Louis Quesnel

Media : Totems et tabous

In: Les Cahiers de la publicit. N21, pp. 33-36.

Citer ce document / Cite this document : Quesnel Louis. Media : Totems et tabous. In: Les Cahiers de la publicit. N21, pp. 33-36. doi : 10.3406/colan.1968.5079 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1968_num_21_1_5079

MEDIA

TOTEMS

ET

TABOUS

par

Louis

Quesnel

Les tudiants de Berlin attaquent la firme Alex Springer, grand industriel de la presse allemande, et ceux de Paris s'insurgent contre un systme universitaire inadapt notre poque. Signes des temps. Les responsables du pouvoir culturel , dans les grands moyens d'information et de formation de masse sont affron ts des problmes nouveaux, inluctablement poss par l'volution technique, conomique et sociale. Ont-ils des solutions ? Aux Cahiers, nous avons trs souvent critiqu (autocriti que) la publicit. C'est pourquoi nous esprons bien que nos amis de la presse comprendront le sens de nos remarques. Notre intention n'est pas de dmolir qui que ce soit, ni quoi que ce soit. Notre but est de clarifier et, si possible, d'aider aux progrs indispensables, invitables. Les critiques constructives sont plus efficaces, plus utiles tous que les ronronnantes flagorneries corporatives. Le plaidoyer pro domo . La presse, dont la fonction est d'informer, par dfinition, peut-elle admettre d'informer sur elle-mme ? Certes, avec 'OJ.D., puis le C.E.S.P. (1), nous avons de plus en plus de donnes chiffres sur les audiences des supports. Mais tous les annonceurs le savent, tous les publicitaires le disent ce n'est pas suffisant pour oprer un choix rationnel entre titres. Des tudes qualitatives sont parfois entreprises sur les images psychologiques des supports et les attitudes de lecture. Elles sont rarement publies et presque jamais intgralement. Cette censure, ces jeux de cache-cache, cette utilisation des fins exclusives d'autopropagande relventils d'une conception saine de l'information ?

(1) Office de justification de la diffusion - Centre d'tude des supports de presse. PRESENCE 33

L'illogisme la une Vis--vis de la publicit, les journalistes ont souvent l'air de souffrir d'une sorte de complexe : prendre l'argent et dire du mal du donateur. Dernirement, un hebdomadaire de tlvision (excellent support au demeurant) expliquait ses lecteurs que la publicit de marque lgitime, utile au pays et agrable aux lecteurs dans les journaux serait illgitime, anticulturelle et insupportable aux tlspectateurs de l'O.R.T.F. La confusion des rles La confusion du docteur et du pharmacien, du conseil en publicit et de la rgie de supports est de plus en plus atta que en France. Mais il y a des moyens de promotion des supports cadeaux, djeuners, voyages, etc., qui res semblent trangement des inversions de rle : le vendeur devient acheteur. Qu'une entreprise de presse comme toute autre entreprise (et peut-tre, plus que toute autre) consacre un budget des oprations de relations publiques, rien de plus normal, mais que la somme des dpenses soit plus leve que celle qui est dvolue aux recherches, voil l'anomalie. Un peu moins de gadgets et un peu plus d'informations, s'il vous plat. Le temps du mpris Un chef de publicit de support international qui nous demandions d'crire dans les Cahiers refusa disant : On ne crache pas dans sa soupe. Mais, au fait, pourquoi avait-il envie de cracher ? Il est mprisable de vivre d'une activit pour laquelle on nourrit du mpris. Il y a d'autres mtiers que la publicit... Un circuit fodal Il y a des supports qui publient normment d'annonces pour les produits de leur (s) propritaire (s). Singulire conception de la publicit et de.. .l'autofinancement. Contradictions internes Dans un mme hebdomadaire, on a pu lire un article s 'ind ignant de l'escalade de l'rotisme en publicit, en mme temps que des annonces qui, prcisment, exploitaient la vague erotique actuelle. Cette incohrence de la rdaction et de la publicit a quelque chose de gnant. Le double jeu exige quelque pnombre. Il y a des moments o il faut choisir. Les mes mortes Rcemment une opration de direct-mail sur les abonns d'un mensuel professionnel fit apparatre un tiers d'abonns34

fantmes en fichier. En de telles conditions de diffusion et de gestion, comment une entreprise de presse peut-elle tre rentable ? Par les recettes de la publicit, notam ment. Un phnomne mconnu Les tudes statistiques d'audiences et de modlisation ont pour consquence de concentrer la publicit-presse dans un petit nombre de supports bien connus. Cependant, cette tendance a une limite : la saturation publicitaire desdits supports. A partir d'un seuil de surcharge du support en messages publicitaires surcharge qui peut tre mesure par son influence ngative sur l'impact des annonces prises une par une il y aurait intrt faire intervenir ce critre dans les slections-media. Mais, l encore, nous manquons d'tudes objectives du phnomne. Quantitatif et qualitatif Les dialogues de sourds ont ceci de positif qu'ils soulignent la persistance, l'ampleur et l'acuit des problmes. Ainsi du dbat entre Daniel Adam, partisan des techniques mathmat iques choix de supports, et Georges Martin, qui plaidait de pour l'exprience, l'intuition et le savoir-faire empirique des publicitaires dans Entreprise (656). Mais s'il y a encore tant d'inconnues dans la stratgie-media et si ces inconnues de meurent si obstinment impondrables qui la faute ? N'est-il pas dans la vocation des agences de faire des tudesmdia ? Il est vrai qu'il faudrait alors admettre, dans la recherche-media et la modlisation, l'introduction des varia bles psychosociologiques de lecture. Nous y reviendrons volontiers. Opration vrit ? Le responsable d'un important Institut d'tudes de marc hs, qui nous demandions de publier des rsultats de sondages trs intressants sur la presse franaise, nous rpondit : C'est impensable, il y a trop de choses ngatives, ce serait jug calomnieux... On peut donc craindre que l'heure de la vrit ne sonne pas bientt pour la recherchemedia. La publicit au service de l'Industrie et du Commerce ? Hlas ! ni les supports (c'est logique), ni les agences (c'est difficile), ni les annonceurs (c'est incomprhensible) ne font actuellement le ncessaire pour analyser les images de sup ports, leur crdibilit, leur influence relle sur les publics. Comme pour la consommation, faudra-t-il un Institut national des mass media afin d'clairer, documenter, infor mer objectivement les utilisateurs des supports publicitai res ? Ce serait le signe que, dcidment, nous ne pouvons pas, en France, nous passer du colbertisme et de la tutelle de l'tat sur l'conomie. L.Q. PRESENCE 35