse
â 6otivation de valorisation
- |ésir d ¶auto-destruction des alcooliques
â 6otivation inconsciente
- Boisson et jeunesse
â Axe non original (coca-cola)
- wapidité pour un café soluble
â Axe non spécifique : tous les cafés solubles sont rapides

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 # (satisfaction obtenu grâce à un produit)
ß Indirect : (satisfaction induite)
â La démarche
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ß )*!#)"
  (!## #.#!( (- ('#!&
  #!-(5/#%-!"#5!&
  # (".)#
  #)( (
 ## ! (5)#74# !)#7(#'/#

â Une bonne recommandation d ¶une agence pour un film

publicitaire ou une campagne de communication doit
contenir une exécution technique reconnaissable.

â Sa compréhension complète aide à déterminer la

longévité, la différenciation et l ¶intérêt probable de la
Copy recommandée.
#.


 /0+
,
 0 +
12
! "

†â Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on

doit demander à l¶agence de nous l¶expliquer.
†â Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en
conformité avec les objectifs stratégiques ?
†â Ensuite, il faut la comparer à la promesse d ¶achat. Sort-
elle de la promesse ?
†â Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la
promesse.
#.


 /0+
,
 0 +
12
! "

†â Enfin il faut analyser l ¶exécution selon un certain nombre

† de critères.

m m

† ±Est-elle intéressante ?
† ±Va-t-elle durer longtemps?
† ±Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?
h ## 4 ##4# !) #7(- (5( (#
"#)$##
†â wepérer l ¶exécution favorite de l ¶agence et la prendre
comme base ou réflexion.
†â Comparer le film avec la Copy Strategy.
†â En développement créatif il arrive que l¶on s¶écarte des
objectifs stratégiques.
†â Comparer ce film avec la promesse. wenforce-t-il les
éléments de la promesse ?
h3 ## 4 ##4# !) #7(- (5( ("#) $##

â Ensuite, analyser la proposition avec l ¶exécution technique.

wenforce-t-elle l ¶exécution technique vue par l ¶agence ?
† Vue par vous ?

âFinalement considérer la proposition comme film, message radio

affichage ...
5
#4 ! ) #!#)#" ## #
>#!6#

v #4 !)#!# #!"##- #!!!#

--)/# >'##!

â Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des

améliorations à la Copy Strategy.

â Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites

pas à l ¶agence.
8 #4#)#!#-!"#)4 # 4!# #!
>) $##"!)  " #!4
È Soyez sûre de donner à l ¶agence une évaluation
globale de la publicité en question.
È Vous l ¶aimez ou pas ?
È Pensez-vous qu¶elle est particulièrement bonne?
È Particulièrement mauvaise ?
È i bonne ni mauvaise ?
È 6ontre-t-elle une promesse?
„ 


+
2
  3
1
+
 
  


1+ 


+ 
4

 2

 .
m

†È Commencez à donner à l ¶agence vos

commentaires
dans l ¶ordre des priorités indiquées ci-dessus.
†È Le commentaire le plus important qui peut être fait
est relatif à la stratégie.
†È Le deuxième commentaire est relatif à la
promesse.
†,5

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 + 
2

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((#7-!(>) $#()(4!(#
U Audience cumulée.
U Audience instantanée.
U Audience en 1/4 d ¶heure moyen.

 #! #"#) "##33

U 6édias en France : (Bouton poussoir).
U Au 6aroc : Audience la veille (créargie).

#
Ú'&*
&


(5

U Toute personne ayant déclaré avoir écouté

une station la veille.

 #! #"#)"## "

U CESP en France : Echantillon 4.500 en

3 vagues annuelles.
U Au 6aroc : Inexistant.

)
Ú'&*
*=


(5

U Toute personne ayant personnellement assisté

à une séance de cinéma dans la période de
référence.

 #! #"#)"## "

U 6esure : CESP (France) annuelle.

U Au 6aroc : |éclarations des spectateurs.

>
Ú'&*
&
Ú „„$


(5
U Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l¶ensemble
au cours d ¶une journée.

 #! #

&„„Ú
U France BVA : Elaboration d¶une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d¶audience.
=&Ú
U Au 6aroc : aucun indicateur3


?'*„
&
Ú*
&

'

 -!!#"!-- 
C ¶est le nombre de personnes appartenant à la cible
de communication qui fréquentent le support.

 -(( "!-- 

Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.

 #A


3
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût
de la publicité de l ¶audience utile.

Ú
'%
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''

"####)#

55#5"#) .)#

Ú
*
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Ú*

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BTaux de couverture de la cible 7la répétition

moyenne du message
7#-)#B7"#4#  #"#

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,+

+9
 39
! "

 e jamais se prononcer, ni même avancer la

moindre réaction avant de demander à l ¶agence
de vous faire un rappel précis de la « Copy
Strategy ».

 Cela permet à l ¶agence aussi de ne pas négliger

l¶aspect stratégique.

 
7
ÿ 
+ 
 1 
 



 Si on a le moindre problème pour l ¶identifier dans

la Copy Strategy présentée par l ¶agence, on doit
demander de la définir pour vous. Elle-t-elle
consistante avec les objectifs stratégiques ?

 Après l ¶avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle »

aux objectifs stratégiques on passe à son évaluation
selon des critères préétablis (est-elle nouvelle,
distinctive compréhensible, compétitive etc « ).