SOMMAIRE

I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION III- LA PUBLICITE - MEDIAS : 1- La cration publicitaire 2- Les campagnes publicit mdias 3- Le rle du marketing 3.1- La copy strategy Exemples 3.2- La copy strategy crative 3.3- Le choix de l axe publicitaire 3.4- Le concept d vocation IV- LES MEDIAS PLANNING : 1- L audience de la presse 2- L audience de la tl 3- L audience radio 4- L audience cinma 5- L audience de l affichage V- EVALUATION D UN TRAVAIL CREATIF D UNE AGENCE DE PUBLICITE

I - LE CADRE THEORIQUE
Deux conceptions sopposent en apparence, et tracent le cadre thorique de rfrence pour la comprhension : * La communication transmission d un message (simple et troite). * Le tout communication : toute action est support de communication mme si ce n est pas sa finalit.
.

1- La communication, transmission d un message : Origine : Wiener et Shannon (USA 1940). Wiener (Belle Telephone) ancien lve de Shannon dfinit une thorie mathmatique de la communication Le systme est schmatis comme suit : * Une source d information : l origine du message. * Un metteur : il transforme le message en signaux * Un canal : il transporte les signaux du message. * Un rcepteur : il reoit les signaux et reconstruit le message. * Un destinataire : la personne qui le message est envoy. * Les bruits : perturbateur des signaux pendant la transmission.

1- La communication transmission des messages (suite)

Schma : le systme de Shannon :

Source Emetteur Signal mis Signal reu Rcepteur Destinataire

Emetteur

Emetteur

Emetteur

* Source : la personne qui parle. * L metteur: le tlphonne. * Le canal: le cble tlphonique. * Le rcepteur : le tlphone qui transforme la voix en oscillations lectriques. * Les bruits : les grsillements pouvant exister cause d un orage par exemple.

2- L apport de la cyberntique : Robert Wiener apporte un concept essentiel toute thorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). (Rsultat de l tude de tirs de canons anti-ariens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale). Dimension universelle du processus circulaire du feedback.
Schma 2 :
Entre Systme Rsultat

Retroaction Feed-back

3- L cole de PALO ALTO : * Ecole informelle - SAN FRANSISCO * Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, Haley, DON JACKSON ). Caractristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le mme message peut provenir de comportements diffrents. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intgr. ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER .

4- Smiologie et communication :
* Dveloppe partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES. * Se dfinit comme l tude des systmes de signes non linguistiques. * Elle dcompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifi. * Le signifiant est l expression du signe, le signifi le contenu. * La relation entre le signifi et le signifiant est conventionnelle: c--d- . * Elle est la consquence d un accord entre l metteur et le rcepteur. L apport de la smiologie la communication marketing est considrable: elle permet la double lecture du consommateur ( ..) .

5- Une tentative de synthse des diffrentes thories de la communication : Le modle Shannon a t enrichi par Wiener (feed-back), par la smiologie (codage et dcodage des messages, par l cole PALO ALTO (mission permanente involontaire et non contrle des messages + missions volontaires) ainsi par le modle des 5 W de LASWELL: who says what to whom through which channel with what effect ?

Schma 4 : Synthse sur le systme de communication

Message involontaire Transmission du message Rception du message Dcodage du message

Source (entreprise)

Bruits

Rcepteur

Message volontaire

Codage du message

Emission du message par un support

Rception du message cod

Dcodage du message

Retroaction

6- Psychologie et communication : Le rle de la source sur la perception du message est dterminant : * Le caractre attrayant : provoque le dsir d identification l entreprise utilise par exemple les stars. * Le caractre crdible : internalisation et reconnaissance du message effet de source . * Le caractre fort : Exemple: relation entre un mdecin et son patient. * L identification : soit la source, soit aux personnages. * La projection : Aprs avoir modifi son comportement ou le fait adopter par d autre. (parrainage par un club de consommateur). * Le transfert : dplacer des impulsions sur un autre objet ou personne. * La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une modification de comportement.

II- DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

* Stratgie : L art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but . * Une stratgie de communication s intgre dans une stratgie marketing. Elle est totalement indpendante des options stratgiques concrtises dans le marketing Mix. * Toute rflexion relative la communication doit seffectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratgie marketing et de ses principales dcisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations stratgiques ).

Schma 1 : La stratgie de communication

Objectif marketing

Stratgie marketing

Marketing Mix

Stratgie de produit

Stratgie de prix

Stratgie de distribution

Stratgie de communication

Allocation de budget

Contrle de la stratgie

Schma 2 : Les tapes de la stratgie de communication

Objectifs de communication Cible de communication Dfinition de communication Dfinition des messages transmettre Dfinition des moyens de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en uvre de la campagne de communication Contrle de la stratgie de la campagne de communication

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

1- Les objectifs de la communication :
- Les objectifs de la communication ne doivent pas tre confondus avec les objectifs de la stratgie marketing : * Objectifs marketing se dfinissent en termes de : - part de march. - volume de vente. - contribution au profit. * Objectifs de la communication sont de 3 natures : - Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs.

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

2- La cible de communication :
- Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders dopinion, influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers - La cible de communication peut ou ne peut pas tre identique la cible marketing. - Peut tre composite. - Doit tre parfaitement dfinie. - Se base sur une segmentation du march.

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

3- Les grandes stratgies de communication :
communication doit donner lieu une rflexion stratgique approfondie. Les bases de cette rflexion sont les objectifs attribus cette communication, la nature de la cible et son tendue gographique : - Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de produit (P & G, ARIEL, ARIEL ULTRA). - Communication grande consommation, communication industrielle ou communication de service. - Communication nationale ou communication internationale. - Communication interne ou communication externe.
La

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

* Les principes fondamentaux d une stratgie de communication : 1- Existence : L entreprise doit dfinir sa stratgie et les angles d attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain mdiatique, fidlisation, suivisme ..). 2- Continuit : La stratgie de communication doit tre dcline dans le temps pour tre vraiment performante. 3- Diffrenciation : Rle essentiel de la communication qui se juge sur la qualit de diffrenciation cre.

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

4- Clart : La communication doit tre claire, simple et facile comprendre. 5- Ralisme : Cohrence avec la ralit du produit. 6- Dclinaison : Sur l ensemble des autres outils de communication. 7- Cohrence : Avec l ensemble des dcisions de l entreprise. 8- Acceptabilit interne : L adhsion du personnel est indispensable.

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

4- Le Mix de communication :
La publicit-mdias : Presse - Tl - Radio - Affichage et cinma. * Malgr une certaine dperdition suppose elle reste la plus accepte par les communicateurs. La publicit directe : * s adresse individuellement aux personnes. * cherche la personnalisation. * Trs lie au dveloppement de la V.P.C. (redoute, les 3 suisses, etc )

DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

La publicit par l vnement : * Sponsoring, mcenat et parrainage . Les relations publiques : * Sous forme de dialogue avec les diffrents publics. La P.L.V. : Les autres techniques : * Le produit et son design. * Le packaging. * La force de vente. * Le lobbying (groupe de pression). * Les documents financiers et lgaux. * La bouche oreille. * Les annonces de recrutement. * Les foires et les salons. La promotion des ventes

LA PUBLICITE - MEDIAS
1- LA CREATION PUBLICITAIRE
Facteur de performance. Facteur d conomie. Ce n est pas du ressort du marketing. Le marketing doit guider-favoriser la ralisation d une cration.

- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA

Objectifs spcifiques Dfinition de la cible publicitaire Cration publicitaire Mdia -Planning

Projet de campagne Pr-test de la campagne Mise en uvre de la campagne Post-test de la campagne Contrle de son efficacit

- LE ROLE DU MARKETING
Dfinir une plate-forme de rflexion pour le cratif. Dmarche rationalise (Procter and Gamble en 1950).

COPY STRATEGY

1-1- LA COPY STRATEGY

La dfinition de la Copy Straegy dtermine le cadre du processus cratif. Les points cls de la C.S. Sont : LA PROMESSE C est l avantage que procure le produit. Il constitue le message communiquer aux consommateurs. LA PREUVE Elle permet de rendre crdible et acceptable la promesse. LE BENEFICE CONSOMMATEUR C est l avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit rpondre une motivation. LE TON DU MESSAGE C est l ambiance et l atmosphre (personnages, style, dcors, objets )

- EXEMPLE DE COPY STRATEGY

PROMESSE : La qualit d un vrai caf. PREUVE : 43 grains de caf par tasse. BENEFICE : La saveur d un caf traditionnel associ la rapidit d un caf lyophilis. TON Ambiance de fin de bon repas ide de gastronomie.

- EXEMPLE DUN CHEWING-GUM CLORETS

PROMESSE : Clorets lutte contre la mauvaise haleine. PREUVE : Contient de l ACTISOL. BENEFICE : Le plaisir d avoir une bonne haleine. TON Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE

Dfinition prcise de la cible de communication. Analyse de la publicit de la concurrence. Certaines agences retravaillent la Copy strategy pour la rendre plus pertinente.

1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE  Variante de la C.S  Vise donner plus d opportunit aux cratifs dans leurs recherches Elle comprend trois lments : # L axe publicitaire : c est le message faire passer au consommateur pour une eau minrale / la sant # Le concept dvocation : cest la traduction de laxe publicitaire # Le thme : Ambiance, personnages, music, couleurs etc l eau sant la plus apprcie

1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite)  Pour une voiture les axes peuvent tre diffrents : # La vitesse # Le confort # La scurit # La robustesse  Exemple pour un yaourt Blanc-Nature : # Axe publicitaire : un velout incomparable # Concept d vocation : un test comparatif # Thme : Jeunes dans une grande surface = humour

1-3 LA CHOIX DE LAXE PUBLICITAIRE  OBJECTIF # Stimuler une motivation # Dbloquer une frein l achat  LA DEMARCHE # Identifier les motivations et cerner les freins : (tudes de perception des consommateurs) # Analyser les motivations et les freins

Exemple d analyse : - Une valise souple suggre la fragilit Motivation engendrant un frein - Dsir de se valoriser par un signe extrieur de richesse Motivation de valorisation - Dsir d auto-destruction des alcooliques Motivation inconsciente - Boisson et jeunesse Axe non original (coca-cola) - Rapidit pour un caf soluble Axe non spcifique : tous les cafs solubles sont rapides

1-4 LE CHOIX DU CONCEPT D EVOCATION Le concept d vocation peut tre  Direct : (satisfaction obtenu grce un produit)  Indirect : (satisfaction induite) La dmarche  Recherche : techniques cratives (runions, brainstorming)  Analyse : il doit - Prsenter une bonne scurit comprhension) - Etre spcifique (pas de confusion) - Etre crdible - Etre tolr

3- Orienter sa rflexion vers lexcution technique

Une bonne recommandation d une agence pour un film publicitaire ou une campagne de communication doit contenir une excution technique reconnaissable. Sa comprhension complte aide dterminer la longvit, la diffrenciation et l intrt probable de la Copy recommande.

3. Orienter sa rflexion vers l excution techniques (suite) Si on ne peut pas dceler cette excution technique on doit demander lagence de nous lexpliquer. Ensuite il faut la comparer la Copy Strategy. Est-elle en conformit avec les objectifs stratgiques ? Ensuite, il faut la comparer la promesse d achat. Sortelle de la promesse ? Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant la promesse.

3. Orienter sa rflexion vers l excution techniques (suite) Enfin il faut analyser l excution selon un certain nombre de critres. LES CRITERES
Est-elle intressante ? Va-t-elle durer longtemps? Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?

4- Orienter votre attention vers l excution prfre de lagence

Reprer l excution favorite de l agence et la prendre comme base ou rflexion. Comparer le film avec la Copy Strategy. En dveloppement cratif il arrive que lon scarte des objectifs stratgiques. Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les lments de la promesse ?

4.1- Orienter votre attention vers l excution prfr de l agence Ensuite, analyser la proposition avec l excution technique. Renforce-t-elle l excution technique vue par l agence ? Vue par vous ? Finalement considrer la proposition comme film, message radio affichage ...

5- Maintenant voir s il reste le moindre commentaire ce sujet : 6- Revoir tous les commentaires de ce processus et appliquer chacun ce test : Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des amliorations la Copy Strategy. Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites pas l agence.

7- A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires l agence dans l ordre suivant :
 Soyez sre de donner l agence une valuation globale de la publicit en question.  Vous l aimez ou pas ?  Pensez-vous quelle est particulirement bonne?  Particulirement mauvaise ?  Ni bonne ni mauvaise ?  Montre-t-elle une promesse? Faites de telle sorte que l agence sache tout cela: c est la chose la plus importante A laquelle ils s attendent.

ENSUITE

 Commencez donner l agence vos commentaires dans l ordre des priorits indiques ci-dessus.  Le commentaire le plus important qui peut tre fait est relatif la stratgie.  Le deuxime commentaire est relatif la promesse. Suivez cet ordre, et montrez toute l importance que vous donnez chacun des points.

LE MEDIA - PLANNING
OBJECTIF
Slectionner les mdias et dfinir leur modes d utilisation : 1- LA NOTION DE L AUDIENCE l ensemble des personnes en contact avec un support donne pendant une priode donne .

1-1 L AUDIENCE DE LA PRESSE Dfinition Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuillet chez elle ou ailleurs pendant la priode de rfrence un journal ou un magazine quelle que soit la faon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Cette audience est appele L.D.P. (lecture dernire priode)

- MESURE DE LAUDIENCE DE LA PRESSE Effectue par des institutions indpendantes En France : CESP (centre d tudes des supports de publicit). Au Maroc : Inexistant.

1-2 L AUDIENCE DE LA T.V  Un tlspectateur est toute personne ayant t expos l image tlvise : # Audience cumule. # Audience instantane. # Audience en 1/4 d heure moyen.  La mesure de l audience T.V. # Mdias en France : (Bouton poussoir). # Au Maroc : Audience la veille (crargie).

1-3 LAUDIENCE RADIO  Dfinition : # Toute personne ayant dclar avoir cout une station la veille.  La mesure de laudience radio # CESP en France : Echantillon 4.500 en 3 vagues annuelles. # Au Maroc : Inexistant.

1-4 LAUDIENCE CINEMA  Dfinition : # Toute personne ayant personnellement assist une sance de cinma dans la priode de rfrence.  La mesure de laudience radio # Mesure : CESP (France) annuelle. # Au Maroc : Dclarations des spectateurs.

1-5 LAUDIENCE DE L AFFICHAGE  Dfinition :

# Toute personne ayant effectu au moins un passage devant un des panneaux de lensemble au cours d une journe.
 La mesure DIFFICILE # France BVA : Elaboration dune chantillon 60.000

personnes donnant une base informatique pour en dduire le potentiel daudience.

MODELE # Au Maroc : aucun indicateur.

- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE SUPPORTS  La puissance du support : C est le nombre de personnes appartenant la cible de communication qui frquentent le support.  La pntration du support : Correspond au % de la cible de communication qui frquente le support.  Le cot au 1000. Le cot au 1000 contacts utiles est le rapport du cot de la publicit de l audience utile.

- LE TAUX DE COUVERTURE Audience Nette Utile Effectif de la Cible - LA PRESSION DU PLAN - MEDIA GRP = Taux de couverture de la cible x la rptition moyenne du message Exemple = Taux de couverture de 30% Rptition = 4 GRP = 120

EVALUATION DUN TRAVAIL CREATIF DUNE AGENCE DE COMMUNIOCATION

L valuation d un film publicitaire, d une affiche ou d une copie d une manire gnrale ne se fait pas au hasard. Un processus de rflexion en tapes est vivement recommand.

1 Revoir la Copy Strategy (rappel)  Ne jamais se prononcer, ni mme avancer la moindre raction avant de demander l agence de vous faire un rappel prcis de la Copy Strategy .  Cela permet l agence aussi de ne pas ngliger laspect stratgique.

2 Penser la promesse dachat dans la publicit  Si on a le moindre problme pour l identifier dans la Copy Strategy prsente par l agence, on doit demander de la dfinir pour vous. Elle-t-elle consistante avec les objectifs stratgiques ?  Aprs l avoir dtermine, et vrifie si elle colle aux objectifs stratgiques on passe son valuation selon des critres prtablis (est-elle nouvelle, distinctive comprhensible, comptitive etc ).

Document propos par :

http://www.marketing-etudiant.fr