Etude de cas : L'UREAL

LnLreprlse lnLernaLlonale speclallsee dans le cosmeLlque

Les dlfferenLes eLapes de l'ouverLure de l'Creal
O LLape 1 volonLe de l'oreal de s'ouvrlr l'lnLernaLlonal dans le buL de mlnlmlser
ses rlsques en s'ouvranL d'auLres marches donc auLres demandes our palller les
rlsques ouverLure de l'oreal vers l'lnLernaLlonal
O LLape 2 # crolssance exLerne
O LLape 3 x# s'lnLeresse aux pays emergenLs (Asle am laLlne Lurope de l'esL)
AuLre pas vers l'lnLernaLlonallsaLlon par la poslLlon de llndsay [ohns Cn esL dans le
processus d'lnLernaLlonallsaLlon
O LLape 4 mllleu des 90's creaLlon de flllales l'eLranger dans les eco emergenLes
A commence sur son marche domesLlque (franals) LnsulLe vers l'Lurope puls Lu enfln eco
emergenLes Cycle de vle d'un produlL l'lnLernaLlonal
2) lacLeurs cles du succes
O -'a pas commence lancer dlrecLemenL son produlL l'eLranger S'esL falL par eLape
rocessus qul s'esL falL en douceur
O SLraLegle glocale sLraLegle globale + '' locale -'esL pas venu lmposer sa culLure
volonLe de s'adapLer Au nlveau des 8P aussl dlverslLe car dlrlgeanLs pas Lous
franals 8oLaLlon du personnel au nlveau lnLernaLlonal permeL aux dlrlgeanLs au
personnel d'avolr vlslon globale
O lverslflcaLlon des produlLs pour palller les rlsques ebuL 90's crlse donc mlse sur
produlLs de grande consommaLlon Ln maLlere markeLlng ne vlse pas seulemenL la
cllenLele forLunee AdapLaLlon selon les budgeLs anel assez large de segmenLs de
cllenLele
O Ln maLlere de sLraLegle d'lnLernaLlonallsaLlon a commence par l'exporLaLlon de ses
produlLs LnsulLe lmplanLaLlon de flllales de commerclallsaLlon de ses produlLs our
produlLs de grande consommaLlon creaLlon de flllales de producLlon comme la
Chlne
O as de dlverslflcaLlon de ses acLlvlLes eL donc de dlsLrlbuLlon
O 8lsques l'lnLernaLlonal lles aux rlsques pollLlques (llmlLer enL qul s'lnsLallenL par
Laxes) donc racheLer enLreprlse locale enLrer dans le marche en douceur
ll y a un cerLaln nombre de changemenLs qul accompagnenL ceLLe lnLernaLlonallsaLlon
ChangemenL au nlveau sLraLeglque apres on acqulerL flllales de commerclallsaLlon
puls de producLlon
geographlque ouverLure assez globale mals aussl locale
economlque
L'Creal va vers une sLraLegle LransnaLlonale relaLlon enLre flllales parLage du pouvolr des
responsablllLes